SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.- Segmento de Mercado

Debido a que los diferentes consumidores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, será más eficiente si la empresa identifica su mercado de
referencia.
Con este planteamiento estratégico el proceso de segmentación de mercado
resulta muy fructífero. El segmento de mercado es un grupo de posibles
consumidores que poseen características similares, como pueden ser los mismos
deseos, el mismo poder de compra, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de
compra, que reaccionan en forma similar frente a la mezcla de Marketing.

2.- Segmentación de Mercado

La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir un mercado
total en varios grupos de consumidores que poseen entre sí características
homogéneas. La definición de estos grupos -también llamados segmentos de
mercado- se realiza mediante análisis “multivariados” que surgen a partir de las
características psicosociales de las personas.
Los resultados de esta segmentación permiten a la empresa enfocar
adecuadamente una estrategia de mercadeo y de posicionamiento, pudiendo
también escoger los segmentos más rentables, ya sea por su tamaño, la
intensidad de la demanda (que requieran muchas unidades de producto), porque
un producto específico puede satisfacer mejor las necesidades a ese grupo que a
otros segmentos, etc.

¿A cuál de estos cuatro segmentos de mercado estarán dirigidas esas gafas?

Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades
que ofrece el mercado, ya que pueden descubrirse segmentos que están sin
atender, nos permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y así
adecuar los productos y las políticas de Marketing a sus preferencias.

De esta manera la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con más
fundamento, ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo específico,
además de organizar mejor su red de distribución, entre otras cosas. Por otro lado,
la información que se obtiene de esta segmentación se convierte en un insumo
fundamental para el diseño de productos y servicios y, sobretodo, para la
definición de estrategias comerciales.

3.- Tipos de Segmentación de Mercados

3.1.- La Macro-segmentación
Es la división del mercado en grandes segmentos, que poseen criterios generales
similares. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes diferencias
entre sí. El proceso de macro-segmentación tiene una importancia estratégica
para la empresa, ya que la conduce a definir su campo de actividad e identificar
los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.

Para una empresa que tiene una orientación al mercado es sumamente

importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas,
y ello desde el principio de la reflexión estratégica:

-¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a

satisfacer? - ¿Qué? Ejemplo: Transporte internacional de mercadería; Prevención
contra la oxidación; Créditos; Seguros; Diagnósticos médicos, etc.

-¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados en el

producto? - ¿Quiénes? Se trata de los grupos de compradores, hogares, clases
sociales, zonas geográficas, etc.

-¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir

estas funciones? - ¿Cómo? Se trata del saber hacer (know how), que permite
llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados, por ejemplo
carreteras, ferrocarriles, buques o aviones para las empresas de transporte
internacional.
 3.2.- La Micro-segmentación

El último paso en el proceso de segmentación es llegar a la micro-segmentación,

es decir, tomar el sub-segmento escogido y segmentarlo nuevamente. Dividirlo
aún más en pequeñas porciones de mercado, con características más definidas,
hasta llegar a obtener las condiciones particulares de cada consumidor o usuario.
La micro-segmentación ayuda a definir los requerimientos específicos de cada
consumidor o cliente con el que se va a trabajar, describiendo específicamente
el comportamiento que ha tenido respecto a la marca o la organización. El
objetivo de la micro-segmentación es definir como ha sido el comportamiento de
sus compras, en dónde las hace, a qué hora las hace, con qué frecuencia, a quién
le compra, cantidades, marcas, gustos. Es decir, la definición de acciones
específicas con la marca o la competencia en una categoría determinada de
productos. Al tener el perfil del consumidor se puede definir con mayor claridad
el tipo de estrategia a seguir, la forma de controlarlo, motivarlo, incentivarlo y -
sobre todo- evitar que se vaya con la competencia. La micro-segmentación se
caracteriza por trabajar pequeños espacios del mercado en donde está el
potencial más relevante del mercado y con las estrategias más específicas
posibles.
Se debe tener en cuenta que la micro-segmentación no necesariamente significa
tamaño reducido, lo que implica son comportamientos específicos y/o
características típicas puntuales. La micro-segmentación ayuda a estar lo más
cerca posible del cliente y a mantener una comunicación permanente, siguiendo
incluso sus consumos y su frecuencia de uso del servicio o producto. Alcanzar la
micro-segmentación es tener la capacidad de contactar al grupo objetivo con
diferentes estrategias de comunicación acordes a sus características específicas
de comportamiento, uso o potencial. Es llevar a su máxima expresión la
estrategia y las habilidades de Marketing, ya que cumple con uno de los objetivos
de mercadeo, llegar al cliente, con comunicaciones persuasivas y convincentes.
La mejor forma es llegarle a cada consumidor con su propia historia, con su
propio mensaje, así el consumidor no sea el único sino que forme parte de un
grupo numeroso de consumidores.
Lo importante es que él crea que es único y que el mensaje es para él. Es más,
que ni siquiera piense que es parte de un grupo y que la empresa se está
comunicando con él directamente.
4.- Requisitos de la Segmentación de Mercados
A la hora de segmentar un mercado, se debe responder a ciertas condiciones
técnicas que garanticen la veracidad de los datos obtenidos:
- Identificables: significa que el segmento que buscamos agrupar pueda ser
medible o cuantificable.
- Accesibilidad: los mercados seleccionados por la empresa pueden ser
abastecidos o atendidos de una manera eficaz.
- Sustanciabilidad: quiere decir que el mercado al que queremos dirigirnos sea
grande e interesante a efectos de nuestros objetivos. Debe ser un grupo de
consumidores homogéneo, al que merezca la pena tratar con un programa
específico. Este concepto podemos asociarlo con la rentabilidad.
- Diferentes: los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos
de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser variada para
justificar una estrategia diferenciada.
- Posible: la empresa -en función de sus recursos y capacidades- tiene que
considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
- Defendibles: la estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender
los segmentos rentables frente a los competidores. La estrategia competitiva -
sostenible a largo plazo- descansa tanto en ventajas competitivas como en la
posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.
- Accionamiento: tiene que ver con la posibilidad, por parte de la empresa, de
crear o diseñar planes y estrategias adecuadas y efectivas para el segmento.

5.- Características de una buena Segmentación

Una buena segmentación debe lograr como resultado grupos de consumidores con
las siguientes características:
-Homogéneos (Similares): los componentes de un mismo segmento deben ser
semejantes y reaccionar lo más parecido posible ante las variables de la mezcla
de Marketing.
-Heterogéneos entre sí: los consumidores de distintos segmentos deben tener
respuestas y comportamientos los más distintos posibles frente a las variables de
la mezcla de Marketing.
-Bastante Grandes: para poder garantizar la rentabilidad de una empresa frente
a la posible adquisición de un producto.
-Operacionales: para identificar a los clientes y poder escoger las variables
idóneas de la mezcla de Marketing.

6.- Criterios y Bases para una Segmentación de Mercados

Se pueden distinguir en general las siguientes categorías respecto a las variables
o características del consumidor, como bases para la segmentación:

6.1.- Variables de segmentación de mercados masivos

6.1.1.- Segmentación geográfica
Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación
geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser
el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, etc. Este tipo de
segmentación es muy utilizada en la actualidad y algunos productos utilizan de
una u otra manera esta base. Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne
de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado, abrir una tienda
GUCCI en una zona de bajos recursos económicos, etc.
6.1.2.- Segmentación demográfica
Al ser un tipo de segmentación muy fácil de medir, es utilizada con mucha
frecuencia y está principalmente relacionada con la demanda de un producto.
Entre las características demográficas más conocidas tenemos la edad, sexo
(género), ingresos económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc.
Por ejemplo, si se nos solicita lanzar al mercado el nuevo disco compacto (CD) de
David Bisbal, podríamos segmentar utilizando las variables de edad, género e
ingresos económicos de los compradores, entre otras cosas.
6.1.3.- Segmentación psicográfica
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y
conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores
esperados. Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente
con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de
comportamiento.

6.1.4.- Segmentación conductista o de comportamiento

Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,
utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento,
lealtad a la marca, etc.
6.2.- Variables de segmentación de mercados industriales
En este tipo de segmentación, los consumidores son empresas, industrias,
consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias y/o
insumos en general. Tres son los criterios principales que se usan en la
segmentación:
6.2.1.- Segmentación geográfica
De modo similar a la distribución de la población, las empresas también están
distribuidas geográficamente.
6.2.2.- Segmentación de tamaño
Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es
por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos,
facturación anual u otros similares. Para graficar los conceptos antes
mencionados presentaremos unas tablas, que son una breve guía con algunos
criterios que tienen en cuenta la mayoría de empresas a la hora de desarrollar
una segmentación de mercados.

7.- Proceso de Segmentación de Mercados

El proceso de segmentación de mercados se puede realizar en dos direcciones. La
primera es identificando las diferencias de respuesta de compra de los
consumidores frente a un producto o servicio para luego identificar perfiles de
diversos compradores (se agrupan los perfiles similares). La segunda es comenzar
identificando los posibles perfiles entre los consumidores (agrupar los similares),
para después analizar si cada segmento muestra un comportamiento de compra
diferente. Aunque existen varias maneras y procesos para segmentar un mercado
– algunos más extensos y detallados que otros – a fines didácticos mostraremos
uno de los más completos, de manera que conozcamos la manera real de actuar:

8.- Ventajas de la Segmentación de Mercados

a) Permite identificar las necesidades de los clientes en un mercado reducido y
diseñar de manera eficaz la mezcla de Marketing más conveniente para satisfacer
estas necesidades.
b) La mediana empresa tiene la oportunidad de incursionar en segmentos
especializados de un gran mercado, de manera que pueden crecer más rápido.
c) La empresa ofrece un producto en sintonía con las necesidades del cliente y
tiene la posibilidad de fijarle un precio apropiado respecto al público objetivo.
d) La selección de los canales de distribución y los medios de comunicación es
más fácil y con menor margen de error.
e) La empresa enfrenta menos competidores si está inmersa en un segmento
específico.
f) Se generan más oportunidades de crecimiento como empresa.