La Previsin de Ventas

Este Tema trata de los mtodos de previsin de ventas y evidencia la importancia de esta actividad.
Los objetivos son: describir los mtodos cualitativos y cuantitativos que existen para la previsin de
ventas.

1. INTRODUCCIN

La previsin de ventas posibles en nuestro mercado objetivo es uno de los procesos que llevan al
establecimiento de los objetivos del Marketing.

Como es natural, ser el Director Comercial el que prevea razonadamente lo que la empresa tiene
que vender, ya que sus funciones estn estrechamente relacionadas con las actividades y
fluctuaciones del mercado. Una empresa que no realice una previsin razonada de ventas, y todo
lo deje al azar, puede entrar en una espiral peligrosa porque la empresa no llegar a su capacidad
de produccin necesaria para cubrir las necesidades del mercado. Tambin si produce demasiado,
acumulando existencias, es igualmente peligroso.

Existen varios mtodos para realizar una correcta previsin razonada de ventas. Todos son
cualitativos y estn respaldados y sostenidos de previsiones cuantitativas. La previsin de ventas
es una responsabilidad que hay que realizar muy en serio y essin dudauna de las tareas
principales del Director Comercial.

Son varios departamentos de la empresa los que se vern afectados por la previsin de ventas. El
departamento de produccin debe preguntarse si la cifra de ventas a alcanzar es perfectamente
realizable en funcin de la capacidad real y efectiva con los medios disponibles y obtenibles de la
empresa.

El departamento financiero, sobre todo, necesitar la informacin precisa para preparar los
presupuestos y las previsiones de ventas y beneficios.

Todos los departamentos de la empresasin excepcin---se vern afectados en mayor o menor

medida de las previsiones de ventas.

2. TCNICAS CUALITATIVAS

Son las que se basan principalmente en el juicio y evaluacin subjetiva de la situacin. Es con
frecuencia la nica forma de previsin, sobre todo si el producto es nuevo y no existen datos
histricos en que basar las previsiones cuantitativas. Cuando dispongamos de datos suficientes,
stos se utilizarn como principal fuente de referencia para apoyar las previsiones cualitativas.

El mtodo de evaluacin del consumidor, supone contar con clientes que prevn sus compras
durante un determinado periodo. Si se produce sistemticamente se puede usar como un mtodo
de previsin, como vimos en la investigacin del mercado.

Cuando el mercado de la empresa es de productos industriales, es el equipo comercial el que hace

la investigacin, pero el problema se plantea porque tanto clientes como vendedores tendrn
criterios distintos o poco concordantes para calcular la previsin. Esta investigacin se puede
aplicar tambin a compradores al por menor, pero no es aplicable para prever conseguir ms
clientes. Esta investigacin se realiza mejor a travs de un estudio de investigacin del mercado. La
investigacin del mercado obtendr distintos grados de opinin, a la hora de determinar
probabilidades de realizar compras y esta probabilidad incluir asimismo la preferencia por una
determinada marca o producto.

El mtodo del jurado, como se denomina a veces a los paneles de opinin en los que se pide a los
expertos o especialistas que den su opinin sobre un sector concreto. En algunos casos es
preferible buscar a expertos externos de la empresa por ser ms objetivos, si bien muchas veces el
personal interno con conocimientos especializados, como son los ejecutivos de Marketing y
Finanzas, podrn opinar tambin de forma objetiva. Una combinacin de ambas opiniones pude
ser muy fructfera. Tambin, obtener informacin de las organizaciones de consumidores, que nos
pueden aconsejar desde el punto de vista de sus asociados.

La eleccin entre los distintos puntos de vista nos dar como resultado llegar a una previsin final.
Este tipo de mtodo de previsin se le llama el mtodo de arriba hacia abajo, es decir, se hace una
previsin para la empresa y luego se debe determinar cul ser su participacin en el conjunto del
mercado. Pero este anlisis del segmento del mercado nos aporta nicamente una previsin
general de conjunto. Posteriormente habr que dividir las ventas previstas entre productos
individualmente y los territorios de ventas, de forma que sea coherente.

Un mtodo similar al del panel de opinin ejecutiva es el mtodo Delphi: expertos del sector, los
de la empresa y otras personas seleccionadas tienen que completar cuestionarios sobre los
criterios precisos para formular una previsin. La principal diferencia es que las personas no se
conocen, sino que cumplimentan cuestionarios, a elegir entre las opiniones propuestas por los
expertos, con lo que responden de forma ms ajustada a la opinin media. Este mtodo es ms
adecuado para datos sobre tendencias en un sector concreto y tiene especial valor para prever
tendencias tecnolgicas (Ver ejemplo al final del Tema).

Tambin puede usarse como medio de obtener informacin sobre nuevos productos, pero
detallando el formato de ventas para cada producto que lanza el equipo de ventas. Para
asegurarnos la validez de nuestras previsiones de venta, esta tiene que ser consensuada por los
distintos responsables de la gestin, adems del Director Comercial, como hemos comentado, por
los Directores de Produccin y de Administracin y Finanzas. Los paneles de opinin ejecutiva se
producen de arriba hacia abajo y las previsiones producidas por el equipo de ventas son de
abajo hacia arriba.

Una opcin creciente en este tipo de previsin surge del hecho de que muchas veces se emplea
como forma o base de remuneracin. En estos casos habr una tendencia por parte del vendedor
de subestimar el potencial previsto, porque sus previsiones estarn por debajo de la opcin ms
tcnica.

3. TCNICAS CUANTITATIVAS

La previsin de ventas es una actividad tan importante que se han adoptado varias tcnicas
matemticas y estadsticas para llegar a realizarlas. Dichos mtodos se llaman cuantitativos u
objetivos porque la intencin es eliminar hasta donde sea posible el elementos subjetivo de la
previsin.
Con la creciente utilizacin de las nuevas aplicaciones informticas el experto en Marketing puede
trabajar con programas sofisticados basados en tcnicas matemticas. No es necesario
profundizar ahora sobre los clculos matemticos que seran muy prolijos explicarlos aqu y ahora.
Pero para el experto en Marketing algunas tcnicas cuantitativas son simples aplicaciones
matemticas, en tanto que otras veces se necesitan complicados conceptos estadsticos. Las
tcnicas cuantitativas se pueden dividir en dos categoras:

Anlisis de las series del tiempo

Se emplea para prever las ventas para periodos futuros mediante la consideracin de los
resultados de periodos pasados de ventas incrementados por los procesos inflacionarios de costes.
Cuando el objetivo es estimar tendencias futuras en una variable (por ejemplo, las ventas) en
relacin con otra (digamos la edad media de la poblacin) se emplean tcnicas causales de
previsin.

Series de tiempo

Estas tcnicas nos sirven para prever ventas en mercados no sometidos a cambios repentinos e
irracionales de la demanda, aunque las variaciones cclicas y de temporada se pueden resolver de
forma sencilla.

Los promedios movibles se emplean en las series de un tiempo para corregir los datos. Cuando se
aplican al anlisis de ventas, estas se tabulan primero periodo a periodo, por ejemplo de un mes,
un trimestre o cualquier otro periodo. En las secuencias se toma el promedio de un nmero de
periodos para llegar al promedio corregido.

El nmero de periodos usados para la correccin depender del criterio de quien hace la previsin,
que tendr en cuenta el periodo de tiempo que entra en cualquier efecto cclico. Se pueden prever
las tendencias poniendo la informacin en grficos y extendiendo la lnea la tendencia.

La tabla Z

a = Ventas b = Ventas acumuladas c = Total anual mvil (TAM)

El mtodo se puede perfeccionar si se calcula el promedio anual movible.

La tabla Z es un caso especial del uso de totales movibles a 12 meses (anuales). Es un mtodo
corriente de mostrar las tendencias de las ventas de la empresa de un ao a otro y tambin un
mtodo aceptable de previsin. Unos de los beneficios de este mtodo es que la preparacin de
los totales mviles elimina los efectos de las variaciones por temporadas. La forma de la tabla se
indica a continuacin:

Indicadores o barmetros econmicos

Las variaciones que representan preceden a las otras series econmicas. (LEADING INDICATORS)

Reflejan la situacin actual o coyuntural que predominan en un momento dado (CURREN

INDICATORS)

Los que aparecen con posterioridad a los dems acontecimientos econmicos (LAGGING
INDICATORS)
Se trata de valores cuantitativos o cualitativos, que pueden utilizarse a corto plazo a efectos de
previsin.

Analoga: presupone la repeticin de ciertos acontecimientos econmicos en distintos periodos de

tiempo y en otros lugares.

Tcnicas causales

Estas tratan de establecer una relacin entre una o ms variables y lo que se va a prever.

Los indicadores primarios son variables que se pueden ver que estn a la cabeza del articulo (quiz
ventas) que se va a prever. La regresin lineal se usa para establecer la relacin efecto-causa. La
regresin se basa en determinar la relacin matemtica existente entre dos magnitudes, una de
las cuales es funcin de la otra (por ejemplo: la produccin y los costes).

El estmulo, usa un proceso de prueba-error, para llegar a una relacin de previsin entre
variables.

Encuestas

1. Datos internos en la empresa (informacin subjetiva y/u objetiva)

2. Datos externos en la empresa (publicaciones varias):

- Condiciones del mercado.

- Empleo.

- Salarios.

- Precios.

- Evolucin demogrfica.

- Tests coyunturales.

3. Datos obtenidos por especialistas.

- Encuestas por sondeo y estudios de motivacin.

4. Paneles de consumidores o de detallistas.

4. OTROS MTODOS

Se emplean tambin otros mtodos de previsin y cada uno de ellos es el ms apropiado para una
aplicacin concreta.

Los modelos de difusin se aplican cuando se introduce un producto nuevo y no hay ventas
anteriores sobre las que basar nuestras previsiones. La tcnica para calcular ventas proviene de un
grupo de teoras llamadas la difusin de la innovacin.

La teora Bayesiana de la decisin, es una mezcla de tcnicas objetivas y subjetivas en las que hay
que calcular y utilizar probabilidades en el proceso de llegar a una decisin.
RESUMEN

1. La previsin de ventas es una parte vital de la planificacin de la empresa necesaria para el

control de ventas, presupuestos o control financiero.

2. El Director Comercial es a menudo la principal fuente de informacin para realizar una previsin
razonada de ventas, y es importante que para realizarla, ste conozca y comprenda las distintas
tcnicas, cualitativas y cuantitativas, que existen para realizar sus previsiones.

3. Las tcnicas cuantitativas se basan en la mediacin objetiva de una determinada situacin. Las
tcnicas cualitativas o subjetivas descansan ms en los criterios personales y la experiencia del
Director Comercial que en la medicin objetiva. Ambas se utilizan con cierta frecuencia para llegar
a un punto de vista equilibrado.

4. Por regla general, las tcnicas cuantitativas de dividen en dos categoras:

Anlisis de tiempo-series donde los valores peridicos de ventas se recogen y se hacen

previsiones de los pasados valores peridicos.

Las tcnicas causales asumen una relacin entre una variable independiente y las ventas
previstas.

5. Existen otras tcnicas para casos o situaciones particulares:

Modelos de difusin para prever ventas de productos recin introducidos en el mercado.

Mtodos primarios de indicacin para establecer una relacin entre una o ms variables
independientes y ventas por regresin.

La simulacin usa un proceso de prueba y error para establecer una relacin entre variables.

La teora Bayesiana de la decisin emplea probabilidades calculadas subjetivamente para llegar

a la toma de decisiones.