DESARROLLOS DE BRIEFING

BRIEFING DE CLIENTE BRIEFING CREATIVO

JORGE ALFONSO GARROSA

BRIEFING DE CLIENTE

SITUACIN ACTUAL
Loewe es una firma espaola de artculos de marroquinera de lujo, perteneciente al Grupo LVMH. Desde su fundacin, en 1846, ha sido un referente por la calidad de sus bolsos y el cuidado tratamiento artesanal de su elaboracin. Actualmente, ha experimentado un gran crecimiento en sus ingresos y un significativo repunte en su rentabilidad, gracias al potencial surgido de la incorporacin de accesorios para hombre. El crecimiento ha sido fuerte en todos los mercados en los que opera la marca, destacando sobre todo China. Desde su llegada en 2008, el director creativo de la firma, Stuart Vevers, ha apostado por subvertir los cdigos establecidos en Loewe para crear una nueva imagen basada en la ciudad que la vio nacer, Madrid, una ciudad que para Vevers es contradictoria -a caballo entre la elegancia rgida y una subcultura nocturna muy moderna- y que ha sido de gran influencia a la hora de crear sus colecciones. En Loewe se apuesta por la democratizacin de la firma, en la renovacin del diseo de bolsos emblemticos para revivirlos y convertirlos en clsicos modernos, fcilmente reconocibles sin recurrir a un logo visible, un smbolo de estatus para entendidos y, sin duda, un nuevo concepto en marroquinera.

OBJETIVOS DE LA CAMPAA
El color Oro es una de las seas de identidad ms reconocibles de Loewe. Ese caracterstico tono beige dorado est directamente vinculado con la esencia de lo espaol. La luz de Madrid ha sido una constante fuente de inspiracin para Loewe y an hoy en da la ciudad sigue siendo un crisol fascinante que recibe a jvenes en busca de hacer realidad sus sueos. La primera coleccin Loewe Oro naci en Madrid en 1975 coincidiendo con la efervescencia artstica y creativa que comenzaba a fraguarse en Madrid, convirtindose en un faro de luz para el resto de Espaa. Luz que simboliza el color Oro y que culturalmente sigue vigente en el Madrid de hoy a travs de lugares como El Museo del Prado o el Parque del Retiro. El color flor refleja una nueva actitud rebosante de creatividad en una ciudad en la que los neones guan la actividad de esta nueva generacin. Detalles refinados y retro en diseos funcionales que saltan desde los archivos de la casa al siglo XXI. Desde la mtica Gran Va hasta la plaza Dos de Mayo, pasando por la plaza de La Luna. Loewe abraza las nuevas tendencias sin olvidar la tradicin. Todos estos detalles aparecen en la nueva Coleccin Oro 2012 de la que se necesita notoriedad y penetracin acorde con el pblico objetivo del producto.

ACCIONES DE COMUNICACIN

Loewe Leather Icons Collection 2010

ACCIONES DE COMUNICACIN

Loewe Amazona Film 2011

ACCIONES DE COMUNICACIN

Loewe Flamenco Bag 2011

ACCIONES DE COMUNICACIN

Loewe Leather Icons Collection 2011

PBLICO OBJETIVO
La campaa de comunicacin de la nueva Coleccin Oro va dirigida a hombres y mujeres de mediana edad pero con espritu joven con poder adquisitivo alto o muy alto. Son usuarios habituales de marcas de lujo por lo que destinan gran parte de sus recursos econmicos para adquirir nuevos productos que capten su atencin. Provienen de familias de clase media-alta o alta y su formacin es universitaria, con gran inters por temas de actualidad y novedades culturales, artsticas o de tendencias sociales. No tienen ningn complejo de ser como son y se muestran muy seguros de s mismos sin importarles las criticas de los dems. Son hedonistas, divertidos y mantienen una actitud despreocupada ante la vida ya que saben sacar el punto positiva de las cosas. Tienen una mentalidad creativa, muy abierta y no les importa mostrar sus verdaderos sentimientos pblicamente.

EVALUACIN DE LA CAMPAA

El xito de la campaa se evaluar principalmente en base a los siguientes factores: El brand awareness de la Coleccin Oro. La consolidacin de la nueva imagen de marca. El refuerzo del posicionamiento en el consumidor.

ASPECTOS PRCTICOS

A la hora de llevar a cabo la campaa se debern tener en cuenta los siguientes factores: Timing: Antes de que la coleccin llegue a las tiendas. Presupuesto: Piezas de la coleccin y productos Loewe. Mandatories: Debern aparecer los modelos en la campaa.

BRIEFING CREATIVO

BACKGROUND
Loewe es el buque insignia, en cuanto a pieles se refiere, del Grupo LVMH. Asimismo, es el competidor ms directo de su principal rival: Hrmes. Tiene mejores pieles que sus competidores y, a su vez, el proceso que llevan a cabo sus artesanos es de extrema calidad. Estas caractersticas, intrnsecas a Loewe, se convierten en condiciones necesarias pero no suficientes para alcanzar las nuevas generaciones de compradores de la actualidad.

OBJETIVOS
Dar a conocer al pblico objetivo la nueva coleccin de marroquinera Oro de Loewe. Posicionar la marca como un referente de modernidad y transgresin, manteniendo sus valores de elegancia, calidad y lujo.

TARGET
Hombres y principalmente mujeres de entre 30 y 45 aos que viven en grandes capitales de la moda (Madrid, Pars, Londres o Nueva York), con una gran carrera profesional y una poderosa solvencia econmica, que se pueden ver atrados por lo irreverente de la nueva coleccin Oro (los colores flor y las modernas tachuelas). Son personas activas, ambiciosas, amantes de la cultura, las tendencias y la innovacin. Materializan en Loewe su desencanto con los estilos tradicionales y se ven reflejadas en el aire de modernidad y actualidad de la firma, conservando en todo momento los estndares de calidad. Les motiva adquirir productos de una marca que encaja con su estilo de vida y les atrae el riesgo y la provocacin que stos puedan generar en la sociedad. Necesitan poder confiar en una marca que no se relacione con valores antiguos o decadentes y que se adapte a los nuevos tiempos actuales.

INSIGHT
LOEWE HA RENACIDO (1846-2012) Ya n o e s u n a m a rc a desfasada, conservadora y tradicional, aunque sigue conservando su esencia de elegancia y su alta calidad.

PROPUESTA
Loewe lleva ms de 160 aos ofreciendo los mejores productos de marroquinera por su calidad pero ahora ya no es slo la marca de mi madre o de mi abuela, sino la de los menores de 40, amantes de las nuevas tendencias, con carcter, ambicin y personalidad.

REASON WHY
A medida que la ostentacin se reemplaza por el refinamiento, Loewe contina enfocndose en sus valores fundamentales: la creatividad y la artesana, ejemplificados en esta ltima coleccin Oro. El interiorismo de las tiendas es ahora responsabilidad del arquitecto internacional Peter Marino. Segn afirma el propio Director Creativo de la firma, Stuart Vevers, es un excelente momento para reinterpretar el ADN de una casa tan noble con la que tantos espaoles tienen una profunda conexin emocional. Asimismo, como l propio Vevers afirma, en Loewe se est revisando la elegancia espaola, caracterizada por una sexualidad aristocrtica, desde una perspectiva provocativa. Desde la firma se quiere que la gente diga Eso es muy Loewe!. Esta campaa no slo ejemplifica todos esos deseos de la marca sino que es una llamada de atencin a toda la sociedad para que participe de esta transformacin.

TONO/MEDIOS
Se presentan jvenes adolescentes de clase media-alta, relacionados con la cultura hipster (alejados de la corriente predominante de la moda y la cultura) en escenarios icnicos de Madrid. El tono utilizado es divertido, despreocupado, extravagante y naf. Todo ello se incorpora en un vdeo de 330 de duracin, conformando un oxmoron en el que los jvenes protagonistas atacan virtudes otrora caractersticas de Loewe (antiguo, desfasado o decadente) mientras usan a la propia marca para reivindicar sus ideas. La campaa se lanza en el canal YouTube, por soportar la duracin y facilitar su transmisin, al tiempo que se expone en las mayores redes sociales.

GRACIAS