“PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE AMAZON”

Introducción
Planear es anticipar para el futuro por lo mismo cada compañía debe encontrar el plan
de juego a largo plazo mas ventajoso para su supervivencia y la manera de hacer que
esta crezca de acuerdo con su situación , sus oportunidades, objetivos y recursos
específicos.
En este trabajo vamos a exponer la planeación estratégica de la compañía Amazon,
para entender esta es necesario saber que la planeación estratégica es el proceso de
crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de marketing , además implica todo un
proceso el cual se conforma por la definición de la misión y visión clara de la empresa,
establecer sus objetivos y estrategias, el diseño de una cartera de negocios sólida y
por ultimo coordinar estrategias funcionales. (Kotler, P y Armstrong,G. 2011)

Desarrollo
¿Qué es la Planeación Estratégica?
Es el proceso de crear y mantener una buena coherencia entre los objetivos y
recursos de una compañía, y las oportunidades cambiantes del mercado (a largo
plazo). Para poder definir la planeación estratégica de ésta empresa, este trabajo está
dividido en cinco pasos:
1. Orientación, Misión y Visión.

Orientación del Amazon:

Amazon está orientado al mercado, porque es una empresa comercial que está
dedicada a comprar y vender productos de cualquier tipo, lo cual lo vuelve a la
empresa que tiene que preocuparse por como ofrece sus servicios al cliente
(descuentos de compra, ofrecer envió gratis), con una buena organización e
imagen en su sitio web (encontrar y descubrir cualquier cosa que se necesite)
por lo que ofrece una rápida, fácil y agradable experiencia de comprar por
internet.

Misión de Amazon:
Continuar ofreciendo productos de calidad y servicios utilizando la mejor
tecnología disponible y a un precio razonable. Esto resulta en clientes
altamente leales y a la misma vez manteniendo el interés de los accionistas y
las ganancias de la compañía en mente. También queremos expandirnos
geográficamente, aumentando el número de clientes y mantenernos mejorando
nuestra ventaja competitiva e infraestructura. Trabajando fuerte y divirtiéndonos
buscamos ofrecer el mejor ambiente en el trabajo a nuestros empleados,
promocionando oportunidades de carreras y aumentar nuestra responsabilidad
hacia el medio ambiente y la sociedad (Chaffey y otros, 2006).

Visión:
Nuestra visión es ser la compañía más enfocada en los clientes; construir un
lugar donde la gente pueda venir a encontrar y descubrir cualquier cosa que
comprar a través de la web (Chaffey y otros, 2006).
2. Análisis de la situación (FODA)

El análisis FODA (por sus siglas: Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas) es una parte esencial para el proceso de planeación estratégica, ya
que proporciona información necesaria para la corrección de errores, la
implementación de estrategias competitivas, la generación de nuevos y
mejores proyectos y para lograr mantener el nivel y las buenas acciones que
tiene una empresa.

Para Amazon, que es una empresa comercial y que ya tiene un gran

posicionamiento en el mercado, es más importante tener en mente las
oportunidades y fuerzas que las debilidades y amenazas, ya que es más
trabajo el mantener esas fuerzas y emplear las oportunidades para generar
proyectos que le ayuden a la empresa a seguir en la posición en la que está en
el mercado.

Fuerzas
Se pueden identificar cuatro fuerzas importantes con las que cuenta esta
empresa:
- Amazon es la empresa más grande de ventas al por menor de Estados
Unidos. Ofrece una gran variedad de productos a través del comercio en línea
dentro de su página de internet y de otras páginas que también venden sus
productos. Por lo mismo que vende artículos por internet le permite no tener
una gran cantidad de inventario y por ende no tener muy grandes costos
respecto a estos.
- Amazon tiene una fuerte imagen de marca, que ya se encuentra posicionada
dentro del mercado como la número uno de ventas por internet, además de ser
la 49 en la lista de marcas mundiales por la “BusinessWeek” en el 2009; en el
2010 fue nombrada por la “Interbrand Design Forum” como la número 10 entre
las marcas más valiosas.
- La diversificación de las líneas de producto de Amazon le han ayudado a
incrementar en gran medida sus ventas. Empezó siendo vendedora de libros
por internet, pero pronto decidió empezar a vender CD de música, DVD’s,
software y hasta productos de línea blanca, herramientas, juguetes y muchos
productos mas.
- Su nuevo producto, el Kindle, cuya primera generación fue sacada a venta en
el 2007, está tomando posicionamiento en el mercado como de los mayores
lectores de libros electrónicos portables en la actualidad, además de haberse
innovado y ahora estar listo para poder leer periódicos y revistas en él.

Debilidades
- Una de las estrategias de Amazon para lograr el objetivo de vender al precio
justo y precios bajos es la de no cobrar el envío por los productos vendidos al
cliente, y es una buena estrategia para mantener a los clientes, pero puede ser
un reto para la empresa mantener esto a largo plazo, ya que la inflación
cambia, el precio de gasolina y demás aumentan y Amazon sigue sin cobrar
esa parte que tiene que pagar de su bolsillo, así que se puede convertir en una
debilidad a futuro que afecte su margen bruto por ventas.
- En el 2009, Amazon se encontraba en problemas legales con la empresa
“Speed Track”, en el tema de patentes; esta empresa argumentaba que
Amazon estaba utilizando en su página web tecnología que estaba patentada
por Speed Track. En el 2010, Amazon se vio de nuevo inmiscuido en
problemas de patente, esta vez con la empresa Nazomi Communications, por
haber infringido con la presunta copia en el procesador del producto Kindle.

Oportunidades
- La adquisición de varias empresas ha permitido la expansión de sus
operaciones de negocios, además de su oferta de productos. Por ejemplo, la
compra de Zappos.com en el 2009 permitió que Amazon expandiera su línea
de productos para vender ropa y calzado en internet. Después en el 2010,
Amazon finiquitó la compra de Touchco, una compañía de tecnología “touch
screen”, para poder desarrollar de mejor manera su lector Kindle.
- En el 2009, a pesar de la crisis económica, las compras en línea en Estados
Unidos tuvieron un índice de crecimiento de 11%, y no solamente esto se
puede convertir en una oportunidad para Amazon, sino que el índice de
crecimiento para la compra de libros electrónicos ha sido enorme: de generar
25 millones en 2006 a 169.2 millones de dólares en 2009, y como Amazon es
la empresa número uno en venta de libros electrónicos, significa que la
mayoría de las ganancias son para esta misma empresa.

Amenazas
- El problema al que se puede enfrentar Amazon y que puede hacer que pierda
dinero surge de la misma estrategia que fue elaborada para incrementar
ventas. Amazon, en su estrategia de precios bajos, vende algunos libros a un
precio menor del que establecen las mismas editoriales de los libros, por lo que
en algunos de los casos, Amazon se enfrenta con una pérdida con tal de
mantener sus ventas, pero también afecta a las editoriales y a los autores, que
no reciben el ingreso que ellos esperaban; esto puede causar que cada vez
más editoriales dejen de promocionar sus libros por Amazon, que causaría un
descenso enorme en sus ingresos por ventas de libros electrónicos, como ya
sucedió una vez con la editorial Macmillan.
- La principal amenaza que esta afectando actualmente a Amazon, y
principalmente a su dispositivo móvil lector de libros electrónicos Kindle es la
aún creciente marca Apple, que recientemente sacó a la venta el iPad, que es
una competencia directa en la lectura de libros electrónicos. Aunque el precio
del Kindle es mucho menor al del iPad ($259usd del Kindle contra $499usd del
iPad), el dispositivo Apple viene con muchas más funciones, además de ser
versátil y no estar limitado a leer libros o periódicos electrónicos, sino que
también se pueden utilizar muchas aplicaciones diferentes además de navegar
en internet con él, por lo que puede desplazar fácilmente al dispositivo
Amazon.
- Las pocas ventas internacionales hacen que Amazon se vea obligado en
algunas ocasiones a mantener oficinas en el extranjero con el dinero que
genera en Estados Unidos, además de que las monedas extranjeras fluctúan
mucho y no se generan los ingresos que corresponderían a las ventas que
producen.

3. Objetivos y estrategias

Objetivos:
Buscan ser la empresa central de la mayoría de las personas en la tierra,
 donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran
comprar en línea, y se esfuerzan por ofrecer a sus clientes los precios más
bajos posibles.

Estrategias:
La estrategia competitiva de Amazon está marcada por los conceptos marca,
catálogo y navegabilidad (Hinchcliffe, 2011).
2. • Amazon.com y su concepto de librería virtual, con más de 5 millones de
títulos disponibles además de un sistema sofisticado de interacción con el
cliente y de personalización del servicio ofrece precios más bajos que los que
pueden encontrarse en las tiendas tradicionales. Ingrediente básico del modelo
de negocio de la empresa.
• Fomenta la venta cruzada de distintos productos o servicios y, en último
término, de acelerar el proceso de diversificación de la empresa.
• Otro servicio es permitir a los autores de libros que comercializa escribir sus
propios blogs y comunicarse directamente con sus lectores mediante la
herramienta Amazon Connect.
• Ofrece Kindle dispositivo para lectura de libros electrónicos manejable y
asequible. Esa empatía entre la gran empresa y el cliente que hace click detrás
de la pantalla.
• Empresa innovadora que constantemente reinventa sus servicios y
estructura.
• Posee manufacturación flexible, canales de comunicación eficientes con el
cliente, una cadena de suministro integrada y un conocimiento detallado de los
consumidores individualmente considerados. Todas menos la última pueden
llegar a ser imitados por la competencia.
• Amazon tiene un sistema que enumera explícitamente cada paso del proceso
y en acompañar a sus clientes a recorrerlos.
• Para cada operación, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de
24 h a un mes o más si el libro no se ha publicado todavía. En relación a este
servicio de poder solicitar libros a punto de salir pero que aún no han llegado a
las librerías.
• En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito
de acciones. Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que
está en contacto con el cliente (Hinchcliffe, 2011).

"El concepto de negocio, éxito y rasgo distintivo de Amazon es que nuestro

catálogo de ofertas de libros es cuasi - infinito, reproducible, barato y portátil
para el mundo entero, por la vía de Internet. Especie de shopping mall virtual
donde sus clientes pueden comprar con garantía Amazon.com una vasta gama
de mercaderías de otros e-comercios”. Jeffrey Bezos.

4. Diseño de la cartera de negocios

Matriz de crecimiento/participación BCG

o Determinación de estrategias de crecimiento

Crecimiento intensivo
 Penetración de mercado - Venta por catálogo, venta focalizada por
preferencias de usuario, venta retail por internet.
 Creación de mercado – el aumento acelerado del uso de internet y de banda
ancha en otros países (incluyendo aquellos en los que ya tiene presencia) le
permitirá seguir creciendo internacionalmente.
 Creación de producto – incluir tiendas de terceros (como Circuit City, Toys R
US y Office Depot), le permite agregar gran cantidad de productos, mejorar su
propuesta de valor, y reforzar su marca, además la pre-venta de artículos (los
clientes pagan antes de estardisponible y meses antes de que tengan que
pagarle alproveedor), resulta un gran negocio que puede incrementarse

Crecimiento integrado
Se ha escrito mucho acerca de cómo los pioneros en Internet Amazon fueron
uno de los pocos ganadores y sobrevivientes de la burbuja de las punto COM,
y de cómo ha seguido trazando una senda de impresionante crecimiento (de
unos 4 mil millones en ingresos en el año 2002 a cerca de 20 mil millones en el
2008). Pero una de las facetas menos estudiadas de su gran éxito es su claro
compromiso con la transformación continua y el crecimiento hacia los “espacios
en blanco”. Amazon sobrevivió a la quiebra de las punto COM porque, al
contrario que muchos de sus contemporáneos, tenía un modelo de negocio
viable e innovador, construido en torno a una proposición de valor destinada a
un mercado cambiante, y una fórmula de obtención de beneficios que
revolucionaba la industria editorial tradicional. Amazon empezó a crecer más
allá de los libros, incluyendo todo tipo de productos de fácil envío, creciendo
desde su núcleo de negocio hacia estrategias adyacentes. Pero Amazon no se
detuvo ahí.
Unos pocos años más tarde, la compañía se apoderó de nuevo de su “espacio
en blanco” cuando ideó una nueva proposición de valor ofreciendo
intermediación, con cobro de comisión, entre vendedores y compradores de
libros usados. Después Amazon se movió de nuevo a un espacio en blanco
cuando desarrolló un modelo de negocio destinado a clientes completamente
diferentes, otros vendedores de productos. Con la estrategia de abrir tiendas
en línea de otros minoristas que podían ser considerados sus competidores,
Amazon transformó su negocio desde las ventas directas a un modelo
combinado de ventas y servicio, reuniendo a gran cantidad de vendedores bajo
un mismo techo virtual y recibiendo comisión por cada venta realizada.(
Lashkman, G, 2008)
Al poco tiempo Amazon repitió su acertada estrategia. Después de expandir
sus recursos tecnológicos a principios del año 2000 identificó una nueva área
de crecimiento potencial, al encontrar otros nuevos clientes: la comunidad de
tecnologías de información. Amazon lanzó en el 2002 una plataforma que
ofrecía servicios online, fáciles de usar, seguros y de bajo costo, para otros
sitios web. Que una compañía que acaba de obtener sus primeros beneficios
invirtiera todos sus recursos de innovación en nuevos modelos de negocio más
que en apalancar su núcleo, podía parecer arriesgado pero el éxito fue rotundo.
(Lashkman, G, 2008)
Amazon sigue adelante y a finales del 2007, contrata al antiguo vicepresidente
de ingeniería de hardware, Gregg Zehr, y pone en marcha el llamado Lab126.
Su primer producto el lector de libros electrónicos Kindle envuelto en un
modelo de negocio no solamente ajeno al ADN de Amazon sino
potencialmente disruptivo para toda la industria editorial.

En si la empresa Amazon tiene su crecimiento integrado de la siguiente

manera:
• Integración hacia atrás: consiste en adquirir o aumentar el control de las
fuentes de aprovisionamiento de la empresa.
La empresa que comercializa ordenadores se ha integrado hacia la obtención
de los diferentes artículos de los que dispone Amazon es decir, materiales
indispensables para su actividad.
• Integración hacia adelante: se trata de adquirir o incrementar el control del
canal de distribución.
Es el momento en que los usuarios de Amazon comienzan a comprar en línea
sus diferentes artículos.
• Integración horizontal: consiste en adquirir o controlar a algunos competidores
mediante la venta mayor que ellos, en este caso su competencia principal es
EBay.
Crecimiento diversificado
Existen tres tipos de estrategias de diversificación, concéntrica, horizontal y
conglomerada. Estas estrategias cada vez se utilizan menos ya que en la
actualidad se vuelve muy complicado para las empresas diversificar y manejar
diferentes actividades de negocios, solamente las empresas ya conocidas
como de diversas actividades se pueden mantener así; a pesar de todo esto se
le pueden adaptar los dos primeros tipos de diversificación, concéntrica y
horizontal, a la estrategia de Amazon y a continuación se explican.

Diversificación Concéntrica
Este tipo de diversificación supone la adición de nuevos productos, pero sin
cambiar el giro del negocio o las actividades que usualmente maneja la
empresa, también es parte de esta estrategia la mercadotecnia de los
productos ya existentes de la empresa. Esto se puede aplicar a la intención de
Amazon de crear una venta de comida gourmet y bebidas en línea gracias a la
colaboración de un mayorista como Seattle Chocolate Co. Esto se considera
un producto nuevo, ya que no se vende actualmente comida en esta página,
pero del mismo giro ya que sigue siendo venta de productos por internet en la
página de Amazon.com.

Diversificación Horizontal
Este tipo de diversificación supone la adición de nuevos productos, diferentes
al giro y a las actividades del negocio, para los clientes actuales, pero que
además atraigan nuevos clientes a la compra de productos de la empresa. Esto
se aplica de lleno en la estrategia de Amazon, ya que esta empresa, que sólo
se dedicaba a compra venta de artículos, decidió entrar en el ámbito de la
manufactura, creando el lector de libros electrónicos Kindle, cambiando
totalmente no sólo el giro, sino la clasificación de empresa que era. Esta
creación del dispositivo móvil causó un aumento en el número de clientes que
compraban libros y revistas electrónicas, ya que ahora los podrían tener todos
en un solo dispositivo y podrían leerlos en el momento y lugar que quisieran;
esta diversificación funcionó perfectamente para atraer nuevos clientes que
antes no se convencían a comprar libros por internet, hasta que no hace
mucho aparecieron las iPad de Apple.

5. Proceso de Mercadotecnia
A) Selección del mercado meta
i. Segmentación de mercado
La segmentación de mercado define los diferentes grupos de personas u
organizaciones como una empresa para alcanzar y servir. Los grupos de
clientes (Universia 2005) que representan los segmentos se clasifican en:
• Las necesidades que requieren y justifican una oferta distinta
• Diferentes canales de distribución
• Diferentes tipos de relaciones
• La rentabilidad
• La cantidad que están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la
oferta.
Los diferentes tipos de segmentos de clientes son:
Mercado de masas - Los modelos de negocios centrados en los mercados de
masas no distinguen entre los distintos segmentos de clientes. Las propuestas
de valor, canales de distribución, y relaciones con los clientes se centran en un
grupo grande de clientes con necesidades y problemas muy similares. Este tipo
de modelo de negocios se encuentra comúnmente en el sector de la
electrónica.
Nicho de mercado - Los modelos de negocios dirigidos a nichos de mercado
atienden segmentos muy específicos y especializados del cliente. El valor las
proposiciones, canales de distribución, y las relaciones con el cliente son
adaptadas a las necesidades específicas de un nicho de mercado. Estos
modelos de negocios se encuentran frecuentemente en las relaciones
proveedor-comprador.
Segmentación - Algunos modelos de negocios distinguen segmentos de
mercado con sus diferentes necesidades y problemas. Ambos segmentos
tienen similitudes pero necesidades y problemas diferentes.
Diversificación - Una organización con una diversidad en clientes tiene dos
segmentos con diferentes necesidades y problemas. Por ejemplo, en 2006,
Amazon decidió diversificarse al por menor con la venta de "Cloud Computing":
un servicio en línea con espacio de almacenamiento y utilización de “on-
demand”.
Plataformas de múltiples caras - Algunas organizaciones tienen dos o más
segmentos interdependientes de clientes. Por ejemplo, una compañía de
tarjetas de crédito necesita una gran base de datos de los titulares de tarjeta de
crédito y otra de los comerciantes que aceptan estas tarjetas crédito (Universia
2005).

ii. Selección de mercado Objetivo

El objetivo de Amazon es vender 5 millones de tablets en lo que resta del año
Amazon.com podría vender hasta 5 millones de tablets en el cuarto trimestre,
lo que convertiría a la mayor tienda online del mundo en el principal competidor
de Apple en este floreciente mercado, según dijo el lunes Forrester Research.
Amazon.com tiene que ponerle un precio a su tablet “significativamente” menor
al de productos competidores y tener suministro suficiente para cumplir con la
demanda, indicó la analista de Forrester Sarah Rotman Epps. Si la empresa lo
consigue, puede vender “fácilmente” entre 3 y 5 millones de unidades en los
últimos tres meses del 2011, agregó la analista. Apple ha vendido casi 30
millones de iPads desde que lanzó su modelo de tablet en abril del 2010.
Los productos rivales de compañías como Samsung Electronics, Research in
Motion y Motorola Mobility no han conseguido plantear un desafío serio a esa
ventaja, y este mes Hewlett-Packard canceló su TouchPad después de unas
ventas decepcionantes. (Revista Mercado, 2011)
“Hasta ahora, Apple se ha enfrentado a muchos aspirantes a competidores,
pero ninguno ha ganado una cuota de mercado significativa”, dijo Epps.
“No sólo tiene el potencial de ganar cuota deprisa, sino que su disposición a
vender hardware a pérdida, como hizo con el Kindle, hace de Amazon un duro
competidor”, mencionó la analista. (http://www.revistamercado.do/2011/08/el-
objetivo-de-amazon-es-vender-5-millones-de-tablets-en-lo-que-resta-del-ano/)

iii. ¿Qué es el posicionamiento en el mercado?

El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa en su mente en comparación con los competidores.

La estrategia que usa Amazon.com, es para la gente que tiene internet y

necesite de algún producto de esa empresa a un precio muy bajo para así
poder atraer más consumidores y tener mayor posición de Mercado en el
mundo. A un precio razonable.

B) Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento más oportuno. Aquí lo que amazon.com hace
es que en sus productos los pone en un precio mucho más bajo que le de sus
competidores, y también ya forma parte de la nueva tecnología de “e-books”
que son libros electrónicos que los puedes comprar y ya lo tienes en tu tablet.
(Lashkman, G, 2008)

En síntesis, y dirigiéndonos en el mismo sentido de las dos definiciones,

podemos llegar a la conclusión de que la mezcla de mercadotecnia es un
conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

Conclusión
Se puede concluir que, en base a las estrategias de mercado que Amazon
tiene y a las fuerzas con las que cuenta, como su marca ya posicionada en el
mercado, entre otras cosas, esta empresa claramente ha hecho su trabajo de
manera adecuada para llegar a donde esta hoy en día, siendo la número uno
en ventas por internet, además de estar posicionada como empresa estrella
que sigue diversificándose para mantenerse a la altura de las más grandes
empresas comerciales en el mundo. Ahora Amazon se enfrenta a su más
grande reto con el Kindle, que tiene una gran competencia en el nombre de
iPad, y tiene que emplearse a fondo para poder ganarle el mercado, por lo
menos de la lectura de libros electrónicos, en donde se verá la habilidad de
Bezos para poder emplear más estrategias que lo lleven a lograr este objetivo.

Bibliografía
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