UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC

LICENCIATURA EN CIENCIAS Y TCNICAS DE LA COMUNICACIN

INCORPORADA A LA SECRETARA DE EDUCACIN PBLICA

SEGN ACUERDO N 900770
EXPEDIDO EL 05 DE ABRIL DE 1990

TENDENCIAS EN LOS CONTENIDOS SIMBLICOS DE LA

FOTOGRAFA PUBLICITARIA DE LA REVISTA VOGUE EN LA EDICIN
DE ESTADOS UNIDOS DEL MES DE SEPTIEMBRE DEL 2007.

TESIS PROFESIONAL

QUE PARA OBTENER EL TTULO DE

LICENCIADO EN CIENCIAS Y TCNICAS DE LA COMUNICACIN

PRESENTA:

CARLOS CARBALLAR VZQUEZ

ASESORADO(A) POR:

DRA. MYRNA CAROLINA HUERTA VEGA

GUADALAJARA, JAL. MARZO 2011

 2

Sobre el autor

Actualmente Carlos Carballar es Licenciado en Ciencias y Tcnicas de la

Comunicacin y se desarrolla laboralmente como profesional de la

comunicacin estratgica, tanto en corporaciones como en medios de

comunicacin.

Ha tenido experiencia y ha desarrollado trabajos tanto en proyectos

empresariales como independientes en las reas de relaciones pblicas,

comunicacin organizacional, gestin cultural, imagen institucional y

corporativa, produccin ejecutiva de medios audivisuales y gestin y atencin

de medios.

Interesado por la investigacin, la moda y la fotografa, el autor emprende

este estudio en conjunto con su asesora la Doctora en Ciencias Sociales

Carolina Huerta.

En un futuro el autor planea realizar estudios de posgrado en el rea de

comunicacin corporativa y gestin cultural.

Correo electrnico: carlos.carballar@gmail.com

Pgina web: http://mx.linkedin.com/in/carloscarballar

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Agradecimientos

A Dios, por permitirme vivir y ser quin soy y por hacerme tan afortunado de lo

que tengo a mi alrededor.

A mis padres, por ensearme que la lucha diaria nos hace llegar a grandes

lugares.

A mi hermana, por darme el ejemplo para actuar y por ser desde pequea la

que me enseaba y ayudaba en mis acciones.

A la UNIVA, por ensearme y darme tantas cosas, por dejarme ser y por

llevarme a lugares que siempre recordar.

A Yadira, por ser mi tutora y gua durante esta etapa, por tu apoyo, confianza y

ayuda interminable.

A Karo, por haberme guiado en este proyecto y por ensearme a abrir mi

mente hacia los horizontes de la investigacin y saber que hay respuesta a

nuestras preguntas.

A todos los que han pasado por mi camino y que sin duda han dejado una

huella en mi ser
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NDICE

INTRODUCCIN 6

MARCO CONTEXTUAL 12

CAPTULO I

MARCO REFERENCIAL

1.1 La fotografa y sus usos sociales 22

1.2 La significacin en retratos fotogrficos 36

1.3 La fotografa como herramienta discursiva en nuevos campos

de la sociedad 41

1.4 La publicidad actual: estereotipos y representaciones sociales 45

CAPTULO II

PERSPECTIVA TERICA

2.1 Definiendo temtica del prximo nmero 69

2.2 La presentacin de la persona en la vida cotidiana 77

CAPTULO III

FUNDAMENTOS METODOLGICOS: DISEO DE ESTRUCTURA

3.1 Metodologa y fotografas 90

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CAPTULO IV

PROCESO DE ANLISIS: GOFFMAN Y VOGUE

4.1 El instrumento: Mtodo de Anlisis Estructural (MAE) 102

4.2 El Anlisis: una Mirada ms all de la Imagen 109

4.3 Categoras de Anlisis: Conceptualizando 129

4.3.1 Interpretacin de las Categoras 130

4.4 Gender Advertisements y las imgenes Vogue 141

4.5 Representacin de la Persona de acuerdo a la Publicidad de

Vogue 148

CONCLUSIONES: PERSPECTIVAS Y VETAS A EXPLORAR 158

BIBLIOGRAFA 169
 6

INTRODUCCIN

Introduccin: Carta editorial

Conocida como la Biblia de la Moda, la revista Vogue se ha logrado colocar y

mantener desde su creacin a finales del siglo XIX.

Esta es una publicacin mensual y cuenta con diversas franquicias en

diversos pases alrededor del mundo. Una de las franquicias con mayor

influencia y auge dentro del mercado de la moda es la de Estados Unidos

dirigida por la editora Anna Wintour.

Esta mujer de nacionalidad inglesa, quien ha sido incluso hasta

personificada en algunas pelculas, crea en el ao de 2007, especficamente en

el mes de septiembre, la edicin ms gruesa que jams haya habido en toda la

historia de esta revista.

Este nmero de acuerdo con el sitio www.theseptemberissue.com pes

alrededor de 4 libras, que es equivalente aproximadamente a 2.5 kilogramos y

en donde el nmero de pginas asciende a 840 pginas aproximadamente.

Pero cmo es que esta revista ha logrado tanto xito y cmo produjo

esa edicin tan grande? Hay muchos motivos, para poder contestar esta

pregunta, pero la publicidad es uno de ellos, y si bien no es el nico, si implica

 7

el hecho de que la publicacin pueda seguirse manteniendo con el mismo

nmero de pginas.

Al hacer revisin en el media kit publicado en internet (en:

http://condenast.com.mx), simplemente de la edicin impresa de Latinoamrica,

el consumo asciende a 282,620 nmeros vendidos en alrededor de 10 pases.

Igualmente se puede observar que el costo de la publicidad es relativamente

alto, ya que se puede ver que una pgina completa tiene un valor de cerca de

33,000 USD.

Estos costos pueden ser realizados por parte de los clientes, ya que la

publicidad que abunda en las pginas de esta revista es de marcas distinguidas

de ropa y accesorios a nivel internacional.

Por consecuencia esto es lo que a simple vista ha ayudado a que esta

revista obtenga esa expansin editorial, y por lo tanto sera relevante conocer el

cmo est elaborada la publicidad en Vogue, especficamente en la edicin

estadounidense.

Al tener un gran nmero de clientes que contratan publicidad, sta debe

de tener los suficientes y bien construidos elementos simblicos para poder

seguir cumpliendo el fin que desea, el cual principalmente es vender un bien, un

servicio o en este caso, un producto de una marca internacional.

 8

Esta investigacin plantea conocer ms a profundidad la construccin de

smbolos en las fotografas publicitarias. Esto vendra a contribuir a una serie de

estudios que lleva un camino poco recorrido y al cual se le pueden dar muchas

aportaciones, como lo es el anlisis de fotografas y en general, de la imagen.

Adems de ser esta una cuestin meditica, ya que la publicidad llega a

las masas, las fotografas publicitarias, como lo indica De Miguel y Ponce

(1998:90), son producidas desde la fantasa y adems de no slo tener

significado, tambin producen significado.

En esta investigacin intentaremos ahondar en la propia naturaleza que

encierra el verdadero trasfondo de la publicidad y en particular de la fotografa

que enmarca cada anuncio que vemos en la revista Vogue, ya que algunos

autores mencionan que las imgenes de este tipo dictan una norma social, la

contranorma, y a menudo incluso el castigo si no se sigue la norma (De Miguel

y Ponce, 1998:91).

En la actualidad, este tema es un tanto novedoso, ya que adems de que

hoy en da el ser humano tiende ms a lo visual, a nuestro alrededor hay

cientos de campaas publicitarias y es ah donde la publicidad aprovecha su

caracterstica de construccin de la realidad social y su potencial de generar

normas sociales. (De Miguel y Ponce, 1998:91).

 9

Por tal razn el analizar publicidad no es un asunto slo de medios sino

tambin de la manera en cmo la sociedad toma los smbolos que se

encuentran inmersos en ella.

De igual forma se trabajar sobre la lnea de investigacin del Anlisis de

los contenidos mediticos, ya que como lo dice el nombre del proyecto, se

analizarn los diversos contenidos simblicos que existen dentro de la

fotografa publicitaria.

La investigacin tendr una lnea metodolgica fenomenolgica, ya que

abordaremos el tema desde el paradigma cualitativo.

Consumo de Medios de Comunicacin masivos ser la lnea de estudio

de la cual partir este tema, que a su vez, estar abordado desde una

subdivisin que es el Anlisis de medios de comunicacin en el apartado

especfico de las representaciones sociales.

De tal manera, el objetivo general que se ha planteado para esta

investigacin es analizar los contenidos simblicos de la fotografa publicitaria

de la Revista Vogue.

Los objetivos particulares que se desprenden del mismo son los

siguientes:
 10

1. Identificar las tendencias en la construccin de los smbolos de la

fotografa publicitaria de esa revista de moda.

2. Identificar los elementos que construyen los contenidos simblicos de las

fotografas publicitarias.

3. Relacionar los contenidos de las imgenes con la estructura de la revista

Vogue.

El autor, con base en los objetivos que intentar cubrir, considera que

esta investigacin puede aportar a diversos reas de estudio, entre las cuales

se encuentra la mercadotecnia, la publicidad, el diseo y la comunicacin; ya

que a partir de la elaboracin del mensaje que utiliza estrategias de las cuatro

reas, es donde se puede enfatizar un producto y consecuentemente, que ste

pueda aumentar su venta o que por otro lado, no tenga la promocin adecuada

y por lo tanto fracase.

Esta investigacin se narrar a travs de cinco apartados, los cuales a

continuacin se explicar de manera breve cmo se desarrollar cada uno.

El captulo I es el Marco referencial, en el cual se llev a cabo una

investigacin extensa para investigar qu es lo que se estaba realizando de

manera cientfica en las diversas ramas que conlleva el estudio presente; esto

con el fin de analizar de qu manera se proceder a partir de lo que ya han

realizado otros investigadores.

 11

El captulo II hablar sobre la perspectiva terica que dar sustento a

esta tesis, haciendo un nfasis y explicando con profundidad cada uno de los

postulados cientficos que darn fundamento a estas pginas.

El captulo III que se titula Fundamentos metodolgicos: diseo de

estructura, explicar las tcnicas e instrumentos que utilizaremos para poder

llegar a nuestros objetivos y los cuales nos permitirn acercarnos a nuestro

objeto de estudio.

El captulo IV denominado Proceso de Anlisis: Goffman y Vogue ser el

apartado donde se desarrollar cada uno de los resultados que se encontraron

en la metodologa y en donde de manera grfica podremos ver el proceso de

estudio de cada fotografa.

Finalmente en las conclusiones se establecern cules son realmente los

contenidos simblicos que hay inmersos en algunas de las imgenes de Vogue

y se dar por finalizado este estudio de las Ciencias Sociales.

Y es de esta manera como Vogue, junto con sus vastas pginas de

anuncios publicitarios, se ha convertido en no slo una gua de moda para los

lectores, sino tambin en una revista que emite una serie de smbolos a la

sociedad, tanto desde sus pginas editoriales como desde la publicidad.

 12

MARCO CONTEXTUAL

Vogue: toda una industria de la moda

Vogue ya se convirti en una palabra de culto en la actualidad. Y esto le ha

llevado mucho tiempo a la publicacin ya que el camino que ha recorrido y todo

lo que ha evolucionado son dignos objetos de estudio desde diversos enfoques.

Pero cmo comenz Vogue? qu es lo que caracteriza a esta

afamada publicacin?

Grandes personajes han pasado por sus pginas. Desde modelos como

Giselle Bundchen, Kate Moss, Naomi Campbell; grandes celebridades del

entretenimiento y en general personajes relevantes para la sociedad

estadounidense como Hillary Clinton, Oprah Winfrey o Michelle Obama.

Estos personajes, a su vez, han sido fotografiados por grandes de la

lente como Patrick Demarchelier, Mario Testino, Steven Meisel, Annie Leibovitz

entre otros.

Y todos estos a su vez son dirigidos y siguen las rdenes de editoras que

tienen a su cargo las respectivas ediciones de su pas. Como actualmente son

Anna Wintour (edicin de Etsados Unidos), Emmanuelle Alt (quien acaba de

reemplazar a Carine Roitfeld en la Vogue francesa), Anna Franca Sozzani (de

 13

la estilizada y artstica Vogue Italia) y no podra faltar la excntrica Anna dello

Russo (para la Vogue China). Todas y cada una de estas editoras tienen a su

mando el contenido editorial y deciden cada una de las fotografas y artculos

que saldrn mes a mes en las ediciones de sus pases respectivos.

Si bien ellas tienen el cargo de decidir lo que muchas mujeres leern en

las pginas de la publicacin tambin llamada la Biblia de la Moda, tambin

hablan con los encargado de Marketing y Ventas, ya que esa rea es la

encargada de conseguir el recurso necesario para la produccin de la revista,

adems de que cada uno de los anuncios publicitarios que aparecen en ella

hacen que se engalane el nmero anunciando tal o cual accesorio o prenda que

est en boga de todos y es el deseo de muchos fashion victims.

Como podemos ver, Vogue ha trascendido y sin duda ha dejado huella.

Pero cmo se defIne Vogue asimisma y logra que sus pginas estn repletas

de publicidad y que al mismo tiempo esa publicidad permita que la publicacin

llegue a tantos y tantos lugares?

De acuerdo al media kit que proporciona la editorial Cond Nast, que es

quien la edita:

por 118 aos, Vogue ha sido el barmetro cultural de Estados

Unidos poniendo a la moda en el contexto de un mundo ms amplio

 14

en el que vivimos, cmo nos vestimos, vivimos, socializamos, lo que

comemos, escuchamos, vemos, quin nos gua y nos inspira (en:

www.condenastmediakit.com).

Para millones de mujeres cada mes, Vogue es el ojo de la cultura,

inspirndolas y desafindolas a ver las cosas de manera diferente, tanto de s

mismas como del mundo. (en: www.condenastmediakit.com). Y eso lo

podemos constatar al ver que el promedio de circulacin de la revista en su

edicin estadounidense solamente, llega a ser de 1,215,027 lectores

aproximadamente.

Entrando en datos ms profundos sobre el target demogrfico al cual se

dirigen, cabe decir que el 87.7% del pblico que compra esa revista es del sexo

femenino, mientras que slo el 12.3% es masculino.

Asimismo cabe destacar que la edad promedio de un lector de esta

revista es aproximadamente 35.8 aos y a su vez ste tiene un ingreso anual

promedio de 68, 659 dlares. Se debe remarcar que siempre se estar

hablando de la Vogue en su edicin estadounidense, debido a que es el objeto

de estudio que se ha seleccionado.

La revista Vogue ha alcanzado gran xito en el mundo, lo que ha

originado que tenga por consecuencia una serie de ediciones a lo largo del
 15

mundo: Francia, Estados Unidos, Reino Unido, China, Rusia, Japn, Australia,

Grecia, Mxico y la edicin de Latinoamrica.

Esta publicacin se ha editado desde 1892, ao en que por primera vez

la edita Arthur Baldwin Turnure. Para 1909 esta revista es comprada por la

editorial Cond Nast, quien le ha dado la proyeccin mundial y ha logrado

expandir esta revista a tal grado que ahora ya cualquier comprador se puede

encontrar con la Vogue Italia o la francesa en un pas como Mxico.

119 aos son los que lleva en el mercado esta publicacin dirigida hacia

la lite femenina, un sector de la poblacin que cuenta con la capacidad

econmica para poder adquirir los productos que en sus pginas se anuncian y

que tambien cuenta con capital cultural para conocer el contexto de lo fashion

que se presenta en cada uno de sus nmeros.

Pero porqu tomar el nmero de septiembre del 2007 como un nmero

especial a lo largo de la historia de esta publicacin?

Hay diversas razones, en principio se puede establecer que este mes es

decisivo en el mundo de la moda, ya que como se advierte en el documental

The September Issue, septiembre es el enero de la moda, es el mes en que el

pblico ve las tendencias y decide si un vestido, los zapatos o un accesorio le

 16

va mejor de acuerdo a su gusto y an ms importante de acuerdo a la

temporada.

En segundo lugar, este nmero levant tal inters en sus lectores y en

cualquier persona relacionada con esa industria, que se realiz un documental

en donde se mostr la manera de hacer ese nmero tan importante dentro de

cualquier revista de moda y que en este caso especfico se converti en el

nmero ms grande de la historia de las revistas de moda con 840 pginas.

Este documental titulado The September Issue fue dirigido por R.J.

Cutler y se present en el mismo ao en que se edit la gran publicacin (casi

2.5 kilogramos).

En tercer lugar se debe resaltar el inters tanto profesional como

econmico e incluso de superioridad que tiene Anna Wintour su editora en jefe,

que siempre se ha preocupado por llevar a Vogue hasta sus lmites y que no le

ha importado ninguna excusa para poder hacerlo.

Esta mujer, quien ha sido editora de la edicin de Estados Unidos desde

julio de 1988, siempre ha mostrado su inters y preocupacin por la industria

de la moda, ya que ha impulsado diversos fondos y actividades propias de esta

industria y por tal razn se ha ganado el respeto de diseadores, estilistas,

modelos y hasta editores de otras revistas.

 17

Ella, por las acciones que ha emprendido, conoce totalmente el modelo

que quiere reflejar Vogue a sus lectores, tanto que ha impulsado publicaciones

alternas como Teen Vogue, Vogue Living y Mens Vogue.

A partir de estas premisas es como se origina este nmero, ya que al

querer tener ms pginas y lograr que la revista rompa un rcord, la publicidad

es la que toma mayor importancia.

Simplemente una pgina tiene el valor de 157,734 dlares en una

edicin. Si se contratan ms pginas, el precio se reduce, sin embargo es

importante destacar que en nmeros como el de septiembre, el cual se le

denomina como The Fall Fashion Blockbuster para las compaas de moda no

les servira el contratar slo una pgina, ya que como tal, la revista tiene tantas

pginas debido a que tiene dinero con que producirla, asi que la relacion entre

estos tpicos publicidad-contenido es fuerte: a ms publicidad, ms pginas

para contenido.

El nmero de septiembre tiene su fecha de cierre de edicin en el mes de

enero para salir aproximadamente en la ltima semana de agosto, esto con el

fin de que est a tiempo en cada uno de los estantes de revistas y pueda llegar

a competir con el amplio mercado que est a su alrededor como Elle, Glamour,

Harpers Bazaar entre otras.

 18

Vogue (cuyo significado comnmente se menciona que es moda), es y

ha sido una inspiracin para muchos sectores de consumo, tanto que se han

hecho pelculas (The September Issue, The devil wears Prada entre otras),

libros (In Vogue, Vogue Book of Fashion Photography) y hasta eventos (como la

gala que realiza el Council of Fashion Designers of America).

Por tal razn es que esta revista se ha convertido en ms que un montn

de hojas empastadas, para pasarse en convertirse en un objeto de culto para

unos, un objeto de estudio para otros (como el autor de esta investigacin) y

para otro sector ha llegado a ser su modus vivendi.

Finalmente podemos decir que todo en esta publicacin tiene un mensaje

desde un artculo hasta la ms pequea fotografa y especficamente en las

imgenes de la publicidad, que es en donde se indagar en esta tesis, para

descubrir por qu Vogue se ha convertido en un eje rector dentro del sector

femenino principalmente, para conocer las razones del por qu los autores de

esta revista consideran que la historia de Vogue es la historia de la mujer, de la

cultura, de lo que vale la pena conocer y ver, de la individualidad y la gracia, y

del poder de la influencia constante del trabajo (en:

www.condenastmediakit.com).
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CAPTULO I

MARCO REFERENCIAL

1.1 La fotografa y sus usos sociales

1.2 La significacin en retratos fotogrficos

1.3 La fotografa como herramienta discursiva en nuevos campos de la

sociedad

1.4 La publicidad actual: estereotipos y representaciones sociales

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CAPTULO I

MARCO REFERENCIAL

La cmara es un medio fluido de encontrar esa otra realidad.

Jerry N. Uelsmann

Antecedentes: Revisando la agenda informativa

En cualquier publicacin impresa, y en este caso especficamente de moda,

antes de comenzar a elaborar el contenido editorial de ese nmero se debe de

hacer una revisin exhaustiva de la agenda informativa, incluyendo todo el

material que ya se public y que ya no se puede utilizar, hasta lo que se est

haciendo actualmente, desde las novedades o eventos que estn por venir, las

tendencias que estarn en boga para la prxima temporada y los distintos

elementos icnicos que se repiten en las colecciones de los diseadores, tanto

de Prt--porter como de Alta Costura.

Esto con el fin de recopilar y tener una visin amplia de lo que se est

haciendo dentro de los ateliers de cada una de las casas de moda y a partir de

eso, que el editor pueda elegir lo ms til y lo que puede causar sensacin en

los lectores de su publicacin.

De la misma manera se inicia esta investigacin, ya que se realiz una

bsqueda de antecedentes, en donde se opt por buscar estudios que se

rigieran por los ejes temticos relacionados con anlisis de fotografas o en

 21

general de la imagen, ya que las teoras e instrumentos que aparecen en cada

uno de estos, sern la base para el marco terico y como trabajo de campo en

el desarrollo de esta investigacin.

De igual forma, cabe aclarar que no existen en gran medida estudios

sobre la fotografa de tipo publicitaria, sino en general sobre la publicidad (en

donde se analizan estereotipos inmersos en ella, estructuras de elementos

como slogan, guin etc.) Por lo que se resalta a partir de este dato la

importancia de realizar trabajos que analicen la publicidad desde una

perspectiva social.

Para iniciar con esta tarea, es necesario dividir los antecedentes en

diversas categoras, de acuerdo a la relacin que tienen con el objeto de

estudio.

La primera categora que se denomina La fotografa y sus usos sociales

trata sobre una serie de estudios que se han realizado en comunidades o

diversos grupos sociales, en donde lo principal llega a ser, la visualizacin (o

ms bien representacin) de los involucrados en dichas investigaciones. Cabe

destacar que en estos trabajos se hace uso de otros instrumentos de

investigacin social como la etnografa que permite introducirse de manera total

en el contexto en donde se quiere estudiar el fenmeno.

 22

Posteriormente tenemos la segunda categora, la cual se llama La

significacin en retratos fotogrficos, en donde se pueden ver diversos estudios

que se han hecho sobre retratos fotogrficos de algunos fotgrafos reconocidos

y que por sus caractersticas tcnicas, estticas as como simblicas han

llamado la atencin de los investigadores.

En tercer lugar tenemos una categora que se denomina La fotografa

como herramienta discursiva en nuevos campos de la sociedad, en donde se

puede ver cmo la fotografa no slo sirve para representar, sino que puede

emitir discursos e introducirse en nuevos campos como el mercado artstico, la

tecnologa digital y el mismo anlisis de la fotografa.

Finalmente tenemos la ltima categora que es La publicidad actual:

estereotipos y representaciones sociales en donde a travs de diversas

investigaciones que ahondan en la publicidad que se inserta en revistas,

adems de la de diversos productos de consumo, se intenta analizar e

interpretar diversos fenmenos sociales que se ven inmersos en aquellas

revistas y marcas, que no slo venden un producto, sino que tambin muestran

diversas estructuras de contenido que se difunden a travs de las masas.

1.1 La fotografa y sus usos sociales

El primer antecedente de esta categora es el Anlisis de representaciones en

fotografas hechas por un grupo de jvenes totonacos de Guajardo Rodrguez

 23

Karla Eugenia, investigacin que es una tesis de licenciatura de la Universidad

de las Amricas de Puebla (UDLAP) la cual fue presentada el 16 de marzo del

2004 y adems apareci en el Anuario de la Investigacin de la Comunicacin

CONEICC XII en ese mismo ao.

El objetivo general de esta investigacin fue contribuir a los estudios de

fotografa indgena en Mxico, especficamente al estudio de Huehuetla, una

comunidad totonaca de la Sierra Norte de Puebla. De igual manera la autora

establece como objetivos especficos cuatro: A) Descubrir cmo perciben su

mundo, B) Observar qu uso hacen de la fotografa, C) Observar qu cosas son

fotografiables desde la perspectiva totonaca y finalmente D) Analizar cmo se

perciben a s mismos en sus propias fotografas.

En palabras ms generales cabe decir que la autora hiz un anlisis de

representaciones sobre las fotografas que hicieron los mismos indgeneas en

su comunidad, a travs de un taller de foto que realiz en su metodologa.

Guajardo coment en su investigacin que el marco terico de esta

investigacin se guiar por las representaciones fotogrficas (Hall, 1997) y la

semitica (Saussure, 1945), ya que esto brindara una serie de herramientas

metodolgicas para el anlisis del discurso visual de las representaciones

mediante uso del lenguaje.

 24

De igual manera tom como ejes delimitantes de su anlisis diversos

conceptos como la relacin existente entre lo material, el concepto y el

significante, ya que stos conforman los cdigos culturales y lingsticos que

determinarn el significado de los productos hechos por los jvenes totonacos.

Asimismo le da importancia a la subjetividad y objetividad, en donde se

debe mencionar como parte del anlisis el contexto, cotidianidad y proceso de

la formacin del discurso fotogrfico.

En la parte metodolgica la autora hiz un desglose muy interesante

sobre cmo fue que obtuvo las fotografas de los jvenes hasta la manera en

cmo realiz su anlisis.

La autora realiz un taller de fotografa Guajardo con una comunidad

indgena que cumpliera con los siguientes requisitos: ser una comunidad dentro

del estado de Puebla para facilitar la informacin que las instituciones

regionales en la ciudad de Puebla tuvieran sobre la regin, como: Comisin

Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indgenas (CONADEPI), Comisin

Estatal de los Derechos Humanos (CEDH), Instituto Nacional de Estadpistica y

Geografa (INEGI), Centro Regional de Informacin sobre Desastres (CRID) y

que tuviera servicios bsicos de transporte, comunicaciones y salud.

 25

Adems deba de tener una poblacin mayoritariamente indgena, pero

principalmente que contara con una o varias instituciones que fueran creadas y

dirigidas por ellos mismos, y donde la participacin en ellas fuera

fundamentalmente indgena y finalmente que estuviera dispuesta a participar

durante todo el proceso de la investigacin, sin alterar sus actividades diarias.

La comunidad que cumpli todos esos requisitos fue Huehuetla, ubicada

en la sierra norte de Puebla. Y en esta comunidad se eligi un grupo de jvenes

que hablaran su lengua indgena y adems el espaol y que tuvieran una edad

adecuada para hacerse responsables del manejo de la cmara fotogrfica.

El taller tuvo una duracin de cinco das y un plazo aproximado de diez

das de produccin. Por lo cual la investigadora estableci que su metodologa

tuvo el siguiente orden: entrenamiento, fotografas, entrevistas, anlisis y

conclusin.

El entrenamiento se refiere al contenido en el plan de trabajo; las

fotografas, a aquellas que se obtuvieron con las cmaras fotogrficas

proporcionadas; las entrevistas, a aquellas realizadas sobre sus propias

fotografas; anlisis, a la observacin de patrones y categoras dentro de las

fotos; conclusin a los resultados obtenidos.

 26

Dentro del anlisis de las fotografas se aplic el mtodo de anlisis de

contenido documental descrito por Flix del Valle en su libro Documentacin

fotogrfica (1999:125). Este autor plantea ocho pasos a seguir, pero dentro de

esta investigacin se aplicaron los primeros cinco que a continuacin se

presentan:

1. Planteamiento de objetivos de la operacin (anlisis de representaciones

de un grupo de jvenes indgenas).

2. Lectura del documento y todos los materiales que lo acompaen

(entrevistas que se realizaron con cada uno de los autores).

3. Identificacin de elementos fotografiados (serie de patrones).

4. Especificacin del contexto de la fotografa (etnografa actualizada del

lugar).

5. Estudio de las connotaciones (adems de los significados propios dentro

de la imagen, se buscaron significados de tipo expresivo o apelativo).

Los patrones que se utilizaron, fueron tomados de la investigacin que

realiz Sarah Corona Berkin (que ms adelante se presenta), adems de

agregar otros tres:

1. Tipos de planos

2. Lugar donde acomoda el objeto principal

3. Posicin en la que posan a la cmara

 27

4. Qu tan completas o incompletas son las imgenes

5. Lugares en las que hace la fotografa

6. Qu acciones son fotografiables

7. Distancia entre objeto y sujeto

8. Objetos extraos que fotografa

9. A dnde voltea la vista

10. Fotos en interiores o exteriores

11. Qu cosas fotografan ms los hombres y las mujeres

12. Qu integrantes de la familia son fotografiados

13. Cundo usan la cmara horizontal y vertical

Guajardo comenz con un anlisis general sobre las fotografas para

establecer las categoras que sern desarrolladas individualmente, despus

analiz la experiencia que tienen los muchachos con las imgenes, los planos y

las posiciones de la cmara que adoptan en sus encuadres.

Posteriormente se analizaron detenidamente las ocho categoras que

conforman un corpus de 240 fotografas. Las categoras fueron: familiares y

amigos de mi comunidad; naturaleza; amigos y amigas del bachillerato; la

iglesia; yo; animales; mi casa; y por ltimo, la escuela. Cabe mencionar que el

orden de stas fue en forma descendente de acuerdo al nmero de fotos que

existen de cada una.

 28

El anlisis se completa con las ocho entrevistas que se realizaron

despus de entregrseles a cada uno sus fotografas, las respuestas que los

jvenes dieron se respetan tal y como lo dijeron sin correccin de gramtica y

sintaxis.

Como conclusin, Karla Guajardo obtuvo con el anlisis que los

totonacos a pesar de pertenecer a una cultura indgena han adoptado ciertos

avances tecnolgicos como son el radio, televisin, video casetera, cmara

fotogrfica y de video, para sus propios fines. Su percepcin a travs de la lente

puede verse influida mnimamente por la televisin, con respecto a sus

composiciones fotogrficas. Sin embargo en el contenido no sucede as.

Ella encontr que el fotgrafo indgena utiliza la fotografa como medio

de aprehensin para aquellas cosas que le gusta y les pertenece; es ms

perceptible a los ms mnimos detalles.

Esta investigacin podra ser la primera que muestra fotografa hecha por

jvenes totonacos de la Sierra Norte de Puebla, y la segunda en donde jvenes

indgenas se fotografan a s mismos.

Finalmente la autora sugiere que se sigan realizando estudios sobre el

uso de la imagen fotogrfica entre grupos indgenas o incluso se podra relizar,

segn lo que establece la tesista, un anlisis comparativo entre fotografas

 29

rurales y urbanas para realzar la diferencia que ella percibi entre los discursos

que gobiernan a la fotografa indgena y a la indigenista.

El segundo antecedente que fcilmente se puede introducir en esta

categora es el realizado por Corona Berkin Sarah, el cual se titula La fotografa

indgena en los rituales de la interaccin social.

Este estudio de doctorado se realiz en el 2006 y es una investigacin

comparativa entre las fotografas de indgenas tomadas por fotgrafos no

indgenas y fotgrafos indgenas. Esta investigacin ha sido un parteaguas

tanto en su metodologa como en su trabajo de campo, por lo que ha sido base

de diversos estudios como lo fue el que se present anteriormente de la autora

Karla Guajardo.

El objetivo de esta investigacin fue conocer la mirada de una comunidad

sin imgenes mediticas; qu miran; y qu ven a travs de la lente; qu relacin

existe entre la mirada huichola, el universo que lo rodea y la tecnologa

fotogrfica. Corona comenta que tal vez mostrando la forma en que los

huicholes fotografan su mundo nosotros podramos descubrir cmo vemos el

nuestro.
 30

En esta investigacin, cabe sealar, se realiz un anlisis discursivo con

el objeto de mostrar las distintas imgenes que se construyen del indgena y la

relevancia que stos tienen en los rituales de interaccin social.

Es un anlisis de la fotografa indgena que se basa en un corpus de

tomas de fotgrafos indgenas y en otro de fotgrafos no indgenas; esto con la

intencin de mostrar las distintas caras con que se retrata al indgena y la forma

en que intervienen en los rituales de interaccin social en el espacio pblico.

Ella utiliz como terico a Goffman, con el cual logr reconocer ciertas

reglas que definen la construccin de las caras indgenas y los rituales que

rigen los encuentros sociales entre indgenas y no indgenas.

El primer corpus de imgenes consisti en una seleccin de un acervo de

2700 fotografas tomadas por jvenes wixritari de s mismos. Se repartieron

entre 100 alumnos y profesores de la secundaria Tatutsi Maxakwaxi, 100

cmaras de un solo uso con capacidad para 27 fotos cada una.

Con el objeto de completar la informacin que de los jvenes que obtuvo

Sarah en sus estancias en la comunidad, se aplic una encuesta a los 100

integrantes de la secundaria. Despus llev a cabo entrevistas y aplic una

batera de imgenes.
 31

El segundo corpus corresponde a una seleccin de fotografas de

indgenas mexicanos tomadas por fotgrafos no indgenas y que han sido

publicadas en libros consagrados a la fotografa mexicana y latinoamericana.

Corona Berkin realiz un anlisis en cuatro categoras que surgen de

observar las fotos indgenas y su contraparte no indgena. Recurri a un anlisis

de las imgenes a partir de las poses, los encuadres, los objetos, y la

composicin, al parecer basada en Vilches. Despus observ las forma

retoricas que imponen una forma definida al mundo social. De esta manera se

acerc a la narrativa impuesta a la foto y que convierte el caos de la presencia

del otro en la ficcin de un orden natural.

Corona encuentra en su anlisis fotogrfico que los jvenes huicholes

gustan fotografiar gente en sus labores cotidianas: torteando, haciendo adobes,

limpiando, moliendo; tambin leyendo, escuchando noticias, descansando,

bebiendo refrescos.

La visin del huichol a travs de la cmara es bastante especfica, segn

explica Corona. Se pueden distinguir los planos generales, la perspectiva

profunda y la contextualizacin, por su constante presencia.

Corona piensa que esto es consecuencia de la ausencia de medios

como la televisin, el cine y la publicidad, siendo stos los medios que

 32

presentan constantemente imgenes con planos a detalle. Hablando

especficamente del retrato se encontraron dos categoras: en pose y en accin.

Corona concluye que este trabajo provoca que los jvenes indgenas se

comporten de manera natural y honesta frente a la cmara. Posiblemente, el

ser ellos mismos los que se fotografiaron con su propia cmara ayuda a no

alterar esta actitud. Y por supuesto este estudio sirve para entender y

aproximarnos a su cultura.

Finalmente la autora propone que la nica lucha contra la mirada

hegemnica es la expresin de la propia imagen; que las miradas favorecen la

comprensin de s mismo y permiten entender quin es cada quien; que

facilitan las ocasiones de interaccin social y que modifican los rituales de

interaccin entre los muchos otros que todos somos.

El tercer y ltimo antecedente que aparece en esta categora se titula

Archivo Julio Cordero (1900-1961) Fotografa del Progreso en Bolivia y fue

elaborado por Hugo Jos Surez (2005) del Colegio de Michoacn.

El objetivo del estudio, de acuerdo con el doctor Surez, fue leer

sociolgicamente las imgenes para escudriar, a travs de ellas, el modelo

cultural implcito en ellas. Esto con el fin de reflexionar sobre el impacto de este
 33

discurso grfico en la promocin y legitimizacin de la ideologa del progreso y

la modernizacin a principios del siglo pasado en Bolivia.

El inters de este trabajo fue analizar descriptivamente las fotografas

para indagar sobre los sentidos de un corpus analtico, por lo cual se siguieron

los pasos fundamentales del anlisis estructural del contenido aplicado al

anlisis de la produccin fotogrfica desarrollado por Jean Pierre Hiernaux de la

Universidad Catlica de Lovaina. Esta herramienta fue la que permiti indagar

en las estructuras de sentido que se encuentran inmersas en el acervo

fotogrfico de Bolivia.

El investigador conform un corpus de imgenes recopiladas a travs de

distintas fuentes, para luego analizar a la luz del anlisis estructural, buscando

encontrar en ellas las principales unidades mnimas de sentido y las estructuras

simblicas.

El anlisis que se realiz, fue hecho con base en un corpus de 160

fotografas tomadas de publicaciones, exposiciones y archivos pblicos. Cabe

aclarar que todas las fotos fueron realizadas por la familia Cordero en el periodo

de 1900-1961, sin embargo se puso atencin a las que son de autora del

padre, y las cuales comprenden del ao de 1900 a 1920.

 34

Se realiz un anlisis del contexto de Julio Cordero y posterior a esto se

recurri a hacer el anlisis de los cdigos mnimos de sentido, los cuales, son

los que permiten discriminar los contenidos reconstruyendo las estructuras

simblicas que sostienen un determinado discurso.

Tabla 1. Dimensiones subjetivas de percepcin

En cuanto los objetos connotativos, los principales elementos utilizados

por Cordero en sus imgenes son de clase (vestimenta, sombrero, etc.),

tecnolgicos (tranva, construcciones, auto); de poder (cetro, frack, uniforme). A

la vez, se acuden a algunas poses y manipulaciones propias de la fotografa.

 35

Utilizando estos criterios de ordenamiento simblico, fue como Hugo

Jos afirm que el mundo social de Julio Cordero se divide en 6 dimensiones:

Tabla 2. Jerarquizacin de las dimensiones

Como conclusin Hugo Jos Surez establece que Cordero refleja en

sus fotografas slo el lado admirable del progreso (el xito, lo ms amigable del

mundo moderno) en sus fotografas, mientras que lo oscuro (la exclusin, el

abuso, la masacre, la explosin, la cultura dominada) nunca se ve fotografiado y

por lo tanto no aparece en las imgenes de este archivo.

 36

l encuentra que a partir de la construccin de especficos smbolos y

estructuras de sentido Cordero forma imgenes que permiten ver el progreso en

la ciudad de Bolivia.

1.2 La significacin en retratos fotogrficos

En esta segunda categora tenemos como primera referencia antecesora la

investigacin de licenciatura realizada por Ziga Murrieta Nancy, Hernndez

Ramrez Rodrigo y Snchez Graillet Rebeca; la cual est titulada como El

relato de una mirada. Metfora y diresis en la interpretacin del relato

fotogrfico.

Esta investigacin fue publicada en el Anuario de Investigacin de la

Comunicacin en el ao 2006.

El objetivo principal de ese estudio fue describir cmo se lleva a cabo el

proceso de significacin que se construye en el corpus integrado por nueve

retratos fotogrficos pertenecientes a la serie In the American West del

fotgrafo Richard Avedon entre 1979 y 1984, observando la seleccin de

imgenes, que ellos establecieron, como un texto cuyo sentido no se agota en

s mismo.

De igual forma para justificar la eleccin de este tema, los autores

establecieron que surge de un inters por la sustancia significativa de esos

 37

retratos que, segn la opinin de ellos, recae en la relacin entre los

dispositivos metafricos y diegticos que son construidos en la imagen y que a

su vez convocan una cierta lectura.

Como terico tomaron a Roland Barthes, ya que elaboraron un esquema

que retoma categoras formuladas principalmente por este autor.

En esta investigacin, los autores tenan que comprender la significacin

de las imgenes fotografas de Avedon, lo cual les implic el reconocimiento de

cada uno de los elementos que las componen tanto los formales como los

simblicos, adems de su influencia y relacin reciproca, lo cual sustent las

bases para argumentar el hecho de que la significacin en esos retratos

depende de la relacin entre los planos ya mencionados.

Como trabajo de campo, ellos realizaron un panorama general del

contexto histrico en el que fue realizada la obra, ya que estudiaron la

estructura formal de las imgenes desde el gnero al que pertenecen (el

retrato). De igual forma tomaron en cuenta otras imgenes pertenecientes a

Avedon, para ampliar el horizonte de su corpus fotogrfico.

Primero establecieron un marco conceptual a partir de cuatro

perspectivas tericas, que a grandes rasgos abarcan la construccin de un

abordaje fenomenolgico y uno hermenutico. En el primer caso observaron la

 38

imagen fotogrfica como un objeto que soporta una arquitectura articulada

como forma de representacin. Y en el segundo caso, observaron la imagen

como texto en tanto fenmeno comunicativo. En este segundo aspecto se

basaron en la hermenutica de Paul Ricoeur.

Estos autores no presentan una conclusin explicita, pero hacen una

inferencia, ya que mencionan que aunque ellos no pretendieron crear un nuevo

paradigma para la interpretacin de la imagen, si buscaron ampliar el horizonte

de su estudio, intentando llamar la atencin sobre la capacidad significativa que

tiene la imagen fotogrfica, en especial la del retrato.

Posteriormente en el mismo Anuario de Investigacin de la

Comunicacin CONEICC encontramos otro estudio de licenciatura que se

relaciona con la significacin en retratos fotogrficos.

ste se titula: La comunicacin de la carne y la plata: una aproximacin

hermenutica a la fotografa de Joel-Peter Witkin. Esta investigacin fue

realizada por Aguilar Daz Diana, Correa Valdivia Paulo Csar, Jimnez

Snchez Vctor Hugo y Nez Mendoza Mnica Mariana.

Estos cuatro autores indican que para analizar la carga simblica de los

retratos de Witkin, es necesaria una estrategia de pensamiento que, centrada

en el texto y partiendo de un anlisis estructural o semitico, permita la

 39

interpretacin profunda de las relaciones que sustentas las fotografas. Este

proceso en principio hermenutico, debe sobrepasar el asunto del texto para

tratar el problema de la interpretacin de imgenes.

Para ello se fundamentaron en lo que establece Paul Ricoeur, el cual

dice que hay posibilidades de tal transposicin al especificar que cualquier

accin humana en este caso la creacin artstica- es susceptible a la

interpretacin.

Con este principio, aunado al estudio del sentido fotogrfico, ms el

anlisis de los diferentes planos de significacin de la imagen, les permiti

problematizar la construccin de una hermenutica de la fotografa.

Conforme fueron avanzando, ellos plantearon los lmites de la

interpretacin en varios ejes hermenuticos. Esta trama estuvo compuesta por

cuatro lneas visibles que al cruzarse profundizan el sentido: la representacin

del cuerpo, la idea de la muerte, el valor esttico de lo feo, lo siniestro y lo

grotesco, as como una transtextualidad en las imgenes que es evidente.

Como mtodo, ellos definieron que el ms adecuado sera la

hermenutica, que sirve para interpretar textos, la adaptaron para utilizarla en la

interpretacin de imgenes.
 40

Como trabajo de campo, se hizo una adecuacin de la teora

hermenutica de Ricoeur y el mtodo de anlisis iconogrfico e iconolgico de

Edwin Panofsky, a las aristas sobre la imagen fotogrfica ampliamente

trabajadas por Roland Barthes y Philippe Dubois: la imagen ha sido

considerada un texto susceptible de anlisis, y el mtodo de Panofsky,

originalmente pensado para el anlisis pictrico, ha sido trasladado a la

fotografa.

La aplicacin de este mtodo present dos momentos importantes segn

los autores. El primero, antes del anlisis iconogrfico e iconolgico, donde ya

exista un acercamiento a la obra del autor a travs del cual se intuyeron cuatro

lneas interpretativas que ayudaran a direccionar el anlisis mismo: esttica,

transtextualidad, cuerpo y muerte; el segundo, posterior a la interpretacin

profunda, evidenci otros temas vitales y constantes en la comprensin del

universo witkiniano: la alteridad, la dualidad, el tiempo y la redencin.

Algunos de los resultados que presentan estos autores para esta

investigacin son:

El elemento principal en gran parte de la obra de Witkin es la

representacin del cuerpo. Sus personajes suelen ser personas marginadas por

la sociedad. Adems la muerte, doblemente representada, en forma plstica y

figura fotogrfica, es una constante en la obra. Asimismo, los personajes de las

 41

fotografas de Witkin se erigen y asumen su condicin e identidad, ms all de

clichs culturales y morales.

Aun sin estar bien establecida en el texto, como conclusin se puede

decir que la obra de este fotgrafo se erige como un claro homenaje a la propia

materia que le permite expresarse, no slo por las constantes referencias a

otros fotgrafos y otras fotografas, sino por todo ese halo nostlgico que las

recorre, a travs de la manipulacin de negativos e impresiones, en donde se

otorga una aire daguerrotpico a todas las representaciones.

1.3 La fotografa como herramienta discursiva en nuevos campos de la

sociedad.

En esta tercer categora encontramos un antecedente, el cual es una

investigacin realizada para obtener el grado de doctor en la Universidad

Complutense de Madrid.

Esta tesis doctoral se llama: Muerte de la fotografa referencial: de la

imagen fotogrfica como representacin a la imagen fotogrfica como

herramienta discursiva y fue realizada por la investigadora Mara Victoria

Legido Garca.

Este estudio se realiz en el ao 2001. El objetivo general de esta tesis

fue demostrar la hiptesis de Legido, la cual deca que la lectura de las

 42

imgenes fotogrficas como imgenes referenciales era un producto de la

comprensin de la imagen desde un punto de vista construido con los

esquemas socio-culturales (racionalistas y positivistas) que se establecieron en

el periodo moderno. De igual manera, la autora indica que como dicho

posicionamiento emprico perteneca a un determinado periodo histrico y ste

ha finalizado, la forma en que las imgenes fotogrficas son construidas o

recibidas en la cultura occidental actual ha cambiado y por esto la imagen

fotogrfica ha podido ser introducida masivamente en el mercado del arte.

Para llevar a cabo esta investigacin, la autora se baso en los estudios

de los tericos de fotografa clsicos como lo son Benjamin, Dubois, Barthes,

Bazin, Sheafer, Costa, Stelzer, Sharf, Steinert, Sontag, Fluser, Zunzunegui,

entre otros. Esto para ver si en sus anlisis se contemplaba la posibilidad de

que la fotografa pudiera ser "no referencial", y de no ser as, estudiar el porqu

haban entendido ellos la imagen fotogrfica como una imagen esencialmente

referencial.

Posteriormente Legido decidi cambiar de metodologa, porque se dio

cuenta de que estos autores, al estudiar la fotografa desde el punto de vista de

las teoras de la informacin o de la significacin, no contemplaban la

posibilidad de que una imagen fotogrfica pudiera ser una imagen no

referencial.
 43

Por tal razn, ella comienza a tener como tericos de su estudio a los

tericos de la informacin y de la significacin (Weiner, Shannon, Pierce,

Saussure, Morris...), a los de la comunicacin (Eco, Grandi, Watzlavick...). Y es

aqu donde, ella decide que le interesa contextualizar los pensamientos en torno

a la imagen y el medio fotogrficos, y decide cambiar su objeto de estudio, al

que se menciona en prrafos anteriores.

Y as pas de slo clasificar entre fotografa "referencial" y la "no

referencial", a plantearse qu era la referencialidad de una imagen, al cmo,

cundo, dnde y porqu se haba construido la idea de que una fotografa era

una imagen referencial, y al cmo, cundo, dnde y porqu esta idea haba

comenzado a desaparecer.

Su metodologa se dividi en una serie de pasos, a travs de los cuales

fue modificndose su objetivo de estudio, hasta llegar al que qued establecido

anteriormente.

La primera fase metodolgica fue la de buscar imgenes fotogrficas que

intuitivamente le parecan "no referenciales" y leer todos los ensayos que saba

que existan sobre teora fotogrfica.

La segunda fase metodolgica fue discernir si el planteamiento de los

conceptos tericos de los autores que haba estudiado eran vlidos al ser
 44

analizados en paralelo a las imgenes que ella haba clasificado como

imgenes "no referenciales".

La tercera fase metodolgica consisti en salirse tanto de los tericos

fotogrficos como de las imgenes fotogrficas. Y es aqu en donde comienza a

estudiar a los tericos de la comunicacin y a los tericos de la imagen en

general.

La cuarta fase metodolgica se centr en entender la situacin actual, en

entender el porqu su idea de fotografa no comulgaba con la de los tericos

clsicos, en entender dnde estaba y porque haba llegado ella a tener aquellos

esquemas de pensamiento. As que comenz a buscar en los tericos de la

cibercultura, para ver que proponan de nuevo con el nacimiento de la imagen y

el medio digital, cules eran las diferencias y similitudes entre los conceptos

planteados por este medio y los que en su da plante la fotografa.

La quinta fase consisti en comprobar si realmente la imagen digital

propona una nueva forma de entender el mundo, es decir dudar de que la

imagen digital nos estuviera proponiendo algo que nunca se haba realizado

con otros medios. Para probar esta negacin, Legido revis algunos usos de las

imgenes fotogrficas, aquellos que no haban sido pretendidamente

referenciales, los que partan de la construccin de imgenes con el medio

fotogrfico.
 45

En esta ltima fase metodolgica organiz las imgenes fotogrficas que

ella haba considerado como referenciales y no referenciales dentro de campos

del saber aparentemente muy diferentes: la ciencia, la magia, y el arte. Esto con

la finalidad de demostrar que independientemente de la realidad a la que

estuvieran inscritas, estas imgenes presentaban una misma realidad porque

pertenecan al mismo periodo socio-cultural, todas ellas eran las dos caras y el

canto de la moneda racionalista y positivista. Y por eso planteaban un nico

esquema de pensamiento: el modernista.

Esta tesis al ser de un grado de doctorado presenta un nivel de

profundidad ms amplio, y esto hace que en su investigacin incluya un capitulo

exclusivo para el anlisis de la fotografa de publicidad, la cual es de inters

para este proyecto de investigacin.

Finalmente, esta tesis establece con gran amplitud una serie de

conclusiones, las cuales han sido divididas en tres apartados que, aunque en la

investigacin se han ido desarrollando paralelamente, y construyndose los

unos a los otros, han sido separado como posicionamientos metodolgicos,

tericos y prcticos, y de esta manera, dar pie a investigaciones posteriores.

1.4 La publicidad actual: estereotipos y representaciones sociales.

El primer antecedente de esta categora lleva por nombre Anlisis de la

Representacin de la Mujer en los Medios Impresos de la Campaa de El

 46

Palacio de Hierro y fue presentada en la Universidad de las Amricas Puebla

(UDLAP) el 26 de noviembre de 2004 por las comuniclogas Samperio Daz

Jessica y Vzquez Salcedo Mara del Pilar.

Esta investigacin de licenciatura tiene como objetivo general el

contribuir a los estudios de representaciones publicitarias en Mxico. Adems

las autoras plantean como objetivos especficos los dos siguientes: contribuir a

la crtica de campaas publicitarias en Mxico y estudiar las representaciones

de la mujer en la campaa publicitaria de El Palacio de Hierro.

Para elaborar el marco terico de este estudio, ellas parten de diversas

perspectivas toricas a travs de las cuales analizaron las representaciones en

la publicidad del Palacio de Hierro.

Ellas comienzan con la historia de los estudios culturales, para entender

el contexto histrico y cultural de la campaa del Palacio de Hierro y la manera

en que la mujer es vista dentro de la cultura.

Para seguir ubicando a la mujer dentro de un contexto, ellas incluyeron el

concepto de cultura meditica. Estos estudios tienen como finalidad explicar la

problemtica que representa la cultura de la informacin de masas.

 47

Se decidi incluir a la hegemona debido a que los medios de

comunicacin son lderes de opinin y distribuyen su ideologa a las audiencias.

Y por ltimo se defini la perspectiva de la Construccin Social de la

Realidad, para conocer de qu manera la sociedad construye realidades a partir

de lo que los medios la presentan como parte de su cultura.

Cabe destacar que en este anlisis se hace un anlisis integral de la

publicidad que presenta la tienda departamental de lujo, y no solo de las

fotografas publicitarias como s se realiza en la presente tesis.

Existen dos tipos de anlisis que permiten estudiar las estructuras

textuales, el primero es el anlisis sintagmtico, el cual estudia la estructura y

las relaciones que existen entre las partes del texto.

El anlisis de las relaciones sintagmticas revela la produccin e

interpretacin de los textos. Para dicho anlisis Gunter Kress y Theo van

Leeuwen identificaron tres dimensiones espaciales en textos visuales,

izquierda- derecha, arriba abajo y centro margen.

El segundo tipo de anlisis es el paradigmtico el cual se encarga de

identificar los paradigmas o el conjunto de significantes preexistentes dentro del

texto, este incluye lo positivo o negativo de las connotaciones que se le da a

 48

cada significante, es decir, esto es revelado a travs del uso de un significante

en vez de otro.

En concreto emplearon las fotografas utilizadas en la campaa de El

Palacio de Hierro de 1996, 1997, 1998, 1999 2000 y 2002 debido a que en los

aos 2001 y 2003 no se cont con apoyo de material, ya que a las autoras les

fue difcil la obtencin de dichas fotografas tanto en la misma agencia y en

otros medios tales como revistas e Internet.

Como resultado las investigadoras encuentran que el discurso social

Soy Totalmente Palacio que la campaa de El Palacio de Hierro en definitiva

s hace distinciones entre las clases sociales, ya que esta campaa no va

dirigida a la clase social baja y media, sino a mujeres preocupadas por su

apariencia personal, consumistas y hasta cierto grado independientes del

hombre, vanidosas, entre otras que poseen un nivel econmico alto para poder

adquirir los productos que la tienda departamental ofrece. La construccin de

este discurso social que ya es manejado por algunas mujeres fue creado con la

intencin de que las mismas adopten esta frase como algo cotidiano para que

se cree una identificacin directa hacia la campaa.

La Publicidad de El Palacio de Hierro es presentada por los publicistas

como una ideologa de ser Totalmente Palacio, no presentan las cualidades

de sus productos ni enumeran los beneficios de utilizar los mismos, sino que
 49

crean escenarios fsicos y circunstancias emocionales en dnde el pblico

objetivo de la campaa que es la mujer, se sienta identificada; tambin crean la

necesidad de pertenecer a un mundo exclusivo, que le permita entrar a un

estatus de distincin.

La campaa de El Palacio de Hierro es vista como un centro de creacin

de significados, ya que desde el punto de vista de los estudios culturales esta

campaa crea el concepto de una mujer palacio; una mujer que se preocupa

principalmente en su apariencia, centra su vida en el consumo de bienes que la

llevan a un estatus social; creando as un estereotipo (no queriendo implicar con

esto algo negativo o positivo sino el de una mujer con caractersticas

especficas) de la mujer Totalmente Palacio.

Respecto al anlisis paradigmtico ellas pueden ver que dentro de los

anuncios cada temtica expresa parte de la complicada personalidad femenina,

permitindole as a este sector una plena identificacin con la campaa, pues

se ve reflejada en ella y comprendida en sus necesidades de status y

pertenencia.

Como conclusin ellas encontraron que se puede percibir un sentido de

consumismo, es decir, una mujer que no depende de nadie ms que de s

misma satisfaciendo sus necesidades afectivas con cosas materiales.

 50

Existen distintas interpretaciones en la campaa y en el anlisis que las

dos comuniclogas emprendieron se pretendi ser lo ms imparcial posible, ya

que como campaa publicitaria la campaa de El Palacio de Hierro es exitosa

ya que cumple con el objetivo de vender y de posicionar a la tienda, pero con

respecto a las diferentes representaciones de la mujer ambas autoras

encontraron distintas vertientes que pueden ser vistas tanto de manera positiva

como negativa.

El segundo antecedente dentro de esta categora se llama Anlisis

semitico-comunicacional de la publicidad de United Colors of Benetton

elaborado por Basaez Ortega Natalie y presentado el 14 de abril en la

Universidad de las Amricas Puebla (UDLAP).

Esta investigacin tuvo como objetivo general el analizar las

caractersticas semiolgicas de las imgenes seleccionadas de las campaas

publicitarias sociales de United Colors of Benetton (UCB).

De igual forma se estableci que los objetivos especficos a los cuales

quera llegar la autora eran cinco:

a) Desglosar la estructura visual de la publicidad que United Colors of

Benetton propone en las campaas antes mencionadas.

 51

b) Describir el por qu y para qu de cada uno de los componentes

comunicativos de las ocho imgenes seleccionadas.

c) Identificar los mensajes que se representan a travs de los anuncios. d)

Desarrollar una propuesta de anlisis semitico-comunicacional para las

imgenes seleccionadas.

d) Aplicar la metodologa del anlisis semitico a las imgenes

seleccionadas.

La autora establece que este estudio est dirigido al rea de

comunicacin, y por tal razn la semitica se propone como una manera idnea

para describir cada una de las partes que conforman la imagen y sus

significados, porque su objetivo central es el estudio de los signos y su intencin

comunicativa.

Basaez, con base en la investigacin terica y al modelo de anlisis

semitico para la publicidad propuesto por Roland Barthes, propone un modelo

de anlisis (MASCPI), el cual se compone de varios elementos con los que se

puede conocer el significado de los mensajes que se pretenden transmitir a

travs de las imgenes; tales como los mensajes que se representan a travs

de la connotacin y denotacin, funciones del lenguaje, composicin, entre

otros. Dicho modelo se aplica de manera sistemtica en cada una de las ocho

imgenes seleccionadas por la comunicloga.

 52

En el caso de la publicidad impresa, la imagen se convierte en un

elemento fundamental, las palabras y los textos pierden su impacto de no ser

respaldadas por un contundente grfico que ilustre la realidad que se pretende

transmitir, por tal razn es que la semitica toma tanta relevancia en este

estudio.

El presente estudio se ubica bajo un paradigma cualitativo debido a que

busca el entendimiento de la significacin de la publicidad de esa marca italiana

bajo un proceso interpretativo.

Asimismo, esta investigacin es descriptiva ya que busca especificar las

propiedades importantes del contenido de la publicidad de Benetton.

Los ocho anuncios publicitarios de UCB que se analizaron en este

estudio, fueron elaborados por la empresa en el pasado, por esta razn, este

estudio se considera retrospectivo.

El tesista establece que no busca averiguar que efectos provocan en el

pblico ni que suceder con los manifiestos publicitarios de Benetton, porque

eso es materia de otro estudio relacionado.

Para el proceso de seleccin de las ocho imgenes, Basaez define que

no se llevo a cabo ningn tipo de estudio cuantitativo, debido a que implica

 53

tiempo y dinero, adems que no es necesario de acuerdo a los objetivos que

ella plante para su investigacin.

Por lo contrario ella utilizo un mtodo no probabilstico por conveniencia.

El mtodo no probabilstico se define como aquel en el que la seleccin de los

elementos de la muestra no se hace al azar.

Las imgenes representan diversos temas, siendo estos: hambre, guerra,

racismo y otros temas de relevancia social. Todas estas presentan la

peculiaridad de que son fotografas de personas que tienen una relacin directa

con el tema elegido para la campaa.

Al recurrir a los diferentes enfoques tericos que existen sobre semitica

y publicidad, la investigadora seleccion un modelo de anlisis que propone

Barthes como base fundamental, ya que ste propone de manera sencilla y

congruente una bsqueda de sentido, aplicado a un texto visual en este caso,

publicitario; sin embargo, desde el punto de vista de la investigadora, ste no

cumple completamente el ciclo de la bsqueda de sentido en la significacin

debido a que omite elementos tales como el receptor, quien es el que le da el

matiz a la interpretacin del mensaje ya que debido a su contexto sociocultural

es el valor que le va a dar a dicho mensaje visual.

 54

Por lo tanto, Natalie Basaez sugiere a travs de un esquema de anlisis

semitico-comunicacional, aadir otros elementos relacionados con el proceso

de comunicacin, por lo que a partir de esta inquietud se elabora un hibrido

entre el modelo clsico de Barthes y otros componentes.

La forma en cmo se compone el modelo propuesto por Barthes,

propone bsicamente que la imagen contiene tres tipos de mensajes (el icnico

simblico, icnico literal y lingstico) a travs de los cuales se puede llegar a

conocer el significado natural y cultural de la imagen. Despus de completar

este procedimiento semitico, a la tesista le surgieron cuestionamientos que

impulsaron a complementar este modelo con otros componentes pertinentes

para que no quede fuera algn elemento que influye en la significacin del

mensaje publicitario.

La comunicloga encontr una relacin de la semitica con la

comunicacin, para finalmente realizar la propuesta de un Modelo de Anlisis

Semitico-Comunicacional para la Publicidad Impresa (MASCPI). Este modelo

surge a partir de los objetivos de este proyecto en los cuales se pretenden

conocer los significados de los anuncios de la publicidad social de la empresa

multinacional United Colors of Benetton. Estos pertenecen a campaas sociales

de esta misma, en la cuales se presentan fotografas de personas que estn

inmersas en uno de los problemas que afectan a la humanidad como son

guerra, hambruna, racismo, contaminacin e inmigracin.

 55

El modelo MASCPI, de acuerdo a la autora de este estudio, se basa en el

hecho de que todo signo visual que tenga una intencin de transmitirse, est

inmerso en un proceso comunicativo en el que la intencionalidad del emisor y el

contexto cultural del receptor le dan cierta matiz a la interpretacin, por lo que

existen una infinidad de interpretaciones ante un texto publicitario. Asimismo,

del signo se desprenden diversos elementos que lo componen, lo cuales

pueden identificarse desde su origen por medio de la semitica.

Como conclusin, la autora encuentra que al estudiar de manera

minuciosa estos anuncios se encontr que la marca United Colors of Benetton

no intenta vender sus productos, ni que los receptores de los mensajes sean

meros consumidores pasivos, ya que en ninguno de ellos muestra el producto ni

alguna cualidad de ste.

Por lo contrario, lo que pretende es transmitir mensajes que lleguen a la

concienciacin de las tragedias que ocurren en el mundo y que se lleve a cabo

una accin ya que de nos ser atendidas, se llegara a la total autodestruccin

individual y colectiva. Asimismo United Colors of Benetton, se intenta

posicionar, mostrando su marca en estos anuncios, de manera que la gente

identifique a la empresa por su bondad y presencia a nivel global.

El tercer antecedente que se encontr al hacer revisin de la literatura

relacionada con fotografa y publicidad es Anlisis de los estereotipos de

 56

belleza, presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 20 a 30 aos en las

revistas Glamour, Cosmopolitan y Elle del autor Valdepea Ortega Christian

Ireri. Esta tesis de licenciatura se present el 13 de mayo de 2005 en la

Universidad de las Amricas Puebla (UDLAP).

Con la elaboracin de esta tesis se fij como objetivo identificar los

estereotipos de belleza dirigidos a las mujeres de 20 a 30 aos. Adems segn

el autor, se busca obtener tres puntos ms:

1. Identificar los estereotipos que distorsionan la imagen social de la mujer

en la publicidad.

2. Conocer la representacin de la mujer en la publicidad de las revistas.

3. Identificar aquellos elementos que la publicidad de las revistas

establecen como aspectos deseables del ser femenino.

El instrumento que el autor utiliz en este estudio fue el anlisis de

contenido, que se utiliz para identificar las intenciones y otras caractersticas

de un emisor, describir las respuestas actitudinales y de comportamiento a un

mensaje determinado, identificar las representaciones de patrones culturales y

describir tendencias en los contenidos de comunicacin. Esta herramienta de

investigacin brinda la facilidad de medir numricamente caractersticas

especficas de un mensaje.
 57

Como parte de su proceso de trabajo de campo el autor llev a cabo un

anlisis de contenido de la publicidad dirigida a las mujeres jvenes, con el fin

de identificar los estereotipos de la belleza femenina que se marcan en tres

revistas dirigidas a mujeres de 20 a 30 aos. El anlisis se realiz durante un

periodo de cinco meses, de octubre de 2004 a febrero de 2005.

Las unidades de muestreo que Valdepea utiliz fueron las revistas

Glamour, Cosmopolitan y Elle.

Las unidades de registro fueron como tal la publicidad que marca los

estereotipos de belleza en la mujer joven.

En esta investigacin se analiz una muestra de veinte revistas, de las

cuales se extrajeron 212 anuncios publicitarios dirigidos a las mujeres jvenes.

Para alcanzar los objetivos anteriores Valdepea formul los siguientes

cuestionamientos:

1. Qu tipo de productos dirigidos a la mujer joven son publicitados en las

revistas?

2. Qu representaciones de la imagen femenina se utilizan en la

publicidad de las revistas?

3. Qu estereotipos se proyectan en la publicidad?

 58

Para poder introducir cada parmetro en una categora se definieron los

conceptos de la siguiente forma:

1. Representacin de la mujer.

Mujer alegre: la imagen femenina es representada sonriendo, brincando

y disfrutando lo que hace.

Mujer intelectual: alusivo a la imagen de la mujer desempeando labores

de tipo empresarial, uso de ropa formal, lentes y trasmite una pose de

actitud dominante.

La mujer como objeto sexual: alusivo a una imagen exclusivamente de

adorno o imagen erotizada, donde la mujer se viste con ropa entallada y su

pose tiene cierta contorsin. Slo se le ve en funcin de su cuerpo.

2. Estereotipos de belleza:

Cuerpo delgado: figuras muy delgadas sin un mnimo de grasa en las

cinturas y abdomen.

Color de piel: se identificaron las modelos que aparecen en la publicidad

con un tipo de piel clara. As como tambin las modelos con piel morena.

Mujer con maquillaje: Mujeres que llevan pintura en los ojos, lpiz labial,

rubor en las mejillas, delineador en los ojos y pestaas con rimel.

Mujer con poco maquillaje: Slo llevan alguna parte de su cara

maquillada, ojos delineados o labios pintados.

Ojos claros: azules, verdes, miel.

 59

Ojos obscuros: cafs obscuros.

Vestimenta: El atuendo con el que se proyecta a las mujeres en la

publicidad de las revistas.

Vestido sexy: ropa ajustada al cuerpo, escotes en las blusas o vestidos,

faldas cortas, blusas pequeas.

Vestido elegante: vestidos largos o de noche, sacos, pantalones tipo

sastre, sombreros.

Vestido informal: jeans, sudaderas, shorts, tenis, playeras.

El tesista encontr como parte de sus resultados que en la imagen de lo

femenino que llega por la va de la publicidad, los fabricantes de imgenes

hacen de la mujer objeto de culto, de deleite y de distraccin. No se presentan

seres individuales sino seales que simbolizan e ilustran determinados

productos. De ah que se puede sostener que la publicidad ofrece un falso y

engaoso espejo de lo que es la mujer actual; concepciones que carecen de un

verdadero sentido, y dificultan la percepcin de la compleja realidad y los

mltiples puntos de vista del mundo que nos rodea.

Durante el desarrollo del trabajo sobre las imgenes femeninas que

aparecen en las tres revistas, el investigador de la UDLAP constat que no

existe una diversidad en el contenido publicitario, ya que se manejan casi los

mismos anuncios en las tres publicaciones, con lo que se refuerzan una

similitud en las caractersticas que componen e imponen la belleza y moda.

 60

En cuanto a las tres revistas analizadas, en los resultados se apunta a la

promocin de una serie de cnones de belleza establecidos por las revistas

para la mujer. Por sus pginas circulan mujeres perfectas, jvenes, delgadas,

exitosas, estilizadas, hermosas, felices, y de nivel socioeconmico elevado.

Finalmente el autor, egresado de Ciencias de la Comunicacin establece

que para la realizacin de su estudio, el uso del anlisis de contenido fue un

mtodo adecuado, ya que permiti la clasificacin de los anuncios publicitarios,

para despus hacer el anlisis de las caractersticas de cada uno, obteniendo

as la identificacin de los estereotipos de belleza marcados en la mujer.

A modo de reflexin y conclusin establece que la imagen de la mujer en

los medios no puede desprenderse del universo de la publicidad, regida por las

modas, porque estos elementos conforman una visin ideal muy uniforme,

aparentemente flexible y diversa, pero en esencia, monoplica.

El cuarto antecedente perteneciente a la categora La publicidad actual:

estereotipos y representaciones sociales lleva por ttulo Un anlisis longitudinal

de 2002 a 2008. La imagen femenina en la publicidad grfica de moda y es un

estudio que fue elaborado por tres autores Daz Soloaga Paloma, Muiz Carlos

y Quintas Natalia. Esta investigacin de tipo cuantitativo (ya que utilizaron

 61

instrumentos de tipo estadstico para hacer el anlisis) apareci publicado en la

Revista Telos del trimestre Julio - Septiembre 2010.

Los investigadores definieron que el objetivo principal de este estudio

fuera profundizar en el modelo de mujer que muestra la publicidad de moda de

las marcas de lujo, as como en los valores asociados a dichos modelos.

La eleccin del personaje femenino como unidad de anlisis del estudio,

segn los investigadores, estuvo determinada por el doble rol que la mujer

ejerce en la publicidad de moda: como sujeto en la mayora de las imgenes y

como pblico destinatario de los anuncios insertados en estos soportes.

Los objetivos de esta investigacin se pueden sintetizar en cuatro puntos:

1. Analizar los personajes femeninos que aparecen en la publicidad

grfica de marcas de moda de lujo en Espaa.

2. Identificar los valores presentes en dicha publicidad.

3. Conocer los estereotipos manejados por las marcas de lujo.

4. Estudiar la presencia de los estereotipos en el periodo de tiempo

seleccionado.

Cabe destacar que la investigacin se llev a cabo en dos etapas

cronolgicas: en la primera de ellas ellos estudiaron el periodo comprendido

entre el ao 2002 y el ao 2005 y en la segunda etapa analizaron los aos 2007

 62

y 2008. Como resultado, el anlisis realizado abarca un periodo temporal de

seis aos.

Para iniciar con la metodologa con la que emprendieron estos

investigadores, establecieron que para la realizacin del estudio recopilaran una

muestra de anuncios de revistas de moda de los aos 2002 a 2008.

Las publicaciones analizadas fueron femeninas y de temtica general. En

concreto, se seleccionaron anuncios aparecidos en las revistas Telva, Elle,

Marie Claire, Vogue, Cosmopolitan, Glamour, Chic, AR, Clara, Hola, El Pas

Semanal y el Magazine El Mundo.

En cuanto a los tipos de producto anunciados, se clasificaron en ocho

grupos: ropa, cosmtica, tratamiento de belleza, perfume, complementos

(bolsos, zapatos, cinturones, gafas), lencera, joyas (y relojes) y otros (ropa

deportiva, peletera).

En total se recopilaron 466 anuncios pero, debido a que el estudio

pretenda conocer los estereotipos o perfiles de mujer reflejados en la

publicidad de marcas de moda de lujo, los autores plantearon como unidad de

anlisis del estudio no tanto las marcas de moda como los personajes que en

ellas aparecan.
 63

Por este motivo, se analizaron los personajes' femeninos, solos o

acompaados de otras mujeres, que aparecieran en esos anuncios,

obtenindose finalmente una muestra total de 347 unidades de anlisis. De

ellas, 54 fueron localizadas en 2002; 29 en 2003; 58 en 2004; 87 en 2005; 62

en 2007, y 57 en 2008.

Posterior a la eleccin de la muestra los investigadores se dispusieron a

realizar el anlisis de contenido de los anuncios seleccionados y por tal razn

elaboraron un libro de cdigos que contemplaba dos apartados principales:

1. Caractersticas de la modelo: En relacin a las modelos presentes

en la publicidad, se codific de forma dicotmica (1 = s; 0 = no) si

la mujer reflejaba ciertas caractersticas.

2. Caractersticas del anuncio: En relacin al anuncio, se evalu el

tipo de marca a la que haca referencia, indicando si sta era

tradicional o convencional, as como el ao de publicacin de la

revista en la que se localiz.

A partir de diversos instrumentos que tuvieron como objeto el tener datos

duros y precisos, los autores obtuvieron resultados en donde realmente pueden

entender el fenmeno de los estereotipos en la publicidad.

 64

Ellos como parte de sus resultados, definen que el discurso publicitario

en el que estn inmersas las marcas de lujo propone cinco estereotipos

femeninos: mujer luchadora-transgresora, mujer sensual, mujer pasiva, mujer

frgil y mujer tradicional. El estereotipo con mayor presencia en la muestra

analizada ha sido el de la mujer luchadora-transgresora, mientras que el de

menor presencia en los anuncios seleccionados ha sido el de mujer tradicional.

Como resultado del anlisis longitudinal realizado, ellos observaron cmo

la utilizacin del estereotipo de mujer sensual haba disminuido en la publicidad

estudiada a lo largo de los aos. Esta tendencia es similar a la detectada en la

utilizacin del estereotipo de mujer frgil, cuya alta presencia en los primeros

aos (2002, 2003 y 2004) se ve reducida notablemente en los aos posteriores,

llegando a convertirse en el segundo de los estereotipos menos presentes en la

publicidad analizada.

Por el contrario, el uso del estereotipo mujer luchadora-transgresora ha

ido aumentando de modo considerable, llegando a ser el ms frecuente en los

anuncios de los aos 2007 y 2008. Sin embargo, el uso del estereotipo de mujer

tradicional ha mantenido una presencia homognea en el periodo estudiado, al

contrario del estereotipo mujer pasiva cuya presencia ha variado

constantemente.
 65

La escasa utilizacin del estereotipo de mujer tradicional, la disminucin

del uso de los estereotipos de mujer sensual y mujer frgil y la mayor presencia

del estereotipo de mujer luchadora-transgresora induce a pensar, segn ellos,

que la publicidad trata de reflejar una nueva representacin de la mujer en la

sociedad con otros valores asociados a su figura (triunfo, libertad,

competitividad, transgresin o conquista). No obstante, el imaginario publicitario

presente en los ejemplos analizados proyecta tambin contradicciones. Si bien

el uso del estereotipo de mujer luchadora-transgresora se incrementa, su

aparicin contina relacionndose con el logro de la felicidad a travs de la

apariencia externa. La belleza permanece como una cualidad inexorablemente

unida a la condicin femenina y las representaciones de la mujer en situaciones

de xito profesional o su realizacin personal a travs de la maternidad son

prcticamente inexistentes.

El anlisis efectuado por parte de los tres desarrolladores de este estudio

apunta a que en la publicidad estudiada, las marcas de lujo se distancian del rol

tradicional de la mujer, aunque resulta paradjico que cuando ste aparece lo

haga en anuncios calificados como realistas. La argumentacin publicitaria de la

moda parece proponer un modelo de mujer luchadora-transgresora acorde con

los cambios sociales que se han producido a lo largo de las dcadas en la

sociedad. La incorporacin de la mujer al mbito pblico y el desempeo de

nuevos roles sociales puede ser una de las causas por las que el estereotipo de

mujer madre sea utilizado en menor medida.

 66

Si bien la publicidad no es ajena a la naturaleza de los cambios sociales,

contina sobrevalorando el aspecto fsico frente a otras cualidades

indiscutiblemente ms importantes como las intelectuales o personales, entre

las que se encuentra la maternidad.

En sntesis, los investigadores concluyen que del anlisis de las

inserciones publicitarias en medios impresos de las marcas de moda de lujo se

desprende la proyeccin de varios arquetipos de mujer que, de modo

intencionado o no, genera efectos en los receptores. De ah que las imgenes

que propone, dotadas de un valor simblico, lleguen a formar parte del

imaginario colectivo.

La omnipresencia del discurso publicitario en la vida cotidiana de los

individuos unida al carcter totalizador de la moda, presente en todos los

niveles de la sociedad, contribuye a reforzar los estereotipos sociales que

ciertos consumidores consideran como referentes a imitar.

Los investigadores finalmente proponen que en un futuro se realicen

estudios en donde se intente determinar en qu modo los receptores de la

publicidad perciben, interiorizan o se identifican con los modelos expuestos en

este tipo de publicidad.

 67

Es as como se comienza a hacer la agenda informativa para esta

investigacin, en donde se puede observar con claridad que no hay algn

estudio que investigue directamente la construccin de la fotografa publicitaria

o la manera en cmo es percibida.

Los estudios actuales, en su mayora se han limitado a las poblaciones

indgenas y a las obras de los fotgrafos reconocidos, mientras que no han

dado la vuelta para analizar un rea de gran impacto actual y que est cargada

de contenido que involucra temticas de diversa ndole como es la publicidad,

en donde se necesita de una construccin simblica para que la intencin del

mensaje publicitario se cumpla y que ese mensaje se considere exitoso y por

consecuencia cobre efecto con el pblico deseado.

Finalmente, se puede percibir que por las razones antes descritas, esto

puede llegar a ser una ventaja para este estudio que se inicia, es pertinente

establecer que al ser un enfoque novedoso se puede encontrar ms reas de

oportunidad para el desarrollo de esta tesis.

 68

CAPTULO II

PERSPECTIVA TERICA

2.1 Definiendo temtica del prximo nmero

2.2 La presentacin de la persona en la vida cotidiana

 69

CAPITULO II

PERSPECTIVA TERICA

2.1 Definiendo temtica del prximo nmero

En la mayora de las redacciones de un medio impreso, en este caso de una

revista, para comenzar a elaborar todo el contenido editorial y continuar con el

diseo de arte y comercial, se define una lnea temtica, en la cual se puedan

basar todos los miembros de la publicacin editorial y a travs de la cual, sigan

avanzando con seguridad en la elaboracin del contenido que va a ir formando

la edicin.

En muchas ocasiones esta lnea temtica suele estar basada en los

meses en los cuales se va a publicar la revista y en el caso de las revistas de

moda, tambin tiene que ver el hecho de que las temporadas son presentadas

con mucha premura, causando que muchos de los artculos puedan ser

elaborados con anticipacin.

Esta investigacin, al igual que un medio de comunicacin impreso,

tambin debe llevar un eje, al travs del cual se pueda utilizar como gua en

todo el estudio.

En este caso no es algo temtico como tal, sino es un terico, el cual ya

ha realizado investigaciones y ha fundamentado stas mismas, en postulados

 70

cientficos, los cuales servirn de gua para el anlisis cientfico dirigido a este

proyecto de investigacin.

Para definir el terico que dar sustento a esta tesis y que establecer

las bases cientficas, en primera instancia nos remontamos al pensamiento del

investigador mexicano Jess Galindo (2008), el cual advierte en su libro

Comunicacin, Ciencia e Historia, que no existen tericos latinoamericanos, y

que slo podemos ponerle este ttulo o grado a investigadores europeos y

norteamericanos.

De tal forma que, posterior a hacer la revisin de las investigaciones que

forman nuestro marco referencial y de algunos artculos acadmicos que hablan

sobre diversas temticas relacionadas con la comunicacin y la sociologa, se

decidi optar por los fundamentos tericos del Interaccionismo simblico.

Esta corriente de pensamiento est fielmente representada por autores

como Erving Goffman, Herbert Mead, Peter Berger y Thomas Luckmann.

Al encontrar diversas obras y aportaciones de autores del

Interaccionismo simblico, el tesista opt por tambin presentar algunos

conceptos que maneja el libro La construccin social de la realidad (1976), obra

de Berger y Luckmann; y que si bien no es el eje terico para esta investigacin

s presenta bases que permiten al investigador conocer la manera en cmo la

 71

realidad es construida para los individuos a partir de factores sociales como

mediticos.

El austriaco Peter Berger y al esloveno Thomas Luckmann, quienes en el

ao de 1967 (traducida al espaol nueve aos despues) escribieron el libro The

Social Construction of Reality. A Treatise in the Sociology of Knowledge

encontraron que la realidad social es construida a partir de la socializacion y el

rol que los humanos establecen en la vida diaria en la que se desenvuelven.

Esta realidad social nace de una construccin dialctica continuada,

depurada por el consenso de sus actores, que es el que da identidad a la

estructura social (s/f, en: www.infoamerica.org). En esta estructura se puede

encontrar al individuo que aparece como un producto creado a partir de lo que

lo rodea.

Si bien cabe aclarar que ste es un estudio que se centra en el campo de

la sociologa, s conlleva una relacion con la comunicacin ya que con base en

lo que establece el acadmico estadounidense Richard W. Dillman (s/f) las

estructuras sociales originalmente nos dicen quienes ser y cmo comunicarnos,

pero esas estructuras dependen de la comunicacion para su permanencia. A

travs de la comunicacin nosotros podemos actuar y cambiar las estructuras

que nosotros creamos (en: www.rdillman.com).

 72

Asimismo la comunicacin tiene cabida en este estudio a partir de dos

vas: por un lado se presenta en la manera en cmo los individuos se

relacionan, desnvuelven y consensan ese producto social que es la realidad.

Por otro lado los medios de comunicacin operan en los procesos de

socializacin secundaria, que es la que sucede al proceso de interiorizacin

individual del mundo natural exterior, y se basa en los valores de la estructura

social, que permiten una subjetividad relativa, una interpretacin abierta e

ideolgica (en: www.infoamerica.org). Es decir forman una creacin especfica

de lo que es la realidad social para cada individuo y a su vez ste lo toma como

una percepcin real de lo que lo rodea.

Y de acuerdo con esta idea de la construccin de la realidad a partir de la

interaccin el investigador nortamericano Erving Goffman, quien fue profesor en

diversas universidades principalmente estadounidenses y a su vez es

considerado adems como el padre del Interaccionismo Simblico, en la

mayora de su obra trat de comprender la accin social a partir de un relacin

actor- pblico.

Haciendo una revisin de otras fuentes bibliogrficas, podemos encontrar

que no slo la accin social es vista o analizada desde la perspectiva del actor,

sino como bien lo establece Hugo Jos Surez (2008:100), en La fotografa

como fuente de sentidos, es un paradigma sociolgico que sostiene que una

 73

situacin social determinada es el resultado de las interacciones de diferentes

agentes, lo que implica analizar y comprender las partes actuantes y sus

implicaciones.

A partir del Interaccionismo simblico, es cmo Goffman comenz a

hacer diversas investigaciones, principalmente sobre la interaccin como tal, ya

que este autor canadiense presta atencin a la realidad social a travs de

metforas escnicas y actorales y es as como ocupa un lugar central en la

sociologa contempornea en la cual se ha labrado una posicin slida y

singularizada atinente a la microsociologa. (Hernn, 2001 en:

http://www.funlam.edu.co)

Por tal motivo y con base en los fundamentos que se presentarn a

continuacin es que el terico que se establece como gua central de esta

investigacin es Erving Goffman.

La microsociologa, es denominada de esta manera, ya que no estudia

los fenmenos a los que estaban acostumbrados otros tericos como Comte o

Durkheim, sino que se dedica a profundizar en temas que a simple vista

pudieran parecer banales. Es una divisin de la sociologa que se dedica a

estudiar, de una manera simple, fenmenos a una escala pequea y no de una

manera masiva como se estaba haciendo con otros tericos.

 74

Es as como se puede definir de manera sencilla, el fin u objetivo de la

obra de Goffman, donde siempre se preocup por conocer cmo era la realidad

social, a partir de las interacciones entre dos o ms individuos.

Se puede encontrar que la obra de este autor es vasta teniendo diversas

investigaciones, las cuales son mencionadas ya, como fundamento y base

terica en otros estudios.

Se pueden mencionar algunas obras de este autor como Gender

Advertisements, donde explica con amplitud cmo las fotos publicitarias

ofrecen un -estilo de comportamiento ligado al sexo-, construyendo y

promoviendo estereotipos sobre el rol social masculino o femenino. En el

estudio el autor busca encontrar la manera cmo se -ponen en escena-

determinados comportamientos de las personas en situaciones sociales

particulares. (Surez, 2008: 101)

Este estudio cmo se mencion anteriormente es un anlisis vasto y

profundo sobre las fotografas publicitarias donde aparecen mujeres y hace una

serie de categoras de mujeres, las cuales se pueden encontrar en la publicidad

de diversos productos.

Otra investigacin que es relevante en el acervo de Goffman es Frame

Analysis (1974), en donde ya no slo se apoya en los escenarios teatrales, sino

 75

que se apoya en el cine para mostrar el modo en que la experiencia cotidiana

se organiza a base de encuadres que en definitiva no son otra cosa que

construcciones de la realidad que se articulan entre s y que adquieren sentido

al relacionarse unas con otras. (Sarabia, 2006, en: www.fes-web.org).

En esta ltima obra de Erving Goffman (1974), se explica la manera en

cmo en nuestra realidad, cualquier accin o actividad, se puede desarrollar y

contemplar a travs de diversos marcos (frame en ingls), los cuales nos sirven

para encuadrar, valga la redundancia, y utilizar esa accin como un modelo o

como algo diferente a otra accin.

Es de esta forma, cmo cada persona hace una distincin de la realidad

y cada uno define la suya como propia e incomparable a la de otro individuo, ya

que esos marcos, son los que permiten elaborar esas escenas de acciones en

un determinado contexto.

Antes de comenzar a profundizar en la teora de Goffman (1959) que

funcionar como gua para este proyecto de investigacin y la cual, nos

brindar los principios cientficos para obtener resultados que puedan ser

certeros y establecidos, se mencionarn algunas investigaciones, las cuales

tiene como fundamento conceptos de este autor canadiense:

 76

La fotografa indgena en los rituales de la interaccin social de

Sarah Corona Berkin (2006).

La Comedia nocturna. Teatralidad y relaciones de gnero en la

discoteca madrilea Pach de Karine Tinat (2006).

De igual forma se encontraron diversos artculos que hablan sobre este

autor y que servirn de ayuda para poder justificar de manera correcta los

objetivos que se presentan en un inicio:

La sociologa de Erving Goffman de Jean Nizet y Natalie Rigaux.

Goffman y el agenciamiento microsociolgico de Faber Hernn

Alzate (2001)

Frame analysis. Los marcos de la experiencia de Bernab

Sarabia (2006).

El enfoque dramatrgico en Erving Goffman, de Aquiles Chihu

Amparn y Alejandro Lpez Gallegos.

La teora de la accin social en Erving Goffman de Manuel

Herrera Gmez y Rosa Mara Soriano Miras (2004)

2.2 La presentacin de la persona en la vida cotidiana

Es en el ao de 1959, cuando Goffman finalmente tiene completa su obra The

presentation of Self in Everyday life, estudio el cual servir de base terica para

esta investigacin.
 77

La presentacin de la persona en la vida cotidiana, es el nombre en

espaol de la investigacin que, al igual que sus anteriores obras, tambin

habla de la interaccin, especficamente cara a cara, pero es aqu donde el

autor canadiense, toma de manera absoluta la representacin teatral, como eje

para poder profundizar, analizar y comprender, esa interaccin, esa relacin

que se puede llegar a establecer, hablando numricamente, entre dos o ms

individuos en una realidad social.

Es una obra bastante precisa y descriptiva sobre la manera en cmo los

individuos actan o representan una accin en la vida cotidiana, todo

representado a travs de metforas teatrales y siempre con el claro objetivo de

analizar la estructura de la experiencia que los individuos tienen y adquieren en

todos los momentos de sus vidas. (Goffman, s/f, citado en:

www.juridicas.unam.mx).

Cabe destacar que la declaracin anterior es realizada en un artculo que

sirve como gua de ayuda para comprender la obra de Goffman, el cual se titula

El enfoque dramatrgico en Erving Goffman, y que fue elaborado por los

profesores del Departamento de Sociologa de la Universidad Autnoma de

Mxico, Unidad Iztapalapa Chihu Amparn Aquiles y Lpez Gallegos Alejandro.

En este artculo, de igual manera se cita el concepto elaborado por

Goffman para definir la experiencia antes mencionada. Es por eso que se

 78

puede establecer que es toda actividad que sirve a un individuo en una

ocasin dada, para influir de una manera u otra en un pblico (Goffman s/f,

citado en: www.juridicas.unam.mx).

Y de manera abstracta eso es lo que maneja este libro, la relacin que se

entabla como actor y como espectador en un escenario y debajo de l, esto

siempre metaforizado; y vindolo en un contexto real como un emisor y un

receptor que se desarrollan en un proceso de interaccin.

Para ir desarrollando ms la teora elaborada por Goffman, l mismo

hace uso de diversas situaciones cotidianas que facilitan y encajan de manera

uniforme en las metforas teatrales.

l comienza diciendo: Cuando un individuo llega a la presencia de otros,

estos tratan por lo comn de adquirir informacin acerca de l o de poner en

juego la que ya poseen (Goffman, 1959:3, en: www.scribd.com).

A partir de este ejemplo, este autor establece que cualquier individuo

maneja una expresividad, que se divide a su vez en dos: la expresin que da y

la expresin que emana de l.

Estos dos conceptos ya comienzan a indicarnos un proceso de

interaccin, de ir y venir, de emisor y receptor, en donde en un cierto momento

 79

uno enva ciertos signos al otro individuo y en otra circunstancia el otro

participante asume ciertos signos a partir de lo que la otra persona emite.

La expresin que da, incluye los smbolos verbales o sustitutos de

estos que el individuo confiesa usar y usa con el nico propsito de transmitir

la informacin que l y los otros atribuyen a estos smbolos. (Goffman, 1959:4,

en: www.scribd.com).

La expresin que emana del individuo, comprende un amplio rango de

acciones que los otros pueden tratar como sintomticas del actor, considerando

probable que hayan sido realizadas por razones ajenas a la informacin

transmitida en esta forma. (Goffman, 1959:4, en: www.scribd.com).

Aqu es donde inicia la accin del individuo como actor, en donde un

individuo reproduce cierta informacin de manera errnea y en donde primero

involucra engao y en segundo fingimiento (Goffman, 1959:4, en:

www.scribd.com).

Goffman (1959:9 en: www.scribd.com) establece en La presentacin de

la persona en la vida cotidiana, que la sociedad est organizada sobre el

principio de que todo individuo que posee ciertas caractersticas sociales tiene

un derecho moral a esperar que otros lo valoren y lo traten de un modo

apropiado.
 80

De tal forma, que se puede determinar que las interacciones que se van

teniendo en la vida cotidiana, son parte de un juego de acciones, en donde lo

que se disputa es la manera en cmo se percibe al otro individuo, en cmo el

quiere ser percibido y en cmo el debe ser percibido por los dems.

Aqu es el punto donde comienza a desarrollarse una actuacin por parte

de cada uno de los interactores, ya que cada uno de stos crea y desarrolla un

performance, el cual puede definirse como la actividad total de un participante

dado en una ocasin dada que sirve para influir de algn modo sobre los

participantes (Goffman, 1959:11, en: www.scribd.com).

Esta actuacin o performance debe estar construido de tal forma que

debe provocar una reaccin en el espectador, una impresin.

Goffman (1959:12, en: www.scribd.com) establece que cuando un

individuo desempea un papel, solicita implcitamente a sus observadores que

tomen en serio la impresin promovida ante ellos. Por tal razn se puede

asumir que la actuacin o performance no slo depender del actor, sino de

todo un set o escenario que ayude y permita desarrollar de mejor manera la

accin o participacin del individuo como actor.

Por consiguiente, de acuerdo con los postulados que maneja La

presentacin de la persona en la Vida cotidiana, hay una serie de elementos

 81

que pueden ayudar a formar este escenario o set, en el cual se desarrollan las

escenas.

En primera instancia, hay una fachada, que utilizando la lengua natal de

Erving, podemos llamarla front. ste concepto es definido como la parte de la

actuacin del individuo que funciona regularmente de un modo general y

prefijado, a fin de definir la situacin con respecto a aquellos que observan

dicha actuacin. (Goffman, 1959:14, en: www.scribd.com).

Por tal razn vendran a ser los rasgos comunes y definitivos que un

individuo utiliza de manera consciente o inconsciente en su actuacin.

Pero en la fachada se pueden destacar otros elementos, tales como el

medio o setting, el cual vendra a ser como el trabajo de direccin de arte en las

artes escnicas, ya que incluye el mobiliario, decorado y elementos propios del

trasfondo escnico que proporcionan el escenario y utilera para el flujo de

accin humana que se desarrolla ante, dentro o sobre l. (Goffman, 1959:14,

en: www.scribd.com).

La fachada, no representa como tal un escenario, sino que se debe de

hacer hincapi en que todo es una metfora teatral, y que realmente la fachada

personal viene a ser las insignias del cargo o rango, el vestido, el sexo, la edad

y las caractersticas raciales, el tamao y aspecto, el porte, las pautas de

 82

lenguaje, las expresiones faciales, los gestos corporales y otras caractersticas

semejantes. (Goffman, 1959:15, en: www.scribd.com).

Otro punto que se debe de tener a consideracin cuando se manejan los

conceptos elaborados por Goffman en su libro, es que cada uno se subdivide

en otros elementos, que a su vez toman relevancia en la interpretacin de las

interacciones.

Una demostracin clara, es la divisin que se genera en la fachada, ya

que se puede tener tanto la apariencia (apperance) como los modales

(manner).

La apariencia son los estmulos que informan al otro individuo acerca del

status social del otro individuo que est actuando. Estos estmulos tambin nos

informan acerca del estado ritual temporario del individuo, es decir, si se ocupa

en ese momento de alguna actividad social formal, trabajo o recreacin

informal, si celebra o no una nueva fase del ciclo estacional o de su ciclo vital.

(En: www.scribd.com). Son los que nos encargan de transmitir la situacin,

hasta cierto punto temporal, en la que se encuentra el sujeto en cuestin.

Por otra parte, los modales son los signos o smbolos que nos advierten

la manera en cmo va a reaccionar el actuante en esa interaccin.

 83

Goffman pone como ejemplo claro a una persona que presente gestos

agresivos, ser quien decida comenzar y guiar la interaccin; mientras que un

individuo que presente signos gentiles o humildes, ser quien lo siga o quien

espere la gua de un sujeto que le imponga una accin.

Cabe destacar que el mismo Goffman (1959) dice conforme avanzan las

pginas de su libro, que estos dos aspectos: la apariencia y los modales, se

activan o se perciben en consideracin de la otra persona. Ya que si un

individuo con modales agresivos, se presenta con uno que, al parecer, tenga o

presente ms agresividad en su actuacin, el primero tender a tomar un rol

pasivo y por lo tanto, ser quien deba ser guiado en la interaccin.

Finalmente cabe remarcar, que una fachada puede llegar a convertirse,

como dice el autor canadiense, en una representacin colectiva y en una

realidad emprica por derecho propio (Goffman, 1959:17, en: www.scribd.com).

Esta impresin, que a su vez se vuelve representacin, se puede

convertir en una tendencia por parte de los actores a ofrecer una accin

idealizada, y no realmente una accin que sea propia del actor.

Goffman tambin hace un anlisis de cmo los grupos realizan su

interaccin, y establece que esto se hace ms evidente cuando se debe de

 84

hacer un consenso y cuando todos deben de estar conformes con el

comportamiento y la conducta en relacin con todos los miembros del equipo.

Cada miembro del equipo debe conservar lo que viene a ser su fachada

de acuerdo a lo que se espera de la actuaciin de su grupo; esto ya que cada

grupo proyecta una fachada adecuada para cada pblico con el que actan.

Aqu es donde, de igual manera, se puede adaptar una frase o principio

ideal de cualquier comuniclogo, ya que siempre se debe pensar en el publico

receptor para poder emitir un mensaje, en este caso el mensaje que va dirigido

hacia el espectador en el marco teatral.

Esta situacin gua al equipo, el cual toma un rol tanto de actor como

audiencia, a mantener interacciones consistentes en medios o settings

apropiados.

Cada equipo puede entrar en dos categoras, los equipos que se

desarrollan en privado y los que se desarrollan como audiencia.

Cuando un individuo decide mantenerse en privado, algunas normas de

conducta en las que l no cree, las conserva debido al vivido convencimiento

de que existe un auditorio invisible que castigar toda desviacin respecto de

dichas normas. En otras palabras, el individuo puede constituir su propio

 85

auditorio, o imaginar la presencia de un auditorio (Goffman, 1959:45, en:

www.scribd.com).

Es de esta manera, como siempre habr un equipo o individuo que tome

el rol de auditorio y otro sujeto que tome el rol de actor.

En ocasiones, se llega a presentar otra situacin donde el individuo

adquiere una nueva posicin en la sociedad y obtiene un nuevo papel para

desempear (Goffman, 1959:40, en: www.scribd.com). En este sentido, la

teora establece que no habr algo que lo guie ni que le diga cmo actuar en

ese escenario, sino que el individuo debe pensar en ello.

Pero la interaccin que se da entre dos o ms actuantes, tambin puede

tener una desviacin en el sentido de que en ocasiones, el actor en turno,

puede llegar a estar totalmente convencido de que la realidad que l percibe, es

la nica que existe. Y en estos casos, es en donde el que acta llega a

transformarse en su auditorio, llega a ser protagonista y espectador del mismo

show.

De acuerdo con la perspectiva dramtica de Goffman, cada individuo es

observado como actor y como audiencia. Con el objetivo de impresionar a los

dems, los individuos se presentan a los otros mostrando informacin

previamente seleccionada sobre s mismos. Como actores sociales, los actores

 86

presentan un diferente s mismo a diferentes personas en diferentes

situaciones. (Chihu y Lpez, s/f, en: www.juridicas.unam.mx).

Las impresiones que se presentan ante los otros, se pueden establecer

como elemento esencial de esta teora, ya que stas logran efectuar los actores

en la mente de su pblico espectador, siempre considerando que estos roles

pueden llegar a cambiar y a tener ciertas desviaciones o ruidos al momento de

que estn efectuando su performance.

Con La presentacin de la persona en la vida cotidiana, Goffman nos

hace prestar atencin al medio en el que se mueven los actuantes, a la

mscara que llevan puesta, al rol que desempean (Nizet y Rigaux s/f, en:

www.scribd.com) y que logran que las interacciones entre individuos puedan

formar la realidad social en donde los individuos se encuentran inmersos y en

donde en muchas ocasiones se juegan una serie de papeles que los ayudan a

lograr ciertas impresiones y a conseguir el fin planeado.

 87

CAPTULO III

FUNDAMENTOS METODOLGICOS: DISEO DE ESTRUCTURA

3.1 Metodologa y Fotografas

 88

CAPITULO III

FUNDAMENTOS METODOLGICOS: DISEO DE ESTRUCTURA

En el anterior capitulo se pudo observar que si bien una revista comienza por

definir la lnea temtica por la cual van a girar todos los artculos editoriales as

como las sesiones de fotografa, tambin es importante el hecho de apresurar o

sentar todas esas ideas en ejemplos concisos para poder irle dando forma a

esa publicacin, que saldr en unos cuantos meses.

A partir de esta premisa, es cuando aparece la tarea del equipo editorial

y de arte, tanto reporteros, articulistas, diseadores, editores y cualquier

colaborador invitado, para comenzar a escribir los artculos para la prxima

edicin, comenzar a elegir las prendas que vendrn en las editoriales de moda,

hacer el contacto con los fotgrafos, estilistas entre otros; as como

comercializar los anuncios publicitarios para la revista, que si bien no es labor

del departamento editorial y de arte, si es una funcin elemental del

departamento de ventas, la cual facilita que la revista siga teniendo el mismo

tiraje y que siga contando con la misma calidad con la que siempre se produce.

Esta ltima caracterstica mencionada, fue decisiva en la elaboracin del

numero de septiembre del 2007 de la edicin de la revista Vogue, ya que un

aspecto sobresaliente y que si bien fue parte fundamental para lograr el xito

obtenido fue la venta de espacios publicitarios y por tal una razn de peso para
 89

definir el nmero de pginas que ese nmero tuvo y que llevaron a la Biblia de

la Moda a hacer el nmero editorial ms grande antes visto.

Por tal razn es labor del editor, el guiar a todo su equipo para que

puedan seguir una misma lnea y brinden contenidos acorde a la temporada, a

las prendas que se presenten en esa temporada y sobre todo a los gustos y

necesidades del pblico lector.

Por stas y algunas otras razones se puede considerar como lo

establece Eugenia Correa en su blog de Yahoo Mxico y que a su vez es

editora de la revista Swishy, publicacin que se distribuye desde Miami en los

Estados Unidos hasta Argentina, que el editar revistas es una cuestin de

adrenalina, ya que siempre trabajas contra el tiempo (Correa, s/f en:

http://ar.mujer.yahoo.com)

En los medios impresos, esta es la manera ms comn de trabajar entre

los departamentos y de ver cmo se va formando todo el contenido para dar

paso a grandes nmeros.

Pero en la investigacin, aunque la funcin es la misma la de poder

ejecutar y formar los conceptos, el fondo cambia un poco, ya que se llegan a

necesitar de diversos aspectos o pasos, los cuales permitirn al autor de este

 90

documento de carcter cientfico, el poder llegar a cumplir con los objetivos que

se plantean en la introduccin de este documento.

Por tal razn se puede precisar que el objetivo de este captulo ser

concretar la manera en cmo se realizar la metodologa, para posteriormente

tratar de vincular los resultados obtenidos con los objetivos que desde un inicio

fueron planteados como parte de este trabajo.

3.1 Metodologa y Fotografas

Para comenzar a definir esta serie de pasos, que en tpicos de investigacin

podemos llamar metodologa, primeramente se describir de manera breve lo

que se realizar en la fase del proceso de informacin.

El trabajo de investigacin Tendencias en los Contenidos simblicos de

la Fotografa publicitaria de la revista Vogue en la edicin de Estados Unidos

del mes de septiembre del 2007 cont con un trabajo de campo, en el cual se

analiz un corpus de diez fotografas, las cuales fueron elegidas a travs de un

criterio, en el cual tenan que haber una mujer en una escena silenciosa o

esttica en la realidad (Goffman, 1991) que mostrara una postura o gesto

distintivo.

Las fotos elegidas fueron de las marcas:

1. Gucci
 91

2. Louis Vuitton

3. Burberry

4. DKNY

5. Brooks Brothers

6. Chanel

7. Chlo

8. Fendi

9. Nina Ricci

10. Longchamp

Posteriormente iniciaremos definiendo el paradigma que se utilizar para

darle el enfoque necesario a esta investigacin.

El enfoque o paradigma que tomar este estudio con bases tericas y

cientficas de corte holstico ser el que sigue la idea de Hernndez en donde

cita que: se reconoce que adems de la descripcin y medicin de variables

sociales, deben considerarse los significados subjetivos y la comprensin del

contexto donde ocurre el fenmeno. (Hernndez, 2008:4)

Por tal razn se define que el paradigma o enfoque cualitativo es el

adecuado para este estudio, ya que al hacer revisin de la literatura y de igual

forma, al hacer la elaboracin de los objetivos generales se encontr con

diversas caractersticas que son propias de este paradigma, ya que la presente

 92

investigacin se fundamenta ms en un proceso inductivo (explorar y descubrir

y luego generar perspectivas tericas) (Hernndez, 2008:8).

De igual manera, se puede establecer que con base en lo que Patton

define acerca de los datos cualitativos, se les puede definir a stos como

descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones,

conductas observadas y sus manifestaciones. (Hernndez, 2008:8).

Tambin se debe tener presente que la postura de este trabajo fue

fenomenolgica, lo cual permiti al investigador construir la realidad que est

investigando para poder tener un conocimiento del sujeto investigado y de su

contexto social.

Por ltimo, es necesario establecer que en general esta investigacin

tuvo un enfoque cualitativo, ya que proporciona profundidad a los datos,

dispersin, riqueza interpretativa, contextualizacin del ambiente o entorno,

detalles y experiencias nicas, adems de aportar un punto de vista fresco,

natural y holstico de los fenmenos. (Hernndez, 2008:21).

Para poder concretar el mtodo que se utiliz en este proyecto, se hizo

una revisin de diversas guas para la elaboracin de protocolos de

investigacin y se encontr que de acuerdo a la naturaleza del sujeto de estudio

 93

de esta investigacin as como del enfoque que se va a utilizar para estudiarlo,

el mtodo apropiado es el inductivo.

Esto se basa en lo que establece la Gua para la elaboracin del

Protocolo de Investigacin de la Universidad Autnoma del Estado de Mxico

Unidad Acadmica Profesional Texcoco, el cual elabor Mendoza Ontiveros

Maribel (2004).

En este documento se menciona que la induccin es una forma de

razonar que conduce al descubrimiento de propiedades generales en los

objetos, partiendo de la investigacin en casos particulares. (Mendoza, 2004,

en www.uaemex.mx).

Por tal razn se define que el objetivo principal de este mtodo es

encontrar o descubrir la ley por la cual se rigen los fenmenos, estableciendo

su causa y propiedades esenciales. (Mendoza, 2004, en www.scribd.com).

Cabe destacar que el mtodo inductivo es contrario al deductivo, ya que

ste ltimo estudia la materia desde una perspectiva general a lo individual,

mientras que el inductivo lo hace de una perspectiva particular hacia lo general.

Por tal razn es que el mtodo inductivo se considera apropiado para los

estudios de orden cualitativo, en donde se profundiza en el anlisis de sujetos

 94

de estudio de carcter individual y su contexto; mientras que los estudios

cuantitativos, provenientes del positivismo se basan en grandes fenmenos, a

travs de los cuales se pueden obtener variables (para hacerlo medible) y

permitirle llegar a los resultados generales y lgicos que esa investigacin

necesita (Hernndez, 2008).

En definitiva la induccin ser utilizada en este investigacin, ya que se

utiliza para generalizar la experiencia particular (Garca Avils citado en

Mendoza, 2004, en www.scribd.com).

Como bien menciona Galindo Cceres Jess en su libro Comunicacin

Ciencia e Historia, lo ms caracterstico del campo acadmico de la

comunicacin latinoamericano es su ignorancia y su indiferencia. No hacia el

medio sociopoltico, a la agenda periodstica del momento, sino al mundo de los

textos y las ideas del mundo acadmico de altos estudios y de programas y

tradiciones de pensamiento. (Galindo, 2008:140).

l afirma que en la tradicin de la comunicacin en Amrica Latina, no

interesa en tener una educacin avanzada y de gran profundidad, ya que para

ser acadmico en nuestro pas o en los otros 20 pases aproximadamente de

Latinoamrica, slo se tiene que preocupar por lo externo mientras que el

desarrollo por la ciencia y por la generacin de conocimiento queda en un

segundo plano.
 95

Por tal razn, para elegir la tcnica que permitiera a esta investigacin

poder resolver los objetivos que se plantearon, se opt por un mtodo que

tuviera un enfoque comunicacional, pero a su vez, un enfoque socilogico, ya

que el mtodo es una herramienta que permite analizar la informacin recogida

penetrando en los sentidos ltimos que sta ofrece. Debe permitir encontrar lo

que est oculto detrs de la realidad aparente de la vida diaria y el sentido

comn, aquello que no se ve a simple vista y que la habilidad sociolgica y la

teora permiten intuir, pero que slo se hace inteligible a partir de la aplicacin

de un instrumento. (Van Campenhoudt, Caumont y Franssen citados en Surez,

2008:17)

Habiendo tenido en cuenta este postulado, se localiz una tcnica

adecuada para el anlisis de los resultados obtenidos de esta investigacin, la

misma que utiliz Hugo Jos Surez1, en su investigacin Archivo Julio Cordero

(1900-1961) Fotografa del Progreso en Bolivia y en el Anlisis del discurso de

Joaqun Sabina.

1
Doctor en sociologa por la Universidad Catlica de Lovaina quien adems es
investigador del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM y miembro del
Sistema Nacional de Investigadores nivel 1,
 96

Esta tcnica es el anlisis estructural de contenidos, el cual es una

herramienta que precisamente se dirige a extraer de materiales concretos los

modelos culturales de determinados actores (Surez, 2008:18)

El mtodo de anlisis estructural de contenido fue creado por Jean Pierre

Hiernaux, investigador francs desarrollado su trayectoria acadmica en

universidades de Europa, principalmente en el estudio de los smbolos

religiosos, desde una perspectiva inductiva, siempre estudiando los contenidos

desde las unidades mnimas de sentido, es decir desde las pequeas partculas

que emiten un significado.

Este mtodo desarrollado por Hiernaux, se inici con base en

fundamentos de la lingstica, pero como lo establece el mismo creador, est

orientado a preocupaciones de orden sociolgico (Surez, 2008:23).

Este anlisis de contenido, el cual es propiamente del enfoque cualitativo

se inspir en un principio de Greimas, el cual a su vez, fue adaptado a

cuestiones sociolgicas.

La manera en cmo se desarrolla este anlisis se puede explicar de

forma breve a continuacin:

 97

Este anlisis procede en dos etapas: primero, recomposicin de la

estructura; luego, dinamizacin de sta en el marco de un relato del s y de lo

social que son articulados y puestos en correspondencia reciproca. (Surez,

2008:60).

Como lo advierte el propio Jean Pierre Hiernaux en el libro El sentido y

el mtodo. Sociologa de la Cultura y Anlisis de Contenido, este anlisis se

aplica con frecuencia a materiales bastante reducidos.

A continuacin el tesista considera necesario establecer el concepto de

algunos trminos que de acuerdo con el investigador francs, llegan a

confundirse y causar ambigedad.

El anlisis de contenidos llega a asemejarse al anlisis de textos y al

anlisis de discursos, pero de acuerdo con Hiernaux los contenidos no son ni

los textos ni los discursos; son lo que hay adentro. Los textos y los discursos

son modos de expresin, manifestaciones. (Surez, 2008:68).

Por tal razn al tratar de definir lo que es contenido, el propio Jean Pierre

(2008) menciona que es lo que puede expresarse en los textos o discursos, es

decir sentido o tambin se puede decir como la manera de ver las cosas o

tipos y sistemas de percepcin.

 98

Pero por qu hacer uso de un mtodo que contiene postulados de

orden sociolgico? Esto se puede fundamentar con una afirmacin que

establece Hiernaux donde manifiesta que este mtodo es aplicable a cuestiones

de orden sociolgico, as como tambin es vlido para cualquier otra

investigacin que est cientficamente construida de la manera correcta y que

por supuesto, no se contradiga con los principios del Mtodo de Anlisis

estructural.

Asimismo cabe enfatizar que el mtodo se circunscribe al anlisis de

material (texto, imgenes, gestos, posturas, etc.), los resultados sern mejor

aprovechados si se conoce el contexto, la problemtica genera la historia del

documento analizado. (Surez, 2008:120)

Y teniendo en cuenta esta declaracin, tambin se debe de establecer

como fundamento de la eleccin de la presente metodologa que toda

produccin de sentido es necesariamente social: no se describe ni explica un

proceso significante sin explicar sus condiciones sociales de produccin

(Marafioti, s/f en: www.tallercfilpe.com.ar)

Concluyendo con este apartado se puede mencionar que este mtodo es

un mecanismo a travs del cual el investigador puede reconstruir las

significaciones simblicas y las estructuras centrales que los sujetos despliegan

en la mente. (Dubar y Demaziere, citados en Surez, 2008:120)

 99

En ltima instancia para poder comenzar con el trabajo de campo y la

aplicacin de la tcnica, es necesario definir qu tipo de investigacin se

realizar en el presente trabajo.

Por consiguiente, al tenerse definida la diferencia entre estudios de tipo

correlacionales, descriptivos y explicativos, se ha definido que el tipo de

investigacin que es adecuada en relacin a cada uno de los tpicos

presentados en este captulo, y en los anteriores es del tipo descriptivo.

Este tipo de estudios estn estrechamente relacionados con las

investigaciones correlacionales, ya que ayudan a fundamentarlas; asimismo los

estudios descriptivos son los que dotan de informacin para comenzar con los

estudios explicativos, ya que estos son ms estructurados.

Con este tipo de estudios, lo que se realiza y que valga la redundancia

con su nombre, es describir las situaciones, cosas o fenmenos estudiados.

Como establece Dankhe (1986), los estudios descriptivos buscan

especificar las propiedades importantes de personas, grupos, -comunidades o

cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis (Hernndez, 1997 en

www.scribd.com).
 100

Considerando de manera holstica la naturaleza de los estudios

descriptivos, se requiere considerable conocimiento del rea que se investiga

para formular las preguntas especficas que busca responder. (Dankhe citado

en Hernndez, 1997, en: www.scribd.com).

De manera definitiva se puede decir que esta investigacin pretende

plantear una metodologa en donde los estudios no sean nicamente de

variables microsociales, sino de instancias individuales. (Hernndez, 2008:4)

Finalmente, para proseguir con el anlisis de los datos, se considera

necesario establecer y declarar que esta investigacin, tratando de aplicar una

metodologa que se ha creado de manera reciente en las ltimas dcadas,

tratar de indagar ms que en el material estudiado como tal (que vendran a

ser las fotografas), proporcionar conocimiento acerca de la manera en cmo se

construyen, de manera conjunta e individual, los smbolos en las fotografas

publicitarias de esa publicacin estadounidense, adems de conocer el contexto

a travs del cual stos smbolos se llegan a convertir en tendencias que

producen significacin tanto dentro como fuera de Vogue.

 101

CAPTULO IV

PROCESO DE ANLISIS: GOFFMAN Y VOGUE

5.1 El instrumento: Mtodo de Anlisis Estructural (MAE)

5.2 El Anlisis: una Mirada ms all de la Imagen

5.3 Categoras de Anlisis: Conceptualizando

5.3.1 Interpretacin de las Categoras

5.4 Gender Advertisements y las imgenes Vogue

5. 5 Representacin de la Persona de acuerdo a la Publicidad de Vogue

 102

CAPITULO IV

PROCESO DE ANLISIS: GOFFMAN Y VOGUE

Una fotografa es una imagen de conceptos

Vilm Flusser

4.1 El Instrumento: Mtodo de Anlisis Estructural (MAE)

Como ya se ha mencionado anteriormente el objetivo principal de esta

investigacin es analizar los contenidos simblicos de las fotografas

publicitarias que se encuentran dentro de la edicin estadounidense de la

Revista Vogue del mes de septiembre del 2007.

Por tal razn, es importante identificar el concepto de contenido, que a

juicio de Jean Pierre Hiernaux, es sentido, una manera de ver las cosas, un

sistema de percepcin (2008: 69).

De igual forma parafraseando a Hiernaux se puede decir que el

contenido no es como tal el texto, sino lo que se encuentra en l, y lo cual es

sentido por s mismo.

Apoyando este fundamento, Marafioti (s/f en: www.tallercfilpe.com.ar)

establece que todo fenmeno social es un proceso de produccin de sentido,

cualquiera que fuere el nivel de anlisis, por lo que al estar estudiando nuestro
 103

objeto de estudio (las fotografias publicitarias), se est indagando en l como

fenmeno social y ste en s mismo ya est produciendo sentido.

De tal manera, se debe de extraer los sistemas de sentido tpicos que

orientan el comportamiento de los sujetos y que son interiorizados y

socialmente producidos, reproducidos o transformados (Surez, 2008: 74).

Para tal objeto, como se mencion en el anterior captulo, se utilizar el

Mtodo de Anlisis estructural de Contenido (MAE), el cual, de acuerdo con

Hugo Jos Surez es un instrumento metodolgico que se inscribe en la

sociologa de la cultura (Surez, 2008: 119).

La intencin general de este mtodo creado por Jean Pierre Hiernaux, es

extraer de algo ya concreto, que en este caso son las fotografas, las

estructuras simblicas o de sentido que sujetos sociales ofrecen.

De igual forma, lo que el anlisis estructural propone en sus bases es

que los materiales tienen estructuras mnimas de sentido que, en su

combinacin, aglomeracin y complejidad, forman autnticos modelos

culturales. (Surez, 2008: 43)

 104

Este mtodo obedece fielmente a la intencin de esta investigacin, ya

que ambos intentan descubrir cmo se construyen los smbolos en materiales,

que en este caso son las fotografas publicitarias.

En el libro de El sentido y el mtodo: sociologa de la cultura y el anlisis

de contenido de Hugo Jos Surez, se establece que el mtodo funciona

analizando pequeas porciones de datos o de documentos, ya que es

indispensable poder encontrar las unidades mnimas de sentido.

El mtodo del anlisis estructural de contenido se conforma por dos

principios bsicos: oposicin y asociacin.

El primero indica el enfrentamiento entre dos puntos que son opuestos y

que son totalmente contrarios; mientras que el segundo propone que los

cdigos disyuntivos se asocian con otros para formar redes de sentido

(Greimas, 1995 citado en Surez, 2008:121).

Gracias a estos dos principios bsicos se pueden formar estructuras, las

cuales se pueden combinar elementos del discurso y posteriormente poder

jerarquizar y darle una estructura simblica a los actores sociales.

Estas estructuras pueden ser de tres maneras: cruzada, en abanico o

paralela.
 105

Para continuar con la manera en que se realiz el anlisis es importante

destacar que para este estudio, se eligi un corpus de 10 fotografas, las cuales

fueron elegidas a travs de un criterio que establece Goffman en su estudio The

Gender Advertisements, en el cual se debe de presenciar una escena silenciosa

o esttica en la realidad (que conlleva acciones como mirar de manera distante,

dormir, pensar, permanecer), en donde por lo menos hubiera una modelo del

sexo femenino.

Por tal razn se eligi las fotografas de las siguientes marcas:

1. Gucci

2. Louis Vuitton

3. Burberry

4. DKNY

5. Brooks Brothers

6. Chanel

7. Chlo

8. Fendi

9. Nina Ricci

10. Longchamp

Para iniciar con este anlisis, se puede establecer que se eligi la

estructura cruzada, ya que en comparacin con la estructura paralela y en

abanico, sta es la que ms se adecua a nuestro trabajo ya que permite

 106

destacar tanto la imagen y su relacin con el sentido. Por lo tanto se podr

destacar el significado que cada marca seleccionada nos proporcionar el

mensaje social que representa cada una de ellas.

A continuacin se mencionarn algunas caractersticas de cada

estructura, con el fin de justificar la eleccin de la estructura cruzada para el

anlisis de estas fotografas.

La estructura paralela se forma cuando se busca los cdigos y las

estructuras que se articulan entre s y forman dos universos paralelos y

dicotmicos. Esta estructura puede ser utilizada en el estudio de frases,

slogans, albures, entre otros materiales que permitan poder formar tanto

estructuras de oposicin verticales como horizontales.

La estructura en abanico se utiliza cuando dentro de un material

encontramos ms de dos elementos que pertenecen a una misma familia, es

decir que no se los puede oponer pues no son de la misma naturaleza (Surez,

2008: 130). Por tal razn para poder hacer uso de esta estructura se debe de

acudir al cdigo que califica cada elemento del material, para posteriormente

hacer una estructura secuencial en ramificaciones.

Finalmente, de acuerdo con las bases tericas del mtodo de anlisis

estructural, la estructura cruzada se encuentra en materiales con objetos que

 107

simultneamente tienen el mismo atributo; es decir dos cdigos disyuntivos

calificadores que se cruzan y forman as una estrella con cuatro posibilidades

(Sures, 2008:133).

De manera terica se puede mostrar grficamente la estructura antes

mencionada.

Para poder ejemplificar el uso y la aplicacin de esta estructura, en el

libro de de El sentido y el mtodo: sociologa de la cultura y el anlisis de

contenido de Hugo Jos Surez, aparecen una serie de ejemplos

pertenecientes a cada estructura.

 108

Si tenemos una foto en donde aparecen varios hombres africanos (de

piel oscura), quienes van cargando como en una silla de madera, simulando

como cargan a un rey a un individuo de piel blanca (al parecer descendiente

europeo). Se puede hacer una estructura cruzada para poder estudiar las

unidades mnimas de sentido que se encuentran inmersas en l.

A continuacin veremos de manera grfica la estructura cruzada de esta

imagen perteneciente al fotgrafo francs Marc Riboud.

 109

De igual manera, se puede agregar un comentario final por parte del

autor al anlisis, en donde mencione los puntos caractersticos de esa

estructura y donde pueda hablar de las categoras que refleja esa fotografa.

4.2 El Anlisis: una mirada ms all de la Imagen

A continuacin se dar paso a analizar cada una de las fotografas del corpus

de diez fotografas que ya estn seleccionadas y que cumplieron con el criterio

estipulado de presentar una escena silenciosa o esttica.

Material 1. Gucci
 110

Comentario: en esta fotografa podemos ver a la modelo tratando de pertenecer

 111

al ambiente de la fotografa, ya que trata de asemejar su vestuario a incluso su

pasividad con la del fondo.

Material 2. Louis Vuitton

 112

Comentario: en esta imagen publicitaria podemos ver el juego sensual-ertico

que establece la modelo a travs de diversos elementos como lo son su

 113

cabello, su piel y la manera en que juega con los elementos de la escena como

lo son las telas de las prendas.

Material 3. Burberry
 114

Comentario: la publicidad de esta marca inglesa se destaca por el juego de

 115

roles sexuales que se ve de manera explcita, en donde encontramos a 4

sujetos, dos de los cuales son fcilmente identificables en su gnero. Asimismo

se ve el realce de la modelo central por encima de los otros sujetos de cabello

castao.

Material 4. DKNY
 116

Comentario: en esta escena silenciosa, podemos ver a la mujer de una manera

 117

pasiva y tratando de reflejar un estilo de vida nocturno, a travs del lugar, la

manera en que viste y la postura que toma la modelo.

Material 5. Brook Brothers

 118

Comentario: en esta fotografa se puede ver el realce total que se le da a la

 119

prenda del traje de vestir, ya que seis sujetos lo portan y a la vez se mimetizan

con el entorno que presenta la fotografa (color, iluminacin etc.) de igual

manera, la nica mujer que aparece es pasiva, ya que no efecta ninguna

accin, adems de que trata de asemejarse a los hombres modelos.

Material 6. Chanel
 120

Comentario: la publicidad de Chanel en esta fotografa presenta una escena

 121

sobria, en donde se percibe a una modelo con una postura cabizbaja y en

donde parece compaginarse con su entorno y al parecer lograr una presencia

inactiva.

Material 7. Chlo
 122

Comentario: lo que aparece en esta fotografa es explicito, ya que se ve la

 123

confrontacin o el juego que establecen las dos modelos, en donde aparece de

manera resaltante la modelo rubia frente a la modelo castaa, adems de

reflejarse un nfasis en el accesorio y que a su vez refuerza la situacin de

poder de una modelo sobre otra.

Material 8. Fendi
 124

Comentario: en esta fotografa se puede ver a la modelo vistiendo de colores

 125

parecidos al fondo de la situacin. De igual forma nunca se ve la mirada de la

modelo, por lo que intenta pasar desapercibida y slo tomando presencia en la

imagen con el realce de las prendas y accesorios que porta.

Material 9. Nina Ricci

 126

Comentario: en la imagen publicitaria de Nina Ricci se puede ver a la modelo

de manera casi annima ya que no resalta entre el ambiente. Asimismo se

 127

puede ver el contraste total del escenario (de bosque) con la prenda que utiliza

(un vestido de gala).

Material 10. Longchamp Paris

 128

Comentario: la modelo de esta fotografa resalta el uso de diversos elementos

como lo es la peluca de color rubio, adems del accesorio que porta. Intenta
 129

jugar un rol infantil-ertico en donde se asemeja a un maniqu. Se percibe

totalmente el realce de la bolsa por encima de los otros elementos de la

escena.

4.3 Categoras de Anlisis: Conceptualizando

A partir de haber realizado los anlisis de cruz con el Mtodo de Anlisis

Estructural (MAE), se continuar analizando de manera inductiva los resultados

de las fotografas publicitarias anteriormente presentadas.

Para tal efecto, a continuacin se presentarn diversas categoras, con

las cuales se busca conseguir una sistematizacin de los datos obtenidos al ya

haber realizado la lectura de las imgenes seleccionadas para esta

investigacin.

Estas categoras fueron encontradas a travs de la revisin del autor de

este trabajo junto con su asesora quienes triangularon los hallazgos

encontrados de manera individual y despus en un trabajo en pareja. Las

categoras que se encontraron en el trabajo fueron seis:

1. Mujer andrgina.

2. Representacin material.
 130

3. Mimetizacin.

4. Mujer seductora.

5. Mujer rubia VS Mujer castaa.

6. Mujer pasiva.

A continuacin se conceptualizar cada una de estas categoras de este estudio

cualitativo.

4.3.1 Interpretacin de las Categoras

1. Mujer andrgina

De acuerdo a la definicin que establece la Real Academia Espaola el trmino

de andrgino viene a ser dicho de una persona cuyos rasgos externos no se

corresponden definidamente con los propios de su sexo. (en:

http://buscon.rae.es)

De la misma manera en el protocolo de tesis de licenciatura titulado

Figuras Andrginas y Sexualidad en la Fotografa Femenina de la revista

Rolling Stone de las alumnas Ayala Palomares Adrian, Ruz Saldaa Monserrat

y Surez Torres Mariana de la Universidad del Valle de Mxico se establece

que un rasgo importante que conlleva el surgimiento de esta tendencia puede

darse a la par que el feminismo.

 131

La doctora Nieves Febrer retoma el surgimiento de lo andrgino como:

la supresin paulatina de gneros perfectamente delimitados y diferenciados.

(Ayala Palomares et al. 2010:12 en www.tlalpan.uvmnet.edu).

Esta doctora, quin adems es artista e investigadora seala que lo

andr{ogino tuvo su nacimiento hasta el siglo XIX y principios del XX

aproximadamente con los cambios que hubo en la moda, cuando la mujer

empieza a portar pantalones por moda o por gusto y que aunado a este

aspecto se encuentra el hecho de la mayor independencia econmica que ha

estado adquiriendo la mujer en la actualidad.

Esta nueva visin de esttica (lo andrgino) se viene a implantar

nuevamente en nuestros das con la dualidad de sexos (De Diego citada en

Ayala Palomares et al. 2010:12 , en www.tlalpan.uvmnet.edu)

Por tal razn la mujer andrgina es aquella que no tiene caractersticas

fsicas definidas y por lo tanto llegan a ser ambiguas a tal grado de que se

llegan a confundir con rasgos masculinos.

Asimismo, se puede establecer de acuerdo al artculo de Jan M.

Broekman publicado en el ao 2005, y que se titula Lo masculino, lo femenino

y lo andrgino (en www.clinicamente.com.ar) que el andrgino es el signo del

deseo de una unidad que ni el derecho ni la norma social logran satisfacer.

 132

Con este segundo concepto se viene a reforzar una de las intenciones de

las fotografas donde aparecen mujeres andrginas, en donde stas buscan ser

alguien ms, algo que no pueden ser en el orden que comnmente existe y por

tal razn intentan ya no ser mujeres a simple vista, sino que intentan emularse

con miembros del sexo masculino, para adquirir un valor distinto al que tienen

como gnero femenino en la sociedad.

Esta categora viene a presentarse en diversas fotografas como lo es la

de la marca Burberry y Brooks and Brothers en donde a travs de la utilizacin

de diversos elementos como lo es la ropa, los cortes de cabello y varios rasgos

faciales que logran dar una expresin seria y dura, ms orientada a la imagen

del hombre que se llega a percibir en la publicidad.

Asimismo cabe destacar que este androginismo presente en las modelos

femeninas de las fotografas seleccionadas puede verse de manera real, en la

toma del rol masculino por parte de la mujer, para adquirir poder y estatus en el

contexto en el cual ella se desarrolla, y no solamente en factores externos.

2. Representacin material.

El concepto de representacin material viene directamente del concepto de las

representaciones sociales, los cuales son sistemas cognitivos en los que es

posible reconocer la presencia de estereotipos, opiniones, creencias, valores y

normas que suelen tener (Araya, 2002: 11).

 133

Si se observa a travs de una lectura profunda cada uno de los

accesorios o ciertas prendas de ropa que aparecen en cada una de las

imgenes creadas para la publicidad de cada marca de lujo, se puede percibir

que en su mayora hay un realce en ese objeto.

Este accesorio (el cual est implcitamente acentuado) parece que

pudiera lograr atrapar al espectador, debido a la utilizacin de diversos

elementos como la luz, el color y la textura.

Si se cuestionara el por qu se acenta este accesorio, hay una serie de

factores por los cuales se realiza esta accin.

Uno de ellos, lo que se menciona en el sitio www.wharton.universia.net

en donde se establece que un individuo compra un estilo de vida por lo cual se

logra entender que el hecho de poder comprar cierto accesorio o prenda puede

llegar a reflejar un estilo de vida y por lo tanto lograr entrar en un circulo social.

Asimismo el publico que logra hacerse de este accesorio compra el punto de

vista de alguien que aparece reflejado en su creacin aqu es cuando a esa

prenda se le otorga una representacin social en donde el articulo en cierta

forma, deja de tener su funcin como bolsa, zapato etc. para pasar a tener la

funcin de ser un pase hacia un entorno o ambiente en donde slo entran

 134

personas que tienen la misma caracterstica de tener ese accesorio de

reconocida marca.

Finalmente adems de tener esa funcin social, esa prenda perdura en el

tiempo haciendo que se convierta en una pieza iconogrfica que refleje la

individualidad de cada persona. (The Devil wears Prada, David Frankel, 2006).

3. Mimetizacin.

Si bien este concepto se aplica con frecuencia a investigaciones que caben en

un contexto de las ciencias biolgicas, es un trmino que viene a relacionarse

con este aspecto ms social.

La definicin de este concepto tiene dos acepciones: la primera

establece que es la propiedad que poseen algunos animales y plantas de

asemejarse a otros seres de su entorno. Y en segundo lugar es una adopcin

como propios de los comportamientos y opiniones ajenos.

(En:http://buscon.rae.es)

Ambos significados se vienen a aplicar en la descripcin de esta

categora en donde encontramos que los sujetos de diversas fotografas

intentan mimetizarse de manera literal con lo que est formando su contexto en

ese momento o situacin. Varios sujetos modelos aparecen con prendas y en

 135

posturas que llegan a convertirlos en parte del set o foro en donde se tom la

fotografa para dicha publicidad.

Esto como primera percepcin de lo que vemos en la imagen publicitaria

puede significar el poder ser parte de cierta comunidad o ambiente a travs de

la utilizacin de dicha marca o prenda; sin embargo cabe destacar todo lo que

conforma la segunda acepcin de este trmino en donde se establece que

tambin es una simulacin de conductas y pensamientos para tratar de

parecerse a cierto grupo o entorno.

De tal forma que si se deja atrs el plano literal para pasarlo a un plano

social se llega a convertir en un factor en donde se involucra la integracin y el

ser incluido dentro de un grupo. Y de manera simple, para poder pertenecer a

dicha asociacin, se debe recurrir a una mimetizacin de conductas,

pensamientos y de igual manera, de caractersticas fsicas que ayuden al sujeto

a ser parte de ese medio en el cual se va a rodear.

4. Mujer seductora

El seducir es una palabra bastante usada en nuestro lenguaje y que de acuerdo

a la Real Academia de la Lengua Espaola tiene tres acepciones: engaar con

arte y maa; persuadir suavemente para algo malo; atraer fsicamente a alguien

con el propsito de obtener de l una relacin sexual; y embargar o cautivar el

nimo (en: http://buscon.rae.es)

 136

En la fotografa de moda un recurso bastante usado es el de influir dentro

del aspecto sexual para atraer y llamar la atencin del espectador para

sorprender, confundir y de una u otra forma vender una marca.

En las fotografas que se analizaron, se presentan algunas situaciones o

poses en donde se recurre al juego de la seduccin, y vemos a una mujer que

insina a travs de poses o gestos que son capaces de despertar el inters y el

lado ms sexual en otra persona (En: www.ecuen.com) ya que con stos se

puede mostrar que se est intentando ser el punto focal de atencin.

Parece fingir ser una especie en peligro que necesita a su especie

pareja que la proteja. Es una relacin en donde la modelo incluso llega a

someterse en un rol donde parece que debe conseguir algo.

Ya sea en una postura en donde juega con las telas como lo hace en la

publicidad de Louis Vuitton o en una postura de una especie de mueca como

en la de Longchamp, esta mujer seductora es un rol que se plantea con

frecuencia en la publicidad de algunas marcas de esta revista.

De igual manera, se debe mencionar que esta mujer seductora no

termina de ser una imagen real, ya que segn Kilbourne (citado en De Andrs

del Campo, 2006), una de las censuras que los medios de comunicacin de
 137

masas ejercen de manera ms patente es precisamente la erradicacin que

hacen en sus imgenes de cuerpos y caras de mujeres reales

Esta figura femenina en la fotografa publicitaria, que es reconstruida,

finalmente es una imagen distorsionada (De Andrs del Campo, 2006).

5. Mujer rubia VS Mujer castaa.

Dentro de los cnones de belleza se pueden considerar diversas caractersticas

como lo son la estatura, el peso, la edad, el color de piel y por supuesto el color

de cabello.

Como establece Alejandra Luna, asesora de imagen pblica de

Percepction & Image Consulting, si el color de nuestro cabello es inadecuado,

puede romper el mensaje que enviamos con l y hacernos perder nuestra

esencia, pues se trata de una de las zonas visibles dominantes, la cual genera

mensajes, significados y capitales de valor (2007, en: www.universal.com.mx).

Por tal razn, al ser una de las partes del cuerpo humano que es visible a

primera vista cuando se entabla un contacto con otro sujeto, viene a ser un

factor que se ve reflejado en la publicidad de una revista de moda

principalmente para el sexo femenino como lo es Vogue.

 138

Por tal razn y una vez realizado el anlisis, se puede ver el realce que

muestran las mujeres de cabello rubio frente a las mujeres que cuentan con el

cabello de color ms oscuro, de color castao.

Es entonces cuando se ve que hay una lucha de poder que se ve

reflejada en el tono del tinte de cabello de la modelo y de igual manera vemos

que a travs de un elemento tan comn como lo es el cabello se intenta

insertarse en un status de poder y en un ambiente donde pueda sobresalir.

La publicidad analizada presenta el realce de una mujer rubia, que en

opinin de Alejandra Luna, socialmente, se les asocia con la frivolidad, la

banalidad y la ruptura de las reglas, lo cual pudiera ser parte de una estrategia

de persuasin por parte de las marcas, para ser un foco de atencin para llamar

a sus clientes e invitarlos a comprar (2007, en: www.universal.com.mx)

Mientras que las modelos con el cabello castao viene a tomar el color

ms comn que existe, el tono para estar cmoda prcticamente en cualquier

lugar (En www.eluniversal.com.mx)

6. Mujer pasiva

Una persona pasiva puede definirse como una persona que deja obrar a los

dems, sin hacer por s cosa alguna. (En: http://buscon.rae.es)

 139

Este concepto, el cual fue tomado de acuerdo a lo que establece la Real

Academia Espaola, viene a ser un trmino que sintetiza lo que significa el

concepto de mujer pasiva.

Sin embargo haciendo una profundizacin en el concepto de esta

categora viene a influir de manera relevante en el contexto social.

El sujeto que se considera pasivo tiende a sacrificar constantemente sus

necesidades por los dems, sufre enormemente a causa de sus sentimientos

de inseguridad e inferioridad, carece de autoestima y no confa en s misma o

en sus habilidades (En: www.inteligencia-emocional.org)

Por lo tanto llevndolo al contexto en el cual estamos estudiando las

fotografas publicitarias vemos mujeres con posturas cabizbajas, encorvadas,

con la mirada distante y de esa manera, podemos clasificarlas en esta

categora.

Asimismo de acuerdo con Bourdieu (2003: 161) el rostro y sobre todo la

mirada concentran la expresividad del cuerpo de ah que la mutilacin se siente

como una forma de negar expresividad. Que en este caso la mutilacin viene a

ser el hecho de omitir ese gesto o accin como es en algunas de las fotografas

donde no hay un contacto visual con la modelo ya que como pblico nunca

podemos ver su mirada.

 140

Desde una postura reflexiva, vemos que el hecho de que en una

fotografa publicitaria se vea reflejado este aspecto, de una manera u otra llega

a afectar la percepcin que los lectores (en su mayora mujeres) tienen de esa

revista y los contenidos que sta emite.

Y aunque de manera actual se encuentra presente el feminismo como

una doctrina social favorable a la mujer, a quien concede capacidad y derechos

reservados antes a los hombres (en: buscon.rae.es) sale a relucir de manera

implcita, que en las fotografas son las mujeres las que se encuentran

visualmente representadas de manera contraria a esta corriente, ya que tanto

su expresin corporal como todo el diseo de arte, la iluminacin e incluso el

vestuario hacen que estas mujeres pasen desapercibidas y no destaquen en su

entorno.

Finalmente si se dice que cualquier persona con actitud pasiva sufre

enormemente a causa de sus sentimientos de inseguridad e inferioridad (en:

www.inteligencia-emocional.org); carece de fuerza de voluntad para efectuar un

cambio en su actitud, aunado a que las fotografas publicitarias suponen un

sistema o estrategia de control social (Bux, 1999 :29), se puede establecer

que la fotografa que se est viendo refleja un sistema en donde lo que se debe

ver en la realidad es a la mujer actuando de manera pasiva en su contexto

social. (En: www.inteligencia-emocional.org)

 141

4.4 Gender Advertisements y las imgenes Vogue

Habiendo definidas las categoras de la presente investigacin, debemos

destacar que con anterioridad el teorico que se utiliz para esta tesis (Goffman)

realiz un estudio en el ao de 1979, el cual se titul The Gender

Advertisements, en donde se analizan diversas fotografas publicitarias y

elabora categoras, las cuales forman una representacin de representaciones,

ya que stas se convierten en una escenificacin de lo que realmente vemos en

nuestro entorno.

l manifiesta que el objetivo de dicha investigacin puede ser til para

refrescar las ideas sobre tres puntos: los estilos de comportamiento

relacionados con el sexo, la manera en cmo la publicidad presenta una visin

de ellos finalmente sesgada y las reglas de produccin escnica particulares de

la forma fotogrfica. (Goffman, 1991). Para tal efecto Erving define once

categoras que se reflejan en esas fotografas ilustrativas de la conducta

relacionada con el sexo. A continuacin se presentan las categoras:

 142

1. Lo masculino y lo femenino

Este tipo de fotografas son, de acuerdo con

Goffman, un reflejo de la divisin y jerarqua que

hay entre sexos.

El hombre se ve como el ser protector, en una

postura ms alta frente a la mujer que se ve como

el sujeto protegido, y en posiciones ms bajas.

Esta proteccin se refleja dependiendo del lazo

social (amoroso, familiar, amistoso)

2. El tacto

Esta accin se llega a convertir en un ritual que

difiere totalmente de la accin de tocar algo y

retenerlo, sino que se convierte en una tarea en la

cual se ve como la mujer apenas toca la superficie

de algn objeto, o su propio cuerpo, entre otros; al

punto de que slo lo acaricia.

 143

3. La mujer oculta
Desde una situacin n o ubicacin oculta donde

la mujer se encuentra detrs de una persona,

escondida detrs de un mueble u objeto o

simplemente que no se pueda ser vista, le

permite a la mujer participar en una situacin sin

exponerse de manera explcita.

Esto le permite ser partcipe de diversas

acciones sin estar a la vista de los implicados en

stas.

4. La mujer lejana
Diversas posturas como agachar la cabeza, fijar

la vista en algn objeto como alguna prenda,

tener la mirada perdida entre algunas otras

puede hacer que la mujer parezca lejana de la

situacin y que llegue a implicar cierta sumisin

y necesidad de proteccin por parte de un

individuo superior.

En ocasiones suele aparecer otro sujeto en la

escena (un hombre) pero sta aun as aparece

distante y perdida.
 144

5. La mujer sumisa

En algunas fotografas se llega a ver a mujeres y

nios (con ms frecuencia que hombres) en

posiciones que implican el verse ms abajo que

otros sujetos, ya sea en posiciones donde tienen

flexionadas las rodillas, la cabeza o el mismo

cuerpo; hasta en posiciones donde se encuentra

en el suelo.

Se percibe una actitud de subordinacin y su

misin en donde la mujer incluso llega a lanzar

una sonrisa como ofrenda al sujeto opresor.

6. Juegos de manos

Con este gesto se puede asociar directamente a

la infancia, adems de que permite al sujeto en

cuestin taparse para evitar su especie da fallo

ante tal situacin.

Implica ansiedad, adems del hecho de ver sin

ser visto; aunado a que permite ocultar el rostro

de manera parcial o total, frente a una escena.

 145

7. La mujer dcil
El ser guiado, alimentado o ayudado por otra

persona, implicara en la fotografa publicitaria el

ser un sujeto dcil.

En este caso se puede ver con mayor frecuencia

a mujeres siendo las receptoras de dichas

acciones, mientras que los hombres se

convierten en los actores principales que emiten

la accin hacia su compaera.

Ya sea por necesidad o cortesa, esta accin

implica o una instruccin o un adiestramiento

entre dos sujetos.

8. La mujer nia

El tomar la actitud infantil, querindose asemejar

a un nio, permite a la mujer atraer una forma

diferente de trato, en la cual sta sea tratada

como un padre a su hijo.

En la realidad no se puede establecer de

manera fehaciente si se podra ver esta actitud,

sin embargo y como lo establece Goffman en los

anuncios publicitarios s aparece.

 146

9. La mujer-juguete
Como en una escena donde varios nios

juegan y corren para atrapar algn objeto y

ganar dicho juego, en la fotografas podemos

ver la manera en cmo el hombre intenta

perseguir a la mujer.

sta se llega a convertir en un juguete que

permita ser atrapado por otros.

El baile puede ser un ejemplo

institucionalizado de esta categora.

10. La mujer juguetona

El cuerpo de la mujer se llega a transformar en

una marioneta o contorsionista en donde

modifica su postura y flexiona su cuerpo para

provocar comedia o simple risa.

El cuerpo se convierte en un medio de

gesticulizacin divertida.
 147

En la mayora de fotografas que analiz Erving

11. Dicha de mujer
Goffman, se percibe que la mujer se retira de las

escenas principales donde se suscita una

accin. Esto a su vez se provoca debido a las

emociones de la mujer y una de stas es el

asombro o el estar contento por dicho objeto o

situacin.

Es una actitud que exalta el consumo y

comnmente no se representa la escena del

asombro ocasionado por un elemento, sino que

se presenta la escena anterior donde la mujer se

ve con expectacin.

Estas categoras que el socilogo Goffman presenta, se originan a partir

de que l observa que la masculinidad y femineidad representadas en las

fotografas publicitarias son creadas a partir de estilos de comportamiento ya

existentes.

Sin embargo, el mismo advierte que aunque esas actitudes y conductas

ya existen, el que realiza tanto la fotografa como su concepto crea un

estilizacin de dicha accin, lo que hace que no se convierta en un ritual que ya

est creado socialmente, sino que se transforma en una hiperritualizacin en

 148

donde se extra-convencionaliza lo que ya es convencional; de manera simple

se exalta y enfatiza algo que es usual en la vida social, como son dichos

comportamientos o actitudes.

De igual forma cabe destacar que se debe de tener en cuenta este

estudio, ya que es un ejemplo previo de esta investigacin que se enfoca al

anlisis de las fotografas en un contexto ms actual y con una edicin de la

revista Vogue que tiene slo 3 aos de existencia y que de una forma u otra

sigue teniendo permanencia e importancia por ser el nmero ms grande en

cuanto a pgina se refiere.

4. 5 Representacin de la Persona de acuerdo a la Publicidad de Vogue

Como mencionamos en el marco terico, el sustento cientfico que refuerza esta

investigacin viene a ser el estudio titulado La Representacin del Individuo en

la Vida Cotidiana del canadiense Erving Goffman.

Por tal razn para finalizar el proceso de anlisis que se emprendi para

leer de manera profunda las fotografas anteriormente presentadas, se

considera necesario el contrastar la teora con los resultados encontrados en

las imgenes de la afamada revista Vogue.

 149

Si recordamos la Teora de la Presentacin de la persona en la vida

cotidiana, se puede comenzar diciendo que todos los fundamentos que

Goffman nos presenta son con base en la metfora del teatro.

Para poder iniciar con este enganche entre teora y anlisis realizado

primeramente debemos de situar a cada una de las fotografas publicitarias

como actor, mientras que al lector que las percibe como auditorio. Esto nos

ayudara ya que como se ha mencionado Goffman tomaba la perspectiva del

teatro para poder metaforizar la interaccin entre dos sujetos.

Cada fotografa est representada en un escenario, en el cual vemos a la

modelo o los modelos que aparecen en cierta situacin y vestidos de cierta

manera en la situacin silenciosa o esttica.

Teniendo como publico que est viendo esta funcin teatral est el

target que compra esta publicacin y que ve estas fotografas, las cuales

transmiten de una manera u otra una experiencia que influye en ella; y que a su

vez la llevan a una serie de consecuencias de tipo mercadolgico (como es

comprar dicho producto) o de tipo social-cultural (como viene ser el adoptar

cierta conducta mostrada en dicha imagen).

La fotografa al haber presentado esta escena ya emiti una expresin al

lector. Pero situndonos en al mbito teatral, para que esta escena pudiera
 150

haber realizado tal accin debi de haber realizado diversos ensayos para que

la situacin fuera creble y por lo tanto hacer creer al lector cierta accin.

Es as como encontramos que los actores de dicha obra (la fotografa)

hacen uso estratgico tanto del escenario (stage) como de los bastidores o

como comnmente los llamamos el detrs de bambalinas (backstage).

En el escenario el actor maneja su actuacin y espera lograr en el

publico la reaccin esperada: por tal razn eso vendra a ser lo que se ve de

manera simple y explicita en la fotografa: a la modelo en dicha posicin

enseando su bolso.

Por otra parte se encuentra el backstage, en donde el actor debe

ensayar cada una de las acciones que emitir en escena, para evitar las

incoherencias y que alguien del pblico se d cuenta de esto.

En este nivel es donde se encuentran los contenidos simblicos de las

fotografas, que en este estudio vendran a ser las categoras anteriormente

presentadas: mujer andrgina, representacin material, mimetizacin, mujer

seductora, mujer rubia VS mujer castaa y finalmente mujer pasiva.

Estas categoras que son el objeto de estudio de esta investigacin

forman parte elemental de los conceptos creativos que se elaboran para formar
 151

parte de las campaas publicitarias, que relacionadas en el contexto de la moda

presentada en esta revista, vienen a ser para marcas internacionales y que

hacen que la publicidad sea global, ya que se presenta de manera casi igual en

muchas revistas alrededor del mundo.

El ensayar dichas acciones (contenidos simbolicos) conlleva que cada

uno de los smbolos sea presentado de tal manera que al lector no le sea fcil el

poder verla en cada una de las pginas en donde se inserta la publicidad dentro

de la revista Vogue.

Cada una de las fotografas presenta un medio (setting) que

comnmente se podra ver en la realidad; en las imgenes presentadas ste se

presenta como un bosque, en la calle, en una habitacin etc. Y es as como se

va formando el escenario, para que cada ensayo que se realiza en backstage

(implantacin de las categoras simblicas) sea creble y por lo tanto logre la

impresin deseada.

Estos elementos se ven fortalecidos por otros que ya fueron presentados

de manera conceptual en el marco terico.

Uno de ellos es la fachada (front) que se maneja en el escenario, ya que

sta se ve representada fsicamente en lo que viene a ser las caractersticas

 152

fsicas de los sujetos que vemos (sexo, cabello, vestimenta, situacin

socioeconmica que refleja, aspecto racial, expresin facial entre otros).

Si nos remitimos a las imgenes vemos que cada uno de estos rasgos

con frecuencia nos remiten a personas de raza anglosajona, con expresiones

faciales serios y en ocasiones inexpresivos, que estn vestidos con prendas

que estn bien confeccionadas y que en general parecen ser de un precio alto y

adems son personas que de manera comn, se suele decir que son guapas

(os) o de buen ver. Lo que resalta el concepto de esttica en cada una de las

imgenes representadas en este medio impreso.

Dentro de la fachada tambin se tienen contemplados lo que son la

apariencia (apperance) y los modales (manners). La apariencia viene a ser el

estado temporal en cmo vemos al sujeto, que en otras palabras viene a ser

representado por ejemplo, como en la publicidad de DKNY, la mujer que

aparece hasta cierto punto perdida en la calle viendo su bolso. Se sabe que

est caminando por una calle de una ciudad citadina (estado temporal) sin

embargo, no se sabe lo que sera el futuro de esa accin ni lo que pas con

anterioridad a esa situacin.

Los modales, al ser las expresiones o acciones que nos anticipan la

manera en cmo va actuar dicha persona, se pueden ver representados como

en la publicidad de Fendi en donde se puede ver a la mujer de perfil recargada

 153

sobre la pared. Por tal razn al ver sus modales de pasividad que refleja, se

puede asumir que la manera de conducirse en esa accin ser de manera

calmada y de bajo perfil, en donde no manifestar algn smbolo de energa o

de alto impacto, ya que los signos que presenta en esa interaccin imagen-

lector es de pasividad.

Estos elementos son los que conforman el performance que emiten cada

una de las imgenes publicitarias dentro de la edicin de spetimebre del ao

2007 de Vogue.

A su vez estas fotografas son como un grupo de actores que en conjunto

forman un equipo y como lo establece Goffman, este equipo proyecta las

acciones adecuadas para sus espectadores.

Esto nos remite directamente al proceso que se menciona de manera

breve en la introduccin de este estudio, en donde se establece que la

publicidad de esta publicacin debe tener los elementos necesarios para que

las marcas sigan comprando estos espacios a precios tan altos; y esto se debe

a que dirigen a un target bastante definido al que va tanto el contenido propio

de la revista como la publicidad que completa el nmero.

Cada una de las acciones mostradas en las escenas publicitarias es el

s mismo de un esquema social que no sucede de manera exacta en la

 154

realidad, sino que ese performance intenta formar un modelo socio-cultural que

influya tanto en la conducta como en el pensamiento del auditorio.

Finalmente se puede establecer que esas conductas o pensamientos se

vern ejecutados a partir del nivel de impresin que le haya emitido como tal la

actuacin que hayan tenido los actores en la escena que present.

Es de esta manera, en cmo se conjuntan los preceptos tericos de

Goffman con el anlisis realizado, en donde se puede profundizar en la

representacin metafrica que se hace de la manera en cmo el actor se

prepara en los bastidores para salir al escenario contextualizado para esta

investigacin, cmo se preparan los contenidos simblicos para ser

presentadas en una imagen publicitaria hacia el pblico lector.

Es importante resaltar que dentro de los hallazgos encontrados en este

anlisis se puede destacar que las seis categoras analizadas parten del

sustento terico-metodolgico del ser vs tener en donde cada modelo

representada en las imgenes usa un elemento material o mantiene un

comportamiento o conducta ante tal situacin, lo que por consecuencia nos

ofrece una mirada en donde el Ser pierde sentido sino se Tiene.

Cabe destacar, que este sustento metododolgico se obtiene al hacer

revisin de la literatura ofrecida por la asesora de este proyecto al autor, que

tena como fundamento el encontrar ms estudios en donde se utilizara a

 155

Goffman como eje terico y donde adems nos permitiera ver ms aplicaciones

de la microsolociologa que el desarroll, en donde no slo ha analizado (como

se vio anteriormente) publicidad en donde aparece la representacin femenina,

sino que tambin aplic sus conceptos cientficos a estudios con enfoque social

en donde la interaccin (vista desde la metfora teatral) as como la

construccin identitaria que se analiza parte de los postulados que desarroll

Erving Goffman, sumados con otros conceptos de reconocidos socilogos como

Bourdieu.

El estudio del cual hablamos se puede encontrar en dos artculos: el

primero se llama La comedia nocturna: Teatralidad y relaciones de gnero en

la discoteca madrilea Pach en donde se analiza el marco teatral en donde se

desenvuelven las situaciones en donde actuan los pijos.

El segundo estudio se denomina Pijos/as. Una cutura juvenil de

identidad social fluctuante, en donde se pueden ver reflejado el anlisis que se

realiz para conocer la construccin identitaria de los pijos, a partir de la

interaccin que ya se vio ampliamente desarrollada en el primer artculo

mencionado en el prrafo anterior.

Esta investigacin fue desarrollada completamente por la francesa Karine

Tinat de la Universidad de Bourgogne y se desarrolla en Espaa en donde

 156

Tinat, analiza la forma en cmo se comportan los pijos a partir de la manera en

cmo actuan y cmo se desenvuelven en su vida nocturna especificamente.

Ella parte desde los preceptos metafricos teatrales que nos plantea

Goffman (de igual forma que con esta investigacin) y llega hasta la

profundidad que hace que ellos acten de esta manera; es decir descubre la

construccin identitaria que una fraccin de la juventud espaola

contempornea ms conocida como los pijos tienen de s mismos y la manera

en cmo son percibidos por los dems.

Esta investigacin toma relevancia para el autor de esta tesis, cuando

encontr que todo el marco teatral que sirve para poder fragmentar todos los

contenidos simblicos de la publicidad, tambin se aplic de manera social con

el desarrollo cientfico de Tinat (2006) y que a partir de eso, la investigadora

francesa pudo encontrar la manera en cmo se peciben y son percibidos una

fraccin de los pijos, que tambin se podra decir que es la manera en cmo

actuan desde el escenario, y la manera en cmo son vistos por sus pblicos.

Es as como encuentra la lgica del ser y el tener, que para esta

investigacin se encontr como un sustento terico-metodolgico que permiti

encontrar verdaderamente la profundidad de los contenidos simblicos que se

encuentran inmersos en la fotografa publicitaria de la revista Vogue

estadounidense en su edicin de septiembre del 2007.

 157

Esta lgica que surge a partir de preguntarsles a una fraccin de pijos

afirmados y a otra comunidad llamada no-pijos, cmo describan a los que se

autoreconocieron cmo pijos afirmados.

Los pijos afirmados se autodescribieron como Persona que tiene nivel

cultural y econmico medio alto, tiene buen poder adquisitivo, tiene buena

calidad de vida... Persona que lo tiene todo solucionado.

Mientras que la fraccin que es no-pija respondi a ese cuestionamiento

con la siguenta declaracin: Es una persona arrogante, es un nuevo rico, no

es inteligente, es tradicional, es un hijo de pap....

Es aqu donde relacionndolo con la bsqueda de los contenidos

simblicos en fotografas publicitarias, llama la atencin que las categoras

encontradas a partir del Mtodo de Anlisis Estructural de Contenido

desarrollado por Hiernaux (Mujer andrgina, Representacin material,

Mimetizacin, Mujer seductora, Mujer rubia VS mujer castaa y Mujer pasiva)

vienen a convertirse en ms que una simple manera de intentar vender un

procducto, tambin llega a ser con demasa un modelo cultural a seguir por las

lectoras de esta revista femenina.

 158

Por tal razn este modelo cultural del Ser VS Tener, se puede ver

representado con el siguiente esquema.

En donde ya se prefiere el tener caracersticas masculinas (ya sea fsicas

o mentales) para poder entrar en cierto ambiente social; o donde se necesita

tener cierto accesorio o prenda para poder entablar una relacin con alguien. O

donde ya no es indisnsabe el slo ser una mujer bella naturalmente para

sobresalir, sino que se debe tener ciertas caractersticas fsicas para entrar en

un cann de belleza para no ser considerada un sujeto ms. O donde se

 159

necesita tener el cabello de cierto color que ser una persona con ciertas

caractersticas con las cuales se pueda desenvolver y actuar normalmente. O

finalmente, donde ahora ms que ser una persona con preferencias individuales

bien definidas, ya espreferible tener una actitud pasiva para mimetizarse con las

tendencias que se presentan a nuestro alrededor en nuestra vida cotidiana.

Es ah donde se encuentra el contenido simblico por excelencia dentro

de las fotografas publicitarias presentadas anteriormente y que da origen a una

serie de estereotipos y representaciones que no slo se reflejan en ambientes

comerciales, sino que tienen una total inferencia en la manera en cmo

construye cada sujeto su estilo de vida, su modus vivendi con el que ve y es

visto en la realidad.

En esta lucha del Ser VS Tener, presentado en el estudio de los pijos y

ahora tambin en este estudio meditico-cultural, se puede ver la manera en

cmo ciertos factores simblicos, en esta caso reflejados a nivel meditico en

las fotografas, intervienen en la construccin de identidad que tenemos

individualmente y que por consecuencia se obtiene como sociedad.

Y es a partir de ah que se puede observar y pensar detenidamente que

cada cosa percibida individual y colectivamente se puede llegar a convertir en

un modelo cultural que se puede o no seguir, pero que sin embargo se

encuentra presente de manera permanente.

 160

El Ser VS Tener se ve reflejado en seis categoras (Mujer andrgina,

representacin material, mimetizacin, mujer seductora, mujer rubia VS mujer

castaa y mujer pasiva) que a su vez stas son construidas y representadas por

una serie de profesionales de la fotografa, el diseo, la publicidad e incluso el

periodismo y que en consecuencia van originando una serie de fotografas que

en este caso vemos en una revista y que si voltearamos a nuestro alrededor,

podemos encontrar an ms imgenes que a su vez intentan decir o establecer

una postura de pensamiento o una conducta, pero es parte del espectador,

saber si esa actuacin que se nos presenta ser parte de lo que nosotros

concebimos en backstage y despus convertimos en un acto teatral, frente a

nuestros pblicos, es decir frente a la sociedad.

 161

CONCLUSIONES: PERSPECTIVAS Y VETAS A EXPLORAR

Cuando finaliza la venta de un nmero de cualquier publicacin se hace una

valoracin en cuanto a las ganancias conseguidas por la venta de dicha edicin.

Asimismo en cuestiones de contenido, la revista que se realiz se debe

de poner sobre la mesa y realizar una evaluacin profunda (que se ayuda de la

revisin del material de las revistas de la competencia), para poder evaluar si se

cumplieron los objetivos de dicho nmero y en qu rea es en la que se puede

seguir desarrollando an ms y establecer nuevas lneas de accin tanto en el

contenido editorial como en el diseo y sin duda alguna, en el rea comercial.

En este estudio se vieron involucrados tres tpicos (fotografa, publicidad,

y mundo editorial) que en conjunto fueron parte de los intereses del tesista para

fundamentar este trabajo que profundizara en la forma en cmo los contenidos

simblicos se presentan en las fotografas publicitarias de la revista Vogue

desde una perspectiva social.

Despus de realizar el proceso de anlisis y obteniendo as los

resultados, es necesario el poder llegar a las conclusiones, por lo cual se

considera imprescindible el remitirnos a los que fueron los objetivos planteados

al inicio de esta investigacin.

 162

Como primer objetivo se estableci: analizar los contenidos simblicos de

la fotografa publicitaria de la Revista Vogue.

De igual forma los objetivos particulares se pueden mencionar

enseguida:

1. Identificar las tendencias en la construccin de los smbolos de la

fotografa publicitaria de esa revista de moda.

2. Identificar los elementos que construyen los contenidos simblicos

de las fotografas publicitarias.

3. Relacionar los contenidos de las imgenes con la estructura de la

revista Vogue.

El objetivo principal se fue desarrollando a travs de toda la

investigacin, en donde se logr hacer una interpretacin inductiva (desde lo

general a lo particular) de las fotografas que fueron seleccionadas por el tesista

a partir de una metodologa que permiti conocer cada una de las estructuras

de contenido que estaban inmersas en cada imagen que se encontraba dentro

de esta edicin especfica de esta revista.

Para poder identificar las tendencias en la construccin de los smbolos

se hizo uso del Mtodo de Anlisis estructural de Contenido, en donde se pudo

hacer una lectura social de cada escena que apareca en la fotografa de dicha

marca. Esta lectura tuvo mayor entendimiento con el soporte terico de

 163

Goffman, quien a travs de su perspectiva teatral ayud al investigador a

percibir cada una de las fotografas como una obra de teatro en donde la

modelo actuaba una escena en cierto set y realizaba una actuacin.

Las tendencias que se construyen en algunas de las fotografas

publicitarias de la Vogue estadounidense de septiembre del 2007 al final

resultaron ser seis:

1. Mujer andrgina.

2. Representacin material.

3. Mimetizacin.

4. Mujer seductora.

5. Mujer rubia VS Mujer castaa.

6. Mujer pasiva.

Estas caractersticas son las tendencias para construir fotografas

publicitarias que se identificaron dentro de las imgenes y que haciendo una

segunda revisin dentro de algunas otras imgenes que aparecen en el mismo

nmero y que fueron no seleccionadas para esta investigacin, toman realce ya

que s es notable la aparicin de cada caracterstica tanto en la pose como en la

actitud de cada modelo. Cabe destacar que se debe de hacer una lectura

sociolgica, como establece Hugo Jos Surez, para poder encontrar y analizar

cada uno de estos tpicos y distinguir que se repiten y se convierten en

tendencia en algunas fotografas de publicidad.

 164

Se hace hincapi en que el Mtodo de Anlisis Estructural de Contenido

realmente permiti ver lo ms profundo de cada imagen, las intenciones que

tena para mostrar cada imagen y el cmo cada una lo expres a travs de una

diferente actuacin, pero donde al final lo que se hiz en el backstage se

convierte en lo mismo.

Asimismo cabe destacar que si bien los fundamentos tericos de

Goffman s se adaptaban a lo que esta investigacin deseaba encontrar para

poder cumplir con los objetivos, si se debe de advertir que fue necesario el

poder tener bibliografa complementaria ms en relacin a los estudios

culturales, que permitiera asentar estas estructuras de contenido que se

presentan en un contexto meditico a un contexto social en donde se pudiera

ver directamente cmo se reflejan los smbolos en la conducta y actitud de una

persona.

De igual forma se encontr que los elementos que construyen estas

tendencias (segundo objetivo particular) se ven resumidos en el concepto Ser

VS. Tener que la investigadora Karin Tinat proporciona en algunas de sus

investigaciones.

Hoy en da el publicitario no fabrica los artculos que anuncia; su funcin

es exaltar su significacin humana, no propone el calzada ni el jabon, sino el pie

pequeo y el cutis fresco (R.M. Schmidt citado en Bourdieu, 2003: 235).

 165

Por lo que se puede estblaecer que la publicidad ya no slo transmite el

deseo de compra por alguna prenda o no slo levanta el inters por una marca

de lujo. Tambin se convierte en un ideal para todo aquel que ve sus campaas

publicitarias en donde de manera sutil presenta diversos smbolos que se

encuentran inmersos o ms bien dicho representados en rostros maquillados,

cuerpos hermosos y grandes producciones que permiten provocar la primera

reaccin hacia la publicidad que es el inters.

Pero de manera profunda, en esta investigacin se encontr que cada

una de las imgenes presenta el modelo Ser VS. Tener, en donde la posesin

material se antepone ante la identidad individual, cuestin que realmente tiene

injerencia social y que al ser transmitido o exhibido ms bien dicho a travs de

un medio de comunicacin que llega a 1,200,000 de personas

aproximadamente, como lo es la Vogue de Estados Unidos, realmente implica

un efecto social y no slo comercial, como se piensa.

Y es ah donde definimos el tercer objetivo particular, que es relacionar

esos contenidos con la estructura de la revista, ya que al inicio de esta

investigacin se establecieron los datos demogrficos de esta publicacin y

vemos que se dirige a una clase media-alta y alta, la cual puede poseer las

diversas caractersticas que se presentan en las fotografas.

 166

Ellas s pueden poseer un accesorio de lujo, un tinte rubio, una actitud

pasiva frente a su alrededor, una pose seductora, una manera de ser ms

cercana a lo masculino, ya sea fsica o mentalmente y por supuesto ellas son

las que pueden adoptar una forma de mimetizacin ante una cierta situacin.

Ellas son las chicas Vogue, las que prefieren subordinarse ante ciertos

modelos o estructuras simblicas, que poder ser individuales y realmente tener

una manera personal de ver al mundo.

Es as como realmente la identidad de Vogue se cumple con su pblico

femenino. De esta manera la historia de Vogue s es la historia de la mujer, de

aquella que prefiere tener antes que ser, de la que prefiere adaptarse ante un

ideal que proponer un ideal.

En conclusin se establece que si bien sabemos que la publicidad intenta

persuadirnos para poder comprar un producto, la publicidad en el nmero ms

grande de la historia editorial de la moda, el nmero de septiembre del 2007 de

la edicin estadounidense de Vogue, no slo intenta vendernos algo, sino que

adoptemos una actitud ante la vida, una postura del cmo actuar y expresar una

opinin, una postura que nos dice cmo pensar y cmo relacionarnos ante la

sociedad, y esto nos confirma que la realidad no puede ser poseda, sino que

slo tenemos imgenes de ella, y stas a su vez poseen nuestro pensamiento

 167

(Sontag, 2006). que nos dicten cmo debemos ser y qu debemos tener para

poder ser.

Hoy en da las fotografas se han convertido en modelos para la

conducta de sus receptores, quienes ahora reaccionar de una manera

ritualizada a los mensajes contenidos en las fotografas (Flusser, 1990:57);

pero cabe definir que es decisin del receptor el saber tomar esa postura o

saber discernirla y simplemente verla como un producto meditico que

podemos leer pero que sin embargo no refleja un ideal en nuestro contexto.

Este estudio pretende no slo ser base de investigaciones que se

enfoquen en el estudio de mensajes en un contexto meditico, sino tambin en

un aspecto cultural y social, ya que los resultados obtenidos en esta

investigacin tienen injerencia total en el imaginario que crea la revista en cada

lector principalmente del gnero femenino en donde una posible veta a estudiar

en un futuro ser el interpretar desde la fotografa publicitaria el sentido que se

desarrolla de la imagen a travs de la perspectiva de gnero: lo que la

publicidad establece el deber ser femenino y el deber ser masculino.

Se propone para futuras investigaciones el poder seguir desarrollando

estudios de la imagen, en donde se permita realmente ver con un ojo

sociolgico el trasfondo de lo que se nos quiere decir a travs de una fotografa,

de una pintura o de cualquier cono que pueda ser percibido a travs de

 168

nuestros ojos, esto con el fin de reconocer verdaderamente que la fotografa es

un producto y un fenmeno social que tiene mucho por revelar detrs del papel

fotogrfico y que si bien llega a representar eventos, retratos entre otras cosas,

tambin puede hacer que el espectador crea esas creencias y percepciones

que nos comunica la imagen.

Finalmente se est de acuerdo con que las fotografas nunca son

neutrales, sino que siempre nos sugieren un punto de vista y nos impone una

visin del mundo.

Dejemos que nuestros ojos vean ms alla de donde nos permite la

imagen
 169

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