USO DE INDICADORES FINANCIEROS

PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO Y SU RELACION CON EL
OBJETIVO BASICO FINANCIERO
 OBJETIVO

Comprender el objetivo básico

financiero y la importancia del uso
de los indicadores financieros para
el diseño de estrategias de
mercadeo
 PRIMERA PARTE
El objetivo básico financiero
1. Los objetivos básicos organizacionales
2. EL OBJETIVO FINANCIERO y el EVA
3. Las prioridades financieras
4. La matriz ROPA y las decisiones financieras
5. La matriz RICE
6. El concepto de Rentabilidad y Margen
7. El ciclo comercial
 SEGUNDA PARTE
Algunos Indicadores Financieros

1.La importancia del capital de trabajo

2.Indicadores Financieros
• Posición de liquidez
• Desempeño operativo – EBITDA
• Riesgo de endeudamiento
3. Alcance del análisis financiero
 OBJETIVOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES
RENTABILIDAD

SUPERVIVENCIA CRECIMIENTO
OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO
OBJETIVO BASICO FINANCIERO
Incremento del patrimonio de los accionistas

En armonía con los objetivos asociados con

clientes, trabajadores, proveedores, estado,
acreedores y demás grupos de interés.

VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA

IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL

 Costos
Gastos
Ventas
Operacionales
Imporenta
Gastos Financieros
EVA Expectativas Socios
 PRIORIDADES FINANCIERAS
Impacto de las áreas básicas

EFICIENCIA EN
Garantizar cumplimiento GENERACIÓN
EL USO DE LOS
OBJETIVOS BÁSICOS DE INGRESOS
RECURSOS
(Análisis de
Análisis de
OBO y OBF liquidez, flujo
Rentabilidad
de caja)

REDUCCIÓN DE COSTOS Y
GASTOS
Desempeño operativo
 DE LA FUNCIÓN CONTABLE A LA
FUNCIÓN FINANCIERA

R ecopilar
Documentos contables
Procesos

O organizar Gestión Contable

PUC - NIIF

P resentar Información financiera

Estados Financieros

A nalizar Sistemas de información

MEDIR
DECISIONES FINANCIERAS

Inversión

Financiación

Operación
 Estructura Operativa RIESGO OPERATIVO

Ventas
Costos
Gastos operativos

Pasivos
Activos corrientes
UAII
Gastos financieros
Impuesto de renta
Utilidad Neta Patrimonio
Activos fijos

RIESGO FINANCIERO Estructura Financiera

 LAS DECISIONES DE OPERACIÓN
ESTADO DE RESULTADOS

Decisiones Decisiones
relacionadas relacionadas
con la rotación con la margen

ROTACION MARGEN

FLUJO DE CAJA
 ANÁLISIS FINANCIERO

PROCESO

R ecopilar Indicadores financieros

I interpretar Academia

C omparar Pasado, sector, objetivo

E studiar Diagnóstico, Plan de Mejora

 Cartera Mercadeo
CICLO COMERCIAL

Plan
Servicio al Compras
Cliente
/postventa
y
Gestión
$$$$$$$$$Inventario
Ventas

logística
 MEDIR
“Medir es la clave,
si no se puede medir,
no se puede controlar,
si no se puede controlar,
no se puede gerenciar,
si no se puede gerenciar,
no se puede mejorar”.
BREAK
 SALUD FINANCIERA
«SIGNOS VITALES»
POSICION DE Evaluación de la capacidad de la
empresa para atender los
LIQUIDEZ compromisos de corto plazo.

DESEMPEÑO Medida de la efectividad y

productividad de los fondos
OPERATIVO comprometidos en una empresa

Medida de la forma como la

RIESGO DE empresa ha combinado las fuentes
ENDEUDAMIENTO internas y externas de
financiamiento.
 CAPITAL DE TRABAJO
DEFINICIÓN FINANCIERA
Son los recursos que la empresa
requiere para llevar a cabo sus
operaciones sin contratiempos.
ACTIVOS CORRIENTES

DEFINICIÓN CONTABLE
Activos corrientes - Pasivos corrientes
CAPITAL DE TRABAJO NETO
CAPITAL DE TRABAJO
ACTIVO CORRIENTE
Disponible: caja y bancos
Inversiones Temporales
Cuentas por cobrar clientes
Otras cuentas por cobrar
Inventarios
Otros activos corrientes
CAPITAL DE TRABAJO
PASIVO CORRIENTE
Obligaciones financieras
Cuentas por pagar proveedores
Otras cuentas por pagar
Impuestos, gravámenes y tasas
Obligaciones laborales
Otros pasivos
CAPITAL DE TRABAJO PARA OPERAR

INVENTARIOS

CARTERA (CLIENTES)

PROVEEDORES – BIENES
Y SERVICIOS
 CAPITAL DE TRABAJO
Relación directa de
causalidad con operaciones

OPERATIVO NETO OPERATIVO

CARTERA
CARTERA
+ INVENTARIO
+ INVENTARIO - PROVEEDORES

KTO KTNO
 PRODUCTIVIDAD
CAPITAL DE TRABAJO
Centavos que por cada peso de ventas deben
mantenerse como capital de trabajo

OPERATIVO NETO OPERATIVO

KTO KTNO
Ventas Ventas
 Posición de Liquidez

INDICADOR FÓRMULA

CAPITAL DE TRABAJO Activo Corriente

Activos Corrientes
Razón Corriente
Pasivos Corrientes

Activos Corrientes - inventarios

Prueba acida
Pasivos Corrientes
Cartera Promedio x # días
Días de Cartera
Ventas a Crédito
Inventario Promedio x # días
Días de Inventario
Costo Ventas
 Posición de Liquidez
INDICADOR FÓRMULA

Capital de Trabajo Operativo

Cartera + Inventarios
(KTO)

KTO
Productividad KTO
Venta Netas X 100

Capital de Trabajo Neto

Cartera + Inventario - Proveedores
Operativo (KTNO)

KTNO
Productividad KTNO
Venta Netas X 100

Eficiencia Activos Operativos Venta Netas

(Rotación) Activos Operativos promedio
 MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD

LA CREACION DE VALOR LA EFICIENCIA EN LAS

(PRECIO) OPERACIONES
(COSTO Y GASTOS)

UTILIDAD = VENTAS – COSTO - GASTOS

RENTABILIDAD
Productividad
de los fondos
invertidos

Utilidades / Inversión
 RENTABILIDAD

Crecimiento
Rentabilidad
Supervivencia
 DESIGUALDAD FINANCIERA

TMRR  ROE > ROI > % i

 MARGEN
Proporción de
las utilidades a
las ventas

Utilidades / Ventas
 PRECIO

• Denominación
monetaria o
suma de dinero
que se entrega
para comprar un
bien o servicio
FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS

Medición Identificación Identificación

Clientes Competencia
Costos

Análisis Análisis Análisis

Financiero Segmento Competitivo

Estrategia Precios
 VALOR
• Nivel de satisfacción
que se recibe por un
bien o servicio en
relación a lo que se
paga por él. Esta
asociado a las
emociones.
 PROPUESTA DE VALOR
En que nos diferenciamos ?…
Representa atributos de los productos y
servicios.
• LIDERAZGO EN PRODUCTO: Atributos, tiempo,
funcionalidad, desempeño de los productos.
• CERCANIA CON LOS CLIENTES: Relaciones - CRM
Establecer vínculos, afecto, enamorar al cliente.
• EXCELENCIA OPERATIVA: Personas, Procesos,
estructura, organización.
 Desempeño Operativo
INDICADOR FÓRMULA

Utilidad Bruta x 100

Margen Bruto
Ventas Netas

Gastos Administración x 100

Carga administrativa
Ventas Netas

Gastos de Ventas x 100

Carga mercadeo y ventas
Ventas Netas

Gastos Operacionales x 100

Carga operativa
Ventas Netas

Utilidad Operativa x 100

Margen Operativo
Ventas Netas
 Desempeño Operativo

INDICADOR FÓRMULA

Rentabilidad Utilidad Operativa x 100

Operativa Activos Operativos Promedio

Rentabilidad Utilidad Antes de Impuestos x 100

Patrimonio Patrimonio Promedio

EBITDA Utilidad Operativa + Depreciaciones + Amortizaciones

EBITDA x 100
Margen EBITDA
Ventas Netas
 Maximización del valor de la empresa

INDICADORES

FLUJO DE CAJA RENTABILIDAD

E
1. Pago impuesto de renta
B 2. Reposición del capital de trabajo
I 3. Reposición activos fijos
4. Atención del servicio de deuda
T 5. Disponible para reparto de utilidades
D
A COMPETITIVIDAD
 EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO

Medir en que grado y forma participan los

acreedores en la financiación.

Medición del riesgo

1. POSICION DEL PASIVO

2. GASTOS FINANCIEROS
3. APALANCAMIENTO
Riesgo de Endeudamiento
INDICADOR FÓRMULA

Pasivo Total x 100

Nivel Endeudamiento
Activo Total

Pasivo Corriente x 100

Concentración Pasivo Corriente
Pasivo Total

Utilidad Operativa x 100

Cobertura de Intereses
Gastos Financieros
Deuda Financiera Total x 100
Endeudamiento financiero
Ventas
Deuda financiera x 100
Deuda financiera a Ebitda
Ebitda

Gastos Financieros x 100

% Impacto Gastos Financieros
Ventas Netas
ALCANCE DEL ANÁLISIS FINANCIERO
CIENCIA ECONÓMICA
MACROECONOMIA MICROECONOMIA
ESTADOS FINANCIEROS

• EVOLUCIÓN HISTÓRICA
• POSICIÓN DE LIQUIDEZ
• DESEMPEÑO OPERATIVO
• RIESGO ENDEUDAMIENTO
• COSTO DE CAPITAL
• GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO
• FLUJO DE CAJA
¡Muchas Gracias!