APLICACIONES

Capitulo 23 Medicion y pronostico de la dernanda

Capitulo 24 lnvestigacion de productos y prueba de marketing

Capitulo 25 lnvestigacion publiritaria

Capitulo 26 lnvestigacion de distribuci6n y de fijacion de precios

Caso 6-1 Techno Forecasts, Inc. l~

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Caso 6-2 "No Sweat»

Caso 6-3 Executive Express

Caso 6-4 The Cupertino Group

Caso 6-5 Paradise Foods

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CapItulo t'I

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MEDICION Y PRONOSTICO
DE LA DEMANDA
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 714 Parte 6: APLICACIONES

La irnportancia de la elaboracion de pronosticos se ilustra bien en la seccion lnvestigacion de rnerca-

dos en acci6n. Incluso para empresas grandes, las consecuencias de la planeacion de la produccion, la
prograrnacion de servicios, el pedido de materiales, la contratacion y asignacion de la fuerza de ventas,
la rentabilidad, etc. son enorrnes. En este capitulo se presentan €nfoques para la medici6n y el pro nos-
tico de la demanda.

La rnedicion de la demanda es una actividad esencial para una organizaci6n. Con base en una
en cuesta realizada en 1994 por la American Marketing Association (AMA) 1, alrededor del 80% de las
ernpresas encuestadas sf realizaban investigacion al menos en una de las siguientes areas:

1. Determinar las caracteristicas del rnercado

2. Medir el potencial del mercado
3. Elaborar pronosticos a corto y largo plazo

En este capitulo se definiran los principales conceptos y terrninos en la medici6n de la c1emanda, y se

presentaran los metodos para medir el potencial de demanda, as! como los metodos para el pronostico
de la misma.

CONCIEPTOS Y TERMBNOLOGIA

La rnedicion de la demanda involucra el desarrollo de un estimative cuantitativo de la demanda. La

demanda puede medirse en cuatro dimensiones: 1) producto, 2) ubicaci6n geografica, 3) periodo Y 4)
ciiente. La tabla 23-1 rnuestra los diversos y posibles niveles de rnedicion. Tenga en cuenta que existen
muchas combinaciones de estas cuatro dimensiones (5 x 4 x 3 x 3 = 180), donde cada cual representa
una rnedicion de ia demanda potencial y una situaci6n de pronostico. Cada una puede presentar un
tipo diferente de problema donde el prop6sito, la disponibilidad de datos y las tecnicas de medici6n
difieren de manera sustancial. Analicemos en detalle los conceptos y la terrninologfa que se utilizan en
la medicion de estas situaciones de demancfa.

! Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 1994. Survev of {14arketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
 Capitulo 23: MEDIC/ON Y PRONOST/CO DE LA DEMANDA 715

TABLA 23-1 CUATRO DIMENSIONES DE LA MEDICION Y EL PRONOSTICO DE LA DEMANDA

Producto Ubicacion geogratica Periodo Cliente

Industria Mundial Actual Consumidor

Empresa Estados Unidos Corto plazo Negocio
Linea de producto Region Largo plazo Gobierno
Clase de producto Territorio
item de producto

Demanda de mercado

La dernanda de mercado para un proclucto es un concepto que requiere una especificacion cuiclaclosa
de varies elementos. POI' ejernplo, considere la siguiente definicion de la demanda de mercado de
autornoviles: La demanda de mercado de einornoviles de los Estaclos Uniclos en 1995 es el volumen
uniterio total que vendieron todos los fabricantes (nacionales y estrenieros} en los Estaelos Unidos can
iespecto a tocIos los compracIores (consumidores, empresas y gobietno}.

Esta definicion estipula que la dernanda de mercado de un procfucto es el volumen total que compra-
ria un deterrninado grupo de clientes en un deterrninado periodo y .irea geogriifica, dados los programas
de marketing y el entotno de '1995. En este caso, la dernanda de mercado se refiere a un nurnero
espedfico, por ejernplo, IS millones de autornoviles. Si se amplia 13 definici6n de la demanda de
rnercado para incluir entornos y programas de marketing alternatives, es evidente que la dernanda de
mercaclo podna haber sido mayor 0 rnenor que '1 S millones de autornoviles, depencfiendo de la natu-
raleza de los prograrnas de marketing utilizados y el estado del entorno. En consecuencia, dad os los
contextos y los prograrnas de marketing alternatives, la dernanda de mercado puede expresarse como
una serie de mirneros 0 funciones en lugar de un niimero particular.

La importancia de reconocer que la dernanda de mercado es una funcion, se aclara cuando se

relaciona con los conceptos de potencial clef rnercedo y pronostico del mercado. En la figura 23-1
se ilustra la relacion entre potencial del mercado, pronostico del rnercado y funcion de dernanda
de mercado. La dernanda de mercado se muestra como una fur-cion del nivel de esfuerzo en
marketing de la industria mas un determinado entorno. Un pronostico de mercaclo se muestra
como el nivel de rlernanda de rnercado dado un nivel esperedo del esfuerzo en marketing de la
industria y LlIl entorno supuesto. Entonces, el potencial del rnercado se convierte en el limite al
cual se aproxirna la dernanda de rnercado dentro de un entorno supuesto a medida que el esfuer-
zo de marketing de la industria se acerca al infinito. Por tanto, el potencial del rnercado establece
un limite superior a la dernanda de rnercado. rnientras que un pronostico de rnercado especifica el
nivel esperado de la dernanda de rnercado para un deterrninado periodo.

Demanda de la empresa

La dernanda de la ernpresa es 13participacion de la cornpafua en la dernanda de rnercado. Por eiern-

plo, considerernos la siguiente definicion de la demanda de la ernpresa: La demanela de fa emprese de
Genera/ Motets en 1995 £IS de! 30'% de la elemancla ele mercedo. a sea, 4.5 millones de eutomoviles. La
dernanda de la empresa, al igual que IJ demands de rnercado, es una funcion. Esta funcion recibe el
nornbre de funcion de defllanda de la empresa 0 funcion de respuesta de ventas. Esta describe las
716 Parte 6: APLICACIONES

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FIGURA 23-1 Concsptos y terrninnloqia de la demanda de rnercado. (a) La dernanda de mercacc como una iuncion del esiuerzo de
marl~eljng de la inoustr.a (asvrne un deterrninado entorrio de nrt-:rketing). (o) La. cernanda de mercado como una Iuncion det estuerzo de
marketing de fa inoustna (se asurnen cos entornos ddersntes) [Fuente: Philip ;\.oUer. Ivlarf.:eling l'AanagErneni, cuarta edicion (Engle\'vGod
Ctifts: f··Jueva Jersey: Prentice-Ha'I, 1990). p. 216]

ventas estirnadas de la empress a niveles alrernativos de esfuerzo de marketing de la ernpresa. EI

potencial de ventas de la empresa es el limite al que se aproxirna la dernanda de la ernpresa a rnedida
que el estuerzo de marketing de la ernpresa aurnenta en relacion con la cornpetencia.

EI pronostico de ventas de la empresa es el nivel esperado de las ventas de la ernpresa basado en un

deterrninado plan cle marketing y un enrorno supuesto. Es importante reconocer que esta definicion
irnplica que el pronostico de ventas de la ernpresa no establece una base para deciclir sobre la cantidad
y la composicion del esfuerzo de marketing. Mas bien, este pronostico es el resutteclo de un prograrna
de marketing seleccionado y un entorno supuesto.
 Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 717

Se utili zan dos conceptos adicionales con relacion al pronostico de la empresa. Una cuola de
ventas es la meta de ventas que se ha fijado para una linea de productos, una division de la
empresa 0 un representante de ventas. Un presupuesto de ventas es un estimative razonable del
volurnen esperado de ventas. Un presupuesto de ventas es menor que el pronostico de 13 ernpre-
sa, can el fin de evitar la inversion excesiva en cornpra. producci6n y flujo de caja en caso de que
el pronostico no se curnp!a.

ESTIMACiON DIE LA DEMANDA ACTUAL

Can frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que rnidan el mercado actual 'l el poten-
cial de ventas para un producto nuevo 0 uno existente. Este tipo de informacion es esencial para !a
designacion de rerritorios de ventas, determinacion de las cuotas de ventas, distribuci6n de los esfuer-
zos de venras, asignacion de presupuestos publicitarios y de prornocion de ventas, determinacion de
los niveles de rernuneracion de ventas. hallazgo de las cuentas potenciales, eliminacion de productos
Y decisiones sobre el lanzamiento a no de nuevos productos.

Debe reconocerse que se requieren diferentes rnetodos para productos 0 servicios nuevos versus
esiablecidos. La difereneia entre productos nuevas y establecidos se basa en si el producto es nuevo
para 1.1industria mas que para el vendedor individual. Los rnetodos de investigacion para los productos
nuevos tienden a ser mas subjetivos que para los productos establecidos-'.

EI enfoque de esta seccion se centrara en los rnetodos para estirnar el potencial de productos ya
establecidos. Estos metodos pueden clasificarse en dos grupos: metodo de desplazarniento y metodo
de consolidacion.

Metoda de desplazamiento

EI metodo de desplazamiento comienza con datos agregados de la industria 0 del mercado, y los
porrnenoriza en unidades de interes para la ernpresa. Con el metodo de desplazamiento se utilizan dos
enfoques: el rnetorlo de datos directos Y el rnetodo de datos indirectos.

Metodo de datos directos de datos directos se basa en los datos totales de la industria 0
EI rnetodo
del mercado (gener,limen Ie rlespachos como base para estirnar los potenciales del rnerca-
0 consume)
do v de ventas. EI entoque caracteristico es establecer un fndice de ventas 0 de consume basado en
datos rorales de la industria 0 del rnercarlo. Si estes datos son razonablernente exactos y oportunos, los
porenciales basados en estes SOil teoricarnente los mas exactos.
En la tabid 23-2 se ejemplifica el merodo de datos directos. Un fabricante de herramientas de
corte necesiraba un indice de! potencial del mercado para cada uno de sus distribuidores indus-
triales exclusives. Como las asociaciones cornerciales son una fuente primaria de datos totales de
despachos de 1.1industria, la ernpresa contacro a la American Supply and Machinery Manufilcturers
Association, la cual publica Lin inforrne anual sobre las ventas realizadas a traves de distribuidores
industriales pOI' sus miernbros. Los envies totales se clasifican pOI' categorias de productos, una de
las cuales es «herramientas de corte». Esta informacion se divide por estados y area estadfstica
metropolirana (AEM).

P,)I,) un ,)l1;ili", "Jillt' Ie" f1l,,;lodus pdf,l l"'.lIU,H pi i,\(',lel1ci,,1 del ll1ercadu paril nuevo, producros. \'('\1.1('<-I capitulo 24,
718 Parle 6: APLICACIONES

TABLA 23-2 EJEMPLO DEL METODO DE DATOS DIRECTOS

Territorios de [ndice del potencial Potencial de Ventas

dlstribucion del mercado: ventas de la reales de la
excluslva herramientas de corte empresa empresa

1 .009 USS 165.131 USS 159,421

2 .004 73,392 10,734
3 .~3 1,339,397 804,793
4 .031 568,785 501,732

Total U8S18,347,906 USSI2,784,701

Par ejernplo, en !a tabla 23-2, el territorio nurnero 3 incluye el AEM de Chicago mas el 10'10, del
volurnen de ventas en Illinois fuera del AEtvI de Chicago. E! indice del potencial del rnercado ell." .073
para el terri Iorio rnirnero 3 se deterrninana asf:

ventas totales de herrarnientas de corte US$91,739,531

Ventas en Illinois 11,741,237
Ventas en e! AEM de Chicago 6,025,402

fnclice del potencial de rnercado (US$12,741,237 - USSb,025,4(2).1 + U5S6,025,402

para el terrirorio 3 USS91,739,531
.073

EI potencial de ventas de la ernpresa puede obtenerse estimando Ia participacion del potencial de

mercado disponible para la ernpresa. E! enioque usual es: 1) dererrninar las participaciones de mer-
cado que la ernpresa tiene en los territories 0 segrnentos donde se cree que e! desernperio es superior
bajo condiciones comerciales adecuadas y 2) utilizar estas participaciones para establecer los poten-
dales de ventas.
Usando este entoque, supongarnos que la ernpresa ha determinado que tiene un 10%, de parrici-
pacion del negocio de las herrarnientas de corte can distribuidores bien cstablccidos y cficaces. AI
aplicar la participacicin del 2()D;', al potencial de! rnercarlo de US$CJ 1,739,531 se genera un potencial
de US$l 8,347,906. AI multiplicar este potencial de ventas pOI' el mdice del potencial de rnercatlo
para cada distribuidor SE' obtiene un estimative del potencial de veruas del distrihuidor: es der.ir,
US$18,347,906 x .073 = US$I ,339,397.

La cornparacion de las ventas potenciales con las ventas reales indica que los disU"j{oJuidores 1 V 4
estan cerca del potencial, rnientras que los distribuidores 2 y 3 son inefiG1Ces. Los distribuidores
ineficaces podrian investigarse para deterrninar pOI' que no estrin logrando una mayor participariun
de ventas potenciales. EI costo de buscar las ventas adicionales 0 el entorno competitive local po-
drian explicar este deficit.
Exist.envarias fuentes de datos sohre venras de la industria, disponibles para este tipo de analisis. Los
datos de veritas son registrados pOI' agencias federates y estatales para licencias e irnpuestos. L(lS aso-
ciaciones comerciales cornpilan datos de venras para una serie de organizaciones de negocios, Una
gufa util para rnuchas fuenres de datos potenciales del mercado es la publicacion del gobierno federal
titulada Measuring rlilarkels.
 Capitulo 23: MEDIC/ON Y PRONOSTICO DE LA OEMANDA 719

La principal ventaja de utilizar las ventas totales de la industria para rnedir el potencial del mercado es
la validez de los datos, dado que son actuales y exactos. EI metcdo de datos directos es basrante simple
y requiere unos pocos calculos basicos para deterrninar los potenciales del mercado y de ventas.
Con frecuencia, el metodo de datos directos no se utiliza pOI' dos razones. Pri rnero. no hay disponi-
biliclad de datos detallaclos de IJ industria Y de ventas para rnuchos productos y servicios. Segundo,
cuanrlo los datos estan disponibles, es posible que no reflejen el potencial del rnercado actual debido
a su naturaleza historica.
Metodo de datos indirectos EI rnetodo de datos indirectos para deterrninar los potenciales de rnerca-
do y de ventas se basa en el desarrollo de Lin mdice del potencial de una 0 mas series estadtsticas
relacionadas can el consume 0 poder adquisitivo, del producto 0 servicio en cuesti6n. EI concepto
consiste en relacionar en forma logics una serie de datos, como rnirnero de personas ernpleadas, can las
ventas de la industria para el prociucto 0 servicio. Esta segunda serie de datos, siendo mas detallada por
segmentos del mercado. puede usarse para indicar la distribucion de las ventas de la industria en los
segrnentos de rnercado de interes. Es irnportante considerar que, para deterrninar el potencial de merca-
do para una area 0 segrnento. es necesario tener Linestimative del potencial total en dolares 0 unidades.
En la tabla 23-3 se ilustra este enfoque que ernplea un indice de Factor unico para determiner el poten-
cial del mercado )I de ven las para una droga, Este fndice asurne que el potencial del rnercado para los
rnedicarnentos esra directamente relacionado can un factor unico, C0l110 la poblacion, Como los datos
de la poblacion estan disponibles pOI' estados, un simple calculo deterrnina el potencial del rnercado de
los rnedicarnentos por esrado. Suponiendo que este rnedicarnento lograra un SOA) de participacion de
rnercado, el potencial de veritas de la ernpresa puede deterrninarse Iacilmente para cada estado.
La lirnitacion de este ejemplo es que rara vez un factor unico, como la poblaci6n, estara altarnente
correlacionado can las ventas de un producto 0 servicio. Obviarnente, las ventas de rnedicamentos por
estado pueden estar influidas por facto res adicionales, como distribucion por edad, ingreso disponible
Y numero de medicos por cada 1,000 personas. Esto conduce al desarrollo de un fndice de (actores
rmllLiples, donde cada factor tiene una porideracion especifica en el mdice.
Un Illdice de factores multiples, ampliarnente utilizado, de demands del area es el Annual Survev of
Buying Power publicado pOI' Sales and IVlarketing Management. Este Indice esta diseriado para reflejar el
poder adquisitivo relative en las ciiferentes regiones, estados y areas rnetropolitanas del pais. Se construve a
partir de tres factores: ingreso, ventas 011 pOI' rnenor y poblacion. EI ingreso tiene una ponderaci6n de 5, las
ventas, de 3 y la poblacion, de 2. Para (ada condado en los Estados Unidos, el ingreso, las ventas al pm
fllenor y b Jloblaci6n se determinan como un porcentaje del total. Estos porcentajes se ponderan como se
indico antes, luego se suman y el total se divide poria SUllla de las poncieraciones, que corresponcien a 10.

TABLA 23-3 EJEMPLO DEL METODO DE DATOS INDIRECTOS

Poblacicin Porcentaje de Potencial del mercado Potencial de

Estados (000) la poblaci6n de medicamentos' la empresat

Michigan 8,073 .035 US$ 350,000 US$ 17,500

[\Jueva York 15,529 .067 670,000 33,500
Florida 7,151 .031 310,000 15,500

Totar 230,667 1.00 USS10,000,000 US$500,00O

'Se determina mulliplicando £01porCenla]E de Ie poblacion por US$10 millof1E;s: venlas 10121e5del produclo competitivo en 1982.
tSe delermina mulliplicando el polencial del mercado por 5"0: participacion e5timada de mercado potencial de la empresa.
720 Parte 6: APLICACIONES

Una lirnitacion irnportante de este indice general de lac tares multiples es que asurne que el potencial
relative del rnercado en un area dada es el mismo para un conjunto de productos. Este es un supuesto
debil para la mavona de los productos. EI potencial de mercado para las behidas no alcoh61icas en
polvo y para las rnezclas de chocolate caliente difieren sustancialrnente en un mercado que depende
cle la estacion del ana. En consecuencia, aunque los indices generales de factores multiples pueden ser
utiles para ciertos productos 0 ciertas circunstancias, pueclen encontrorse potenciales de rnercado mas
exactos al elaborar indices especiales.

EI desarrollode indices especisles de lactates mCiltiples no es faei!. En la elaboraclon ell" este fndice,
hay rnuchos criterios en la seleccion y ponderacion de iactores. Es diflcil demosrrar si este criterio es
correcto 0 no, ya que tales criterios se basan en que tan cerca estan los fndices obtenidos de los
resultados reales de ventas. Pero recuercle que los resultados reales de venras no estan clisponibles para
propositos de cornparacion: si as! fuese, no habria necesidad de desarrollar el fndice.

Para los bienes industriales, un mdice general de factor unico que se usa ampliarnente es el «Survey
of Industrial Purchasing Power» de Sales and fvlarketing tvlanagemenr. Esta encuesta anual surninistra
datos sobre el valor de los envlas de productos rnanufacturados por grupos industriales y areas geogra-
ficas de la Clasificacion Industrial Estandar (C1E). Cuando se ernplea este fndice, se asurne que el valor
de los envios de una industria es un indicador exacto del poder aclquisitivo de la industria y, por tanto,
es adecuado como fndice de factor unico del potencial del mercado.

Metodo de consolidaci6n

Este enfoque para estirnar los potenciales del mercado Y de ventas comprende el agregado, 0 consoli-
dacion, de los datos c1esdeel cliente a nivel de cuentas basta la industria 0 nivel de rnercado. Los datos
se recolectan con base en las cornpras pasadas de los clientes a posibles requerirnientos de cornpras
futures, y estes se clasifican de acuerdo can los principales productosjservicios que se producen, el
numero de ernpleados y otras series estadfsticas irnportanres.

Estos datos pueden obtenerse de los clientes por media del correo, relefono 0 entrevistas persona-
les. Las entrevistas personales se requieren para productos 0 servicios muy tecnicos, Las encuestas par
correo Y telefonicas son apropiaclas cuando se buscan datos objetivos sobre cornpras pasadas Y datos
de clasificacion. Si se va a utilizar una encuesta por correo. el investigador debe tener en cuenta las
diversas y posibles fuentes de error con este enfoque.

EI metoda de consolidacion. al igual que el metoda incJirecto de desplazarnienro. busea establecer

una relacion entre la cornpra de un deterrninado producto 0 servicio par parte de ernpresas clentro de
grupos de rnercado (par ejernplo, claslflcacion (IE) Y una 0 mas series estaclfsricas (por ejernplo. mime-
ro de empleados). EI siguiente ejernplo ilustrara los pasos en este enfoque.

Timken, el mayor praductor de rodarnientos conicos de rodillos, estaba inleresado e'r'l>cieterminar el

potencial de lllercado y de ventas para sus prociuctos. Los usuarios principales y potenciales se identi-
ficaban utilizando registros internos de ventas y la experiencia gerencia!. Can base en esla lista de
usuarios potenciales se seleccic)1io una Illuestra de ernpresas, y los Illiembros se en trevistaron personal-
mente. EI metoda de consolidacion se usa para determinar los potenciales de Illercado y de ventas.

La tabla 23-4 presenta los resultados delilletodo de consolidacion para cLlatro segmentos de merca-
do. Las empresas encuestaclas generaron datos sobre sus compras {olales ele roclamientos conicos de
rodillos con base en todas las fuentes para el ano calendario anterior y los elatos sobre el nUll1ero
promeclio de empleados de produccion en la eillpresa durante el ano. Las cOl1lpras proilledio por
empleado se calcularon con base en estos datos para cada uno de los segrnentos de mercado 0
 Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTJCO DE LA DEMANDA 721

TABLA 23-4 EJEMPLO DEL METODO DE CONSOLIDACION

Datos de la encuesta de mercado

Total de Potenciales
Numero de Compras empleados de estimados del
Codigo Compras de empleados de promedio producclon mercado de
CIE Industria productos produccion por empleado en los EE.UU. los EE.UU.

3573 Computadores y U8$201,627 8,736 U8S23.08 78,000 US$1,800,240

equipo relacionado
3585 Equipo de 851,552 15,270 54.17 120,000 6,500,400
refrigeraci6n y
de calefacci6n
3721 Industria aeronautica 292,692 20,020 14.62 130,000 1,900,600
3811 Instituciones 178,200 4,950 36.00 25,000 900,000
cientfficas y
de ingenieria

Notas: Los "datos de la encuesta de rnercado» se basan en entrevistas personales con usuarios conocidos de rodamlentos de rodillcs. las
«compras de productos» corresponden a los totales adquiridos de lodos los proveedores en el afio calendario anterior. EI «numero de empieados
de producclon» es el empleo promedio durante el ano ealendario anterior en ernpresas de la muestra de usuarios.las -cornpras promedio por
empleado» se oblienen de las compras de productos por el numero de empleados de produccion. Los datos sobre el «total de empleados de
prcduccion en los EE.UU." se esurnan con base en el ultimo Annual Survey of Manufacturers-General Statistics (or Industry Groups and
Industries realizada per el U,S Bureau of the Census, Los «potenciales estirnados del mercado de los EE.UU .» se obtienen al mulliplicar el ..totat
da empleados de produceion en los EE.UU... par las «cornpras promedio par empleado ».

industrias de usuaries. Se utilizaron los datos mas recientes del Annual Survey of Manufacturers para
estimar el ernpleo total para cada industria de usuaries. (Los datos de empleo representan todas las
ernpresas en la poblacion de doncle se tome [a encuesta de la muestra). En la tabla 23-4, el potencial de
mercaclo para el codigo C1E 3573 se deterrnino multiplicando las compras promedio por empleado
(US$23.08) par el nurnero total de empleados de producci6n (78,000) en todas las empresas del
segmento de mercado 0 industria de usuaries. Los potenciales de mercado para estados, condados y
areas geograficas mas pequefias se derivaron en forma similar, sustituyendo los datos de empleo para
estas areas, en lugar de las cifras para los EE.UU. Cada potencial de ventas de un segrnento de mercado
se determin6 estimando la. participacion de mercado de Timken en cada cuenta de la muestra, y
calculando una participacion de mercado promedio ponderada para cada segmento. EI potencial de
ventas de Timken en cada segmento del mercado se estableci6 multiplicando esta participaci6n de
mercado ponderada por el potencial del mercado.

EI rnetodo de consolidaci6n se basa en datos del mercado valid os y publicados, a traves de los
cuales pueden provectarse los resultados de la encuesta. Como se via, el C1E proporciona los datos de
mercado sobre los productos industriales para tales proyecciones del potencial de mercado y de ven-
tas. Es bastante importante para nosotros exarninar el sistema un poco mas de cerca.

La Clasificacion Ind ustrial Estandar EI sistema CI E fue clesarrollado POI' el gobierno federal y
actualrnente es el sistema de clasificaci6n industrial que mas se utiliza arnpliarnente. (Vease el capftu-
lo 6). La rnavorra de los datos econornicos publicacios par agencias del gobierno de los EE.UU, se
organizan con base en el sistema C1E. Adernas, una creciente proporci6n de datos de gobiernos
estatales )' locales, asociaciones comerciales, ernpresas editoriales y otras organizaciones privadas
utiliza el sistema CIE.

EI sistema CIE cubre todas las actividacles econornicas dentro de la sociedad de los EE.UU. y las
clasifica en agricultura; silvicultura y pesca; minena: construccion: manufactura; transporte: comunicaci6n;
722 Parte 6: APLICACIONES

servicios de electricidad, gas y sanitarios: comercio rnayorista y rninorista: finanzas, seguros y hienes
rakes; servicio y adrninistracion publica. Dentm de cada dasificacion econornica hay una subdivision
adicional por industrias y productos.
Cada ernpresa 0 entidad comercial se clasifica dentro de este esquema con base en su producto
o actividad cornercial principal, y se le asigna un c6digo de cuatro digitos. Las industrias relacionadas
de cuatro dfgitos se cornbinan en grupos de tres dfgitos; a su vez, estes se cornbinan en grupos
principales de dos dlgitos.
Los productos se clasifican con base en cinco 0 mas digiros: los prirneros cuatro digitos se basan en las
industrias en las cuales se producen principalmente los productos. Basado en el sistema CIE, el Commerce
Bureau publica el Census of ManuFacturers, que incluye datos clave sobre manufactura y ventas.
Aunque el sistema ClE es una herrarnienta rnuv valiosa, rarnbien tiene sus limitaciones, algunas de las
cuales se enurneran a continuaci6n.
1. Esteblecimientos de mulUples procluctos. Si un establecirniento produce uno 0 mas productos que se
c1asifican en mas de una industria de cuatro dfgitos, el establecimiento se asignara a una sola indus-
tria, con base en su actividad principal. Esta practica conduce a una tendencia de sobrestimar las
estadfsticas para productos principales y subestirnar las estadfsticas para productos secundarios.
2. Plantas cautivas. Un establecimiento puede tener una operacion «cautiva. que produce compo-
nentes para sus productos primarios y secundarios, aunque los componentes tambien los pro-
duzcan otras ernpresas como un producto final.
3. Metodos de proclucci6n y de compra variables. Esta situacion hace diffcil identificar clientes
potenciales y estirnar el tarnano de! mercado.
4. Necesidad de una clesiiicecior, mas precisa. EIsistema de clasificacion para cuatro digitus cia par
resultado un conjunto de datos que algunas veces no es funcional para ernpresas interesadas en
rnercados de productos espedficos clentro de la industria.

En esta seccion se exarnina el pronostico de la dernanda futura de un producto 0 servicio. Los ternas
que se cubren son: Or) la irnportancia de! pronostico de ventas: 2) la exactitud del pronostico de ventas:
3) las habilidades del pronosticador; 4) pautas de procedimiento para elahorar un pronostico: 5) requi-
sitos gerenciales para el informe de pronostico: y 6) tecnicas de pronostico.

tmportancla de la eleboracion de pronosticos

EI pronostico de ventas es una informacion crucial para la torna de decisiones de marketing, asr como
tambien para otras areas funcionales, como produccion, finanzas y personal. Los pronosticos deficien-
res pueden dar pOI' resultado un excesivo inventario, gastos ineficaces en fuerza de ventas. reducciones
costosas de precio, perdida de ventas, programas ineficaces de produccion y planeacion inadecuada
del flujo de caja e inversiories de capital.
La irnportancia del pronostico ha aurnentado debido al entorno dinamico y hostil de las decades
pasadas. Los deficit y la a Ita inflacion de cornlenzos de la decade de los anos setenta, seguicla pOI' graves
recesiones y elevadas tasas de interes, mas la recesion a comienzos de la decacb de los afios noventa,
han centrado una atencion renovada en los pronc5sticos y los beneficios que puede proporcionar.
 Capitulo 23: MED/C/ON Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 723

Exactitud de los pronostlcos de ventas

l.os pronosricos de ventas SOil estirnativos numericos de las ventas (uturas de productos 0 servicios de
una empresa 0 industria. Listed debe cornprender que los pronosticos de venras son siernpre incorrec-
ros: es decir. los estirnativos nurnericos siernpre difieren de los resultados reales de venras. En
consecuencia. el lema de la exactitud esta relacionado
cerca esta el pronostico can res-
con que tan
per.to a IJS ventas reales intormadas. Pero esta rnerlida de exactiturl slernpre tlega dernasiado tarde; es
decir, llega despues de que s(' han registrado las venras. POI' tanto, no existe una rnedida directs de la
exactitud del pronostico antes del periodo ele pronostico.

Si exactitud de un pronostico no puede deterrninarse hasra despues de expirado el periodo de!

la
pronostico, leoma puede iuzgarse la calidad de un pronostico de anternano? La respuesta radica en la
evaluacion de las caracteristicas del proceso de pronosrico. EI pronostico exacto. al igual que cualquier
proyecto de investigacion de mercados. debeua: "I i utilizar procedirnientos sisternaricos y objerivos
que sean sensibles a las tuentes estachsticas y no estarhsticas de error y 2) usar fuentes de datos validos
que suministran informacion oportuna con suficienre detalle para satisfacer las necesidades de quien
torna IJS decisiones.

HabiHdades del pronosticador

l.o s pronosticadores deben toner el nivel de capacitacion v experiencia apropiarlos para los requeri-
rnientos de la tarea de ela boracion de pronosticos. Estes pueden ir desde personas COil titulo de bachiller
y de master hasta estadisticos 0 personas especializadas en econornetna, altarnente capacitadas COil
grades avanzados. En la ultirna scccion de este capitulo se revisa un coniunto de tecnicas de pronosti-
co. Varies requieren que el pronosticador tenga un conocirniento y habilidades especiales si estas
tecnicas han de usarse en forma adecuada. Las tecnicas cornplejas en manes de personas no califica-
das pueden generar pronosticos inexactos.

Otra perspective sobre las hahilidades del pronosticacior se relaciona con quienes deben disuaclirse
de elaborar pronosticos de ventas a pesar de contar con las credenciales adecuadas. Existen t.res tipos:
aquellos que creen que el futuro es unicarnente una extrapolacion en linea recta del pasado, aquellos
que substituven la aritrnetica por el sentido y 105 que creen que tienen la unica formula rnagica.

Pautas de procedimiento para la elaboracion de pronosticos

Las siguientes pautas son utiles cuando se cornienza un provecto de pronostico:

1. Deiin« el proptJsito para el cual se es{a teelizervdo el pron(;stico. ;5e utilizara el pronostico para
determinar las cuotas de venlas, para fijal" niveles de produccicin 0 pal·a establecer presupucstos
de prol1loeion?, iCJue tan exacto debe ser el pron6stico para diversos propositos?
2. Defina los productos )' segmenLos ele producto. ;Se necesita un pronostieo separado para cacla
proclucto?, lqlH~ tan det<lllacio 0 segmentacio debe ser el pronostico?
3. Prepare un pronoslico in/cial. Reconocer que existen cfiversas etapZls para el desarrollo de un
pronostico. La primera etapa es relativament.e ineompleta y simple, pero cumple el proposito de
deiinir las necesidacles de datos y la generacion de hipotesis a probar.
4. /\elacione e/ pronoslico COil las capac/clades y /05 obietivos de /,1 empresa. EI pronostico final
debe ser consislenle con los objet"ivos corporativos, .lSI como las capacidades de proclucci(Jn,
financieras y de I11Jrkcting.
724 Parte 6: APLICACIONES

S. Revise las tendencias en el entortio. EI pronostico debe reflejar nuevas variables 0 carnbios en las
tasas de variables historicas. Areas como competencia, clima econornico y tendencias del mer-
cado deben analizarse can cuiclado e incorporarse a! modele de elaboraci6n de pronosticos,

Requisitos gerenciales para la elaboracion de pronosticos

Existen varios requisites que el pronosticador debe reconocer al elaborar el pronostico. Descle el punta
de vista del gerente, el pronostico debe cumplir los siguientes requisitos:

1. A la gerencia debe darsele un pronostico de la inclustria (0 de roda la empresa) como un ele-

mento esencial en el paquete de pronosticos de la empresa.
2. La gerencia debe esperar un enunciado clare y conciso de los supuestos que sustentan el
pronostico.
3. Los pronosticos no deben modificarse indebidamente.
4. La gerencia debe exigir una declaracion clara del periodo que se cubre.
S. La gerencia tiene derecho a un pronostico que no se modifique con rnucha frecuencia.
6. Los detalles y las tecnicas deben ornitirse del pronostico. a rnenos que se soli cite especfficarnente.
La mayorfa de los gerentes prefieren esto.
7. La gerencia tiene e! derecho de esperar que los pronosticos se verifiquen contra lo que en
realidad ocurrio.

Tecnicas de pronostico de ventas

La tabla 23-5 agrupa ocho tecnicas de pronostico en tres dasificaciones:

1. tvietodos cualitativos. Estos rnetodos comprenden la recoleccion de juicios u opiniones de indi-

viduos conocedores. Estos individuos pueden tener acceso a informacion cuantitativa 0 basada
en hechos acerea de mercados, productos y tendencias econornicas, pero sus juicios represen-
tan conclusiones subjetivas sobre todo el conocimiento que ellos consideran oportuno para la
situacion de pronostico. Estos pronosticos pueden utilizar informacion basica de la gerencia de
la empresa, del personal de la fuerza de ventas y de clientes.
2. Metodos de series de tiempo. Estos metodos aplican las tecnicas estadfsticas a los datos histori-
cos de ventas a traves del tiernpo para realizar proriosticos numericos de ventas.
3. fl.tJf:!todoscausales. Estos rnetodos aplican rnodelos estadfsticos a datos historicos de ventas.
adernas de las medidas de las causas fundamentales de la dinarnica de ventas.

TABLA 23-5 METODOS DE PRONOSTICO

Melodos cualitativos Metodos de series de tiempo Metodos causales

Opinion ejecutiva Promedio rnovil Indicadores dominantes

Estimativos de la fuerza
de ventas-distribuidor Suavlzacion exponencial Modelos de reqresion
Encuestas de compradores
o consumidores Descomposici6n de series
de tiempo
 Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA OEMANDA 725

Metodos cualitativos Las recnicas de pronostico hasadas en juicios LI opiniones son los rnetodos de
pronosrico m.is popula res. En 1<1tabla 23-6 se m uest ra la Irecuencia de uso de estes rnetodos (consenso
ejecurivo. conjunto de IJ tuerza de venras Y encuestas de cornpradores 0 consumidores] cornparados
can el analisis de series de tiernpo Y rnodelos causales. Los metodos cualitativos rnantienen sus altos
niveles ell' uso il traves ell' industrias ell' conSUI11O,de productos industriales y de servicios.

Opinion eiecutive Este rnerodo cualitarivo cornprenrle usar los juicios de un grupo de gerentes con
resperto al pronosrico. EI merodo se hasa en el supuesto de qUE' varios expertos pueden llegar a un
rnejor pronosrico que un solo experro.

Existen varias Iorrnas de combiner los juicios de LIn grupo de ejecutivos. EI nietodo de discusion en
grupo involucra reunirse como cornite V dar un pronostico de consenso de grupo. No hay ningtin
secrete entre los encuestados. y se tomenta 1.1cornunicacion. Sin embargo, es posible que el pronos-
tico no refleje un verdadero consenso en el sentido de que los juicios individuales pueden estar
intluidos pOI 1.1 presion del grupo. Un segundo enfoque es el metodo de estimetivos individuales
combinailo«. En este casu, cada ejecutivo presenta en forma separada los estirnativos a un lfder del
provecto quien los cornbina en un solo pronostico. Este procedimiento supera el sesgo potencial por
presio» del grupo del enfoque de analisis abierro. EI tercer enfoque se denornina metoda Delphi, que
50 ha convertido en un enfoque popular de pronostico de rnercado y tecnologico. A los miernbros del
grupo se IE'S pide que hagan juicios individuales acerca de un pronostico. Los juicios del grupo se
regisrran y se vuelven a enrregar a cada miernbro del grupo. Despues de cornparar los juicios an6nimos
COil los juicios personales. los ejecu tivos pueden revisar sus criterlos. AI hacer esto, cada persona
puede justifiear la logica del pronostico que se comunicarri a los dernas rniernbros. Despues de varias
repeticiones. los rniernbros del grupo generalmente lIegan a un consenso. EI supuesto irnplicito en este
metoda es que genera Lin pronostico m;1Sexacto que los dos metodos anteriores.

Estimativos de fa Iuerz« de ventes/distribuidor Un rnerodo cornun de pronostico de ventas, en

especial entre ernprcsas industriales (vease la tabla 23-6), consiste en reunir los pronosticos individuales
de los venrledores 0 distribuidores. Una ventaia de este rnetcdo es que un vendedor 0 distribuidor esta
cerca del rnercado v, por tanto, riene un juicio bastante bueno sobre IJS caracterfsticas de la dernanda
en una region de ventas, Tales pronosricos son bastante exactos a corto plaza! es cfecir, el rnes 0
trirnestre siguienres 0 quiz.is el proximo afio, perc son cada vez menos confiables e induso poco
significativos para perioclos I11tlSlargos.

Uno de; los problemas con este metodo es de naturaleza administrativa: incitar a un vendedor a

TABLA 23-6 NIVEL DE usa DE LOS PRINCIPALES METODOS DE PRONOSTICO DE VENTAS

Porcentaje de lecnicas de clasiiicacion de las empresas, de acuerdo con la primera 0 segunda de mayor valor

Categoria

Todas las Producto Producto

Metodo empresas industrial de consumo Servicio

Consenso ejecutivo 54 50 64 72
Conjunto de la fuerza de venlas 56 62 40 42
Encuestas de compradores 29 35 13 7
o consumidores
Amilisis de series de tiempo 30 35 46 34
Modelos causales 15 14 20 36
Numero de empresas 161 93 39 29

I
!
i
I
..... '
726 Parte 6: APLfCACIONES

que haga un pronostico cuirladoso y que 10 entregul" puntualmente. EI 011'0 problema Sf' relaciona
con la confiabilidad. Los pronosticos puerlen estar sesgtlclos haei-) arriba (l hacia ahajo ciepeildicildu
de las motivaciones del venderlor 0 del distrihuidor. 1'01' ejernplo. es posible que Ull rcpresenrante de
ventas, al cual 5e le paga COil base: en cornisiones. considere que till pronosrico conservarlor result.;
ell cuotas de ventas mas bajas. Un distribuidor. lenwroso de problemas porenciales de agorarnienro
de mercancias. puetle provcctar un pronostico optirnista. Una fuente adir.ional de sesgo l'S la igno-
rancia del venrlerlor 0 distribuirlor sobre las iendcncias econornicas genC'r~lles que afectanan IdS
veritas en esa regi6n en particular.

Los pronosticos a corte plazo que 5(:' basan en e"te metorlo Ill/eden ser IllUY utiles si se realizan ell
forma adecuada utilizanrlo procedimientos de rccoleccion de datos v.ilidos. Aun cuanrlo se adopten
metorlos Jllas avanzados. el estirnativo de un venrlerlor o distribuidor siompr« porlna [levarse a cabo
para que sirva de segundo pronostico par,) propositos de cornparacion.

Encuestas de compredotes 0 consumidores Los pronosricos puerlen hasarse en iuicios de cornpra-

dores ('11 ruanto a SLI cornpra future de hienes v servicios. Es mas apropiarlo cuando hil,/ Lin rnimero
lirnitado de cornpradores que tienen claras inrenciones de compra v est.in dispuostos a revelar sus
intericiones. En consecuenria. es:e rnetodo se usa mas para produrtos industriales que para productos
o servicios de consume. (Vc;ase la ta bla 23-6).

Para muchas empresas, 1.1alternativa de ir directarnente a los consumidores. corisiste en suscribirse

a publicaciones sobre encuestas de consumidores. las cuales revelan informacion arnplia sobre los
intenciones del cornprador. Uno ele esros servicios es 1.1encuesra trirnesrral sc)iJre los recursos financie-
1'05 de los consurnidores. que rr-aliza el lnstiture for Social Research de 1.1University of l'v\ichigan. Otras
encuestas de gasros planeados 0.'11 planta 'y' equipo ell" las ernpresas 5011 las que lleva d cabo Y publica 1<1
Secu rities and Excha 11 ge Cnmrnission, tvlcC raw-H ill. Inc. (en BU\;Ilf'SS VVe c 1<), 1.1 N.Jliun.J 1 lnd ustrial
Conference Board y la revisra Fortune. La informacion de estas fuentcs puede urilizarse C0ll10 base
para el metodo de opinion ejer.uliva.

Metodos de series de tiempo EI enfoque de series de tiempo para It! elaboracio» de IJro11651i(05
cornprende la extrapolacion hacia e] futuro de datos historicos de vcnras COIllO una tendencia lineal
o curvihnea. Esto puerle hacerse pOI' medio de un allalisi) visual u utilizc1ndo t6cnicds estadlsticas.
Para la elabclI-aci6n cle pronrSsticos a corto plazo, la extrapolac:i6n ele series de tieillpo puccie ser una
herrarnienta muy eficaz.

Se requielT'1l varias ccmciiciones para que e! proll6stico de series ele tierllpo sea dpropiado_ Primero,
t:s m,b apropiado paI'a situaciones Ill;\s bien t:stables, dOllciC' el futuro sere'} principallllen!e ulla exten-
sion del pasaclo_ En otras palabras, un pron6stico ele series de tiernpo es illaciecuado para el prollostico
de <!Juntos de inflexi6n", Segundo, los datos hisl6ricos de Vl'ntas deben tener patronE's 0 lendencias
cial-as que sean difer-elltes del COlllpolll'llle de error ale<ltol-io ell Ius datos_
EI pronc)stico de series de tiempo plantea clivers(ls pregunlas. F)rinlC'l'o, 2cuallto tiel1lpo atrJS debcn
cOllsicierarse 1m
datos histOricos?, ;105 datos mas antiguos represf'ntan comliciones que han cambia.do
"/, pOI' tanto, tiellell l1las prohabilidacl de disminuir la l'xdctilud del prcJIlc)stic:o? Segundu, dada una serie
ciE' lit'ITIPO, ;Cr'lIllO cJeben poncierarse Ius datos?, ;<1 cadd periocio debe ck:irsele una poncieraci6n igual?
o ;la5 observacioll(:'s i'Il,1S recientes ddlell tl:'ner ulla mayor pOllderdcirJll? Tercero, 2105 datos dt:hen
cieSCOlilpOllcrsC' en tenclencia, cicio, cstaci61l Y E'ITor( Los siguienit'5 ITlt'tocJos cle sCI-ies de tiempo
diiiel-en en I;) forrna como ahordan ('slos interrog,mlf's.

Promedio mOl/if Este IllE;tocio utiliza E'i prollwdio de los llltillluS 11!JUlltos de d.1tos C0ll10 Ia base para
I,) CXll-ilpobci(m de tendellcias_ En el desarrollo de lin prollC)stico a eCHiO plazo, eJ cit'lllento aleatorio
en el cOlljUJ1to dc datos ('5 de principal preocLJpacil'ln. Ulld fonna de millirnizar el illlpacto del en-or
 Capitulo 23: MEDICION )1 PRONOSTICO DE LA DEMANDA 727

aleatoric es sacar un promedio de varies ell" los pun los de datos pasados, Esto consiste en ponderer n
de los puntos recientemente observarlos pOI lin,

POI' ejernplo. si un gf'lE'n!e de m.ukcting quiere un pronosrico mensual de los envies de productos a
cuentas clave. porlna emple.irse un prornedio movil de 12 meses. [I pronostico del mes siguiente se
basana en los punros de datos para los ullimos I J. rneses. Los datos de envies de productos de cada
Illes recibinan una ponder.icion dl'] 12, Y los valores ponrlerados surnados constiruinan el pronostico.

Este rnetorlo 5(' convierte en un promedio «rnovil» cuando nuevos puntos de datos est.in disponi-
hies y se incorpor.m (:'11 el r.ilculo del siguienre perior!o rle pronostico. Adernas, cuando se selecciona
un periodo (Ie prome dio movil que corresponrle ;) LIn palr6n estacional comp!eto tpor ejernp!o. 12
meses de datos cubren un patron ell' V('111,1S ('stdci()Il"IC'~ nnuales). el etecto de la estaclonaildad se
elirnind del pronostico, ya que los puntus de datos pard cada. periorlo de la estacion se inc:luyen en el
prornedio movil.

Susvizecion exponeticiel Este onroque diiiE'l'l' del rn6tcldo de prornerlio movil en el sentirlo de que no
utiliza UI1 coniunto constante de poncier.rciones parel los punros de datos. En carnbio. se ernplea un
coniunto de pondoraciones que rlisrninuveu exponencialmente. En Cslc r.aso. los puntos de datos Illjs
r'(;c'i(-,Il!t'S rer.iben 1I11cl rnavor ponder.icion que los punros de datos m,is ,\Illiguos. l_'l 16gica de este enfo-
que es que los datos m,:1Srecientes liL'n:~n mayor poncleracion, 10 cual gC'l1L~rJun pronostico mas exacto,

Existen ciiic'[,('I1!es \ ari.iriones di:~ ~U,1\'i/,1Ci(')fl exponencial que Sf' basan en 1,1aplicar.ion de ponrlera-
ci()IWS ci(,CTC'civll\CS (.,'ill i'espI.'CI() .i puntos de cI,1los 1ll,.1S anriguos, Estas (0I':n.15 m.ivores de suavizacion
exponencial [ldce" ajustes iur,) .1Sp('CiOS como parrones de rendenci,is y esiacionales.
Descomposicion de series de tietnpo Esle Iwe,todo ampliarnenre urilizado consisto en la medicion de
cu.itro C()lllPOI1C'lltCS It:'Ill!)orales de una seriv' ell'.' tiempo: 1j tenrlencia, 1) ciclo. 3) esiacion v 4) error .

. Ei cornponente de tendencia es el resultario de irnpulsores basicos de ventas. C0l110 ingreso disponi-

hie, poblacion v recnolog.a. POI' 10 gcnercll es una 11'11<:',]
recta 0 linea que se curva gradualmente cuando
~e ajllsl;) ,:i los l)lllllo~. cit' datos.
EI cornpononte ciclir.o resulra de cambios C()lllpICt.llllt'11le sisteruaticos en 101 arnplitud y periodici-
dad de la acrividad econornica general. Se encucnrr.i ajusiando una cur"a ell forma de oncia J los
d.1IUS cle venlas,

\:1 U)llljJolwnle l'stal.iollal resulta de c.Jlllhios en los niVL'les de \CnlilS ciehidos ..)1(Iimd, (Has feSlivf)s,
etc. Se repreSl:nl'J en los dr1l0S mediante un patrCln cOllsislenl\;' de \ic'nt,)s para perioc!o::, dcntro de un
all0 [11';111(:51.1'('''', nHcse~ 0 scmanclS).
[I compOI1l.'lltc dC:' ell'Ol' !'C'sulta de eventos err,it·icos COIlH) ;~ucrras dc' precios, sLlpcrabunciancids Y
hlldgd~, rl probii:'ma <1nalitico en Ii) ciescomposicii)n de series de tiempn consisle en ';('parJr cl campo-
IH:'I,tc de CITor ele klS componentes sistematicos fUl1ci,)lTlenl,lles cit' [E'llciCllcia. cicio y eslacic)n,

Melodos causales Los l1lodelos uLisalcs cOl1lprellden t6cnicas est.adlsticas que rt'lacionan los
Ii.lith hi~k)ri(os de venUs con las fuerzJs econ6l1licas que hacen que 1,'15ventas suban 0 bJjen, Estos
!l'l:'t'ldos rt'pr,,'sPIlI,ln 1,15 herraillienlas de pron6slico de venlas milS complejas, Son rn,is exaclas
ClI,lllcio h;w cilSIlCmil)iliclJd de datos hist6ricos sohl'c las principales vJriahles que OCJ5iOllJIl los cam-
bios ('11 IdS v(,!llas.

La dtracci6n dE' los metodos causales rac!ica ('n Ires areas, Prilllero, puedcll predecir los puntos
de !niil''.:i6n C'1l 101'1)1<1IllJS exact a que los lllelocil)S de series de tienlpo, Segundo, 105 l1lodelos
Glll~alt:'s li('llCl1 c! pUlcllcial de L'xplicJI' UlJa Illayor cdlltidaci de 1<1\,(Hiaci6n en los datos de venlas
~:, pOi I.llllo, I'l'ducir cl cornponente de error ,lie,lturio en Lin mayor graclo de 10 que serfa posible
728 Parte 6: APLICAC/ONES

con los rnetodos de series de tiernpo. Tercero, una cornprension de las relaciones causales en un
rnercaclo tiene mas irnportancia para la lorna de c1ecisiones de marketing de 10 que es posible con
proyecciones aisladas de ventas.

lndicedores dotninentes Este enfoque cornprende la identiflcacion de indicarlores dorninantes

cuyo rnovimiento ascendente 0 descendente, por 10 general. precede 1.1variacion en ventas de un
bien 0 servicio. AI rnonitorear los carnbios en los iridicadores. es posible pronosticar los puntos de
inflexion en las ventas. Los siguientes son ejernp!os dorninantes: 1) la construccion de
de indicaclores
nuevas viviendas conduce a irnportantes ventas de electrodornesticos, 2) el nurnero de nacimientos
conduce ala venta de bienes y servicios relacionados con infantes Y 3) el ingreso disponible condu-
ce a la dernanda de rnuchos bienes durables. Can frecuencia. los indicadores dominantes pueden
incluirse en los modelos de regresiori.

Modelos de regresi6n La regresion simple se refiere a dos variables, clonde la variable explicativa 0
causal (independiente) se considera que tiene un efecto causal sobre Ia variable dependiente de ven-
las. Como se analiza en el capitulo 19, la ecuacion de regresion serfa

Pronostico de ventas = Y = a + bX

dande Y la variable dependiente de ventas

X 1.1variable indepencliente
a "" el valor de 1.1interseccion en el eje Y
b la pendiente de la linea

Como se vio en el capitulo 21, la regresion multiple nos perrnite deterrninar la relaoirin causal entre
varias variables independientes y el elemento que se csra pronosticando, es decir, las ventas. El rnodelo
de regresion multiple arnplia la teorfa de 1.1regresion simple a una ecuaci{J1l de prediccirin como

Esta ecuacion se ajusta par media del criteria de los rninimos cuadrados y tiene Ires variables indepen-
dientes, Xl, X2 Y KI, las cuales SOil las c ausas supuestas de las variacioncs en las vent.is pasadas. Y,
EI modelo de regresion tiene una arnplia variedad de aplicaciones a siruacionos de pronostico de
ventas. EI rnetodo se utiliza arnpliamente en la practica y puc-cie ser una tecniCil de pronosticos de
ventas IllUY exacta. Desde luego, la regresion rnuesrra s610 la asociarion entre varia hies. l.a interpreta-
cion causal de estas relaciones la ariade el cornercializador, basarlo en una buena cornprcnsion rlcl
rnundo de donde proviene.

MIEDHCU)!N V IPfPHJNOSTICO DIE !LA DIEMANDA iNTERNAC~ONAl

Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es diffeil obrener la calidacl de los datos
requerida, necesaria para una rnedicion y pronostico iitiles de 1.1demanda. Aun mas clifleil es re.ilizar
una investigacion de rnercados dirigida il la rnedicion y el pronostiro de la demands dentro de parses
menos desarrollados (PMD). AI estirnar la dernanda v elahorar pron6sticos dentro de los merrarlos
PMD, can frecuencia surgen dificullades con eI acceso a la informacion rle ealicbd. A menudo, los
complejos metodos ell.' analisis de datos se vuelven inapropiaclos 0 ineficaces_ Estos problernas son
especialmen!e evidentes en palses donde la demanda, por 10 general, excede 1,1oferta, creanclo poca
 Capitulo 23: MEDICI ON Y PRONOST/CO DE LA DEMANDA 729

motivaciori para que 105 productores estudien el mercado 0 satisfagan a los consumidores.

AI realizar una investlgacion de rnercados y el pronostico del rnercado en PMD, deben preverse
varies problemas, entre los cuales se incluye inaccesibilidad 0 ausencia de datos publicados, talta
de recursos de investigacion (fanclos para la encuesta, agencias, instalaciones para el procesa-
rniento de datos, entrevistadores capacitados. etc.), hostilidad entre ciudadanos locales hacia
rnetodos de encuestas y entrevistas yio efectos «haI03)) causados por los esfuerzos que hacen los
encuestados para corn placer al entrevistador. Estos problemas conducen a tres tipos de
suboptirniz acion en la investigaci6n: 1) simplificaci6n forzada de metodos de investigacion. 2)
irnprovisacion en el uso de datos alternos y 3) uso de «estirnativos al azar» para rernplazar datos
faltantes 0 no disponibles. ..

Las tecnicas alternatives para medir la dernanda en mercaclos PMD pueden c1asificarse por catego-
rfas en los siguienles grupos: 1) rnetodo de analogia (incluidas comparaciones de secci6n transversal Y
analisis de series de tiempo), 2) encuestas macro, 3) indices de facto res multiples, 4) metodo de rela-
cion en cadena. 5) uso de indicadores alternos, 6) auditorfas cornerciales y 7) analisis de tendencias en
producci6n e irnportaciones. Los tres primeros metodos se analizan al comienzo de este capitulo. Los
cuatro ultirnos rnetodos se utilizan en los dos ejernplos de estirnacion de la demanda en Marruecos en
la seccion Dinarnica de la investigacion de mercaclos global.

Pulencidl inexactitud en la eSlilll<1cion 0 juir.ic, en especial ell? una persona, c1ebido J una tendencia a sobregeneraltzar. usualrnen-
re en L11l,) direcrton favorable.
Se refiere 1.1 la adopcion de polrticas II pr.icticas siruilares a las de un semeiante 0 cornpetidor,
730 Parte 6: APUCACIONES
Capitulo 23: MED/C/ON Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 731

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732 Parte 5: APLICACIONES

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RESUMEN

1. EI desarrollo de medidas cuantitativas de la demanda presente y futura es una actividad esen-

cial en cualquier organizacion,
2. La demancla puede medirse en cuatro climensiones: a) grado de agregado del producto, b)
ubicacion geografica, c) periodo y d) tipo de cliente.
3. Los conceptos esenciales de la rnedicion de 13 demanda hacen diferencia entre la demands
de mercado y la demanda de la empresa, las cuales tienen conceptos corolarios de poten-
cial y pronostlco.
4. Los enfoques que se utilizan para medir la dernanda actual son los rnetodos de clesplazamien-
to y de consolidacion. Los rnetodos de clesplazamiento pueden clasificarse como enfoques de
datos directos e indirectos.
5. Al estirnar la demanda futura, una empresa puede utilizar un rnetodo 0 una combinacion de
estes. Estos rnetodos pueden clasificarse como: a) rnetodos cualitativos, b) extrapolacion de
series de tiempo y c) rnetodos causales.
6. Los rnetodos cualitaiivos de pronostico incluyen: a) opinion ejecutiva, b) estimaci6n de 1<:1
fuerza de ventas/distribuidor y c) encuestas de compradores 0 consumidores. Con irecuencia,
estos enfoques se usan en organizaciones de consume. de productos industriales y de servi-
cio. Por ser econornicos y rapid os. estes integran la diversa informaci6n disponible para las

" Antiguos distritos residenciales de natives de una ciudad arabe de ;I..frica del Norte.

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 Capitufo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 733

personas conocedoras de la empresa. Los merodos cualitativos estan lirnitados por el graclo
hasta el cual los juicios subjetivos estan sesgados y /0 mal inforrnados con respeclo a las varia-
bles clave de pronostico.

7. Los rnetodos de series de tiernpo de pronosticos incluven: a) prornedio rnovil, b) suavizacion

exponencia! y c) descornposicion de series ele tiernpo. Estos rnetodos son adecuados para
pronosticos a corto plaza cuando los datos historicos contienen claros patrones de tendencia,
estacionales 0 cfclicos. Estos son ineficaces para el pronostico de puntas de inflexion.

8. Los marodos causales de pronostico incluyen: a) uso de indicadores cJorninantes y b) modelos

de regresion. Estos enfoques requieren una cornprension completa de la dinamica del rnerca-
do, especificarnente de los factores que influyen en las ventas. Los rnetodos causales pueden
emplearse para ayudar en la prediccion de puntos de inflexion.

9. COil frecuencia, la dinarnica cultural y las lirnitaciones ele datos dificultan la rnedicion y el
pronostico de la demanda en PMD. Se requiere flexibilidad y creatividad en la lnvestigaclon de
mercados internacionales.

IPREGUNTAS DE ANAuSHS

1. Desarrolle cuatro definiciones alternarivas de la demanda de rnercado para televlsores,

2. lCual es la diferencia entre potencial del rnercado y pronostico de mercado?, lPor que es irnpor-
tante esta diferencia?
3. lQue diferencia existe entre un pronostico de mercado y un pronostico de ventas de la empresa?
4. Compare Y contraste los rnetodos de desplazarniento Y de consolldacion de estirnacion de la
demanda actual.
5. lPor que es importante para una organizacion el pron6stieo exacto de las ventas?
6. lComa determinana la exactitud de un pronostico propuesto?
7. Compare Y contraste las tres clasificaciones de tecnicas de pronostico de ventas: a) rnetodos cua-
litativos, b) rnetodos de series de tiernpo y c) rnetodos causales. lPor que es importante esta
d iferen cia?
B. Evahie el enfoque de pronosticos utilizado para los ejemp!os de papel para empape!ar y de vendas
adhesivas en Marruecos, en la seccion Dinarnica de la investigacion de mercados global.

9. MINICASO
Describa el enfoque que Debra Clipper debena utilizar para preparar un pronostico de ventas para
el producto Network Connect de TTl. (Vease la seccion lnvestigacion de mereados en accion al
comienzo de este capitulo).
 Capitulo

INVESTIGACION DE PRODUCTOS
Y PRUEBA DE MARKETING

735
 736 Parte 6: APLICACIONES

Una de las principales areas de aplicaci6n de la investigaci6n de rnercados es en la investigaci6n de

productos. Un estudio realizado por la American Marketing Association en 1994 revelo que el 90'];, de
las ernpresas de bienes de consumo y el 79% de las ernpresas de bienes industriales realizan algun tipo
de investigaci6n de producto. Adernas, el 83% de las ernpresas de servicios de saluel, el 79(){, de las
ernpresas de servicios financieros, el 94% de las agencias de publicidad y e! 77'Y" de editores Y las
compafiias radiodifusoras Ilevan a cabo este tipo de investigaci6n 1. EI elevado uso de la investigaci6n
de rnercados en las decisiones de productos se comprende con facilidad cuando consideramos la
importancia de tales decisiones. Para rnuchas organizaciones, las decisiones de productos son el unico
coniunto mas importante de decisiones que taman los gerentes, ya que estas conforman la base de la
estrategia de marketing de la ernpresa. Adicionalmente, los gastos en desarrollo de procluctos pueden
lIegar a rnillones de dolares para un solo producto. Por ejernplo, desarrollar un producto de consume
promedio cuesta mas de U5$7 millones y un producto industrial promedio cuesta casi US$3 rnillones-.
Muchos productos cuestan rnucho mas que esto. Se estirna que las tasas de fracaso de nuevos prorluc-
tos son bastante altas, de alrededor de un 30% hasta el 80,%3. La capaciclad de la lnvestigacion de
mercados para ayudar al proceso de desarrollo de productos se ilustra con claridad en la seccion
lnvestigacion de mercac!os en accion sobre Hitachi, a! comienzo de este capitulo.

, Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 1994 Survey oi Marketing Reseetcl: (Chicago: American Marketing Association. 1994}, pp .. I~··H).
Glen L. Urban y John R. Hauser, Design and Marketing oi New Products (Englewood Cliffs, Nueva lersev: Prentice-Hall, 19(3), pp. (,1)·1)1,
,I David S. Hopkins y Carl L Bailey ("New Product Pressures», The Conference Board Record. pp, J (,·24. junio de 1971) d,m el
estimative alto, mientras David Hopkins [eSurvey Finds 60 Percent of New Products Succeed», Marketing News, vol. 13, p. J,
febrero 8 de 1(80) da el estimative bajo,
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Capitulo 24: INVEST/GAG/ON DE PRODUGTOS Y PRUEBA DE MARKETING 737 !
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Entre los proceclimientos que se utilizan en la investigacion de productos se incluyen la genera-
cion de conceptos y las recnicas de prueba, pruebas de laboratorio y prueba de marketing. Todos
estes procedimientos se analizaran en este capitulo. En particular, la prueba de marketing (0 prueba
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de mercado. como algunos 10 llarnan) tiene aplicaciones irnportantes no solo para la investigacion
de productos sino tarn bien para otros elementos de la mezcla de marketing. Este tema se cubrira
extensarnente en este capitulo.
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Las etapas en el desarrollo de nuevos productos son: 1) generacion de ideas, 2) desarrollo y

prueba ele conceptus, 3) analisis cornercial y 4) cornercializacion. Las tecnicas de investigacion de
mercados pueden aplicarse en todas estas etapas, aunque las tecnicas especfficas utilizadas son
diterentes en cada etapa.

GIENIERACUON DE IDEAS

La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generecior. de idees. En este caso, el

objetivo consiste en dar ideas cornpletarnente nuevas para procluctos, 0 nuevos USOS, 0 atributos de los
prorluctos acluales. En esta etapa del proceso de desarrollo de los productos, se requiere una gran
cantidad de flexibilidad y creatividacl en los procedimientos de investigaci6n empleados. Pueden ser
de utilidad dos procedimientos de investigacion exploratoria: la tecnica de rnatriz de repertorio y varios
tipos de en trevistas de grupos foco.

Matriz de repertorio

La rernica de matriz de repertorio nos ayuda a general' una lista de atributos que los consumidores
puerlen usar para describir las similitudes y c1iferencias entre productos. EI proposito es iclentificar
aquel!os atributos que seran irnportantes para los consumidores en su evaluaci6n de nuevas pro-
cJuctos en la caregona del producto 0 identificar un atributo que antes no estaba asociaclo a un
deterrninado producto.

Los pasos en la tecnica de matriz de repertorio son:

1. Se seleccionan los productos que se van a analizar y se irnprimen en un conjunto de tarjetas;

por ejernplo. si se van a exarninar 10 refrigerios. debe aparecer uno en cacla tarjeta.
2, E! encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que no son conocidos.
3, Se seleccionan tres tarjetas segiin un plan especificado previamente, y se Ie pide al encuestado
que «piense en la manera como dos de estos tres articulos son simi lares entre sf y diferentes del
tercero». Esto identifica un atributo ernpleado por los consurnidores en su percepcion de este
grupo de productos.
4. EI proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se Ie pide al encuestado una
nueva forma de describir como dos procluctos difieren del tercero. Esto identifica un segundo
atributo.
5. EI proceso se repite hasta que el encuestado va no pueeJe identificar mas arributos acliciona-
les de los procluctos. EI consurnidor promedio puede identificar entre 15 y 20 atributos de
esta forma.

Si los productos estan establecidos, el investigador busca nuevas dimensiones de percepci6n del
consumidor. Por ejernplo, una importanle empresa de motocicletas identifico una dimension antes no
738 Parte 6: APUCACION£S

reconocida, «Ia imagen de poder en una posicion estatica», utilizando el procedimiento de matriz de
repertorio; desde entonces se ha incorporado en el disefio y la publicidad de productos cle la ernpresa.
Este procedimiento tarnbien puede usarse con un enunciado del concepto del producto incluido COil
productos establecidos 0 induso con un grupo de enunciados de conceptos. Par ejernplo, el concepto
de un «autornovil electrico» podria combinarse en el proeedimiento de matriz de repertorio con un
autornovil ya establecido en la categorfa «segundo autornovil de la familia»,

Grupos toco

Los grupos foeo de corisurnidores, clescritos en el capitulo 10, se usan ampliarnente en la generacion
de ideas para nuevos productos. Adernas es posible utilizar un tipo especial de grupo foco ernpleando
expertos como encuestados, denominado sesion sinectic« 0 sesiot: de ideas crestives. En este caso, el
moderador dirige con cuidado el anal isis clesde los aspectos generales hasta los aspectos cada vez mas
especfficos. EI proposito es general' tantas ideas como sea posible sin ser cntico. perrnitiendo que 13
act.ividad de grupo las depure Y rnejore. La sesion de ideas creativas es mas indefinida Y menos evaluadora
que un grupo foco estandar. .

DESARROLLO V PIRUEBA DE CONCIEPTOS

Muchas ideas para nuevos productos se elirninan si la empress no puede llevarlas a cabo. Esto puede
deberse a la falta de ajuste can las tecnicas de produccion 0 de marketing, imposibilidad tecnica. etc.
Las ideas que 51 sobreviven a este tipo de analisis, se lIevan a los consumidores para una prueba.

Los principales objetivos de la prueba de conceptos son: 1) obtener una reaccion de primera fuente
en cuanto a los puntas de vista de 105 consumidores acerca de la idea del producto, 1) dar una clirec-
cion al desarrollo futuro del proyecto, 3) seleccionar los conceptos mas prornetedores para desarrollo
aclicionaly 4) obtener una evaluacion inicial de las perspectivas potenciales de comercializaci6n del
producto. La investigacion es del todo exploratoria y, por tanto, tiende a usar pequeiias rnuestras
seleccionadas en forma no probabilistica, generalrnente una muestra por juicios 0 cuotas.

Entre las preguntas que se deben responder en una prueba de concepto se incluyen: 1) lLos consu-
midores entienden el concepto? 1) ~EIconcepto tiene una falla importante? 3) iEI producto satisface las
necesidades de algun segrnenror 4) 2Que conceptos alternatives se preferinan?

Las tecnicas adecuadas de investigacion de mercaclos ernpleadas en la prueba cle conceptos 50n las
entrevistas de grupos foco, las dasificaciones de monades, las clasificaciones de cornparacion pareada,
el analisis conjunto y las pruebas de uso. Antes de analiza!' estas tecnicas, primero se tratara el lema de
la naturaleza del concepto a evaluar. EIcuadro 14-1 presenta pautas mas detalladas para la preparacion
de conceptos a evaluar.

La naturaleza del concepto a evaluar

La naturaleza clel concepto presenrado a los consumidores depende de la etapa en el proceso de desa-
rrollo clel producto que se ha alcanzado. En las prirneras etapas de! proceso, la descripcion del concepto
pueden ser algunas frases 0 parrafos cortes. Por ejernplo, un irnportante comercializador de alimentos
evaluo y depuro su concepto para un producto de salsa dietetico, basado unicarnente en descripciones
verbales. A rnedida que el proceso avanza, el concepto tarnbien puede incluir dibujos 0 incluso anuncios
preliminares. Chatham Supermarkets, una gran cadena del medio oeste, somete a prueba sus conceptos
 Capitulo
CUADRO 24-1 PAUTAS BASICAS PARA LA REDACCION
Un concepto es un conjunto de promesas
Normalmente, un concepto esta campuesto de dos
elementos principales: 1) una descripcion concreta de
un producto y 2) un argumento de venta que trata de
presentar el producto de una rnanera persuasiva.
Los conceptos son especial mente ul ile s en el
desarrollo de nuevas productos. 5i encontramos a traves
de rnetodos apropiados de investigarion de mercados
que la idea basica Ilene atraccion, podernos justificar la
inversion necesarla para desarrollar un prototipo. 5i no
podemos estimular a ningun consumidor con la idea,
no tiene sentido gastar dinero en el desarrollo del mismo.
Un concepto nunca debe ser objetivo
Algunos profesionales de investigacion de rnercados
estan arerrados con la idea de que un concepto debe
en realidad tratar de «vender» el producto en cuestion.
Aunque este argumento parece kigico, es totalmente
erroneo. Su debilidad surge de! hecho de que en la
vida real los consumidores casi nunca estan expuestos
a una expresion «objetiva» del producto. Un producto,
al igual que las personas, usualrnente tratan de mostrar
su rnejor cara,
Un concepto siempre debe tornar una posicion rnuv
clara y definitiva COil respecto al producto. Debe
describir el producto Y sus beneficios en forma nftida.
En realidad, cuanto mas estirnule el concepto la
publicidad (0 el paquete minor ista ), mas cerca
estaremos de obtener una cornprension realista de las
actitudes Y las intenciones de cornpra del consumidor.
EI concepto debe presentar e! producto como alga
real que las personas estin comprando
Nunca querel1los forzar a los encuestados a responder
pregunlas hipoteticas. 5i cometemos este error, el
resul tado sera respueslas hipoteticas y artificia!es. Por
10 general, agregamos realisfl10 a un concepto al
presenlar !a idea del producto en un contexto que sea
familiar para los consuJllidores. Por ejell1plo, si la idea
es un nuevo producto alimenticio, puede describirse
de la siguienle manera:
En esle casu tenemos un nuevo prodUC10 "lill1enti-
cio que se inlrodujo recientemente en la mayor!a
de los supermercados en 01 iirea de Dallas. EI pro·
ducto se !lama Lunch Pops; es una linea de empare-
daclos cOllgelacios que se preparJIl calenlandolos
en el homo microndas.
Lunch Pops viene en difE'rentcs varipdados,
cluido tocino y queso, e;,lilo pizza y carne con ,al-
;;,1 de b'lrbacoJ. Cada Lunch Pop tirene una C~PJ
externa de pan franc6s COllllll clelicioso rellello. Una
caja de Ires Lunch Pops se vende J US$2.93. Bu:;que
24: INVEST/GAGION OE PRODUGTOS Y PRUEBA DE MARKETING 739
DE CONCEPTOS
10, l.unch Pops ell la seccion de alirnentos congela-
dos de su superrnercado favorite.
Notese que este concepto incluye un numero de
elementos que hacen que l.unch Pops parezca como
un producto real. !ncluye un nornbre, un precio, donde
se esta vendiendo ahora. sus variedades, etc. Todo esto
avuda a darle un contexte crefble y al rnisrno tiempo
crea un cuadro del producto en la mente del consurnidor,
Un concepto es una herrarnienta muy delicada
Probablemente la meier rnanera de explicar este punto
es decir que toda la impresion creada por el enunciado
de un determinado concepto algunas veces puede
alterarse de rnanera significativa por el cambia de una
sola pa!abra 0 frase. Por ejernplo. un cafe instantanoo
que se describe como «granules de saber» puede crear
expectativas de sabor rnuv diferentes de aquellas
producidas par un cafe descrito como un «polvo
instantaneo». Aun cuando el producto fisico permanece
igual, las palabras que se agregan al produclo pueden
tener una enorrne influencia en la rnanera en que los
consurnidores perciben el producto. Por tanto, cualquier
trabajo de desarrollo de conceptos debe ser muy sen-
sible tanto J los sentimientos positives como negatives
que pueden rod ear una deterrninada palabra.
Un concepto debe ser corto y simple
Como un concepto debe estar diseiiado para estirnular
un anuncio 0 ernpaque, este debe satisfacer algo de
105 requerimientos de cornunicacion entre sf. EI
mensaje debe ser significativo e inleresante, pern a !a
vez muy simple.
La estructura del concepto debe reflejar
el plan de marketing final
Exactamente que tan simple debe ser un conceplo,
esta influido en parte por el plan de Illarketing de la
empresa. Por ejemplo, si una empresa de alimenlos
planea no realizar publiciclad )' pone lodo la carga
de venta en la exhibicion en el punto de venia,
obviamen te el enunciado de! cOllcepto debe
disenarse de tal fllanera que 110 sea mas complejo
que el empaque iina!.
Por otra parle, 5i 1.1 eillpresa pretende respaldar esle
nuevo producto con una campana publicilaria mas iva,
el ellunciado del concepto puede scr mas complejo
y estar' compueslo de Ill;'is ideas y elemenlos. 5i el
ill- melodo de venIa e5 una carla de una pagina, el
enunciado del concepto debe ser Lilla sill1ulaci6n de
esta carta. 5i una empresa espera vender puerla a
puerla, el enunciado del concepto debe incluir esta
caracteristica.
740 Parte 6: APLICACIONES

los conceptos vienen en diferentes formatos
Para propositos de analisis, es util imaginar los conceptos
en cuatro Iormatos. C0l110 sigue:
EI enunciedo simple del concepto. Esto es solo una
descripcion escrita de Lin producto Y de sus beneficios.
Rara vez es mas de una pagina de largo, pOI' 10 general
la mitad de una pagina y a doble espacio. Este tormaro
es el que se usa con mayor frecuencia porque es el
rnenos costoso de desarrollar y revisar.
Enunciado clef concepto con avuda visual. Algunas
veces una idea de un producto no puede cornunicarse
de manera eficaz, a no ser a (raves del uso de un dibujo,
una fotograffa 0 algun otro tipo de ilustracion, Esto es
especialmente cierto call productos cuvo principal
beneficia es el aspecto estetico.
Enunciado elel concepto COil un orototipo fisico.
Algunas veces un conceplo necesita no 5010 una
fotograffa sino tarnbien un modele FIsico del prociuclo.
Esto puede ser tan imperfecto como un modele en
rniniatura hecho en carton.
Empaques de enuncios elaboraclos a mano. La mayor
parte de las empresas 110 in curren en el gasto de crear
LInernpaque 0 anuncio irnpreso prelirninar a menos que
la investigacion previa indique que la idea del produclo
tiene una atraccion definiriva para el consumidor. Por 10
general, el proceso de investigacion sigue estes pasos:
Un enunciado del concepto se desarrolla a traves de
una serie de Ires 0 cuatro entrevistas de grllpo ioeo.
Luego, el concepto se «sornete a prueba» entre una
muestra de 400 consumidores. Si este aun tiene
arraccion, se transfiere a un empaque preliminar o
anuncio irnpreso. Posteriorrnen te, estes rna leriales se
someten a revision de los consumidores a traves de
grupos foco para asegurar que el ernpaque 0 anuncio
se esta comunicando de rnanera tan eficaz como el
enunciado del concepto final.
los conceptos por 10 general tienen que pasar
a traves de un proceso de mejoramiento
La mayorfa de 105 conceptos tienen desventajas que
pueden identificarse 5010 cuando estes son expuestos
a 105 consumidores. los conceptos Iacilrnente pueden
pasar par cuatro 0 cinco versiones diferentes antes de
desarrollar la expresion que optimize la estrategia de
venta, COIllO el rnejorarniento es casi siernpre necesario.
es irnportanle utilizer una herrarnienta de invesugacion
con una rnuestra pequefia, como la enlrevista de grupos
foco. Una vez que el concepto e sta to talme n te
desarrollado, puede realizarse una prueba mas costosa
usando una muestra grande de varios cieruos de
consurnidores.
Fuente: David M. Stander, pre si de n te. St ander Res~~ilrch
Associate>, Crosse Pointe. /\"lichigan. Unlizado con autorizacion.

publicitarios ernpleando este tipo de anuncios. En una etapa posterior pueden presentarse rnaquetas e
incluso prototipos del producto. Las ernpresas de automoviles prueban los disefios de autornoviles con
los consumidores usando rnodelos en arcilla de sus autornoviles en tarnario natural.

En algiin momenta es importante para el concepto incluir la esencia del prograrna de marketing
que 10 respaldara. Esto se debe a que los consLimidores reaccionan a todos los aspectos de marke-
ting de una oferta de productos, incluidos su precio, nOl1lbre, posicion publicitaria e incluso el tipo
de all1lJcen en el cual se vended.

Entrevistas de grupos foco

Dada 13 naturaleza exploratoria de la mayorfa de las pruebas de concepto, con frecuencia se ell1plean
las entrevistas de grupos foco.

EI moderaclor clirige el Jnalisis de un grupo de Illanera rnucho mas especffica que en una sesion de
generacion de ideas. EI objetivo es tratar los conceptos especificos que estc'in siendo evaluados poria
empresJ, siempre buscando ideas para mejoramientos adicionales.

Clasificaciones de monadas

En ulla sesion de clasificacion de monaclas, los encuestados se dividen en tantos gru]Jos como concep-
tos de producto se vayan a evaluar. Cada encuestaclo examina solo un concepto de proclucto y 10
 Capitulo 24: INVEST/GAC/ON DE PRODUCTOS v PRUEBA DE MARKETING 741

evahia en dirnensiones exphcitarnente identificadas, tales COIllO 1.1intencion de cornpra 0 el nivel de

preferencia. La escala que se lisa para registrar las evaluaciones puerle ser cualquiera de las de clasifi-
cacion de actitudes analizadas en el capirulo 8. Es cornun utilizar escalas de clasificacion nurnerica.

Los puntajes sobre la escala se premedian para cacla conceplo de prorlurto Y 5e hacen cornparaciones
a traves de grupos. Los conceptos can mayor puntaje estan sujetos II LI ria evaluacion adicional. Notese
que la cornparacion es absolute, ya que cada encuesrado hace la clasificacion sin hacer referencia a otros
conceptos. Debido a esto. es irnportante controlar las diferencias en la rnuestra a traves de los grupos de
evaluaclores de conceptos. Por ejernplo, si los perfiles de edad en 105 grupos 50n rnuv diferentes y si los
conceptos de producto en cuestion ten ian una dinarnica relacionada con la edad. entonces podrian
resultar puntajes sesgados, c1ependiendo de cual grupo de edad recibio cual concepto.

Clasificaciones de cornparaclon pareada

Es posible que las diferencias en los grupos de la rnuestra y una (alra de otros conceptos de productos
con los cuales hacer comparaciones hagan que las clasificaciones de rnonadas sean poco confiables.
Una alternativa es la prueba de cornparacion pareacla. Cada encuestaclo sornete a prueba un conjunto
de conceptos de productos. dos a la vez y rnenciona cual de los dos prefiere. (La naturaleza de las
pruebas de cornparacion pareada se analiza en detalle en el capitulo 8).

Una alternativa con algunas caractensticas tanto de las pruebas de rnonadas como de cornparacion
pareada es la prueba secuencial de monadas 0 de comperecion no directs. EIsujeto esra expuesto a un
concepto de producto, espera una deterrninada canticlad de tiernpo y luego se expone a otro concep-
to. Despues de rnostrar un nurnero de procluctos a los encuestados, se loman las clasificaciones de los
procluctos ell una escala. EI orden de presentacion de los conceptos de produeto a 105 encuestados
puede sesgar los resultados; por tanto, es necesaria 1.1distribucion aleatoria del orelen en los sujetos.
Los defensores de este metodo argumentan que el orden secuencial de la presentacion refleja la mane-
ra en que 105 consumidores realmente evaluan los productos en el rnercado. Y adernas evita una situacion
artificial de seleccion forzada que se realiz a en las pruebas de cornparacion pareada. En estas iiltirnas.
los encuestados pueden seleccionar un producro sobre otro sirnplernente porque tienen que hacerlo y
pueden hacerlo usando algun atributo trivial.

Analisis conjunto

EIanalisis conjunto, que se presenro en el capitulo 21, es otra tecnica que puede usarse en la prueba de
conceptos. EI investigador desea rnedir la utilidad que los encuestados asignan a cad a nivel de cad a
atributo exphcitarnente definido de un concepto de proclucto. POl' ejcmplo, el gobierno canacliense, en
conjunlo con Air Canada, sometio a. prucba 13 atributos parJ un nuevo avion propuesto y los servicios
asociadas utilizanclo elescripciones verbales de tales atributos, tales COIllO velocidad, servicio de comi-
das, precios de los pasajes y disposicion de los asienlos. Este proceclimiento proporciona una mejor
idea sobre la importancia relativa de los alributos del producto )' como se relacionan entre 51, y permite
a los investigadores delerminar la l11ejor cOlllbinacion de atributos.

Pruebas de uso

Una vez que e! comercializaclor ha clesarrollado Lind versi6n f[sica del produc[o, puecie someterlo
prucba en diversos tipos de situaciones de uso. EI procluclo puede evaluarse en el «Iaboratorio)).
<1
742 Parte 6: APLICACIONES

En las cocinas de Belly Crocker en General Mills continuarnente se ensayan nuevas formulas de
SLISproductos. y las ernpresas de autornoviles hacen pruebas de conrluccion de los vehiculos en
sus pistas. Por 10 general, las personas que hacen pruebas de los productos en laboratories son
mas cuidadosas en cuanto al seguimiento de las insrrucciones que los consurnidores reales, quie-
nes evahian el producto can base en arributos que las personas de investigacion Y desarrollo no
consideran irnpor tantes. Par ejemplo, en el desarrollo inicial de la com ida para perros con saber a
harnburguesa rnarca Gaines, la gerencia de General Foods descubrio que en el laboratorio el
producto se evaluo bien, pero en el LIsa de COIlSUIllO real el producto se ernpleaba mal: los dueiios
de perros tendian a sobrealimentarlos, 10 cual hacfa que se enferrnaran. Sin duda, las pruebas de
uso clef consumidor tarnbien SOil necesarias.

En una ptueb« de uso del consutnidor, el producto se entrega a una pequefia muestra de consumido-
res finales, a los cuales se insrruve para que 10 urilicen en una forma normal. Por 10 general se coloea en
la casa del usuario (0 ernpresa. en el caso de productos industriales). Por ejernplo, una pequeria ernpre-
sa de cornputadores coloco su nuevo cornputador de escritorio Y sistema de software en cinco ernpresas
de fa costa este de los Estados Uniclos. l.uego, los gerenres pudieron identificar problemas en el manual
de instrucciones y serialar algunos clefectos rnecanicos de funcionamiento. Los encuestacJos para una
prueba de Lisa pueden reclutarse por telefono, por correo 0 incluso a traves de contactos personales
en centres cornerciales.

Una variacion en IJ prueba de uso del consurnidor es la ptuebe de uso a cieges. la cual por ,10
general se utiliz a inrnediatamente despues de haher finalizado la prueba ele laboratorio. EI produc-
to se entrega al consurnidor sin su nombre de rnarca 0 sin ningun texto publicitario de apoyo. EI
proposito es obtener una reaccion hacia el producto fisico sin el declo de otras variables del
prograrna de marketing. Con frecuencia, las ernpresas sorneten J prueba una nueva formula de
una rnarca establecida en esta rnanera. A menudo, el consumidor evaluara mas de un producto en
una deterrninada secuencia.

En las pruebas de L1S0 el investigador debe tratar de asegurarse de que los encuestados sigan las
instrucciones, que realrnente utilicen el proclucto Y que no den respuesras sesgadas sirnplernente por-
que reciben Lin producto gratis. Las pruebas de uso no miden la aceptacion del producto a largo plazo,
Y tienden a proporcionar estimativos exagerados si se pic!e a los encuestados que digan si intentan
cornprar el proc!ucto 0 no. Sin ernba-go, el objetivo principal de este metodo es someter a prueba la
aeeptacirSn del producto fisico, antes que predecir las ventas.

Prueba de compra simulada

En este tipo de prueba. por 10 general el participante se Ileva a un sitio don de se desarrolla una exhibi-
cion del producto pertinente en L1napresentacion similar a LInalIllJCcll. Lucgo se entrega al participante
alguna forma de documento (dinero de mOllopolio, iichas, etc.) para que 10 utilice en UIlJ compra
silllulada dentro de la categoria de producto que se esta evaluando. Despues se registra la marca
«comprJcla». Este enfoque se presta para Ull disefio experimental doncle pueclen someterse a prueha
las variaciones en el disefio del proclucto, Cillpaque, preeio, etc. En la seccion Investigacian de lllerca-
dos en accion sobre Coca-Cola se ilustra el usC)de la prueba cle cOl11prasimulada, y tJlllbicll se cletllucstra
cr'lmo el analisis conjullto puecle servir C0l110 un metoda alternativo.
Capitulo 24: INVESTIGACION DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 743

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. .. . ..... ~
744 Parte 6: APLICACIONES

ANAuSIS COMERCIAIL Y COMERCIAUZACUON

Con frecuencia, las ideas de los productos que sobreviven al proeeso de prueba de conceptos se
someten despues a un analisis comercial mas conciuyente. Si este analisis indica que el nivel de
ventas y la rentabilidad del producto son suficienrernente buenos, entonees el producto se cornercia-
liza, es decir, se lleva al rnercado. EIobjetivo de investigacion del analisis cornercial es estirnar el nivel
de ventas y la rentabilidad del produeto. Dos tecnicas importantes que se utilizan para este proposi-
to son la prueba de marketing Y el mercado de prueba simulado, que usualmente se realizan en un
arnbiente de laborarorio.
Ambos procedirnientos involucran la aplicacion de los disefios experirnentales y euasiexperimentales.

EI elevado usa de estes tipos de procedirnientos se observ6 en el capitulo 9 donde se analizaron los
disefios causales. Los experimentos del V-8 Y de la Armada descritos en la secci6n lnvestigacion de
mercados en acci6n del capitulo 9 ilustran enfoques experimentalrnente estructurados para la prueba
de marketing. Estos tipos de enfoques experirnentales Y cuasiexperirnentales se usan extensamente
porque funcionan.

PRUEBA DE MARKETING

La prueba de marketing es una actividad de prueba orientada al campo, que puede ser un experi-
mente 0 cuasiexperimento, dependiendo de como este estructurado. En la mayo ria de los cases se
logra solo una condicion cuasiexperimental. La razon por la cual se cledica una parte significative
de este capitulo a la prueba de marketing se relaciona con la filosofia irnplfcita de este libra, que
tiene que ver con el hecho de que querernos que el lector entienda mas alia de los conceptos
tecnicos y que entre en la esencia del rnundo real de la investigacion de rnercados. La prueba de
marketing es una actividacl rnuy real que nos permite observar el usa de proceclimientos experl-
mentales Y cuasiexperimentales, Y tambien nos perrnite relacionar algunos de los servicios de
datos de publicacion sirnultanea analizados en el capitulo 5. Adernas, como la prueba de marke-
ting se ernplea arnpliarnente en investigacion de rnercadas, merece su presentacion aquf. La Figura
24··' indica que alrededor cle147'Y" de las ernpresas utilizan la prueba de marketing en su investiga-
cion de mercaclos.

En esta seccion, primero se describen los posibles usos de la prueba de marketing; luego, se analiza
cuando debe llevarse a cabo la prueba de marketing, as! COIllO cuales son sus limitaciones. Se cubrira
un ruimero de decisiones para irnplernentar en la prueba de marketing, espedficamente la seleccion
del ruimero de ciudades a utilizar, los criterios para seleccionar ciudades de prueba, la diferencia entre
ciudades de prueba est.indares y ciudades de prueba de control, y la duracion de una prueba.
 Capitulo 24: INVEST/GAGION DE PRODUGTOS Y PRUEBA DE MARKETING 745

FIGURA 24-1 Usa en ta practice de fa prueba de marketing. (Fuente.' Thomas C. Kinnear y Ann R. Root. A Study of the Marketing Research
Business. estudio no publica do. 1994 Copyright 1994 Thomas C. Kinnear. Prohibida su reprcnuccion).

Prueba de marketing: Definicion

Antes de continual', necesitamos una definicion formal de la prueba de marketing. Achenbaum define
la prueba de marketing desde el punta de vista de la persona orientada a la investigacion, como sigue:

Es un experirnento conrrolado que se realize en una parte lirnitada del merr ado pero cuidadosamenle sclecclonada,
cuvo objetivo cs predecir las consecuencias en ventas (J utilidades, r',1 5e,1 ell terminos absolutes 0 relatives. de una
o rnas acciones de marketing prcpuestas".

Achenbaum conti 11 ua explicando que, en el otro extrema, algunas personas definen prueba de
marketing aproxirnadarnente como «sorneter algo a prueba en el mercado»". EI reconoce que la mayor
parte de la actividad de la prueba de marketing se encuentra en estos dos extremes. Las presiones de
costas y el tiernpo son las principales razones por las que con frecuencia el extreme orientado a la
investigacion no se ernplea, Pero Achenbaum rnenciona qUE'«no imports la selecci6n que se haga, una
cosa es corruin para todas las pruebas de este tipo: los resultados se utilizan C0l110 predictores-" de
todo el rnercado. No nos debe sorprender que, con tanta actividad de prueba de marketing orientada
hacia el extreme inexacto del espectro de la definicion, es facil enconlrar ejemplos de deficiencias en
la prueba de marketing.
En nuestra definicion de la prueba de marketing tomarernos en cuenta la practice de esta actividad.
Especfficarnente definirnos otueb« de marketing C0l110 la irnplernentacion y el rnonitoreo de un progra-
rna de marketing en un subconjunto pequeno de las areas del rnercado objetivo para el producto en
cuestion. Esta definicion incluye los disefios que ni siquiera SOil buenos cuasiexperimentos, rnenos aiin
experirnentos, pero esta es la naturaleza de dicha actividad.

I Alvin E. Ach en bau 111, '~"ldr!,el Testing: Using tlie ,\larketplace as .:l Lahorarorv-, en Robert Ferber (ed.). I'Jandbook of i\·(,1ri:('ting
(,,'ware/") (New York: McGr,1w·Hill, 1(74), pp. 4·31 a 4-54.
Ibid.
" (hid
748 Parte 8: APLICACIONES

Es import ante sorneter a una prueoa de mercado los nuevas oronuctos de bienes de consume em pac ados.

SELECCUOINl DE AlTlERINlATI\fAS A EVAILUAR

AI analizar la inrroduccion de Lin nuevo producto, por casualidad se Ie escuch6 a un gerente de produc-
to decir a un investigador: «Deseo someter a prueba al IIIenos dos niveles de precio, tres diferentes
ejecuciones publicitarias, dos alternatives de cupones. dos disefios de ernpaque, tres presentaciones
en el punta de cornpra y dos formulas del producto», Esta prueba podna disefiarse COmo LIn experi-
menta controlaclo, usando un disefio factorial; [pero mire cuantas ciudades de prueba se necesitarlan
para realizar este experlrnentol Como minirno se requerinan:

2 (precios) x 3 (ejecuciones publicitarias) x 2 (cupones) x 2 (ernpaques)

x 3 (presentaciones en el punta de cornpra) x 2 (formulas de producto) = ·144 ciudacles

Evidenternente, el coste de este tipo de prueba serfa irrazonablernente alto. Esto indica que los verda-
deros experirnentos de campo pueden probar s610 UllOS cuantos niveles de algunas variables.
La que el gerente de producto debe hacer en esta situacion es eliminar algunas combinaciones de
variables antes de lIevar a cabo el mercado de prueba. Basicamente, torias las posibles cornbinaciones
de variables de marketing deben reclucirse a unas cuantas esrrategias alternarivas. Par eiernplo, dos
estrategias podnan ser: I:
I
I
1. Precio US$1.15, publicidad que describa Llilel entrevista con camara oculta, un cup6n de 10
!III
centavos de descuento, un ernpaque plastico. Lind exhibicion al final de un pasillo y una fuerte
"
formula de producto.
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 Capitulo 24: INVEST/GAGION DE PRODUCTOS v PRUEBA DE MARKETING 747

2. Precio U5$.98, publicirlad que utilice una ejecucion de «aspectos de la vida», un cupon de 15
centavos de descuento. ernpaques de carton, una exhibicion a rnitad del pasillo y una formula
de producto de intensidad interrnedia.

Esta prueba podna realizarse en dos ciudades (corno rrunimo), Sin embargo no perrnite rnedir los
efectos principales aislados 0 efectos de inreraccion. 5610 podernos rnedir en forma aproximada 121
efecro de las d05 estrategias. En consecuencia, la rnavona de las pruebas de marketing se describinan
rnejor como un cuasiexperi rnenro.

2De que manera los investigadores rerlucen a unas po cas estrategias 121nurnero de posibles cornbi-
naciones en las que esran interesadosr Usan el juicio personal, hasados en la experiencia del gerente y
de la ernpresa, y tarnbien real izan una investlgacion sobre carla aspecto de la estrategia an tes del
rnercado de prueba. Par ejernplo, un investigador porlna: 1) evaluar la formula del producto en una
prueba de coloracion en hogares, 2) realiz ar una prueba del texto publicitario en las eiecuciones
publici tarias Y3) consultar la experieneia anterior de la ernpresa con Pl'OdUCIOSsirnilares para cornparar
exhibiciones al final de los pasillos con exhibiciones a rnitad del pasillo y estudiar los resultados de
diversos planes de cupones. Deben hacerse muchos juicios y debe llevarse a cabo rnucha investiga-
cion antes del rnercado de prueba,

No importa que tan formal 0 informal sea el disefio de un rnercado de prueba, existen dos usos
funda mentales para este7:

1. La prueba de marketing puede servir como una iunciot: de control gerencial. Es decir, puede
perrnitir que Lilla organizacion obtenga la informacion 0 la experieneia necesarias antes de
llevar a cabo un proyecto a gran escala.
2. La prueba ell' marketing puerle servir como una Iuticion de investigecior: preclictiva. Es decir,
puede predecir el resultado de CLlfSOS alternatives de accion. Esta informacion basir.a puerie
utilizarse para decidir si se lleva a cabo 0 no un CLi rso de accion.

La prueba de marketing como una herramienta de control gerencial

;\1 realizer cualquier actividad de marketing nueva existe el riesgo de que algo salga mal. Esto es espe-
cialrnente cierto en el marketing de nuevas procJuctos 0 rnarcas, pero tarnbien es cierto ell categorfas
de procluctos establecidos donde so introduce algun grade de innovacion. En este caso. el mercado de
prueba so disefiaria como una operacion piloto para una posterior introduccion a gran escala a nivel
nacional. Esto nos darla la experiencia necesaria en rnuchas areas, incluvendo 10 sigu ien te:
1. Porirfarnos obterier experiencia en la rnanipulacion [fsiea del produeto: riernpo en estanreria.
rornpirniento, almacenarniento, envio, etc. Podnarnos identifiear errores costosos y, par rnedio
de 050, evitarlos a nivel nacional. En el caso de las Legendary Pastries de Nabisco, unos cuantos
meses clespues de que 01 producto se introdujo en un mercaclo de prueba, las lalas de coberlura
de las cerezas comenzaron a explotar. Parece que un ingreciicnte aparentelllente inofeflsivo ell
 748 Parte 6: APLICACIONES

la mezcla estaba fermentando las cerezas. Analice el problema si Nabisco hubiese distribuido
este producto a nivel nacional.
2. Nos podria proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender como se hacen las
casas en el marketing de este producto. Podrfamos aprender las dificultades de lograr la distribu-
cion, de producir un nuevo comercial, de mantener nuestro precio al pOI' menor, etc. Esta expe-
riencia se ernplearfa posteriormente en nuestra introduccion a nivel nacional.

AI diseriar prograrnas de la prueba de marketing para propositos de control gerencial, 110 necesitamos
preocuparnos par tener un disefio experimental adecuado. Simplemente, estamos ganando experiencia, sin
hacer proyecciones de ventas a de utilidades y, par tanto, no tomamos decisiones de seguir adelante 0 no.

La prueba de marketing como una herramienta de investigaci6n predictiva

Para los investigadores de marketing es de mayor interes la prueba de marketing como un elernento
predictivo. De hecho, la rnayorfa de los mercados de prueba se utilizan de esta forma, no importa que
tan mal disefiadas estell. Existen dos situaciones en las cuales la prueba de marketing se Lisacomo LI n
elemento predictivo: 1) en las introducciones de nuevos productos 0 rnarcas y 2) en la evaluacion de
programas de marketing alternativos para rnarcas existentes, es decir, la evaluacion de variables 0
programas de marketing individuales. Estos dos usos requieren ejecuciones experirnentales 0
cuasiexperimentales razonablemente rigurosas can el fin de generar predicciones factibles. Su unica
diferencia real entre sI, desde el punto de vista rnetodologico. es que la prueba de prograrnas de
marketing alternativos requiere un grupo de control (es decir, el prograrna actual).

En las pruebas de nuevos productos marcas

la gerencia desea saber c6mo se desernpcnara
0 su
producto 0 rnarca en terrninos de ventas y utilidades en una introduccion a nivel nacional. Es po sible
que el lector se pregunte con propiedad como una persona se proyecta a partir de 105 resultados de
una prueba de marketing a un desernpefio a nivel nacional y, sin duda, este es un problema rnuv difiei!'
A menudo, las proyeeciones se hacen con aquello que resulta ser un error muy grande cuando los
resultados a nivel nacional se cornparan con la proyeccion. Gold ha sugericlo un enfoque PJ!'.:I este
problema", ofreciendo tres metodos diferentes para haeer esta prediccion.
1. Metodo del ingreso adquisitivo En este caso, las ventas de las rnarr as de prueba se
incrementan segun la proporcion del ingreso adquisitivo del area de prueba con respecto .11 ingreso
adquisitivo de! pais. En formula:

ingreso total de los EE.UU.

Estimative de ventas a nivel nacional x ven las en el area de prueba
ingreso del area de prueba

2. Metodo del procentaje de ventas En este caso las ventas de la rnarca de prueba se comparan
con las ventas de otra rnarca, doncle se espera una relacion logica de las ventas. Es decir:

Estimative de las ventas a nivel nacional =

ventas de otro producto a nivel nacional

ventas en el area de prueba de este otro producto

x ventas del producto de prueba en el area de prueba

" Jack A. Gold, ,Tesling Test Marketing Predictions», Journal of Marketing Research, vol. 1, p. 10, agosto de 1')&-1.
 Capitulo 24: INVESTIGAG/ON DE PRODUGTOS Y PRUEBA DE MARKET/NG 749

Es posible que la ernpresa tenga experiencia relacionada con otras marcas que asume que son simila-
res a la nueva marca.

3. EI metodo de participacion de mercado En este caso las ventas de una marca de prueba se
relacionan con las ventas de la categorfa de producto en conjunto en el area donde se esta probando
la nueva marca. En formula:

ventas en el area de prueba de la nueva marca

Estimativo de ventas a nivel nacional = .. .
ventas en el area de prueba de toda esta categona de producto

x ventas a nivel nacional de toda esta categorfa de producto

En el estudio de Gold se descubrio que el rnetodo de participacion de mercado fue el mas exacto.
pero tarnbien el mas costoso, puesto que requiere la revision de todas las marcas de la competencia en
la categorfa de producto. Tarnbien asume que el producto de prueba no incrernenrara las ventas de la
categorfa del producto.

Se han propuesto varios otros procedimientos para proyectar los resultados de la prueba de marke-
ting, los cuales son mas complejos rnaternaticamente que el enfoque de Gold. Nuestra intencion aqu(
no es presenter los detalles rnaternaticos de estos enfoques, sino mas bien dar una breve vision general
de las similitudes entre estos. Basicarnente, estos enfoques tienen los siguientes pasos:

1. AI realizar un mercado de prueba, recolecte datos de cornpra de un panel en el area del rnerca-
do de prueba.
2. Obtenga las medidas del panel sobre el crecimiento acumulativo en el ruirnero de nuevos com-
pradores de la rnarca bajo estudio y la tasa de actividad de recornpra para esta rnarca durante
un rnimero de cidos de cornpra.
3. Forrnule un modele maternatico para describir la demanda de esta marca. El rnodelo se expresa
en terrninos de las medidas realizadas en el paso 2, es decir, tasa de crecimiento acumulativo y
rasa de recornpra. mas el tarnafio del panel can relacion a la poblacion a nivel nacional.
4. Use este modelo y las tasas de crecirnieruo y de recompra obtenidas del panel de consumiclores
en el rnercado de prueba, para proyectar los niveles de ventas a nivel nacional.

Los clefensores de este lipo de rnetodo han presentado proyecciones rnuv exactas a partir de los
resultados de los paneles con relacion a los resultados a nivel nacional". Notese que el enfoque de
Gold toma solo medidas brutas de los resultados de la prueba de marketing, mientras que los otros
enfoques rniden la actividad de compra sobre una base de familias individuales empleando un panel.
Una sola empresa debe desarrollar sus propias formulas de proyecclon que se ajusten a sus propias
circunstancias. EI advenimiento de los paneles del lector optico de barras (vease el capitulo 5) ha
aurnentado la capacidad de los paneles para que sean de utilidad para 105 cornercializadores en situa-
ciones de prueba de marketing. POI' supuesto. la prueba debe realizarse luego en ciudades donde hay
disponibilidad de servicios del lector optico de barras, Hasra ahara, las ciudades disponibles para
mercados de prueba can lector optico de barras son limitadas y un tanto atfpicas.

" Aquellas personas que esren interesadas en los detalles de estes enfoques mas recientes pueden consulter una cantidad de
excelentes referenciJ5, incluidos J. H. Parfitt \' B. J. K. Collins, "Use of Consumer Panels for Brand-Share Prediction" Journal oi
I\·Jarl:eling Research, vol, 5, pp. 131·145, mayo de 19G8; David H. Ahl, "New Product Forecasting Using Consumer Panels>" tourris!
o! Markeling Rcseerch, vol, 7, pp. 1GO·, 67, mayo de 1 'l70; Gerald J. Eskin, "Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a
Depth of I\epeat Modeh, iourne! o( Mar/(eting Re$earch, vol, 10, pp. 115·129, rnayo de 1973; Benjamin Lipstein, dvtoclelling and
New Product Birth» loumal of Advertising Research, vol, 10, pp. 3·11. octubre de 1970.
750 Parte 6: APL/CACIONES

Algunos de los tipos espedficos de informacion que un rnercado de prueba puecle surninistrar a una
empresa son:

1. Ventas en unidades y dolares,

2. Participaci6n de mercado.
3. Rentabilidad y rendimiento sobre la inversion.
4. Comportamiento y actitudes del consumiclor con respecto al producto, es decir, quien cornpra
Y quien no cornpra, quien torna la decisi6n de cornpra, como se utiliza el producto, patrones de
recornpra, percepciones del producto, etc.
5. La efectiviclad de las estraregias alternativas de marketing, y posiblemente de los diversos com-
ponentes como planes de cupones, anuricios publicitarios, etc.
6. La reacci6n del cornercio .11producto y su programa de marketing, es decir, disposicion a tener-
10 en existencia, ubicaci6n en estanterfa, usa de materiales en el punta de compra, evaluaci6n
de la presentacion de la fuerza de ventas, etc.

Para obtener esta informacion la empresa puede hacer uso de una cantieiad de servicios de prueba
de marketing de publicaci6n sirnultanea, algunos de los cuales se analizan mas adelante en este capttu-
lo. Adernas, es probable que la ernpresa requiera estudios personalizados para rnedir algunas de las
variables de interes. La capacidad de la prueba de marketing para ayudar en la toma de decisiones se
ilustra en la seccion Investigaci6n de mercados en accion sobre Cyanamid.

!LA DECISION DE L.ILEVAR Ii CABO !LA PRUEBA DE MARKETING

La decision de llevar a cabo 13 prueba de marketing incluve el exarnen de los costos del rnercado de prueba
versus el beneficio esperado. Esta seccion analiza algunas de las areas especificas de costos que se re!acio-
nan con la prueba de marketing, los beneficios potenciales que se han analizado en la section anterior.
Tambien se analiza ran aqui los problemas asociados a la prueba de marketing. En la secci6n lnvestigacion
de rnercados en accion sobre Combat se ilustra un ejernplo del LlSO exitoso de la prueba de marketing.

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Capitulo 24: INVESTIGACION DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 751

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752 Parte 6: APLICACIONES

Costos de la prueba de marketing

Existen costos directos e indirectas de la prueba de marketing. Los costos directos incluyen:

1. Una planta piloto para fabricar el producto (si la prueba es para un nuevo producto)
2. Comerciales
3. Pagos a una agenda de publicidad par sus servicios
4. Tiempo en 105 medios de comunicaclon a un costo mayor debido al bajo volumen
5. Informacion de investigacion de publicacion sirnultanea
6. Informacion de investigacion personalizada y costas asociadas del analisis de datos
7. Materiales para el punta de venta
8. Cupones y muestreo
9. Mayores concesiones econ6micas para obtener la distribucion

EI mercado de prueba tfpico de dos ciudades en 1995 tenia costas directos de US$650,OOO y la prueba
en cuatro ciudades tenia un costa de US$l millen. Las pruebas complejas a largo plaza pueden tener
costas directos superiores a US$1.5 millones.

A estos costas tarnbien debemos afiadir los costas indirectos de la prueba de la empresa, que incluyen:

1. Costo de oportunidad de las ventas perdidas que habrian ocurrido en una introduccion exitosa
a nivel nacional
2. Costo del tiempo gerencial que se emplea en el mercado de prueba
3. Desviacion de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero
4. Posible impacto negativo sabre otros productos que tienen la rnisma marca de familia
5. Posibles reacciones negativas del comercio a sus productos, si adquiere una reputacion de
«absolute fracaso»
6. Costos par dejar que sus competidores sepan 10 que esta haciendo, perrnitiendoles desarro-
liar una mejor estrategia a que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo
producto como el suyo

Estos costos son verdaderarnente altos. AI decidir si lIevar a cabo 0 no un mercado de prueba, los
comercializadores tarnbien consideran algunos de los problemas que se asocian a la prueba de marketing.

Problemas de la prueba de marketing

Con la prueba de marketing se presentan varios problemas, que se enurneraran mas adelante en esta
seccion. Sin embargo, todos elias dan origen a una consecuencia negativa dominante: la falta de
proyectividad de los resultados del mercado de prueba con respecto allanzamiento del producto a
nivel nacional.

Existen varias razones para esta deficiente proyectividad en la prueba de marketing, incluidas las
siguientes:

1. Los vendedores en el area seleccionacla estan estimulados mas alia de los niveles de activiclad
normales por el simple conocirniento de que se esta realizando una prueba en su mercado.
2. EI cornercio esta informacla de la prueba y proporciona una distribucion artificialmente alta y
soporte al rninorista.
 Capitulo 24: INVESTIGAGION DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 753

3. Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales de introduccion al comercio y a los

consurnidores, porque es importante obtener y mantener una distribucion durante la prueba
para medir la actividad de recompra. l.uego, sus ofertas no estan disponibles en la escala de la
prueba para un lanzamiento a nivel nacional.
4. Los esfuerzos cornpetitivos, tanto deliberados como fortuitos, tienen profundos efectos sobre
los resultados de la prueba de marketing. Por consiguiente. estos esfuerzos son diferentes
sobre una base a nivel nacional. En un extremo, [os competidores pueden tratar de destruir su
habilidad para hacer juicios de una prueba a[ incrementar sus esfuerzos en sus ciudades de
prueba de una forma desproporcionada con sus esfuerzos a nivel nacional. Purex cornenzo
una prueba de un blanqueador Ifquido en Erie/ Pennsylvania. En respuesta, Procter & Gamble
aument6 sus esfuerzos publicitarios en Erie y tarnbien comenz6 una fuerte carnparia de des-
cuento para su marca Clorox. Purex tuvo que cancelar la prueba, ya que no era posible obte-
ner resultados significativos.
S. La exactitud de la rnedicion puede generar datos ambiguos. Con frecuencia, la revision de las
ventas de los almacenes puede suministrar datos inexactos debido a [os registros ineficicaces
de los almacenes 0 al conocimiento incompleto de los sistemas de facturacion y manejo del
alrnacen. Igualmente, solo se utiliza una muestra de los alrnacenes, con el resultante error
muestral. Adernas, estes resultados de la muestra deben sopesarse en forma apropiada para
tener en cuenta los alrnacenes grandes versus los pequeiios en la poblacion de almacenes.
Esto es especialmente un problema cuando las medidas se hacen sobre una base temporal
para una prueba de este tipo.
6. Es posible que los competidores utilicen su mercado de prueba para aprender ace rca de sus
actividades y monitorear sus resultados. En consecuencia, ellos pueden tomarle la delantera en
el rnercado nacional con el mismo tipo de producto. EI hecho de tener este competidor en el
mercaclo nacional obviamente haria que los resultados de la prueba fuesen menus proyectables.
Esto Ie sucedio a Lever Brothers en la prueba de su jarabe Mrs. Butterworth y tam bien a Procter
& Gamble en la prueba del suavizante para telas Bounce. Calgon utilize la prueba de P&G para
derrotar a P&G en el mercado nacional con su marca Cling Free. P&G aceler6 la entrada de su
producto Crest al mercado sin hacer una prueba cuando este perdio una significativa participa-
cion de mercado frente a Colgate.

Cuando realizar un mercado de prueba

Tenienclo una salida cornprenslon de los costas y las Iimitaciones de la prueba de marketing en mente/
estamos preparados para recurrir a una lista de verificacion de puntos que deben considerarse en la
decision sobre cuando Ilevar a cabo un mercado de prueba:

1. Considere el costa y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad del exito. Es posible
que un producto con bajos costos y bajo riesgo de fracaso no necesite una prueba.
2. Consiclere la inversion de planta necesaria para Ilegar a nivel nacional versus la inversion reque-
rida para la prueba. Prefiera un lanzarniento directo a nivel nacional si se requiere una pequefia
inversion adicional en planta, y viceversa.
3. Considere la posibilidad y velocidad con la cualla competencia copiara yio se apropiara de su
carnparia 0 producto. Cuanto mas rapido respondan, y cuanto mayor probabilidad tengan de
hacerlo, mayor razon hay para omitir la prueba.
4. Considere los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores. lSe
deteriorara la reputacion de la empresa y otros productos?
754 Parte 6: APLfCACIONES

POI' tanto, si lo., (05105 v el riesgo son bajos, se requiere poca inversion incremental en plants para un
lanzarniento a nivel nacional; es probable que la cornpetencia copie su programs con rapidez, Y es
probable que un fracaso no tenga consecuencias irnportantes a largo plazo sobre la reputacion de la
empresa, quiza usted no realice la prueba de marketing antes de Ull lanzarniento a nivel nacional. Una
ernpresa puerie considerar como suficientemente importanle Y decisive pur 515610 uno de estos factu-
res. Por ejernplo, Pillsbury desarrollo una bebida no alcoholica ell polvo para CO III peri r con Kool-Aid
(General Foods), 'vVyler's (Borden) Y Hawaiian Punch (I~.J.R.Foods), lucius r ompetirlores bien estable-
ciclos. EI producto de Pillsbury, llarnado Squoze, tenia la rnitad de azuca r v de calorias de las orras
rnezclas. Pillsbu rv creve que serian derrotadus si realiz aban un rnercado de prueba para su produrto,
porque la cornpetencia los alcanzana con facilidacl y se apropiana del mercado a nivel nacional: por
tanto, ornitieron el rnerrado de prueba. EI producto fue un fracaso en el rnercado.

En esta seccion se cubriran tres ternas sobre el disefio: 1) la seleccion de cuanta5 ciudades usar en la
prueba, 1) los criterios que se deben utilizar para seleccionar las ciudades y 3) la duracion de 1.1 prueba.

Nurnero de ciudades

Algunas guias sugeridas para el nurnero de ciudades son:

1. Seleccionar al rnenos dos ciudades para cada variarion del prograrna a evaluar.
2. Donde la proyectividad es irnportante, deben ernplearse al rnenos cuatro areas geograficas.

Por supuesto, consideranarnos el costa de agregar mas ciucJades versus los beneficios esperados. En
general, cuanto mayor es el riesgo de perdida a nivel national, mas prograrnas aIternativos deben
considerarse: y cuanto rnavores sean las diferencias regionales con relacion a su producto, mas ciuda-
des deben utilizarse.

Criterios para la selecclon de ciudades

Ninguna ciudad 0 grupo de ciucJades puede represenrar la totalidad de los Estados Uniclos. Sin embar-
go, debernos tratar de seleccionar ciudades que tengan las siguientes caractensticas:

1. Los mercados no deben tener exceso de pruebas,

2. Los mercados dehen tener un desarrollo historico normal en la clase de! prnducto.
3. Los rnercados deben representar una situacion publicitaria competitiva npica.
4. Los mercados no deben estar dorninados pOI' una industria.
5, Los rnercados con perfil de residentes especiales deben evitarse (por ejernplo, ciudades univer-
sitarias y areas de jubilados).
6. Si las ventas son diferentes por region, debe evaluarse cada region.
7. Los mercados deben tener poco despliegue de los medics de cornunicacion hacia otros merca-
dos y deben recibir poco impacto de los medios de comunicaci6n externos,
8. Los mercados deben tener un patr6n de uso de Illedios de comunicacion similar al patron
nacional.
 Capitulo 24: INVESTIGACION DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 755

9. Los mercados no deben ser dernasiado pequefios para que surninistren resultados significativos
ni tan grancles que la prueba se vuelva rnuy costosa.
A esta lista podriarnos agregar:
10. Los rnercados deben rener canales de clistribuci6n representatives.
11. La situacion cornpetitiva debe ser similar a la situaci6n nacional.
12. Deben estar disponibles las auditorias de ventas y otros servicios de investigacion.
13. La empresa debe estar en capacidad de enviar el producto a las areas de prueba a un costo
razonable.
14. EI perfil dernografico de las ciudades debe ser «representative».

Obviarnente. no todos estes crirerios los curnple una sola ciucJad. Esta lista es solo el estandar que se
debe tratar de lagrar. .

En la prueba de marketing cliferenciamos entre los dos tipos de ciudades de prueba: 1) rnercados de
control y 2) mercados estandares. Los tnetcsdos de control (0 rninimercados, como se denominan) son
ciudades donde una entidad proveedora de investigaci6n ha pagado a 105 rninoristas para garantizar que
rengan los productos que esta determine. La ernpresa de investigaci6n: '1) rnaneja la colocaci6n de los
productos en las estanterias de los alrnacenes minoristas, 2) presta servicios de estos productos en forma
regular para asegurar que se mantenga la condicion en existencia requerida, 3) revisa las ventas por clase
de producto y 4) observe la accion de la cornpetencia que afectana la prueba. En otras palabras, se
controla el arnbiente para considerar disenos estrictos. Los rnercados de control ofrecen las ventajas de:
I) acceso mas r.ipido a !a distribucion y lectures de los resultados, 2) costo reducido por rnercado, 3) no
hay distraccion de la atencion de la fuerza de ventas en otras lineas y 4) mayor reserve. va que la rnavorfa
de los mercados de control son pequefios y no son autornaticamente revisados pOI' A. C. Nielsen 0 SAMI,
etc. POI' tanto, los cornpetidores deben gastar mils tiempo y esfuerzo para rnonitorear sus resultados.

La principal desventaja de los rnercados de control es el heche de que no se puede obtener la

reaccion verdadera del cornercio a su producto, y esto con frecuencia es irnportante para el
cornerciahzador. Estos mercados tienden a ser pequefios, haciendo que las provecciones a nivel nacio-
rial sean mas diffciles. Adernas, por 10 general no tienen medics de comunicaci6n separados, Esto
genera un exceso de publicidad en otras areas clonde no esta disponible el procJucto, perdidas de
dinero v, adernas, puede producir mala volu ntad entre consumidores y minoristas que no pueden
cornprar el producto publicitado. Los mercados de control son un desarrollo bastante reciente en la
prueba de marketing. Las ernpresas de invesrigacion que realizan estes mercados de control han infor-
rnado LIn arnplio uso de este servicio. Tarnhien informan del exito que han teniclo en las pruebas de
control de rnercado que predicen con razonable exactitud los niveles de ventas a nivel nacional.

La altemativa a los rnercados de control es 121 uso de 10 que se llama mercac/os estancia!', doncle la
empress debe luchar por el soporre del cornercio de la misma forma que en un lanzarniento a nivel
nacional. No hay garantia de obtener distribuci6n rninorista en 10 absolute, Illucho Illenos de lagrar
espacio exclusivo en eslanlerfa y allllacenarniento especial. Este tipo de prueba proporciona un cuadro
m;is real de la probable reacci6n de! comercio a su producto. Sin embargo, es mas costOSJ, mas lentJ
y distrae mas a la fuerza de ventas y es rnonitoreacla con mayor facilidacf poria competencia. Esle tipo
de prueba es aun la mas dominante en 1.1 practica.

Las razones de par que Marion, Indiana, se LIsa como una ciudad de Illercado de prueba estandar y
como un mercacJo controlado de lector 6ptico de barras para Information Resources, Inc., se presentan
en la secci6n Investigaci6n de mercados en accion.

En el cuadro 24-2 se enumeran los mercac10s estanclar y de control para empresas de investigacion
seleccionadas, que a rnenuda se L1Sallpara la prueba de marketing en la practica.
755 Parte 6: APUCACIONES

CUADRO 24·2

MERCADOS DE PRUEBA FRECUENTEMENTE UTILIZADOS

Mercados estandar Fargo, Dakota del norte Orlando, Florida
Filadelfia, Pennsvlvania Pensacola, Florida
Akron, Ohio Flint, Michigan ' Peoria, Illinois
Albany, Nueva York Fort Collins, Colorado Phoenix, Arizona
Albuquerque, Nuevo {\,'1exico Fort Lauderdale, Florida Pittsburgh, Pennsylvania
Ann Arbor, Michigan Forth Smith, Arkansas Pittsfield, Massachusetts
Anniston, Alabama Fort Wayne, Indiana Poland Spring, Maine
Appleton, Wisconsin Fort Worth, Texas Port Arthur, Texas
Asheville, Carolina del norte Fresno, California Portland, Maine
Atlanta, Georgia Grand Junction, Colorado Portland, Oregon
Augusta, Georgia Grand Rapids, Michigan Poughkeepsie, Nueva York
Austin, Texas Green Bay, vvisconsin Providence, Rhode Island
Bakersfield, California Greensboro, Carolina del norte Pueblo, Colorado
Baltimore, Maryland Greenville, Carolina del norte Quad City: Rock Island Y Moline,
Bangor, Maine Harrisburg, Pennsylvania Illinois; Davenport y Bettendorf,
Baton Rouge, Louisiana Hartford, -Connecticut Iowa (Davenport-Rock Island
Battle Creek, Michigan High Point, Carolina del norte rnercado metropolitano de
Beamont, Texas Houston, Texas Moline)
Binghamton, Nueva York Huntsville, Alabama Raleigh, Carolina del norte
Birmingham, Alabama Hutchinson, Kansas Reading, Pennsylvania
Boise, Idaho Indianapolis, Indiana Reno, Nevada
Boston, Massachusetts Jacksonville, Florida Richmond, Virginia
Boulder, Colorado Kalamazoo, Michigan Roanoke, Virginia
Buffalo, Nueva York Kansas City, Kansas Rochester, Nueva York
Canton, Ohio kansas City, Missouri Rockford, Illinois
Carson City, Nevada Knoxville, Tennessee Rome, Georgia
Cedar Rapids, Iowa Lansing, Michigan Sacramento, California
Champaign, Illinois Las Vegas, Nevada SI. Louis, Missouri
Charleston. Carolina del sur Lexington, Kentucky Sl. Paul, Minnesota
Charleston, Virginia occidental Lincoln, Nebraska St. Petersburg, Florida
Charlotte, Carolina del norte Little Rock, Alaska Salem, Carolina del norte
Chattanooga, Tennessee Los Angeles, California Salem, Oregon
Chicago, Illinois Louisville, Kentucky Salinas, California
Cincinnati, Ohio Lubbock, Texas Salt Lake City, Utah
Cleveland, Ohio Lynchburg, Virginia San Antonio, Texas
Colorado Springs, Colorado Macon, Georgia San Diego, California
Columbia, Carolina del sur M']ciison, Wisconsin San Francisco, California
Columbus, Georgia Manchester, Nueva Hampshire Savannah, Georgia
Columbus, Ohio Marion, Indiana Schenectady, Nueva York
Corpus Christi, Texas i\'klbourne, Florifa Scranton, Pennsylvania
Council Bluffs, Nebraska Memphis, Tennessee Seattle, Washington
Dallas, Texas Miami, Florida Shreveport, Louisiana
Dayton, Oiho Midland, Texas Sioux Falls, Dakota del sur
Daytona Beach, Florida Milwaukee, Wisconsin South Bend, Inidiana
Decatur, Illinois Minneapolis, Minnesota Spartanburg, Carolina del norte
Denver, Colorado Mobile, Alabama Spokane, Washington
Des Moines, Iowa Modesto, California Springfield, Massachusetts
Detroit, Michigan Monterey, California Springfield, Missouri
Dubuque, Iowa Montgomery, Alabama Springfield, Illinois
Duluth, Minnesota Nashville, Tennessee Stockton, California
Durham, Carolina del norte New Haven, Connecticut Superior, Minnesota
Eau Claire, Wisconsin New Orleans, Louisiana Syracuse, Nueva York
EI Paso, Texas Newport News, Virginia Tacoma, Washington
Elkhart, Indiana Nueva York, NUL'va York Tallahassee, Florida
Erie, Pennsylvania Oklahoma City, Oklahoma Tampa, Florida
Eugene, Oregon Omaha, Nebraska Toledo, Ohio
Evansville, Indiana Orange, Texas Topeka, Kansas
 Cap(tulo 24: INVESTIGAC/ON DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 757

Troy, Nueva York Miami Rockford

Tucson, Arizona Milwaukee South Bend
Tulsa, Oklahoma Mobile Spokane
Washington, DC Modesto Springfield, lllinois
VVaterloo, Iowa Montgomery Tucson
West Palm Beach, Florida New Orleans
Wichita, Kansas Newport News EHRHART-BABIC ASSOCIATES
Wilkes-Barre, Pennsylvania Oklahoma City Basado en mercedes metropotitenos
Winston, Carolina del norte Omaha y de television
Yakima, Washington Orlando Albuquerque
York, Pennsylvania Pensacola Austin
Youngstown, Oiho Phoenix Bangor
Portland, Maine Binghamton
Mercados controlados Portland, Oregon Boise
AUDITS & SURVEYS Providence Charleston, Carolina del sur
Basado en mercados metropolitanos Raleigh-Durham Charlotte
y de television Reading Chattanooga
Akron Roanoke Corpus Christi
Albany-Schenectady Rockford Des 1\-1oines
Albuquerque Sacramento Erie
Ann Arbor Salem, Oregon Fort Wayne
Atlanta Salt Lake City Fresno
Austin San Antonio Grand Rapids-Kalamazoo
Bakersfield San Diego Green Bay
Baton Rouge Savannah Harrisburg
Binghamton Seattle Lansing
Birmingham Shreveport Lexington
Buffalo South Bend Lubbock
Charleston, Carolina del sur Spokane Madison
Charleston, Virginia occidental Springfield, Illinois Peoria
Cincinnati Syracuse Portland, Maine
Colorado Springs Tacoma Quad Cities, Illinois/iowa
Columbus, Georgia Tampa Rochester
Columbus, Ohio Toledo Rockiord
Corpus Christi Tucson San Antonio
Dayton Tulsa South Bend
Daytona Beach West Palm Beach Spokane
Denver-Boluder Wichita Syracuse
Des Moines Tucson
SPAR/BURGOYNE
Duluth
Besedo en tnercsdos metropoliranos INFORMATION RESOURCES
Erie
Evansville Albuquerque Mercados electr6nicos
Flint Bangor de BehaviorScan
Fort Lauderdale Binghamton Cedar Rapids
Fort Wayne Boise Eau Claire
Grand Rapids Charleston, Carolina del sur Grand Junction
Greensboro Erie Marion
Harrisburg Evansville Midland
Huntsville Flint Pittsfield
J acksonvi!!e Fort Wayne Rome
Kalamazoo Fresno Salem, Oregon
Kansas City Grand Rapids-Kalamazoo
Knoxville Green Bay
Ivlercados selectivos de inioScan
Las Vegas Harrisburg
Lexington Lansing Albany
Little Tock Lubbock Albuquerque
Louisville tv\adison Atlanta
Lubbock Peoria Baltimore, f\1ary!and-vVashingtoll, DC
Macon Portland, Maine Birmingham
Manchester Portland, Oregon Boise
Memphis Quad Cities, Illinois/Iowa Boston
758 Parte 6: APLICACIONES

Buffalo-Rochester MARKETFEST SCANTRACK

Charleston, Carolina del sur- (Division de Market Facts) Ptincipeles meicsdos
Savannah, Georgia
Albuquerque Albany
Charlotte
Chicago
Austin Atlanta
Bangor Baltimore
Cincinnati
Beaumont-Fort Arthur Birmingham
Cleveland
Binghamton Boston
Columbus, Ohio
Boise Buffalo - Rochester
Dallas-Fori Worth
Charleston, Carolina del sur Charlotte
Denver
Chattanooga Chicago
Des ,\-loines
Columbia Cincinnati
Detroit
Columbus, Georgia Cleveland
EI Paso
Erie Columbus, Ohio
Filadelfia
Eu"ene Dallas
Grand Rapids
Ev;nsville Denver
Green Bay
Flint Des Moines
Harrisbu rg-York
Fort VVayne Detroit
Hart ford
Fresno Filadelfia
Houston
Grand Rapids Grand Rapids
Indianapolis
Green Bay Hartford - New Haven
jacksonville
Harrisburg Houston
Kansas Cit y, Kansas-Missouri
Lansing Indianapolis
Knoxville
Las Vegas lacksonville
Little Rock
Los t\ngeles
Lexington Kansas Cit v
Lincoln Little Rock
Louisvilie
Liltle Rock Los Angeles
Memphis
Lubbock Louisville
l\iliami
Milwaukee
Madison l\i1emphis
Modesto Miami
Minneapolis
Nashville ,\ililwaukee
Nashville
New Orleans
Omaha Minneapolis
Peoria Nashville
Nueva York
Portland, lv1aine New Orleans, Louisiana - tvlobile,
Oklahoma City
Poughkeepsie Alabama
Omaha
Rockford Nueva York
Orlando
Salem, Oregon Oklahoma City - Tulsa
Peoria
Salinas-Men terev Omaha
Phoenix - Tucson
San Antonio Orlando
Pittsburgh
Savannah Phoenix
Portland, Maine
Sou th Bend Pittsburgh
Portland, Oregon
Spokane Portland, Oregon
Providence
Springfield, Massachusetts Raleigh-Durham
RaleiGh-Durham
f~iehr~ond
Springfield, Missouri Rit.hmond
Syracuse Sacramento
Roanoke
Tucson Sf. Louis
Sacramento
VVichita Salt lake City, Utah - Boise, Idaho
SI. Louis
Yakima San Antonio
Salt Lake Cit i'
San Diego
San Antonio
NIELSEN MARKETING RESEARCH San Francisco
San Diego (Division de Dun Seattle
San Francisco & Bradstreet Corp.)
Sera 11 ton-vvilkes-B arre
Syracuse
Metceclos de datos Tampa
Seatlle-Tacorna
Shreveport Boise Washington, DC
Spokane Charleston, Carolina del sur
Syracuse Green Bay
Tampa-51. Petersburg Peoria
Toledo Portland, Maine
Tulsa Savannah Fuente: Setes and Marketing Management,
Wichita Tucson diversos afios.
 Capitulo 24: INVEST/GAGION DE PRODUCTOS t' PRUEBA DE MARI(ETING 759

La duraci6n de una prueba

La prueba de rnerr arlo prornerlio dura de 6 a 12 meses. ;C6mo decidir el tiernpo que debe durar una
prueba para una determinada situacion? Los siguienres factores son relevantes:
1. La prueba debe durar el tiernpo suficien te para poder observar la a ctividad de recornpra. Esto
1105 cia una meriida del «poder de perrnanencia» de un nuevo producto 0 prngrarna. Cuanro Illas
breve sea el periorlo prornedio de recompra, mas corta sera la prueba. Los cigarrillos, las hebi-
clas IlO alcoholicas Y los alimentos perecerleros se cornpran cada cierto ruirnero de elias, mien-
tras que 1<1crema de afeitar, la crerna dental, etc.. se cornpran unicarnente carla ciertos rneses.
Este lilLi 1110 tipo de producto requerirfa mas prolon gada que el pri rnero. Debe per-
una prueba
mitirse que el producto pase a traves de una cantidad de ciclos de recornpra.
2. iQtJ('; Ian pronto reaccionaran los cornpetidoresr Cuanto mas rapida sea esta reaccion. 111,]S
breve sera la prueba.
3. Tambien debe considerarse el costo de 1<1prueba. En un punto deterrninaclo. el valor de la
informacion arlicional es superada por sus C05[05.

. arion lJSaniLllia
Ie illdicO.que la
'...•....•........................
'.'
.·quilla de .•. rnanr.en.UI1·rlreil c(jino ..
: :_'._ .,_:' __ ._" ,_' ••', > porqu~ Iqs l1ifiosSCHl los pri~ci- .

.......•.i>.tl~isf,i.d~LM.ii6~
~~i~TII'il";.fJ;,;,<;d,,;s·"~·.···
••c~~:p,~J~cfb'
~gist~,!~,en'~s ~'iles· de
·.·de dOl ares. en ••Ia..inVcS!igaci6n ..de consl.Jmidores.cjel pueblo para \ier dC/JuS rnanera 1.1'exhibi-
.......
. ci6n,fbs anuncios. elcolor,ef oforyel.·.IJreciode.·josproductosde 'ilsen1presasafectan fo que
-.fosconsumidores c:ompran, Ulla .n:~IJre5er)ti.lntedeProcler & Gamble, Linda Ulrey, sefialo que
.aunque 1.1prueba de marketing no es un proceso ~c8n6mic:o, es b~stallte ..r11~llos.•costosiJ gue '.'...
. lalizar uri pr'oducto·.·<1f1ivellla~ional y fuigo descubrir.ciue ~s ~nJracasS.····· . .'. . .

•·.·.•.·
...•
·.·.·
••..
IRI .selecclona cuidadosanle)lt(:"losp~eblos que se ajustan a su perfil ..·cJe··.consu~idores
.•... equi!),)··.los.·.afinacenes·..d¢vfvt;res·,.y.las far~lacias d.e·estospueblos con fector(:~s.optiC?S de
Iuegi)· ....
......barras ',Cjlle··registran.las compras .. Posteriorrnente,··· ':fa em pres a Teali~a-dos tipSs.diferentes de"
760 Parte 6: APLICACIONES

EI uso de proveedores de investiqaclon

Los proveedores de investigacion de mercados son IllUY activos en el negocio de las pruebas de mar-
keting. Sus principales activiclacles incluyen: 1) suministrar informacion sobre ventas en almacenes
rninoristas y mayoristas a informacion sabre envios par medio de auditorfas, 2) vender datos de pane-
les de consumiclores sobre compras y actitudes Y 3) proporcionar pruebas de mercados de control.
Tarnbien estan capacitados para disefiar y ejecutar una investigacion personalizada para una empresa
que este realizando una prueba de marketing. EI cuadro 24-2 presenta una lista de algunas de las
principales ernpresas que surninistran servicios de prueba de marketing. (En el capitulo 5 se presents
una descripcion mas detallada de estas ernpresas], La principal tendencia en los servicios de prueba de
marketing en la decade de 105 afios noventa ha side el usa de los servicios del lector optico de barras.
Dos ejemplos son los servicios del BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen. (Veanse el cuadro 24-2 Y el
apendice del capitulo 5).

La prueba de marketing puecle ser una activiclad rnuy util si se ejecuta con mucho cuidado Y sin
ilusiones acerca de la precision de los estirnativos que generara. Proporciona la prueba mas realista de
las alternativas bajo consideracidn.

MERCADOS DE PRUEBA SIMUlADOS

Los problemas y altos costas de la prueba de marketing mencionados anteriormente han conduciclo al
desarrollo y al incremento en el uso de rnercados de prueba sirnulados para bienes de consumo que se
compran con frecuencia. Los rnercados de prueba simulados tienen lugar en un arnbiente de laboratorio
 Capitulo 24: INVEST/GACION DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 761

e involucran cornpras en un almacen rninorista sirnulado. EI objetivo es pronosticar las ventas reales en
el mercado de un producto, basado en los patrones de repetici6n de cornpra de los consumidores que
participan en la simulaci6n. Esto se hace de la rnisrna forma que los patrories de prueba y recompra de
los rniernbros de un panel, que se emplean para pronosticar las ventas en un mercado de prueba real,
como se analiza anteriormente.

ExisLenrnuchos proveedores de invesrigacion que en la actualidad ofrecenservicios de prueba de marke-

ting simulado. Yankelovich, Skelly and White han realizado este tipo de operacion por mas de 15 afios y han
evaluado mas de 500 productos. EIprocedimiento COMP de Elrick and Laviclge realiz6 mas de 200 estudios
en sus 10 prirneros afios de funcionarniento. Otros procedimientos muy conocidos incluyen ASSESSORde
Management Decision Systems, Inc. y SPEEDMARK de Robinson Associates. Aunque estos sistemas difie-
ren un poco entre 51, basicarnente son muy similares. Puesto que ASSESSORes un enfoque bien documentado,
10 utilizarernos para describir la naturaleza de los mercados de prueba simulados 10,
ASSESSOR cuesta entre US$35,OOO y USS60,000 por estudio y torna alrededor de 3 meses para
Ilevarse a cabo. Este es sustancialmente mas barato y de rnenor duracion que la prueba de marketing.
Los pasos en la evaluaci6n de un producto con ASSESSOR son:

1. Se recluta un grupo de encuestados, usualmente alrededor de 300 personas, en los centros

cornerciales para que sean representatives del segmento objetivo del producto de prueba.
2. Los encuestados se lIevan a un laboratorio cercano para cornpletar un cuestionario. Se les pre-
gunta si cornpran 0 no alguna marca en Jacategorfa del producto, Y luego sobre el conocimien-
to de marca sin ayuda, conoclmiento publicitario, preferencia de marca, clasificaciones de irn-
portancia de los atributos del producto y clasificaciones de marcas con base en estes atributos.
3. Luego, a los encuestados se les muestran los anuncios de la nueva marca y de las principales
rnarcas de la competencia eri la categorfa del producto.
4. Despues de la presentacion publicitaria, los encuestados se lIevan a un alrnacen minorista simulaclo
donde el producto de prueba se encuenira en exhibici6n en estanterfa dentro de un conjunto com-
pleto de procluctos de la cornpetencia. Se les entregan US$2 para que los utilicen para cornprar una
marca de la categorfa que cleseen. Aquellos que no quieren cornprar ninguna marca. reciben 1l111es-
tras gratis de la nueva marca como una manera de sirnular las rnuestras gratis en el rnercado.
5. Despues del recorriclo de cornpra simulada, se entrevista a. los encuestados sobre la marca que
compraron, si cornpraron alguna, y sobre sus reacciones con respecto al produclo y su publicidad.
6. Luego, los encuesrados regresan a casa con el producto de prueba y con instrucciones para su
uso. Varias sernanas despues se realizan entrevistas telefonicas de seguirniento. Las meclidas
rornadas son similares a la de 1.1 preexposicion publicitaria (prcferencia. importancia de los
arributos y clasificaciones de marcus), excepto que 1.1 nueva m.irca ahora se incluve en el (on-
junto de marcas. Adernas se deterrnina el usa del producto de prueba. Y a los encuestados se les
ofrece la oportunidad de volver a comprar la nueva marca (usando 5U propio dinero) y de
enviarseles par correo, Aquellos que no deseen volver a cornprar de esta forma, se les pide que
indiquen SLi intencion de cornpra de la nueva marla ell LIlla escala de 5 puntos, si la rnarca
estuviese disponible en un almacen en el futuro.

Posteriormente, estes datos se utili zan para predecir la pClrticipacion dE' mercado de !a nueva marca
de una de las dos formas. Primero, los juicios de preferencia predicen la proporcion de cncuestados

'i< Alvin J. Silk Y Glen L. Urban, .Pre·Test ,\;\Jrket Evaluation of

NE'W Package Coods: A Model and Measun:<lIC'flt !\\etiluciology", Journal
of Markeling R('s~>a{ch, 15, flP, 171·191. nl;lyn de 19i1L Olms model!), inclu\,ell el IHocil'l\) NEWS dl' BBDO. 11&,15(, "NEWS: A
Decision·Oriented Iv\odel for New Product Analysis and Forecasting'" Mdrh'lillg SciPIl((" vol. j, No.1, pp. 1·::'>9,im ierno de 1981.

I
I
il

.........1
762 Parte 6: APUCACIONES

Un consorn.dor sumuustra vatosa ,"euoaihnentacion solJt·'2,:. ezp~rlenc ;:.::::.

er·1 cuan:o 21
usa de orocuctos.

que cornprar.i la nueva maroa. Las ventas del rnercarlo se estiman aiustando esra propOI'CIOI) pal',:]
reflejar 1<1
proporcion de todos los consumidores objetivo que iendr.in la nueva marca disponible para
seleccion y aquellos que estaran expuestos J su publicidad.

EI segundo metor!o predice la participacion ell' mercado utilizanrlo estirnativos de los niveles de ensa-
yo Y tasas de recornpra que se basan en los niveles de cornpra y las rieclaraciones sobre inrencion de
cornpra de los encuestacios. Los niveles de compra se hasan en !,l proportion de encuestados que ad-
quieren la marca en el alm<1C121'lrninorisra simulado. m.is las acciones d(~ marketing que lei gerencia Sf'
propene realizer con respecto a la penetracion de 101 distribucion. publiciclad Y rnuestras gratis. La rasa de
recornpra 5C estima con base en 1,1 proporcion de encuestarlos que cornprun Ii'!rnarca durante i;.'l entrevis-
ta telefonica de seguimiento y los niveles de intencion de aquellos que no vuelven a comprar en ese
memento. l.uego, el morlelo /\SSES50R utiliza el nive] de corupra y las tasas de recornpra para predecir
la participacion de mercado. (Los del alles man-mancos de estu l~stLi 11mas allc1 del objetivo ell' esre libro J.
En la figura 14-2 se presents un resumen gratico del tlu]o de un mercado de prueba simulado.
 Capitulo 24: INVEST/GAGION DE PRODUGTOS Y PRUEBA DE MARKETING 763

FIGURA 24-2 l_a mayor pane de los modclos de sunulacion operan con ta rrusma ostructura general. {Fuente: Advertising Age. p. M-1',
!ebrero 22 (Ie 1982. Reimpreso con autcrizacion de Crain Publications. tnc.).

La exactitud presentacJa'porASSESSOR es muy alta en cornparacion con los resultados generados

per los rnercados de prueba reales II_Para que operen en forma eficaz, los rnetcdos de prueba de
marketing simulados deben tener una categorfa de producta bien establecida en terrninos de sustitutos
y usc, y las rasas de cornpra deben ser las mismas para las marcas establecic1as y la nueva marca: la
estructura de consume y las actitudes aeerea de la marca deben oeurrir con suficiente rapidez poder
estabi lizar U na estructura de preferencias en un breve peri ado 12.

En la decada de los afios noventa se descubre el exito de los metodos de rnercados de prueba sirnula-
dos para los bienes ernpacados, que estan siendo adaptados y aplicados a los bienes de consume durable.
Urban, Hauser and Roberts presentaron pronosticos rnuy exaclos de las ventas actuales de autornoviles
nuevos con base en mercados de prueba sirnuiados ':'. Los consumidores en estes rnercadosde prueba

" Ibid
r: Ibid

r , Glen l. "'rban. john R. Hauser y lohn H. Roberts, Prelaunch Forecssiing of Nevv Automobiles: Models and Implications (Cambrirlge,
M<lssachlls('lts: Markeling Science Institute. 19B9). Vcasc tarnbien Glen L. Urban. lohn S. Hulland y Bruce D. Wenberg, «Prernarl.et
FQre::r.astitl!',for New Consumer i)ul""lJle Gonrls: Modeling Categorization, Elimination, and Consideration Phenomena», Juumal 0;
/vt"!rf.:r'lillg. vol. ::;7, :-':0. 2, pp. 4;'-63, abril de 1'191.
764 Parte 6: APUCACIONES

simulados fueron expuestos a conceptos de productos, videocintas de productos y pruebas de conduc-

cion de vehfculos. Se tomaron medidas de preferencia de los consumidores evaluados, y las ventas se
pronosticaron con base en estas preferencias y otros factores como el cielo de vida.

EI gran exito de los mercados de prueba simulados ha lIevado a algunas personas a concluir que
reernplazaran la prueba de marketing. Hasta ahara esto no ha sucedido, y tanto la prueba de marketing
como los mercados de prueba simulados se usan cad a vez mas.

RESUMEN

1. Los procedimientos de investigaci6n usados en la generaci6n de ideas de nuevas productos

son la matriz de repertorio y las entrevistas de grupo foco.
2. Los procedrrnientos de investigaci6n que se utilizan en el desarrollo y prueba de conceptos
son las entrevistas de grupo foco, las clasificaciones de rnonadas, las clasificaciones de cornpa-
racion pareada, el anal isis conjunto y las pruebas de uso.
3. Los procedirnientos de investigaci6n que se usan en el analisis de empresas son la prueba de
marketing y los mercados de prueba simulados.
4. Con frecuencia se utiliza 13 prueba de marketing pero es un terna polernico en investigacion
de mercados.
5. Las definiciones de la prueba de marketing van desde «experimentos controlados. hasta «50-
meter a prueba alguna cosa». Definimos la prueba de marketing como la implementaci6n y el
monitoreo de un programa de marketing en un subconjunto pequeno de las areas del merca-
do objetivo para el producto en cuesti6n.
6. La selecci6n de las alternativas a evaluar debe involucrar otra investigacion y criterio antes de
la prueba de marketing.
i. La mayorfa de los procedimientos de prueba de marketing son cuasiexperimentales en el
mejor de los casos.
8. La prueba de marketing puede utilizarse como una funci6n de control gerencial 0 como una
Iuncion de investigacion predictiva. EI uso posterior puede abarcar la intrnduccion de nuevos
productos 0 marcas, 0 la evaluacion de program as alternatives de marketing para rnarcas
existentes.
9. AI proyectar los resultados de la prueba de marketing a un producto a nivel nacional, el inves-
tigador puede utilizer el rnetodo de ingreso adquisitivo, el metodo de la proporcion de ventas.
el metcdo de participacion de mercado 0 los rnetodos de paneles.
10. Los costos directos de la prueba de marketing son aproximadamente de U5$650,OOOpara una

·11.
prueba en dos ciudades. Los costos indirectos tarnbien son altos.
Can frecuencia, la prueba de marketing genera estirnativos de resultados a nivel nacional que
son inexact os.
II
I
12. Las rezones para los resultados insatisfactorios incluyen un cornportamiento anorrnal de los
vendedores y del cornercio. campanas especiales por parte de 101 empress que esta hacienclo
la prueba, acetones de la cornpetencia y problemas en la exactitud de la rnedicion.
;
13. Considere la prueba de marketing cuando los costos Y 01 riesgo de tracaso son altos, y /0 !
cuando la inversion en plants de un lanzamiento a nive! nacional es alta con respccio a la
prueba, yjn es probable que la cornpetencia no responrla con rapidez. ylo los efectns de un
I
i
fracaso a nivel nacional en la repuiacion de la ernpresa fueran altos.
j
!
i,
........j
 Capitulo 24: INVEST/GACION DE PRODUCTOS v PRUEBA DE MARKETING 765

14. AI disefiar un mercado de prueba, el investigador debe tamar decisiones con respecto a que
informacion recolectar, ruirnero de ciudades a utilizer, ciudades especfficas a ernplear y dura-
cion de la prueba, Tarnbien debe decidir que servicios de proveedores de investigacion de
mercados va a utilizar,

15. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio donde los
encuestados cornpran en un alrnacen minorista sirnulado despues de haber sido expuestos a
los anuncios de la nueva rnarca y de las marcas de la competencia. Luego sigue el usa en el
hagar del producto de prueba, y se estiman los niveles de cornpra y las tasas de recornpra para
pronostiear la participacion de rnercado,

1. i.Por que 105 grupos foeo se ernplean tanto para la generacion de ideas como para la prueba de
conceptos?
2. lQut~ son las claslficaclones de monadasr
3. Describa la estructura de una prueba de usa para una nueva mezcla de bizcocho.
4. tQue es la prueba de marketing?
5. lColl base en que aspectos usted seleccionaria curses alternatives de accion para usar en una
prueba de marketing? .
6. iCuales son los dos usos fundamentales de la prueba de marketing?
7. ~De que manera los resultados de la prueba de marketing pueden proyectarse a los resultados a
nivel naclonal?
8. lQUe informacion puede surninistrar la prueba de marketing?
9. lCuales son los costas de la prueba de marketing?
10. iPor que 105 resultados de la prueba de marketing con frecuencia dan proyecciones deficientes?
11. l Bajo que circunstancias una empresa debe realizar la prueba de marketing?
12. iQue tipo de ciudades debe utilizarse en la prueba de marketing?
13. iQue es un rnercado de control?
14. iCuales son las ventajas y las desventajas de los mercados de control?
15. iDurante cuanto tiempo debe llevarse a cabo un proceciimiento de prueba de marketing?
16. Resuma los pasos de un pro cedi mien to de rnercado de prueba sirnulado.
17. iDe que rnanera los procedimientos de mercado de prueba sirnulado podrian aplicarse a bienes
de consume durable, como lavadoras de plates 0 computadores personales? Sea espeofico,

18. MINICASO
Kenner Toys utiliza el siguiente proceciimiento para sorneter a prueba nuevas juguetes. Evahie este
enfoque:
Las tablas Ouija, Magic 8 Ball y 105 tableros de dardos son tres juguetes populares que han
gozado de gran exito. Sin embargo, estes juguetes no se usan para tratar de predecir el siguiente
gran ganador enlaindustria de iuguetes, la cual es de rapido movimiento e impredecible, [aun
cuando tales predicciones pueden ser mas exactas que la investigacion de rnercados realizada
can nines de 5 afios!
Kenner ha desarrollado un metoda para sornerer a prueba los juguetes. Los almacenes de diver-
sidn se establecen en varias ubicaciones alrededor del pais con una arnplia variedad de juguetes,
incluyendo los nuevas conceptos de prueba, los productos existentes de la empresa Y los actuales
productos de la competencia. A la rnuestra cornpuesra por 200 nifios se Ie presentan en forma
766 Parte 6: APLICACIONES

individual videocintas que describen los conceptos y las dernostraciones de product os para cada
uno de los juguetes bajo investigaclon. Despues de ver la videocinta, a cada nino se le acornpana
al alrnacen de entretencion Y se Ie entregan fichas para que las utilice en sus cornpras,
La situacion de cornpra simulada se considera como algo necesarlo puesto que 1.1observacion es
una medida rnucho mas confiable del comportamiento de los nines mas pequefios que los grupos
foco, las entrevisras u otros rnetodos de investigacion de rnercados mas convencionales Y rnenos
(05tos05.

19_ MINICASO
Coca-Cola esta considerando ingresar al mercado de bebidas ernbotelladas a base de fruta, en
competencia directa con Snapple. Resurna un prograrna complete de investigacion de rnercados
para eI desarrollo y la cornercializacion de esta nueva bebida de Coca-Cola. Describa las activida-
des y los estudios especfficos de investigacion de rnercados.

20. MINICASO
EI concepto que se presenta a continuacion fue evaluado en forma negativa par los consumldorcs
en un grupo foco. Utilizando los conceptos que se presentan en el capitulo, revise 121 enunciado
del concepto original; luego evahie el concepto con individuos (entrevistas en profundidad) 0
grupos (grupos Ioco). Adernas: a) explique Y justifique los carnbios del enunciado del concepto
inicial; b) explique el metoda utilizado para evaluar el enunciado del concepto revisado y la natu-
raleza de los hallazgos; y c) con base en sus hallazgos de la investlgacion, explique que cambios
realizarfa ahora, si es que haria alguno. .

DIET GRAVY: "La salsa de carne mas saludable que usted pueda comer"

Aquf esta el producto que gran cantidad de familias han estado esperando: una nueva salsa de
carne dietetica que contiene solo 4.8 calorfas por cad a cucharada sopera y adernas tiene una
cantidad reducida de colesterol.
Por afios las personas se han estado quejando de que cada vez que tienen que hacer una
dieta, una de las primeras cosas que se les dice es que dejen a un lado la salsa de carne (no es
de extrafiarse, porque la salsa de carne natural hecha ell casa contiene entre 55 y 60 calorias
par cada cucharada sopera), Pero ahora, LIsted no tendra que dejar de corner salsa de carne
nunca mas, puesto que esta nueva salsa de carne dietetica es el producto perfecto para las
personas que tienen un verdadero interes en perder peso y permanecer saludables.
Adernas, ies tan facil de preparar!: solo rnezcle can 1 taza de agua, hiervala·~Icalieruela par 1
minuto. La salsa de carne esta disponible en cuatro sabores: asado, pollo, cebolla y champifiones.
EI precio de venta es solo 19 centavos par paquele, que sirve para preparar una porcion de 1
taza de salsa de carne.

Reaccion del consumidor

La reaceicin a este concepto en la primera entrevista de grupo foeo fue totalrnente negativa. L<lS
personas cas! sintieron nauseas al pensar en servirles esto a sus farrnlias. Su principal queja se
centraba en el saber. Varies dijeron categoricamente: «Esto suena como a medicina Y iestoy
seguro de que sabre! iguall» Obviarnente, el concepto debe carnbiarse pero, ique rnodificacio-
nes deberfan hacerse? . . . .. .