BENEMERITA UNIVERSIDAD AUTONOMA DE PUEBLA

FACULTAD DE CONTADURIA PUBLICA

HORARIO: 13:00-14:00 HRS

PUEBLA, PUE. A 15 DE NOVIEMBRE DE 2017

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Quieres saber por qu hacer investigacin de mercados? Sabes por qu tus
clientes no compran tus productos? o quiz lo que te interese es lanzar una
campaa de marketing pero necesitas saber qu quieren tus clientes. O tal vez
vas a lanzar un nuevo producto pero antes necesitas conocer ciertos detalles y
slo tus consumidores te pueden ayudar a obtener esta informacin. En todos
estos casos necesitas recolectar datos. Y para esto, y muchos casos ms, te
conviene hacer investigacin de mercados.

Una investigacin de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de

los consumidores, o te da retroalimentacin acerca del crecimiento del mercado al
que perteneces. Puedes descubrir tambin informacin valiosa que te sirva para
estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que
te beneficie a ti y a los consumidores.

Qu es la investigacin de mercados?
Como siempre es bueno iniciar con las nociones bsicas, debemos comenzar con
definir en primer lugar lo qu es una investigacin de mercado:

La investigacin de mercados es una tcnica que sirve para recopilar datos de

cualquier aspecto que se deseen conocer para despus poder interpretarlos y al
final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.

Otra definicin ms especfica puede ser la siguiente:

La investigacin de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan

recopilar informacin de manera sistemtica para poder tomar mejores decisiones,
pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.

Qu tienen en comn estas definiciones? Que recolectamos datos y los usamos

para un propsito bien definido.

La industria est cambiando, los consumidores tienen nuevos hbitos de

consumo, otras necesidades o preferencias. Qu circunstancias los lleva a actuar
de tal o cual manera, qu determina que elijan un producto u otro? La
investigacin de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y
recursos.

Para hacer esta investigacin se recurre a mtodos estadsticos y analticos y de

diversas tcnicas para obtener los datos o informacin que necesitemos. Los
informes realizados luego de realizar dicha investigacin nos dan las bases para
actuar a favor del cliente y tener xito en la compaa, tambin para definir, por
ejemplo, campaas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc. Aqu
ms detalles de El verdadero valor de la investigacin de mercados.

Ventajas de las encuestas como herramienta

para la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera
adecuada, para llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas
para recolectar informacin y hacer posible la comprensin de los resultados, una
de las ms utilizadas son las encuestas online ya que presentan ventajas como la
capacidad de solicitar informacin ms completa debido a los mltiples formatos
que soporta y adems de ser ms econmicas en comparacin a las encuestas
tradicionales u otros sistemas de recoleccin.

Hemos creado la siguiente infografa para que conozcas todas las ventajas de
utilizar encuestas online como herramienta para realizar investigacin de
mercados.
 Objetivos de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta

planeacin, organizacin y control del recurso tanto material como humano, para as
poder cubrir las necesidades especficas dentro del mercado en el tiempo exacto.
Sociales: Satisfacer las necesidades especficas del cliente mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del
cliente cuando sea utilizado.
Econmicos: Determinar el grado econmico del xito o fracaso que pueda tener una
empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o
servicio para as poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
Beneficios de una buena investigacin de mercados:
Se tiene ms y mejor informacin para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el
crecimiento de la empresa y la haga ms eficiente.
 Proporciona informacin real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se
puedan presentar.
Conocers el tamao del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algn producto
o servicio.
Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado est pidiendo,
y as la comercializacin se da con mayor eficacia.
Ayuda a saber cmo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la
empresa pueda satisfacer preferencias, hbitos de compra y nivel de ingreso.
Adems de generar informacin que nos ayuda a saber cmo nos perciben los
consumidores.
Podrs determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con base en las
necesidades especficas por los consumidores.
Sirve de gua para la comunicacin con los clientes actuales y los potenciales.
La investigacin de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ah de
llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
Es una gran inversin para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene informacin
invaluable, nos muestra el camino a seguir para tomar el camino correcto y lograr las
ventas que se requieren.
Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso adelante, y
por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

Pasos para hacer una investigacin de

mercados
Hacer planeacin es vital para el proceso de investigacin de mercados. El hecho
de saber qu hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la
investigacin te ahorrar tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigacin de mercados:

Definir el problema. Tener el tema de tu investigacin bien definido te ayudar al momento

de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a solucionar
 los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que llevas a cabo. Cercirate de
que tus preguntas estn redactadas de manera clara y que los encuestados las
entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeo grupo para saber si las preguntas
que vas a plantear son entendibles y te brindarn las respuestas que necesitas.
Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes respuestas
de las personas incorrectas de nada servir tu investigacin. Tu pblico representativo
debe estar presente. Tienes que leer: Qu es una Muestra Representativa de la
Poblacin Nacional?.
Realizar la recoleccin de los datos. Primero debers elaborar un instrumento de
recoleccin de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de
manera incompleta ocasionar errores en tu investigacin. La recoleccin correcta de los
datos evitar esto.
Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigacin de mercados
va ligado a otro. Si todo lo anterior est bien realizado, pero no hay un correcto anlisis de
los resultados, entonces las decisiones que tomes no sern las adecuadas. Analiza a
profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos estn ah para darte soluciones, no ms
problemas. Recuerda que el anlisis que hagas de los datos sern plasmados en un
reporte, que igualmente debe ser redactado de manera clara e invite a la toma de
decisiones. Qu sigue despus de realizar la investigacin de mercados?.
Realizar el reporte de resultados. El reporte debe dar respuesta al problema y facilitar la
informacin de manera que sea comprensible para las partes interesadas en la misma.
Tambin se pueden hacer recomendaciones en l.
Tomar decisiones! Actuar e implementar.
Primer paso: definir el problema.
Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede
parecer poco importante pero una definicin precisa de la problemtica nos
ayudar a guiarnos en la direccin correcta hacia su resolucin. Plantear el
problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor de los
casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase un problema bien
definido es un problema medio resuelto.

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dnde surge ste. Los

problemas suelen surgir de necesidades.

Es necesario que nuestra definicin del problema est acompaada por un

conjunto de interrogantes o hiptesis que la investigacin resolver, stas nos
ayudarn a establecer los objetivos de la misma.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve
descripcin de la informacin que se necesita y la manera en que la obtendrmos.
Deben contestar la pregunta por qu estamos realizando la investigacin?.

No debemos olvidar el anlisis de la situacin, pues nos ayuda a descubrir y

definir precisamente el problema. En este anlisis incluimos el estudio de aspecto
como el macroentorno, competencia en el sector y perfil de consumidor. Lo
realizamos discutiendo, buscando y analizando informacin existente (secundaria)
y con dinmicas de grupo.
Un problema bien definido es nuestra mejor gua, ya que nos ayuda a determinar
qu diseo de investigacin es el apropiado, cul tipo de informacin necesitamos
y con qu mtodo la obtendremos adecuadamente.

Segundo paso: definir la muestra.

Para realizar una investigacin de mercado necesitamos una muestra
representativa. Una muestra representativa es una pequea cantidad de personas
que refleja, con la mayor precisin posible, a un grupo ms grande.

No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando informacin de la

poblacin incorrecta. Es importante que garanticemos que las caractersticas que
nos importan y necesitamos investigar, se encuentren en la muestra elegida.

Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de

la muestra, porque siempre habr personas que no contesten la encuesta por
estar ocupadas, o la contesten de manera incompleta, por lo que no podremos
obtener los datos que requerimos.

En cuanto al tamao de la muestra, mientras ms grande sea, aumenta la

posibilidad de que sea ms representativa de la poblacin. Que una muestra sea
representativa nos da mayor certeza de que las personas que estn incluidas sean
las que necesitamos, adems reducimos un posible sesgo. Por eso si queremos
evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener muestras representativas y
equilibradas.

Prcticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria, tienen
como base un muestreo cientfico, fundamentados en teoras estadsticas y de
probabilidad.

Te explicamos 2 maneras de obtener una muestra representativa:

Cmo determinar el tamao de una muestra?

Muestreo probabilstico o aleatorio. La eleccin de la muestra se realizar al azar, lo que
garantiza que cada miembro de la poblacin tendr la misma probabilidad de seleccin e inclusin
en el grupo muestra. Debemos cerciorarnos de contar informacin actualizada de la poblacin de
donde sacaremos la muestra y encuestar a la mayora para asegurar representatividad.

Muestreo no probabilstico. En un muestreo no probabilstico se busca tener diferentes tipos de

personas para procurar una muestra representativa ms equilibrada. Conocer las caractersticas
demogrficas de nuestro grupo, sin duda ayudar para limitar el perfil de la muestra deseada y
definir las variables que nos interesan, como gnero, edad, lugar de residencia, etc. Al conocer
estos criterios, antes de obtener la informacin, podemos tener el control para crear una muestra
representativa que nos sea eficiente.

Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de

muestreo. Si queremos tener una muestra representativa de 100 empleados,
entonces debemos escoger un nmero similar entre hombres y mujeres.

El tamao de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se

represente con precisin a la poblacin que necesitamos. Ms que el tamao, la
representatividad est ms relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la
lista de donde se seleccionan a las personas que van a ser, por ejemplo, parte de
una encuesta.

Si quieres seguir ampliando tus conocimientos sobre cmo determinar el

tamao de la muestra consulta nuestra gua sobre muestreo aqu.

Tercer paso: Realizar la recoleccin de los datos

Antes de decidir qu mtodo elegirs para recolectar los datos, es importante
saber qu es lo que se quiere obtener a travs de esta investigacin, tener claros
los objetivos para saber qu tcnica de recoleccin de datos nos dar mejores
resultados.

Te presentamos 3 mtodos:

Entrevista
Las entrevistas es uno de los mtodos ms comunes. Si te decides a hacerla, pon
especial atencin en las preguntas que realizars, que tambin dependen de si
hars una entrevista cara a cara, va telefnica e incluso si es por correo
electrnico.

Toma en cuenta que por lo regular se necesitan ms recursos, tanto econmicos,

como de personal para la realizacin de entrevistas. Sobre todo si decides realizar
entrevistas en campo, o va telefnica.

Observacin
Este mtodo te proporciona informacin sobre el comportamiento actual. Se
considera el mtodo tradicional ms exacto y econmico para estudiar el
comportamiento. Puede ser directa, in situ; diseada, es decir que colocamos a la
muestra en una situacin artificial para descubrir cmo responden; rastreo, que
consiste en intentar obtener informacin indirectamente a travs de "residuos"
naturales del comportamiento; y con dispositivos diseados, por ejemplo un
contador de trfico.
Es recomendable combinarlo con otras metodologas. Por ejemplo, puedes estar
haciendo observacin y tener a la mano una plataforma como QuestionPro en un
dispositivo mvil, donde tengas acceso a un cuestionario que hayas creado con
los puntos a investigar, e irlo llenando al instante con la informacin obtenida
durante tu observacin. Recuerda que puedes tener acceso a nuestra herramienta
de manera online y offline.

Encuestas
Es la principal eleccin. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos
de cada individuo de la muestra. Tambin es verstil, ya que son aplicables a
diferentes contextos. Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fcil de
implantar, pues si el encuestador no est bien capacitado, puede interpretar mal
los errores durante la recoleccin.

Sin embargo, en la actualidad todas las desventajas de este mtodo han sido
resueltas con la llegada de las encuestas online. Hacer recoleccin de datos a
travs de encuestas online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a
travs de entrevistas presenciales, sin olvidar que puedes tener tus resultados en
menor tiempo, en lugar de das, semanas, e incluso meses que es el tiempo que
se podra llevar una recoleccin de datos a travs de entrevistas o el mtodo de
observacin.

Al utilizar QuestionPro tienes al alcance diversos tipos de preguntas, uso de

variables personalizadas y lgicas que permiten obtener mejores resultados, los
resultados son en tiempo real, y se pueden generar reportes en diversos formatos,
por ejemplo: convertir el informe de la encuesta en una infografa.

Toma en cuenta que la manera en que registres la informacin te ser de gran

ayuda al momento de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos
precisos y reales es muy importante para la correcta toma de decisiones.

Independientemente del mtodo que decidas usar para recolectar los datos, es
importante que exista una comunicacin directa con los tomadores de decisiones.
Que ellos entiendan y se comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por
ello debemos poner especial atencin al anlisis y presentacin de la informacin
obtenida. Recuerda que estos datos deben sernos tiles y funcionales, por lo que
el mtodo para la recoleccin de datos que se utilice tiene mucho que ver.

Cuarto paso: analizar los resultados

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado ms amplio a los
datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a este
momento.

Cmo podemos medir los resultados que hemos obtenido? Los nicos datos
cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesin y nmero de
entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han
transmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada mapa
de empata que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela con el
objetivo de poder identificar, realmente, las caractersticas que nos permitirn
realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o
intereses.

Elaboraremos un mapa de empata por usuario con las siguientes variables:

Qu piensa y siente? Aqu sealaremos lo que realmente le importa al interlocutor: sus

principales preocupaciones, inquietudes, sueos y aspiraciones.

Qu ve? Informacin que se refiere a su entorno y cmo lo percibe.

Qu escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo que dicen (o le dicen) sus
amistades, familiares, y su entorno de trabajo.

Qu dice y hace? Insertaremos toda la informacin obtenida referentes a su actitud en pblico

y su aspecto.

A partir de estas cuatro caractersticas, obtendremos debilidades y fortalezas que

nos ayudarn a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles
usuarios. As obtendremos perfiles, arquetipos y segmentos de clientela reflejados
en cada mapa de empata que te ayudar a perfeccionar el producto antes de salir
al mercado y, ms tarde, segmentar en Internet en tus campaas de marketing.

Cuando la investigacin ha sido planeada cuidadosamente, las hiptesis se han

definido adecuadamente y se ha utilizado el mtodo de recoleccin indicado, la
interpretacin suele realizarse fcil y exitosamente.

Quinto paso: realizar el reporte de investigacin

Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dnde quieres llegar y no
asumas que la estructura de la encuesta es el mejor camino para hacer el anlisis.
Uno de los grandes errores que cometen muchos investigadores, es que
presentan los reportes en el mismo orden de sus preguntas y no ven el potencial
del storytelling.

Consejo 1: Crea un storytelling: reordena las preguntas de tal manera que se

cuente mejor la historia.

Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo: sigue
el estilo de pirmide invertida para presentar los resultados, respondiendo al
 principio las preguntas esenciales del negocio que causaron la investigacin.
Empieza con tus conclusiones y dales fundamentos, en lugar de acumular
evidencia. Despus de esto puedes darles detalles a los lectores que tienen el
tiempo e inters.

Piensa en los 3 tipos de inters de tus lectores mientras escribes tu reporte:

Tipo 1: quiere la sntesis del estudio.

Tipo 2: quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
Tipo 3: quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigacin.
Quieres que cada uno de los interesados en tu investigacin pueda extraer algo de
tu reporte para que este sea relevante para su trabajo. Si haces esto, no importar
que la persona que hace uso de tu investigacin sea un alto directivo o un
analista, ya que siempre habr algo importante para cada uno de ellos en tu
reporte.

Escribe tu reporte como si el lector no fuera a leerlo completo. Los periodistas en

el siglo 19 escriban noticias largas y vagas en las cuales se tena que leer mucho
para llegar a la historia que realmente estaban reportando.

La profesionalizacin del periodismo hace 110 aos, estimul el desarrollo del

storytelling trabajando con el estilo de pirmide invertida de reportaje, en donde
hay una sntesis de las noticias ms importantes seguida por detalles adicionales.

Cul fue la ventaja del storytelling? los editores ahora podan recortar el articulo
para ajustarlo a un espacio fsico en el peridico y aun as seguan reportando los
detalles ms importantes del acontecimiento en cuestin. El beneficio adicional
para los lectores fue que ellos podan leer solamente los encabezados y los
primeros prrafos para lograr tener una idea general de la noticia y poder
detenerse en cualquier punto. Crea tu reporte de la misma manera!

Consejo 2: No dejes que las preguntas de tu cuestionario dicten cmo

presentar tus resultados

Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una mejor
manera. Si usas un software para encuestas debes recordar que muestran los
resultados en el orden en que el cuestionario fue diseado. Sin embargo, evitar
hacer uso de dicho orden te proporcionar la capacidad de reestructurar los datos
para que puedas descubrir informacin nueva y ms valiosa.

En el campo de la investigacin, esta prctica suele conocerse como

triangulacin de resultados, es decir, se toman diversas variables e informacin
recabada en la investigacin para poder formular un nuevo resultado implcito
dentro de los datos recolectados con la encuesta.
La encuesta y las preguntas estructuradas en ella, solamente representa algunos
componentes para tu anlisis, no los utilices como la base o modelo a seguir al
momento de presentar tu reporte.

Al momento de analizar los datos, es muy comn que te pierdas entre la

avalancha de informacin recabada, sin embargo siempre es importante aprender
a mejorar el anlisis de datos mantenerse enfocado en los resultados a los que
deseemos llegar y hacer uso de toda la informacin recabada en el orden que sea
necesario para as, poder obtener el mejor resultado posible y lograr que nuestra
investigacin sea xitos y atractiva gracias a tu correcto anlisis de datos.

Sexto paso: tomar decisiones

No te preguntes por qu hacer investigacin de mercados, simplemente hazla!

Una investigacin de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de

informacin, por ejemplo las intenciones de compra de los consumidores, o te da
retroalimentacin acerca del crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes
descubrir tambin informacin valiosa que te sirva para estimar los precios de tu
producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los
consumidores.
PRODUCTO

Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar
una compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y
se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una
idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que
no se refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto
ms amplio de caractersticas que llamaremos atributos del producto. Atendiendo
a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae
cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos
tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya
que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente como
indicbamos en el captulo 1.
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este
anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten
realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto
al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a
la empresa y al resto de los productos de la misma.Aunque afortunadamente la
tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente
efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de
empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino
seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas,
qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su
mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia
que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que
permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el
cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a
estos valores por la empresa.
Concepto de ciclo de vida del producto
Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que
decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen
son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos. Sabemos que la
importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar
el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en
el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera.
An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren
fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de
la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es
similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las
que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre
un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia
empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos
permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida
del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El
descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado
en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del
producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Extensin del ciclo de vida del producto
Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la de
madurez, nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de
este crtico periodo de estabilizacin y estancamiento. Se debe analizar si es ms
conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de
modificaciones. Una vez que hemos optado por esta ltima, denominada poltica
de extensin de vida del producto, potenciaremos entonces las ventas del mismo
por diferentes caminos que sern marcados por el responsable del departamento
de marketing, a ttulo de ejemplo indicaremos los siguientes:
Fomentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.
Desarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.
Creando nuevos usos para el material o producto bsico.
La extensin de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de
mencionar se observa en la mayora de sectores y productos, tanto industriales
como en el sector consumo, principalmente en alimentacin o en algunos
servicios (banca, seguros, juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de
vida del producto, entre las que destacan las siguientes:
Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de
reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera
obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas
para extender su vida. Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin.
Anticipar las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los
primeros sntomas de declive. Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los
responsables del producto a tener un conocimiento ms amplio y profundo de la
naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.
La marca
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da
a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos
actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto
resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del
consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe
disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y
sector. Segn la Asociacin Americana de Marketing,marca es un nombre, un
trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos
que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como
comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro
del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado
de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los
consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos
factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido
en un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del
conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.
Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada
(logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores
con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar
factores como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que
valoran los clientes, etc.
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que
acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que esta representar a la empresa
a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la
empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de
pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de
asociacin y evocacin. Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que
percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los
mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una
imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la
empresa y sus productos estn controlados, sean coherentes entre s, y
comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin de sus
objetivos estratgicos. De una correcta gestin de ambos elementos depende en
gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir,
evitar que seamos uno ms, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y
preferidas por el consumidor. Actualmente Google es, segn el informe Millward
Brown, ao 2014, la marca ms reconocida y valorada en el mercado con un valor
superior a los 158.843 millones de dlares. La marca espaola Zara es, en
principio, la primera de nuestro pas que se encuentra dentro del ranking de las
100 primeras con un valor de 23.140 millones dlares.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habr que:
Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo
contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la
marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al
cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra
gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Claves para conseguir el xito sostenido de la marca
Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente
la calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la ingeniera o a las
mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores
van mucho ms all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha
convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por
su valor esttico y original. Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada
momento. Las compaas deben continuar trabajando en la segmentacin de sus
productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse
a distintos pblicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de
compaas con una amplia variedad de productos y que trabaja en su
segmentacin para que la oferta sea customizable, ms a medida.
Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna
manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente
perciba un producto mejor que el de la competencia. Insistir en diferenciarse: ser
nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y creativo es fundamental para
el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre alerta para lograr que ese
posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el consumidor:
promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades
engaosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el
consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el segundo lugar del ranking, es
un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados. Equilibrar el
binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al
mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas
permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por
supuesto, hay que estar al da con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno
mismo. Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan
constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las
marcas que pertenecen a una misma compaa o de asegurarse de que existen
sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o
divisin. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir
considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje comn al consumidor.
Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en comn para la fabricacin,
distribucin, venta, promocin e incluso publicidad, tambin puede suponer un
ahorro de costes. La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los
trabajadores. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene
que ser el eje central de la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa
vinculacin que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la
empresa, que tienen que sentirse partcipes e implicados. Para esto, es
fundamental un plan de comunicacin interno constante, informativo y
bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas. Gestionar las marcas como
valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a largo plazo implica analizar
los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al da sobre las
nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor
sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La
integracin del consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las
necesidades cambian y tambin las preferencias de la gente. Por eso, los
empleados de Zara prestan tanta atencin a qu valora o echa en falta su pblico
al ver y probarse su ropa. Consideran esa informacin muy valiosa y la utilizan
para disear productos acordes con las necesidades del consumidor. Apoyar
inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor (responsabilidad
social corporativa, RSC). Las compaas deben ser ms inteligentes a la hora de
responder a los valores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es,
sin duda, un valor aadido y una categora para la marca.
La etiqueta
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al
cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto
mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus
caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su
uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de
fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las
leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos
formas [4]:

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo

promocional, y la informacin al cliente es secundaria [2]. En este tipo de etiquetas
suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las
cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas
porque los consumidores se saturaron con la "novedad" [2].
Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores a que
seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva
despus de la compra [2].
Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede
incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el
caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva
(el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa
(con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas [1]:
Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al
empaque [1]. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.
Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del
producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes [1].
Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.
Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra,
un nmero o una palabra [1]. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas
de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 [1].
Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para
proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de
los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una
eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se
ofrecen [3].
Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras:
Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de los
productos [3].
Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte
de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya que describen el
contenido en forma total o parcial [3].
A continuacin, y en resumen, plantear una clasificacin general de cinco tipos
de etiquetas:

Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms completas e ideales

para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos
electrnicos, muebles, etc...) porque brindan informacin que es de utilidad para el
cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso,
precauciones, fecha de fabricacin y de vencimiento, procedencia, fabricante,
etc...) y tambin, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen
con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando
siguen el formato establecido).
Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe
utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con
diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para
captar la atencin del pblico meta con llamativos diseos y frases promocionales
que "capten la atencin" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el
cereal con la menor cantidad de caloras...") y en los espacios secundarios del
empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos
que sean de utilidad para el cliente.
Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca
son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las
etiquetas de prendas de vestir.
Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada
del producto mediante una letra, un nmero o una palabra [2].
Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de
que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el
caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con
las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que
adems de afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el caso
de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es razn o justificativo
para no brindar u ocultar informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con
informacin falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa
situacin para de forma libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus
clientes, lo cual, repercutir favorablemente en su imagen como empresa.
 DISTRIBUCIN
6.1 Canales de distribucin

Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin
por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que
se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el
marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda
empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya

que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales,
an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente
activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto,
no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la
siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante ---------------------------------------------------------------------------------> Consumidor

Detallista -----
Corto Fabricante -------------------------------------------------------------> Consumidor
>

Mayorista ------------- Detallista -----

Largo Fabricante ------------------------------> Consumidor
--> >

-----> Agente exclusivo -- Mayorista ------------- Detallista -----

Doble Fabricante Consumidor
---> --> >

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms

adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
 preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Etctera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: e-comerse, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del

marketing en line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su
mejor comprensin.
6.2 Mercado de revendedores.
Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos,
hospitales y otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e
instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios.
Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones no
consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todava hoy a
muchos les resulta incmodo concebir su iglesia, escuela o partido poltico
como una empresa. No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo
mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero,
efectan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren
una direccin profesin.
Las empresas no lucrativas tambin llevan a cabo campaas de Marketing, aunque
no se les llame as, con el fin de captar millones de dlares en donativos. Por otra
parte, invierten muchsimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar
sus actividades.

Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos

orientarlos a otros y sacar algn provecho. Consta de las organizaciones que
adquieren los bienes con el propsito de revenderlos orientarlos a otros con una
utilidad. Es aquel donde los propietarios originales de activos nuevos los
intercambian con nuevos compradores. El mercado secundario est conformado
por las negociaciones queso realizan con ttulos que se han emitido y colocado
previamente, constituyndose as en una prolongacin del mercado primario. Tales
negociaciones se efectan por lo regular en las bolsas de valores, por lo que no
existe ninguna diferenciacin fsica entre el mercado primario y el secundario. Est
formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender orientar
bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores o
comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores. Los
revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su negocio
suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales,
servicios legales, servicios elctricos y suministros para el mantenimiento. En esta
actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes,
las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado
6.3 Distribucin Fsica.

Distribucin fsica es l trmino empleado para describir las actividades relativas al

movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en
el momento exacto.

Importancia de la distribucin fsica.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a

los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como
la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y
almacenamiento.

A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el

progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se
han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La
distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ltima para la disminucin de los
costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un
considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.

Distribucin fsica y servicio al cliente: Quiz la contribucin ms importante que la

administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de
mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al
cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se inform que esta actividad
era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de
mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la
funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus
clientes relacionadas con:

1. la importancia relativa del servicio al cliente

2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Ms aun, el estudio
sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al
cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser
responsabilidad de las personas de distribucin fsica.

Concepto de sistema total de distribucin fsica.

La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de

logstica. Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin
donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera,
un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no
mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en
Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans.
Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien
sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La
correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el
momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas
costeable.

La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas:

1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de

almacenamiento.

2. Establecer el sistema de manejo de materiales.

3. Mantener un sistema de control de inventarios.

4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.

5. Seleccionar el medio de transporte.

El uso efectivo de la distribucin fsica.

La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de

mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin del
producto, precios y distribucin.

1. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar

el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien
sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente
afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la administracin debe luchar
por un balance ptimo entre el servicio de distribucin proporcionado al
cliente y el costo de este.

2. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la

reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades
de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva sistematizacin de estas
actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la
eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos.

3. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico

adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes
adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de
inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los
clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en
la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su
mercado geogrfico.
4. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo:
crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del almacenamiento es el
hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar
correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede
ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor
precioso en ese artculo solo si lo detenemos y lo preservamos
adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El
almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el
tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones
de almacenamiento permitirn que el productor almacene sus excedentes
estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus
que la cosecha haya concluido.

5. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de

almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una
empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los
productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un
rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o
permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto
restringido y mayores precios.

6. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los

intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la
administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del
fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios.
Las consideraciones logsticas pueden ser principalsimas, por ejemplo
cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la
administracin debe determinar cuntos sitios establecer y cuando utilizar
intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes pblicos.

7. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms bajos: Los

buenos administradores de trfico buscaran que sus empresas disfruten de
las rutas ms rpidas y las tarifas ms bajas posibles de cualquier mtodo
de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trfico tambin
pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean
reclasificados u obtengan una tarifa especial.
6.4 Almacenamiento y transporte.
MODO DE TRANSPORTE
El transporte es una de las principales funciones logsticas. Adems de representar
la mayor parte de los costos logsticos en la mayora de las organizaciones, tiene
un papel fundamental en el desempeo de diversas dimensiones del Servicio al
Cliente. Desde el punto de vista de los costos, representa cerca del 60% de los
gastos logsticos, lo que en algunos casos puede significar dos o tres veces la
ganancia de una compaa, como el caso del sector de distribucin de combustibles,
por ejemplo.
Las principales funciones del transporte en la logstica estn ligadas bsicamente a
las dimensiones de tiempo y utilidad del lugar. Desde los principios el transporte de
mercaderas ha sido utilizado para disponibilidad productos donde existe demanda
potencial, dentro del plazo adecuado a las necesidades del comprador. As mismo
con el avance de tecnologas que permiten el cambio de informaciones en tiempo
real, el transporte contina siendo fundamental para que sea atendido un objetivo
logstico, que es el producto cierto, en la cierta cantidad, en la cierta hora, en el lugar
cierto al menor costo posible.
Muchas empresas brasileras vienen buscando atender tal objetivo en sus
operaciones. Con esto, vislumbran en la logstica y, ms especficamente, en la
funcin transporte, una forma de obtener diferencial competitivo. Dentro de las
iniciativas para perfeccionar las actividades del transporte se destacan las
inversiones realizadas en tecnologa de informacin, cuyo objetivo es proveerles a
las empresas un mejor planeamiento y control de operacin, as como la bsqueda
de soluciones intermodales que posibiliten una reduccin significativa en los costos.
Son innumerables los ejemplos de empresas con iniciativas de este tipo,
destacndose entre ellas: Souza Cruz, Coca-Cola, Alcea, OPP-Tricen, Brahma,
Martens y Dow Qumica, entre otras.
A lo largo de este artculo, la funcin transporte ser tratada inicialmente sobre una
perspectiva de integracin a las dems funciones logsticas. A continuacin, los
cinco diferentes modos sern clasificados sobre la ptica de costos y servicio.
Tambin sern tratadas las cuestiones que tornan la matriz de transporte brasilera
desbalanceada. El artculo se cierra con una discusin sobre los impactos que la
tecnologa de informacin, ms especficamente Internet, viene causando en la
gestin del transporte.

Integracin con otras funciones logsticas

Uno de los dos pilares de la logstica empresarial moderna es el concepto de
logstica integrada, que est representada en la Fig. 1. Por ese concepto, las
funciones logsticas dejan de ser vistas de forma aislada y pasan a ser percibidas
como un componente operacional de la estrategia de marketing. Con esto, el
transporte pasa a tener un papel fundamental en varias estrategias de la red
logstica, tornando necesaria la generacin de soluciones que posibiliten flexibilidad
y velocidad en la respuesta del cliente, al menor costo posible, generando as mayor
competitividad para la empresa.
Dentro de los principales trade-offs que afectan la funcin transporte, se destacan
aquellos relacionados al stock y al servicio al cliente.
Transporte x stock
El punto central de este trade-off es la relacin entre polticas de transporte y de
stock. Dentro de una visin no integrada, el gestor de stock posee comnmente el
objetivo de minimizar los costos con stock, sin analizar todos los costos logsticos.
Este tipo de procedimiento impacta de forma negativa en otras funciones logsticas,
como, por ejemplo, en la produccin, que pasa a necesitar mayor flexibilidad (con
lotes menores y ms frecuentes, ocasionando un costo mayor) y una gestin de
transporte caracterizada por el mayor fraccionamiento, aumentando de una forma
general el costo unitario de transporte.
Es importante dejar en claro que esa poltica puede ser la ms adecuada en
situaciones donde se utilizan estrategias basadas en el tiempo, como JIT, ECR, QR.
Esas estrategias buscan reducir el stock a partir de una visin integrada de la
logstica, exigiendo a la funcin transporte la rapidez y consistencia necesarias para
atender los tamaos de lote y los plazos de entrega.
Adems de eso, en muchos casos la entrega debe ser realizada en un perodo de
tiempo que puede ser de un turno o hasta de una hora.
Otra cuestin importante ligada a ese trade-off est asociada a la eleccin de
modelos. Dependiendo del modelo elegido, el transit time podr variar en das. Por
ejemplo, un transporte tpico de San Pablo a Recife por el modelo carretero demora
aproximadamente 5 das, mientras que el ferroviario puede ser realizado en
aproximadamente 18 das. La eleccin depender, evidentemente, del nivel de
servicio deseado por el cliente y de los costos asociados a cada opcin. El costo
total de esa operacin debe contemplar todos los costos referentes a un transporte
puerta a puerta, ms los costos de stock, incluyendo el stock en trnsito. Para
productos de mayor valor agregado puede ser interesante el uso de modelos ms
caros y de mayor velocidad.

Transporte x Servicio al Cliente

El servicio al cliente es un componente fundamental de la logstica integrada. Todas
las funciones logsticas vistas en la Figura 1 contribuyen al nivel de servicio que una
empresa presta a sus clientes. El impacto del transporte en el servicio al cliente es
uno de los ms significativos y las principales exigencias del mercado generalmente
estn ligadas a la puntualidad de servicio (adems del propio tiempo de viaje); la
capacidad de proveer un servicio puerta a puerta; la flexibilidad, lo que habla del
manejo de una gran variedad de productos; el gerenciamiento de los riesgos
asociados a robos, daos y fallas; y la capacidad del transportista de ofrecer ms
que un servicio bsico de transporte, tornndose capaz de ejecutar otras funciones
logsticas. Las respuestas para cada una de esas exigencias estn vinculadas al
desempeo y las caractersticas de cada modo de transporte, no tanto respecto a
sus dimensiones estructurales, sino a su estructura de costos.
Clasificacin de los modos de transporte
Los cinco modos bsicos de transporte son el ferroviario, el carretero, el martimo,
el ducto vario, y el areo. La importancia relativa de cada modo puede ser medida
en trminos de kilometraje del sistema, volumen de trfico, receta y naturaleza de
composicin del trfico. La tabla 1 resume la estructura de costos fijos variables de
cada modo, la tabla 2 clasifica las caractersticas operacionales de cada modo en
cuanto a velocidad, disponibilidad, confiabilidad, capacidad y frecuencia. Esas
caractersticas sern discutidas ms adelante.

MODO COSTOS FIJOS COSTO VARIABLE

Altos en equipamientos
FERROVIARIO (terminales, vas frreas, Bajo
etc.)

Bajos (autopistas
Medio (combustible,
CARRETERO establecidas y construidas
manutencin, etc.)
con fondos pblicos)

Medio (navos y Bajo (capacidad para

MARITIMO
equipamiento) transportar gran tonelaje)

Ms elevado (derechos
de acceso, construccin, Ms Bajo(ningn costo con
DUCTOVIARIO requisitos para controles mano de obra de gran
de estaciones y capacidad importancia)
de bombetamente?)

Variable (combustible,
Alto(aeronaves, manejo y
AEREO mano de obra,
sistemas de carga)
manutencin, etc.)

ALMACENAMIENTO

Cuando hablamos de almacenamiento nos referimos a las bodegas que las

empresas utilizan para almacenar sus productos durante el tiempo que ellos
consideren necesario.
Pero es importante decir que existen diferentes tipos de almacenamiento, en el cual
su uso depender de las necesidades que cada empresa tenga.
Comenzaremos hablando del almacenamiento propio este tipo de almacenamiento
es aquel en el cual la empresa es duea de la bodega y que a la vez le permite tener
un mejor control de la mercadera permitiendo dar una mejor comercializacin a sus
productos.

Luego est el tipo de almacenamiento privado el cual consiste en que la bodega en

la cual se almacenan los productos no es propia. El espacio en el cual se
almacenan los productos no se comparte con ninguna otra empresa sino que es
nica y exclusivamente para la empresa que la alquila.
Y el almacenamiento pblico es aquel en el cual se comparte la bodega con otras
empresas, siempre se alquila pero el valor a comparacin que el almacenamiento
privado es mucho ms bajo.
Este tipo de almacenamiento es utilizado por empresas que son pequeas y que no
cuentan con un gran portafolio de productos.
Los tres tipos de almacenamiento mencionados anteriormente son importantes. No
podra decir que no uno de ellos no sirve ya que en muchas ocasiones la utilizacin
de estos depender de la necesidad con que la empresa se encuentre. As tambin
es importante tener en cuenta el costo que incurre tener un tipo de estos tipos
almacenamiento. Unos ms bajos que otros y otros ms altos que otros.
PRECIO
En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio del trueque,
es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los obtena a
travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un medio para
facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del comercio y a travs de ste
surgi el precio del producto. (Laura Fischer, 2011)
Concepto
El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado: si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan debe
cambiarse con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se
vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el
producto fracasar. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y tanto el
producto como la empresa fallarn. La fijacin de precios es probablemente la tarea
ms compleja al ser una funcin clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el
tema al que ms tiempo dedica el mercadlogo. Segn la teora econmica, el
precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de
un artculo que lo hace capaz de satisfacer deseos; mientras que el valor es la
expresin cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a
cambio; el precio es el valor expresado en moneda.
El precio es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en intercambio la
combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.
Objetivos de los precios.
Conservar o mejorar la participacin en el mercado.
Estabilizar los precios en industrias que tiene un lder en precios.
Los detallistas y mayoristas desean una utilidad sobre la inversin o las ventas
netas.
Enfrentar la competencia.
Penetracin en el mercado.
Promover la lnea de productos.
Supervivencia.
Conservar o mejorar su participacin en el mercado. En algunas empresas, tanto
grandes como pequeas, el objetivo principal de los precios es mantener o
aumentar su participacin en el mercado. Un factor que hace til la participacin en
el mercado es que, en general, una empresa puede determinar la participacin que
tiene en el mercado. En algunos aspectos, la participacin en el mercado mide mejor
el xito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversin, sobre todo en
mercados crecientes.
 Estabilizar los precios. Esta meta se encuentra a menudo en industrias que tienen
un lder en precios. En las industrias en las cuales flucta con frecuencia y hasta
con violencia la demanda, tratan de estabilizar la determinacin de precios.
Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamao,
asignan conscientemente el precio de sus productos para enfrentar o evitar la
competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos,
fijar un precio a su produccin, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios
o, por lo menos, que carece de control sobre las metas y los medios para
alcanzarlas.
Penetracin en el mercado. Existen empresas que ponen precios relativamente
bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de
ste; las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio
bajo: El mercado parece altamente sensible a los precios. Los costos de
produccin y distribucin por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.
Con un precio bajo, se desalentara la competencia real y potencial. No existe un
mercado meta capaz de pagar un precio alto.
Promocin de la lnea de productos. Es la accin de fijar un precio que intensifique
las ventas de toda la lnea, dando menos importancia a las utilidades del producto.
Supervivencia. En ocasiones la empresa encuentra difcil competir en el mercado,
por lo que restringe sus precios, a veces en forma drstica, para generar el efectivo
que necesita; esperando un cambio que le permita recuperar una posicin firme en
el mismo.
Conseguir una tasa de retorno sobre la inversin. Muchas empresas desean
obtener un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin o sobre las ventas
netas. Muchos detallistas y mayoristas usan el rendimiento esperado sobre ventas
netas como objetivo de precios a corto plazo. Establecen un aumento porcentual
sobre las ventas que sea lo suficientemente grande para cubrir los costos de
operacin proyectados, adems de una utilidad deseada para el ao. En estos
casos, el porcentaje de utilidad permanecer constante, pero la utilidad en moneda
variar de acuerdo con el nmero de unidades vendidas.
Maximizar las utilidades. Es probable que la mayora de las empresas tengan
como objetivo de precios lograr una utilidad lo ms grande posible; a esto se le llama
maximizacin de utilidades. El problema de esta meta es que se le ha dado un
sentido negativo debido a que la gente lo toma como sinnimo de precios altos y de
monopolio; sin embargo, en la teora econmica y en la prctica de negocios no hay
nada negativo en la maximizacin de utilidades. (Monferrer, 2013)
Importancia del precio para la Economa.
El fijar el precio de un producto es el aspecto ms sustancial para mantener una
economa sana, la poltica de precios y la segmentacin se relacionan, deben
permitir recuperar el costo del producto y el obtener una utilidad. El precio ayuda a:
1. Regular la produccin: Indica que productos elaborar y en qu cantidad, para
obtener un margen de utilidad, dependiendo de la reaccin del consumidor al precio
del producto. 2. Regular el consumo: va relacionado con la ley de la demanda, si el
precio baja se adquirir ms de ese producto y menos si el precio sube, tomando
en cuenta los ingresos y criterio del consumidor. 3. Distribuir la produccin entre los
diferentes miembros de la sociedad. Depende de los salarios, las utilidades,
intereses y rentas obtenidas en el proceso productivo, que son determinados en el
sistema capitalista por la ley de la oferta y la demanda. 4. Auspiciar la investigacin
y desarrollo del Pas. Los ingresos que una organizacin percibe, dependen de la
cantidad de productos vendidos de acuerdo al precio que se ofrece un producto,
una parte de las utilidades, es para pagar impuestos al gobierno federal y estatal
cuya finalidad
es ayudar a crear nuevas tecnologas y perfeccionar los servicios y productos que
proporcionan mayor satisfaccin, lo cual contribuye a elevar el nivel de vida de la
poblacin.
Importancia del precio para las empresas Para cualquier empresa de negocios, las
ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No
obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fi ja la empresa, como de
la cantidad de productos vendidos. El precio de un producto tiene un efecto muy
importante en las ventas. En el caso de algunos artculos, un incremento en el precio
ganar un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reduccin del precio
dar origen a una mayor cantidad de ventas. Por lo tanto, el precio asignado a un
producto impacta en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades. El
precio de una mercanca o servicio es un determinante principal en la demanda de
mercado, su precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin
en el mercado. Hay fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios; por
ejemplo, las caractersticas diferenciales del producto o una campaa publicitaria
convincente. Por lo tanto, el precio es importante, pero no exclusivo. Cuando las
condiciones econmicas son buenas y los consumidores se sienten prsperos,
entonces el precio no es tan importante como la planeacin del producto o las
actividades de promocin; sin embargo, en pocas de recesin o de inflacin, el
precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de
ingresos y, si el precio no se fi ja de forma adecuada, ocasionar problemas en las
ventas. Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los
efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Adems, las
empresas que gozan de mayores ganancias pueden permitirse pagar ms a sus
empleados, elevndoles su nivel de vida. (Kotler, 2001)

Funcin de los precios

Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa.
Regula la produccin. El precio es un indicador que ayuda a decidir los artculos
a producir y las cantidades; es decir, el empresario iniciar la produccin de
determinado artculo, si su precio en el mercado le permite obtener un margen
razonable de ganancia. La decisin de cunto producir depende tambin de la
reaccin del consumidor al precio del artculo. Es necesario tomar en cuenta las
variaciones de los precios de un producto pues es posible que al establecer uno, los
consumidores hagan posible la demanda a un ritmo ms acelerado que el de los
productores al fabricarlo. En este caso, la tendencia es aumentar el precio del
producto, lo cual representa un estmulo para elevar la produccin. Por el contrario,
si el producto se estanca, la produccin tambin se detendr y ocasionar una
reduccin en el precio y, posiblemente, el abandono total de la produccin del
artculo en cuestin.
Regula el consumo. Acta como agente racionador ya que ajusta la produccin a
las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda:
el consumidor adquirir ms cantidad de un bien si su precio baja y menos, si el
precio sube; siempre y cuando sus ingresos monetarios sean constantes cuando
ocurran los cambios de precios. Esto se explica en funcin de cmo acta la gente
ante los cambios en los precios. La baja en el precio de un producto significa que
es ms barato comparndolo con otros productos que compraba el consumidor y
que permanecieron constantes en sus precios; por lo tanto, el consumidor sustituir
los bienes cuyos precios no tuvieron ni un cambio por los bienes ms baratos.
Adems, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se
eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria
del consumidor le permitir comprar ms bienes. Por otro lado, un alza de la renta
real del consumidor llevar al incremento en las compras de casi todos los gneros.
Por ello, se inducir al consumidor a adquirir mayor cantidad de una mercanca o
bien, cuando sta sea ms barata. Sin embargo, es probable que los consumidores
compren ms cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio
ms bajo, esto depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el
precio. Si el precio de un bien se eleva, provocar que el consumidor piense que
posteriormente habr ms alzas y entonces comprar ms, pese a que el precio es
mayor.
Distribuye la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad. Dentro del
sistema capitalista, esta distribucin depende de los salarios, las ganancias, los
intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior
constituye los precios de los factores lucrativos, que se determinan por el libre juego
de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
Auspicia la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias obtenidas en la
economa de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital)
permiten que las empresas aporten dinero para la investigacin y el desarrollo.
Dicha situacin cumple con el objetivo de crear nuevas tecnologas y perfeccionar
los servicios y los productos, para as proporcionar mayor satisfaccin, adems de
elevar el nivel de vida de la poblacin.
Factores que intervienen en la jacin de precios
La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa y
requiere mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y
afectan a los negocios sin importar su tamao; por lo tanto, es importante tomar en
cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.
El costo
El costo es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable
para medir la contribucin al beneficio y para comparar y jerarquizar el producto
entre otros productos.
De acuerdo al costo de produccin, se determina el precio del producto, con un
margen de utilidad conveniente para el empresario, el cual es importante para
competir con xito en el mercado. Clasificacin de los costos para la determinacin
del precio.
1. Los que se relacionan con lo evaluado:
a) Costos de materiales directos. Son los incluidos en la produccin de un artculo.
b) Costos de mano de obra directa. Estn relacionados con el personal que
contribuye a la elaboracin del producto terminado.
c) Costos indirectos de la produccin. Son las herramientas, depreciaciones,
combustibles, energa, papelera, renta, etc.
2. Los relacionados con la duracin del beneficio del costo:
a) Costos de inversin. Tales como: maquinaria, edificios, sistemas.
b) Costos de operacin. Son los gastos de administracin como: mano de obra,
seguros, inventarios.
c) Costos de distribucin. Como: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos
de agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas.
3. Los relacionados con el monto de las operaciones:
a) Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa, por
ejemplo: renta, impuestos.
b) Costos variables: dependen del volumen de produccin.
4. Los costos desde el punto de vista econmico:
a) Costo promedio total. Resultan de fabricar una unidad de producto para cada
nivel de produccin.
b) Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la produccin de un
artculo.
c) Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer unas cosa en lugar de otra.
5. Los costos desde el punto de vista contable:
a) Costos histricos. Son los que se realizaron al hacer su registro, o sea que
primero se realiza el gasto y despus se toma en cuenta.
b) Costos estimados. Son clculos anticipados tales como mano de obra, material.
c) Costos estndar. Resultan de la suma de precios obtenidos sobre las
especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades bsicas anticipados
para el material, trabajo y gastos involucrados en su produccin.
Demanda y oferta

Demanda
En cualquier momento, los precios de un producto se determinarn por el mercado.
Las fuerzas impersonales del mercado prevalecern sobre cualquier sentimiento
personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los
precios que pagan. Cuando se dice que los precios estn determinados por el
mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda. Demanda La
demanda se refiere a la cantidad de un producto que los consumidores estn
dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto se
determinar por la demanda, ya que sta constituye una serie de relaciones y
cantidades. El incremento de la demanda de un bien eleva de forma considerable
en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda produce efecto
en el precio del producto en el mercado, los resultados sern el incremento del
volumen de produccin y el incremento de los beneficios. La reduccin de la
demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si esta reduccin es
permanente y en gran escala, obliga a que durante algn tiempo se lleven a cabo
liquidaciones; la consecuencia principal es la reduccin de capital de las empresas.
Una forma sencilla y comn para fijar precios en funcin de la demanda es la
discriminacin; sta consiste en cargar diversos incrementos en el costo a diferentes
clientes, siempre y cuando stos no estn en competencia. Este tema se ampliar
ms adelante.
Ley de la demanda Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn
dispuestos a comprar varan en relacin inversa al movimiento de los precios; esto
es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen, la
demanda aumenta. Dichas mercancas estarn determinadas por los siguientes
factores:
Los grupos y preferencias de los consumidores estn condicionados por la
costumbre, el hbito y la cultura.
El nmero de consumidores.
El precio de los productos sustitutos, que ser ms notable cuanto ms perfectos
sean los productos sustitutos.
Los ingresos de los consumidores.
El nivel general de los precios.

Oferta
La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los fabricantes estn
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta La cantidad de una mercanca que los productores estn dispuestos
a poner en el mercado varan en relacin directa al movimiento del precio, esto es,
si el precio baja, la oferta decrece y sta aumenta si el precio se eleva. Dichas
mercancas estn determinadas por los siguientes factores:
El nmero de firmas en el sector industrial.
La capacidad productiva de las firmas existentes.
El costo de los factores de produccin.
Las tcnicas de produccin.
Fluctuaciones de la oferta a largo plazo Para que en los determinantes se produzcan
alteraciones lo suficientemente intensas como para provocar cambios visibles, a
veces es necesario que transcurran periodos largos.
Aumento y reduccin de la oferta Un aumento en la oferta provoca un
desplazamiento de la curva de la oferta hacia la derecha de la curva original 0 a 0,
mientras que una reduccin en la oferta ocasiona un desplazamiento de la curva de
oferta original 0 a 02.
Competencia
La fijacin de precios en relacin a los competidores hace que el empresario se d
cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia; como el precio es una
importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones bsicas:
1. Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.
2. Se debe contemplar la relacin que tienen con los precios otros elementos en la
mezcla de mercadotecnia.
3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
4. De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos o portafolio de
productos, los precios se deben relacionar con su clasificacin estratgica por la
generacin de dinero contable y de utilidades, as como la posicin que ocupa.
La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que
induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por
la sola razn de las diferencias en precios, adems de la garanta de alta calidad,
de la rapidez en el servicio, del buen trato, etctera. Tambin los derechos de uso
exclusivo de una marca registrada otorgan al concesionario un determinado poder
monopolstico. Cuando baja la demanda obliga a que se lleven a cabo algunas
liquidaciones y, por lo tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia
suicida reduce los beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que ocasiona que
las nuevas compaas incursionen en esta industria; los bajos precios impiden a
algunas empresas la renovacin de maquinaria e instalaciones; en cambio, las
compaas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una
competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que con la
de los restantes.
La ausencia de competidores es una invitacin para elevar los precios y la ganancia.
Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la
determinacin del precio y del volumen de produccin; estos factores son: la
nacionalizacin, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etctera.
La falta de productividad que resulta de la inexistencia de competidores es una de
las fallas del monopolio y esto se considera frecuentemente como una buena razn
para la nacionalizacin o para la formacin deliberada de una competencia.
Adems, un monopolio altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y
constituye una potente fuerza de atraccin para que nuevas empresas invadan su
campo. Mientras que el oligopolio tiene una situacin diferente, ste s tiene
competidores; es ms, cualquier cambio que realice una empresa en el precio de
un producto provocar, de manera casi automtica, que las otras empresas tambin
modifiquen los precios, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden
desencadenar una seria guerra de precios.
Ahora bien, la competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un
mercado sin restricciones de acceso, donde el considerable nmero de empresas
convierte a la competencia en un fenmeno totalmente impersonal. Puede
adaptarse un tipo de poltica tranquila en la cual los precios marcados por todas las
empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se
produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quiz pueda
mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atrever a dar el primer paso
que pudiera alterar la situacin establecida. Cualquier oligopolista comprende que,
si eleva el precio de un producto, es poco probable que los dems lo sigan, de
manera que el aumento lo hara perder muchos clientes; si rebaja el precio, tambin
lo harn sus rivales y no conseguir una ampliacin signifi cativa en sus ventas. El
temor de que cualquier cambio empeore siempre la situacin explica por qu
frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largos periodos.
De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinnimos en cuanto a
precios y benefi cios elevados se refi ere, puesto que no existe una competencia
como en la industria compuesta por muchas empresas. (INVESCA S.A.C. , 2006)
Estrategias
Estrategias para fijar el precio de un producto
Econmico: Al calcular el costo y obtener utilidades
Mercado: Es el precio que el cliente est dispuesto a pagar de acuerdo a la
demanda y la competencia.
Psicolgico: Se busca que el precio satisfaga las expectativas de lo que el cliente
est dispuesto a pagar, de acuerdo a la precepcin del cliente
Precio de oportunidad: La ventaja entre dos productos semejantes
Precio de introduccin: Puede ser alto o bajo de acuerdo a la novedad del mismo
en el mercado.
Precio adicional a la entrega y ubicacin de la venta.
 Competitivo, Una cotizacin debajo de la competencia.
Geogrfico: Depende de la ubicacin del producto varia el
precio que se le asigna.
Controlado Por el gobierno
Anlisis marginal: De acuerdo a la demanda del producto y el costo del mismo, se
fija el precio.
Lista de acuerdo a los tipos de venta y al margen de venta.
Base: Es el precio estndar que tiene el producto.
De fbrica: Al que lo dan directamente de la empresa al consumidor.
Promocional: En determinada poca del ao de acuerdo al producto.
Segmentado: Se escogen diferentes precios de acuerdo al sector al cual van a
ser vendidos los productos.
Mayoreo-menudeo: De acuerdo al volumen de productos que se venden.
De temporada: Se elaboran productos y se determina el precio de acuerdo a la
temporada, por ejemplo: En todos santos las calaveras de chocolate.
Uniformes: Cuando no vara el precio.
Flexibles: Vara de acuerdo a las caractersticas del mercado y el cliente.
 8.1 ANTECEDENTES
Los orgenes de la publicidad se remontan hasta la antigedad, uno de los
primeros mtodos de la publicidad consista en pintar los anuncios en los muros.
Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en
especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma
informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de
Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero efectiva, que
consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que lean noticias en pblico o comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se
desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un
producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios, empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de
sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destacan la barra
rayada de los barberos. En 1.740, apareci en Londres el primer corte para
colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de
la dcada de 1.870, gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas.
Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las
eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que
automedicarse.
Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y 90% por los que
podran pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes
figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte
martimo de estados unidos que informaba adems del lujo y la comodidad de sus
servicios, de los horarios y de las tarifas.
El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al
aire libre han resultado ser una de las expresiones ms duraderas y ms antiguas
de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para
convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.
Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en
la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domsticos como el
azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los
consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears y
Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking
Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el
punto que se convirti en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento
 de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras tcnicas que
beneficiaron otras industrias.
La aparicin de la electricidad contribuyo a la creacin de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a
editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas.
El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a
la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de
reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las
televisiones.

Conceptos de la publicidad.
Es un negocio de creatividad e informacin que se crea con la finalidad de
promover la venta de vienes y servicios. La publicidad es una termino que se
utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y suele recurrirse a
ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo
objetivo es promover las ventas de bienes y servicios.
La publicidad es la forma de comunicacin de las empresas para informar e influir
en el comportamiento de sus clientes potenciales, esta trata de comunicar al
mercado los productos que ofrecen y tambin las caractersticas y virtudes de la
empresa.
La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante
aumentar sus ingresos, es decir por lo general la empresa da a conocer sus
productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su
alcance y por lo tanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a la
empresa.

Se puede distinguir dos categoras importantes de la publicidad:

La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.
La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante peridicos, revistas de
economa y otros medios especializados de comunicacin.

Ambas categoras utilizan muchas tcnicas para fomentar el consumo. Otra

modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo nico objetivo
consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades
pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad
que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra tcnica publicitaria cada vez
ms frecuente en presentar campaas conjuntas entre el producto y el vendedor, y
a veces cuando se realizan campaas a escala nacional, en donde varios
empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la
tecnologa y el estilo de vida, en la investigacin de mercados. Por esto se ha
convertido en una parte integral de la economa del mundo y puede tener un
alcance local, nacional o internacional. (Tritton, 2010)

8.2 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

 La publicidad desempea un papel de gran importancia en cualquier empresa ya
que est sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a travs de un medio impersonal y esta diseada para convencer a
una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso
para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el
consumidor; a travs de una buena publicidad se puede lograr vender grandes
volmenes de mercancas, todo depende de la capacidad que esta tenga para
convencer al pblico para que compre el producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as
incrementa sus ganancias. Esto tambin representa un beneficio para el
consumidor. Cuando se vende mercancas en grades cantidades, puede
producirse en masa. La produccin masiva reduce el costo para el consumidor. La
demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean
mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a
conserva viejos clientes y a traer a nuevos.
La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las
empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre firmas dentro
de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y
muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar
estrategias diferentes a la publicidad no se abre los objetivos. Por ejemplo, una
compaa podra escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor,
promociones de ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o
viceversa. El grado en que una organizacin use la publicidad depende de la
confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de
mercadotecnia. (Tritton, 2010)

8.3 OBJETIVO

Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son
casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar
mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas.

Entre los objetivos de la promocin de ventas tenemos:

1- Estimular las ventas de productos establecidos.

2- Atraer nuevos mercados.
3- Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
4- Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
5- Aumentar las ventas en apocas crticas.
6- Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores.
7- Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y de los
que se tiene todava mucha existencia. (Rodrguez, 2013)

8.4 TIPOS

Tipos de Promociones Promocin de consumo.- ventas promocionales para

estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de
consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que
los consumidores lo prueben.

Tipos de Promociones Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el

comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas):
Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que
enve una prueba de compra al fabricante.

Tipos de Promociones Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo

o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que
dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.

Tipos de Promociones Paquetes promocionales (o descuentos): precios rebajados

directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos
gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de
algn producto.

Tipos de Promociones Promocin Comercial.- promocin de ventas para

conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin
para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la
fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas de los grupos resulten
ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.-
promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen
unos mensajes de venta en el trato.

Tipos de Promociones Rebajas"(Venta en rebajas): consiste en aplicar precios

inferiores a los habituales en temporadas concretas ya estipuladas (difieren segn
la Comunidad Autnoma donde estemos). La duracin de estas temporadas
comprende un perodo de entre una semana y dos meses. La temporada de
rebajas ser dos veces al ao (la primera a principios de ao y la otra entorno al
perodo de vacaciones de verano). Se considera rebajas cuando en los 30 das
anteriores a su inicio los productos se han estado vendiendo a precio normal,
superior al rebajado."

Tipos de Promociones "Saldos"(Venta en saldos): Son productos que el

comerciante tiene al menos desde hace seis meses y que se venden ms baratos
porque su valor ha disminuido a consecuencia del deterioro, desperfectos etc. El
hecho de que sean productos de saldo no debe suponer un riesgo o engao para
el comprador.

Tipos de Promociones "Liquidaciones"(Ventas en liquidacin): Se suelen dar por

circunstancias concretas deben ser anunciadas al cliente. Estas razones son:
 1. Cese total o parcial de la actividad del comercio. - Modificacin en la
orientacin del negocio.
2. Cambio de local u obras de importancia.
3. Otros supuestos que por fuerza mayor supongan un grave obstculo al
normal desarrollo del negocio.

Tipos de Promociones En el caso de la liquidacin es importante conocer la razn

por la que se produce. Podra haber comercios que organicen liquidaciones de
productos sin una razn lgica, tan solo para vender ms. Esto sera un fraude. La
duracin mxima de las liquidaciones es de tres meses excepto en el supuesto de
cese total del negocio, en ese caso pueden durar hasta un ao.

Tipos de Promociones Ventas con obsequio: consisten en el ofrecimiento de un

producto o servicio gratuito por la compra de otro producto. A veces lo que se
obsequia es la participacin en un sorteo. En este sentido recalcamos dos
menciones expresas: - Si nos comunican haber ganado un premio, nos deben
advertir que el premio no est sujeto a ninguna compra. - Por otro lado, cuando el
obsequio se oferta en envases de productos el derecho a obtener lo ofrecido dura
al menos tres meses ms de la fecha de caducidad de la promocin.

Tipos de Promociones Oferta de venta directa: Normalmente el gancho de esta

venta reside en comprar directamente al mayorista o al fabricante, con lo que
suponemos que al haber menos intermediarios compraremos ms barato. Este
tipo de venta est restringida a fabricantes que fabriquen absolutamente todos los
productos que venden y a mayoristas que realizan la mayora de operaciones con
minoristas (y no con otros mayoristas). Los precios deben ser los que estos
mayoristas o fabricantes aplican a otros comercios.

Tipos de Promociones Ofertas"(Venta en promocin): Se utilizan para potenciar

algunos productos concretos o para potenciar el desarrollo del comercio y consiste
en fijar precios ms baratos de los habituales en algunos productos. Los productos
de oferta no pueden ser de calidad inferior a la habitual. Todos los tipos de
promociones de ventas comentados deben cumplir adems una serie requisitos.

Tipos de Promociones - En los anuncios se debe especificar la duracin de la

promocin y las reglas que le sean de aplicacin. - Cuando hay reduccin de
precio debe figurar el precio anterior tambin, salvo que sean artculos recin
puestos a la venta. - Cuando la oferta consista en la reduccin de un porcentaje
del precio, bastar con anunciarlo para todo el grupo de productos que disfruten
de ese descuento.

Tipos de Promociones - Los productos en promocin y los que no lo estn deben

estar lo suficientemente separados para que no se produzcan equvocos. Tal
como vemos, no debemos sentirnos "recelosos" cuando compramos productos en
promocin, por debajo de su precio habitual, pues la legislacin es obligatoria para
todos los comercios y en caso de incumplimiento tenemos una serie de derechos
recogidos en la misma.
Tipos de Promociones Publicidad. Esta puede hacerse por televisin o por radio,
en diarios o en revistas, en afiches y en vallas, o mediante volantes entregados en
las calles o en las casas. Para pequeos agroindustriales, la televisin y los diarios
de circulacin nacional no son opciones factibles, pero pueden emplearse otros
enfoques. En muchos pases la cantidad de estaciones rurales de radio est
aumentando rpidamente, y estas pueden ofrecer la posibilidad de hacer
publicidad a costos relativamente bajos.

Tipos de Promociones Exhibicin en puntos de venta. Estas son exhibiciones

especiales de un producto o gama de productos que se hacen dentro de una
tienda. Adems de los productos ubicados en los anaqueles acostumbrados, se
exhiben productos en otros sitios; con frecuencia, en el caso de los
supermercados, cerca del rea de salida. En los alrededores de la tienda puede
colocarse un mostrador de cartn con avisos alusivos al producto, que puede
usarse para exhibiciones, posiblemente con afiches.

Tipos de Promociones Fichas o lminas. Otra tcnica consiste en incluir una

pequea ficha o lmina en cada paquete o envase. Cuando la gente colecciona
una determinada cantidad de ellas puede llevarlas a la tienda o al fabricante para
que se le entregue un regalo. Tambin en este tipo de promocin se requiere, con
frecuencia, la colaboracin del tendero.

Tipos de Promociones Verbal. Con frecuencia, esta tcnica puede ser bastante
efectiva para pequeos agroindustriales. Se pueden organizar fiestas y tertulias en
la casa de uno o en las casas de los empleados y amigos con el fin de hacer
degustaciones de sus productos. Si a stos les agradan se encargarn de
comentarlo a sus amigos. Las muestras gratis pueden constituir una forma efectiva
para llamar la atencin sobre los productos.

Tipos de Promociones Precios especiales. La reduccin de precios puede ser

usada como una tcnica promocional a corto plazo. Sin embargo, no es suficiente
rebajar los precios y tener su producto rebajado en las tiendas - uno necesita
comunicarle al pblico que lo est haciendo. De esta forma, la rebaja de precios
debe ser acompaada con otras tcnicas de promocin tales como la publicidad y
las exhibiciones en las tiendas.

Tipos de Promociones Propaganda gratis. Los diarios y las estaciones de radio

regionales generalmente estn buscando noticias sobre asuntos propios de la
comunidad. Es posible que ellos se sientan muy complacidos escribiendo un
artculo sobre su nueva fbrica. Asegrese de no acercarse a los medios hasta
tanto su producto est listo para la venta. (Enereida, 2012)

8.5 DIFERENCIAS ENTRE PROMOCION Y PUBLICIDAD

Muchas empresas pequeas colocan promocin y publicidad bajo la misma

categora de gastos, dando ambas funciones al mismo gerente. Publicidad
generalmente se refiere a mensajes controlados, pagados en los medios, mientras
que promocin incluye actividades de mercadotecnia pagadas y gratuitas, tales
como ventas o patrocinios. Hasta que tu negocio sea lo suficientemente grande
para tener ambos departamentos, considera poner promocin y publicidad, junto
con relaciones pblicas, bajo la direccin de una persona de mercadotecnia.
Publicidad: En el sentido ms estrecho, publicidad se refiere a mensajes que
envas al pblico mediante peridico y revisto, exhibiciones, anuncios
espectaculares, comerciales de radio y TV y banderas en pginas web. T
controlas el contenido y los grficos y pagas por el espacio para mostrar tu
mensaje. Los anuncios estn pensados para trabajar grficamente con el medio
para hacer que tu mensaje resalte, compitiendo con artculos, grficos, msica,
espectculos y otros anuncios, llamados "clutter" (aglomeracin). Entre ms
anuncios tenga un medio, mayor aglomeracin tendr y menos atractivo ser.
Promocin: Promocin, mejor conocida como promociones, es un mtodo de
anunciar tu producto o servicio usando medios ms dinmicos que puedes ms
fcilmente modificar o cambiar. Ejemplos incluyen los cupones, ventas especiales,
recomendaciones de celebridades, eventos, patrocinios de equipos o ligas;
concursos, rebajas, muestras gratuitas, catlogos, redes sociales, donativos, y
correo directo. A diferencia de las relaciones pblicas, que son un intento de lograr
que los medios promuevan tu mensaje sin costo, la promocin frecuentemente es
un gasto. Una campaa en redes sociales es un ejemplo de una promocin que no
genera costo, adems del tiempo del personal. (LA VOZ DE HOUSTON, 2010)

8.6 DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero

relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico.

La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos

y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que por lo
general funciona durante un ao o menos.

En un plan de campaa se resume la situacin en el mercado, las estrategias, las

tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de
comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones pblicas.

El plan de campaa se da al cliente una presentacin de negocios formal.

Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de
la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del
producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores.

Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se

obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria.

Antecedentes Comenzamos con una revisin de los antecedentes de este caso

que ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En qu ao fue
fundado la empresa, los productos o servicios que ha desarrollado y
comercializado.

Mercado Cual es el segmento de mercado que la empresa est sirviendo.

Geogrficos Tamao de la familia: Regin: Ingreso: Ciudad: Ocupacin: Clima:
Educacin: Demogrficos Religin: todas. Edad: Raza: todas. Sexo: Nacionalidad:

Clase social: Revisin del consumidor. Reconocimiento de una necesidad. Los

consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad.
La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso.

Tras reunir este tipo de informacin, podrn identificar los estmulos que suelen
activar el inters por un producto y podrn desarrollar programas de
mercadotecnia que incluyan estos estmulos.

Bsqueda De Informacin Normalmente, la cantidad de un cliente interesado

puede investigaciones que realiza el buscar mayor cantidad de consumidor
aumenta informacin, o no hacerlo. Conforme el consumidor pasa de decisiones
que entraan la si tiene a la mano un producto solucin de problemas que lo
satisfaga, es probable limitados a aquellas que el consumidor lo compre involucran
la solucin de en ese momento. Problemas extensos. En caso contrario, quiz
emprenda la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad.

El consumidor puede Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, obtener

informacin organizaciones que califican el de varias fuentes, consumo. Entre
ellas: Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del Fuentes personales:
familia, producto. Amigos, vecinos conocidos. Fuentes comerciales: publicidad,
vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara de acuerdo con el

producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser
personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero
las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los
productos.
Evaluacin De Las Alternativas El mercadologo debe conocer la manera en que el
consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de un producto o
servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico proceso de
evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan
varios procesos de evaluacin.

En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer
una necesidad y est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la
compra de un producto servicio. Es ms, cada consumidor considera que un
producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos
beneficios y satisfacer la necesidad.

En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a

cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del
consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto.

En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en

cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos
reales, hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y
retencin selectiva.

En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada

atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que
la satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los
diferentes atributos.

En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un

procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o
varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin
que entrae la compra. En algunos casos, los consumidores recurren a clculos
lgicos detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan
poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos
vendedores que les brinden consejo.

Decisin de compra en la etapa de evaluacin el consumidor clasifcalas marcas y

da forma a su intencin de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre
la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes
de los dems. La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los
factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los
beneficios esperados.

Revisin de la competencia Quienes son nuestros competidores directos e

indirectos en el mercado.

Anlisis es la realizacin de un diagnstico de la empresa por medio del cual

determinamos cuales son nuestras FORTALEZAS es todo lo que nos puede
ayudar o servir en este momento y que la organizacin tiene por dentro o sea que
son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar
DENTRO de nuestra organizacin y DEBILIDADES y es todo lo que daa y
perjudica a la organizacin desde adentro.

Anlisis Las OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar
o servir, pero que estn fuera demuestra organizacin. O sea que son EXTERNAS
porque solo se encuentran fuera de la organizacin. Las AMENAZAS y es
cualquier cosa que daa y perjudica a la organizacin y que viene fuera.

Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la

empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las
necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al
consumidor para que le compre su producto o servicio.

Actividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de haber establecido los

objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar
el producto servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo la
generacin de Pepsi, siempre Coca-Cola, el mundo mal boro, etc.

Medios publicitarios Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al

segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms
conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc.

Plan de Medios: Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios

de una campaa publicitaria. Un plan de Medios, est conformado de muchos
elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no
existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de
los planes nacionales:* Una descripcin del pblico meta al que dirige la
publicidad.* Requisitos de comunicacin y elementos creativos.* Geografa. Donde
se distribuye el producto* El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar
el alcance, la frecuencia o la continuidad* La presin de la competencia* El
presupuesto* El calendario de medios

Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales

de un producto o servicio.

El equilibrio entre eficiencia y El alcance se refiere al nmero efectividad se debe

enfatizar el total de personas a las que se le alcance, la frecuencia o la hace llegar
un mensaje, la continuidad. Frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el
mensaje En este momento el responsable aparece un periodo determinado de la
planeacin de medios esta por lo general de una semana por realizar las tcticas
especificar para facilitar la labor del programa de medios. Plantacin y la
continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el primer paso consiste en la el
que se realiza el programa de consideracin del alcance entre el medios solo los
anunciantes de pblico, de la frecuencia y de la mayor tamao pueden hacer
continuidad. nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de
forma ms eficiente su dinero.

El calendario de medios Plan o calendario detallado que muestra cuando se

distribuirn los anuncios y los comerciales as como en que vehculo de medio han
de aparecer.

Programas por estacin Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por
estacin: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de
pulsera en la poca de graduaciones. En tales casos la publicidad se programa
para reflejar lo tpico de la estacin o temporada y aparecen concertadas antes de
que empiece la temporada de compras, cuando las persona podran pensar
entalles productos.

Programas Constantes Cuando la venta de un producto se informe durante todo el

ao por ejemplo la pasta de dientes la publicidad podra mantenerse de modo
contante sin embargo con frecuencia la compaa deciden concentrar su
publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad
concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el
consumidor, o para aprovechar sede los niveles variables de audiencia de cada
uno de los medios. Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el
verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus
gastos totales por concepto de publicidad en los meses veraniegos. (ADRIANA,
2012)

8.7 MEDIOS, VENTAJAS Y DESVENTAJAS

La Televisin:
Est, se considera como fuente de informacin, entretenimiento y servicios
interactivos que obligan a consolidarla como medio de comunicacin y publicidad.
En diversas modalidades, ha sido el primer medio de entretenimiento para
millones de personas y por todo su potencial como un medio de informacin y por
ende un medio excelente para la publicidad. La televisin tiene numerosas
facetas.

Peridico:
El peridico es uno de los medios de comunicacin de excelencia o ms
importante de la sociedad, ya que la mayora de la poblacin adulta leen un
peridico diariamente, al ver un anuncio en particular. Pero lo ms importante no
es el nmero de lectores, sino la atencin y el valor que la audiencia de la prensa
le confiere a los anuncios.
El peridico es el medio de comunicacin ms duradero, fue el resultado del
invento de la imprenta con tipos mviles por Johann Gutenberg, aproximadamente
en 1438, lo cual cambia los mtodos de comunicacin en todo el mundo, unos 40
aos despus William Caxto; De Londres, imprimi el primer anuncio en ingles
que s pblico en una hoja de amplia difusin, apareci haca 1525 en un panfleto
 de noticias Alemn, pero esos panfletos noticiosos no aparecan con regularidad.
El primer peridico ingls se publica en 1622, el Wewkly Newes of London.
A la ley de la creciente competencia por los ingresos de publicidad la prensa
continuar mejorando sus servicios de comercializacin e investigacin para los
anunciantes. En un futuro cercano los anunciantes nacionales podrn comparar la
audiencia de los peridicos, de acuerdo con criterios uniformes de la misma forma
que la rating en radio y televisin.

Ventajas el peridico:
Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
Los consumidores buscan los anuncios de los peridicos; son ms, respectivos a
los mensajes publicados en este medio en ese medio.
El espacio es limitado en los peridicos. Usted podr escribir largos mensajes, o
solo unas cortas lneas. A nuncios de mayor tamao, le costaran ms.
Ofrecen anuncios relativos a bienes y servicios para el hogar.
Todos los anuncios pueden ilustrarse y describirse detalladamente.
Libertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y donde se desee.
Facilita la publicacin de anuncios a color, lo que permite atraer a los lectores.

Desventajas del peridico:

Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a
las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y
resulta en la aglomeracin de anuncios.
El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos
han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su
efectividad est an por verse.
Los peridicos son estticos y bi-dimencionales.

Revistas:
La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en 1870, cuando los
ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes llevaron las revistas a todo el pas, y en
ellas haba informacin sobre los productos nuevos que se fabricaban en el este.
En los cien aos transcurridos desde entonces las revistas no han dejado de ser
un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparicin de la televisin en
la dcada de 1950, la gente cambi sus hbitos de lectura y se convirti en
televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. La
publicidad nacional anterior a la televisin significaba anuncios, las revistas
tradicionales de pginas grandes e inters general, diseadas para atraer a todo el
mundo.
Despus de gastar aos y fortunas para mantener sus audiencias y sus
anunciantes, los gigantes del mundo de las revistas generales cayeron como
vctimas, uno a uno, de la televisin y la elevacin en los costos del pas y los
servicios postales, que efectuaron sobre todo a las revistas de gran tamao en
circulacin masiva. La desaparicin de la revista Life, la ltima de los antiguos
gigantes, ocurri a fines de 1972. Actualmente solo hay dos revistas con
circulaciones que superaban los 10 millones. Resulta irnico que la revista ms
 grande, TV. guide, con una circulacin de casi 20 millones, est especializada en
televisin.
El otro gigante de la circulacin es por supuesto, Rearders Digest. Durante los
ltimos aos, las nicas publicaciones nuevas y exitosas de un contenido editorial
general han sido las revistas de "personalidad", como People, y los tabloides,
como el national enriquecer.
Las revistas reflejan los cambios en los estilos de vida, mayor libertad sexual,
mayor inters y participacin en los deportes, ms mujeres en la fuerza laboral,
viajes ms fciles y frecuentes, todas estas cosas encuentran su expresin en las
revistas actuales. Sobre el escritorio de cualquier editor de revistas hay
manuscritos por leer con una interrogante en mente; "Es esto para mis lectores".

Ventajas de la revista:
Selectividad de la audiencia ya que identifican y alcanzan un segmento de
audiencia de inters para los anunciantes.
La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.
Las revistas se imprimen en un papel de buena calidad lo que permite una
excelente calidad en colores y reproduccin de fotos.
Credibilidad, la mayora de las revistas les ofrecen a los anunciantes un ambiente
extremadamente creble para la publicidad.
Disponibilidad de ediciones demogrficas y geogrficas. La mayora de las
grandes revistas permiten que los anunciantes compren una circulacin parcial,
por lo tanto l anunciante gana el prestigio de una publicacin nacional y la
selectividad de revistas ms pequeas.

Desventajas de la revista:
Presentan costos muy elevados.
Poseen un problema competitivo constante para establecer su importancia en
todos los programas del medio.
Muchas veces sus precios son tan elevados que no pueden ser adquiridas por el
pblico en general, solo por una pequea parte de la sociedad.

Radio:
La radio como medio de comunicacin surge a comienzo de la dcada de 1920,
cre programas en cadenas, radionovelas y produccin nocturnas que se
convirtieron en partes importantes de la vida de las personas; fue la fuente favorita
de informacin durante la segunda guerra mundial, cuando mucha gente los
mantena encendidos para estar al da en las noticias. Hoy en da la radio contina
como medio sobresaliente de publicidad y fuente de entretenimiento popular, la
mayora son aparatos porttiles, lo cual hacen que este sea el nico que se mueve
junto con la audiencia.
Ventajas de la radio:
Selectividad y excelente segmentacin de la audiencia.
Es un medio personal, ya que establece una comunicacin ntima con el receptor.
Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer que la imaginacin del
radioescucha se meta en script.
Produccin creativa econmica.
 Bajo costo por spot comercial y bajo costo por millar.
Es un medio sobresaliente como vehculo de publicidad.
La radio llega semanalmente al 95% de todas las personas.
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en
el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo
permita el formato de la seccin)

Desventajas de la radio:
La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el
oyente aun no lo conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la
mente" para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas.
No existe una publicacin impresa, su anuncio se trasmite y luego se pierde. El
anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio
La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo
que significa su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima
en el bloque de los anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha. (Tritton,
2010)

8.8 TERMINOLOGIA

Ad Server: Es un servidor de banners, es decir, un ordenador que recibe

peticiones a las que responde enviando un banner. El servidor de banners se
encarga de enviar el banner ms adecuado dependiendo del tipo de usuario y de
contabilizar impresiones y clics para las estadsticas.

Ad space: Es el espacio destinado a mostrar anuncios en una pgina web.

Ad Words: Sistema por el que se muestran unos anuncios u otros en funcin de

las palabras de bsqueda de un visitante, que puede haber introducido en un
buscador.

Alcance: El porcentaje de usuarios que finalmente se han interesado por una

promocin en un tiempo determinado.

Anunciante: Persona o empresa que desea colocar sus promociones en los

soportes publicitarios.

Anuncio de texto: Una publicidad que slo tiene texto y un enlace al sitio web del
anunciante.

Anuncio emergente: Un banner que se muestra en una ventana aparte o popup,

ya aparezca esa ventana en la parte de abajo de la que estamos trabajando o por
encima.
Anuncios flotantes: Anuncios que aparecen sobre la pgina web que se pretende
visitar, de modo que simulan que estn flotando en la pgina. Los anuncios
flotantes suelen moverse por la pantalla, por lo menos un tiempo.

Autoresponder: Sistema por el que se generan mensajes de respuesta al recibir

un correo en una direccin.

Banner: Forma tpica de presentar publicidad en un sitio web. Consiste en una

imagen, a veces interactiva y animada, que muestra un producto o servicio y cuyo
objetivo es que el visitante pulse en ella para ampliar la informacin que contiene.

Banner "click-down": Un anuncio que no necesita enviar al usuario a otra pgina

para mostar su contenido. Cuando el usuario se suta sobre l o hace clic, el
banner ampla su tamao para mostrar arriba o abajo muevos contenidos
publicitarios.

Banner "click-within": Un banner que permite pulsar dentro para ampliar la

informacin del anuncio en el mismo espacio del banner, sin necesidad de que el
usuario cambie de pgina.

Banner ampliable: Un banner que puede ampliar el espacio de visualizacin en el

que est mostrndose, cuando el usuario hace clic o pasa con el ratn por encima.

Banner Flash: Banner que utiliza la tecnologa de Macromedia Flash para

mostrarse en pantalla. Suele contener ms animaciones e interactividad que los
banner normales, que suelen ser un archivo GIF.

Boletn - Newsletter: Una publicacin enviada por correo electrnico a los

usuarios suscritos de un sitio web.

Branding: Significa generar y potenciar la imagen de marca. Cuando se coloca un

banner en una pgina no solo se consiguen clics y ventas, sino que el anunciante
est potenciando tambin su imagen de marca.

Clic: Accin de pulsar con el ratn sobre un elemento.

Click rate (CTR): Tambin llamado ratio de conversin, es el porcentaje de

impresiones de banners convertidas en clics. Suele situarse sobre el 1%, o incluso
menos.

Clickthrough: Banner que se pincha y que lleva al interesado al web del

anunciante.

Cookie: Del ingls galleta. Es una informacin que se coloca en el navegador del
usuario y se utiliza muchas veces para definir su perfil y segmentar la publicidad.

CPA: Coste Por Accin. Es una manera de tarificar la publicidad, en funcin de lo

que se cobra si un visitante llega a comprar algo en el sitio web del anunciante, si
llega a registrarse o a solicitar ms informacin.

CPC: Coste por clic. Manera de tarificar la publicidad que indica el precio de un
clic sobre un banner, enlace o similar.

CPL: Coste por cliente potencial. Basa las tarifas en el nmero de clientes
potenciales que ha movilizado un anuncio.

CPM: Coste Por Mil impresiones. Indica el precio que tienen mil impresiones de
banners en un pgina web.

CPO: Coste por pedido. Se realiza una remuneracin en funcin de los pedidos
que han realizado las personas venidas a travs de un anuncio.

CPS: Coste por venta, en el que se tarifica dependiendo de las ventas generadas
por visitantes a travs de un anuncio.

E-Business: Negocios que se basan en Internet como va de desarrollo.

E-Commerce: Comercio electrnico. Todo comercio o tienda que tiene la web

como canal de venta.

Email marketing: Son las campaas de publicidad que utilizan el correo

electrnico como medio de difusin de la publicidad.

Formato: Caractersticas de la publicidad, ya sea por el aspecto fsico, tcnico,

multimedia, etc.

Frecuencia: El nmero de veces que se publica un anuncio en un sitio web para

un mismo usuario.

Gif animado: Es un formato grfico que soporta animacin y que se utiliza muy
habitualmente en los banner.

Hit: Es cualquier solicitud de un archivo al servidor. Es una medida utilizada para

brindar estadsticas que realmente no dice mucho. En una pgina vista se pueden
contabilizar varios hits, uno por la propia pgina y otro por cada una de las
imgenes u otros archivos que incluye.

House advertising: Auto publicidad o publicidad del propio sitio web que la est
mostrando.

Impresin: Es la visualizacin de un banner. La impresin se utiliza habitualmente

para definir las tarifas o contabilizar estadsticas. Tambin hace referencia a las
pginas que se han imprimido en un sitio web durante un tiempo o pginas vistas.
Integracin de contenido: Anuncio que aparece integrado dentro del contenido
de la pgina.

Intercambio de banner: Tambin llamado banner exchange, es una red de

intercambio publicitario entre muchos sitios web. Suele haber un ratio de
intercambio 1:1, 2:1, 3:2, que quiere decir que, de cada banner que muestra un
sitio web, se muestran otros tantos o muchas veces menos, en otras pginas.

Intersticial: Anuncio que aparece por poco tiempo antes de que se pueda ver la
pgina a la que el usuario estaba accediendo

Joint-Venture: Accin conjunta de dos empresas para la consecucin de un

proyecto comn.

Keyword: Palabra clave. Una palabra que ha introducido una persona en un

buscador. Los sitios web tienen palabras clave que son las que selecciona la
empresa, con las que desea ser encontrado.

Llamada a la accin: Son las palabras que intentan aumentar el ratio de

conversin de clics con mensajes como "clic aqu", "compre ya", "inscribase y
gane"...

Log: Es, en general, un registro de la actividad de un programa, servidor, cliente,

etc. Para el caso particular de las pginas web, es el registro de todas las
acciones del servidor web y donde quedan registradas las visitas a las pginas.
(desarrolloweb.com, s.f.)

8.9 ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE VENTAS

Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro

de una organizacin comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad
Venta personal
Envase
Promocin de ventas

PUBLICIDAD

Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una

organizacin: se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas
y las organizaciones utilizan en su mayora utilizan la publicidad para dar a conocer
sus productos; entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:

La televisin
 La radio
Peridicos
Las revistas
Los catlogos
El cine
Los folletos
Los carteles

Se considera que la publicidad es un mtodo promocional sumamente flexible ya

que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias
seleccionadas o a centrarse a una audiencia ms pequea y bien definida. La
publicidad es un mtodo promocional muy eficaz en cuanto a su costo, porque el
costo por persona es muy bajo si se considera que llega a una infinidad de personas.
Adems permite repetir el mensaje infinidad de veces, para que tenga una mayor
redaccin y penetracin publicitaria.

VENTA PERSONAL

Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los

consumidores para que compren determinados productos ya existentes o
novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el
consumidor. Este proceso adems es utilizado por la empresa para conocer los
gustos y las necesidades del mercado.

El costo de la venta es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de

la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores;
cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta personal, reciben de
inmediato la retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

ENVASE

Aun cuando el envase es parte del producto, tambin es un elemento de promocin,

en particular de mercancas que se venden en tiendas de autoservicio.

El envase desempea un papel muy importante ya que puede utilizarse para atraer
la atencin de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase puede
indicar a los compradores potenciales el contenido del producto, caractersticas,
usos, ventajas y muchas veces peligro; adems, una empresa puede crear
imgenes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. El diseo
deber considerar el tamao, la forma, y otros aspectos del envase.

PROMOCIN DE VENTAS
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este
esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.

Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la

promocin de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la
mercadotecnia.

La promocin de venta tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos

inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o venta personal,
normalmente lo hace de forma continua o cclica; pero el empleo de los sistemas de
promocin de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de
ndole regular y su resultado es inmediato.

DIFERENCIA ENTRE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

La promocin de ventas es un trmino que tiene diferentes significados para la

gente.

La mayora de las personas la entienden como un sinnimo de publicidad que tiene

como funcin la coordinacin de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento
de los canales que permitan una informacin y persuasin necesaria para facilitar
una venta de un bien o servicio. Pero esta funcin tambin es propia de la publicidad
y de la venta personal.

El autor Albert Frey opina que la distincin bsica entre la promocin de ventas y la
publicidad puede establecerse de forma muy sencilla. Los mensajes que
son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes son lo
que se llama publicidad: en cambio, cuando las herramientas, tcnicas y estrategias,
entre otros conceptos, son manejados por la empresa misma, se est hablando de
una promocin de ventas.

Muchas personas diferencias la promocin de ventas y la publicidad, sealando que

aquella que lleva el producto al cliente o consumidor y que esta es la que lleva al
consumidor hacia donde se encuentran los producto. La promocin de ventas frente
a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer Las
necesidades del cliente. Mediante la promocin de ventas se informa sobre el uso
o nuevos usos del producto, se recuerda peridicamente la existencia de este y, lo
ms importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las
necesidades del consumidor.

Para muchas empresas los gastos de promocin de ventas estn siendo mayores
que los de la publicidad y, lo que es ms, no ay tendencia alguna de que el
crecimiento en los gastos de promocin de ventas est disminuyendo, de hecho, la
tendencia contina hacia arriba. Ay empresas que han crecido solo a base de
promocin y que no han necesitado la publicidad para tener buenas ventas y ser
totalmente aceptadas entre el pblico consumidor.

La publicidad tiene un amplio campo para difundir sus mensajes a un gran sector
del mercado; pero aparte de ser impersonales estos mensajes, no se puede contar
con una retroalimentacin exacta, confiable y efectiva que demuestre que el
mensaje transmitido tuvo resultados positivos o que se lleg al objetivo deseado.
Algunos publicistas han tratado en vano de crear mtodos o mecanismos que les
permita conocer si hubo una retroalimentacin efectiva, pero estos mtodo no son
lo suficientemente sofisticados para afirmar que la informacin que proporciona sea
confiable. La publicidad sin apoyo de la promocin de venta no tendra los mismos
resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciara
si no se lograra un contacto ms directo y cercano tanto con el distribuidor como el
consumidor.

PROMOCIN DE VENTAS

Como ya se explic, la promocin de ventas es un trmino que se ha usado en

forma inadecuado y esto ha trado como consecuencia que se confunda con el
concepto de publicidad. Sin embargo, la promocin de ventas tiene sus
caractersticas propias y definidas, pero debido a la gran variedad de
interpretaciones que existen acerca de su significado no ay un acuerdo general
sobre las actividades especficas que abarca esta rea, por lo que es necesario
describir una serie de definicin al respecto.

En conclusin, la definicin de promocin de ventas es: la actividad de la

mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma
personal y directa a travs de un proceso regular y planeado con resultados
mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones que el
consumidor y el vendedor obtengan el beneficio inmediato del producto.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS

Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son
casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar
mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas

OBJETIVOS DE PROMOCIN DE VENTAS

Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en apocas crticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores.
 Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y de
los que se tiene todava mucha existencia.

Existen dos grupos de estrategias promocionales segn el tipo de pblico hacia el

cual van dirigidos:

Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de

los clientes para que adquieran un producto o servicio.
Premios
Cupones
Reduccin de precios y ofertas
Muestras
Concursos sorteos
Estrategias para los consumidores y los distribuidores: se emplean para
estimular a los revendedores a trabajar y comercializar e forma agresiva un
producto especfico.
Exhibidores
Vitrinas
Demostradores

ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES

PREMIOS

El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un

determinado producto en el momento mismo que lo ve. Cualquiera que sea el tipo
de premio de que se trate, siempre deber parecer irresistible a los ojos del
consumidor.

Se ha visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que ms atrae al cliente;

el premio es lo que ms llama su atencin: un premio es una pieza de mercanca
que se ofrece aun cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un
artculo en particular. Las ofertas de premio varan en cuanto a intensidad y
efectividad, pero no mucho en cuanto a sus objetivos.

Los objetivos de un premio como estrategia de promocin de ventas, en la mayora

de los casos, son bastante especficos. Se debe prever que los consumidores de
los productos de la competencia cambiaran su decisin de compra a causa del
premio ofrecido y de este modos llegara a conocer las ventajas del producto y se
convertir en consumidor regular.

Un premio tambin puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a

adquirir los tamaos ms grandes de un producto. Los premios tambin ayudan a
agregar variedad a una promocin que se ha vuelto tediosa por utilizar nicamente
descuentos o reducciones de precios.
La planeacin y seleccin de los premios son una extensin de planeacin del
mercado y del conocimiento de su segmento; la compra de los premios es
responsabilidad del departamento de compras de la empresa en colaboracin del
departamento de promocin de ventas, si existe un premio debe ser reconocido
como tal por los consumidores. Ningn premio debe necesitar de explicacin para
el que lo adquiere, debe ser fcilmente reconocido.

TIPOS DE PREMIOS

Existen diferentes tipos de premios que son utilizados en la promocin de ventas:

1. Autorredimibles
2. Premios gratis

Estos se clasifican en:

Premios adheridos a los paquetes.

Premios dentro de los paquetes.
Premios de recipientes reutilizables.
Premios por correo.
Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor.
Premios de continuidad.
Premios de puerta y de agradecimiento.

1. Premios mediante estampillas

REDUCCIONES DE PRECIOS Y OFERTAS

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales
a una marca determinada, pero ay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede
perjudicar la imagen de ellas.

REDUCCIN DE PRECIOS

Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de

cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto: el monto de la
reduccin se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Una reduccin de precio
marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento
temporal a los consumidores.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA REDUCCIN DE PRECIOS

VENTAJAS
 1. Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un gran
incentivo de ventas en cualquier tipo de negocio; con esta se logra inducir a
los consumidores a comprar el producto y ganar clientes a la competencia.
2. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto ya que estn
conscientes que si se trata de una buena promocin el volumen de ventas
aumentara y debern, por tanto, contar con un inventario suficiente para
cubrir toda la demanda.
3. Ayuda a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tamao del
producto; por ejemplo, el tamao gigante puede tener una mejor rotacin con
la ayuda de una promocin de reduccin de precios.
4. Este tipo de estrategia puede controlarse fcilmente; el monto de descuento,
la cantidad de productos, la zona a cubrir y la programacin pueden ser
controlados con bastante precisin.

DESVENTAJAS

1. Una frecuencia bastante alta de promociones de reduccin de precios

abaratan tarde o temprano la imagen de cualquier producto.
2. En ocasiones son desventajosas en el sentido de que ofrecen su precio
reducido a clientes que estaran dispuestos a pagar el precio normal del
producto.
3. Crean a menudo un incremento en los costos en las ventas de corta duracin.

OFERTAS

Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimos de compras
de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial.

Los ejemplos ms comunes de ofertas son:

Dos por el precio de uno

Tres por el precio de dos
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

Este tipo de ofertas requiere de un empaque especial en el que estn unidos los
productos o de una bolsa con la informacin necesaria acerca del producto y de la
oferta.

Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que
considerar varios factores:

La frecuencia con que se compra el producto. Al realizar la promocin se

debe plantear el nmero de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente
regresara a comprar el producto en promocin.
 El porcentaje de consumidores que han probado el producto: si el
porcentaje es muy bajo las ofertas ayudaran a atraer nuevos cliente; si el
porcentaje es alto, mediante las ofertas se lograra que sigan comprando el
producto sintiendo se atrados por la oferta.

Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribucin de los productos ya que si la

oferta se da a conocer a los clientes por medio de folletos mediante el correo, los
clientes acudirn a los establecimientos solicitarlos.

MUESTRAS

Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en

s es el principal incentivo.

Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:

Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un rea determinada

sin tener otras consideraciones en cuenta.
Selectiva: La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente
seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se
busca el rea en donde la muestra se va a distribuir.
Analtica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como
una tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el adecuado y
aceptara realmente el producto y para descubrir si sern clientes potenciales
como para realizar un gasto en ellos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL USO DE MUESTRAS

VENTAJAS

1. Cambio de la lealtad y de los hbitos del consumidor.

2. Aumento rpido de las ventas por el conocimiento del producto.
3. Estimulacin del deseo inmediato de compra.
4. Posicionamiento rpido del producto.

DESVENTAJAS

1. Son muy costosas.

2. No son adecuadas para artculos de baja rotacin y de utilidades pequeas.
3. Existen productos que por sus caractersticas no pueden ser promovidos en
esta forma.

TIPOS DE MUESTRAS

Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las
ms frecuentes y ms utilizadas estn las siguientes:
 Muestras dentro del empaque
Muestras de puerta en puerta
Muestras por correo
Muestras en las tiendas (Carmelina, 2015)

8.10 MUESTRA, TIPOS, VENTAJAS

Existen diferentes tipos de premios que son utilizados en la promocin de ventas:

- Autorredimibles
- Premios gratis

Estos se clasifican en:

- Premios adheridos a los paquetes.

- Premios dentro de los paquetes.
- Premios de recipientes reutilizables.
- Premios por correo.
- Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor.
- Premios de continuidad.
- Premios de puerta y de agradecimiento.

Premios mediante estampillas

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos

leales a una marca determinada, pero ay que tener cuidado ya que el abuso de
ellas puede perjudicar la imagen de ellas.

Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de

cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto: el monto de la
reduccin se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Una reduccin de precio
marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un
Ventajas
Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un gran incentivo
de ventas en cualquier tipo de negocio; con esta se logra inducir a los
consumidores a comprar el producto y ganar clientes a la competencia.
Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto ya que estn
conscientes que si se trata de una buena promocin el volumen de ventas
aumentara y debern, por tanto, contar con un inventario suficiente para cubrir
toda la demanda descuento temporal a los consumidores. Ayuda a disminuir en
cierta medida un atraso en la venta de un tamao del producto; por ejemplo, el
tamao gigante puede tener una mejor rotacin con la ayuda de una promocin de
reduccin de precios. Este tipo de estrategia puede controlarse fcilmente; el
monto de descuento, la cantidad de productos, la zona a cubrir y la programacin
pueden ser controlados con bastante precisin.
Tipos de demostradores

1- El que muestra cmo funciona un producto: ensea a los consumidores como

utilizarlo, la forma en cmo funciona y sealar sus propiedades, o bien intenta
hacer que los consumidores lo compren.

2- El otro tipo de demostradores es el que distribuye el producto entre la clientela,

despus de haberlo preparado con la ayuda de otra persona. (Rodrguez, 2013)
8.11 RELACIONES PUBLICITARIAS

Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin

estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos,
escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las

actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una
organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar la
comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de
la compaa interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as
lograr la obtencin de mejores posibilidades para competir y obtener mejores
dividendos. (Natalia, 2017)

8.12 MkT DIRECTO

Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones

directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los
clientes". Adicionalmente, y segn ambos autores, el marketing directo se puede
visualizar desde dos puntos de vista:
1. Como una forma de distribucin directa; es decir, como un canal que no
incluye intermediarios y
2. Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se
utiliza para comunicarse directamente con los consumidores
Segn Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se
comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a
uno) e interactiva.
Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una
coleccin organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos
individuales; e incluye, datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de
comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede
identificar a grupos pequeos de clientes para ajustar las ofertas y
comunicaciones de marketing a sus caractersticas especficas.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo,
aparte de coadyuvar a la construccin de marcas e imgenes, es el de buscar una
respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable.

Los principales medios de marketing directo son los siguientes:

1. Marketing telefnico: Es la principal herramienta del marketing directo y

consiste en utilizar el telfono para vender directamente a los consumidores
y a empresas. Un ejemplo muy conocido por la gran mayora son los
nmero 800 de entrada, sin cargo telefnico para el que llama. En cambio,
otras empresas ofrecen los nmeros 900 para vender a los consumidores
informacin, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinin, bajo
un rgimen de pago por llamada.
2. Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un
recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su
domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite
llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta,
adems ser muy flexible y de permitir una medicin fcil de los resultados.
Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere
de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a
quienes realmente se debe llegar.
3. Marketing por catlogo: Tradicionalmente y segn la revista Catalog Age,
consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho
pginas que ofrece mltiples productos y ofrece un mecanismo para
ordenar directamente. Hoy en da y con la estampida hacia internet, cada
vez ms catlogos se estn volviendo electrnicos.
4. Marketing de respuesta directa por televisin: Es un medio que adopta uno
de dos medios principales: 1) Anuncios en televisin de 60 o 120 segundos
de duracin (tambin existen los de 30 minutos) que describen de forma
persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un nmero sin
cargos telefnicos con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los
programas de televisin y canales de compras en casa dedicados a la
venta de productos y servicios [1].
 5. Marketing en Kioskos: Consiste en colocar informacin y opciones de hacer
pedidos en mquinas especiales (en contraste con las mquinas
expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de mquina,
llamadas tambin Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros
lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas
maquinas que le permiten al cliente escuchar la msica antes de comprarla.
6. Marketing en Lnea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como un
canal para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los
productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante
catlogos on-line), y tambin, como un medio de distribucin (por ejemplo,
para entregar productos digitales como libros electrnicos, msica, software
o juegos, mediante una pgina de descarga on-line). Un sitio web tambin
puede incluir formularios para que el cliente haga uno o ms pedidos que le
sern entregados en tiempos prudenciales (entre un da y una semana).
(Thompson, 2006)

8.13 MKT DIGITAL

El marketing digital ha llegado a revolucin la labor de mercadotecnia a nivel

mundial. En esta categora podrs encontrar lo ms relevante de Noticias de
Marketing Digital, Mercadotecnia Digital, Marketing Online, Publicidad Digital y
Social Media Marketing. Otros textos de Marketing Digital que podran resultar
interesantes: Principios bsicos de las Polticas de Social Media. (marketig digital,
2017)
8.14 FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o

materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas con
ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la
direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a definir
estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de
ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas,
remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de
reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo, Wikipedia, la fuerza de
ventas es el conjunto de personas responsables de contactar y tratar con los
clientes de una organizacin, de una empresa, sean estos:
- Clientes reales (que ya adquieren los productos o servicios de la organizacin)
- Clientes potenciales (susceptibles de adquirirlos en el futuro)
Esta fuerza de ventas puede ser:
- Propia de la organizacin, formada por personal de la misma
- Externa, Establecida sobre una base contractual, como por ejemplo el caso de la
venta a travs de agentes, comisionistas, representantes autnomos, etc. cuya
remuneracin habitualmente consiste en una comisin sobre las ventas obtenidas
por ellos.
Funcin de la fuerza de ventas

- La primera de dichas funciones es la de la venta propiamente dicha, es decir, la

comunicacin de las caractersticas y ventajas de utilizacin del producto y la
obtencin de pedidos.

- La segunda funcin consiste en mantener y desarrollar las relaciones con los

clientes y en mejorar la imagen y posicin de la compaa ante ellos.

- La tercera funcin a llevar a cabo por la fuerza de ventas es la de recoger

informacin y transmitirla a su central. El vendedor est en disposicin de detectar
acciones que realizar la competencia, informar sobre lo que piensan los clientes,
los problemas que tienen los productos o servicios, las perspectivas de futuro que
pueda ofrecer el mercado, etc.
Objetivo de la fuerza de ventas

Tradicionalmente se ha considerado que el objeto fundamental de la fuerza de

ventas es precisamente conseguir ventas, obtener pedidos, y probablemente ste
sea el caso de la mayora de las empresas. En consecuencia, la formacin que se
d al personal de ventas, y el perfil de persona que se buscara en el
reclutamiento de dicho personal iran encaminado a identificar y formar a las
personas idneas para relacionarse con los clientes, ofrecer y promocionar
adecuadamente los productos de la compaa, y conseguir resultados a corto
plazo en forma de pedidos. Sin embargo, este tipo de vendedor probablemente no
sera el ideal para una compaa orientada al marketing, en la que se esperara
que los vendedores estuviesen ms enfocados a obtener, no tanto ventas como
beneficios, sabiendo distinguir el beneficio que proporcionan los diversos
productos de la compaa as como los distintos clientes a los que contacta.
(Cougil, 2011)
Bibliografa
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