Politica Comercial 4to ADE

Decisiones sobre
Canales de
Comercializacin
Canales de comercializacin

a. El sistema de Distribucin Comercial

b. Estrategia de Distribucin en la empresa
Concepto

La Distribucin comercial consiste en hacer

llegar los productos terminados desde el
productor de los mimos al consumidor final....

... en la cantidad
... en la calidad
... en el momento
... en el lugar

... adecuados segn la

conveniencia del cliente
Aportaciones de los Canales al
valor del Producto
La Distribucin comercial genera entonces una serie de
utilidades...

De tiempo: al poner el producto a

disposicin del comprador en el momento
preciso.

De lugar: poniendo el producto en

Puntos de ventas adecuados para las
costumbres del comprador.
Aportaciones de los Canales al valor
del Producto

De forma: Adecuacin del

producto para su consumo o compra
como presentacin y unidades.

De Posesin: Entrega del

producto transfiriendo los derechos
sobre el mismo.
CANALES
Enfoque
Fabricantes Mayoristas Minoristas Cliente
tradicional

Canales de distribucin Canales de comercializacin

CONFIGURACION DE LA
ESTRUCTURA DE CANALES
A. SEGUN LOS NIVELES, ESLABONES O LIGAS.

Locales
CANALES DIRECTOS Corredores
Correo

Cortos Minoristas
CANALES INDIRECTOS
Largos Distribuidores
Mayoristas
Representantes

B. SEGUN LA IMPORTANCIA QUE REVISTEN.

C. SEGUN EL GRADO DE CONTROL QUE PERMITEN.

D. SEGUN EL GRADO DE PENETRACION QUE TIENEN.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios del mercado

S Propiedad de los productos? No

COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES
MAYORISTAS MINORISTAS

Intermediarios que
Intermediarios que Broker o
adquieren la propiedad adquieren la corredor
de las mercancas a un propiedad de las
fabricante o a otro mercancas a un
intermediarios y luego fabricante o a otro Representante
la venden a OTRO intermediarios y del fabricante
INTERMEDIARIO, nunca luego la venden al
al consumidor final CONSUMIDOR FINAL Otros
RED DE DISTRIBUCION
PROVEEDORES

AGENTES/CORREDORES

DISTRIBUIDORES
MARKETING
INDUSTRIAL
PRODUCTOR/FABRICANTE

DISTRIBUIDOR/MAYORISTA

MINORISTA
MARKETING
DE
CONSUMO CLIENTE
LONGITUD DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Detallista Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN-
COBERTURA DEL MERCADO
Nmero de intermediarios en cada nivel?

D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA

Exclusividad Criterios de Mayor cobertura
territorial / seleccin: vol. de y menor control
exclusividad de compras, servicio sobre la
surtido ofrecido, distribucin
equipamiento
UNA CLASIFICACIN DE LAS FORMAS
COMERCIALES
Con establecimiento Sin establecimiento
Tienda tradicional
Tienda especializada
Venta ambulante
Franquicia
Autoservicio
Contacto Supermercado
personal Hipermercado
Tienda de descuento Venta puerta a puerta
Gran superficie especializada
Grandes almacenes
Centros comerciales, etc.

Marketing directo
A Venta automtica
distancia (vending)
EJEMPLO: CANALES DE
DISTRIBUCIN EN EL SECTOR DE
FERFUMERA Y DROGUERA

Hipermercados/grandes
almacenes

Supermercados

Perfurmeras/
MAYORISTA drogueras Consumidores

Perfurmeras
especializadas

Farmacias

Consumidores
Canales reversibles

Se trata de productos (envases) que son

reciclados.

En estos casos se crean canales

apropiados:
recolectores,
centros de recogida,
plantas de seleccin y reciclaje.
LOS COMPONENTES DEL CANAL
DE DISTRIBUCIN - FUNCIONES

TRANSPORTE
ADECUACION
FRACCIONAMIENTO
ALMACENAMIENTO
CONEXION
INFORMACION
FUNCIONES
Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?

- No control directo - Disminuyen sus costes

sobre cmo y a quin comerciales
se van a vender los - Mayor eficiencia en las
productos funciones de distribucin

Funciones de los intermediarios

Reduccin del nmero de transacciones

(9 = 3 3) (6 = 3 + 3)
FUNCIONES
Funciones de los intermediarios
Adecuacin de la oferta a la demanda

Divisin de la oferta
Agrupacin de la oferta

Creacin de surtido: amplia variedad

Distribucin fsica
Transporte, almacenamiento, gestin y control de
inventarios, entrega

Merchandising y actividades de comunicacin

Disposicin y presentacin de los productos en la tienda
Gestin del espacio en los lineales de venta
Sealizacin interior y exterior
Actividades promocionales
FUNCIONES

Funciones de los intermediarios

Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos
transmisin de la propiedad/posesin/derecho uso

Dan financiacin
- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con
tarjetas de crdito

Prestan servicios adicionales

Instalacin
Mantenimiento, reparacin, entrega suministros
Asesoramiento tcnico, etc.
Asumen riesgos
No conseguir la venta o los precios previstos
- Deterioro del producto
Vinculaciones de los intermediarios

En casi todos los canales se

observan principios de
asociacionismo y de
organizacin vertical ms o
menos desarrollados.
Vinculaciones de los intermediarios

Comercio Independiente: Unidades aisladas

Se caracteriza porque las organizaciones intermediarias

que actan en el canal de distribucin lo hacen de forma
independiente, sin cooperar ni coordinar sus actividades
con otros intermediarios

Son empresas de reducida cifra de ventas y poco capital.

Es un comerciante autnomo
Tiene en general una insuficiente formacin profesional,
retraso tcnico y aislamiento comercial.
Vinculaciones de los intermediarios

Comercio asociado: vinculacin para obtener ms poder.

Se supone la unin de varios

intermediarios con el objeto de Asociacionismo
lograr un mayor poder dentro del comercial
canal, aunque todos ellos mantengan
la propiedad jurdica de sus Asociacionismo espacial.
establecimientos.
Vinculaciones de los intermediarios

Comercio asociado: vinculacin para obtener ms poder.

Asociacionismo contractual: en base contractual.

a. Agrupacin de compras: contrato de compras.

b. Cooperativa de Detallistas: compras y otros
servicios en comn.
c. Cadena Voluntaria: agrupacin organizada por un
mayorista al que se adhieren minoristas bajo ensea
comn
d. Franquicia: contrato de licencia comercial
Vinculaciones de los intermediarios

Asociacionismo espacial: coordinacin de acciones

manteniendo independencia.

a. Centros Comerciales: Agrupacin bajo

un mismo techo. Virtuales

b. Zonas comerciales: Elementos en comn

como tarjetas, estacionamiento, etc.
Vinculaciones de los intermediarios

Comercio Integrado: integracin vertical, sistema de distribucin

centralizado

a. Integracn Corporativa: combina

fases sucesivas hacia delante o atrs.
b. Cooperativas de consumidores:
consumidores que se organizan.
Distribucin
Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.
Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de
minoristas independientes para ayudarles a competir
contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
programa en el cual los minoristas individuales estandarizan
sus practicas de venta y consiguen economas en sus compras
que permiten al grupo competir efectivamente con
organizaciones formadas por grandes cadenas. Las cadenas
IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en
Espaa.
Distribucin
Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la
iniciativa de organizarse como forma jurdica de empresa
con objeto de realizar grandes volmenes de compra y,
eventualmente, algunas producciones. Los miembros
concentran sus compras a travs de la cooperativa y
planifican sus campaas publicitarias de forma conjunta.
Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporcin
a sus compras. Los minoristas que no son miembros tambin
podrn comprar a travs de la cooperativa, pero no participaran
en sus beneficios.
Distribucin
Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el
franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del
proceso de produccin-distribucin. La franquicia ha
experimentado uno de los crecimientos mas rpidos de los
ltimos aos. Aunque la idea bsica es antigua, algunas formas
de franquicia son bastante nuevas.
El sistema tradicional se denomina sistema de
franquicia minorista patrocinado por el
fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los
concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo
independientes.
Distribucin
Sistema de franquicia fabricante patrocina al
mayorista.
Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a
embotelladores (mayoristas) en varios
mercados para que compren su
concentrado y posteriormente le aadan
agua carbonatada, lo embotellen y lo
vendan a los minoristas en mercados
locales. La Casera otorga franquicias de
produccin y distribucin.
Distribucin
El sistema mas reciente recibe el nombre de franquicia de
servicios al minorista. En l, una empresa de servicios
organiza un sistema integral para llevar su producto de una
forma eficiente hasta los consumidores.

Los ejemplos se pueden encontrar en

el negocio de alquiler de coches
(Hertz, Avis), servicios de comida
rpida (McDonald's, Burger King) y
hoteles (algunos Paradores de Turismo
y algunos de la cadena Melia).
Mayoristas:

El mayorista es un intermediario que acta en el canal

de distribucin comprando los productos a los fabricantes y
vendindolos a los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas) pero no a los consumidores finales.
Mayoristas: FUNCIONES

Compra mercaderas en grandes

cantidades.
Agrupacin y normalizacin del
producto para venderlo
Transporte
Almacenaje y conservacin de los
productos.
Promocin de los productos
Financiacin de la compra de los detallistas
Mayoristas:
Clasifican en funcin de su intervencin o no en la propiedad

1. Mayorista comercial: organizaciones independientes que toman

propiedad de los bienes.

1.1. Clasificacin segn funciones desarrolladas

a. Mayoristas de funciones completas.
a.1. Mayorista general: gestin de varias lneas de productos
a.2. Mayorista especializado en una sola lnea: se centran en
una a lo sumo dos lneas
a.3. Mayorista especializado: Distribuyen solo una parte de
una lnea de productos.
Mayoristas:

b. Mayoristas de servicio limitado prestan menos servicios a sus clientes

b.1. Cash and carry (pagar y llevar): Mayoristas en los cuales

es el minorista el que se desplaza paga y lleva
b.2. Mayorista transportista: venta y entrega del producto con
alta frecuencia de visitas
b.3. Mayorista de despacho (drop-shippers) compra y vende
sin tomar posesin, s propiedad (cereales)
b.4. Mayoristas de estantera (rack-yobbers): alquiler y
explotacin de estanteras en el punto de ventas.
Mayoristas:

1.2. Clasificacin
segn la vinculacin mantenida
entre empresas mayoristas

a. Mayorista independiente: Mantiene su plena autonoma

en la compraventa

b. Sistemas contractuales: Acuerdos entre organizaciones

para realizar algunas tareas en conjunto
b.1. Cadenas voluntarias y
b.2. Centrales de Compra
Mayoristas:

1.3. Segn la localizacin del Mayorista.

a. Mayoristas de Origen. Localizados en proximidad de

las zonas de produccin

b. Mayoristas de destino. Localizados en lugares

prximos al consumo.
Mayoristas:
2. Agentes intermediarios: Intermediarios que realizando tareas de
comercio al por mayor no llegan a poseer ni tener la propiedad.

2.1. Broker mayorista por cuenta ajena: facilita el

contacto a cambio de una comisin dado su conocimiento del
mercado

2.2. Representante del fabricante: acta de

intermediario entre fabricante y detallista (varios
fabricantes habitualmente)

2.3. Representantes de compras: realiza compras

por cuenta de compradores de empresas, inspecciona,
contrata ttes, almacenes

2.4. Comisionista: Intermediario independiente,

deposita en sus almacenes, responde por la mercadera, no
adquiere propiedad.
Comercio Minorista (detallista)
Es el ltimo eslabn de la cadena de intermediarios. Vende
los productos al consumidor final

El minorista no solo vende los productos

sino que aade servicios a los mismo
incrementando su valor (crdito, servicio
postventa, asistencia tcnica.
 Minoristas:

1. Segn la localizacin:
1.1. Aislados
1.2. Agrupados
a. Centros comerciales
b. Mercados o plazas de abastos
c. Galeras comerciales
d. Calles comerciales..
Minoristas:

2. Segn la estrategia seguida por el

detallista con tienda.
1.1. Segn la forma de
realizar la actividad.
1.2. Segn su sistema de ventas
(tradicional o autoservicio).
1.3 . Segn la forma de ubicar
los productos
1.4 . Segn el tamao del
establecimiento
Caractersticas de los distintos
tipos de Autoservicio
Tipo Caractersticas

Autoservicio Sup. Venta entre 40 y 119 mts cuadrados.

Alimentacin, limpieza y afines.
Superservicio 120 a 400 metros. Productos de alimentacin,
limpieza y afines. Pude tener mostrador con
vendedor.
Supermercado Entre 400 y 2.500 metros. Todos los productos
de compra regular. Mostrador.
Hipermercado Ms de 2.500 metros. Alimentacin, Hogar,
electro domsticos, aparcamiento, amplio
horario, rotacin de productos
Minoristas:

El AUTOSERVICIO -Caractersticas

Caractersticas Efectos
Ausencia de mostrador. Abre la va a la extensin de los
locales de venta.
Los artculos se agrupan en
secciones diferentes Abarata los costes de distribucin
Existen carros o cestas para el Est en condiciones de ofertar
acopio de artculos precios ms bajos
El cliente elige el artculo sin ayuda Servicios ms adaptados a las
del vendedor necesidades del consumidor.
El pago se hace de una sola vez en
caja a la salida.
Estrategia de
Distribucin en la
empresa
Estrategia de Distribucin en la
empresa
Mediante los canales de distribucin los fabricantes
colocan sus productos en el mercado, hacindose
disponibles para los consumidores.

La eleccin del sistema de

distribucin ms adecuado
depender de la evolucin del
entorno del canal de distribucin
Estrategia de Distribucin en la
empresa
Objetivos de la poltica de distribucin

Cobertura del mercado

Control del programa de Marketing
Mix

Coste de la distribucin
Imagen
Estrategia de Distribucin en la
empresa
COBERTURA DEL MERCADO

Se debe lograr una cobertura adecuada del

mercado objetivo
Debe elegirse la mejor modalidad

Exclusiva
Selectiva
Intensiva
ESTRATEGIA DE COBERTURA
DE MERCADOS

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

 SISTEMAS DE
DISTRIBUCION

PRODUCTOS DE CONSUMO
MASIVO

DISTRIBUCION
DISTRIBUCION

INDIRECTA
DIRECTA

PRODUCTOS INDUSTRIALES
SERVICIOS NO MASIVOS
ESTRUCTURACION DE CANALES
DE DISTRIBUCION

A. CONFIGURACION ESTRUCTURAL
DE LOS CANALES.

B. ESTRATEGIA DE COBERTURA
DEL MERCADO.

C. ESTRATEGIA DE COMUNICA-
CIONES HACIA LOS CANALES.
CONFIGURACIN
ESTRUCTURAL

Canales Directos Venta Directa. En el lugar de consumo

En fbrica
Marketing Directo
Expendedores automticos

Canales indirectos Cortos Minoristas

Largos Distribuidores
Mayoristas
Representantes
Intensidad de cobertura en la
distribucin
TIPO DE PRODUCTOS TIPO DE COBERTURA

De compra regular. Intensiva.

De compra impulsiva. Intensiva.
De urgencia. Intensiva.
De compra razonada. Selectiva.
De especialidad. Exclusiva.
Estrategia de Distribucin en la
empresa
CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING MIX

Conseguir el control y la coordinacin de las actividades

del Marketing Mix de los intermediarios

A canales ms cortos, ms
control.

A canales ms largos, menos

control.
Estrategia de Distribucin en la
empresa
COSTE DE LA DISTRIBUCIN
Un canal corto no siempre implica un coste menor de
distribucin y por ello un precio menor en la venta de los
productos.

Un canal directo, sin intermediarios

obliga a la fbrica a asumir unos
costes fijos muy grandes que
requieren altos volmenes de venta.
Estrategia de Distribucin en la
empresa
IMAGEN
El canal de distribucin debe ser coherente con la imagen
del producto que expresan las otras variables de
marketing

Un producto de calidad y
precio alto, exclusivo debera
ser distribuido por un canal de
distribucin exclusiva.
Diseo del Canal de
Distribucin

El fabricante debe tomar una decisin entra las diferentes

opciones

1. Analizar las necesidades de los clientes.

2. Definir los objetivos del canal y factores
condicionantes.
3. Identificar las alternativas de distribucin.
4. Evaluacin de las mismas.
Diseo del Canal de
Distribucin
ANALIZAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Debe tenerse en cuenta el nivel de servicio deseado por los clientes:

Volumen de compra: cantidad de unidades que un cliente

puede adquirir en cada compra.
Tiempo de espera: tiempo medio que tarda un cliente en
recibir la mercanca.
Disponibilidad: grado de facilidad para adquirir los productos.
Variedad: amplitud del surtido que proporciona el canal.
Servicios adicionales: aquellos que el canal puede agregar al
producto.
Diseo del Canal de Distribucin

DEFINIR LOS OBJETIVOS DEL CANAL Y ANALIZAR LOS

FACTORES QUE CONDICIONAN SU CONSECUCIN

Mercados Productos Competencia

Objetivos Entorno

Estrategia
Intermediarios Empresa
Comercial

Sobre tres la empresa tiene control directo: Estrategia comercial,

Caractersticas del producto y de a empresa.
Caractersticas de los mercados
El nmero de consumidores, su concentracin o
dispersin y sus hbitos de compra condicionan el
canal a elegir y la modalidad de distribucin

Caractersticas del producto

Hay que tener en cuenta el nivel de precios y el tamao,
peso y volumen adems del posicionamiento del
producto que tambin determina el grado y tipo de
servicios adicionales.

Caractersticas de los intermediarios

La eleccin de un canal debe partir del estudio de las
caractersticas de los distribuidores, su disponibilidad,
eficiencia y la compatibilidad con los objetivos del
fabricante y proveedor.
Competencia
La empresa debe analizar los canales que utiliza la
competencia ya que pueden crear hbitos de compra en
los consumidores.

Caractersticas de la empresa
La personalidad de los directivos, los objetivos que
persigue la empresa, los recursos y capacidades
disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el canal.

Caractersticas del entorno

Los factores ambientales, como las condiciones
econmicas, sociales, polticas, legales o tecnolgicas
afectan las decisiones de canal.
 Estrategia Comercial
Hay dos tipos de estrategias posibles.

Estrategia tipo push o de empuje:

P D C
Trade - MK

Estrategia tipo pull o de aspiracin:

P D C

Publicidad
 Diseo del Canal de Distribucin

IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN

Capacidades de intermediarios
Estrategia
de
IDENTIFICACIN Nmero de intermediarios cobertura

Delimitacin de responsabilidades
Diseo del Canal de Distribucin

IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN

El diseo del canal supone considerar

Capacidades de los intermediarios: analizar las capacidades

para responder a los requerimientos de los consumidores finales.
Nmero de intermediarios que quiere utilizar en cada
nivel: esta decisin est condicionada por la modalidad de
distribucin elegida (exclusiva, selectiva, intensiva)
Funciones y responsabilidades: El fabricante debe
determinar cmo se asignan funciones entre los participantes del
canal, as como decisiones de precios, condiciones de venta,
derechos territoriales, servicios complementarios, etc
Diseo del Canal de Distribucin

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN

Econmicos
Criterios Control
Adaptativos
EVALUACIN
Puntuacin de factores
Mtodos ponderados compensatorio
Puntuacin de factores
no compensatorio
Diseo del Canal de Distribucin

EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIN

Criterios econmicos: decidir si desarrolla la estrategia

comecial a travs de su fuerza de ventas o de intermediarios.

La distribucin directa por La distribucin a travs de

parte del fabricante supone intermediarios no obliga a costes
unos costes fijos elevados fijos pero requiere costes
variables superiores.

Qu decisin tomar?
EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE
DISTRIBUCIN Criterios econmicos

Los costes totales de la distribucin directa sern

CTD: costos totales de distribucin
directa

CTD= CF + aV CF: Costes fijos

a: Costes variables
V: Cifra de ventas

Los costes totales de la distribucin mediante

intermediario sern
CTI: costos totales de intermediacin
b: Costes variables unitario
CTI= bV V: Cifra de ventas
 EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE
DISTRIBUCIN Costes de la distribucin

A partir del volumen de venta A el coste de distribucin directa es

menor al de intermediacin

Conviene la
Costes CTI intermediacin
distribucin

CTD

Conviene la
distribucin Costes fijos
directa

A Ventas
EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS DE
DISTRIBUCIN Costes de la distribucin

A es el punto de equilibrio donde CTD=CTI

CTD=CTI
Costes CTI
distribucin

CTD
CF + aV = bV

Costes fijos

A Ventas
V = CF / b-a
EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS
DE DISTRIBUCIN

Criterios de Control: se utilizan aspectos relacionados con el

control para realizar la valoracin del canal.

Recurrir a intermediarios implica que el fabricante

delegue determinadas funciones de distribucin en
empresas que buscan sus propios objetivos.

Debe evaluarse ya que puede darse

que actividades como promocin o
asistencia tcnica no se hagan de
forma efectiva
EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS
DE DISTRIBUCIN

Criterios adaptativos: durante el periodo que dure la relacin con el

intermediario el fabricante puede perder oportunidades de distribuir
sus productos de forma ms efectiva.

La capacidad de adaptacin del canal a los cambios debe

tenerse en cuenta a la hora de evaluarlo.

Compensatorios: se enumeran los factores de

evauacin y se ponderan segn la imprtancia
asignada.
dos mtodos de
evaluacin No Compensatorios: se ordenan primero los
factores por orden de importancia y se determina el
mnimo a alcanzar por cada factor eliminando los
que no llegan dicho valor..
Funciones y Ventajas de contar
Con intermediarios.
Reduccin de costos por contacto.
Aproximacin de productos a consumidores.
Adecuacin de la oferta a la demanda.
Distribucin fsica: transporte y almacenamiento.
Marketing en el punto de ventas.
Creacin de surtido y variedad.
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso.
Financiacin.
Informacin.
Servicios adicionales.
Asuncin de riesgos.
Divisin del trabajo.
Intermediarios

DESVENTAJAS DE LA INTERMEDIACIN

Desmejoramiento del
control de los productos.
Prdida de informacin.
Disminucin de la fuerza
de ventas.
 RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
FUENTES O BA- Marketing Transaccional
SES DE PODER Estrategias de Influencia
(Coercin Recompensa)
Tamao EJERCICIO
DE PODER
Diferenciacin

Informacin PODER / SATISFACCIN

CONFLICTO
DEPENDENCIA
Imagen Negociacin
(marca)

Alternativas COOPERACIN

Activos CONFIANZA COMPROMISO

Especficos
Marketing Relacional
Poder
Compensador
RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
COOPERACIN EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

Existe cuando los objetivos y estrategias de

los miembros del canal, situados a
diferentes niveles son armnicos.

Existe una relacin

interdependiente
RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
CONFLICTO

Cuando uno o varios de sus

miembros perciben que otro u otros
persiguen sus propios objetivos.

Mal uso del poder.

Escasez de recursos.
Incumplimiento de roles asignados.
Causas Incompatibilidad de objetivos.
Ruidos en la comunicacin.
Derechos y reglas poco claras.
Diferencias en la percepcin.
RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
EL PODER

Es la capacidad de un miembro de influir en las

decisiones de otro, imponiendo determinados
comportamientos sin que existan relaciones de
propiedad o contractuales.

Poder coercitivo
Poder no coercitivo
 RELACIONES INTERNAS EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIN
EL PODER

Coercitivo Poder de resultados:

Tipos colaboracin para
mejorar resultados.
de Poder de recompensa: posibilidad de
Poder concesin de descuentos y ventajas.
Poder de experiencia: poder para el
conocimiento y experiencia.
No coercitivo Poder de identificacin: poder para el
prestigio y la buena imagen
Poder de informacin: suministro de
informacin a cambio de funciones.
Poder de legitimacin: poder en funcin de
acuerdos o contratos.
 CAMBIOS EN LA
DISTRIBUCIN

Shopping Centers (Centros

EN EL COMERCIO Comerciales.
MINORISTA Supermercados e
Hipermercados

Globalizacin.
Mayor poder de negociacin
EN LAS CONDICIONES de los supermercados.
ECONMICO-COMPETITIVAS. Impacto en los precios.
DISTRIBUCIN
FSICA
DISTRIBUCIN FSICA

Conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de

planificar, implantar y controlar eficientemente el flujo
fsico de los productos desde si origen hasta su destino final

Objetivos Tiempo de entrega.

Trato esmerado en la manipulacin
Satisfaccin de necesidades urgentes.
Aceptacin de productos defectuosos.
Mantenimiento del inventario.
Elementos del Sistema de
distribucin fsica.
Localizacin de almacenes y stock.
Gestin y control de inventarios.
Manejo de materiales de embalaje.
Procesamiento de Pedidos.
Transporte
Almacenamiento

Minimizar
los costes
Funciones de la distribucin
fsica.
Procesamiento de Servicio al cliente
los pedidos
Fiabilidad
Transporte
Tiempo de sv. de pedido
Almacenamiento Roturas de stocks

Tamao del pedido

Gestin de stocks
Puntos de servicio
Embalaje Daos, desperfectos

Informacin
Manejo de materiales
Servicios aadidos

Costes directos Costes de oportunidad

DECISIONES SOBRE
TRANSPORTE: FORMAS

FERROCARRIL

CAMIN

AGUA

TUBERAS

AIRE
DECISIONES SOBRE
TRANSPORTE: CRITERIOS

COSTE
VELOCIDAD
CAPACIDAD
DISPONIBILIDAD
FIABILIDAD
FLEXIBILIDAD
INTERMODALIDAD

FERROCARRIL-CARRETERA (Piggyback)

MARTIMO CARRETERA (Fishyback)

MARTIMO FERROCARRIL (Trainship)

AREO CARRETERA (Airtruck)

FERROCARRIL-CARRETERA-AREO
FERROCARRIL-MARTIMO-CARRETERA
MARTIMO- AREO-CARRETERA
ALMACENAMIENTO Y GESTIN
DE STOCKS
PROPIOS VS. AJENOS
ALMACENES NMERO REDUCIDO VS. ELEVADO

REDUCCIN DEL RIESGO

ABARATAR LAS ADQUISICIONES
OBJETIVOS BSICOS DE ANTICIPAR LAS VARIACIONES PREVISTAS DE
LOS STOCKS OFERTA Y DEMANDA
FACILITAR EL TRANSPORTE Y LA DISTRIBUCIN
DEL PRODUCTO

DE MATERIAS PRIMAS Y SEMIELABORADAS

DE PRODUCTOS ELABORADOS
TIPOS DE INVENTARIO DE PRODUCTOS EN TRANSITO
DE SEGURIDAD

CERO STOCKS
FOMENTO CERO DEFECTOS
DELSISTEMA MXIMA RELAC IN FABRICANTES -
DISTRIBUIDORES
JUSTO A TIEMPO
MODELO CLSICO DE PEDIDO
PTIMO: NOMENCLATURA
Q Cantidad de pedido
Cr Coste unitario de reposicin o reaprovisionamiento (de pedido)

Cm Coste unitario de mantenimiento o almacenamiento (durante todo el

periodo considerado)
T Periodo de tiempo total considerado (se suele tomar como referencia 1 ao
D = 360 das)
CR Demanda total en todo el perodo
CM Coste total de reposicin o reaprovisionamiento

N Coste total de mantenimiento o almacenamiento

Nmero de pedidos
d
Demanda diaria
Qopt
Cantidad ptima de pedido
Q Punto de pedido
T Tiempo de reaprovisionamiento o de reposicin (tiempo entre pedidos)
Tiempo de entrega
te
 MODELO CLSICO DE
PEDIDO PTIMO:
Q (uds)

Qopt

Q/2

0 tiempo
te (das)

t
T
MODELO CLSICO DE PEDIDO
PTIMO: FRMULAS
CT = CR + CM
CT = N x Cr + Q/2 x Cm
CT = D/Q x Cr + Q/2 x Cm = T/t x Cr + Q/2 x Cm

2 x D x Cr
Qopt =
Cm

Q = d x te
MODELO CLSICO DE PEDIDO
PTIMO
Coste CTT CTM

CT1 = CT2

CTopt

CTR

Q2 Qopt Q1 Q