Resumen de la Obra

NEUROMARKETING
El nervio de la venta
Patrick Renvoisé –
Christophe Morin
De Boeck Ediciones
(2010) ed.española

En una sociedad cuyos miembros están sometidos a cada vez más estímulos
comerciales, los profesionales del marketing y la comunicación se ven
obligados a perfeccionar sus técnicas para conseguir una aproximación más
eficaz con su público objetivo.

Es en este contexto donde la investigación de la relación entre la ciencia

médica y las respuestas en los procesos de compra cobra especial sentido. El
neuromarketing es una disciplina emergente que intenta medir los cambios en
la actividad cerebral ante los estímulos comerciales para establecer los
motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas
y los productos. El libro es un trabajo de investigación del autor y su
colaborador donde se desarrolla la base de lo que hoy se llama el método de
Convencer a través del “CEREBRO PRIMITIVO”.

Teoría que une lo mejor del pensamiento del Marketing con lo mejor de la
Venta. En una formula sólida y probada de mejorar la eficacia en la venta de
cualquier profesional. En su narración se pueden encontrar, historias,
ejemplos y una fórmula eficaz para conseguir el éxito.

EL Neuromarkering se convierte en algo clave para cada uno de nosotros,

tanto como consumidores, como responsables de marketing o de ventas.

L. 0552
INTRODUCCIÓN nuestro negocio, para influyen en el verdadero
conseguir un nuevo trabajo decisor: EL CEREBRO
¿Alguna vez, estando o promoción. PRIMITIVO.
convencido de tener la mejor
solución para su cliente, No es lo mismo escribir en El lenguaje del CEREBRO
perdió la ocasión de vender? un cartel “NO TENGO PRIMITIVO ofrece una
CASA UNA AYUDA plataforma de
Vender hoy en día es más PORFAVOR” que escribir ¿Y comunicación que
complicado porque: SI USTED PASARA incrementa la efectividad
HAMBRE? en la venta y en el proceso
• Los compradores son de influencia
más sofisticados. El segundo mensaje tiene
• La competencia es más más impacto, por el tipo de CAPITULO 1 TRES
fuerte. lenguaje. CEREBROS, UN
• El ciclo de venta es DECISOR.
más largo. Todas las teorías de ventas
• La resistencia al cierre se centran en temas tácticos
La mayor parte de
es mayor. relativos a generar
nosotros compramos
referencias, cualificar
emocionalmente y luego
Si aprendemos a convencer a clientes, etc.. Este libro
justificamos racionalmente
través del CEREBRO ayuda a construir y
nuestras decisiones. Los
PRIMITIVO incrementaremos comunicar mensajes que
factores de compra no son
rápidamente nuestra eficacia
y obtendremos ventajas para:

• Realizar
presentaciones
convincentes.
• Acortar el ciclo de
venta.
• Cerrar más acuerdos.
• Incrementar los
ingresos y beneficios.
• Mejorar nuestra
habilidad de influir.

Aprenderemos a crear
convincentes mensajes en el
material de marketing que
generaran un flujo de nuevos
referentes de clientes
potenciales. Estas técnicas
pueden ser utilizadas para

1
racionales ni lógicos son CAPITULO 2 LOS SEIS • Necesita información
subjetivos a las razones que ÚNICOS ESTÍMULOS tangible.
cada uno otorgamos. Constantemente busca
QUE LLEGAN AL
lo familiar amigable,
Usted ya conocerá la CEREBRO PRIMITIVO. lo que puede ser
distinción sobre la parte fácilmente
izquierda del cerebro donde El CEREBRO PRIMITIVO reconocible. Aprecia
reside el pensamiento lógico además de procesar los conceptos simples e
y el derecho centro de resultados del cerebro ideas concretas.
pensamiento creativo y de medio y nuevo, responde a (Solución flexible Vs
inspiración. seis estímulos específicos servicio 24 horas)
que proporcionan la llave al
La neurociencia demuestra lenguaje que entiende el • Recuerda el principio
que adicionalmente el CEREBRO PRIMITIVO. y el final. Y olvida casi
cerebro se divide en tres todo lo que está en la
estructuras celulares y con • Esta centrado en sí mitad.
diferentes funciones que se mismo. No tiene
comunican entre sí. paciencia de tratar con • Es Visual. Usted puede
nada que no concierna reaccionar al ver un
• Cerebro NUEVO a su bienestar y peligro antes de que el
piensa, procesa supervivencia. cerebro nuevo
información. reconozca físicamente
• Cerebro MEDIO • Es sensible al contraste. el peligro,
siente, procesa Como riesgo / seguro,
emociones. ahorro / gasto, • Se dispara fuertemente
• Cerebro PRIMITIVO lento/rápido. con la emoción. Las
toma en consideración Permitiendo tomar reacciones
a los otros dos, pero el decisiones rápidas y sin emocionales crean
solo decide. riesgo. enlaces químicos que
impactan en la forma
El cerebro primitivo es el más en que se procesa y
antiguo es el de la memoriza la
supervivencia, se llama información.
también cerebro reptil.
Dominar el uso de estos 6
Las investigaciones han estímulos que alcanzan al
comprobado que los CEREBRO PRIMITIVO
humanos tomamos decisiones proporciona el poder de
emocionalmente y luego las ser más efectivo en la
justificamos racionalmente. venta, en el marketing o
Por la influencias del de cualquier otra forma de
CEREBRO PRIMITIVO que comunicación que tenga
es la sede del subconsciente. que utilizar en el día a día.

2
Incrementará su probabilidad
de cerrar la venta utilizando
los 6 únicos estímulos que
mueven al verdadero decisor.
CAPITULO 3 EL
MÉTODO: CUATRO
PASOS PARA EL ÉXITO.
Los seis estímulos se traducen
en cuatro pasos.
• Diagnosticar el “PAIN” =
necesidad, pena, problema,
sueño, objetivo. Crear un
mensaje que demuestre al
comprador como usted
puede curar su pena.
En este paso debe saber
preguntar y escuchar, los
verdaderos “Pain” a menudo
descansan por debajo del
nivel consciente. Desde el
CEREBRO PRIMITIVO el
cliente está “centrado en sí
mismo” va a estar interesado
en soluciones que alivien su
“Pain”. A un cliente no le
interesan las brocas que
vende sino los agujeros que
hacen.
• Diferenciar su “CLAIM” =
valor, solución, ventaja,
beneficio. Del valor que
presenten sus competidores.
solución le va a permitir
sobrevivir u obtener
ganancias. No puede
tomar decisiones si no se
siente seguro no basta con
enumerar ventajas necesita
que se le demuestre de
forma concreta que va a
ganar. No es solamente
EL CEREBRO PRIMITIVO comunicar valor sino
responde a contrastes. Los probarlo.
“Claims” (ventajas)
poderosos y únicos atraen a • Dialogar con el OLD
los compradores, sirven BRAIN = CEREBRO
para simplificar las PRIMITIVO. Para que
decisiones de compra. Los consiga mayor impacto.
compradores siempre van a
contrastar su oferta con
otras opciones y su oferta
con no hacer nada. Si puede
señalar lo que es diferente y
valioso de su solución
entonces está creando
contraste. Puede
posicionarse como
proveedor que solventa el
“Pain” Su probabilidad de
convencer = PAIN) *
• Demostrar el “GAIN” = (CLAIM) * (PRUEBA del
ganancia. Que su solución GAIN) * CEREBRO
proporciona. PRIMITVO al Cubo.
El lenguaje del CEREBRO
PRIMITVO afecta a la
probabilidad de convencer
tanto como los otros tres
factores combinados. Es
por ello que esta elevado
al cubo.

El CEREBRO PRIMITIVO Cuando lanzamos un

prefiere las cosas tangibles. mensaje, su impacto está
Necesita pruebas de que su directamente unido a
nuestra capacidad de

3
alcanzar al cerebro primitivo
quien toma la última
decisión.
Debemos usar un lenguaje
que complete los seis
estímulos que llevan a dar
una respuesta.
Si vendemos agua en el
desierto y en nuestra tienda
colocamos un cartel con una
foto de un manantial que
sugiere agua fría y dejamos
probar gratuitamente una
muestra. Este mensaje tendrá
más efecto que un letreo que
ponga “Agua Fresca”.
Recuerde que su propio
CEREBRO PRIMITIVO es
Visual. Visualizando lo que
va leyendo mejorará su
comprensión y minutos o menos (sino
memorización.
Usted puede incrementar su
posibilidad de vender si sigue
los 4 pasos fundamentales.
de sus clientes, con el
objetivo de:
• Ayudar al cliente a
desvelar el origen de
su PAIN (necesidad)
• Mostrar el
conocimiento de sus
problemas potenciales
haciéndole preguntas
• Establecer confianza
con su cerebro
primitivo.
Una empresa de reparto de
Pizzas a domicilio hizo una
encuesta para descubrir el
“PAIN (necesidad)” de sus
clientes. ¿El sabor? ¿si estaba
caliente? Resulto ser “el no
saber cuándo iba a llegar”
Así Domino´s Pizza creó un
eslogan de éxito: 30
gratis) resolviendo el PAIN,
ofreciendo beneficios, se
presenta una solución
atractiva.
diagnosticarlo debemos
responder a cuatro
preguntas.
• ¿Cuál es el origen?
• ¿Cuál es el grado de
intensidad?
• ¿Con que grado de
urgencia se requiere
resolver?
• ¿Reconoce el cliente
su PAIN y lo acepta?
EL PAIN (necesidad) tiene
tres orígenes estimulados
en el cerebro primitivo:
• Financiero: situaciones de
falta de rendimiento, es
visible y fácil de medir,
en cifras
• Estratégico: afecta a los
problemas que rigen la
forma de llevar el
negocio, procesos,
calidad, pérdida de
mercado. Es más difícil
de medir.

• Personal: se alimenta de
CAPITULO 4 PASO 1: sentimientos y
DIAGNOSTICAR EL emociones, estrés
PAIN SIN PAIN, NO inseguridad en el trabajo,
perdida de energía
HAY GAIN personal.
Lo mismo que un medico
El diagnostico del PAIN
investiga sobre su dolencia (necesidad / problema) se
antes de recetarle un hace mediante encuestas
medicamento. Un comercial EL PAIN (necesidad) es la
diferencia entre una para explorar y medir. Y
debe tomarse su tiempo para
situación deseada y la con entrevistas de
descubrir el PAIN (necesidad) interlocutores correctos
situación presente. Para
para contrastar resultados.

4
La intensidad del PAIN es
crítica, arrastra recursos y
esfuerzos, y cuanta más alta,
es más sensible para que el
cliente quiera resolver la
situación.
La urgencia en aliviar el PAIN
(necesidad / problema)
ayuda a cualificar el estrés
que empujen la necesidad de
comprar. Si no existe una
urgencia suficiente, el
CEREBRO PRIMITIVO de su
cliente va a posponer la
decisión.
fase hay que pensar en el
diagnostico sin preocuparse
de ganar o no la venta. Si
no puede aportar una
solución es mejor dejar el
PAIN y buscar otro esto le
otorgara credibilidad.
Manuel Hoffman director
de marketing en Silicon
Valley inicia el dialogo con
sus clientes invitándoles a
usar una pizarra.
cliente a corregir su
esquema generando así un
dialogo de diagnostico.
EL Dr. David Bohm, físico
cuántico explica cuatro
reglas fundamentales para
llevar a cabo este dialogo
para explorar
ordenadamente el PAIN
(necesidad / problema)

El reconocimiento del PAIN

(necesidad / problema) por
parte del cliente y su
aceptación tiene un alto
peso.

Muchos comerciales cometen

el error de promocionar las
características de su producto.

Otros más experimentados

trasforman las características
en beneficios. Pero para
alcanzar el CEREBRO
PRIMITIVO primero hay que
diagnosticar el PAIN
(necesidad / problema) y
después dirigirse a él con una
solución única y
personalizada.
En sus primeras reuniones • Suspender sus juicios,
En la fase de investigación quiere entender su PAIN dejando de lado sus
hay que utilizar preguntas (necesidad / problema) posturas preconcebidas.
abiertas que ayuden al cliente mientras escucha sus Creando un clima de
a reflexionar sobre su PAIN problemas y retos. Primero confianza para la
(necesidad / problema) su dibuja un grafico de lo que retrospección del cliente.
severidad y urgencia. En esta escucha y luego invita al

5
• Escuchar cuidadosamente de modo que el cliente no se potencial y comunicarlo
forma que las ideas de otros alinea con su solución. con lenguaje poderoso.
influyan en las suyas. La Como por ejemplo el
atención y los movimientos Su solución debe ir al PAIN Teléfono más plano y
corporales deben comunicar (necesidad / problema) más ligero del mercado.
esta predisposición. profundo de su cliente.
• Poner en duda las Hay que buscar
presunciones, estar CAPITULO 5 PASO 2: motivaciones para que
dispuesto a revisar DIFERENCIAR SU compren su solución.
conjuntamente las CLAIM SIN CLAIM, NO
presunciones permite Si encuentra dificultades
construir un clima de
HAY FAME para identificar algo único
diálogo. en su negocio, búsquelo
Para conseguir la atención más allá de las diferencias
• Investigar nueva
del CEREBRO PRIMITIVO de la tecnología o de los
información y reflexionar
es vital definir lo que es servicios. Como han hecho
nuevos significados y a crear
único en sus productos. otras empresas.
una nueva percepción. Si se
Contraste es uno de los
reflexiona sobre lo que el
estímulos entre su solución
cliente está diciendo y se le
y la de los demás. • Somos el “Original”
hace partícipe, se consigue
entender su PAIN como la Coca-Cola o
Asegúrese que su CLAIM La Casera
(necesidad / problema) y
(valor, solución) sea el • Somos número uno en
sondear nuevos detalles.
único que haga o tenga algo ventas / alquiler: Como
Esto potencia la creatividad
específico. Avis o Hertz
en la búsqueda de
soluciones. • Somos la “alternativa
Trate su solución como un
más recomendada”
invento y construya un
mensaje firme.
El próximo paso es
demostrar que va a
Para diferenciarnos de la
conseguir un GAIN
competencia, hay que
escogiendo su producto.
seleccionar un CLAIM
(solución) principal que
tenga que ver con un PAIN
(problema) del cliente

Un error en la venta es
vender soluciones demasiado
temprano antes de disponer
de un diagnóstico. De tal

6
CAPITULO 6 PASO 3:
DIFERENCIAR EL GAIN
SI NO HAY EVIDENCIA,
NO HAY CONFIANZA.
Hablar simplemente de valor
cuando presentamos nuestra
solución o producto no es
suficiente hay que probarlo.
El cerebro primitivo es
especialmente resistente a
adoptar nuevas ideas. Para
influir en él se debe ser
tangible.
El valor debe ser suprior al
coste cuando un cliente
decide comprar siempre
existe un coste asociado a la
compra ya sea Financiero,
Estratégico, o Personal.
por orden de influencia PRIMITIVO cuando se
sobre el cliente. utilizan dados sin
referencias de clientes o
1. Las historias de demostraciones de
cliente: prueba del 80%- producto. Los datos son
100%. Son la prueba más solo números, tienen un
poderosa del GIAN efecto superior si se
(ventaja, beneficio). utilizan como contraste
Tienen que tener ciertos entre una situación
atributos comunes con el previa y una posterior.
cliente potencial. Por
ejemplo “La empresa 4. La visión: prueba
ABC lleva utilizando del 10-40%. Si no se
nuestro sistema desde posee una referencia
hace tres meses previa, se puede elegir
ahorrando 5 céntimos la Visión para
por transacción”. demostrar el GAIN

• El GAIN Financiero ROI o

Retorno de la inversión se
demuestra cuando el cliente
ve por ejemplo ahorro de
dinero o aumento de
ventas.

• El GAIN Estratégico incluye

beneficios que son menos
medibles pero que mejorar
aspectos como la calidad, el
tiempo, la diversificación.
2. Una demostración: (Ganancia). Steve Jobs,
prueba del 60%-100%. fundador de Apple
Las demostraciones Computers, fue capaz
• El GAIN Personal tiene que
deben de estar de vender la cisión de
ver con la tranquilidad
preparadas y ensayadas un ordenador fácil de
interior, la propia
usar, “de moda” antes
satisfacción.
3. Datos: prueba del incluso de poder
20% al 60%. Se corre el demostrar la tecnología
Cuatro formas de probar el
riesgo de levantar dudas que utilizaba. Cuando
GAIN (ventaja, beneficio)
en el CEREBRO se elige visión, será más

7
 eficaz si utiliza metáforas. cliente potencial si se ha Pieza 1 Captar la atención
probado de forma visual y y crea una buena
Por cada afirmación de un concreta, sin dudas, todo lo impresión
GAIN (ganancia) debemos que va a ganar escogiendo Sobre todo al principio y
usar al menos una prueba. sus solución. al final cuando la situación
Por ejemplo, si el PAIN se convierte en familiar el
(necesidad / problema) es cerebro se relaja, entra en
Financiero, el cliente estará Capitulo 7 Paso 4: estado de ahorro y presta
interesado en saber si nuestra menor atención. No
Dialogar con el
oferta le ayudará a ahorrar malgaste la información
dinero. CEREBRO PRIMITIVO más valiosa
Sin Conexión, no hay comunicándola en un
También podemos seguir una Decisión momento inoportuno.
matriz vertical construyendo Con demasiado frecuencia
una historia que incluya las Un mensaje a pesar de ser presentamos el mensaje
tres categorías Financiera, de interés para el más importante
Estrategia y Personal, por interlocutor no dispara la demasiado tarde,
ejemplo “John Smith, ahorro decisión de compra a no ser empezamos contando la
en su empresa 125.000 $ el que EL CEREBRO historia de nuestra
año pasado gracias a nuestra PRIMITIVO lo comprenda. empresa o centrándonos
maquinaria. en características del
producto o servicio.

Asegúrese de que cualquier

información que dé a su
interlocutor contiene algún
valor para él.

Si usted establece una prueba

efectiva de GAIN (ganancia)
no necesitará preocuparse
más de crear la urgencia:
estará ya incluida en el
mensaje. ¿Por qué tendría
que dilatar la decisión su
Las seis piezas para construir
un buen mensaje dirigido al
CEREBRO PRIMITIVO son:
La gran mayoría de las
demostraciones consisten
en explicar características
sin ninguna conexión con
un GAIN (Ganancia)

8
tangible o con una solución
s a • Que sea simple y Una forma efectiva dee
un PAIN (Problema)
( ) real. breve contarrlas a un clientee
• Hacer pauusas despuéés potenccial es contarr
De una buena
b imppresión. El de la preegunta parra historiaas de cliientes. Enn
CEREBRO O PRIMIT TIVO es dejar penssar este caaso ademáss.
rápido enn juzgar y etiquetar • Hacer preg guntas parra
en conseccuencia reeconoce y atraer ala aspectoo
categorizaa. Es difíciil cambiar personal.
la primeraa impresiónn.
Pregunntas ¿Qué tienen
t estaas
Empiece con
c un cap
ptador de palabraas/números en
atención que ceentre un común n? Empezaar
prominente PAIN (P
Problema) escribieendo unaa serie de
para emppezar con un gran palabraas /númmeros y
inicio. pregunntar por ellos/as.

Tipos de captad
dores de • Objetoos que sim mbolicen loo
atención. que la solució ón puede
ofrecerr. Son visuales
v y • Reesalte el contrastee
• Mini-drramas un n penoso tangibles. Asegurran que la an
ntes de dissponer dee
día del
d clientte en audiencia se acu uerde de la suss produuctos y
contaste con los presenttación. deespués de usarlo.
u
beneficcios de su solución.
s EL objeto se utilliza cuandoo • Preesente beneficioss
se q
quiere ilu
ustrar un esppecíficos y tangibles
• Juego de
d palabraas: captan conceppto importante. Tiene • Reesalte ell GAIN
la atención “te guata que seer adecuad do para el
e (G
Ganancia)
conducir” y tiienden a entorno. Y hay queq ensayaar
record
darse fácilm
mente. para que
q no peerjudique la onstruir un
Pieza 2 para co n
presenttación. buen mensaje: Fotografíaa
• Pregunttas reto
oricas al panoráámica.
princip
pio que impacten en • Historias el immpacto que
el CEREBRO PRIMITVO produccen se debbe a que el
e Cree una fotografíaa
hace que
q tenga que q buscar CEREBRO PRIMITIVO creee panoráámica quee muestree
una reespuesta. Como
C por que reealmente usted esttá una im
magen simp ple y visuall
ejemplo ¿y si… … pudiera viviend
do esta histtoria. de có ómo su producto o
instalas en meno os tiempo? puede impactar el mundo o
Son preguntaas que • Asegúrese que su de su ccliente pottencial. Un n
suscitan un dialogo historia tiene algún estimulo visu
ual vaa
internoo. Es importante: propósito.. directaamente al CEREBRO O
• Dele un toque PRIMIT TIVO. Ademáss
• Coger pregu untas que personal ofrece pistas para una máss
refllejen beneeficios del • Ponga entusiasmo. detallaada inform
mación quee
CLAAIM (Ventajas) se puede facilitarr
posteriiormente y aceleraa

9
la asimilaación de conceptos
c Pieza 4 para co onstruir un n
complejoss. buen m mensaje: prueba
p dell
GAIN.
Todavía más
m eficacees son las Presente evidenciass
imágenes con con ntraste la concreetas para ganar laa
primera muestra
m laa vida de confiannza de
d suss
nuestro cliente
c sin nuestros interlo
ocutores. EL 70% dee
servicios y la segu unda con su esfu
uerzo de venta
v debee
nuestros servicio os. El dedicaarlo a mostrarr
CEREBRO O PR RIMITIVO pruebaas tangibbles dell
prefiere el contraaste para GAIN. No ma algaste ell
poder tom mar decisiones fácil tiempoo de los clientess
y rápidammente. explicaando algo que no less
Los cuatro CLAIM
MS de estte
aportaa valor. Recuerdee
on:
libro so
Pieza 3 para con nstruir un que el CEREBRO O
buen men
nsaje: CLAIM
MS PRIMIT TIVO está á centrado o
• Diaagnosticar el PAIN
en sí mismo, solo lee
(neecesidad)
Los CLAIMS (ventaja, importta su propioo
• Differenciar ell CLAIM
beneficio) son un punto beneficcio y buscca pruebass
(so
olución)
clave en la venta: sólidass y tang gibles. Su u
• Deemostrar el GAIN
representaan el valo or real de objetiv
vo debe serr:
(gaanancia)
su soluciión. Para que el
• Diaalogar con el
cliente loss recuerde es preciso • Demmostrar la a máximaa
CEREBRO PR RIMITIVO.
que los formule de una gan
nancia.
forma breeve pero relevante. • Pressentar la prueba máss
Es vital que
q los reepita para soliida.
Si tienne múltiples CLAIM MS
que los recuerdee. “Debe • Explicar la prueba
p dee
(ventajja, beneficcio) es de
recordar esto…”
e La venta de ma creativa
form a de formaa
mayor eficaz ressumirlos en
sus CLAIM MS descaliffica a sus que alcannce all
tres. Lo
os mensajees deber seer
competido ores si su u mensaje CERREBRO PRIIMITIVO.
construuidos de la misma
incluye prruebas de su GAIN.
forma: Identifiqu ue y realcce
sus CLAIMS (ventajaa,
Un men nsaje sin CLAIMS
beneficcio) y co onstruya su
(Beneficioos) es comoo un libro
presenttación con laas
sin capítuulos ¿Cómo esperar
pruebaas para cada uno de
que los clientes recuerden
ellos, utilizando
u Captadorees
algo de su u presentacción si no
de Attención, Historias
H y
ha hecho antes el essfuerzo de
Pruebaas del GAIN N al tiempo o
crear títulos y hacerrlos fáciles
que co on las Claves
C parra
de reccordar? “Busque,
Potencciar el Mensaje
compare y si encueentra algo
manten ndrá el CEREBRO O
mejor cóm mprelo”
PRIMIT TIVO de la audiencia
despierrto.

10
Pieza 5 para construir un
buen mensaje: manejo de
objeciones.
Las objeciones deben
manejarse bajo el punto de
vista del verdadero decisor,
el CEREBRO PRIMITIVO.
Las Objeciones que
provienen de malentendidos
no están fundadas en la
lógica, son la parte visible de
cómo su interlocutor le
percibe. Para manejarlas y
dirigirlas a un nivel racional:
• Repita la objeción,
asegúrese de que entiende
la naturaleza exacta y
pregunte abiertamente.
• Afróntela. No huya de la
objeción, si el cliente
percibe que muestra temor
el CEREBRO PRIMITIVO
del cliente huira porque se
enfrenta a algo
amenazador.
• Escuche, no haga juicios
practique la escucha activa.
11
Usted necesita entender Repita los CLAIMS
antes de atacar. (ventaja / beneficio) por
• Responda, esplique una última vez. “En conclusión
historia, ofrezca un somos la única compañía
testimonio, presente una que garantiza, ahorrar
demostración. tiempo, dinero, …”
porque el CEREBRO
Las objeciones validas, se PRIMITVO recuerda el
disparan como resultado del principio y el final. Esa
temor de tomar decisiones repetición es importante
erróneas. Pero son buenas de retener, pregunte por
porque indican que estamos un reconocimiento público
cerca de que el cliente tome ¿Qué piensa al respecto?
una decisión final y como es ¿Cuál es el próximo paso?
lógico muestra sus dudas. De esta manera el cliente
se implicara por sí solo.
Trate las objeciones sacando
el lado positivo de ellas. No
tema las objeciones
asegúrese de afrontarlas sin
temor. Su lenguaje corporal
habla más fuerte que su
lenguaje.
Pieza 6 para construir un
buen mensaje: cierre.
Si ha diseñado su mensaje
para convencer al cerebro
primitivo, no va a necesitar
técnicas de cierre. Los
clientes van a comprar su
oferta de forma natural.
Las 7 claves para
potenciar el Mensaje
Clave 1 para potenciar el
Mensaje: Utilizar la palabra
TÚ/USTED
El CEREBRO PRIMITIVO es
egoísta: a sus clientes
potenciales no les importa su
producto. Les importa lo que
su producto puede hacer por
ellos. En lugar de decir “el
nuevo sistema ahorrará …”
diga “USTED ahorrara el
50% …”
Pregúntese como cliente ¿Por
qué razón debo preocuparme
de las características de los
productos? ¿Cómo saldré
beneficiado a causa de esta
característica? ¿Cómo va a
reducir mi PAIN (Problema)?
Utilizando el TU/USTED los
mensajes se vuelven más
personales.
Muchos hemos sido
formados para centrarnos en
12
beneficios, pero podemos ir
un paso ´más allá.
• “Esta copiadora lleva
incorporado un
clasificador de hojas y
una grapadora” Esto
son características.”
• Mejor “Esta copiadora
le ahorrará tiempo
gracias al clasificador de
hojas y grapas” Esto son
benéficos
• Lo mejor “No pierda su
tiempo clasificando y
grapando hojas” Esta
puede ser la cura de
una de las áreas del
PAIN. (necesidad)
Clave 2 para potenciar el
Mensaje: su Credibilidad
Probablemente es el factor
más importante para
maximizar el mensaje.
Responde a la confianza o a
la falta de ella. Está en
función de su:
Creatividad. La variedad
ayuda al CEREBRO
PRIMITIVO a mantenerse
en alerta. Se puede
conseguir con la inclusión d
dibujos, audios, videos,
cambiando colores,
cambiando el medio de la
presentación. Todo el
esfuerzo que haga por ser
creativo se traducirá en un
incremento de atractivo y
de interés.
Audacia. No se muestre
temeroso sobre el
resultado y mantenga un
cierto desapego y frialdad
respecto al mismo. La
mayor parte de las
decisiones se basa en el
temor. Por ejemplo IBM
tenía un dicho que rezaba
“Nadie ha sido despedido
nunca por comprar un
IBM” El CEREBRO
PRIMITIVO puede
detectar señales de temor
que son invisibles al ojo
humano. Y puede generar
dudas en el cliente. Actué
con un propósito claro,
pero con un cierto
desapego, no se preocupe
por el resultado final.
Mantenga un punto de
vista positivo. Recuerde
que ni las personas
brillantes ganan el 100%
de las veces.
Entusiasmo, la convicción
del que habla, su energía,
es contagiosa. Al igual que
el temor es difícil de
esconder al CEREBRO
PRIMITIVO. Las personas
entusiastas no ven
obstáculos, ven
oportunidades. Para ello
aprenda a medir su nivel
de pasión, practique y
ensaye.
Integridad, cumplir
compromisos, tomar
decisiones basadas en lo
bueno para su cliente a
largo plazo será útil. No • Evite decir, yo pienso, de Yale que lista las doce
finja. Sea honesto. Sepa mensajes que diluyan su palabras más persuasivas
cuando decir no o no lo sé. convicción sea directo. en el lenguaje ingles.
• Evite coletillas.
Afinidad, para ganar la • Evite frases complejas • Usted
confianza. Mire, hable y • Evitar palabras abstractas. • Dinero
siéntase como el mejor amigo • Evite repetir lo que está • Ahorro
de su cliente. A todos nos escrito en la trasparencia. • Nuevo
gustan personas similares a • Evite hablar en • Resultados
nosotros. Realizando condicional, • Fácil
similitudes entre sus “intentare…. • Salud
interlocutores y usted se, • Seguro
consigue que su solución sea Para incrementar su • Amor
más apetecible. credibilidad use: • Descubrimiento
• Probado
• Garantía

Y la combinación de las
palabras más potentes:

• Muchas gracias
• ¿Podría usted por
favor?
• ¿Qué piensa usted?
• Estoy orgulloso de
usted

Como modo de expresión

cuide su voz que se
caracteriza por
Modo de expresión, las • Pausas, silencios
palabras, voz y lenguaje cortos. • Nivel
corporal forman el conjunto • Palabras simples, • Tono
de su mensaje hay que cuidar precisas y concretas. • Tiempo
la sintonía entre los tres, pero • Vocabulario especifico • Ritmo
es el lenguaje corporal es el utilizado por su • Énfasis
más visible e influyente. No cliente. • Pausas
es lo que diga sino como lo • Frases cortas y simples.
diga. Son detectores de
David Peoples, en su libro credibilidad, da muestras
• Evite utilizar palabras Presentaciones Plus, hace de energía positiva y de
que no se entiendan. referencia a un estudio proyectar sentimientos.
realizado en la Universidad

13
EL lenguaje corporal es que le hace cambiar desde suficiente para crear un
también importante porque una situación negativa a una recuerdo para toda la
el CEREBRO PRIMITVO situación mejor con su vida.
pude leer rápidamente solución. Un contraste
nuestro cuerpo, por ello: negativo es el que usa para Por eso en nuestras visitas
realzar algo penoso o para comerciales hay que
• Haga movimientos que minar a la competencia. sorprender, llamar la
tengan sentido, acordes a atención, ser originales.
lo que está diciendo. Clave 4 para potenciar el
• Use gestos y expresiones Mensaje: la Emoción. Clave 5 para potenciar el
faciales. Mensaje: Estilos de
• Asegúrese que siempre Es uno de los seis estímulos Aprendizaje.
esta de cara a la que mueve al CEREBRO
audiencia. PRIMITIVO. Sin emoción A algunas personas les
• Vista de forma adecuada no hay decisión. Emociones gusta escuchar
de acuerdo a las fuertes marcan y dirigen informaciones, a otros les
personas que le escuchan. directamente a la decisión. gusta ver una imagen
• Utilice tanto espacio global, otros necesitan
como le sea
razonablemente posible.
• Involucre a la audiencia

Todo con el ánimo de

reforzar su mensaje.

EL lenguaje visual, también es

vital para mantener la
atención de sus
interlocutores, mantenga un
contacto repartido, para
construir confianza debe
existir al menos durante 5
segundos con cada uno de
ellos.
El cóctel de hormonas que Dejar reposar la
Clave 3 para potenciar el recibe nuestro riego información antes de
Mensaje: Contraste. sanguíneo cuando sufrimos tomar una acción. Otros
una fuerte emoción, acelera precisan sentir una
Un fuerte contraste ayuda al e intensifica las conexiones experiencia para
CEREBRO PRIMITIVO del sinápticas de nuestro comprenderla. De hecho
cliente potencial a tomar una cerebro. Si la emoción es las personas usamos tres
decisión más fácil y rápida. muy intensa, solo un detalle diferentes canales para
Un contraste positivo es el de este acontecimiento es aprender:

14
 • Visual primero debe ver lo
que tiene que aprender.
Imágenes, iconos, video
• Auditivo debe escuchar lo
que tiene que aprender.
Textos escritos, palabras
habladas.
• Kinestésico debe tocar.
Demostraciones, historias
que demuestren.
Cada uno contamos con un
canal más efectivo y inteligencia
preferente. Por eso debemos
usar los tres canales al hacer
presentaciones. Tenga en
cuenta que la mayor parte de
los mensajes son “Auditivos”.
Hágalos más “Visuales y
Kinestésiscos”
Cuente historias, pues se
cuentan con palabras. Utilice
buenos visuales. Involucre a
la audiencia, haciéndola
participar.
Otra forma se usar los tres
canales es utilizar palabras
que los evocan. ¿Ve lo que le
digo? “Le escucho”
sensibilizando hacia el
mensaje que se quiere
resaltar.
Clave 6 para potenciar el
Mensaje: Historias
Las historias (o casos de
éxito) se utilizan como
explicación de las Piezas para
construir un Buen Mensaje.
15
Somos seres racionales, pero
cuando vemos una película,
a menudo sentimos fuertes
emociones que nos llevan a
la tristeza, al enojo o
incluso las lágrimas. Sábenos
que es ficción. Nuestro
Cerebro Nuevo sabe que lo
que ocurre no es real pero
el verdadero jefe. El
CEREBRO PRIMITIVO con
su nivelo primitivo de
no hace
diferencias entre realidad y
ficción.
Unas buenas historias tienen
más impacto sobre nuestro
subconsciente que cualquier
otro hecho racional. La
clave para una buena
historia es:
• Crear un mundo de
impresiones sensoriales
• Conectar la historia con
el entorno del cliente.
• Asegurarse de que la
historia tiene un
mensaje.
EL impacto d la historia
depende de su contenido
empezando por el PAIN
(problema) de su audiencia,
seguido de sus únicos
CLAIMS (soluciones) y por
las pruebas del GAIN
(ganancias). Y si hablamos
de la forma, su credibilidad,
audacia, entusiasmo,
integridad, afinidad y cada elemento des su
finalmente sus palabras, su
voz y su lenguaje corporal
le añadirán impacto.
Cuente historias,
convierten los conceptos
en visuales y tangibles. Lo
convierten en personal,
muestran contraste y
generan emociones.
Hablan en lenguaje que
llega al CEREBRO
PRIMITIVO.
Clave 7 para potenciar el
Mensaje: Menos es más.
Haga sus mensajes más
cortos. No se centre en
explicar los 10 beneficios
de su producto. Explique
los top tres, o incluso
menos, el CEREBRO
PRIMITIVO de su
interlocutor lo prefiere
simple. Le gusta elegir de
un golpe de vista porque
el tiempo y la energía
destinados al análisis
tienden a oscurecer los
problemas y a retrasar las
respuestas. Pueden aflorar
pensamientos como: “si
compro un producto que
es más complejo, aumenta
la probabilidad de que
algo vaya mal”
“Menos es más” significa
que debe quitar del
mensaje todo lo que no
sea valor directo para su
interlocutor. Haga que
mensaje cuente. Busque la
calidad no la cantidad.
Haga que cada segundo, cada
objeto, cada palabra sea
esencial en su mensaje.
La mayor parte de los libros
de ventas enseñan cómo
crear urgencia en la mente
del cliente potencial para
conseguir de esta forma una
rápida decisión de compra.
Pero sin embargo si usted
establece una prueba efectiva
del GAIN (Ganancia) no
necesitará preocuparse más
de crear la urgencia: estará ya
incluida en el mensaje. ¿Por
qué tendría que dilatar la
decisión su cliente si se ha
probado de forma visual y
concreta, sin dudas, todo lo
que va a ganar escogiendo su
solución?
Capitulo 8 Practique,
practique, practique.
Recuerde y practique los 4
pasos para convencer a través
del CEREBRO PRIMITIVO y
cambiara la manera en que
prepara y comunica los
mensajes.
• Diagnosticar el PAIN =
Necesidad, pena,
problema, sueno,
objetivo.
• Diferenciar su CLAIM =
valor, solución, ventaja,
beneficio.
• Demostrar el GAIN =
Ganancia
• Dialogar con el
CEREBRO PRIMITIVO
16
No olvide nunca que su minutos antes.
probabilidad de convencer Suministrando oxigeno
es una combinación de las a su cuerpo
tres primeras variables que disminuirán sus
ayudan a crear el palpitaciones y su
contenido, mas una cuarta, cuerpo recibirá la señal
que define la forma de de que todo va bien.
comunicarlo con impacto.
Convencer a través del
La mejor manera de CEREBOR PRIMITIVO
practicar es:
en la vida real.
• Grábese en video y
evalué su impacto. Al segmentar clientes
• Haga una prueba de su potenciales
presentación ante uno o
dos colegas suyos. ¿Cómo identificar el
segmento que con mayor
probabilidad va a comprar
su producto?
o Paso 1 Diagnosticar el
PAIN.
Agrupe a sus clientes
potenciales en segmentos
con PAIN (necesidad)
similar. Evalué el factor
PAIN de cada segmento
Si experimenta ansiedad: entre 0 y 1.
o Paso 2 Diferenciar sus
• Imagínese mentalmente CLAIMS. (beneficios)
a usted mismo Deben solucionar su PAIN
realizando la principal del segmento.
presentación y Evalué entre 0 y 1.
recibiendo un calurosoo Paso 3 Demostrar el
aplauso. Si lo ensay o se GAIN.
lo imagina su Para cada segmento debe
CEEREBRO PRIMITVO evaluar la solidez de la
sentirá que ya ha vivido prueba de cada una de sus
la situación antes y no propuestas de valor.
sentirá la amenaza de Evalué entre 0 y 1
una nueva situación.
• Realice respiraciones
profundas horas o
Calcule a continuación el • El titular debe ser un una fotografía
atractivo de cada Segmento. captador de atención utilizada como
que se dirija captador de atención
= (PAIN) * (CLAIM) * directamente al PAIN. debe visualizar como
(PRUEBA del GAIN) impactar en el entorno
• Diferenciar sus CLAIMS. del cliente. Desarrolle
Los valores más altos de Elija máximo dos y sus CLAIMS y repítalos
Atractivo del segmento le construya su mensaje frecuentemente.
indicarán donde tiene una sobre el PAIN que Profundice en detalles
fruta madura. puede ser satisfecho con de cómo pude
su CLAIM mejorar la vida de sus
A continuación, calcule el
tamaño de cada segmento,
en número de clientes
potenciales

= PAIN) * (CLAIM) *
(PRUEBA del GAIN) *
(Tamaño de SEGMENTO)

Esta forma de cálculo permite

combinar de una manera
sencilla el tamaño y el valor,
con los puntos fuertes de
cada segmento.

De este modo podrá dirigirse

al segmento con mayor
atractivo, donde tiene mayor
posición competitiva.

Al diseñar anuncios
impresos.

• Haga un listado de las

principales áreas del
PAIN y concéntrese en el
PAIN principal. Si se
• Demostrar el GAIN que clientes desde un
equivoca al seleccionarlo
debería salir claramente punto de vista
promocionará los GIAN
de las imágenes. financiero, estratégico
erróneos y estará
y personal.
saboteando la venta.
• Convencer a través del
CEREBRO PRIMITIVO

17
En sus web
¿Quién es su audiencia
objetivo y cuál es el objetivo
de su web.
Suponiendo que el principal
objetivo de su Web fuera
conseguir nuevos clientes, es
importante que:
• Diagnostique el PAIN
Previamente clasifique en
grupos que sufran un PAIN
similar. El CEREBRO
PRIMITIVO no está
interesado en el PAIN de
los demás. Por lo tanto
puede ser oportuno crear
distintas entradas en la
WEB
• Diferenciar sus CLAIMS.
Centre los mensajes
eligiendo dos o tres.
• Demuestre el GAIN
• Una web es un sitio
apropiado para desarrollar
las pruebas del GAIN. Así
que para cada segmento
desarrolle ejemplos. Eso si
debe convencer con poco
texto. Incluya audio y
18
video para contrastar la • Demostrar el GAIN
información y para
resaltar la diferencia. • En un breve mail, no
tiene oportunidades de
• Utilice símbolos, probar el GAIN. Pero el
imágenes para cada conjunto de su mensaje
segmento de cliente. debe ser el beneficio
Desarrolle sus CLAIMS y que tiene su solución
repítalos en sus páginas. para el cliente. Puede
• Profundice en los incluir imágenes incluso
detalles de las pruebas videos para incrementar
del GAIN, hablando de su efecto.
ejemplos de otras
compañías y como • Convencer a través del
soluciono y puede CEREBRO PRIMITIVO.
solucionar sus problemas.
• El tiempo que un cliente
En sus emails dedica a la lectura del
mail es corto. Como
• Diagnosticar el PAIN está centrado en sí
mismo un detalle simple
es cortar y pegar el logo
del cliente en su mail.
• Recuerde que menos es
más. Si los mensajes
superan el tamaño de la
plantilla muchas
personas no llegan a
• hacer el esfuerzo de ver
el resto.
• Primero necesita obtener
• Termine el mail con un
el nombre y función de
objetivo claramente
la persona el CEREBRO
expresado.
PRIMITIVO está centrado
en sí mismo, las personas
no abren los mails que
parecen masivos. EL
En sus mensajes
titulo del Mail debe telefónicos
indicar o insinuar una
solución para un PAIN Sino encuentra a la
del cliente. persona deje un mensaje
poderoso, de manera que
no pierda una oportunidad
de oro.
• Diagnosticar el PAIN
• Antes de llamar descubra
cuantas más cosas mejor
de sus cliente.
• Diferenciar sus CLAIMS
• No tendrá tiempo, y si lo
hace deprisa no servirá de
nada, porque el cliente no
los recordara.
• Demostrar el GAIN
• De un mensaje breve sobre
una prueba del GAIN.
• Convencer a través del
CEREBRO PRIMITIVO.
• Prepare dos escenarios uno
para dejar un mensaje.
Empiece Captando la
Atención con una prueba
19
de GAIN, breve y • Elija las pruebas que
potente. Y termine con la sean más relevantes
información de contacto. para su audiencia.
Por ejemplo o
• “Sr Smith, ¿y si pudiera Convencer a través del
incrementar sus ventas en
CEREBRO PRIMITIVO.
un 25%? Si, cerrando
más contratos y creando
Construya un buen
mejores relaciones con
mensaje; Captando la
sus clientes. Esto es lo
atención, utilice imágenes,
que han conseguido en
CLAIMS (Ventajas),
GNS ha reconocido un
pruebas de GAIN
12% de crecimiento y un
(Ganancias), manejo de
47% de incremento de
objeciones y cierre.
satisfacción de los
clientes. Para hablar con
Su introducción debe
mas detalles de cómo
establecer credibilidad
también usted podría
para que su audiencia esté
conseguir resultados
abierta a recibir su
parecidos, llame a …
información como la de
un experto en el tema. Sea
• Y prepare otro mensaje
conciso pero informativo,
para hablar con la
preciso, visual y personal.
persona que busca, si se
Explique porque es
pone al habla.
interesante para ellos
captar la atención.
En sus mensajes
discursos. Vigile la temperatura de la
sala, la luz, … Involucre a
• Diagnosticar el PAIN la audiencia. Minimice el
uso de texto. Module su
• Encuentre el más común voz. Use variedad en los
entre sus asistentes. colores, en la voz en los
movimientos. Si otros
• Diferenciar sus CLAIMS presentadores utilizan
Power Point utilice
• Escoja los CLAIMS que se rotafolios. Tómese como
correspondan con el una obligación usar al
PAIN identificado menos un objeto y contar
varias historias. Diríjase a
• Demostrar el GAIN la audiencia directamente
y de forma individual.
Muévase salga del podio.
Debe parecer diferente a los
otros presentadores. NO LEA
y no se limite a repetir lo que
está escrito. Sus trasparencias
están para dar soporte, no
para remplazarla.
En sus entrevistas de
selección
• Diagnosticar el PAIN
• Descubra todo lo que
pueda del puesto de
trabajo.
• Diferenciar sus CLAIMS
• De acuerdo con su
situación frente a otros
candidatos.
• Demostrar el GAIN
20
• Incluya evidencias, pretenden ser la respuesta
referencias, citas de más fiable para conocer
clientes, cartas de realmente cuáles son las
recomendación. preferencias del ser
humano más allá de lo
• Convencer a través del que manifiesta
cerebro primitivo. conscientemente. Saber
qué es lo que está detrás
Muestre al entrevistador de la conducta de los
que usted es experto en lo consumidores y anticipar
que hace. No hable de sus deseos para mejorar las
usted mismo explique qué estrategias es el objetivo
puede hacer por ellos. de una ciencia que cada
Muestre su entusiasmo por vez despierta más interés.
el trabajo.
Es curioso que en muchos
casos las técnicas utilizadas
en el mercado actualmente
se basen en la reflexión
consciente, cuando ya ha
sido demostrado que la
mayor parte de las
decisiones se originan en
procesos cerebrales que
ocurren por debajo del
umbral de la consciencia”.
Así, la mayor utilidad del
neuromarketing pasa por
“indagar esos procesos no
conscientes.
El conocer los procesos
cerebrales pondrá a las
empresas en mejores
condiciones para
comprender el
comportamiento de
Conclusiones compra y consumo y para
optimizar los recursos
Frente a los tests
utilizados, al implementar
convencionales, que corren
estrategias de marketing y
el riesgo de ser poco
capacitar a las personas (lo
exactos, las técnicas que
que se conoce como
aplica el neuromarketing
neuroeducación)”
 EXECUTION PLAN

Ideas Clave del Libro para mi Trabajo

Plan de acción
Idea fuerza Actividad Plazo Responsable

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