TÉCNICAS DE VENTA

Técnicas Orientadas a los Procesos

de Desarrollo y Cierre de la Venta

CONTENIDOS BASADOS EN EL REAL DECRETO 1393/1995

Certificado de profesionalidad de la ocupación de dependiente de comercio
EDITORIAL
Técnicas de Venta
 Técnicas de Venta
Técnicas Orientadas a los Procesos de
Desarrollo y Cierre de la Venta
 Autora
Mónica Míguez Pérez (Vigo, 1975) es licenciada en Administración y
Dirección de empresas por la Universidad de Vigo.
Ha realizado un máster en Asesoría de Empresas.

Actualmente, desempeña funciones como formadora en una empresa

de servicios informáticos. Además, ha publicado ya otros títulos
con Ideaspropias Editorial, pertenecientes a la familia
profesional de Comercio.
 Ficha de catalogación bibliográfica
Técnicas de venta. Técnicas orientadas a los procesos
de desarrollo y cierre de la venta

2.ª Edición

Ideaspropias Editorial, Vigo, 2006

ISBN: 978-84-9839-143-5

Formato: 17 x 24 cm • Páginas: 122

TÉCNICAS DE VENTA. TÉCNICAS ORIENTADAS A LOS PROCESOS DE

DESARROLLO Y CIERRE DE LA VENTA.
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informá-
tico, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecá-
nico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los
titulares del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la primera edición en español, por

© Ideaspropias Editorial.

ISBN: 978-84-9839-143-5
Depósito Legal: VG 23-2008
Autora: Mónica Míguez Pérez
Impreso en España - Printed in Spain

Ideaspropias Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referen-

cias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad
Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a intro-
ducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.
 ÍNDICE

1. Metodología de conocimiento de los productos ................................ 1

1.1. Introducción ................................................................................ 1
1.2. Relación entre necesidades y productos ..................................... 1
1.3. Características técnicas, comerciales y psicológicas..................... 2
1.3.1. Presentación ....................................................................... 3
1.3.2. Condiciones de utilización ................................................. 4
1.3.3. Precio ................................................................................. 4
1.3.4. Marca ................................................................................. 4
1.3.5. Publicidad .......................................................................... 5
1.4. El ciclo de vida de un producto .................................................. 6
EJERCICIO 1 ............................................................................................ 9
SOLUCIONES ......................................................................................... 11
1.5. Resumen de contenidos .............................................................. 13
AUTOEVALUACIÓN 1 ......................................................................... 15
SOLUCIONES ......................................................................................... 17

2. La venta de contacto directo ............................................................. 19

2.1. Introducción ................................................................................ 19
2.2. La planificación de la venta ........................................................ 19
2.3. La prospección ............................................................................. 20
2.4. La calificación .............................................................................. 20
2.5. El diálogo de la venta .................................................................. 21
2.5.1. La acogida y el contacto con el cliente ............................. 21
2.5.2. Dominio de la actitud corporal y de la expresión oral ....... 22
2.5.3. Búsqueda de necesidades: la escucha activa y
la reformulación ................................................................. 22
EJERCICIO 2 ............................................................................................ 25
SOLUCIONES ......................................................................................... 27
AUTOEVALUACIÓN 2 ......................................................................... 29
SOLUCIONES ......................................................................................... 30
2.6. La presentación del producto ...................................................... 31
2.7. La argumentación ........................................................................ 32
2.7.1. Definición y papel en el proceso de venta ........................ 32
2.7.2. Elaboración y calidad de los argumentos .......................... 32
2.7.3. Tipos y formas de argumentos ........................................... 33
EJERCICIO 3 ............................................................................................ 35
SOLUCIONES ......................................................................................... 36
AUTOEVALUACIÓN 3 ......................................................................... 37
SOLUCIONES ......................................................................................... 38
2.8. La demostración .......................................................................... 39
2.8.1. Las objeciones .................................................................... 39
2.8.2. Tipos de objeciones ............................................................ 40
2.8.3. La refutación de objeciones ............................................... 40
2.8.4. Técnicas de respuesta a las objeciones .............................. 41
EJERCICIO 4 ............................................................................................ 43
SOLUCIONES ......................................................................................... 44
AUTOEVALUACIÓN 4 ......................................................................... 45
SOLUCIONES ......................................................................................... 47
2.9. El cierre de la venta ..................................................................... 49
2.9.1. Caja y terminal punto de venta:
Funcionamiento y características ...................................... 49
2.9.2. Los medios de pago ............................................................ 53
2.9.3. El dinero en efectivo .......................................................... 53
2.9.4. Los talones y los cheques ................................................... 54
2.9.5. Las tarjetas ......................................................................... 60
2.9.6. Dinero electrónico ............................................................. 61
2.9.7. Los bonos ........................................................................... 61
2.9.8. Los créditos ........................................................................ 62
2.9.9. La moneda extrajera .......................................................... 63
2.9.10. Empaquetado: tipos de productos, clases de
Empaquetados y presentación y adorno .......................... 64
2.9.11. Momentos de cierre. Tipos de cierre y técnicas .............. 68
EJERCICIO 5 ............................................................................................ 71
SOLUCIONES ......................................................................................... 73
2.10. Resumen de contenidos ............................................................ 75
AUTOEVALUACIÓN 5 ......................................................................... 77
SOLUCIONES ......................................................................................... 78

3. Técnicas de venta ............................................................................... 79

3.1. Introducción ................................................................................ 79
3.2. Sistemas de venta ........................................................................ 79
3.2.1. Con asistencia, pero sin vendedor ..................................... 79
3.2.2. Con asistencia del vendedor .............................................. 82
3.3. La venta ....................................................................................... 84
3.3.1. Etapas de la venta .............................................................. 84
3.3.2. Sistemas de pago ................................................................ 88
3.3.3. Documentos relacionados con la operación de la
compraventa ...................................................................... 89
 3.3.4. Gestión de reclamaciones .................................................. 90
3.4. Gestión del sector ........................................................................ 91
3.5. El producto .................................................................................. 92
3.5.1. La calidad ........................................................................... 93
3.5.2. La marca del producto ....................................................... 94
3.5.3. El modelo ........................................................................... 94
3.5.4. La etiqueta ......................................................................... 94
3.5.5. El envase ............................................................................ 95
3.6. El precio ....................................................................................... 95
EJERCICIO 6 ............................................................................................ 99
SOLUCIONES ......................................................................................... 100
3.7. Resumen de contenidos .............................................................. 101
AUTOEVALUACIÓN 6 ......................................................................... 103
SOLUCIONES ......................................................................................... 105

RESUMEN ................................................................................................ 105

EXAMEN .................................................................................................. 109

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 115

 Técnicas de Venta 1

Técnicas de Venta

1 Metodología de conocimiento de los productos

1.1. Introducción

En esta unidad didáctica se desarrollarán la situación de los productos

en el mercado y las necesidades de los clientes; además se describirán
las características comerciales y psicológicas del producto. Asimismo se
analizarán los criterios económicos, de gama y duración, desde la metodología
de conocimiento de los productos.

1.2. Relación entre necesidades y productos

Las empresas se sirven del marketing para desarrollar su actividad comercial,

darse a conocer y publicitar sus productos. Asimismo, éstos intentan solventar
las diversas necesidades del ser humano.

Definimos necesidad como la carencia de algo, de un bien físico (hambre,

sed) o psíquico (necesidades de afecto o reconocimiento dentro de nuestro
círculo social). Debemos tener en cuenta que las necesidades son innatas en
el hombre y no son creadas por el marketing.

Cuando una persona tiene una necesidad insatisfecha busca la forma de satis-
facerla o disminuirla. Las necesidades se convierten en deseos en función de la
personalidad de cada individuo y de la cultura a la que pertenece. Por lo tanto,
el deseo es el objeto que solicitamos para cubrir esa necesidad. Por ejemplo, si
tenemos hambre, anhelaremos tener comida: en un lugar exótico podríamos
desear mango, piña, y en otras zonas un bocadillo, una hamburguesa, etc.
2 Técnicas de Venta

Según evoluciona una sociedad y los individuos que forman parte de ella, los
deseos de cada uno de ellos también lo hacen, por lo que las empresas deben
buscar los objetos que satisfagan esas necesidades. Ahora bien, debemos tener
en cuenta que, aunque los deseos de los individuos crecen y no tienen límite,
los recursos de los que disponen para satisfacer esos deseos sí que lo tienen,
por tanto habrá que buscar el equilibrio entre lo que desean y lo que pueden
pagar, buscando aquellos objetos que les aporten una mayor satisfacción a
cambio de lo que pagan.

En este punto hay que considerar que cuando los deseos se ven respaldados
por el poder adquisitivo, se transforman en demanda. Por tanto, la demanda
es el deseo de un producto concreto para poder satisfacer una necesidad,
siempre teniendo en cuenta el poder adquisitivo del individuo.

Una vez que se ha creado la demanda, ésta se materializa de forma concreta

en un producto. Así pues, definimos producto como todo aquello que ofrece
el mercado y que puede satisfacer las necesidades del individuo. Podemos dife-
renciar, dentro de los productos, los bienes tangibles y los bienes intangibles,
a los que nos referiremos como bienes y servicios.

1.3. Características técnicas, comerciales y psicológicas

Si bien podemos definir el producto como aquello que ofrece el mercado para
satisfacer las necesidades del individuo, encontramos definiciones más técni-
cas, como las aportadas por Kotler y Enrique Martín Armario.

Kotler define el producto como «todo aquello que puede ofrecerse a la aten-
ción de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad». De esta definición podemos deducir que el
producto abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.

La definición de Kotler es muy amplia, siendo la del profesor Enrique Martín

Armario (catedrático de Marketing en Sevilla) más específica, ya que define el
producto como «conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumi-
dor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades». De
esta definición concluimos que lo que el consumidor percibe como atributos
es lo importante y no tanto los atributos reales que tiene el producto.
 Técnicas de Venta 3

Para la empresa el producto es una variable estratégica, que determina cuáles

son las políticas comerciales que adopta, y toda la compañía girará en torno
al producto que ofrece. Habrá que determinar su precio, su distribución, etc.
Las decisiones que se tomen en relación al producto serán a largo plazo, ya
que cambiar constantemente el precio o la distribución del mismo no es acon-
sejable.

1.3.1. Presentación

En todo producto podemos destacar cuatro elementos básicos: la función

básica, las características tangibles, los servicios conexos y los elementos
intangibles.

Elementos básicos del producto

Aquello que el consumidor espera del producto, es decir, el producto es
Función básica adquirido para satisfacer una necesidad del consumidor. Por ejemplo: la
colonia tendrá como función básica perfumar.

Se refieren a su composición, tanto física como química,

Características así como a su modo de fabricación y calidad. Pasan a ser
técnicas importantes cuando el consumidor las percibe, ya que
pueden ayudarle a diferenciar unos productos de otros.

Se ocupan de la presentación del producto, como por

ejemplo, el envase, la etiqueta, el embalaje, etc. Cobran
Características Características importancia a la hora de vender el producto, ya que son
tangibles funcionales utilizadas para que se diferencien los productos compe-
tidores, para llamar la atención de los posibles clientes y
para identificar el producto con la marca.

Están relacionadas con las características funcionales,

Características ya que se trata de buscar aquéllas que confieran al pro-
estéticas ducto un aspecto externo en el que se mezcle la belleza
y la funcionalidad.

Son todos aquellos servicios adicionales que puede traer consigo el pro-
ducto, como la instalación, garantía, financiación, servicio posventa, etc.
Servicios
Muchas veces estos servicios son los que van a hacer que el cliente se
conexos
decante por un producto u otro, y diferenciarán a los productos de la com-
petencia, ya que las prestaciones del producto en sí son similares.

A veces los consumidores consideran que un producto tiene un contenido

Los elementos o significado simbólico que los hace diferentes y enriquece, por lo que faci-
intangibles lita su diferenciación y puede determinar la compra, por ejemplo, poseer
determinada marca de coche o de ropa.
4 Técnicas de Venta

1.3.2. Condiciones de utilización

Las condiciones de utilización de cada producto son específicas y deben

detallarse en el envase del producto, ya que cada fabricante recomendará las
condiciones de uso óptimas para sacar el mayor beneficio posible al producto
comprado.

1.3.3. Precio

Definimos el precio como el dinero que un consumidor tiene que desembolsar

para disfrutar de un bien o servicio que le satisfaga una necesidad.

La empresa debe tener en cuenta que éste es el único instrumento a través del
cual va a obtener ingresos.

Además de ser la fuente de rentabilidad de la empresa, debe considerarse

que, en muchas ocasiones, es el único dato que el consumidor posee sobre el
producto y es fuente de diferenciación con respecto a otros productos de la
competencia.

1.3.4. Marca

Definimos la marca como un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un

diseño o una combinación de todos estos elementos, cuya función es identifi-
car los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de ellos, y diferenciar-
los de los productos de los competidores.

Dentro de la marca podemos diferenciar dos elementos:

• El logotipo o emblema de la marca suele ser un símbolo o dibujo que

se reconoce visualmente, por ejemplo: el toro de Osborne, el león de
Peugeot, etc.

• El nombre es la parte que podemos pronunciar y suele estar compuesto

por palabras o números. Pueden ser nombres, como Ford, siglas, tales
como SEAT, ONU, etc., o incluso un término que nos recuerde al produc-
to que ofrece, como Prenatal.
 Técnicas de Venta 5

Los elementos que componen la marca pueden ser protegidos de forma

legal para impedir que sean utilizados por otros productos, servicios o
empresas. Para protegerlos es necesario registrarlos en el Registro de la
Propiedad Industrial.

1.3.5. Publicidad

Definimos publicidad como una política de marketing que adopta la empresa

para dar a conocer sus productos y a sí misma. La publicidad es un proceso
de comunicación entre la empresa y su mercado a través de distintos medios,
por los cuales hace llegar al público los mensajes sobre sus productos que
considera necesarios, con la intención de influir en la decisión de compra de
los receptores.

Para dar a conocer a la empresa o a los productos de la empresa, se utilizan

campañas de publicidad, que deben seguir un proceso de planificación, ya que
existen diversas decisiones importantes que deben ser adoptadas.

A continuación vamos a explicar brevemente cuál sería el proceso de planifi-

cación de una campaña publicitaria:

1 Determinar los objetivos publicitarios: hay que determinar qué es lo que

queremos mostrar a través de la campaña de publicidad.

2 Identificar al público objetivo: debemos reconocer a qué grupo de perso-

nas nos dirigimos, ya que no es lo mismo realizar un anuncio de juguetes,
que va dirigido a niños, que el de un electrodoméstico, cuyo destinatario
es el público adulto.

3 Fijar el presupuesto publicitario: acordaremos la cantidad de dinero que

estamos dispuestos a gastar en la campaña publicitaria e intentaremos
sacarle el mayor partido posible, es decir, qué cantidad de dinero debemos
invertir para conseguir el máximo rendimiento de la campaña publicitaria
planificada.

4 Crear publicidad: consiste en construir los mensajes que queremos

transmitir al público objetivo, teniendo en cuenta que no sólo queremos
informar, sino que debemos intentar persuadir para que compren nuestro
producto y que recuerden nuestro anuncio, para que, posteriormente, lo
compren.
6 Técnicas de Venta

5 Seleccionar medios y soportes: se trata de identificar a través de qué

medios queremos que lleguen nuestros mensajes al público objetivo.
Destacamos los siguientes medios y soportes publicitarios: prensa diaria,
revistas, radio, cine, televisión, publicidad exterior (vallas, cabinas telefó-
nicas, transporte urbano, etc.), publicidad directa, mediante correo a un
destinatario, relaciones públicas y publicidad en el lugar de venta (PLV es
la publicidad que se efectúa en los establecimientos en los que se venden
los productos y servicios, publicidad no pagada o publicity, por ejemplo,
la comparación que realizan revistas especializadas de coches, donde las
empresas que comercializan dicho producto no pagan esa publicidad, sino
que es gratuita).

1.4. El ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto es un instrumento de planificación de la

empresa que nos va a mostrar en qué punto se encuentra el producto, y nos
va a ayudar a comprender los cambios que se producen en el mismo a lo largo
de su vida.

El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas y los criterios que

se utilizan para diferenciar una etapa de otra son los beneficios que generan y
las ventas del producto.

El crecimiento de las ventas del producto es muy lento y

los beneficios son muy bajos, incluso puede ocurrir que al
Introducción
inicio los beneficios sean nulos, ya que todavía no se han
cubierto los costes mínimos de producción del producto.

Se produce cuando el producto ya entra en el mercado

masivo, de forma que se extiende rápidamente, por lo que
Crecimiento
Etapas del tanto las ventas como los beneficios sufren un ascenso
ciclo de vida rápido.
de un
producto Cuando se produce la estabilización de las ventas el pro-
Madurez ducto entra en la fase de madurez, dado que el crecimiento
que ahora se produce es cada vez más lento.

En el momento en el que un producto entra en la fase de

declive tanto los beneficios como las ventas disminuyen
Declive progresivamente; suele ocurrir cuando empiezan a con-
solidarse otros productos en el mercado que sustituyen
a éste.
 Técnicas de Venta 7

No todos los productos se comportan de modo semejante, ya que la duración

de cada fase no es igual, ni siquiera entre artículos similares; incluso existen
productos que, al renovarse, pasan de la fase de madurez nuevamente a la de
crecimiento, o incluso se saltan alguna etapa, pasando por ejemplo de la de
crecimiento a la de declive.

La evolución del ciclo de vida del producto depende del mercado, pero tam-
bién de la empresa, ya que dependiendo de las decisiones que adopte con
respecto al producto, puede modificar considerablemente la evolución del
producto en el mercado, y por tanto su ciclo de vida.
8 Técnicas de Venta

EJERCICIO 1

1. Elija dos productos, un bien tangible y un bien intangible, y describa

la función básica, las características tangibles, los servicios conexos y los
elementos intangibles de ambos productos.
 Técnicas de Venta 9

SOLUCIONES

EJERCICIO 1:

Las pautas metodológicas que a continuación se presentan, pretenden ser una

guía que facilite al lector la resolución del ejercicio propuesto.

La elaboración de las mismas se realiza en base a los contenidos desarrollados

en el manual, que se complementan con otros considerados de especial interés
para el lector, en relación a la temática dada.

1.

Para la elección de los dos productos a partir de los que se desarrollará el

ejercicio, deberá recordar que los bienes tangibles son aquéllos a los que
nos referimos como “bienes”, mientras que los bienes intangibles son los
denominados “servicios”.

Para cada producto tendremos que distinguir:

• La función básica hace referencia a aquello que el consumidor espera del

producto, es decir, debe satisfacer una necesidad.

• Características tangibles, dentro de las cuales no debemos olvidar

mencionar:

- Características técnicas, describen la composición física y química,

así como el modo de fabricación y calidad.

- Características funcionales, atienden a la forma de presentar el pro-

ducto, como el envase, la etiqueta. Estas características se consideran
diferenciadoras e identificadoras del producto con la marca.

- Características estéticas, están relacionadas con las características

funcionales, deberá buscar aquellas características que confieran al
producto un aspecto externo en el que se mezclen belleza y funciona-
lidad.

• Servicios conexos: deberá describir aquellos servicios adicionales que

puede traer consigo el producto (instalación, garantía, financiación,
10 Técnicas de Venta

servicio posventa, etc.). Muchos de estos servicios suelen ser la causa de

que el cliente se decante por un producto o por otro.

• Elementos intangibles: componen el significado simbólico que los

consumidores consideran que tiene un producto, que lo hace diferente y
lo enriquece.
 Técnicas de Venta 11

1.5. Resumen de contenidos

Definimos la necesidad como la carencia de un bien, ya sea éste físico o psí-

quico. Las necesidades se convierten en deseos debido a la personalidad de
cada individuo y a la cultura a la que pertenece.

Por otro lado, el deseo es el objeto que solicitamos para cubrir esa necesidad.
Tenemos que tener en cuenta que cuando los deseos se ven respaldados por el
poder adquisitivo, se transforman en demanda. Una vez que se ha creado la
demanda, ésta se materializa de forma concreta en un producto.

Definimos producto como todo aquello que ofrece el mercado y que puede
satisfacer las necesidades del individuo. En todo producto podemos destacar
cuatro elementos básicos: función básica, características tangibles, servicios
conexos y elementos intangibles.

Las condiciones de utilización de cada producto son específicas y deben espe-

cificarse en el envase del producto, ya que cada fabricante recomendará cuáles
son las condiciones de uso óptimas para sacar el mayor beneficio posible al
producto comprado.

El precio se corresponde con el dinero que un consumidor tiene que des-

embolsar para disfrutar de un bien o servicio que le satisfaga una necesidad,
mientras que la marca se relaciona con un nombre, un término, una sigla, un
símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos, necesaria
para identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de ellos,
y diferenciarlos de los de los competidores.

La publicidad es una política de marketing que adopta la empresa para dar a

conocer sus productos y a ella misma. La publicidad es un proceso de comuni-
cación entre la empresa y su mercado a través de distintos medios, por medio
de los cuales hace llegar al público los mensajes que considera necesarios
sobre sus productos, con la intención de influir en la decisión de compra de
los receptores.

El ciclo de vida de un producto constituye un instrumento de planificación

de la empresa que le muestra en qué punto se encuentra el producto, y que le
ayuda a comprender los cambios que se producen en el mismo a lo largo de
su vida. Además el ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:
12 Técnicas de Venta

introducción, crecimiento, madurez y declive; los criterios que se utilizan para

diferenciar una etapa de otra son los beneficios que generan y las ventas del
producto.
 Técnicas de Venta 13

AUTOEVALUACIÓN 1

1. Los elementos constitutivos del producto son…

a. Función básica, características tangibles e intangibles y servicios conexos.

b. Función básica, características tangibles y marca.
c. Función básica, características técnicas y funcionales.

2. Las características del producto que se refieren al envase, embalaje, etc., se

denominan…

a. Características estéticas.
b. Características técnicas.
c. Características funcionales.

3. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es una característica del precio?

a. Es un instrumento a largo plazo.

b. Proporciona ingresos.
c. Es un factor de rentabilidad.

4. Señale si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

V F

Una necesidad es aquella condición en que se percibe una

a.
carencia de un bien básico.
Los deseos nunca son la carencia de algo específico que satisfa-
b.
ce la necesidad.

c. La demanda es la formulación expresa de un deseo.

Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con

d.
el objeto de satisfacer una necesidad.

e. Satisfactor no es un sinónimo de producto.

Las características funcionales se refieren a la forma de presen-

f.
tar el producto.
El nombre es la parte de un producto que se puede leer y pro-
g.
nunciar.
14 Técnicas de Venta

Los objetivos de la empresa no influyen en la decisión del pre-

h.
cio.

i. El precio es una variable de marketing.

No se debe tener en cuenta la estructura del mercado para fijar los

j.
precios.
La publicidad es un proceso de comunicación que permite a la
k.
empresa contactar con el público.

l. Los soportes son los portadores de anuncios publicitarios.

La publicity es la publicidad que se realiza en los distintos esta-

m.
blecimientos.
El ciclo de vida de un producto ayuda a comprender los cam-
n.
bios en el mismo.
No hay productos que se salten alguna de sus fases de evolu-
ñ.
ción.
En la fase de introducción se produce un crecimiento lento de
o.
las ventas y los beneficios son casi inexistentes.
En la fase de declive se produce la estabilización de las ventas,
p.
mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor.
 Técnicas de Venta 15

SOLUCIONES

AUTOEVALUACIÓN 1:

1.a 2.c 3.a

4.

V F
Una necesidad es aquella condición en que se percibe una
a. X
carencia de un bien básico.
Los deseos nunca son la carencia de algo específico que satisfa-
b. X
ce la necesidad.
c. La demanda es la formulación expresa de un deseo. X
Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con
d. X
el objeto de satisfacer una necesidad.
e. Satisfactor no es un sinónimo de producto. X
Las características funcionales se refieren a la forma de presen-
f. X
tar el producto.
El nombre es la parte de un producto que se puede leer y pro-
g. X
nunciar.
h. Los objetivos de la empresa no influyen en la decisión del precio. X

i. El precio es una variable de marketing. X

No se debe tener en cuenta la estructura del mercado para fijar
j. X
los precios.
La publicidad es un proceso de comunicación que permite a la
k. X
empresa contactar con el público.
l. Los soportes son los portadores de anuncios publicitarios. X
La publicity es la publicidad que se realiza en los distintos esta-
m. X
blecimientos.
El ciclo de vida de un producto ayuda a comprender los cam-
n. X
bios en el mismo.
16 Técnicas de Venta

No hay productos que se salten alguna de sus fases de evolu-

ñ. X
ción.
En la fase de introducción se produce un crecimiento lento de
o. X
las ventas y los beneficios son casi inexistentes.
En la fase de declive se produce la estabilización de las ventas,
p. X
mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor.
 Técnicas de Venta 17

2 La venta de contacto directo

2.1. Introducción

En esta unidad didáctica se desarrollan, tomando como punto de partida la

venta de contacto directo, contenidos sobre la selección de argumentos de
venta, técnicas de acogida del cliente, inicio de diálogos y estimulación de
venta, técnicas de argumentación, cierres de operación, actitudes corporales
y expresión oral y procesos de ventas y/o posibles ventas.

2.2. La planificación de la venta

Toda planificación nos permite diseñar un plan de acción en el que podremos

recoger todos aquellos posibles casos que se puedan dar, así como las reacciones
que podremos adoptar para llegar a realizar finalmente la venta.

Si nos centramos en la planificación de la venta, debemos prestar atención a

las siguientes fases:

1 Identificar de forma clara y alcanzable el objetivo comercial: éste debe

ser realizable y estar definido en el tiempo; por ejemplo: vender 25 neveras
en seis meses.

2 Fraccionar el objetivo con respecto al tiempo:

dividir el objetivo en función del tiempo, con-
siderando las circunstancias de cada negocio,
pero cuanto más lo segmentemos mejor; por
ejemplo: vender una nevera cada semana.

3 Establecer cómo llevar a la práctica el objeti-

vo: debemos definir qué hacer para conseguir el
objetivo temporal.

4 Valorar cómo conseguir clientes potenciales:

hemos de precisar cómo se van a captar
clientes.
18 Técnicas de Venta

5 Crear un método de trabajo personal: para ello expondremos las formas

de autocontrol de las tareas y el grado en que se consigue el objetivo prin-
cipal.

6 Ordenar los procedimientos de trabajo: si cada uno planifica su activi-

dad, será fácil organizar el trabajo de todo el equipo.

2.3. La prospección

La prospección consiste en identificar cuáles van a ser los clientes a los que
se va a dirigir nuestro producto; las acciones que debemos realizar para iden-
tificar esos posibles clientes son las siguientes: estudiar el perfil del producto,
estudiar el mercado potencial al que se dirige el producto, confeccionar el plan
de búsqueda para localizar a los posibles compradores y preparar el argumento
de entrada.

2.4. La calificación

Cuando ya hemos realizado una prospección de forma adecuada, al final de la

misma tendremos una serie de posibles compradores, y debemos saber cuáles
de ellos tienen más probabilidades de convertirse en verdaderos clientes.

Llegados a este punto hay que calificar a los distintos posibles clientes
seleccionados y ver a qué tipo de producto se adecuan; para esto utilizaremos
todos los conocimientos que poseemos sobre nuestros productos, sus usos y
limitaciones, ya que tendremos que vender el producto a aquellas personas
que lo necesitan con el fin de satisfacer una necesidad.

Algunas de las preguntas más comunes que podemos contestar para clasificar
a los compradores son las siguientes:

- ¿Si compra el producto o servicio, satisface un deseo o necesidad?

- ¿Puede pagar el producto?

- ¿Tiene el cliente la autoridad necesaria para realizar la compra?

 Técnicas de Venta 19

2.5. El diálogo de la venta

En el dialogo de la venta tenemos que considerar: la acogida y el contacto

con el cliente, el dominio de la actitud corporal y de la expresión corporal, la
escucha activa y la reformulación.

2.5.1. La acogida y el contacto con el cliente

Una vez seleccionados los clientes a los que nos vamos a dirigir, el siguiente
paso será entrar en el diálogo de venta.

El primer paso del diálogo de toda venta es la acogida del comprador; cuando
nos encontramos con el cliente, la acogida tiene que durar pocos minutos, y
debemos incluir los siguientes puntos:

• Presentarnos de manera sencilla, dando nuestro nombre y el de la empre-

sa, y, si lo hacemos físicamente, darle al cliente nuestra tarjeta.

• Presentar a nuestra empresa.

• Despertar el interés del cliente por la manera de resolver ese problema a

través de nuestro producto.

• Concertar una entrevista de ventas; en un primer momento lo que inten-

tamos es concertar otra entrevista para poder explicar con todo detalle el
producto y sus ventajas, evitando directamente dirigirnos al producto.
20 Técnicas de Venta

2.5.2. Dominio de la actitud corporal y de la expresión oral

Tanto la actitud corporal como la expresión oral deben ser dominadas

por el vendedor, ya que la primera impresión es muy importante para
cualquier persona, y más para un cliente, ya que éste no va a profundizar
en el conocimiento sobre nosotros, sino que lo que busca es satisfacer una
necesidad.

Por tanto, ante un vendedor que le cause una mala impresión por su actitud o
su modo de hablar, lo más probable es que termine por declinar la compra del
producto en nuestro establecimiento y se dirija a otro en el que su impresión
inicial sea más favorable.

2.5.3. Búsqueda de necesidades: la escucha activa

y la reformulación

La escucha activa y la reformulación son herramientas importantes en la bús-

queda e identificación de las necesidades que mueven al cliente, pero tomar
conciencia de la persona que tenemos enfrente, observar su lenguaje verbal,
realizar preguntas y retroalimentar asumiendo nuestra conformidad o com-
prensión pueden ayudarnos a identificar las necesidades de nuestro potencial
cliente.

• La escucha activa: consiste en atender a lo que el posible cliente nos está

transmitiendo, de forma que comprendamos lo que nos dice y podamos
ayudarle a resolver su problema; además el vendedor puede darle a enten-
der al cliente que lo comprende haciendo breves resúmenes de lo que éste
dice.

Por tanto, podemos decir que para que se produzca la escucha activa de
forma eficaz hay que realizar una serie de pasos:

- Ser consciente del otro: concentrarse en el mensaje que transmite

el cliente, evitando cualquier distracción mental (prejuicios, evaluar
anticipadamente, etc.) o ambiental (ruidos, espacio físico, etc.), y
demostrando al emisor que recibimos y entendemos su mensaje.

- Observar el lenguaje no verbal: ya que muchas veces se dice más con

las miradas o los gestos que con las palabras en sí; asimismo, los gestos
ayudan a que los mensajes sean bien entendidos.
TÉCNICAS DE VENTA

Este manual se corresponde con el módulo de “Técnicas de Venta” del

certificado de profesionalidad de la ocupación de “Dependiente de
Comercio”, según el Real decreto 1393/1995.
En este manual, que Ideaspropias Editorial le presenta, se abordan temas
referentes a las características de los productos, la identificación de las
necesidades del cliente, la planificación de una venta, la presentación y
la argumentación de la misma, así como el modo de refutar una objeción
y el cierre de la venta y sus técnicas.
El objetivo del manual es utilizar eficazmente las técnicas de venta
orientadas al desarrollo y cierre de la misma. Los destinatarios a los que
va dirigido este material didáctico son aquellos trabajadores que se dedican
a esta profesión o deseen hacerlo en el futuro. Con él lograrán ampliar
sus conocimientos en técnicas de venta, pudiendo llegar a obtener una
titulación reconocida por el Sistema Nacional de Cualificaciones.

ISBN 978-84-9839-143-5

EDITORIAL

www.ideaspropiaseditorial.com