Eiiblioteques

*45F Ulanquerna

Paids Comunicacin
Coleccin dirigida por Jos Manuel Prez Tornero y Josep Llus Fec
Francis Pisani y Dominique Piotet
ltimos ttulos publicados:

52. J. M. Floch - Semitica, marketing y comunicacin

La alquimia
54. J. C. Pearson y otros - Comunicacin y gnero
55. R. Ellis y A. McClintock - Teora y prctica de la comunicacin humana
58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen
59. C. Baylon y P Fabre - La semntica
de las multitudes
60. T. H. Qualter - Publicidad y democracia en la sociedad de masas
61. A. Pratkanis y E. Aronson - La era de la propaganda
62. E. Noelie-Neumann - La espiral del silencio
Cmo la web est cambiando el mundo
63. V. Price - La opinin pblica
66. M. Kene - Prctica de la fotografa de prensa
69. G. Durandin - La informacin, la desinfomacin y la realidad
71. J, Bree - Los nios, el consumo y el marketing Prlogo de Toms Delcls
11. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicacin
79. J. Bryant y D. Zillroan - Los efectos de os medios de comunicacin
82. T. A. van Dijk - Racismo y anlisis crtico de los medios
83. A. Mucchielli - Psicologa de la comunicacin
88. P. J. Maarek - Marketing poltico y comunicacin
90. J. Curran y otros (comps.) - Estudios culturales y comunicacin
92. D. Tannen - Gnero y discurso
97. J. Lyons - Semntica lingstica
99. A. Mattelart - La mundializacin de la comunicacin
100. E. McLuhan y F. Zinrone (comps.) - McLuhan escritos esenciales
101. J. B. Thompson - Los media y la modernidad
105. V. Nightingale - El estudio de las audiencias
109. R. Whitaker - El fin de la privacidad
112. J. Langer - La televisin sensacionalista
120. J. Hartley - Los usos de la televisin
121. P Pavis - El anlisis de los espectculos
122. N. Bou y X. Prez - El tiempo del hroe
123. J. J. O'Donnell - Avatares de la palabra
124. R. Barthes - La Torre Eiffel
125. R. Debray - Introduccin a la mediologa
132. A. Mattelart - Historia de la sociedad de la informacin
136. R. Barthes - Variaciones sobre la literatura
137. R. Barthes - Variaciones sobre la escritura
138.1. Moreno - Musas y nuevas tecnologas
143. C. Barker - Televisin, globalizacin e identidades culturales
144. M. Joly - La interpretacin de la imagen
145. A. De Baecque (comp.) - La poltica de los autores
146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento
147. J. Gilbert y E. Pearson - Cultura y polticas de la msica dance
148. T. Puig - La comunicacin municipal cmplice con los ciudadanos
153, A. Mattelart y E. Neveu - Introduccin a los estudios culturales
157. D. Hebdige - Subcultura
158. D. Buckingham - Educacin en medios
160. J. V. Pavlik - El periodismo y los nuevos medios de comunicacin
163. L. Manovich - El lenguaje de los nuevos medios de comunicacin
164. K. Negus - Los gneros musicales y la cultura de as multinacionales
165. A. Mattelart y M. Mattelart - Historia de las teoras de la comunicacin
166. M. Rodrigo Alsina - La construccin de la noticia
168. A. Mattelart - Diversidad cultural y mundializacin
170. M. McCombs - Estableciendo la agenda
171. J. Nachade - El actor de cine
172. F. Casetti y F. Di Chiro - Cmo analizar un film
173. A. Costa - Saber ver el cine
174. L. Tirard - Ms lecciones de cine
175. H, Jenkins Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicacin
177. P. O. Costa y otros - Cmo ganar unas elecciones
178. F. Pisuni y D. Piotev - La alquimia de las multitudes. Cmo Internet est cambiando el mundo
179. G. Landow - Hipertexto 3.0
#PAIDOS
Barcelona Buenos Aires Mxico
 Sumario

Ttulo original: Comment le web change le monde. L'ulchimie des multitudes, de Francis
Pisani y Dominique Piotet
Originalmente publicado en francs, en 2008, por Pearson Education France, Pars,
Francia
Prlogo 9

Traduccin de Alicia Capel Tatjer Introduccin 13

Cubierta de Idee

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier PRIMERA PARTE:
medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la
distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos. LA WEB DE HOY

2008 Pearson Education France

2009 de la traduccin, Alicia Capel Tatjer
1. Los jvenes y la web: juntos, en las nubes 31
2009 de todas las ediciones en castellano 2. Sobre la dinmica racional 51
Ediciones Paids Ibrica, S.A.. 3. Las tcnicas discretas de la web de hoy 69
Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona
www.paidos.com

ISBN: 978-84-493-2196-2
SEGUNDA PARTE:
Depsito legal: M-54276-2008
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Impreso en Talleres Brosmac. S.L.
Pl. Ind. Arroyomolinos. I, calle C. 31 - 28932 Mstoles (Madrid)
4. Los webactores, creadores de valor 105
Impreso en Espaa - Printed in Spain 5. La alquimia de las multitudes 139
8 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

Prlogo
TERCERA PARTE:
LO QUE EST CAMBIANDO

6. Puede ser rentable una economa de la relacin? . . . 173

7. Hacia la empresa lquida? 203
8. Las multitudes y sus medios de comunicacin 229
9. La web del maana 259

Posfacio, de Antoine Sire 273

Notas 277
\
Agradecimientos 299

En la industria informtica hay un oficio que recibe un

nombre de resonancias religiosas: evangelizados Se trata de
las personas encargadas de transmitir una total conviccin sobre
los beneficios de la tecnologa, concretamente la que comer-
cia su contratante. Pero acostumbran a cometer un error: ocul-
tan cualquier problema. Y es un error grave porque cualquier
acercamiento milagrero al hecho tecnolgico puede conducir
al desengao de quien le escucha cuando tropiece con ese pro-
blema que se supone que no exista.
Piotet y Pisani conocen la tecnologa, la emplean y cons-
truyen un discurso sobre ella, convencidos de que los fen-
menos sociales que emergen en la red tienen un potencial
transformador. El lado ms sugerente de su trabajo no es el
repaso de lugares muy documentados de este sexto continen-
te que es internet, sino la honestidad con que apalancan sus
tesis. A veces, algunos ensayistas, para dar solidez a su relato,
evitan la incomodidad de acudir a las voces que pueden con-
tradecirlo. En este libro, el lector encontrar crticas que dan
10 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
urticaria contra la euforia digital. En lugar de ningunearlas,
se introducen para forzar la maquinaria dialctica y, recono-
cindolas, rebatindolas, dar ms fuerza a los argumentos.
Para describir internet se ha recurrido a prstamos lxicos
de otros campos semnticos fcilmente identificables. Por
ejemplo, el transporte: autopista, descarga, navegacin, etc.
En la medida en que los internautas pasan de ser simples via-
jeros por la red a sus actores, no es una tarea banal, ni pura
escenografa, introducir nuevos trminos para describir de
forma ms acertada las nuevas actividades. En el mundo aca-
dmico, estos furores terminolgicos muchas veces son una
manera de enmascarar la ausencia de nuevos conceptos. Los
fundadores de una teora acostumbran a ser mucho ms legi-
bles que sus posteriores tratadistas, que se refugian en la cita-
da e ilegible pirotecnia terminolgica para enmascarar el me-
ro rumiaje de lo ya dicho. En el caso de internet no estamos
hablando de construir abultadas teoras, sino una intenciona-
da signaltica, obviamente respaldada por ideas claras, para
orientarse por sus nuevos paisajes y no perderse.
Internet necesita poblarse de palabras para llamar a sus
nuevas actividades y tendencias. Surgen bellos prstamos co-
mo el de indgena, para sealar la persona que ya ha naci-
do en la era digital y el aprendizaje de sus herramientas le
resulta casi inadvertido. Incluso en algunos casos, la palabra
prestada adquiere mayor centralidad que la original como re-
flejo del predominio de la herramienta o la actividad que de-
signa. Hace diez aos se hablaba de correo electrnico por-
que el correo, sin ms, era el otro. En la actualidad, en el
planeta de los internautas, si alguien avisa de que mandar un
correo, se entiende que es digital. Si no lo es, debe acotar el
trmino con el adjetivo postal.
La aventura colectiva que surge con el despliegue de la
Web 2.0 y su futura evolucin ha permitido hablar de sabidu-
ra de las masas, de inteligencia colectiva... Pisani y Piotet
prefieren hablar de la alquimia de las multitudes. Cada cual
le atribuir una determinada importancia a la inventiva en las
etiquetas. Lo interesante es el razonamiento que conduce a
PRLOGO ]]
los autores a preferir este trmino y no otro. Es un acto de
aconsejable prudencia. Hablan de alquimia y no de sabidura
o inteligencia de las multitudes porque reunir y consultar a un
gran nmero de personas puede eventualmente crear oro,
pero no siempre. Y prefieren multitud a otros trminos ms
connotados con la idea de llamar la atencin sobre el nmero
y no sobre la calidad de la congregacin. El camino que va
del conocimiento a la sabidura, del saber a la comprensin,
no es fcil, y la historia nos demuestra que no puede descar-
tarse la existencia de multitudes idiotas, incluso criminales.
Pero a los autores, estas cautelas no les sirven para cons-
truir un discurso paralizante y desconfiado sobre las redes so-
ciales que emergen en internet. Al contrario, el aumento de-
mogrfico de internet no es solamente, como lo suean
algunas empresas, un aumento de clientes. El crecimiento ha
de ser de ciudadanos exigentes cada vez ms atentos a recla-
mar sus derechos, nada aturdidos por una superada visin m-
gica o religiosa de la tecnologa.
El avance democrtico exige dotar al ciudadano de cultu-
ra digital. No se trata de ser ingeniero, sino de saber explicar
este nuevo entorno. Cmo se puede tener opinin sobre el
voto telemtico si se ignora que existen las intromisiones en
la privacidad pero, tambin, el cifrado y la defensa de esa
misma privacidad? Las profecas en el planeta digital acos-
tumbran a fallar porque, a pesar de acertar sobre cmo sern
las mquinas, no aciertan en calibrar la cultura de uso que
rondar estas mismas mquinas. Y la habr refractaria a un
determinado empleo y habr iniciativas de los usuarios que
vayan ms lejos de lo que habrn soado los prescriptores de
la herramienta. En cualquier caso, tal como enuncia el subt-
tulo de este libro, internet est cambiando el mundo... y para
bien.
Toms Delcls, subdirector de El Pas,
responsable de Ciberp@s.
Introduccin

Never mistake motion for action.

ERNEST HEMINGWAY

De los internautas a los webactores

El nmero de usuarios de internet aumenta tan rpidamen-

te que pronto, quizs a comienzos del ao 2009, alcanzar la
cuarta parte de la poblacin mundial.1 Tambin hay que tener
en cuenta todas las zonas que no entran en la estimacin reali-
zada desde los pases desarrollados, la rapidez de la introduc-
cin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin
(TIC) en China y en la India y el hecho de que el acceso a la
red por medio de los telfonos mviles est aumentando rpi-
damente. No obstante, el nmero de internautas no es ms que
una plida muestra de este proceso. Lo que ms ha cambiado
es lo que hacemos en y con internet, del que nos estamos con-
virtiendo en los verdaderos protagonistas.
A mediados de la dcada de 1990, los primeros internau-
tas se maravillaban con toda aquella informacin que de re-
pente estaba disponible, con la facilidad que tenan para acce-
der a ella gracias a los primeros motores de bsqueda y con el
14 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
poder de la comunicacin a travs del correo electrnico. Em-
pezaron a comprar por internet, a hacer amigos, a buscar su
alma gemela, a mantener conversaciones en grupo. Progresi-
vamente, tecla a tecla, empezaron a participar. Las herra-
mientas para hacerlo se convirtieron en familiares, fciles de
manejar. Los programas gratuitos de creacin de blogs (esas
famosas bitcoras personales en lnea) les permiten crear sus
sitios web y expresarse tanto de forma directa como dejando
comentarios en los blogs de otras personas. Cuelgan sus fotos
en Flickr.com o Snapfish.com, por ejemplo, para que sus ami-
gos las vean. Para ver vdeos familiares y de otro tipo, ahora
disponen de YouTube.com y de Dailymotion.com. Finalmente,
los sitios de red social MySpace, Facebook, Bebo y otros
cuentan con decenas de millones de usuarios.
Lejos quedan aquellos internautas un tanto pasivos que
consuman sin reaccionar la informacin que les proponan en
los sitios elaborados por especialistas. Los usuarios actuales
de la web proponen servicios, intercambian informacin, ha-
cen comentarios, se implican, participan. Ellos y ellas gene-
ran la mayor parte del contenido de la web. Estos internautas
en plena mutacin ya no se contentan con navegar, con surfe-
ar. Actan. Hemos decidido llamarlos webactores. Y este
libro est dedicado a ellos.
Para entender bien a estos nuevos actores, hay que distin-
guir entre internet y web. A menudo, estos dos trminos se con-
funden por economa de lenguaje y por su indisociable proxi-
midad. Internet es la red informtica mundial que nos permite
acceder, por ejemplo, a nuestros correos electrnicos o a sitios
web. La web, o la worid wide web, es una de las mayores apli-
caciones que permite internet. Es un sistema con el que se pue-
den consultar, a travs de un navegador, las pginas colgadas
en los sitios web. Por tanto, tenemos, por un lado, un conjun-
to de ordenadores conectados entre s y, por el otro, un conjunto
de documentos modificables, tambin conectados entre s.
Internet es la red, y la web es una de sus aplicaciones ms
conocidas. Los primeros usuarios fueron navegantes que, gra-
cias a esta red, pasaban de un sitio web a otro sin ser capaces
INTRODUCCIN 15
de hacer otra cosa que reunir la informacin disponible. Pero
estos sitios se convirtieron en espacios cada vez ms abiertos
a los usuarios, y cada vez ms fciles de crear y de desarrollar,
incluso para los nefitos. De esta forma, con el tiempo, los
usuarios pasaron del estatus de navegantes de internet (inter-
nautas) al de actores de la web, moldeando todos estos sitios
a su gusto, proponiendo servicios y contenidos que les eran
propios, comentando o discutiendo las informaciones dispo-
nibles. Al simplificarse, la web se convirti en una platafor-
ma ms abierta a los usuarios, mientras que internet se abri
tambin a una velocidad cada vez mayor, lo que permiti ac-
ceder a contenidos y a servicios ms ricos. Se abri la po-
sibilidad de una nueva relacin y, de esta manera, nacieron
los webactores, esos internautas que se implican en los sitios
web que visitan, cuando no los crean ellos mismos. La actitud
ha cambiado: los internautas consultan Wikipedia.org, la en-
ciclopedia en lnea, y los webactores escriben artculos o co-
rrigen los artculos en los que encuentran errores.
El cambio es profundo, pero ha llegado por sorpresa, ca-
si sin que nos demos cuenta.
Cmo hemos llegado hasta aqu?
Ceder para conquistar a alguien es una tctica con fre-
cuencia olvidada en estrategia, especialmente en la de la se-
duccin. En la obra clsica del autor irlands del siglo xvm
iver Goldsmith, She Stoops to Conquer, se nos muestra
al joven y rico Charles Marin, quien se siente intimidado
por las jvenes de su clase social. Para conquistarlo, Kate
Hardcastle, una rica heredera, se hace pasar por sirvienta.
Tras numerosas peripecias, ella acaba venciendo, gracias a
su estratagema, la timidez de su amado; entonces le descu-
bre su verdadera condicin, consigue casarse con l y recu-
pera su lugar legtimo.
Y si la web hubiera seguido los mismos pasos en estos
ltimos aos? Deslumbrante primero en 2000-2001, modesta
16 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S INTRODUCCIN 17

tras estallar la burbuja, acab por imponerse gracias a su te- tas diferentes fases por lo general, acompaadas por fuertes
nacidad. Ahora, la web que tenemos ante nosotros es una web especulaciones burstiles son caractersticas de las expec-
ms madura. tativas exageradas (inflated expectations, segn la expresin
Recordemos el primer perodo (antes de 2000). En este de Gartner Group)4 que hoy tenemos tendencia a albergar en
lapso salieron a escena brbaros que deban romper las ca- las TIC.
denas de valores de la economa de los emperadores des- El concepto de hype cycle (cuya traduccin literal sera
materializando por completo el acto de la compra. Se nos ciclo de frenes) fue desarrollado por Gartner Group para
prometa una nueva economa, segn la expresin popula- representar de manera grfica el ciclo de madurez, de adop-
rizada por Newsweek a partir de 1995. Una economa que iba cin y de aplicacin comercial de las diferentes tecnologas.
a hacer temblar a los actores tradicionales en todos los mbi- El anlisis subyacente retoma la hiptesis de un entu-
tos. El tiempo de internet se contaba en aos perro (todo siasmo exagerado, al que se aade un efecto de moda. Estas
iba tan rpido que un ao de existencia en lnea equivala a expectativas exageradas quiz sabiamente orquestadas por
siete aos de vida en el mundo real, de ladrillo y de morte- los propios actores para poner en valor sus descubrimientos
ro, como dicen los anglfonos). Como Silicon Valley se en- suelen ir seguidas de una fase de decepcin proporcional. Las
contraba en California, era inevitable invocar el mito de la innovaciones tecnolgicas que superan esta fase con xito pue-
fiebre del oro: los picos y las palas de entonces estaban en den aspirar despus a la madurez, asociada a la rentabilidad y
manos de los operadores de telecomunicaciones que extend- al desarrollo de nuevas generaciones.
an la red. Los nuevos buscadores de oro eran los creadores de El hype cycle ms conocido es el que tuvo lugar en el m-
las punto-com. bito de los negocios electrnicos o e-business en 1999.
Y Wall Street, atrada por los modelos de negocios exu-
berantes y las esperanzas de invertir rpidamente grandes
cantidades de dinero, estaba al acecho de inversiones fanta- Fin de e-business
siosas. En el ao 2000 salieron a bolsa 78 empresas tecnol- (que se convierte
Visibilidad en comercio usual)
gicas de Silicon Valley (frente a 7 de 2005). Demasiado dine-
ro invertido con demasiada rapidez, aun cuando no haba
Pico de inters
buenos proyectos y, a causa del insuficiente nmero de usua-
rios, el mercado todava no estaba preparado.
Una paradoja: son estos mismos usuarios, olvidados en la
primera ola, los que estn dibujando los contornos de esta
nueva fase de internet. De alguna manera, la revolucin del Nacimiento
de la
pueblo tras el intento de la revolucin burguesa. tecnologa
El siglo xix fue testigo de entusiasmos desenfrenados se-
guidos de crisis de ludismo (del nombre de un movimiento
1990-96l gg7 1998 1 gg9 2000 ^ 2QQ2 ~T 2004 "T 2006 ^ 2rjrj8 ^ 2010
obrero que se rebel contra los telares mecnicos). Aunque
con menos violencia, el siglo xx tambin se vio afectado por Fuente: Gartner Group. 1999.
fases de esperanza exagerada por ciertas tecnologas, segui-
das de decepciones y, despus, de aceptacin y de difusin. Es- El hype cycle de Gartner Group aplicado al e-business.

18 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Este hype cycle predeca el estallido de la burbuja internet
para el ao 2000, pero tambin anunciaba que el e-business
alcanzara su meseta de rentabilidad en torno a los aos 2006-
2007. Y aqu estamos! Y empresas como Yahoo!, Google, eBay
o Amazon, que han sobrevivido a esta fase de expectativas
exageradas, en la actualidad son enormemente rentables.
Aunque Wall Street cay y aunque los inversores se des-
hicieron como pudieron de los valores tecnolgicos, in-
ternet inici su verdadero crecimiento entre el gran pblico.
Las cifras hablan por s solas y las correspondencias son
sorprendentes: en el ao 2000 haba 400 millones de usua-
rios de internet, una cifra nada desdeable pero que todava
no era suficiente para generar un negocio de masas. A pesar
del estallido de la burbuja, en el otoo de 2007 haba el tri-
ple de usuarios.
Internet es una de las grandes redes de comunicacin cu-
ya introduccin ha experimentado la progresin ms fuerte y
rpida de la historia. Ha sido veinte veces ms rpida que el
telfono, diez veces ms rpida que la radio y tres veces ms
rpida que la televisin. Por no hablar del desarrollo de la red
de carreteras o del ferrocarril/
El aumento de las conexiones de alta velocidad es espe-
cialmente impresionante. Segn Point-Topic.com, en el tercer
trimestre de 2007 haba casi 330 millones de abonados a in-
ternet de alta velocidad en el mundo. En la misma fecha, en
Francia, la ARCEP (Autoridad de Regulacin de las Comuni-
caciones Electrnicas y de los Servicios Postales) cens 14,3
millones de hogares conectados a internet de alta velocidad.
A esto hay que aadir el aumento constante de las velocida-
des disponibles, lo que permite usos cada vez ms variados
y rpidos. En apenas cinco aos, las velocidades que ofrecan
las tecnologas DSL se han multiplicado por cuarenta, pasan-
do de 512 Kbits/s a 20 Mbits/s. Las tecnologas de fibra pti-
ca, que, en la actualidad, permiten alcanzar velocidades de
hasta 100 Mbits/s, se estn implantando rpidamente.
La progresin es fulgurante, pero una gran parte de la po-
blacin mundial no tiene acceso a internet, por lo que ste ha
INTRODUCCIN 14
dado lugar a una geografa muy particular: en los pases desa-
rrollados, se distinguen las zonas rurales y desfavorecidas de
las zonas urbanas y ricas. En la escala mundial, esta geogra-
fa a menudo coincide con el mapa del desarrollo. Apenas un
2 % de la poblacin africana est conectada a internet. La
proporcin es del 3,7 % en el caso de la India, del 12,3 % en
el de China y del 19,8 % en el caso de Amrica Latina. Pero
las grandes ciudades, y, sobre todo, los barrios ms pudientes,
pueden deparar algunas sorpresas.
La generacin Google y la economa Google
Presente en todos los frentes quiz demasiado, Goo-
gle desempea una funcin estructuradora de la web, tanto por
su funcin de motor de bsqueda principal como por su capa-
cidad de innovacin y su modelo econmico. Su exitosa sali-
da a bolsa, en agosto de 2004, permiti que el movimiento de
creacin de empresas recuperara el aliento tras el estallido
de la burbuja, lo que puso de manifiesto el inters y el poten-
cial de estos nuevos usos.
Wall Street, 19 de agosto de 2004: Larry Page, cofunda-
dor de Google, hace sonar la campana que marca la apertura
de la Bolsa de Nueva York. Page lanza la salida a bolsa del t-
tulo de la empresa que haba cofundado cinco aos antes con
Serge Brin. Este hombre tmido y reservado ha elegido un
traje formal para la ocasin... histrica por ms de un motivo.
En primer lugar, el estilo. Rechazando las reglas tradicio-
nales, la salida a bolsa se hizo en agosto, un perodo tranqui-
lo, incluso en Nueva York. No se invit a los banqueros de
negocios a fijar el precio de salida, ni tampoco a contribuir al
xito de la operacin gracias a prevenas bien remuneradas.
Los dos fundadores impusieron sus propias reglas al mercado.
Tambin se permitieron algunas fantasas con la legislacin,
en especial al conceder una entrevista a la revista Playboy en
pleno perodo llamado de silencio. Una mezcla de inge-
nuidad y de rebelin contra las normas establecidas con una
 20
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
pizca de provocacin. Pues bien, esta entrada poco ortodoxa
fue un autntico xito. El ttulo, introducido a 85 dlares, al-
canz los 470 dlares en enero de 2005, apenas seis meses
despus, lo que convirti a Google en una de las empresas
ms capitalizadas del mundo.
Gestionada de esta forma, la operacin tuvo el mrito de
demostrar que volva a ser posible que una empresa de alta
tecnologa nacida en Silicon Valley saliera a bolsa con xito y
que Wall Street le prestara atencin.
La iniciativa de Larry Page y Serge Brin fue objeto de
crticas formuladas despus de que estallara la burbuja. Bill
Draper, uno de los pioneros del capital-riesgo, afirm: Haba
demasiado dinero, pocos proyectos buenos y demasiada espe-
culacin, cuando todava no se haban dado las condiciones
para que tuviera xito.10 Entre estas condiciones estaban: un
nmero suficiente de ordenadores conectados a internet, la al-
ta velocidad, un perodo de aprendizaje y la llegada de una
nueva generacin. El tiempo de adopcin normal para cual-
quier nueva tecnologa un tanto novedosa...
El estilo de los dos aclitos salidos de Stanford coincide
tambin con un cambio profundo en la regin de la baha de
San Francisco. Afectada ms que cualquier otra por el estallido
de la burbuja, puesto que el conjunto de la economa local es-
taba centrada en las nuevas tecnologas, por un momento este
microcosmos pareci replegarse sobre s mismo. Ingenieros y
desarrolladores aprovecharon esta situacin para volver a sus
proyectos, mientras los hombres de negocios buscaban nuevos
modelos econmicos. El xito de Google volvi a activar la
economa de la regin y liber las energas todava existentes.
Y lo que es an ms importante: las condiciones nunca
haban sido tan favorables para la creacin de empresas. La
generalizacin de internet, la reduccin de los costes de los
equipamientos y de la banda ancha y el recurso cada vez ms
frecuente a los programas libres eliminaron en gran medida
las barreras para la creacin de empresas. Los prstamos,
cuando fueron necesarios, no tenan nada que ver con las can-
tidades invertidas antes de la burbuja. Y los internautas esta-
INTRODUCCION 21
ban all, en masa, preparados para utilizar los nuevos servi-
cios que les proponan.
La renovacin afect tanto a las mujeres como a los hom-
bres. Se trataba de una nueva generacin de empresarios, de
investigadores y de creadores, pero tambin de usuarios que
tomaban el poder. Llegaba la generacin internet, una gene-
racin Google que saltaba a la palestra tras las generaciones
Hewlett-Packard (HP), Apple y Microsoft. Los nuevos acto-
res han crecido y han estudiado con la web. Algunos nunca
han vivido sin internet. Saben cmo atraer a los jvenes, como
lo demuestra el xito de MySpace, pero tambin de WordPress,
el programa para blogs, o de Skype, YouTube, Facebook, Flikr,
Twitter y otros.
1 + 1 = Mucho, o la alquimia de las multitudes
Las herramientas de creacin de blogs, de intercambio de
fotos, de mensajera instantnea o de telefona empujan a un
nmero sorprendentemente elevado de usuarios a convertirse
en webactores, debido a que son ms sencillas, ms accesibles
y ms transparentes. Conectadas en redes, permiten crear vn-
culos, tejer relaciones entre datos, entre personas o entre per-
sonas y datos. La dimensin relacional de la web se ha acele-
rado debido al fuerte aumento del nmero de usuarios y de las
herramientas a su disposicin. Cuanto ms webactores hay,
ms relaciones establecen stos, ms rico es el sistema y mejor
funciona. Esto es lo que se denomina los efectos de red, de
cuyo funcionamiento hablaremos ms adelante tras expli-
car la mecnica concreta de algunos de los sitios ms conoci-
dos, especialmente en los mbitos de la economa, de la
empresa y de los medios de comunicacin.
Una publicacin en un blog genera comentarios, reaccio-
nes, recuperaciones, revisiones. La inscripcin de un webactor
en el sitio de red social Facebook le permitir, en unos pocos
clics, relacionarse con miles de personas e intercambiar, com-
partir y organizar acontecimientos.
22 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
Hoy, en la web, 1 + 1 es rpidamente igual a mucho.
Y esto proporciona sentido, contenido, riqueza, novedad
y servicios tiles. Un motor de bsqueda como Google me-
jora a medida que lo utilizamos. Cada una de nuestras utili-
zaciones especifica al motor la adecuacin de las respuestas
que su algoritmo propone. Cuanto ms lo utilicemos, cuanto
ms seamos los que lo utilicemos, mejor funcionar. Pero al
ser tantos los que participamos en l, se produce algo que nos
supera. A los usuarios de MySpace, Facebook o Bebo les re-
sulta ms atractivo establecer relaciones en la medida en que
son decenas de millones que si fueran un puado. Cada ac-
tuacin de los webactores conectados entre ellos con datos
aade algo, un valor que no estaba y cuyo conjunto desem-
boca en lo que algunos han sentido la tentacin de llamar
inteligencia colectiva o sabidura de las masas. Trmi-
nos quiz demasiado ambiciosos, que prometen mucho y que
corren el peligro de decepcionar tanto como prometen.
Por nuestra parte, preferimos hablar de alquimia de las
multitudes.
Los contornos de esta masa, o de este colectivo, son di-
fciles de precisar. Los webactores son heterogneos y diver-
sos, en funcin de su implicacin, de su participacin, etc. Lo
nico cierto es su gran nmero, lo que los define como lo que
forman: multitudes. Y nos parece difcil calificar de sabidu-
ra o de inteligencia unos fenmenos todava tan contra-
dictorios y, a menudo, decepcionantes. Estos extraos efectos
podran producir oro, pero nunca se sabe. En Wikipedia en-
contramos artculos que son equiparables a los de la Ency-
clopcedia Britannica, pero la calidad del conjunto, que siem-
pre es mejorable, sigue siendo desigual. Esto es un efecto del
proceso en s mismo.
Esta es la razn por la que hemos escogido la expresin
alquimia de las multitudes. El fenmeno, apasionante, esti-
mulante y prometedor, es capaz de lo mejor pero tambin de
lo peor, algo que no debe olvidarse y contra lo que siempre
hay que luchar. Lo ilustraremos ampliamente en el transcurso
de esta obra.
IN I K O D U C T ' I O N 23
La alquimia de las multitudes es la participacin de los
webactores. Esta participacin est en el ncleo de nuestra
visin de lo que est en juego hoy, tanto en la web como en
las relaciones entre sta y el mundo real, tanto en la di-
mensin digital de nuestras vidas como en su dimensin f-
sica.
Nuestro enfoque
Hablar hoy de la web obliga a tomar posicin con rela-
cin a la expresin Web 2.0, inventada en 2004 e impulsa-
da, despus, por el equipo del editor californiano Tim O'Reilly.
Esta expresin, poco explcita, es muy discutida en la actua-
lidad. El autor y consultor Don Tapscott prefiere el trmino
wikinomics, que hace hincapi en el papel esencial de la
colaboracin y del intercambio (los wikis son herramientas
sencillas y abiertas de trabajo de colaboracin en lnea). Para
algunos, la nocin central es la de inteligencia colectiva.
Para otros, como el autor y redactor jefe de la famosa revista
Wired, Chris Anderson, este momento se caracteriza por lo
que denomina la larga cola, que pone de relieve la apari-
cin de nuevos modelos econmicos, basados en la abundan-
cia y la diversidad, que permite este internet sin lmites. Pero
el trmino Web 2.0 ha hecho fortuna y ha dado la vuelta al
mundo. Sin embargo, nosotros hemos decidido distanciarnos
de l.
Web 2.0 nos parece un trmino demasiado limitado y
muy marcado por la idea de que estamos ante una nueva ver-
sin de la web. Pero nuestra web sigue teniendo sus races
en la web del pasado, aunque sea muy diferente a aqulla de-
bido a los usos que hacemos de ella, a su amplitud, al desa-
rrollo de ciertas funcionalidades y a los nuevos modelos de
negocios que propicia.
Lo importante es que la web actual es el producto de los
efectos de redes que se producen cuando un gran nmero
de internautas lleva a cabo gran parte de sus actividades en
 24 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
la web, utilizando su dimensin colaboradora e interactiva.
De hecho, estamos asistiendo a la apropiacin de la web
por parte de los webactores, conectados los unos a los otros
en red.
Los desarrollos ms interesantes se articulan alrededor de
seis elementos:
1. Plataforma: la web se convierte en la plataforma en la que
podemos hacer casi todo: enviar e-mails, compartir do-
cumentos, hacer transacciones comerciales, conversacio-
nes telefnicas, etc.
2. Recibir/publicar/modificar: la plataforma permite inte-
ractuar. Cuando se encuentra o se modifica la informa-
cin, empieza la comunicacin. Los usuarios contribuyen
insertando sus comentarios y subiendo sus propios con-
tenidos en los blogs y los wikis.
3. Alta velocidad: los grandes conductos por los que viajan
textos, imgenes y vdeos atraen a cada vez ms usuarios.
Sin duda, lo ms importante es que permiten estar siempre
conectado {always on). Y las redes mviles estn a punto
de aadir otra dimensin al fenmeno.
4. Contribuciones: la alta velocidad estimula las contribucio-
nes y facilita las modificaciones de la plataforma.
5. Efectos de red: las contribuciones aumentan hasta el pun-
to de crear un conjunto que es mayor que la suma de sus
partes. Empresas y tecnologas explotan el contenido ge-
nerado por los usuarios para desarrollar nuevas formas de
negocio. La naturaleza del saber cambia y deja entrever la
posibilidad de sacar partido de formas emergentes de inte-
ligencia colectiva.
6. La larga cola: la web da lugar a nuevas oportunidades
de creacin de valores, especialmente en los mercados de
nichos, lo que abre el camino a una economa de la diver-
sidad y de la abundancia.
As pues, la web se puede ver como una plataforma din-
mica. Entendemos por plataforma tanto el lugar donde va-
INTRODUCCIN 25
mos a buscar el contenido como el lugar donde se publica el
contenido, y decimos que es dinmica porque puede modi-
ficarse en cualquier momento.
Los elementos tecnolgicos radicalmente innovadores
son escasos, pero los servicios originales nacen, a menudo,
de la mezcla de tecnologas o de fuentes de informacin di-
ferentes, los mashups, o de ambas a la vez. Por tanto, hete-
rogeneidad e interoperabilidad se convierten en nociones
dominantes.
Todo ello contribuye al nacimiento de una nueva econo-
ma y de una nueva cultura. Y ste es el tema de nuestro libro.
Hay que definir la Web 2.0?
Entrevista a Tim O'Reilly
Tim O'Reilly es el director y fundador de una conocida empresa edi-
torial que lleva su nombre. Es tambin la persona que populariz el trmi-
no Web 2.0 al organizar la primera conferencia Web 2.0 en San Francis-
co, en octubre de 2004, y al sentar las primeras bases del concepto en un
texto que podemos encontrar en su blog.1:
O'Reilly nos recibi en sus locales de la Russian River, en Sebastopol,
lejos de la efervescencia de Silicon Valley. Es un hombre afable, con un
pensamiento rico y original. Les ofrecemos los elementos ms llamativos
de su concepto de la Web 2.0... actual.
Las definiciones son construcciones del lenguaje que permiten expli-
car las cosas. Sin embargo, la Web 2.0 no es realmente una cosa. Es ms
bien la descripcin de un tipping point,13 un punto de inflexin, de ese
momento en que un fenmeno un poco nico y aislado se convierte en al-
go comn y se generaliza. Una especie de punto de ruptura y de paso a una
nueva era, con nuevos actores y nuevas reglas.
Para entenderlo mejor, podemos hacer una analoga con el desarrollo
del ordenador personal en la dcada de 1980. Progresivamente, los orde-
nadores se convirtieron en instrumentos cada vez ms personales, y, en
un momento dado (difcil de situar en el tiempo), el centro de gravedad
pas del mainframe al ordenador personal. De repente, actores como
IBM, que estaban en el centro del desarrollo de los ordenadores que ellos
fabricaban, perdieron protagonismo en beneficio de nuevos actores como
Microsoft, que ofrecan las herramientas de explotacin de este objeto
personal. En cierta manera, en ese momento se pas de la era del PC 1.0,
con IBM como actor principal, a la del PC 2.0, mucho ms personal, con
26 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES INTRODUCCIN 27

Microsoft como actor principal. ;No se trata de una definicin, sino de
un hecho!
Con la Web 2.0 ocurre algo parecido. En la actualidad, hay un tipping
point en el desarrollo de la web. Internet tiene veinticinco aos, la web ya
ha cumplido quince. Al principio, stas no eran ms que un plus entre
las aplicaciones y los servicios utilizados en los PC. Hoy estn en el cen-
tro. La salida a bolsa de Google, en agosto de 2004, es probablemente el
smbolo de este giro, pero, en realidad, hay que analizar este paso como la
llegada de internet al corazn de los PC. De nuevo, el poder se ha despla-
zado.
economa (captulo 6), la empresa (captulo 7) y los medios
de comunicacin (captulo 8).
Finalmente, en la conclusin sealaremos los principales
componentes de lo que podra ser la web del maana.
Continuaremos con estos debates en nuestros respectivos
sitios web: www.transnets.net y www.alchimie-des-multitudes.
atelier.fr.
Buen viaje.

Ahora la web pertenece a los que la utilizan... en ambos

sentidos: para recibir y para crear, para acceder a la infor-
macin y compartirla, para hacerla circular. Los usuarios le
dan forma y la utilizan a su vez para cambiar el mundo. Es-
te cambio de prctica (no de herramienta) est en el centro
de la evolucin actual, que es la que tenemos que compren-
der hoy.
Nosotros lo trataremos en tres partes.
La web de hoy: un anlisis de lo que hacen los jvenes en
la web nos dar las primeras pistas sobre lo que est pasando,
sobre las grandes tendencias generales (captulo 1). A conti-
nuacin, insistiremos en lo que parece ser la energa de la
que se nutre el conjunto: la dinmica relacional creada por
la participacin de millones de individuos, empresas, grupos
y documentos (captulo 2). La tecnologa, sin duda funda-
mental, lo es ms en la medida en que ha sabido hacerse invi-
sible (captulo 3).
La alquimia de las multitudes: convencidos de que la en-
trada en escena de los webactores es esencial, nos centrare-
mos en mostrar cmo actan y qu tipo de valores crean (ca-
ptulo 4). Prestando atencin a las crticas ms serias sobre la
evolucin de la web, explicaremos la nocin de alquimia de
las multitudes y propondremos a los webactores actitudes y
acciones tiles (captulo 5).
Lo que est cambiando: para terminar, mostraremos los
cambios que ha comportado esta dinmica en tres mbitos: la
Primera parte

La web de hoy
 1. Los jvenes y la web: juntos, en las nubes

El comportamiento de los jvenes en internet crea gran-

i des tendencias. stas son las que se generalizarn cuando
crezcan, entren en el mundo laboral e integren en su trabajo
su manera actual de utilizar la web. Por otra parte, difundirn
estos usos a su alrededor: entre sus amigos, sus familiares y
sus compaeros de trabajo.
Porque los jvenes son los primeros en apropiarse de la
web y familiarizarse con sta, su papel de early adopters
(adoptadores tempranos) nos indica cmo ser su uso en el
futuro.
Los jvenes tambin nos ensean que la tecnologa im-
porta poco, sobre todo cuando sta es capaz de simplificarse
y de ser poco intrusiva. Lo que los jvenes aprecian ante todo
son las redes sociales y todas sus herramientas. Este hecho
expresa una ruptura generacional, pero implica sobre todo
una ruptura en los usos.
32 LA WEB DE HOY
La web, lugar social de los adolescentes
Al permitir establecer relaciones, internet se ha converti-
do en un potentsimo instrumento de red social. Los jvenes
aprecian mucho este hecho, y eso exige una pequea explica-
cin. De hecho, fue con la creacin de las primeras redes de
relaciones de amigos cuando se crearon los primeros sitios
de redes sociales: el sitio de los antiguos compaeros de cla-
se Classmates.com en 1995 y, ms tarde, en 2002, el sitio de
amigos Friendster. Estos permitan a los jvenes mantener el
contacto en lnea con sus amistades y establecer nuevas rela-
ciones. Pero fue MySpace, el sitio web que permite que los
jvenes creen su espacio personal en la web y que compartan
sus aficiones con sus amigos, el que populariz este sistema y
el que cosech un xito ms rotundo. Facebook, que, al prin-
cipio, no era ms que un sencillo catlogo electrnico de fo-
tos y nombres de estudiantes universitarios, se fue ampliando
desde finales del ao 2006 y, en la actualidad, goza de un gran
xito. En el mundo laboral, Linkedln es el ms conocido. Es-
te sitio permite publicar de forma detallada el perfil profesio-
nal y establecer contacto con compaeros de trabajo o con
amigos, pero tambin ofrece la posibilidad de crear una red
profesional para buscar un empleo, ofrecer un empleo o crear
una empresa.
Facebook, MySpace... las redes sociales
Segn Wikipedia, una red social est formada por nodos (que suelen ser
individuos u organizaciones) vinculados por uno o varios tipos de relacin,
como los valores, los puntos de vista, las ideas, los intercambios financie-
ros, la amistad, las aficiones o las aversiones comunes, los conflictos, el co-
mercio y las relaciones sexuales, entre otras muchas posibilidades.1
La red ha sustituido al coche de Harrison Ford en Ameri-
can Grqffiti,2 as como al aparcamiento o al acantilado apar-
tado, es decir, aquel lugar en el que, en el cine, los jvenes se
LOS JVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 33
renen para encontrar su identidad, a salvo de la intervencin
de los adultos. La web es, al mismo tiempo, una herramienta
relacional y el espacio en el que tienen lugar las relaciones.
Desde este punto de vista, MySpace es un sitio represen-
tativo: est elaborado por los jvenes y destinado a los jve-
nes. Los adultos a veces tienen dificultades para entenderlo.
Aunque la tecnologa no sea excepcional, su uso es capaz de
trastocar los modos de desarrollo personal y las relaciones so-
ciales entre las nuevas generaciones. MySpace, muy aprecia-
do por los adolescentes estadounidenses, a los que ha sedu-
cido al ofrecerles un espacio inigualado de libre expresin, es
uno de los sitios ms visitados en el mundo, en competencia
directa con los lderes de internet: Yahoo!, Google y MSN.
Creado por unos apasionados de la msica independien-
te de Los ngeles, MySpace contaba, a finales de 2007, con
ms de 100 millones de cuentas abiertas. En febrero de 2006,
recibi 35 millones de visitas que vieron 22 mil millones de p-
ginas. En 2008, registr 300.000 inscripciones al da. El usua-
rio medio mira unas 500 pginas web al mes y 37 pginas por
visita. Este considerable flujo llam la atencin de Rupert Mur-
doch, el magnate de los medios de comunicacin, que compr
el sitio por 580 millones de dlares en julio de 2005. Desde en-
tonces, sus ingresos publicitarios se duplican cada seis meses.
Muchos jvenes estadounidenses pronto se identificaron
con MySpace. El lmite de edad, en un principio establecido
en los 18 aos, baj hasta los 16, y luego hasta los 14.
Lo primero que hace un nuevo miembro de MySpace es
crear un perfil. En esta pgina personalizada, expresa ante
la comunidad sus gustos, sus deseos, los msicos a los que
adora, los libros que ha ledo (o que le gustara leer), los
miembros de MySpace que conoce (con enlaces que reenvan
hacia sus pginas), etc. Y los clips, los vdeos, la msica y las
fotos hacen que el conjunto sea simptico... o cool.
Los perfiles son como personalidades digitales. Son la
representacin digital pblica de la identidad,1 afirma Danah
Boyd, una antroploga estadounidense especializada en la in-
vestigacin de las comunidades de jvenes en lnea (vase su
34 LA WEB DE HOY
entrevista al final del captulo). Boyd aade: Para los ado-
lescentes, dar una imagen cool de ellos mismos es fundamen-
tal. MySpace les permite definir su propia identidad median-
te esas increbles pginas personales. Al hacerlo, pueden
mostrar una imagen de s mismos y recibir reacciones. Los
jvenes definen virtualmente su imagen mediante una serie
de pequeas pinceladas y la modifican en funcin de las reac-
ciones de sus amigos.
El resultado suele producir una atmsfera especial que
slo se puede experimentar visitando esas pginas con sus co-
llares, sobre fondos con frecuencia oscuros, de fotos, clips,
vdeos, imgenes y textos que no siempre son fciles de leer.
Se parecen a la habitacin de un adolescente, sugiere Danah
Boyd, haciendo referencia a una forma ms tradicional de
bsqueda y de afirmacin de la identidad.
Los comentarios que escriben los visitantes convierten el
sitio en un espacio pblico virtual. Este hecho es j u n t o con la
creacin de identidad, la otra idea clave. No es la tecnologa
la que empuja a los jvenes a pasar tiempo conectados, sino
la falta de movilidad y de acceso a un espacio real y fsico pa-
ra los jvenes, en el que puedan estar juntos sin que los inte-
rrumpan ni los observen, aade Danah Boyd. La antroplo-
ga tambin explica que la ausencia de espacios pblicos
donde reunirse entre amigos es uno de los rasgos caractersti-
cos de la situacin de la juventud estadounidense de hoy.
MySpace ofrece, pues, una alternativa.
A diferencia de algunos de sus predecesores (sobre todo
Friendster), MySpace ha decidido dejar que sean los jvenes
los que pongan las reglas y definan la cultura. Y por eso a los
jvenes les gusta encontrarse en ese espacio.
Para los jvenes estadounidenses, el reto radica en encon-
trar espacios pblicos donde se puedan expresar libremente
con sus amigos, espacios que resultan indispensables para su
desarrollo. Pero estos espacios son cada vez ms escasos en el
mundo real de los jvenes estadounidenses. Por tanto, stos
se digitalizan y crean espacios donde se jugar buena parte
del futuro de la web.
LOS JVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 35
El papel preponderante de las redes sociales
Numerosos estudios permiten observar, desde un punto
de vista cuantitativo, las costumbres de la juventud en todo el
mundo. El instituto estadounidense Pew Internet Research es
uno de los organismos que recopila de forma ms regular la
informacin ms abundante sobre Estados Unidos. En lo que
se refiere a Europa, los datos estn ms dispersos, mientras
que los datos sobre Asia son de ms difcil acceso."
Estos estudios permiten poner de manifiesto ciertas di-
vergencias, aunque sobre todo destacan las similitudes y las
tendencias mayoritarias. Sea cual sea el medio de acceso
(principalmente el ordenador en Estados Unidos, el telfono
mvil en Asia y ambos en Europa), los usuarios parecen con-
verger en un punto: lo que los jvenes esperan de internet es
que sea un potente instrumento de socializacin.
LOS JVENES ESTADOUNIDENSES
Los jvenes estadounidenses viven rodeados por las nue-
vas tecnologas. Internet, sobretodo, y los telfonos mviles,
en menor medida por ahora, pautan su vida cotidiana.
Segn el Pew Internet Research, en Estados Unidos el
porcentaje de adolescentes que usan internet creci un 24 %
entre 2003 y 2006." El 93 % de los jvenes entre 12 y 17 aos
est conectado, es decir, 21 millones de jvenes. En la misma
franja de edad, slo el 45 % posee un telfono mvil.
Los adolescentes estadounidenses priorizan sobre todo
las redes sociales, como lo demuestran los resultados de un
estudio llevado a cabo por el Pew Internet Research en 2006
sobre nios de 12 a 17 aos:
El 55 % de los jvenes estadounidenses utiliza las redes so-
ciales. Las chicas de 15 a 17 aos son las ms numerosas
(70 % frente al 54 % en el caso de los chicos). Ms de uno
de cada dos se conectan a ellas cada da.
36 LA WEB DE HOY
El 55 % de los jvenes tiene un perfil (el 70 % de las chi-
cas). Slo el 31 % de stos lo hace pblico, mientras que el
resto restringe el acceso slo para sus amigos.
El 91 % del 55 % anterior lo hace para mantener el con-
tacto con amigos que viven cerca, el 82 %, para mantener
el contacto con amigos que viven lejos; el 72 %, para or-
ganizar fiestas; el 49 %, para hacer nuevos amigos. El pa-
pel dominante de las redes sociales consiste en ser, a la
vez, el cemento y la herramienta cotidiana de la relacin
de amistad.
Sus actividades preferidas consisten en dejar comentarios
sobre las pginas de sus amigos (84 %) y sobre sus blogs
(76 %), mandarse mensajes privados (82 %) o mensajes de
grupo (61 %).
LOS JVENES EUROPEOS
En Europa, una encuesta de NetObserver, llevada a cabo
en cinco pases por el Instituto de Estudios Novatris/Harris
Interactive, proporciona datos semejantes a los mostrados en
Estados Unidos. Sin embargo, aade una dimensin compa-
rativa interesante, ya que el estudio aporta datos sobre los ma-
yores de 25 aos:8
La mayora de los jvenes internautas europeos se conectan
a internet varias veces al da; el 46 % de los alemanes de
entre 15 y 24 aos pasa ms de tres horas al da conectado,
por delante de los italianos (36 %), de los britnicos (32 %)
y de los franceses (27 %). La diferencia con la franja de
edad inmediatamente superior es significativa. En Gran
Bretaa, por ejemplo, apenas el 20 % de los mayores de 25
aos se conecta tres horas al da.
Los jvenes de 15 a 25 aos utilizan ms que los de mayor
edad las herramientas de comunicacin disponibles en in-
ternet, empezando por la mensajera instantnea; el 80 % de
los espaoles los usan de manera regular (el 75 % de los
LOS JVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES M
franceses, el 69 % de los italianos y el 59 % de los alema-
nes, utilizan ms los chats que sus mayores).
La principal actividad de la mayora de los jvenes europe-
os es la consulta de blogs (bitcoras en lnea) o de pginas
comunitarias. Los ms activos en este mbito son los jve-
nes franceses (46 %), que tambin son los que ms comen-
tarios escriben. Les siguen los italianos (41 %) y los alema-
nes (40 %). De nuevo, estos ltimos se distinguen de sus
homlogos europeos por su preferencia por los juegos en l-
nea (49 %). Por ltimo, los espaoles muestran un inters
especial por el desarrollo de su imagen personal (30 %), ya
sea en una pgina personal o en un blog.
Los jvenes valoran, en primer lugar, la publicacin o el in-
tercambio de informacin (texto, audio, vdeo) en el seno
de una comunidad (MySpace, Skyblog, etc.). Este aspecto
es especialmente valorado por los jvenes italianos y espa-
oles (88 %), y en menor medida por los franceses (81 %).
En segundo lugar, valoran la personalizacin de las pginas
de inicio de los sitios, de los blogs o de las pginas persona-
les, especialmente los jvenes ingleses y espaoles (70 %).
La contribucin en el contenido de los sitios colaborativos
se sita en tercer lugar. Por otra parte, sta goza de especial
reconocimiento entre los jvenes alemanes (79 % la consi-
deran til). Por ltimo, los flujos RSS (Really Simple Sindi-
cation, o flujos de informacin a los que es muy fcil suscri-
birse) son la herramienta de colaboracin menos utilizada
por los europeos de entre 15 y 24 aos.
LA INFORMACIN Y EL COMERCIO ELECTRNICO NO
PROPORCIONAN INGRESOS
Un estudio realizado por el Joan Shorenstein Center de la
Universidad de Harvard revela que los jvenes estadouniden-
ses no sienten inters por las noticias que dan los medios, ya
se trate de los conflictos en Irak y en Afganistn o de las elec-
ciones presidenciales de 2008.
38 LA WEB DE HOY
El 60 % de los adolescentes no presta atencin a las noti-
cias diarias. La proporcin es del 48 % entre los jvenes adul-
tos (de 18a 30 aos) y del 23 % entre los de mayor edad.
Incluso en la web, las noticias aburren a los jvenes.
Entre las conclusiones del estudio, destacan las siguientes:
Los menores de 30 aos utilizan ms internet que los ma-
yores de 30 aos, pero su inters por las noticias es tan es-
caso que ambos grupos dedican ms o menos el mismo
tiempo a leer las noticias en lnea.
Uno de cada veinte adolescentes, un joven adulto de cada
cinco y un mayor de 30 aos de cada cinco leen el peri-
dico de forma habitual.
La naturaleza de la relacin con las noticias tambin parece
estar cambiando. Los menores de 30 obtienen informacin de
diferentes fuentes y medios y en varios momentos del da, mien-
tras realizan otras actividades. Con frecuencia se conforman con
echar un vistazo y con una lectura superficial. Prefieren los su-
cesos (soft news) a las noticias de la guerra {har news).
La web ha puesto de manifiesto que el concepto de lo que
constituye la actualidad difiere en funcin del grupo social,
del pas y de la generacin. Los medios tradicionales an no
han asumido todas las consecuencias de este hecho.
Un poder adquisitivo inferior y unos medios de pago ina-
decuados provocan que los jvenes europeos de 15 a 24 aos
consuman menos en la web que los de mayor edad. Sin em-
bargo, esto no significa que no recurran a ella.
Sea cual sea el pas estudiado, el 60 % de los jvenes afir-
ma que ha utilizado internet en los ltimos seis meses para in-
formarse antes de realizar una compra on-line o bien off-line,
frente al 70 % de los mayores de 25 aos.
Fuera del Reino Unido, los jvenes internautas tienen una
peor percepcin de la publicidad en lnea que sus mayores.
Para seducirlos, las campaas en lnea deben integrar un ma-
yor nmero de herramientas de expresin personal y moverse
en el mbito del entretenimiento. l
LOS JVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 39
As pues, los jvenes prefieren estas herramientas de la
dinmica relacional, sobre las que volveremos en el captulo
siguiente, y dejan de lado los modos ms clsicos de utili-
zacin de internet. La comunidad, las relaciones, la creacin
de identidad: internet se ha convertido en parte consustancial
de muchos de los jvenes del planeta, as como de su forma-
cin y de su paso a la edad adulta. Para los que tienen acceso
a ella...
RUPTURAS GENERACIONALES, RUPTURAS DE USOS
La expresin digital natives, es decir, los nativos del
mundo digital, o bien los que nacieron con l, ya casi for-
ma parte del lenguaje habitual, un poco de la misma forma en
que la expresin to google ya se ha convertido en un verbo.
Y tambin puede ayudarnos a hacernos ciertas preguntas so-
bre el futuro de la web.
La expresin fue acuada por Mark Prensky, consultor y
autor especializado en la educacin y el conocimiento, pri-
mero en un artculo de 2001 y, ms tarde, en un ensayo escri-
to en 2004 con el ttulo The Death of Command and Control
[La muerte del mando y control]. Este autor contrapone esta
expresin al concepto de digital immigrants, los inmigran-
tes del mundo digital que han llegado tarde a las nuevas tec-
nologas de la web. La diferencia ms importante entre ambas
generaciones es, segn el autor, que los nativos son los es-
cribas del nuevo mundo, capaces de crear los instrumentos
que utilizan con lenguajes que los otros no entienden. Y cuan-
do no programan los instrumentos que utilizan, se sirven, a su
manera, de aquellos que estn en la actualidad en el mercado.
Esta segunda diferencia es mucho ms importante y generali-
zada que la primera.
Prensky distingue diecisiete campos en los que los nati-
vos actan de forma diferente a los que llegaron al ciberes-
pacio a una edad ms avanzada. Los nativos comunican, inter-
cambian, aprenden, analizan, evolucionan y crecen de manera
# | % Bibiioteques
tiiii!>rnn

40 LA WEB DE HOY
diferente. Sus juegos ya no son los mismos y su forma de es-
cribir los programas es distinta.
Veamos algunos ejemplos: la ortografa retocada y con-
vertida en un cdigo incomprensible para los adultos; los
SMS escritos con una sola mano dentro del bolsillo; los chats
con diez ventanas abiertas y con diez dilogos simultneos.
Los inmigrantes digitales tienden a mantener una conversa-
cin hasta que concluye, y entonces pasan a otra cosa.
Los blogs de inmigrantes, que son frecuentes en el mun-
do de los negocios, del periodismo y de la poltica, son un
instrumento para compartir conocimientos intelectuales.
Por el contrario, los blogs de nativos tienden, sobre todo, a
compartir emociones. Casi se trata de dos medios diferentes.
Para los nativos, eBay o Craigslist no slo sirven para
comprar y vender. Tambin encuentran en ellos empleo,
amistades e, incluso, relaciones amorosas o sexuales. Y ste
ya no es un hecho sorprendente, sino un hecho de su vida co-
tidiana.
La relacin que mantienen con la informacin tambin es
distinta. El exceso no les preocupa y, segn Prensky: A dife-
rencia de sus padres, que solan querer mantener en secreto
cualquier informacin que tuvieran ("El conocimiento es po-
der" era su divisa), a los digital natives les gusta compartir y
difundir la informacin en cuanto la reciben (quiz "Compar-
tir el conocimiento es poder" podra ser su divisa implcita).
Su relacin con los juegos, en especial con los videojue-
gos, tambin es diferente. Mientras que los videojuegos ms
antiguos eran, sobre todo, individuales, lineales (se trataba de
matar al mximo nmero posible de personas para llegar a un
objetivo fcilmente identificable), los ms modernos depen-
den de la participacin y de la coordinacin de decenas, de
centenas, y puede que de miles de jugadores. Jugar en soli-
tario es cosa del pasado; un vestigio del tiempo en que los or-
denadores an no estaban conectados, escribe Prensky. Los
jugadores de hoy crean herramientas y armas, espacios, uni-
versos y, en algunos casos, juegos enteros. Ya no se confor-
man con usar la tecnologa, se apropian de ella.
LOS JVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 41
Sin embargo, no todos los digital natives son iguales. En-
tre ellos existen grandes desigualdades con respecto al acce-
so: las diferencias sociales y geogrficas tienen un fuerte im-
pacto. Haber nacido dentro de la era digital no garantiza el
estatus de insider (miembro). La fractura digital es, de hecho,
doble: aquellos que no tienen acceso tambin se quedan sin lo
que es considerado como un common knowledge (saber com-
partido) por toda una generacin. El da que puedan conectar-
se, stos debern superar estos dos importantes obstculos.
Las rupturas que importan son las rupturas en los usos.
Aunque son ms fuertes y ms visibles entre las generaciones
jvenes, se dan tambin entre las anteriores.
As pues, los jvenes no son los nicos que utilizan las re-
des sociales. Si bien MySpace se caracteriza en gran medida
por la juventud de su poblacin, en parte debido a la fuerte
cultura musical que los une, un sitio como Facebook, proce-
dente de la cultura universitaria, resulta ms diverso. De he-
cho, su apertura al gran pblico, en septiembre de 2006, per-
miti la entrada de muchos jvenes, que queran asociarse a
la cultura de red de las grandes universidades, as como la en-
trada de personas de ms edad. No se ha producido, por lo
tanto, una ruptura entre generaciones. Y, en menos de un ao,
Facebook se ha convertido en uno de los sitios ms utilizados
en el mundo, no slo gracias a los jvenes que lo usan, sino
tambin a la ayuda de todos los dems que tienen inters en
usarla. As pues, ms que una ruptura generacional, se ha pro-
ducido una ruptura en los usos. Pero son, sin duda, los jve-
nes nacidos despus de internet los que, con frecuencia, nos
desvelan los nuevos usos que cambiarn la web del futuro.
Adonde se dirige la web?
El ejemplo de MySpace y de Facebook, los dos smbolos
estadounidenses de los sitios utilizados por los jvenes, nos
permite vislumbrar cinco tendencias de fondo.
42 LA WEB DE HOY
LAS TECNOLOGAS NO IMPORTAN DEMASIADO
Los debates que recogen los medios de comunicacin
suelen producirse entre apasionados de la tecnologa, desa-
rrolladores de programas, editores o periodistas especializa-
dos. No obstante, los jvenes no parecen sentirse atrados de
forma masiva por las tecnologas complejas, y tampoco sien-
ten un gran inters por su funcionamiento. Las tecnologas de
sitios como MySpace no tienen nada de especial. Facebook
resulta ms interesante, pero no es fundamentalmente distin-
to desde el punto de vista del usuario. Por tanto, lo que im-
porta son las herramientas, la flexibilidad y la capacidad de
crear y de animar una red. Prima la sencillez.
La tecnologa cede terreno al uso que hacemos de ella.
Los jvenes, que exploran sin cesar las posibilidades que ofre-
cen las nuevas tcnicas que estn a su alcance en la web, ya lo
han entendido. Y no son todos programadores o hackers, en
absoluto. Pero las barreras para entrar son dbiles, los cono-
cimientos necesarios para su uso, limitados, y su potencial,
grande. No hace falta ser ingeniero para utilizar la mensajera
instantnea o para crear un perfil en Facebook, ni tampoco
para crear un blog.
LA APROPIACIN DE LA WEB POR LOS JVENES RESULTA
DECISIVA
La web permite que los jvenes empleen esta herramien-
ta como quieran, y les ayuda a construir su identidad en re-
lacin con los dems al margen de cualquier mecanismo
institucional tradicional. Las herramientas como Facebook,
MySpace o los blogs les permiten hacerlo, pues son platafor-
mas abiertas, modificables y con reglas flexibles. Los SMS y
la mensajera instantnea ofrecen la posibilidad de expresarse
de manera espontnea, con sus propias palabras, su propio
lenguaje (mientras que el e-mail introduce la distancia de la
palabra escrita y del envo diferido). Crear, publicar y modi-
LOS JVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 43
ficar su perfil en un sitio de red social les permite ajustar su
identidad en relacin con los dems con pequeos retoques.
Crear un blog, o escribir comentarios en los de los amigos, im-
plica construir su opinin, afirmarse, decir lo que uno piensa
y enfrentarse a otros. Todas estas funciones que utiliza de for-
ma masiva la juventud tienen una dimensin muy diferente
del potencial que tiene internet en el mbito econmico y so-
cial. Probablemente, por eso estos sitios figuran entre los ms
visitados del mundo. Ms vale seguirlos de cerca.
COMUNICAR EN LAS NUBES
El telfono y el e-mail estn dirigidos a un destinatario
especfico, del que se espera una respuesta o una interaccin.
Se trata de una comunicacin controlada. La web, en cambio,
permite enviar informacin dejando a los interesados (los
happyfew, como dira Stendhal) la posibilidad de responder
cmo y cundo lo deseen. Eso es lo que ocurre cuando un jo-
ven crea su perfil y lo abre a sus amigos o cuando deja un
comentario en la pgina pblica de sus amigos (el wall de Fa-
cebook). Se ha pasado de una comunicacin preactiva e insti-
tucionalizada a una comunicacin flexible y no controlada.
Twitter, la herramienta que permite que todos los miembros
de una comunidad sepan permanentemente lo que estn ha-
ciendo los dems miembros, gracias a unos mensajes muy cor-
tos e instantneos, es el arquetipo de este uso creciente.
LA WEB COMO ESPACIO E INSTRUMENTO RELACIONAL
Para los jvenes, el inters de la web se encuentra en pri-
mer lugar en el mbito relacional: no existen normas preesta-
blecidas, hay libertad de expresin, disponen de mltiples
herramientas y medios, hay un gran nmero de usuarios, al-
gunos ms cercanos y otros ms lejanos. Existe una posibili-
dad de encuentro, de descubrimiento.
44 LA WEB DE HOY
Incluso los sitios como eBay o Craigslist son sitios rela-
cinales, en los que un vendedor se pone en contacto con un
comprador, como tambin lo es Skype, que nos permite ha-
blar a un coste muy reducido. El potencial relacional de la
web parece ser uno de los pilares esenciales para comprender
su xito.
Pero la posibilidad de relacin no es eficaz si no est m-
nimamente organizada. La web, concebida como una plata-
forma, se organiza de forma eficaz y fcil en comunidades
flexibles y con fronteras cambiantes. Lo que la hace an ms
fascinante es que parece situar las fronteras de estas comu-
nidades ms all del mundo fsico. Un joven puede formar
parte de su grupo de amigos en Facebook o MySpace, pero
tambin del grupo de fans de sus cantantes preferidos, de su
equipo de ftbol favorito y de su clase de la escuela. En cada
sitio se comportar de manera diferente, se encontrar con
gente distinta y ofrecer una imagen de s mismo diferente.
Las posibilidades de pertenecer a varias comunidades son
mayores, y las posibilidades de participar y de interactuar, ms
elevadas. ste es el poder del efecto de red.
Pero si lo observamos con ms detenimiento, nos dare-
mos cuenta de que este fenmeno no atae slo a los jvenes. pus. Los usuarios decidieron!
LOS AFICIONADOS EXPERTOS TOMAN LA PALABRA
La web que se est construyendo es una web de partici-
pacin, como lo demuestran constantemente los usos de los
jvenes, que no actan como consumidores, cosa que todava
no son del todo, sino como actores comprometidos. sta tam-
bin es una web de aficionados que acceden a herramientas
propias de expertos, empezando por las herramientas de pu-
blicacin y de creacin. Este hecho cambia muchas cosas,
concretamente en el mbito de los mecanismos instituciona-
les consolidados de produccin del saber y de su difusin. Ya
han cambiado las cosas en la manera en que los jvenes
aprenden, por ejemplo utilizando Wikipedia, una enciclope-
EOS JVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 45
dia de expertos aficionados colectivos y activos... antes que
la Encyclopcedia Britannica.
Resulta difcil teorizar la web porque se caracteriza por
ser abierta, relacional y comunitaria, porque ha sido construi-
da por los que la utilizan y porque, por si fuera poco, se rige
por costumbres que an se estn creando. Por todo ello, se
presta poco a la conceptualizacin, y no persigue objetivos
predefinidos, lo que dificulta an ms la comprensin de este
fenmeno. El gran nmero de sitios, de hbitos diferentes, de
servicios y de posibilidades la convierten en un lugar muy he-
terogneo. Con frecuencia, la web es la respuesta a una nece-
sidad de los usuarios que no se haba contemplado.
Resulta muy instructivo entrevistar a los creadores, tam-
bin con frecuencia muy jvenes, de los sitios que estn ms
de moda. Los cofundadores de Google explican que crearon
su motor de bsqueda porque no estaban satisfechos con lo
que les ofreca el mercado. Los fundadores de YouTube cuen-
tan que resultaba muy difcil encontrar un sitio para inter-
cambiar vdeos y compartirlos con sus amigos. El creador de
Facebook slo intentaba crear el anuario electrnico de su
universidad. Todo eso sin saber muy bien qu pasara des-
Esta dificultad para conceptualizar la web puede hacerla
menos comprensible y ponerla a merced de los juicios de va-
lor y de los anlisis aproximativos, que no siempre son acer-
tados. La expresin Web 2.0 es un ejemplo de ello.
Al final, slo las costumbres de uso de la web, por parte
de los jvenes, nos permiten descubrir sus grandes lneas de
fuerza. Lo que denominamos dinmica relacional puede des-
cribirse de la siguiente manera:
las tecnologas estn presentes, pero los usos y los hbitos
de los usuarios son los protagonistas;
la plataforma es realmente flexible, y permite que los usua-
rios la dominen con facilidad;
permite la posibilidad de comunicar en la nubes, con el
mayor nmero de personas y de manera muy libre;
 46 LA W E B DE HOY
es un espacio social y relacional;
es un espacio que da la palabra a los aficionados expertos.
La palabra de un experto: lo que importa es la combinacin
de la tecnologa y del estilo de vida
Entrevista a Danah Boyd, antroploga de la School of Information
de la Universidad de Berkeley k
Por qu a los adolescentes les gustan tanto los sitios de redes sociales?
Los adolescentes no sienten un inters especial por la tecnologa como
tal. En cambio, se interesan mucho por sus amigos y les gusta pasar tiem-
po con ellos (hanging out) all donde se encuentren. La mayora de noso-
tros hemos tenido la posibilidad de salir, de pasear por nuestro barrio, de
vagabundear con nuestros amigos por los lugares pblicos como super-
mercados, parques o aparcamientos. Pero hoy los adolescentes de Estados
Unidos ya no tienen esa libertad. Poco a poco, pero de forma constante, les
hemos cerrado las puertas del mundo exterior. Hace poco vi un programa
muy bonito de la BBC en el que apareca un abuelo que explicaba que, con
ocho aos, le dejaban alejarse varios kilmetros de su casa, mientras que
ahora sus nietos no pueden salir del jardn. Por eso los jvenes buscan
otros medios. Todos sus amigos estn conectados en el espacio pblico di-
gital.. . un lugar fantstico para hang out. All se pueden hacer muchas co-
sas que podramos hacer off-line. No todas, pero muchas. Los adolescentes
van all donde estn sus amigos, en lnea.
Qu quiere decir cuando habla de hanging out?
En una sociedad centrada en la productividad, pensamos que todo debe
ser til y mesurable. Hanging out es otra cosa: significa reunirse y no ha-
cer nada, escuchar msica, hablar de lo que se nos ocurra. Es una manera de
posicionarse socialmente frente a los dems, de interactuar con ellos, de crear
relaciones sociales y, por tanto, de crearse una identidad. Se trata de una for-
ma de dar una imagen de uno mismo, y de que esta imagen sea recibida por
otros. Y el hecho de que no haya una accin concreta y mesurable no le qui-
ta valor. Los adultos entienden de manera errnea este hecho y en algunos
casos lo repudian. Pero no es muy distinto de lo que hacen en los bares con
sus amigos. All no hacen nada. Los adolescentes no hacen nada mientras
beben refrescos en vez de no hacer nada mientras beben alcohol.
Qu herramientas utilizan los jvenes? Y qu hacen que no hagan
los adultos?
LOS J V E N E S Y LA W E B ! J U N T O S , EN LAS N U B E S 47
La primera herramienta es la mensajera instantnea, que utilizan para
hablar con sus amigos. Se ha convertido en la norma entre los estudiantes.
A medida que crecen, empiezan a utilizar los sitios de redes sociales. El
despegue de MySpace, despus de Xanga, marc una etapa.
En la actualidad se dan dos usos dominantes entre los adolescentes: los
sitios de redes sociales y los telfonos mviles. Esto es universal.
Todos utilizan YouTube, pero aunque consumen vdeos, no los produ-
cen. Salvo, claro est, en el caso de una minora ms creativa que habr
buscado de todas las maneras algn medio de expresin. Y aunque los j-
venes no miran los mismos vdeos que los adultos, su comportamiento no
es muy distinto. En Facebook, por ejemplo, hacen lo que hacen sus padres:
networking, pero a su manera.
El networking es la accin explcita y voluntaria de intentar conocer a
gente nueva, construir una red y mantenerla. Esto es muy potente en un
contexto profesional. De los adolescentes se dice ms bien que socializan,
es decir, que organizan la red de gente que conocen e interactan con ella.
Qu ocurre cuando estos adolescentes crecen y entran en el mundo
laboral? Hacen que ste cambie?
En el fondo, no. Utilizarn los e-mails. que ya no utilizan para sociali-
zar. Y, mientras tanto, seguirn con el hanging out con sus amigos, pero
ahora en el mundo laboral. Pero ya pararn cuando piensen en casarse y en
tener hijos. En Estados Unidos, esto supone acabar con el hanging out y
mudarse al rea suburbana. Los locos de la tecnologa, los enganchados a
la web y los frikis de la web son una minora. La mayora de los chicos de
veintitantos tienen un trabajillo, viven en casa de sus padres y socializan en
su casa.
Sin embargo, contribuyen a hacer evolucionar las herramientas que
utilizan las empresas, como, por ejemplo, la mensajera instantnea, que co-
nocen muy bien.
En el mbito laboral, la manera en que los ms jvenes se ponen en
contacto de manera espontnea es lo que los distingue ms claramente de
las generaciones mayores. Los de mayor edad utilizarn el telfono, las ge-
neraciones ms jvenes utilizarn el e-mail,y los an ms jvenes, la men-
sajera instantnea.
En sus trabajos recientes ha analizado la diferencia entre MySpace y
Facebook. Y, ms concretamente, ha intentado comprender por qu algu-
nos adolescentes dejan un sitio por el otro. Puede explicarnos este fen-
meno?
En primer lugar, debemos recordar que estamos hablando de los ado-
lescentes de Estados Unidos. MySpace emergi gracias a los jvenes que
no estaban satisfechos con Friendstar, y el sitio lleg a conectar con ellos
4S LA WEB DE HOY
por la va de la cultura musical. Este hecho marca una diferencia impor-
tante con la poblacin a la que Facebook atrajo en sus inicios. Facebook
era una aplicacin dirigida a las grandes universidades estadounidenses. El
programa sustituy al anuario de nombres y fotos {facebook, en ingls) en
papel, y consista en una serie de fotos y de perfiles que los estudiantes se
acostumbraron a mirar para decidir con quin les apeteca entrar en con-
tacto durante sus estudios. En el momento del lanzamiento de Facebook.
todos aquellos que queran entrar en esas grandes universidades queran te-
ner acceso a esos datos.
Los especialistas pensaban que todo el mundo dejara MySpace por
Facebook cuando este ltimo abri en septiembre de 2006. Sin embargo,
eso no fue lo que ocurri. Y MySpace sigui creciendo.
De hecho, se aprecia una cierta ruptura social en funcin de la proce-
dencia de los adolescentes. Algo parecido a una ruptura de clases sociales.
Este es un tema tab en Estados Unidos, un tema difcil de abordar y de
cuantificar. Y no se trata solamente de una cuestin de niveles de renta.
Los modos de vida, el origen... determinan la pertenencia a una determi-
nada clase. Y no se parece en nada a lo que podemos ver en Europa.
Ambos sitios tienen un pblico y unos mundos muy distintos que no
consiguen comunicarse entre ellos. Por supuesto, muchos adolescentes que
conocen a gente en ambos sitios tienen un perfil en cada uno, pero hablan
con grupos diferentes.
Qu piensa de la distincin entre digital natives/digital immi- operadores de telefona mvil.
grants?
No me gusta esta expresin. Pero entiendo por qu la gente la usa. En
realidad, esta expresin es til para los polticos. Al utilizar la expresin
digital natives, los polticos piensan en una parte de la poblacin que no
es como ellos. Y, en realidad, este hecho supone un problema, pues estos
polticos creen que todos los jvenes son digital natives, y eso no es cierto.
En primer lugar, la generacin de los treintaeros se encuentra mucho
ms cmoda con las tecnologas algo avanzadas y con los usos de la web.
Sabemos lo que es una direccin URL, por ejemplo, y cmo entrar en la
barra correspondiente, mientras que los ms jvenes no tienen este cono-
cimiento. Ellos utilizarn Google. Los ms jvenes entran en MySpace y
poco ms. Son nativos de un mundo del que les cuesta imaginar cmo era
antes de internet. Al igual que a nosotros nos cuesta imaginar un mundo en
el que no existiera el telfono. Y no por ello nos llaman phone natives]
Pero la verdadera separacin se halla entre aquellos que utilizan internet
y aquellos que no lo utilizan, y sta depende tambin del nivel de profun-
dizacin que alcanza su conocimiento del medio. En Estados Unidos, una
familia con un solo hijo, cuyos padres trabajen, probablemente tendr uno
o dos ordenadores en su casa, y el nio tendr un acceso casi ilimitado a in-
LOS JVENES Y LA WEB! JUNTOS, EN LAS NUBES 49
ternet. En una familia ms numerosa, con una madre ama de casa y un pa-
dre que no tiene acceso a internet en el trabajo, el ordenador del hogar se-
r objeto de disputa entre los diferentes miembros de la familia. El acceso
al ordenador seguramente ser ms limitado y los hbitos de cada miem-
bro de la familia sern muy diferentes. Por tanto, hay que profundizar un
poco ms en esto.
La manera en que los jvenes utilizan la web en la actualidad nos da
pistas para el futuro?
Lo que importa es la combinacin de la tecnologa y del estilo de vida.
La manera en que un adolescente utiliza la tecnologa probablemente es
distinta de la manera en que la utiliza una persona de 30 o de 60 aos.
Con 16 aos, uno no tiene necesariamente las ganas o la necesidad de
utilizar un sitio de encuentros. Pero esto cambia cuando uno se acerca a
los 30.
Esta generacin que est creciendo probablemente utilizar las tecno-
logas que ya est utilizando, pero adaptar su uso a sus necesidades y a su
estilo de vida, que cambiar con la edad. En conclusin, sus hbitos de hoy
no nos dicen mucho sobre el futuro.
Es evidente, en cambio, que el telfono mvil acabar despegando en
Estados Unidos. Existe una presin muy fuerte para ser mvil. Uno no
puede quedarse bloqueado delante de su ordenador como en la actualidad.
Las barreras no son tecnolgicas, sino que nos vienen impuestas por los
Cmo ve la web en la actualidad y el papel que desempean en ella
los jvenes?
Estamos asistiendo a una ruptura en los hbitos y a una reorganizacin
en la manera que la gente tiene de informarse y de socializar. Se trata de la
nocin mgica de amigos.
Los amigos son aquellas personas con las que hablamos, aquellas
que constituyen nuestra audiencia, aquellas a las que prestamos atencin.
La razn por la que la web es hoy tan poderosa es porque permite que
las personas organicen sus actividades con la audiencia y con la comuni-
dad que ellos eligen. Se trata de una especie de mundo reducido cuyo
contenido generan los usuarios, con una dimensin aadida de comunica-
cin, de espacio compartido, de socializacin y de puesta en comn entre
amigos. La gente no siempre tiene ganas de comunicarse con extraos.
Prefiere pasar el tiempo con aquellos a los que invitaran gustosamente a
compartir una cena.
2. Sobre la dinmica relaciona!

<La identidad ya no se encuentra slo en la raz,

sino tambin en la relacin.
DOUARD GLISSANT, Potique de la relation

La falta de inters especfico de los jvenes por la tecnolo-

ga y la importancia que conceden a sus amigos, as como la
manera en que la utilizan para mantenerse en contacto, en rea-
lidad, revela una comprensin intuitiva de lo mejor que pro-
porciona la web. As pues, la web, reducida a su definicin ms
sencilla, de hecho, no es ms que una herramienta para esta-
blecer relaciones entre personas, entre datos o documentos y, en
la mayora de los casos, es un hbrido de estos tres elementos.
Lemonde.fr, por ejemplo, pone en relacin al usuario con
diferentes artculos. stos estn relacionados con otros docu-
mentos o sitios de informacin por medio de hiperenlaces. En
un mismo sitio, los blogs y los foros nos permiten entrar en
contacto de forma directa con las personas que escriben y con
los que comentan y participan. Este modelo nunca es total-
mente exacto, pero si entramos en cualquier sitio mnima-
mente reciente, observaremos que es omnipresente.
Las relaciones son concretables (la propia palabra es
paradjica, ya que nos encontramos en el mundo virtual) gra-
52 LA W E B DE HOY
cias a los enlaces (o hiperenlaces) que podemos activar. stos
son propios de la web y son los que la hacen tan diversa.
Nuestra hiptesis es que, desde 2004, la web ha dado lu-
gar a la emergencia de una nueva dinmica relacional. s-
ta adquiri visibilidad gracias al xito de empresas como Go-
ogle, YouTube, MySpace o Facebook, y la mantiene gracias a
la participacin de millones de individuos y de pequeos gru-
pos muy informales. La tecnologa estaba ah. Y los webacto-
res empezaron a usarla de forma masiva.
De hecho, la web se desarroll con dos velocidades. De-
cenas de millones de individuos, millones de pequeos grupos
y millares de start-ups (nuevas empresas) se lanzaron a probar
suerte casi en todas partes. Pero el entusiasmo no fue tan gran-
de entre las empresas que ya tenan visibilidad en el mundo
virtual (incluso las que haban tenido xito en los inicios de la
web y haban sobrevivido a la explosin de la burbuja). Algu-
nas de estas empresas vieron la oportunidad, cuyo potencial
nos fue revelado por el abrumador xito de Google, pero los
cambios necesarios para adaptarse les parecan excesivos.
La dinmica relacional, que caracteriza la web de hoy,
choca con la mecnica institucional tradicional, y con la he-
rencia intelectual y social sobre la que sta se construy.
Entendemos por dinmica el conjunto de movimientos
no controlados, no lineales, con mltiples vertientes y causa-
dos por la participacin de todos. Con dinmica relacio- servido de las herramientas puestas a su disposicin para es-
nal destacamos el hecho de que esta dinmica social y tecno-
lgica (participacin ms efectos de redes) est afectando al
establecimiento de relaciones entre personas, grupos y datos.
Por el contrario, la mecnica hace referencia al movi-
miento lineal, ms lento y mejor controlado que caracteriza a
las empresas tradicionales. sta se apoya ms bien en una ges-
tin sistemtica de los recursos en funcin de un objetivo que
hay que alcanzar, antes que en una expansin desbocada, desor-
denada y no siempre coherente del universo relacional.
El ejemplo de los medios de comunicacin, que desarro-
llaremos posteriormente, ilustra este punto. Por un lado, tene-
mos los peridicos tradicionales, con sus salas de redaccin,
SOBRE I.A D I N M I C A R E L A C I N A I. 53
sus periodistas profesionales, sus ingresos publicitarios, sus
modelos de venta, etc., unas mecnicas institucionales expe-
rimentadas en las que las reacciones de los lectores todava se
reducen, en muchos casos, a una pequea seccin llamada
Cartas al director, con un contenido rigurosamente selec-
cionado. Por otro lado, millones de blogueros apasionados, sin
modelo de ingresos, escrutan, analizan y comparten informa-
cin en tiempo real sin preocuparse por el control organizati-
vo o por mecnica alguna. Ellos establecen relaciones direc-
tas con los lectores, que comentan, mejoran y enriquecen el
contenido de un autntico movimiento participativo.
El periodista de televisin estadounidense Dan Rather,
que no haba contrastado de forma exhaustiva la informacin
de un documento dudoso, durante la campaa electoral de su
pas en 2004, pag caro su error: rpidamente criticado por
los blogueros que cuestionaron la veracidad del documento,
tuvo que dimitir unos meses ms tarde. La eficacia de esta di-
nmica relacional desafa la lenta mecnica institucional.
Dinmica y mecnica son, por tanto, dos tipos dife-
rentes de movimientos, cuyos modos de desarrollo y objeti-
vos son distintos, pero que actan de manera concomitante en
el espacio social, especialmente en aquel que dibuja la utili-
zacin de la web.
La voracidad y la pasin con la que los webactores se han
tablecer relaciones entre ellos y relaciones entre datos es, sin
duda, uno de los fenmenos ms sorprendentes de los ltimos
aos. De forma simultnea, una industria entera se construy
basndose en el desarrollo y la distribucin de estas herra-
mientas cuyos usuarios nunca haban anticipado que un da
las necesitaran. sta es, por ejemplo, la apuesta de eBay, cu-
ya plataforma permite que cualquiera pueda convertirse en un
improvisado comerciante profesional.
De esta forma, eBay y las empresas de su generacin per-
mitieron que la dinmica relacional de la web entrara en com-
petencia con la mecnica institucional en un amplio nmero
de sectores y de aspectos de la vida de la sociedad. ste es el
54 LA WKB DE HOY
caso de los medios de comunicacin, por supuesto, pero tam-
bin de todas aquellas empresas que comprometen cada vez
ms a los usuarios en el diseo y el lanzamiento de sus pro-
ductos. Incluso en los sectores ms inesperados. Por ejemplo.
Procter & Gamble lo hace cuando propone a quien quiera en
la web resolver en competencia con su propio centro de
investigacin y desarrollo (I + D) algunos problemas que
se le plantean. Y esto no ha hecho ms que empezar.
Enlaces, flujos y relaciones
El enlace es la esencia de la web. La definicin que ofre-
ce el sitio anglfono de Wikipedia lo expresa sin equvocos.
El World Wide Web (la "web") es un sistema de documentos
hipertextuales vinculados entre ellos en internet, que consiste
en una serie de conductos. Gracias al navegador, un usuario
puede ver pginas web que contienen textos, imgenes y otros
contenidos multimedia, y navegar entre ellos utilizando los
hiperenlaces.1
El texto original, publicado por los investigadores Tim
Berners-Lee y Robert Caillau, el 12 de noviembre de 1990, re-
sulta igual de claro. La propuesta, pensada para el equipo del
CERN (Consejo Europeo para la Investigacin Nuclear), lu-
gar donde fue concebida, plantea establecer un sistema que
permita acceder a los mltiples documentos de los colabora-
dores, independientemente de la plataforma sobre la cual se
escribieron, y de los servidores en los que se encuentran. Los
textos estn vinculados unos con otros de una forma que per-
mite ir de un concepto a otro para encontrar las informaciones
requeridas. La red de estos enlaces se denomina web.
Considerado el antepasado conceptual de este avance tec-
nolgico reciente, el documento escrito en julio de 1945 por
el ingeniero e investigador estadounidense Vannevar Bush no
habla de otra cosa.1 Bush se interes tambin por los proble-
mas que plantean la organizacin tradicional de la informa-
cin, la inadecuacin de la estructura arborescente y la im-
SOBRE LA DINMICA RELACIONAL 55
portancia de poder proceder por asociaciones como lo hace
la mente humana. Para l: Lo importante es el procedimien-
to que consiste en relacionar dos elementos.
Una y otra vez, el enlace, la relacin cuya virtud principal
reside en facilitar la dinmica del pensamiento.
La web es, por tanto, una herramienta para crear, para es-
tablecer relaciones. Al principio se trata de relaciones entre
ideas, entre documentos, entre fragmentos de documentos
(hay que precisar que Tim Berners-Lee y Vannevar Bush
siempre la plantearon como un dispositivo multimedia aun-
que no utilizaran este trmino).
Esos enlaces nos llevan a una multitud de sitios, pginas
o documentos. Los enlaces son el ncleo del funcionamiento
de los motores de bsqueda, que ya se han convertido en los
instrumentos de navegacin ms importantes de la web de
hoy.
En esencia, esos enlaces entre datos son tambin enlaces
entre nosotros y los datos. Somos nosotros quienes, con fre-
cuencia (aunque no siempre), los establecemos, y su valor de-
pende del inters que nosotros, los webactores, sintamos por
ellos, un inters que se mide en funcin de nuestra insistencia
en hacer clic en ellos.
Pero el elemento ms novedoso, aquel que nuestros cien-
tficos no parecen haber imaginado, es que la web sirve tam-
bin para establecer relaciones entre las personas. sta es su
dimensin ms popular. Y es, tambin, el rasgo principal del
e-mail, de la mensajera instantnea, de la telefona en lnea
y de todos los modos de comunicacin que permite internet
hoy. Esta dimensin desempea una funcin relevante en la
dinmica caracterstica de la web.
LOS ENLACES CREAN LAS REDES
De una manera ms general, podemos afirmar que los en-
laces crean las redes. stas surgen, en forma de lneas, en
cualquier representacin grfica de este tipo de relacin. A la
56 LA W E B DE HOY
57
SOBRE LA D I N M I C A R E L A C I O N A ! ,

inversa, cuando hablamos de un pas, de una familia, de una

do en la disciplina que fue la ciencia de la cartografa hace
empresa o de una comunidad, la imagen subyacente evoca,
siglos.
por lo general, un continente con un interior y un exterior: so-
Pero si bien su proyeccin grfica evoca una red de ca-
bre, bolsa o caja. Estamos dentro o fuera, con nosotros o
rreteras, de hecho, los enlaces no son ms que la representa-
contra nosotros, pertenecemos o no pertenecemos, lo que-
cin de flujos, de intercambios, de interacciones y de los
remos o lo dejamos. En realidad, poco importa que no es-
movimientos complejos que resultan de todos ellos. Los en-
temos todos conectados unos con otros. Hace treinta aos que
laces aaden a la dinmica propia de cada nodo (preferimos
no hablo con mi primo Eric. No por eso dejamos de pertene-
este trmino a nudo, pues este ltimo remite a una inte-
cer a la misma familia. Justine, de Rennes, no tiene la ms
rrupcin de los flujos contraria a lo que nos parece esencial)
mnima idea de quin es Tonin, de Marsella. Sin embargo,
la de las relaciones realizadas y la de las relaciones por rea-
ambos pertenecen a la misma entidad: Francia.
lizar. Esta dinmica actual y potencial es la que cuenta, la
Pero todo empieza a cambiar cuando se plantea el pro- que se debe analizar y comprender, tanto con respecto al sen-
blema en trminos de redes. Cuando prevalece la nocin de tido como a la intensidad y la calidad del trfico (el sentido
enlace, el envoltorio no importa tanto, y la frontera pierde im- en que se realiza esta activacin, la velocidad que pasa por
portancia y significado. Estamos todos comprometidos, rela- cada enlace y la naturaleza de lo que ocurre en cada uno de
cionados mediante flujos. ellos).
La referencia ms explcita procede del sencillo ttulo
La fase actual centra la investigacin en la cantidad, in-
del libro de Lszl Barabsi (uno de los mascarones de
cluso en la direccin de los enlaces que unen diferentes no-
proa de la jovencsima ciencia de las redes), Linked, The
dos. Pero Lszl Barabsi apuntaba en su entrevista: A lo
New Science of Networks4 [Enlazados: la nueva ciencia de
largo de los enlaces se produce un gran nmero de procesos
las redes].
dinmicos. Comprenderlos es la prxima frontera de la inves-
Los enlaces que unen los puntos (o nodos) son lo esen-
tigacin en materia de redes.
cial. Los nodos ms importantes o hubs (cubos) no ad-
La dinmica est en los flujos representados por los enla-
quieren su papel estratgico debido a un determinado tamao
ces, en la diferencia, en la distancia, en los intercambios, en
que habra que poder medir, sino por el hecho de que un ma-
las modificaciones y en el movimiento al que inducen.
yor nmero de enlaces los ponen en relacin con un elevado
Aprender a mirar el flujo antes que los nodos supone pa-
nmero de otros nodos, como nos explica Barabsi por e-
sar de una concepcin esttica (y rpidamente conflictiva) de
mail: El verdadero mensaje de Linked es que los hubs, esos
la identidad a una dinmica relacional siempre hecha de ten-
nodos con un gran nmero de enlaces, permiten que se man-
siones, en constante va de superacin.
tengan las redes.
Volvamos ahora a la distincin entre la primera y la se-
Son esos enlaces los que crean la red (y no el envoltorio),
gunda fase de la web. En la primera fase, la web, marcada li-
las relaciones (y no la pertenencia).
teralmente por el texto fundador, consista, en esencia, en un
Y las relaciones se vuelven imprescindibles para entender
conjunto de fragmentos de documentos relativamente est-
el mundo.
ticos. Se pasaba de uno a otro activando enlaces, pero los
Lszl Barabsi nos lo ha explicado de la siguiente ma-
fragmentos en cuestin eran otros tantos destinos, y nos que-
nera durante una entrevista:' Las redes son la nueva geo-
dbamos en el marco de la metfora de los viajes, de los des-
metra del mundo moderno. Comprenderlas se ha converti-
plazamientos.
 58 LA W E B DE H O Y
Ms dinmica, la segunda fase, que se aprecia mejor a
partir de 2004, se caracteriza ms por el flujo (un trmino que
volveremos a encontrar ms tarde vinculado a una de las he-
rramientas ms importantes: los flujos RSS). La informacin
circula, el sitio no es tanto un destino como un punto de paso.
Ajax, otro elemento distintivo de la web actual, sobre el que
volveremos ms adelante, aparece entonces como una tcnica
que permite introducir la fluidez y, con ella, el movimiento en
la pgina, con lo que puede desempear un papel activo en la
dinmica relacional.
Nuestra primera aproximacin a la web, caracterizada to-
dava por metforas procedentes de las industrias de los trans-
portes y de las comunicaciones, como autopistas de la infor-
macin, velocidad de transferencia o conducto, nos ha redes representan la arquitectura de la complejidad. Como to-
llevado a verla como una estructura.
La evolucin posterior nos invita a conceder una mayor
importancia a las relaciones, a los flujos, a lo que se inter-
cambia, a las redes sociales que se articulan alrededor de la
red tcnica y cuyas imgenes, inspiradas en la fontanera y el
transporte por carretera, nos dan una imagen imperfecta de
ella."
FLUJO, METABOLISMO Y SOCIEDAD
Hay dos maneras de hablar de una red. La primera hace
referencia a los nodos y a los enlaces que los relacionan, y la
segunda insiste en los flujos que circulan. Todo ocurre como
si el trmino, ms bien esttico, de enlaces nos impidiera
ver de lo que realmente se trata: la red est hecha de flujos
que transitan por esos nodos.
Por esta razn, podemos afirmar que los flujos estn en el
centro de la vida, como lo explica Fritjof Capra: El metabo-
lismo es el flujo ininterrumpido de energa que pasa por una
red de procesos bioqumicos y que permite que el organismo
se mantenga, se recupere y se perpete. Este metabolismo cons-
tituye la caracterstica ms esencial de la vida.
SOBRE LA D I N M I C A R E L A C I O N A ! . 59
Adems de su famoso Tao ofPhysics, Capra es autor de
dos libros clave para entender la importancia de las redes: The
Web ofLife' y The Hidden Connections,y en los que explica la
funcin de stas en el mbito biolgico, cognitivo y social. En
un encuentro con l,1" nos explic que las ve como un conjun-
to unificador de motivos de organizacin que atraviesa toda vi-
da, a todos los niveles y en todas sus manifestaciones. Pero to-
ma la precaucin de distinguir siempre entre el proceso de
flujo y el motivo de la red. La dinmica y la arquitectura.
Lszl Barabsi parece proponer un anlisis parecido. Al
final de su libron plantea el problema de lo que denomina dy-
namics of linkings. Cuestionado sobre lo que quera decir
con esa expresin, invita a hacer la siguiente distincin: Las
da arquitectura, sta cumple una funcin. Las personas viven
en un edificio, caminan de una habitacin a otra, y as sucesi-
vamente. De la misma manera, los mensajes circulan por los
enlaces de internet: a lo largo de los enlaces entre las clulas
se producen reacciones qumicas; y la informacin se trans-
mite a lo largo de los enlaces de las redes sociales.
Este complejo se explica con una dinmica de flujos sobre
una arquitectura reticular. La imagen de la red permite mostrar
que hay que salir de la relacin arborescente/jerrquica.
Tenemos la costumbre de hablar de enlace social, de
tejido social, y de otras tantas imgenes estticas. Noso-
tros tenemos una sociedad porque las personas deciden inte-
ractuar, nos recuerda Lszl Barabsi. La relacin dinmica
se encuentra en la base del dispositivo social.
HACIA UN INDIVIDUALISMO RETICULAR
La tecnologa no basta para explicar el xito de la web
de hoy. Este se debe a una dinmica social preexistente a la
que la web permite expresarse mejor. La web nos ayuda a
resolver mejor los problemas que caracterizan esa dinmica
social.
60 LA W E B DE H O Y
Para entender de qu se trata, conviene tener en cuenta
(muy brevemente) la evolucin social global de los ltimos
cincuenta aos. Una de las expresiones ms sencillas para dar
cuenta de esta evolucin (a pesar de todos los contraejemplos
que puede suscitar) es la de la incredulidad con respecto a
los metarrelatos, - que es la base de aquella corriente tan mal
calificada como posmoderna. Las grandes instituciones in-
tentan basar su legitimidad en grandes relatos fundacionales
que cada vez nos cuesta ms aceptar sin rechistar (desde la re-
ligin revelada del Pequeo libro rojo pasando por la mi-
sin de las empresas).
Como los relatos cumplen una funcin estructuradora en
la organizacin, el escepticismo creciente frente a stos slo
puede provocar una relacin diferente con las formas de or-
ganizacin. Y con ello tambin se altera la relacin entre in-
dividuos y grupos.
El auge incontestable del individualismo nos lleva a no
soportar ms a aquellos grupos y comunidades que mantienen
las caractersticas de antao. Queremos que sean ms flexi-
bles. Pero tambin queremos que se adapten, no que desapa-
rezcan, pues an necesitamos a los dems.
La frmula ms conocida (no nos satisface del todo pero
por ahora nos resulta til) es la del individualismo reticular
(networked individualism) propuesta por Barry Wellmann,
profesor de la Universidad de Toronto.1!
Mientras que las relaciones de antao estaban principal-
mente determinadas por los lugares (la aldea, el barrio, la lla-
mada desde un telfono fijo a otro, por ejemplo), internet y la
telefona mvil privilegian las relaciones de persona a perso-
na y los grupos flexibles. En vez de depender de una sola co-
munidad, primero local, tendemos cada vez ms a conec-
tarnos a una gran variedad de redes menos densas y ms
dispersas geogrficamente. Wellmann utiliza el termino glo-
calizados para sealar que son, a la vez, locales y globales.
Nosotros preferimos usar el trmino translocales, en la me-
dida en que muy pocos grupos, instituciones o fenmenos son
realmente globales. En cambio, estas redes incluyen a varios
SOBRE LA D I N M I C A R E L A C I O N A L 61
individuos que participan en lugares diferentes o a personas y
sirupos con actividades que realizan en varios lugares (inmi-
grantes, trabajadores temporales, profesionales mviles, em-
presas multinacionales, etc.). Poco importa que estos lugares
incluyan barrios de una misma ciudad, y ciudades de un mis-
mo pas o situadas en pases diferentes. Y poco importa que
todo el planeta est implicado.
Wellmann define el individualismo reticular como una
actitud en la que el individuo es ms importante en la gestin
de esas redes que el grupo (ya se trate de la familia o de la
empresa en la que l o ella trabaja).1"
En un artculo de referencia, escrito en 2001, este autor
opona esta nocin a la de pequea caja, que defina de la
siguiente manera: Los miembros de las sociedades tradicio-
nales, organizados en pequeas cajas, se relacionan en gene-
ral con otros miembros de algunos grupos a los que perte-
necen: en casa, en el barrio, en el trabajo. [...] Con frecuencia
esos grupos tienen lmites que delimitan lo que se incluye, as
como una organizacin estructurada y jerrquica: capataces y
empleados, padres e hijos, pastores y fieles, dirigentes y miem-
bros. En sociedades como stas, cada interaccin est en su
sitio: un grupo a la vez.1"
Algunas personas, recuerda Wellmann, siguen funcionan-
do esencialmente dentro de esas pequeas cajas tradiciona-
les, y la mayora de la gente pasa parte de su tiempo en este ti-
po de grupos. Pero actuamos cada vez ms dentro de varias
comunidades parciales de padres, vecinos, amigos o compa-
eros de trabajo. Adems, y este tambin es un rasgo signifi-
cativo, nuestras actividades y relaciones son informales en
vez de estar estructuradas de manera organizada.
La evolucin se entiende con facilidad si la ilustramos
con la evolucin de las llamadas telefnicas. El nmero de
una lnea fija se corresponde con un lugar que pertenece con
frecuencia a un grupo tradicional (empresa, hogar, etc.). En
cambio, un nmero de telfono mvil permite una comunica-
cin de persona a persona independientemente del lugar y del
grupo. El paso a un mundo sin hilos, personalizado, abre la
62 LA W E B DE H O Y
puerta al individualismo reticular en el que cada uno cambia
cuando quiere de enlaces y de redes.16 La gente mantiene sus
conexiones, por supuesto, pero lo hace como individuos, y
cada uno gestiona sus redes para obtener, de acuerdo con las
necesidades de la informacin, una colaboracin, un apoyo
afectivo o, incluso, un sentimiento de pertenencia.
Antes pertenecamos a un grupo y no tenamos mucho
margen de maniobra, nos explica Jeffrey Boase, uno de los
colaboradores de Wellmann. En una aldea, todo el mundo se
conoce. Hoy, nuestras redes estn ms diversificadas y ms
extendidas. Tenemos ms libertad para elegir entre diferentes
tipos de relacin y para mantener aquellas que queremos
mantener. Y el e-mail ayuda mucho. Resulta especialmente
til para mantener el contacto en el marco de unas redes ex-
tendidas y dispersas. Y esto es an ms cierto en el caso de la
mensajera instantnea.
La evolucin del mercado laboral, en el que se forman
equipos efmeros (ad hoc) en torno a un proyecto, con profe-
sionales que, con frecuencia, no integran ninguna estructura
de empresa, y que cambian de equipo cada seis o diez meses,
constituye otro ejemplo interesante del fenmeno que descri-
bimos aqu.
En cualquier caso, la nocin de individualismo reticu-
lar tiene la ventaja de que indica que es la relacin la que
cambia, y el inconveniente de que hace que la balanza se in-
cline del lado del individuo. Esta expresin indica que hay
que considerar al individuo de manera distinta, pero no in-
cluye la connotacin de que los grupos tambin han cambia-
do. Y esta confusin se mantiene de forma clara, por ejemplo
en Estados Unidos, en el uso de la palabra comunidad. Qui-
z debera buscarse un equilibrio utilizando la nocin de co-
munidad reticular, que sera otra manera de designar lo que
habitualmente denominamos red social. Para destacar am-
bas vertientes, as como la dinmica que las anima, utilizamos
la expresin dinmica relacional.
El estudio titulado The Strength of Internet Ties1* [La fuer-
za de los vnculos en internet], realizado por el Pew Internet
SOBRE L A D I N M I C A R E L A C I O N A L 63
Project and American Life Project, muestra, basndose en da-
tos cuantitativos, que internet cumple una funcin relevante en
la vida de casi la mitad de los estadounidenses (45 %). Resul-
ta vital para decenas de millones de personas para:
obtener informacin profesional complementaria (21 millo-
nes);
ayudar a una persona afectada por una enfermedad grave
(17 millones);
elegir una escuela para uno mismo o para un nio (17 mi-
llones);
comprar un coche (16 millones);
hacer una inversin o tomar una decisin financiera impor-
tante (16 millones);
encontrar un lugar nuevo para vivir (10 millones);
cambiar de empleo (8 millones).
Adems de buscar informacin en la web, la gente tam-
bin busca en ella el apoyo y los consejos de sus amigos y de
sus conocidos. Y el tiempo que pasamos en ella no afecta a
nuestras relaciones personales. Al contrario. El estudio con-
firma que cuantos ms e-mails enviamos, ms tiempo pasa-
mos con la gente o ms tiempo hablamos con ellos por te-
lfono nos explica Jeff Boase . La encuesta tambin
confirma que cuanto ms vemos a nuestras relaciones en per-
sona, ms e-mails les enviamos. Los usuarios de internet
tienen ms posibilidades de recibir el apoyo de los miembros
de su red social cuando se enfrentan a momentos trascenden-
tales de sus vidas, aade Boase.
Es decir, que las relaciones alimentan las relaciones (aun-
que utilicen diferentes medios). De ah la nocin de dinmi-
ca relacional.
La flexibilidad cada vez mayor en la relaciones entre in-
dividuos y grupos es un rasgo caracterstico de nuestro tiem-
po. Aunque no renunciamos a las relaciones de pertenencia,
tendemos a multiplicar las relaciones reticulares transitorias
de alcance limitado, menos rgidas y ms dinmicas.
 64 LA W E B DE H O Y
La web, que ya ha alcanzado una fase de madurez, es una
herramienta que tendemos a usar cada vez ms, debido al cam-
bio que se est produciendo en el tejido social tradicional y
porque las estructuras organizativas (instituciones y mercado)
nos satisfacen cada vez menos.
Esta circunstancia tiene como consecuencia que recurri-
mos cada vez con ms frecuencia a esta posibilidad participa-
tiva que ofrece la web, tanto para intercambiar como para pu-
blicar, como hemos comentado en la introduccin.
Todos somos webactores...
Al ver esto, los inversores, las entidades de capital-riesgo,
las start-ups y las grandes compaas estn llegando a toda
velocidad, como demuestra el extraordinario poder de atrac-
cin de las conferencias organizadas por Tim O'Reilly en tor-
no al tema de la Web 2.0, expresin acuada por l. Ya en
su tercera edicin, a finales de 2006, tuvo que ampliar las pla-
zas y aadir a la cumbre de otoo una exposicin de pri-
mavera en la que participaron un gran nmero de pequeas
empresas atradas por la perspectiva de aprovechar la veloci-
dad de la ola.
Pero en el verano de 2007 ya empezaba a dar la impresin
de que eran demasiadas.
Cuando observamos las empresas que se crearon para
ofrecer servicios y herramientas de intercambio de documen-
tos (msica, fotos, vdeos, etc.), debemos reconocer que no
destacan por su originalidad. Esto no significa que estemos
ante una burbuja a punto de estallar, sino ms bien que se ha-
ce inevitable que el mercado se consolide. El capitalismo
siempre necesita alguna buena cada para seguir en el buen
camino, recordaba hace poco tiempo Gerar Baker en el Ti-
mes de Londres.:,i
Por su parte, las instituciones tampoco son indiferentes a
la ola. Pero avanzan muy lentamente, como veremos en mu-
chos de los casos tratados en este libro. Detrs de todas las
razones esgrimidas, nos encontramos siempre con la com-
prensible duda: ante la ausencia de modelos econmicos efi-
cientes, los riesgos son evidentes, mientras que las perspecti-
SOBRE LA D I N M I C A R E L A C I O N A ! . 65
vas de ganancia son aleatorias, sobre todo en los mercados de
tamao modesto.
Adems, parece que la participacin de los usuarios, la
posible emergencia de una inteligencia colectiva y la amena-
zante sabidura de las masas pueden llegar a impresionar y
asustar a los que dominan el pensamiento tradicional. Sobre
todo cuando es evidente que esa participacin implica, en
cierto modo, tarde o temprano, un desafo a las estructuras de
funcionamiento tradicionales de los poderes.
La razn por la que las instituciones no se fan de la din-
mica relacional es, casi siempre, el temor a perder el control.
Lo podemos comprobar en los sitios de los medios de comu-
nicacin tradicionales, que todava se niegan a aceptar colocar
comentarios al lado de sus artculos o que los comprueban to-
dos antes de colgarlos en su pgina.
Y, sin embargo, las instituciones actan o, ms bien, se
mueven. Ya sea por la presin del mercado, por algunos di-
rigentes ms audaces o porque sus empleados (sobre todo
los ms jvenes) lo exigen, las instituciones avanzan a su
ritmo y con la preocupacin de mantener un cierto equili-
brio.
Aparece entonces de manera clara la tensin que se ge-
nera con el impulso relacional, como lo demuestra la adap-
tacin de las empresas y, en concreto, de las empresas de ser-
vicios.
En busca de la eficacia relacional
En este contexto, la poca parece caracterizarse por la
tensin entre el crecimiento relacional, impulsado por un gran
nmero de webactores y de start-ups, por un lado, y la lenti-
tud de la mecnica institucional, por el otro.
La bsqueda espontnea y desordenada de nuevas formas
de relacin y de organizacin topa con la resistencia (algunas
veces), y con la lentitud (siempre) de las instituciones y de su
mecnica prudente.
66 I A W K B DE H O Y
SOBRE LA D I N M I C A R E L A C I O N A L 07

Al mismo tiempo, la dinmica en marcha, y sin frenos en se estn multiplicando (el propio Williams ha creado Pownce.com, un si-
ciertos espacios, parece conducir a un principio de retrai- tio que permite intercambiar documentos). Esto mismo afirmaba la blog-
miento frente a ofertas como las de Facebook o Twitter. >er y creadora de empresas Mary Hodder, en junio de 2007, cuando ade-
lant la nocin de exceso de informacin social.
Es terrible dice. S tantas cosas, hasta el ms mnimo detalle, so-
bre los amigos que pertenecen a las mismas redes sociales que ya no tene-
Twitter
mos nada que contarnos cuando nos vemos. Ya s todo lo que han hecho.
Me aburren, nos confes durante nuestra entrevista.
Twitter.com es un hbrido entre SMS, mensajera instantnea y blog.
Permite enviar y recibir, en el mvil o en el ordenador, mensajes de 140 ca-
racteres como mximo.
El sitio invita a los que se registran en l a contestar a una sola pre- Y es que si bien la dinmica social permite satisfacer una
gunta: Qu ests haciendo?. profunda necesidad social, tambin tiene tendencia a emba-
Las respuestas literales son legin, por ejemplo: Acabo de perder el larse. La bestia (es decir, nosotros, que la constituimos) tie-
bus, o Estoy comiendo un bocata. Si los blogs permiten publicar para
ne que encontrar su equilibrio, alcanzar su madurez. El mer-
millones de usuarios el relato de la vida de un gato, con Twitter podemos
seguir cada minuto de su vida y mantenernos informados del momento en
cado lo necesita si quiere evitar el sobrecalentamiento, y los
que se rasca, ronronea o engulle su comida. webactores tambin si no quieren sucumbir al exceso de in-
Podrn verlo si entran directamente en su pgina principal, a la que lle- formacin social, y tambin las instituciones si quieren po-
gan todos los mensajes o. mejor an, visitando Twittervision.com. Se en- nerse al da.
contrarn con un mapa del mundo sobre el que aparecen los mensajes, con Despus del entusiasmo que suscit el descubrimiento de
la foto de su autor, a medida que se cuelgan en la red. Es fascinante.
una dinmica relacional nueva, muchos usuarios empezaron a
Todo el mundo puede ver los mensajes que se envan o, si se quiere, se
pueden restringir a una red de amigos. A la inversa, cada uno puede ins-
preguntarse si no les convena gestionarla de una manera ms
cribirse en el sistema de distribucin que ms le convenga. eficaz so pena de verse superados por ella.
Sencillo y rpido, el servicio proporciona una instantaneidad sin es- As pues, nos guste o no, la tendencia es buscar una ma-
fuerzo tanto a las redes sociales ms flexibles como a las ms densas. yor eficacia relacional.
En ingls, twitter quiere decir gorjear, y twit, imbcil. El fundador El verdadero desafo consiste en aprovechar todas las
es Evan Williams, ' conocido por su participacin en la creacin de Blog- oportunidades que nos ofrecen estas nuevas herramientas y
ger, un programa de blogs absorbido por Google.
Cada usuario puede limitar los mensajes que recibe. Y esta herramien-
los efectos de red que permiten, sin dejarse desbordar por
ta pueden utilizarla pequeos grupos cuyos miembros quieran mantener ellas. Las historias que contamos en este libro son la del sur-
un contacto intenso o que tienen que desempear una tarea concreta en un gimiento de una dinmica relacional que ha crecido y la de la
plazo relativamente corto. De esta forma, se puede coordinar la tarea de bsqueda de una mayor eficacia cuyas formas apenas pode-
equipos de trabajo como, por ejemplo, el de reporteros durante una gran mos vislumbrar.
manifestacin o durante una catstrofe. Tambin puede ser til para difun-
dir noticias breves entre un gran nmero de personas. Algunos blogueros
lo utilizan de forma regular. En Estados Unidos, la campaa presidencial
de 2008 se est caracterizando por el uso que hacen los candidatos, los ac-
tivistas y los periodistas de estas herramientas.
Pero el problema que plantea este sitio, que est de moda en la prima-
vera de 2007, es que acabamos por ser enterrados por un alud de noticias de
dudosa utilidad. La saturacin acecha y, sin embargo, este tipo de servicios
3. Las tcnicas discretas de la web de hoy

<Las tecnologas ms potentes son las que desaparecen.

Se entrelazan en el tejido de la cotidianidad hasta
que se vuelven invisibles.
MARK WEISER

Segn el bloguero Dion Hinchcliffe, la web de hoy, pa-

radjicamente, no es una tecnologa, sino ms bien una ma-
nera de unir programas y negocios. En efecto, la web no
plantea innovaciones tecnolgicas muy importantes. Y los ac-
tores ms reconocidos de la red no son los grandes creadores
de programas, como en la dcada de 1990, ni tampoco los
grandes fabricantes de ordenadores, como en la de 1980. La
tecnologa existe, es accesible a todos y es barata. De hecho,
los costes de las infraestructuras tcnicas se han reducido en
un 72 % en seis aos, segn el ndice de precios de ordenado-
res (Computer Price Index) que publica cada ao el Gobierno
estadounidense.

Ms barato

.loe Kraus. fundador de uno de los primeros portales de internet. Exci-

te, declar en la Conferencia Web 2.0 celebrada en octubre de 2005:
Nunca ha habido un momento mejor para ser hombre de negocios, porque
 70 LA WEB DE HOY
nunca haba resultado tan barato serlo. Excite cost casi 3 millones de d-
lares, entre la idea y su lanzamiento. Pero JotSpot, mi nueva compaa, ha
costado 100.000 dlares.
Kraus atribuye esta divisin por treinta de los costes al menos a cuatro
factores:
materiales ms baratos;
programas gratuitos basados en el open source;
el acceso a una mano de obra abundante y barata (especialmente en
la India y en China);
un marketing vinculado a los motores de bsqueda (search engine
marketing), que permite el acceso global y barato a mercados nicho
(sobre todo a escala planetaria).
En la web no hay nada ms sencillo que crear una pgi-
na, lanzar un blog, publicar un vdeo dirigido y editado de
forma casera o emitir tu propio programa de radio. Y con
xito! Crear tu negocio en el mundo virtual SecondLife y vi-
vir de l es ahora posible, incluso banal. Ya lo han hecho de-
cenas de miles de internautas, sin la ayuda de ningn exper-
to en tecnologa. Y ya son varios millones los que viven, al
menos en parte, del comercio en lnea en plataformas como
eBay sin dominar ninguna herramienta de programacin. La
tecnologa, aunque est presente, aprendi a hacerse discreta
hasta el punto de desaparecer con frecuencia tras interfaces
sencillas.
Los usos profundamente innovadores de la web slo se ge-
neralizaron y empezaron a llegar a la mayora cuando se produ-
jo este proceso de desaparicin progresiva. Y ste es probable-
mente el esfuerzo ms importante que realizaron las empresas
que han tenido xito en los ltimos aos. Google, con su co-
nocida pgina blanca y su estrecha ventana de dilogo, es el
arquetipo de ello. Desde el almacenamiento hasta el acceso a
los datos, sin olvidar el algoritmo de bsqueda, esta pgina
disimula su compleja tecnologa, que gestionan miles de in-
genieros y matemticos que se cuentan entre los mejores del
mundo.
I,AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 71
YouTube: la sencillez al servicio del vdeo compartido
YouTube es un servicio gratuito de acceso compartido a vdeos en in-
ternet, cuyo abrumador xito parece no tener lmites. El sitio recoge cual-
quier tipo de vdeo, desde el del primer diente del pequeo de la familia
hasta los vdeos de moda, pero tambin de creacin artstica o de anima-
cin y fragmentos de programas de televisin. Todos estos contenidos los
cuelgan los internautas. Los espectadores activos ponen notas a los vdeos
que les gustan y a los que odian. Algunos vdeos se llegan a ver varios mi-
llones de veces, y por este proceso algunas estrellas han salido del anoni-
mato! Suficiente para interesar o para dar envidia a las ms importantes ca-
denas de televisin.
Los especialistas estiman que YouTube utilizaba en 2007 el equiva-
lente a la totalidad del ancho de banda de internet que haba en 2000. Al
igual que muchas empresas de xito de Silicon Valley, YouTube naci de
una necesidad sencilla de sus fundadores: las ganas de intercambiar con fa-
cilidad entre amigos un vdeo grabado durante un cumpleaos, y de com-
partirlo con el mayor nmero de gente posible.
Este sitio ilustra a la perfeccin el concepto de desaparicin de la tecno-
loga, pues el uso de YouTube resulta muy sencillo. Uno cuelga el vdeo en la
pgina desde su propio ordenador, y ya est... Tambin lo podemos colgar
en nuestro blog. Un juego de nios. No necesitamos sutiles nociones de cdi-
gos, ni disponer de un servidor, ni tampoco comprar ancho de banda: el sitio
se encarga de todo, y resulta muy sencillo para el usuario. La eficacia se mul-
tiplica gracias a la desaparicin de la tecnologa. Y para beneficio del mayor
nmero de personas, y de sus relaciones con los dems: algunos vdeos han
permitido que no pocos artistas se dieran a conocer al gran pblico, o que
otros, completamente desconocidos, entraran en contacto con un verdadero p-
blico. Y sobre todo han permitido que muchas personas se puedan expresar.
A pesar de la calidad bastante desigual y de su legalidad a veces dudo-
sa o cuestionada, el sitio sigue despertando mucho inters. Y Google lo vio
claro: en octubre de 2006, esta empresa compr YouTube por algo menos
de 1.700 millones de dlares.
Estamos hablando de una nueva era, la del post-PC, la de
internet y de la web. Las evoluciones actuales de la web no
son ms que la ilustracin de un tipping point,1 un punto de
inflexin, en el marco de un movimiento que tiene un alcan-
ce mucho mayor. Las principales tecnologas de la web estn
llegando a la madurez. La apertura y la colaboracin estn en

72 LA WEB DE HOY
la base de los ltimos desarrollos y permiten que la web de-
sempee plenamente su funcin de plataforma. Esta platafor-
ma permite que los sitios, ms abiertos y ms ligeros que sus
predecesores, siten los datos en el centro del mecanismo. La
creacin de nuevos modos de transporte del dato, como los
flujos RSS (que significa really simple syndication, o bien
sistema de suscripcin realmente sencillo), mejora la flui-
dez de la circulacin de la informacin. Entonces slo queda
enriquecer ese dato y darle ms sentido, convirtiendo la web
en una potente herramienta de refuerzo de la inteligencia co-
lectiva. Este es el movimiento que est teniendo lugar.
Apertura y colaboracin
LA WEB ES UNA PLATAFORMA
La web es una plataforma; insista el editor Tim
O'Reilly a finales de 2004 al constatar que algo haba cam-
biado en la manera en que la gente la usaba.
En la era de los ordenadores individuales, de los PC, una
empresa como Microsoft demostr con xito la importancia
estratgica de no crear solamente aplicaciones (Word, Excel,
Internet Explorer, por ejemplo), sino tambin de integrarlas
dentro de plataformas de programas (Windows, Office, Ex-
change, por ejemplo). La mayora de los productos Microsoft
son los ladrillos que estn en la base de unos cimientos ms
amplios (los conocidos paquetes de Office, o el sistema ope-
rativo) sobre los que se construye todo un ecosistema. Esto es
lo que ha motivado el xito tecnolgico y comercial de Mi-
crosoft en los ltimos treinta aos.
Esta evolucin era inevitable:
En primer lugar, a causa de la evolucin de estndares de
propiedad a estndares abiertos. Hoy internet es una plata-
forma global, que se basa en estndares establecidos, abier-
tos y compartidos.
[.AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 73
En segundo lugar, por la evolucin de las pginas web. He-
mos pasado de una primera generacin de sitios estticos
(el contenido slo cambia mediante la intervencin de su
administrador, es decir, pocas veces), a una segunda gene-
racin dinmica (ms rpida y ms rica, el contenido cam-
bia tambin de forma automtica, en interaccin con los al-
goritmos y los usuarios). Y ya ha aparecido una tercera
generacin de sitios, como YouTube, MySpace, Flickr o
Linkedln, que no son slo destinos sino tambin platafor-
mas que proponen al mismo tiempo los datos (vdeos, fo-
tos, textos, noticias, etc.) y los servicios necesarios para
hacer funcionar los nuevos ecosistemas (sistema de publi-
cacin, de clasificacin, de bsqueda, de indexacin, de al-
macenamiento, de intercambio, etc.).
Tambin es destacable la aparicin de plataformas de inter-
cambio entre webactores: el sistema peer to peer, que per-
mite a los webactores ir a buscar libremente en el disco du-
ro de un usuario conectado aquello que le puede interesar
(msica, vdeos, etc.), o bien usar el disco duro y la cone-
xin de un usuario conectado para acceder a un servicio o a
una red mayor, sin tener que pagar por ello (es el sistema
utilizado por el programa de telefona en lnea Skype).
Por ltimo, los propios programas tambin han evoluciona-
do. A diferencia del modelo tradicional, que obligaba a te-
ner en el ordenador el programa necesario para el funcio-
namiento de una aplicacin (Word para el tratamiento de
texto, o Excel para una hoja de clculo, por ejemplo), un
nmero cada vez mayor de programas estn disponibles en
internet, sin necesidad de descarga alguna. Hoy, en internet,
encontramos herramientas para el tratamiento de texto muy
diversas (en Zoho, Thinkfree, etc.), hojas de clculo (Spread-
sheet, de Google, por ejemplo), as como programas de re-
toques de fotos, edicin de vdeos, etc. Con frecuencia son
gratuitos y estn provistos con funciones que permiten a los
usuarios colaborar en lnea, intercambiando sus ficheros y
mejorndolos.
 74 LA WEB DE HOY
EL PEER 10 PEER: LA W E B , PLATAFORMA DE INTERCAMBIO Y
PARA COMPARTIR
El peer to peer, o de par a par en castellano, es un sis-
tema que apareci en 1999 para el gran pblico con la empre-
sa de intercambio de msica Napster. Este sistema permite
que varios ordenadores se comuniquen va internet y que
compartan informacin de forma sencilla: ficheros, msica y
vdeos, pero tambin flujos multimedia continuos (strea-
ming). Requiere el uso de un programa especial, que permite
a los ordenadores formar una red. Los ejemplos ms conoci-
dos son los sitios ms controvertidos (por su legalidad, sobre
todo) de intercambio de msica: Napster, Kazaa, Gnutella,
eDonkey o BitTorrent, por ejemplo. Pero Skype, el programa
de telefona en internet, utiliza el mismo principio para crear
su red telefnica. Al descargar el programa Skype, cada we-
bactor acepta convertirse en un punto de paso de una vasta
red de telefona, evitando con ello las redes clsicas. Este sis-
tema es uno de los pilares sobre el que se basa el uso de la
web, al ser un sistema muy eficaz para establecer contactos,
para compartir y para intercambiar. Estos programas, aunque
desde un punto de vista tecnolgico son bastante sencillos,
tendrn un gran impacto econmico porque estn transfor-
mando el modelo econmico de industrias bien establecidas,
como las grandes compaas discogrficas.
L O S BENEFICIOS DE LA APERTURA DE LAS APLICACIONES
Las IPA (interfaces para la programacin de aplicaciones,
o, en ingls, API, application programming interfaces) son
puertas que los creadores de los programas abren de forma
voluntaria para permitir que otros creadores puedan apropiar-
se de los elementos que les interesen de dichos programas y
aadir sus propios servicios.
Uno de los ejemplos ms clsicos es el de Google Maps.
Al abrir las IPA de sus servicios de cartografa y de localiza-
I.AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 75
cin en internet, Google despert la vocacin de los progra-
madores y creadores de sitios web muy diferentes: desde la
localizacin de tiendas hasta la integracin de mapas geo-
grficos en los sitios inmobiliarios. Housemapping.com, que
permite localizar casas y pisos en alquiler o en venta, y Zi-
llow.com, gracias al cual podemos ver toda la informacin
necesaria (tamao, precio aproximado, etc.) de todo el parque
inmobiliario de Estados Unidos, son un buen ejemplo de ello.
Las IPA no son nuevas. En la era de los PC, ya las pro-
ponan normalmente compartiendo financiacin y ganan-
cias los creadores de sistemas operativos como Microsoft o
Apple, o los creadores ms originales como RedHat, entre los
primeros promotores del programa libre.
Hoy las principales IPA se ofrecen en los grandes sitios
de servicios en lnea, y de forma gratuita. Ebay fue uno de los
primeros sitios, ya en 2000, que permiti acceder a algunas
partes de su cdigo. La compaa propuso un programa libre
para los desarrolladores, lo que les permiti reforzar y difun-
dir las funciones de subasta y de sitio de venta. En la actuali-
dad, casi el 50 % de todas las subastas lanzadas en eBay se
llevan a cabo a travs de terceros que desarrollaron sus herra-
mientas a partir de esas IPA."
Por tanto, las IPA no son slo un medio de abrir su cdi-
go para mejorar una aplicacin, sino que tambin son una po-
tencial fuente de ingresos derivados para el productor que au-
toriza el uso de su sistema.
HERRAMIENTAS EN CONSTRUCCIN PERMANENTE: EL BETA
PERPETUO
En la era de los PC estbamos acostumbrados a esperar,
con cierta regularidad, a que aparecieran las nuevas versiones
de programas que aportaban mejoras y novedades. Los ejem-
plos ms conocidos son las nuevas versiones de nuestros sis-
temas operativos lanzadas por los grandes creadores de pro-
gramas: desde OS Tiger y Leopard en Apple, hasta Vista para

76 LA WEB DE HOY
Microsoft. Por supuesto, esta era todava no ha llegado a su
fin, pero est empezando a moderarse.
Quin est esperando la ltima versin del software de versin de Windows... y Vista, su nuevo sistema operativo,
Google? Este software no tenemos que descargrnoslo, sino
que accedemos a l directamente en lnea. Y, sin embargo,
esas mejoras llegan y actualizan el software de manera regu-
lar. Es el beta perpetuo. El trmino beta se usa tradicio- sarrollo, recibiendo sus opiniones y mejorando el producto
nalmente para describir un software que funciona, pero que
an est probndose, sin acabar. Y, por tanto, an no se ha
puesto a la venta. Con el beta perpetuo, todo est hacin-
dose, siempre. Pero de manera transparente. Al usuario le
basta con aprovechar las novedades y las actualizaciones sin
tener que preocuparse por ellas.
Cuando los aparatos y los programas estn conectados a
internet de forma permanente, las aplicaciones ya no son ex-
presiones simples del software, sino servicios continuos y en
lnea. Este hecho ha tenido un impacto significativo en la ma-
nera en que se han desarrollado y presentado las aplicaciones.
Ya no hay CD que cargar: ya nada est en el ordenador, todo
est en lnea.
Y ya no es el desarrollo del software lo que importa, sino
que funcione correctamente cada da. El xito de Google no
slo se debe a la excelencia del software de PageRank y del
algoritmo en el que se basa, sino tambin a la perfecta dispo-
nibilidad de los servidores, a la rapidez con que aparecen los
resultados en pantalla y a la pertinencia de stos. Y esto su-
pone, por tanto, que el sistema est en construccin perma-
nente, ya que no funciona de manera fija dentro del ordenador
del usuario, sino en una plataforma en lnea.
Hoy, el usuario ya no piensa en software sino en servi-
cios. Y espera que stos estn disponibles y que mejoren sin
necesidad de versiones, sin instalaciones ni actualizaciones.
Gracias a las IPA, el usuario incluso puede convertirse en co-
desarrollador del sistema propuesto por el creador.
Uno de los beneficios que presenta este sistema para los
creadores es que estn ms en sintona con el mercado. Flickr.
el sitio para compartir fotos en lnea, sac varios centenares
I.AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 77
de versiones de su programa entre febrero de 2004 y agosto de
2005. Mientras tanto, Microsoft no sacaba ninguna nueva
se retrasaba varios meses.
El uso de la versin beta, es decir, oficialmente en
construccin, permite implicar ms a los usuarios en el de-
poco a poco, sin ignorar u ocultar las disfunciones. Google
Maps, lanzado en febrero de 2005, conserv su condicin
de beta durante ocho meses. Ese plazo permiti que Google
pudiera recibir informacin valiosa por parte de los usua-
rios, aadir peridicamente funciones nuevas (por ejemplo,
la impresionante visin por satlite) e imponerse en el mer-
cado beneficindose de esta ventaja frente a Microsoft y a
Yahoo!
Aligerar e integrar inteligencia en los datos
La web actual se basa en sitios cada vez ms variados (fo-
tos, msica y vdeos se han aadido al texto), dinmicos e in-
teractivos, lo que conlleva un funcionamiento ms complejo
de esos sitios.
En consecuencia, aligerar el acceso e integrar inteligencia
en los datos para que se comuniquen con los dems constitu-
ye un elemento clave de la tecnologa. Y es una de las razones
de su xito.
Pero /es realmente esta tendencia una novedad?
AJAX: VOLVER A PINTAR LAS PAREDES SIN TENER QUE
CONSTRUIR LA CASA ENTERA
En el contexto de este libro, Ajax no es ni una marca de
productos de limpieza ni el rey de Talamina, hijo de Telamn,
en los que Sfocles se inspir para escribir su conocida trage-
dia. Se trata ms bien del acrnimo de Asynchronous JavaS-
 7K LA WEB DE HOY
cript andXML, uno de los lenguajes utilizados en la actuali-
dad para desarrollar aplicaciones informticas y sitios web.
No se trata de una tecnologa, sino ms bien de unos
mtodos de desarrollo muy comn que utilizan varias tecno-
logas de la web.
Ajax pretende responder a varias dificultades:
las aplicaciones en lnea son cada vez ms pesadas debido
a la introduccin masiva de los multimedia;
la interactividad y la posibilidad de consumir, pero tambin
la de crear contenido, son algunos de los aspectos que
alientan este movimiento;
como disponemos de mejores velocidades de transferencia
de datos, exigimos tambin a la red que nos proporcione
ms datos, y ms rpidamente.
El trmino Ajax se utiliz por vez primera en febrero
de 2005, en un artculo de Jesse James Garrett, un especia-
lista en temas de arquitectura de la informacin. Pero esta
expresin tiene antecedentes: fue Microsoft quien desarroll
una de las tecnologas fundamentales de Ajax, el XMLhttp,
ya en 1999 (vase la entrevista al final de este captulo). Es-
te hecho confirma que la novedad tecnolgica de la web con
frecuencia nace de la combinacin de tecnologas ya madu-
ras, o de usos antiguos, que dan lugar a nuevas combinacio-
nes o a usos nuevos y cobran con ello una segunda vida, mu-
cho ms rica.
El principio de Ajax es muy sencillo... sobre el papel.
En vez de obligar a su navegador de internet a recargar por
completo una pgina web cada vez que aparece o se solici-
ta una nueva informacin, Ajax le permite cargar slo aque-
llo que es nuevo y til. De esta forma, cuando consultamos
nuestro e-mail en internet (Gmail, de Google, por ejemplo),
el navegador slo va a buscar los nuevos mensajes recibidos
durante la sesin, y no recarga ni los logos ni los antiguos e-
mails. Con eso se gana tiempo, flexibilidad y capacidad de
reaccin. Para expresar este hecho con una imagen, que nos
I.AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 79
prest el inversor en capital-riesgo Jean-Louis Gasse,
Ajax le permite volver a pintar las paredes sin tener que le-
vantar la casa entera.1
Finalmente, la nocin misma de pgina web, en sentido
estricto, desaparece y se sustituye por la de pantalla, que est
formada por componentes que se ejecutan localmente en el
navegador. Cada componente puede intercambiar datos es-
tructurados con un servidor web. Entre los datos se establece
una autntica dinmica relacional.
Netvibes: la pgina web que se personaliza
Un buen ejemplo de utilizacin de Ajax es Netvibes, un servicio gra-
tuito de pginas que se personalizan. En ellas pueden figurar todos nues-
tros datos preferidos: e-mail. recursos informticos, blogs y podcasts, gad-
gets, el tiempo, la bolsa, etc.
Cada tipo de informacin aparece en un rectngulo horizontal que
contiene tan slo el nombre del sitio de origen y el nmero de mensajes o
artculos no ledos. Al pasar el ratn por el ttulo aparece la primera frase.
Cada rectngulo puede editarse o desplazarse con un simple clic y un mo-
vimiento del ratn.
Estas barras, que se abren o se cierran a voluntad, permiten tener un
gran nmero de mdulos por pgina sin riesgo de sobrecarga. Cuando una
pgina tiene demasiada informacin, se puede crear otra que aparecer en
una pestaa de la pantalla y a la que se podr acceder inmediatamente. El
usuario puede tener una pgina para las novedades del da, otra para la ac-
tualidad internacional, otra para la msica, otra para el cine, etc.
Las informaciones se actualizan a medida que se publican novedades:
las noticias de la agencia EFE en tiempo real, la Bolsa cada quince minu-
tos, el tiempo cada da. y nuestro correo electrnico con cada nuevo men-
saje... sin que tengamos que preocuparnos de nada. Y todo esto gracias a
Ajax y a la tecnologa de los flujos RSS, que explicaremos a continuacin.
FLUJOS RSS: LOS DATOS VIENEN AL WEBACTOR
Para convertir los datos en inteligentes, hay que hacerlos
activos y dinmicos.
so LA WEB DE HO)Y
La primera generacin de sitios web consista en pgimas
estticas, que proponan contenidos a los que se acceda nave-
gando de un enlace a otro, o con la ayuda de motores de bs-
queda. Posteriormente, con el aumento irresistible de las pgi-
nas de bsqueda de datos, esto se convirti en un calvario.
Adems de los motores de bsqueda, dos elementos per-
mitieron aportar una primera respuesta a la dificultad crecienite
de acceder a los datos: los portales y los marcadores (o bootk-
marks):
La creacin de portales fue el primer intento de estructurar
los datos en un nico lugar, usando la web como una plata-
forma de contenidos. Estos grandes sitios de agregacin de
contenidos, cuyo arquetipo fue Yahoo!, permiten encontrar,
en un solo lugar, una gran masa de informacin. Entonces
se crearon grandes portales generales, pero tambin un gran
nmero de portales temticos sobre deporte, automviles o
moda, por ejemplo. Yahoo! fue el primero, a partir de 1999,
en ofrecer la posibilidad de personalizar su pgina de inicio
con MyYahoo!, en la que cada usuario poda agrupar los
elementos que quisiera. Sin embargo, esta forma de acceder
a los datos continuaba condicionada por dos actos funda-
mentales: el usuario todava tena que ir a buscarlos a un si-
tio, y aceptar las decisiones del editor del sitio. En un siste-
ma como ste, el usuario no elige la fuente, sino que viene
impuesta por un tercero: el portal. Por tanto, falta todava la
interactividad y la libertad de eleccin. Los portales que el
usuario puede personalizar por completo, como Netvibes o
webWag, que ofrecen al webactor la posibilidad de elegir
todas sus fuentes, surgieron como opciones para superar es-
ta traba.
Los marcadores o favoritos son una respuesta antigua y
prctica. stos se incorporaron a uno de los primeros nave-
gadores: Mosaic. Permite guardar en la memoria y clasifi-
car nuestras pginas favoritas para volver a ellas de manera
rpida y fcil. Constituyen una especie de biblioteca acu-
mulada durante nuestras navegaciones. La nica dificultad
I.AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY SI
que presentan es que son pasivos: no nos avisan cuando
un sitio se actualiza o cuando se publica una noticia impor-
tante, o cuando cambia un dato que nos interesa. Adems,
nuestros marcadores no tardan en asemejarse a esas biblio-
tecas formadas a lo largo de los aos y de las lecturas: una
masa de referencias, de ttulos y de enlaces sin verdadero
sentido. Aunque las organizamos y las volvemos a organi-
zar, el acceso a datos recientes es un trabajo de Ssifo.
Un flujo RSS es un formato de suscripcin a los sitios
web que permite difundir de forma automtica y en tiempo
real sus noticias, sin que sea necesario acceder directamente a
ellos. Es como si nos entregaran todo o parte de nuestro dia-
rio en tiempo real, en vez de ir a comprarlo al quiosco. Con el
flujo RSS, ya no voy a buscar los datos, sino que stos se me
envan.
Un ejemplo: aparece una noticia de la agencia EFE que
trata de un tema que me interesa; me informan directamente,
sin necesidad de tener que ir a consultar el sitio. Mi blog fa-
vorito se actualiza: no tengo necesidad de acceder a l para
saberlo, me informa de ello mi lector RSS integrado en mi na-
vegador, o el lector que he instalado previamente. Ocurrir lo
mismo si hay un cambio en el horario de salida de un vuelo.
Es muy fcil suscribirse o darse de baja de un flujo RSS, y ca-
si todos los sitios lo proponen.
Los flujos RSS se estn convirtiendo en el modo preferi-
do de acceso a los datos. Por otra parte, es de esperar que las
prximas evoluciones tecnolgicas integren un canal de res-
puesta en los flujos RSS, que hoy son monodireccionales
(desde el proveedor hacia el consumidor). Microsoft una
vez ms se encuentra en fase de desarrollo del flujo SSE
{simple sharing extensions), que sincroniza las bases de da-
tos. Esto permitir que los datos se comuniquen entre ellos de
manera sencilla y transparente para el usuario, quien saldr
beneficiado sobre todo si accede a la web desde varios orde-
nadores. Este nuevo avance supondr un paso fundamental en
el uso de la web como plataforma.
X2 I.A W E B DE HOY
Como es frecuente en este libro, constatamos que el flujo
RSS es una tecnologa antigua, que conoce su momento de
gloria con los usos ms recientes de la web.
La tecnologa RSS, tan simple y barata de aplicar, es un
motor de despegue de estas nuevas plataformas de publica-
cin que son los blogs.
BLOGS/PODCAST/VIDEOCAST/WIKV. LAS NUEVAS PLATAFORMAS
PARA PUBLICAR Y COMPARTIR
El blog es uno de los fenmenos que ms ha cambiado la
web. Segn Technorati, uno de los sitios que los clasifica, ha-
ba ms de 100 millones a comienzos de septiembre de 2007.
Una definicin sencilla del blog es un sitio web cuyo conteni-
do lo producen los usuarios (el o los autores y los lectores que
participan con sus comentarios). Suele adoptar el estilo de un
peridico, cuyas entradas ms recientes figuran en los prime-
ros lugares. Si bien al principio los blogs proponan funda-
mentalmente textos e imgenes, se fueron enriqueciendo con
sonidos (podcast) y vdeos (videoblogs). Tambin se dotaron
de plataformas para intercambiar y compartir datos, como los
wikis, cuyo contenido lo cuelgan directamente los lectores.
Ya volveremos sobre este fenmeno en el captulo dedicado a
los medios de comunicacin; ahora nos centraremos en el as-
pecto tecnolgico del movimiento.
El inters por la web como plataforma no es nuevo. Pero,
hasta finales de la dcada de 1990, haba que dominar tcni-
cas complejas y, en muchos casos, el cdigo y el lenguaje de
programacin HTML.
La aparicin de herramientas sencillas de gestin del con-
tenido desat el entusiasmo por los blogs y condujo a un
abandono progresivo de los sitios personales, que eran dema-
siado complicados. Este hecho revela un principio que tiene
una gran relevancia en el movimiento actual: cualquier apli-
cacin que permita ocultar las tecnologas obtiene un gran
xito entre los usuarios finales.
LAS I C N 1 C A S D I S C R E T A S DE LA W E B DE HOY 83
El primer editor popular de aplicaciones de blogs fue una
empresa de San Francisco, Pyra Labs. Creada por Evan Wi-
lliams y Meg Hourihan, la sociedad lanz su primer produc-
to, Blogger, en agosto de 1999, contribuyendo con ello a
popularizar el trmino. Gratuito y fcil de utilizar, esta apli-
cacin tuvo xito de forma muy rpida y, en febrero de 2003,
Google la compr.
En la actualidad, las nuevas herramientas de esta aplica-
cin sonido, imgenes y vdeos, utilizados con frecuencia
en una misma plataforma permiten que los blogueros se
sirvan de ms modos de expresin y, a la vez, sigan abiertos a
los intercambios con los visitantes gracias a la posibilidad de
que cualquiera de ellos puede aadir un comentario.
Liberado (o casi) de cualquier obligacin tecnolgica, el
webactor puede centrarse en la produccin, la publicacin y
el intercambio de datos.
Los wikis, cuyo ejemplo ms conocido es la enciclope-
dia en lnea Wikipedia, se rigen por el mismo principio.11 Un
wiki es un sitio que todo el mundo puede alimentar: en el
caso de Wikipedia, todos los internautas, o bien todos los
que tienen acceso al sitio, como es el caso, por ejemplo, de
los empleados de una empresa. Las modificaciones que se
producen son visibles para todos y, en caso de desacuerdo,
siempre cabe la posibilidad de volver a las versiones ante-
riores que estn guardadas en la memoria. Se trata de una
potente herramienta de trabajo colaborativo en lnea. ste es
concretamente el caso de Wikipedia: un usuario publica un
artculo y los lectores pueden modificarlo. El wiki es una
plataforma y el documento original publicado en la plata-
forma pasa a estar en construccin, y se beneficia de la
contribucin de todos.
EL TAGGING: LOS USUARIOS CREAN SUS NUBES DE SENTIDO
El tagging permite que cada usuario pueda elegir sus pro-
pias palabras clave (etiquetas, o tags en ingls) para clasi-
K4 LA WHH DE HOY
ficar objetos en lnea. Estos objetos pueden ser artculos,
comentarios, fotos, vdeos, productos, marcadores o mensajes
de blogs. El tag es, por tanto, la palabra clave del webactor,
por oposicin a la palabra clave del motor de bsqueda. Re-
fleja su manera de calificar y clasificar su propia informacin.
Con el tag, el webactor adquiere poder sobre el dato, e integra
en l su inteligencia y puede compartirla con los dems, lo
que har que sus relaciones sean ms dinmicas.
El tag, pues, ms all de su aspecto prctico para el we-
bactor, que lo usa como una herramienta inteligente de clasi-
ficacin y publicacin, adquiere su verdadera dimensin
cuando se publica y se contrasta con otros tags disponibles, y
cuando de todos estos datos marcados se desprende una cier-
ta inteligencia. Algunos se han especializado en el intercam-
bio de tags, lo que ha dado lugar a una nueva forma de acce-
so a la informacin.
Del .icio.us, creado en 2003, es un ejemplo emblemtico
de ello. Por su parte, el sitio para compartir fotos Flickr tam-
bin utiliza esta tcnica para ofrecer a los internautas la posi-
bilidad de compartir sus fotos y orientarse en l.
En las nubes de tags, los tags utilizados en un sitio se
clasifican en funcin de su importancia (nmero de veces que
se ha usado para describir una informacin, popularidad del
tema, etc.). El sistema se basa en la densidad de un tag con
respecto a los dems. Los ms densos aparecen con tamaos,
caracteres o colores diferentes, o ambos, que permiten una
nueva forma de navegacin ms intuitiva.
Esta manera de dar inteligencia colectiva a los datos se
encuentra en la base de la evolucin actual de la web. Esto
se denomina folksonoma, neologismo que deriva del tr- forma y gracias a las IPA. Por otro, disponemos cada vez
mino folk (popular) y de taxonoma (o administracin ms de ms herramientas sencillas, pero eficaces en extre-
del orden tal y como lo conciben los archiveros y los biblio-
tecarios). La folksonoma es la clasificacin realizada por los
webactores cuando etiquetan los objetos web y comparten
estos tags.
En conclusin:
LAS TCNICAS DISCRETAS DE I.A WEB DE HOY 85
Ajax permite publicar de manera flexible y ligera, al actua-
lizar slo los datos pertinentes cuando es necesario.
El flujo RSS coloca la informacin, es decir, los datos en
sentido estricto, en el centro de la interfaz pertinente para el
usuario, ahorrndole el tiempo de bsqueda y seleccin que
se invierte en ella. El flujo RSS se convierte as en el medio
de transporte principal de los datos tiles, por lo que permi-
te ponerlos en relacin y multiplica su utilidad.
Las nuevas plataformas de publicacin facilitan que el
usuario se libere cada vez ms de las limitaciones de la tc-
nica en materia de publicacin de textos, sonido, imagen o
vdeo.
El tagging cede la palabra a los datos, gracias a la inteli-
gencia que les asignan los usuarios.
As pues, resulta ms sencillo publicar, compartir y, en
consecuencia, valorar los datos. Este hecho permite utilizar
software o servicios ms abiertos, que mejoran a medida que
se utilizan. La integracin de la relacin en la base de su fun-
cionamiento es totalmente original. Los datos son ms inte-
ligentes gracias a las herramientas, y lo son, an ms, debido
a los efectos de red que crean. Este conjunto es lo que ali-
menta la dinmica relacional.
Maneras abiertas de concebir las aplicaciones
Tenemos, por un lado, tecnologas flexibles y abiertas,
en parte gracias a la concepcin de la web como una plata-
mo, para obtener datos ms inteligentes que se comuniquen
mejor entre ellos. Todo esto abre la puerta a unas maneras
nuevas de desarrollar aplicaciones, mucho ms abiertas y
participativas.
 86 LA WEB DE HOY
EL MASHUP: EL MESTIZAJE DE LAS APLICACIONES
El fenmeno del mashup, o de la aplicacin compues-
ta, tal y como suele traducirse en castellano, es un modo de
desarrollo reciente. Segn el editor y bloguero Tim O'Reilly,
le debemos la primera de estas aplicaciones al desarrollador
de programas Paul Rademacher, con su servicio Housing-
Maps.com creado a comienzos de 2005.
Al igual que millones de personas en Silicon Valley y la
regin de San Francisco, Rademacher estaba buscando un
apartamento nuevo y utiliz el sitio de anuncios Craigslist.
Frustado por no poder asociar un mapa geogrfico con los
anuncios que le interesaban, desarroll una aplicacin que
mezcla (mash up, en ingls) automticamente las listas de
Craigslist y la aplicacin de localizacin Google Maps.
Esta aplicacin, que naci de una necesidad del usuario,
demuestra el potencial que tiene la tecnologa cuando los de-
sarrolladores pueden apropiarse de los servicios y los datos en
lnea, y volver a organizarlos para que respondan a unos usos
nuevos. Esto ilustra el fenmeno del loosely coupled (aso-
ciados de manera flexible), al que nos referimos en la intro-
duccin. Dos o ms aplicaciones asociadas de manera muy
abierta adquieren un valor nuevo.
Sin las IPA, esas puertas abiertas en los programas, no
hay mashup. Este es uno de los principales beneficios de la
apertura, que permite la participacin de todos en el desarro-
llo de nuevas aplicaciones.
Este fenmeno del mashup supone un verdadero cambio
en las tcnicas de desarrollo, e inaugura la era del desarrollo
relacional, incluso para editores de vanguardia como Goo-
gle o Yahoo!. Cuando Rademacher us el cdigo de Google
Maps a comienzos de 2005, este ltimo todava no se haba
abierto, y, por tanto. Rademacher actu como un autntico pi-
rata del sistema Google. Con todo. Google decidi no cerrar
el servicio, aunque ste atentaba contra su propiedad intelec-
tual, y abri sus IPA para permitir que todos pudieran aadir
valor a su sistema.
LAS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 87
La novedad, en este caso, surge de la mezcla de las apli-
caciones. La heterogeneizacin, que ya estaba presente en
el arte posmoderno y en el remix musical, se ha convertido
en una nocin dominante, un modo de creacin, tanto en el
mbito de las tecnologas de la informacin y la comunica-
cin como en el de los ladrillos y el cemento. Una metfora
tomada del mundo real nos invita a hablar de mestizaje o,
mejor an, de creolizacin/'
Pero resulta interesante profundizar en la metfora. El
trmino (muy importante en la msica, que hace referencia a
toda la cultura del mixing) merece que nos detengamos en l.
Wikipedia nos dice lo siguiente: El mashup era, al principio,
una expresin originaria de Jamaica que se empleaba para
describir algo que se rompe. Ms tarde, el trmino se utiliz
para designar un evento (habitualmente en las salas de baile
de msica reggae) que tuvo tanto xito que alcanz un nivel
superior, que jams se haba logrado antes. La expresin se
usa mucho en la msica hip-hop, sobre todo en Nueva York,
que cuenta con una importante poblacin procedente de Ja-
maica.1
La referencia es, al mismo tiempo, artstica y tcnica. El
mashup no es slo una tcnica: tambin es una cultura, una
manera de apertura mental hacia el otro y hacia la relacin. Y
este aspecto se aprecia de manera clara en las nuevas maneras
colectivas de crear aplicaciones.
EL CODESARROLLO DE LAS APLICACIONES
El codesarrollo de las aplicaciones por parte de la comu-
nidad de los usuarios y de los desarrolladores, la cocreatividad
en el trabajo, la necesidad de compartir, la idea de que hay que
implicar la inteligencia colectiva en la creacin de nuevas
aplicaciones y la necesidad de apertura han contribuido a la
creacin de un nuevo modelo de reuniones: las no confe-
rencias! Por supuesto, encontramos en ellas algo de ese esp-
ritu de comunidad propio de la regin de San Francisco (el
88 LA WEB DE HOY
movimiento hippv naci all), que ha inspirado al conjunto de
desarrolladores de Silicon Valley desde la dcada de 1970.
Tim O'Reilly, que ha desempeado un papel central en la
estructuracin y el anlisis de este movimiento, cre los Foo
Bar en 2003, despus de que estallara la burbuja. El origen
del nombre no est del todo claro. La palabra Bar, que em-
plean principalmente los hackers, hace referencia a un signo
matemtico. Foo es la abreviacin de Friends of O'Reilly.
La influencia hacker, o pirata informtico en el senti-
do positivo del trmino1" queda clara. Inspirndose en la
actuacin y en la manera de programar de estos grupos,
O'Reilly quera recuperar algo del espritu creativo del pero-
do anterior a la burbuja, en el momento en que sus grandes lo-
cales haban sido abandonados por algunas de las empresas
que los arrendaban.
La idea era simple: unas tiendas de campaa plantadas en
el jardn durante un fin de semana, ningn tema concreto ni
estructura alguna y, sobre todo, ningn turista. O partici-
pas o te largas! El programa lo definan los participantes gra-
cias a un wiki. El Foo Camp, una reunin de desarrolladores
inteligentes, a la que slo se poda acceder mediante invita-
cin, era un lugar de creatividad, de innovacin, con un esp-
ritu de polinizacin cruzada de ideas. De ah surgieron ideas
nuevas, proyectos de aplicaciones y de programas, e incluso
empresas.
En el ao 2005, empez a aparecer un movimiento de
protesta en el Foo Bar. Varios desarrolladores, que no haban
sido invitados, decidieron lanzar el movimiento No-confe-
rencias, retomando las reglas del Foo Bar y amplindolo a
todos. As nacieron los barcamps. El primero se celebr en
agosto de 2005, en los locales de la empresa editora de wikis,
SocialText, bajo la direccin de su presidente y fundador,
Ross Mayfield.
La apertura a una mayor comunidad provoc que este ti-
po de reuniones tuviera un gran xito. Los barcamps se orga-
nizaron y se promovieron utilizando, en gran medida, las nue-
vas herramientas de la web relacional, como los wikis. En la
LAS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 89
actualidad, hay varias decenas de estos eventos en Estados
Unidos, y Francia ya ha adoptado de forma masiva el movi-
miento.
Recientemente, ha aparecido una categora especial de bar-
camp: los mashpits, que se dedican a la creacin de mashups."'
Al estar especficamente dirigidos a la comunidad de los de-
sarrolladores, gozaron de un gran xito en Silicon Valley, don-
de los promueven algunas grandes empresas de la zona, como
Yahoo!
El acceso a los datos: la fuerza de la plataforma
Una vez que nuestros datos estn hospedados en las nu-
bes, surge la cuestin del acceso. El economista y ensayista
estadounidense Jeremy Rifkin ya lo haba anunciado al pre-
decir la llegada de la edad del acceso.
LA WEB COMO PLATAFORMA Y EL RETORNO DEL CLIENTE
LIGERO
Con el desarrollo de las conexiones de alta velocidad ca-
da vez ms fiables, empieza a resultar interesante almacenar
los datos a distancia para compartirlos con el mayor nmero
posible de usuarios. Esto es especialmente interesante para
las empresas, pero tambin para los particulares. Almacenar
las fotos y los vdeos en sitios como Flikr o YouTube ya es
una prctica corriente, y, al aadirse la posibilidad de com-
partir, permite que el webactor acceda a un conjunto ms rico
de informacin. Flikr estima que menos del 3 % de las fotos
colocadas en el sitio se publican con un acceso restringido.
La reduccin de los costes de almacenamiento y la cre-
ciente movilidad de los trabajadores son argumentos de peso
para guardar esos datos en las nubes. Pero por qu no
guardar tambin all las aplicaciones que sirven para el trata-
miento de esos datos?
 90 LA WEB DE HOY
Se trata del retorno paradjico de un movimiento anti-
guo: el del cliente ligero. De hecho, la idea no es nueva, si-
no que se remonta a los inicios de los PC. Para qu conser-
var en ellos los datos y las aplicaciones que sirven para
tratarlos? Al colocarlos en un servidor distante, se vuelven
accesibles desde cualquier sitio, independientemente de las
mquinas. Este hecho tiene una ventaja econmica innega-
ble: si todo est guardado en otro lugar, en servidores cen-
trales, ya no hace falta tener equipos potentes. Las empresas
como Wyse propusieron fabricar este tipo de ordenadores, y
Hewlett-Packard puso en marcha un gran programa para las
empresas que iban a aplicar este esquema en su organiza-
cin interna.
En estos momentos, la web permite abrir el dispositivo y
guardar los datos y las aplicaciones en servidores externos,
ampliando con ello las ventajas planteadas en la primera ver-
sin.
Un buen ejemplo de este fenmeno lo constituye Wri-
tely, la aplicacin de tratamiento de texto en lnea que Goo-
gle compr en marzo de 2006 y que se convirti en Google
Docs. La idea es muy sencilla: la aplicacin hace, ms o me-
nos, lo que hace Microsoft Word, pero en lnea: el usuario
no tiene que descargar ningn programa ni ninguna aplica-
cin en su disco duro. Las ventajas que ofrece son numero-
sas: siempre dispone de la ltima versin del programa, pue-
de acceder a l desde cualquier aparato conectado y, sobre
todo, puede compartir sus documentos con otras personas
para llevar a cabo un trabajo colaborativo en tiempo real o
casi real.
Varias empresas, de las que la ms conocida por ahora,
despus de Google, es Zoho, ofrecen una gama completa de
aplicaciones de ofimtica.
Es muy sencillo, y muy eficaz. El nico problema es
que hay que estar conectado para tener acceso. Y es preci-
so que todos los datos estn sincronizados. Por no mencionar
todos los temas de seguridad y de conservacin de los datos
almacenados, temas que alarman, y con razn, a los directo-
[ AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 91
res informticos de las empresas, muy preocupados por estas
cuestiones que, con frecuencia, tienen un carcter estratgico.
Box.net: almacenar y compartir los datos en la web
En la era del PC, almacenar los datos supona un problema personal
para los usuarios, y un problema de servidores y de datacenter seguros pa-
ra las empresas.
Para compartir nuestros datos textos, imgenes, vdeos, msica
con nuestros amigos, el modo que se utilizaba con ms frecuencia era el e-
mail. Pero este modo de transferencia alcanz rpidamente sus lmites con
el aumento del tamao y del nmero de los ficheros que utilizamos cada
da. Y con qu interactividad? Limitamos nuestros intercambios a enviar
informacin a un nmero restringido de destinatarios conocidos.
La solucin eficaz para liberar ese dato hurfano y aislado es la si-
guiente: hacerlo salir del PC para colocarlo en la web, donde puede inter-
cambiarse, compartirse y enriquecerse con metadatos para que adquiera
ms valor.
Box.net representa una respuesta original que permite aumentar de
forma notable nuestra eficacia relacional y colaborativa en un contexto
personal o profesional. La empresa fue creada a comienzos de 2005 por
dos estudiantes, y, a finales de 2007, contaba ya con ms de 1,3 millones
de usuarios.
Esta empresa, instalada en Palo Alto, propone una solucin para alma-
cenar los datos de forma sencilla, gratuita en su versin bsica y abierta, y
est dirigida a los consumidores y a las empresas. El principio es muy sim-
ple. Box.net propone, con un simple introducir-depositar, transferir los
ficheros que desea el usuario, del tamao y del tipo que sean, de su disco
duro a los servidores de la empresa. De este modo, el usuario puede acce-
der a sus ficheros y gestionarlos desde cualquier ordenador utilizando una
interfaz web. que se parece a su explorador de ficheros habitual, directa-
mente en Box.net, tambin por medio de otros sitios web como Netvibes,
iGoogle o Facebook, o con programas como Microsoft Office o Photos-
hop. Box.net tambin ofrece wielgets, esos pequeos gadgets que el usua-
rio puede insertar en sus blogs. pginas web o perfiles MySpace para inte-
ractuar con sus espacios virtuales.
Adems, la aplicacin en lnea le permite compartir sus ficheros con
las personas que el usuario elija. Asimismo, permite abrir sus documentos
al pblico y aadirles flujos RSS para estar al da de los cambios sin tener
que conectarse al sitio. En resumen, con Box.net, asistimos al final del dis-
co duro como espacio de almacenamiento y lo virtualizamos para hacer
accesibles sus ficheros en un contexto en el que ganan valor.
 92 LA WEB DE HOY
Por supuesto, Box.net le ofrece tambin la posibilidad de etiquetar los
datos que almacena en l no slo para facilitar el acceso a ellos, sino tam-
bin para que esos datos puedan compartirse de forma ms inteligente.
El movimiento que tiende a llevar los datos hacia inter-
net, a la vez que la web tiende a convertirse en una platafor-
ma de alojamiento para aplicaciones que permiten tratar esos
datos, se concreta en el mundo de la empresa, como, por ejem-
plo en el movimiento del software as a service.
SOFTWARE AS A SERVICE: CUANDO EL PROGRAMA SE
CONVIERTE EN SERVIDOR
Este movimiento naci de una constatacin: las pequeas
y medianas empresas no tienen, en muchos casos, ni los medios
ni los conocimientos necesarios para disponer de los lti-
mos programas, que, sin embargo, les resultaran muy tiles.
Muchas veces tienen versiones antiguas, que les cuesta man-
tener o que no consiguen actualizar.
Un primer paso consisti en proponer a estas empresas al-
bergar, pura y simplemente, las aplicaciones y los datos en
servidores alejados, gestionados por terceros. Pero, ms re-
cientemente, empresas como Salesforce.com, SugarCRM o
Qualys lanzaron servicios ms avanzados, basados por com-
pleto en las tecnologas web: el programa se convierte en un
servicio al que las empresas acceden por internet, con siste-
mas de facturacin integrados.
Entre las ventajas que ofrecen se encuentra la garanta de
que el programa siempre est en perfecto estado y actualiza-
do y de que se paga nicamente lo que se necesita. Ms tar-
de veremos que Microsoft, cuyo modelo de negocios est
sufriendo una fuerte competencia por parte de este otro mo-
delo, ha descubierto que ste presenta algunos inconvenien-
tes. Sin embargo, esta es una tendencia que se est generali-
zando entre las pequeas empresas, que prefieren llevar su
LAS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 93
informtica a internet y concentrarse nicamente en sus tare-
as.
EL SOFTWARE LIBRE Y EL OPEN SOURCE: UNA FILOSOFA DE
LA DINMICA RELACIONAL
El software libre (que puede circular con libertad, lo que
no significa que sea gratuito) y el open source (programa cu-
yo cdigo fuente est abierto) son dos movimientos muy pr-
ximos, que, a menudo, se confunden pero que tienen una his-
toria distinta, aunque su filosofa sea parecida y para el
usuario el resultado sea equivalente: ms libertad en la circu-
lacin y en la modificacin de programas. Queremos insistir
en el movimiento del software libre y del open source porque
su aportacin al desarrollo de la web ha sido crucial. Por dos
razones, al menos:
Es una filosofa basada en abrir, compartir y dar protago-
nismo a la inteligencia colectiva bajo la forma de discusin
e intercambio.
Los mtodos de desarrollo crean programas que siempre
son mejorables, transformables, reutilizables, que estn en
constante evolucin segn las necesidades de la comuni-
dad .
Si este reconocimiento nos parece necesario, es tambin
porque la nueva generacin de desarrolladores y de webacto-
res no ha conocido las batallas del open source. Los digital
natives, que crean nuevas aplicaciones en Silicon Valley y en
otros lugares, ignoran las races del fenmeno y su historia.
Los principios de la informtica estuvieron marcados por
dos grandes fabricantes: IBM y Digital Equipement Corp.
(DEC). Sus ingresos procedan principalmente de la venta
de mquinas. El software no era ms que una herramienta de
ajustes y de funcionamiento del sistema. Los recursos para
crear esa herramienta software no eran muchos, y lo que im-

94 LA WEB DE HOY
portaba era el potencial de la mquina. Por esta razn, el
software era de cdigo abierto, y se basaba generalmente en
Unix. A comienzos de la dcada de 1970, los universitarios y
los informticos se intercambiaban fcilmente ese cdigo,
cuya propiedad intelectual todava no estaba claramente de-
finida.
La llegada del ordenador personal, a finales de la dca-
da de 1970, cambi esta situacin. El nmero de ordenado-
res vendidos creci, y su capacidad aument. Y apareci una
nueva profesin: la de los fabricantes de software, con un mo-
delo de negocios propio. Fue entonces cuando surgi Micro-
soft, que decidi vender los programas para hacer funcionar
los ordenadores, al tiempo que cerraba su cdigo fuente, del
que era propietario.
El movimiento del software libre (freeware, en ingls) na-
ci en 1984 a partir de una constatacin:1" en aquel momento
no era posible poner en marcha un ordenador si no se instala-
ba un sistema operativo que se consegua con una licencia de
uso restrictiva. Por lo general, una licencia de Microsoft en
aquella poca, pero tambin de Apple. Un investigador del
MIT. Richard Stallman, fund entonces la Free Software
Foundation para promover el movimiento que l mismo haba
contribuido en gran parte a iniciar.
Lo que criticaban por aquel entonces los defensores del
software libre no era tanto el hecho de tener que pagar licen-
cias. En ingls, la palabra free es ambigua, pues significa
tanto libre como gratuito, y encuentra su mejor traduc-
cin en castellano con libre. La idea de base es sencilla: los
usuarios no pueden compartir libremente los programas pro-
pietarios con los dems usuarios de ordenadores de su red, y
tampoco pueden adaptar dichos programas a sus necesidades.
Richard Stallman escribi: Los propietarios de los cdigos
de los programas han levantado muros para separarnos a unos
de otros.1" No es sta una observacin que hace ya referen-
cia a la falta de dinmica relacional?
La idea no es construir un sistema gratuito. El cdigo,
abierto, permite que cualquiera pueda aportar mejoras, y dis-
^
[,,\S TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 95
tribuir los productos transformados de esta forma. Esta distri-
bucin puede ser gratuita o de pago, pero debe respetar la
apertura del cdigo. Uno de los hroes de este movimiento es
Linus Torvalds, que propuso, en 1991, uno de los ncleos de
ms relevancia del sistema operativo desarrollado por la co-
munidad del programa libre: Linux.
Por otra parte, el movimiento open source es uno de los
movimientos que provoc ms entusiasmo, discusiones y
controversias desde su aparicin oficial a finales de la d-
cada de 1990. Hoy este movimiento es uno de los motores del
desarrollo tecnolgico de las herramientas de la dinmica re-
lacional, pero tambin es una de sus fuentes filosficas y
conceptuales.
El nacimiento del open source
El movimiento naci, con su nombre actual, en 1996, en el corazn de
Silicon Valley, en Palo Alto. La decisin de Netscape de publicar los cdi-
gos de la ltima versin de su navegador, en enero de 1998, provoc una
gran agitacin en el seno de la comunidad de desarrolladores. Para algu-
nos, era una provocacin, para otros, una verdadera revolucin. Fue du-
rante una de las reuniones de trabajo de ese mismo ao cuando Christine
Petterson, del Foresight Institute, propuso el trmino open source para de-
signar este nuevo modo de desarrollo. El crecimiento de internet, que per-
mita una amplia difusin de los programas mediante la descarga, pero
tambin la difusin de modos de trabajar mucho ms abiertos y colabora-
tivos, dio carta de naturaleza al movimiento. Y las evoluciones ms re-
cientes de la web de alguna manera lo han consagrado.
Por otra parte, fue Tim O'Reilly quien introdujo el movimiento entre
el pblico general al organizar, a partir de abril de 1998, la primera Free-
ware Summit, que ms tarde se convirti en la Open Source Summit.
Un programa open source no es un software sin licencia.
Se trata de un software cuya licencia est abierta, que autori-
za la redistribucin y cuyo cdigo fuente est disponible, lo
que permite modificarlo y ampliarlo. En la Open Source Ini-
ciative " se publica una lista exhaustiva de criterios.

96 LA WEB DE HOY
Existen numerosos libros sobre el tema del open source y
el software libre, y recomendamos algunos aqu.21
Esta concepcin abierta permite plantear la web como
una excelente herramienta de intercambio y de almacena-
miento de datos desde una perspectiva colaborativa y de in-
tercambio. Para compartir un programa, ste debe estar
disponible! Y la web es el lugar idneo para ponerlo a dispo-
sicin de los usuarios.
Conclusin: la tecnologa desaparece en beneficio de los
datos y del usuario final
Lo que resulta maravilloso de las tecnologas es que la
gente acaba haciendo de ellas un uso totalmente diferente de
aquel para el que haban sido concebidas. Internet, como he-
mos visto, es el producto de la apropiacin social de una tec-
nologa por parte de usuarios productores, escribi el so-
cilogo Manuel Castells ya en el ao 2 0 0 l . r Los usuarios
productores, a los que hemos bautizado como webactores,
nos demuestran hoy lo visionario que result ser este anlisis.
Pero aunque son ellos los que deciden, los datos tambin de-
sempean un papel crucial.
Para Tim O'Reilly, los datos son el nuevo Intel Inside
{data is the next Intel Inside).: Durante ms de quince aos,
la empresa Intel hizo campaa con el famoso tema de Intel
Inside. Con ello aprovechaba el hecho de que prcticamente
todos los ordenadores personales del mundo, sea cual fuera su
marca, disponan de chips Intel como componente central. En
la actualidad, ese componente central se ha trasladado a la
red, al que se accede a travs de internet: son los datos. Ya ve-
remos ms tarde los importantes efectos que este movimiento
puede tener tanto en los usos como en los modelos de nego-
cio, la red de empresas o incluso la sociedad.
Segn la consultora Gartner, que publica cada ao su
ciclo de madurez de las tecnologas (o hype cycle, que ya
hemos mencionado en la introduccin), el movimiento ac-
AS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 97
tual en la web debera alcanzar su fase de madurez entre
2009 y 2012. Las tecnologas que lo componen, entre las
que se encuentra Ajax, alcanzarn la madurez en menos de
dos aos. La consultora tiene ms reservas en lo referente a
las aplicaciones compuestas, o mashups, que considera que
tardarn an unos cinco aos en consolidarse. Desde un
punto de vista tecnolgico, la web todava es un proceso en
marcha.
La era de la web es una era conectada. Disponemos de
mltiples aparatos, de diferentes tamaos y con usos distin-
tos, que estn conectados a internet: ordenadores de oficina,
de sobremesa, porttiles, consolas de videojuegos, telfonos
mviles...
En Japn o en Corea, el PC ya no es el primer medio pa-
ra acceder a internet: ha sido destronado por el mvil. Poco a
poco, ser la propia cuestin de saber si estamos o no estamos
conectados, y con qu aparato, la que desaparecer. Todos
nuestros aparatos recibirn datos de internet. Y cuando la ta-
sa de cobertura, el ancho de banda y la velocidad de conexin
aumenten, pasaremos a la era del siempre conectado (al-
ways on). Con la condicin, por supuesto, de que vivamos en
la zona buena. sta ser una de las cuestiones ms importan-
tes de los prximos aos.
En este contexto, la nocin de web como plataforma ad-
quiere todo su sentido. No obstante, para alcanzar esta visin
todava hay que dar un gran paso. El tema de la sincroniza-
cin de todos nuestros datos y su accesibilidad permanente si-
gue siendo un verdadero desafo.
El mejor software o servicio en lnea actual fue concebi-
do para permitir que el dato se exprese, y que los usuarios
le confieran autonoma e inteligencia mediante una arqui-
tectura de la participacin. En muchas de sus aplicaciones.
Google es un excelente ejemplo de esta concepcin.
Pero todo esto slo es posible si se implica implcita y ex-
plcitamente a los usuarios. Con ello se reducen las barreras a
la hora de adoptar el producto, que se convierte en parte inhe-
rente de la vida del webactor, como es el caso de Google en la
 98 LA WEB DE HOY
actualidad. Y, por otra parte, tambin anima a la difusin vital
del producto, que mejora a medida que se utiliza.
Este movimiento poco tecnolgico, pero que comporta
cambios profundos en nuestra manera de interactuar, de con-
sumir, pero tambin de vivir en sociedad, seguramente cono-
cer una tercera fase, mucho ms tecnolgica que la actual.
Hablaremos entonces de la Web 3.0? O de algo totalmente
distinto?
Sin embargo, todava hay algunas incgnitas. La ms im-
portante se refiere al tiempo de difusin de estos nuevos usos.
En primer lugar, estn las antiguas costumbres. Los digi-
tal natives son, evidentemente, el primer objetivo de esas
nuevas formas de concebir internet y las nuevas tecnologas.
Aquellos que hayan adquirido otras costumbres tardarn ms
tiempo en adaptarse a las nuevas.
Por otra parte, no todas las tecnologas estn disponibles
y no vivimos todava en un mundo de apertura. En enero de
2007, John Chambers, presidente de Cisco, 21 present en el
Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas una visin
bastante idlica de este mundo digital, al que denomin la
red humana. Despus de construir una casa sobre el esce-
nario, mostr cmo los usuarios pasarn sin costuras los
contenidos digitales de todo tipo (texto, imagen, msica, v-
deo) de un aparato a otro.
Sin embargo, en la prctica esta visin sigue siendo bas-
tante utpica:
Las conexiones a internet, especialmente la alta velocidad,
an estn lejos de ser un hecho generalizado. Todava no
podemos acceder a nuestros datos desde cualquier sitio, y, a
veces, nos gusta poder trabajar offline en nuestros ordena-
dores. Por otra parte, Michael Dell, el fundador de Dell, apro-
vech el CES para reclamar conexiones de mejor calidad
en Estados Unidos. Cit los ejemplos europeos y asiticos,
y declar que haba que dar a los nios estadounidenses las
mismas posibilidades de xito permitindoles acceder a in-
ternet en todas partes.
LAS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 99
Adems, todava vivimos, en gran medida, en un mundo que
sigue siendo cerrado y propietario. Pero abrir lo que est
cerrado y compartirlo para aumentar su valor y su inters
implica unos cambios profundos que no tendrn lugar de un
da para otro, concretamente en materia tecnolgica. Un
ejemplo sencillo permite ilustrar esta afirmacin: las can-
ciones que compramos hoy en Tunes, la plataforma de des-
carga de msica de pago y legal de Apple, slo se pueden
escuchar en un iPod, el lector de Apple! Podemos entender
el inters estratgico de Apple, pero no est tan claro el de
los consumidores, que quieren poder escuchar su msica en
diferentes soportes, o incluso compartirla con sus amigos o
con sus familiares.
La palabra de un experto:
es Microsoft el inventor desafortunado de las tecnologas
que estn en el centro de la web de hoy?
Entrevista a Tim O'Brien,
director de la estrategia de plataforma de Microsoft
Microsoft es un actor paradjico de la web de hoy. Fue el actor central
de la era del PC, a cuyo desarrollo ha contribuido, y hoy ve cmo su mo-
delo de negocios se ve afectado por la nueva era de la web. En efecto, la
empresa fundada por Bill Gates fue primero un fabricante de programas
vendidos en forma de CD, que se instalaban en los ordenadores y que eran
de pago (y, a veces, muy caros). Como hemos visto, la tendencia actual
propone el movimiento inverso.
Pero Microsoft, que dispone de recursos muy importantes, tambin es
un gran laboratorio de ideas y de tecnologas. El director de la estrategia de
plataforma de Microsoft, al que hemos entrevistado, vuelve a hablar de los
grandes principios inventados por Microsoft, que estn en la base de las l-
timas evoluciones de la web.
A la empresa, probablemente algo anclada en su modelo de negocios
antiguo, le est costando adaptarse a los nuevos tiempos para convertirse
en uno de los actores principales del sector. Para Microsoft, el desafo de
la web es el siguiente: reinventar su modelo de negocios!
Cul es su visin de la Web 2.0?
Nosotros vemos la Web 2.0 al menos desde tres perspectivas diferentes:

100 LA WEB DF. HOY
En primer lugar, estn los adoptadores tempranos (early adopters). Es-
toy pensando aqu en los RSS, Ajax, los blogs, los wikis... Hablo de
adoptadores tempranos porque las tecnologas no son nuevas! Los RSS
se inventaron hacia el ao 1995, Microsoft invent Ajax en 1997, y ya
me volver a referir a l ms adelante. Desde el punto de vista de los de-
sairo! 1 adores, la novedad estriba en el uso combinado de estas diferentes
tecnologas.
Otro eje tiene que ver con la dinmica de negocios. Lo ms llamativo es lo
relativo a la migracin de la publicidad en lnea, y la manera en que sta
puede financiar funciones puramente de software. Nosotros llevamos
participando en el desarrollo de nuevos modelos de negocios publicita-
rios desde hace mucho tiempo, por medio de servicios como Hotmail, re-
bautizado como Windows Live Mail, o MSN Messenger, por ejemplo.
Por ltimo, est todo ese aspecto social y comunitario, que tiene mucha
fuerza. Se est desarrollando una nueva web en la que se comparte, se
colabora, se produce el fenmeno del peer-to-peer... Todo el mundo uti-
liza la web como una plataforma. Y nosotros tenemos en cuenta este as-
pecto, especialmente en lo que respecta a los modelos de negocios.
Nos ha dicho que Microsoft invent Ajax. Puede aclararnos las cir-
cunstancias de esta invencin, y cmo ven su evolucin actual?
Una de nuestras preocupaciones ms antiguas ha sido la de hacer que
la web sea ms dinmica. Para ello creamos el lenguaje dinmico Dynamc
HTML en los aos 1997-1998. Lo utilizamos por primera vez para el de-
sarrollo de Internet Explorer 3, hacia 1997. En aquel momento, todo esto
tuvo una aceptacin ms bien tmida: nadie estaba interesado! La novedad
de la poca era tener un sitio web, y por aquel entonces tener un sitio rico
y dinmico no se consideraba un factor de diferenciacin.
Sin embargo, continuamos investigando por esa va y, en 1999, lanza-
mos XML/http, integrado en Internet Explorer 5. sta es una de las tecno-
logas que estn en la base de Ajax, que permite que su navegador no pier-
da tiempo volviendo a consultar los servidores cada vez que el usuario
abre una parte del contenido de una pgina web.
Nosotros llevamos siete aos promoviendo estas novedades. Pero fue
en 2005. cuando a alguien se le ocurri la palabra Ajax, que empezaron a
cobrar importancia. La pregunta que nos hacemos ahora es: por qu esta
tecnologa es importante ahora, cuando lleva tanto tiempo existiendo? Y
creo que la respuesta es que, actualmente en internet, el rich media (que in-
cluye fotos, sonido y vdeos) es algo habitual. En este momento, en el que
todo el mundo tiene un sitio web, la diferencia est en tener un sitio rico.
Y para ello hay que utilizar tecnologas como Ajax. Lo que puso de mani-
fiesto el valor de Ajax y lo que hizo que triunfara fue la demanda de una
mejor experiencia de uso.
LAS TCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 101
Por otra parte, est claro que el trmino Ajax, inventado fuera de
Microsoft, vende mucho mejor que Dynamic HTML y XML/http.
Qu clase de desafo representa la Web 2.0 para Microsoft?
Es preciso que valoremos los mbitos en los que fuimos lderes. El
verdadero desafo para nosotros es volverlos accesibles para el mayor n-
mero de clientes, de usuarios, de socios y de desarrolladores. Ajax es un
buen ejemplo. Poseamos esa tecnologa, pero slo la hemos integrado re-
cientemente a nuestras plataformas para desarrolladores. Es una tecnologa
difcil de probar, que requiere muchas pruebas y que necesita mucha escri-
tura manual de cdigo y de JavaScript. Hemos integrado herramientas en
el seno de nuestras plataformas de desarrollo para facilitar la tarea de los
desarrolladores.
RSS es otro buen ejemplo. Su tecnologa fue inventada en 1995, y to-
dos los usuarios activos de internet la consideran asimilada. Pero todos los
estudios demuestran que slo entre el 2 y el 3 % de los internautas son ca-
paces de decir qu significan las siglas RSS. Uno de nuestros grandes de-
safos durante el desarrollo de Internet Explorer y de Windows Vista fue
conseguir que RSS fuera disponible para todos.
Y cuando tengan en su navegador y en su sistema operativo todas las
herramientas necesarias para los RSS, el nmero de usuarios aumentar de
forma considerable.
De aqu a dos aos, varios centenares de millones de personas se ha-
brn acostumbrado a esta tecnologa.
Una gran parte de la web actual hace referencia al desarrollo del fen-
meno software as a service, por oposicin a las estrategias ms clsicas
de venta de licencias. Qu impacto est teniendo este hecho en Microsoft?
Nosotros considerbamos el software as a service slo como un meca-
nismo de entrega para el software. Mucha gente tiende a verlo como un
sustituto de la venta clsica de programas. Tambin han anunciado que to-
das las aplicaciones se trasladarn a la nube, y que las empresas ya no
tendrn que preocuparse por las problemticas de gestin de infraestructu-
ras o por conseguir versiones nuevas.
De hecho, pensamos que se producir una combinacin de ambas pre-
dicciones: del software y de los servicios. Porque, francamente, no todas
las aplicaciones podrn trasladarse a las nubes.
Y el tema de la red se plantea muy claramente. Por ejemplo, en la con-
ferencia Office 2.0. que tuvo lugar en San Francisco (vase la entrevista a
Ismael Ghalimi. su fundador, en el captulo 7). muchas de las aplicaciones
que alberga internet sencillamente no funcionaban, porque la red no esta-
ba disponible! Seguimos insistiendo en que la disponibilidad off-line de
software y de aplicaciones sigue siendo crucial.
102 LA WEB DE HOY

El correo electrnico es un buen ejemplo de este hecho. Outlook, nues- Segunda parte
tro sistema de mensajera, es hoy accesible directamente en la web, pero
tambin en una versin albergada. Si, al igual que un nmero cada vez ma- La alquimia de las multitudes
yor de personas, usted recibe varios mensajes al da, reconocer que una
versin albergada en su ordenador funciona mejor que una versin en in-
ternet. Es ms cmoda y ms completa.
Mucha gente que utiliza Outlook tambin utiliza Outlook Web Access.
No se trata de elegir una u otra: se usan ambas versiones. Adems, acaba-
mos de lanzar Pocket Outlook para telfonos mviles. Este programa su-
pone un nuevo medio de acceso, que no elimina los dos anteriores. Y los
tres estn sincronizados en un mismo servidor. Es esto a lo que nosotros
llamamos servicios, en la prctica, y no en teora.
4. Los webactores, creadores de valor

Para sacar el mximo beneficio posible de internet y de la

digitalizacin hacan falta, pues, muchos, muchsimos datos.
El medio ms econmico para colgarlos era pedir a los usua-
rios que lo hicieran ellos mismos. Despus de empezar por al-
go tan sencillo como los anuncios cortos (por ejemplo, los de
Craiglist), los usuarios adquirieron una importancia cada vez
mayor, al participar de forma masiva, en la organizacin de la
informacin, en la produccin del saber. La participacin de
los usuarios y la digitalizacin de los datos, que se reforzaban
mutuamente, dio lugar a una especie de florecimiento que
nos permite plantearnos el paso del saber a la comprensin
y nos abre de nuevo universos imprevisibles.
Al principio era Craiglist...

Craiglist.org

Para encontrar trabajo, encontrar alojamiento, comprar o

106 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
vender un coche, encontrar tu alma gemela para una hora o
para toda la vida, hacer amigos, salir, encontrar tu cartera o,
simplemente, hacer or tu voz, en San Francisco slo hay un
sitio: Craiglist.org, en lnea desde los albores de la web, en
1995. Se acabaron los peridicos con pequeos anuncios es-
pecializados y de pago. Bienvenido a Craiglist. Hasta el pun-
to de que, en San Francisco, ya no se dice poner un anuncio
sino craiglistar un objeto.
La receta del sitio tiene dos ingredientes que siempre
triunfan en California: pragmatismo e ilusin comunitaria
posthippie... Esto se puede ver en la manera en que el sitio se
presenta y explica su filosofa: Permitir a todo el mundo ha-
cer un break. hacer circular la informacin en el mundo coti-
diano, el mundo real; restaurar la voz humana en internet, en
un entorno humano y no comercial; preservar la simplicidad
de las cosas, manteniendo los pies en la tierra, siendo hones-
tos, muy reales; proponer una alternativa a los grandes sitios
impersonales de los medios de comunicacin; estar abierto a
todos, dar voz a los que no la tienen, democratizar...; ser un
grupo de comunidades que evolucionan con un mismo espri-
tu, no una entidad monoltica.1
Casi nada... Y funciona! Y muy bien, adems, a juzgar
por las cifras: abarcan 450 ciudades en todo el mundo, tienen
25 millones de visitantes nicos al mes, lo que lo convierte en
el sptimo sitio anglfono ms frecuentado.
Pero Craiglist es tambin algo ms. Ms que un sitio, es
la materializacin de un estado de nimo y de un conjunto de
prcticas representativas de la evolucin de la web que nos
parece esencial: la de la participacin de los usuarios. Son
ellos quienes cuelgan casi todo el contenido. Entender cmo
y por qu esto es as nos abrir las puertas de este universo
nuevo en el que los usuarios producen casi siempre de for-
ma gratuita la mayor parte de la informacin disponible,
permitiendo con ello que algunas empresas se hagan millona-
das. Un universo tanto ms interesante cuanto en l ocurren
cosas sorprendentes porque las informaciones, colgadas por
centenares de millones de personas, son tan abundantes que
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 107
podemos considerar seriamente que den lugar a una sabidu-
ra de las masas, o incluso a una inteligencia colectiva.
Craiglist es un fenmeno tan grande que ha sido el tema de
una pelcula del director de San Francisco Michael Ferris Gib-
son: 24 heures sur Craiglist.org. Gibson ha seguido y filmado
(con nueve equipos repartidos en la ciudad) a 121 personas de
San Francisco que haban puesto un anuncio en Craiglist el 4
de agosto de 2003. Encontramos de todo: una madre aficiona-
da al trfico de cochecitos, el conductor de un coche comple-
tamente cubierto de conchas, una estrella porno que ofrece
servicios de masajista, un organizador de Smart Mob (una
agrupacin colectiva temporal organizada por e-mails y SMS)
que recluta personas para el acontecimiento del da, una agen-
cia de comunicacin en busca de un caniche enano amaestrado
para un anuncio publicitario... En la pelcula se puede apreciar
en una hora y media toda la diversidad y la riqueza del sitio. Lo
divertido, lo triste, lo pattico y, tambin, lo feliz. El subttulo
de la pelcula lo deja claro: Un da, una ciudad, un sitio web,
sin lmites. Toda la imagen de una sociedad en busca de cada
vez ms vnculos, intercambios y medios de comunicacin.
Los anuncios son totalmente libres. Nada de formularios
preestablecidos por otros. Esto a menudo da lugar a textos...
creativos. Por ejemplo: 90 Eddy Bauer Edition Ford Branco
II 4 x 4. Funciona perfectamente. Tuve un problema en el ga-
raje. Llev el coche a reparar y, cuando me lo dieron, la parte
delantera no estaba. Pregunt al mecnico dnde estaba, pero
no me respondi. As que lo vendo barato. La foto de un co-
che sencillamente destrozado acompaaba al texto.
El sitio funciona con apenas veinticinco personas, que se
dedican principalmente al servicio al cliente y a los sistemas de
informacin. El modelo de negocio es de lo ms simple: no hay
publicidad y todo es gratis. Salvo dos excepciones: en siete ciu-
dades, las empresas deben pagar 25 dlares para publicar sus
ofertas de empleo (en San Francisco la tarifa es de 75 dlares);
en Nueva York, para evitar que los anuncios inmobiliarios de
particulares desaparezcan bajo las ofertas de las agencias pro-
fesionales, stas deben pagar en funcin de su comisin.
 108 I.A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Todo empez con un mailing list gratuito, cuando Craig
Newmark, un ingeniero programador de la empresa Charles
Schwab, se propuso tener a sus amigos informados regular-
mente de los acontecimientos interesantes que tenan lugar en
San Francisco y en la regin. Los afortunados beneficiarios
pronto le pidieron que completara la lista con sus propias pe-
ticiones: animales perdidos, coches para vender, comentarios
polticos... Hasta que sta se convirti en una lista imposible
de gestionar y el desarrollo de la web le permiti que New-
mark transformara su lista en un sitio web. Era 1997, Crai-
glist.org haba nacido y, como sucedi con la web en sus ini-
cios, a travs del boca-oreja, se convirti en la herramienta
indispensable que es en la actualidad.
Intermediario neutro entre particulares, Craiglist es un cl-
sico del person-to-person, que est en la base del desarrollo de
internet. En cuanto a Newmark, se ha convertido en una de las
grandes figuras de este modelo que ha contribuido a inventar
y que sigue ferozmente comprometido con la frmula notfor
profit, a pesar de las tentaciones que producen sus millones de
visitantes y a su inclinacin comunitaria. Admito que siento
un escalofro cuando pienso en el dinero que podra ganar ven-
dindolo confes un da. Pero estoy muy contento con los
valores morales del sitio: permitirse tener una vida confortable
y contribuir un poco a cambiar el mundo.1
Sin embargo, Craig, un personaje poco comn, no es el
verdadero hroe de esta historia. Su talento consisti en en-
tender que su sitio no sera nada sin la participacin de los
usuarios. Fue uno de los primeros en presentir que los usua-
rios estaban adquiriendo la suficiente importancia para con-
vertirse en actores por derecho propio de la web.
Los webactores entran en escena
Hemos escogido el trmino webactores como contra-
punto a internauta, que designa a los primeros usuarios de in-
ternet. Wikipedia seala que el elemento nauta (del griego
IOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 109
nauts, navegante, nos recuerda el diccionario Le Robert)
como en argonauta o en astronauta, entre otros trminos,
tiene una cierta connotacin dinmica relacionada con el uso
de medios de comunicacin ms pasivos, como, por ejemplo,
el telespectador.1 Pero esto ahora ya no es suficiente.
Tras pensar en la expresin webnautas, que daba una
idea de su papel ms activo en la Web 2.O., optamos por el tr-
mino webactores, que explica mejor su capacidad de pro-
ducir, actuar, modificar y dar forma a la web de hoy.
Nosotros utilizbamos la Web 1.0 como un soporte que
permita navegar de un documento a otro con una fluidez im-
posible en otros medios de comunicacin. Pero apenas sac-
bamos provecho de la capacidad bidireccional de la web: el
hecho de que pudisemos leerla y modificarla al mismo tiem-
po (lo que los anglosajones llaman sus propiedades re-
adlwrite), utilizarla para consultar pero tambin para publicar.
Sin embargo, cada vez somos ms los que modificamos
esta web. Lo hacemos cuando enviamos un mensaje o escri-
bimos un comentario en un blog, cuando nos comunicamos
por medio de un programa de mensajera instantnea, cuando
escribimos en el muro de Facebook de otro o en su pgina en
MySpace, cuando participamos en un wiki de empresa, etc.
En la web de ayer, eran las organizaciones las que colga-
ban la mayora de los datos. En la web de hoy, aproximada-
mente el 60 % de los datos los cuelgan los usuarios y, segn
el fundador y presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, el
25 % del trfico se realiza a travs de las redes sociales, unos
espacios privilegiados de intercambios y de participacin. Es-
te es el fruto de la dinmica relacional en accin.
En lugar de guardar sus producciones en su ordenador (ya
sean fotos de familia, los deberes de la escuela o documentos
que preparan para su jefe), los webactores los guardan cada
vez ms a menudo en la web y los comparten gracias a
las herramientas de las que ya hemos hablado (Google Docs.
Think Free, Zoho, etc.).
En lugar de simplemente recibir, producimos, publica-
mos, actuamos. Como usuarios activos, somos consumido-
] 10 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
res/creadores, lectores/escritores, oyentes/locutores, especta-
dores/productores. Tenemos incluso el poder de organizar todos
esos datos (informaciones, conocimientos, creaciones) atribu-
yndoles etiquetas hechas por nosotros, marcndolas. No-
sotros generamos contenido, lo organizamos y lo modifica-
mos a cada instante.
Los internautas utilizaban internet; los webactores le dan
forma con el contenido que generan y su capacidad para or-
ganizado.
Este contenido generado por los usuarios (user-generated
conten) hoy se considera una caracterstica esencial de la
web. Aunque, curiosamente, la expresin no figura en el en-
sayo fundador de Tim O'Reilly.
O'Reilly aborda la cuestin de forma indirecta, con su os-
cura frmula data is the new Inel Inside [los datos son el
nuevo Intel Inside]. La base de su razonamiento es que la ca-
lidad de la web de hoy depende de la cantidad de los datos
que alberga, y eso puede resultar caro. La solucin ms eco-
nmica es pedir a los usuarios que ellos mismos las cuelguen.
Estas dos dimensiones son la base de los cambios ms pro-
fundos originados por lo que se ha dado en llamar Web 2.0.
En su informe preliminar a la Cumbre Web 2.0 de no-
viembre de 2006, John Musser y Tim O'Reilly proporciona-
ron cifras que todava ahora resultan tiles."
El nmero de personas conectadas y su modo de cone-
xin han cambiado:
Ms de 1.300 millones de personas tenan acceso a internet
a finales de 2007 (a mediados de 2007, apenas eran ms de
1.000 millones).
Hay el doble de usuarios de telfonos mviles que de orde-
nadores.
El ritmo de implantacin de internet en los hogares se ha
ralentizado, pero la calidad de la conexin mejora. En Esta-
dos Unidos, que a menudo va con retraso en este mbito,
ms de la mitad de los hogares dispona de conexiones de
alta velocidad a mediados de 2007. Una tendencia que tam-
LoS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR III
bien encontramos en Europa, en el Sudeste Asitico e, in-
cluso, en una parte de la Amrica Latina urbana.
Lo que de verdad est en juego es la conexin permanente.
Al principio, en todo caso, la velocidad cuenta menos que
la continuidad. Always on. Siempre conectados, los usua-
rios ya no tienen por qu limitarse a lo esencial. Pueden ju-
gar con todo lo que se les ofrece y aventurarse en la web. Y
no les importa hacerlo.
Las actividades que realizan en la red evolucionan y son
cada vez ms participativas:
En el primer trimestre de 2006, MySpace registr 280.000
nuevos miembros al da, y la tendencia se mantiene. En el
tercer trimestre de 2007, Facebook registr un crecimiento
del 3 % por semana.'
En el segundo trimestre de 2006, haba 50 millones de
blogs. El 1 de septiembre de 2007, 100 millones.
En julio de 2007 se asisti a los primeros debates entre can-
didatos a la presidencia de Estados Unidos organizados por
YouTube a partir de preguntas planteadas por los usuarios y
transmitidas como vdeos de treinta segundos filmados por
ellos mismos.'" A finales de 2007, el 64 % de los estadou-
nidenses de 12 a 17 aos que utilizaba la red haba parti-
cipado al menos en una de las mltiples maneras de crear
contenido. Eso representaba el 59 % de todos los adoles-
centes de ese pas.
Para Musser y O'Reilly, la web se est convirtiendo en
una plataforma bidireccional en la que podemos tanto leer co-
mo escribir. El contenido generado por los usuarios supone
un desafo para los medios de comunicacin de masas, y es-
tos nuevos medios de participacin y de comunicacin des-
centralizados perturban a las industrias establecidas. ;:
El recurso a la bidireccionalidad de la web, que resulta
natural para los ms jvenes, y la transicin cultural que sta
implica no se produce con tanta facilidad en todas las edades.
 I 12
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Y, sin embargo, los sitios dinmicos a los que nos invitan a
entrar y las herramientas que nos proponen son cada vez ms
sencillos.
La palabra blog ya casi se ha convertido en un trmino
de uso corriente (aunque, a menudo, slo tengamos una idea
vaga de lo que significa). Arrastrados por el xito de Wikipe-
dia, la enciclopedia en lnea, los wiki estn ganando terreno.
La adopcin de Wysiwyg (What You See Is What You Get, una
interfaz que disimula el cdigo que est a la vista del usuario
y que permite ver inmediatamente el resultado de una ac-
cin), hace posible que los webactores principiantes los utili-
cen. Incluso la propia programacin es cada vez ms sencilla.
Ya no hace falta saber escribir una sola lnea de cdigo para
modificar la web, como lo demuestra la proliferacin de las
IPA y de los mashups citados en el captulo dedicado a la tec-
nologa.
Finalmente, todo el mundo parece estar convencido de la
frmula de Musser y O'Reilly: simplicity drives adoption [la
simplicidad conduce a la adopcin]. Los informticos y los
administradores web se rinden a las virtudes de la usability
anunciada desde hace aos por Jakob Nielsen; !; y, bajo la in-
fluencia de Apple, se han vuelto tambin ms elegantes.
La galaxia de los webactores no deja de transformarse. La
experiencia acumulada por los que navegan desde hace aos
y la aparicin de jvenes para los que las TIC son algo cada
vez ms natural contribuyen a que la web asuma plena-
mente su bidireccionalidad. El punto de inflexin se debe tan-
to a la evolucin de las tecnologas como a las innovaciones
que surgen de nuestras prcticas y de nuestros usos.
El xito de sitios dedicados a los viajes, por ejemplo, ilus-
tra de forma clara esta evolucin. En este sentido, el nmero
creciente de usuarios no es tan importante como el cambio en
la naturaleza de su relacin con la informacin disponible.
Kayak.com es un buen ejemplo de eficacia. Nos permite
consultar todas las compaas areas imaginables (al menos
de Estados Unidos) y ajustar nuestra bsqueda en funcin de
la hora de salida y de llegada, la duracin del vuelo o los
|()S WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 113
acuerdos entre compaas que ofrecen el mismo sistema de
viajeros frecuentes, entre otros. Aunque por el momento un
poco menos flexible, Mobisimo.com parece disponer de ms
datos, que le permiten sugerir en especial destinos temticos
(Europa, esquiar, visitar el acuario, etc.). El sitio acaba de in-
corporar la dimensin social, caracterstica de la web de hoy,
gracias a las recomendaciones escritas por los usuarios e, in-
cluso, a la posibilidad de contactar con sus conocidos y en-
contrarse en el mismo sitio y el mismo da.
En efecto, la novedad est en los sitios que nos hacen par-
ticipar colgando informacin til e intercambiando consejos
y noticias. La lista es larga. Entre los ms conocidos, encon-
tramos Yahoo Trip Planner, los sitios de mapas modificables
que los usuarios enriquecen con relatos y fotos (Platial.com,
Plazes.com). Para informarse mejor sobre sus destinos, los
webactores contribuyen con la informacin de la que ellos
disponen, tienen en cuenta la dinmica relacional y apuestan
por su eficacia. Eso permite que tengamos una cantidad y una
variedad de informaciones que sera imposible obtener de
otra forma.
Pero los webactores no se limitan a esta funcin. No con-
tentos con colgar la informacin en la web, la gestionan y la
organizan, una tarea que hasta ahora estaba reservada a los
expertos. Se ayudan mutuamente a orientarse en esta abun-
dancia de datos intimidante seleccionando los ms interesan-
tes, como veremos con Digg.com.
Digg.com o la belleza del voto
Digg.com, un ejemplo casi perfecto de lo que puede con-
seguir la dinmica relacional, es, al mismo tiempo, uno de los
sitios ms visitados de la web, uno de los ms copiados y uno
de los ms frustrantes.
Es difcil hacerlo ms sencillo. Los usuarios publican en
el sitio enlaces a artculos o a fragmentos de informacin que
les parecen interesantes. Con o sin comentarios. Despus, los
 os WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 115
114 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

rentes servicios, como la gua de los programas de la televi-

visitantes son libres de votar a favor o en contra de los docu-
sin, los mapas o MyYahoo! Todo esto se anuncia en un blog
mentos seleccionados. Los que gustan suben hasta la parte su-
del grupo, que menciona sus fuentes de inspiracin: el voto
perior de la pgina inicial. Los otros desaparecen rpidamen-
estilo Digg nos permite descubrir ms rpidamente las pre-
te. Esta seleccin realizada por ellos mismos agrada a los
ferencias de los usuarios. u Algunos das ms tarde, Dell lan-
webactores, que no dejan de visitar las pginas recomendadas
z un sistema parecido bautizado como IdeaStorm, en el que
(pginas que, de otro modo, no habran encontrado).
invitaba a sus clientes a hacer sugerencias sobre los productos
El xito puede ser incluso problemtico. Figurar en una
que les gustara encontrar, las mejoras que deseaban y las ma-
buena posicin en Digg.com expone al sitio promovido de es-
las ideas que haba que eliminar.1"
ta forma a recibir un alud de visitas tan devastador como un
ataque dirigido a saturar el servidor (denial ofservice). Los diggeros los acusaron de plagio.2" Indudablemente
sin razn. En realidad, es sencillamente un cumplido a la efi-
Puesto en marcha como un experimento en noviembre de
cacia del modelo, comenta el bloguero Michael Arrington
2004, en el transcurso del verano de 2007 Digg.com figuraba
desde su sitio TechCrunch.21
entre los cien sitios ms visitados. En aquel momento estaba
valorado en varios centenares de millones de dlares. Este modelo, que se basa simplemente en la belleza (y la
simplicidad) del voto, de hecho, otorga un papel esencial a los
La belleza de esta idea brillante es que, una vez el sitio
usuarios de la web de hoy: su participacin en la organizacin
est establecido (con algunos algoritmos para asegurarse de
de las informaciones que la web contiene, su esfuerzo para que
que las clasificaciones funcionan correctamente, por ejem-
la dinmica relacional sea eficaz. Y esto es ms importante an
plo), en teora los creadores no tienen ms que cruzarse de
en la medida en que el orden digital no tiene mucho que ver con
brazos. Los usuarios hacen la parte esencial del trabajo.
el orden del mundo fsico. Ahora debemos aprender a distinguir
Un sueo que muchos se han apresurado a imitar.1" Con
tres rdenes de orden, como nos explica David Weinberger.
diversas variaciones, centenares de sitios han copiado la re-
ceta, es decir, ofrecer a los usuarios informacin selecciona-
da por sus semejantes entre todas las fuentes posibles. La me-
jor informacin se destaca a travs de un sencillo sistema de La riqueza del desorden digital
votacin. Una revolucin en comparacin con el funciona-
miento clsico de los medios de comunicacin, en los que un David Weinberger, bufn habitual de Woody Alien du-
solo equipo selecciona y trata los artculos. rante siete aos (escriba sketches para l), doctor en Filoso-
fa, consultor internacional de varias empresas multinaciona-
Adems, la simplicidad de la tecnologa en la que se basa
Digg.com facilita la expansin del fenmeno. El programa open les y de la campaa presidencial de Howard Dean del ao
source Pligg.com permite crear clones en un tiempo rcord. 2000, coautor de Cluetrain Manifest,:: a quien debemos la
Creados a menudo por particulares, comunidades o empresas frmula los mercados son conversaciones, no poda sino
modestas, estos sitios pueden atraer un trfico significativo. escribir un libro que se sale de lo habitual. En Everything is
Las empresas ms grandes, as como los sitios ms visita- Miscellaneous, The Power ofthe New Digital Disorder [To-
dos, tambin se ven afectados por el sndrome Digg. do es diverso, el poder del nuevo desorden digital], denuncia
Lanzado por Yahoo!, el da de San Valentn de 2007, el nuestra insistencia en pensar segn un paradigma obsoleto
Suggestion Board (Tabln de Sugerencias) permite a los heredado del mundo fsico, como si los bytes no existieran
usuarios criticar o sugerir, o ambos a la vez, mejoras a dife- junto a los tomos.
 116 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
El punto de partida del libro es la manera en que clasifi-
camos las cosas y lo que sabemos de ellas: el orden del mun-
do y el de nuestro saber. Weinberger distingue tres rdenes.
Tres rdenes de orden {three orders oforder).
El primero, el del mundo de los tomos, consiste en co-
locar las cosas en su sitio habitual: los cubiertos en el cajn
de la izquierda situado al lado del fregadero, las toallas en el
armario. Una caracterstica esencial: cada cosa slo puede
estar en un sitio, y en un sitio slo esperamos encontrar una
cosa.
El segundo orden es el de la clasificacin en el mundo re-
al de informaciones de las que disponemos sobre l. El mejor
ejemplo lo proporciona el catlogo de libros de su biblioteca
municipal o el de La Redoute: un cdigo indica dnde se en-
cuentra el objeto en cuestin. Pero Weinberger insiste en que
este segundo orden tiene lugar tambin en el mundo de los
tomos, que lo limita. La cantidad de informacin que hay so-
bre un libro o sobre un par de zapatos est limitada por el ta-
mao de la ficha o por el peso del catlogo.
El tercer tipo de orden es el del mundo digital. La canti-
dad de informacin que podemos colocar en l es ilimitada.
Cuanta ms informacin tengamos, ms eficaz ser el orden.
Como prueba, las etiquetas que encontramos en Flickr o
del.icio.us, o las labels de Gmail. Podemos reagruparlas en
nubes, en las que cuanto ms importantes sean ms se ve-
rn.
Este sistema totalmente catico e incontrolado ha dado
lugar a un nuevo tipo de organizacin denominada folkso-
noma para diferenciarlo de las taxonomas tradicionales.
Las folksonomas tienen tres caractersticas nuevas, ex-
plica Weinberger en un ensayo aparecido en febrero de 2005
en la revista Relase 1.0: se presentan bajo la forma de mon-
tones y no de jerarquas o de rboles; en vez de disearse a
priori, se desarrollan de forma orgnica; no pertenecen a na-
die y no estn ni controladas ni centralizadas por nadie. Usan-
do sus propias palabras: Los sistemas de tags son ambiguos
por naturaleza. La clasificacin en rbol est bien organizada,
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 117
pero la clasificacin por montones de hojas es de por s de-
sordenada .
Este nuevo sistema presenta algunas ventajas. Las jerar-
quas de datos a menudo estn determinadas de forma centra-
lizada por arriba. Esto ilustra lo que hemos denominado la
mecnica institucional. Por oposicin, cada usuario atri-
buye un tag en funcin de sus intereses, de su comprensin
sobre un tema, de su propio inters de clasificacin. Cada
uno tiene acceso a diferentes tags por ejemplo, en el sitio
del.icio.us, lo que fomenta el desarrollo de usos de colabo-
racin y descentralizados.
Tomemos el caso de iTunes, por ejemplo. Al permitir
que los clientes publiquen sus playlists adems de comen-
tar y poner nota a las de los dems, iTunes proporciona tan-
tas formas de navegar en su inventario como humores e inte-
reses tienen los clientes, seala Weinberger.
La primera consecuencia es que debemos deshacernos
de la idea segn la cual existe una forma mejor que las dems
de organizar el mundo afirma. El mundo digital nos per-
mite trascender la regla ms fundamental de la ordenacin del
mundo real: en vez de que cada cosa tenga su sitio, es mejor
que las cosas puedan tener varios sitios a la vez.
En el universo digital, el hecho de poder encontrar lo que
buscamos sin pasar por clasificaciones rgidas establecidas a
priori debilita la autoridad de aquellos a los que confibamos
tradicionalmente las claves del saber. Si todos podemos parti-
cipar en la organizacin del conocimiento, sin bloquear la ca-
pacidad de otros para acceder a ste (ms bien al contrario), el
poder de los especialistas se pone en tela de juicio. La din-
mica relacional alcanza entonces su mximo, y clasificar se
convierte en un proceso social.
Podemos establecer conexiones y relaciones a un ritmo
antes inimaginable explica Weinberger. Lo hacemos jun-
tos. Lo hacemos en pblico. Cualquier enlace y cualquier
playlist enriquecen nuestra coleccin disparatada de cosas
compartidas y crea conexiones potenciales con frecuencia im-
previsibles. Cada conexin nos dice algo sobre las cosas co-

I IX LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
nectadas, sobre la persona que ha establecido la conexin, so-
bre la cultura en la que una persona ha podido establecerla,
sobre el tipo de personas que la encuentran interesante. Y, de
esta forma, el sentido aumenta. Ya lo hagamos de forma ex-
presa o dejando nuestra huella, la construccin pblica del
sentido es el proyecto ms importante de los cien prximos
aos.
Evidentemente, Weinberger ha suscitado grandes crticas,
sobre todo por parte de los que no soportan el ascenso de los
aficionados, los que tienen miedo a la hora de crear el conte-
nido y que son todava ms temerosos a la hora de organizar
el conocimiento. Sin embargo, stos no quitan potencial al
modelo propuesto; as pues, no podemos concebir el mundo
de la informacin digital de la misma forma que el de la in-
formacin accesible slo en el mundo real.
Los webactores, trabajadores voluntarios
Una de las ideas ms provocadoras avanzadas por Wein-
berger es, quiz, su afirmacin de que cuanta ms informacin
tengamos, ms fcil ser de organizar. Si esto es cierto, es bue-
no saberlo, en la medida en que la cantidad de datos determi-
na la riqueza de las innovaciones de uso y define la viabilidad
de los modelos de negocios potenciales en los que se basa la
web de hoy.
En el documento de noviembre de 2006, John Musser y
O'Reilly explican que en las aplicaciones que utilizamos en
internet, el xito reside, a menudo, en los datos y no slo en
las funciones. * El formateo que permite un software de tra-
tamiento de texto vale menos que las informaciones acumu-
ladas en los catlogos de minoristas, en las bases de datos de
los motores de bsqueda, en los mapas o en las enciclopedias.
Para las empresas, esto es una suerte, ya que las aplica-
ciones tienden a convertirse con cada vez ms frecuencia en
open source, y de esta forma dejan de ser una fuente impor-
tante de ingresos. La ventaja competitiva no reside tanto en la
1
OS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 119
innovacin tecnolgica como en la capacidad de agregar y or-
ganizar los datos. De hecho, estamos ante una verdadera da-
ta-driven economy, una economa cuyo motor gira en torno a
los datos. Esto se ve favorecido por el continuo descenso del
coste de almacenamiento, el aumento del poder de los micro-
procesadores y la aparicin de programas que permiten en-
contrar sentido all donde antes slo haba un montn de ci-
fras (data mining).
Para Musser y O'Reilly, los efectos de red que se obtie-
nen en internet, al ofrecer software bajo la forma de servicios
(Zoho es ms completo, pero Google se beneficia del hecho
de que se usa ms para convencernos de adoptar sus mltiples
ofertas), son relevantes, pero los datos y el control de los da-
tos proporcionan la ventaja competitiva.1'
Pero estos datos hay que colgarlos.
El secreto reside en conseguir que los webactores se de-
diquen a colgar los datos, a la vez que encuentran una argucia
para justificar que son los propietarios y para que todo el
mundo est de acuerdo.
Es Dan Bricklin (creador de VisiCalc, la primera hoja de
clculo, el antecesor de Excel) quien nos lo aclara en un ensa-
yo modificado varias veces titulado The Cornucopia of the
Commons: How to get volunteer labor [El cuerno de la abun-
dancia de la comunidad: cmo conseguir trabajo voluntario].
Apoyndose en el xito de Napster (el primer sitio de in-
tercambio de msica peer to peer), explica que el secreto no
est en la aplicacin que permite intercambiar ficheros, sino
en la disponibilidad de los datos. Poco importa que vayamos
a buscar una cancin que nos gusta en un servidor central o en
el PC de otro webactor, lo importante es que podamos acce-
der fcilmente a ella. Una base datos abierta puede estar for-
mada de diferentes maneras. Los mapas de Google y de Ya-
hoo! se elaboran automticamente a partir de datos recogidos
por otras empresas (NavTec, por ejemplo). Buena parte del
xito de Amazon se debe a los datos que se cuelgan manual-
mente (tanto por los usuarios como por el sitio) en forma de
recomendaciones.

120 I-A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Pero para Bricklin el ejemplo ms interesante es el de la
CDDB, la base de datos de CD cuyo contenido fue colgado
voluntaria y manualmente por los usuarios. Por qu se toma-
ron esta molestia? Porque era fcil y tenan inters en hacerlo.
Este es el secreto del proceso y, de un modo ms general, de
toda la dinmica relacional. Despus de que los ms apasio-
nados emprendieran el trabajo colgando los datos, en algunos
casos incompletos, de su propia coleccin, la cantidad de da-
tos recogidos permiti que cualquiera pudiera completar la fi-
cha de identificacin de sus propios CD. Y hubo suficientes
personas que tuvieron ganas de gestionar mejor su propia co-
leccin para alimentar, a su vez, la base de datos de CDDB.
Recomprado por Gracenote.com, en la actualidad es la ms
completa de toda la web. Gracias a nosotros.
Lo esencial, nos explica Bricklin, es que bastaba que una
sola persona por lbum (incluso aunque ste fuera desconocido)
[colgara la informacin de la que dispona] para construir la ba-
se de datos. [...] No era necesario que todo el mundo fuera hi-
perorganizado y se preocupara por colocar etiquetas en cada
disco; simplemente bastaba con que hubiera suficiente gente
para llenar la base de datos. Y todo esto se ha logrado aprove-
chando el trabajo "voluntario" (de los usuarios) hasta que la ba-
se de datos fuera lo suficientemente amplia para tener un valor
que justifica que otras empresas paguen para acceder a ella.28
Lo mismo ocurre con Napster: Aumentar el valor de la ba-
se de datos aadiendo informacin se deriva de la utilizacin de
la herramienta en inters propio. No es necesario que haya una
motivacin altruista de intercambio. Esto es todava mejor,
puntualiza Bricklin, puesto que el proceso se integra en las ope-
raciones que se realizan por defecto, es decir, cuando se utili-
za el servicio sin cambiar la forma en la que est organizado.
WeFi: para encontrar Wi-Fi
WeFi.com es un ejemplo de ello. Creado por una nueva empresa de
origen israel instalada en Silicon Valley. el sitio ayuda al usuario a encon-
1
121
aos WEBACTORES, CREADORES DE VALOR
trar las mejores conexiones Wi-Fi gracias a un mapa en la que stas estn
representadas.
Esto es lo que nos ha dicho por correo Arnon Kohavi, fundador y jefe
de la empresa: WeFi hace fcil Wi-Fi. Nosotros os conectamos automti-
camente a internet, eliminamos el proceso a menudo aburrido por el que
tienen que pasar los otros clientes que buscan una conexin Wi-Fi. Noso-
tros mostramos dnde se encuentran los puntos de acceso abiertos y gra-
tuitos, adems de los usuarios y su historia de conexin.
Para utilizar WeFi hay que descargarse un pequeo software (un
cliente). Cul es el motivo?
El software sustituye al administrador de conexin del usuario y faci-
lita la comunicacin. Proporciona informacin como la localizacin de
otros usuarios y la distancia a la que estn con respecto a usted.
A cambio de informacin sobre el lugar en el que se encuentra, el
usuario que se ha descargado la aplicacin (basta con hacerlo una vez)
puede saber fcilmente dnde puede encontrar un punto de acceso.
Bricklin concluye que este sistema conduce a lo que l
denomina la Cornucopia of the Commons: la puesta en co-
mn de los datos en un cuerno de la abundancia desbordante.
O'Reilly ve en esto una receta econmica: Los efectos
de redes resultantes de las contribuciones de los usuarios son
la clave de la posicin dominante en un mercado en la era de
la Web 2.0. La clave de la ventaja competitiva para las apli-
caciones de la web depende de la manera en que los usuarios
aaden sus datos a los que t proporcionas.1'
Concebida de esta forma, la participacin de los usuarios
(que tiene dimensiones polticas y tcnicas) es tambin la cla-
ve del modelo econmico.
Esto ayuda a entender dos enfoques menos contradicto-
rios de lo que se puede creer en un primer momento:
La broma de que la definicin ms corta de la Web 2.0 se-
ra: Vosotros proporcionis todo el contenido. Y ellos se
quedan con todos los ingresos. 1
La frase de O'Reilly: Una de las lecciones esenciales de la
Web 2.0 es que los usuarios aaden valor.
 122 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Pero hay ms: el valor aadido por los usuarios y la ingen-
te cantidad de informacin que cuelgan no es slo econmi-
co. Puede dar lugar a la emergencia de cualidades sorpren-
dentes que van de la sabidura de las masas a la inteligencia
colectiva, pasando por la capacidad de predecir ciertos acon-
tecimientos...
Sabidura de las masas
Pedir a las matemticas que nos guen en nuestras elec-
ciones literarias: la iniciativa es arriesgada y la mezcla, ex-
plosiva. Con todo, eso es lo que ha decidido hacer Simn &
Schuster, la gran editorial de Nueva York, al llegar a un
acuerdo, en 2007, con MediaPredict.com, un sitio especiali-
zado en los mercados previsionales (o predictivos). stos
estn concebidos como bolsas en las que los participantes es-
peculan sobre un acontecimiento futuro (elecciones, los Os-
ear, competiciones deportivas, xito comercial de un produc-
to, etc.).
Se trata de resolver un problema econmico real. En tr-
minos generales, el 90 % de los ingresos de las empresas de
medios de comunicacin lo genera el 10 % de los ttulos, afir-
ma Brent Stinski, fundador de Media Predict. Nadie sabe na-
da, escribi en 1983 el guionista William Goldman, que co-
noca bien Hollywood. Nadie sabe lo que al pblico le va a
gustar y las decisiones se toman segn el humor del da. Esto
ocurre, todava hoy, con las pelculas, al igual que con los dis-
cos y los libros.
Media Predict piensa que ha hallado la innovacin que
permitir obtener mejores resultados.
Cualquiera puede inscribirse y recibir 5.000 dlares (en di-
nero de mentira) para apostarlo en un proyecto de libro y en
sus posibilidades de obtener un contrato. Para hacerlo ms
atractivo, Touchstone Books, la divisin de Simn & Schus-
ter que participa en la experiencia, ha organizado un concur-
so, bautizado con el nombre de Project Publish, para selec-
123
OS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR
cionar un manuscrito para publicarlo, con la esperanza de de-
sarrollar para los libros el equivalente de lo que los grupos fo-
cales hacen para los productos de consumo corriente."
Los medios literarios neoyorquinos se apresuraron a de-
nunciar este sistema, al que consideraban incapaz de producir
obras de calidad. Pero esa no es la cuestin. Los promotores
del concepto slo pretenden reducir la incertidumbre con res-
pecto a las oportunidades de xito de los manuscritos que re-
ciben.
La iniciativa se basa en numerosas experiencias y en una
idea relativamente elaborada.
La idea es que reuniendo la mayor cantidad posible de in-
formaciones y de opiniones procedentes de fuentes diversas,
se obtienen unos resultados superiores a los que puedan pro-
porcionar los expertos. sta es una de las manifestaciones de
lo que James Surowiecki, cronista de economa del New Yor-
ker, denomina la sabidura de las masas.3
La frmula defiende lo contrario de lo que propugna un
libro del siglo xix (1841) titulado Extraordinary Popular Delu- (t
sions and the Madness ofCrowds (Delirios multitudinarios:
la mana del tulipn y otros mercados enloquecidos, Barcelo-
na, Milrazones, 2008), de Charles Mackay. En el libro, Mackay
denuncia todas las locuras que se suelen atribuir a los com-
portamientos gregarios de masa: Se ha dicho con acierto
que los hombres piensan en rebaos; veremos que enloque-
cen en rebaos, pero recuperan la sensatez poco a poco, y de
uno en uno.
El argumento objetado por Surowiecki se inspira en la
historia de un grupo de ochocientas personas que participaban
en una feria de ganado celebrada en 1906. A los participantes
se les invit a adivinar despus de ver a un buey vivo
cunto pesara una vez muerto y preparado. En la feria ha-
ba carniceros, ganaderos, criados, parroquianos y gente que
no saba nada. Una buena muestra de democracia. La media
de sus estimaciones fue 1.197 libras, cuando el animal una
vez muerto y preparado pesaba 1.198. La experiencia se re-
piti varias veces con resultados parecidos. *
 124 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Surowiecki deduce cuatro condiciones que permiten con-
seguir tal precisin: diversidad de opiniones, independencia
(no hay presin del entorno), descentralizacin (acceso a in-
formaciones que escapan a la mayora) y agregacin, gracias a
un mecanismo que permite reducir a un solo resultado la gran
cantidad de juicios emitidos. Si se cumplen todas estas condi-
ciones, Surowiecki cree que se tienen grandes posibilidades
de obtener la respuesta correcta por la sencilla razn de que,
en el fondo, se trata de un truismo matemtico. Cuando se cooperacin, la dificultad estriba en conseguir que prevalezca
hace la media de las opiniones emitidas por un grupo sufi-
cientemente numeroso, diverso y formado por gente indepen-
diente, los errores de cada miembro se anulan. Se podra de-
cir que la estimacin de cada uno de los miembros est hecha
de informaciones y de errores. Si se eliminan los errores, lo
que queda es la informacin."
Surowiecki subraya que la diversidad y la independen-
cia son fundamentales porque las mejores decisiones colecti-
vas son producto del desacuerdo y del enfrentamiento, y no
del consenso y del compromiso.
Consciente de que los grupos pueden equivocarse enor-
memente, Surowiecki pone a menudo el ejemplo de las bur-
bujas racionales de los mercados, que, sin embargo, se con-
sideran modelos de eficacia. Atribuye los fracasos (frecuentes)
de estas burbujas al hecho de que dichos grupos son, si se
observan con ms detenimiento, homogneos y centraliza-
dos. A menudo, estn compartimentados (como lo demues-
tra el fracaso de los servicios de inteligencia estadounidenses
en prever el ataque del 11 de septiembre de 2001, aunque
disponan de informacin) y son mimticos, en la medida en
que es ms fcil copiar a los que se han expresado primero
antes que emitir un juicio propio (este mecanismo est muy
presente en Digg.com). Finalmente, estos grupos son ms
sensibles a las emociones como la nocin de pertenencia, la
presin de los semejantes, el instinto gregario y la histeria
colectiva.
No obstante, si se dan las condiciones adecuadas, es posi-
ble aprovechar la sabidura de las masas para abordar tres ti-
[,()S WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 125
pos de problema: si la respuesta se puede comprobar (pode-
mos preguntar: Quin ganar la Copa del Mundo?, y con-
tar con el hecho de que obtendremos la respuesta exacta); pa-
ra coordinar acciones formando redes que funcionan sobre la
base de un mnimo de confianza, pero sin un sistema centra-
lizado (el flujo de peatones en una acera abarrotada, o un
mercado en el que los vendedores y los compradores se en-
cuentran sin conocerse); para actuar juntos (en estos casos de
la nocin de objetivo comn, aun cuando el inters particu-
lar parece indicar que nadie debera participar).
Los mercados previsionales y su sorprendente palmares
se apoyan en esto. Los Iowa Electronic Markets (IEM), que
anticipan algunas elecciones en Estados Unidos y en el ex-
tranjero desde 1988, tienen un margen de error del 1,5 %.
Mejor que el margen del 2,1 % registrado por los institutos de
sondeo. Los IEM invitan, tambin, a predecir la evolucin de
los tipos de inters de la Federal Reserve Board y los riesgos
de la gripe aviaria."
El mercado ms cercano a Media Predict es el Holly-
wood Stock Exchange (hsx.com), que slo se ha equivocado
una vez en cuatro aos en la prediccin de los ganadores de
los Osear, afirma Surowiecki. Y como esto tambin sirve pa-
ra prever la recaudacin en las salas, decenas de miles de per-
sonas apuestan a diario. Lo hacen con dinero falso, pero algu-
nos jugadores muchos de los cuales tienen una reputacin
envidiable han ganado hasta un milln de dlares... slo
por pasar el rato. Quin no suea con ser conocido en Sun-
set Boulevard como aquel que acert las nominaciones de los
Osear y, sobre todo, en las previsiones de la recaudacin de
cada pelcula?
Hewlett Packard, Microsoft, Google, Yahoo!, entre otros,
se inspiran en este modelo para tomar decisiones de relevan-
cia. Jason Ruspini, un agente comercial neoyorquino espe-
cialista en los mercados previsionales y en su efecto en la
poltica, intenta convertirlo incluso en un instrumento de par-
ticipacin democrtica.is
 LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 127
126 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

trabajar de manera directa y casi organizada, y si es posible

El caso aparentemente ms extravagante es el del ex al-
gratis? Muchos se han hecho esta pregunta y han contestado
mirante John Poindexter, quien en 2003 propuso crear un
sencillamente: intentmoslo.
mercado previsional para anticipar los atentados terroristas.'9
La participacin, que es el ncleo de la dinmica que
El Senado de Estados Unidos rechaz la proposicin, pero to-
anima la web de hoy, tambin da lugar a un verdadero mode-
dos los especialistas de los mercados previsionales estiman
lo econmico cuyo polo ms extremo, para algunos el ms
que, bien desarrollada, la idea podra haber sido til.
brutal, es el crowdsourcing, o, literalmente, la externaliza-
No obstante, el sistema presenta algunas debilidades: los
cin de la produccin a las masas. Consiste en confiar a un
mercados tambin se equivocan, e incluso se podra decir
grupo indeterminado de personas una tarea que normalmente
que se equivocan de forma regular. Entonces, a qu debemos
se realiza dentro de una organizacin. Y esto se puede ver co-
atender?
mo una maravillosa herramienta de colaboracin o como un
En primer lugar, al nmero de participantes. Al principio terrible mecanismo de explotacin.
ste siempre supone un problema, puesto que la lgica mate-
El trmino se inspira en dos expresiones que estn de mo-
mtica utilizada depende del nmero de opiniones diferentes.
da outsourcing y wisdom ofcrowds (externalizacin y sa-
En segundo lugar, al tipo de probabilidad. The Economist
bidura de las masas) pero va ms all. Popularizado por
seala que estos mercados previsionales tienden a exagerar
Jeff Howe, en un artculo de la revista Wired aparecido en ju-
las percepciones de las probabilidades extremas por parte de
nio de 2006,4! ha sido recuperado por numerosos blogs y por
los participantes, que otorgan demasiado valor a los argu-
un artculo de Business Week para sensibilizar a los ambientes
mentos ms probables y a los menos probables.4"
de negocio estadounidenses sobre el tema.44
Por ltimo, hay que tener en cuenta un estudio de la Har-
Howe seala cinco principios comunes a todos los casos
vard Business School que revela que, para que un mercado
que enumera de crowdsourcing:4''
previsional funcione, el acontecimiento en cuestin debe ser
independiente del voto. De lo contrario, no tendramos ms
la gente est dispersa geogrficamente;
que unas masas que se recompensan a s mismas cuando ac-
las tareas deben dividirse en pequeas tareas, puesto que
tan como un rebao.41 De hecho, ste es el error que come-
ti Media Predict y que subraya Surowiecki. Sera preferible, los participantes slo las realizan durante momentos bre-
explica, pedir al mercado que prevea el nmero de ejemplares ves;
vendidos, lo que depende del comportamiento de un gran n- las masas en cuestin estn llenas de especialistas, verda-
mero de personas, que pedirle qu manuscrito conseguir un deros profesionales, apasionados, gente que sabe del tema;
contrato, lo que implica prever las decisiones de un pequeo la mayor parte de la produccin no sirve para nada, el truco
nmero de editores.42 est en encontrar filtros eficaces, pues el crowdsourcing no
aumenta la cantidad de talentos disponibles, sino que per-
mite encontrarlos y ponerlos en contacto con otros;
las masas saben hacer aflorar las perlas que producen y eli-
Crowdsourcing: la externalizacin de las masas
minar el resto, como suele verse en Wikipedia.
Si, como afirma O'Reilly, los usuarios aaden valor, si
Podemos sealar muchos ejemplos de lo ms sorpren-
se demuestra que su participacin masiva puede dar lugar al
dentes.
surgimiento de una cierta sabidura, por qu no ponerlos a
 128 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
MYFOOTBALLCLUB.CO.UK
La compra de un equipo de ftbol por parte de sus fans, lo
que les dar derecho a escoger a los jugadores y al entrenador.
El 31 de julio de 2007 alcanzaron su objetivo de lograr una
contribucin de 35 libras por parte de ms de 50.000 perso-
nas. A comienzos de septiembre, iniciaron la seleccin del
club mediante la votacin democrtica de sus miembros. A
mediados de noviembre, haban llegado a un acuerdo inicial
con el Ebbsfleet United FC, el ms votado por los contribu-
yentes.
AMILLIONPENGUINS.COM
Un sitio creado por la editorial Penguin para fomentar la
produccin de una wikinovela, una obra de ficcin escrita
en un sitio web en la que todo el mundo puede participar. Al
afirmar en su blog que el viaje ha sido la recompensa, Pen-
guin revela que el resultado ha tenido un inters limitado.46
Pero se anuncia un e-book. Mil quinientos participantes,
11.000 modificaciones y 280.000 visitas, en marzo de 2007,
no la convierten en la novela ms leda de la historia, pero
sin duda en la ms escrita.
ASWARMOFANGELS.COM
Este sitio ha reunido un milln de libras esterlinas para fi-
nanciar una pelcula open source, creada por millones de per-
sonas.
THREADLESS.COM
Invita a los consumidores a proponer sus diseos de ca-
misetas y a votar semanalmente sus favoritos. Los cinco me-
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 129
jores se fabrican con la condicin de que un nmero suficien-
te de personas las encarguen. Los ganadores obtienen una re-
muneracin de entre 2.000 y 5.000 dlares. Los individuos
crean. Y la comunidad vota. La empresa slo fabrica lo que
ya ha sido encargado. No hay procesos de creacin colectiva
y la empresa asume pocos riesgos. sta gana dinero.
ISTOCKPHOTO.COM
Bruce Livingstone, un empresario canadiense que quera
compartir sus fotos con otras personas y tener la posibilidad
de hablar sobre ellas, cre este sitio en el ao 2000. Todo el
mundo puede colgar imgenes y venderlas a precios varia-
bles. En julio de 2007, la pgina contaba con 1,8 millones de
fotografas, videografas, ilustradores y diseadores. Lise Gag-
n, la ms conocida entre todos y la que mejor lo hace, gana-
r 125.000 dlares anuales (2005) trabajando exclusivamen-
te para iStockPhoto.' Getty Images, la agencia de imgenes
ms poderosa del mundo, compr iStockPhoto a comienzos
de 2006 por 50 millones de dlares, alegando que ya pues-
tos a dejarse canibalizar por la competencia, prefera que
ste fuera un asunto interno. Los precios que pone iStock-
Photo no han dejado de aumentar desde que fue creada, una
tendencia que la nueva compra por parte de Getty Images ha
acentuado, aunque siguen siendo razonables: entre 1 y 15 d-
lares por foto, segn el tamao.
La aplicacin del crowdsourcing al mercado de la foto-
grafa se beneficia de dos circunstancias fundamentales:
En fotoperiodismo, cuando un acontecimiento tiene lugar
es imprescindible estar all. Sin embargo, aunque los perio-
distas no siempre estn presentes, nunca faltan los testigos
provistos de mviles.
El trabajo colaborativo, por lo general es ms fcil cuando
podemos juzgar asunto por asunto. ste es el caso del cdi-
go en los procesos open source. Y es tambin el caso de las
 130 LA A L Q U I M I A DE I.AS M U L T I T U D E S
fotografas. Karim Lakhani, profesor en la Harvard Busi-
ness School, afirma que hay que proporcionar pruebas con-
vincentes que hablen por s solas.1"
INNOCENTIVE.COM
Lejos de la produccin de camisetas ms o menos sexys,
esta empresa recurre a las masas para resolver los problemas
de I + D que las empresas farmacuticas ms importantes no
son capaces de resolver de forma interna. Creada en 2001 con
el apoyo de Eli Lilly and Company, el sitio dispone de una
red de cerca de 100.000 solucionadores (solvers) que res-
ponden las preguntas planteadas por los solicitantes (see-
kers). Entre stos, encontramos empresas de la talla de Proc-
ter & Gamble, Dupont y Lilly. Los autores de las soluciones
seleccionadas reciben entre 10.000 y 100.000 dlares. Los
problemas se resuelven en el 30 % de los casos. Esta expe-
riencia nica ya ha permitido concluir que las posibilidades
de xito de un solucionador aumentan en los campos en los
que ste no tiene una competencia formal, explica Karim
Lakhani, profesor de la Harvard Business School. La red fun-
ciona mejor cuando ampla su campo. Deseo tanta diversi-
dad como sea posible, explica por su parte el doctor Alp-
heus Bingham, fundador de InnoCentive.com.
M E C H A N I C A L T U R K (MTURK.COM)
Este es otro ejemplo del recurso a las masas para resolver
problemas de conocimiento. Creado por Amazon.com, per-
mite encontrar la mano de obra necesaria para tareas que los
ordenadores no pueden hacer: identificar elementos en una
fotografa, describir un producto en pocas lneas o transcribir
un podcast, por ejemplo.
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 131
CROWDSPIRIT.ORG
Puesto en marcha por Lionel David, de Grenoble, el sitio
CrovvdSpirit.org pretende ser una comunidad cuyo objetivo es
iniciar una revolucin en la produccin creando los primeros
productos electrnicos inspirados en los deseos y las expecta-
tivas de los clientes."1 Todo el mundo puede participar en la
concepcin y la fabricacin de aparatos electrnicos baratos.
La comunidad propone, vota, selecciona, financia, prueba y
produce los gadgets. Un pequeo equipo abierto a los miem-
bros ms activos resuelve ciertas etapas del proceso. Segn los
fundadores, el valor de los productos debera tener en cuenta
el hecho de que son los propios usuarios quienes los conciben.
No se dice nada, sealan los ms crticos, sobre el servicio
posventa." Lionel David insiste en la diferencia que existe en-
tre la externalizacin de la multitud y la creacin comunitaria.
l se sita en la segunda categora (junto con Wikipedia), cuyas
caractersticas seran: una conviccin comn que comporta
una mayor lealtad e interacciones comunitarias al nivel de la
produccin que permiten aprender y crecer juntos. 2
CAMBRIAN HOUSE (.COM)
Con sede en Calgary, Canad, Cambrian House acta de
forma similar pero con la produccin de software: propuesta
de proyectos o de ideas, discusiones y voto por parte de la co-
munidad, desarrollo por parte de los miembros. A finales de
noviembre, se haban discutido algo ms de 6.000 ideas y se
consideraba que haba 500 negocios activos/ Una parte de la
empresa est dirigida por los propios miembros. Estos tienen
poder, lo que debera mitigar el sentimiento de explotacin.
Por otro lado, los participantes reciben royalty points (dlares
potenciales) proporcionales a su participacin y al reconoci-
miento de sus semejantes por sus capacidades profesionales.
Pero para Michael Sirkosky, su fundador, no hay duda de que
a nuestros miembros les atrae ms el sentido que el dinero.
 132 LA ALQUIMIA DE LAS MULTI1 UDES
CROWDSOURCING Y PERIODISMO: UN FRACASO MUY
SATISFACTORIO
El periodismo tampoco escapa al crowdsourcing, como lo
demuestra la experiencia puesta en marcha, en la primavera
de 2007, por Assignment Zero,54 un grupo de profesionales
y de aficionados entrenados por Jay Rosen, profesor de la Uni-
versidad de Nueva York, en colaboracin con la revista Wi-
redr Se trata, segn Rosen, de comprobar si un amplio gru-
po de personas muy dispersas, que trabajan juntas de forma
voluntaria en la red, pueden escribir artculos sobre cualquier
cosa que suceda en el mundo en ese mismo momento y, re-
partiendo el trabajo de forma inteligente, contar la historia de
forma ms completa."''
El tema elegido fue el crowdsourcing y el proyecto per-
miti reunir la informacin ms completa del momento sobre
el tema, sus dificultades y los diferentes mbitos de aplica-
cin, adems de algunas reflexiones indispensables.
Jeff Howe, que sigui la experiencia para Wired, hace un
balance tan interesante como prudente: La podemos consi-
derar como un fracaso altamente satisfactorio.57
Entre sus comentarios, destacaremos que:
Los artculos redactados son los que dejan ms que desear,
pero la calidad de pensamiento y la perspicacia de al me-
nos tres cuartas partes de las entrevistas (80 en total) eran
iguales o superiores a las que podemos encontrar en cual-
quier revista nacional."5
El principal error se debe a la eleccin del tema: demasiado
amplio y nebuloso. El doctor Alpheus Bingham, fundador
de InnoCentive, tambin aconseja fijarse tareas limitadas y
no establecer objetivos muy grandiosos.
El problema principal surge de la mala utilizacin de las TIC.
El sitio se concibi con un excelente sistema de publicacin
open source, pero al no haber responsables, los voluntarios
se encontraron con una ciudad fantasma. Una reorganiza-
cin que otorg ms protagonismo a los grupos de inters
I,()S WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 133
que se creaban alrededor de cada tema permiti concentrar-
se en los proyectos que interesaban ms a la gente. La se-
riedad y la calidad de las entrevistas demuestran que los que
contribuyeron a ellas se presentaron voluntarios para tratar
temas que les apasionaban y que conocan."9
Pero qu quiere decir la externalizacin de las masas?
Debemos ser prudentes en el uso de los trminos. Este meca-
nismo implica la realizacin de una tarea, dimensin ausente
en muchas de las iniciativas que se basan en el contenido ge-
nerado por los usuarios. La realizacin de una tarea puede ha-
cerse de forma colectiva, como en el caso de CrowdSpirit y
Cambrian House, o de forma individual, como en iStockPho-
to. Puede generar ganancias, como en el caso de InnoCentive
o Traedles, entre otros, o no generarlas, como en el caso de
Assignment Zero (que nos acerca al modelo de Wikipedia).
En el fondo, se trata de distribuir las microtareas a gente
dispersa... no a las masas. La fotografa escogida en iStock-
Photo no es el resultado del collage de todas las fotografas de
los participantes.
El mayor valor del crowdsourcing parece ser que, al am-
pliar la participacin, la externalizacin permite aprovechar la
larga cola de los talentos. Esto es tanto ms importante, ex-
plica Karim Lakhani, cuanto que la valoracin se encuentra
en la periferia. As pues, nada de masas, sino un mecanis-
mo de transmisin de conocimientos, subraya Lakhani, y
de competencias, puesto que se trata de producciones concre-
tas. Se trata de un sistema distribuido (o diseminado) de in-
novacin que tiene un potencial considerable.
De saber a comprender
Conferencia del filsofo y consultor
David Weinberger, 22 de junio de 2007
La creacin de valor por parte de los webactores transforma incluso
nuestra concepcin del saber. David Weinberger est convencido de ello.
 134 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
Weinberger propuso una perspectiva especialmente brillante sobre el tema
durante una intervencin realizada en la conferencia Supernova. organiza-
da por Kevin Werbach en San Francisco el 22 de junio de 2007, y de la que
a continuacin traducimos los mejores pasajes.'
Desde la dcada de 1990 no dejan de decirnos que hay demasiada in-
formacin, que estamos amenazados por un alud, un tsunami, y que vamos
a ahogarnos en l. Pero esto no es cierto y conviene preguntarse por qu
hay todava ms informacin de la que todo el mundo prevea.
Pues porque cuanta ms informacin haya, menos nos ahogaremos en
ella. La solucin ai problema del exceso de informacin es generar todava
ms informacin, una actividad en la que destacamos.
El problema no es la cantidad, sino la fragmentacin. Desde el primer
da, el principal desafo de la web ha consistido en encontrar lo que nos im-
porta, lo que es verdadero, lo que nos proporciona placer. La solucin
siempre ha sido, y sin duda siempre ser, recurrir a los metadatos (datos
que sirven para definir o describir otros datos).
Tradicionalmente, hemos atendido a dos rdenes de orden. El primero
hace referencia a las propias cosas, las fotografas, por ejemplo, que clasi-
ficamos en archivos, en carpetas. stas slo pueden colocarse en un sitio:
estamos obligados a escoger, pues no podemos colocar un objeto fsico en
dos lugares al mismo tiempo. En el segundo orden, se separa fsicamente
los metadatos, lo que permite tener varias maneras de organizarlos. Pero,
en el mundo fsico, esto siempre est limitado por el tamao de la ficha en
la que ponemos el ttulo y el autor, por ejemplo. Por tanto, hay que tomar
una decisin.
Esta jerarquizacin de los metadatos para clasificar los datos debe ha-
cerla alguien. Para hacerlo hay expertos, comits, cientficos. General-
mente su eleccin es buena, pero slo es una manera de organizar el mun-
do y sus decisiones no siempre son excelentes.
Esto hace surgir de inmediato cuestiones de poder. Ser la persona que
hace las elecciones en la organizacin del saber equivale a ostentar el po-
der. Hacer esta eleccin siempre ha sido necesario, porque los medios de
organizar el saber siempre han sido medios fsicos, como los libros. A to-
do el mundo le gustan los libros, pero son difciles de utilizar y requieren
tomar una serie de decisiones que incluyen el tema del que tratan, la infor-
macin que contiene y. finalmente, la estantera en la que se colocan. El
hecho de que el conocimiento se almacene en soportes fsicos es enorme-
mente restrictivo.
Djenme ponerles un ejemplo similar, el del rbol. Adoramos los r-
boles taxonmicos y los utilizamos para organizar las cosas y mostrar de
qu modo est organizado el mundo. Pensemos en cmo organizan los
cientficos las especies vivas. Esto implica que creemos que el orden per-
fecto es colocar cada cosa en un lugar, en un nico lugar. Y como conside-
|OS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 135
ramos que existe este orden perfecto, dependemos por completo de la opi-
nin de los pensadores que toman las decisiones correspondientes. Ellos
son los que saben. Ellos son la autoridad. [...]
La nocin segn la cual hay que organizar las cosas de esta manera
procede nicamente del hecho de que hemos asimilado las limitaciones del
mundo fsico. Lo aplicamos al mundo de las ideas, y eso es terrible.
Afortunadamente, ahora hemos entrado en el tercer orden de orden.
Hemos llegado a una fase de digitalizacin de todos los datos: contenido y
metadatos [...]. Y stos no forman slo un montn, sino que hay un po-
tencial de orden en ellos. La regla pasa a ser que hay que incluirlo todo en
vez de filtrarlo. Y antes que pedir a los expertos que decidan cul es la po-
sicin adecuada, podemos permitir a los usuarios que organicen y clasifi-
quen en funcin de sus intereses y de sus necesidades.
Esto cambia cuatro principios de base:
En el mundo fsico, una cosa slo puede ocupar un lugar y, en el rbol ta-
xonmico, slo puede estar en una rama. En lnea, una cosa puede en-
contrarse en tantas categoras como queramos, incluidas aquellas que
tags o etiquetas crean. As pues, el desorden se convierte en algo positi-
vo porque cada usuario puede ordenar los datos como lo desee.
En el primer y el segundo orden, la maraa es un desastre. En lnea, eso
es exactamente lo que buscamos, porque permite la multiplicidad y la ri-
queza de las relaciones. Solucionamos los problemas en el nivel de los
metadatos.
En el mundo fsico, podemos distinguir entre el libro y la ficha del cat-
logo que habla del libro. En lnea, no se hace ninguna distincin entre
datos y metadatos. Ambos son igualmente accesibles. Acordarse de la
primera lnea de un libro puede permitir encontrar informacin sobre el
autor y el resto del contenido. En el tercer orden, todo son metadatos. La
nica diferencia es que los datos son lo que se busca y los metadatos son
lo que se sabe. Y puesto que organizamos el conocimiento basndonos
en estos ltimos, si todo son metadatos. entonces comprobamos que aho-
ra somos mucho ms inteligentes de lo que lo ramos hace diez aos.
El cuarto principio es que en el mundo real es raro que podamos cambiar
la clasificacin establecida. Por ejemplo, si usted entra en una tienda de
vestidos y forma una gran pila con todos los vestidos que le van bien por-
que, naturalmente, el resto no le interesa, lo echarn de la tienda al cabo
de treinta segundos. En internet, si se nos obliga a ver todo lo que no nos
interesa, nos vamos en treinta segundos. Los que poseen el stock no po-
seen la organizacin. Somos nosotros quienes la poseemos. Las tcnicas
que nos permiten encontrar, comprender y contextualizar lo que quere-
mos son las ms interesantes de todas las que hemos inventado para la
web. Esto incluye el ragging, los sitios de crticas y las recomendaciones
 1 (IS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 137
136 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

La informacin puede ser inexacta. Sin embargo, en internet no nos li-

personales creadas para ayudarnos a ordenar toda esta informacin. Por
mitamos a buscar informacin, sino que queremos comprender mejor las
tanto, la web no es una masa plana de informacin; est abollada.
cosas que ya sabemos. Esta enorme pila de cosas la enriquecemos con
tantos metadatos como sea posible. De mltiples formas (ya se trate de
Esto tiene tres consecuencias:
tags, de las taxonomas de antes, de la web semntica, de enlaces, de play-
lists o de Digg), establecemos relaciones entre las cosas, creamos sentido.
En el rgimen de la difusin de las informaciones de masa (broadcast), Aadimos valor. sta es la verdadera web semntica que creamos no slo
hemos adoptado la costumbre de simplificar, porque es as como transmi- para saber, sino para entender. Para m es como una infraestructura para
timos el mensaje. Simplificamos, simplificamos y simplificamos. Hace- crear sentido (an infrastructure for meaning). ste es el verdadero adelan-
mos que las cosas sean estpidas, y eso acaba siendo la televisin. Esto to que veremos desarrollarse durante generaciones.
se refleja en los discursos de los polticos, en los que se tiene que sim-
En cualquier caso, esta herramienta no pertenece a un panel de exper-
plificar situaciones complejas. Hace un ao, por ejemplo, Bush tuvo que
tos, sino que nos pertenece a nosotros/'
simplificar su poltica'en materia de inmigracin para que sta cupiera
A nosotros, dice Weinberger, es decir, a la masa de webactores y a
en un discurso de 2.500 palabras. Una hora despus 2.500 artculos de
la alquimia que produce...
blog hablaban del tema. Cada uno de ellos lo volva ms complejo. Eso
es lo que se hace en los blogs y en las conversaciones. Y con ello surge
una verdadera felicidad de la complejidad que rompe en mil pedazos la
simplicidad impuesta por los medios de comunicacin de masas.
La segunda consecuencia es que los expertos no son los mismos que an-
tes. Ahora, todo el mundo es experto, como lo demuestra Wikipedia. El
saber que se desprende suele ser mejor que el que podramos esperar de
un solo individuo. El experto no desaparece, pero estamos asistiendo a
una especie de negociacin social del saber. Este es tambin el caso de
las listas de correo o mailing lists. Un experto da su opinin en ellas, a lo
que se aaden los comentarios de otros participantes. Adems de la opi-
nin del experto, el lector se beneficia tambin de las opiniones contra-
rias y de los comentarios. Las mailing lists son ms inteligentes que ca-
da uno de los expertos que participan en ellas. Y el lector dispondr, por
tanto, de una informacin ms completa. As pues, el saber se ha con-
vertido en un saber social, y esto ocurre tambin en nuestro sistema edu-
cativo, pues los nios estn conectados cuando hacen los deberes y uti-
lizan todas las herramientas sociales de las que hablamos aqu. Hacen
sus deberes socialmente, pero se les evala de forma individual. El anti-
guo sistema se desmorona.
El tercer punto es que esa idea, segn la cual internet ofrece una mala in-
formacin, es fuente de angustias. Estamos asistiendo a un cambio que
supone un cataclismo y en el que el conocimiento est siendo absorbido
progresivamente por la comprensin (the circling of knowledge by un-
derstanding). Es cierto que en internet circulan informaciones falsas, y
que stas pueden distorsionar el saber. No podemos estar seguros de que
lo que estamos leyendo lo haya escrito un experto. Por tanto, con inter-
net el acceso al saber es ms difcil, y el usuario tendr que implicarse
ms, encontrar la pgina de discusin sobre el tema para saber si lo que
ha ledo es cierto o no.
5. La alquimia de las multitudes

La gran pregunta que plantean las transformaciones que

se estn produciendo en la web es la de saber hasta dnde
pueden cambiar el mundo, hasta qu punto podemos creer
que lo harn. Al prometernos el paso del saber a la compren-
sin, David Weinberger, el autor de Everything is Miscela-
neaous, nos promete nada menos que el paso del conocimien-
to bsqueda que predomina en Occidente al menos desde el
Renacimiento a la sabidura, que es una bsqueda asitica
milenaria. Una sabidura que y esto es un defecto occiden-
tal se encontrara en los datos y en los metadatos.
Resulta muy tentador. Y quizs ah resida el peligro. Cuan-
to ms potencial revelen las nuevas herramientas de las que
disponemos, ms heraldos habr que nos llenen de ilusiones.
Tambin habr algunos crticos acerbos que sientan la tenta-
cin de reaccionar contra el cuestionamiento de un cierto or-
den establecido, lo que quiz sea todava ms peligroso, ya
que podran disuadirnos de participar en la aventura que est
teniendo lugar.

p j n f l Bibliotec
 140 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Se lo debemos a los hippies
Confundidos por los espectaculares avatares de la burbu-
ja tecnolgica, tendemos a pensar que el nacimiento del orde-
nador personal y de internet se debe a algn capitn de la in-
dustria y a historias de dinero. Los izquierdistas tecnfobos
recuerdan, y con razn, la participacin del Pentgono en el
origen de este nuevo mundo. Pero todos parecen haber olvi-
dado a los hippies pacifistas y consumidores de LSD. Ellos
desempearon un papel crucial, aunque poco conocido, que
nos permite entender mejor algunas de las tensiones actuales,
como por ejemplo en materia de propiedad intelectual, y de
algunas batallas ideolgicas ms virulentas que se estn li-
brando en la web actual.
Un libro publicado en el mes de abril de 2005, con el ttu-
lo What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Sha-
ped the Personal Computeer Industry cuyo autor es John
Markoff, corresponsal del New York Times en San Francisco y
Silicon Valley , nos ayuda a comprender mejor las extraas
circunstancias que permiten afirmar que todo ocurri en la d-
cada de 1960, en un radio de 8 km alrededor de Kepler Books-
tore. Esta librera se encuentra cerca de la Universidad de
Stanford y de las dos instituciones de donde salieron los con-
ceptos y los productos esenciales: el Stanford Research Insti-
tute (SRI) y el Palo Alto Research Center (PARC) de Xerox.
Desarrollando un tema tratado en un artculo publicado
en el Time Magazine, en 1995, con el ttulo Todo esto se lo
debemos a los hippies, Markoff narra la historia de los or-
denadores personales, desde la primera experiencia de Ste-
wart Brand (creador del Whole Earth Catalogue, la Biblia de
los hippies) con el LSD, hasta la histrica conferencia del 9
de diciembre de 1968 en el Broks Hall Auditorium de San
Francisco. Fue all donde Doug Engelbaert, conocido como el
inventor del ratn, mostr cmo su oNLine System permita
editar un texto en una pantalla una revolucin en la era de
las tarjetas perforadas, as como establecer hiperenlaces en-
tre dos documentos y mezclar textos, grficos y vdeo. Inclu-
I.A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 141
so se permiti el lujo de imaginar una red experimental de or-
denadores que se convertira en ARPAnet, el antecesor de in-
ternet.
La mayora de los aspectos ms importantes del mundo
informtico actual se mencionaron durante aquella presenta-
cin que sigue siendo, para Markoff y muchos otros, la de-
mostracin de tecnologa informtica ms impresionante de
todos los tiempos. Pero Engelbaert y su equipo slo repre-
sentaban uno de los polos de un enfrentamiento casi ideol-
gico que los opona al Stanford Artificial Intelligence La-
boratory (SAIL). Segn Markoff: Uno de los dos grupos
intentaba aumentar el espritu humano (augment the human
mind), y el otro lo quera sustituir. Una tensin que contina
hoy.
Las ancdotas explicadas en este libro surgieron de una
cena con Engelbaert que dej fascinado a Markoff, porque las
historias que se contaron en ella no eran sobre tecnologa, si-
no sobre la vida de los propios investigadores, sobre sus rela-
ciones personales, sobre las drogas que tomaban, los placeres
sexuales de los que disfrutaban, el rock and roll que escucha-
ban y las manifestaciones polticas en las que participaban.
En el mismo momento, en algunos grupos muy prximos
y con frecuencia relacionados se experimentaba con LSD,
con el objetivo de aumentar de una manera distinta el
espritu humano. Es por eso por lo que, sin duda, tantos indi-
viduos participaron en ambas aventuras. El ms conocido de
todos fue Steve Jobs, fundador y dirigente de Apple.
Este libro nos muestra un panorama de las redes de la
contracultura y de los vnculos que unan a Engelbaert y a
Steward Brand con, por ejemplo. Alan Kay, creador de Alto, el
primer PC elaborado en el PARC de Xerox, o con Ted Nel-
son, padrino del hipertexto. y Fred Moore, pacifista conven-
cido que particip en el movimiento de protesta contra la gue-
rra de Vietnam en la Universidad de Berkeley. Este ltimo
tambin cre el Homebrew Computer Club con el objetivo de
compartir la informacin, empezando por los programas in-
formticos. Y fue a este grupo al que Bill Gates envi una
 142 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
carta en 1975 en la que los acusaba de ladrones por haber
hecho circular una versin de Basic, el programa que haba
escrito junto con Paul Alien.
En este contexto, se est produciendo en la actualidad el
enfrentamiento entre los que consideran que la informacin
debe compartirse y circular libremente, y los que piensan que
pueden apropiarse de ella; entre los que piensan que la ver-
dad es monopolio de los expertos y los que estn convenci-
dos de que todos podemos participar y beneficiarnos de ella.
Es la web ms inteligente que nosotros?
WlKIPEDIA
Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia. empez a ganar
dinero en la Bolsa de Chicago especulando con las fluctua-
ciones de las tasas de inters y de cambio. Ms tarde, gan al-
go ms de dinero al crear un motor de bsqueda especializa-
do en contenido para adultos... He aqu un hombre de
negocios con olfato que, sin embargo, quedar para la poste-
ridad como el hombre que puso en marcha una idea que, di-
rectamente, no le reporta ni un solo dlar, pero a la que cente-
nares de miles de personas contribuyen sin que se les pague y
que decenas de millones utilizan cada mes: Wikipedia, la en-
ciclopedia en lnea, y probablemente el fenmeno ms sor-
prendente, ms difcil de entender y ms imprevisible de los
ltimos aos.
A finales de septiembre de 2007, en Wikipedia se poda
leer ms de 5 millones de artculos escritos en ms de dos-
cientas lenguas, de los que 2 millones estaban escritos en
ingls y ms de 500.000 en alemn y en francs (quince
lenguas tenan entonces ms de 100.000 artculos). Ms de
100.000 personas haban creado o modificado como mnimo
10 artculos. Por aquella fecha. Citizendium, una enciclope-
dia similar que otorga ms protagonismo a los expertos, ha-
ba acumulado, en doce meses, algo menos de 3.000 artcu-
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 143
los (en ingls), escritos y revisados por 2.000 personas (Citi-
zendium fue creada por Larry Singer, antiguo cofundador de
Wikipedia).
Los puntos dbiles de Wikipedia ya han sido menciona-
dos las suficientes veces para que valga la pena detallarlos
aqu. El vandalismo de la que es objeto (menos del 1 % de los
edits [modificaciones], segn Wales) hace perder al equipo el
5 % de su tiempo pero, como nos coment al hablar de estos
ataques, para sus autores no es lo suficientemente gratifi-
cante [continuar] porque los errores se corrigen enseguida.
La cuestin de la calidad de los artculos es mucho ms
delicada. Los partidarios de Wikipedia siempre citan un estu-
dio de la revista Nature que compar doce artculos de Wiki-
pedia con doce artculos de la Enckiopcedia Britannica y lle-
g a la conclusin de que, aunque los segundos eran algo
mejores, la diferencia entre ellos era mucho menor de lo que
se poda pensar. En diciembre de 2007, un estudio indepen-
diente, encargado por el semanario Stern, revel que la ver-
sin alemana de Wikipedia era mejor que Brockhaus, la enci-
clopedia comercial.
Seguramente todo esto es cierto, sin embargo, no nos im-
pide ver algunas debilidades reales, como el desequilibrio en-
tre los temas que interesan a los geeks (apasionados de la
tecnologa), que estn tratados de forma excesiva, y el resto
de los temas. Una prueba de ello es que, en junio de 2007,
Michael Arrington, de TechCrunch, seal que el artculo so-
bre el combate con espada lser en Star Wars era mucho ms
completo que el artculo sobre la guerra moderna.
De manera ms general, la calidad de los artculos tiende
a ser desigual. Sin embargo, si bien los errores de la Ency-
clopcedia Britannica son inmutables, los de Wikipedia se co-
rrigieron poco despus de la publicacin del artculo de la re-
vista Nature. La otra cara de la moneda es que los errores, a
veces flagrantes o malintencionados, permanecen en lnea du-
rante algn tiempo, como lo demuestra el caso de John Sei-
genthaler. un periodista falsamente acusado de estar impli-
cado en los asesinatos de John y Bob Kennedy y a quien le
 144 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
cost varios meses lograr que el sitio web aceptase y mantu-
viera la versin corregida del texto errneo."
El tiempo parece ser un aliado en la medida en que pro-
porciona a todos los interesados la posibilidad de mejorar los
contenidos, que no son perfectos (y que nunca lo sern). Tam-
bin permite que la organizacin adquiera rodaje. As, des-
pus de los incidentes que llamaron la atencin de los medios
de comunicacin tradicionales, los wikipedianos decidieron
exigir que los que contribuan se inscribieran, una medida que
limita, aunque sin erradicarla, la accin de los saboteadores.
Adems, algunas pginas especialmente sensibles, como las
que hacen referencia a George W. Bush, no aceptan las modi-
ficaciones una vez que la comunidad estima que se ha alcan-
zado un equilibrio aceptable.
Tambin hay que sealar que, en algunas escuelas con po-
cos recursos (pero conectadas a internet), Wikipedia permite
que los alumnos accedan a un mnimo de conocimiento que
de otra manera les est vedado. AtinaChile.cl, por ejemplo, y
la fundacin Mercator, con la que est asociada esta asocia-
cin chilena, trabajan para que las escuelas primarias estn
conectadas, y concretamente para permitir el acceso a la enci-
clopedia en lnea en aquellos lugares donde no llegan los li-
bros imprescindibles para la educacin de los nios.
Por tanto, algo esencial, nuevo y al mismo tiempo imper-
fecto est teniendo lugar, algo que nos cuesta definir porque
las frmulas utilizadas a menudo crean cierta confusin.
SABIDURA DE LAS MUCHEDUMBRES O INTELIGENCIA
COLECTIVA?
Una conviccin muy extendida entre los analistas de la
web actual, y entre aquellos que la frecuentan asiduamente, es
que la participacin de un gran nmero de personas y grupos,
aquello que denominamos dinmica relacional, ha permiti-
do la emergencia de otra cosa. Pero las dos grandes frmu-
las que intentan describir este fenmeno se utilizan con una
I.A ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES 145
ligereza que complica an ms la percepcin de lo que est en
juego.
Por un lado, tenemos a James Surowiecki. Como aca-
bamos de ver, el autor de La sabidura de la multitud expli-
ca que el fenmeno epnimo de su libro consiste, esencial-
mente, en un truismo matemtico que establece la media
de opiniones y de juicios diferentes sin que haya un proce-
so de deliberacin.
Por otra parte, tenemos los numerosos escritos de Tim
O'Reilly, gran promotor del trmino Web 2.0 que, en una en-
trevista tras otra, y en un artculo tras otro, destaca dos ele-
mentos que, en su opinin, tienen un papel clave en la evolu-
cin actual: la creacin del contenido por parte de los
usuarios y la capacidad de sacar provecho de la inteligencia
colectiva.
Preocupado por aclarar ambos aspectos, O'Reilly organi-
z, el 9 de noviembre de 2006, un debate sobre el tema en el
marco de la cumbre Web 2.0 que haba organizado l mismo
en San Francisco; y ms tarde retom el tema en un artculo
que todava se puede leer en su blog.
El contenido generado por los usuarios son los cimientos
de la web actual, explica O'Reilly. Es lo que da vida a Craigs-
list y a una gran cantidad de sitios que estn de moda en la ac-
tualidad. Adems, la web se ve reforzada por los efectos de
red, un concepto inventado por Robert Metcalfe, para
quien el valor de un bien o servicio vara en funcin del n-
mero de personas que lo utilicen. El efecto es positivo cuan-
do la relacin es directamente proporcional (cuanto ms usua-
rios hay, ms valor adquiere el producto o servicio).
Una de las diferencias centrales entre la era de los PC y
la Web 2.0 es que a partir del momento en que internet se ha
convertido en una plataforma y ha dejado de ser slo otro ac-
cesorio del ordenador personal, se pueden construir aplica-
ciones que aprovechan (harness) esos efectos de red, y que
mejoran cuantas ms personas las usan, escribe O'Reilly.
Entonces se produce lo que l denomina la inteligencia co-
lectiva. Un trmino que no nos ayuda demasiado en la medi-
 146 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
da en que no precisa su interpretacin del concepto acua-
do por el filsofo Pierre Lvy ni lo que piensa de la sabi-
dura de la multitud de Surowiecki. Afortunadamente, Henry
Jenkins. profesor del Massachussets Institute of Technolo-
gy (MIT), autor del libro La cultura de la convergencia, del
que ya hemos hablado, public el mismo da (resulta muy
tentador no pensar que fue por casualidad) un artculo que te-
na el mrito de volver a los orgenes: El modelo de Suro-
wiecki intenta reunir de manera annima los datos producidos
para ver cmo surge la sabidura cuando mucha gente cuelga
sus opiniones personales sin influir en las de los dems. El
modelo de Lvy se centra en los tipos de procesos deliberati-
vos que se dan en las comunidades en lnea cuando los parti-
cipantes comparten la informacin, corrigen y evalan los
descubrimientos de cada uno y se ponen de acuerdo sobre una
interpretacin."
Ambos trminos son atractivos, pero su excesiva ambi-
cin nos impide llegar a una conclusin clara. Debido a la fal-
ta de anlisis, nos dejamos llevar por las frmulas brillantes
de autores visionarios como Kevin Nelly, un compaero de
los aos heroicos de Stewart Brand, animador en sus inicios
de la imprescindible Wired. Fue l quien escribi, por ejem-
plo, que el camino que conduce de forma ms segura a la in-
teligencia pasa por la estupidez masiva (The surest way to
smartness is through massive dumbness).
Pero no todos coinciden con l.
Estupidez de las muchedumbres, maosmo digital y eliminar el olor a persona para aproximarse lo mximo posi-
culto a los aficionados
Criticar la sabidura de las muchedumbres y todo lo que
se dice en su nombre es una buena manera de llamar la aten-
cin. Por eso, algunos adeptos de la Web 2.0 se niegan a es-
cuchar a los detractores para no darles publicidad. Nosotros
consideramos, al contrario, que esas perspectivas ayudan a
desvelar los problemas reales. Y Surowiecki es el nico res-
1 A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 147
ponsable de que su atractivo ttulo se haya malinterpretado.
En su libro insiste en la necesaria diversidad de los partici-
pantes, pero demasiados lectores y comentaristas se limitan a
la nocin de muchedumbre, de comits, de consenso
o, incluso, de colaboracin, como observa Kathy Sierra, fa-
mosa bloguera cercana a Tim O'Reilly, en un artculo muy
comentado sobre la estupidez de las muchedumbres. Aa-
de que se podra tratar del ttulo de libro o de la idea ms en-
gaosa de la historia.
JARON LANIER CONTRA EL MAOSMO DIGITAL
El ataque de Jaron Lanier, que fue uno de los pioneros de
la realidad virtual, va ms lejos, y su artculo levant mucha
polvareda, debido en parte a la personalidad excntrica del
autor, pero tambin porque amenazaba con un resurgimiento
del colectivismo, que bautiz como maosmo digital. Po-
demos imaginar el xito que tuvo en el mundo de los nego-
cios, incluso por parte de Silicon Valley. Los hippies ya se
pueden ir preparando!
Para Lanier, somos vctimas del resurgimiento de una
idea segn la cual lo colectivo es el summum de la sabidu-
ra. As pues, los partidarios de los wikis estn convencidos
de que todos los errores generados en un wiki sern corregi-
dos por el mecanismo del wiki (al igual que otros creen que el
sacrosanto mercado dar solucin a todos los males del mun-
do). Para Lanier, esto se inscribe dentro de cierta tendencia a
ble a una simulacin en la que parece que el contenido emerge
de la Web como si lo pronunciara un orculo sobrenatural. Es
aqu donde el uso de internet se convierte en una ilusin.
Y el peligroso pensamiento nico (utiliza la expresin hi-
ve mind, literalmente el espritu de colmena) hace su apari-
cin. Lo bonito de internet es la conexin con los dems. Su
valor reside en los dems. Si empezamos a pensar que inter-
net por s mismo es una entidad que tiene algo propio que de-
 148 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
cir, estamos devaluando a los dems y reducindolos a la ca-
tegora de idiotas. En estos tiempos de incertidumbres y de
demandas judiciales por nimiedades, cualquier individuo
que teme equivocarse dentro de su organizacin est a salvo
cuando se esconde detrs de un wiki o de cualquier otro ritual
de metaagregacin.
Es una pena que sus a priori ideolgicos le impidan apre-
ciar los cambios que se estn produciendo en las relaciones
entre individuos y grupos. Es lo que observa de manera ele-
gante Clay Shirky, profesor en la Universidad de Nueva York
y uno de los verdaderos gurs de la web, en sus comentarios
publicados sobre el artculo en cuestin: El ordenador per-
sonal origin un aumento increble de la autonoma creativa
de los individuos. Internet facilit la formacin de grupos. En
la medida en que la vida social implica una tensin entre la li-
bertad individual y la participacin en grupos, los cambios in-
troducidos por los ordenadores y las redes han creado ms
tensin.
NlCHOLAS CARR Y LA AMORALIDAD DE LA WEB 2.0
Al igual que las fresas, Nicholas Carr, economista con
un tono pronunciadamente iconoclasta, autor y bloguero
(RoughType.com) puede producir urticaria. Pero es quizs el
crtico ms serio de la Web 2.0.
En La amoralidad de la Web 2.0'" (su ensayo ms ledo),
denuncia las pulsiones casi religiosas de los promotores de
una verdadera metafsica de la web, esos hippies nostlgi-
cos de la dcada de 1960 que todava no han entendido que
la red tiene ms que ver con los negocios que con la con-
ciencia, [y] que es ms un centro comercial que una comuna.
Atencin, porque Carr utiliza la palabra amoral en su
sentido original, es decir, aquello que es moralmente neutro
(segn el diccionario Le Robert). Se trata de un conjunto de
tecnologas una mquina y no una Mquina que altera
las formas y la economa de la produccin y del consumo. Y
A A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S 149
no le importa si las consecuencias de lo que hace son buenas
o malas, si nos lleva a tener un mayor o menor grado de con-
ciencia, si hace ms brillante o ms aburrida nuestra cultura,
o si nos conduce a una edad de oro o a una edad oscura. As
que dejemos de lado la retrica milenarista y veamos el asun-
to como es, y no como nos gustara que fuera.
Dicho esto, ataca un artculo de Kevin Kelly, un objetivo
de calidad, publicado en Wired con el ttulo Somos la web.17
En este artculo, Kelly habla de una ventana mgica con
capacidades extraamente divinas (spookily godlike). En
la misma lnea, tambin predice que dentro de tres mil aos la
salida a bolsa de Netscape ser considerada el aconteci-
miento ms importante, ms complejo y ms sorprendente del
planeta. Y como este tipo de profetas nunca andan cortos
de imgenes, no duda en comparar ese hecho con el de que
Confucio, Zoroastro, Buda y los ltimos patriarcas judos vi-
vieron en la misma poca, un punto de inflexin conocido co-
mo la edad axial de la religin.
La respuesta de Carr fue irrefutable: Cuando vemos la
web en trminos religiosos, cuando la impregnamos de nues-
tra necesidad personal de trascendencia, ya no somos capaces
de verla objetivamente. Por necesidad, debemos considerar
internet como una fuerza moral, no como un simple conjunto
inanimado de mquinas y programas. [...] Y de esta forma to-
do lo que representa la Web 2.0 la participacin, el colecti-
vismo, las comunidades virtuales, el amateurismo se con-
vierte, sin discusin, en algo bueno. Wikipedia, a la que
aborrece, es un buen ejemplo sobre el que deberan reflexio-
nar los partidarios ms acrrimos de la web, porque es teri-
camente buena, debe ser buena, lo que les impide ver los
problemas que afectan a la web.
La paradoja de Carr es que ataca (con razn) el tono mo-
ralizador de algunos partidarios de la web y de las TIC y, des-
pus cae en una crtica ideolgica del fenmeno en la que
denuncia la influencia de los hippies y de los marxistas. Wi-
kipedia no puede competir con la Encyclopa'dia Britannica
porque la elaboran aficionados (l fue el primero en denun-
 150 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L L ! UDES
ciar el culto a los aficionados) y porque es gratuita, un vi-
cio insalvable que, en su opinin, obstaculiza cualquier pre-
tensin de calidad.
Sobre esta base, Carr lanza sus dardos contra un buen n-
mero de aspectos de la web actual. Y, con frecuencia, hace
diana, como indican estos ejemplos extrados de otros ensa-
yos suyos:
En cuanto a Zillow.com (un sitio que permite obtener infor-
macin detallada sobre el mercado inmobiliario estadouni-
dense), denuncia el peligro de los mashups. Esta tcnica,
que consiste en reunir los datos que proceden de diferentes
fuentes, no se preocupa por verificar su calidad, por lo que
stos pueden ser tanto buenos como malos. Y lo peor es
que todos esos datos, que suelen estar agrupados en tablas,
inspiran confianza. De ah surge el problema que atribuye a
la Web 2.0, pero que podramos atribuir al juego de los da-
tos: ofrece ms apariencia de verdad que verdad (truthi-
ness rather than truth).'
Analizado ms en profundidad, es toda la lgica econmi-
ca de la web participativa la que es peligrosa en la prctica
(aunque no lo sea en teora) porque sta funciona mejor pa-
ra explotar que para emancipar. Al poner los medios de
produccin en manos de las masas, a la vez que se les nie-
ga la propiedad del fruto de su trabajo precisa Carr, la
Web 2.0 crea un mecanismo extraordinariamente eficaz pa-
ra obtener el valor econmico del trabajo aportado gratuita-
mente por el mayor nmero de personas y concentrarlo en
manos de una nfima minora.
Carr acierta en algunos aspectos. Tiene el mrito de ayu-
darnos a ver problemas que muchas veces preferimos obviar.
Por eso resulta muy til para quien desee mejorar esta din-
mica que todava se busca a s misma. As pues, antes de
combatirlo hay que leerlo con atencin, pues cada uno de sus
ataques va dirigido contra algunas de las dimensiones ms in-
teresantes de la evolucin de la web y de las TIC: la entrega
I A A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S 151
de herramientas de poder a un mayor nmero de personas que
en el pasado, el proceso de lenta democratizacin acelerado
por la web, especialmente en su versin 2.0, o la dinmica re-
lacional que trastorna las mecnicas institucionales.
EL CULTO A LOS EXPERTOS DE ANDREW KEEN Y SU ODIO
HACIA EL DESORDEN MORAL
La obra The Cult ofthe Amateur, How Today's Internet is
Killing our Culture- [El culto al aficionado, cmo el internet
de hoy est destruyendo nuestra cultura] dio mucho que hablar
cuando se public. Andrew Keen es el que mejor ha sabido
obtener beneficios de su crtica de la Web 2.0 se enorgulle-
ce de ello con razn y, en el mundo de Silicon Valley, eso
importa.
Los medios de comunicacin tradicionales (empezando
por el New York Times) se apresuraron a colgarle medallas,
pues Keen atacaba todo aquello que cuestionaba su propia
existencia: internet y la cultura de la participacin que hace
posible. Pero la lectura del libro es implacable: en nombre del
orden moral y de los valores tradicionales del negocio pol-
ticamente correcto, destroza sin pruebas y sin imaginacin
!odo lo interesante que se est produciendo en el universo de
la web.
Keen presenta a los individuos lambda que se expresan
sobre el tema, ustedes o nosotros, como unos monos (supues-
tamente capaces, segn las leyes de la probabilidad, de escri-
bir una novela si se les da una mquina de escribir). Tambin
nos pinta como cucarachas de un universo kafkiano en el que
nos despertaremos si no le hacemos caso. Monos y cucara-
chas son, en primer lugar, los blogueros y los que contribuyen
a Wikipedia, pero el oprobio se extiende generosamente a to-
dos aquellos que frecuentan la web participativa, ya sea en
Flickr. del.icio.us o eBay.
Al leerlo, nos sentimos amenazados por una dictadura
de idiotas, en la que el profesional est siendo sustituido
 152 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
por el aficionado [... J y el profesor de Harvard por el popula-
cho analfabeto. Y como todo es gratuito, el valor intelec-
tual no puede, segn Keen influido en esto por Carr ser
otra cosa que nulo. Siguiendo con su cruzada en su blog,25
Keen escribe: El ingenuo lector de contenidos en lnea ya no
tiene a un gua profesional que le ayude a distinguir entre los
escritos de Jrgen Habermas y las cleras de una mente pobre
sin educacin salida de las profundidades de la blogosfera.
Pero la defensa de los expertos slo es un pretexto para
que los poderes establecidos le traten bien. El verdadero ene-
migo de Keen es el desorden moral, que es el ttulo de uno
de los captulos ms virulentos.
En l, ataca todo lo que es susceptible de asustar al Medio
Oeste (que vota a los republicanos), y al Sur creyente y, de
una manera ms general, a los conformistas del mundo ente-
ro. Desde los adolescentes hipersexuales hasta los ladrones
de identidad, los jugadores compulsivos y los adictos de todo
tipo, la Web 2.0 est deshaciendo la trama moral de nuestra
sociedad. Su poder de seduccin nos lleva a dejar que se ex-
presen nuestros instintos ms pervertidos y que sucumbamos
a nuestros vicios ms destructivos. La web corroe y corrom-
pe los valores que compartimos como nacin.26
A pesar de sus precauciones oratorias y de su ocasional
sentido del humor, el libro es esencialmente una llamada al
orden moral ms estricto, una defensa de instituciones que
tienen que cambiar y un ataque a la democratizacin por me-
dio de la web.
Esta apreciacin no impide atribuirle dos virtudes. La pri-
mera slo le es til al autor. Al atacar la participacin de to-
dos, y al defender a los medios de comunicacin de masas, se
asegura de que stos le tratarn bien. La astucia constituye un
excelente modelo de negocios que le ha faltado a ms de una
start-up de la Web 2.0.
La segunda virtud reside en que el debate que abre nos
lanza un reto que vale la pena asumir. Por retorcida que resul-
te su crtica, nos empuja a formular otras que sean ms finas
para evitar que el debate se centre en el rechazo de la web en
1 A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 153
vez de en los problemas reales que plantea, en los mbitos
que hay que mejorar, en las tendencias que hay que combatir
y en las luchas que hay que emprender.
La alquimia de las multitudes
Hemos llegado a un momento clave de nuestro libro y de
la razn por la que nos decidimos a escribirlo. Muy criticada,
a veces con argumentos correctos, la web 2.0 marca un punto
de inflexin esencial en la historia de las tecnologas de la in-
formacin y de la comunicacin.
Por imperfecta y poco acertada que parezca, la palabra
que mejor da cuenta de este hecho es, sin duda, la de partici-
pacin. Es lo bastante masiva para permitir la emergencia de
dimensiones y de propiedades nuevas.
Steven Johnson/ autor de obras tcnicas y cientficas, es- \
cribi un libro sobre este tema mucho antes de que se hablara Vy
de la web 2.0. Con el ttulo Sistemas emergentes: o qu tienen
en comn hormigas, neuronas, ciudades y software?* estudia
los procesos que se observan tanto en la vida de las hormigas
como en la del cerebro, las ciudades y los programas. Todos
resuelven los problemas basndose en una masa de elemen-
tos relativamente estpidos antes que en una especie de ejecu-
tivo relativamente inteligente [...]. Sacan su inteligencia de
abajo. Estos sistemas complejos dan lugar a comportamientos
nuevos, que se suelen llamar emergentes. Quiz lo ms lla-
mativo es que en esos sistemas, los agentes que se encuentran
en un nivel determinado crean comportamientos a un nivel su-
perior: las hormigas crean colonias, los habitantes de las ciu-
dades crean barrios; un sencillo programa de reconocimiento
de temas aprende a recomendar nuevos libros. El paso de la
sencillez a la sofisticacin, en el momento en que cambiamos
de nivel, es lo que Johnson califica de emergencia.
El lado atractivo de este proceso, que no parece evidente,
explica sin duda el xito de frmulas como sabidura de las
muchedumbres o inteligencia colectiva. Estas expresiones
 154 LA ALQUIMIA DH LAS MULTITUDES
se refieren a una propiedad real de los sistemas complejos,
pero destacan demasiado su lado positivo.
Por ello, nosotros preferimos la expresin alquimia de
las multitudes.
La eleccin del trmino alquimia, que tiene una di-
mensin indudablemente ambigua, en vez de sabidura o
inteligencia, permite asumir el hecho de que reunir a un
gran nmero de personas y consultarlas hace posible, en al-
gunos casos, crear oro, pero no siempre. Las multitudes no
slo producen sabidura, ni los colectivos producen slo inte-
ligencia. Pero puede ocurrir; y ah reside el gran mrito de Ja-
mes Surowiecki y de Pierre Lvy al haberlo puesto de mani-
fiesto.
En cuanto al trmino multitud, del que el diccionario
Le Robert precisa que indica una gran cantidad (de seres, de
objetos) que constituye o no un conjunto, tiene la ventaja
de llamar nuestra atencin sobre el nmero, sin atribuirle un
carcter positivo o negativo. Por ltimo, el plural expresa me-
jor la multiplicidad de los procesos que estn en marcha.29
Tambin permite sugerir una mayor heterogeneidad y una
mayor diversidad. Los webactores actuales no forman ni
una multitud consciente ni un colectivo con contornos bien
definidos. Son mltiples, diversos, se agrupan en varios gra-
dos ms o menos rgidos de participacin y de implicacin en
funcin de las actividades: miembros de una red social, enci-
clopedistas en Wikipedia, blogueros, comentaristas y, en al-
gunos casos, simplemente espectadores comprometidos. La
referencia al uso que. siguiendo a Deleuze, hacen de ella Mi-
chael Hardt y Antonio Negri es voluntaria."
Rimbaud tambin hablaba de la alquimia del verbo.
Por qu no dar rienda suelta a la alquimia de la diversidad y
de la participacin que caracterizan la web?
Slo nos queda definir esa alquimia de las multitudes.
sta se basa en cinco elementos que raramente encontra-
mos juntos, pero cuyo elenco de posibles asociaciones es in-
creblemente variado.
| A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 155
ACUMULAR DATOS
No son necesarios ni deliberacin ni proceso matemtico
alguno; basta con un espacio en el que podamos ver la contri-
bucin de los dems y aportar la nuestra. Cuanto ms facilite-
mos el acceso a los datos, reunindolos, ms valor tendrn.
Para ello no hay que crear una comunidad. Y tampoco hace
falta tener una motivacin altruista, como lo demuestra la cre-
acin del CDDB, la mayor base de datos de CD.
APOSTAR POR LA DIVERSIDAD
El sistema funcionar mejor cuanto ms numerosas y di-
versas sean las fuentes. Permite la participacin de aquellos a
los que el centro ignora porque se encuentran en la periferia,
como demuestra el xito de InnoCentive.com, el sitio de ex-
ternalizacin de las masas en materia de investigacin farma-
cutica. La extensin geogrfica de la web y la incorporacin
de contenidos procedentes de mltiples culturas y experien-
cias contribuyen a este fenmeno.
COMPILAR/SINTETIZAR
Agrupados en un mismo espacio, los datos se pueden so-
meter a tratamientos sencillos que permiten obtener del con-
junto un valor superior a la suma de las partes. Es el caso de
las predicciones sobre quin ganar en los Osear o en el de las
elecciones. Cuanto mayor sea la cantidad de informacin,
ms probabilidades tendr el producto de la operacin de
compilacin/sntesis de ser utilizable. Con Cloudmark.com
para los e-mails y Akismets.com para los blogs, basta con que
un gran nmero de personas decidan cada uno por separado
que un texto T. o procedente de una direccin A. es spam para
que la mquina elimine todos los mensajes que tengan las ca-
ractersticas citadas. Basndose en reglas relativamente sen-
 156 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
cillas, la pgina aprovecha por s sola el conjunto de informa-
cin de que disponen las masas. No se trata de una inteligen-
cia colectiva propiamente dicha, sino ms bien de un proceso
que permite recopilar y sintetizar informaciones parciales col-
gadas en la red por usuarios que no tienen ninguna relacin
entre s.
PONER EN RELACIN
Establecer relaciones entre los datos, entre los aparatos o
entre las personas permite, en algunos casos, crear efectos de
red: el aumento del valor ya no se produce de forma lineal
(directamente proporcional). El valor de una red tecnolgica
(telfono o fax, por ejemplo) crece ms rpidamente que el
nmero de sus participantes. Diez faxes valen mucho, mucho
ms que uno solo, o incluso dos. El crecimiento es an ms
rpido cuando se trata de redes que permiten la formacin de
grupos y la colaboracin.' La mayora de los sitios que se ca-
lifican de redes sociales crea este tipo de efectos: Linkedln,
MySpace, Facebook, del.icio.us, etc. Una consecuencia im-
portante de este hecho es que la calidad del servicio aumenta
a medida que crece el nmero de personas que lo usan, como
ha demostrado Google.
DELIBERAR
La eleccin de los datos que hay que reunir, las relaciones
que se pueden establecer entre ellos y su eventual tratamien-
to pueden ser, adems, objeto de procesos de deliberaciones
colectivas. Cada participante slo tiene un conocimiento par-
cial del conjunto, pero la colaboracin, las interacciones ml-
tiples y las sinergias de la obra conducen a la aparicin de
propiedades nuevas que bien podramos denominar inteli-
gencia colectiva. En este caso, Wikipedia nos viene inme-
diatamente a la cabeza. Pero la enciclopedia en lnea es la pri-
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 157
mera en destacar, en el artculo que dedica a este tema, que
estos procedimientos tambin pueden conducir a grandes
errores colectivos.
Ambos elementos usuarios y datos interactan en
dos niveles: en la cantidad y en las relaciones.
La cantidad es posible gracias a la web y a su capacidad
de buscar en muchos bancos de datos, y de dejar participar a
numerosos webactores. A la cantidad que permite la web hay
que aadir la diversidad propia del mundo real.
El mecanismo fundamental de la web es poner en rela-
cin dos elementos, ya sean entre pginas, sitios, fragmentos
de informacin, individuos o grupos.
En tanto que ejemplo de la dinmica relacional, la alqui-
mia de las multitudes es el incierto proceso por el que la par-
ticipacin masiva de seres humanos y de ordenadores conec-
tados entre s puede provocar en algunos casos la aparicin de
propiedades nuevas. Esto implica una mezcla siempre varia-
ble de acumulacin, de recopilacin, de puesta en relacin de
datos y de participantes diversos, as como de deliberaciones,
tanto sobre el proceso en s mismo como sobre aquello que
puede o debe resultar de ste.
Lejos de pretender defender una teora, la expresin al-
quimia de las multitudes tiene como objetivo ayudarnos a
sentar, de manera tan clara como sea posible, las bases de una
actitud frente a la web de hoy y de una voluntad de intervenir
para participar en su evolucin.
Actores atentos
Los webactores siempre deben estar alerta. Se acab la
poca en la que se consideraba todo lo escrito como cierto, el
sonido como reportaje y la imagen como prueba. Los errores,
las farsas, los engaos, los abusos y las mistificaciones son lo
bastante frecuentes como para que hayamos aprendido a des-
confiar. As nace la formacin meditica, dimensin indis-
pensable de la cultura de la era digital: comprendiendo cmo
 158 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
funcionan los medios de comunicacin para utilizarlos de ma-
nera crtica y difundir mensajes en formatos mltiples.
Paradjicamente, los errores de Wikipedia, y su notorie-
dad, han resultado beneficiosos." Estos son una invitacin
constante a buscar otras fuentes de informacin y a no fiarse
a ciegas de ninguna de ellas, aunque tenga pretensiones enci-
clopdicas. Eso es lo que los profesores deberan tener en men-
te, antes que prohibirla como fuente. Y este comportamiento
permite adoptar una actitud constructiva que consiste en invi-
tarles a comportarse como webactores: contribuyendo en el
sitio y mejorndolo cuando su trabajo de bsqueda crtica les
permita descubrir fallos y posibles complementos.
Este tipo de empresa es ahora posible gracias a la reduc-
cin de los costes de colaboracin. Al igual que las organiza-
ciones de las redes hoy son ms eficaces, la colaboracin hori-
zontal, sin una estructura jerrquica fuerte, se ha convertido en
una forma de produccin til. El tema que se plantea entonces
es el de determinar si decenas de miles de aficionados, la ma-
yora de los cuales no tienen autoridad especfica de ningn ti-
po, pueden contribuir a aumentar el saber de la humanidad, y la
comprensin del mundo, o en todo caso, el acceso a lo que es-
t registrado y su uso. David Weinberger, autor de Everything
is Miscellaneaous (vase el captulo anterior) afirma que la
construccin pblica de sentido ser el proyecto ms importan-
te de los prximos cien aos. Una empresa colectiva en cu-
yo camino Wikipedia no sera ms que la primera parada.
Pero vale la pena hacerlo. Esto implica que debemos par-
ticipar sin dejar de estar alerta y de ser crticos y atentos a
las crticas . Y por este mismo mtodo, de las posiciones
asumidas por Jaron Lanier. Nicols Carr y Andrew Keen ex-
traeremos tres lecciones.
CONTRA LA RELIGIOSIDAD
La fe en la tecnologa, en sus virtudes, en su poder su-
perior y en su capacidad para conducirnos a un mundo me-
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 159
jor est sobrevalorada. El entusiasmo, la pasin, la curiosi-
dad son grandes virtudes, que han contribuido a los avances
que han tenido lugar en los ltimos cincuenta aos. Pero el
argumento esgrimido por Carr, segn el cual cuando ve-
mos la web en trminos religiosos, cuando la impregnamos
de nuestra necesidad personal de trascendencia, ya no so-
mos capaces de verla de manera objetiva," es sencillamen-
te irrefutable.
POR LA CALIDAD
Wikipedia ha tenido un papel positivo porque los ama-
teurs, personas cuyas competencias no estaban oficialmente
reconocidas en los mbitos que les apasionaban, encontraron
una herramienta de colaboracin y el modo de utilizarla de
forma cada da ms sofisticada. Esta participacin presenta
importantes ventajas en el mbito del conocimiento y de las
interacciones sociales que la acompaan. Sin embargo, esto
implica una produccin llena de errores que, en consecuencia,
debe filtrarse mediante mecanismos serios de control de cali-
dad, gestionados por los propios webactores. Es lo que Wiki-
pedia intenta llevar a cabo.
PROTEGER LOS DATOS PERSONALES
El tercer punto sobre el que es fcil llegar a un acuerdo
el de la proteccin de los datos personales lo mencionan
casi todos los que estn interesados en los usos de la web. El
razonamiento es muy sencillo: cada vez hacemos ms cosas
en lnea y dejamos nuestras huellas en ella. Existe el riesgo de
que empresas privadas, los Estados y sus autoridades policia-
les, as como actores malintencionados desde los intrusos
hasta los malhechores, pasando por los terroristas puedan
explotarlas.

160 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
Big Brother, sus hermanas y sus insoportables primos
Adems de Big Brother, tambin debemos desconfiar de sus hermanas,
las empresas, y de sus insoportables primos, los cibercriminales. El Gran
Hermano quiz no nos est observando, pero sigue nuestras huellas. Los
acontecimientos polticos que han tenido lugar a comienzos del siglo xxi
han servido de pretexto para multiplicar los intentos masivos de vigilancia
por parte de los Estados. Debemos someternos a interrogatorios con tanta
frecuencia que ya no nos sorprendemos cuando se nos solicita que comu-
niquemos informacin muy personal a la hora de coger un avin o de en-
trar en un edificio pblico. Incluso para tomar un caf en Starbucks hay
que dar el nombre.
Y sus hermanas pequeas son todas las empresas (grandes y pequeas)
que acumulan informacin sobre nosotros con fines publicitarios o para
gestionarla. Siempre corremos el riesgo de que la utilicen sin demasiados
escrpulos cuando tengan dificultades financieras, cuando sean compradas
por otra empresa o, sin ir ms lejos, cuando vean en ello una fuente de in-
gresos adicional.
En cuanto a sus insoportables primos, utilizan esos mismos datos (que
obtienen por vas diferentes) para asfixiarnos con correo basura (spam),
robarnos dinero, usurpar nuestra identidad, empujarnos a cometer errores
graves u organizar sus actividades criminales.
Todos los miembros de esa gran familia tienen una aspiracin co-
mn: la de poder cruzar un mximo de datos sobre nosotros. Imagnense,
por ejemplo, que su compaa de seguros tiene acceso, al mismo tiempo,
a su expediente mdico, que seala un riesgo de padecer colesterol, y a
la lista de sus compras del supermercado, que revela su aficin al embu-
tido, el queso y a algunas bebidas alcohlicas. Su prima de seguro au-
mentara inmediatamente. Pues el proceso se est empezando a poner en
marcha.
Unos usuarios activos
Las crticas a las que hemos aludido nos aportan mucho,
pero al basarse en el desprecio, ignoran los aspectos positivos
de la web actual y el hecho de que podemos intervenir para
contribuir a orientarla. Se trata, despus de todo, de un espa-
cio social donde tienen lugar luchas por el poder, influencias,
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 161
dominaciones y riquezas comparables a todo aquello a lo que
nos tiene acostumbrados el mundo real.
La cuestin de la proteccin de la vida privada permite
entender bien los lmites del punto de vista de estos crticos, y
cmo podemos ganar si adoptamos una postura ms activa.
El verdadero problema no es que dejemos huellas, sino que
algunos las utilizan para seguirnos la pista, vigilarnos, extor-
sionarnos o hacernos dao. La respuesta individual es senci-
lla: que cada usuario controle los datos que le conciernen. Es-
ta idea empieza a cobrar importancia. Un grupo de personas
influyentes de Silicon Valley, por ejemplo, proponen tres
principios muy sencillos a los que podran adherirse los sitios
de redes sociales y los dems sitios. Slo tendran que aceptar
que sus usuarios posean:
la propiedad de las informaciones personales que los con-
ciernen (perfiles, lista de personas a los que estn conecta-
dos, flujos de actividades que crean al circular y al expre-
sarse en la web);
el control sobre la utilizacin de esas informaciones por
parte de otros;
la libertad de otorgar un acceso continuo a su informacin
personal a sitios en los que confan.
Esta carta de derechos fue elaborada por Joseph Smarr
(Plaxo.com), Marc Canter (BroadbandMechanics.com), Ro-
ber Scoble (Scobleizer.com) y Michael Arrington (Tech-
Cruch.com). Se puede leer en el sitio Open Social Web."
Este acuerdo es esencial si queremos evitar una catstro-
fe. Pero estas respuestas individuales seran insuficientes sin
unos corolarios de tipo colectivo, especialmente necesarios en
la sociedad de la vigilancia hacia la que nos encaminamos.
La respuesta aqu consiste en permitir la vigilancia de los
vigilantes, el control de los controladores.
Los estadounidenses pueden obtener informacin sobre el
Gobierno y sus diferentes servicios en numerosos sitios crea-
dos con frecuencia por voluntarios apasionados.
162 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
La vigilancia ciudadana es posible gracias a la multipli-
cacin de telfonos dotados de cmara de fotos, la comunica-
cin mvil y las redes de telefona inalmbricas o los mviles
de alta velocidad.
Para hablar de este nuevo fenmeno, Jamis Cascio, co-
fundador de WorldChanging, un sitio dedicado a la tecnologa
y al medioambiente, y ahora futurista que se reivindica en
su blog OpenTheFuture.com, propone invertir la imagen del
panptico imaginado por Bentham y retomado por Foucault y
nos invita a crear un panptico participativo.'
Las cmaras de fotos digitales conectadas a la red y los
telfonos mviles con cmara son las armas de la segunda su-
perpotencia, opina Cascio.
Siguiendo con la inspiracin de Foucault, encontramos la
misma idea en el trmino sousveillance o vigilar desde
abajo (utilizado tanto en ingls como en francs)." Steve
Mann fue el primero en proponer el trmino. Mann, que es
profesor en la Universidad de Toronto, es conocido como el
primer cyborg por sus trabajos sobre la informtica porttil
{wearable computing)." Las herramientas ya no estn en el
cielo (como los satlites que vemos en ciertas pelculas), sino
a la altura humana. Y ya no slo las dirigen los que se en-
cuentran en la cumbre de la jerarqua, sino tambin personas
ordinarias.
Mencionada con menos frecuencia, la explotacin es una
de las facetas ms explosivas del contenido generado por los
usuarios. El problema surge cuando las empresas comerciales
aprovechan las contribuciones de los usuarios en sus sitios
para ganar dinero, sin que stos obtengan nada a cambio.
Cuando Google gana dinero gracias a los enlaces que es-
tablecemos entre diversos documentos o sitios en la web, re-
sulta relativamente fcil aceptar este hecho en la medida en
que nos consideramos resarcidos por la calidad de las res-
puestas que recibimos a las preguntas que le hacemos.
Los usuarios que contribuyen en el sitio de Wikipedia se
sienten satisfechos con sus contribuciones voluntarias en un si-
tio que pone a disposicin de un nmero creciente de personas
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 163
una cantidad de informacin cada vez mayor. Y los que contri-
buyen suelen recibir una remuneracin paralela gracias a la in-
fluencia de esa colaboracin en su imagen o en su reputacin.
Pero qu ocurre en el caso de InnoCentive, un sitio en el
que los grandes laboratorios farmacuticos plantean sus pro-
blemas de I+D? Los que contribuyen son remunerados, pero
no queda claro si todos consideran que la remuneracin es
aceptable.
Uno de los ejemplos ms problemticos es probablemen-
te el de USA Today, quien un da decidi despedir a algunos
de sus profesionales y llamar a periodistas ciudadanos volun-
tarios para suministrar las noticias locales a los sitios del gru-
po Gannett.
La vertiente creativa y colaborativa del crowdsourcing es
ya una realidad. Promete un mundo abierto basado en com-
partir y en colaborar. Pero la otra cara de la moneda es ms
inquietante: es la oportunidad que representa para los ms as-
tutos o los menos escrupulosos de hacer trabajar a voluntarios
sin tener que pagarles (o pagndoles una miseria).
Para aclarar este punto, el cronista canadiense Mathew
Ingram pregunt, durante un debate organizado por l, si el
crowdsourcing es algo ms que una aparcera digital {digital
sharecropping) .4" La metfora resulta an ms violenta cuan-
do se sabe que esta prctica se generaliz en Estados Unidos
cuando acab la guerra civil para obtener esclavos que conti-
nuaran cultivando las tierras, quedndose con una parte leo-
nina de su produccin sin pagarles por ella.41
Invitado a responder a esta pregunta, Jeff Howe, promo-
tor entusiasta del crowdsourcing, tuvo que reconocer que la
pregunta era legtima. Incluso lleg a afirmar que el modelo
contiene una desigualdad potencial, una palabra que prefie-
re prudentemente a la de explotacin.42
Al observar el crecimiento constante del nmero de em-
presas que recurren a esta prctica, Howe concluye que es
importante que la comunidad que produce esos bienes pueda
opinar sobre la manera en que se gestiona la empresa y en la
cantidad que se paga a sus miembros.
164 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
No deja de ser una manera suave de decirlo.
La solucin, segn Howe, debera imponerse por medio
de las leyes del mercado. La competencia parece inevitable
entre empresas que quieren hacer participar a las masas en sus
actividades. Las empresas que hayan ganado tras el inevita-
ble proceso de eliminacin podran ser las que encuentren una
frmula con la que los usuarios se sientan ampliamente re-
munerados. ,;
No soemos, tampoco. Lo que se plantea aqu es una cues-
tin de poderes.
El crowdsourcing ofrece un gran atractivo a empresas que
siempre buscan reducir sus costes. Las personas no slo ya no
estn organizadas, sino que tambin estn dispersas, sin rela-
cin entre ellas y, al menos por ahora, estn dispuestas a tra-
bajar gratis o por una miseria. Internet permite encontrar a los
que menos quieren cobrar en el mundo del trabajo conectado.
Todava no se ha distinguido claramente entre la partici-
pacin en empresas colectivas de servicio pblico, del estilo
de Wikipedia, y las empresas comerciales que se apoyan en el
crowdsourcing. Las leyes del mercado no dejarn de aplicar-
se, junto con las tensiones tradicionalmente vinculadas al te-
ma del derecho al trabajo. Y como las remuneraciones decen-
tes no se dan, o se dan muy de vez en cuando, los conflictos
parecen inevitables.
Los usuarios se rebelan
En pocos das, a comienzos del mes de mayo de 2007,
09F9 se hizo casi tan famoso como R2D2, el robot de Star
Wars. Pero esta vez no se trataba de una mquina futurista, si-
no, de forma ms prosaica, de las primeras letras de una cla-
ve para abrir el cerrojo de proteccin de los HD-DVD en los
que estn grabadas algunas pelculas.
El 30 de abril, un usuario colg en el sitio de Digg.com
un enlace dirigido a un blog que daba una llave susceptible,
en ciertas circunstancias, de romper el sistema que impide la
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 165
copia. El mensaje recibi un gran nmero de votos favorables
(ms de 15.000) y fue llevado a la primera pgina.
Inmediatamente, la Advanced Access Content System Li-
censing Administrador (AACS) una asociacin que se de-
dica a impedir la copia de HD-DVD, por encargo de varias
empresas tecnolgicas (desde IBM hasta Sony) y de varios
estudios como Disney y Warner Brothers orden a los res-
ponsables que eliminaran cualquier mencin a esa clave, co-
sa que stos hicieron de inmediato. 1
Los usuarios se enfadaron y se dedicaron a multiplicar en
masa las referencias al cdigo de 32 letras que empieza por
09F9 y a votar por los artculos y los mensajes que habla-
ban de ste. Ante esta situacin, Kevin Rose, cofundador
de Digg.com, decidi, junto con su socio Jay Adelson, dejar de
censurar esos mensajes. Como este sitio se basaba casi exclu-
sivamente en el contenido generado por los usuarios, quitarles
la palabra significaba romper el flujo sobre el que navegaban.
Rose tena buenas razones para no escuchar a sus abogados y el
suficiente valor para atreverse a pasar a la accin.
El incidente es interesante porque nos muestra de forma
clara que cuando se invita a los usuarios a participar, siempre
se corre el riesgo de que tomen un camino imprevisto.
Algo menos de seis meses ms tarde, Facebook, el sitio
de social networking de moda, tambin tuvo que ceder ante
las protestas de aquellos que odiaban Beacon, su sistema de
publicidad basado en las relaciones personales entre los usua-
rios. A partir de entonces, hubo que suscribirse (opt-in) para
estar expuesto a l, en vez de tener el derecho a darse de baja
de este sistema (opt-out). ste es un hecho positivo o, en todo
caso, un paso en la direccin correcta.
Beacon suscit amplios movimientos de protesta, incluso
una ofensiva lanzada por MoveOn.org, un sitio que se haba
dado a conocer por su capacidad para movilizar a activistas
en grandes batallas polticas estadounidenses. Su peticin,
que peda la interrupcin de Beacon, recogi 50.000 firmas
en diez das. La rectificacin tuvo lugar en menos de tres se-
manas.
166 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
En la primera versin, cada vez que un miembro de Face-
book compraba un billete de avin o reservaba mesa en un
restaurante, la informacin se transmita a todos sus amigos.
Adems de constituir una violacin de la vida privada, este
mecanismo impeda dar una sorpresa, como, por ejemplo,
comprar regalos de Navidad (ya que Jim poda saber que su
novia Deborah acababa de comprar el libro del que le haba
hablado en su ltimo encuentro).
Beacon permita que los anunciantes colocaran su publi-
cidad con una eficacia considerable. Durante la presentacin
de este sistema, Mark Zuckerberg, presidente de Facebook,
anunci: Nada nos influye ms que una recomendacin de red. Como el sistema depende de la participacin de los usua-
un amigo en quien confiamos. Es ms eficiente que el mejor
mensaje televisivo. Es el Santo Grial de la publicidad.46
Sin embargo, Zuckerberg escogi renunciar a algunas ga-
nancias a corto plazo al adoptar el sistema opt-in, pero tam-
bin gan en confianza, algo que, a largo plazo, es ms im-
portante. Las reacciones, aunque prudentes, fueron ms bien
positivas. Para Duncan Riley de TechCrunch: Parece una
victoria de los usuarios, aunque observa que, en esencia, la
prctica de los anunciantes no ha cambiado. El problema cen-
tral, aadi inmediatamente Nick O'Neil, impulsor del sitio
AllFacebook.com, sigue siendo que Facebook guarda los
datos sobre nuestras compras aunque no informe de ello a
nuestros amigos.4
Sin embargo, la importancia de ambos giros el de Digg
y el de Facebook no reside tanto en lo que nos dicen sobre
la disposicin de los empresarios actuales, ms atentos a sus
clientes y dispuestos a ceder para no perderlos, como en las
perspectivas que abren con respecto al poder cada vez mayor
de los usuarios.
Cuando la web actual nos pone potencialmente en con-
tacto a unos con otros, la importancia cada vez menor de las
instituciones y de las entidades del mundo real (naciones, je-
rarquas, espacios y lugares, etc.), en las cuales tenemos si-
glos de experiencia de organizacin colectiva hace que la or-
ganizacin y la coordinacin en la web nos parezca cada vez
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 167
ms difcil y escasa. Pero est teniendo lugar, y es de esperar
que los webactores encontrarn respuestas cada vez ms ori-
einales y eficaces. Tanto es as que las rebeliones de 2007 po-
dran repetirse y extenderse a otros mbitos hasta el punto de
convertirse en un elemento destacable del ao 2008. Eso es lo
que parece pensar Mark Anderson, quien lo considera una
tendencia fuerte.iS
Y sta parece coincidir con una lgica relativamente sen-
cilla: la web depende ahora de la cantidad de informacin que
se deposita en ella, y la nica manera econmica de conseguir
el nivel deseado es permitir que los usuarios la cuelguen en la
rios para funcionar, stos disponen de un cierto poder. Slo
hace falta que sean conscientes de ello... y que lo utilicen.
Slo conflictos como las rebeliones de los usuarios de
Digg y de Facebook podan revelarnos ese poder. Por tanto, no
puede haber participacin de los usuarios sin poder de los usua-
rios. Este hecho puede causar temor o despertar entusiasmo.
En todo caso, tenemos la prueba de ello en 09F9...
Digital literacy
Qu tenemos que saber y comprender de la web, de in-
ternet, de las redes y de los medios de comunicacin en este
comienzo del siglo xxi? Qu herramientas, qu lgicas, qu
maneras de pensar y de organizarse deben dominar los hom-
bres y las mujeres de hoy. los jvenes y los mayores, para
sentirse a gusto, para que su participacin sea lo ms rica
posible?
Tiene esta pregunta sentido o, como piensan algunos,
slo hay que esperar a que se mueran los viejos pesados del
papel y de la pluma de oca para alcanzar por fin una suerte de
nirvana digital?
Acechados por un desequilibrio creciente, creemos, al
contrario, que hay que aadir la educacin a la capacidad de
tnfrentamiento de la que hemos hablado.
168 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
A finales del siglo xix, bastaba con hablar de alfabetiza-
cin. En la actualidad, este trmino ya no es suficiente por
tres sencillas razones: nuestros medios de expresin son mul-
timedia y no pasan slo por las letras y el abecedario, sino
que tambin debemos conocer las herramientas que podemos
usar, las aplicaciones y los aparatos; la web nos ha abierto un
mundo nuevo, y es importante entender su lgica. El esfuerzo
debe realizarse, por consiguiente, tanto en la prctica como en
la cultura. Atae a la recepcin de la informacin, a la expre-
sin, a la utilizacin de las herramientas y a la lgica del sis-
tema en cuestin. Requiere, adems, el aprendizaje sistemti-
co del pensamiento crtico para discernir mejor de qu se
trata, a qu estamos expuestos y el sentido de lo que circula y
de lo que emitimos.
La brecha es grande. Mucha gente an no tiene acceso a
este medio o se niega, a veces por miedo, a utilizarlo, aun
cuando saldra beneficiada de ello. Un gran nmero de los
que tienen acceso a l cree que lo utiliza correctamente, pe-
ro slo aprovecha una pequea parte de todo lo que podra
serle til. Muchos carecen de los conocimientos generales
que permiten hablar de una cultura digital, y por ello se
frenan.
En contra de una idea comnmente aceptada, los jvenes
suelen saber menos de lo que los mayores imaginan. Aunque
es cierto que suelen sentirse ms cmodos que los mayores en
la dimensin digital, la expresin digital native engaa.
Puede resultar incluso peligrosa, pues oculta las disparidades
crecientes que derivan del acceso a lo digital y a la educacin.
De ah la necesidad de proponer una formacin especfi-
ca en la dimensin digital, y de hacer todo lo posible para que
nos sintamos bien en este mbito, y para que sepamos apro-
vecharlo. Segn la Comisin Europea, la digital literacy se
est convirtiendo en una de las condiciones de la creatividad,
la innovacin y el espritu de empresa. Sin ella, los ciuda-
danos no pueden participar plenamente en la sociedad, ni ad-
quirir las competencias ni los conocimientos necesarios para
vivir en el siglo xxi. '
I A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 169
Es mucho ms que la simple capacidad para leer y escribir,
como lo indica esta definicin de la UNESCO y que encontra-
mos en Wikipedia: La literacy consiste en la habilidad de
identificar, entender, interpretar, crear, comunicar y calcular so-
bre la base de documentos impresos y escritos asociados a di-
ferentes contextos. La literacy implica un contnuum de apren-
dizajes que permiten a un individuo alcanzar sus objetivos y su
potencial y participar plenamente en la vida de la sociedad.1"
Hasta ahora hemos utilizado el trmino literacy porque
su traduccin clsica por alfabetizacin es totalmente insa-
tisfactoria. Litteratie, en francs, parece el trmino ms usa-
do por todos aquellos que han abordado el tema. s| La imagen
que plantea la alfabetizacin, un trmino demasiado marca-
do por la letra, no es aceptable, puesto que hoy un texto, un
sonido, una imagen o un vdeo estn digitalizados de la mis-
ma manera.
Esta digital literacy tan difcil de traducir implica prcti-
cas y culturas articuladas, bsicamente, en torno a tres carac-
tersticas:
la habilidad para utilizar de una manera eficaz un ordenador
e internet, y la comprensin de su funcionamiento; -
la capacidad para encontrar informacin, comprenderla en
su contexto de manera crtica, valorar ciertos elementos co-
mo el rgimen de propiedad, los intereses comerciales que
estn enjuego, la existencia eventual de la censura o los in-
tentos de propaganda;13
la capacidad para crear y difundir mensajes en diferentes
medios, para comprender y utilizar el potencial y las limi-
taciones de cada uno de ellos y utilizarlos de manera aut-
noma e independiente.54
De hecho, algunas de las nociones que planteamos surgen
de la importancia que atribuimos a las culturas de la partici-
pacin, que han sido estudiadas, entre otros, por Henry Jen-
kins, autor de la obra Convergence culture: la cultura de la
convergencia de los medios de comunicacin, obra a la que ya
170 LA ALQUIMIA l)L LAS MULTITUDES

hemos aludido. Una cultura de participacin explica Jen-

kins , es una cultura en la que los criterios de expresin arts-
tica y de implicacin cvica son relativamente bajos, lo que
alienta a crear y a participar. [... J Tambin es una cultura en la
que los miembros consideran que sus contribuciones importan
y sienten algn grado de conexin social entre s (por lo menos
les importa lo que los dems piensan de lo que han creado).55
La autoformacin es el primer recurso para quienes quie-
ren utilizar y comprender la web. Esta es esencial para man-
tenerse al da y para avanzar en este mundo de cambios cons-
tantes, y suele verse reforzada por la formacin informal
entre semejantes, entre personas que descubren al mismo
tiempo y que intercambian sus experiencias y sus descubri-
mientos. Esta formacin se realiza poco a poco, en funcin de
las necesidades, y tiene un papel determinante en la transmi-
sin horizontal del conocimiento.
La educacin formal no es por ello menos indispensable.
sta incluye cursos impartidos en las escuelas y en las univer-
sidades, as como sesiones de formacin profesional organiza-
das en las empresas y el trabajo benvolo que se lleva a cabo en
los medios ms desfavorecidos. Este trabajo no se puede reali-
zar sin la participacin de instituciones pblicas en todos los ni-
veles, desde el municipio hasta las organizaciones internacio-
nales, pasando por las diferentes circunscripciones polticas y
regionales de los diferentes pases y los Estados-nacin.
La alquimia de las multitudes se presenta, pues, como un
proceso abierto sobre el que podemos actuar. Pretende ser una
aproximacin razonada a la web, a sus potencialidades y a sus
debilidades. La bsqueda de un trmino diferente a otros que
estn muy de moda, como sabidura de las masas e inteli-
gencia colectiva, surge de un planteamiento que acepta los
argumentos tiles de ciertas crticas, sin que eso implique ad-
herirse en absoluto a su lucha. La web no hace milagros, pero
ofrece oportunidades que haramos mal en desaprovechar.
Los usuarios interesados en estas herramientas y estas mane-
ras de pensar tienen un gran inters en participar. Est en jue-
go la ciudadana digital.
6. Puede ser rentable una economa de la relacin?

Hacia 2060, como pronto [...], nuevas fuerzas, altruistas y uni-

versalistas, que ya estn presentes hoy, tomarn el poder bajo el
imperio de una necesidad ecolgica, tica, econmica, cultural y
poltica. Se desarrollar una nueva economa, llamada relacional,
que producir servicios sin pretender obtener beneficios, en com-
petencia con el mercado.
JACQUES ATTALI, Breve historia del futuro'

Blockbuster y Netflix: toda oferta encuentra una

demanda en internet

Antes, en Estados Unidos, cuando alguien quera alquilar

un DVD, iba a Blockbuster, el gigante del alquiler de DVD
que contaba con varios miles de tiendas en todo el mundo y
daba trabajo a 130.000 empleados. Como la eleccin estaba
limitada por el sitio disponible en las estanteras, abundaban,
sobre todo, los famosos blockbusters (superproducciones). A
veces, haba que esperar mucho tiempo para alquilar la copia
deseada. Y haba que devolverla a tiempo, pues de lo contra-
rio te cobraban un recargo.
Netflix, una start-up de Silicon Valley, transform este
modelo en 1998 al crear el alquiler en lnea. De esta forma,
el consumidor no pierde tiempo yendo a la tienda, a riesgo
de no encontrar lo que busca, sino que hace su eleccin en la
web. Los DVD se envan por correo y se devuelven de la
misma forma (en una media de un da laborable, en ambos
 174 LO QUE ESTA CAMBIANDO
sentidos). As de sencillo. Adems, el catlogo de Netflix
es casi ilimitado. Con casi 90.000 ttulos disponibles a co-
mienzos de 2008, Netflix es la mayor DVDteca del mundo
y cuenta con siete millones de abonados. Gracias a la digili-
talizacin progresiva de las pelculas, acaba de poner en
marcha un servicio de vdeo a la carta (5.000 ttulos). Los
abonados slo tienen que hacer clic sobre un ttulo para que
empiece la sesin de cine. Se acabaron las esperas y la
amenaza del recargo por devolver tarde el DVD! Los pre-
cios, que son muy bajos, son fijos: por un abono de 9 dla-
res al mes, uno puede alquilar un DVD, que puede renovar
tantas veces como desee (por ejemplo, el martes devuelve el
DVD que ha recibido y visto el lunes y el mircoles puede
recibir otro DVD a cambio); por 14 dlares, se pueden al-
quilar dos DVD a la vez. Como Netflix no gestiona ninguna
tienda y sus costes de almacenamiento son muy bajos, la em-
presa se puede dedicar principalmente al marketing. Ade-
ms, su nueva oferta de vdeo a la carta permite ahorrar en
gastos de envo y en el riesgo que supone la prdida y el
desgaste de los DVD. Netflix es rentable desde 2003, ao en
que Blockbuster public, por segunda vez consecutiva, unas
prdidas rcord de un milln de dlares.
Una de las particularidades de Netflix es que consigue
alquilar la mayora de sus ttulos. Desde la superproduccin
al oscuro documental que nunca llega a estrenarse, todos los
DVD encuentran quien los alquile: el 95 % de su enorme ca-
tlogo se alquila al menos una vez en un perodo de tres me-
ses. Por otra parte, a Netflix le cuesta lo mismo distribuir una
pelcula de gran xito que una desconocida. El sitio gana di-
nero por todas las pelculas que alquila. As pues, lo que le in-
teresa es proponer la oferta ms amplia y abundante que sea
posible. Esto contradice los modelos econmicos anteriores:
la ley de los best sellers y la idea de que en economa el 20 %
de las ofertas proporciona el 80 % de las ventas, lo que prc-
ticamente no deja espacio para el resto de los productos
disponibles. Este es el nuevo fenmeno que el periodista
angloestadounidense Chris Anderson ha bautizado como la
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 175
larga cola, piedra de toque de un anlisis de la economa
a la nueva manera que hace posible la web.
La web est transformando la lgica econmica clsica y
la manera de hacer negocios. As, empresas como Google al-
canzan ms del 60 % de su volumen de facturacin con peque-
as empresas, cosa imposible para una empresa de publicidad
tradicional, que sirve a unos pocos clientes. Pero es este an-
lisis completo? Ms all del fenmeno econmico, debemos
intentar comprender por qu un nmero cada vez mayor de
webactores dedican cada vez ms tiempo a contribuir de for-
ma gratuita al xito de estas nuevas empresas. En Netflix, por
ejemplo, los usuarios pueden puntuar las pelculas, lo que per-
mite a la empresa mejorar su sistema de prediccin. As, Net-
flix puede proponer a sus usuarios un sistema que muestra que
a los que les ha gustado tal pelcula tambin les gustar tal
otra, lo que los estadounidenses denominan collaborativefil-
tering, una herramienta muy til para elegir. Pero los usuarios
invierten tiempo en puntuar las pelculas y no reciben una re-
muneracin directa a cambio. Esto mejora globalmente la ca-
lidad del sistema y crea una especie de inters colectivo bien
concebido, algo que les incita a participar. Un usuario medio
punta doscientas pelculas y Netflix presenta dos mil millones
de puntuaciones. Utilizando el mismo principio, Yelp.com, un
sitio que nos recomienda restaurantes en San Francisco, fun-
ciona gracias a los comentarios de los usuarios que aceptan es-
cribir crticas gastronmicas improvisadas.
Es ste el signo de una nueva dinmica econmica, ms
relacional, que aporta un valor ms fuerte que la mecnica
clsica del experto, del crtico, del que sabe? En qu mo-
delo econmico se basan todos estos sitios gratuitos cuyo con-
tenido est generado por los usuarios? La publicidad es sufi-
ciente para financiarlos? Es aplicable a largo plazo? Este
modelo que funciona para un puado de sitios, como Google.
eBay o Amazon, que concentran la mayor parte del trfico de
internet, puede ser copiado por otros?
De todas estas cuestiones an sin responder, la pregunta
principal hace referencia a la gran concentracin alrededor de
 176 LO QUE EST CAMBIANDO
un actor principal en cada uno de los sectores que estamos
analizando, y en los que la dinmica relacional implica un mo-
delo econmico. Slo hay un Netflix, una Wikipedia, un Ama-
zon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son
cada vez ms rentables, nos dirigimos hacia mercados mo-
nopolsticos? En la actualidad, tambin estn surgiendo otros
modelos, sin duda ms sutiles. Estamos a punto de ver apa-
recer una economa de la coproduccin, una economa rela-
cional?
Aunque esta economa ha despertado muchas pasiones y
un gran entusiasmo, an mantiene parte de su misterio. Las
preguntas ya se han planteado. A continuacin, intentaremos
responderlas.
Una economa de la abundancia y de la diversidad: la
larga cola
CUANDO LO QUE ES POCO COMN ES CASI GRATUITO
Internet no slo cambia nuestras vidas, sino que tambin
transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el
primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista
econmico. Primero en un artculo publicado, en octubre de
2004 en la conocida revista sobre tecnologa Wired, de la que
es el redactor jefe.6 Despus en un libro, The Long Tai [La
economa Long Tail], en el que explica de forma muy peda-
ggica cmo la tecnologa permite que los mercados de ma-
sas se desplacen hacia los mercados de nichos, convirtiendo
en rentables las ventas en pequeas cantidades que hasta aho-
ra no lo eran. As es como se pasa de una cultura de la unifor-
midad a una cultura de la diversidad.
La larga cola, una expresin muy grfica, hace referen-
cia a la representacin grfica de una frmula econmica (co-
nocida como ley de Pareto) inventada hace un siglo y
muestra que, en cualquier poblacin, aproximadamente el
20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 177
que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al
80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo
que respecta a los productos culturales: ms de tres cuartas
partes de las ventas corresponden a un pequeo porcentaje de
los ttulos de libros o de discos que hay en el mercado. En
unos grandes almacenes, por ejemplo, slo encontramos una
nfima parte de todos los tipos de productos: los que estn en-
caminados a satisfacer al mayor nmero de clientes. Pero la
razn de esto no se debe a ninguna ley natural, explica An-
derson, sino a los cuellos de botella del mundo real que inter-
net libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo
un nmero suficiente de productos que slo interesan a un n-
mero reducido de personas.
Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende
msica on-line, gana ms dinero vendiendo una o dos veces
al mes los centenares de miles de ttulos que no figuran entre
los 10.000 ms conocidos. Encontramos las mismas propor-
ciones en todos los productos estrictamente digitales en los
que los gastos de reproduccin, de almacenamiento y de tras-
portes son casi inexistentes. Este principio se aplica tambin
a las empresas comerciales que, como Amazon.com, recurren
a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de
transporte.
L_
Productos
La larga cola, representada por la parte gris de la curva.
 176 LO QUE ESTA CAMBIANDO
un actor principal en cada uno de los sectores que estamos
analizando, y en los que la dinmica relacional implica un mo-
delo econmico. Slo hay un Netflix, una Wikipedia, un Ama-
zon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son
cada vez ms rentables, nos dirigimos hacia mercados mo-
nopolsticos? En la actualidad, tambin estn surgiendo otros
modelos, sin duda ms sutiles. Estamos a punto de ver apa-
recer una economa de la coproduccin, una economa rela-
cional?
Aunque esta economa ha despertado muchas pasiones y
un gran entusiasmo, an mantiene parte de su misterio. Las
preguntas ya se han planteado. A continuacin, intentaremos
responderlas.
Una economa de la abundancia y de la diversidad: la
larga cola
CUANDO LO QUE ES POCO COMN ES CASI GRATUITO
Internet no slo cambia nuestras vidas, sino que tambin
transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el
primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista
econmico. Primero en un artculo publicado, en octubre de
2004 en la conocida revista sobre tecnologa Wired, de la que
es el redactor jefe.' Despus en un libro, The Long Tail [La
economa Long Tail], en el que explica de forma muy peda-
ggica cmo la tecnologa permite que los mercados de ma-
sas se desplacen hacia los mercados de nichos, con virtiendo
en rentables las ventas en pequeas cantidades que hasta aho-
ra no lo eran. As es como se pasa de una cultura de la unifor-
midad a una cultura de la diversidad.
La larga cola, una expresin muy grfica, hace referen-
cia a la representacin grfica de una frmula econmica (co-
nocida como ley de Pareto) inventada hace un siglo y
muestra que, en cualquier poblacin, aproximadamente el
20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 177
que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al
80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo
que respecta a los productos culturales: ms de tres cuartas
partes de las ventas corresponden a un pequeo porcentaje de
los ttulos de libros o de discos que hay en el mercado. En
unos grandes almacenes, por ejemplo, slo encontramos una
nfima parte de todos los tipos de productos: los que estn en-
caminados a satisfacer al mayor nmero de clientes. Pero la
razn de esto no se debe a ninguna ley natural, explica An-
derson, sino a los cuellos de botella del mundo real que inter-
net libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo
un nmero suficiente de productos que slo interesan a un n-
mero reducido de personas.
Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende
msica on-line, gana ms dinero vendiendo una o dos veces
al mes los centenares de miles de ttulos que no figuran entre
los 10.000 ms conocidos. Encontramos las mismas propor-
ciones en todos los productos estrictamente digitales en los
que los gastos de reproduccin, de almacenamiento y de tras-
portes son casi inexistentes. Este principio se aplica tambin
a las empresas comerciales que, como Amazon.com, recurren
a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de
transporte.
I
i _z ^=>
Productos
La larga cola, representada por la parte gris de la curva.
 178
LO QUE ESTA CAMBIANDO
En la curva de distribucin de las ventas, la parte izquier-
da que sube hasta la parte superior (la cabeza) representa tra-
dicionalmente el pequeo nmero de best sellers, mientras
que, a la derecha, observamos una cola interminable formada
por una gran cantidad de ttulos de los que se venden muy po-
cos ejemplares. La revolucin que ha introducido internet es
que se puede ganar el mismo o ms dinero vendiendo los pro-
ductos que se encuentran en la cola (que es todava ms larga
de lo que nos podemos imaginar) que los que se encuentran
en la cabeza.
Esto es posible gracias a tres fuerzas: la reduccin de los
costes de produccin, la reduccin de los costes de distribucin
(transporte y almacenamiento) y los diferentes instrumentos
propios de internet bsquedas y recomendaciones , que
permiten que los consumidores se orienten en esta explosin
de diversidad. Anderson lo explica de la siguiente manera:
La primera fuerza, la democratizacin de la produccin,
abastece la cola. La segunda fuerza, la democratizacin de la
distribucin, permite que toda la produccin est disponible.
Pero estas dos fuerzas no son suficientes. Se necesita la terce-
ra, que ayuda a la gente a encontrar lo que quiere en esta nue-
va superabundancia, para que el potencial de mercado de la
larga cola sea totalmente eficaz; Anderson concluye que es-
tamos entrando en una economa de la abundancia. No es que
todo el mundo disponga de ms cosas, sino que cualquier per-
sona que tenga acceso a internet puede acceder a la gran di-
versidad de productos que se ofrecen en cualquier mercado
del mundo. La abundancia a la que se refiere Anderson es,
por tanto, muy relativa. La mayora de los seres humanos vi-
ve todava en un mundo de escasez. Lo que ha cambiado, pa-
ra muchos, es la abundancia en la eleccin.
Una de las consecuencias econmicas paradjicas es que
son las empresas grandes las que tienen ms capacidad para
aprovechar, de forma directa, la extensin del mercado de ni-
chos. Un aspecto ya sealado por Anderson, y que confirma
Hal Varian, profesor de Economa en la Universidad de Cali-
fornia-Berkeley, autor del libro Information rules y. en la ac-
PUEDE SEK RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 179
tualidad, economista jefe de Google. Durante una entrevis-
ta que mantuvimos con l, afirm que, cuando se busca la di-
versidad, el ms grande es el que est mejor situado. Los pe-
queos tambin pueden sacar provecho de ello pero, segn
Varian, deben especializarse en gneros: en pelculas de te-
rror de la dcada de 1950, o en la msica irlandesa, por ejem-
plo. Gracias a la publicidad basada en los motores de bsque-
da, los consumidores podrn encontrarlos.
Las implicaciones econmicas de este fenmeno son con-
siderables. Se pueden vender ms productos durante ms
tiempo y a ms gente. Las implicaciones sociales y culturales
son todava mayores. De una cultura caracterizada por la pro-
duccin en masa, hemos pasado a una cultura en la que la di-
versidad es productiva, pues los nichos son rentables. No obs-
tante, nos enfrentamos al problema de dnde elegir. Internet
facilita las elecciones gracias a la eficacia de los motores de
bsqueda, a los diferentes sistemas de recomendacin o a los
consejos que cuelgan los propios usuarios. Este mecanismo
es tan potente que Netflix ofrece un milln de dlares a la
persona que les proponga un sistema de recomendacin ms
eficaz.
El riesgo, entonces, podra ser la fragmentacin de la
oferta. Pero Anderson no opina lo mismo. Los mercados de
nichos no sustituyen al mercado tradicional de los grandes
xitos, sino que comparten escenario con ellos por primera
vez. Los libros, las pelculas y las canciones tienen una vida
fuera de las listas de xito, opina Anderson. Y como los pro-
ductos que estn fuera del mercado son mucho ms numero-
sos que los que estn dentro de l, todo ese dinero se suma y
crea un mercado enorme.
Las razones que permiten entender por qu el mercado no
ha sido siempre as estn relacionadas con las limitaciones del
mundo fsico unidas a las leyes del mercado. En Estados Uni-
dos, por ejemplo, para que una sala de cine acepte proyectar
una pelcula, sta tiene que atraer al menos a 1.500 especta-
dores en dos semanas. Una tienda de msica debe poder ven-
der un lbum determinado al menos dos veces al ao para que
 1X0 LO QUE ESTA CAMBIANDO
le salga a cuenta tenerlo en stock. En ambos casos, la cliente-
la potencial est limitada por un crculo que tiene un radio de
unos cuantos kilmetros. Pero internet permite llegar a un p-
blico mucho ms amplio.
EL FIN DE LA TIRANA DE LA LISTA DE XITOS Y DE LOS BEST
SELLERS
Por fin se puede ganar dinero apostando por la diversi-
dad. Ya no hay que limitarse a las canciones que todo el mun-
do tararea, a los libros ms ledos y a las pelculas que todos
quieren ver.
Para lograrlo, Anderson propone tres sencillas reglas: po-
nerlo todo en el mercado, reducir los precios a la mitad y, des-
pus, reducirlos todava ms; y, por ltimo, ayudar a los usua-
rios a encontrar lo que buscan recomendndoles un software
o incluyendo comentarios de otros usuarios. Anderson no ve
ninguna razn para que los productos accesibles en lnea (los
fragmentos de msica que venden los sitios de venta de msi-
ca en lnea como Rhapsody o iTunes, por ejemplo) se vendan
al mismo precio o casi al mismo precio que en el mundo real.
Tienen que ser mucho ms baratos, casi gratuitos (con publi-
cidad o mediante una suscripcin con tarifa plana).
Lo cierto es que son los grandes los que ganan ms dine-
ro, pero, en vez de enriquecerse promoviendo una cultura de
masas simplificada, lo hacen sacando provecho de la diversi-
dad de las producciones culturales en todo el mundo.
Cmo vende Kitchen Aid las batidoras rosa caramelo
y verde manzana?
Kitchen Aid es una empresa de electrodomsticos de gama alta, cono-
cida por sus batidoras de estilo setentero y de colores chillones. En la ac-
tualidad, las batidoras estn disponibles en ms de treinta colores, incluido
el naranja y el rosa plido. Kitchen Aid ha comprobado que los grandes al-
macenes venden principalmente las batidoras clsicas, de color blanco y
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE EA RELACIN? 181
gris metlico. Proponer los otros colores les costara muy caro (almacena-
miento, esperas antes de vender, etc.). Por el contrario, en el sitio web de
Kitchen Aid, kitchenaid.com, se venden todos los colores. Esta pgina
agota sin problemas los modelos ms exticos, que salen en las revistas de
decoracin y que estimulan el conjunto de las ventas. As pues, la industria
tradicional tambin puede beneficiarse del efecto de la larga cola.
Algunos debates: la larga cola y la economa de la
demanda
Chris Anderson ha iniciado un autntico debate, princi-
palmente sobre la ley de Pareto denominada de los 80/20.
El anlisis que hace de los modelos de negocios de xito es
especialmente pertinente. Los que tienen xito son aquellos
que proponen la totalidad de la oferta y saben conseguir gran-
des mrgenes. Sacan la mxima ventaja de los efectos de red
que permite internet y que no son explotables de forma infi-
nita en el mundo fsico. Pero este modelo de negocios slo
afecta al 20 % de las empresas en lnea. stas han compren-
dido la importancia de mantener una relacin activa con sus
consumidores y les proponen, sobre todo, herramientas gratui-
tas para guiarlos en sus elecciones (motores de bsqueda, he-
rramientas de recomendacin, revistas hechas por los propios
usuarios). Estas empresas han sabido captar los flujos impor-
tantes y transformar al visitante en el actor de sus elecciones,
que puede explicar y legitimar. Pero es ste un modelo sufi-
cientemente universal para explicar el mar de fondo de la web
y su modelo de creacin de valor?
En el internet de hoy, nos encontramos en una economa
de la demanda ms que en una economa de la oferta. No es-
tamos dispuestos a comprar todo lo que los productores de
los superxitos y las grandes superficies quieren vendernos y
colocarnos, a golpe de promociones, en nuestros carros vir-
tuales. Nosotros afinamos nuestras elecciones, afirmamos
nuestros gustos, nos interesamos por los gustos de aquellos a
 182 LO QUE ESTA CAMBIANDO
los que les gustan las mismas cosas que a nosotros y exami-
namos detenidamente las diferentes ofertas. Los que han en-
tendido eso son los que han triunfado. Se ha invertido la co-
rriente anterior.
La arquitectura distribuida, no centralizada y horizontal
de internet no prohibe las concentraciones de poder y de ri-
queza, al contrario. Menos del 20 % de los sitios atraen ms
del 80 % del trfico. Yahoo!, Google, eBay, AOL, MSN y al-
gunos otros ganan fortunas mientras que otros millones si-
guen siendo unos completos desconocidos. Sin embargo, An-
derson no cree que la cultura de masas producida por un
nmero reducido de fuentes vaya a continuar. Lo explica ana-
lizando, bajo una nueva perspectiva, las fuentes de ingresos de
los sitios ms importantes. Es esta explicacin suficiente pa-
ra dar cuenta de este fenmeno?
LA LEY DE POTENCIA REVISADA
La lgica econmica tradicional parece implacable, como
record el ao pasado Clay Shirky, uno de los analistas ms
agudos del ciberespacio, en un artculo dedicado a la ley de
potencia.1" En dicho artculo, Shrinky afirmaba, basndose
en la ley de Pareto (que algunos califican de desequilibrio
previsible, ya que se encuentra en todas partes), que en in-
ternet la posibilidad de escoger, si se difunde ampliamente y
se ejerce con la suficiente libertad, da lugar a una ley de po-
tencia de la distribucin.
Un estudio, publicado en agosto de 2007 por la Universi-
dad de Texas y la empresa de publicidad Chitika,ji revela que
este fenmeno tiene lugar en los blogs, por ejemplo. Segn es-
te estudio, 50.000 blogs (de entre cerca de 100 millones cen-
sados en junio de 2007 por Technorati, el motor de bsqueda
especializado en blogs) generaron alrededor de 500 millones
de dlares de ingresos en 2006. Y el estudio parece desafiar
incluso la regla del 80/20 al introducir la regla del 10/90. El
10 % acapara el 80 % de los ingresos, y el 15 % acapara el
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 183
90 %. Este resultado invita a plantearse la tesis de Anderson
desde un punto de vista diferente y nos hace pensar que inter-
net, al garantizar la diversidad, incrementa las desigualdades,
una idea que ya haba avanzado el fsico Lazl Barabsi,1
quien demostr que, en las redes scale free (insensibles a la
escala), los ricos son cada vez ms ricos debido a la impor-
tancia de los hubs, que atraen una parte considerable del tr-
fico y de las relaciones.
En cuanto a los pequeos, pueden aprovecharse de ello,
pero dentro de sus posibilidades. En las presentaciones que
hace a sus grandes clientes, Google suele citar el caso de un
taxista de la regin de Washington apasionado de internet. Se
enter de cmo funcionaba el sistema de la publicidad en l-
nea y de la bsqueda contextual e hizo todo lo posible para
que su sitio virtual estuviera bien referenciado en el motor de
bsqueda. Despus compr de forma inteligente algunas pa-
labras clave, lo que le permiti mostrar en el momento y el lu-
gar adecuado un anuncio en el que ofreca sus servicios para
los usuarios que queran ir a Washington y que estaban reser-
vando un billete de avin o de hotel. El resultado fue que
mientras buscaban un hotel o un avin, apareca el anuncio
para reservar un taxi. En menos de un ao, el taxista pudo cre-
ar una pequea empresa con ms taxis. Logr imponerse en
un mercado de nichos gracias a las nuevas herramientas. Sin
embargo, no se hizo multimillonario ni se convirti en el ges-
tor de una gran flota de taxis... Tampoco revolucion su tra-
bajo. Simplemente aprendi a sacar provecho de forma din-
mica a las herramientas que le permitan entrar en contacto
con sus clientes potenciales de forma ms activa. Por tanto,
los pequeos pueden aprovechar, a su manera, los nichos y
desarrollarse en ellos, y los grandes pueden explotar la totali-
dad de la cola. Todo el mundo sale ganando.
En definitiva, estn surgiendo nuevos modelos de nego-
cios. Estos permiten explotar la larga cola que favorece inter-
net y sus efectos de red. Est emergiendo una economa de la
demanda, en la que cada uno puede afinar su eleccin al in-
finito y encontrar el producto que satisfaga sus necesidades
 184 LO QUE EST CAMBIANDO
concretas, lejos del dictado tradicional de la oferta impuesta
por los publicistas, los productores y los creadores de tenden-
cias de todo tipo.
Esta economa coexiste con una economa de la oferta,
ms clsica. Por el momento, al menos. Pero a los pequeos
les cuesta aprovechar, de forma igual de eficaz que los gran-
des, los efectos de la dinmica relacional, que es el motor de
este sistema.
Nos encaminamos hacia la aparicin de nuevos oligopo-
lios? De fuertes concentraciones originadas por los brbaros
que quieren destruir a los emperadores de ayer? Para encon-
trar la respuesta debemos profundizar en el anlisis y ampliar
nuestro campo de estudio a dos aspectos, al menos: la econo-
ma directa y la economa de la colaboracin en masa.
Cuando el webactor se convierte en coproductor
El enfoque de la larga cola describe de forma acertada los
modelos ganadores de las empresas que han tenido xito, y
ofrece algunas pistas sobre los modelos ganadores a los fu-
turos gigantes que sepan explotar los efectos de red y captar
los flujos. Tambin explica cmo la web permite ampliar los
mercados existentes sin que sea necesario invertir grandes re-
cursos (multiplicacin y ampliacin de las tiendas fsicas, por
ejemplo). Sin embargo, explica de manera mucho menos sa-
tisfactoria los modelos econmicos que se desarrollan en la
actualidad y que siguen siendo frgiles. Tampoco aclara de
manera econmicamente convincente lo que ocurre cuando se
utiliza la web como una plataforma en la que los webactores
pueden participar, implicarse o invertir. Al menos dos enfo-
ques permiten afinar el anlisis: la economa directa y la apor-
tacin de valor por medio de la participacin. Estos dos enfo-
ques se complementan y tienen en comn que describen una
fuerte integracin de los consumidores/usuarios en el proce-
so de creacin y de distribucin de los productos gracias a la
web.
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 185
LA ECONOMA DIRECTA
En vez de partir del anlisis de la oferta, como lo hace
Chris Anderson, nos centraremos en el papel del consumidor
en el proceso de produccin en la web. Basndose en la di-
mensin leer/escribir/modificar que permite la web de hoy, y
cuya importancia ya hemos sealado, Xavier Comtesse, con-
sultor suizo y codirigente de la consultora ThinkStudio,
avanza la nocin de economa directa.1;
En su anlisis se encuentra la constatacin de que los con-
sumidores se implican cada vez ms en el proceso de produc-
cin. Comtesse retoma la expresin de ConsumActor para
definir a este nuevo consumidor: Sin duda, el motor real de
esta transformacin econmica ha sido el consumidor activo
en vez de los empresarios. En definitiva, estos ltimos son
menos numerosos que los millones de personas normales,
bloggers o no, que se han puesto manos a la obra para cam-
biar las prcticas.
El consumidor puede ser consciente de este proceso, co-
mo, por ejemplo, cuando cuelga un vdeo en YouTube o hace
un comentario en un blog. O bien puede no serlo tanto, como
cuando mejora el sistema de clasificacin de Google a medi-
da que lo utiliza. Para Comtesse, parece que en esta econo-
ma, que a partir de ahora denominaremos "directa", estamos
asistiendo a una redistribucin de las tareas, a una transferen-
cia de las competencias.
Esta transferencia no afecta slo a la economa de inter-
net, sino al conjunto de la economa. Ikea transfiere a sus
clientes el transporte final y la ltima fase de fabricacin de
los muebles: el montaje. Esta es una parte importante de su
modelo, y eso es lo que hace que tenga xito. De forma gene-
ral, el crowdsourcing (externalizacin de las masas, literal-
mente, en referencia al outsourcing) es una de las manifesta-
ciones ms claras de esta transferencia.
Comtesse afirma que la combinacin de cuatro factores es-
t generando una economa muy diferente: el acceso del con-
sumidor en la cadena de la creacin de valores, lo que. de he-
 186 LO QUE EST CAMBIANDO
cho, est cambiando los procesos de produccin; la desapari-
cin de los intermediarios tradicionales, que dejan paso a nue-
vas formas de intermediacin; la aparicin de nuevos modelos
de negocios que destruyen a su paso las antiguas rentas de si-
tuacin; y, finalmente, la fijacin de precios que siguen cada
vez ms la moda de las subastas. Cuando estos cuatro elemen-
tos centrales de la economa directa actan de forma conjunta,
trastornan y transforman profundamente la antigua economa.14
Comtesse precisa: De alguna manera, estamos dejando
atrs una economa basada en los saberes del productor y es-
tamos entrando en una economa basada en el saber del clien-
te. [...] Si se otorga a los consumidores el verdadero poder, es
decir, el de acabar el producto, eliminar los intermediarios,
cambiar los modelos y fijar el precio, acaso no estamos mo-
dificando los cimientos de la economa?.
Para Comtesse, no es tanto en la digitalizacin de los pro-
cedimientos donde se esconden las nuevas ganancias de la
productividad, sino ms bien en la nueva relacin con el
cliente que, de alguna manera, hace que el consumidor entre
en la cadena de creacin de valor, este largo proceso eco-
nmico que permite que todos los que intervienen, desde el
diseador del producto a su productor y despus a su distri-
buidor, aporten su parte de conocimientos y puedan, por tan-
to, ganar dinero.
La nocin de ConsumActor nos conduce a formas to-
dava ms elaboradas, como la cocreacin. La compaa Easy- Life acta como un laboratorio de lo que sern las relaciones
jet (easyjet.com) es un buen ejemplo de ello. El consumidor
reserva y paga su billete en internet, imprime su billete elec-
trnico y hace el check-in en un terminal electrnico habilita-
do para ello en las salas de embarque de los aeropuertos. Este
proceso ahorra tiempo y productividad, y en parte se redistri-
buye en forma de rebaja para los viajeros. EasyJet puede te-
ner precios muy competitivos porque es muy productiva y
porque hace trabajar al consumidor. De hecho, todas las com-
paas areas estn siguiendo este modelo. Lo que cambia to-
do es la entrada del consumidor en la cadena de produccin.
Y todo el mundo sale ganando.
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 187
Este enfoque presenta varias ventajas. En primer lugar,
permite ilustrar las tensiones que crea la web de hoy. La trans-
ferencia de las competencias y la redistribucin de las tareas
es un movimiento actual que tomar su tiempo. En el fondo,
asistiremos a una fuerte integracin del consumidor en el pro-
ceso de produccin. Una colaboracin, incluso una coproduc-
cin con el consumidor: una verdadera relacin. Al final, lo
que se plantea es la explotacin econmica de la dinmica re-
lacional que funciona en la web. Y, a medio plazo, con la co-
creacin propone una produccin ms eficaz y una respuesta
ms efectiva a la demanda.
La cocreacin es una fase muy avanzada del modelo. A
medio plazo, se podra llegar a una individualizacin total de
la oferta. Podemos muy bien imaginarnos a un fabricante
de zapatos que da al cliente la posibilidad de disear su
propio par, y despus externalizar la fabricacin. Es el resul-
tado de esta economa de la abundancia y de la diversidad,
descrita por Anderson, pero desde un punto de vista ms am-
plio, el de la participacin de los usuarios en la creacin de
valor en la cadena de produccin. La marca de calzados Nike,
por ejemplo, ha propuesto a los visitantes de su isla virtual, en
el sitio SecondLife, disear y crear su propio modelo de za-
patillas de deporte en tres dimensiones. Despus, Nike las fa-
brica y las enva al comprador. Es evidente que Nike lo hace
por cuestiones de imagen. Sin embargo, en este caso Second-
de las empresas con los consumidores en el futuro.
Uno de los puntos fuertes del sistema es que cuantas ms
herramientas se ofrezcan a las personas, mejor funcionar.
Las herramientas de participacin, de intercambio y de cola-
boracin tienen un efecto multiplicador en la forma en que se
producen los bienes y los servicios en el modelo de la econo-
ma directa. Cuanto ms participen los usuarios, ms incenti-
vos se crearn para permitir la cocreacin hacia la que se di-
rige la economa del maana. La dinmica relacional que
tiene lugar, posible gracias a las herramientas de internet de
hoy, tiene, por tanto, una gran influencia en la creacin de ri-
 188 LO QUE EST CAMBIANDO
quezas y en el reparto de stas. Ahora todava es difcil eva-
luar sus implicaciones concretas, pero este es el camino hacia
el que se dirige la economa. Y este camino slo afecta a las
empresas de internet, o a las de bienes culturales o de medios
de comunicacin. Lo hemos visto, por ejemplo, con la indus-
tria farmacutica y el caso de Procter & Gamble.
Con todo, todava hay muchas incertidumbres. Qu mo-
delos de negocio necesitan esas empresas en transicin?
Cmo recompensar la participacin de los consumidores? Es te para estos modos de cocreacin, en especial gracias a los
posible a largo plazo la gratuidad de los servicios propues-
tos, aunque esto requiera una gran implicacin del consu-
midor?
LA APORTACIN DE VALOR POR MEDIO DE LA PARTICIPACIN
El papel de las herramientas en este enfoque de cocrea-
cin y coproduccin es decisivo. Estas herramientas son las
de la web de hoy, y permiten integrar al consumidor en la ca-
dena de produccin.
Esto es lo que proponen estudiar los consultores en estra-
tegia Don Tapscott y Anthony Williams en su libro Wikino-
mics.
Los autores constatan que las herramientas de produccin
de saber colaborativo, cuyo arquetipo es el wiki, afectan de
manera muy profunda y duradera a la manera en que se pro-
ducen los bienes y servicios. Y eso no slo se aplica en el
mundo de internet. Para los autores, se trata de un verdadero
arte y de una ciencia de la colaboracin. Decidieron llamarla
wikinomics por la extensin del uso de la herramienta em-
blemtica del fenmeno. Estamos hablando de cambios pro-
fundos en la estructura del modus operandi de la empresa y
de la economa, basados en nuevos principios de competi-
cin, como la apertura, el intercambio y la accin global.
Una buena comprensin de estos principios y de su inte-
gracin en los modelos de negocio choca, evidentemente, con
un modelo ms antiguo, todava en vigor: el de las multina-
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 189
cionales con productos y modos de produccin muy jerarqui-
zados, integrados y controlados de principio a fin. Los anti-
guos modelos, anclados en una concepcin integrada y en una
venta basada en un marketing en ocasiones agresivo, deben
cambiar para dejar cada vez ms espacio al compromiso de
los usuarios y para promover la cocreacin.
La web, accesible en todas partes, incluso de forma m-
vil, se ha convertido en la actualidad en una plataforma fuer-
wikis, a los blogs, a las herramientas de personalizacin y a
otros motores de bsqueda.
Los autores analizan las nuevas cadenas de valor que estn
surgiendo. Las promesas de colaboracin son enormemente
fuertes. El saber colectivo, las capacidades y los recursos que
pueden movilizarse gracias a una red muy amplia traen consi-
go la promesa de un potencial de creacin mucho ms fuerte
que todo lo que una empresa puede hacer por s sola.
Estos dos enfoques, el de la economa directa y el de wi-
kinomics, nos permiten ir ms all del anlisis de Anderson
por el lado de la oferta, de la demanda y del mercado, al aa-
dir una reflexin sobre el papel de la participacin de los con-
sumidores en la produccin de riquezas. Con las herramientas
de la web de hoy, esta participacin es posible. Incluso pare-
ce que los consumidores la desean, pues quieren participar de
forma activa gracias a estas herramientas que les permiten en-
trar en contacto con las empresas.
Vamos a ser testigos del surgimiento de una economa
de un gnero totalmente nuevo, en la que las empresas coexis-
ten con millones de productores autnomos, que se conectan
y cocrean valor en las redes tejidas de forma flexible. Deno-
minamos este fenmeno la economa de la colaboracin,
afirman Tapscott y Williams.
Y esto no afecta slo a las empresas de internet. La web
de hoy puede cambiar la situacin de todos los sectores.
Pero cmo ganar dinero integrando de forma ms activa
a los consumidores? Es posible una economa de la relacin?
 190
LO QUE EST CAMBIANDO
Unos modelos de negocios todava muy frgiles
La aparicin y la difusin en internet de estas nuevas he-
rramientas de colaboracin es, pues, un elemento decisivo. En
primer lugar, porque permiten explorar la larga cola de la ofer-
ta, y, en consecuencia, intentar monetizar una economa de la
abundancia y de la diversidad. Aunque sean sobre todo los gi-
gantes, que son los nicos capaces de proponer la oferta y las
herramientas para orientar al consumidor, los que parecen ser
los futuros ganadores. En segundo lugar, porque estas herra-
mientas permiten integrar al consumidor en el proceso de cre-
acin de valor gracias a la cocreacin y a la coproduccin. Pe-
ro los contornos de los modelos de negocio que permiten
aprovechar la dinmica relacional que permite la web no estn
todava claros. Y, por el momento, ninguno funciona.
Por un lado, se estn desarrollando unos modelos bastan-
te simples y ya existentes, que encuentran una prolongacin
en internet: la publicidad, la suscripcin y la intermediacin.
Por el otro, encontramos un modelo ms complejo, que inte-
gra al consumidor coproductor y propone compartir una
parte del valor creado con l. Dos enfoques un poco diferen-
tes para un objetivo similar: intentar generar un volumen de
ventas gracias a la web de hoy.
PUBLICIDAD, SUSCRIPCIN E INTERMEDIACIN:
CMO MONETIZAR LA LARGA COLA?
Por un Google que obtiene unos beneficios de miles de
millones, cuntos servicios gratuitos hay que no ganan na-
da? Si la gratuidad de todos estos servicios parece ser el San-
to Grial, y si los usuarios se precipitan en masa sobre algunos
de ellos, hay que preguntarse cmo van a ganar dinero y so-
brevivir. El modelo publicitario, que parece contar con todos
los favores, es viable?
La era de la web en la que estamos entrando presenta de-
safos interesantes en materia de modelos de negocio para el
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 191
conjunto de los actores. Batalla de los antiguos, que se es-
fuerzan por conservar modelos todava rentables, y ofensivas
de los modernos, cuyas ideas gustan de forma masiva a los
usuarios pero que no tienen fuentes reales de ingresos. A
grandes rasgos: la gratuidad, la disponibilidad en lnea antes
que en el ordenador, y el intercambio. Difcil de monetizar...
El 99 % de los ingresos de Google procede de la publici-
dad, y eso hace soar. Esto quiere decir, sobre todo, que los
dems productos de Google no ganan nada! Blogger, Picasa,
Calendar, YouTube, Google Docs o Google Base son algunos
de los servicios ms utilizados que originan costes. El mismo
anlisis se puede hacer de eBay y de su filial Skype: millones
de usuarios gratuitos... y pocos ingresos!
El ejemplo de Google Docs ilustra este fenmeno: tome
una aplicacin muy extendida como Word (a la que se han
aadido Excel o PowerPoint) y culguela en lnea gratuita-
mente. Adale ms funciones, como un mejor acceso a los
documentos y el trabajo colaborativo a travs del intercambio
de textos. Liberar a los usuarios del fastidio de tener que ins-
talar software y actualizaciones, puesto que todo est en la
web. Una idea muy tentadora, como lo atestiguan la canti-
dad de jvenes de Silicon Valley que saltan a la palestra del
Office 2.0: Thinkfree y su continuacin ofimtica, o Zoho
y su oficina virtual {virtual office), por ejemplo. Este mo-
vimiento oblig progresivamente a Microsoft y a otros a re-
plantearse su modelo de negocio. Pero cmo monetizar esto,
cuando la gratuidad parece ser la palabra clave?
PRIMERA PISTA: LA PUBLICIDAD
El analista y previsionista econmico Mark Anderson,
muy crtico con el movimiento Web 2.0, lo ha repetido en nu-
merosas ocasiones, y especialmente durante la Web 2.0 Expo
que se celebr en San Francisco a finales de abril de 2007:
El dinero de la publicidad es el nico dinero nuevo. Y tie-
ne razn. Las cifras hablan por s solas: las tasas de creci-
 192 LO QUE ESTA CAMBIANDO
miento de la publicidad electrnica o e-publicidad son de ms
del 50 % por ao desde 2004. Segn la consultora de estudios
ZenithOptimedia, internet cop el 10 % del mercado publici-
tario de 2007, y se convertir en uno de los tres principales
soportes para los anunciantes de aqu al ao 2009. En Francia,
la publicidad en lnea represent en 2006 cerca de 1.600 mi-
llones de euros de inversiones para los anunciantes, segn el
IREP, la asociacin francesa de los frofesionales de los me-
dios de comunicacin, de la publicidad y del marketing. Est
todava lejos de la prensa y de la televisin, pero progresa de
forma constante. En Estados Unidos, los gastos en publici-
dad en lnea pasaron de 6.000 millones de dlares en 2002 a
12.400 millones en 2005: un crecimiento del 105 % en tres
aos, mientras que el mercado de la publicidad slo aument
en total un 19 % en el mismo perodo, segn el banco de in-
versin Morgan Stanley. Por eso resulta tan tentadora. Google,
Yahoo! y Microsoft concentrarn de ahora en adelante la
mayora de las herramientas de esta profesin, especialmen-
te las empresas de publicidad en lnea. Y como tambin reci-
ben la mayor parte del trfico, todo el pescado parece estar
vendido.
As pues, la mayor parte del dinero que genera esta publi-
cidad va a parar a manos de los que reciben ms trfico de
visitas en sus sitios. O bien a manos de los que sepan desa-
rrollar un servicio excelente y consigan arrebatar a estos gi-
gantes una parte de su trfico, ya sea vendindose a ellos, ya
sea estableciendo acuerdos de colaboracin. Google ha com-
prado YouTube, por ejemplo, y MySpace ha pasado a manos
del imperio de los medios de comunicacin de Rupert Mur-
doch. Y eso no es casualidad. Sin embargo, esto no permite
monetizar el efecto de la larga cola, pues se trata de nuevos
medios de comunicacin de masas, y reaparecen problemti-
cas clsicas y conocidas de los medios de comunicacin tra-
dicionales: cuanto ms trfico haya, a ms anunciantes atrae-
rn, y ms beneficios obtendrn del espacio publicitario.
Para beneficiarse de la larga cola, hay que analizar la pu-
blicidad contextual. La idea es sencilla: proponer un mensaje
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 193
muy enfocado en funcin de la actividad del webactor. Por
ejemplo, un anuncio de la ferretera ms cercana cuando esta-
mos buscando consejos de bricolaje, o un hotel en Buenos Ai-
res cuando buscamos un billete de avin para este destino. La
bsqueda puede ser ms y ms precisa. Google es un especia-
lista en la materia. Propone publicidad adaptada a lo que bus-
camos en su motor. Esta es una herramienta muy poderosa
que seduce a los anunciantes, que no se habran imaginado
atraer a una clientela ad hoc a la que proponer sus productos
en el momento adecuado: el de la bsqueda.
Google va ms lejos y distribuye esa publicidad enfocada
al usuario en aplicaciones como la mensajera Gmail. El mo-
delo merece que nos detengamos un momento en l, pues
muchos lo consideran la apuesta del futuro. Esta publicidad
genera un mensaje susceptible de tener inters para el usua-
rio. Sin embargo, supone una intrusin, pues da por supuesto
que el usuario acepta que un robot lea sus correos electrnicos,
en el caso de Gmail. En el caso de las herramientas ofimti-
cas, esto puede plantear serios problemas de confidenciali-
dad. Por otra parte, muchos usuarios se muestran reticentes, y
con razn. Lo que es aceptable en un blog o en un sitio de
contenido no lo es obligatoriamente en otro lugar. Sin embar-
go, podra tratarse de un buen sistema para la msica y los
vdeos. Joost, el servicio creado por los fundadores de Skype,
difunde vdeos legales y gratuitos financiados gracias a la pu-
blicidad contextual, que se enva a los usuarios cuyo perfil ha
sido analizado. Y probablemente sea muy eficaz: basta con
una publicidad ms corta pero muy precisa. Hay que sealar
que la siguiente fase, inaugurada en noviembre de 2007 por el
sitio de red social Facebook. consiste en enfocar la publicidad
ya no en funcin de las preguntas que nos hagan, sino en fun-
cin de lo que somos, y de cmo nos definen nuestras rela-
ciones y nuestras actividades.
Este panorama nos recuerda cada vez ms a la pelcula
Minority Repor Todos fichados... Para que este sistema sea
rentable, necesita grandes volmenes de facturacin y una
buena tasa de retorno. Algo que an no se ha conseguido, pues
194 LO QUK EST CAMBIANDO
hay que enfocar la publicidad de forma muy ajustada y llegar
a la audiencia deseada. YouTube, a pesar de su xito, todava
no lo ha logrado. Aqu, parece ser que el efecto de la larga co-
la todava no funciona, como lo demuestra el estudio sobre
los ingresos de los blogs citado anteriormente. Nos encontra-
mos en un contexto en el que el 10 % de los sitios generan el
90 % de los ingresos. Explotar el nicho puede ser francamen-
te delicado... El movimiento de concentracin est en mar-
cha, y la lucha se presenta muy dura. Esta dejar a ms de uno
exange.
Este modelo de publicidad, que para muchos pareca el
ms prometedor, y en el que se inspiran muchas nuevas start-
ups, probablemente tambin sea el ms frgil, y slo benefi-
ciar a unos pocos.
SEGUNDA PISTA: LA SUSCRIPCIN
Este es el modelo de algunos grandes xitos, como Net-
flix con el alquiler de pelculas. El usuario se suscribe a un
servicio por un precio que suele ser inferior al que costaba an-
tes gracias a las ganancias de productividad obtenidas por la
empresa con el uso de las herramientas de la web.
La suscripcin es especialmente tentadora para las em-
presas que ofrecen software para utilizarlos en las nubes: es
el movimiento llamado software as a service (el software co-
mo un servicio, ms que como un producto vendido bajo li-
cencia). Los nuevos editores, especialmente de software para
la empresa, lo miran con inters. Cada vez ms, pequeas em-
presas que proponen un servicio bsico gratuito y atractivo,
despus ofrecen servicios suplementarios de pago. Box.net,
un disco duro virtual desarrollado en Palo Alto, que cuenta
con ms de un milln de usuarios, propone aadir capacidad
de almacenamiento y funciones de intercambio a cambio de
una suscripcin. Google, con su servicio Google Aps para pe-
queas empresas, sigue la misma tendencia. Pero estos mode-
los de negocio no estn muy bien vistos: garantizan un servi-
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 195
ci de base seguro, pero con limitaciones que incitan al usua-
rio a pagar para satisfacer sus necesidades. Adems, nunca es
bueno aprovecharse de la frustracin de los clientes, y esto no
es propio de la filosofa 2.0 que est tan en boga. Adems,
las tasas de paso de los servicios de pago a los gratuitos son
difciles de medir, y la competencia feroz entre empresas tien-
de ms bien hacia la gratuidad. Cul escoger entre los servi-
cios idnticos del tipo Microsoft Office desplegados en las
nubes y Zoho, ThinkFree o Google Docs? Al final, no se-
rn ms bien los grandes editores, ya bien situados en las
empresas, los que terminarn cambiando su modelo y propo-
niendo el software as a service, barriendo a esta joven y pro-
metedora competencia? Los gigantes como SAP ya se han
puesto manos a la obra. El riesgo es alto, incluso aunque el
modelo sea realmente interesante.
TERCERA PISTA: LA INTERMEDIACIN
Evidentemente, esta pista la siguen todos los sitios de ser-
vicios. ste es el caso de eBay, que ha basado su xito en este
sistema. Todos aquellos que sean capaces de reunir en una bol-
sa virtual la suficiente oferta y demanda pueden practicarla.
El modelo se extiende incluso a la conexin entre el mun-
do digital y el mundo fsico. Unir el mundo digital con el
mundo fsico para generar una transaccin es la base de este
modelo. Amazon pone en contacto bienes y usuarios gracias
a la web. Una gran cantidad de estos bienes se ponen a la ven-
ta por terceros que incluso es posible que no estn registrados
en Amazon, pero que se limitan a utilizar su poderosa plata-
forma. Los servicios de impresin de fotos, como Snapfish,
tambin utilizan este modelo. Sin duda, tendr un gran xito.
Estos modelos, que introducen la mediacin entre nosotros
y esta economa de la abundancia y de la diversidad, tienen
futuro. Pero encontrar sus referencias dentro de la larga cola
es difcil, lo que deja espacio para lo que los estadouniden-
ses denominan el miedle man, el hombre del medio, el in-
196 LO QUE ESTA CAMBIANDO
termediario. Esto es casi una paradoja, puesto que, en teora,
la web iba a hacer desaparecer a este middle man. Sin embar-
go, en una economa de la abundancia y de la diversidad, los
que acerquen la oferta a la demanda desempearn un papel
fundamental gracias, especialmente, a la incorporacin de in-
gentes cantidades de informacin y de datos.
En conclusin, una combinacin de publicidad, suscrip-
cin e intermediacin es posible. Un sitio de contenido podr
privilegiar la publicidad y aadir servicios de pago. Esto no
ha hecho ms que empezar y todava queda mucho por explo-
rar. Sin embargo, ganar dinero explotando la larga cola no re-
sulta nada fcil.
CMO GANAR DINERO HACIENDO COPRODUCIR A LOS
CONSUMIDORES?
Ya hemos visto que una caracterstica nueva de la web de
hoy es que permite que los webactores se conviertan en co-
productores de bienes y servicios. Se asocian en el diseo, en
la creacin, en la produccin de un bien o en la administra-
cin de un servicio. Algunos ejemplos lo ilustran:
El sitio de pequeos anuncios Craiglist utiliza a los webac-
tores para gestionar el contenido. Cada usuario puede deci-
dir sobre la pertinencia, la honestidad o la conveniencia de
un anuncio. En resumen, el servicio al cliente de primer
nivel est garantizado por los propios usuarios. El sitio s-
lo garantiza la moderacin de segundo rango, en caso de
problema o de disputa. Con varios millones de anuncios pu-
blicados al da, Craiglist necesitara un gran nmero de mo-
deradores para funcionar, pero al ser el usuario quien hace
el trabajo, obtiene un ahorro sustancial. El usuario tambin
se beneficia de ello: el sitio es en gran parte gratuito, lo que
de otro modo no sera posible. El usuario se integra en el
modelo de negocios, y si deja de participar, el modelo se
desmorona. Esto est bien, pero impide que el sitio haga
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 197
trabajar a ms de veinticinco personas, y no garantiza que
sus dirigentes ganen dinero.
En Procter & Gamble no han dudado en dar el paso propo-
niendo a los webactores que resuelvan problemas tcnicos o
que participen en su innovacin. Aquellos cuyos proyectos
son aceptados son remunerados (de forma modesta). Los
otros habrn participado por deporte y por competir. El be-
neficio para aquellos cuya contribucin ha sido aceptada es
evidente, aunque limitado. Pero todava es ms evidente pa-
ra la empresa, que ahorra tiempo, recursos internos y dinero.
Wikipedia, que hace trabajar de forma gratuita a todos
los aficionados expertos que publican artculos en su sitio
de enciclopedia, se basa en el mismo principio. Pero las di-
ficultades financieras a las que se enfrenta el sitio en la ac-
tualidad, a pesar de su xito, generan inquietudes sobre la
validez de los modelos gratuitos.
No obstante, probablemente este es uno de los problemas
ms interesantes que plantea la web. El crowdsourcing es un
modelo radical: consiste en invitar a la multitud de los
usuarios, a travs de la web, a realizar tareas que antes se
efectuaban dentro de una organizacin; pero por menos dine-
ro, o incluso gratis. En cierto modo, es el modelo del open
source (que propone a aquellos informticos que lo deseen
participar en el desarrollo del software) aplicado al mundo del
trabajo.
Pero este modelo no es del todo satisfactorio. Aplicado de
forma pura, como en el caso de Wikipedia, plantea nume-
rosas preguntas sobre la calidad del producto y no es rentable.
Un poco diluido, como en el caso de Craiglist. permite que
una pequea empresa pueda mantenerse, y poco ms. Aplica-
do en pequeas dosis, como en el caso de Procter & Gamble.
es un poderoso motor de innovacin. Pero es el gigante, y
no forzosamente el usuario, quien saca ms provecho de este
modelo.
La primera pregunta hace referencia a la dosificacin del
modelo: cuando es puro, funciona mal y limita las ambiciones
198 LO QUE ESI A CAMBIANDO
de crecimiento de las empresas pequeas. La segunda pregun-
ta est relacionada con el grado de asociacin del usuario:
hasta dnde asociarle? Hasta la externalizacin completa?
En ese caso, qu valor aporta la empresa? Finalmente, hay que
preguntarse sobre las ganancias del webactor. Cmo remu-
nerar de forma justa a este webnauta participativo: gratui-
dad total o parcial del producto suministrado? Placer y orgu-
llo por haber participado o beneficios financieros? Otras tantas
preguntas a las que slo se ha contestado de forma parcial.
Finalmente, ninguno de estos modelos resulta convincen-
te. Y ninguno ha demostrado su validez. No obstante, se de-
sarrollan y se afianzan, y numerosas empresas lo adoptan
las start-ups, que son la avanzadilla, y las empresas ms
grandes, que las van comprando poco a poco. Nos encon-
tramos en una etapa de transicin, y avanzamos hacia una
economa que otorga ms valor a la relacin. Significa esto
que nos dirigimos hacia una economa de la dinmica rela-
cional?
Hacia una economa relacional?
Jacques Attali la anuncia para el ao 2060 como pronto.
De hecho, ya est aqu, aunque de forma parcial, y eficaz,
gracias a la web de hoy. Podra convertirse en altruista, como
ha predicho Attali. Pero en la actualidad busca ms bien mo-
delos de negocio lucrativos.
La transicin ha comenzado, y nosotros hemos observado
algunas tendencias fuertes de esta transicin:
Es una economa de la abundancia y de la diversidad. Toda
oferta puede encontrar en ella una demanda gracias a las
herramientas de la web que permiten explorar sin fin lo que
est disponible en el mercado. El poder relacional de las he-
rramientas de la web permite esta exploracin.
Una parte cada vez mayor de los bienes y de los servicios
est coproducida. La asociacin del usuario y del consumi-
PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 199
dor en la produccin se convierte en uno de los pilares de es-
ta economa. ste participa en la concepcin, la innovacin,
la produccin, la difusin, la venta y el mantenimiento.
Los modelos de negocio que permiten monetizar este fe-
nmeno son todava muy frgiles, y en conjunto poco con-
vincentes. Sin embargo, eso no invalida las dos grandes
tendencias del modelo, sino que, por el contrario, stas con-
tinan expandindose.
Nos encontramos en una fase de transicin todava difcil
de definir, pero que se basa claramente en la relacin.
Todo esto ha sido posible gracias a la generalizacin de
las herramientas de la web, que son, en primer lugar, he-
rramientas relacinales, y a su apropiacin por parte de los
webactores. De momento, stos participan sin tener una vi-
sin clara del modo en que van a ser remunerados por su par-
ticipacin.
Las grandes caractersticas de esta economa todava no
estn claras. Con todo, podemos vislumbrar algunos rasgos.
SE EST CREANDO UNA NUEVA RELACIN ENTRE LOS
ACTORES ECONMICOS
Esta relacin se caracteriza por un aumento de las inte-
racciones, y por unas fronteras cada vez ms borrosas entre el
que produce, el que crea y el que consume. Esto podra gene-
rar tensiones en el mercado, en la medida en que ya no es tan
fcil diferenciar al que ofrece del que pide.
Estas tensiones se reflejan en los precios. Y surgen dos
fenmenos:
La larga cola permite ampliar de forma considerable la
oferta y la demanda. Pero fijar el precio en un mercado de
nichos es una tarea extremadamente difcil. Lo que es po-
co comn es caro, solemos decir. Esto no ocurre en la lar-
ga cola: a menudo, lo que es poco comn es casi gratuito.
200 LO QUE ESI A ( AMBIANDO PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMA DE LA RELACIN? 201

Pero en el fondo, cmo se fija el precio y dnde tiene lu- liado. Obtendrn ingresos a travs de la publicidad gracias al
gar la negociacin entre el vendedor y el comprador? Cuan- trfico que sta genera, o vendiendo sus herramientas, si con-
do Tunes, el sitio de descargas de Apple, decide fijar un siguen hacerse un hueco en un mercado hipercompetitivo.
precio nico para un xito que vender millones de veces y Entre estas empresas quizs encontraremos a algunos gigan-
para el fragmento que slo vender una vez, est actuando tes del pasado, como Microsoft. Finalmente, en esta nueva
correctamente? Aunque continen las descargas ilegales? etapa que comienza todava no hemos escuchado a los consu-
La oscilacin entre la gratuidad, la uniformidad mediante el midores. Sin embargo, si stos participan cada vez ms en la
precio y la subasta traduce la fuerte tensin que existe entre produccin, tambin disponen de los instrumentos para hacer
los precios. fuerza juntos: los de la web de hoy. Cuando hayan tomado
En una economa de la coproduccin, la oferta y la deman- conciencia de su nuevo poder, podrn tener ms influencia
da se mezclan. El precio, que nace del encuentro entre am- sobre la economa. Entonces, surgir una verdadera economa
bos, es difcil de establecer. Esto origina modelos de nego- de la dinmica relacional.
cio que oscilan entre la gratuidad. con una remuneracin
del que oferta mediante la publicidad, y el reparto de los in-
gresos (este modelo es menos caro porque se participa).
Como la creacin de valor es ms borrosa, al mercado le
cuesta desempear el papel de arbitro. La famosa mano
invisible de Adam Smith vacila.

As pues, es preciso que en la economa de la relacin ha-

ya otros sistemas para fijar los precios. La dificultad para en-
contrarlos se refleja en los modelos de negocio de hoy.
Las empresas que sepan gestionar la dinmica de la rela-
cin tendrn una funcin determinante en esta nueva etapa.
La abundancia de bienes y de servicios, la dificultad de arbi-
traje de los precios y el reparto de riquezas permitir que
otros ocupen puestos importantes. En un mercado de abun-
dancia y de diversidad, el modelo de subasta, que es el que
utilizan Google o eBay, es un buen sistema para fijar los pre-
cios. Los que sepan gestionar estas subastas, o los espacios
del mercado en los que podran fijarse los precios, tambin
desempearn un papel fundamental. Estos ya son poderosos,
y proporcionarn las plataformas en las que la relacin se
construir de forma eficaz. Por otra parte, los que sepan de-
sarrollar las herramientas adecuadas que permitan al webac-
tor orientarse en la web, o que hagan funcionar esta economa
compleja de la relacin, tambin ocuparn un lugar privile-
7. Hacia la empresa lquida?

Las tendencias que se dan en la Web 2.0 en internet

para el gran pblico tambin tienen lugar en el mundo empresa-
rial. Todo se mueve en lnea, sus clientes estn conectados, uste-
des estn conectados, por consiguiente, las leyes de los efectos de
redes tambin se aplicarn al mundo de los negocios.
TIM O'REILLY

Alex es consultor en una importante consultora de Silicon

Valley. Recuerda sus inicios, hace seis aos, cuando sali de la
escuela de ingenieros. En aquella poca, las herramientas de
las que dispona en la oficina eran mejores que las que usaba
en casa: un ordenador ms potente, una conexin a internet de
alta velocidad, programas de ofimtica eficientes, etc. Alex se
extasiaba con los proyectos que llevaba a cabo para un gran
banco de inversiones, como hacer accesibles algunas aplica-
ciones para los ordenadores porttiles de los comerciales que
tenan que desplazarse constantemente. Seis aos ms tarde,
constata que todo est anticuado. Por supuesto, su jefe le ha
proporcionado un Blackberry para acceder a sus e-mails pro-
fesionales. Sin embargo, su ordenador personal porttil con
Wi-Fi es ms potente que el que usa en la oficina. De hecho,
ste no tiene ni Wi-Fi ni Bluetooth. Es por seguridad, ya
sabes, le contestan en el servicio informtico cuando se que-
ja, al volver de un viaje de negocios. Alex considera que sus
herramientas personales, como el chat y la telefona por inter-

204 LO QUE EST CAMBIANDO
net, son mucho ms eficientes que las que se encuentran detrs
de sfirewall, ese muro de proteccin virtual que separa la
red de su empresa del mundo exterior. Y, al igual que muchos
de sus compaeros, empieza a manifestarlo y a desviarse de
unas reglas que se han vuelto demasiado restrictivas para l.
Pequeos desvos, pero importantes: sale ms tarde de su casa
por la maana para chatear con sus colegas que viven en el ex-
tranjero, pues no puede hacerlo en la oficina. Ha colgado su per-
fil en Linkedln. el sitio de red social para profesionales, al igual
que lo han hecho muchos de sus compaeros, saltndose los
procedimientos clsicos de los recursos humanos. Esto le ayu-
da a organizar encargos y a reunir a los colaboradores adecua-
dos para responder a los deseos de un cliente. Y si eso le per-
mite tambin encontrar un trabajo mejor en otro lugar, no se
cierra esa puerta... Lstima por la empresa, que no ha sabido
proporcionarle las herramientas adecuadas. Alex remite algunos
e-mails a su mensajera electrnica personal para leerlos ms
tarde en su casa y aprovechar sus herramientas preferidas para
mejorar los documentos adjuntos en los que est trabajando.
Algunos contienen datos delicados, pero no tiene eleccin si
quiere terminar su trabajo sin pasarse la noche en la oficina.
Hoy es posible transferir a las nubes, es decir, a la web,
casi todos los datos y las aplicaciones necesarias para el
funcionamiento de una empresa. Este hecho ofrece muchas
ventajas: la flexibilidad en la gestin, la reduccin de costes y
una colaboracin ms abierta con los empleados, los socios
y los clientes. Pero tambin presenta algunos inconvenientes y
riesgos: la prdida del dominio del almacenamiento, el aban-
dono de una parte de las herramientas de produccin y una
menor seguridad, entre otros. Pero este movimiento es impa-
rable, pues, estas herramientas ms all del simple inters
tcnico que representan, estn al servicio de un objetivo ma-
yor. Se trata de un movimiento promovido por los propios co-
laboradores, como hemos visto con el ejemplo de Alex, pero
que, sobre todo, refleja la necesidad de una mayor apertura y
colaboracin de los modos de produccin y de distribucin de
las empresas actuales.
HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 205
De hecho, esto crea una doble tensin: por un lado, un de-
seo cada vez mayor por parte de los empleados de utilizar las
herramientas que han adoptado en sus casas para colaborar
y socializar; por el otro, la necesidad de la empresa de pro-
mover una mayor apertura y colaboracin para seguir siendo
competitiva.
Gracias a los avances de la web, disponemos de las he-
rramientas necesarias para responder a esos dos movimientos.
Pero son suficientes estos avances? Es realmente posible
trabajar hoy en la red, o en las nubes, para usar esta expre-
sin estadounidense? Ya lo veremos. Hay que tener en cuenta,
sin embargo, que se est desarrollando lo que denominaremos,
siguiendo a un desarrollador de programas para empresas
como BEA, la empresa lquida. La web actual no soporta
bien las fronteras excesivamente rgidas.
La presin procede del interior: las fronteras porosas de
la empresa
Tim O'Brien, quien dirige la estrategia de plataforma de
Microsoft, precisa que el gran pblico lleva al interior de la
empresa las aplicaciones y los servicios que utiliza en su vida
personal. Y lo hace de tal manera que ejerce una presin un
tanto anrquica sobre los departamentos informticos de las
empresas. Con el impacto de la web, la empresa ha cambia-
do, y han aparecido ciertas tensiones con las reglas y la rigi-
dez de los sistemas establecidos.
Esta demanda interna de nuevas tecnologas no viene dic-
tada slo por necesidades estrictamente vinculadas a los pro-
cesos de produccin y a las profesiones de la empresa, sino
tambin por las costumbres que han producido los usos de las
tecnologas entre el pblico en general. La empresa, que ha
aplicado determinadas polticas, reglas y buenas prcticas pa-
ra mantener su sistema informtico detrs de un muro protec-
tor, se enfrenta a esa demanda de porosidad que procede del
interior de sus fronteras.
 206 LO OUK ESTA CAMBIANDO
Las mecnicas institucionales establecidas por las empre-
sas, y, en especial, la fuerte distincin entre lo interno y lo
externo que estableca el firewull (literalmente, cortafue-
gos), no han sabido responder a este tipo de presin. Si bien
la empresa se ha protegido bastante bien de las agresiones ex-
ternas, an no est preparada para resistir a las presiones inter-
nas. De esta forma, las fugas se multiplican: transferencia
de correos electrnicos al exterior o utilizacin de herramientas
personales poco seguras para fines profesionales. En definitiva,
que los parches clsicos pronto dejarn de ser eficaces, y el
concepto mismo de frontera informtica deber redefinirse.
Al mismo tiempo, los departamentos informticos de las
empresas se enfrentan a una nueva serie de retos: cmo abrir
ms la red interna a la externa? El firewall como concepto
sigue siendo pertinente, o es hora de concebir sistemas de
proteccin ms amplios? Puede la empresa seguir siendo
una fortaleza digital o debe emigrar a las nubes? Las herra-
mientas de la web que son indispensables, son suficientes?
Por otra parte, la presin no procede slo de los colaborado-
res, tambin la ejercen el mercado, los clientes y los nuevos
modos de produccin, mucho ms abiertos y colaborativos.
La colaboracin en el corazn de la empresa: hacia
modos de produccin ms abiertos
Las I+D son piezas estratgicas en un gran nmero de
sectores, desde la aeronutica hasta la industria farmacutica.
Por esta razn, la empresa las ha considerado durante mucho
tiempo un mbito reservado que protega celosamente. A fi-
nales de la dcada de 1990, una empresa como Procter &
Gamble dedicaba ms de 2.000 millones de dlares a su I+D.
Hoy. para reducir costes, pero tambin para incrementar su
capacidad de innovacin, muchas empresas, incluida Procter
& Gamble, recurren a colaboradores totalmente externos que
encuentran en el sitio InnoCentive.com, por ejemplo. All, las
empresas exponen a los webactores las dificultades que expe-
HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 207
rimentan en temas concretos, o bien ponen a competir a sus
equipos internos con el exterior. Cualquier persona puede
participar. Y las propuestas que se aceptan son recompensa-
das. Ms de treinta y cinco empresas entre las quinientas ms
grandes del mundo, como Boeing, Dow, DuPont o Novartis,
recurren actualmente a InnoCentive, un sitio creado por el gi-
gante farmacutico estadounidense Eli Lilly en 2001. Uno de
los efectos de la participacin en este sitio es que la informa-
cin se comparte, incluso la informacin estratgica. La em-
presa abre su informacin al mundo para sacarle an ms
partido. El valor, pues, ya no surge de la posesin de la infor-
macin sino del hecho de compartirla.
El contexto de las I+D, de la produccin y de la venta ha
cambiado profundamente para las empresas, especialmente
con el desarrollo de internet. En su libro La Tierra es plana,
Thomas Friedman propone un anlisis de este movimiento:
En torno al ao 2000, entramos en una era totalmente nueva
[...]. La dinmica que confiere a esta nueva era su carcter
nico se debe al poder que han adquirido los individuos para
colaborar y competir a escala global. Y la herramienta que
permite a estas fuerzas individuales y a los grupos actuar glo-
balmente es el software cualquier tipo de aplicacin Jun-
to con la creacin de una red de fibra ptica mundial que nos
convierte a todos en vecinos de escalera.' Ms all de los as-
pectos econmicos de estos cambios, este hecho ha tenido un
fuerte impacto en la organizacin de las empresas. La adapta-
cin a este contexto implica una mayor colaboracin. Cuanto
ms disponga la empresa de procedimientos claros, de lo que
llamamos una mecnica institucional fuerte, ms difcil re-
sultar su adaptacin. Lo que tiene que cambiar son los mto-
dos de trabajo y el funcionamiento operativo.
Resulta banal decirlo: despus de la era agrcola y de la
era industrial, entramos en la era del conocimiento. En su
obra dedicada a este tema, el consultor Charles Savage predi-
jo que al comienzo de esta era, slo el 2 % de la poblacin ac-
tiva se dedicara a la agricultura, y el 10 % a la industria. Los
dems seran trabajadores del saber. La aparicin relativa-
208 LO QUK LSTA C A M B I A N D O
mente nueva de esta categora se corresponde con una trans-
formacin de la manera en que se producen las riquezas, e
implica una profunda reorganizacin en todos los sectores.
IBM es una empresa que llega an ms lejos en este m-
bito. La sociedad se ha replanteado su modelo de negocio.
Tras la venta de su divisin de PC en 2005, el gigante de la in-
formtica orient su estrategia hacia los servicios y se lanz
al trabajo colaborativo. Hasta el punto de que invirti de for-
ma masiva en los universos virtuales, para crear lugares de
intercambio y de colaboracin para sus empleados. IBM eli-
gi la plataforma SecondLife, en la que invirti ms de 10
millones de dlares. Ahora sta es un escaparate para ensear
sus productos, pero, sobre todo, es un espacio para los emple-
ados y los clientes. Para ello, IBM cre salas de conferencias
y ya tiene ms de doscientos empleados trabajando a jornada
completa en el mundo virtual. Pero qu ventajas ofrece?
Pues que ya no es necesario estar en el mismo lugar para en-
contrarse y colaborar. Las fronteras, las nacionalidades, todo
ha desaparecido en favor de una gestin completamente con-
sagrada a compartir y a realizar proyectos. Sin embargo, los
observadores de SecondLife han constatado que hay un des-
fase entre el xito meditico y el inters real de los webacto-
res. Este universo virtual todava est muy vaco! y presenta
grandes incertidumbres sobre su capacidad tecnolgica, que
limita el nmero de personas que pueden colaborar al mis-
mo tiempo en un mismo espacio virtual, por ejemplo. Toda-
va queda mucho por hacer.
La emergencia de la empresa en red
La evolucin de un gran nmero de empresas punteras se
entiende mejor observndolas como empresas en red. Todas
necesitan colaborar, incluso con empresas que venden pro-
ductos parecidos a los suyos, para poder producir los bienes y
los servicios cada vez ms complejos que proponen. ste es
el caso del sector del software, de la qumica o de la aeronu-
/ HACIA LA HMPRESA L Q U I D A ? 209
tica. Tambin necesitan integrar a los consumidores en el pro-
ceso de produccin y de difusin de sus productos. John Hagel
i consultor y autor reconocido) y John Seely Brown (antiguo
director del famoso centro de investigacin de Xerox, PARC)
hablan de redes de procesos globales (global process net-
works) para definir este movimiento.
El mayor poder de los consumidores desempea un pa-
pel determinante en las redes de procesos globales. Bajo el
efecto de la presin de la competencia y de la demanda cre-
ciente de nuevos productos por parte del consumidor, parece
ms oportuno presentar plataformas en las que las personas se
sirvan en funcin de sus necesidades, que evolucionan cons-
tantemente, en vez de empujar hacia ellos unos productos
que no tienen por qu interesarles. La plataforma de descarga
de msica Tunes, desarrollada por Apple, es un ejemplo de
este modelo. Toda (o casi toda) la msica y todos los vdeos
estn disponibles en Tunes, sin que exista la voluntad de pro-
mover ms a un autor que a otro. Cada uno elige lo que quie-
re y propone a los dems sus propias elecciones. No se pre-
senta ningn producto al consumidor, sino que ms bien se le
anima a explorar la infinidad de posibilidades y a proponer
sus propias referencias.
Esto es an ms cierto cuando los clientes disponen de
los instrumentos para crear sus propias herramientas y sus
propios servicios, saltndose con ello a departamentos enteros
de vendedores de productos y de servicios. Los tags, los
blogs y dems podcasts son buenos ejemplos de esto en el
mbito de los medios de comunicacin y de la enseanza en
lnea. Las redes sociales, como Facebook, cuyo contenido
(incluidas numerosas aplicaciones) lo generan enteramente
los usuarios, son otro ejemplo de este modelo.
El valor de esos nuevos modos de produccin en parte se
debe al hecho de que promueven la innovacin, mejoran las
oportunidades de colaboracin y son mucho ms eficaces en
trminos de movilizacin de recursos de terceros, aaden
Hagel y Seely Brown. El modelo que proponen permite ex-
plicar ms claramente por qu la fuerza de una empresa de-
 210 LO QUE EST CAMBIANDO
pende no tanto de lo que posee sino de su capacidad para
movilizar los recursos ajenos. El sitio Tunes no produce
msica ni vdeos, ni tampoco posee ninguno de los dos. Esta
plataforma se limita a movilizar los recursos de los msicos y
de sus productores para proponerlos al mayor nmero de per-
sonas.
Todava nos encontramos en los inicios de este nuevo
modelo del sentido comn. Pero las plataformas pul (co-
mo iTunes, Facebook o InnoCentive) deberan imponerse en
la era de internet y de la economa del conocimiento al menos
por dos razones determinantes.
En primer lugar, estas plataformas contribuirn a la ace-
leracin de nuestro cambio de identidad a medida que pasa-
mos de consumidores a creadores conectados en redes." En
segundo lugar, los modelos pul de movilizacin de los re-
cursos son esenciales para dar un impulso definitivo a la eco-
noma de "larga cola'V uno de los pilares de la web actual, lo
que permite apostar por las diferencias frente a la produccin
en masa, y avanzar hacia una economa en red, ms flexible y
ms diversificada.
La necesidad de colaboracin para mejorar los modos de
produccin, de venta y de atencin a las necesidades de los
clientes es cada vez ms manifiesta, y en sectores muy varia-
dos. Cuanto ms se abra la empresa a la colaboracin, mayor
beneficio obtendr. Esta es la intencin de Procter & Gamble
cuando abre sus proyectos de investigacin y desarrollo a co-
laboradores externos. Una colaboracin que se da con los
clientes, con los proveedores y con los socios, pero tambin
con los webactores. El periodista y ensayista Thomas Fried-
man nos desvela de forma sencilla la razn ltima de esta si-
tuacin: En un mundo plano, un nmero cada vez mayor de
negocios se llevar a cabo en colaboracin, en el interior de las
empresas y entre las propias empresas. Por una sencilla ra-
zn: la creacin de valor bien sea en tecnologa, en marke-
ting, en biomedicina o en produccin manufacturada ser
tan compleja que ninguna empresa o departamento ser capaz
de hacerla sola.
HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 211
Pero para que todo esto funcione debe darse una condi-
cin previa. La empresa debe adquirir nuevas herramientas:
herramientas de colaboracin, de participacin, herramien-
tas conectadas y abiertas. Son las herramientas de la web de
hoy.
Las nuevas herramientas de la web: el falso problema
de la empresa?
Las herramientas relacinales dentro de la empresa
Segn un estudio publicado en 2006 y realizado con 275 responsables
informticos, la herramienta relacional ms apreciada por las empresas es
la mensajera instantnea (el 37 % estima que aporta un valor sustancial).
Los flujos RSS ocupan la segunda posicin (el 23 % le atribuye un valor
sustancial), seguidos de los podcasts (21 %), los wikis (14 %), las redes
sociales (13 %) y los blogs (11 %). Se trata de otras tantas herramientas
que ya existen en la vida diaria, y de las que se espera que lleguen defini-
tivamente al mbito de la empresa.
Andrew Me Afee, profesor de Gestin en la Universidad
de Harvard, fue el primero que intent explicar de manera co-
herente el impacto de la web en las empresas. Una de sus
principales recomendaciones es que los especialistas de las
tecnologas de la empresa 2.0 no deben intentar imponer a los
usuarios ideas preconcebidas sobre la manera en que debera
realizarse el trabajo o sobre cmo deberan estar organizados
o estructurados los resultados. En lugar de esto, deben cons-
truir herramientas que permitan que estos aspectos, propios
del saber hacer de cada oficio, surjan por s solos.
Su investigacin, que denomin empresa 2.0, agrupa
las tecnologas de la empresa en seis componentes, que or-
ganiza en una lista cuyo nombre forma el acrnimo SLATES.
Como era de esperar, esos componentes agrupan esencial-
mente las herramientas mencionadas con anterioridad en el

212 LO QUE EST CAMBIANDO
estudio de Forrester: search (herramientas y motores de bs-
queda), links (enlaces), authoring (capacidad de escribir y de
publicar), tags, extensiones (enlaces mejorados y sistemas au-
tomticos de recomendaciones contextales), y signis (sea-
les que indican los contenidos nuevos o actualizados, sobre
todo los flujos RSS).
Aqu nos centraremos en los tres principales: las herra-
mientas y los motores de bsqueda, los componentes que per-
miten desarrollar enlaces y las herramientas de publicacin.
Las dems herramientas, ms fciles de integrar, suponen un
desafo menor para las empresas actuales.
LAS HERRAMIENTAS Y LOS MOTORES DE BSQUEDA
Diversos estudios han revelado que el acceso a la in-
formacin dentro de la empresa no es eficaz. Segn el Pew
Internet & American Life, el 87 % de las personas que ha
realizado bsquedas en internet estaba satisfecha con el re-
sultado, frente a apenas el 44 % para la intranet de sus em-
presas, segn un estudio de Forrester1" que completa el de
Pew Internet. El acceso a la informacin es, lgicamente, la
primera piedra de la colaboracin. Pero, a las empresas toda-
va les queda mucho por hacer. Y hay varias razones:
El acceso a la informacin se suele percibir como una cues-
tin de poder, vinculada a la posicin jerrquica. Por eso
compartirlo no resulta an algo evidente.
Las tecnologas de bsqueda de la informacin en las em- ella, pues nicamente un conocimiento preciso e inteligente
presas son ms complejas que en la web: la informacin no
estructurada, o almacenada en bases de datos no relaciona-
das, y la gestin de los accesos protegidos son otros tantos
problemas que no se dan en la web. o que no son visibles a
causa de la gran cantidad de informacin disponible.
Hay que ser capaz de acceder a toda la informacin para per-
mitir tomar decisiones y colaborar de forma bien informada.
Pero los motores de bsqueda actuales no son capaces de ac-
HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 213
ceder a todos los datos, en parte por razones tcnicas. En la
actualidad, se calcula que la web llamada invisible (que
no ven los motores de bsqueda) representa entre el 70 y el
75 % del conjunto, es decir, que hay mil trillones de pginas
no referenciadas! Este hecho, que an no plantea un verda-
dero problema para el internauta, que a menudo se contenta
con la aproximacin y el punto de vista parcial, lo es para la
empresa, que necesita precisin y exhaustividad.
LOS ENLACES
Para que los datos sean inteligentes y tiles, hay que ser ca-
paz de analizar los enlaces que los conectan, explica McAfee.
Las tecnologas existen, e incluso estn ms disponibles
para el gran pblico. Eso es lo que hacen los motores de bs-
queda. Pero son lo bastante buenos para funcionar de mane-
ra eficiente en el marco de una empresa?
El anlisis de los enlaces presupone su existencia. Sin
embargo, el estudio de un cierto nmero de intranets de gran-
des empresas demuestra que la ausencia de enlaces entre do-
cumentos es generalizada. Y cuando existen, esos enlaces no
los establecen los autores del documento, sino los tcnicos
encargados de la administracin de los sitios. El enriqueci-
miento de esos enlaces, imprescindible para que stos tengan
un sentido coherente para todos los miembros de la organiza-
cin, implica que la intranet debe abrir su administracin a un
gran nmero de usuarios y de personas que contribuyen en
del oficio puede dar sentido a la variedad de informacin dis-
ponible. El anlisis de esos enlaces presupone tambin el ac-
ceso a un gran nmero de documentos que permita crear una
red suficientemente densa y compleja para que tenga sentido.
Las barreras no son tcnicas: la apertura de las bases de datos
y una mayor publicacin y circulacin de los documentos son
posibles. Las barreras son ms bien organizativas y polticas,
y por ello ms difciles de superar.
 214 LO QUE EST CAMBIANDO
LAS HERRAMIENTAS DE PUBLICACIN
Las herramientas de publicacin son numerosas y, en su
gran mayora, gratuitas o casi gratuitas. Las dos ms impor-
tantes son los blogs, para la publicacin individual o de pe-
queos grupos, y los wikis, para la colaboracin sobre docu-
mentos.
Pero quin sabe utilizar los blogs y los wikis? Aunque el
webactor recurre a ellos por eleccin personal y voluntaria,
no ocurre lo mismo en el seno de la empresa. Es preciso cam-
biar las costumbres y alcanzar un nivel de formacin homo-
gneo si no se quiere correr el riesgo de crear una empresa de
dos velocidades.
El wiki de Fidelity
Fidelity es una empresa estadounidense de corretaje de acciones, que
se lanz de manera proactiva a las nuevas tecnologas. Es una empresa
puntera en la utilizacin de las herramientas de la web para sus colabora-
dores, y comparte sin problemas su experiencia/
En Fidelity. el wiki, el conocido sistema de gestin de contenidos que
permite modificar las pginas publicadas, es el que ha tenido ms xito.
Creado en 2005. a mediados de 2007 ya contaba con ms de 10.000 art-
culos. 8.000 usuarios (uno de cada cuatro empleados) y 80.000 pginas pu-
blicadas y modificadas. Cada da se publican entre 200 y 1.000 pginas, y
obtiene 50 nuevos usuarios al da.
Sobre el uso de los wikis, los responsables de Fidelity Labs, el labora-
torio de investigacin de Fidelity. afirman: En el fondo, la gente quiere
compartir toda la informacin, ya sea en la web o dentro de la empresa. La
productividad o los beneficios son difciles de medir, pero son muy impor-
tantes. Es muy poco frecuente encontrar herramientas que los empleados
puedan utilizar dentro de la empresa sin estar obligados a ello. En este ca-
so, los colaboradores empezarn a usarlas, sin la implicacin autoritaria de
los jefes.
En cuanto a los desafos, aade: Todo empez como un movimiento
anrquico, y a nuestros dirigentes todava les cuesta entenderlo. Hace tres
aos, la mayora de nuestros colaboradores no saba lo que era un wiki. y
la formacin desde la base de la empresa hasta la cumbre es un proceso
muy lento. Nosotros apenas hemos empezado a entender que los motores
de bsqueda son la puerta de entrada de todas las interacciones sociales.
HACIA LA EMPRESA LIQUIDA? 215
En 2006, Fidelity Labs se abri a todo el mundo en el sitio fidelity-
labs.com, donde se propona a los webactores que probaran las nuevas he-
rramientas y que hicieran sus comentarios.
El enfoque desde el punto de vista de las herramientas es
importante. Con todo, stas no permiten explicar todo lo que
est en juego. McAfee, por ejemplo, evita los temas de orga-
nizacin y de formacin. Pero para que esas herramientas
permitan que la empresa se adapte a la economa y a la com-
petencia de hoy y de maana, debe reorganizarse. Y las he-
rramientas no son ms que uno de los medios, el ltimo, para
llevar a cabo esta reorganizacin.
Adems, a esto hay que aadir el hecho de que McAfee
se centra en ciertas herramientas y se olvida de otras como los
sistemas operativos y la ofimtica, que tienen un efecto fun-
damental en la manera de trabajar de la empresa, en su desa-
rrollo, en la colaboracin en su seno y en su apertura hacia el
exterior. En la web (en las nubes), las herramientas ofrecen
en esencia las mismas funcionalidades que cuando se encuen-
tran detrs c\firewall de una empresa. Pero, en la web, ofre-
cen tambin grandes posibilidades de colaboracin, de aper-
tura y de movilidad, a la vez que permiten reducir costes. Por
otra parte, al hacerlo, plantean serios desafos a las empresas,
especialmente en materia de seguridad.
McAfee obvia el tema del acceso a los datos, que, cuando
se simplifica o se abre, confiere otra dimensin a la colabora-
cin.
La empresa en las nubes
Intalio figura entre las empresas ms prometedoras de Si-
licon Valley especializadas en la gestin de procesos de ne-
gocio (business process management). Instalados en Palo Al-
to, los dirigentes de Intalio han decidido trabajar solos, o, en
la medida en que les sea posible, en las nubes, en la web.
 HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 217

sencillo es teletransportarse hasta su isla virtual, la Sheep

216 LO QUE ESTA CAMBIANDO
Island.
Las experiencias de trabajo en el web estn reservadas a
En los ordenadores de esta compaa no hay ningn programa
las empresas pequeas? La respuesta no est tan clara. Ya he-
instalado, ni tampoco hay datos almacenados en sus discos
mos mencionado el caso de IBM y de su inversin en Se-
duros. Todo el trabajo se lleva a cabo con herramientas en l-
condLife para experimentar la colaboracin y el trabajo com-
nea. El sistema de correo electrnico se basa enteramente en
pletamente virtuales.
la web. Y tambin los datos relativos al seguimiento de las re-
Esta fuerte tendencia plantea numerosas preguntas.
laciones con los clientes.
Por qu han ignorado lo que ms del 98 % de las empre-
sas utiliza an de forma habitual, como Microsoft Office o
QU SIGNIFICA TRABAJAR EN LAS NUBES?
Outlook? Para ahorrar en licencias? Porque con esto se ase-
guran tener actualizados sus programas, sin tener que preocu-
El concepto puede parecer confuso, incluso esotrico. Sin
parse por comprar actualizaciones, ni por gestionar las migra-
embargo, la web, en su forma actual, presenta una ventaja de-
ciones o los problemas de compatibilidad? Sin duda, stas
terminante: como plataforma interactiva puede recibir los da-
son algunas de las razones. Pero ms all de las ventajas di-
tos e incrementar su valor gracias a la dinmica relacional que
rectas, existen otras inducidas.
permite. Al colocar los datos de la empresa y las herramien-
Esas herramientas permiten que Intalio pueda ofrecer una
tas necesarias para utilizarlos en esa plataforma, se intenta
mayor movilidad a sus colaboradores, que tienen acceso a to-
aprovechar al mximo los efectos de red que hace posibles la
dos los datos, sea cual sea el lugar en el que se encuentren.
web. Al final, todo esto crea valor. Qu valor? Es lo que to-
Pueden compartirlos en tiempo real entre ellos o con los
dava hay que demostrar.
clientes de la empresa. Con ello, se benefician de las ventajas
ligadas a la dinmica relacional que permiten las herramien-
tas de la web en la actualidad.
LO QUE ES APLICABLE PARA UNA EMPRESA PEQUEA
Otro ejemplo es Crayon, una agencia de marketing con
TAMBIN LO ES PARA UNA GRANDE?
sede oficial en Nueva York y creada en octubre de 2006. Es-
ta empresa organiza la mayor parte de sus actividades en Se-
Las pequeas empresas parecen ser los candidatos idne-
condLife, la plataforma virtual en tres dimensiones. Su di-
os. Su informtica suele ser bastante flexible, ms sencilla, y
reccin fsica no es ms que un buzn. Sus colaboradores
est menos sometida a las imposiciones del sistema estableci-
estn repartidos por todo el territorio estadounidense y por
do. Tambin son ms frgiles frente a los cambios, y ms sen-
Gran Bretaa, y se renen en las oficinas virtuales de la so-
sibles a las promesas de ahorro y de incrementos en la produc-
ciedad. Crayon incluso fija citas con sus clientes en las salas
tividad. Una empresa grande lo tiene a priori ms difcil, pues
de reunin de SecondLife. Las ventajas son numerosas: se
debe gestionar un patrimonio informtico formado por ele-
ahorran las oficinas fsicas, pero tienen la posibilidad de
mentos aadidos a lo largo del tiempo y que forman lo que, en
reunirse y de compartir informacin permanentemente. El
general, se denomina el plato de espaguetis, debido a su
ahorro de tiempo tampoco es nada despreciable. Y, adems,
complejidad. Por otra parte, la seguridad, la importancia de las
hay una gran interactividad. Con la introduccin de la voz,
inversiones, la gestin de los cambios y los hbitos de trabajo
la experiencia de trabajar as sorprende por su realismo. Lo
mismo ocurre con el equipo de diseadores agrupados en
la Electric Sheep Company. Para trabajar con ellos, lo ms
218 I.O QUE ESTA CAMBIANDO
son otros tantos frenos que harn que la adopcin progresiva
de las nuevas herramientas sea ms lenta. Probablemente, mu-
cho ms lenta. Pero, sin embargo, sta es inexorable...
PODEMOS TRABAJAR SIEMPRE EN LAS NUBES?
Uno de los temas recurrentes de este libro tiene que ver
con el tiempo de difusin y de adopcin de las tecnologas de
la web actual, as como con las condiciones necesarias para
que estas evoluciones funcionen en el da a da. Con ello sur-
gen el tema de la conexin a internet, la sincronizacin de los
datos, la disponibilidad y la compatibilidad de las herramien-
tas, y la seguridad y la integridad de los datos. Hoy, an no es
posible trabajar en lnea de forma permanente. Pero y maa-
na? Dentro de cunto tiempo? Y si el movimiento ya est en
marcha, hasta dnde llegar?, llegaremos, como hacen los
empleados de IBM, a trabajar slo en las nubes, o incluso
nicamente en un mundo virtual? La necesidad de colabora-
cin pasa necesariamente por una mayor apertura hacia la
web. sta se ha convertido en la herramienta privilegiada
de la relacin. Y trae consigo nuevas maneras de trabajar y de
crear riqueza.
As pues, este hecho implica, como mnimo, que las he-
rramientas ms importantes para las empresas sean accesibles
en las nubes. Desde el sistema operativo hasta los disposi-
tivos orientados hacia las especificidades y las necesidades
del oficio, las herramientas deben ser accesibles desde cual-
quier lugar.
Zoho y ThinkFree
De entre los nuevos creadores de paquetes de ofimtica en las nu-
bes, dos de ellos son especialmente prometedores.
Zoho propone una suite an ms completa que la de Microsoft Office.
La oferta bsica es gratuita, y las ofertas ms completas son muy baratas
y ofrecen una mayor capacidad de almacenamiento. Adems, presenta al-
HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 219
gunas ventajas relacionadas con el hecho de que nuestros documentos es-
tn almacenados en la red: no es necesario ninguna descarga, se puede ac-
ceder desde cualquier ordenador y se pueden compartir los documentos
segn las preferencias del usuario. Resulta mucho ms prctico que inter-
cambiar e-mails, con documento adjunto, que resultan difciles de ges-
tionar y necesitan prestar mucha atencin a las distintas versiones. Adems,
en la web siempre tenemos la garanta de trabajar sobre un documento
actualizado.
ThinkFree va ms lejos, pues permite la sincronizacin de los datos
entre el ordenador y los documentos en lnea. Resulta prctico cuando que-
remos llevarnos esos documentos para trabajar en un sitio sin conexin a
internet. ThinkFree tambin ofrece una versin para servidor, que la em-
presa puede albergar internamente por un precio reducido comparado con
los costes de licencia de Microsoft.
Por supuesto, no sera justo omitir aqu los esfuerzos de Google con
su suite Google Docs. que propone una aplicacin especfica, pero de pa-
go, para las pequeas empresas, y una versin gratuita para todos. Hay
que mencionar tambin a los editores de herramientas en las nubes,
como Salesforce.com. que propone concretamente herramientas de ges-
tin de relacin con el cliente muy potentes y en lnea, o su competidor
Sugarcrm.com.
ESTN GARANTIZADAS LA SEGURIDAD Y LA FIABILIDAD EN
LAS NUBES?
Estas nuevas herramientas son sencillas de utilizar y ba-
ratas, incluso gratuitas. En ese caso, por qu las empresas las
adoptan de forma tan lenta? Las preocupaciones de los depar-
tamentos informticos se resumen en dos palabras: fiabilidad
y solidez.
La problemtica de la seguridad tiene difcil solucin. En
cierto modo, es la empresa quien sale de su red, de su capara-
zn protector (el famoso firewaU), para instalarse en las nu-
bes. Se puede producir un sentimiento de prdida de control.
y por ello es preciso tomar decisiones estratgicas que no
siempre son fciles. Cmo asegurar la integridad de los datos
y su conservacin frente a todos los ataques que sufren las em-
presas, y sobre todo las grandes? Estas cuestiones todava no
220 LO QUE 1S 1 A CAMBIANDO
estn resueltas, y ser necesario tomar decisiones prudentes en
materia de riesgos, pero tambin con respecto a las ventajas
reales que presenta el uso de las herramientas de la web en la
actualidad. Por otro lado, los progresos tcnicos para conse-
guir que esos espacios en las nubes sean ms seguros apor-
tarn, con el tiempo, soluciones fiables que permitirn superar
el problema. Las tcnicas de encriptacin, por ejemplo, han
demostrado ser fiables. Aunque la seguridad supone un desa-
fo permanente, es ms un camino por recorrer que una meta.
Un segundo elemento, que se cita con frecuencia, tiene que
ver con la evolucin de estas herramientas a lo largo del tiem-
po. Las necesidades de las empresas cambian cuando stas
crecen, cuando consiguen nuevos clientes al desarrollar nue-
vos productos. Por eso, las herramientas deben evolucionar en
el mismo sentido que las necesidades de las empresas. Pero, al
estar en las nubes, las empresas no pueden controlar total-
mente la evolucin de las herramientas. Las herramientas que
se elijan y las soluciones que se ofrezcan fuera de la empresa
deben ser lo bastante slidas y flexibles como para adaptarse a
la evolucin de las necesidades de las empresas. Como esto to-
dava no se ha logrado, un gran nmero de empresas dan prio-
ridad a las soluciones ms tradicionales, propuestas por los fa-
bricantes clsicos de soluciones para empresas.
LES INTERESA A LOS FABRICANTES TRADICIONALES QUE
VENDEN LICENCIAS ACOMPAAR A LAS EMPRESAS EN LAS
NUBES?
Los fabricantes tradicionales estn intentando frenar el
movimiento actual, aunque no pueden obviarlo, pues al col-
gar herramientas en la web, se pasa de la venta de licencias a
una facturacin por el servicio y la utilizacin. Este hecho su-
pone un cambio considerable para los fabricantes, acostum-
brados a centrar sus esfuerzos en I + D. y luego en la comer-
cializacin de los productos llave en mano, asegurndose con
ello una especie de renta. Con la facturacin por el servicio y
HACA LA I MI'KISA LQUIDA'.' 221
la utilizacin, los ingresos estn ms escalonados en el tiem-
po, el trabajo en I + D debe ser continuo y hay que asegurar
una calidad de servicio permanente, sobre todo cuando es el
fabricante el que alberga la aplicacin. En realidad, se trata de
una profesin nueva, un nuevo sistema de distribucin y un
modelo de negocio distinto. A los principales fabricantes no
les gusta mucho la idea. Y, sin embargo, su papel es clave en
el desarrollo de la informtica para las empresas, sobre todo
las de mayor tamao.
Podemos preguntarnos si es sensato basar toda una or-
ganizacin en herramientas todava dudosas, que plantean
problemas de fiabilidad, de seguridad y de solidez. Pero el pro-
blema puede venir ms bien de las diferencias de puntos de
vista. Excesivamente concentrados en los nodos de la red, que
son los puntos de convergencia de los flujos de la empresa, y
en las herramientas, que son los puntos de tratamiento de los
datos circulantes, no nos estaremos olvidando de mirar a
los propios flujos? Gracias a la transferencia a las nubes,
estamos asistiendo al nacimiento de un tipo de empresa cuyas
fronteras se difuminan y que aprovecha ms el valor de la li-
bre circulacin de datos que el control de stos. Es esta una
empresa lquida?
La empresa lquida
Una red est compuesta de enlaces y nodos. Una red in-
formtica, o internet, responde a estas caractersticas. Hasta
ahora, la informtica en la empresa se ha preocupado mucho
por los nodos de las redes que dan acceso a la web, muchas
veces para bloquearlos por razones de seguridad; ya es hora
de proponer una nueva visin: el anlisis de los flujos de da-
tos y de informaciones. As pues, hemos visto que los flujos
de informacin y de datos deben circular cada da de manera
ms libre en el interior de la empresa, pero tambin entre el
interior y el exterior, si la empresa quiere integrar el modo co-
laborativo y relacional que necesita para seguir siendo com-
222 LO QUE ESTA CAMBIANDO
petitiva. Esta necesidad estratgica para seguir en la competi-
cin se plasma en la empresa lquida.
Volvamos a Procter & Gamble. A pesar de sus 7.500 in-
vestigadores, esta compaa no consigue mantener el ritmo
necesario para lanzar bastantes productos en el mercado y
mantenerse en la carrera: en cinco aos, se lanzaron el doble
de productos que en los cinco aos anteriores. Don Tapscort y
Anthony Williams, los autores de Wikinomics,2" relatan que
Alan Lafley, el director general del grupo, decidi no contra-
tar a ms investigadores, pero solicit a sus jefes de unidad
que buscaran el 50 % de las nuevas ideas y productos fuera de
la empresa, en sitios como InnoCentive, y en otros desconoci-
dos. En vez de concentrarse en el nodo de la red, que cierra
y protege sus I + D del resto del mundo y de la competencia,
decidi abrir las puertas de la empresa. Gracias a la web. Ya
no importa tanto el control del node de la red, sino la capaci-
dad de captar un mximo de flujos de informacin y de agre-
garlos para crear nuevos productos.
Otro ejemplo lo constituye el sitio de gestin de fondos
mutualizados Marketocracy.com. Antes que contratar, a
precio de oro, a varias decenas de expertos para analizar to-
dos los flujos de informacin y tomar las decisiones de inver-
sin correctas, el sitio pidi a 70.000 pequeos inversores que una empresa de un mundo plano. Incluso la produccin se
gestionaran unas carteras virtuales. La empresa toma sus de-
cisiones de gestin tras analizar y agregar las decisiones de
miles de expertos aficionados. Resulta ms eficiente que to-
dos los ndices de referencia. Y, por supuesto, sus costes son
mnimos.
Una de las mayores dificultades para entender el movi-
miento en curso se encuentra en la fuerte focalizacin de los
analistas como McAfee en las herramientas, por un lado, y en
una conceptualizacin un tanto rpida y finalmente poco con-
vincente, por el otro. La empresa 2.0 sera aquella que utiliza
herramientas 2.0 para obtener una mayor colaboracin. Esta
demostracin se queda un poco corta.
Y es que el enfoque desde la perspectiva de las herra-
mientas se centra en los nodos de la red, mientras que la rela-
223
HACIA LA EMPRESA LQUIDA?
cin y la colaboracin nacen de la liberacin de los flujos. La
herramienta se coloca en un nodo para permitir el tratamien-
to del dato. Este acto es necesario, pero esto no es la colabo-
racin. Lo que importa es el flujo, y la manera en que el dato
circula y se enriquece debe constituir el elemento central del
anlisis.
As pues, plantearse la cuestin ddfirewall como el nodo
central de la red de la empresa ya no tiene tanta importancia
cuando uno quiere entender el movimiento que est teniendo
lugar. Esta cuestin, en todo caso tcnica, se resolver con el
tiempo, la presin de los usuarios y la seguridad de los flujos.
La empresa que quiera ser competitiva tendr que prestar ms
atencin al tema de la seguridad de los flujos que a la cons-
truccin de grandes fortalezas. Y esta atencin pasa por una
atencin mayor a los datos que circulan, en detrimento de los
conductos y de las fronteras, que pierden sentido a media que
accedemos a los datos desde cualquier lugar.
El ecosistema de las empresas es cambiante. En Procter
& Gamble, decenas de miles de expertos aficionados pueden
participar en el I + D de la empresa y aportarle valor sin estar
en nmina. Y tambin se cuestiona la geografa, con la emer-
gencia de un tipo de empresa mvil, fuera de las murallas, de
ve afectada por la participacin de los clientes que estn aso-
ciados a sta, como hemos visto en el captulo dedicado a la
economa.
En total, la empresa 2.0 produce valor de otra manera,
porque sabe aprovechar el hecho de ponerse en relacin y
porque las tecnologas le permiten ser ms eficaz en este m-
bito.
No obstante, siguen habiendo trabas. En su texto Top 10
Management Fears about Enterprise Web 2.0, el consultor
en marketing y bloguero Jerry Bowles" precisa que esas tra-
bas son de dos tipos: tecnolgicas y culturales.
Tecnolgicas porque sigue habiendo numerosas dudas en
relacin con las herramientas, como ya hemos visto. Adems,
la seguridad, la fiabilidad, la madurez, la accesibilidad per-
224 LO QUK ESTA CAMBIANDO
manente y la sincronizacin de datos son otros tantos desaf-
os que todava hay que superar.
Culturales y organizativas: la era de la colaboracin re-
presenta un cambio capital para las empresas y para sus diri-
gentes. Este cambio es inevitable, pero probablemente ser
muy lento. Recordemos a Jack Welsh, el carismtico director
de General Electric, cuando peda a sus tropas: Destroy your
business (Destruid vuestro negocio) para incorporar lo que ya
haba presentido como una revolucin: la llegada de internet.
Puede que nosotros tambin tengamos que pasar por esa fase.
En todo caso, seguramente se necesitar mucha pedagoga pa-
ra incorporar estas novedades en los usos y en la gestin de la
empresa.
La palabra de un experto: la empresa en las nubes
Entrevista de Ismael Ghalimi, presidente de Intalio
y fundador de la conferencia Office 2.0
Cmo definira el concepto 2.0?
Significa hacer ofimtica utilizando un navegador web antes que un
programa instalado en un ordenador, y almacenando todos los datos en
un servidor web en algn lugar en las nubes en vez de en un disco duro.
Es la idea del cliente ligero: un ordenador, con el menor nmero posible de
aplicaciones instaladas porque todo est en la web.
Cuando los datos estn en lnea, resulta mucho ms fcil compartirlos.
Y compartir es til.
Cul es el vnculo entre Office 2.0 y empresa 2.0?
No es exactamente lo mismo. El concepto de empresa 2.0, que cre
Andrew McAfee, tiene que ver con el desarrollo de una nueva generacin
de programas de empresa que prestarn ms atencin a los aspectos cola-
borativos y quizs algo menos a los aspectos transaccionales. Cuando nos
fijamos en los programas que utilizan las grandes empresas en la actuali-
dad, nos encontramos, por ejemplo, con programas ERP (gestin de la pla-
nificacin) y con CRM (gestin de la relacin cliente). Son herramientas
con un carcter marcadamente transaccional. que gestionan pedidos, n-
minas, facturas, etc. Entre el 5 y el 10 ck de los empleados de las grandes
empresas utilizan estos grandes sistemas, pesados y complejos. La empre-
sa 2.0 atiende a las necesidades del 90 '7c restante, que quiere desarrollar
HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 225
ideas conjuntamente, elaborar y llevar a cabo proyectos y compartir cono-
cimientos. Es aqu donde las tecnologas de tipo blog o wiki resultan muy
interesantes. El propio trmino empresa 2.0 sita el fenmeno.
Si empresa 2.0 apunta a la colaboracin, Office 2.0 significa, en
cambio, los datos en las nubes. Se trata de dos grandes tendencias del
nuevo universo laboral. Y existen otras, como el open source.
De la empresa 2.0 tambin se dice que es un fenmeno que surge de la
demanda de los empleados, que no entienden por qu no pueden disponer
en la oficina de las herramientas que tienen en su casa.
Esta tendencia est vinculada al hecho de que en las empresas los
sistemas de informacin se han vuelto cada vez ms y ms complejos.
Las empresas dependen de ellos, las cuestiones de seguridad son funda-
mentales y todo eso ha creado un sistema rgido. Los usuarios tienen ca-
da vez mayores restricciones en el mbito informtico profesional, que
no les permite utilizar herramientas que usan normalmente en el mbito
personal.
En la dcada de 1980 se produjo un fenmeno idntico con la intro-
duccin del ordenador personal. En la de 1970, las empresas slo pose-
an mainframe y terminales, y haba muy pocas personas capaces y auto-
rizadas para utilizarlos. Los PC nacieron primero como proyectos de
apasionados: Altair, o el primer Apple 1. Slo se usaban en casa para en-
redar. Pero entonces los responsables de IBM pensaron que all haba una
tendencia que podra ser til para las empresas, y en 1981 naci el PC.
Los directores informticos no estaban precisamente de acuerdo con la
expansin de los ordenadores personales, pues teman que fueran muy
complejos de manejar. Y eso fue lo que ocurri. Un empleado compr un
PC y lo utiliz para hacer tratamiento de texto: otro compr un Mac des-
pus de 1984 para hacer hojas de clculo, y la cosa fue a ms. Pero no
fue hasta finales de la dcada de 1980 cuando se cre una cierta organi-
zacin. Pero en el caso del PC, primero fue el usuario el que indic para
qu lo quera, muchas veces en funcin de lo que acostumbraba a hacer
en su casa y que no poda ver en el mainframe. al que con frecuencia no
tena acceso. Hubo que poner orden, por muchas buenas razones en mu-
chos casos vinculadas con la seguridad, y todo se volvi muy rgido. Hoy
mismo es demasiado rgido, y necesitamos otra revolucin como la de
hace veinte aos.
Cmo ve los problemas de seguridad en las nubes?
La seguridad constituye un verdadero problema, que en vez de desa-
parecer crecer. Al final, las direcciones informticas debern aceptar las
nuevas prcticas, pues existen pocos medios tiles para luchar contra este
problema, y se desarrollaran varios niveles distintos de seguridad. Por
 HACIA LA EMPRESA LQUIDA? 227
226 LO QUE I SI CAMBIANDO

2. El artculo del consultor M. R. Rangaswami, de la

ejemplo, para los e-mails, o cuando necesitemos servicios con valor aa-
dido como la encriptacin, la firma electrnica o los acuse de recibo. consultora Sand Hill Group: http://sandhill.com/opinion/
Pero en el fondo, la seguridad es quizs un problema falso. A menudo editorial .php?id=98.
se dice que si colocamos datos en internet, no hay seguridad ni respeto por 3. El vdeo pedaggico del consultor britnico Scott Ga-
la vida privada. Pero yo pienso lo contrario. Creo que, en realidad, nues- vin: http://scott-gavin.info/?page_id=l 1.
tros datos ms sensibles ya se encuentran en la web. Y puedo demostrr-
selo con un ejercicio muy sencillo. Cules son las dos cosas inmateriales
4. El blog de Andrew McAfee: http://blog.hbs.edu/faculty/
y no relacinales que no nos gustara perder en absoluto? Los datos sensi- amcafee/index.php/faculty_amcafee_v3/.
bles monetarios (como las coordenadas bancarias) y las fotos (todo lo que 5. El artculo de Wikipedia sobre el tema: http://en.
est relacionado con la memoria). Pero, sin embargo, nuestro dinero est wikipedia.org/wiki/Enterprise_social_software.
en el banco, y nuestras fotos estn en servicios como Flickr. La verdadera
6. Un artculo de Shiv Singh, consultor, dedicado a la in-
pregunta tiene ms que ver con la confianza que podemos tener en el pro-
veedor del servicio. novacin Boxes and Arrows: http://boxesandarrows.com/
view/a_web_2_0_tour_.
Qu papel desempea el open source en este fenmeno? 7. El artculo del periodista Ron Millar, sobre el sitio de-
El open source supone un factor de aceleracin. Cuanto ms abiertas dicado a los directores informticos: www.cio.com/article/
sean las arquitecturas y las tecnologas, antes se desarrollarn estas tecno- 123550/ABC_An_Introduction_to_Enterprise.
logas. sta es una idea sencilla: cuanto ms se abre el acceso, ms fcil es
encontrar un desarrollador astuto que corrija los problemas. Y si se le ani-
ma a compartir sus investigaciones, otras personas se inspiraran en l para
encontrar soluciones a otros problemas. Se crea as un crculo virtuoso. Ya
lo vimos con internet: el hecho de que sea una red abierta, bsicamente gra-
tuita y basada en estndares, le ha permitido desarrollarse de manera mucho
ms amplia que cualquier otra tecnologa propietaria de tipo Minitel.
Las start-ups que han desarrollado estas nuevas herramientas suelen
tener poco dinero. Pero salen adelante, a pesar de todo, a base de aprove-
char el arsenal del open source para desarrollar sus tecnologas, sin tener
que reinventarlo todo cada vez.
El open source es realmente importante, pero no tanto para Office 2.0
corno para los programas de empresa en general. Los grandes consumido-
res del open source son las empresas que quieren ahorrar costes de com-
pra, de mantenimiento y de actualizacin. Por primera vez en siete aos,
SAP ha anunciado un descenso de sus resultados. Toda la industria del
gran software de empresa se ver afectada por este fenmeno en los pr-
ximos aos.

Enlaces a artculos interesantes para completar el tema

1. El blog de Fred Cavazza: http://fredcavazza.net/2007/

07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/.
8. Las multitudes y sus medios de comunicacin

Los medios de comunicacin tradicionales nos conside-

ran, en trminos generales, su audiencia. Pero puesta en
movimiento por los webactores, esa audiencia est evolucio-
nando. Familiarizada con la web, la audiencia se sirve de s-
ta con una naturalidad y una agilidad cada vez mayores. Se
divierte en ella, y lo que aprende le permite solucionar los
problemas de informacin que los medios de comunicacin
tradicionales no resuelven bien. Por su parte, los medios no
prestan la suficiente atencin a este movimiento iniciado en la
periferia. Se justifican escudndose en la parte menos din-
mica de su audiencia y afirman, no sin razn, que el modelo
econmico es, en el mejor de los casos, incierto. No saben c-
mo comportarse ante un movimiento en el que la participa-
cin y la creacin de grupos estn transformando las relacio-
nes existentes en la sociedad (as como las relaciones de
poder). Por ltimo, entienden que tambin se est cuestionan-
do la propia nocin de news, de actualidad, y de informacin.
 230 LO QUE EST CAMBIANDO
Los webactores, la web y la actualidad
Lo que en ingls denominamos la industria de los me-
dios de comunicacin es decir, el ecosistema compuesto
por los medios tradicionales, las nuevas formas que aparecen
diariamente, los periodistas, los empresarios y los usuarios,
entre otros es muy sensible a lo que hacen estos ltimos. No
es algo nuevo, pero esa dinmica ya no se puede ignorar.
Los peridicos de todo el mundo (con algunas excepcio-
nes, que con frecuencia se deben a circunstancias polticas es-
peciales) han empezado a perder lectores mucho antes de que
la web se convirtiera en un fenmeno de masas. Y lo que es
an ms grave, ms difcil de analizar, y que lleva por lo me-
nos veinte aos ocurriendo, estos peridicos se han ido ale-
jando cada vez ms de lo que los periodistas acostumbran a
considerar la actualidad (en ingls, news) y han ido acer-
cndose al entertainment y a los espectculos, que tienen un
coste de produccin menor.
Los medios de comunicacin se pueden quejar ante la
ineluctable evolucin de internet, pero los webactores no es-
peran. Descubren nuevos servicios, nuevos placeres y nuevos
medios de expresin cada vez que navegan por la web. Los
utilizan, rechazan algunos y se aficionan a otros, se acostum-
bran a ellos y acaban pidiendo que se generalicen. La cultura
cambia. Y para formarnos una idea del fenmeno nada mejor
que un corto viaje durante el que veremos, en primer lugar,
cmo la frecuentacin de algunos de los sitios ms visitados
cambia la audiencia, incluso aunque estos sitios no sean pre-
cisamente sitios de informacin. A continuacin, examinare-
mos algunos sitios y herramientas menos conocidas, pero que
transforman la relacin de la audiencia con la informacin.
La lgica que sostiene este enfoque es que, siguiendo a
la audiencia, es posible entender lo que est ocurriendo y en-
contrar algunas pistas que expliquen en gran parte este fen-
meno.
I AS MI) 1.1 II UDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 23]
L()S MOTORES DE BSQUEDA
Las noticias ya no existen si no las recogen los motores de
bsqueda. Entre el 50 y el 90 % de las noticias ledas o vistas
en la web se encontraron en Google, Yahoo!, Live (el antiguo
MSN) y algunos otros, y no pasando por la pgina cuidadosa-
mente organizada de un medio de comunicacin determinado.
El corolario de esto es que los medios que funcionan en
circuito cerrado (los que slo dejan ver sus contenidos a los
suscriptores de pago) no existen en la medida en que los mo-
tores de bsqueda no recogen su informacin.
Precisamente por esta razn el New York Times renunci
a cobrar el acceso a sus contenidos en noviembre de 2007.
Unos meses antes, El Pas, el principal diario espaol, haba
tenido que tomar la misma decisin. Dicha decisin adquiere
una mayor trascendencia en la medida que en la web, al con-
trario que sobre el papel, los artculos antiguos siguen atra-
yendo un trfico considerable, y la publicidad, que constituye
el modelo dominante en la actualidad, puede acompaar tan-
to a los viejos artculos como a los ms recientes. Todos sa-
bemos para qu sirve un peridico impreso hace una semana,
un mes o un ao... Pero, como observa Chris Anderson, en un
prrafo fascinante sobre la larga cola del tiempo en lnea:
Google parece haber cambiado las reglas del juego [porque]
mide en primer lugar la pertinencia [de una pgina] en cuan-
to a los enlaces [que dirigen hacia esa pgina] y no en cuanto
a las novedades. Las pginas antiguas tienen ms tiempo pa-
ra acumular enlaces y pueden aprovechar esa ventaja frente a
las ms recientes.
ALGUNOS SITIOS POPULARES QUE CAMBIAN NUESTRAS
COSTUMBRES
1. Craigslist.org. Ignorado durante mucho tiempo por los
medios tradicionales, Craigslist publica pequeos anun-
cios gratuitos, ms vivos y ms flexibles que sobre el pa-
232 LO QUH l-S'l A CAMBIANDO

pe, adems de un cantidad de informacin mucho mayor.

LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 233
Y todo ello se hace a gusto del cliente, que cuelga en la p-
gina lo que quiere, cuando quiere y con el formato que de-
macaco a un bloguero (motivo por el que perdi su es-
sea. Por otra parte, estos sitios promueven la creacin de
cao en 2006 y permiti que los demcratas alcanzaran la
comunidades en la medida en que la dinmica relacional
mayora en ambas Cmaras), o con el vdeo que muestra
humana se aade a la dinmica de las relaciones propias
de una red tecnolgica. A los webactores todo esto les en- la ejecucin de Sadam Hussein. Ms recientemente, la ma-
canta. Y, sin embargo, los peridicos tradicionales no han nera en que el rey de Espaa orden callar al presidente de
visto llegar este cambio, an ms dramtico porque para Venezuela dio la vuelta a la web... Al igual que antes cui-
ellos los anuncios constituyen una parte importante de sus daban mucho su visita a la sede de General Motors y sus
ingresos. apariciones en televisin, los candidatos a la presidencia de
Estados Unidos han convertido su presencia en Google y
2. Wikipedia.org. El xito y, an ms, el valor de este sitio,
en YouTube, que particip en la organizacin de los deba-
inconcebible hace unos aos, demuestra que el conoci-
tes, en un elemento esencial de su campaa.
miento, el acceso a la informacin y la capacidad de pu-
4. Ebay. Puede resultar sorprendente que mencionemos este
blicar ya no son el privilegio de los expertos. Su carcter
sitio, totalmente dedicado al comercio, en este captulo so-
de enciclopedia dinmica (se actualiza de forma constan-
bre los medios. Y, sin embargo... en eBay cualquier we-
te) le permite reaccionar frente a la actualidad aportando
bactor puede comprar (y vender) en confianza a personas o
informacin de fondo y de contexto que los medios tradi-
empresas que no conoce gracias a un sistema de reputa-
cionales, obsesionados con la ltima hora, el ltimo minu-
cin que elaboran los propios usuarios. La prctica del in-
to y, cada vez ms, con el ltimo segundo, tienden a igno-
tercambio horizontal y la confianza que genera son otra
rar. Fue en este sitio donde aparecieron, en las horas que
muestra de las transformaciones que se estn produciendo
siguieron a los ataques del 11 de septiembre de 2001, los
en el comportamiento de los webactores y que acaban afec-
primeros datos sobre la estructura de las torres gemelas y
tando a sus relaciones con los dems y con las autoridades
las primeras hiptesis sobre las causas de su hundimien-
de todo tipo, incluso con los medios de comunicacin.
to. La riqueza de contenidos de este sitio es el resultado
directo de la eficacia relacional mxima obtenida del fun-
cionamiento del grupo abierto que gestiona su funciona- En resumen, los webactores se integran en una dinmica
miento. relacional que les lleva a sentir como pesadas las construc-
ciones jerrquicas de los medios tradicionales. Esto es an
3. YouTube. Este sitio para publicar y compartir vdeos no
ms cierto para los jvenes que tienen una cultura propia de
tiene nada que ver con el periodismo tradicional (tal como
creacin y de comunicacin muy horizontal. Y en la web en-
lo conocamos hasta ayer mismo), pero demuestra que mu-
cuentran las herramientas y los sitios que les permiten orga-
chos webactores disponen de lneas de alta velocidad, que
nizar de manera distinta su consumo de noticias.
producen contenidos de vdeo que posteriormente publi-
Paralelamente a la influencia ejercida por los sitios ms
can y que otros webactores estn ms interesados en estas
conocidos, el ecosistema de los medios se ve afectado por la
visiones del mundo que en las de los periodistas de renom-
multiplicacin de herramientas que contribuyen a cambiar
bre. El impacto que ha tenido en las news se puede apreciar
nuestra manera de informarnos. Ninguno de los que hemos
con el vdeo en el que un senador estadounidense llama
mencionado aqu fue creado por un medio de informacin,
pero todos se han visto influidos por ellos. Entre los centena-
res de ejemplos posibles, destacaremos seis.
234 LO QUE ESTA CAMBIANDO
UNAS HERRAMIENTAS QUE TRANSFORMAN NUESTRA
RELACIN CON LA INFORMACIN
1. Google News. Este sitio propone un panorama de la ac-
tualidad que ordenadores que repasan varios miles de si-
tios en diferentes lenguas seleccionan e interpretan de for-
ma automtica. El usuario puede incluso confeccionar un
cctel personal de temas, de lenguas y de pases y hacerse
una idea rpida de lo que ocurre en los mbitos y los luga-
res que le interesan.
2. Delicious.com. Promesa de placer y URL en una sola pala-
bra, y con una pizca de humor, este sitio ofrece tres servi-
cios relativamente diferenciados. El primero, muy sencillo,
permite que el usuario agrupe sus pestaas favoritas en una
pgina web y acceda a ella desde cualquier sitio. El segun-
do ofrece la posibilidad de pegar un tag o la etiqueta que
queramos a los sitios que han sido localizados, como ya vi-
mos en el captulo sobre los webactores. Pero la verdadera
fascinacin que ejerce Delicious.com, y su utilidad princi-
pal, es que los tags pueden ser pblicos. De esta manera, la
clasificacin se vuelve social. Se crean nuevas redes segn
los intereses comunes, provisionales o no. Los usuarios que
siguen, por ejemplo, el trabajo de Howard Rheingold au-
tor de varios libros sobre las dimensiones sociales e inte-
lectuales de la informtica sobre los smart mobs y la co-
operacin pueden saber los sitios que ste etiqueta. Y eso
no es todo. Si tienen pensado ir a Barcelona podrn encon-
trar sitios y pginas que no aparecen en los primeros luga-
res de la lista de resultados que ofrece Google. Este es un
ejemplo claro en el que la dinmica relacional nos da una
idea de la gran eficiencia que puede alcanzar.
3. Sphere.com. Esta aplicacin permite al usuario, que est
leyendo un mensaje o un artculo en cualquier sitio, encon-
trar otros que lo citan o que tratan del mismo tema. Esta
lgica de redes no tiene en cuenta la competencia entre los
medios rivales y permite acceder directamente a informa-
ciones procedentes de fuentes muy diversificadas. Por otra
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 235
parte, anima a descubrir posturas diferentes de aquellas a
las que estamos acostumbrados.
4. ChicagoCrime.org. Permite encontrar en un mapa Goo-
gle los crmenes, delitos e infracciones cometidos en Chi-
cago. Este es un excelente ejemplo de mashup (superposi-
cin de datos procedentes de dos aplicaciones distintas), y
se alimenta de la informacin procedente de la polica. Los
datos son agrupados y se pueden buscar por calle, barrio,
cdigo postal y tipo de crimen. Estos hiperenlaces permi-
ten consultar los artculos publicados en los medios locales
sobre los crmenes ms importantes. En mayo de 2007,
Adrin Holovaty, su fundador, recibi una beca de 1,1 mi-
llones de dlares de la Knight Foundation (fundada por el
grupo Knight Ridder, que se interesa sobre todo por los
medios de comunicacin) para crear en una serie de ciuda-
des estadounidenses sitios en los que se publicarn los do-
cumentos oficiales y las informaciones hiperlocales. Estos
son otros tantos competidores de los medios tradicionales,
creados a partir de lgicas diferentes.
5. Wikio. Este agregador, que integra blogs y artculos de
los medios de comunicacin, es una especie de sper Goo-
gle News, pero ms gil y sofisticado. MyWikio permite
elegir los temas de la manera ms sencilla posible, aa-
diendo tags (etiquetas no predeterminadas que se crean en
funcin de la inspiracin del usuario). Basta con escribir
palabras separadas por una coma para que Wikio se centre
en los temas indicados. Es tan sencillo y simple que sus
fundadores lo llaman agregador para idiotas.
6. NewsTrust.net. Muy diferente de Digg y de su clasifica-
cin con un formato que recuerda a los concursos de be-
lleza, NewsTrust invita los ciudadanos a juzgar los art-
culos que encuentran basndose en criterios periodsticos
tan rigurosos como sea posible. Sus contribuciones son lo
bastante interesantes como para que un nmero creciente
de usuarios acepte el eslogan de esta empresa sin nimo
de lucro que pretende ser nuestra Gua para un buen pe-
riodismo.
236 LO QUE ESTA CAMBIANDO
Repasar estos sitios cuya importancia es muy variada per-
mite constatar que las personas que los utilizan recurren a ins-
trumentos y adquieren costumbres y placeres que no encuen-
tran en los medios de comunicacin tradicionales. Salvo
Google, por supuesto, y quiz Wikipedia, estos sitios no son
necesariamente conocidos por la mayora de los usuarios. Lo
que demuestra que el cambio avanza desde la periferia hacia
el centro. La dificultad y el reto lanzado a los medios tradi-
cionales son considerables. Sus modos de funcionamiento, sus
prcticas y la mayora de sus actividades se ven cuestionadas.
Su verdadero problema quiz resida en que la mecnica insti-
tucional en la que se basan carece de la agilidad necesaria pa-
ra hacer frente a la dinmica relacional que tiene lugar en la
web y en las relaciones entre los webactores.
Los medios de comunicacin reaccionan lentamente
Al principio los peridicos consideraron la web como una
amenaza para el papel. Olvidando que la primera Biblia de
Gutenberg era enorme y muy difcil de manejar, los dueos
de la tinta insistieron en la comodidad del soporte tradicional
y en el hecho de que lo escrito permanece y resiste al paso del
tiempo. Slo algunos, sin saber realmente qu es lo que que-
ran hacer, se lanzaron a la web argumentando que era la ni-
ca manera de comprender y de situarse con miras al futuro.
Los medios de comunicacin, verdaderas instituciones,
reaccionaron en consecuencia: pensando en su supervivencia
sobre la base de los valores y los recursos que les haban per-
mitido imponerse y mantenerse. Y sabiendo ya entonces que
la bestia no gozaba de buena salud.
Iniciada en la dcada de 1970. mucho antes de la apari-
cin de la web. la crisis se aceler, como revela el estudio ti-
tulado Abandoning the news, en el que Merril Brown, anti-
guo redactor jefe de MSNBC, nos explica la hemorragia que
estn sufriendo los medios tradicionales. Esta desercin cre-
ciente se debe situar en el contexto de la evolucin cultural de
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 237
los ltimos cincuenta aos y la desconfianza gradual frente a
las instituciones y a los relatos que stas generan para legiti-
marse. Los periodistas tienen an ms dificultades para en-
tender la causa de este alejamiento en la medida que ellos
mismos se consideran crticos con el poder. Sin embargo, lo
que importa es la percepcin de la audiencia.
Pero de qu medios de comunicacin estamos hablando?
Aunque no entraremos con detalle en todas las acepciones,
distinguiremos tres niveles de uso del trmino:
En sentido genrico: el trmino se utiliza para designar a
los medios de difusin que permiten transmitir tanto la in-
formacin como el entretenimiento. Suelen agruparse bajo
la expresin medios de comunicacin de masas o mass-
media;
En sentido tcnico: muy influido por el ingls, el trmino
puede designar los soportes de una campaa publicitaria
(carteles, cines, televisin, etc.), o la tecnologa que los ca-
racteriza (digital, electrnica, etc.);
Como evolucin de la palabra prensa: los medios de in-
formacin. Estos pueden ser de masas o no, electrnicos u
otros. Lo que importa es su papel, su funcin de informa-
dores de los ciudadanos y de la sociedad.
Siguiendo esta ltima acepcin les proponemos examinar
el impacto de la dinmica relacional y de la alquimia de las
multitudes en los medios de informacin tradicionales.
LAS FUERZAS DEL CAMBIO
La web actual se articula, como ya hemos dicho varias
veces, en torno a un puado de nociones contenidas en la fr-
mula segn la cual se trata de una plataforma modificable a la
que se accede a travs de lneas de alta velocidad, lo que faci-
lita las contribuciones que. a su vez, crean efectos de red y con-
ducen a una economa de la diversidad. Cada una de estas ca-
 LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 239
238 LO QUE EST CAMBIANDO

obtenida, seleccionada, tratada y elaborada por ellos. Son

ractersticas tiene una influencia en los medios, cuya activi-
los periodistas quienes deben aprender a comunicar con
dad se cuestiona en toda su extensin.
lenguajes diversos.
La mayor novedad, y la ms perturbadora, es sin duda el
En la retrica: colgar en lnea contenidos relacionados con
hecho de que los usuarios pueden modificar fcilmente la
modos de expresin diferentes no es suficiente, tambin
web. En vez de quejarse del artculo de peridico que no les
hay que encontrar una retrica adaptada. Hemos aprendido
gusta, de apagar la radio o de hacer zapping de una cadena a
a expresarnos de manera distinta en la televisin, en la ra-
otra, ahora los lectores, los oyentes, los telespectadores y los
dio y sobre el papel. Nos queda descubrir las reglas propias
webactores pueden contestar o comentar, o ambas a la vez.
de los multimedia, que tienen en cuenta las especificidades
Pero lo peor (desde el punto de vista del periodismo tradicio-
propias de cada medio y permiten integrarlas de manera ar-
nal), es que ellos mismos pueden convertirse en medios de
moniosa, expresiva y comprensible.
informacin por medio de los blogs, de los vlogs (blogs de v-
deo) y los moblogs (blogs actualizados con el telfono m- En las contribuciones: conectados de forma permanente,
vil), entre otros. gracias a las lneas de banda ancha, los usuarios no pierden
mucho tiempo en colgar comentarios, mensajes, fotos o v-
Sin embargo, el hecho de que la web se haya convertido
deos. La evolucin cultural les empuja a hacerlo. De esta
en una plataforma sobre la que podemos hacer casi todo re-
forma, obligan a los periodistas a tener en cuenta a su au-
vela dificultades ms sutiles. Probablemente, la principal es
diencia de manera granular, es decir, artculo a artculo. En
que la actualidad y el seguimiento de las noticias hoy es slo
otros tiempos, la recompensa consista, salir en primera
una actividad ms entre otras muchas. Los sitios de informa-
plana, y sta era una decisin que tomaba el jefe. Hoy, esa
cin ya no son destinos, sino lugares de paso. Nuestra presen-
recompensa es ver que su artculo es suficientemente apre-
cia en lnea se alimenta con noticias que encontramos a lo lar-
ciado por los lectores para figurar entre los ms ledos, pe-
go de nuestra navegacin, bajo la forma de flujos RSS, de
ro tambin entre los ms enviados por e-mail o los ms blo-
alertas a las que nos suscribimos y que nos envan nuestros
gueados.
medios favoritos o resmenes diarios que encontramos entre
nuestros e-mails. Las noticias se han convertido en un pro-
ducto sin ningn valor especfico {comodity); y los medios ya En lnea, los webactores amplan las redes que han im-
no las controlan. portado del mundo real. El desafo consiste en inventar un
nuevo modo de dilogo, de relacin, en vez de una audiencia,
La banda ancha, o broadband, influye en los medios de
de individuos y de grupos dinmicos que quieren expresarse
comunicacin en tres niveles:
y tienen los medios para hacerlo.
La situacin actual de los medios tradicionales tiene mu-
En la recepcin: los usuarios reciben tanto imgenes en
cho que ver con el hecho de que todos sus niveles de activi-
movimiento como sonido o texto. Los soportes se mezclan
dad estn amenazados. La digitalizacin y la dinmica rela-
o convergen, como se suele decir. Este hecho ha obli-
cional han trastornado la produccin, la organizacin y la
gado a los medios a diversificar su oferta. Una cadena de
distribucin de la informacin, y cuestionan las relaciones en-
televisin aadir texto (lo ms fcil). Un peridico incorpo-
tre los periodistas y la audiencia, as como la funcin social
rar fotos, y luego vdeos y podcasts (sonido), e infografas,
de aqullos.
etc. El modo de comunicacin sigue siendo el mismo, pues
los periodistas transmiten a la audiencia la informacin

240 LO QUE EST CAMBIANDO
PRODUCCIN
El multimedia es el desafo ms conocido. Implica esta-
blecer relaciones complejas entre elementos narrativos tradi-
cionalmente separados (con sus formatos, su retrica e inclu-
so con empresas especializadas en cada uno de ellos). Cada
da aparecen nuevas formas de expresin, y stas se renue-
van en los blogs, los moblogs, los vlogs, los wikis, etc., y
con frecuencia lo hacen lejos de los medios tradicionales.
Qu pensar, por ejemplo, de esos sitios en los que la gente
cuenta historias relacionadas con lugares que sitan en ma-
pas de Google? Eso es lo que hacen pginas como 43pla-
ces.com, Platial.com, MyFirstKiss.com y algunas ms. Otras
pginas crean juegos para tratar los horrores de la guerra, y
para ayudar a su pblico a sentir las situaciones concre-
tas. Kumanar.com, por ejemplo, propone un juego sobre la
batalla de Fallujah en Irak. stas son otras tantas invita-
ciones a renovarse. Nora Paul, profesor de la universidad
de Minnesota, recibi varios premios importantes por sus
investigaciones sobre la narracin interactiva en forma de
juegos.1"
ORGANIZACIN
La organizacin, jerarquizacin y presentacin de las no-
ticias es uno de los privilegios tradicionales de los responsa-
bles de redaccin, pero esto tambin est escapando a su con-
trol de varias maneras:
Incluso en su sitio, ya no deciden ellos. Los algoritmos
tambin intervienen. En el sitio de Monde.fr, por ejemplo,
los algoritmos ayudan a redistribuir el contenido de mane-
ra dinmica, en funcin de las noticias nuevas y del inters
mostrado por los lectores. Un gran nmero de stos (mu-
chas veces la mayora) ignora la pgina de inicio y entra
por la puerta de atrs, o por el tragaluz del tejado: gracias a
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 241
los motores de bsqueda que los envan directamente a un
artculo, o incluso a un fragmento.
Otros lectores, entre los ms numerosos, ni siquiera se to-
man la molestia de venir. Seleccionan los fragmentos que
les interesan y los reciben bajo la forma de flujos RSS en
un lugar virtual donde stos se colocan junto a fragmentos
que proceden de otros sitios, que pueden ser competidores
(NetVibes.com o Google Reader, entre otros).
Los propios lectores pueden organizar el contenido juntan-
do tags, por ejemplo. Estas etiquetas, presentadas en forma
de nubes, son una manera nueva de acceder a la informa-
cin a partir de categoras creadas por los propios usuarios
y no por los responsables del sitio. El resultado es una je-
rarqua en movimiento y catica, lquida, pero que funcio-
na, que se llama folksonoma. Por ltimo, conceder un
lugar preponderado a los artculos ms enviados por e-
mail es una manera clara de sugerir una organizacin que es
el producto del conjunto de los lectores y no de la redac-
cin. En un sentido algo distinto, la utilizacin de Digg tie-
ne un efecto parecido.
DISTRIBUCIN
La palabra en s misma es esencial en la historia de los
medios tradicionales y revela, al mismo tiempo, el mecanis-
mo y su visin del proceso. Es un ejemplo ms de un sistema
basado en el one-to-many, en el que one el centro, el medio
tradicional distribuye. Aadir vdeos y podcasts al sitio
web de un peridico normalmente publicado en papel se deri-
va del mismo planteamiento. Se sigue distribuyendo otra co-
sa, o la misma cosa, pero bajo una forma distinta. Y, sin em-
bargo, los nuevos tipos de productos, lanzados por los medios
tradicionales, no son suficientes. Ahora stos deben adaptar el
contenido que producen a diversas plataformas, y, fundamen-
talmente, es el usuario quien decide (haciendo circular ms
que distribuyendo).

242 LO QUL ESTA CAMBIANDO
Henry Jenkins lo explica con claridad, en su obra Conver-
gence Culture. Where Od and New Media Collide: ' La cir-
culacin del contenido de los medios de comunicacin a tra-
vs de sistemas de medios distintos, de economas rivales y de
fronteras nacionales depende en gran medida de la participa-
cin activa de los consumidores. Sera un error entender la con-
vergencia como un proceso esencialmente tecnolgico que
consiste en reunir mltiples funciones de los medios en un mis-
mo aparato. Por el contrario, sta supone un desplazamiento
cultural que se produce cuando los consumidores se sienten es-
timulados para buscar nuevas informaciones y para establecer
conexiones entre contenidos mediticos dispersos.
LA RELACIN CON LA AUDIENCIA
La participacin ciudadana, a la que actualmente se pres-
ta tanta atencin, puede entenderse como una amplificacin
de las relaciones existentes desde su origen entre los medios
y su audiencia. La escala, sin embargo, ha cambiado. Los que
ayer se contentaban con ver un fragmento de su carta al di-
rector publicado en un rincn del peridico hoy quieren poder
leer su comentario al lado de un artculo que les parece discu-
tible o cuyo valor o importancia quieren destacar. Muchos de
ellos quieren poder preguntar directamente al periodista y
contribuir con la informacin de la que disponen. Junto a los
blogs, los foros (que son anteriores) se han multiplicado. Va-
rios sitios publican directamente los elementos que aporta la
audiencia, bien sean sonido, textos o fotos. El periodismo ciu-
dadano sigue buscando frmulas viables, pero ya nadie pien-
sa que los periodistas tienen el monopolio de la informacin.
LA FUNCIN DEL PERIODISTA
Con tanta gente que dispone a la vez de la informacin y
del acceso a un micro (a la imprenta o al servidor) para ha-
r
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 243
cerla pblica (publicarla) con un coste muy bajo, la posicin
del periodista ha cambiado. Y debe cambiar. Dan Gillmor,
pionero del periodismo ciudadano y autor de We the Media,*
el primer gran libro sobre la inevitable transformacin del pe-
riodismo y de los medios, lo expresa a la perfeccin: Todos
mis lectores juntos saben ms que yo. Por eso debemos pasar
de un periodismo practicado como un curso universitario,
desde lo alto de una "ctedra", a un periodismo compartido
en forma de conversacin.
Los medios de comunicacin y los periodistas tendrn
que aprender a ejercer su funcin de manera ms humilde.
Una revolucin...
La revolucin participativa
En el corazn de la web actual la participacin es, en rea-
lidad, el desafo ms serio al que se deben enfrentar los me-
dios. La participacin cuestiona su autoridad y su funcin so-
cial y los obliga a replantearse las cuestiones, muchas veces
eludidas, sobre su poder y el poder de los periodistas. Pero, al
mismo tiempo, y, en todo, caso para una parte de la audiencia,
la participacin se ha convertido en una relacin esencial
con la informacin, debido a la confluencia de la crisis de los
medios tradicionales, de la evolucin cultural (posmodernis-
ta) y de la multiplicacin de las herramientas y de las prcti-
cas propias de la Web 2.0. La participacin viene impuesta por
la audiencia que se mueve y que encuentra las herramientas
idneas para ello, y los medios estn obligados a adaptarse.
La ex audiencia, pues, no ha tardado en crear nuevos es-
pacios de informacin y de actualidad en cuanto ha tenido la
posibilidad de hacerlo.
El periodista ciudadano forma parte de este grupo, pero
slo constituye uno de sus polos. En vez de volver sobre
ejemplos conocidos el coreano OhMyNews.com y Agora-
vox.fr, por ejemplo , que son sus expresiones ms estimu-
lantes, preferimos abordar este aspecto desde la perspectiva.
244 LO QUE EST CAMBIANDO
ms abierta, de los modos de participacin que se ofrecen al
pblico en el conjunto de los medios.1
En efecto, todo parte de la idea de que, en vez de perio-
dismo ciudadano, o medios ciudadanos, preferimos las
expresiones medios de participacin y periodismo de par-
ticipacin. stas tienen tres caractersticas en comn, que
han sido definidas por Howard Rheingold, durante un curso
impartido ; en la Universidad de Berkeley sobre lo que hay
que saber sobre los medios de participacin (participatory
media literacy):
Cualquier persona conectada puede tanto recibir como emi-
tir. Esta comunicacin horizontal permite la difusin de in-
formaciones many to many y rompe con la asimetra perso-
na que difunde/audiencia.
Los medios adquieren valor y poder gracias a la participa-
cin de un gran nmero de personas, lo que constituye un
profundo cambio psicolgico y social.
Las redes sociales, reforzadas por las redes de comunica-
cin, amplifican el fenmeno y contribuyen a incrementar
su eficacia. Permiten coordinar actividades cuyas dimen-
siones econmicas y polticas se deben tomar en conside-
racin.
Para Rheingold, las herramientas principales de los me-
dios de participacin son: blogs, wikis, RSS, tagging, el book-
marking social, los sitios para compartir fotos, vdeos o msi-
ca, los mashups, podcasts, moblogs y otros vlogs.
En un artculo publicado, ya en 2003, por el Online Jour-
nalism Review," J. D. Lasica escritor, periodista y especia-
lista en los medios sociales ' distingua diferentes tipos de
periodismo de participacin:1
La audiencia participa en los medios tradicionales. Uno de
los casos ms conocidos actualmente es el de la BBC, con
su pgina Have your say.' En el mismo sitio, una versin
ms elaborada de Action Nerwork permite a gente de dife-
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 245
rentes localidades ponerse en contacto unos con otros, in-
tercambiar informacin y participar en acciones comunes.
Los sitios de informacin independientes, como los blogs
individuales y ms an los colectivos.
Los sitios realmente participativos, como AgoraVox y OhMy-
News.
Los sitios colaborativos, como Slashdot.org y kuro5hin.org.
Otros tipos de thin media, en realidad newsletters o boleti-
nes que contienen importantes informaciones o listas, como
Interesting People, de Dave Farber (25.000 abonados).
Una lista, no exhaustiva, de los modos de participacin,
permite completar el cuadro. stos afectan a la produccin, a
la organizacin y a la distribucin.
DOCUMENTOS BRUTOS
La fotografa tomada en el metro de Londres algunos mi-
nutos despus de los atentados del 7 de julio de 2005 es el
ejemplo ms conocido de utilizacin de documentos visuales
o sonoros tomados por testigos y colgados en lnea en la web.:i
ARTCULOS
Recientemente, algunos sitios tradicionales se han abier-
to a la publicacin de artculos escritos por los lectores. Es el
caso de la cobertura hiperlocal que Ganett Company (el pri-
mer grupo de prensa estadounidense) intenta poner en marcha
desde mediados de 2006 con sus information centers.-2
COMENTARIOS
stos empezaron con las cartas al director en la prensa
tradicional. En lnea, la manera ms conocida es la de los
246 LO QUF. ESTA C A M B I A N D O
comentarios que completan y critican los mensajes de los
blogs. LeMonde.fr los publica tambin al lado de sus artcu-
los. ElPas.com tiene en cuenta las sugerencias de correc-
cin (basta con activar un botn para mostrarse a los res-
ponsables del sitio).
SONDEOS
Basndose en las primeras aproximaciones de la interacti-
vidad, muchos sitios decidieron consultar a sus lectores. No se
trata de saber su opinin razonada ni de iniciar una discusin,
sino de plantear una pregunta a la que tienen que responder
S o No. Las preguntas suelen ser nimias y tienen poco
inters. Se trata ms bien de una participacin engaosa.
GESTIN DIRECTA
Es lo que habitualmente denominamos medios de comu-
nicacin de participacin o medios de comunicacin ciuda-
danos. Tanto en OhMyNews como en Agoravox, los perio-
distas profesionales y los aficionados colaboran. Lo esencial
de la informacin procede del exterior y de que el equipo in-
vierta una buena parte de su tiempo en escoger y en verificar
lo que recibe.
PERSONALIZACIN
Esta forma de autoorganizacin es una de las primeras
modalidades que ofrecen los medios cuando deciden abrirse.
Esto permite que el usuario se pueda organizar el sitio como
le parezca. El New York Times es un ejemplo con MyTimes. :
Supone un tmido paso frente a una audiencia que se mueve
con rapidez y que. en estos momentos, como observaba Tom
Glocer, presidente de Reuters, en un artculo publicado por
LAS M U L T I T U D F S Y SUS M E D I O S DF, C O M U N I C A C I N 247
Financial Times el 7 de marzo de 2006, consume, crea, com-
parte y publica sus propios contenidos en lnea.
ORGANIZACIN
Adems de las posibilidades que ofrecen los flujos RSS,
que ya hemos comentado, la participacin de los lectores en
la organizacin del propio sitio se refleja directamente en la
pgina de inicio de 20minutos.es (el equivalente espaol de
20minutes.fr), por ejemplo, donde se destacan los artculos
ms ledos y comentados.
INFLUENCIA
Los webactores siempre tienen la posibilidad de seleccio-
nar un artculo que encuentran interesante. sta es la base de
Digg.com y de Reddit.com, por sealar dos de los ms cono-
cidos. Muchos medios utilizan ahora estos sitios para promo-
cionarse. Agregan botones que les permiten diggear cada
artculo que publican, esperando contribuir con ello a una ma-
yor difusin. Y, de manera indirecta, la publicacin preferen-
te de los artculos ms enviados, los ms ledos o los blo-
gueados en algunos sitios como New York Times, El Pas o
Le Monde, contribuye a hacer participar a la ex audiencia en
una decisin que tradicionalmente estaba reservada al redac-
tor jefe. NewsTrust.net va ms lejos, ya que permite que to-
dos pongan nota a los artculos en funcin de su calidad pe-
riodstica y no slo en trminos de popularidad como hacen,
por ejemplo. Digg.com o Reddit.com.
Sea cual sea la manera de abordar el tema, a travs de los
medios de comunicacin o a travs de los usuarios, constata-
mos que la participacin de los segundos ha roto radicalmente
el difcil equilibrio poltico, social, cultural y financiero, cui-
dadosamente establecido a lo largo de los aos por los prime-
ros. Y, sin embargo, stos se estn abriendo.
248 LO QUH EST CAMBIANDO
El cero gigante y el periodismo
Internet es un cero gigante. Nos coloca a todos a una distancia cero
de todos los dems y de todo lo dems, afirma el incomparable Doc Searls,
fan de Apple, predicador de Linux y gur de los blogs. ; l puede ayudar-
nos a comprender mejor lo que est ocurriendo, especialmente en el mbi-
to de los medios de informacin.
Doc Searls forma parte de los que otorgan una gran importancia al fra-
ming, literalmente el cuadro, dentro del que se proponen las discusiones
y los debates. ''
En este sentido, se niega a ser un proveedor de contenido, una no-
cin inerte. Informar es formar.
Pero todava va ms lejos: Somos los autores los unos de los otros.
Aquello que llamamos autoridad es el derecho que otorgamos a los dems
para que sean autores nuestros (to author us), para ser lo que somos. Este
derecho no slo se lo concedemos a nuestros peridicos, a nuestras revis-
tas y a nuestras televisiones y radios, sino que se lo damos a cualquier per-
sona que nos ayude a aprender y a comprender lo que ocurre en el mundo.
Por qu los medios tradicionales se estn abriendo?
Los medios de comunicacin tradicionales han entreabier-
to la puerta a la participacin de los periodistas aficionados al
menos por tres buenas razones: estos ltimos poseen informa-
cin que los profesionales no tienen; eso les permite ahorrar
dinero; y con ello intentan desarrollar su relacin con las au-
diencias. Los tres factores pueden reforzarse mutuamente.
Los periodistas pocas veces se encuentran en el lugar y en
el momento de los hechos. Y esto se puede aplicar tanto a los
accidentes como a los atentados terroristas, pero tambin a
los sucesos locales que los periodistas no pueden o no quieren
cubrir.
El recurso a los aficionados para cubrir la manifestacin
mundial contra la invasin de Irak en la primavera de 2003 es
un ejemplo del hecho de que incluso la BBC es incapaz de cu-
brir ella sola un acontecimiento que tiene lugar en tantas ciu-
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 249
dades del mundo de forma simultnea. El recurso a los testi-
gos locales se convirti en necesario para quien quera esca-
par de la abstraccin y de las generalidades. LeMonde.fr tam-
bin lo us durante las manifestaciones contra el CPE
(Contrato del Primer Empleo) en febrero de 2006.
La generalizacin de este tipo de contribucin es inevi-
table, declar Len Brody durante una conferencia telefni-
ca organizada por el consultor Jerry Michalski el 16 de abril
de 2007." Brody es cofundador de NowPublic.com, un sitio
cuyo contenido est generado por personas voluntarias. Est
convencido de que en cinco aos esto ser la norma y que al
menos el 50 % de las noticias que leamos, veamos o escuche-
mos las producirn personas ordinarias. Toda la apuesta de
NowPublic se centra precisamente en reunir la informacin
aportada por testigos que se encuentran all donde los perio-
distas no estn o por personas que pueden completar lo que
aqullos han reunido.
La segunda razn por la que los medios de comunicacin
se estn abriendo es porque necesitan dinero.
De hecho, la participacin de los aficionados en el perio-
dismo no es ms que la aplicacin concreta del contenido ge-
nerado por los usuarios. La primera empresa que lo entendi
de manera lo suficientemente clara, como para reorganizar to-
da su produccin en consecuencia, fue Gannett. En 2006, esta
empresa decidi transformar sus newsroom, o salas de redac-
cin, en infocenters o centros de informacin. Este hecho im-
plicaba, por un lado, producir noticias para todos los medios de
comunicacin desde un mismo lugar y, por el otro, integrar la
participacin de los usuarios, especialmente a nivel local. En el
mismo momento, el sitio USA Today, que era su estandarte,
cre una pestaa en la parte superior de su pgina de inicio para
invitar a los lectores que lo desearan a enviar sus noticias. Gan-
nett apost por una cobertura centrada en lo que ms importa a
la gente: la vida de su alrededor, de su barrio, esa misma que
a la mayora de los diarios le cuesta ms cubrir.
Despus de haber realizado proyectos piloto en once ciu-
dades, llegaron a la conclusin que la cobertura hiperlocal era
250 LO QUE ESTA CAMBIANDO
esencial y que la participacin de los lectores era indispensa-
ble: Publicar las noticias en la web a medida que stas nos
llegan y actualizarlas para el peridico atrae a una mayor can-
tidad de gente a estos medios de comunicacin, explica
Gannett. Pedir ayuda a la comunidad integra el mecanismo
y sita a los diarios en el centro de las conversaciones de la
comunidad. Esto supone, adems, un excelente modelo eco-
nmico: El simple hecho de apelar a ms lectores y a lecto-
res distintos ayuda a atraer ms anunciantes publicitarios y a
anunciantes diferentes."
Por ltimo, los medios de comunicacin se han abierto
porque necesitan audiencia.
Mantener una buena relacin con la audiencia es el abec
de los medios comerciales, y en este caso se trata, sencilla-
mente, aunque ya es mucho, de servirla bien. Hacerla partici-
par es otra historia. Y en este punto surge cierta ambigedad.
Por un lado, sta se debe al hecho de que no existen pruebas
de que sea esto lo que desea la audiencia. El tono de los de-
bates en ciertos blogs, en los que los comentarios son abier-
tos, demuestra, por otro lado, que tomar la palabra provoca
reacciones y que tanto la una como la otra pueden volverse
violentas, verbalmente al menos.
Antes de retomar el argumento general a favor de la par-
ticipacin que est presente en mayor o menor medida en ca-
da pgina de este libro, les proponemos una pequea visita al
sur de Brasil. La experiencia es tanto ms interesante cuanto
afecta tanto a la web como al papel.
Zero Hora
Zero Hora, el principal peridico del estado de Rio Grande do Sur, en
la frontera con Uruguay, concede un lugar destacado a sus lectores. Cada
da se les invita a sugerir temas de artculos y a participar con textos y fo-
tos. Todos los corTeos electrnicos y todas las llamadas telefnicas reciben
una respuesta. La segunda pgina da cuenta de ello, as como la mayora
de las secciones en su espacio. En 2006. Zero Hora public ms de 5.000
cartas de lectores y respondi a ms de 10.000 llamadas, de las que una
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 251
cuarta parte contenan sugerencias. Unos consejos de lectores funcionan
para el conjunto del peridico y para dieciocho de las veintitrs secciones.
Estos se renen cada quince das o cada mes con el responsable.
Esta participacin contribuye a que las ventas de Zero Hora no bajen y
a que este peridico siga creciendo en la clasificacin de diarios brasileos.
Como prudente observador, el profesor Juremir Machado da Silva es-
tima, no obstante, que la influencia de los lectores se limita a lo accesorio.
Dejan que los lectores sugieran artculos sobre acontecimientos de la vi-
da cotidiana, pero no les permiten sugerir artculos que se alejen de la lnea
del diario,' nos declar durante una conversacin por Skype. Este es un
buen ejemplo de los lmites clsicos de la participacin.
En un sketch que grab l mismo y en el que su cabeza
aparece simultneamente en cuatro ventanas con cuatro go-
rras distintas, el humorista estadounidense Phil Shapiro ofre-
ce una visin irnica pero convincente de la adopcin de los
medios de participacin por parte de los principales peridi-
cos. Los responsables de los dos diarios ms importantes del
pas (o ms bien la representacin que hace de ellos el propio
Shapiro) son a cual ms atrevido. Uno ha decidido aumentar
el tamao de las letras de la fecha en la primera plana despus
de haber consultado a numerosos focus groups, y tras seis me-
ses de estudios y una inversin de 150.000 dlares. Mucho
ms comprometido, el otro ha decidido, siempre segn Phil
Shapiro, publicar cada cinco das, y ya no slo cada cuatro,
las cartas de los lectores. De esta forma, pues, se ampla de
manera considerable la participacin del pblico. El efecto
es todava ms llamativo porque, adems, de las reducidas re-
percusiones de las medidas anunciadas, resulta que es la mis-
ma cara, que supuestamente representa a medios de comuni-
cacin rivales, la que lo anuncia.
En cambio, cuando se trata de vender, los grandes medios
de comunicacin saben adular a los lectores. En pocas sema-
nas, entre finales de 2006 y comienzos de 2007. Time Maga-
zine nos dijo: YOU are the person of the year, Newsweek se
dedic a Putting the We in the Web y Business Week cele-
br el Power of US. Es una pena que su inters por la par-
252 LO QUE ESTA CAMBIANDO
ticipacin de los lectores y los usuarios sea tan tmido en la
prctica (y ms an fuera de Estados Unidos).
Y, con frecuencia, por despecho ante esta lentitud institu-
cional algunos miembros de la ex audiencia deciden crear si-
tios propiamente ciudadanos, sitios de informacin que se
basan por entero en la participacin de todos aquellos que lo
desean. Un grupo ms formado de lo que est dispuesto a ad-
mitir Andrew Keen (perdonavidas de aficionados, como ya
hemos visto).
PRO-AMS: LOS ACTORES DEL CAMBIO
La colaboracin entre aficionados y profesionales est en
la base del proyecto OhMyNews, de Agoravox, de IndyMe-
dia y de NewAssignment, de los que hablamos en el captulo
dedicado a los webactores. La informacin procede de todas
partes. Por lo general, la seleccionan personas que tienen ex-
periencia en el periodismo, profesionales o aficionados que
tienen tanta experiencia que, aunque no tengan ningn diplo-
ma ni tarjeta de identificacin, no se diferencian en su activi-
dad de los profesionales reconocidos.
El error, lo que nos impide examinar con claridad este
movimiento esencial, radica en basarlo en funcin de la iden-
tidad de los periodistas, de su identidad oficial. Eso plantea el
problema en trminos de exclusin: se es o no se es periodis-
ta. Y este planteamiento impide avanzar por la sencilla razn
de que ciertos actos periodsticos los llevan a cabo diaria-
mente personas que no son periodistas.
El primer nivel es el de la persona que tuvo el reflejo de
utilizar su mvil para hacer una foto en el metro de Londres
unos minutos despus de los atentados del 7 de julio de 2005
y hacerla circular. Este hecho no lo convierte en un periodis-
ta, pero su actuacin contribuye a informarnos.
Ms importantes an son los blogueros que se dedican, de
manera sistemtica, a informar. Ese fue el caso de Josh Wolf,
un bloguero de San Francisco que pas ms de siete meses en
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 253
la crcel por negarse a entregar a la polica imgenes de una
manifestacin anarquista durante la que se haba quemado un
coche de polica. Las autoridades federales se negaron a con-
siderarlo periodista porque no trabajaba en ninguna publica-
cin conocida. Al salir de la crcel, despus de un acuerdo
amistoso, Wolf declar: La misin del periodista es la de con-
tar al pblico la verdad. Yo estuve presente en esa manifesta-
cin para proporcionar informacin y verdad al pblico.M
Otra manera de enfocar el problema es situarlo dentro
del marco ms amplio del ecosistema de los medios de co-
municacin. Este enfoque nos llevara lgicamente a cues-
tionar lo que entendemos por news (noticias o informaciones
de actualidad). En lugar de centrarnos exclusivamente en el
contenido, deberamos aprender a otorgar ms espacio a las
conversaciones que ste genera, es decir, devolverle su fun-
cin social.
El verdadero desafo surge del cuestionamiento de los po-
deres establecidos. Los periodistas ya no tienen el monopolio
de los hechos. Han perdido tambin el del anlisis desde
que somos capaces de entrar a opinar como blogueros y atra-
er a gente y a anunciantes relacionados con las news. Con de-
masiada frecuencia tendemos a olvidar que, para un consejo
de administracin (especialmente aquellos que dependen de
Wall Street), la funcin principal de los medios de informa-
cin es la de reunir a un pblico interesado al que los anun-
ciantes pueden vender su publicidad.
La lgica que impulsa esta cooperacin cada vez mayor
es inevitable porque, adems de sus ventajas econmicas, co-
mo las ha entendido USA Today, permite ofrecer una mejor
informacin, como lo explica Tom Glocer, presidente de Reu-
ters, en su artculo publicado en el Financial Times, el 7 de
marzo de 2006: En materia de news, la combinacin de con-
tenido profesional y amateur crea un producto mejor. Y cuen-
ta una historia a un nivel ms profundo, como lo demues-
tran los testimonios de aficionados en las horas siguientes al
tsunami de 2004, reforzados ms tarde por el trabajo de los
profesionales que mostraban la magnitud del desastre. La
254 LO QUE ESTA CAMBIANDO
cooperacin entre profesionales y aficionados permite contar
la historia a otro nivel: el horror del impacto de la ola gigante
y el horror de las consecuencias.
Pero quiz nos estemos equivocando al contraponer pro-
fesionales con amateurs. En realidad, estamos asistiendo al
nacimiento de una nueva categora de actores (en la web y fue-
ra de ella): los pro-ams, que los autores britnicos Charles
Leadbetter y Paul Millar definen como personas que realizan
sus actividades de amateurs con la exigencia de un profesio-
nal. [...] El siglo xx ha sido testigo de la emergencia de los
profesionales en el mbito de la medicina, en las ciencias, en
la educacin y en la poltica. En cada mbito, los amateurs y
sus organizaciones vacilantes fueron marginados por otras
personas que saban lo que hacan y que tenan ttulos que lo
demostraban. La revolucin de los pro-ams es una prueba de
que esta tendencia histrica se est invirtiendo.' Pero, aten-
cin, Millar y Leadbetter no promueven la dictadura de los afi-
cionados, sino que proponen ms bien soluciones mixtas que
nos obligarn a replantearnos nuestras categoras anteriores.
FUTURO RETICULAR (EN REDES) DEL PERIODISMO Y DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN
El periodismo est condenado, como nos quieren hacer
creer? Nada ms lejos de la verdad.
Jeff Jarvis y Rich Gordon, dos blogueros y profesionales
del periodismo, intentan superar, a su vez, las trabas habitua-
les pasando a la nocin de periodismo y de medios reticulares.
Jeff Jarvis, profesor en la escuela de periodismo de la
City University de Nueva York, opone el periodismo en re-
des (network journalism) al periodismo ciudadano. Los
defectos de esta ltima frmula son conocidos: implica que el
actor define el acto, cuando en realidad todo el mundo puede
practicarlo: divide a los que practican el periodismo en dos
grupos: y presupone que los periodistas no actan, en su pro-
fesin, como ciudadanos.
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 255
De ah la propuesta de Jarvis, que l define de la siguiente
manera: El periodismo en red tiene en cuenta la naturaleza
colaborativa del periodismo actual: profesionales y aficiona-
dos trabajando juntos para publicar el mejor artculo, estable-
ciendo vnculos mutuos ms all de las marcas y de los lmites
de antao para compartir hechos, preguntas, respuestas, ideas
y perspectivas. Reconoce la naturaleza compleja de las re-
laciones que constituyen la actualidad. Y se centra ms en el
proceso que en el producto.
Esta descripcin se asemeja bastante a lo que hace Jay
Rosen con NewAssignment.net, como ya vimos con respecto
al crowdsourcing.
Esto provoca algunos cambios importantes en la prctica
del periodismo tradicional, pero como espera Jarvis, este
cambio quiz se produzca cuando los periodistas se den
cuenta de que no son tanto los fabricantes de la actualidad co-
mo los moderadores de las conversaciones que conducen a
sta.
Por su parte, Rich Gordon profesor en la Northwestern
University sugiere que los medios tradicionales se estn
equivocando de estrategia. Todos sus esfuerzos se dirigen, se-
gn l, a convertir su sitio web en un destino, del mismo mo-
do en que conciben su peridico, su revista, su cadena de te-
levisin o su emisora de radio. Haran mejor en concebir su
oferta como una plataforma reticular." El objetivo sera, se-
gn l, conectar contenido con conversaciones, lo que pro-
ducen los periodistas con aquello de lo que la gente habla.
Para ello, es preciso transformar el sitio en un hub, o cu-
bo, en algo que. en la teora de las redes, es un nodo del que
parten o al que llegan un gran nmero de enlaces.
Un espacio como ste atraera los usuarios desde mu-
chos sitios, retendra a algunos de ellos durante un tiempo
ofrecindoles enlaces contextales, los dirigira hacia el ma-
terial valioso situado fuera de l y capitalizara las conversa-
ciones que tienen lugar en la web. ya sea en los blogs, en los
foros o en los comentarios colgados por los usuarios. Para
ello, los medios de comunicacin deberan multiplicar los en-
256 LO QUE ESTA CAMBIANDO
laces con el exterior, en particular hacia los blogs, adems de
impulsar las conversaciones en torno a sus propios contenidos
y construir sus propias redes sociales en el marco de unas re-
laciones nuevas con los usuarios.
Sigamos a la ex audiencia
El planteamiento de este captulo ha consistido en partir
de lo que est viviendo la ex audiencia para ver cmo reac-
cionan (o deberan reaccionar) los medios de comunicacin.
Y esta perspectiva est plasmada de forma brillante en el libro
de Henry Jenkins, Convergence Culture, en el que el autor
parte de la manera en la que los fans (su especialidad) se
aduean de ciertas pelculas o programas de televisin para
mostrar cmo est cambiando la relacin entre los medios
antiguos y los modernos. Los ejemplos que da son Survivor,
American Idol, The Matrix, Star Wars, Harry Potter y la uti-
lizacin del programa Photoshop en la cultura popular.
La convergencia se encuentra parcialmente en el hecho
de que las grandes corporaciones buscan optimizar la rentabi-
lidad de su produccin, observa Jenkins, pero sta tambin por redistribuciones.
se produce cuando la gente toma las riendas de los medios de
comunicacin.
En definitiva, la convergencia que le interesa es, al
mismo tiempo, un proceso top-down animado por las cor-
poraciones y un proceso bottom-up animado por los consu-
midores.
Jenkins habla con cautela y es sumamente prudente. In-
siste en que el movimiento procede, al mismo tiempo, de arri-
ba y de abajo. Esto es algo difcil de negar. Pero creemos que
la dinmica real, el motor que explica la aceleracin que he-
mos constatado procede de los consumidores, que se aduean
de los instrumentos de que disponen para transformar el pa-
norama y obligar a las empresas de medios de comunicacin
a reaccionar y a adaptarse. Algunos autores los denominan
los prosumers (productores y consumidores [consumer, en
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIN 257
ingls]), siguiendo la misma lgica que nos lleva a hablar de
webactores.
En otro texto dedicado a la enseanza, se fija en el pai-
saje meditico y observa que nuestra atencin no debera
centrarse en las tecnologas emergentes, sino en las prcticas
culturales emergentes. Ms que establecer la lista de las he-
rramientas, debemos comprender la lgica subyacente que
impulsa en este momento a los medios de comunicacin en
transicin.
El estudio de Jenkins es sorprendente y muy convincente,
salvo por la eleccin del trmino convergencia. La toma de
control del contenido por parte de los usuarios, por el solo he-
cho de participar, a lo que Jenkins atribuye una gran impor-
tancia, implica tantas divergencias como convergencias. Se
trata tanto de redistribuir como de atraer. De hecho, la impor-
tancia de compartir (y su papel en el futuro de la web, como
lo demuestra el fulgurante ascenso de Facebook) es una prue-
ba de que a la cultura de la remezcla (movimiento completa-
mente centrpeto) se ha aadido la de la redistribucin (movi-
miento centrfugo). La verdadera prctica de la ex audiencia
es una prctica de transvergencia constituida por mezclas y
Cuando no ignoran los cambios, los medios de comuni-
cacin tienden, con demasiada frecuencia, a seguir a regaa-
dientes a aquellos a los que se haban acostumbrado a consi-
derar como su audiencia, de la que tienen un concepto muy
simplificado. Quizs ha llegado el momento de considerarla
como una ex audiencia y de establecer una nueva relacin
ms equilibrada con ella.
9. La web del maana

Por importantes y sorprendentes que puedan parecer los

cambios acontecidos en la web en estos ltimos aos, stos
son slo un punto de partida cuya continuacin nos cuesta
imaginar... aunque es posible hacerlo. La dificultad radica en
anticipar lo que puede cambiar en este universo en movi-
miento al que nos cuesta acostumbrarnos.
Algunos de estos cambios son evidentes. Para comprender
mejor su impacto futuro, lo ms sencillo quiz sea repasar de
manera sinttica el camino recorrido a lo largo de estas pginas.
En el origen de las mutaciones que han marcado la emer-
gencia de la web actual, los webactores ya no tienen suficien-
te con navegar por la web, sino que participan, modifican los
datos y publican texto, sonido e imgenes en lnea. Conecta-
dos en redes que presentan diferencias y contradicciones, los
webactores enriquecen la web con sus propias creaciones (in-
troduccin).
El entusiasmo de los ms jvenes por las redes sociales
da lugar a usos novedosos de la web (captulo 1). Los jvenes
260 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
tienden a ser ms creativos en el uso de las tecnologas. Su in-
corporacin progresiva en el mercado laboral obliga a las ins-
tituciones tradicionales a adaptarse a unos cambios que hu-
biera preferido evitar.
El enfoque que se centra en observar los comportamientos
es esencial para entender que esos cambios son ineludibles.
El cambio producido en los usuarios y en sus prcticas
cotidianas provoca que la lenta mecnica institucional acabe
dejndose arrastrar por la dinmica relacional que tiene lugar
en la web y en el mundo fsico (captulo 2). Por otra parte,
ambas lgicas chocan entre s, lo que explica que los avances
se produzcan a golpe de sacudidas bruscas y, en parte, a tra-
vs de enfrentamientos.
En un contexto como este, las tecnologas permiten esta-
blecer relaciones y, al volverse ms discretas, los usuarios las
adoptan cada vez con mayor facilidad (captulo 3). Adems, la
apropiacin de instrumentos de la web est hoy al alcance de
la mayora, puesto que la web funciona como una plataforma
eficiente cuyo uso no requiere conocimientos muy especficos.
Los webactores se cuentan hoy por centenares de millo-
nes. Esa masa considerable crea el suficiente contenido como
para que aparezcan nuevas caractersticas de la web (captulo
4). La dificultad radica en definirlas. Las frmulas ambicio-
sas, como sabidura de las masas e inteligencia colectiva,
pretenden destacar la mecnica del fenmeno. Estas expre-
siones abren la va a una profunda transformacin de nuestra
aproximacin al conocimiento y nos permiten pasar del sa-
ber al comprender.
Los resultados son tan sorprendentes que algunos de los
visionarios de mundos siempre nuevos evocan procesos m-
gicos. Por fortuna, no faltan los censores que sealen los l-
mites y los peligros de esos procesos, entre los que surgen
unas escasas pepitas de oro en medio de una gran cantidad
de desechos. Ambas perspectivas son vlidas. Y reconocer
este hecho significa que las multitudes conectadas entre ellas,
que son. a la vez. activas y participativas, producen resultados
lo bastante positivos como para justificar su participacin y lo
LA W E B DEL MAANA 261
bastante aleatorios como para que resulte necesario mante-
nerse alerta (captulo 5). De aqu la nocin de alquimia de
las multitudes.
La dinmica en cuestin slo tiene sentido e inters en la
medida en que sucede en la realidad. En el mbito de la eco-
noma, por ejemplo, la oferta se vuelve prcticamente infini-
ta y permite pasar a una era de abundancia y de diversidad
(captulo 6). Siempre implicados en la produccin, los we-
bactores se convierten en coproductores. La influencia de es-
te hecho en los modelos de negocio de las empresas todava
es difcil de precisar, pero la dinmica actual indica que nos
dirigimos hacia una economa que tambin ser relacional.
Obligada por los empleados que quieren usar las herra-
mientas de la web para mejorar su colaboracin, y por los
clientes que se implican en la produccin, la empresa tiene
que abrir sus ventanas (captulo 7). En su interior, la mec-
nica institucional de toma de decisiones y los procesos de
produccin se transforman. Y una gran cantidad de tareas se
realizan en las nubes, con todos los peligros que ello com-
porta, especialmente en materia de seguridad. Esa es la razn
por la que cada vez ms analistas hablan de la empresa l-
quida, la que, para desarrollarse, debe ser capaz de fundirse
de una manera flexible y gil en el flujo de informacin y
acompaar a los webactores en sus necesidades y esperas. Ya
nada es duradero.
Especialmente cuestionados, los medios de comunicacin
se ven afectados por la aparicin de los webactores producto-
res, distribuidores, y difusores de informacin y de conoci-
mientos (captulo 8). Los webactores, ahora convertidos en
autores, encuentran en las tecnologas las herramientas que
necesitaban para cuestionar ciertas formas de autoridad.
Y ahora?
Cualquier previsin del futuro ser tanto ms arriesgada
cuanto ms complejo sea el contexto. Sin embargo, mirar
262 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
atrs puede ayudarnos a descubrir las tendencias que articula-
rn el cambio. Por eso, los elementos ms destacables de 2007
un sitio, una expresin extraa y un objeto pueden ser-
virnos de gua. El sitio se llama Facebook. En l se establecen
y se mantienen relaciones sociales ms o menos flexibles, y
ms o menos exigentes. El potencial de esta red es enorme, en
especial si los responsables de la empresa consiguen hallar un
modelo econmico rentable para ellos y aceptable para los
usuarios.
La expresin extraa es global giant graph (grafo global
gigante). La propuso sir Berners-Lee para sustituir a world wi-
de web, que l mismo haba inventado en 1989-1990. Esta ex-
presin indica que la propia estructura de aquello que importa
en las redes de comunicacin est cambiando. Hoy no son tan
importantes las pginas como la manera en que stas dan
cuenta de nuestros actos. Y para ello, deben ser comprensibles
para los ordenadores. Es lo que se denomina la web semntica,
que algunos consideran el ncleo de la Web 3.0.
El objeto, por supuesto, es el iPhone, el favorito de las
masas... acomodadas. Al reunir el ordenador, el telfono, la
web y el Mp3, este aparato aade una nueva dimensin al
concepto de movilidad.
El ao 2008 marc el inicio de una poca de posdis-
rupcin de la Web 2.0, como afirma el gabinete de estudios
IDC. Los elementos ms perturbadores ya existen y se han
generalizado. Las grandes mutaciones tecnolgicas y sociales
ya han tenido lugar. Ahora slo nos queda digerir el proceso.
E impulsado por la desaceleracin de la economa estadouni-
dense, el indispensable saneamiento no debera tardar en lle-
gar. Qu nos depara el futuro?
Redes sociales
Los motores de bsqueda, que hasta ahora eran puntos
de paso obligatorios, podran perder su atractivo en benefi-
cio de los sitios de redes sociales. Google an domina el pa-
LA W E B DEL M A A N A 263
norama, pero sufrir ante la presin de Facebook. Mark Zuc-
kerberg, su fundador, naci despus de la llegada de internet
y tena 9 aos cuando Marc Andreessen cre el primer nave-
gador visual, Mosaic, que cre la web. Mark Zuckerberg no
piensa lo mismo, destaca la conocida analista Mary Meeker,
de Morgan Stanley, y nosotros pensamos que eso es bue-
no, pues supone una fuente potencial de innovaciones.
Al chico (24 aos en 2008) no le falta ni ambicin ni m-
todo. Su concepto faro es el grafo social {social graph), que
define de la siguiente manera: Es el conjunto de relaciones de
todas las personas del mundo. Slo hay uno y nos incluye a to-
dos. Nadie lo domina. Intentamos "modelizarlo", y represen-
tar exactamente el mundo real trazando un mapa de l.
Los usuarios podran cansarse de la multiplicidad de ofer-
tas incompatibles y centralizadas como MySpace o Facebook.
Entonces se producira una demanda de redes sociales del ti-
po Ning.com y de sistemas que permiten navegar de una red
a otra, como proponen MyLifeBrand.com. OpenSocial,* lan-
zado por iniciativa de Google el 1 de noviembre de 2007, tie-
ne como objetivo que lo adopten los principales actores de es-
tndares que permiten la portabilidad de los datos de una
red a otra.
El mercado ya ha decidido que habr una larga cola de
redes sociales y que la gente pertenecer a ms de una. Desde
el momento en que se pertenece a ms de una, la interopera-
bilidad pasa a ser esencial, afirma Ail Dash, de SixApart.
quien es miembro de OpenSocial, adems de MySpace, Lin-
kedln y muchos otros ms.
Grafo global gigante
El grafo global, del que se empez a hablar cuando Face-
book se puso de moda, se ha vuelto tan importante que Tim
Berners-Lee ha sugerido que estamos pasando de la world wi-
de web, un trmino que l mismo invent, al giant global
graph, el grafo global gigante o GGG. Al principio, inter-
Wfm Biblioteques
 I.A W E B D E L M A A N A 265
264 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O

partidario del trmino grafo semntico, mucho ms fcil de

net relacionaba los ordenadores entre s. Hoy la web permite
reutilizar en mltiples aplicaciones porque es un grafo que
relacionar los documentos.
carga con su propio significado. Un grafo, recordmoslo, es
En este momento nos encontramos en la tercera etapa y
la representacin de un conjunto de enlaces entre nodos.
nos percatamos de que lo importante no son los documentos,
El grafo concebido por Berners-Lee es una capa de abs-
sino su contenido. Obvio, realmente afirma el inventor
traccin adicional que permite representar los enlaces entre
de la web. No son los sitios de redes sociales lo que intere-
las personas medidos a travs de su interaccin en lnea. El
sa, sino la red social en s. La forma en que estoy conectado,
grafo semntico incorpora los metadatos que permiten que
y no la forma en que mis pginas web estn conectadas. Po-
unas mquinas lean esas interacciones. Para los usuarios es
demos usar la palabra "grafo" para distinguirlo de web.^ El
importante que esa capa de abstraccin sea comn a todos los
objetivo es expresar estas relaciones independientemente de
sistemas, porque de lo contrario slo tendramos acceso a
los documentos para que puedan ser reutilizadas por todos los
fragmentos de nuestras relaciones sociales.
sitios que tengan inters en ello.
Al poner nfasis en las conexiones en el nivel granular
Pensar directamente en trminos de grafo, en vez de en
antes que en el conjunto, Berners-Lee propone una visin me-
trminos de web escribe este autor, es esencial si quere-
nos totalizadora que el social graph de todas las relaciones
mos sacar provecho de la web mvil, y de ese zoolgico de
humanas tal y como lo entiende Zuckenberg.
aparatos distintos que nos permiten acceder al sistema.
Cuando reservamos un vuelo, no nos interesa la pgina en la
que hacemos la reserva ni la pgina de la compaa area, si-
no el vuelo en cuestin. De este modo, buscamos informacin Web 3.0?
cada vez ms detallada, situada en una red de relaciones.
En realidad, no hace falta tener mucha imaginacin para
Quiz el GGG sea eso: conexiones entre informaciones
prever que la prxima etapa de la web recibir el nombre de
detalladas. Con ello, la dinmica relacional es capaz de fun-
Web 3.0. Numerosas personas lo han pensado antes de que
cionar de manera mucho ms precisa. A diferencia de Zuc-
sta llegue, y ya se han comprado todos los nombres de do-
kerberg, Berners-Lee no cree que el grafo social sea el de
minios. Con Web 2.0, Tim O'Reilly hizo una buena operacin
nuestras relaciones, sino que lo ve ms bien como el de nues-
en un momento en el que se trataba de demostrar que, lejos de
tras acciones, lo que le permite introducir el concepto de web
estar muerto, internet gozaba de buena salud, e incluso estaba
semntica, de la que es el promotor ms conocido. En otras
cambiando de piel. Es poco probable que la prxima etapa
palabras, nuestra amistad con tal o cual persona es menos
sea bautizada con un nombre que no suponga una mnima
importante que aquello que hacemos concretamente con ella
ruptura.
y aquello que intercambiamos.
Pero la frmula es cmoda. La gente entiende de manera
Esta propuesta, demasiado complicada para convencer,
instantnea que se trata de la web del maana, y los tenores se
ha suscitado grandes debates. Y una de las contribuciones
pelean por definirla, sin duda con la esperanza de plantar una
ms destacadas ha sido la de Nova Spivack, fundador de una
bandera vengadora y propietaria.
de las primeras aplicaciones basadas en la web semntica,
Jason Calacanis, bloguero y emprendedor, defini ofi-
Twine.com. Lo semntico consiste sencillamente en agregar
cialmente la Web 3.0, el 3 de octubre de 2007, como la crea-
una capa suplementaria de datos para que todas las mquinas
cin de un contenido de gran calidad y de servicios produci-
puedan manejarlos, y no slo los seres humanos. Spivack es
266 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
dos por individuos inteligentes que utilizan la tecnologa de la
Web 2.0 como plataforma.' Un ejemplo: Una versin de
Digg en la que unos expertos comprobaran la validez de las
afirmaciones y rectificaran los ttulos para que sean ms pre-
cisos: eso sera una versin de web 3.0.
Tim O'Reilly, padrino, protector y propietario del trmi-
no Web 2.0, discrepa de ambas formulaciones: un conte-
nido revisado por otros... eso ocurre desde que se publican
cosas. O'Reilly tampoco est de acuerdo con los que se con-
tentan con decir que la Web 3.0 es la web semntica. Es la
ruptura del paradigma teclado/pantalla y el mundo en el que
la inteligencia colectiva emerge no de las personas que estn
tecleando, sino de la implantacin de nuestras actividades
mediante instrumentos.
Nova Spivack, presidente de Radar Networks y uno de
los coautores de la definicin de Web 3.0 en Wikipedia,H
interviene tambin con una definicin sorprendente: Web 3.0
es la tercera dcada de la web (2010-2020). Una lgica
segn la cual Web 4.0 sera la cuarta dcada.
Spivack precisa: Aunque Web 3.0 no es sinnimo de web
semntica (durante este perodo se producirn otros desplaza-
mientos tecnolgicos importantes), s que se caracterizar en
gran medida por la semntica en general. Es decir, por la ca-
pacidad otorgada a los ordenadores de comprender los do-
cumentos y las acciones que tratan.
La Web 3.0 segn Tim O'Reilly
Durante una entrevista realizada en noviembre de 2006 en Sebastopol,
al norte de San Francisco, donde se encuentra la sede de su compaa, Tim
O'Reilly nos desvel su visin de los elementos que. en su opinin, cons-
tituirn la Web 3.0.
A punir de qu momento considera que podremos hablar de Web
3.0?
Tengo tres escenarios plausibles en los que podra decir: S, es lo bas-
tante diferente para que lo llame Web 3.0.
I.A W E B D E L M A A N A 267
El primero se basa en un nuevo tipo de inteligencia artificial (IA) que
surge de la idea de sacar provecho de la inteligencia colectiva (harnessing
collective intelligence), caracterstica de la Web 2.0. Es casi como la vieja
broma de Pogo, el personaje de tebeo del mismo nombre: Hemos encon-
trado a IA, y somos nosotros.''
El hecho es que Google es inteligente gracias a nuestra participacin. Es
el genio del pagerank. No se trata slo de un algoritmo que estudia el docu-
mento, sino que estudia la conducta de las personas en lo que respecta a los
enlaces. En el sitio Digg.com, donde los artculos se promueven gracias a la
votacin de los usuarios, formamos parte, de modo explcito, de un programa.
En cuanto a la Web 3.0, hay dos historias que marcan puntos de infle-
xin (tipping points). La primera hace referencia a la traduccin en Google.
Google gan hace poco un concurso de traduccin del chino y del rabe al
ingls organizado por DARPA (Defense Advanced Research Projects
Agency), la agencia del Pentgono para la investigacin. Pero en el pro-
yecto no haba ningn traductor del chino ni del rabe. Ni siquiera nuevos
algoritmos. Slo tienen ms datos, y lo que no funciona cuando las bases
de datos tienen millones de palabras puede funcionar muy bien cuando s-
tas tienen miles de millones.
La otra historia me la cont Jeff Joas, fundador de Systems Research &
Development, una empresa de Las Vegas comprada por IBM. Joas empez
en los casinos intentando reconocer a las personas mediante un software ca-
paz de decir algo como: Saba que el tipo que est ganando en la mesa 4
tena la misma direccin hace tres aos que el tipo que reparte las cartas en
la mesa 4?. Ahora ha firmado un contrato con el Departamento de Seguri-
dad Interna. La dimensin poltica de la historia asusta, pero la tecnologa re-
sulta realmente cool. Han construido una base de datos con tres millones de
estadounidenses, de los que reunieron 670 millones de elementos informati-
vos. Cuando tienen un Tim O'Reilly y un T O'Reilly, no saben si es la mis-
ma persona, y sa es la razn por la que incorporan ms datos.
Cuando unimos ambas historias observamos que hay puntos de infle-
xin en la escala de datos a los que estamos llegando, y que, a partir de cier-
ta escala, obtenemos comportamientos nuevos. Si a esto le aadimos la no-
cin de inteligencia artificial, podramos perfectamente tener un escenario
posible para la Web 3.0.
Quperspectivas nos plantea la Web 3.0?
Sin duda, se trata de algo muy rico y extrao. Por ejemplo, el hecho de
que la informacin proceder cada vez ms de sensores o sensors (detec-
tores, palpadores). El teclado es un sensor, por supuesto, pero generaremos
enormes cantidades de informacin por medio de otros detectores. Las em-
presas encontrarn la manera de sacar provecho de eso. lo que podra con-
ducir a un tipo radicalmente nuevo de aplicaciones y de estructuras de po-
268 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
der. Tomemos el ejemplo de las compaas de seguros de coches del Rei-
no Unido. Las plizas se suelen calcular en funcin del lugar donde vive el
cliente. Ahora, gracias a las cmaras y a los sensores, saben que dicha per-
sona conduce rpido en el centro de Londres. No importa dnde est su ca-
sa, porque le van a cobrar ms.
[En un mensaje posterior (agosto de 2007). O'Reilly habla de revolu-
cin de los detectores:1" Cada vez hay ms sensors de diferentes tipos,
lo que permite construir aparatos que respondan de manera inteligente a
una serie ms amplia de estmulos exteriores. [...] Se trata de una nueva
interfaz para usuarios que integra detectores y que nos interesa especial-
mente (piensen en la Wii de Nintendo, por ejemplo). A todo esto hay que
aadir la multiplicacin de los palpadores conectados en red que unirn el
universo de la inteligencia implantada y el de la inteligencia colectiva que
denominamos Web 2.0.]
[La tercera dimensin continu durante la entrevista en Sebastopol,
es la confluencia de los juegos en red, de los mundos virtuales y de la fabri-
cacin.] Parece un tanto retorcido pero me gusta citar esta frase maravillosa
de William Gibson: El futuro ya est aqu, pero an no ha sido distribui-
do equitativamente." Juntos, estos tres elementos darn lugar a algo muy
diferente a la Web 2.0.
Por ejemplo, basta observar el uso que hace la gente de Google Earth
y fijarse en lo que disean en SecondLife o en World of Warcraft, y esta-
blecer la relacin con toda la revolucin FAB [el hecho de poder fabri-
car objetos con un ordenador a partir de datos digitales transmitidos y mo-
dificados en lnea]. f>
Creo que, en el plazo de cinco o diez aos, entraremos en el mundo de
la fabricacin personal. Tambin veremos la versin 3D de MySpace. Ya
no se tratar slo de juegos, sino tambin de espacios. SecondLife sigue
siendo muy pequeo, pero el concepto de la idea de espacio es extremada-
mente poderoso.
[En un comentario de octubre de 2007 sobre este tema, Tim O'Reilly
recuperaba en parte estas consideraciones sobre la Web 3.0. Insista en la
nocin de discontinuidad, la nica que justifica que necesitemos otro tr-
mino para hablar de otra realidad.]
Todo el mundo sabe que algo est pasando. Es evidente. Pero no lo lla-
maremos Web 3.0. Y cada vez es ms probable que sea algo mucho ms
amplio y ms omnipresente que la web, a medida que la tecnologa mvil,
los sensors, el reconocimiento de voz y muchas otras nuevas tecnologas
nos proporcionen una informtica mucho ms ambiente que la que te-
nemos hoy.p
El aadido de la movilidad y la omnipresencia de las tecnologas co-
nectadas podran obligarnos a buscar otro trmino...
LA W E B DEL M A A N A 269
Movilidad+ o moviquidad?
En la lista de compras de finales de 2007 de los jvenes
japoneses, los PC estaban muy por detrs de los auriculares,
las cmaras, las videoconsolas y otros gadgets electrnicos.
Los jvenes se divierten, se conectan y se comunican de otra
manera. El descenso de ventas de laptops y de desktops em-
pez cinco trimestres antes y desde entonces no ha dejado de
bajar.1" Uno de cada dos japoneses utiliza el telfono mvil
para enviar e-mails y navegar por la web. Mobagay Town, la
red social que crece ms rpidamente, est concebida exclu-
sivamente para utilizarla desde el telfono.
Los japoneses parecen haber sido los primeros en darse
cuenta de que realmente no necesitamos procesadores ms
potentes y de que los discos duros gigantescos no valen ne-
cesariamente el precio que se paga por ellos. Se trata de un
primer paso en la era de la movilidad. En vez de Web 3.0,
quiz tengamos que hablar, para marcar la diferencia, de mo-
vilidad 2.0 o, para librarnos de la referencia, de movili-
dad+ (o m+, para ir ms rpido en SMS).
En un comentario a un mensaje sobre este tema publica-
do en Transnets, el consultor Xavier Dalloz sugiere el trmi-
no moviquidad1' (movilidad + ubiquidad).
El propio concepto de movilidad est en plena mutacin.
Se trata de dar cuenta, al mismo tiempo, del hecho de que
desde un nmero cada vez mayor de lugares y de situaciones
podemos tener acceso a un mundo de informaciones y de ocio
que pronto ser tan variado (o ms) y mucho ms cool que el
que tenamos delante de nuestros ordenadores y de nuestras
televisiones.
La conexin inalmbrica de alta velocidad abre un esce-
nario de perspectivas completamente nuevo.
La aparicin y la multiplicacin de gadgets web como el
iPhone de Apple o el Kindle de Amazon anuncian la llegada
de esta poca. La tendencia quiz ganar fuerza con la llega-
da al mercado de ordenadores ultraporttiles, menos potentes
que los laptops a los que estamos acostumbrados, mucho ms
 L O Q U E EST C A M B I A N D O
270
baratos y ampliamente suficientes, como el EEE de Asus, o
para los que pueden permitrselo, el MacBook Air de Apple.
Amazon cosech un gran xito con los localizadores GPS
que se regalaron por Navidad en 2007. Esto significa que los
usuarios quieren saber con exactitud dnde se encuentran y
esperan obtener informaciones tiles de esos aparatos, lo que
permite que las empresas les puedan proponer servicios o
productos de proximidad. Podrn incluso, como ya lo hacen
con Dodgeball.com, entre otros, conectarse a los miembros
de su red que se encuentran en los alrededores. La dimensin
es social, tecnolgica y econmica.
El futuro ser ms mvil
Danah Boyd, la doctoranda de Berkeley especializada en el estudio de
los jvenes y de las redes sociales y que intervino en el primer captulo, es-
t convencida de la importancia cada vez mayor de la movilidad, como nos
explic durante una conversacin que mantuvimos con ella.
En Estados Unidos el telfono mvil seguramente acabar por despe-
gar. O se impondr un aparato de comunicacin porttil y completo. Exis-
te una presin muy fuerte para hacerse mvil. No slo en lo que respec-
ta al telfono, sino tambin porque no querremos estar bloqueados delante
de nuestro ordenador como lo estamos hoy. Las barreras no son tecnolgi-
cas. Ms bien nos las imponen los operadores de telefona mvil. Hay mu-
chas cosas que nos gustara hacer y que no podemos hacer.
[Sin embargo, se niega a dar un nombre al fenmeno cuya emergencia
ha constatado.] No quiero intentar hacer como todo el mundo: cada cinco
aos, hay que sacar algo nuevo, o una nueva expresin. Estn los que cre-
en que el futuro ser ms en lnea y los que creen que el futuro ser ms teligente para funcionar y les proporciona las herramientas
mvil. Yo creo que ser ms mvil. Es la prxima etapa.
Redes sociales, grafo global gigante, web semntica, in-
teligencia insertada, mundos virtuales (en dos o tres dimen-
siones), movilidad o moviquidad... la web de maana an no
tiene nombre y ya estamos inmersos en el anlisis de sus
componentes. Y todava no se ha dicho todo. Todava falta al
menos un elemento que podra tener un papel perturbador
LA W E B DEL MAANA 271
inesperado en la evolucin de la web y en su manera de in-
fluir en los cambios del mundo.
La rebelin de los usuarios todava es una seal dbil, co-
mo dicen los analistas de tendencias, pero no podemos igno-
rarla. Despus del xito de la protesta de los usuarios de Digg
contra un acto de censura de la empresa en abril de 2007, asis-
timos, en noviembre, a otra rebelin que consigui otro xito
para los usuarios de Facebook en contra de la manera desca-
rada con la que la empresa trataba los datos de los usuarios
con el objetivo de establecer un sistema de publicidad eficaz.
El futurlogo Mark Anderson que ya en febrero de
2005 predijo que el barril de petrleo alcanzara los 100 dla-
res considera la rebelin de los usuarios como su pri-
mera prediccin para 2008 y precisa: Cuando los anuncian-
tes empiecen a interesarse por las redes sociales, los usuarios
se rebelarn contra esta tendencia y, en el mundo de las redes
sociales, el poder se desplazar del propietario al usuario en
mbitos que van desde los reglamentos de SecondLife y la
proteccin de datos personales en Facebook hasta la factura-
cin de los telfonos mviles. La influencia de los usuarios se
har sentir de una manera novedosa.
Sera ilusorio pensar que la web ser participativa y que
contribuir a cambiar el mundo sin imaginar que los juegos
de poder y de dinero no darn lugar a tensiones y a conflictos.
Los usuarios, cada vez ms solicitados y ms activos, tienen
algo que decir. Y aunque es cierto que estn dispersos, estas
multitudes disponen de las herramientas para comunicarse,
organizarse y actuar. El sistema necesita su participacin in-
necesarias para ello. Lo ms difcil de concebir cuando inten-
tamos comprender cmo estar organizado el futuro es ima-
ginar los nuevos modos de intervencin de los ciudadanos de
la web para hacerse or y para influir en los propios cambios.
Posfacio

El espacio (an por explorar) de una nueva

inteligencia colectiva

Atencin: el libro que acaba de leer no le dejar indife-

rente. Pues ms all de las transformaciones que estn tenien-
do lugar en internet, lo que los autores nos han hecho entrever
es un cambio profundo en los cerebros y de las mentes. Y de-
trs de esas mutaciones individuales, un profundo cambio en
la organizacin social.
Detengmonos por un momento en la transformacin de
los cerebros. Quin no ha observado alguna vez la Luna es-
perando leer en ella los pensamientos secretos de desconoci-
dos que nos comprendieran? Mientras que el siglo xx termi-
n con el triunfo de la imagen, el siglo xxi ha arrancado con
un cierto auge de la escritura, la herramienta que mejor per-
mite expresar pensamientos sin el estorbo de las apariencias,
visuales o auditivas. Ahora sabemos que siempre podemos
compartir nuestras impresiones, as como nuestros pensa-
mientos profundos, con nuestros conocidos ms cercanos, pe-
ro tambin con simples conocidos o con desconocidos. Esto
no impide que sigamos teniendo secretos pero, de todas for-
274 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
POSFACIO 275
mas, la vida virtual es una vida que se vive a cerebro abierto,
pensamiento construidos desde el origen, y revelados por un
y este hecho est transformando nuestra manera de pensar. Ya
profeta nico. En el caso de los grandes sistemas polticos, s-
no estamos solos en nuestra vida interior, o, en todo caso, la
tos no fueron necesariamente fruto de la imaginacin de una
puerta de este mundo ya no es estanca, ni est reservada a un
sola persona, sino que casi siempre surgieron de un grupo re-
minsculo crculo de ntimos o, para los creyentes, reservado
ducido en el espacio y en el tiempo de pensadores y reforma-
a Dios... Este es el primer gran dato de esta alquimia de las
dores. La constitucin en red de las mentes est transforman-
multitudes descrita por los autores. Si los adolescentes se in-
do las relaciones de fuerza en la sociedad, y ha hecho que, en
teresan ms por sus semejantes que por los misterios del es-
pocos meses surjan maneras de vivir y de pensar, aspiraciones
pacio o los secretos del mar Rojo, es porque con internet la
y deseos completamente nuevos y, sin embargo, ampliamente
exploracin de la vida interior de los dems ha sustituido al
compartidos, aunque en principio no han sido inspirados por
descubrimiento de mundos desconocidos como medio de bs-
ningn gur ni por ningn filsofo. Son el producto puro de
queda de uno mismo.
una inteligencia social colectiva. La diferencia entre los con-
El segundo dato importante de la alquimia de las multitu-
flictos generacionales de hoy y los de ayer reside en que los
des es que esta vida interior a cielo abierto es una vida organi-
de ayer siempre los inspiraban escritores rebeldes de la gene-
zada y dividida en temticas, como una novela de Perec. El in-
racin de los padres. Y aunque no hay que subestimar la for-
ternet alqumico nos ayuda a clasificar y a presentar nuestro
midable virtud que tiene este portavoz que permite que la ca-
universo mental a cualquier desconocido. Esto es fantstico y,
lle se exprese y que hace posible manifestarse sin tener que
al mismo tiempo, peligroso. Las imgenes nuestras fotos, nues-
salir corriendo, no hay que pecar de ingenuo. Evitando cual-
tros vdeos favoritos, etc. se convierten en componentes de
quier fcil teora del complot organizado por un big brother
un autorretrato impresionista cuyo desorden est muy bien
multinacional, los autores nos ensean que existe, no obstan-
pautado. La regla, ya evidente desde los inicios de la web, se-
te, el riesgo de que little sisters de miras estrechas confisquen
gn la cual los mayores peligros de la red radican no en lo que
y limiten una parte de la inteligencia colectiva de la web. Y,
dice sino en sus silencios, es hoy ms cierta que nunca. Por
asimismo, vemos cmo la web se puede convertir en el teatro
fortuna, como lo muestran los autores, internet tambin ofre-
de nuevas fiebres obsidionales, esos movimientos en masa
ce una forma de rehabilitacin de la diversidad, incluso en la
que, en la Edad Media, empujaban a todos los habitantes de la
oferta de los actores econmicos, que durante toda la segun-
ciudad hacia una de las salidas slo porque el boca a oreja ha-
da mitad del siglo xx se haba encaminado hacia la estandari-
ba extendido la noticia de la llegada de un grupo de hombres
zacin. Esperemos que junto a la economa de la larga cola,
armados o de un grupo de leprosos.
es decir, la capacidad para producir a bajo precio productos
poco comunes que se correspondan con la diversidad espon- Pero el progreso tcnico contina avanzando en un senti-
tnea de los gustos de cada uno, la web tambin sepa produ- do que aportar al usuario un dominio cada vez mayor de los
cir y fomentar un pensamiento de larga cola. contenidos, de las facilidades de acceso y, tambin, de su ca-
pacidad para rebelarse contra las prcticas y las ofertas que no
Pero, adems de cambiar nuestra manera de pensar, inter-
le gusten. En una poca en la que muchos se preocupan por
net permite la emergencia de una inteligencia colectiva en
las consecuencias ecolgicas de la actividad industrial, pues
unas condiciones completamente nuevas desde los orgenes
reconocen que eso contribuye al bienestar colectivo, probable-
de la humanidad. Cuando el budismo, el cristianismo, o el is-
mente ha llegado el momento de asociar un verdadero plante-
lam redibujaron el mundo, se presentaron como sistemas de
amiento de desarrollo sostenible intelectual al desarrollo de la
276 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

web. 1 + 1 = mucho, nos dicen los autores. Es posible, pero de Notas

la calidad de la educacin, del nivel cultural y de la conciencia
tica de cada pequeo 1, es decir, de cada webactor, de-
pender siempre la capacidad de ese mucho para impulsar-
nos hacia el progreso o para estrellarnos contra un muro.

Antoine Sire
Director del Departamento de Marca,
Comunicacin y Calidad de BNP Paribas.

Introduccin

1. Vanse al respecto las estadsticas proporcionadas por In-

ternet World Stats: www.internetworldstats.com/stats.htm, y las del
US Census Bureau sobre la poblacin mundial.
2. Vase la definicin en Wikipedia.org, por ejemplo.
3. Goldsmith, Olivier, She Stoops to Conquer, Londres, 1773.
4. Gartner Group es una consultara de origen estadounidense
que estudia y asesora sobre tecnologas.
5. Ms tarde fue superado por la adopcin de la telefona m-
vil, que pas, segn Manuel Castells, de 16 millones de usuarios en
1991 a 2.000 millones en 2006 (conferencia pronunciada en la
School of Information de la Universidad de California-Berkeley, el
17 de noviembre de 2006).
6. Digital subscriber Une, o conjunto de tecnologas que per-
miten hacer pasar los datos por las lneas de telfono fijo.
7. World Internet Usage and Population Statistics: www.internet
worldstats .com/stats .htm.
8. El quiet period precede la salida a bolsa de una empresa.
278 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Durante este perodo, los dirigentes de la empresa deben guardar si-
lencio para evitar influenciar al mercado antes de su salida revelan-
do informaciones nuevas que no pueden ser validadas por la autori-
dad de regulacin de los mercados estadounidenses, la SEC (Security
and Exchange Commission).
9. El 1 de febrero de 2008 Google fue valorada en 172.000 mi-
llones de dlares, y Ford, en 14.200 millones.
10. Encuentro con el autor, 4 de noviembre de 2005: www.atelier
.fr/veille-internationale/10/04112005/rencontre-bill-draper-roi-ca-
pitaux-risqueurs-prince-inde-skype-30753;30756.html.
11. Joe Kraus, fundador de Excite, y despus de JotSpot, esti-
maba en junio de 2005 que crear una empresa costaba treinta veces
menos aquel ao que diez aos antes. Vase Transitis, el blog de
Francis Pisani en Le Monde: www.pisani.blog.lemonde.fr/2006/01/
23/2006_0 l_lancer_une_entr.
12. Tim O'Reilly, What is Web 2.0, 3 de septiembre de 2005:
www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-
Web-20.html.
13. El concepto de tipping point, acuado por socilogos en
la dcada de 1960, fue recuperado y ampliado por Malcolm Gladwell
en su libro Tipping Point, que tuvo un gran xito en Estados Unidos.
Captulo 1
1. Definicin de una red social: fr.wikipedia.org/wiki/R%C3
%A9seau_social (en espaol: www.wikipedia.org/wiki/Red_social).
2. Lucas, Georges, American Graffiti, 1973.
3. Vase especialmente Transnets, donde se trata este tema en
profundidad. Para las fuentes, vase Identity Production in a Net-
worked Culture: Why Youth Heart MySpace, en www.danah.org/
papers/AA AS2006 .html.
4. Entrevista con los autores.
5. Por esa razn, ignoraremos aqu este mercado, del que supo-
nemos que es, por un lado, muy heterogneo y, por el otro, que est
muy dominado por usos parecidos con un acceso esencialmente a
travs del mvil, que es una de las caractersticas de este continente.
6. Pew Internet, pewinternet.org y. en particular, www.pewinternet.
org/PPF/r/162/report_display.asp, adems de www.pewinternet.org/
PPF/r/230/report_display.asp.
NOTAS 279
7. Estudio realizado entre el 19 de octubre y el 19 de noviem-
bre de 2006 sobre una muestra representativa de 935 nios esta-
dounidenses de entre 12 y 17 aos.
8. Realizado en lnea cada seis meses desde 1998 en Francia y
desde el ao 2000 en Europa, el estudio NetObserver sigue la
evolucin del comportamiento y de la percepcin de los internautas
de ms de 15 aos, independientemente del lugar desde el que se
conecten (el domicilio, el trabajo, pero tambin la escuela, la uni-
versidad, los lugares pblicos, etc.), en cinco mercados: Francia, Ita-
lia, Espaa, Alemania y Reino Unido.
9. Young People and News, en www.ksg.harvard.edu/presspol/
carnegie_knigru7young_news_Web.pdf.
10. Segn el estudio NetObserver, op. cit.
11. El ensayo se puede descargar en el sitio de Mark Prensky,
marcprensky.com. En l tambin se pueden encontrar la mayora de
sus artculos y, en especial, el ensayo fundador sobre digital nati-
ve si digital immigrants, que se puede descargar libremente: www.
marcprensky.com/writing/default.asp.
12. Vase especialmente su blog: www.zephoria.org.
Captulo 2
1. World Wide Web,en wikipedia.org/wiki/World_wide_Web.
2. WorldWideWeb: proposal for a HyperText Project, en
www.w3.org/Proposal. Vase tambin el primer texto de Berners-Lee
escrito en marzo de 1989, en www.w3 .org/History/1989/proposal .html.
3. As we may Think, The Atlantic Monthly, julio de 1945,
en www.theatlantic.com/doc/194507/bush. Vase tambin el artcu-
lo de Wikipedia sobre el Memex, en wikipedia.org/wiki/Memex.
4. Barabsi, Albert-Lszl, Linked, The New Science of Net-
works, Perseus, 2002.
5. Entrevista realizada por correo el 11 de julio de 2002.
6. John Arquilla y David Ronfeldt explican el papel cada vez
mayor de las redes recurriendo ampliamente a las nuevas tecnolo-
gas de la informacin y de la comunicacin y a la gran eficacia que
stas ofrecen. A eso hay que aadir el hecho de que propician un ti-
po de relaciones ms giles, ms flexibles y que nos convienen
ms. Esto se ve cuando se sita la irrupcin de las nuevas tecnolo-
gas de la informacin y de la comunicacin en la evolucin social
 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
280
posterior a la segunda guerra mundial, la incredulidad frente a los
metarrelatos y la mutacin de las relaciones entre individuos y gru-
pos. Vase especialmente The Emergence of Noopolitik, Toward
An American Information Strategy,en Rand, 1999: www.rand.org/
pubs/monograph_reports/MR 1033/.
7. Networks as a unifying pattern of life involving different
processes at different levis, entrevista de Francis Pisani a Fritjof
Capra, publicada en International Journal of Communication: ijoc.
org/ojs/index.php/ijoc/article/view/69/25.
8. Capra, Fritjof, The Web of Life, A New Scientific Unders-
tanding of Living Systems, Nueva York, First Anchor Book, 1997
(trad. cast.: La trama de la vida: una nueva perspectiva de los sis-
temas vivos, Barcelona, Anagrama, 2006).
9. Capra, Fritjof, The Hidden Connections: Integrating the biologi-
cal cognitive and social dimensions oflife into a science of sustainability,
NuevaYork, Doubleday, 2002 (trad. cast.: Las conexiones ocultas: im-
plicaciones sociales, medioambientales, econmicas y biolgicas de
una nueva visin del mundo, Barcelona, Anagrama, 2003).
10. The Emergence of Noopolitik, Toward An American In-
formation Strategy,en/tond, 1999: www.rand.org/pubs/monograph
_reports/MR 103 3/index .html.
11. Barabsi, Albert-Lszl, Liwked, The New Science of Net-
works, op. cit.
12. Lyotard , Jean-Francois, La Condition postmoderne, Pars,
Minuit, 1979 (trad. cast.: La condicin posmoderna, Madrid, Cte-
dra, 1989).
13. The Rise (and Possible Fall) of Networked Individualism,
2002, en wwwinsa.org/Connections-Web/Volume24-3/T&B.Web.pdf.
14. The Rise (and Possible Fall) of Networked Individua-
lism, op. cit.
15. Ibid.
16. Ibid.
17. Little Boxes, Glocalization, and Networked Individua-
lism , en www.chass .utoronto .ca/~wellman/publications/littleboxes/
littlebox.PDF.
18. www.pewinternet.org/report_display.asp?r= 172.
19. Conversacin telefnica realizada el 3 de febrero de 2006.
20. Cheer up. A bit of a crisis does us no harm, 24 de agosto,
en www.timesonline.co.uk/tol/comment/columnists/gerard_baker/
article2317283.ece.
NOTAS 281
21. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Evan_Williams_
%28blogger%29.
22. Social Information Overload: http://napsterization.org/
stories/archi ves/000657 .html.
Captulo 3
1. Antiguo director cientfico del centro de investigacin de
Xerox, el clebre Xerox Pare de Palo Alto.
2. http://web2.wsj2.com/the_state_of_Web_20.htm, por Dion
Hinchcliffe.
3. Citado en John Musser, Web 2.0, Principies and best Prac-
tices, Sebastopol, California, O'Reilly Radar, 2007.
4. Para retomar la expresin popularizada por el escritor esta-
dounidense Malcolm Gladwell, en The tipping poing: how little things
can make a big difference, Nueva York, Back Bay Books, 2002.
5. Los flujos RSS permiten suscribirse de forma muy sencilla
a los flujos de informacin de todo tipo que el usuario recibe en el
sitio que elija.
6. O'Reilly, Tim, What is Web 2.0, 30 de septiembre de 2005,
en www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-
Web-20.html.
7. Estos protocolos son, por ejemplo: XML, el protocolo
TCP/IP o HTTP. Pero tambin en los casi protocolos como Lamp
(Linux, Apache, MySQL y PHP), un conjunto de mtodos de desa-
rrollo que utilizan software libre.
8. Sullivan, Laurie eBay developpers crate huge software as
a service community, en Techweb, 3 de marzo de 2006; disponible
en www.techweb.com/wire/ebiz/181500918.
9. Artculo fundador de Ajax, de Jesse James Garrett, disponible
enwww.adaptivepath.com/publications/essays/archives/000385.php.
10. Entrevista con los autores.
11. Las primeras piedras de RSS se deben a Microsoft, que
propuso al W3C (la instancia de regulacin tecnolgica de internet)
su Channel Definition Format en 1997, seguido de cerca por Net-
scape. El flujo RSS, en una versin con menos prestaciones que la
que conocemos actualmente, naci en 1999 con el lanzamiento de
MyNetscape.com. En 2005. Microsoft lo reconoci como un estn-
dar de hecho integrando en la pgina de inicio del navegador el IE5,
282 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
el icono naranja del RSS desarrollado por su gran competidor Mo-
zilla (y su navegador Firefox).
12. Vase la entrevista al inventor de las wikis, Ward Cun-
ningham, en el sitio de L'Atelier: www.atelier-us.com/internet-usa-
ge/article/how-ward-cunningham-invented-wikis.
13. Glissant, douard, Potique de la Relation, Pars, Galli-
mard, 1990.
14. Wikipedia (en ingls), el 6 de enero de 2007: http://en.
wikipedia.org/wiki/Mashups.
15. Sobre este tema vase, por ejemplo, Pekka Himanen,
L'thique hacker, Exils, 2001 (trad. cast.: La tica de hacker, Ma-
drid, Destino, 2002).
16. Sobre los barcamps y los mashpits, puede consultar la p-
gina barcamp.org, donde se informa de todos los barcamps y se
ofrecen las herramientas necesarias para organizarlos.
17. Rifkin, Jeremy, L'ge de l'accs: la vent sur la nouvelle
conomie, La Dcouverte, 2000 (trad. cast.: La era del acceso: la
revolucin de la nueva economa, Barcelona, Paids, 2004).
18. Sobre este tema, vase especialmente el sitio de la Free
Software Society, y el texto de Richard Stallman, uno de los padres
fundadores del movimiento: http://gnu.org/philosophy/15-years-of-
free-software.html. Para obtener una definicin precisa en espaol:
http://gnu.org/philosophy/free-sw.es.html.
19. Richard Stallman, vase la nota anterior.
20. Sobre este tema, vase en especial el sitio del Open Sour-
ce Initiative: www.opensource.org. Vase tambin en este sitio la
parte histrica, que es muy completa.
21. La obra fundadora con textos de los padres, como Ri-
chard Stallman o Linus Torwald: www.oreilly.com/catalog/open-
sources/book/toc .html.
Vase tambin The Cathedrale and the Bazaar, de Eric Ray-
mond, disponible en lnea: http://catb.org/~esr/writings/cathedral-
bazaar/cathedral-bazaar.
22. Castells, Manuel. La galaxia Internet, Barcelona. Plaza &
Janes, 2002.
23. Sobre este tema vase el texto inicial de Tim O'Reilly.
What is Web 2.0?: www.oreillynet.eom/pub/a/oreilly/tim/news/
2005/09/30/what-is-web-20.html.
24. La gran empresa de construccin de infraestructuras de in-
ternet, desde los servidores hasta los routers.
NOTAS 283
Captulo 4
1. Sobre Craiglist: www.craiglist.org/about/mission.and.history.
html.
2. Informacin encontrada a finales de septiembre de 2007, en
www.craiglist.org/about/factsheet.html.
3. Mir. Craiglist, Master of the Nerdiverse, en Wired, sep-
tiembre de 2004 www.wired.com/wired/archive/12.09/craiglist.
html.
4. Definicin encontrada el 13 de noviembre de 2007 en Wiki-
pedia (en francs).
5. O'Reilly, Tim, What is Web 2.0, op. cit.
6. Musser, John y Tim O'Reilly, Web 2.0, Principies and Best
Practices, O'Reilly Radar, noviembre de 2006, www.oreilly.com/
radar/web2report.csp.
7. Internet World Stats: http://www.internetworldstats.com/
stats.htm.
8. Los datos de la Information Technology and Innovation
Foundation revelan que, a finales de 2006, diversos pases, entre los
que se encontraban Japn. Alemania y Francia, haban superado a
Estados Unidos en el porcentaje de hogares conectados con lneas
de alta velocidad, que eran de media entre tres y doce veces ms r-
pidas que las de este pas. Krugman, Paul, The French Connec-
tions, en The New York Times, 23 de julio de 2007.
9. Segn las cifras adelantadas por Mark Zuckerberg en Tech-
Crunch40, que se celebr en San Francisco el 17 de septiembre de
2007.
10. CNN, CNN/YouTube debates to feature user-generated
content, en www.popmatters.com/pm/news/article/42651/cnn-
youtube-debates-to-feature-user-generated-content.
11. Pew Internet and American Life Project: www.pewinternet
.org/pdfs/PIP_Teens_Social_Media_Final.pdf.
12. Musser, John y Tim O'Reilly. op. cit.
13. Jakob Nielsen: http://useit.com.
14. Yahoo Trip Planner: http://travel.yahoo.com/trip.
15. Comunicacin personal con Batrice Tarka. fundadora y
presidenta de la empresa, el 6 de febrero de 2008.
16. Lista actualizada de los cerca de 400 sitios basados en el
modelo Digg: http://3spots.blogspot.com/2006/04/all-digg-style-
applications-list.html.
284 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
17. Suggestion Board de Yahoo!: http://suggestions.yahoo.com
/landing.
18. Explicaciones de Yahoo!: http://yodel.yahoo.com/2007/02/
14/it-takes-two-to-tango.
19. IdeaStorm de Dell en www.dellideastorm.com.
20. Les diggers protestent: http://digg.com/tech_news/Yahoo_
Shamelessly_Rips_Off_Digg_and_Brags_About_It.
21. Yahoo Launches Digg-Like Suggestion Site: www.
techcrunch .com/2007/02/15/yahoo-launches-digg-like-suggestion-
site.
22. Manifest Cluetrain: www.cluetrain.com/manifeste.html.
23. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, The Po-
wer ofthe New Digital Disorder, Times Books, 2007; el primer ca-
ptulo en: www.everythingismiscellaneous.com/wp-content/samples/
eim-sample-chapterl .html.
24. Weinberger, David, Taxonomies and Tags, from Trees to
Piles of Leaves, disponible en Relase 1.0, febrero de 2005. La
revista no es accesible, pero Weinberger ha publicado un extracto
en su blog: http://hyperorg.com/blogger/misc/taxonomies_and
_tags.html.
25. Musser, John y Tim O'Reilly, Web 2.0, Principies and Best
Practices, noviembre de 2006.
26. Op.cit.
27. Bricklin, Daniel, The Cornucopia ofthe Commons: www.
bricklin .com/cornucopia.htm.
28. Op.cit.
29. Musser, John y Tim O'Reilly, op. cit.
30. Kazys.varnelis.net: http://varnelis.net/blog/definition_Web_
2_0.
31. Goldman, William, Adventures in the Screen Trade, War-
ner Books, 1983 (trad. cast.: Las aventuras de un guionista en
Hollywood, Barcelona, Plot, 1992).
32. Fue Lori Cudwell quien consigui el primer contrato (en
octubre de 2007) con su novela Hollywood Car Wash. An es
demasiado pronto para saber si ser un xito, pero no podemos
dejar de sealar que el texto ya haba obtenido un gran xito en el
sitio web de publicaciones a la carta, iUniverse.com: http://news.
mediapredict.com/2007/10/08/%e2%80%9chollywood-car-
wash%e2%80%9d-wins-project-publish.
33. Surowiecki, James, The Wisdom ofCrowds, Nueva York,
NOTAS 285
Anchor Books, 2004 (trad. cast.: Cien mejor que uno: la sabidura
de la multitud o por qu la mayora es ms inteligente que la mino-
ra, Barcelona, Urano, 2005).
34. Ibid.
35. Op.cit.
36. Mercado predictivo sobre los riesgos de gripe aviaria:
http://flu.prediction.uiowa.edu/fluhome/Market_AvianInfluenza.
html.
37. Hollywood Games People Play, en Business Week, 3 de
agosto de 2006, www.businessweek.com/technology/content/aug
2006/tc20060804_618481 .htm.
38. Ruspini, Jason, Policy Event Derivatives, en http://risk
markets.blogspot.com/2007/05/policy-event-derivatives.html.
39. Finding the Face of Terror in Data, en The New York Ti-
mes, 10 de septiembre de 2003.
40. Guessing games, en The Economist, 18 de noviembre de
2004.
41. Harvard Business School Case Study: IdeaWarz and Pre-
diction Markets, en http://cambrianhouse.com/blog/startups-entre-
preneurship/harvard-business-school-case-study-ideawarz-and-pre-
diction-markets.
42. Surowiecki, James, The Science of Success,en The New
Yorker. www.newyorker.com/talk/financial/2007/07/09/070709ta_
talk_surowiecki.
43. Howe, Jeff, The Rise of Crowdsourcing, en http://wired
.com/wired/archi ve/14.06/crowds .html.
44. Crowdsourcing: Consumers as Creators, en www.business
week.com/innovate/content/jul2006/id20060713_755844.htm.
45. Howe, Jeff, 5 Rules of the New Labor Pool, en http://
www. wired .com/wired/archi ve/14.06/labor_pr.html.
46. http://thepenguinblog.typepad.com/the_penguin_blog/
2007/03/a_million_pengu.html.
47. Stock Waves: Citizen Photo Journalists Are Changing the
Rules, en Wired, 7 de septiembre de 2007: www.wired.com/techbiz/
media/news/2007/07/stockwaves.
48. The Expertise of the Periphery. A Harvard Business pro-
fessor weighs in on the crowd, en Wired, 1 de octubre de 2007:
www.wired.com/techbiz/media/news/2007/07/academics_crowdso
urcing.
49. Entrevista personal realizada el 3 de agosto de 2007.
286 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
50. http://crowdspirit.com.
51. Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One, en
Readwriteweb, 22 de marzo de 2007: www.readwriteweb.com/
archives/crowdsourcing_million_heads.php.
52. Community vs. Crowd, austin Hill, en Billionswithze-
roknowledge,4de diciembre de 2006: http://billionswithzeroknowled
ge.com/2006/12/04/communityvscrowd-istockphoto/; y el artculo
de Lionel David en www.crowdspirit.org/2007/02/21/may-be-we-
should-rename-the-crowdspirit-as-a-community-production-pro-
ject.
53. Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One, op.
cit.
54. http://zero.newassignment.net/.
55. Jay Rosen tiene un blog apasionante: PressThink, http://
journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/.
56. About AssignmentZero,en http://zero.newassignment.net/
aboutassignmentzero.
57. Did Assignment Zero Fail? A Look Back, and Lessons
Learned, en Wired: http://www.wired.com/techbiz/media/news/
2007/07/assignment_zero_final.
58. Wired eligi doce artculos y entrevistas: www.wired.com/
print/techbiz/media/news/2007/07/assignment_zero_all.
59. Ibid.
60. Open Source Science: A New Model for Innovation, 20
de noviembre de 2006, en http://hbswk.hbs.edu/item/5544.html.
61. Weinberger, David, SuperNova, Disorder: Feature or
Bug?, 9 de julio de 2007, en http://conversationhub.com/2007/
07/09/video-david-weinberger-and-andrew-keen/.
62. Definicin de metadato en Wikipedia (en espaol):
http://es.wikipedia.org/wiki/Metadato.
63. Weinberger, David, op. cit.
Captulo 5
1. Markoff, John, What the Dormouse Said, How the 60s
Counterculture Shaped the Personal Computer Industry, Nueva
York, Viking. 2005.
2. We owe it all to the hippies. en Times. 1 de marzo de 1995:
www.time.com/time/magazine/article/0,9171,982602,00 .html.
NOTAS 287
3. Estadsticas de Wikipedia: http://en,wikipedia.org/wiki/
Wikipedia:Statistics.
4. Entrevista por correo con Francis Pisan, 15 de diciembre de
2003.
5. Internet encyclopaedias go head to head, en Nature:
www.nature.com/news/2005/051212/full/43 8900a.html.
6. Germn Language Wikipedia Better than Brockhaus Onli-
ne, Anlisis Indicates, en http://wikimediafoundation.org/wiki/
Press_releases/German_Wikipedia.
7. Wikipedia's Huge BERD Bias, en TechCrunch, 7 de ju-
nio de 2007: www.techcrunch.com/2007/06/07/wikipedias-huge-
nerd-bias/; Lightsaber Combat, en http://en.wikipedia.org/wiki/
Lightsaber_combat; en Modern Warfare, en http://en.wikipedia.
org/wiki/Modern_warfare.
8. El 18 de septiembre de 2007, este artculo de Wikipedia
present el caso de manera especialmente equilibrada, Seigent-
haler controversy, en http://en.wikipedia.org/wiki/Seigenthaler_
controversy.
9. O'Reilly, Tim, Harnessing Collective Intelligence, en
http://radar.oreilly.eom/archives/2006/l l/harnessing_coll.htmI.
10. Coinventor de Ethernet, un estndar que permite la cone-
xin entre ordenadores prximos unos de otros.
11. Jenkins, Henry, Collective Intelligence vs. The Wisdom
of Crowds, 27 de noviembre de 2006, en www.henryjenkins.org/
2006/11 /collective_intelligence_vs_the .html.
12. Kelly, Kevin, Maxims for the Network Economy, en
New Rules for the New Economy, Nueva York, Viking, 1997.
13. Sierra, Kathy, The Dumbness of Crowds, 2 de enero de
2007, en http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2007/
01 /the_dumbness_of .html.
14. Lanier, Jaron, Digital Maoism: The Hazards of the New
Online Collectivism, http://edge.org/3rd_culture/lanier06_index.
html. De hecho. Jaron Lanier nos confes durante una conversacin
personal el 5 de agosto de 2007 que la eleccin del ttulo haba sido
una decisin de marketing tomada por otro. Esto confirma la im-
presin de que la eleccin de frmulas de choque tiene la ventaja de
llamar la atencin y el inconveniente de que impiden plantear el
problema de forma adecuada.
15. Lanier. Jaron, op. cit.
16. Carr, Nicols, The amorality of Web 2.0, en Rough Type,
288 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
3 de octubre de 2005: http://roughtype.com/archives/2005/10/the
amorality_o.php.
17. Kelly, Kevin, We Are the Web, en Wired, agosto de 2005:
www.wired.com/wired/archive/13.08/tech.html.
18. Carr, Nicols, op. cit.
19. Carr, Nicols, The truthiness of Web 2.0, en Rough Type,
9 de febrero de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/02/the_
truthiness.php.
20. Carr, Nicols, Web 2.0 lier than thou, en Rough Type, 23
de octubre de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/10/Web_20
ier_than.php.
21. Keen, Andrew, The Cult ofthe Amateur, How Today's In-
ternet is Killing our Culture, Doubleday, 2007.
22. Kakutani, Michiko, The Cult ofthe Amateur, en New York
Times, 29 de junio de 2007: www.nytimes.com/20207/06/29/books/
29books.html.
23. Keen, Andrew, op. cit.
24. Keen, Andrew, op. cit.
25. El blog de Andrew Keen: http://andrewkeen.typepad.com.
26. Keen, Andrew, op. cit.
27. Vase su blog. www.stevenberlinjohnson.com.
28. Johnson, Steven, Emergence: The Connected Lives of'Ants,
Brains, Cities, and Software, Nueva York, Touchstone, 2002 (trad.
cast.: Sistemas emergentes: o qu tienen en comn hormigas, neu-
ronas, ciudades y software, Madrid, Turner, 2003.
29. El trmino multitud es utilizado (en singular) por Anto-
nio Negri y Michael Hardt, quienes hacen mltiples referencias a
Giles Deleuze y Flix Guattari, que, sin embargo, escriben: Lo
mltiple, hay que hacerlo (Mille Plateaux, Capitalisme et schi-
zophrnie, Pars, Editions de Minuit. 1980 [trad. cast.: Mil mesetas:
capitalismo y esquizofrenia, Valencia, Pre-Textos, 2008]).
30. Hardt, Michael y Antonio Negri, Empire, Cambridge,
Mass., Harvard University Press, 2000 (trad. cast.: Imperio, Barce-
lona, Paids, 2005); y Multitude: War and Democracy in the Age of
Empire, Penguin, 2005 (trad. cast.: Multitud: guerra y democracia
en la era del imperio, Barcelona, Debate. 2004).
31. La afirmacin que hace referencia a las redes tecnolgicas
es conocida por los geeks con el nombre de ley de Metcalfe (el
valor de una red es proporcional al cuadrado del nmero de sus no-
dos). Otra ley que se refiere a las redes que permiten la formacin
NOTAS 289
de grupos se conoce ley de Reed (el valor aumenta entonces de
manera exponencial). En ambos casos, la frmula oficial es exage-
rada, pues supone que toda conexin potencial y todo grupo poten-
cial tienen un valor igual. Sin embargo, lo que es innegable es que
el valor de una red tcnica crece ms rpidamente que el nmero de
sus participantes. Este crecimiento an es ms rpido cuando se tra-
ta de redes que permiten un trabajo en comn.
32. Intelligence collective: http://fr.wikipedia.org/wiki/
Intelligence_collective.
33. Un excelente estudio realizado por la Harvard Business
School sobre el funcionamiento concreto de Wikipedia en el caso
de las correcciones aportadas al artculo Enterprise 2.0, que
permite entender mejor lo qu est en juego y cmo: http://
courseware.hbs.edu/public/cases/wikipedia/. Vase tambin el art-
culo en cuestin, http://en.wikipedia.Org/wiki/Enterprise_2.0.
34. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, op. cit.
35. Carr, Nicols, The amorality of Web 2., op. cit.
36. Carta de derechos de los usuarios: http://opensocialweb.
org/2007/09/05/bill-of-rights/.
37. Primer ensayo de Jamis Cascio: A Participatory Panopti-
con?, en Worldchanging, 10 de mayo de 2004: www.worldchanging
.com/archives/000680.html. Un artculo ms reciente sobre el mis-
mo tema: Participatory Panopticon Update, Worldchanging, 8 de
junio de 2005: www.worldchanging.com/archives/002855.html.
38. Definicin de sousveillance en Wikipedia: http://en.
wikipedia.org/wiki/Sousveillance.
39. Artculo sobre Steve Mann en Wikipedia: http://en.wikipedia.
org/wiki/Steve_Mann.
40. Digital Sharecropping: Mesh takes on Crowdsourcing, en
http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2007/06/digital_sharecr.html.
41. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Sharecropping.
42. Howe, Jeff, Digital Sharecropping: Mesh takes on Crowd-
sourcing, en Wired, 1 dejuniode2007: http://crowdsourcing.typepad
.com/cs/2007/06/digital_sharecr.html.
43. Howe, Jeff, op. cit.
44. Vase lo que los responsables dijeron sobre el tema en su
blog: http://blog.digg.com/?p=73.
45. Explicaciones de Rose y de Adelson en su blog: http://blog.
digg.com/?p=74.
46. Informe de la presentacin en TechCrunch el 6 de noviem-
290
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
bre de 2007: www.techcrunch.com/2007/11/06/liveblogging-face-
book-advertising-announcement.
47. El comentario cido de Nick O'Neil, en Allfacebook, 29 de
noviembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/ll/breaking-face-
book-updates-beacon.
48. Anderson, Mark, My Top Ten Predictions for 2008, en
Strategic News Service, 22 de diciembre de 2007: http://tapsns.com/
blog/?p=95.
49. Comisin Europea, Direccin General de Educacin y
Cultura, ELearning: Better eLearning for Europe, Luxembur-
go. Office for Official Publications of the European Communities,
2003. Citado por Olivier Le Deuff, en su artculo La culture de
l'information: quelles "littraties" pour quelles conceptions
de Einformation?, en VI o Coloquio ISKO-Francia 2007, IUT
de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8 de junio de
2007.
50. Literacy definida por Wikipedia: http://en-.wikipedia.org/
wiki/Literacy.
51. La culture de l'information: quelles "littraties" pour
quelles conceptions de l'information? en VIo Coloquio ISKO-
Francia 2007, IUT de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8
de junio de 2007.
52. Digital Literacy: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital
Jiteracy.
53. The American Library Association's (ALA), Presidencial
Committee on Information Literacy, Final Repon, 1989.
54. Media Literacy: http://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy.
55. Jenkins, Henry, Convergence Culture, op. cit.
Captulo 6
1. Attali, Jacques, Une breve histoire de 'avenir, Fayard, 2006
(trad. cast.: Breve historia del futuro, Barcelona, Paids, 2007).
2. En noviembre de 2007.
3. Vase www.netflix.com/MediaCenter?id=5379&hnjr=8#
facts.
4. Anderson, Chris, The Long Tail, Hyperion, 2006 (trad. cast.:
La economa Long Tail: de los mercados de masas al triunfo de lo
minoritario, Barcelona, Tendencias, 2007).
NOTAS 291
5. Este apartado sobre la larga cola se basa en gran parte en
los comentarios de Francis Pisano, publicados en su blog Transnets:
http://pisani .blog .lemonde ir.
6. Vase aqu el artculo original, The Long Tail, en Wired,
octubre de 2004: www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html.
7. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit.
8. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit.
9. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit.
10. Clay Shirky: www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog
.html.
11. http://chitika.com/blog/?p=253.
12. Vase especialmente Albert-Lszl Barabsi, Linked: How
Everything Is Connected to Everything Else, Nueva York, Plume,
2002.
13. Este texto se puede descargar gratis en http://www.thmk
studio.com/selfservice.html.
14. En este prrafo citamos ampliamente el texto de Comtes-
se, que nos parece ilustrativo. Mencionamos de paso el modelo ori-
ginal de publicacin escogido por el autor, que refleja bien la idea
de cocreacin actual. Su texto est disponible gratis en internet
(www.thinkstudio.com/selfservice.html). Est publicado bajo la li-
cencia Creative Commons, que permite reutilizarlo libremente, as
como de ampliarlo y modificarlo, siempre con la condicin de ci-
tarlo. Hacemos uso de este derecho aqu, de acuerdo con la lgica
de cocreacin propuesta por el autor.
15. Tapscott, Don y Anthony Williams, Wikinomics, Portfolio,
2006 (trad. cast.: Wikinomics: la nueva economa de las multitudes
inteligentes, Barcelona, Paids, 2008).
16. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit.
17. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit.
Captulo 7
1. Entrevista con el autor en noviembre de 2006.
2. En una entrevista que nos concedi en enero de 2006.
3. Friedman, Thomas L., The World is Fiat, Farar. Straus Gi-
roux, 2005 (trad. cast.: La Tierra es plana: breve historia del mun-
do globalizado del siglo xxi. Madrid, Martnez Roca, 2007).
4. The World is Fiat, edicin estadounidense.
292 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
5. Vase, por ejemplo, Charles M. Savage, Fifth Generation
Management, Butterwoth Heinemann, 1996.
6. Vase su ensayo, John Hagel y John Seely Brown, From
Push to Pul. Emerging Models for Mobilizing Resources, docu-
mento de trabajo, 2005 (el ttulo se podra traducir como: De Push
a Pul: modelos emergentes de mobilizacin de recursos). Este
ensayo se puede descargar de internet. Concretamente, se puede en-
contrar en: www.edgeperspectives.com.
7. Hagel y Seely Brown, op. cit.
8. Hagel y Seely Brown, op. cit.
9. En referencia, concretamente, al libro de Chris Anderson La
larga cola, op. cit.
10. Friedman,Thomas, op. cit.
11. McAfee, Andrew P., Enterprise 2.0: the dawn of emer-
gent collaboration,en MITSloan Management Review,vo\. 47,n
3, primavera de 2006.
12. McAfee, op. cit.
13. El Pew Internet & American Life es un instituto de inves-
tigacin estadounidense que estudia el impacto de internet en la vi-
da de los estadounidenses: www.pewinternet.org/about.asp.
14. Fallows, D., Search Engine Users, Pew Internet and
American Life Project, enero de 2005.
15. Morris, M., How do users feel about technology?, Fo-
rrester Research, abril de 2005. Forrester es uno de los principales
institutos de estudio dedicados a las nuevas tecnologas y a internet,
www.forrester.com/FactSheet.
16. Sobre este tema, vase en especial el sitio: http://
powerhomebiz.com/vol25/invisible.htm.
17. Podemos encontrar este caso y otros muchos en el wiki
abierto sobre este tema: www.socialtext.net/cases2
18. www.socialtext.net/cases2.
19. www.electricsheepcompany.com.
20. Tapscott y Williams, Wikinomics, op. cit.
21. Este texto se puede encontrar en: http://enterpriseweb2
.com/?p=10.
22. La segunda edicin de la conferencia Office 2.0 se celebr
en San Francisco del 5 al 7 de septiembre de 2007. Para ms infor-
macin sobre el congreso: http://o2con.com.
NOTAS 293
Captulo 8
1. Anderson, Chris, The Long Tail, op. cit. Tambin en su blog:
www.thelongtail.com/the_long_tail/2005/ll/the_long
_tail_o_ 1 .html, www.thelongtail .com/the_long_tail/2006/04/google
_and_the_.html.
2. Macaque en YouTube: http://tinyurl.com/364e7.
3. Ejecucin de Saddam Hussein en YouTube: http://tinyurl.
com/ygh3n8.
4. Artculo de Wikipedia sobre Howard Rheingold: http://
en .wikipedia.org/wiki/Howard_Rheingold.
5. Los tags de Howard Rheingold en del.icio.us: http://del.icio
.us/tag/rheingold.
6. El tag sobre Barcelona: http://del.icio.us/tag/barcelona.
7. Brown, Merrill, Abandoning the News, en Carnagie Re-
prter , primavera de 2005: www.carnegie.org/reporter/10/news.
8. Lyotard usa esta nocin, que define el posmodernismo co-
mo la incredulidad respecto a los metarrelatos (Jean-Francois
Lyotard,La Conditionpostmoderne, Pars, Minuit, 1979 [trad.cast.:
La condicin posmoderna, Madrid, Ctedra, 1989]).
9. Sobre el tema se puede consultar Wikipedia en francs
(http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%a9dias), en ingls (http://en.
wikipedia.org/wiki/Media), y en espaol (http://es.wikipedia.org/
wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n).
10. Sobre los trabajos de Nora Paul, vase el artculo de Wylie
Wong, Gaming in Education, en EdTec: http://edtechmag.com/
higher/may-june-2007/gaming-in-education.html.
11. Jenkins, Henry, Convergence Culture, Nueva York, NYU
Press, 2006 (trad. cast.: Convergence culture: la cultura de la con-
vergencia de los medios de comunicacin, Barcelona, Paids,
2008).
12. Gillmor, Dan, We the Media, Grassroot journalism by the
peoplefor the people, Sebastopol, CA, O'Reilly, 2004.
13. Tambin hay que citar a IndyMedia (Indymedia.org), pre-
sente en casi todo el mundo, o, entre los miles de sitios, a Bluffton
(blufftontoday.com), un ejemplo ultra local.
14. Rheingold, Howard, Participatory Media Literacy.
Universidad de Berkeley, 1 de junio de 2007: www.socialtext.net/
medialiteracy.
15. Lasica. J. D., What is Participatory Journalism?, en On-
294 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
Une Journalism Review, 1 de agosto de 2003: www.ojr.org/ojr/
workplace/1060217106.php.
16. Sobre J. D. Lasica: www.jdlasica.com/aboutjd.html.
17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censa-
do por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226
,php.
18. Have your say, BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking
_point/default.stm.
19. Action Network, BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action
network.
20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/
interesting-people.
21. Noguchi, Auki, Camera Phones Lend Immediacy to Ima-
ges of Disaster, en Washington Post, 8 de julio de 2005: http:
//Washington post.com/wp-dyn/content/artic le/200 5/O 7/0 7/
AR2005070701522.html.
22. Currie, Phil, Gannett's Information Center plans creating
a positive stir in the industry, en www.gannett.com/go/newswatch/
2006/november/nw 1109-1 .htm.
23. My Times: http://my.nytimes.com/.
24. Glocer, Tom, Od media must embrace the amateur, en
Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba
1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340.html.
25. Searls, Doc, Giant Zero Journalism, 6 de marzo de 2007:
http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism.
26. Se trata de una teora bastante popular en ciertos medios
polticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www.
george-lakoff.com.
27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry
_michalski.
28. Public Journalism, Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/
publie journalism.
29. Informe interno de CEO, de Gannett, enviado el 2 de no-
viembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/
memo_from_craig.html. Un artculo de Jeff Howe, especialista en
crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. Gannett:
The Seven Desks. explica el alcance general de este fenmeno:
http://crowdsourcing.typepad.eom/cs/2006/l l/gannett_
the_sev.html.
30. Vanse las explicaciones aportadas por Bruno Giussani en
NOTAS 295
su blog, Lunch over 1P: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett
_turning.html.
31. Comunicacin que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007.
32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/
watch?v=GHVbxsbECCM.
33. Egelko, Bob, Journalist jailed for refusing to give up tapes
of protest, en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www.
sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK
97AK4.DTL.
34. Egelko, Bob y Jim Herrn Zamora, Blogger freed alter li-
ving video to feds, en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007:
www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/04/
WOLFTMP.
35. Glocer, Tom, Od media must embrace the amateur, en
Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.eom/cms/s/0/e2bba
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36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution:
How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, des-
cargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam
economy.
37. Jarvis, Jeff, Networked Journalism: www.buzzmachine
.com/2006/07/05/networked- journalism.
38. Gordon, Rich, Build a Network, not a Destination, en
Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/
2007/04/build-network-not-destination.html.
39. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit.
40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit.
41. Jenkins, Henry, Eight Traits of the New Media Landsca-
pe, 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/11/eight
_traits_of_the_new_media.html.
Captulo 9
1. IDC Sees "Post-Disruption" Marketplace Taking Hold in
2008, 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container
Id=prUS20983407.
2. Intervencin de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de no-
viembre de 2007. vase el artculo de Richar MacManus. Web 2.0
Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes, en Read/WriteWeb,
294 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
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17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censa-
do por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226
.php.
18. Have your say, BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking
_point/default .stm.
19. Action Network, BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action
network.
20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/
interesting-people.
21. Noguchi, Auki, Camera Phones Lend Immediacy to Ima-
ges of Disaster, en Washington Post, 8 de julio de 2005: http:
//washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/07/07/
AR2005070701522.html.
22. Currie, Phil, Gannett's Information Center plans creating
a positive stir in the industry, en www.gannett.com/go/newswatch/
2006/november/nw 1109-1 .htm.
23. My Times: http://my.nytimes.com/.
24. Glocer, Tom, Od media must embrace the amateur, en
Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba
1176-ae0a-11 da8ffb-0000779e2340.html.
25. Searls, Doc, Giant Zero Journalism, 6 de marzo de 2007:
http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism.
26. Se trata de una teora bastante popular en ciertos medios
polticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www.
george-lakoff.com.
27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry
michalski.
28. Public Journalism. Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/
publicjournalism.
29. Informe interno de CEO, de Gannett, enviado el 2 de no-
viembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/
memo_from_craig.html. Un artculo de Jeff Howe, especialista en
crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. Gannett:
The Seven Desks, explica el alcance general de este fenmeno:
http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/gannett_
the_sev.html.
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su blog, Lunch over IP: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett
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31. Comunicacin que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007.
32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/
watch?v=GH VbxsbECCM.
33. Egelko, Bob, Journalist jailed for refusing to give up tapes
of protest, en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www.
sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK
97AK4.DTL.
34. Egelko, Bob y Jim Herrn Zamora, Blogger freed alter li-
ving video to feds, en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007:
www.sf g a t e . c o m / c g i-bin/art i e l e . c g i ? f = / c / a / 2 0 0 7 / 0 4 / 0 4 /
WOLF.TMP.
35. Glocer, Tom. Od media must embrace the amateur, en
Financial Times, 1 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba
1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340 .html.
36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution:
How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, des-
cargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam
economy.
37. Jarvis, Jeff, Networked Journalism: www.buzzmachine
.com/2006/07/05/networked-journal i sm.
38. Gordon, Rich, Build a Network, not a Destination, en
Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/
2007/04/build-network-not-destination .html.
39. Jenkins. Henry, Convergence culture, op. cit.
40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit.
41. Jenkins, Henry, Eight Traits of the New Media Landsca-
pe, 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/ll/eight
_traits_ofJhe_new_media.html.
Captulo 9
1. IDC Sees "Post-Disruption'" Marketplace Taking Hold in
2008, 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container
Id=prUS20983407.
2. Intervencin de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de no-
viembre de 2007, vase el artculo de Richar MacManus, Web 2.0
Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes, en Read/WriteWeh,
296 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES NOTAS 297

18 de octubre de 2007: www.readwriteweb.com/archives/mary_ noviembre de 2007: http://news.yahoo.eom/s/ap/20071104/ap_on_

meeker_Web_20_summit_2007.php. hi_te/by e_bye_pcs.
3. Entrevista con Michael Arrington en TechCrunch40, el 24 19. Pisan, Francis, Japn: Mobilite+, en Transnets, 4 de no-
de septiembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/09/24/chat-with- viembre de 2007: http://pisani.blog.lemonde.fr/2007/! 1/04/japon-
mark-zuckerberg-at-techcrunch40-the-video/. mobilite/. El sitio de Xavier Dalloz: http://www.dalloz.com/.
4. OpenSocial,distributed social networing: http://opensocial.net. 20. The First to Cali $100 Oil, 2 de enero de 2008: http://
5. Dash, Ail, Blackbird, Rainman, Facebook and the Watery w w w.tapsns .com/blog/?p=96.
Web: www.dashes.com/anil/2007/10/rainman-blackbird-facebook 21. Anderson, Mark, My top ten predictions for 2008, 22 de
-and-the-new-tables.html. diciembre de 2007: http://tapsns.com/blog/?p=95.
6. Berners-Lee, Tim, Giant Global Graph, 21 de noviembre
de 2007: http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/215.
7. Berners-Lee, Tim, op. cit.
8. Spivack, Nova, Defining the Semantic Graph. What is it
Really?, 23 de noviembre de 2007: http://novaspivack.typepad
.com/nova_spi vacks_weblog/2007/11 /defining-the-se .html.
9. Web 3.0, the "official definition", 3 de octubre de 2007:
http://www.calacanis.com/2007/10/03/Web-3-0-the-official-defini-
tion/.
10. Ibid.
11. Web 3.0 en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_
3.0.
12. Spivack, Nova, Web 3.0. The Best Official Defini-
tion Imaginable, 4 de octubre de 2007: http://novaspivack.
typepad.com/nova_spivacks_weblog/2007/10/Web-30 the-
a.html.
13. Definicin de Pogo en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/
wiki/Pogo.
14. La idea ya haba sido formulada en 1997 por Paul Saffo en
un ensayo titulado Sensors: The New Wave of Infotech Innova-
tion: http://www.saffo.com/essays/sensors.php.
15. Autor de novelas de ciencia ficcin del gnero ciberpunk,
cuya novela ms conocida es Neuromancer.
16. Vase el libro que Neil Gershenfeld ha escrito sobre el te-
ma: Fab, The Corning Revolution on Your Desktop, From Personal
Computers to Personal Fabrication, Basic Books, 2007.
17. Vase especialmente lo que escribi en su comentario del
4 de octubre de 2007, Today's Web 3.0 Nonsense Blogstorm:
http://radar.oreilly.com/archives/2007/10/Web_30_semantic_Web_
Web_20.html.
18. Noticia de Associated Press encontrada en Yahoo!, el 4 de
Agradecimientos

Ambos agradecemos...

A Francois Bar, Pierre Chappaz, Jean-Francois Fogel,

Jeff Mignon y Vincent Worms por los consejos con los que
han intentado ayudarnos. Sin duda, tendramos que haberlos
escuchado con ms atencin.
A Dan Farber y Mary Odre, quienes se tomaron su tiem-
po para responder exhaustivamente a nuestras desordenadas
preguntas.
Al equipo del Atelier BNP Paribas en Francia, en San
Francisco y en Shangi, que nos ha proporcionado una valio-
sa ayuda. You rock guys!
Y al equipo de Monde.fr, adems de a los lectores de
Transnets, cuyos comentarios nos han enseado qu era lo
ms importante, nos han puesto en el buen camino y nos han
obligado a reflexionar ms y a plantear mejor algunas buenas
preguntas. Youflypeople!
Laetitia Mailhes se merece nuestro ms caluroso agrade-
300 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

cimiento por su lectura rigurosa, paciente y atenta, as como

por sus valiosos consejos.
Y como escribir un libro, incluso entre dos, es una aven-
tura ntima (aunque no solitaria), Dominique da las gracias
a Jeff por su atencin diaria, a Ccile, quien le ha animado a
escribir y a la que echa de menos, a Florence, quien le ha apo-
yado en todos sus proyectos y a la que tambin echa de me-
nos. Francis agradece los veinticinco aos de amor paciente,
protector y estimulante, y el gran apoyo de Fabien, Emilia y
Yara.
Pero lo ms increble de todo es que no nos hemos enfa-
dado ni una sola vez (rechinar los dientes no cuenta, no?). El
trabajo a cuatro manos nos ha gustado lo suficiente como pa-
ra pensar en repetir.