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Entrevista Experiencia Starbucks PDF
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Pedro Sánchez
Entrevista con Luis de la Peña, Director de Marketing AUTOR: ENCINA ERREKA, Amaia
de Starbucks Cofee España TÍTULO: Entrevista con Luis de la Peña,
Director de Marketing de
Starbucks Cofee España.
La experiencia
La experiencia Starbucks
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 231
Enero de 2008. Pág. 20
Starbucks DESCRIPTORES:
• Experiencial Marketing
• Distribución
• Posicionamiento
• Diferenciación
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06 entrevista Starbucks 20/12/07 07:47 Página 21
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os anuncios de George Clooney y la Sin embargo, algo puede estar cambian-
Nespresso han inundado, vía televi- do. Pese a que la compañía de Seattle ha pre-
sión, los hogares de medio mundo y sentado unos resultados récord este año (ver
se ha convertido quizá en una de apartado “Historia de un éxito”), también es
las campañas de publicidad más fa- la primera vez que ha registrado un creci-
mosa (¿y más cara?) de Nestlé. En la otra ca- miento plano, del 1 por 100, del número de
ra de la moneda, Starbucks. Es la primera ca- clientes en establecimientos comparables en
dena del mundo de “coffehouses” (casas del Estados Unidos. Un dato achacable a la som-
café) y la segunda compañía más admirada, bra de cambio de ciclo económico y a la ma-
según el último ranking de Fortune, sin nece- durez del mercado estadounidense, que ha
sidad de invertir un céntimo –de dólar o de llevado a Starbucks a plantearse la posibili-
euro- en campañas publicitarias. dad de realizar por primera vez en su historia
Más de mil millones de clientes anuales to- algún tipo de campaña publicitaria en Esta-
man una taza de café, degustan un muffin dos Unidos.
(magdalena), leen el periódico, escuchan músi-
ca, navegan por Internet o, simplemente, con-
versan en uno de los 14.500 establecimientos
que la compañía tiene abiertos por medio Más de 85.000
mundo. Hasta pueden comprar (aunque de mo- maneras de degustar un café
mento sólo en Estados Unidos) una cafetera es-
presso llamada SIRENA. Es lo que Luis de la Starbucks nació hace 36 años con la fi-
Peña, director de Marketing de la compañía en losofía de ofrecer “un buen café y todo lo
España, llama “la experiencia Starbucks”. que se genera alrededor de una taza de ca-
“No necesitamos hacer grandes campañas fé”, resume De la Peña. Hay tres zonas pro-
de publicidad. Desde el principio hemos creí- ductoras de este fruto (Latinoamérica, Asia-
do en el boca a boca y en el concepto de co- Pacífico y África) y 85.000 maneras (o más)
munidad. Se crea un vínculo especial entre el de degustarlo. Podría decirse que tantas co-
cliente asiduo y el empleado: el ambiente mo personas. En Starbucks, el café es 100%
agradable, la bebida de primera calidad y arábica y, además, cada cliente puede per-
personalizada, los asientos confortables…”, sonalizar su bebida añadiendo siropes (de
explica este directivo. Es lo que el fundador caramelo, avellana…), nata montada, dis-
de la compañía, Howard Schultz, bautizó co- tintos tipos de leche (la hay de soja tam-
mo ‘el tercer lugar’: “Ese sitio entre casa y el bién), shots o cargas extras de espresso…
lugar de trabajo, un punto de encuentro”, Suyo también es el Frappuccino: preparado
añade De la Peña. Y como muestra, un botón con hielo sobre una base de café, crema o
de lujo. Cuentan que David Beckham durante frutas y recubierto de nata montada. Una de
su estancia en España era asiduo al Starbucks sus innovaciones que ha arrasado en los lo-
del centro comercial de Diversia (Alcobendas, cales de la sirena con dos colas (logo de la
Madrid). Pero un día, promocionaron a la compañía).
empleada que le atendía cada día y la trasla- Sin embargo, Starbucks ha ido evolucio-
daron a otro establecimiento de la cadena. El nando y hoy no sólo ofrece comida –“siem-
ahora ex futbolista del Real Madrid no se lo pre en perfecto maridaje con el café”, puntua-
pensó dos veces en cambiarse al mismo local. liza De la Peña–, sino que ha creado una
No en vano, la compañía presume de que división propia de entretenimiento (Starbucks
gran parte de su éxito esté basado en conocer Entertainment) que produce música (Hear
muy bien lo que los clientes quieren. Music) y promueve libros y películas “acorde
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con los valores de la compañía”. Así, la bebi- Todo este pack justifica, según la com-
da de estas Navidades en los establecimientos pañía, un precio más caro por tomar un ca-
españoles será el Toffe nut latte, acompañado fé. “Es que el precio es por el concepto: la
de tarta de zanahoria; Hear Music ha produ- calidad de la materia, la experiencia, las di-
cido el último disco del ex Beattle Paul ferentes formas de tomarlo, el lugar… Mar-
McCartney (“Memory almost full”) y la com- camos la diferencia, somos más que un ca-
pañía ha llegado a un acuerdo con Apple pa- fé”, asegura De la Peña. Un convencimiento
ra permitir descargar en el ipod la música que que le lleva a mostrarse optimista ante la
el cliente esté escuchando en el local de Star- amenaza de recesión del consumo que pla-
bucks. Una iniciativa que, de momento, sólo nea sobre gran parte de las economías desa-
se está probando en los locales de Estados rrolladas. “No creo que el cliente deje de ve-
Unidos. nir sólo por eso”, dice. Esto no le impide
Pedro Sánchez
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colaboración de la Fundación Germán Sán- exigir calidad en el café que toma”, explica De la
chez Rupiérez, dedicada al fomento de la lec- Peña, quien constata que empieza a haber
tura. “Nos comprometemos a cuidar y mante- una educación alrededor del café. Un proceso
ner el entorno en el que nos implantamos. No de cambio que el director de marketing de
somos tanto de llegar y tirar como de inte- Starbucks Coffee España atribuye a esta compa-
grarnos”, explica De la Peña. ñía y a otras que prefiere
Otra vía de integración son los seminarios no mencionar. En defini-
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gratuitos sobre el café, que están contribuyendo tiva, todo un mundo de
a aumentar el conocimiento del producto. “En aromas que este directivo
España se consume mucho café, pero no hay invita a descubrir. Mejor
cultura del café. Pasa un poco como ocurrió con si es de la mano de
el vino. Ahora, el consumidor español empieza a Starbucks, claro. ●