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Plan de Marketing 2016 (Espaa)

De: Departamento de Marketing LOEWE

Para: Equipo Directivo LOEWE

Autor: Karina Rivero Conde

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Resumen Ejecutivo

Breve descripcin el proyecto que se presenta y sus aspectos ms

relevantes. Debe ser llamativo y contener todos los aspectos importantes
del proyecto. Se recomienda realizarlo al final, aunque debe estar al
principio.

En un mundo tan dinmico y exigente como el de la moda y el lujo, y como

responsables de un exitoso proyecto de ms de 170 aos, es necesario que
sigamos poniendo todo de nuestra parte para la satisfaccin total de nuestros
clientes: tanto los que son como los que vienen.

En el ao 2013, Loewe experiment un descenso en las ventas. En el 2014 sin

embargo, con la incorporacin de J. Anderson a la casa como nuevo diseador
creativo, las ventas volvieron a crecer, con el bolso Puzzle como mximo
impulsor de este crecimiento. An as, la ralentizacin de la economa china y
el nuevo modelo de consumidor de lujo son importantes retos que Loewe debe
afrontar en el medio y largo plazo, por lo que debemos mantener una visin de
futuro que nos permita anticiparnos a las necesidades venideras.

Por otro lado, los responsables de marketing debemos hacer frente a otro
importante reto: mantener los pies en la tierra al tiempo que somos atrevidos,
creativos e innovadores, ya que sta es la nica forma de establecer una
ventaja competitiva sobre otras firmas en el mercado. Pero por encima de todo,
el presente plan es fruto del sentido comn: queremos seguir cumpliendo los
sueos de nuestros clientes, ya que esta filosofa es la nica que, de forma
incuestionable, nos llevar siempre un paso ms cerca de nuestros objetivos.

Quines somos?

Anlisis Interno

En base a la informacin prestada y al acopio de informacin propio,

describir las caractersticas internas de la compaa. Deben reflejarse
todos aquellos aspectos que afectan al desarrollo de la empresa y que
esta puede controlar.

1. Misin, Visin y Valores

- La visin de Loewe es llegar a liderar el sector de la marroquinera de

lujo con una imagen de marca responsable tanto a nivel social como
medioambiental.
- Su misin es innovar reforzando ciertas bases de nuestra cultura como
la seleccin y el uso cuidadosos de las materias primas, el

3
 mantenimiento y la mejora de los mtodos artesanales, o la calidad y
durabilidad de los Productos.
- Loewe remplaza la ostentacin por el refinamiento, enfocndose en sus
valores fundamentales: creatividad y artesana, ejemplificados en
colonias tanto para mujeres como hombres, los ms suntuosos bolsos y
prendas de piel, en pauelos de seda, y en la promesa de sus famosos
regalos envueltos en los paquetes ms bellos, Loewe representa la
calidad y la belleza en sus productos.

2. Producto

El producto es el conjunto de conjunto de atributos materiales, simblicos y de

servicio que se esperan proporcione satisfacciones o beneficios al comprador.

Peso objetivo de los atributos del producto Loewe

Diseo Calidad Novedad Utilidad Precio Marca

Enfoque y concepto del producto Loewe

A continuacin realizamos un desglose pormenorizado de las clasificaciones en

las que se engloban los productos Loewe atendiendo a diferentes parmetros.

Clasificacin Productos Loewe atendiendo a

dimensiones Producto aumentado

gama Prt--porter

destinatario final Vestuario femenino y masculino

estacionalidad Producto clsico*

ocasin Vestuario crossing

materias primas Confeccin en piel

Vestuario exterior, accesorios y
aplicacin
entorno
como se adquiera Producto de comparacin**

el ciclo de vida del producto Largo con ciclos dobles*

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* Consideramos Loewe un producto clsico dado su estilo tradicional, alto nivel
cualitativo, duracin y confeccin, lo cual da lugar a un ciclo de vida largo y no
sujeto a estacionalidad. Loewe adems ha tenido ciclos dobles en numerosas
ocasiones por ejemplo con la reedicin de algunos de sus bolsos clsicos.

** La cartera de productos de Loewe compite con otros productos del sector

lujo, moda y perfumera con similares atributos (precio, calidad, marca, utilidad,
novedad y precio). Todos los aspectos del producto son modificados en base a
la estructura del mercado, aunque es importante saber mantener la
personalidad de la marca y saber dnde reside el valor aadido para el cliente.

Naturaleza y caractersticas de la gama de productos, lneas y

colecciones Loewe

Moda y Piel

Loewe empez como un taller de marroquinera, luego incorpor el prt--

porter, y ms tarde llegara la perfumera. Pero si hay un elemento que
permanece a lo largo de toda la historia de firma son sus pieles.

Espaa es reconocida internacionalmente por la calidad de las pieles de

cordero, valor diferencial con otras marcas del sector, y Loewe tiene acceso a
las mejores. Estas pieles tan especiales son conocidas como "cordero entrefino
espaol" en referencia a los corderos que pastan en las fras alturas de los
Pirineos espaoles. Los expertos de Loewe nicamente aceptan un pequeo
porcentaje de pieles que pueden ser categorizadas como absolutamente
perfectas. Como resultado esta piel, la napa, no encuentra rivales en cuanto a
su brillo y suavidad. Este proceso es lo que hace que un bolso Loewe sea una
pieza nica. Y a esto hay que sumar la elaboracin del producto a mano por
artesanos, que tardan entre 9 y 11 horas en hacer el montaje de un bolso
Amazona por ejemplo, ya que tienen que unir entre 40 y 50 piezas1.

Precisamente fue este modelo el que marc un punto y aparte en la historia de

Loewe, convirtindose en el gran icono de la casa. Se trata de un bolso que
naci despus del franquismo para representar la libertad de la mujer. Fue el
primer bolso sin forro y totalmente flexible, adems de llevar nombre de
guerrera y ser del color que caracteriza a Espaa por la arena de la plaza de
toros. La popularidad del Amazona hizo que Loewe decidiese reeditarlo con
diferentes colores y acabados, permitiendo al cliente hacer su propio bolso
made to order.

1
Internet, U. (2015). La piel de Loewe, al desnudo | Tendencias | elmundo.es. [online] Elmundo.es.
Available at: http://www.elmundo.es/elmundo/2011/10/14/tendencias/1318570591.html [Accessed 28
Sep. 2015].

5
En el ao 2006 Loewe lanz su lnea Calle, con el bolso del mismo nombre
como mximo reclamo. El modelo, inspirado en las tradicionales bolsas de la
compra, fue todo un xito y en 2009 sera reeditado con diferentes acabados y
colores, pero siempre en piel de la mayor calidad (producto rediseado).

Otro de los bolsos insignia de Loewe es el modelo Flamenco, originalmente

diseado en los aos 80 y reeditado por Vevers en 2010 (producto rediseado).
Inspirado en las bailadoras de flamenco, este bolso recoge de nuevo toda la
tradicin espaola y la materializa en una pieza elaborada en napa y que
sintetiza a la perfeccin los atributos de la casa.

De izquierda a derecha bolsos Flamenco reeditados y bolso Calle

En 2014, y ya con J. W. Anderson como Director Creativo, Loewe lanz su

nuevo bolso bestseller bajo el nombre de Puzzle. Es un bolso de corte
arquitectnico, muy funcional y que destaca por su ligereza y porque se plega
hasta quedarse totalmente plano.

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Otro de los materiales fetiche de Loewe es la seda, con la que se elaboraron
en su poca bolsos y los identificativos pauelos de la casa. Los estampados
de stos, diseados por Vicente Vela y Julia Len en los aos 80, representan
aspectos de la cultura espaola tales como la tauromaquia, Las Meninas de
Velzquez, Al-ndalus, etc. Mencin especial merece el pauelo con
estampado de mantn de manila, el ms madrileo de todos. Cada pauelo
lleva por detrs un proceso artesanal de estampacin y tratamiento de la seda
muy laborioso, y por ello son considerados no solo objetos de lujo sino
autnticas obras de arte y mitos de la idiosincrasia espaola. De hecho, Loewe
ha realizado numerosas exposiciones de sus pauelos a nivel mundial donde
presenta algunos de los diseos ms representativos.

Mantn de Manila de Loewe

Tras la llegada de Anderson en 2013, la firma ha llevado a cabo su

relanzamiento, reivindicando la importancia de una propuesta ms completa y
no nicamente centrada en un bolso como en el caso del Amazona. Es por eso
que con el aterrizaje del nuevo Director Creativo, Loewe ha empezado a
focalizar su estrategia ms en moda prt--porter masculina y femenina
presentando colecciones que vistan a sus clientes de arriba abajo y permitan a
la marca ser competitiva en el mercado internacional.

Perfumes

Tal como el sentido del tacto es vital para Loewe, tambin lo es el sentido del
olfato. Las selectas fragancias para hombres y mujeres de Loewe contienen
asimismo esa caracterstica complejidad y magia espaolas que definen a la
casa.

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El primer perfume Loewe fue L de Loewe, que se introdujo en el mercado en
el ao 1972. Tres aos despus se lanz el perfume masculino Loewe pour
homme, que rpidamente se convierte en lder del mercado. Tal y como
hablamos del Amazona como un icono en moda, Loewe pour Homme sera su
homnimo en perfumera. En palabras de Enrique Loewe: Loewe Pour Homme
fue un trascendental ejercicio artstico para Loewe; fue definir qu es Loewe y
qu no es Loewe para siempre.

En 1985, la firma lanz la fragancia Aire de Loewe,

que se convirti tambin en lder de ventas y que an
hoy es una de las ms populares del mercado
espaol. Esencia de Loewe fue presentada en el ao
1987. A partir de aqu, son muchos los perfumes que
han integrado e integran el portfolio Loewe, y un buen
nmero de ellos se han convertido en xito de ventas.

As como la divisin de moda y piel est ms

claramente enfocada a la mujer, la perfumera Loewe tiene una orientacin ms
masculina.

Hogar

Aunque no sea lo primero que se nos pasa por la cabeza cuando pensamos en
Loewe, la firma tambin vende ciertos artculos para el hogar, aunque esta es
una divisin del negocio muy minoritaria, aunque no por esto debe ser obviada.

Las mantas y toallas Loewe son elaboradas con los mismos parmetros de
excelencia que sus artculos de moda. Los materiales empleados en
elaboracin son lana, mohair y algodn Jacquard.

Loewe Projects

Jonathan Anderson decidi poner en marcha este laboratorio del cuero donde
Loewe pone su conocimiento del cuero a disposicin de la investigacin para
descubrir nuevas posibilidades estticas, materiales y funcionales del material.
En este momento Loewe tiene en marcha un proyecto denominado The Bowls
Project, donde explora nuevas formas y facetas del cuero, concretamente a
travs de tazones de varios tamaos que juegan con la escala y la percepcin,
difuminando las fronteras entre escultura y diseo y mezclando percepcin
visual y tctil.

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 CUADRO RESUMEN PRODUCTOS LOEWE

Lneas de M H Categoras Colecciones

producto
Bolsos x x Mochilas, bandoleras, Amazona
pouches y bolsos de Flamenco
mano, bolsos de hombro, Puzzle
bolsos tote
Marroquinera x x Tarjeteros, monederos,
porta cosmticos, porta
documentos, billeteros
grandes, billeteros
medianos
Accesorios x x Cinturones y guantes,
gemelos, llaveros y
charms, fundas de ipad,
pins
Pret--porter x x Chaquetas, cazadoras, AW 15
vestidos, pantalones,
jerseys, camisetas,
camisas, polos, blazers,
bikers, cardigans
Zapatos x x Botines, alpargatas,
loafers
Regalos x x Productos de varias lneas
y categoras de producto
Gafas de sol x x De pasta, de metal
Pauelos y x x Bufandas y pauelos,
chales chales
Profesional x x Portadocumentos
Corbatas x Corbatas
Viaje x x Duffles, bolsos de viaje,
maletas, trolleys,
portadocumentos, carteras
Casa n/a n/a Mantas, toallas
Perfumes x x Perfumes Sport
Pour Homme
Essencia Loewe
Agua de Loewe
Solo Loewe
7 Loewe
Aura Loewe
Aire Loewe
Agua de Loewe
Quizs Loewe
I Loewe You
Loewe n/a n/a Piezas de cuero The Bowls Project
Projects

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Ejemplos de productos Loewe (2015) Elaboracin propia

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 1.1. Histrico de ventas

En el ao 2014, la divisin de artculos de moda y piel de LVMH factur 10,828

millones de euros, representando el 35% de los beneficios totales del grupo. En
este mismo ao, la divisin de perfumes y cosmticos de LMVH, a la que
tambin pertenece Loewe, factur un total de 3,916 millones de euros,
representando as un 13% del total de beneficios de LMVH2.

Para Loewe en concreto, el 2014 estuvo muy marcado por la respuesta positiva
del mercado y consecuente aumento de las ventas ante la primera coleccin
firmada por Jonathan Anderson, nuevo director creativo de la casa desde la
marcha de Vevers a Coach2. Con su coleccin de bolsos Puzzle, Anderson ha
logrado superar en ventas al icnico Amazona, posiblemente en un 27%3.

En el 2013, Loewe factur 113 millones de euros, y logr un beneficio neto de

13,4 millones. Ambas magnitudes son inferiores a las de 2012, cuando las
ventas se cifraron en 120 millones y el supervit, en 17,2 millones. Dos terceras
partes de estos ingresos provienen de los mercados de Oriente Medio y Asia4.
Dentro de Europa, Espaa sobrevive como el pas donde ms se vende Loewe,
representando el 87 % de las ventas del continente, el 60 % de las cuales las
llevan a cabo turistas extranjeros5.

En el ao 2011, Loewe factur 112 millones de euros, la mitad de los cuales

pertenecen asimismo a los mercados de Asia y Oriente Prximo,
particularmente cabe destacar los excelentes resultados de este ao en Hong
Kong. La red de tiendas en Espaa factur en 2011 un 28,7% del total de la
facturacin de la casa4. Asia es el principal mercado para Loewe con 48
tiendas, que junto con el mercado espaol generan la mayor parte de los
ingresos de la marca. Actualmente Loewe busca fortalecer y consolidar su
presencia en el mercado francs y estadounidense.

CUADRO RESUMEN VENTAS

2011 2012 2013

112 m 120 m 113 m

Fuente: Elaboracion propia

2
LMVH, (2015). 2014 Reference Document. [online] Pars, Francia: Jean-Jacques GUIONY, pp.14, 15.
Disponible en: http://r.lvmh-static.com/uploads/2015/02/lvmh-2014-reference-document.pdf
[Accessed 27 Sep. 2015].
3
Vogue, (2015). Nuevo diseador, ms ventas. [online] Disponible en:
http://www.vogue.es/moda/news/articulos/asi-afectan-los-nuevos-directores-creativos-a-las-ventas-
de-una-marca/22192 [Accessed 27 Sep. 2015].
4
Digital, E. (2015). El lujo de Loewe gana 13,4 millones. [online] Economia Digital. Disponible en:
http://www.economiadigital.es/es/notices/2014/11/el_lujo_de_loewe_gana_13_4_millones_61943.ph
p [Accessed 27 Sep. 2015].
5
Efe Estilo, (2015). Desde siempre, Loewe - Efe Estilo. [online] Available at:
http://www.efeestilo.com/noticia/desde-siempre-loewe/ [Accessed 28 Sep. 2015].

11
 1.2. Perfil de Consumidor y Posicionamiento

Loewe ha sido una marca histricamente muy asociada a una clase social
espaola alta, con tintes burgueses, conservadores y tradicionales. Sin
embargo, en los ltimos aos, y sobre todo desde la compra de Loewe por
parte del grupo LVMH, la casa ha ido reposicionndose para atraer a un
segmento de mercado mucho ms joven y sujeto a renovacin y tendencia, que
representa lo que llamamos los nuevos consumidores de lujo, entre los que
estaran los millenials.

Adems, Loewe estaba muy enfocado hacia la mujer como cliente (no end
user) ya que sta era el principal actor en el proceso de compra, bien fuese
para su consumo propio o para sus hijos, pareja, o terceros. En la actualidad
cada vez ms tanto el hombre como los nios participan en el proceso de
compra, sobre todo en los ncleos urbanos, motivados por la publicidad y la
proximidad de los puntos de venta. sta es otra de las reas donde Loewe est
actualmente centrando sus esfuerzos para sacar todo el partido posible al
mercado de ropa y complementos para hombre.

Por otro lado, el cliente de lujo no compra generalmente para satisfacer una
necesidad primaria, sino secundaria, ya que las necesidades bsicas de esta
categora de productos estn satisfechas. Por eso, en pases emergentes
donde empieza a consolidarse una clase social media- alta es donde el lujo
tiene un mayor empuje consumista, ya que estos demandan productos que los
diferencien de la multitud y comuniquen su xito. En este sentido Loewe no
solo se dirige hacia personas de mayores ingresos, sino tambin clase media
y aspiracional que desee adquirir un producto de lujo y prestigio consolidado.

Adems, es importante destacar que Loewe es una marca que para la mayora
de consumidores destila elegancia y aristocracia. Aunque ste sea un atributo
de marca que interese conservar para cierto tipo de clientela, Loewe desea
tambin dirigirse a un pblico que tiende a vestir casual debido a la cultura del
ocio y combina las prendas en base a cdigos totalmente novedosos. Este tipo
de cliente por ejemplo, tiende a comprar cada vez ms en poca de rebajas y
promociones, y no le importa tanto la experiencia en tienda sino que sabe lo
que quiere y lo compra online.

Lo dicho anteriormente tambin est ligado a la idea de lealtad a una marca.

Loewe tiene clientes muy leales, que valoran la experiencia en tienda y que se
dejan asesorar sin comparar con otras marcas. Sin embargo, Loewe tambin
desea mirar hacia un tipo de cliente emergente menos leal, ms exigente,
menos sensible al trato personal de tienda y mucho ms sensible al precio.

Por los motivos anteriormente expuestos, tanto el perfil de consumidor como el

posicionamiento de Loewe como marca han ido evolucionando y estn an
sujetos a cambio dadas las condiciones actuales del mercado de lujo en

12
 Espaa. La siguiente tabla muestra las diferencias entre el cliente Loewe antes
y el que persigue la marca en el presente y de cara al futuro.

El Cliente Loewe

PASADO PRESENTE Y FUTURO

35 45 aos 20 45 aos
Mujer Mujer y Hombre
Espaa Europa y mercados emergentes
Mayores ingresos Mayores ingresos, aspiracionales y
clase media
Marca de toda la vida Tendencia y Actualidad
Elegancia Crossing
El precio no es relevante El precio importa
Cmodo en entorno tienda y Cmodo en entorno digital y
atencin personalizada experiencia personalizada

2. Precio

Como indica Kapferer en sus Anti-leyes del marketing de lujo, el precio no

define el lujo, sino que el lujo define el precio, dado que un producto asequible
puede ser lujo y uno muy caro no serlo.

El precio en el mercado del lujo es siempre el ms alto que el cliente est

dispuesto a pagar, ya que cada marca es nica e incomparable. Cuanto ms
arriba est la marca, menos competidores y ms posibilidades tendr de
convertirse en referencia y lder.

En cualquier caso, la empresa debe determinar una poltica de precios que le

permita obtener beneficios, cumplir sus objetivos y mantenerse en el mercado de
forma competitiva.

Lo primero que debemos de tener en cuenta a la hora de analizar la poltica de

precios de la gama Moda y Piel de Loewe, son los altos costos de produccin
asociados a la alta calidad de sus materiales, principalmente la napa, y la
elaboracin artesanal que estos productos conllevan. Dichas cualidades hacen a
los productos Loewe nicos y han de ser trasladadas al cliente de muchas
formas, entre ellas mediante el precio. Los costos asociados a la produccin
determinan el nivel ms bajo de precio, mientras que como decamos antes, el
mercado y la sensibilidad del segmento al que se dirige la marca determinan el
precio ms alto.

Loewe utiliza para fijar sus precios el mtodo basado en el valor percibido.
Esta estrategia se adapta muy bien a la marca ya que Loewe en Espaa es

13
sinnimo de lujo y la percepcin y valores asociados a la marca permiten fijar
precios muy superiores a los que se obtendran mediante la utilizacin de otros
mtodos. Por ejemplo, en el mercado espaol podramos considerar Carolina
Herrera como un competidor de Loewe en todas las categoras de producto, sin
embargo Loewe puede permitirse aplicar un precio mucho mayor porque
adems de una mayor calidad, la marca en la mente del consumidor estara en
la parte alta del lujo, mientras que Carolina Herrera sera Premium o parte baja
del lujo.

An as, Loewe tiene un enfoque de marketing y por tanto se mantiene al tanto

de cules son sus principales rivales y qu precios trabajan para as poder
reenfocar su oferta. Debemos de tener en cuenta que Loewe compite en un
escenario liderado por las grandes maisons del lujo donde los precios son
realmente muy similares (anexos fig. 1), exceptuando a Herms que basa su
xito en la utilizacin de leyendas para que sus bolsos sean tan deseables como
inalcanzables.

Existen otras marcas en el territorio espaol como Bimba & Lola que estn en la
parte alta del Premium y aplican ofertas y descuentos estacionales en los que
Loewe no podra entrar ya que perdera valor como marca, que es precisamente
lo que le permite fijar altos precios, y esto la llevara a perder posicionamiento en
el mercado o a tener que reposicionarse.

No obstante, en su gama moda y piel, Loewe si aplica una estrategia diferencial

conocida como discriminacin de precios segn caractersticas
socioeconmicas. sta permite ofrecer versiones especiales de sus artculos a
precios ms asequibles para segmentos con menor poder adquisitivo, como por
ejemplo los jvenes. Loewe no entiende la venta de sus productos como una
transaccin, sino como el comienzo de una relacin en la que se est
intercambiando valor. Fidelizar a sus clientes desde muy jvenes para que as
crezcan y evolucionen con la marca es parte esencial en la construccin de esta
relacin.

Los perfumes Loewe por otro lado, se engloban dentro del denominado lujo
accesible. Se fabrican en serie, y la calidad no es tangible como sucede con la
gama moda y piel. An as, se utiliza una poltica de precios psicolgicos ya que
el pblico que compra estos perfumes desconoce los costos productivos y
aprecian la calidad percibida del producto Loewe (anexos figura 2).

En la gama perfumera Loewe aplica la llamada estrategia descremada para el

lanzamiento de nuevos perfumes, mediante la cual se aplican precios superiores
para subrayar la novedad del producto. Esto permite a la marca amortizar costes
de desarrollo e innovacin, de forma que cuando la competencia entra en el
mercado con productos similares Loewe est preparado para bajar el precio sin
que el margen de contribucin descienda.

14
 3. Distribucin

Loewe cuenta con un canal de distribucin mixto: directo a travs de sus

puntos de venta monomarca, y reducido mediante un nmero de tiendas
seleccionadas.

En cuanto a modalidad de distribucin, tanto en moda como en perfumera,

Loewe distribuye sus productos al consumidor final a travs de tiendas propias y
de El Corte Ingls. Esta modalidad de distribucin selectiva le permite a la
firma llegar a un mayor nmero de clientes pero sin poner en peligro su
reputacin de marca. Adems, supone una reduccin de costes considerable al
eliminar todos los costes fijos asociados tener puntos de venta directos en todas
las ciudades.

3.1. Localizacin y dimensin de los puntos de venta

La seleccin del emplazamiento, as como la determinacin del nmero, tamao

y caractersticas de los puntos de venta son decisiones estratgicas de gran
importancia para las empresas que quieran vender su producto o localizar
detallistas.

En Espaa, Loewe cuenta con 29 tiendas en 16 ciudades, de las cuales 17 son

establecimientos propios. No obstante, Loewe es una casa estrechamente
vinculada a Madrid pues all tiene sus races, y por tanto es en esta ciudad
donde tiene ms representacin, con un total de 11 tiendas (8 propias y 8 en El
Corte Ingls). Otras ciudades destacadas en Espaa son Barcelona y Valencia,
ambas por su potencial turstico y perfil de viajero.

Ciudad Tienda propia El Corte Tienda propia TOTAL

en ciudad Ingls en aeropuerto
Alicante 1 1

Barcelona 1 1 1 3

Bilbao 1 1

Granada 1 1

A Corua 1 1

La Roca del 1 1
Valls
Las Palmas de 1 1
Gran Canaria
Las Rozas 1 1

15
 Madrid 5 3 3 11

Mlaga 1 1

Marbella 1 1

Murcia 1 1

Palma de 1 1
Mallorca
San Sebastin 1 1

Sevilla 1 1

Valencia 1 1 2

TOTAL 13 12 4 29

Como podemos observar, Loewe tiene una serie de tiendas propias en

aeropuertos. La presencia en aeropuertos representa un eje clave de la
estrategia comercial de las marcas de lujo. El apetito del mercado chino por los
productos de lujo europeos sumado al gasto en viajes tursticos en el sector lujo,
ponen a los aeropuertos en el mapa como principal destino de compras. A esto
hay que sumar las caractersticas del aeropuerto como puerta de entrada y carta
de presentacin de un pas. La vinculacin entre la marca Loewe y Espaa es
as potenciada a travs de los puntos de retail aeroportuarios en Madrid y
Barcelona.

3.2. La tienda Loewe

El punto de venta es fundamental para el cliente Loewe, que no solo busca

adquirir un producto sino que desea tener una interaccin directa con la marca y
la tienda, pues es all donde se cumple el sueo. Por este motivo es esencial
que los puntos de venta de la marca sean lugares donde est proyectada de
manera tangible la personalidad sta, pues a travs de las experiencias en
tienda es como se consolida la relacin con el cliente y se alcanza la fidelizacin.

Todas las tiendas de Loewe son diseo de arquitectos de renombre. Un ejemplo

es el espaol J. Carvajal, que est estrechamente ligado a la historia de la casa,
pues fue l quien emprendi una completa modernizacin de Loewe a travs de
nuevas tiendas y modernas oficinas y showrooms. Tanto es as que Loewe
patrocina el Premio Internacional de Arquitectura Javier Carvajal desde 2012.

16
 Tienda de Loewe en Calle Serrano (Madrid)

Tienda de Loewe en Paseo de Gracia (Barcelona)

Interior tienda Loewe Valencia

17
 Una de las tiendas Loewe en el aeropuerto de Barajas

Cada mnimo detalle de las tiendas Loewe est cuidado al mximo para invocar
la esencia de la marca: las tapicera de color tostado que recuerdan al sol y al
albero, las mosquiteras de cuero evocando la tradicin artesana, y en general la
espaolidad traducida en cdigos modernos6.

Otra parte fundamental de las tiendas Loewe son sus escaparates, considerados
en palabras de Enrique Loewe como nuestros ojos7. La firma entiende que los
escaparates son la imagen
de la marca proyectada en la
calle, y por eso invierte
tiempo en recursos no solo
en crear una obra bella, sino
tambin significativa.
Adems es una obra
cambiante segn la
temporada para mostrar los
diferentes productos. Pero
sobre todo los escaparates
de Loewe proporcionan al
transente la oportunidad de soar. Y como sabemos el lujo vende sueos.

6
Digital, E. (2015). El lujo de Loewe gana 13,4 millones. [online] Economa Digital. Available at:
http://www.economiadigital.es/es/notices/2014/11/el_lujo_de_loewe_gana_13_4_millones_61943.ph
p [Accessed 27 Sep. 2015].
7
Universidadeuropea.es, (2014). Enrique Loewe: "La moda est en un momento de gran perplejidad" -
Universidad Europea. [online] Available at: http://universidadeuropea.es/prensa/comunicados-de-
prensa/enrique-loewe-la-moda-esta-en-un-momento-de-gran-perplejidad [Accessed 1 Oct. 2015].

18
 Escaparates Navidad 2013

3.3. Galeras Loewe

Mencin aparte merecen las galeras Loewe, espacios de exposicin

permanente dedicados ntegramente a la historia de la firma.

Aunque no son tiendas al uso, ya que no se pueden comprar las colecciones de

la firma, sirven para sumergir al visitante en un espacio de ensueo con una
integracin de elementos total que genera una experiencia de 360. Adems, al
situarse en pleno centro de Madrid y Barcelona, encajan perfectamente en el
concepto de turismo asociado a moda y canalizan trfico hacia las tiendas,
aumentando as sus ventas.

Desde Mayo de 2014 la Galera Loewe Barcelona ha sido reconvertida en punto

de venta y ya no alberga exposiciones. Esta accin obedece al plan de
crecimiento de Loewe en la ciudad condal.

3.4. Tienda online

En el ao 2009 Loewe decidi poner a la venta sus productos moda y piel a

travs del canal online mediante la creacin de su propio e-commerce. La firma
promocion este evento ofreciendo a los compradores gastos de envo gratis
durante los primeros seis meses. Asimismo, Stuart Vevers, el entonces Director
Creativo, dise un bolso edicin limitada que se poda adquirir nicamente a
travs de la web. Era un modelo de la lnea Calle confeccionado en napa y de
color azul zafiro.

La transformacin digital en el sector lujo es especialmente complicada por la

importancia del punto de venta como un lugar de experiencia de la marca.
Traducir y trasladar esa experiencia a una web es un reto, pero la digitalizacin

19
es una tendencia en crecimiento, y el comportamiento de los consumidores de
lujo apunta a la web.

Para la coleccin primavera/verano 2013-13, Loewe puso por primera vez a

disposicin del comprador un sistema de venta online pre-order para adquirir los
looks de pasarela antes de que llegasen a tienda. Asimismo, en la recin
estrenada coleccin SS16, los artculos estaban a la venta en la web
inmediatamente tras su presentacin en Pars.

En cuanto a mobile apps, Loewe lanz una aplicacin llamada Loewe Made to
Order que permita customizar el clsico modelo Amazona. Una vez que esta
coleccin se retir, la app dej de existir. Desde entonces la firma no ha lanzado
otras aplicaciones mviles.

En el apartado perfumes, Loewe cuenta con una web independiente sin

apartado e-commerce. Los perfumes de la casa pueden ser adquiridos
nicamente a travs de la tienda fsica o en tiendas online de diversos detallistas
como El Corte Ingls.

3.5. Empresa Matriz y Filiales

La empresa matriz de Loewe es el grupo LVMH que controla la consecucin de

objetivos y asigna presupuestos de forma acorde. Tras la adquisicin de Loewe
por parte de LVMH, la firma dividi el grupo en tres reas.

Corporativo Central: Abarca Finanzas, Recursos Humanos y Equipo

Directivo. La sede est en Madrid, Goya 4.
Filiales y Retail: Puntos de venta ubicados en Espaa (29) y otros 120 a lo
largo del globo (principalmente Asia). La prxima apertura programada es
Tokio.
Manufacturas Loewe: rea de aprovisionamiento y produccin. En la
actualidad las principales fbricas de Loewe estn en Getafe (260
empleados), Barcelona (175 empleados) y Villaverde (30 empleados).

Fbrica de Getafe
20
 3.6. Modelo Industrial

Loewe llevaba 150 aos operando con un sistema de produccin artesanal

cuando fue adquirida por el grupo internacional LVMH. Desde entonces, la
empresa se plante nuevas formas de organizar su produccin.

El camino elegido fue apostar por la produccin propia de Loewe y llevarla a las
cotas de excelencia que ya haba conseguido la firma en el diseo y desarrollo
de artculos de piel.

Para ello, se convirti la planta de Getafe en un centro de excelencia con un

objetivo claro: conseguir que el conocimiento y prestigio que la firma haba
acumulado en el diseo y desarrollo de productos de piel se trasladara tambin
al mbito de la fabricacin. La mejora de esta planta gir en torno a tres ejes
fundamentales: el sistema de produccin, la gestin del rendimiento y la cultura y
mentalidad del grupo de trabajo a travs de la aplicacin de Lean Management8.

Fases en el diseo y fabricacin del bolso Puzzle

8
prezi.com, (2015). Caso Loewe - 26-Marzo. [online] Available at:
https://prezi.com/d40chhbhg7qx/caso-loewe-26-marzo/ [Accessed 1 Oct. 2015].

21
El bolso Puzzle representa una gran innovacin para Loewe pues la casa no
hab producido una nueva forma de bolso desde los aos 80.

22
 4. Comunicacin

Es el componente del marketing mix que rene todas las herramientas que
conforman el denominado mix de comunicacin, que tiene como objetivo
principal el establecimiento de un nexo comunicativo entre consumidor y
organizacin y, a su vez, el logro de los objetivos de marketing establecidos.

La casa Loewe ha querido rejuvenecer su imagen en los ltimos aos para

llegar a un pblico mas joven y atemporal. El objetivo es el de posicionar a la
marca como referente de modernidad manteniendo sus valores de elegancia,
calidad y lujo.

4.1. La marca Loewe

La imagen de una marca es lo que sus destinatarios creen en la actualidad a

respecto de ella. Por otro lado, la identidad de la marca es lo que sta aspira a
ser en realidad.

Loewe adems ha relizado campaas de co-branding con celebrities como por

ejemplo la realizada con Mnica y Penlope Cruz para el lanzamiento del bolso
Cruz. Esta coleccin fue creada por las hermanas Cruz con el objetivo de
potenciar la marca y las ventas.

Tras la adquisicin de Loewe por parte del grupo LVMH, sta ha pasado a ser
una marca global dada su
internacionalizacin y la apertura
de tiendas en Europa y el resto
del mundo. La dificultad en este
caso radica en que el cliente
detecte el origen de la marca, y
ms al tratarse de una marca
como Loewe una marca que
tiene en su espaolidad gran
parte de su valor. En este sentido
podramos decir que Loewe es
una marca menos exportable que otras marcas que entrocan con un gusto
ms global.

En 2014, tras la llegada de J.W.Anderson

como Director Creativo a Loewe, se llev a
cabo un rediseo de la identidad grfica de la
firma (obra de Vicente Vela). Esta accin est
integrada en el plan de renovacin de la firma
hacia una imagen ms moderna.

Asimismo, se han rediseado las cajas para

evocar los libros de una biblioteca, en color

23
humo de Loewe, un nuevo color blanco ahumado.

Mapa de Identidad Loewe

Esencia o ncleo Artesana y Creatividad

Beneficios Durabilidad, Calidad, Vanguardia

Perisonalidad Refinada

Atributos Napa, seda, color humo de Loewe

Comportamiento Espaolidad

4.2. Publicidad

Above the line

Loewe utiliza vallas publicitarias y marquesinas en grandes ciudades, situadas

en calles de compras. Este medio de comunicacin masivo le permite llegar a
su pblico objetivo de forma muy visual, enseando el producto y la marca en
el lugar y el momento adecuados. La publicidad de este tipo se suele llevar a
cabo en ciudades donde Loewe tiene tiendas fsicas. A mayor nmero de
establecimientos, mayor ser el nmero de inserciones publicitarias.

Estas acciones siempre van acompaadas de publicidad en medios grficos

como revistas de moda y actualidad (Vogue, Elle, Glamour), prensa tradicional
(El Pas, El Mundo, ABC) y otras monogrficas (interiorismo, arquitectura, etc).

Con el lanzamiento de cada coleccin o cada nuevo producto se realiza una

campaa publicitaria. La inversin depender de las expectativas de retorno,
cuanto ms altas sean stas, mayor ser la cantidad invertida.

24
Ejemplos publicidad above the line Campaa A/W 15 Loewe

Below the line

Mientras que las acciones de marketing above the line son consistentes a lo
largo del ao, las acciones below the line se realizan de forma espordica y por
motivos especficos.

La accin below the line ms destacada de Loewe (o la ms polmica) hasta el

momento ha sido su vdeo viral para el lanzamiento de la coleccin Oro. Esta
accin, que pretenda comunicar la marca a un target ms joven, acab
resultando en un vdeo que muchos calificaron como cursi, oo, naf y
que ha sido parodiado en numerosas ocasiones. Aunque la marca vendi todos
los bolsos de dicha coleccin, la accin fue considerada como fallida, pues el
objetivo de conectar con su target potencial no se vio cumplido y su target real
se sinti traicionado y decepcionado.

Publicidad en internet

Actualmente, debido al alto crecimiento de internet, y al desarrollo de los

dispositivos mviles, Loewe considera esencial extender sus campaas
publicitarias al entorno online.

Las campaas publicitarias en internet son ms econmicas que las acciones

offline. La combinacin de ambas estrategias es el tndem perfecto para la
marca a la hora de conseguir resultados. Al mismo tiempo, la publicidad online
permite obtener feedback inmediato de los usuarios sin tener que medir KPIs y
hacer pretests como en el caso de los medios anteriormente citados.

En el caso de Loewe es fundamental que la marca invierta en SEM, pues existe

otra marca denominada Loewe que vende artculos tecnolgicos. Cuando un
usuario busca Loewe en Google, el objetivo de la marca es que todos los
resultados obtenidos en la primera pgina refieran nica y exclusivamente a la

25
Loewe moda. Para ello debe invertir en posicionamiento en buscadores a
travs de palabras clave.

4.3. Promocin de ventas

Loewe cuenta con una base de datos CRM donde integra todos los datos sobre
su clientela. Esto le permite a la marca saber qu compra cada cliente, cada
cunto tiempo, dnde vive, si es sensible a tendencias, si es un cliente ms
clsico, etc. De esta forma pueden hacer un seguimiento detallado de los
patrones de comportamiento de sus clientes y ofrecer soluciones adaptadas a
sus necesidades (one-to-one marketing). Esto ayuda a construir la relacin con
la marca para llegar al objetivo final que es no solo vender un producto sino
fidelizar al cliente y que ste sea nuestro mejor embajador.

Adems, la firma cuenta con una newsletter a la que permite subscribirse a

travs de su pgina web. A travs de este email mantiene a sus clientes
constantemente actualizados de sus productos, colecciones, y novedades en
tienda. Esta newlsetter se enva a segmentos de clientes previamente
categorizados a travs de una base de datos.

4.4. Relaciones Pblicas

Adems de la publicidad en revistas, a Loewe como a cualquier otra marca, le

interesa insertar contenido editorial en publicaciones de moda. El contenido
editorial es firmado por un periodista y lleva el sello del medio, por lo que el
lector le asigna una mayor credibilidad.

Una parte destacada de las relaciones pblicas de Loewe es hacer publicity de

la actividad de la Fundacin Loewe, creada para institucionalizar el apoyo que
Loewe ofreca al mundo de la cultura desde haca aos. Gracias a su
fundacin, Loewe ha conseguido ser una de las marcas de referencia en apoyo
al arte y a la juventud. Esta fundacin es una magnfica herramienta para
conseguir relevancia y legitimidad entre la sociedad, lo cual ayuda a consolidar
la marca Loewe. Todas las actividades realizadas por la Fundacin Loewe son
comunicadas a los medios y la propia institucin dispone de un blog que
actualiza peridicamente.

4.5. Venta personal

Aunque Loewe est integrado en un gran grupo como LVMH, ha sabido

conservar el trato personalizado hacia el cliente que le preceda antes de la
integracin. La misin del personal de Loewe en tienda no es vender, sino
deleitar al cliente.

Cada vez que un cliente compra en Loewe o muestra inters en un producto

Loewe, esa informacin queda registrada. Los datos recogidos de los clientes,
formarn bases de datos de usuarios y posibles compradores, quienes sern

26
susceptibles de recibir informacin actualizada de productos y servicios
ofrecidos.

El personal de Loewe recibe entrenamiento para conocer mejor que nadie

todas las caractersticas de los productos que venden, su historia y artesana, y
para as poder pasarle al cliente todo el storytelling. Esta atencin pre y
postventa es un valor aadido de la marca Loewe y fomenta la confianza de los
clientes.

4.6. Social Media y Blogs

El nuevo pblico objetivo de Loewe son jvenes urbanos, activos, amantes de

las tendencias y de la innovacin. Para llegar a este tipo de pblico, los medios
ideales (o los que no pueden faltar) son las redes sociales (facebook, instagram
y youtube principalmente).

Loewe tiene presencia actualmente en Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest

y Youtube. A corto plazo, el objetivo de la marca es lograr interaccin con el
cliente y dinamismo de la comunidad para as dar a conocer su producto y al
mismo tiempo escuchar impresiones acerca de nuevas colecciones, prendas,
estilismos, etc en tiempo real.

A da 01/10/15, el nmero del likes en la pgina de Loewe es de 553,570. En

Twitter la marca tiene 76,733 seguidores, en Instagram 166,000 followers y
4,000 en Pinterest. En el canal Youtube la marca cuenta con 121 vdeos. El
canal ms influyente es Instagram.

La marca conoce el empuje de Instagram, por eso J. Anderson cuenta con su

propia cuenta donde publica novedades acerca de Loewe. Dichas
publicaciones, dado el status de Anderson, se convierten en contenido
27
 relevante que se comparte y acaba repercutiendo en un aumento de notoriedad
y ventas.

Asimismo, la Fundacin Loewe tiene un blog en el que publican sus

actividades. Este blog ayuda a difundir el papel de la fundacin y tambin a
posicionar la marca Loewe en trminos de SEO.

Dnde nos encontramos?

5. Anlisis Externo

Estudio de los factores que afectan a la empresa esta no puede controlar.

Anlisis PEST y anlisis de competencia ms cercana. Adems de datos
concretos sobre la situacin del sectory el mercado donde se desenvuelve la
empresa.

5.1. Anlisis PEST

P Elecciones Generales Espaa 2015: Giro a
polticas de izquierda, con nuevos espacios
de organizacin poltica que podran cambiar
el mapa poltico espaol.
Amenaza: Loewe podra verse afectada
en Espaa por ciertas polticas que
apuestan por una estricta regulacin del
turismo de lujo con el objetivo de
detener del avance de las ciudades
globales (Madrid y Barcelona por
ejemplo) y favorecer el comercio de
proximidad.

Independencia de Catalua: El da 27 de Amenaza: Loewe tiene una fbrica y

Septiembre de 2015 se celebraron el
Catalua elecciones autonmicas con
carcter plebiscitario. Tras el triunfo de los
partidos soberanistas en estas elecciones, la
independencia de Catalua est programada
para llevarse a cabo en un plazo de 18
meses. Su permanencia en la Unin Europea
est en cuestin.
varias tiendas en Catalua, por lo que
de llevarse a cabo el proceso de
independencia ste tendra un impacto
a varios niveles: importacin y
exportacin de materias primas y
productos elaborados, tasas
arancelarias de quedarse fuera de la
UE, posible cambio de leyes, etc.

28
E Recuperacin en la Eurozona: La economa
europea est dando signos de mejora y las
predicciones del FMI contemplan un
crecimiento del PIB del 2% para Europa en
2016 y un 3,1% en Espaa en el mismo ao.
Mejoran tambin las condiciones de crdito.
Depreciacin del euro: El abaratamiento de
la divisa se produjo tras la decisin del BCE
de inyectar liquidez en el mercado europeo a
travs de la compra de deuda pblica.
Desaceleracin de la economa china: La
fuerte cada del comercio mundial hundi las
exportaciones chinas. Actualmente se habla
de una burbuja econmica. Asimismo, China
ha reducido sus importaciones, lo cual ha
tenido un efecto domin a nivel global.
S Generacin Millenial: Nuevo tipo de
consumidores en el mercado del lujo con
necesidades diferentes a los consumidores
tradicionales. Un 58% busca informacin en
internet y un 31% usa las redes sociales para
encontrar descuentos.
El lujo discreto en China y Japn: La
sociedad china demanda ahora marcas de
lujo nicho y discretas, en oposicin a la
ostentacin que vena triunfando en estos
mercados hasta el momento.
29
Oportunidad: Como decamos en el
anlisis interno, las ventas de Loewe en
Europa suponen 1/3 de su facturacin, y
entre un 80% y un 90% se llevan a cabo
en Espaa. Aunque sabemos que la
crisis econmica no afect al mercado
del lujo, el aumento de la tasa de
empleo, el incremento de la demanda
de bienes de consumo, el retorno de la
emigracin y las mejoras en las
condiciones de crdito pueden ser
considerados como indicadores
positivos.
Oportunidad: Se abaratan las
exportaciones de los productos Loewe a
otros pases con divisas como el dlar o
la libra, y se incrementa la demanda.
Amenaza: La importacin de materias
primas como ciertas pieles se ve
encarecida.
Amenaza: Caera el nmero de turistas
chinos que vienen a Europa y el nmero
de ventas de Loewe en el mercado
chino, que representa un amplio margen
de sus beneficios.
Oportunidad: Los millenials son
consumidores muy activos por lo que
representan un mercado muy
sustancioso para Loewe.
Amenaza: A da de hoy Loewe an no
ha logrado conectar con los Millenials.
De no conseguirlo, la marca podra
poner en riesgo su permanencia en el
medio-largo plazo al quedar reducida a
un mercado en vas de extincin.
Oportunidad: Loewe es una marca no
asociada a un gran logo, sino una gran
calidad. Adems es desconocida para
muchos lo cual proyecta un gran
potencial en este nuevo segmento de
mercado en pases asiticos.
 El mercado de las falsificaciones: Afectan
a un 20% de las ventas del mercado del lujo
en Espaa. Un 20% de los consumidores de
lujo opinan que son tan buenas como las
reales.
Amenaza: Loewe es una de las firmas
espaolas ms falsificadas y esto afecta
a su imagen de marca. Adems,
partiendo de la base de que cualquiera
se puede dar un lujo, las falsificaciones
roban clientes.

T Wearable technology: Como parte del Oportunidad: Un mercado potencial

concepto internet de las cosas est la
tendencia wearable. Actualmente hay gafas y
relojes que se engloban dentro de esta
definicin. Esta industria se prevee que
genere $53 billones para 2019, en
comparacin con los $4.5 billones que
gener en 2014.
que explorar para Loewe.
Amenaza: Falta de recursos, know-how
y en general escasa conexin de la
marca Loewe con la tecnologa lo que
podra generar confusin en el
comprador.

Compradores mviles: La tendencia de Oportunidad: Loewe podra capitalizar

conectarse a internet a travs del mvil para
hacer compras, transferencias bancarias,
comprar vuelos y dems. Adems de mviles
y tablets, los estudios predicen que
tendremos otros dispositivos mviles, entre 6
y 7 por persona.
esta tendencia a travs de acciones de
marketing multiplataforma. Al contar con
el respaldo de LVMH, tendr la ventaja
de implementar buenas prcticas de
otras casas de lujo del grupo.

5.2. Anlisis de la competencia

Lo primero que haremos ser dividir nuestros competidores en tres tipos:

- Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que

operan en nuestro mismo mercado, con idnticos canales de
distribucin, con iguales o similares productos y que se dirigen al mismo
perfil de clientes potenciales.

- Competencia indirecta o de segundo grado: Operadores en el mismo

mercado, con misma distribucin que tocan elmismo perfil de clientes
potenciales y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto o
solucin difiere en alguno de sus atributos principales.

- Productos sustituitivos o de tercer grado: aquellos productos que

satisfaciendo la misma necesidad principal de nuestro producto, difieren
en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado o
sector.

Todos ellos los analizaremos nicamente a nivel nacional (Espaa).

30
Adems haremos una comparativa de producto para ver las diferencias en
caractersticas y precio entre el producto Loewe y otros productos similares. El
producto que utilizaremos como referencia ser el bolso Puzzle.

Loewe Puzzle Asa de cuero desmontable. 2,100

Colgajo frontal con cierre de
cremallera. Paneles de ante
geomtricos. Construccin 3D
Patchwork. Panel inferior del
cuero . Un bolsillo con
cremallera en el panel posterior.
Dos bolsillos internos. Patas de
metal en la base. Herrajes de
metal color plateado. Forro de
tela.

Competencia Directa

Herms: Principal rival de Loewe. Fabricante francs de vestuario y accesorios

de alta gama. Herms vende adems muebles, enseres para la casa, vestuario
ecuestre, ropa de nios, etc. Algunos de sus bolsos llegan a sobrepasar los
10,000 euros, y existen listas de espera para compradores que deseen
adquirirlos. Cuenta con 340 tiendas a nivel mundial en Oriente Medio, Latino
Amrica, China, USA, y Oceana.

Puesto #5 en el ranking de empresas de lujo ms rentables.

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Herms Birkin De cuero azul, el " Birkin " de 7,500

Herms tiene un cuerpo en
forma de trapecio, tapa plegable
con cierre de bayoneta, apliques
de plata, una etiqueta de cuero
colgante, un bolsillo con
cremallera interna y un bolsillo
interno de deslizamiento.

Louis Vuitton: Minorista de marroquinera de lujo, especializada en artculos

de viaje artesanos fabricados en piel. Forma parte del conglomerado LVMH y
genera ms de la mitad de los beneficios totales del holding. Tiene presencia a
nivel mundial en 50 pases con ms de 460 tiendas. En este momento estn
ralentizando la estrategia de crecimiento para evitar la masificacin de sus
productos.

31
Puesto #1 en el ranking de empresas de lujo ms rentables.

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x

LV Alma PM Cuero marrn con monograma. 1,130

Asas en forma redondeada,
cierre con cremallera superior y
bolsillo interno. Forro de tela.

Dior: Minorista francs bajo control del grupo LVMH. Elabora tanto alta costura
como pret-a-porter, y tiene ms de 160 boutiques repartidas por Europa, Asia,
Oriente Medio, Latinoamrica, USA, Canada, etc. Dior comercializa adems de
ropa, accesorios, zapatos, joyas, relojes, perfumes, maquillajes y productos de
belleza diversos. Forma parte del conglomerado LVMH que ocupa el primer
puesto en el ranking de empresas de lujo ms rentables.

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x

Dior Lady Dior En cuero negro, cuerpo 3,000

cuadrado, con un efecto
acolchado, el logotipo en forma
de llavero, asas superiores
redondas, tapa con cremallera
en tono dorado y un
compartimento con cremallera
interior.

Prada: Firma italiana parte del grupo Prada. Bajo la direccin de Miuccia
Prada, que convirti en pocos aos lo que era un negocio local de piel y cuero,
en una firma internacional de moda. Tiene ms de 250 boutiques a nivel
mundial. En cuanto a categora de productos, trabaja vestido, cosmtica,
accesorios, joyas, perfumes, bebidas espirituosas, relojes vinos y telfonos
mviles9. Tiene presencia en 70 pases, cuenta con 594 establecimientos

9
Wikipedia, (2015). Prada. [online] Available at: https://en.wikipedia.org/wiki/Prada#Businesses_today
[Accessed 27 Sep. 2015].

32
monomarca y una seleccin de espacios retail en las ms estilosas y
significantes localizaciones. Prada trasciende las fronteras de la moda para
sumergirse en el mundo del arte, la arquitectura y la cultura como referencias
clave de la identidad de la marca10.

Puesto #6 en el ranking de empresas de lujo ms rentables.

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Prada Saffiano Cuero saffiano texturizado con 2,500

detalles plateados. Logotipo en
placa, etiqueta de equipaje en
cuero. Solapa con cierre de
doble hebilla.

Competencia de segundo grado

Dentro de este apartado tendramos marcas como Tous, Carolina Herrera, o

Bimba y Lola, que aun estando en el mismo mercado, tiene diferentes
planteamientos estratgicos. La mayora de las empresas elegidas como
competencia indirecta o de segundo grado son marcas espaolas entre el
mercado Premium y el lujo accesible.

Carolina Herrera: Perteneciente al Grupo Textil Lonia, desarrolla su actividad

en 38 pases y cuenta con 107 establecimientos monomarca, a los que hay que
sumar 214 corners en grandes alamcenes. EEUU y Asia son los grandes
objetivos de CH, donde tiene 16 y 10 establecimientos respectivamente. Se
especializa en productos ready to wear, novias, bolsos y complementos, novias
y perfumes11. Es la nica de la lista de competidores que no estara
propiamente dentro del universo lujo. Puesto #10 en el ranking de empresas de
lujo ms rentables

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x

10
Pradagroup.com, (2015). Prada Group. [online] Available at:
http://www.pradagroup.com/en/group/group-profile [Accessed 27 Sep. 2015].
11
Modaes.es, (2015). CH Carolina Herrera supera el centenar de tiendas y prepara aperturas en EEUU de
la mano de Textil Lonia. [online] Available at: http://www.modaes.es/empresa/20140204/ch-carolina-
herrera-supera-el-centenar-de-tiendas-y-prepara-aperturas-en-eeuu-de-la-mano-de-textil-lonia.html
[Accessed 27 Sep. 2015].

33
CH Andy Bolso de piel, con costuras 600
blancas, asas de cuero color
canela dobles y herrajes color
oro . El interior est forrado con
gamuza y cuenta con un bolsillo
con el monograma de la casa.

Tous: Empresa perteneciente a la familia Tous. Est presente en 5 continentes

con cerca de 500 tiendas. TOUS apuesta por la diversificacin y extiende su
negocio a los accesorios de moda y fragancias. Incorpora a su portfolio una
coleccin de bolsos y marroquinera teniendo un xito inmediato. Actualmente
esta gama de productos significa el 20% del negocio en tiendas TOUS.
Algunos modelos como el Rose o el Kaos se han convertido en clsicos de
la moda textil.

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Tous Rose New Bolso coleccin TOUS Rose 365

New en piel bovina color negro.
Cierre con dos botones a
presin. Tres departamentos
interiores (uno con cremallera).
Con forro y asa larga.

Bimba & Lola: Sociedad textil indpendiente fundada por las hermanas Uxa y
Mara en 2005. Abrieron su primera tienda en Bilbao en el 2006 y a da de hoy,
cuentan con ms de 160 tiendas repartidas en 17 pases por todo el mundo.
Instalada en el rango de lujo accesible, Bimba y Lola ofrece productos de
calidad y diseo a un precio asequible.

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34
Bimba & Bowling Mediano Bolso bowling mediano con 295
Lola cierre cremallera. Doble asa de
mano y asa larga ajustable y
extraible para colgar al hombro.
Bolsillo interior con cremallera y
plano. Piezas metlicas en
acabado vibration gold.
Personalizacin interior con
logo grabado. Personalizacin
exterior con placa.

Competencia de tercer grado

El fenmeno conocido como trading down ha ido posicionando las marcas de

moda al mismo nivel que las de lujo, lo que est produciendo que las marcas
de lujo vean a marcas de gran consumo como competidores. Estas marcas de
gran consumo han intentado dar a sus productos un aspecto lujoso; estn
demostrando que han entendido el lenguaje de la diferenciacin o el
individualismo, y con estrategias de marketing propias de las marcas
exclusivas, ofreciendo as una alternativa a los bienes de lujo con un precio
menor.

Algunas de estas marcas son ZARA, Mango, H&M o ASOS. No vamos a

estudiarlas pormenorizadamente aqu, sin embargo es importante tenerlas en
cuenta.

35
Fuente: Devil wears Zara

Consideraciones sobre el mercado del lujo

- Hoy en da el lujo ya no es dinero. El consumidor busca una vivencia, lo que

se siente al comprar el bien o al disfrutar de l. Su deseo es un estilo de vida
ms agradable, cmodo, fcil y en el que se sienta realizado12.

- Los consumidores de lujo buscan gangas y siempre quieren encontrar la

mejor oferta posible. Incluso aquellos que pueden permitrselo se muestran
reticentes a pagar el precio total. Disfrutan comprando lujo a precio de saldo y
se sienten ganadores cuando encuentran algo muy bueno descontado.

- El comprador de lujo prefiere algo especial antes que algo exclusivo. La

exclusividad aporta poco valor a los bienes de lujo en un contexto de mercado
democratizado. Sin embargo, la idea de tener algo especial y diferente es
mucho ms atractiva y el cliente est dispuesto a pagar por ello.

- Los compradores de lujo no compran por la marca, sino que la marca

justifica la compra. El hecho de que la compra sea de mayor calidad y
duracin justifica la inversin.

- De unos aos a esta parte estamos experimentando la denominada

luxflation. La evolucin de un bien de lujo es la de ser introducido en el
mercado de lujo para pasar posteriormente al gran consumo. Hoy en da esta
evolucin es cada vez ms rpida debido a que las clases medias disponen de
una mayor renta y el lujo se convierte en breve espacio de tiempo en una
necesidad. Para mantener el allure del lujo y evitar esta tendencia, las marcas

12
Danziger, P. (2005). Why people buy things they don't need. Ithaca, N.Y.: Paramount Market Pub.

36
deben reinventar el concepto del lujo constantemente, hinchando sus productos
con nuevo valor aadido que los mantenga diferentes y deseables para los
consumidores de lujo.

- La polarizacin del consumo est al orden del da. El consumidor de lujo no

solo compra lujo, sino que mezcla lujo y low cost. Por ejemplo, volamos en
Ryanair y nos alojamos en el Hotel Jorge V de Pars.

- La polarizacin de la renta est provocando que se consuman productos

extremadamente valiosos e inasequibles, como pieles exticas o
complementos hiper-personalizados (por ejemplo, las maletas de Vuitton con
las iniciales del dueo, los ponchos con iniciales de Burberry, o los custom
handbags de Eddie Parker o Anya Hindmarch).

Datos sobre el mercado del lujo

- La industria del lujo abarca un total de 9 segmentos, de los cuales uno de

ellos son bienes de lujo personal. Este particular segmento crece a un ritmo
ms lento que otros, sin embargo este es un ritmo ms sostenible, y refleja un
ritmo normal de crecimiento dentro de los bienes de lujo.

Mercado Global del Lujo (2014) - Billones

400 351
350
300
250 223
200 150
150
100 58
39
50 18 19 7 1
0

Elaboracin propia. Fuente: Bain & Company

- En el ao 2014, dentro de las categoras de bienes de lujo personal, los

accesorios capturaron un 29% del mercado mundial, creciendo a un mayor
ritmo que vestuario, relojes y joyas (hard luxury). Por primera vez desde 2007,
la zapatera sobrepas a los artculos de piel, emergiendo as como un smbolo
de estatus.

37
- Por regiones, Europa es el mayor consumidor de bienes personales de lujo,
con un 34% del mercado. Lo siguen de cerca las Amricas, con un 32% del
mercado, luego Japn con un 8% y Asia con un 21%. El resto se divide entre
diversas regiones del mundo.

El mercado del lujo por regiones (2007-

2014)
Japn
8%

Asia Europa
22% 36%

Amricas
34%

Elaboracin propia. Fuente: Bain & Company

- Por pases, USA sera el lder en ventas, mientras que la ciudad que ms
ventas de lujo concentra es Nueva York. De hecho, representa ms porcentaje
de ventas que el pas nipn. Asimismo, Londres acapara el 75% de todo el lujo
que se vende en UK, (60% a turistas) y Pars el 70% del consumo de productos
de lujo en Francia.

Principales ciudades en venta de lujo

personal (2014) - Millones de
25 22.3
20 18.1

15 11.3 10.1
10 7.9 7.4 6.4 5.3 5.1 5.1 4.5 3.5 3.4
5 2.3
0

Elaboracin propia. Fuente: Bain & Company

- El mercado lujo en China se contrajo en el ao 2014, sin embargo las ventas

de consumidores chinos representan un tercio del mercado global. La mayora

38
de mercados dependen del gasto turstico, y no nicamente de los
consumidores locales.

Consumidores de lujo en el mundo, por

nacionalidad (2014)

25%
34% Europeos
Americanos
Japoneses
Chinos
26%
15%

Elaboracin propia. Fuente: Bain & Company

Mercado de bienes de lujo personal en

China (2007-2014) - Billones de
18
15 15.3 15
16
14 12.9
12
9.6
10
8 7.1
5.9
6 4.5
4
2
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Elaboracin propia. Fuente: Bain & Company

- En Espaa, el mercado del lujo est creciendo a un ritmo de entre el 2% y el

4% este ao, y acabar el ao en los 4,000 millones de euros.
Aproximadamente 16,000,000 de familias en Espaa son compradoras de lujo.

- Uno de los negocios en auge en Espaa es el de la moda infantil de lujo ya

que los padres compran de forma ms emocional para sus hijos.

- Un 55% de los compradores de lujo se mueve entre el lujo y el Premium,

adquiriendo productos como segundas lneas de marcas de moda, cosmticos

39
y pequeos accesorios. Este grupo supone aproximadamente un 10% de los
ingresos del sector, con un ticket medio de compra anual de 150 por cliente.
El 45% restante, representa a los verdaderos clientes del lujo, aquellos que
dedican habitualmente una parte de sus gastos corrientes a productos de lujo
de distinta naturaleza, precio y momento de consumo. Suponen el 90% de las
ventas de la industria, y su ticket de compra medio anual ronda los 1250 por
cliente.

- Las tiendas propias continan ganando territorio a los centros comerciales y

detallistas. En 2014, cerca de un tercio de los bienes de lujo personal se
vendan en tiendas monomarca. Esto es un signo de la creciente integracin
vertical en el sector, con cada vez un mayor nmero de outlets comerciales
aduendose por completo de la distribucin, mientras las ventas a travs de
minoristas y las licencias van en declive. Cada vez est ms asentada la idea
de que es la marca lo que es lujo, y no el minorista.

Ventas globales de lujo personal por canal

(2014)- Billones de
35
29%
30 27%
25%
25
19%
20

15 12%
11%
10

0
Tiendas Centros Minoristas Outlets Aeropuertos Online
monomarca comerciales

150 150

Al por
100 100
32 menor Multimarca
48
Al por 50 Monomarca
50
68 mayor
52
0 0

Elaboracin propia. Fuente: Bain & Company

- La distribucin en aeropuerto contina ganando mercado con una tasa de

crecimiento anual compuesto del 11% entre 2011 y 2014. Los aeropuertos

40
representan un 5% de las ventas de lujo mundiales y son particularmente
relevantes en Europa y Asia.

- El canal online es particularmente relevante en las Amricas, y los productos

dominantes son accesorios y vestimenta.

Venta online lujo personal (2014) -

Billones de - Por Localizacin
70
58
60
50
40 Rest of the world

30 27 Europe

20 15 Americas

10
0
Por localizacin

Venta online lujo personal (2014) -

Billones de - Por Categora
50
41
40 Accesorios
28
30 Vestuario

20 16 Belleza
11 12.2
Hard Luxury
10
Otros
0
Por categora

Venta online lujo personal (2014) -

Billones de - Por proveedor
36 35
35
Axis Title

34 33
33 32 Site de la marca
32 E-tailers
31
30 Sites de minoristas
Category 1
Axis Title

41
Elaboracin propia. Fuente: Bain & Company

Anlisis Dafo

En base a los anlisis anteriores, centrar en una tabla resumen todas las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la empresa.
Recordar que las amenazas y oportunidades nacen del anlisis externo, y las
fortalezas y debilidades del interno.

DEBILIDADES AMENAZAS
Producto clsico no sujeto a Excesiva dependencia del mercado
estacionalidad chino
Descenso ventas 2013 Compite con grandes maisons de
lujo
Elevados costes productivos por
las pieles y la elaboracin a mano Poco conocida mundialmente
Cadena productiva rgida Espaolidad como valor
difcilmente exportable
Comparte marca con fabricante
tecnolgico Necesita integrarse verticalmente
para conservar su imagen
Cartera de productos limitada
Falsificaciones afectando a la
Excesiva dependencia de un solo
imagen de marca
producto (bolso Puzzle)
Cada en el nmero de turistas
Asociacin a marca tradicional
chinos
Repercusin negativa campaa
Giro hacia polticas de izquierda
Oro
que apuesten por el comercio de
Web no comunica los valores de la proximidad
marca
Auge de los millenials
Lentitud de adaptacin al mercado
Independencia de Catalua
digital
Wearable technologies trend alert
Dificultad para atraer a clientela
ms joven
Prdida de competitividad por
efecto arrastre de El Corte Ingls

42
 FORTALEZAS
Artesana y tradicin
Magnficas materias primas, sobre
todo sus pieles
Expertise y know-how de sus
artesanos
Exclusividad
Respaldo del grupo LVMH
Presencia internacional
Nuevo diseador
Controla toda la cadena productiva
Muy asociada al lujo en Espaa
Fundacin Loewe como agente de
dinamizacin cultural en Espaa
ayuda a mantener reputacin
Respaldo de celebrities como
Penlope Cruz
Nuevo logo
Trato personalizado y excelente
servicio al cliente
OPORTUNIDADES
Recuperacin en la Eurozona
Depreciacin del euro
Amricas como mercado potencial
Auge del lujo discreto
Compradores mviles
Los accesorios son los bienes de lujo
personal que ms venden
Crecimiento e importancia de tiendas
en aeropuerto
El lujo en Espaa sigue creciendo
Zapatera de lujo cobrando ms
importancia
Ropa infantil de lujo como segmento
potencial

A dnde queremos llegar?

6. Objetivos

Se definen en frases cortas, empezando por una accin. Qu, cunto,

cundo. Siempre medibles y cuantificables para poder monitorizar
resultados posteriormente.

Alcanzar ingresos por ventas de 30 millones de euros en Espaa en 2016, lo

que representara un incremento del 15% sobre el ao 2013.

Mantener el crecimiento del bolso Puzzle y alcanzar 10 millones de euros en

unidades vendidas en el mercado espaol a finales de 2016

Incrementar en un 20% el nmero de ventas en el mercado pret-a-porter

femenino en 2016

Incrementar en un 30% en el mercado de pret-a-porter masculino en 2016

43
Conseguir alcanzar en 2016 la cifra de 5 millones de euros, representando as
un 17% de las compras totales -, en las ventas online en el mercado Espaol
una tasa de incremento del 50% a respecto de 2013.

Incrementar en un 40% los beneficios en retail aeroportuario en 2016

Incrementar la notoriedad de Loewe como marca de lujo en Espaa en la

gama moda y piel en un 50% en 2016

Alcanzar los 250,000 seguidores en Instagram en Septiembre de 2016

Haber aumentado en 200 el nmero de visitantes nicos al da con

procedencia Espaa en la web de Loewe en Octubre 2016

Aumentar el tiempo de visita de los usuarios con procedencia Espaa a la

web Loewe en un 50% para Octubre 2016

Incrementar el nmero de visitantes con procedencia Espaa a la web Loewe

que acceden desde dispositivos mviles en un 80% para Octubre 2016

Incrementar el nmero de interacciones con los clientes Loewe a travs de

diversos canales en un 100%.

Progresar hacia la integracin vertical mediante el traspaso de tiendas Loewe

de El Corte Ingls a boutiques propias en Bilbao (Mayo 2016) y Valencia (Julio
2016)

Conseguir tener presencia en almenos un e-tailer del sector lujo a nivel global
en Noviembre 2016.

Incrementar el nmero de clientes nuevos en un 50% en el mercado espaol

para Noviembre 2016

Duplicar la recurrencia de los clientes existentes en un 50% en el mercado

espaol para Noviembre 2016

Haber atrado a un 50% de los clientes existentes hacia otras lneas de

producto para Noviembre 2016

Cmo lo conseguiremos?

7. Estrategias

Definir el camino concreto por el que se van a conseguir los objetivos,

explicar de manera clara la estrategia elegida para conseguir lo que se
busca ese ao en la empresa

Un objetivo bsico para cualquier empresa es crecer. Loewe naci como un

pequeo taller artesano, y ahora cuenta con tiendas repartidas por todo el
mundo, 29 de las cuales estn en Espaa. Crecer significa sobrevivir en el

44
largo plazo y favorece una serie de ventajas derivadas del aumento de ventas
como las economas de aprovisionamiento, capacidad de negociacin con la
distribucin, imagen de marca, etc.

Para lograr estos objetivos, es esencial disear una estrategia que marque el
camino y establezca la direccin a seguir durante el prximo 2016 en Loewe.

Tras analizar meticulosamente los aspectos internos y externos de la empresa,

y despus de marcar los objetivos para 2016, creemos que lo ms adecuado
es una combinacin de estrategias de penetracin, desarrollo del
producto, incremento de notoriedad y desarrollo del mercado.

Estrategia de Penetracin

- La estrategia de penetracin propuesta es el aumento en el consumo

del producto actual a travs del incremento en la tasa de repeticin
de compra en diferentes lneas de producto.

o El actual cliente Loewe consume una media muy baja de

productos al ao dado el largo ciclo de vida del producto y
escaseza de novedades. Adems, consume principalmente una
lnea de producto (por ejemplo solo bolsos femeninos o solo ropa
de hombre).
o Conservar el carcter atemporal de los productos Loewe es
fundamental, pero al mismo tiempo queremos darle al cliente
motivos para volver a la tienda y repetir compra. Adems,
queremos que nuestro cliente venga a la tienda y se vaya con
ms de un producto en la cesta.

Estrategia de Incremento de Notoriedad

- En esta lnea estratgica nos centraremos en proveer a la marca de

mayor renombre y notoriedad. De esta forma le estaremos dando un
posicionamiento fuerte frente a sus principales competidores: las
grandes maisons de lujo.

o Fomentaremos colaboraciones con bloggers, influencers y

celebrities cuidadosamente seleccionadas para que no afecten a
la reputacin de Loewe, sino que la realcen.

Estrategia de Desarrollo de Producto

- En cuanto a la estrategia de desarrollo de producto que proponemos,

queremos expandir la lnea de productos. En primer lugar, creemos
necesario incorporar una segunda marca a Loewe que comunique un
nivel de diseo diferente, para otro cliente, otro precio, calidad, etc.

45
 o Esta lnea estara pensada para ese cliente Loewe ms joven
que prolifera en Espaa y que demanda un producto de lujo
asequible y sostenible.
o Loewe es una marca tradicionalmente asociada a artesana, y
esta segunda marca conservara parte de este valor y aadira de
forma muy notoria los valores urbanos y cultura underground.
o Adems esta segunda marca tendra menos dosis de
espaolidad y ms de otros valores globales, como diseo,
juventud o innovacin; hacindola as ms exportable.
o Se podra vender en las mismas tiendas Loewe, donde habra
una divisin clara entre un y otro producto.

- Adems, queremos dar ms longitud al portfolio Loewe con la

incorporacin de ropa infantil.

o Este es un mercado que crece mucho en Espaa, y

consideramos que encaja perfectamente con la marca y los
valores de Loewe.

- Creemos tambin que Loewe tiene potencial en el sector joyera.

Aunque con J. Anderson se han sacado ciertos artculos de esta gama,
se puede profundizar ms en este producto.

o El producto est en lnea con el resto de la gama Loewe, y dara

un punto de innovacin a la marca, al tiempo que ofrecera una
solucin an ms integral y completa.
o Esta decisin engrana con la estrategia de penetracin y
desarrollo de mercado al ofrecer la posibilidad al cliente de
adquirir un outfit completo, desde zapatos hasta joyas, pasando
por vestuario y complementos.

- Por ltimo nos gustara dar profundidad a la lnea de zapatera de lujo

Loewe.

o Este es un mercado en crecimiento que la marca no ha explorado

por completo.

Estrategia de Desarrollo de Mercado

- En la estrategia de desarrollo de mercado queremos revisitar y renovar

los canales de distribucin. La integracin vertical est al orden del
da, a lo cual hay que sumar el descenso de ventas de El Corte Ingls y
el deterioro de dicha marca en los ltimos aos.

46
 o Queremos caminar hacia un canal de distribucin propio a
medio plazo y travs de e-tailers a corto plazo, los cuales como
vimos en el anlisis externo estn ganando terreno a gran
velocidad.
o Las tiendas en aeropuerto cobrarn ms relevancia en este
2016.
o Asimismo queremos potenciar el consumo de la marca a nivel
nacional/local dado el posible descenso del mercado turstico y
las ventas en Asia.

- El canal online, tambin en su versin mvil, tendr una presencia muy

fuerte sobre todo en la segunda marca Loewe, ms enfocada hacia un
pblico joven y nativo digital, aunque tambin estar muy presente en la
lnea Loewe clsica. Ambas estrategias estarn perfectamente
coordinadas.

o Queremos innovar en el uso del canal online para ser capaces

de reflejar los atributos de la marca en este medio de forma fiel.
o Adems queremos darle motivos al cliente Loewe para visitar
nuestra web e incrementar la interaccin entre la marca y el
consumidor en el entorno online a travs de mayor renovacin
de contenidos, mayor frecuencia de newsletters, constante
interaccin en canales sociales, colaboraciones con bloggers, etc.

Qu instrumentos necesitamos?

8. Acciones

Actividades concretas que se van a realizar para seguir las estrategias y

conseguir los objetivos fijados. Deben estar plenamente detalladas, y ser
creativas. Recordar que no hay estrategia sin accin, y que una accin puede
suponer varias estrategias y que varias acciones pueden venir de una sola
estrategia.

En todas las acciones descritas a continuacin confluyen la totalidad de nuestras

estrategias. Sera difcil separar el incremento de notoriedad del desarrollo de
producto por ejemplo, pues las nuevas marcas Loewe tendrn un embajador
conocido por todos. Asimismo, la estrategia de desarrollo de producto no se puede
separar de la de desarrollo de mercado, pues la primera se centra en el producto y la
segunda en la distribucin, y ambas deben ir de la mano en un plan de marketing
como el actual.

Actividad 1: Campaa de promocin Loewe Mujer

- Publicidades mensuales en Vogue, Elle, Marie Claire y Cosmopolitan
- Compra de espacios publicitarios en las principales avenidas de todas las ciudades

47
 donde la marca tiene tienda fsica
- Produccin para Elle con J. Anderson como protagonista masculino y Gala Gonzlez
como protagonista femenina
- E-Newsletter a clientes existentes registrados en la base de datos de Loewe. El
contenido sern features de outfits completos elegidos y firmados por J. Anderson
- Feature para la web: Alba Galocha nos habla de sus zapatos Loewe
- Vdeo bolso Puzzle enseando trabajo artesano
- Exposicin sobre la historia del pret-a-porter Loewe en Galera Loewe posibilidad
de reservar visita online a travs de la web de Loewe
- Colaboracin con blogger Gala Gonzlez para mostrar algunos de los outfits SS16
Loewe
- Instagram: making off entrevista J. Anderson, a solas con Alba Galocha, outfits de
Gala Gonzlez, sneak previews todo el contenido debe de ser llamativo y en la
medida de lo posible tener un embajador.
- Imgenes de timeline de facebook y twitter mostrarn cada mes un outfit diferente de
la coleccin pret-a-porter femenina
- Las tiendas destinarn ms espacio a ropa, y los escaparates mostrarn la ropa
Loewe en conjunto con los accesorios
- Posible organizacin de una venta privada para liquidar stock y conceder
protagonismo a nuevas colecciones
Actividad 2: Campaa de promocin Loewe Hombre
- Publicidades mensuales en Icon, GQ y Esquire
- Compra de espacios publicitarios en las principales avenidas de todas las ciudades
donde la marca tiene tienda fsica
- E-newsletter clientes existentes. El contenido sern features de outfits completos
elegidos y firmados por J. Anderson.
- Produccin y colaboracin con blogger Pelayo Daz
- Instagram: Publicar prendas acorde con la temporada
- Invitaremos a Justin OShea Director de Compras de MyTheresa a conocer las
tiendas de hombre Loewe en Espaa y emitiremos nota de prensa
- Imgenes timeline facebook y twitter rotarn entre prt-a-porter masculino y femenino
de forma muy visual
- Las tiendas femeninas tendrn pantallas donde se muestren a modelos masculinos
con prendas Loewe
Actividad 3: Loewe by Olivia Palermo
- Coleccin cpsula con celebrity incluyendo modificacin bolso Puzzle, pret-a-porter,
zapatos y joyas.
- Haremos coincidir el lanzamiento de la coleccin con el da de San Valentn
- Primera introduccin de joyas como trial en el portfolio Loewe
- Publicidad exterior en Madrid
- Reseas en revistas y peridicos
- Evento de presentacin en espacio efmero diseado por Bureau Betak
- Emisin de nota de prensa y clipping
- Olivia Palermo se aduea del Instagram de Loewe durante la presentacin de la
coleccin
- Portada Elle: Olivia Palermo
- Email marketing: envo de emails a todos los clientes con acceso a la coleccin
completa.
- 7 das 7 looks en Vogue con prendas de Loewe by Olivia Palermo.
48
 - Imagen timeline facebook y Twitter de la campaa con Olivia Palermo
Actividad 4: Presentacin segunda marca Loewe
- Imagen de campaa de lanzamiento: Tavi Gevinson
- Lanzamiento Pgina web y blog
- Evento de presentacin en co-branding con Starbucks, con presencia de
breakdancers y elaboracin de graffitis en varios puntos de Madrid y Barcelona
- Acciones de street marketing (por ejemplo, se harn pegatinas que se colocarn en
diversos puntos de la ciudad para generar curiosidad)
- Contratacin de DJ
- Retransmisin del evento a travs de Snapchat
- Publicidad en Vogue Teen pero sobre todo en medios online
- Emisin de nota de prensa y clipping
- Patrocinio de Mulafest Madrid por parte de la marca, un festival de tendencias
urbanas que se celebra en la capital cada ao
Actividad 5: Presentacin Loewe Infancia
- Imagen de la campaa de lanzamiento: Penlope y Mnica Cruz con sus respectivos
hijos
- Evento de presentacin: desfile infantil en El Corte Ingls
- Product Placement en Master Chef Junior
- Invitacin a bloggers de moda infantil
- Recaudacin de fondos para proyecto solidario de ayuda a la infancia a travs de
Fundacin Loewe
Actividad 6: Conversin de corners El Corte Ingls a tiendas Loewe
- El corner de Bilbao ser transformado en tienda propia, mientras que el de Valencia
se recolocar en el aeropuerto
- Se enviar nota de prensa a los medios de comunicacin de ambos eventos
- En Bilbao se inaugurar la nueva tienda con los clientes existentes en la base de
datos de El Corte Ingls
- En Valencia se recibir a los pasajeros de la terminal con champagne y fresas, habr
una actuacin musical y a los que entren a la tienda les har entrega de una muestra
de perfume Loewe
Actividad 7: Presentacin del nuevo entorno digital Loewe
- Se relanzar la web Loewe con una estructura que empuje al usuario a pasar y
quedarse
- Cambio de la homepage de Loewe por imgenes de lookbook y campaa
- Cobra protagonismo el contenido editorial
- Introduccin de vdeos y acceso a contenido exclusivo
- Lanzamiento de la Loewe Store para el mvil, una tienda online la que el cliente
puede navegar los productos y comprar de forma rpida y sencilla
- Integracin digital en tiendas, con recibos electrnicos, msica que el usuario puede
escoger a travs de pantallas, etc.
- Todas las tiendas tendrn catlogos digitales donde el usuario podr crear su propio
outfit e incluso hacer reservas
- Toda la integracin digital ir acompaada de estrategia de Relaciones Pblicas, con
comunicados de prensa, notas a medios, open days para medios, visitas guiadas,
etc.

49
 Timing

Calendario organizado de todas las acciones que llevaremos a cabo a lo

largo del ao. Sealando tiempo de realizacin, departamentos
involucrados en llevarlo a cabo.

Actividades En Fe Ma Ab Ma Ju Jul Ag Se Oc No Di

Actividad 1

Actividad 2

Actividad 3

Actividad 4

Actividad 5

Actividad 6

Actividad 7

Bibliografa:

Referencia de las fuentes de informacin utilizadas.

Deloitte, (2015). Global Powers of Luxury Goods: Engaging the future luxury
consumer. DTTL.

Bain & Company, (2015). Luxury Goods Worldwide Market Study Fall - Winter
2014. [online] Available at:
http://www.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_Report_2
014.pdf [Accessed 1 Oct. 2015].

Kapferer, J-N. (1998): Why are we seduced by luxury brands, in: Journal of
Brand Management, Vol. 6, No. 1, pp. 44-49.

Kapferer, J-N./Bastien, V. (2009): The Luxury Strategy: Break the Rules of

Marketing to build Luxury Brands, Kogan-Page, London.

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