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Tesis - Munoz - Balbuena - Roldan - Corrección Final PDF
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ESCUELA DE GRADUADOS
OTORGADO POR LA
PRESENTADA POR
AGRADECIMIENTOS
A nuestra profesora y asesora Niria Goi, por sus consejos y gua durante
DEDICATORIA
siempre. A mi hijo Diego Alonso, que junto a su madre son mi inspiracin. A mis
padres por el amor incondicional de siempre; a mis hermanos, Gladys por ser mi
objetivo.
A Dios, a mis padres Manuel y Anglica por su gran apoyo y fuerza, a mis
hermanas Kely y Cindy por su cario y paciencia, y a mi novio Erick por su amor,
comprensin y aliento.
iv
RESUMEN EJECUTIVO
de servicio.
muestra Heskett (1997) en su modelo del Service Profit Chain, el cual forma parte
intencin de comportamiento.
interaccin personal y fiabilidad. De estas, las dos primeras son las que se
comportamiento.
ABSTRACT
The quality of service is a complex concept that includes both tangible and
another complex concept that allows to know the intention or decision that takes
model of the Service Profit Chain, which is part of the essential information of
customer loyalty; which ultimately will impact its financial results. The
The research results allowed to confirm that there was a strong link
between the quality of service perceived by the customers and their loyalty of
existing wide range of these businesses. The quality of service was measured in
vii
Of these, the first two are more related to the loyalty, measured as behavioral
intention.
emphasis on these two dimensions when defining strategies to improve the quality
of service; which will result in higher levels of loyalty of both existing and new
customers.
viii
TABLA DE CONTENIDOS
5.2 Recomendaciones............................................................................................ 61
REFERENCIAS .................................................................................................... 64
LISTA DE TABLAS
Servicio ................................................................................................... 16
LISTA DE FIGURAS
lealtad .................................................................................................... 32
de edad ................................................................................................. 53
1
CAPTULO I: INTRODUCCIN
igual que las herramientas propuestas y utilizadas por diversos autores; se enunci
limitaciones respectivas.
1.1 Antecedentes
2006) o puede ser utilizada como una herramienta para mantener una relacin de
largo plazo con el cliente (Barroso & Martn, 1999a). Existe literatura y mltiples
estudios realizados al respecto (Barrera & Ramrez, 2006; Cronin & Taylor, 1994;
Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Vzquez, Rodrguez, & Daz, 1996). Esta
importancia hace que las empresas realicen esfuerzos e incurran en gastos para
2007; Torres, Hidalgo, & Faras, 2007). Como consecuencia de ello, una de las
permite valorar la percepcin del cliente sobre un servicio recibido asociado con
su intencin de recompra.
2
el desarrollado por los autores Vzquez et al. (1996) en el que elaboraron una
Otro estudio fue realizado por Pascual M., Pascual J., Fras y Rosel
los empleados; y servicios bsicos como acceso, tiempo y formas de pago. Otros
estudios fueron realizados por los autores Torres et al. (2007) concluyendo que los
3
calidad de servicio con lealtad en los supermercados, estos han sido muy pocos.
penetracin, siendo sta del orden de 28% frente al 80% que, en promedio,
nivel de sus ventas, lo que muestra en el primer trimestre de 2008 incrementos del
servicio personalizado hacia el cliente. Por ello, a travs de este estudio, se brinda
relacin entre estos dos conceptos permiti establecer, como premisa, que las
mercado.
clientes por supermercado, por lo que, para superar este inconveniente, se utiliz
temporales.
centra en el marco terico, citando los tratados de diferentes autores sobre calidad
diferentes autores. As, tenemos los conceptos de calidad de servicio, lealtad del
2.1.1. Definicin
primeros desarrollos sobre calidad objetiva relacionada con calidad del producto
en la dcada del 80, se desarroll la calidad subjetiva que consider aspectos tanto
1999).
servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y
produccin puede estar, o no, vinculada a un producto fsico (Kotler & Bloom,
1984, p. 147).
medir (Parasuraman et. al, 1985), varios autores han tratado de definirla. Lehtinen
y Lehtinen (1982) indicaron que la calidad del servicio ocurre durante la entrega
existen tres dimensiones de calidad: (a) calidad fsica, referida al aspecto fsico
Tabla 1
Homogneos Heterogneos
productivo
Nota. De Marketing y Gestin de Servicios: La gestin de los momentos de la verdad y la competencia en los
servicios (p. 27), Grnroos, Christian. Espaa: Ediciones Daz de Santos, 2007.
relacionada con los factores asociados con el cliente; y la segunda (parte inferior),
referida a los factores vinculados con el proveedor del servicio. Aqu, se plante
una relacin entre las deficiencias percibidas por los clientes en la calidad del
internas de la organizacin y que son las causantes de los bajos niveles de calidad
de servicio percibidos por los clientes. Las deficiencias que fueron definidas por
los autores son cinco: Deficiencia 1, discrepancia entre las expectativas de los
clientes y las percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes;
estas 4 deficiencias.
El modelo planteado por Parasuraman et. al, (1985) fue modificado por
otros autores adecundolo a su mbito de estudio, ya que criticaron que este solo
Tabla 2
(1988). Este modelo compara las expectativas frente a las percepciones del
confianza; (d) empata, esfuerzo por entender la perspectiva del usuario mediante
cliente sobre el servicio percibido, formulada sobre la base de 22 tems que sirven
SERVQUAL.
medir y analizar la calidad ofrecida por este tipo de empresas. Esta escala evala
Las dimensiones que integran dicha escala son (a) evidencias fsicas, la
productos en las estanteras; (b) fiabilidad, que implica mantener las promesas
para lo cual se debe disponer de un stock suficiente que garantice, sobre todo, la
interaccin personal, que conlleva a una capacidad de respuesta del personal ante
perecederos, y que estos sean surtidos, es decir, debe haber una amplitud y
la Figura 2.
15
de calidad de servicio.
Tabla 3
plasman en 22 preguntas.
preguntas.
Pascual M., Pascual J., Presentan una escala basada en la percepcin del
que tienen sus clientes obliga a las empresas, si desean mantenerse vigentes, a
17
calidad de servicio.
clientes, que, a su vez, apoya unos precios ms altos y, con frecuencia, costos ms
bajos. De acuerdo con Kotler, la satisfaccin presenta tres estados y estos estn en
2.2.1 Definicin
forma diferente en los estudios realizados. Tres son los enfoques principales:
(Jacoby & Kyner, 1973; Dick & Basu, 1994; Martn & Rodrguez, 2001; Vzquez
As, Dick y Basu (1994) definieron la lealtad desde una doble perspectiva,
cuya combinacin en dos niveles de anlisis (alto y bajo) establece cuatro posibles
situaciones de lealtad: lealtad, lealtad latente, lealtad falsa y no lealtad, tal como
se muestra en la Figura 3.
Repeticin de Compra
Alta Baja
Alta
Lealtad Lealtad latente
Actitud
Relativa
Lealtad falsa No lealtad
Baja
tanto para la empresa como para el cliente, ya que se genera cuando hay una
empresa, pero su actitud hacia ella es desfavorable y si compran son por otros
lealtad latente, en la que hay una alta actitud positiva hacia la empresa, pero no un
Tabla 4
decisiones).
utilizaron los trminos de lealtad o fidelidad del cliente indistintamente, por lo que
nmero importante de medidas de lealtad. Las principales son las siguientes: las
(Delgado, 2004).
total que el cliente compra en su establecimiento habitual (citado por Set, 2004,
p. 126).
Kyner, 1973; Dick & Basu, 1994). Entre las principales formas de medir las
Saavedra, 2007).
El modelo propuesto por los autores Dick y Basu (1994), cuyo esquema se
satisfaccin del cliente; y los antecedentes conativos, como las expectativas y los
entorno cercano.
23
Antededentes Cognitivos
. Accesibilidad
. Confianza Normas
. Centralidad sociales
. Claridad
Relacin de Lealtad
Antededentes Conativos
. Costos de cambio
. Costos ocultos
Influencia
. Expectativas
situacional
hacia otro banco que le ofreci una mejor tasa de inters o un mejor servicio, si
haba aceptado un nuevo producto que le ofreci otro banco, si haba acudido
travs de los resultados obtenidos de los focus group y pruebas piloto que
2. Costos de cambio, con dos tems: realizar menos compras con esta
pagar un precio mayor que los productos que ofrece la competencia por
Por ejemplo, los autores Gremler y Brown (1996), sobre la base del estudio que
costumbre. En este estudio, concluyeron que los clientes que son leales
(Parasuraman et al., 1988; Rust & Zahorik, 1993; Oliver, 1999). Los autores
Barroso y Martn (1999b), Reichheld y Sasser (1990) destacaron que, con una alta
repetir su uso.
que, para obtener la lealtad del cliente, es necesario conseguir clientes satisfechos,
para lo cual deben ofrecer una elevada calidad de servicio y desarrollar una slida
imagen corporativa.
que sta es el resultado de la percepcin del servicio recibido por el cliente. Desde
por Gremler y Brown (1996), quienes sealan que la lealtad es el grado en el cual
servicio. A este ltimo aspecto es lo que llaman lealtad cognitiva. Se tom este
2004).
(1992); y Vzquez et al. (1996) criticaron el uso de las expectativas para medir la
cuyo resultado representa un insumo importante que puede ser manejado por las
empresas, lo que les permitir evaluar y, de ser necesario, redefinir sus estrategias
tericos antes descritos (Jacoby & Kyner, 1973; Dick & Basu, 1994; Martn &
Rodrguez, 2001; Vzquez & lvarez, 2007), ya que sus medidas permiten
Flavin y Torres (2003). Estas fueron las siguientes: (1) he considerado a este
al. (1996), considerando sus cinco tems: (1) decir cosas positivas sobre la
influida en gran parte por el valor de los servicios proporcionados. El valor se crea
concepto de calidad del servicio percibida por el cliente, o dicho de otra manera,
satisfaccin del cliente, fidelidad y rentabilidad (ver Figura 6); lo cual apoya lo
sustentado por Heskett et al. (1997) en la relacin entre calidad de servicio, lealtad
servicio, lo cual permitir que los clientes perciban una mejor calidad y sean
leales, resultando en una mayor rentabilidad para las empresas, que no se logra
Aumento
Retencin del
de los
empleado
ingresos
Productividad
Utilidades
del empleado - retencin
- recompra
- referencias
- concepto del
servicio:resultados
- diseo del lugar de trabajo para los clientes
- diseo del trabajo
- seleccin y desarrollo de empleados
- reconocimientos y recompensas para empleados
Un servicio diseado y
- instrumentos para servir a los clientes
proporcionado para satisacer
las necesidades de los
clientes objetivo
Figura 6. Relacin entre calidad del servicio, satisfaccin del cliente y lealtad
satisfaccin. Autores como Rust y Zahorik (1993) refieren que usan ambos
los constructos calidad y satisfaccin, muchos de estudios adoptan una de las dos
medidas (en lugar de las dos), a menudo, sin ninguna discusin previa de la
justificacin de la eleccin.
H5(+),
H6 (+)
Comportamiento
H9(+), Polticas
efectivo H10 P7, P8, P10, P11, P17, P18
H2 (+)
cliente
34
continuacin:
intencin de comportamiento.
comportamiento efectivo.
de comportamiento.
comportamiento efectivo.
intencin de comportamiento.
comportamiento efectivo.
35
de comportamiento.
comportamiento efectivo.
36
confiabilidad y validez.
preguntas relacionadas con la calidad del servicio percibida, las cuales estn
sido medido utilizando la escala de Likert con valores entre uno y cinco:
estado civil. El detalle de las variables de las tres partes del cuestionario se
Metropolitana, lo que buscaba reducir las opiniones sesgadas, que pudieran tener
38
compra o ninguna.
marcos de muestreo de clientes para todos los supermercados de Lima, se opt por
eran similares entre s, pero cada estrato era diferente del otro. En cada estrato
39
tenan comportamientos diferentes, pero esta caracterstica era similar en todas las
tiendas.
consideraron los supermercados Wong, Metro, Plaza Vea y Vivanda. En cada uno
de estos estratos, se tom una muestra en dos etapas: (a) seleccin de una tienda
primera etapa.
Tabla 5
continuacin:
p * q * Z 2 alpha / 2
n= * deff * (1 + TNR )
e2
n = 428
supermercado.
Tabla 6
a lo largo de los siete das de una semana y durante todo el horario de atencin,
Tabla 7
Distribucin de la Muestra
Supermercado Muestra Horario Lun Mar Mi Jue Vie Sb Dom
10 a. m. 2 p. m. 4 4 4 4 4 7 7
Wong
97 2 p. m.- 6 p. m. 4 4 4 4 4 7 7
Camacho
6 p. m -10 p. m 4 4 4 4 4 6 6
10 a. m. - 2 p. m 7 7 7 7 7 14 14
Metro
189 2 p. m -6 p. m 7 7 7 7 7 14 14
Pershing
6 p. m -10 p. m 7 7 7 7 7 14 14
Plaza Vea 10 a. m. - 2 p. m 5 5 5 5 5 10 10
Alfonso 135 2 p. m - 6 p. m 5 5 5 5 5 10 10
Ugarte 5 5 5 5 5 10 10
6 p. m -10 p. m
10 a. m. - 2 p. m 1 1 1 1 1 1 1
Vivanda
7 2 p. m - 6 p. m 1 1 1 1 1 1 1
Pardo
6 p. m -10 p. m 1 1 1 1 1 1 1
Total 428 51 51 51 51 51 95 95
La muestra final estuvo conformada por 415 personas (cifra por encima
ltimo mes, es decir, las cuatro semanas anteriores. Las personas entrevistadas
mayor alcance los das sbado y domingo, das en los que hay mayor afluencia de
Figura 8.
44
Wong;
Metro;
99;24%
169;41%
Vivanda;
21;5%
PlazaVea;
126;30%
entrevistadas.
Tabla 8
Descripcin de la Muestra
Variables Tamao de muestra (n) %
Edad
Menor 30 127 30.6
30 39 105 25.3
40 49 98 23.6
50 - + 85 20.5
Sexo
Varn 178 42.9
Mujer 237 57.1
Estado Civil
Soltero 161 38.8
Casado/Conviviente 226 54.5
Divorciado 28 6.7
Grado de Instruccin
Ninguna 11 2.7
Escolar 47 11.3
Superior 357 86.0
Total 415 100
45
relacionada con los segmentos a los que va dirigido y con las caractersticas
propias del tipo de negocio, donde uno se destaca por los precios ms bajos y el
donde se aprecia una mayor proporcin de mujeres, las cuales, por lo general, son
escala global, similar a lo reportado por Vzquez et al. (1996), autores del
cada una de las cuatro dimensiones del instrumento, as como con las dimensiones
de lealtad.
47
Tabla 9
Coeficiente alfa
Variables Dimensiones
de Cronbach
evidencias fsicas, interaccin personal y polticas), que son los mostrados por
Vzquez et al. (1996). Es importante mencionar que este anlisis no tiene por
dimensin.
10.
Tabla 10
determinada, principalmente, por las variables que miden si existe una indicacin
clara de los precios (F1), si hay una comunicacin adecuada y oportuna de sus
debido al diseo del establecimiento (EF3). Sin embargo, las otras variables se
ayudar (IP2) y confianza que infunden los empleados (IP3), es decir, las mismas
sus productos (P1, P4 y P5); y el factor 2, cuyas principales variables son las
marcas conocidas de sus productos (P2), gran calidad de sus productos propios
por Parasuraman et al. (1988) y Vzquez et al. (1996) no son rgidas en cuanto a
las dimensiones y las variables que las componen, ya que estas pueden variar de
calidad de servicio y lealtad a travs de las dimensiones definidas para cada una
servicio tienen un promedio de 4.07 (IC95% 4.01-4.07), lo cual muestra que los
encuesta desarrollada.
compra (3.12).
Tabla 11
que tiene una percepcin de 3.74, significativamente menor (p=.000) a los otros
ocurre con los grupos de edad, aunque se nota una ligera menor percepcin en
compararlas por sexo (p=.396) y por grupo de edad (p=.826). En relacin con la
lealtad como comportamiento efectivo, las mujeres muestran una menor lealtad en
53
relacin con los varones (p=.025), sin haber diferencias significativas por grupos
Figura 11. Calidad de servicio y lealtad por supermercado, sexo y grupos de edad
54
grado de relacin entre estas dos variables y el grado de relacin de cada una las
Tabla 12
Tabla 13
Pearson y se obtuvo r=.75 (p.000), lo cual indica una alta correlacin positiva, lo
que muestra que mientras sea mejor la percepcin de la calidad del servicio de un
supermercado, habr una mayor lealtad del cliente. Esta relacin se puede ver
correlacin para dos grupos: clientes que compran en ese supermercado, porque
aquellos que no tienen otra alternativa y r=.759 (p .000) para los que s la tienen,
56
lo cual muestra que el contar con otras alternativas para comprar no afecta la
fidelidad del cliente, y concluy que para conseguir la fidelidad de los clientes es
categricamente la hiptesis.
Los grados de relacin son similares para las cuatro dimensiones. Sin embargo, el
que pude tener el tipo de mercadera vendida, estrategia de precios y surtidos del
los productos en las estanteras son tambin factores importantes que influyen en
la lealtad del cliente. Resultados similares mostraron Barrera et al. (2006), donde
autores Set (2004), Dick y Basu (1994), dichas medidas no permiten distinguir
entre lealtad verdadera y lealtad falsa, ya que, en la primera, agrupa a los clientes
que son fieles, porque realmente valoran el servicio y tienen una actitud positiva
58
hacia la empresa; y, en el segundo, a los clientes que son fieles por otros factores
(cercana, inercia, etc.), pero no tienen una actitud positiva. Esto tambin se
compra.
con las dimensiones de calidad de servicio (ver Tabla 13). Los resultados se
demostrar causalidad.
59
Tabla 14
importante son las evidencias fsicas (=.32, p.000), las cuales hacen referencia a
5.1 Conclusiones
anlisis comparativo.
5.2 Recomendaciones
en su rentabilidad.
mercado.
62
en su rentabilidad.
REFERENCIAS
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68
SUPERMERCADOS DE LIMA
P UCP -Centrum
E NC UE S T A DE S AT IS F AC C IN E N S UPE RME RC ADO
E ncuesta ANONIMA Completamenteen Completamente
desacuerdo deacuerdo
I. Calidad del S ervicio
1.1 E n es te es tablecimiento exis te una indicacin clara de los precios . 1 2 3 4 5
1.2 E s te es tablecimiento informa adecuada y puntualmente de s us promociones . 1 2 3 4 5
1.3 Los productos y precios para es te es tablecimiento s on vis ualmente atractivos . 1 2 3 4 5
1.4 E l pers onal que atiende es s iempre amable con los clientes . 1 2 3 4 5
1.5 Los empleados s iempre es tn dis pues tos a ayudar a los clientes . 1 2 3 4 5
1.6 S e entregan tikets (comprobantes de pago) claros y bien es pecificados . 1 2 3 4 5
1.7 E l es tablecimiento s e caracteriz a por la fres cura de s us frutas y verduras . 1 2 3 4 5
1.8 Las marcas que componen el s urtido de la tienda s on muy conocidas . 1 2 3 4 5
1.9 E l tiempo de es pera en las cajas de s alida es reducido. 1 2 3 4 5
1.1 S e ofrece un amplio s urtido de productos y marcas . 1 2 3 4 5
1.11 La s eccin de carnicera s e caracteriz a por s u fres cura y calidad. 1 2 3 4 5
1.12 La distribucin de las secciones facilita encontrar los productos que necesito 1 2 3 4 5
1.13 E l dis eo del es tablecimiento permite movers e y des plaz ars e fcilmente. 1 2 3 4 5
1.14 Los productos s e exponen adecuadamente en las es tanteras . 1 2 3 4 5
1.15 Los empleados trans miten confianz a orientndome s obre la mejor opcin. 1 2 3 4 5
1.16 Las es tanteras es tn s iempre llenas (s iempre hay productos /marcas que des eo). 1 2 3 4 5
1.17 La s eccin de pes cados s e caracteriz a por s us productos fres cos y de calidad. 1 2 3 4 5
1.18 Los productos de marca propia (marca de dis tribuidor) s on de gran calidad. 1 2 3 4 5
1.19 E l s upermercado proporciona un amplio y conveniente es tacionamiento 1 2 3 4 5
II. Lealtad
2.1 Contar as pecto pos itivos s obre es te s upermercado a otras pers onas 1 2 3 4 5
2.2 Recomendar es te s upermercado a cualquiera que bus que mi cons ejo 1 2 3 4 5
2.3 Animar a mis amigos y familiares a comprar en es te S M 1 2 3 4 5
2.4 E n una prxima vez , cons iderar es te S M como la primera opcin 1 2 3 4 5
2.5 E n los prximos aos comprar ms en es te S M 1 2 3 4 5
2.6 P retendo continuar comprando en es te S M 1 2 3 4 5
2.7 He cons iderado a es te S M como la primera opcin para comprar 1 2 3 4 5
2.8 He aceptado ir a otro S M que me ofreci un mejor s ervicio 1 2 3 4 5
2.9 He aceptado ir a otro supermercado que me ofreci mejores ofertas 1 2 3 4 5
2.10 V engo a es te S M por que no exis te otra alternativa ms cercana 1 2 3 4 5
2.11 Cuntas veces ha comprado el ltimo mes en este s upermercado? 1 2 3 4-+
III. S atisfaccin
3.1 E n general, es toy s atis fecho con es te s upermercado 1 2 3 4 5
E dad: _________
cs_f cs_f cs_ef cs_ip cs_ip cs_f cs_p cs_p cs_f cs_p cs_p cs_ef cs_ef cs_ef cs_ip cs_f cs_p cs_p cs_p
tem 1 2 1 1 2 3 1 2 4 3 4 2 3 4 3 5 5 6 7
cs_f1 1.00
cs_f2 .33 1.00
cs_ef1 .50 .47 1.00
cs_ip1 .46 .26 .46 1.00
cs_ip2 .40 .21 .37 .62 1.00
cs_f3 .29 .32 .31 .28 .32 1.00
cs_p1 .39 .33 .39 .43 .51 .37 1.00
cs_p2 .29 .23 .34 .35 .40 .32 .41 1.00
cs_f4 .31 .24 .36 .44 .40 .22 .32 .29 1.00
cs_p3 .42 .37 .48 .42 .46 .37 .49 .53 .37 1.00
cs_p4 .43 .29 .40 .51 .50 .27 .60 .40 .45 .47 1.00
cs_ef2 .37 .31 .38 .36 .40 .33 .42 .41 .43 .46 .51 1.00
cs_ef3 .31 .30 .35 .36 .34 .28 .33 .42 .43 .48 .39 .55 1.00
cs_ef4 .38 .26 .46 .44 .38 .26 .36 .43 .47 .54 .45 .52 .58 1.00
cs_ip3 .31 .28 .38 .47 .55 .18 .44 .36 .47 .41 .43 .48 .49 .46 1.00
cs_f5 .35 .27 .37 .37 .36 .21 .33 .40 .32 .50 .37 .45 .41 .50 .40 1.00
cs_p5 .36 .30 .38 .44 .46 .22 .53 .34 .36 .43 .68 .48 .40 .47 .51 .44 1.00
cs_p6 .24 .22 .35 .26 .36 .21 .30 .33 .26 .40 .33 .36 .35 .31 .37 .42 .40 1.00
cs_p7 .11 .19 .23 .26 .30 .17 .27 .31 .31 .40 .33 .36 .37 .30 .32 .32 .37 .38 1.00
71
Reescalada
Componente
1 2 3 4
cs_f1 .574 .427 -.068 .107
cs_f2 .479 .399 .308 .311
cs_ef1 .641 .372 .105 .253
cs_ip1 .679 .196 -.320 -.087
cs_ip2 .700 .100 -.276 -.279
cs_f3 .438 .308 .197 .123
cs_p1 .672 .260 -.009 -.290
cs_p2 .597 .008 .221 -.006
cs_f4 .650 -.273 -.443 .410
cs_p3 .716 .079 .258 .064
cs_p4 .741 .094 -.112 -.282
cs_ef2 .711 -.120 .124 .117
cs_ef3 .670 -.235 .153 .266
cs_ef4 .701 -.088 .023 .220
cs_ip3 .720 -.182 -.247 -.064
cs_f5 .620 -.067 .216 .027
cs_p5 .729 -.016 .005 -.409
cs_p6 .546 -.164 .300 -.121
cs_p7 .521 -.517 .375 -.135
SEGN TEMS