CASO I

Hctor Fernndez cre una salsa que se volvi

legendaria en slo unos cuantos aos. Hctor
opera un restaurante exitoso, El Casa Grande, en
Taos, Nuevo Mxico, desde hace muchos aos.

Un nuevo captulo en su vida se abri cuando dos

de sus mejores clientes hablaron con l para
ofrecerle ayuda para producir y vender su salsa
en todo el estado, con la meta de alcanzar
distribucin regional en 5 aos.

Como primer paso, Hctor localiz la oficina

central de una importante agencia de publicidad
en Albuquerque. La agencia se posicionaba como
una organizacin de servicio completo. Hctor
se pregunt que querran decir con exactitud.

Se present con Matt Barnes, que sera su

compaa de Hctor necesitara una marca
consultor de marketing y promocin. Las
convincente para competir.
primeras preguntas de Matt sobre la salsa de
Hctor fueron: Por qu es mejor su salsa? y El siguiente paso fue una visita al sitio Web de
Hay alguna forma de convencer a la gente de la cada una de las empresas (www.pcefoods.com y
diferencia? Hctor respondi que sus clientes a www.oldelpaso.com). Observaron que las dos
menudo hacan comentarios sobre el sabor y la empresas ofrecan algunos productos iguales y
textura de la salsa. otros diferentes.

Tena una frmula secreta que se preparaba con
algunos condimentos poco habituales, que daban
mucho sabor a la salsa. Hctor tambin crea que
era menos lquida que otras.
El siguiente tema del que hablaron fue sobre los
clientes potenciales. Hctor not que la cocina
Tex-Mex era popular para cenar en Nuevo
Mxico, as como en el resto del pas.
Pensaba que su salsa atraera a una amplia
variedad de personas que disfrutan de la cocina
Tex-Mex. La siguiente pregunta de Matt fue
sencilla: Quines cree usted que son sus
competidores ms importantes? Hctor
respondi: Eso es fcil, Pace y Old El Paso.
A continuacin, Matt pregunt a Hctor qu
pensaba acerca de las dos empresas y de sus
productos. Sugiri una investigacin tanto
personal como competitiva. Por ejemplo, Matt
pregunt: En qu piensa cuando oye el nombre
Pace? Y cuando oye hablar de Old El Paso?
Observ que las dos marcas eran slidas y que la
Matt pregunt a Hctor qu pensaba acerca de la
publicidad y las promociones de cada empresa y
sus productos.
Hctor respondi: Bueno, para serle franco, slo
recuerdo un anuncio de televisin. Deca algo
acerca de que una de las dos empresas estaba
situada en la ciudad de Nueva York en lugar de
cerca de Mxico, pero no me acuerdo cul de las
dos era.
Concluyeron que era posible que ninguna de las
dos empresas hiciera mucha publicidad
tradicional o que Hctor estaba simplemente
muy ocupado con su propia empresa para darse
cuenta. Hctor seal que usaba una grabadora
DVR para ver televisin y que oa la radio va
satlite tanto en su restaurante como en su
automvil.
Matt sugiri a Hctor que buscara en los
peridicos dominicales de las ltimas semanas
para ver si alguna de las dos empresas haba
ofrecido cupones de descuento u otras
promociones, como un concurso o sorteo. Le dijo a Hctor que sera una gran idea asistir a lugares donde se
venda salsa o se repartan muestras, como las ferias de los condados, las fiestas mexicanas y en parques de
bisbol y otros estadios deportivos donde figuraran los nachos en el men.

A continuacin, analizaron la cuestin crucial: cmo podra la nueva empresa de Hctor convencer a las
tiendas de comestibles y otros de que asignaran cierto espacio de anaquel para la salsa, que ocupara el espacio
de algn otro producto?

Por ltimo, Matt le entreg a

Hctor un paquete de
materiales (vase la figura). Le
pidi a Hctor que pensara en
cmo llegar a cada tipo posible
de cliente de su producto,
incluidas las tiendas de
comestibles, otros restaurantes
y consumidores particulares
que deseaban comprar la salsa.
Indic a Hctor que necesitaba
pensar en qu tipo de tcticas
de venta usar, qu programas
promocionales eran los ms
importantes y qu aspecto
debera presentar la empresa,
desde su logotipo y el papel con membrete hasta las tarjetas de presentacin entregadas por los
representantes de ventas. Matt advirti: Recuerde que todo comunica.

1. Se le ocurre algn nombre de marca que podra usarse no slo con la salsa, sino con cualquier otro producto
relacionado con la salsa que la empresa de Hctor desea vender?

2. Cmo puede competir la empresa de Hctor con Pace y Old El Paso? Hay algn nicho de mercado que la
empresa pueda localizar?

3. Qu tipos de tcticas de publicidad y promociones debe usar la empresa? Las tcticas sern iguales dentro
de cinco aos?