MANEJO Y PODER DE LA IMAGEN EN ANUNCIOS DE

PUBLICIDAD GRFICA

Mara ngeles Castillo M.

Alumna de Magster en Literatura.

__________________________ RESUMEN _______________________________

En este artculo se har referencia al tratamiento minucioso

que se realiza a la imagen publicitaria , lo cual le otorga un cierto

grado de poder a la misma. Para tal efecto, este estudio se centrar

en los diversos anuncios publicitarios que, diariamente, encontramos

en las distintas manifestaciones que posee la publicidad de carcter

grfico.

Palabras clave: Publicidad- Publicidad grfica- Imagen-

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Primero que todo, se hace necesario conocer el significado que encierra el

concepto de publicidad, el cual deriva del latn publicus y es utilizado ya desde el

siglo XVI, aunque no es sino hasta el siglo XIX que se le atribuye un carcter comercial

con el que se le identifica en la actualidad.

Sin embargo, la American Marketing Association define el trmino de la

siguiente manera:

la publicidad es cualquier forma de presentacin de los

hechos sobre mercancas, servicios o ideas, dirigidos a un

grupo determinado.(Fuentes:1998,p.231)

1
 Durante el siglo XIX los fabricantes slo contaban con la propaganda oral que

poda ser positiva o negativa para sus ventas. En 1867 James Walter Thompson vio la

importancia de las revistas y los peridicos para publicar anuncios, creando la primera

agencia de publicidad, Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena

en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a

sus clientes; su objetivo consista simplemente en mantener presente el nombre del

anunciante ante los ojos del pblico, los anuncios eran vulgares, como los que an se

encuentran en algunos anuarios faltos de imaginacin, se puede decir que la publicidad

estaba en la era de las tinieblas.

En la dcada de 1880-1890, Thompson hizo cerca de cinco millones de dlares

comprando a buen precio espacios en los peridicos, espacios que luego venda casi al

doble a las compaas, en 1900 su imperio se extendi con la apertura de una oficina en

Londres, en 1916 el financiero vendi su empresa por veinte millones de dlares, en la

actualidad, la agencia de publicidad an lleva su nombre y es la tercera de su rama en

Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dlares que

se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales.

Albert Lasker otro pionero que domin el mundillo de la publicidad entre 1900 y

1940, fue el mayor magnate de la Madison Avenue, uno de los ms fuertes grupos

anunciadores de productos, cuyas agencias de publicidad, con sus ejecutivos y analistas

de marketing, desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en los Estados Unidos y

han logrado extenderla por todo el mundo. su gran fuerza radicaba en descubrir,

contratar y fomentar talentos. Utiliz personajes clebres para promocionar sus

productos. Durante los cuarenta y tres aos que permaneci en Madison Avenue amas

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una fortuna de cerca de 75 millones de dlares. Llev brillantez y extravagancia a la

avenida de la publicidad.

En 1920 los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al pblico razones para

que compraran sus productos, el jabn Palmolive, por ejemplo, prometa a las mujeres

un cutis de joven estudiante; en aquellos das nadie alardeaba o fanfarroneaba, gritaba o

chillaba, la publicidad sigui siendo solemne, moderada, desprovista de toda

exageracin o buhonerismo, incluso durante la era de la radio, el primer medio de

comunicacin de masas en los aos1920-1930; el pblico no fue motivado o

manipulado como cuando entr en juego la televisin.

Fue entonces cuando Rosser Reeves y otros hombres audaces iniciaron la era

moderna de la publicidad. Gastaron exorbitantes cantidades de dinero para conseguir

que sus mensajes de venta quedaran grabados en la conciencia de las gentes. Madison

Avenue (avenida de la publicidad) comenz hace 43 aos, cuando Rosser Reeves, en

1954, dise el primer espot comercial del mundo. El xito de este mensaje dur siete

aos y produjo lucrativas ganancias.

Con su habilidad para aprovechar el inmenso poder de la televisin, Rosser

Reeves transform, casi de la noche a la maana, la publicidad que, de un simple

instrumento de ventas, pas a ser un poderoso mtodo de persuasin.

Madison Avenue entr en el ring de la poltica por primera vez durante las

elecciones presidenciales de 1952, cuando Reeves produjo espots televisivos para el

candidato republicano Eisenhower. Desde entonces la publicidad en televisin se ha

convertido en un instrumento indispensable para todo poltico que se presente a la

eleccin para un cargo pblico.

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 El principal rival de Reeves en Madison Avenue durante los aos cincuenta fue

un excntrico ingls llamado David Ogilvy, quien defini al perfecto ejecutivo de

publicidad como un hombre que combina la tenacidad y el encanto; no crea que fuera

necesario poner una pistola en el pecho de la gente para obligarla a comprar y estaba en

contra, igualmente, de abusar de la confianza del pblico. Ogilvy, un fantico de los

hechos, proclamaba que mientras ms hablaba ms venda y siempre acaba sus

mensajes publicitarios con detalles destinados a persuadir a los lectores o

telespectadores de que su cliente haba elaborado un producto mejor.

Bill Bernbach, por su parte, intent elevar la publicidad a la categora de arte.

Conocido como el Picasso de Madison Avenue, sus campaas tenan un ligero toque de

humanidad y simpata; venda suavemente y persuada con cortesa y amabilidad.

Estaba convencido de que el pblico comprara ms si la promocin de ventas era

menos intensa. Adems de generar sonrisas tambin hacan que los consumidores

fueran a las tiendas para comprar los productos anunciados.

El sentido del humor de Bernbach tambin ayud a vender muchos productos

como el Volkswagen, el pequeo coche tan poco atractivo, importado despus de la

segunda guerra mundial.

Nunca hubo nadie como Bernbach en Madison Avenue, ms que un cerebro

brillante, trat tambin de ser la conciencia de la avenida de la publicidad. En uno de los

ltimos discursos que pronunci, poco antes de su muerte, en 1982, habl

apasionadamente de las responsabilidades de su profesin con respecto al pblico.

"Todos nosotros los que utilizamos los medios de comunicacin de masas, somos los

que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizar esta sociedad o brutalizarla. Pero

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tambin podemos elevarla". Durante toda su carrera, que se extendi durante ms de

cuarenta aos, este gran hombre de la publicidad siempre tom el camino ms excelso.

Leo Burnet, de Chicago, un ejecutivo de 75 aos, publicista desde 1916,

consigui una fama nacional merecida. Su agencia cre para el consumidor

norteamericano smbolos tan inolvidables como Morris el gato, Tony el tigre, el gigante

verde de Jolly y el soldado Pillsbury. A diferencia de Bernbach cuyos anuncios se

caracterizaban por una refinada irona, Burnet produca espots televisivos basados en

una fantasa hogarea y una inocencia que hubiera llenado de orgullo al propio Walt

Disney.

Mary Wells, distinguida y elegante publicista fue la primera mujer que se

destac en un puesto directivo en Madison Avenue. Gerente de su propia empresa, cre

un estilo meloso de anuncios para clientes como Philip Morris.

El xito de Madison Avenue, desde J Walter Thompson a Rosser Reeves o Mary

Wells, se debi a la peculiar visin creativa de algunos empresarios excntricos. En la

dcada de los aos setenta los consumidores se revelaron forzando a los ejecutivos de

las agencias de publicidad a volverse hacia la ciencia en demanda de ayuda. El

sicoanlisis comercial ha ido reemplazando a la imaginacin de manera gradual

convirtindose en la fuerza impulsora y rectora detrs de la mayor parte de la

publicidad. Los pioneros cerebrales y estrafalarios han dejado libre el camino a una

nueva generacin de tcnicos de Estados Unido a casi desaparecer; Eduard Ney lider

un vuelco total, al solicitar el consejo de economistas, psiclogos, socilogos,

consultantes comerciales y especialistas en ciencias de la comunicacin. Gradualmente

fue quedando claro que el nico modo de producir anuncios era captando las

necesidades psicolgicas de los consumidores y ayudando a resolver sus problemas

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personales. El objetivo fundamental de las nuevas campaas sera ocuparse del pblico,

de las preocupaciones ms ntimas de sus clientes, as el nuevo estilo de Ney, el hombre

que supo conseguir tan buenos beneficios econmicos junto con Alexander Kroll, su

tcnico en imagen, dio nacimiento al movimiento psicolgico de la publicidad

estructurado en el estudio de los hbitos compradores de los consumidores; en lo que

compraban, las razones que los impulsaban a seleccionar los productos y el modo como

lo hacan.

Por otra parte, las ltimas investigaciones han llegado a demostrar que el

sistema de comunicaciones, dentro de una sociedad organizada, cumple una serie de

funciones y, sobre todo, crea una serie de efectos de tal trascendencia que no se pueden

dejar al azar. En este sentido, se puede comprender la importancia de la publicidad,

tanto como promocin, como sustento econmico de la existencia de los medios de

comunicacin social. Adems ejerce una orientacin y una educacin de los gustos y las

necesidades de los pueblos, en este sentido, tambin es un mecanismo acelerador de la

civilizacin y, por ende, acta de portavoz.

Aunque la publicidad tiene un fin fundamentalmente comercial, a veces, en los

medios de comunicacin, se filtra una continua propaganda, que intenta persuadir de

modos y formas de vida determinados. Por tal razn, es conveniente distinguir dos

grandes clases de propaganda, segn el modo de influir sobre el espectador: la

propaganda persuasiva y la sugestiva. La primera se caracteriza porque tiende a

convencer, pero respetando la racionalidad de quien recibe el mensaje. Por el contrario,

la propaganda sugestiva se dirige directamente a las emociones y la sensibilidad,

tratando de burlar el control de la inteligencia, o al menos atenuarlo.

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 Segn lo anteriormente descrito, el lenguaje de la imagen, por su misma

naturaleza, se presta a este influjo emocional, prescindiendo del control de la razn.

Es necesario destacar que a la civilizacin contempornea se le ha llamado civilizacin

de la imagen.

Las imgenes visuales tienen una gran capacidad para

penetrar en la mente del ser humano, puesto que el hombre

almacena en el cerebro con ms facilidad las

imgenes visuales. (Fuentes:1998,p.237).

Si a esto agregamos la Escala de valoracin de deseos; propuesta por Daniel

Starch1 , nos encontraremos con los siguientes conceptos de la vida diaria que el hombre

ms desea obtener:

- apetito 9,2 - economa 7,5

-amor a los hijos 9,1 - curiosidad 7,5

- salud 9,0 -competencia 7,3

- atractivo sexual 8,9 - distincin social 7,0

- afecto a los padres 8,9 - hospitalidad 6,6

- audicin 8,6 - imitacin 6,5

- placer 8,6 - cortesa 6,5

- comodidad 8,4 - deporte 6,5

- propiedad 8,4 - cordialidad 6,5

- sociabilidad 7,9 - influencia en los dems 6,4

- sentido gustativo 7,8 - temor 6,3

1
Daniel Starch; psiclogo y tcnico en publicidad, ha hecho una escala valorativa, que va de 1 a 10, de
los principales deseos por parte del consumidor en lneas generales, pues puede tener variantes segn
niveles personales y pases.

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- aspecto personal 7,8 - actitud fsica 6,0

- seguridad 7,8 - estmulo 5,8

- limpieza 7,7 - humor 5,8

-descanso corporal 7,7 - diversin 5,8

-hogar cmodo 7,5 - timidez 4,2

(Fuentes:1998,p.236)

La imagen detenta cierto poder por cuanto cualquier ser humano puede por este

medio escapar del espacio y tiempo en que vive. Si a eso agregamos que el hombre

actual ve diariamente una cantidad inmensa de imgenes visuales publicitarias, es

innegable el poder que la publicidad, por medio de la imagen.

La era posmoderna vigente desde la dcada del '80 en el primer mundo, gener

en nuestro pas, en los aos '90, diversos fenmenos que se reflejaron en los medios

masivos de comunicacin en general, y en la publicidad en particular.

El individualismo a ultranza, el cuidado del cuerpo, la cultura light en todos los

mbitos, la tica individualista e independizada de la nocin de sacrificio en pos del

deber, la cada del imperativo categrico kantiano del deber ser para s y para la

sociedad toda, son slo algunos de los tpicos recurrentes que surgen en la publicidad

grfica del mencionado perodo.

La proliferacin de nuevos temas modific la visin del creativo. El resultado, es

un nuevo estilo ms espontneo, acompaado en general de un humor que, si bien

contina con la vigencia de los gneros tradicionales, hace hincapi en el humor negro y

en la ausencia de un juego intelectual asociado al mismo.

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 Estos cambios sustanciales de la temtica publicitaria y de sus formas de

expresin, son fcilmente analizados en piezas grficas actuales.

Sin embargo, a simple vista puede parecer que un anuncio grfico es algo mucho

ms sencillo que un anuncio para la televisin, pero casi la totalidad de los profesionales

del ramo coinciden en sostener que:

en la actualidad los buenos anuncios de publicidad grfica son

relativamente escasos.

La necesidad de prescindir del sonido, el movimiento y la

brillantez general que ofrecen medios como la televisin, obliga

a los creativos a entrenarse a fondo() es imprescindible que stos

consigan retener la atencin del lector durante el tiempo necesario

para que el mensaje transmita su contenido. (Blume:1986,p.178)

Pero no todo es tan limitado en la publicidad grfica, ya que sta admite todos

los tratamientos creativos. Es as como en la publicidad impresa se distinguen trminos

como layout, que es un tipo de boceto que se utiliza para la elaboracin de esta

modalidad publicitaria. Los layouts ms sencillos se denominan roughs los que,

generalmente, son ilustraciones en miniatura que realiza el director de arte, modificando

los elementos en tamaos, disposicin y protagonismo de los mismos, hasta encontrar la

organizacin ms adecuada para lograr el proceso de sugestividad del potencial

consumidor.

Es as que:

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 El equipo creativo, dependiendo del efecto que pretenda

producir en la publicidad impresa, se vale de distintos

procedimientos de impresin, los cuales hacen que los

anuncios se reproduzcan de manera diferente. Las

principales tecnologas son:Tipografa, Litografa,

Huecograbado y Serigrafa (Gonzlez:1996,p.385)

No se debe perder de vista el hecho que todo anuncio publicitario, adems de

llevar imagen, tambin lleva texto. Sin embargo, la relacin que mantienen ambos

elementos, no siempre es la misma, ni del mismo tipo. Un texto puede apoyar la

imagen, contradecirla, denigrarla, resaltar sus excelencias e incluso ponerla en duda.

Es necesario aclarar que cuando se habla de imagen, sta puede ser una

fotografa o un dibujo. La publicidad utiliza con ms frecuencia la imagen fotogrfica,

ya que estudios realizados al respecto aseguran que la fotografa aumenta el recurso en

un 26% sobre el dibujo; y no slo en cuanto al nivel de retencin sino tambin a la

credibilidad.

Sin embargo, por lo general, el consumidor desconoce que la fotografa es

susceptible a todo tipo de manipulaciones, por ejemplo, cuando el fotgrafo escoge el

objetivo, la profundidad de campo, la luz, etc. la manipulacin se consuma

definitivamente.

La ilustracin de un anuncio puede atraer la atencin y despertar la curiosidad

del pblico, pero como se ha sealado anteriormente, el texto del anuncio tambin tiene

un aporte significativo.

El habla cotidiana constituye el acto fundacional de los sujetos. En la formacin

de un lxico intervienen factores sociolingsticos, que dan las caractersticas comunes a

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los trminos, utilizados en el corpus comunicacional de la prctica profesional de una

determinada disciplina. De hecho, en la eleccin de los trminos intervienen

motivaciones y asociaciones de diversa ndole, que determinan definiciones que,

consensuadas por la prctica profesional, identifican, definen objetos y procesos

especficos que validan la construccin de la realidad.

Vocablos utilizados a travs de prstamos de lenguas ms prestigiosas,

neologismos, expresiones acortadas de vocablos ms extensos, constituyen entre otros,

formas lingsticas que expresan las pertinencias tcnicas y las prcticas cotidianas del

diseo y la comunicacin en su ms amplia expresin.

El texto consigue:

- Plantearle al potencial consumidor una proposicin

que le interese.

-Impulsarle a leer el resto del texto.

- Estimularle la curiosidad por el producto.

- Informar de manera clara y precisa.

- Ofrecer una ventaja y un beneficio.

(Rodrguez:1978,p.160)

Por otra parte Douglas2 sostiene que los ttulos, segn su forma de presentacin,

pueden ser:

-Ttulos sugestivos: Son aquellos que tienen mayor capacidad de estmulo hacia la

lectura.

- Ttulos imperativos: Son aquellos que inducen a hacer o a no hacer algo.

- Ttulos curiosos: Son ttulos que resulten nuevos y sean como una noticia novedosa.

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Comentarista publicitario y cofundador en 1978 de la revista Marketing Week; en 1980 cre y lanz la
Creative Review, adems de presentar artculos regularmente en TheTimes y The Economist.

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- Ttulos con desafo o pregunta: Se espera que provoquen una respuesta mental y

hasta una reaccin hacia la accin.

Es con ste y otros recursos que el publicista pretende grabarle una frase al

posible consumidor y es, en este sentido, que nunca se debe perder de vista el pblico al

que va dirigido el producto. Tambin es necesario saber qu hbitos tiene esa audiencia

y qu necesidades bsicas va a llenar dicho producto; de tal modo que susciten en quien

las reciba ideas o sensaciones suficientemente poderosas para movilizarle hacia el

consumo.

Un dato que se utiliza siempre en la publicidad grfica tiene relacin con

cinco reas en que la imagen debe reparar y tener siempre presente a la hora de

confeccionar un afiche. Estas reas son:

1- Los deseos bsicos humanos para utilizar:

- Instinto de conservacin (deseo y amor a la vida y deseo de evitar la muerte).

- Instinto de reproduccin (deseo de amar y ser amado).

- Instinto de prosperar (deseo de aumentar y ascender)

- Instinto de placer (deseo de buscar deleite y felicidad).

2- Principales emociones tiles al redactar:

- amor, disgusto, temor, afliccin, enfado, distraccin.

3- Necesidades que suele sentir el hombre:

- Novedad, estimulacin.

- Orgullo del xito.

- Disipar preocupaciones.

- Progreso social y de negocios.

- Alabanza, adulacin, popularidad.

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- Descanso, sosiego, distraccin.

- Placer, gozo.

- Belleza, admiracin.

- Confianza en s mismo.

- Salud.

- Dinero.

- Comodidad.

4- Colores: Algunos experimentos han demostrado que todo hombre posee una

escala de colores propia y que con ella puede expresar su forma de ser. Tambin

se ha comprobado que los seres humanos reaccionamos en forma diferente

segn los colores que les rodean. Los ltimos estudios psicolgicos llevados a

cabo sobre este tema, parecen demostrar que cada color guarda una relacin con

cada uno de los centros hormonales del ser humano, provocando sensaciones

distintas. Y esto es algo que los publicistas saben y utilizan.

A continuacin se presentan algunos de los datos que arroj dicho

estudio:

- ROJO: Color excitante, que parece salir al encuentro,

adecuado para expresar la alegra entusiasta. Puede

significar pasin, emocin, accin, agresividad, peligro,

guerra, vida, sacrificio y triunfo.

-AZUL: Color reservado, que parece que se aleja. Puede

expresar confianza, reserva, armona, afecto, amistad,

fidelidad y amor.

-VERDE: Reservado y esplendoroso. Puede expresar

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 naturaleza, juventud, deseo, descanso y equilibrio.

-AMARILLO: Color del fuego flameante, el ms visible tras

el rojo. Se usa como seal de precaucin. Significa regocijo,

fiesta, placer y aurora.

-VIOLETA: Indica ausencia de tensin ,calma, autocontrol,

dignidad, aristocracia, violencia y agresin premeditada.

-BLANCO: Es la luz que se difunde, el no- color, expresa

inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma y armona.

-NEGRO: Opuesto a la luz. Color de la separacin, de la

tristeza. Puede expresar muerte, noche, ansiedad, seriedad

, nobleza y pesar.

-GRIS: Iguala todas las cosas y deja a cada color sus

caractersticas propias sin influir en ellas. Puede expresar

desconsuelo, aburrimiento, vejez y desnimo.(Fuentes:1998,p.240-

241)

5- Hbitos: El pblico tiene hbitos que son conocidos por los publicistas al

redactar sus textos, sacando as ventaja de ellos:

- Hbitos de lectura de determinados tipos de anuncio.

- Hbitos de compra en determinadas promociones.

- Hbitos de respuesta a los anuncios de un tipo con el cual se siente identificado.

La textura visual, en Diseo de Indumentaria, puede ser realizada en forma

decorativa, espontnea, gestual y responder integralmente a la idea global del

mensaje. Las secuencias de estampa se articulan a travs de diseos coordinados,

que luego son implementados en las diferentes tipologas de afiches.

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 Desde otro punto de vista, en el marco de la emergencia de los nuevos

movimientos sociales en el escenario local, el objetivo de la elaboracin de publicidad

grfica, es reconocer el alcance del impacto de estos fenmenos sobre la identidad e

imagen de las grandes sociedades. Se trata de identificar los modos en que los diferentes

pblicos fueron afectados y determinar cules fueron las acciones implementadas.

En su evidencia, el cuerpo es el efecto de construcciones culturales. Portador de

universos simblicos, constituye un relato de las orientaciones econmicas, estticas, y

genricas que demanda cada sociedad para la formulacin de lazos y de una necesaria

cosmovisin social compartida, que sea capaz de estructurar pautas de reconocimiento y

comportamiento. El cuerpo posmoderno, escindido de una trama social homognea, se

presenta como factor de individualizacin, de lmite con el Otro, de diferenciacin

extrema. La imagen tiene como objetivo relevar, a travs de la fotografa, las

particularidades de las manifestaciones corporales genricas, que expresan las

identidades de los sujetos contemporneos.

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