n El Marketing debe: estimular la innovacin, evaluar
riesgos, realizar las acciones necesarias y comunicar con el entorno generando la venta final. n Planificar es: decidir por adelantado lo que ha de hacerse, proyectar acciones, siguiendo una serie de pasos: reconocimiento de la necesidad de accin, investigacin, informacin y anlisis de los datos disponibles, propuesta de accin y decisin. Elementos de la Planificacin Comercial n En el momento oportuno: n Considerando los medios sin perder de vista el factor de accin comercial: los oportunidad en la accin ms necesarios y comercial. adecuados (publicidad, n Por el procedimiento ms promocin, organizacin de econmico: defender a ventas, distribucin, ultranza la rentabilidad de la merchandising, precios, planificacin. productos..) n Para la implantacin en n Con independencia uno o varios mercados: permanente y libertad de qu mercados y qu accin: independientemente momento. de lo que hagan los competidores, an cuando sus actuaciones sean tenidas en cuenta. Contenido del Plan de Marketing Plan de Marketing a largo plazo 1.- Diagnstico marketing de la situacin inicial: - Confrontacin de rdos.tras 3/5 aos. - Factores de fracaso y factores de xito a.l.p. 2.- Vocacin de la empresa: - Tipos de servicios que la empresa es susceptible de ofrecer. - Actitud a adoptar en cuanto a los conceptos de innovacin y de diversificacin. 3.- Objetivos a 3 5 aos: - Anlisis de los diferentes objetivos previsibles.(imagen, ventas y beneficios) - Formulacin y ejecucin de objetivos explcitos. (mercados, clientela, productos,...) 4.- Estrategia de marketing: - Opcin relativa a la conservacin o modificacin de la estrategia de mk.pasada - Criterios diferenciales de la estrategia de mk.frente al mercado y la competencia. 5.- Medios tcticos a prever (por grandes cifras) - Medios de financiacin; de produccin; de distribucin y de promocin. 6.- Coherencia del plan: entra la estrategia de mk.y el plan de desarrollo de la empresa. - Coherencia entre objetivos y medios. Poltica de producto n Incluye la determinacin del producto y su clasificacin, la marca, el estudio, el ciclo de vida del producto y la planificacin del producto n Tres problemas: Buscar nuevos productos (investigacin). Evaluarlos y seleccionar los mejores. Lanzar los nuevos productos. n Clasificacin de los productos:(E.Ortega) Por su naturaleza: Materiales e Inmateriales. Por su origen: Agrcolas y ganaderos; del mar e Industriales Por su destino: A)De consumo: inmediato y duradero. B) Industriales: edificios, bienes de equipo, pequeos equipos, M.P., Servs.Indust... Por el tipo de comprador: por particulares, por el Estado, por instituciones no lucrativas, por las empresas. La Marca Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores
Para el fabricante o Para el comprador de un
vendedor: producto: n Distingue sus productos de n Facilita la identificacin del la competencia. producto o servicio. n Facilita la compra del n Identifica el fabricante o producto de la emrpesa. vendedor. n Facilita la repeticin de n Garantiza determinadas compra. prestaciones del producto. n Facilita la publicidad y promocin del producto. n Facilita la introduccin de nuevos productos. Tipologa de las marcas n Segn su estructura: Marca denominativa: constituida por un nombre o sigla numrica. (i486; Danone) Marca grfica: formada por un dibujo determinado. (Estrella mercedes, ...) Marca combinada: Formada por un nombre o sigla y un dibujo (Intel Inside) Marca envase (tridimensional): comprende la forma caracterstica de un determinado recipiente u objeto (botella Coke; mueco Micheln; ...) Marca eslogan: formada por una frase o eslogan publicitario (Televisor Philips K-12 color, Just do it(Nike),....) Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o distintivo de otra, variando alguno de los restantes elementos de la marca inicial. Esta marca solo puede ser ser registrada por el titular de la primera (Dior, Diorella Diorissimo, Miss Dior,..) n Segn el alcance de su uso: Marca individual: solo puede ser utilizada por una determinada persona o entidad. Marca colectiva: Puede ser utilizada por diferentes personas o entidades, cuando sus actividades o productos tienen unas caractersticas comunes (Ctfdo.Internacional de la lana, Veg, Denominacin de Origen,..) n Segn la actividad de su aplicacin: Marca de fbrica: utilizada por el fabricante de un determinado producto (Philips, Fiat,..) Marca comercial: utilizada por un intermediario (Cortty, Sears) Marca de servicios: se utiliza en los servicios (Diners Club, Avis) Ciclo de vida del producto n Introduccin: Inicio, investigacin, alta necesidad de inversin, bajos beneficios VENTAS n Crecimiento: rapido abastecimiento del mercado Declive (ventas), prosperidad.. Decisiones en : precios, segmentacin, imagen Madurez y distribucin (selectiva vs intensiva vs exclusiva) n Madurez: saturacin del mercado; alta competencia y escasa Crecimiento diferenciacin entre productos (altos gastos publicitarios y menos TIEMPO Introduccin beneficios... CONTROL) n Declive: bajan las ventas y beneficios; importancia de los aspectos financieros. Poltica de precios n El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin que posee el consumidor y se convierte en un valioso indicador de la CALIDAD del producto o de la oportunidad de su compra.
n Etapas en la fijacin de precios:
1.- Segmento del mercado: a quin desee abastecer. 2.- Elegir una imagen de la empresa que sta quiera tener frente al mercado. 3.- Establecer una mezcla de variables de comercializacin (marketing-mix) donde se incluyen todas las que son controlables por la empresa. 4.- Seleccionar una poltica de precios. 5.- Determinar una estrategia de precios. 6.- Fijar un precio determinado. Factores condicionantes del precio n Tipo de mercado: de competencia n Interaccin de los medios de perfecta; monopolio; oligopolio o de accin comercial: publicidad (baja competencia monopolstica la sensibilidad hacia el precio) n Objetivos de la empresa: n Dificultad de determinar la expresados en trminos de elasticidad de la demanda. maximizar ventas, beneficios, n Curva de experiencia del supervivencia... producto:disminucin de los costes n Multiples partes interesadas: de produccin en funcin de la intermediarios, accionistas, experiencia. trabajadores, proveedores, n Ciclo de vida del producto: en las competidores, ... primeras fases puede buscarse una n Interdependencias de las estrategia de penetracin... demandas respectivas de los productos de la lnea: complementarios, sustitutivos.. Mtodos de fijacin del precio n Mtodos basados en el coste: consisten en la fijacin de un margen sobre el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento establecido. n Mtodos basados en la competencia: varan segn la posicin del lder o seguidor de la empresa, la calidad del producto o servicio prestado y la forma contractual de la compraventa. n Mtodos basados en el mercado: se fijan considerando la psicologa del consumidor y teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda. Se habla de precios impares o redondeados. Poltica de distribucin n Distribucin Directa y a travs de Intermediarios. n Estrategias: Push: empujar el canal Pull: tirar del canal. n Variables de la distribucin: La estrategia de distribucin: seleccin de los canales La localizacin: de los puntos de venta. La dimensin: tamao de los establecimientos. La logstica: la distribucin fsica de los productos. La direccin y administracin: el proceso administrativo. Canales de distribucin n Conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, y que la misma utiliza para completar su accin distribuidora n Se debe tener en cuenta aspectos Econmicos y de control del mercado. n Factores condicionantes: Las caractersticas del mercado: muchos o pocos compradores potenciales; la mayor o menor dispersin de los mismos. Las caractersticas del producto: precio, estacionalidad, rotacin, configuracin, complejidad de instalacin o uso, servicio post-venta, prestigio, estilo, moda, novedad, etc. Las caractersticas de los intermediarios: compatibilidad de objetivos, eficiencia, etc. Las formas ms habituales de distribucin de los competidores. Las restricciones de tipo econmico o legal. Los objetivos de la estrategia comercial de la organizacin. Decisiones sobre los Puntos de venta n Aspectos de la localizacin: Aspectos que afectan al coste: terreno, salarios, transporte. Aspectos que afectan a la demanda: proximidad de mercados, los servicios o los competidores. n Aspectos de la dimensin: deberemos analizar: El potencial actual. Expectativas de crecimiento. Participacin en el mercado y Las ventas absolutas posibles. Polticas de promocin/comunicacin n Polticas de promocin: Todas aquellas actividades no canalizadas a travs de los medios de comunicacin que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Instrumentos: Vendedores: primas por objetivos, premios extraordinarios. Intermediarios: primas, descuentos y premios. Prescriptores: muestras, documentacin y obsequios. Consumidores: rebajas, muestras, cupones y regalos. n Poltica de comunicacin: publicidad y relaciones pblicas. Publicidad:tcnica de comunicacin al servicio de las relaciones de la empresa con su entorno. Objetivos: Coordinar una serie de conocimientos en torno al fenmeno objeto de la comunicacin. Transformar dichos conocimientos en fuerzas actuantes, con objeto de hacerlos llegar a donde proceda. Fines de la publicidad Publicidad n Estimular las ventas n Informar (dar a conocer el producto) n Educar al consumidor en el uso del producto. n Crear imagen. n Deshacer malos entendidos. n Apoyar promociones de venta. n Estimular el recuerdo de la marca. n Incitar a la prueba del producto. n Presentar situaciones de consumo. Llamar la atencin Estrategia publicitaria n Aspectos: Qu se dice: objetivo de emisin Cmo se dice: medios y forma. Cundo se dice: secuencias... n Fases de la estrategia publicitaria: 1.- Def.Objetivos publicitarios 2.- Identificacin del pblico objetivo. 3.- Determinacin del mensaje. 4.- Eleccin de medios. 5.- Fijacin del presupuesto. 6.- Timing o secuencia temporal de desarrollo de la campaa publicitaria. Mensajes publicitarios (1) 1.- Publicidad comparativa: permitida en Espaa siempre que se comparen datos o caractersticas objetivas de dos o ms marcas. (Ej.Minute Maid de DANONE y Don Simon de J.Garca Carrin) 2.- La provocacin: Benetton ha utilizado imgenes de monjas besandose, enfermos de sida, un deficiente mental como modelo... 3.- La Sinceridad: (La publicidad hace milagros... Sprite slo quita la sed, Carlsberg, posiblemente la mejor cerveza del mundo, Te gustar. O no (Tele5)... Mensajes publicitarios (2) 4.- Ideas filosficas y ticas: (Ej.Audi..Un inversor de Bolsa filosofa sobre las cosas verdaderamente importantes de la vida). Nike: adems de predicar las virtudes del producto, asocia esta marca al concepto filosfico de Libertad. 5.- Argumentos de cine: (Ej.Mitsubishi Monterio...spot de Arrepentido de la Mafia.., Ford Mondeo y el protagonista de Expediente X, Lucky Strike...) 6.- Efectos especiales: sorprender a los espectadores.(Ford; Kas..) Mensajes publicitarios (3) 7.- Imagen espectacular: (El cielo, mar, desierto, desfiladeros...) (Ej.Marlboro abandona el Cowboy por imgenes de la naturaleza) 8.- Msica que engancha: (VolksWagen Golf...John Lenon..Just believe in me; Estrella Damm, El Corte Ingles; Todos los das toca (ONCE); Pepsi..) 9.- A contracorriente: Recursos tcnicos que choquen con los habituales (Duca-2 y Jarabe de palo en Blanco y Negro,... Caminero y Sergi con natillas Danone,...Denilson, Roberto Carlos y Rivaldo y El Negrito del Africa Tropical de Cola Cao). Mensajes publicitarios (4) 10.- Silencio eficaz: (Anuncios sin sonido: Ej.Renault Laguna, Retevisin y cabina sin ruidos; Big Mac) 11.- Feos, calvos y gordos: (contra los modelos esculturales aparecen personajes normales y corrientes, gentes de la calle, con los que el pblico se siente mucho ms identificado.. Ej. Airtel y el taxista de Son 10.000 por todo; Dyc y Gente sin complejos,...) 12.- Nios y mayores: levantan la simpata de toda la audiencia. (Ej. Fabada Litoral, Abuelete de la Visa, de Movistar....) Mensajes publicitarios (5) 13.- Situaciones inslitas:Se trata de exagerar para subrayar ms el beneficio que aporta el producto, recurriendo sobre todo al humor. (Pesadas hipotecas... Caja Madrid; Dos altos ejecutivos hablando sobre truquis de cocina; ....) 14.- Actores con gancho: usar actores con gancho que potencien el recuerdo (Ej.Primo de Zumosol; Curro de Halcn-Inspector chinchilla Viajes Halcn, Mayordomo del Algodn; Cuado de la Kangoo, Carls y Berg) 15.- Hombres objeto: Cada vez ms se recurre al hombre objeto.(Ej.Coca Cola Light; Hombre Martini; Modelos desnudos de Titto Bluni; Liberto...) Mensajes publicitarios (6) 16.- Queridos animales:Motivada por la simpata hacia los animales. (Ej. Audi y un Guepardo -Premio San Sebastian 1997-; Camello de Camel; etc...). 17.- Segundas partes: Anuncios muy aceptados utilizan nuevas versiones del mismo anuncio. (Ej. Carlsberg; El Oso de Santa Luca; Renault Clo). 18.- Formatos atpicos: Crear suspense y no desvelar el producto hasta pasados unos das. (Ej.Galloper...) Mensajes publicitarios (7) 19.- Llamar la atencin en la calle: Publicidad exterior espectacular (telones de fachadas; En Vallas el sistema Prisma...) (Planes claros de TELEFONICA) Tan claro como que si ha lavado hoy el coche, llover!
20.-Vinculacin al programa: Hacer
spots con referencia a los programas que les siguen (Ej.Telefnica, ...) La relacin de la empresa con sus clientes n La funcin comercial exige el estudio profesional del comportamiento humano. n Tipos de clientes:(Y clientes: su trato) Cliente silencioso: (tmido, desconfiado o con dificultades de expresin).(Sea amable; pregunte afirmativamente; hacerlo hablar) apenas contesta a las preguntas que se le hacen. Su rostro es impasible y da la sensacin de no entender lo que se le dice. Cliente entendido:(Escchelo; No vulgarice; Trato profesional) Solo acepta pruebas convincentes. Hay que demostrarle que nosotros conocemos el producto. Cliente nervioso:(Sea Rpido; Escuche; Pequeo num.prods.) Impaciente y agitado. No concentrado y mirando siempre el reloj. Cliente hablador: (Sea corts pero comercial... Hacia su venta) Habla de asuntos personales y poco interesado en el producto. La relacin de la empresa con sus clientes Cliente reflexivo:(lento)(Con calma; repita; dejelo pensar...) Lento de movimientos y de palabras. Necesita tiempo para reflexionar. Parece poder elegir sin lmite. Cliente desorientado:(Informe sencillamente; amable; capactelo) Compra algo que le resulta no familiar. Cliente indeciso: (Dele noticias; Argumente; percbale) Incapaz de decidir (interesado por muchas cosas) y pide mucho la opinin del vendedor. Cliente que discute: (Dejelo hablar;Paciente; buen humor...) Exige sin razones (Eternos descontentos). Discute, es brusco, sarcstico y agresivo (Habla fuerte). Cliente distraido: (Concentrese en 1 punto; rpido y habil; ...) No atiende; da la sensacin de estar ausente. Cliente importante: (Valorelo; Paciente y atento; Acojalo con inters) Siempre trata de demostrar su competencia; Contradice las afirmaciones del vendedor; (Sujeto que exaspera). Instaurar un plan de atencin al cliente n Microordenadores Axel, S.L. Es una empresa del sector informtico que debe instaurar un plan de atencin al cliente, poniendo especial nfasis en la calidad del servicio que ofrece. n Para ello quiere confeccionar un plan de servicio al cliente. cliente A) Definir la estrategia a seguir. B) Describir las normas de calidad C) Efectuar un anlisis de calidad que debe constar de: Descripcin de las etapas del proceso. Descripcin de lo que puede fallar en el proceso de entrega. Propuesta de medios humanos, tcnicos, materiales y medios para solventar los posibles problemas. Solucin n 1.- Estrategia del servicio. Dar a los clientes las mejores prestaciones del sector. n 2.- Normas de calidad. Reparacin en el establecimiento del distribuidor: cinco das a la semana, diez horas diarias. Si no se encuentra la avera en el plazo de una hora, el ordenador se lleva a la oficina central. Si al cabo de seis horas no se ha reparado el ordenador, se le prestar otro ordenador al cliente. n 3.- Anlisis de calidad. Solucin Telfono Llevar el Se repara el Se entrega el ordenador al ordenador ordenador distribuidor No contesta No sabe los detalles No tiene la pieza No funciona. Qu puede No hay amabilidad, de la reparacin. No llega a hallar la Entrega con retraso fallar? falta personalizar No sabe dar idea del causa. No explica por qu No encuentra una precio. No hay bastante es imposible buena respuesta No hace las personal de repararlo. Telfono ocupado. preguntas reparaciones. Factura exorbitante. No conoce el adecuadas para Factura errnea. modelo encontrar la causa. No sabe decir Mala acogida. cuando estar reparado. Formacin de los Formacin en Formacin. Medios reparadores en diagnstico, en humanos cuanto a acogida. acogida y en presupuesto. Telefnico normal. Mquinas Mquinas para Medios disponibles. prestar al cliente. tcnicos Documentacin para Piezas sueltas. Medios aclaraciones. materiales Mtodos para Informacin sobre Mtodos de Facturacin. Mtodos orientar al cliente. plazos de entrega. diagnstico y Control y pruebas. Conocimientos planificacin de Devolucin al sobre presupuestos. reparaciones. cliente.