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Plan Estrategico Catering PDF
Plan Estrategico Catering PDF
Presentado por:
ANDRES FELIPE VILLA PANESSO
Cd: 18.520.454
Presentado por:
ANDRES FELIPE VILLA PANESSO
Cd: 18.520.454
Directora
VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE
Ingeniera Industrial
______________________________
______________________________
______________________________
_____________________________
Jurado
_____________________________
Jurado
Sir 6,18-19
A la ingeniera Victoria Eugenia Lanzas Duque por sus aportes y sugerencias para
la culminacin exitosa de este trabajo.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN _______________________________________________________ 15
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ___________________________________ 16
1.1 DIAGNSTICO Y SITUACIN PROBLEMA .................................................... 16
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA .................................................................. 17
1.3 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA ............................................................ 17
2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA _____________________________________ 19
2.1 DELIMITACIN TEMTICA ............................................................................. 19
2.2 DELIMITACIN GEOGRFICA ....................................................................... 19
2.3 DELIMITACIN TEMPORAL ........................................................................... 19
3. OBJETIVOS _______________________________________________________ 20
3.1 OBJETIVO GENERAL...................................................................................... 20
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 20
4. JUSTIFICACIN ___________________________________________________ 21
5. MARCO REFERENCIAL _____________________________________________ 22
5.1 MARCO TERICO ........................................................................................... 22
5.1.1 Concepto de Marketing ................................................................................ 23
5.1.2 El plan de Marketing ..................................................................................... 30
5.2 MARCO CONCEPTUAL................................................................................... 72
5.3 MARCO LEGAL ............................................................................................... 75
5.4 MARCO SITUACIONAL ................................................................................... 76
6. DISEO METODOLGICO ___________________________________________ 77
6.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO ............................................................................... 77
6.2 TIPO DE INVESTIGACIN .............................................................................. 77
6.3 POBLACIN .................................................................................................... 78
6.4 DISEO DE LA MUESTRA .............................................................................. 78
6.5 TAMAO DE LA MUESTRA ............................................................................ 78
6.6 VALIDACIN DE EXPERTO Y PRUEBA PILOTO ........................................... 78
6.7 VARIABLES DE LA INVESTIGACIN ............................................................. 79
7. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO PANESSO
CATERING ____________________________________________________________ 80
7.1 RESEA HISTRICA ...................................................................................... 80
7.2 FILOSOFA EMPRESARIAL ............................................................................ 80
7.2.1 Creacin de la Filosofa, Misin, Visin, polticas. ........................................ 80
7.3 AMBIENTE INTERNO ...................................................................................... 83
7.3.1 Infraestructura y ubicacin............................................................................ 85
7.3.2 Portafolio de productos y servicios ............................................................... 85
7.4 ANLISIS DOFA .............................................................................................. 88
7.4.1 Puntos crticos del anlisis DOFA................................................................. 89
7.5 DIAGNSTICO ESTRATGICO DINMICO ................................................... 90
7.6 CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................... 91
7.7 FICHA TCNICA .............................................................................................. 92
8. ANLISIS DE LA BISFERA DE MARKETING ___________________________ 93
8.1 MACROAMBIENTE .......................................................................................... 93
8.1.1 Entorno Poltico ............................................................................................ 93
8.1.2 Entorno Econmico ...................................................................................... 95
8.1.3 Entorno Social ............................................................................................ 101
8.1.4 Entorno Tecnolgico................................................................................... 103
8.2 MICROAMBIENTE ......................................................................................... 105
8.2.1 Proveedores ............................................................................................... 105
8.2.2 Distribuidores ............................................................................................. 106
8.2.3 Clientes ...................................................................................................... 108
8.2.4 Competidores ............................................................................................. 112
8.3 CONCLUSIONES DE CAPITULO .................................................................. 117
8.4 FICHA TCNICA ............................................................................................ 119
9. NIVELES DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE LA
EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING __________________________________ 120
9.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................................ 120
9.1.1 Definicin del problema de la investigacin de mercados ........................... 120
9.1.2 Necesidades de Informacin ...................................................................... 121
9.1.3 Unidad de Anlisis ...................................................................................... 121
9.1.4 Variables de Medicin ................................................................................ 122
9.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................ 123
9.2.1 Objetivo General de la Investigacin de Mercados ..................................... 123
9.2.2 Objetivos Especficos de la Investigacin de Mercados .............................. 123
9.3 TIPO DE ESTUDIO ........................................................................................ 123
9.3.1 Mtodo, Tcnica, Instrumento .................................................................... 123
9.3.2 Recopilacin de informacin ....................................................................... 124
9.3.3 Validacin del instrumento con experto ...................................................... 124
9.3.4 Aplicacin, revisin y aprobacin de prueba piloto ..................................... 125
9.4 ANLISIS DE RESULTADOS ........................................................................ 126
9.5 OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 140
9.6 SEGMENTACIN DEL MERCADO ............................................................... 141
9.6.1 Estrategia de segmentacin ....................................................................... 141
9.6.2 Perfil del segmento ..................................................................................... 141
9.7 POSICIONAMIENTO ..................................................................................... 144
9.7.1 Ventaja competitiva .................................................................................... 144
9.7.2 Estrategia de posicionamiento .................................................................... 145
9.7.3 Declaracin de posicionamiento ................................................................. 145
9.8 CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 145
9.9 FICHA TCNICA ............................................................................................ 146
10. OBJETIVOS, ESTRATGIAS Y TCTICAS DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
DIEGO PANESSO CATERING ___________________________________________ 147
10.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ..................................... 147
10.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ..................................................................... 147
10.3 ESTRATEGIA DE PRECIO ............................................................................ 150
10.3.1 Estrategia de fijacin de precios ............................................................. 150
10.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN ................................................................ 151
10.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIN O COMUNICACIN ................................... 153
10.5.1 Plan de publicidad ...................................................................................... 153
10.5.2 Plan de promocin de ventas ..................................................................... 155
10.5.3 Plan de relaciones pblicas ........................................................................ 155
10.5.4 Plan de ventas personales ......................................................................... 156
10.5.5 Plan de Marketing directo ........................................................................... 157
10.6 CONCLUSIONES DE CAPTULO .................................................................. 158
11. PLAN DE SEGUIMIENTO ___________________________________________ 159
11.1 CONTROL PREVENTIVO .............................................................................. 159
11.2 CONTROL CONCURRENTE ......................................................................... 160
11.3 CONTROL DE RETROALIMENTACIN ........................................................ 161
11.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012-2013............................................. 162
12. CONCLUSIONES __________________________________________________ 163
13. RECOMENDACIONES _____________________________________________ 166
14. BIBLIOGRAFA ___________________________________________________ 167
15. APNDICE _______________________________________________________ 169
Apndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ......................................................... 169
Apndice2. ENCUESTA TELEFNICA ..................................................................... 175
16. ANEXOS ________________________________________________________ 176
Anexo 1. CARTA DEL RESTAURANTE AMBAR POR DIEGO PANESSO ................ 176
LISTA DE TABLAS
The main goal of the current research work is to develop the basic concepts of
marketing by the design of a strategic marketing plan to gastronomic enterprise
Diego Panesso Catering, this enterprise advices and offers services related with
food and beverages. An explanation about current marketing theory will be done to
achieve this objective.
First, the business philosophy with regards the strategic guidelines of the
Enterprise will be build, then the marketing biosphere analysis will be done by
including macro environment, micro environment and internal environment through
the identification of strengths, opportunities, threats and weaknesses of the
company.
Para llevar a cabo este fin se aplicaran los pasos de marketing 1) Investigacin de
mercados en el cual se determinan las necesidades de los clientes. 2) Estrategia
competitiva donde se analizan las propias ventajas competitivas. 3) Segmentacin
de mercados en el que se estudia el mercado y 4) Mezcla de mercadeo
identificando como satisfacer las necesidades de los clientes.
15
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Por lo anterior es necesario que los empresarios de la regin tengan claro para
donde apunta el mercado de bienes y servicios y se identifiquen posibilidades de
negocio que puedan ser desarrolladas de la manera ms pertinente, optimizando
los recursos y maximizando los beneficios para hacer de las empresas regionales
un ejemplo de emprendimiento y aprovechamiento del potencial tan elevado pero
a su vez tan inexplorado que hay en el territorio cafetero.
Por muchos aos se mir con poco nimo la industria de la restauracin pero
ahora el gobierno nacional ha puesto en marcha estudios sobre la gastronoma
colombiana tratando de tomar esa experiencia que han logrado pases como Per,
Espaa, Italia y Mxico al posicionarse como destinos gastronmicos.
El servicio ofrece un men muy variado dado el recorrido del Chef y propietario
que durante 10 aos ha pasado por la cocina internacional, por la cocina bistr
francesa, ha hecho cocina colombiana, especialmente cocina del Pacfico,
pasando por la cocina asitica, del sureste asitico, profundizando en la cocina
mediterrnea, y finalmente ha desarrollado su propio estilo en el tema de cocina
de autor, es decir, creaciones propias a partir de todo el conocimiento de las
1
APNDICE 1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia.
16
tcnicas de cocina que maneja, tras depurar esas tcnicas se han elaborado
platos de su propia autora.
De esta forma surge el inters por parte del empresario por fortalecer la Unidad
Estratgica de Negocio Diego Panesso Catering con un plan estratgico de
marketing claro, con recursos destinados a consolidarla, para brindar soluciones
integrales de bebidas y alimentos en el lugar donde los clientes lo requieran, como
si fueran hasta el restaurante, con su misma calidad y atencin en cualquier lugar.
Ser posible que la empresa Diego Panesso Catering con el diseo de un plan
estratgico de Marketing adecuado puede llegar a desarrollar una unidad
estratgica de negocio de Catering, establecer objetivos claros con estrategias y
tcticas bien definidas y planes de seguimiento, que le permitan un crecimiento
empresarial ordenado y la adecuada comercializacin del servicio integral de
alimentos y bebidas?
17
Cuenta la unidad de Catering con la infraestructura necesaria para atender las
necesidades de los clientes?
18
2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA
Este trabajo de grado est planteado para realizarse durante 6 meses a partir del
mes de Marzo de 2012.
19
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
20
4. JUSTIFICACIN
Diego Panesso Catering presta una solucin integral de alimentos y bebidas con
una buena infraestructura para el servicio, de forma profesional y en el lugar que el
cliente lo requiera. Sin embargo, esta unidad estratgica de negocio no ha
desarrollado todo su potencial, ya que todos los servicios que presta han sido
explicitamente por peticin de los clientes y no porque se haya hecho la oferta
directamente al mercado, permitiendo con esto, identificar la necesidad de
estructurarse y organizarse mejor para as elevar la calidad del servicio y poder
explotar los diferentes nichos de mercado de actividades gastronmicas y que
muestran un gran potencial de negocio.
Es por esto que se hace necesario elaborar un plan estratgico de marketing que
direccione de forma concreta y correcta esta unidad de negocio, que le permita
identificar el estado actual del servicio, sus debilidades y fortalezas, el mercado
que requiere la prestacin del servicio, las formas de darlo a conocer a los
diferentes sectores que puedan estar interesados y las polticas de gestin de la
innovacin gastronmica y del servicio, para as aprovechar al mximo este
segmento que promete ser uno de los ms rentables negocios de la restauracin.
21
5. MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO TERICO
En cuanto a las tcticas se puede decir que son la puesta en marcha de las
estrategias ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.
2
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008 introduccin.
22
ninguna influencia en la vida de la empresa, sino que sean ellos mismos los que a
travs de la socializacin y continua participacin a todos los rganos y
colaboradores que componen la empresa, llegue a ser parte del espritu
organizacional, evidencindose en el clima de la empresa la vivencia cotidiana de
las polticas, valores, misin y visin para la cual fue creada y con la que se
encuentran comprometidos a travs de su trabajo.
Combinando las dos ltimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la American
Marketing Association la cual seala: marketing es la actividad que crea,
comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organizacin, los
grupos de inters de stas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y
gobierno) y la sociedad en general, se puede entender que el marketing se ha ido
perfeccionando y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su contexto
histrico, cultural y econmico.
3
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 9
23
Orientacin a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran
depresin econmica mundial a finales de la dcada de los aos 20, las empresas
asumen que los consumidores se pueden resistir u oponer a las ofertas realizadas,
puesto que tenan recursos limitados y numerosas opciones de compra, por lo
tanto, las empresas se apoyan en la publicidad y en el personal de ventas para
vencer la resistencia de la demanda, es en este momento donde se crea la figura
del vendedor.
4
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 10.
24
generalmente se mide en trminos de rendimiento sobre la inversin, precio
de las acciones y capitalizacin de mercado. Sin embargo, el objetivo
inmediato podra ser algo menos ambicioso que acerque a la organizacin a
su meta definitiva.
Concepto de marketing
Orientacin
al cliente
Satisfaccin xito
Actividades de del cliente organizacional
Marketing
Coordinadas
Objetivos de
desempeo de
la organizacin
Orientacin al Consumidor
25
por el cliente de esta manera la empresa tiene mayor criterio para entender y dar
respuesta a las necesidades, gustos y preferencias del cliente; lo anterior es
denominando administracin de la relacin con el cliente (Costumer realtion ship
management) o CRM. Esta relacin logra en los clientes un sentimiento de que la
empresa nos solo se interesa en las ventas sino por tener una relacin real con el
mismo.
5
Ibid., p.13.
26
Objetivos del desarrollo organizacional
Como es sabido el marketing es uno de los factores que determina el logro de las
metas de una organizacin, por ello cada vez ms las empresas han observado
que la medicin del desempeo del marketing ha dejado de ser un gasto para ser
una inversin. Para esto las empresas buscan nuevas formas y ms creativas
para medir los efectos del marketing de acuerdo con la inversin realizada.
Por otro lado, durante algunos aos se crey que las empresas que realizaban
procesos de marketing buscaban ganar a toda costa sin importar las
consecuencias o la manera de afectar la sociedad, sin embargo se ha reconocido
el concepto de marketing social el cual consiste en que las empresas tengan
amplitud y compromiso en el logro de sus metas para realizar el marketing
teniendo como base la responsabilidad social partiendo de la premisa de
satisfacer a sus compradores teniendo en cuenta cualquier afectado indirecta o
directamente por sus operaciones.
Por esto se hace necesario que las empresas se muevan segn la dinmica del
medio social, cultural, econmico, ambiental y financiero repensando cada vez sus
estrategias y polticas frente al cliente, sus necesidades intereses y percepciones
de valor. Es imposible que una organizacin crezca o se fortalezca y se posicione
en el entorno si no tiene puestos todos sus sentidos en los cambios vertiginosos
del mercado y la sociedad.
6
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.3-4
27
Grfico 2. Pasos para la aplicacin del concepto de marketing
28
Paso 4: Administre la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que son
significativas en el marketing: producto, precio, plaza y promocin. Estos cuatro
elementos hacen parte sustancial de la estrategia de marketing.
El ser humano tiene unas necesidades y deseos segn Stanton, Etzel y Walker7
tcnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiolgico
(alimento, vestido y morada), y todo lo dems (afecto, autoestima,
autorrealizacin, entre otros) definirse como deseo. Es importante notar que estas
necesidades nacen de la naturaleza humana y otras de las motivaciones
personales, sociales, culturales y de personalidad que mueven al individuo a tomar
decisiones de consumo. Otra definicin es que una necesidad es una sensacin
de carencia unida al deseo de satisfacerla.
7
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 5.
8
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.6.
29
5.1.2 El plan de Marketing
La finalidad del plan de marketing subyace en reducir los riesgos anticipando los
cambios en el mercado que pueden afectar el comportamiento del pblico
objetivo. Componentes de un plan de Marketing figura 3.
Filosofa empresarial
El entorno de Marketing
Segmentacin y posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Plan de seguimiento
9
Ibid., p. 11-12.
30
5.1.2.1 Filosofa Empresarial de Marketing
10
FERNANDEZ, V. Ricardo, Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia 1A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana Editores S.A., 2007. p. 19.
31
Visin: Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que se
quiere alcanzar a largo plazo, contiene el perfil que tiene la empresa en la
actualidad y cmo quiere verse en ese futuro de largo plazo.
11
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.14.
12
Ibid., p. 15.
13
Ibid., p. 15.
32
Grfico 4. Diagnstico estratgico dinmico
Tecnologa Aplicada
Producto
Mercadeo
Servicio
Frenos Aceleradores
Capital Humano
Flexibilidad
Comunicacin
Liderazgo
33
A continuacin en la figura 5 se puede observar la composicin de la pirmide
estratgica:
Necesidades
Deseos
Mercados
Consumo
Posicionamiento
Estrategias
Herramientas promocionales
Tcnicas de ventas
Canales de distribucin
Tcticas Medios de comunicacin
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Programas Marketing directo
Relaciones pblicas
El macro ambiente incluye todos los factores que estn fuera de control
directo de la empresa. Una organizacin generalmente est expuesta a
Macroambiente indicadores econmicos, modificacin en las leyes, impacto en el ambiente,
avances tecnolgicos y cambios culturales que no estn al alcance de la
empresa. Por lo que la empresa tiene que ser flexible para adaptarse a
estos fenmenos.
Este ambiente influye directamente en la empresa. Est compuesto por los
proveedores, intermediarios, clientes y competidores. El trmino micro hace
Microambiente referencia a lo local, es decir, describe la relacin entre las empresas y el
contacto con el mercado objetivo. El empresario puede ejercer control
sobre los factores mencionados anteriormente.
Para el anlisis del ambiente interno intervienen factores como: la moral del
Ambiente interno personal, la liquidez y la disponibilidad de recursos. El ambiente interno
tambin es como marketing interno.
Fuente: Echeverri, Lina. Marketing prctico p. 24.
34
El Macroambiente o ambiente externo est compuesto por cuatro entornos
ilustrados en el siguiente grfico:
Regulaciones comerciales
Impuestos e incentivos
Entorno Regulacin de precios
poltico Proteccin a la propiedad intelectual
Legislacin laboral
Requerimientos tcnicos para los productos
Sistema econmico
Ventajas competitivas
Crecimiento econmico
Mano de obra calificada
Entorno Mercados financieros
Econmico Tasa de desempleo
Inflacin
Tasa de inters
Tipo de cambio
Ingreso per cpita
Indicadores demogrficos
Jerarqua de clases sociales
Entorno
Cultura
Social
Espritu empresarial
Responsabilidad ambiental
Desarrollos tecnolgicos
Entorno Impacto de la tecnologa en la oferta de productos
Tecnolgico Estructura de costos
Impacto en la cadena de valor
35
En el microambiente se conjugan fuerzas poderosas que tienen impacto directo en
una empresa y que interfiere en la capacidad de atender su mercado meta14:
Tipo de proveedores
Proveedores Tamao
Localizacin
Criterios
Tipo de canal
Longitud del canal
Polticas de compra
Distribuidores Logstica
Gestin de la informacin
Inventario
Transporte
Competidores potenciales
Competidores del mismo sector
Competidores Productos sustitutos
Distribuidores
Proveedores
14
Echeverri, Op. Cit., p 26.
36
El Ambiente Interno
Amenazas del mercado: Una amenaza es una situacin desfavorable para una
empresa.15 Al igual que las oportunidades del mercado, las amenazas se
presentan de manera natural o por la conducta de quienes consumen, tambin por
falta de informacin importante hacia el cliente. Se puede generar por malas
prcticas de marketing al interior de la empresa, as como las oportunidades las
amenazas tambin se pueden detectar por medio de la observacin del mercado.
Estas amenazas no pretenden ser resueltas sino llegar a convertirlas en
oportunidades para la empresa.
15
FERNNDEZ, Valias Ricardo. Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia. 1A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana Editores S.A., 2007. p. 94.
37
Con base en este anlisis se comparan y cruzan los factores internos (Fortalezas
y debilidades) y los factores externos para generar estrategias factibles.
Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventajas
de las oportunidades.
Las estrategias DA est dirigidas a superar las debilidades internas y evitar las
amenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidades
como las amenazas. Estas estrategias son defensivas. Una organizacin
enfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades internas
desde luego puede estar en una situacin precaria. De hecho una organizacin as
tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse,
declararse en quiebra o liquidarse16.
Investigacin de Mercados
Por otra parte, esta informacin que permite definir problemas, oportunidades,
hiptesis entre otros elementos muy tiles para la gerencia, se encuentra a travs
de la inferencia que se realiza a los datos obtenidos a travs del mtodo cientfico,
16
VILLEGAS, Orrego Fabio. BELTRAN, Amador Alfredo. Plan de Marketing, Modelo para alcanzar el xito en el mercado.
1A ED. Colombia: Comunicacin Impresa Editores, 2009. p.57
17
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A. ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 6.
38
el cual trata de disminuir al mximo la incertidumbre para que esta informacin sea
lo ms objetiva y precisa. El investigador debe tratar en lo posible de ser lo ms
objetivo para no introducir sesgos que puedan reducir considerablemente el valor
de la informacin obtenida a travs de la investigacin.
- Exploratoria
- Descriptiva
- Causal
18
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p.51.
19
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A. ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 8-9.
39
3. De evaluacin de los resultados y aplicacin de medidas correctivas.
Alguna imprecisin en el mtodo de bsqueda de informacin o un factor
externo a la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados no
coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado
debe presentar opciones de solucin del problema, paralelas a aquella que en
apariencia es la mejor.
El mtodo cientfico
20
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p. 7.
40
que sirvan como gua para el desarrollo de la investigacin, a estas soluciones
preliminares se les llama hiptesis, esta es una declaracin realizada para dar
explicacin a un fenmeno o situacin que puede ser falsa o verdadera y que
debe ser sometida a una estricta evaluacin para ser comprobada, son los
resultados de la investigacin los que dicen si es falsa o verdadera la hiptesis
planteada.
Conocimiento Observacin
previo
Hiptesis
Prueba de hiptesis
(Observacin o experimentacin)
Conclusiones
(Nuevo conocimiento)
41
Pasos a seguir en el diseo de la investigacin
Definicin
del problema
Objetivos de
investigacin
Diseos de
investigacin
Trabajo de
campo
Anlisis de
resultados
Presentacin de
informe final
21
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A. ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 23.
42
propio a la habilidad del investigador saber discernirlo. Por lo tanto, se debe
aprender a detectar cules son los sntomas que ms afectan a la organizacin
para crear el modelo de investigacin que mejor los describa, los analice y
presente las mejores soluciones.
Demanda Oferta
Pruebas de producto
Perfil del cliente
Canales de distribucin
Estimaciones de demanda
Competencia
Comportamiento del cliente y
Proveedores
consumidor
Medicin de la satisfaccin del
cliente
Mapas de posicionamiento
22
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.39-40.
43
A continuacin se presentan algunos tpicos importantes a tener en cuenta en la
toma de decisiones gerenciales ya que es fundamental conocer los componentes
del problema para gestionar la solucin de manera correcta sin importar a qu
nivel se tome, por esto se exponen a continuacin los elementos que forman parte
de la decisin23:
23
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A. ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 28-31.
44
gubernamentales, entre otros, son ejemplos de estas variables incontrolables. Por
estas razones se hace indispensable que las investigaciones de mercado estn
tambin enfocadas en analizar los efectos que el medio tiene sobre las decisiones
de mercado.
Como ya es sabido existen mltiples variables que no pueden ser controlables, sin
embargo es importante que en un estudio de mercado se prevean los escenarios
ms pesimistas ofreciendo diferentes opciones y cursos de accin de los cuales se
pueda escoger, sin ser el primero el nico y definitivo.
Sntomas clave: Como bien se sabe los sntomas son las seales o los indicios
de algo que est sucediendo o que va a suceder en el futuro de la empresa,
muestran variaciones en el desarrollo normal de las actividades. Todos los
problemas tiene sntomas; del mismo modo como una enfermedad humana se
diagnostica mediante los sntomas. Una vez que estos se identifican, el
investigador debe hacer sondeos para encontrar posibles causas de estos
cambios24
24
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p. 111.
45
Variables: Una variable es cualquier cosa que vara o cambia de una instancia a
otra; muestra diferencias en valor, por lo general en magnitud o fuerza, o en
direccin. En una investigacin, cuando una variable se observa o manipula, se
trata de una variable experimental25.
- Objetivos de la investigacin
25
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p. 115.
26
Ibid., p. 62.
46
objetivos impulsan el resto del proceso, por lo cual, antes de seguir adelante, el
investigador y los administradores se deben poner de acuerdo en que estos son
apropiados y producirn informacin importante.
- Diseo de la Investigacin
Tipos de Estudios
Investigacin Exploratoria
27
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p. 64.
28
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A. ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 47.
47
Investigacin Descriptiva
Los datos primarios son los que el investigador obtiene directamente de la realidad
y esto lo hace usando sus propios instrumentos, Algunos de estos mtodos de
recoleccin de datos son la observacin, la entrevista, test de evaluacin, entre
otros.
29
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.41.
48
Fuentes de informacin secundaria
Estos datos se recolectan a partir de otras publicaciones que se han hecho con
otro fin diferente al objetivo que tiene la investigacin propia, sin embargo son
tiles para apoyar la investigacin. Estas fuentes se dividen en internas y
externas.
Los datos internos o internos propios son aquellos que se generan al interior de la
empresa, generalmente las organizaciones tienen registrados sus datos ventas,
inventarios, movimientos financieros, contables, entre otros y estos se constituyen
en una rica fuente de suministro de informacin.
Los datos secundarios externos son aquello que han sido suministrados por
entidades diferentes a la organizacin interesada en la investigacin, en la
actualidad existen empresas dedicadas a recolectar y suministrar informacin
secundaria para los estudios de mercados, tambin se encuentran datos externos
en peridicos, publicaciones especializadas, informes del estado, asociaciones o
agremiaciones, entre otros. Con el avance de las comunicaciones estos se pueden
encontrar impresos pero tambin en archivos digitales y a travs del intercambio
electrnico se hacen tan accesibles como los internos.
30
ZIKMUND, William G. BABIN, Barry J. Investigacin de Mercados 9A. ED. Mxico: Cengage Learning, 2008. p. 130.
49
datos para extraer su significado y convertirlo en informacin. La investigacin
cualitativa se centra en datos que se pueden obtener a travs de registros orales,
textuales, visuales, formas de expresin, es decir se centra en las descripciones,
exploraciones o relatos que se hacen del o de los fenmenos evaluados. Por esta
razn se les asignan nmeros ni datos cuantitativos
31
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina 2A. ED. Mxico:
Pearson Educacin, 2009. p. 179.
50
Muestreo por conveniencia
- Trabajo de Campo
51
- Anlisis de Resultados
32
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.44.
52
cantidad de necesidades heterogneas. Simultneamente se evidencia una amplia
variedad de productos como alternativas de eleccin de compra33.
- Se tiene claridad sobre los planes de accin cuando mejor se conocen los
integrantes del segmento.
- Reconocer las actividades y deseos del consumidor ser til para saber cmo
satisfacer sus necesidades en forma oportuna.
33
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.53.
34
KERIN, A. Royer. HARTLEY, W. Steven. RUDELIUS, William. Marketing 9A ED. Mxico: McGraw-Hill Interamericana
Editores S.A., 2009. p. 226.
53
- Si se hace una buena segmentacin, se logar identificar los deseos de los
clientes en un submercado para as decidir si se crea una mezcla de
marketing.
Estrategias de Segmentacin
Son las personas a las cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercado, estas se
dividen en tres subgrupos; primario: Son todos los consumidores directos que
seleccionan y evalan el producto y que tienen la decisin de compra; Secundario:
Son aquellas personas que aunque no tienen la decisin de adquirir el producto
pueden estar en contacto con l; mercado potencial: Son las personas que no
adquieren un producto pero cuentan con las caractersticas potenciales que
determinan que ms adelante pueden ser consumidor del mismo.
54
Segmentacin socioeconmica: Este tipo de segmentacin se basa en las
caractersticas de tipo social, cultural, econmico, acadmico entre otros de los
posibles consumidores.
Nacionalidad
Segmentacin Regin
geogrfica Tamao de la ciudad
Clima
Necesidades
Beneficios buscados
Segmentacin por Lugar de compra
beneficio Frecuencia de compra
Nivel de lealtad
Nivel de uso
Edad
Gnero
Estado civil
Segmentacin
Nivel de escolaridad
socioeconmica
Ocupacin
Clase social
Ingreso
Tamao de la familia
Personalidad
Segmentacin
Estilo de vida
psicogrfica
Actitudes
55
Segmentacin de mercados corporativos
Teniendo en cuenta que las empresas ofertan bienes y/o servicios a otras
organizaciones y estos en algunos casos son muy especializados o especficos,
de grandes volmenes y con un proceso de mercado diferente a los que se han
expuesto anteriormente, deben tener un proceso de segmentacin diferente
aunque como lo mencionan Lina Echeverri 35 La demanda de los productos
industriales depende del comportamiento de la demanda de los mercados de
consumo
Localizacin
Tipo y tamao de Fabricante, mayorista, minorista
la empresa Servicios, industrial, comercial
Grande, mediana o pequea
Capacidad instalada Vs Capacidad
ocupada
Necesidades
Beneficios buscados
Polticas de Lugar de compra
negociacin Frecuencia de compra
Nivel de lealtad
Nivel de uso
Edad
Gnero
Estado civil
Beneficios
Nivel de escolaridad
buscados
Ocupacin
Clase social
Ingreso
Tamao de la familia
35
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.57.
56
El posicionamiento
Por atributos del producto Cules son los atributos del producto?
Por beneficios Cules son los beneficios que se le ofrecen al mercado escogido?
Por uso Cundo y cmo puede ser usado el producto?
Por usuarios Qu tipo de usuarios adquieren el producto?
Contra un competidor Cmo est el producto frente a la competencia?
36
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 163.
57
Para [Se debe referir el mercado meta]
Que [Describir las necesidades]
Este [Bien o servicio]
Proporciona [mencionar los beneficios]
Estrategia de Producto
37
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.68.
58
cuando se habla de sus caractersticas intangibles que son las que no se alcanzan
a percibir a travs de los sentidos hablamos de marcas, servicios, utilidad, calidad
entre otros.
Tipos de producto
De comparacin. Son los productos que el cliente compara con otros encontrando
las diferencias existentes entre ambos.
Todos los bienes y servicios tienen una vida til, se desarrollan en un tiempo y
atraviesan diferentes etapas que a continuacin se exponen.
59
Etapa de crecimiento. En esta etapa hay un aumento en las ventas y por ende en
la utilidad de la empresa, se busca penetrar mayormente el mercado y se pueden
disminuir las actividades publicitarias. La empresa se enfoca en aumentar la cuota
de mercado haciendo nfasis en la promocin de ventas que en la publicidad.
Etapa de declive. En esta etapa el producto muere las ventas han disminuido
sustancialmente y las utilidades son mnimas mientas que los costos se
incrementan, por esto la empresa debe tomar la decisin de redisear y relanzar
nuevamente el producto al mercado. En ltima instancia el empresario determina
si contina o no con el producto.
La marca
Esta fue desarrollada para identificar el producto elaborado por las personas o
empresas, para que los clientes reconocieran la procedencia del artculo sin
perjudicar la esttica del mismo. Stanton, Etzel y Walker comentan38 Una marca
es un nombre a smbolo con el que se trata de identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden
enunciar verbalmente. Un smbolo de marca es la parte de esta que aparece en
forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo demarca
se reconoce a la vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia
el nombre la marca.
Definitivamente las marcas permiten a los clientes identificar los bienes y servicios
que desean adquirir, dan un parte de seguridad de que lo que se est adquiriendo
(bien o servicio) es de ptima calidad y que la empresa productora tiene amplia
trayectoria en el mercado. Esta tambin reduce las posibilidades de que la
decisin de compra se base meramente en el precio, la reputacin de un marca
ayuda a mantener la lealtad del cliente.
38
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 272.
60
Top of mind Tambin llamada recordacin instantnea, est directamente ligada
al vnculo emocional del cliente con un producto o servicio de una empresa y tiene
que ver con las percepciones de calidad y de cualidades intangibles que llevan al
cliente a fidelizarse a travs de estos con el bien o el servicio.
El Branding o gerencia de marca tiene como objetivo central construir
asociaciones en las mentes de los consumidores. A continuacin se tiene una lista
de ventajas del poder de una marca39.
Empaque
Estrategia de Precio
El precio se considera una cantidad de dinero, bien y/o servicio que lo equivalga,
fijada para la adquisicin de un producto o servicio y sus beneficios. El precio tiene
gran relevancia en diferentes componentes sociales como la economa, empresas
y mente de los consumidores.
39
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.74.
40
Ibid. p. 74.
61
Segn un estudio citado por los autores Stanton, Etzel y Walker41 Se identificaron
cuatro segmentos distintivos de compradores: los leales a la marca (relativamente
desinteresados del precio), los castigadores del sistema (que prefieren ciertas
marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores de
gangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no
motivados por referencias de marca ni por precios bajos).
Pocas empresas consideran los objetivos que quieren alcanzar al fijar el precio de
sus productos, para estos se hace importante profundizar los objetivos de la
asignacin de precios. Estos pueden ser:
- Orientado al status quo: Tiene como objetivo estabilizar los precios haciendo
frente a la competencia.
Precios primados: Son los productos que presentan alguna ventaja por encima de
la competencia, por lo tanto se les asigna un precio mayor.
41
STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill
Interamericana S.A., 2007. p. 340.
62
Venta a prdida: Es cuando se bajan los precios de un producto aun generando
prdidas con el objetivo de expulsar al competidor para luego subirlos.
Precios negociados: Vender el mismo producto con el mismo precio y las mismas
condiciones de pago a todos los compradores.
Precios ticos: Son precios que se fijan teniendo en cuenta el fin social del
producto.
Precios de prestigio: Son los precios altos que se fijan a un producto para mostrar
prestigio exclusividad y calidad.
Precios habituales: Son los precios con los que los consumidores asocian un
producto.
Precios pares o impares: Si son pares el consumidor los suele asociar a productos
de mayor calidad, si son impares el consumidor los asocia con un producto de
oferta o rebajado.
42
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.76.
63
obtener grandes utilidades de los segmentos que estn dispuestos a pagar, la
segunda se utiliza para obtener mayor participacin en el mercado a travs de
bajos precios.
Fabricante Consumidor
Las empresas dependiendo del tipo de producto que elaboren los exponen al
mercado en diferentes niveles como:
64
Distribucin intensiva: En este tipo de exposicin, la empresa rebosa el mercado
utilizando todos los canales de distribucin a su alcance, esta se utiliza en
productos que no tienen mucha diferenciacin y en los que el mercado tiene
muchas opciones de compra. Si el cliente no encuentra la marca que busca lo
reemplaza fcilmente por otra.
Factor Descripcin
Los consumidores prefieren comprar a minoristas. En primera instancia porque sus
necesidades los motivan a visitar puntos de venta donde encuentra no solo quin lo
asesore sino, adems, mayor informacin del producto, soporte en las instalacin y
servicio al cliente. Algunos intermediarios pueden ofrecer un mejor servicio que el
El mismo fabricante. Por ejemplo, en productos importados, mayoristas como minoritas
mercado dan un mayor respaldo al consumidor. La buena voluntad de los intermediarios es un
factor relevante. Los minoristas en particular realizan grandes inversiones en activos
fijos, ellos pueden decidir no apoyar un producto en particular. Otro factor importante
es el costo de intermediacin o la comisin que incentiva las ventas del producto en
un mercado determinado.
El productor tiene los recursos necesarios para realizar las funciones del canal? En
algunas ocasiones no. Hay fabricantes que no tienen los recursos para reclutar,
entrenar y conformar su fuerza de ventas. Los productores tambin pueden sentir
que ellos no poseen las habilidades para establecer contacto directo con su mercado
El
meta. Existen intermediarios que se enfocan en fortalecer las relaciones con clientes
Fabricante
como un modo de crear ventaja competitiva y cimentar las relaciones con sus
proveedores. Otro factor es el poder de negociacin entre fabricantes y
distribuidores. Los fabricantes desean mantener el control en cuanto a quin y a qu
precio venden sus productos.
Productos grandes y complejos a menudo son suministrados con el mtodo de venta
El directa (por ejemplo, equipos mdicos especializados para hospitales). Por el
producto contrario, otros productos que son perecederos (alimentos congelados, carne, pan)
requieren de canales de distribucin relativamente cortos como minoristas.
Fuente: Echeverri, Lina. Marketing Prctico p. 81.
65
Estrategia de comunicacin (Promocin)
43
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.82.
66
Relaciones pblicas. Son el vnculo entre la compaa y todos los actores del
ambiente en el que desarrolla su activada laboral, esto no es solo responsabilidad
de un departamento o de una persona sino de toda la empresa. Aqu entra a jugar
un papel sumamente importante la filosofa empresarial, todos deben estar
dispuestos y comprometidos a construir el buen nombre o prestigio (Goodwill) de
la empresa. Echeverri seala que Las relaciones pblicas son proactivas y
apuntan hacia el futuro de la empresa. Tiene como objetivo construir y mantener
una imagen positiva de la organizacin en la mente de sus empleados,
consumidores, distribuidores y proveedores entre otros.
Socios Socios
Gremios Relaciones Gremios
Proveedores Pblicas Proveedores
Gobierno Gobierno
67
- El acercamiento previo: Esta segunda etapa se enfoca en el contacto inicial
que se tiene con el prospecto de cliente, puede ser a travs de una carta de
presentacin, una llamada telefnica o una visita preparando la fuerza de
ventas antes de establecer el contacto con los clientes; es importante que el
vendedor enve informacin previa contando el beneficio de los productos a su
cliente potencial. Algunos aspectos a tener en cuenta para realizar la etapa de
acercamiento es tener una apariencia impecable, llamar al cliente por su
nombre, mostrarse seguro de s mismo, comportndose de una manera
natural, igualmente el vendedor debe tener habilidad para concretar sus ideas
en poco tiempo pensando en el tiempo de su prospecto.
Por otro lado el marketing online se basa en el uso de medios digitales suscitando
una reaccin en quien los recibe. Partiendo del proceso de globalizacin, el
avance en la tecnologa y las TIC (Tecnologas de informacin y comunicacin) se
puede llegar a un mayor nmero de clientes potenciales conociendo sus
necesidades para as segmentarlos y crear estrategias de marketing
personalizadas. Algunas herramientas del marketing directo u online son: el correo
44
ECHEVERRI, Caas Lina Mara. Marketing Prctico 1A ED. Colombia: Mayol Ediciones S.A., 2008. p.90.
68
fsico, e-mail, mensajera mvil, televentas, catlogos, redes sociales, marketing
viral, entre otros.
Presupuesto por porcentaje de ventas: Toma el valor porcentual que vara del 1%
al 10% dependiendo de la actividad industrial o comercial de la empresa, de las
ventas brutas reportadas en el ao inmediatamente anterior, es muy importante
que esta forma de presupuesto se aplica en entornos econmicos sanos y
estables, de lo contrario este porcentaje se podra reducir a la misma velocidad
que se reducen las ventas. Una ventaja importante es que permite llevar un control
estricto sobre el manejo de egresos en el rea de marketing y previene la
descapitalizacin de la compaa.
Presupuesto por paridad comparativa: Este mtodo compara todas las actividades
que desarrolla la competencia y genera que la organizacin invierta
equitativamente a travs de esta comparacin, permite que la empresa
permanezca a la par con los lderes del mercado, esto supone grandes
inversiones en actividades de marketing pero evita que la competencia tome
ventajas en el mercado.
69
necesidades de crecimiento y nuevas oportunidades de la empresa. Se aplica en
compaas con problemas financieros. El nico beneficio es que permite tener a la
empresa un control total sobre los gastos.
- Tiene que responder a una razn lgica de ventas: Toda inversin debe
generar rentabilidad y esta puede esperarse a corto y mediano plazo. Que los
ingresos sean realmente significativos en comparacin con la inversin.
- La decisin presupuestal debe estar a cargo del rea responsable: Cada rea
conoce sus necesidades especficas y es por esto que los presupuestos
deben varas de acuerdo con estas, es de notar que este concepto no aplica
al modelo de presupuesto por asignacin.
70
encargada sea altamente proactiva ya que este mecanismo prefiere la prevencin
antes que la correccin. Es muy importante saber que hay variables incontrolables
(desastres ambientales, cambio de polticas, entre otras) que afectan el mercado y
que est fuera del alcance de las actividades de marketing, hay otras que se
pueden controlar.
Supervisin: Este tiene como objetivo proponer estrategias que una vez se
apliquen puedan corregir posibles errores asegurando, mayor xito en la ejecucin
de las actividades de mercados. Es importante que todas las personas que
trabajan en las programas de mercadeo realicen constantemente actividades de
supervisin.
71
5.2 MARCO CONCEPTUAL
Branding: El proceso por el cual las compaas distinguen sus productos de los
de la competencia es el Branding Trmino en ingls que hace referencia a la
gerencia de marca. Esta es una tendencia que ha ido creciendo entre las
empresas en la ltima dcada.
72
Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo
para satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente
utiliza un producto.
Diferenciacin: Cuando los bienes y servicios tienen un elemento nico que les
permite destacarse del resto.
73
Investigacin descriptiva: Busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser
un mercado, una industria o la competencia.
Nicho de mercado: Son pequeos segmentos del mercado donde los negocios
deciden concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay
un reducido nmero de competidores.
Plan Anual de Marketing: Instrumento que sirve de gua para la empresa porque
describe aspectos importantes como los objetivos de marketing, cmo se van a
alcanzar, los recursos que se necesitan, el cronograma de las actividades y los
mtodos de control a utilizar.
74
Promocin: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del
consumidor. Adems, ayuda a estimular la demanda del producto a travs de
medios publicitarios, herramientas y tcticas que incentiven su compra
rpidamente.
45
CATERING REVISTA. Legislacin Fecha de consulta: (9 de Junio de 2012). *Disponible en lnea+: http://www.catering.
co/BancoConocimiento/L/legislacion/legislacion.asp
75
Decreto 3075 de 1997 que vela por la adecuada manipulacin de bebidas y
alimentos, adems de presentar las disposiciones generales, definiciones bsicas,
definicin de los alimentos de mayor riesgo para la salud pblica, las condiciones
bsicas de higiene para la preparacin de alimentos y de la vigilancia y control.
Resolucin 002505 de 2004 por el cual se reglamentan las condiciones que deben
cumplir los vehculos para transportar carne, pescado o alimentos fcilmente
corruptibles.
46
REVISTA LA BARRA. Normas Tcnicas para restaurantes y Hoteles Fecha de consulta: (27 de Julio de 2012).
[Disponible en lnea]: http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-20/calidad/normas-tecnicas-para-
restaurantes-y-hoteles.htm
76
6. DISEO METODOLGICO
47
APNDICE1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia. p.1.
48
Ibid. p.4.
77
6.3 POBLACIN
La base de datos muestra los eventos que se han realizado con estas 34
empresas en los ltimos 8 meses, sin embargo, debido a la falta de un sistema de
informacin completo, solo se cuenta con datos de contactos que puedan evaluar
el servicio en 17 de ellas.
78
6.7 VARIABLES DE LA INVESTIGACIN
79
7. DESCRIPCIN DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA DIEGO
PANESSO CATERING
Durante estos aos de trabajo, Diego Panesso Catering ha prestado sus servicios
en importantes eventos empresariales de la ciudad con clientes corporativos
como Comfamiliar Risaralda, Cmara de Comercio de Pereira y Dosquebradas,
Polica Nacional Pereira, Efigas y una gran variedad de laboratorios mdicos,
entre otros y clientes particulares para eventos familiares y sociales49.
Tras varias entrevistas con el empresario, se identifica que no hay una planeacin
estratgica desarrollada en la organizacin y se comprende la necesidad de esta,
se determina la misin, visin, polticas y metas que el empresario tiene a corto y
largo plazo para as definir el direccionamiento estratgico que oriente la
organizacin y que le permita ampliar su participacin en la prestacin de servicios
de Catering en la ciudad y la regin.
49
PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia.
50
VILLA P. Andrs F. Creacin propia.
80
Se convierte en eje fundamental que haya una continua innovacin en la
prestacin del servicio, as como en los productos, rescatando siempre la riqueza
culinaria que ha caracterizado al eje cafetero, fusionndolo con tcnicas de cocina
de otras culturas dando origen a nuevas formas de dar gusto al paladar.
- Estar comprometidos con nuestra regin y nuestro pas a travs del amor y la
pasin por lo que hacemos, y as aportar en la construccin de una sociedad
ms equitativa y en el desarrollo del potencial social, humano, econmico,
ambiental turstico y cultural de nuestro eje cafetero y de Colombia.
81
- La creatividad e innovacin ser parte de nuestro estilo de vida, todos los das
comprometidos en el desarrollo de nuevas formas y en la fusin de tcnicas
contemporneas con tcnicas tradicionales de coccin y manejo de alimentos.
7.2.1.2 Misin
7.2.1.3 Visin
82
- Llevamos nuestros servicio al lugar que el cliente lo requiera con la mayor
calidad, adaptabilidad y eficiencia posibles.
83
Por otra parte, una de las caractersticas de la empresa es el alto ndice de
rotacin de personal ya que como lo dice su propietario51 Tambin hay mucha
rotacin de personal porque nuestros contratos son simplemente por eventos,
sobre todo las personas que van a ir a servir el evento, no tenemos un personal
fijo que vaya y sirva el evento, y el personal del cocina generalmente siempre rota
mucho, entonces a veces eso nos complica un poco, hay que ir consiguiendo
cocineros nuevos e irlos adaptando al estilo de cocina nuestro.
Coordinador Logstico
51
APNDICE 1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia.
84
7.3.1 Infraestructura y ubicacin
Con una creciente actividad comercial se ha logrado ubicar entre las 10 ciudades
ms importantes de Colombia y por su ubicacin estratgica es un centro de
negocios y logstico muy importante del centro-occidente del pas, como capital del
Departamento alberga las sedes de la Gobernacin de Risaralda, la Asamblea
Departamental, el Tribunal Departamental, el rea Metropolitana y la Fiscala
General. Tambin se asientan en ella numerosas empresas pblicas, instituciones
y organismos del estado colombiano as como numerosas empresas privadas.
Horno Rational (Horno con sistema inteligente que permite manejar varias
temperaturas en sus diferentes niveles, as mismo realizar variadas
preparaciones).
Horno tandoor o tandoori, es un equipo caracterstico de la cocina india
internacional, se caracteriza por mantener los jugos y el sabor de los
alimentos.
Triler mvil (Este equipo lleva incorporado Parrilla, mantenedor de
temperatura, refrigerador, lavaplatos, freidora, campana extractora)
Plancha para asados
Menaje de cocina suficiente para prestar servicios con capacidad de hasta
1200 personas (cuchillos, pinzas, tablas, cucharones, etc.)
Camioneta para transporte de triler y elementos de trabajo.
Estufa de tipo industrial a gas.
85
El servicio que se ofrece generalmente est categorizado de la siguiente manera:
- Desayunos de negocios
- Almuerzos
- Cenas
- Refrigerios
- Bebidas
- Pasabocas y Coctel
- Finger food
- Platos y cristalera
- Servicio con meseros
- Medios Audiovisuales
Cada uno de estos servicios puede ajustarse a las necesidades de los clientes con
gran flexibilidad, por ejemplo, los usuarios pueden contratar una cena o almuerzo
sin el servicio de meseros y contratarlos a parte o tambin contratar la
alimentacin sin el menaje (platos y cristalera).
En el anexo 1 se muestra la carta del men del restaurante Ambar por Diego
Panesso que es la base fundamental de los platos ofrecidos en los eventos.
86
Grfico 18. Platos de la carta ofrecidos en el servicio de catering
87
7.4 ANLISIS DOFA
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso, anlisis interno Diego Panesso Catering.
88
7.4.1 Puntos crticos del anlisis DOFA
Estrategias FO Estrategias FA
- Realzar las propiedades y cualidades - A travs de la investigacin e
de los servicios y productos en innovacin realizar nuevas
comparacin con la competencia. propuestas gastronmicas que la
diferencia de la competencia.
- Promover la cocina de autor como
factor diferencial en el mercado meta. - Mantener un anlisis de los procesos
con el fin de identificar anomalas
- Aprovechar la ubicacin estratgica para su correccin.
geogrfica en la que se encuentra la
empresa. - Optimizar los recursos tecnolgicos
sacando el mximo provecho de los
- Hacer alianzas estratgicas con los mismos.
programas de gobierno.
- Realizar procesos promocionales de
- Beneficiarse del posicionamiento y los recursos tecnolgicos de la
registro de la marca. empresa en el desarrollo de las
nuevas propuestas.
Estrategias DO Estrategias DA
- Implementar un sistema de - Proponer nuevos platos con costos
informacin adecuado a las ms bajos para as enfrentar la crisis
necesidades de la empresa. econmica.
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso, anlisis interno Diego Panesso Catering
89
7.5 DIAGNSTICO ESTRATGICO DINMICO
FRENOS ACELERADORES
Tecnologa de alta cocina sub- Capacitacin en el manejo de los equipo de
utilizada. ltima generacin con los que se cuenta.
Costos elevados de los insumos
Bsqueda de proveedores ajustados a las
para el desarrollo de nuevos
necesidades de la empresa.
platos.
Posicionar la marca con la oferta
Falta de un programa de mercadeo
gastronmica innovadora y creativa de la
estructurado correctamente.
empresa.
No cumplir con la demanda de Servicio especializado, con propuestas
eventos debido a las restricciones elaboradas a travs de la cocina de autor del
en el personal. chef Diego Panesso
Dificultades para contar con un
Definir los cargos y sus competencias para
personal con las competencias
hacer procesos de seleccin y contratar las
adecuadas para los servicios
personas idneas.
prestados
Centralizacin del mando y poco Implementar un diseo administrativo por
empoderamiento del personal competencias
Aplicacin de la declaracin de
Falta de estrategias de
posicionamiento utilizando el reconocimiento
comunicacin consolidadas para
que tiene la marca y su chef principal a nivel
dar a conocer el servicio.
regional y nacional.
Es nica empresa que cuenta con equipos
Falta de utilizacin de medios
tcnicos y cocina mvil para el servicio de
virtuales para el posicionamiento
Catering en la ciudad de Pereira y
de la empresa.
Dosquebradas.
Construccin: Andrs Felipe Villa Panesso, anlisis interno Diego Panesso Catering
90
7.6 CONCLUSIONES DE CAPTULO
91
7.7 FICHA TCNICA
Tcnica: Observacin
92
8. ANLISIS DE LA BISFERA DE MARKETING
8.1 MACROAMBIENTE
52
REVISTA LA BARRA. Programa de Gobierno pondr a la gastronoma colombiana en boca de todos Fecha de
consulta: (13 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]: http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-
2011/edicion-45/actualidad-45.htm
53
Ibid. REVISTA LA BARRA. Programa de Gobierno pondr a la gastronoma colombiana en boca de todos.
54
Ibid. REVISTA LA BARRA. Programa de Gobierno pondr a la gastronoma colombiana en boca de todos.
93
se quiere llegar y cmo lograrlo, y juntos emprender ese viaje, ese nuevo
despertar de uno de los valores ms arraigados y profundos de los colombianos:
su cocina. Un reto ms tendrn los restaurantes del pas, ahora les lleg el turno
de sumarse a las estrategias trazadas para atraer cada da ms turistas y, de esta
forma, dinamizar an ms la economa y convertir la gastronoma colombiana en
un activo diferenciador Adems aadi55: debemos mejorar nutricionalmente los
platos. Otro cuello es que no hemos sabido incorporar plenamente en los servicios
tursticos lo colombiano, todava hay cierto temor o descuido en llevar los platos
nacionales a las cartas de muchos hoteles y restaurantes. Es decir, hay mayor
oferta de comida internacional que colombiana. Se debe mejorar el servicio y
capacitar an mejor al recurso humano.
La firma Pigmalin ponente del foro realiz un estudio en las regiones Caribe,
Antioquia y Eje Cafetero, Suroccidente y Pacfico, Santanderes, Cundiboyacense,
Tolima-Huila, San Andrs y Providencia, y Amaznica, con el fin de generar un
diagnstico de la identidad que tienen estas regiones por sus riquezas
gastronmicas. Algunos resultados son:
Fortalezas:
Debilidades:
- Las tradiciones culinarias han perdido fuerza con el paso del tiempo o han
sido subvaloradas.
- No hay una oferta de frutas organizada ni propuestas culinarias claras y
novedosas que las incluyan
La comida nacional se considera de buen sabor pero con una pobre presentacin
adems de no generar recordacin en los extranjeros, lo que ms impacta a los
visitantes de otras nacionalidades son los famosos amasijos como los buuelos,
pandebonos entre otros, as como no se ha dado un posicionamiento adecuado
que un licor que caracterice al pas como si lo tienen en Mxico con el tequila, el
Pisco en el Per y los vinos chilenos.
55
EL ESPECTADOR. Colombia traza una poltica gastronmica Fecha de consulta: (13 de Agosto de 2012). [Disponible
en lnea]: http://www.elespectador.com/entretenimiento/arteygente/vidamoderna/articulo-257494-colombia-traza-
una-politica-gastronomica
94
cocina colombiana se caracteriza por sus abundantes porciones y la reiterada
presencia de fritos y carbohidratos. Se deben redescubrir todas tradiciones y
riquezas culinarias que han desarrollado las regiones del pas dada su mezcla
multicultural.
El gobierno colombiano quiere seguir los pasos de pases como Italia, Mxico,
Espaa y Per, los cuales son reconocidos por sus platos como factor de
promocin y atraccin turstica. Para ello, el ministro anunci que se trabajar de
la mano con entidades como el Sena, Colciencias, la Autoridad Martima Nacional
(Dimar), el Ministerio de Transporte y la Aeronutica Civil.
Durante este ao todos los pases han mostrado tasas de crecimiento por debajo
del ao anterior a excepcin de Estados Unidos que muestra una leve tendencia
de crecimiento. Es importante notar que el bajo crecimiento del PIB en las
economas avanzadas afecta las exportaciones a estos pases por ende afectando
las economas en desarrollo como la colombiana, estas seguirn con un
incremento sostenido.
De acuerdo con el FMI y los analistas econmicos del sector privado (Latin
American Consensus Forecast), durante el 2012, aunque a una menor tasa del
ao anterior, Per y Colombia registrarn las mayores tasas de crecimiento
econmico de la regin, con lo cual sobrepasarn el promedio latinoamericano 56.
El Grfico 19 y la tabla 9 muestran los datos del crecimiento del PIB en Amrica
Latina 2010-2011 y la muestra las proyecciones de crecimiento segn el Fondo
Monetario Internacional (FMI) y entidades privadas para el ao 2013
respectivamente.
56
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURSMO Informe Econmico I Trimestre 2012 Fecha de consulta: (14 de
Agosto de 2012). [Disponible en lnea]: https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=15870
95
Grfico 19. Crecimiento econmico 2010-2011
Fuente: Ministerio de comercio, industria y turismo, dinmica de la economa mundial y comportamiento en Colombia I
trimestre 2012
Fuente: Ministerio de comercio, industria y turismo, dinmica de la economa mundial y comportamiento en Colombia I
trimestre 2012
96
Los datos presentados por el Ministerio de Comercio, industria y Turismo en el
Informe de turismo junio 201257para este primer trimestre del ao son bien
alentadores para el sector hotelero y de restaurantes como lo muestra a
continuacin:
57
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURSMO Informe Turismo Junio 2012 Fecha de consulta: (14 de Agosto de
2012). [Disponible en lnea]: https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=16590
97
Los servicios de hotelera y restaurante se caracterizaron en 2011 por presentar
un crecimiento del PIB de 4,4%, lo que represent 1,5 puntos porcentuales menos
que el PIB total (5,9%). En el primer trimestre de 2012 el PIB de este sector creci
3,7% con respecto al mismo perodo de 2011, lo que signific 0,9 puntos
porcentuales menos que el PIB total (4,7%).
98
la inversin fue de US$ 417 millones de dlares lo que represent un
crecimiento de 56,8% con respecto al mismo perodo de 2011 (US$ 266).
99
Los renglones de la industria manufacturera ms importantes son: alimentos,
bebidas, confecciones, textiles, madera y calzado, con un total de 1.765
industrias registradas.
59
ALCADA DE PERERIA. Contexto socioeconmico de Pereira Fecha de consulta: (15 de Agosto de 2012). [Disponible
en lnea]: http://portal.pereira.gov.co:7778/PUBLICADOR/ASI-SOMOS/ECONOMICA.pdf
100
econmicas que las actividades de tipo comercial y de servicios son las que
principalmente generan valor en la ciudad.
101
conocimiento ancestral, el paisaje cultural, las costumbres y los hbitos, as como
los bienes materiales de naturaleza mueble e inmueble a los que se les atribuye,
entre otros, especial inters histrico, artstico, cientfico, esttico o simblico en
mbitos como el plstico, arquitectnico, urbano, arqueolgico, lingstico, sonoro,
musical, audiovisual, flmico, testimonial, documental, literario, bibliogrfico,
museolgico o antropolgico.60
En este sentido el saber culinario es una de las tantas manifestaciones que son
patrimonio histrico y cultural inmaterial de este pas convirtindose en uno de los
atractivos ms importantes a nivel turstico para esta regin. Por esta razn la
empresa Diego Panesso catering est interesada en apuntar al fortalecimiento de
saber gastronmico de la regin y del pas por medio de la innovacin, la
investigacin y el desarrollo de nuevas criterios gastronmicos. De esta manera se
quiere aprovechar todas las ventajas que plantea el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo con respecto al turismo gastronmico impulsado por el
gobierno.
- La alta diversidad cultural del pas, 40% de las regiones tursticas tienen
vocacin para este tipo de turismo.
- Tercer motivo de viaje de los colombianos (33%), despus de sol y playa y
ecoturismo.
- Gastronoma y ferias y fiestas, son los aspectos que ms valoran los
colombianos cuando hacen turismo.
- Fortalecimiento del reconocimiento y valoracin del patrimonio cultural.
- Generacin de recursos para conservacin del patrimonio a travs del
turismo.
Por otro lado existe una necesidad de articular el turismo con las propuestas
gastronmicas de cada regin las cuales parten de la idiosincrasia de su pueblo,
su cultura y su realidad econmica, para esto existen algunas propuestas por
parte del ministerio para fortalecer y potencializar el turismo gastronmico en el
pas, algunas de ellas son:
60
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURSMO. Gastronoma, sector de oportunidades para el turismo Fecha de
consulta: (20 de Febrero de 2012). [Disponible en lnea]: http://www.colombiaaprende.edu.co/html/estudiantesuperior
/1608/articles-218036_archivo_pdf2.pdf
102
regiones de pas que presenten las cualidades y potencialidades para esto como
Boyac y el eje cafetero.
103
se han logrado llevar a cabo pues se han ajustado a procesos tales como costos,
maneras de preparacin utilidad entre otros.
61
REVISTA GESTION RESTAURANTES.COM Las nuevas tecnologas en la cocina actual y su aplicacin en la restauracin
Fecha de consulta: (1 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]:http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_articlecom/
llegir_article.php?article=725
104
De acuerdo con lo anterior se puede concluir que la ciencia y la tecnologa
avanzan vertiginosamente y llegan a suplir las realidades de los diferentes mbitos
sociales, sin ser la cocina ajena a estos procesos, es as como la tecnologa ha
aportado significativamente a una cocina ms elaborada con preparaciones que
antes parecan impensables, pero al mismo tiempo gil y sencilla dando respuesta
a las necesidades de paladares cada vez ms exigentes y formados.
8.2 MICROAMBIENTE
8.3.1 Proveedores
105
acuerdo con lo contratado en los eventos y la velocidad en que estos son
entregados en el lugar de abastecimiento de la empresa.
Tipo de proveedores
Carnes Rojas
Pollo
Mariscos y pescados
Materias primas Frutas y verduras
Vinos
Lcteos
Salsas
Equipo de banquetes
Equipos Equipos tecnolgicos
Equipos de oficina
Limpieza Productos de limpieza
Otros Agua-Caf-Hielo
Todos los productos ofrecidos por los proveedores de la empresa son base
fundamental para los platos que se ofrecen en los eventos, lo que quiere decir que
la empresa depende de sus proveedores para el desarrollo de la produccin de
estos, pero es muy importante tener en cuenta la gran variedad de proveedores
que hay en el mercado y la buena ubicacin de la ciudad para el abastecimiento
en la cadena de suministro haciendo que la dependencia disminuya notablemente.
8.3.2 Distribuidores
106
directa del servicio. El servicio y los productos de la empresa son exclusivos y se
han dirigido a los estratos socioeconmicos 5 y 6.
107
8.3.3 Clientes
63
70
60
50
40
30
14
20
10
0
Nmero de eventos Nmero de eventos
corporativos particulares
Fuente: Diego Panesso Catering, Histrico de eventos realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
108
Grfico 26. Porcentaje de participacin de diferentes eventos sociales
Primeras
Bautizos 7,1; 1% comuniones
7,1%; 1
Cumpleaos
21,4%; 3
Fuente: Diego Panesso Catering, histrico de eventos de clientes particulares realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
De lo anterior se nota que el porcentaje ms alto de eventos est dado por las
Bodas con un 42,9% doblando a las celebraciones de cumpleaos y 15 aos
respectivamente, estas estn con un 21,4%. Las estadsticas muestran que las
instalaciones de la empresa son preferidas para realizar dichos eventos sociales
con un 79% como lo muestra el grfico a continuacin:
79%; 11
80%
Porcentaje de eventos Particulares
70%
60%
50%
40% 21%; 3
30%
20%
10%
0%
Fuera del restaurante En el restaurante
Fuente: Diego Panesso Catering, histrico de eventos realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
109
En lo que respecta a las actividades corporativas el grfico que se presenta a
continuacin muestra la frecuencia con que las empresas realizan sus eventos, en
primer lugar los laboratorios mdicos han realizado 27 de los 63 eventos en el
periodo mencionado, siendo de lejos los usuarios ms frecuentes del servicio.
Cmaras de comercios 5
27
Tipos de Empresas
Laboratorios mdicos
Empresas de servicios pblicos 7
Centros especialistas mdicos 8
Instituciones educativas 3
Bancos 2
Otras 11
0 5 10 15 20 25 30
Nmero de eventos
Fuente: Diego Panesso Catering, histrico de eventos realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
100%
86%; 54
Porcentaje de eventos
80%
corporativos
60%
40% 14%; 9
20%
0%
Fuera del En el restaurante
restaurante
Fuente: Diego Panesso Catering, histrico de eventos realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
110
Los usuarios corporativos de los servicios prestados por la empresa Diego
Panesso Catering en el periodo antes mencionado conforman una poblacin de 34
empresas agrupadas en la siguiente tabla. El mayor nmero de empresas que han
sido atendidas en eventos empresariales son laboratorios mdicos con un 43%,
mostrando una tendencia importante a tener en cuenta, ya que continuamente
estn haciendo lanzamientos de nuevos productos entre otras actividades.
Fuente: Diego Panesso Catering, histrico de eventos realizados desde 31/12/11 al 18/08/12
62
APNDICE 1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia.
111
A continuacin se describe el proceso actual que Diego Panesso Catering tiene
con los clientes desde el contacto inicial, la contratacin y prestacin del servicio:
Asesora para el
Confirmacin de la
Realizacin del evento de acuerdo con
propuesta por
evento los requerimientos del
parte del cliente
cliente
Retroalimentacin
y evaluacin de
satisfaccin del
cliente
8.3.4 Competidores
112
Adems de las empresas banqueteras registradas se encuentran tambin algunos
hoteles importantes de la ciudad que aprovechando su gran infraestructura dentro
de sus catlogos ofrecen toda la logstica del evento, as como tambin personas
naturales que no estn constituidas como empresa, pero que prestan dichos
servicios.
Este hotel se encuentra ubicado en la ciudad de Pereira eje central del tringulo
del caf en el sector conocido como Invico Cra 13 No 15-73. Cuenta con 1.780
metros cuadrados donde se pueden albergar cmodamente a 1.700 personas
distribuidas en 12 salones; con magnificas salas de reuniones y modernas salas
ejecutivas en el rea del lobby, que tendrn los organizadores a su disposicin.
Cuenta con personal altamente calificado en todas las reas de servicios: desde
las personas encargadas de los servicios de hostelera, hasta los tcnicos que
brindan apoyo en el manejo de los equipos audiovisuales de ltima generacin,
que estn disponibles en todos los salones.
63
APNDICE 1. PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia.
64
HOTEL MOVICH PERERIA Servicios Fecha de consulta: (31 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]:https://www
.movichhotels.com/index.php?option=com_booking&view=hotellist&city_id=3&Itemid=5&lang=es
113
Tabla 13. Cotizacin Hotel de Pereira a cliente empresarial
114
Fuente: Investigacin exploratoria
65
CLUB DEL COMERCIO DE PERERIA Servicios Fecha de consulta: (31 de Agosto de 2012). *Disponible en lnea+:
Http://www.clubcomerciopereira.com.co/portfolio/salones-eventos/
115
- Sala presidentes capacidad en auditorio 30 personas
- Saln Mario muoz capacidad auditorio 70 personas
- Saln Manuel Uribe Capacidad auditorio 40 personas
- Saln Risaralda Capacidad 100 personas
- Saln Pereira 100 personas
- Saln imperial 600 personas
Tabla 15. Cotizacin realizada por Club del Comercio a cliente empresarial
116
Fuente: Investigacin exploratoria
Colombia cuenta con una gran riqueza en su cocina debido a la variedad de sus
regiones, climas y culturas que permiten experimentar diferentes propuestas,
infortunadamente este potencial no ha sido desarrollado ya que no se ha generado
una cultura investigativa de sus comidas dems de sentido de pertenencia, se ha
dado una mirada a las propuestas extranjeras desaprovechando el potencial local.
117
La regin cafetera y en especial Pereira se ha consolidado como uno de los
centros tursticos, culturales y comerciales ms importantes mostrando su
potencial para la realizacin de inversiones empresariales, esto eleva el potencial
para las empresas que prestan servicios gastronmicos debido al nmero
creciente de eventos y actividades que solicitan sus servicios.
Por las caractersticas del servicio prestado por la empresa de Food Service Diego
Panesso Catering no se necesitan distribuidores o intermediarios, la empresa
comercializa produce y presta el servicio de asesora de alimentos y bebidas.
118
8.5 FICHA TCNICA
119
9. NIVELES DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES CORPORATIVOS DE
LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING
120
A travs de la investigacin exploratoria que se llev a cabo se identificaron 3
focos de investigacin: 1) Perfil de clientes y segmentacin de mercados, 2)
Estudio de demanda potencial y 3) Estudio del nivel de satisfaccin de los clientes.
Seguidamente se explicaran cada uno de los focos de investigacin que se
identificaron.
Diego Panesso Catering cuenta con dos tipos de clientes: clientes corporativos
como se les llama a las empresas privadas o pblicas que contratan el servicio de
alimentos y bebidas como desayunos de negocios, almuerzos, cenas, refrigerios
o cocteles en actividades empresariales. Los clientes particulares son las
121
personas naturales que contratan eventos de tipo familiar como bodas,
aniversarios, cumpleaos entre otros.
Calidad del servicio y del producto: Las polticas de calidad desarrolladas (ver
Filosofa Empresarial) quieren posicionar a la empresa Diego Panesso Catering
como la organizacin ms importante en la asesora de alimentos y bebidas,
adems de la preparacin y ejecucin de dichas propuestas. Para esto debe
evaluar el nivel de satisfaccin de los usuarios corporativos existentes, en las
diferentes etapas del servicio que han recibido, desde el contacto inicial hasta el
desarrollo total del evento.
122
apuntando a mejorar el servicio y sus productos para ser reconocidos y
diferenciados de sus competidores.
9.3.1.1 Mtodo
123
Mtodo segn el enfoque: Cualitativo utilizado para le investigacin exploratoria y
cuantitativo utilizado para la investigacin de tipo descriptivo.
124
En la pregunta nmero tres (3) sugiri agregar el servicio de los medios
audiovisuales, en la pregunta nmero cuatro (4) pidi agregar tres tems nuevos
donde se evaluaran 1)la confirmacin y ajustes del evento con anterioridad por
parte de la empresa Diego Panesso, 2) Que lo pactado en la contratacin fuera
realmente correspondiente al servicio prestado y 3) Cambiar la posicin de la
pregunta donde se califica el tiempo de crdito dado por la empresa a los clientes
que se encontraba en la pregunta nmero cinco (5), ubicndola en la cuarta (4)
pregunta donde se evala todo el proceso de contratacin. En la pregunta nmero
cinco (5) donde se evala el servicio durante el evento y los productos (platos)
sugiri calificar el servicio de los meseros y la agilidad de la empresa para dar
soluciones a imprevistos.
125
9.4 ANLISIS DE RESULTADOS
126
Grfico 31. Formas de contactar la empresa Diego Panesso Catering
61,1%; 11
Porcentaje 80,0% 27,8%; 5
11,7%; 2
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Correo Telfono Atencin
electrnico personal
Formas de contactar el servicio
35,3%
Regular 5,9%
Malo 0,0%
127
En el grfico 34 se observa claramente cmo el 58,8% de los clientes percibieron
que la atencin en el contacto inicial fue excelente, un 35,3% lo consideraron
bueno. Se evalu un contacto regular en un 5,9% de las empresas encuestadas
pues manifestaron que en algunas ocasiones era difcil comunicarse con la
empresa para realizar las negociaciones.
Pregunta 3. Los servicios que usted ha contratado con nosotros son (Respuesta
de seleccin mltiple):
128
Grfico 33. Porcentaje de utilizacin de servicios
SERVICIOS CONTRATADOS
30,0%
25,0%; 16 25,0%; 16
Porcentaje de servicios contratados
25,0% 21,9%; 14
20,0%
15,0% 10,9%; 7
10,0% 4,7%; 3 4,7%; 3
3,1%; 2 3,1%; 2 1,6%; 1
5,0%
0,0%
129
Grfico 34. Propuesta de servicio segn presupuesto
80,0% 70,6%; 12
30,0%
20,0%
10,0% 0,0% 0,0% 0,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de calificacin
80,0% 76,5%; 13
Porcentaje de clientes
60,0%
40,0%
11,8%; 2 11,8%; 2
20,0% 0,0% 0,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de calificacin
130
En el grfico 37 se observa que tambin las alternativas de productos ofrecidos
en las asesoras para las actividades empresariales han sido bien aceptadas por
la mayora de las empresas con un 76,5%, aunque hay un restante 11,8% que ha
calificado dichas alternativas de productos en 4 y otro 11,8% en 3.
88,2%; 15
90,0%
80,0%
Porcentaje de clientes
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
5,9%; 1 5,9%; 1
20,0%
0,0% 0,0%
10,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de calificacin
131
Grfico 37. Rapidez en la respuesta a las cotizaciones
80,0% 76,5%; 13
40,0%
23,5%; 4
20,0%
0,0% 0,0% 0,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de calificacin
100,0% 94,1%; 16
Porcentaje de clientes
80,0%
60,0%
40,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de calificacin
Se encuentra una buena respuesta por parte de los usuarios a los tiempos
definidos por la empresa para los pagos de los servicios contratados, el 94,1% de
ellos consideran que el mes de crdito es suficiente calificndolo en 5, el restante
5,9% lo considera adecuado con una calificacin de 4.
132
Fase 2: Prestacin del servicio y sus productos durante el evento:
Servicio:
La prestacin del servicio como tal est dada por el desarrollo del evento y el
ofrecimiento de los productos pactados en el proceso da contratacin evaluado en
las preguntas anteriores, es de vital importancia para el negocio analizar la
interaccin que tuvo Diego Panesso Catering con el cliente en el minuto a minuto
del evento, el proceso de supervisin, que el personal a cargo sea suficiente, que
los encargados de la atencin en el saln sean idneos y que la respuesta de la
empresa a los imprevistos que sucedan en la actividad sea rpida y eficaz.
133
Grfico 39. Calidad del servicio durante el evento 1
Porcentaje de clientes
Porcentaje de clientes
80,0% 100,0%
88,2%;15
60,0%
40,0% 23,5%; 4 50,0% 11,8%; 2
20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
0,0% 0,0%
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Escala de medicin Escala de medicin
Porcentaje de clentes
60,0% 60,0%
0,0% 0,0%
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Esacala de medicin Esacala de medicin
Los usuarios del servicio han manifestado que la supervisin en el desarrollo del
minuto a minuto del evento es apropiada dando una calificacin de 5 en un 76,5%
de los casos y un 23,5% de los clientes calific en 4 el acompaamiento, los
clientes se sienten bien asistidos en los eventos contratados con la empresa.
Tambin se encuentran satisfechos con la cantidad de personal que est a cargo
de atenderlos, este punto fue bien calificado con un 88,2% calificando en 5 y un
11,8% calificando en 4.
134
El grfico 42 muestra a continuacin los resultados de los 3 ltimos tems de la
tabla 12, en lo que respecta a la solucin de imprevistos los usuarios calificaron en
un 82,4% con 5 y con una calificacin de 4 el 11,8% mostrando que estn
satisfechos con la capacidad de respuesta que tiene la empresa para responder a
los imprevistos que se presenten en el minuto a minuto del evento, solo un 5,9%
de los clientes calific en 3 el servicio en este punto. Con el cumplimiento del
cronograma la empresa tiene que el 88,2% de los usuarios le dan una calificacin
de 5, el 5,9% en 4 y el 5,9% en 3. Consecuente con lo anterior las estrategias que
se construirn ms adelante apuntarn a subir las calificaciones a un mnimo de 4
en todos los puntos evaluados.
80,0% 80,0%
60,0% 60,0%
40,0% 40,0%
11,8%; 2 5,9%; 1
20,0% 20,0% 5,9%; 1
5,9%; 1 0,0% 0,0%
0,0% 0,0%
0,0% 0,0%
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Escala de medicin Escala de medicin
135
5.6 SERIEDAD CUMPLIENDO EL SERVICIO
CONTRATADO
Porcentaje de clientes
100,0% 100,0%; 17
50,0%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de medicin
Productos:
136
sirve la comida tambin tuvo una buena calificacin con los mismos porcentajes
en los mismos niveles.
100,0% 94,1%; 16
50,0%
0,0% 0,0% 0,0% 5,9%; 1
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de medicin
137
Grfico 42. Calidad de los platos 2
88,2%; 15
100,0%
Porcentaje de clientes
80,0%
60,0%
40,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de medicin
82,4%; 14
90,0%
80,0%
Porcentaje de clientes
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
17,6%; 3
30,0%
20,0%
0,0% 0,0% 0,0%
10,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de medicin
138
Grfico 43. Calidad de los platos 3
80,0% 76,5%; 13
Porcentaje de clientes
60,0%
40,0% 17,6%; 3
20,0% 0,0% 5,9%; 1 0,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Escala de medicin
En esta ltima fase, la encuesta evala la totalidad del servicio y de los productos
que fueron contratados, a continuacin el grfico 46 presenta los resultados
obtenidos, los cuales muestran que el 70,6% de los usuarios evalan como
excelente el servicio integral recibido, el restante 29,4% le dan un valoracin de
bueno. Se resalta la percepcin positiva que se tiene del servicio teniendo en
cuenta el alto porcentaje de instituciones que evaluaron en los porcentajes ms
altos de la tabla el servicio recibido.
139
Grfico 44. Calificacin del servicio integral de la empresa
Nivel de calificacin
Excelente
70,6%; 12
Bueno
29,4%; 5
Regular 0,0%
Malo 0,0%
140
9.6 SEGMENTACIN DEL MERCADO
En este sentido el segmento elegido por la empresa son los clientes corporativos,
para los cuales se elige la estrategia de segmentacin denominada
Micromarketing, esta se caracteriza por concebir a cada individuo o grupo como
un mercado diferente, por lo tanto la oferta es personalizada; requiere de un
profundo conocimiento del cliente, as como la capacidad instalada para atender
las particularidades, exigencias y necesidades de cada individuo.
141
9.6.2.1 Clasificacin de empresas atendidas
CLIENTES CORPORATIVOS
8
Nmero de empresas
10
2 2 2 3
5
Tipos de empresas
142
9.6.2.2 Frecuencia de consumo
La frecuencia con que las empresas han programado sus eventos durante el
periodo comprendido desde el 31/12/2011 hasta el 31/08/2012 est relacionada en
la tabla 21. Los laboratorios farmacuticos son el sector que ms eventos ha
realizado, casi triplicando a las cmaras de comercio que estn en un segundo
lugar. Con lo anterior se observa que estas empresas constantemente estn
realizando actividades de divulgacin de nuevos productos y cortesas a sus
clientes a travs de invitaciones a cenar o almorzar, adems de actividades de
orden interno de la empresa.
FRECUENCIA DE
CLASIFICACIN DE EMPRESAS
EVENTOS
Cmaras de comercio 5
Laboratorios farmacuticos 14
Empresas de servicios pblicos 4
Instituciones educativas 3
Otros 6
Total 32
No todos los eventos cuentan con una gran cantidad de comensales, en la tabla
22 se observa la cantidad de eventos de acuerdo con los rangos de personas
atendidas y el promedio de consumo por evento.
En promedio una actividad realizada por estas empresas para 20 personas tiene
un costo de $530.000, para 40, 60 y 135 personas cuesta $1060.000, 1590.000 y
3577.500 respectivamente, siendo este ltimo el servicio ms alto prestado para
una empresa en el rango de tiempo estipulado anteriormente.
143
Tabla 24.Estimado de consumo por evento y frecuencia de realizacin
9.7 POSICIONAMIENTO
Por otro lado Diego Panesso Catering cuenta con la experiencia de su chef
principal y propietario, quien en los ltimos aos ha incursionado en la cocina de
autor dndole vida a un estilo gastronmico nico expresado en las preparaciones
y el alistamiento de las materias primas adems del diseo de platos con su marca
personal Diego Panesso, lo cual asegura a sus clientes creatividad, innovacin y
estilo en cada uno de sus eventos.
Igualmente se cuenta con un equipo tcnico y humano que genera una gran
ventaja competitiva y es la capacidad de cocinar a la minuta en el lugar donde el
cliente lo solicite como si estuviera en el saln del ms prestigioso restaurante.
144
9.7.2 Estrategia de posicionamiento
Por otro lado uno de los beneficios que ms valoran los clientes es la comodidad
ofrecido por la empresa Diego Panesso Catering pues no deben desplazarse a un
exclusivo lugar para poder disfrutar del excelente servicio, atencin y preparacin
de los alimentos en el lugar que el cliente lo prefiera.
Los servicio cubren hasta el momento con todos los requerimientos de los clientes,
estos han generado buena satisfaccin en las propuestas realizadas por la
empresa a sus clientes.
145
El perfil encontrado en las empresas atendidas en los eventos realizados muestra
que los laboratorios farmacuticos tienen casi el 50% de los evento empresariales
realizados por la Diego Panesso catering.
146
10. OBJETIVOS, ESTRATGIAS Y TCTICAS DE MERCADEO PARA LA
EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING
66
PANESSO, Diego. Entrevista en profundidad, propietario Diego Panesso Catering; Elaboracin propia
147
Reconocimiento de marca: La marca de la empresa Diego Panesso Catering se
encuentra registrada y tiene una gran ventaja competitiva pues ya es reconocida a
nivel local y nacional a travs de eventos gastronmicos como Sabor Barranquilla
versin 2011 y 2012, donde Diego Panesso ha participado como ponente del
evento67 al lado de grandes de sta industria como Sumito Estvez de Venezuela
y Harry Sasson de Colombia, entre otros.
67
SABOR BARRANQUILLA 2012. Feria gastronmica sabor Barranquilla 2012 Fecha de consulta: (31 de Agosto de 2012).
[Disponible en lnea]:http://www.saborbarranquilla.com/invitados.php
148
Emplatado de los alimentos: La forma de presentar los alimentos a sus
comensales ha tomado una gran importancia, tanto que se ha convertido en una
actividad donde convergen desde cocineros hasta diseadores industriales. Un
buen emplatado debe ser armnico, con sentido esttico y atractivo, cabe destacar
que es la vista el primer sentido en apreciar una receta, seguido por el olfato, para
luego ser el paladar quien haga el ltimo examen. Por eso la combinacin y el
orden de presentacin dentro del plato debe lucir apetitosa.
149
10.3 ESTRATEGIA DE PRECIO
150
Tabla 25. Relacin de precios Diego Panesso Catering
151
La exposicin al mercado ms adecuada para la empresa Diego Panesso Catering
es la distribucin selectiva ya que una de sus caractersticas es que es ms
efectiva cuando los consumidores deben dedicarle tiempo a la bsqueda y
seleccin del servicio, esto es favorable para la organizacin ya que todos los
clientes corporativos deben organizar y seleccionar sus proveedores de manera
muy cuidadosa ya que el prestigio y el goodwill de ellos est en juego al realizar
cualquier actividad empresarial y de negocios.
Dentro del canal de distribucin directo, Diego Panesso Catering tendr dos
formas de ofrecer a los clientes sus servicios: 1) como lo ha venido trabajando
tradicionalmente, por pedidos de los clientes que han buscado a la empresa para
que esta atienda sus eventos, 2) La empresa saldr a vender sus servicios
empresariales a travs de ventas personales. A continuacin se muestran las dos
dinmicas del canal de distribucin:
Forma de contacto:
Diego Panesso Personal Cliente
Catering Telefnica corporativo
E-mail
152
10.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIN O COMUNICACIN
Objetivos
Audiencia meta
En cuanto a la parte motivacional se quiere alentar a que las empresas vean una
nueva forma de hacer cocina que se puede mezclar perfectamente con los
negocios, estrechando las relaciones empresariales entre los usuarios de Diego
Panesso Catering y sus clientes. En la parte racional que los clientes Diego
Panesso Catering se sientan apoyados en sus actividades empresariales y de
negocios, que estn dejando su buen nombre en las manos de una empresa en la
que pueden confiar por su alto sentido de pertenencia para con sus clientes,
responsabilidad y cumplimiento en el servicio.
153
Tabla 26. Plan de medios
Flyer. Es un separador de libros elaborado con los colores de la marca Ambar por Diego
Panesso, con el que se brindar toda la informacin de la compaa, sus servicios y sus
productos. ste ser distribuido en las actividades empresariales de la cmara de
comercios de Pereira y Dosquebradas adems de los eventos donde la empresa tenga
muestras gastronmicas.
Revistas. Se publicitar en las revistas regionales en las que Diego Panesso escribe
artculos gastronmicos como: Revista del Club Campestre, revista empresarial de la
Cmara de Comercio de Pereira, revistas especializada Top Chef y revista turstica y
comercial Destino Caf.
Internet. Crear la pgina web institucional donde las personas puedan conocer la
empresa, adems de un grupo de Facebook donde las personas puedan opinar
abiertamente retroalimentando a la empresa y construyendo una comunidad virtual.
Ao 2012
Descripcin Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep
2013
Flyers 600 600
Pginas
700 700
Amarillas
Revistas 500 500 500 500 500 500 3000
Pgina Web 1000 1000
Facebook
Video
1500 1500
institucional
Total 2100 1500 500 700 500 500 500 500 6800
154
10.5.2 Plan de promocin de ventas
Objetivos
- Conseguir una mayor liquidez para Diego Panesso Catering a corto Plazo.
Ao
Descripcin Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep 2012
2013
Descuentos por
800 800 1500 800 800 800 800 800 800 800 800 800 10300
pronto pago
Bonos de regalo 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 1200
Total 900 900 1600 900 900 900 900 900 900 900 900 900 11500
Objetivos
155
Herramientas de la RRPP
Ao
Descripcin Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep 2012
2013
Programas de
500 500 500 1500
Televisin
Lobbying 1500 1500 3000
Ferias
1000 1000 2000
gastronmicas
Total 2000 500 1500 1500 1000 6500
Objetivos
- Generar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes actuales y
potenciales.
156
Tcticas de ventas
Ao 2012
Descripcin Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep
2013
Transporte 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 960
Capacitaciones 1500 1500 3000
Total 80 1580 80 80 580 80 80 1580 8080 80 80 80 3960
Objetivos
- Conocer hbitos y estilos de vida de los usuarios por medio del portal web
157
Tabla 31. Presupuesto del plan de marketing directo
Ao
Descripcin Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep 2012
2013
Exposiciones de
600 600 1200
gastronoma
Cursos de culinaria 250 250 250 750
Total 250 600 250 250 600 1950
Se descubri que la demanda del servicio tiene gran potencial ya que a pesar de
que el servicio nunca ha salido a ofrecerse de manera organizada y con un
portafolio de servicios estructurado tiene demanda.
158
11. PLAN DE SEGUIMIENTO
159
11.2 CONTROL CONCURRENTE
160
11.3 CONTROL DE RETROALIMENTACIN
161
11.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012-2013
162
12. CONCLUSIONES
- Es muy importante que las empresas como Diego Panesso Catering que
comienza un camino de consolidacin en su sector procure tener un
crecimiento conjunto entre los productos y servicios ofrecidos de cara al
cliente, as como una estructura organizacional, administrativa, de produccin,
tcnica, financiera y de personal que le permita soportar el crecimiento y
ofrecer servicios y productos de alta calidad, pues cuando una empresa est
163
bien consolidad en su interior puede brindar con mayor efectividad su
quehacer a la sociedad.
164
que hay en las ciudades de Pereira y Dosquebradas y por ltimo el Estudio
del nivel de satisfaccin de los clientes actuales y su perfil. Este ltimo fue el
desarrollado en el plan de marketing, dedicndose nica y exclusivamente a
construir el perfil de los clientes corporativos actuales de la organizacin. Este
trabajo marca un comienzo importante para el desarrollo de nuevos estudios
en la compaa.
- La empresa nunca ha salido a ofrecer sus servicio, todas las ventas y clientes
atendidos se han dado por el voz a voz entre ellos, por lo tanto tiene un nivel
uno de distribucin, es necesario que prepare toda las secciones de la
empresa para salir a ofrecer el servicio y pueda responder de la mejor manera
a las demandas del mercado.
165
13. RECOMENDACIONES
- Construir una base de datos que facilite la comunicacin con los clientes,
adems de la retroalimentacin y evaluacin de los servicios y productos que
ofrece la empresa.
166
14. BIBLIOGRAFA
WEBGRAFA
167
EL ESPECTADOR. Colombia traza una poltica gastronmica Fecha de
consulta: (13 de Agosto de 2012). [Disponible en lnea]:
http://www.elespectador.com/entretenimiento/arteygente/vidamoderna/articulo-
257494-colombia-traza-una-politica-gastronomica
168
15. APNDICE
Apndice1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
2. En estos 10 aos cuales han sido las cocinas por las cuales ha
pasado?
Hemos pasado por la cocina internacional, por la cocina bistr francesa, hemos
hecho algo de cocina colombiana, especialmente cocina del Pacfico, hemos
pasado por la cocina asitica, del sureste asitico, hemos hecho mucha cocina
mediterrnea, y ya, finalmente nos hemos estado involucrando en el tema de
cocina de autor, es decir, creaciones propias a partir de todo el conocimiento de
las tcnicas de cocina que manejamos, de depurar esas tcnicas hemos estado
elaborando platos de nuestra propia autora.
169
3. Cul ha sido la trayectoria de la empresa Diego Panesso Catering
desde su creacin?
Bueno, Diego Panesso Catering se cre hace ms o menos unos 7 aos a partir
de una necesidad creciente de un tipo de atencin de servicios de alimentos y
bebidas en diferentes locaciones, empezamos haciendo eventos, pequeos
eventos sociales de 30, 40, 50, 100 personas con varios valores agregados, uno
de los ms importantes es el tema de cocinar en el sitio del evento, es decir la
gente tiene la garanta de que la comida se les est haciendo en el sitio del evento
con productos frescos, como si estuvieran en un restaurante, una gama de mens
muy amplia, pasando por mens de cocina colombiana, de cocina asitica,
francesa, italiana, mediterrnea, latinoamericana y por ltimo pues la cocina de
autor, ofreciendo eso en diferentes gamas de mens. Empezamos a crecer
haciendo eventos sociales en primera instancia, y despus fuimos consiguiendo
algunos clientes corporativos, a los cuales les hemos atendido y todava les
atendemos sus eventos empresariales.
La casa banquetera generalmente tiene su sitio, donde hace sus eventos, ese era
el trmino con el que se acuaba el negocio de catering hace unos aos, ahora se
ha tecnificado un poco, y la palabra catering encierra un poco lo que hace una
casa de banquetes; cuando uno hace un evento lo que hace es servir un
banquete, en Espaa, por ejemplo, se conoce como banquete, pero digamos que
la modernizacin del trmino ha sido catering, bsicamente.
170
7. Con qu talento humano e infraestructura cuenta para prestar el
servicio?
Hay muchas casas banqueteras que se han dedicado mucho tiempo al oficio, hay
varios cocineros haciendo catering, pero digamos que no hay una empresa
dedicada nica y exclusivamente a presar un servicio que vaya ms all de lo que
se est haciendo en este momento aqu en Pereira.
Bueno, pues los clientes son muchos, en el tema social, digamos que atendemos
eventos como bodas, 15 aos, primeras comuniones, grados, todo ese tipo de
171
eventos sociales siempre los hemos atendido, en trminos empresariales y
corporativos tenemos clientes como Comfamiliar Risaralda, las Cmaras de
Comercio de Pereira y Dosquebradas, la Polica Nacional, Efigas, una gran
variedad de laboratorios mdicos, no recuerdo todos los nombres pero por ah
unos 15 laboratorios mdicos, tenemos clientes como varias constructoras, bueno,
se me escapan ahorita, pero varios clientes corporativos.
No, pues todo ha sido voz a voz, realmente, no hemos hecho ninguna, nunca
hemos hecho un modelo de mercadeo ni de publicidad todo ha sido el voz a voz.
Bueno, el mayor evento que hemos atendido, hemos atendido eventos hasta de
1200 platos y tenemos una capacidad para aproximadamente ese nmero de
personas, entre 1000 y 1200 platos podemos atender fcilmente en servicio, pues
se podran hacer ms, pero obviamente se necesita de un poquito ms de
infraestructura tcnica para poder hacerlo, pero estamos en capacidad de atender
eventos hasta de 1000 personas.
172
15. Conoce cul es el concepto de sus clientes sobre el servicio de la
empresa?
Si, pues bueno, por lo que la gente nos dice, por lo que la gente nos cuenta, el
servicio es un servicio ptimo, de calidad, la gente queda muy contenta porque le
gusta mucho la presentacin de nuestros platos, porque les gusta mucho el
esmero, el cumplimiento, somos una empresa muy seria en cuanto al tema del
cumplimiento, entonces digamos que por lo pronto, siempre hemos escuchado
buenos comentarios y experiencias satisfactorias de nuestros clientes.
No, nunca lo hemos hecho, el voz a voz, de una manera muy, que se puede
llamar muy personal, siempre estoy pendiente obviamente de preguntarle al
cliente cmo le fue, que inquietudes tiene, que inconformidades tiene con el
servicio, que no le gust, pero siempre lo hago de manera muy personal con la
persona que nos contrata el evento pero nada tcnico ni escrito.
173
servicio sin ningn inconveniente en cualquier sitio. Tambin se presentan
inconvenientes porque hay momentos en los que no tenemos el personal
suficiente para atender los eventos, entonces toca rebuscrselo de alguna manera
pero el inconveniente ms grande es el tcnico.
174
Apndice2. ENCUESTA TELEFNICA
Diego Panesso Catering est realizando una investigacin con el fin de identificar el nivel de satisfaccin de
sus clientes, para esto estamos realizando una encuesta de 6 preguntas, le agradecemos nos ayude a
responderlas, esto tardara unos pocos minutos.
1. Realiz el contacto inicial con el servicio de la empresa Diego Panesso a travs de:(Seleccin mltiple)
2.1 Excelente 2.2 Bueno 2.3 Regular 2.4 Malo 2.5 Muy Malo
3.7 Servicio con meseros 3.8 Platos y cristalera 3.9 Medios audiovisuales
5. Califique la atencin recibida durante la prestacin del servicio y la calidad de los productos, en una
escala de 1 a 5, siendo 5 la ms alta y 1 la ms baja:
6. En trminos generales califique el grado de satisfaccin del servicio ofrecido por la empresa Diego
Panesso Catering.
6.1 Excelente 6.2 Bueno 6.3 Regular 6.4 Malo 6.5 Muy Malo
Observaciones: ________________________________________________________________________
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