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BÁSICO
MARKETING
DE SERVICIOS
Módulo 2
El enfoque tridimensional del marketing
de servicios y los ocho elementos del
marketing mix
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CURSO
BÁSICO
MARKETING
DE SERVICIOS
Edición especial en colaboración con
www.marketingdeservicios.com
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2.2. Aplicabilidad
Módulo 2
RESUMEN
Una vez establecidas las importantes diferencias que existen entre los
productos tangibles y los servicios desde el puto de vista de la gestión de
estos dos grupos de ofertas que hacen las empresas en sus mercados,
profundizaremos en las mismas para, luego, analizar dos de las principales
implicaciones que se derivan de esas diferencias:
Módulo 2
Productos Servicios
1. Los productos son tangibles. 1. Los servicios son intangibles.
2. Los productos son ofertas estándar (todos 2. Los servicios son heterogéneos y
son iguales) variables (las prestaciones no
necesariamente son iguales entre sí).
3. En los productos la producción está 3. Los servicios se “producen” y consumen
separada del consumo. al mismo tiempo.
4. Los productos son perdurables y pueden 4. Los servicios no son perdurables
ser almacenados. (caducidad) y no pueden ser almacenados.
5. En los productos, las empresas 5. En los servicios se produce un contacto
usualmente no entran en contacto con los directo y continuado con los clientes.
consumidores.
6. La demanda en los productos es estándar 6. En los servicios, los clientes plantean
dentro de la misma categoría. demandas personales ante el mismo
servicio.
7. Los consumidores no participan en la 7. Los clientes participan en la “producción”
elaboración de los productos. de los servicios.
8. En los productos es difícil la 8. En los servicios es relativamente fácil
personalización del producto. personalizar la oferta.
Continúa
6
Productos Servicios
9. En los productos, las empresas pueden 9. La propia gestión de los servicios hace
definir con precisión las “ofertas” que harán que sea prácticamente imposible definir y
al mercado antes de su entrega al controlar todas las características del
consumidor. servicio que el personal “entrega”
finalmente al cliente.
10. La percepción de calidad de los 10. En los servicios, la calidad externa es tan
productos depende, básicamente, de sus o más importante que la calidad interna.
niveles de calidad interna o técnica.
11. En los productos, el nivel de riesgo 11. En los servicios, el nivel de riesgo
percibido es relativamente bajo. percibido es más alto.
12. En los productos, los compradores 12. En los servicios, los clientes sólo
entran en posesión de un bien físico. adquieren el derecho a una prestación.
13. En los productos, la función de marketing 13. En los servicios es imposible separar la
puede separarse de la función de función de marketing de la función de
producción. producción.
14. Los productos que lo requieren disponen 14. En la mayoría de los sectores de
de amplias redes de distribución externas servicios no existen verdaderos
que las empresas pueden utilizar. intermediarios capaces de trasladar los
servicios de un lugar a otro.
15. En los productos, si se dispone de 15. En los servicios es imposible garantizar
suficientes recursos, es posible equilibrar la un perfecto ajuste entre la oferta y la
oferta con la demanda existente. demanda.
2.2. Aplicabilidad
Para Shostack, la diferencia fundamental entre uno y otro tipo de
marketing depende de una palabra clave: aplicabilidad y dice que:
¿Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal
y como se desarrollaron en el sector de los tangibles?
EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional (estructurado para productos de consumo
masivo comercializados mediante una amplia distribución externa) no
se tomó en consideración la relación empresa-usuario final (absolu-
tamente necesaria en los servicios) y, en consecuencia, no se incluyó
como un elemento determinante para el éxito de mercado. No es
hasta el 2004 que la American Management Association incluye el
vínculo empresa-consumidor como parte de su renovada definición
del marketing
En los servicios:
EL MARKETING RELACIONAL
EL MARKETING INTERNO
Es bien sabido que en los servicios, todo esfuerzo que se realice para
consolidar e incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
será inútil si no cuenta con la participación activa, decidida y
voluntaria del personal. Ahora bien, cuando las organizaciones del
sector servicios recurrieron a las técnicas tradicionales de gestión y
motivación del personal para lograr esa participación, se percataron
de que las mismas planteaban serias dificultades.
EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL
En resumen, en los servicios, el marketing tradicional no basta. Es
necesario complementarlo con dos enfoques adicionales: el marketing
relacional y el marketing interno y, además, dedicarle el mismo nivel
de atención y preocupación a cada uno de ellos.
DESCUIDANDO PELIGROSAMENTE
1
otros factores y elementos que son, para los clientes, más
importantes y determinantes que los cuatro elementos
tradicionales.
.
15
Nos referimos a:
PERSONAS.
PROCESOS.
PRESTACIÓN/ENTREGA.
PRUEBAS FÍSICAS.
PRECIO PROCESOS
COMUNICACIÓN
PRUEBAS FÍSICAS
(PROMOCIÓN)
PRESTACIÓN
PERSONAS PROCESOS ENTREGA PRUEBAS FÍSICAS
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