Administración Estratégica

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN

ESTRATÉGICA
El proceso de administración estratégica, dinámico por naturaleza, está formado
por el conjunto de compromisos, decisiones y actos que la empresa necesita llevar
a cabo para alcanzar la competitividad estratégica y obtener utilidades superiores
al promedio.

Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones

multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos. Como lo
sugiere esta definición, la administración estratégica se enfoca en integrar la
administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las
operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas de información, para
lograr el éxito de una organización.

Es un conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el

rendimiento a largo plazo de una corporación. Incluye el análisis ambiental (tanto
interno como externo), la formulación de la estrategia (planificación estratégica o a
largo plazo), implementación de la estrategia, así como la evaluación y el control.

IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Sin planes, los administradores no pueden saber cómo organizar a la gente y los
recursos de una empresa, puede que no tengan ni siquiera la idea clara de que es
lo que se necesita organizar.

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También es importante por la naturaleza de las organizaciones, que están
compuestas por divisiones, funciones y actividades de trabajo, las cuales hay que
coordinar y enfocar para conseguir las metas de la empresa. Una de las razones
más significativas es que puede marcar la diferencia en el desempeño de la
organización.

SURGIMIENTO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Los administradores de éxito (eficientes y eficaces) siempre han urdido buenas
estrategias, pero no es sino hasta épocas recientes (1962) que los estudiosos de
la administración reconocieron a la estrategia como un factor clave en el éxito
organizacional. Esta tardanza de reconocimiento se debió principalmente a los
cambios del medio ambiente ocurridos desde los años 40 (Segunda Guerra
Mundial).

Cuando un pequeño empresario ofrece una clase de bienes o servicios a un grupo

reducido de clientes, las áreas funcionales de la empresa pueden planearse,
organizarse y coordinarse de manera informal. Pero cuando el bien o servicio se
modifica o se sustituye, o bien cuando los territorios de venta se extienden, las
áreas funcionales aumentan.

La actividad de integrar las funciones requiere una estructura de procedimientos

más formales para que la empresa pueda coordinar las actividades tanto dentro
como entre las áreas funcionales básicas. Así surge el "Enfoque de la formulación
de políticas", basado en el concepto de implantación de las guías de orientación
cotidianas que establecen la delimitación en cuanto a lo que un área funcional
puede o no hacer.

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ENFOQUE DE ESTRATEGIA INICIAL (1962-1975)
Chandler propuso que "estrategia" fuera definida como: "la determinación de los
objetivos y planes a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de los
recursos necesarios para lograr esto."

El enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves, que son:

1. Las "acciones" a emprender para lograr los objetivos, como en los objetivos,
mismos.

2. La "búsqueda" de ideas claves en lugar del rutinario principio de implantar las

políticas basándose en una sola idea que podía o no necesitar una consideración.

3. Interés en "cómo" se formula la estrategia, no únicamente en qué resultara de

ella.

4. Abandonar lo convencional de que la relación entre empresa y su entorno era

más o menos estable y previsible. Chandler A. desarrolló sus ideas usando el
método histórico, analizando el crecimiento y desarrollo de la empresa.

La definición de "estrategia" de Chandler fue refinada por Andrews K., y Ansoff I.,
y otros, quienes introdujeron la idea como un "proceso", en lugar de indicaciones
fijas (las políticas).

Pronto se hicieron evidentes dos factores:

1. La "planeación estratégica" resultó apropiada en el mundo organizacional.

2. El papel del administrador a la hora de implantar la planeación estratégica no

estaba muy claro.

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ENFOQUE DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA (1974-1990)
Hofer Ch. y Schendel D., sugirieron un nuevo enfoque: la "administración
estratégica", basada en el principio de que el diseño general de una organización
puede ser descrito únicamente si el logro de los "objetivos" se agrega a las
"políticas" y a la estrategia como uno de los factores claves en el proceso de la
administración estratégica.

Hofer y Schendel se centran en cuatro aspectos claves de la administración

estratégica, que son:

1. El establecimiento de objetivos

2. La actividad de la formulación de la estrategia

3. La implantación de la estrategia

4. Cambio en el análisis de la administración y la actividad de lograr los objetivos

predeterminados.

Los factores claves son los procesos "políticos" y las reacciones individuales
internas de la organización, que pueden forzar la revisión de la estrategia. La
actividad final, el control estratégico, proporciona a los administradores una
retroalimentación negativa que puede, por supuesto, afectar un nuevo proceso de
planeación estratégica.

IMPACTO EN LA ACTIVIDAD EMPRENDEDORA E INNOVADORA EN

LAS EMPRESAS

La actividad emprendedora e innovación corporativa va ligada con la

administración estratégica y algunos conceptos se manejan en esta área como la
inversión, innovación y la imitación. Existen ciertas características con las que un
emprendedor tiene que contar, tales como agresividad, pro actividad e innovación.

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La actividad empresarial corporativa es vital en las empresas, ya que es el

conjunto de capacidades que posee una compañía para producir o adquirir
productos y servicios nuevos y dirigir el proceso de innovación, esto es hoy en día
algo muy esencial en las organizaciones, ya que el papel de los lideres consiste en
inspirar a los miembros de la organización para que trabajen en equipos para
obtener resultados significativos y así crear una actitud corporativa favorable para
el desempeño de sus actividades.

PLANEACION DE LA EMPRESA
La planeación de la empresa apareció primero en norteamérica a finales de la
década de los 50. Extendiéndose esta práctica a otros países: Gran Bretaña,
Francia y Alemania.

El sistema de planeación en las empresas, surgió a partir de cuatro premisas

básicas:

1. Antes de redactar un plan que se proyecta para lograr un objetivo, hay que
decidir "qué es lo que se quiere lograr".

2. En épocas de cambios rápidos es necesario prever el futuro, tan lejano como se

pueda, para anticipar estas trasformaciones.

3. En lugar de considerar a una empresa como una cantidad de departamentos,

debe considerársela como un todo (es decir, un sistema).

4. Dar toda su importancia al medio ambiente externo a la empresa antes de

elaborar cualquier plan.

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Estas premisas contienen un meollo de verdad y cuando se reúnen en un
concepto aparece un nuevo y poderoso método, la "administración estratégica".

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Estrategia es la acción de marcha que se sigue para poseer niveles de recursos
ajenos a quien la emprende

La estrategia es un plan (generalmente a largo plazo) que es resultado de

una decisión ejecutiva ( tomando por los mas altos niveles de autoridad) cuyo
objeto consiste en desarrollar total o parcialmente los recursos humanos y
materiales de la empresa para desarrollarla o lograr su crecimiento total o parcial a
través de:

• Una ampliación y consolidación de su situación financiera.

• Una ampliación de su mercado potencial.

• Una ampliación de sus actuales líneas de crecimiento.

Para que la planeación sea sumamente practica y eficaz, deberá tomar en cuenta
y adaptarse a las reacciones de las personas a quienes afecta. Esto implica el uso
de estrategia en la planeación.

Steiner define planeación estrategia como: “el proceso de determinar los mayores
objetivos de una organización y las políticas y estrategias que gobernarán la
adquisición, uso y disposición de los recursos para realizar esos objetivos.”

La planificación estratégica implica un cambio que va del enfoque de apagar

incendio y manejar la crisis hacia una consideración preactiva del futuro y una
forma de pensamiento dirigido a adelantarse a las jugadas del oponente,
considerando a este como "el proceso por el cual los miembros guía de una
organización anticipan su futuro y desarrollan los procedimiento y operaciones
necesarios para lograrlo", en el turbulento entorno de hoy, permite que la

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organización se haga cargo de su propio destino y cree su propio futuro en vez de
esperar pasivamente a que llegue.

NECESIDAD DE APLICAR LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA

EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA

La "administración estratégica" se define como el proceso que se sigue para

asegurar de que una organización posea una estrategia organizacional apropiada
y se beneficie de su uso.

Tal como se emplea en esta definición, una estrategia adecuada es aquella que
conviene mejor a las necesidades de una organización en un momento
determinado.

Debe darse mayor consideración a la necesidad para aplicar la administración

estratégica en la pequeña y mediana empresa. En la práctica, más temprano o
más tarde, la mayoría de las empresas (sobre todo en las pequeñas y medianas)
pierden energía, alcanzan una meta, yerran su camino. A primera vista existen
decenas de razones para que esto suceda: el bien o servicio se vuelve anticuado,
la empresa ha crecido con tal rapidez que el gerente general o propietario no
puede hacer frente a los problemas administrativos, la persona que inició la
empresa se retira dejando un vacío en la dirección, etcétera. Sin embargo, las
razones anteriores y otras más para que una empresa no funcione
adecuadamente, se reducen a sólo tres:

1. La empresa ya no tiene un claro objetivo.

2. El propietario no sabe cómo alcanzar el objetivo general.

3. Hace falta una dinámica dirección.

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Puesto que las dos razones de estos problemas de administración son las que la
administración estratégica está destinada a resolver, las pequeñas y medianas
empresas, sobre todo en dicha posición, pueden adoptar de manera provechosa
esta práctica, aunque es mejor prevenir que curar problemas administrativos,
resulta necesario introducir la administración estratégica "antes" de que una
empresa comience a estancarse. Empresas de todos tipos (industriales,
comerciales, etcétera) y tamaños (pequeñas, medianas y grandes) pueden errar
su camino. Lo mínimo que la administración estratégica alcanzaría para una
empresa sería prevenir el estancamiento, y tal vez rendiría mucho más.

Un plan estratégico es tan necesario y posible para una empresa pequeña o

mediana como para una grande. Entre el plan de una pequeña y el de una grande
no hay diferencias de naturaleza, sino de nivel, de volumen y de complejidad. En
definitiva, se trata siempre de responder a la pregunta ¿a quién vender? Esta
pregunta lleva aparejadas otras cuatro: ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?

Además, para asegurar el desarrollo de la empresa, hay que tener presente otros
aspectos, como:

• ¿Cómo alcanzó su empresa la situación actual?

• ¿Por qué produce esos bienes o servicios en concreto?

• ¿Por qué se ha ubicado ahí?

• ¿Por qué cubre sólo ciertas partes del mercado?

• ¿Por qué se ha organizado la empresa de esta manera específica?

• ¿Cómo es que tiene este grupo de gerentes en particular?

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Todas estas preguntas se refieren a aspectos diferentes, pero interrelacionados de
una empresa, y todos esos aspectos se unen e influyen en la eficacia (logro de
objetivos). Las decisiones sobre bienes o servicios, la ubicación, la estructura y la
designación de los gerentes son decisiones muy importantes. Invariablemente
tienen consecuencias en los resultados de la empresa. La manera de tomar estas
decisiones fundamentales (o estratégicas) y la forma de ponerlas en práctica es lo
que define el proceso de la administración estratégica.

Igualmente en todo proceso estratégico es importante conocer:

Que la gerencia estratégica no es un evento o un plan o una guía general de

conducta. Más bien, se trata de un núcleo de valores, directrices y actividades que
forman el corazón de un proceso que guía e inspira toda actividad corporativa.

La estrategia corporativa se refleja en todas partes: en la conducta gerencial

cotidiana, en las prioridades financieras de la empresa, en los planes de
mercadeo, en la capacidad productiva en plantas y en el compromiso hacia la
calidad y los programas de aprendizaje continuo por parte de la gente.

La gerencia estratégica tiene que ver tanto con lo que se hace como con lo que se
rechaza y lo que no se hace. La estrategia define la línea de conducta y el estilo
corporativo. Este proceso debería eliminar la gerencia por caprichos.

La estrategia corporativa prospera gracias a la voluntad y constancia de la

persona que está al timón. Por ser un proceso basado en la disciplina, debe ser el
primero disciplinado. Lo opuesto a este enfoque es la gerencia por gente que
juega poker con la gente, con la información a su disposición y con la toma de
decisiones. Sin un anclaje en los valores claves no hay gerencia estratégica.

Como este es un proceso fascinante que consta de muchas fases de estudio y

reflexión en zig zag y no en forma lineal (caminante no hay camino...). Un buen
guía externo, que sirva de baqueano, acompañante y monitor, realizador, es casi

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imprescindible en este proceso. Este guía debe saber de mercadeo, gente,
competitividad y, tal vez de poker o ajedrez.

Como lo afirma Yehezkel Dror, en su libro "El arte de una gran visión". New
York.1991, el rigor y la disciplina del equipo de la alta gerencia, ensayando y
perfeccionando los planes y programas de la estrategia son tan importantes como
la puntería conceptual de la misma estrategia.

Cuando en épocas de turbulencia, contar con una buena estrategia es como

navegar con un faro iluminando el camino. Esto es particularmente cierto cuando
su organización, industria o la situación económica general está cambiando y
existen problemas como oportunidades en la ruta.

Porque un barco sin rumbo que anda a todo vapor se pierde rápidamente. El
rumbo es la estrategia que le da dirección y sentido a toda actividad corporativa.

El Plan Estratégico, como la resultante del proceso de reflexión estratégica, aporta

a la Entidad o Territorio que lo asume una serie de objetivos y ventajas de sumo
interés:

1º. Identifica problemas y amenazas que, a medio y largo plazo, pueden tener
gran repercusión. Asimismo, ayuda a la búsqueda y detección sistemática de
nuevas oportunidades de negocio.

2º. Expone las voluntades estratégicas de los directivos y las concretiza en

términos operativos, a través del proceso de encaje entre las voluntades
personales, los impactos del entorno y las fortalezas o debilidades propias. Así se
clarifica el proceso de asignación de recursos; facilita la integración del equipo
humano; y se orienta la gestión hacia la búsqueda de unos objetivos estratégicos
conjuntos, facilitando los procesos de coordinación.

3º. Facilita el control y clarifica el Sistema de Información. El Plan Estratégico

contribuye a implantar un control de la gestión, basado en realidades posibles, a
través del control presupuestario de la misma.

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4º. Su propia metodología impulsa la participación del conjunto de los agentes en
las decisiones acerca del futuro, facilitando el consenso y la definición común.

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