Las Megatendencias ITESM

Las megatendencias
sociales actuales
y su impacto en
la identificacin
de oportunidades
estratgicas de negocios
Se prohbe la reproduccin total o parcial de este documento por cualquier medio, sin el previo consentimiento otorgado por escrito
del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey a cualquier persona y/o actividad que sean ajenas al mismo.
Las megatendencias
sociales actuales
y su impacto en
la identificacin
de oportunidades
estratgicas de negocios
Grupo de Desarrollo Regional del Tecnolgico de Monterrey
Ttulo original
Las megatendencias sociales actuales y su impacto en la
identificacin de oportunidades estratgicas de negocios
Compilador
Grupo de Desarrollo Regional del Tecnolgico de Monterrey
Diseo de la publicacin
Carlos David Bello Mendoza
Juan Carlos Muoz Anaya
Primera edicin, 2009
Derechos Reservados
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
Av. Eugenio Garza Sada Sur No. 2501, C.P. 64849, Monterrey, N.L.
Se prohbe la reproduccin total o parcial de este documento por cualquier medio sin previo y expreso
consentimiento por escrito del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey a cualquier
persona y actividad que sean ajenas al mismo.
ISBN en trmite.
El Tecnolgico de Monterrey propicia las investigaciones de sus profesores, sin embargo, de acuerdo
al principio de libertad de ctedra, el contenido, los datos y las opiniones expresadas en este libro son
responsabilidad de los autores y no expresan la opinin institucional de FEMSA ni del ITESM.
Mensaje del Rector
del Tecnolgico
de Monterrey
El Tecnolgico de Monterrey, comprometido con su misin a pro-
mover el desarrollo del pas mediante la formacin de recursos
humanos altamente calificados y la promocin del espritu empren-
dedor, ha realizado una serie de esfuerzos de investigacin para
identificar oportunidades estratgicas para el desarrollo.
Estos proyectos, que buscan el fortalecimiento de la base produc-

tiva de los estados y las regiones del pas, incluyen informacin
con respecto al desarrollo de nuevos productos en el contexto de
la nueva economa del conocimiento, la adopcin de nuevas tec-
nologas y los mercados que se abrirn a los nuevos productos.
Esta publicacin, que forma parte de este esfuerzo, ofrece infor-

macin acerca de las nuevas megatendencias sociales y su im-
pacto en la identificacin de las oportunidades de negocios en el
mundo, a corto y mediano plazo. Ofrece, pues, elementos impor-
tantes a considerar en cuanto a la generacin de negocios de alto
valor agregado.
Rafael Rangel Sostmann

Rector del Tecnolgico de Monterrey
Mensaje del Director
General de Fomento
Econmico Mexicano,
S.A.B. de C.V. (FEMSA)
Mxico tiene un gran potencial de desarrollo en sus distintas
regiones, el cual es necesario impulsar para generar empleos,
certidumbre y mejores condiciones de vida para las familias.
La equidad entre los mexicanos es una aspiracin que debemos

enfrentar con espritu emprendedor, con productividad y competiti-
vidad. El desarrollo regional es clave para ello y por tanto lo asumi-
mos como responsabilidad y compromiso compartido.
Conscientes de este compromiso, en FEMSA impulsamos un

proyecto en conjunto con el Tecnolgico de Monterrey para analizar
las diferentes formas de desarrollo de Mxico y proporcionar
informacin sobre el desarrollo regional, uno de los enfoques ms
exitosos en la generacin de valor.
El Anlisis del Desarrollo Regional implica estudiar desde las

caractersticas geogrficas, los factores sociales, las tendencias
mundiales, para innovar, crear o utilizar la mejor tecnologa y
enfocarnos en lo que har que nuestra regin prospere.
Si conocemos estas particularidades, podremos planear estrat-

gicamente en qu actividades econmicas tenemos que enfocar-
nos, definiendo claramente los roles y responsabilidades de go-
biernos, empresas y sociedad para conjuntar esfuerzos, lograr la
mejor productividad y ser competitivos, no slo para cada regin,
sino para todo el pas.
En FEMSA estamos conscientes que nuestra labor como em-

presa va ms all de slo crear valor econmico, sino que nos
LAS MEGATENDENCIAS SOCIALES ACTUALES Y SU IMPACTO EN LA IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS
MENSAJE DEL DIRECTOR GENERAL DE FOMENTO ECONMICO MEXICANO, S.A.B. DE C.V. (FEMSA)
hemos comprometido para al mismo tiempo generar simultnea-

mente iniciativas que contribuyan a la indispensable cohesin
social que requieren nuestras comunidades para progresar y vivir
en armona.
Esperamos que la informacin reunida por los especialistas del

Tecnolgico de Monterrey, sea de utilidad para inspirar y guiar
a nuevas empresas e instituciones a contribuir al desarrollo de
Mxico.
Jos Antonio Fernndez Carbajal

Director General de
Fomento Econmico Mexicano, S.A.B. de C.V. (FEMSA)
Contenido
Presentacin.................................................................................................................... 13
Captulo 1
El anlisis de las megatendencias............................................................................. 17
1.1 Qu son las megatendencias?: definicin e importancia
de su estudio.............................................................................................................. 17
1.2 Contexto de bsqueda de oportunidades basado en megatendencias...... 18
1.3 Las ocho megatendencias sociales.................................................................. 21
1.4 Detalle de las megatendencias sociales.......................................................... 21
Captulo 2
Consumidor ecolgico . ............................................................................................... 25
2.1 Descripcin.......................................................................................................... 25
2.2 Temas de investigacin....................................................................................... 28
2.3 Tecnologas existentes........................................................................................ 28
2.4 Tecnologas emergentes..................................................................................... 30
2.5 Productos y servicios.......................................................................................... 31
2.6 Taxonoma............................................................................................................. 33
Captulo 3
Educacin personalizada, vitalicia y universal....................................................... 37
3.1 Descripcin.......................................................................................................... 37
3.2 Temas de investigacin . .................................................................................... 50
3.5 Productos y servicios ......................................................................................... 51
3.6 Taxonoma............................................................................................................. 52
Captulo 4
El mundo: un gran centro comercial......................................................................... 55
4.1 Descripcin.......................................................................................................... 55
4.5 Productos y servicios.......................................................................................... 64
4.6 Taxonoma............................................................................................................. 65
CONTENIDO
Captulo 5
Gestin de bienes
y gobernanza global...................................................................................................... 67
5.1 Descripcin.......................................................................................................... 67
5.5 Conclusiones........................................................................................................ 79
5.6 Taxonoma............................................................................................................. 82
Captulo 6
Mercadotecnia
personalizada....................................................................................................................... 85
6.1 Descripcin.......................................................................................................... 85
6.2 Temas de investigacin . .................................................................................... 89
6.5 Productos y servicios ......................................................................................... 91
6.6 Taxonoma............................................................................................................. 91
Captulo 7
Nueva estructura
demogrfica y familiar................................................................................................... 95
7.1 Descripcin.......................................................................................................... 95
7.4 Tecnologas emergentes................................................................................... 100
7.5 Productos y servicios........................................................................................ 100
7.6 Conclusiones...................................................................................................... 101
7.7 Taxonoma........................................................................................................... 102
Captulo 8
Salud tecnolgica......................................................................................................... 105
8.1 Descripcin........................................................................................................ 105
8.2 Lneas de investigacin..................................................................................... 111
8.3 Tecnologas existentes...................................................................................... 113
8.6 Conclusiones...................................................................................................... 119
8.7 Taxonoma........................................................................................................... 120
CONTENIDO
Captulo 9
Virtualidad cotidiana.................................................................................................... 123
9.1 Descripcin........................................................................................................ 123
9.2 Temas de investigacin..................................................................................... 129
9.3 Tecnologas existentes...................................................................................... 130
9.6 Taxonoma........................................................................................................... 134
Captulo 10
Conclusiones................................................................................................................. 139
Bibliografa..................................................................................................................... 143
Presentacin
Desde la primera mitad del siglo xx se ha hecho evidente la aceleracin con
que se han sucedido los cambios a nivel social, cultural, econmico y tecno-
lgico; adems, se ha acentuado el alcance del impacto que estos cambios
han tenido en las naciones, organizaciones y personas. Esta yuxtaposicin
de eventos ha provocado una evolucin sin precedentes en la manera de
actuar de los grupos humanos, que tambin se ha reflejado en el acontecer
econmico de todos los pases.
La complejidad del entorno, la velocidad y la magnitud de los cambios
obligan a realizar un anlisis constante de las nuevas condiciones globales y
regionales; identificando los elementos ms relevantes, que permitan gene-
rar las mejores estrategias de accin. Estas decisiones pueden conducir al
aprovechamiento de oportunidades de desarrollo en las personas y comuni-
dades, para lograr nuevas formas de creacin y uso eficiente y efectivo del
conocimiento.
John Naisbitt en su libro Megatrends 2000 (1990) Alvin Toffler en libros
como El shock del futuro (1970), y ltimamente en La revolucin de la riqueza
(2007), as como Herman Maynard y Susan Mehrtens en La cuarta ola (1996)
fueron los pioneros en analizar e identificar grandes tendencias que afectan de
manera directa al mundo y que se manifiestan en un plano multidimensional.
Posteriormente, estos trabajos seminales derivaron en observatorios de
tendencias futuras, que se han dedicado a delinear todos los fenmenos que
a su juicio influenciarn la sociedad y la economa en un futuro cercano.
De acuerdo a estos autores y a varios think tanks (RAND Corporation,
Stanford Delta Scan y Deutsche Bank Research son tres buenos ejemplos),
es necesario identificar dichas tendencias mundiales e integrarlas a cual-
quier estudio de prospectiva para que ste tenga utilidad en el mediano y lar-
go plazos. Las megatendencias, como sostienen Naisbitt y Aburdene (1990),
son las grandes fuerzas en el desarrollo humano y tecnolgico que afectarn
el futuro en todas las reas de la actividad humana, en un horizonte de diez a
14 PRESENTACIN
quince aos. Los gobiernos, las instituciones y las empresas las deben tomar en cuenta
para disear sus objetivos de largo plazo y enfocar sus esfuerzos y recursos.
Reconociendo su utilidad, las megatendencias ofrecen informacin sobre los futuros
probables a travs de sus manifestaciones presentes y, por lo tanto, se convierten en
un punto de partida para ver hacia dnde se mueve el mundo. El identificar seales que
indiquen futuros posibles y su impacto en productos, comportamientos y organizaciones
se vuelve un arma indispensable en cualquier proceso de planeacin.
La principal premisa de las megatendencias actuales es que transitamos de una so-
ciedad industrial a una sociedad basada en el conocimiento, y que es por lo tanto el desa-
rrollo de este conocimiento el mejor indicador de la sociedad futura y sus oportunidades.
El grupo de desarrollo regional del Tecnolgico de Monterrey se aboc a integrar en
este libro las megatendencias que a juicio de los autores probablemente marcarn el fu-
turo previsible del mundo, tanto en el aspecto tecnolgico como en el social, tratando de
identificar los comportamientos que influenciarn a personas, grupos, instituciones, comu-
nidades, regiones y pases, para con ello identificar oportunidades de productos y servicios
emergentes que puedan comercializarse en los mercados mundiales. Especficamente, se
trat de identificar el impacto de las megatendencias mundiales en negocios de alto valor
agregado que fueran relevantes al desarrollo regional de los estados de Mxico.
Las megatendencias que se describen en este libro son el resultado de un enorme
trabajo de investigacin y anlisis por parte de un gran equipo de investigadores, en el
marco del grupo de desarrollo regional y dirigido por el Dr. Hctor Moreira Rodrguez,
Vicerrector de Desarrollo Acadmico e Investigacin del Tecnolgico de Monterrey. Este
equipo estuvo conformado por 24 profesores-investigadores del ITESM en doce campus
a lo largo del pas, quienes con el apoyo de asistentes y alumnos de posgrado durante
un ao estuvieron trabajando, llevando a cabo tareas no slo de bsqueda y anlisis de
informacin, sino de validacin de conclusiones con expertos a nivel nacional.
Para realizar este trabajo de investigacin se desarroll una metodologa espec-
fica que permite identificar los componentes ms importantes de la megatendencia, y
se concentra en una tcnica para la identificacin de productos y servicios comercial-
mente atractivos en el futuro, a travs del anlisis de los elementos de mayor peso en
el fortalecimiento de la megatendencia, as como en la evaluacin del impacto de sta
en el mercado y en la sociedad. Para la aplicacin de esta metodologa, se utilizaron
un manual de aplicacin y un software que llevaron paso a paso a cada investigador en
su trabajo. Adems de los tutoriales, se llevaron a cabo sesiones de capacitacin para
el desarrollo de esta investigacin en las que participaron 63 investigadores de Ciudad
de Mxico, Cuernavaca, Guadalajara, Hermosillo, Irapuato, Len, Monterrey, Morelia,
Pachuca, Puebla, Quertaro y Toluca.
Los resultados de este esfuerzo se presentan en las siguientes pginas, y es deseo
de los autores que puedan servir como elementos catalizadores para tratar de construir
un futuro para Mxico con una base cientfica cada vez ms slida, que fortalezca la
PRESENTACIN
15
capacidad nacional para producir bienes de mayor valor agregado, y que de esta forma
se traduzca en una mayor calidad de vida para toda la poblacin, y en la conformacin
de una sociedad que cada vez ms d a los mexicanos oportunidades de utilizar al mxi-
mo sus capacidades.
1
El anlisis de las
megatendencias
1.1 Qu son las megatendencias?:
definicin e importancia de su estudio
En trminos generales entendemos una tendencia como la direccin o la propen-
sin a dirigirse hacia un objetivo determinado que tiene cualquier elemento. (RAE,
2008). En este sentido, una megatendencia se manifiesta en la direccin que to-
man simultneamente varios aspectos de la sociedad (en trminos tecnolgicos,
de nuevos productos, sistemas de produccin y preferencias de consumo) y que
tendrn un impacto cuyos efectos sern perceptibles por un segmento significa-
tivo de la sociedad por ms de una dcada.
Reconocidos autores han estudiado e identificado grandes cambios en la
sociedad, como Patricia Aburdene que ha definido megatendencia de la siguien-
te forma: es una gran direccin dominante que modela nuestra vida durante una
dcada o ms. (2006). En el mismo sentido, se han publicado libros como Mi-
crotrends: the small forces behind tomorrows big changes de Mark Penn, que
buscan describir los cambios que guiarn el presente hacia nuevas formas de
comportamiento en la sociedad y en la produccin; para l las microtendencias
son las fuerzas que estn emergiendo, de manera contra-intuitiva y que moldean
nuestro futuro. (Penn, 2007)
En general, para detectar estos grandes cambios se deben observar los pa-
trones que estn emergiendo en el comportamiento social, las tecnologas, la
economa, los medios, el cuidado de la salud y los negocios. (Watson, 2008)
La importancia de la identificacin y anlisis de las megatendencias radica no
slo en la previsin de los acontecimientos que pueden transformar la vida social
y los mercados, sino en el potencial de prevenirlos, de modificarlos y de actuar
en consecuencia. Es decir, a partir de la idea del futuro que contempla una mega-
tendencia, podemos no slo beneficiarnos de sus contribuciones, sino tambin
protegernos de las amenazas que representa, y planear sobre cmo obtener el
mayor beneficio posible en el entorno actual. La premisa de las megatendencias
18 CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS
es que identificando los elementos que sostienen e impulsan su avance, se puede construir
el futuro.
Bajo esta premisa, el analizar el impacto que pueden tener los cambios identificados
en las megatendencias sobre nuestra vida diaria y en los productos y servicios ofrecidos en
nuestra economa, aunado al ritmo con que los avances cientficos y tecnolgicos que la com-
ponen, son adoptados por la industria y por los mercados, es cada vez ms pertinente.
1.2 Contexto de bsqueda de

oportunidades basado en megatendencias
El anlisis de megatendencias ofrece informacin que permite detectar oportunidades de
negocio de acuerdo a los siguientes elementos:
Enfoque hacia el desarrollo regional.
Prioridad en el desarrollo de los clusters regionales.
Creacin de redes de conocimiento alrededor de los aspectos tecnolgicos clave de
los clusters y de sus productos.
Bsqueda de productos nuevos de alto valor agregado y con un enfoque de largo
plazo.
Si consideramos que cualquier proyecto de desarrollo regional contempla la bs-

queda de nuevos productos de alto valor agregado con enfoque de largo plazo, la mejor
forma de obtener informacin sobre productos innovadores y tendencias de mercado es
a travs de un anlisis de megatendencias.
Esta informacin sobre tecnologas, nuevos productos y las tendencias de mercado
se pueden integrar en un anlisis que incluya datos sobre creacin de patentes relati-
vas a nuevas tecnologas y productos, la incorporacin de nuevas empresas de base
tecnolgica y las inversiones del capital de riesgo en esas empresas. Este libro abre
justamente la posibilidad de presentar informacin especfica sobre las megatendencias
que consideramos pertinentes para los prximos 15 aos, y que impactarn en la oferta
y demanda de productos a nivel global.
Adems, el anlisis de megatendencias contempla el uso de informacin dinmica, pre-
sentado a travs del Observatorio Estratgico-Tecnolgico (http://oet.itesm.mx, un portal de
internet diseado y operado por el Tecnolgico de Monterrey), de manera que el lector pueda
generar reportes, con informacin relevante: patentes, capital de riesgo, tecnologas, etc.
En el libro se ha diferenciado entre megatendencias sociales y tecnolgicas, ya que
son dos tipos diferentes de detonadores de oportunidades concretas de negocios: por
un lado la demanda de una solucin por parte del mercado a una necesidad espec-
fica (por ejemplo telfonos celulares de menor tamao); y por el otro, la creacin de
CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS

19
necesidades generadas por una innovacin tecnolgica (por ejemplo el horno de micro-
ondas). Las megatendencias sociales se asocian al concepto de market pull y significa
que la oportunidad de negocio se origina como respuesta a comportamientos que se
pueden prever en la sociedad en el futuro, y que se pueden traducir en necesidades del
mercado. Las megatendencias tecnolgicas se relacionan con el technology push, que
busca comercializar una innovacin cientfica o tecnolgica sin tener todava definido un
mercado. A pesar de la distincin, ambas maneras de ver las megatendencias contienen
elementos comunes que se manifiestan en las tecnologas asociadas.
Los autores proponen que la interaccin de los componentes de las megatenden-
cias sociales con las tecnolgicas es la figura 1.1.
En las megatendencias sociales, un cambio de tipo sociolgico, tico, ideolgico,
moral, de percepcin o valoracin, genera nuevos comportamientos sociales, que de-
mandan el desarrollo tecnolgico necesario para producir bienes y servicios, que a su
vez fortalecen y aceleran la megatendencia. Esta lgica se denomina market pull.
Figura 1.1 Modelo de la relacin entre las megatendencias sociales

y tecnolgicas
1 2 3
Genera Demandan
Comportamientos Temas de
sociales investigacin
Megatendencia
4a 4b
social
Tecnologas Tecnologas
existentes emergentes
Impulsan y
consolidan
Originan
Generan
Oportunidades de Productos y
negocios servicios
6 5
Genera
Propician
Comportamientos Impulsan y Consolidan

Tecnolgicos
7 8 Megatendencia tecnolgica
A su vez, las megatendencias tecnolgicas se generan con cambios cambios en

gran escala en el conocimiento, las aplicaciones o la manera de visualizar una disciplina
del conocimiento humano. Estas megatendencias siguen una lgica de technology push.
Esto significa que el conocimiento se traduce en productos y servicios cuyo mercado no
se conoce con claridad y que producir una evolucin muy rpida de los productos y ser-
vicios originales. Estos productos y servicios paulatinamente cambian el comportamiento
humano, fortaleciendo y reforzando la megatendencia tecnolgica.
En este proyecto se propone que las megatendencias sociales se manifiestan a
travs del siguiente ciclo:
Figura 1.2 Ciclo de las megatendencias sociales
1 2 3
Genera Demandan
sociales investigacin
Megatendencia 4a 4b
social
Impulsan y Tecnologas Tecnologas
consolidan existentes emergentes
Originan
Oportunidades de Generan Productos y

negocios servicios
6 5
Las definiciones de cada componente a continuacin:

Comportamientos sociales: Cambios en gran escala de los comportamientos
humanos, producto de innovaciones en el conocimiento, cambios en el entorno
o modificaciones en las percepciones de los comportamientos individuales o
colectivos.
Temas de investigacin: reas del conocimiento donde se est impulsando la
investigacin en comportamientos individuales o colectivos y en nuevas tecnologas
derivadas de la megatendencia y de los comportamientos asociados.
Tecnologas existentes: Tecnologas conocidas cuyo uso se incrementa y profundiza,
y que evolucionan hacia nuevos productos y servicios.
Tecnologas emergentes: Nuevas tecnologas que estn siendo desarrolladas y que
pueden generar productos y servicios.
Productos y servicios: Aplicaciones de la tecnologa para generar tipos de productos
y servicios.
CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS

21
Oportunidades / reas de negocio concretas: Aplicaciones concretas de la tecnologa

que generan nuevas oportunidades de mercado. Estas oportunidades de negocio a
su vez retroalimentan e incrementan el efecto de la megatendencia social.
Como se aprecia en la figura, este ciclo comienza con la aparicin de una megaten-
dencia social distinguible, la cual genera comportamientos sociales especficos. stos a
su vez activan esfuerzos de investigacin y desarrollo que se concentran en estudiarlos y
entender sus implicaciones. De estos esfuerzos de investigacin y desarrollo se originan
productos y servicios que buscan satisfacer nuevos requerimientos sociales. Esta gene-
racin de productos y servicios, desarrolla un nicho de mercado, al existir oportunidades
concretas de negocios para satisfacer demandas especficas. Estas oportunidades co-
merciales y exitosas a su vez retroalimentan el sistema y modifican algunos elementos de
la megatendencia social descrita.
1.3 Las ocho megatendencias sociales

En este libro se presentan las megatendencias sociales identificadas por los autores con
base en la informacin analizada:
Tabla 1.1 Megatendencias sociales

1. Consumidor ecolgico 5. Mercadotecnia personalizada
2. Educacin personalizada, vitalicia y universal 6. Nueva estructura demogrfica y familiar
3. El mundo: un gran centro comercial 7. Salud tecnolgica

4. Gestin de bienes y gobernanza global 8. Virtualidad cotidiana
1.4 Detalle de las megatendencias sociales

En la presentacin de cada megatendencia se encuentra la siguiente informacin: des-
cripcin de la megatendencia sealando sus elementos caractersticos, sus detonadores
y los cambios que provocan, as como evidencia de estos cambios. Como parte del an-
lisis tambin se presentan las principales lneas de investigacin asociadas a cada mega-
tendencia, enfatizando las tecnologas existentes y emergentes de mayor relevancia. Por
otro lado, se dan ejemplos de los proyectos ms relevantes en cuanto a inversin de ca-
pital de riesgo. Finalmente, es importante sealar que las megatendencias implican una
compleja relacin de muchos elementos, por lo que tambin se incluye una taxonoma,
que permite darle orden a esta relacin de elementos y procesos que se interrelacionan
para generar los productos y servicios especficos para cada megatendencia.
La informacin se encontrar en el libro bajo la siguiente estructura:

Descripcin
Definicin
Detonadores
Comportamientos caractersticos
Temas de investigacin
Tecnologas existentes
Tecnologas emergentes
Productos y servicios
Lista de productos y servicios
Posibles proyectos de inversin
Taxonoma
2
Consumidor ecolgico
Armando Martnez Turrubiates
Felix Martn Prieto
2.1 Descripcin
2.1.1 Definicin
El consumidor ecolgico es un comprador consciente y sensible de las repercu-
siones que sus hbitos de consumo imponen sobre el desarrollo sostenible de la
regin en donde vive. Valora la calidad de vida en trminos del respeto al medio
ambiente, la utilizacin responsable de los recursos naturales, el cuidado de su
salud y el bienestar general de su comunidad. Reconoce que esta actitud ante la
vida puede tener costos econmicos adicionales y est dispuesto a afrontarlos.
2.1.2 Detonadores
Existen una serie de detonadores de esta megatendencia, entre ellos:
1. Subvenciones e incentivos fiscales, como apoyo a las empresas
que fabrican productos con material ecolgico para disminuir los
costos de los productos, esto se ve reflejado en el crecimiento de las
organizaciones que se dedican al reciclaje, lo cual provoca un aumento
de la compra ecolgica.
2. Mercadotecnia ecolgica, redireccin de las necesidades de los
consumidores mediante la participacin y promocin de programas.
Como evidencia existen las estrategias de las empresas y las
intervenciones del gobierno que aprovechan el nuevo nicho de mercado
y lo explota, posicionando las marcas amigables con el medio ambiente
dentro del mercado.
Saturacin de medios de comunicacin, estos llegan a cualquier pblico,
es un medio ms fcil para que la gente tenga acceso a la informacin,
26 CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO
como evidencia esta el aumento en la participacin de radiodifusoras, cadenas

televisoras nacionales e internacionales, prensa escrita e Internet, para la difusin de
contenidos relacionados con la cultura ecolgica.
Calidad en los productos ecolgicos, las empresas deben buscar la forma de mejorar sus
procesos y productos para que sean de mayor calidad y satisfacer las necesidades de
los consumidores, como evidencia tenemos la demanda de los productos con tendencia
a lo natural, sanos, sin componentes qumicos, resaltando olor, sabor, textura o color. El
aumento en la calidad de estos productos los ayuda a posicionarse en las preferencias del
mercado no slo por sus caractersticas respecto al medio ambiente.
Aumento en el manejo de sistemas de gestin medioambiental, nos da ventajas de
competitividad, ahorro de costos adems de que ayuda a cumplir la legislacin, al
desarrollo mediante la utilizacin. Como evidencia estn los gobiernos de pases
primermundistas que manejan estos sistemas, logrando una mayor eficiencia en la
administracin de los recursos.
Transversalizacin del enfoque medio ambiental en las polticas pblicas,
contribuyendo desde distintos frentes y de manera holstica a la solucin de los
problemas ecolgicos.
Accesibilidad a adquirir transportes menos contaminantes, hacer llegar a todos los
pases transportes que contaminen menos el medio ambiente, como evidencia en
algunos pases como Japn y Alemania ya se tiene acceso a este tipo de transporte.
Fomentar el uso de transportes, uso de medios de transportes como bicicletas,
coches, como evidencia vemos el aumento en la seguridad en los camiones y metro,
al igual vas alternas para el uso de bicicletas.
Encarecimiento de hidrocarburos, que impulsa la bsqueda de energas alternativas
que no afecten el medio ambiente y que tengan mayores beneficios. Aunado a esto
el ahorro de energa ser otro tema importante en los siguientes aos y cada vez ms
empresas se dedicarn a realizar estudios para beneficiar a las grandes compaas
con la reduccin en uso y pago por stas.
2.1.3 Comportamientos caractersticos

Para comprender el comportamiento del consumidor ecolgico es necesario en-
tender culturalmente al pas en donde se desarrolla. Si bien por un lado vemos a
la poblacin europea que ya tiene experiencia en cuanto a reciclado y consumo de
bienes ecolgicos, en nuestro pas vamos atrasados 30 aos con respecto a estas
variables.
En esta cultura, los ms jvenes tienden a ser ms ecolgicos, sin embargo
existe un 22% de personas mayores con comportamiento ecolgico, esto debido
principalmente a que los primeros ya tienen una consciencia sobre el problema de
la afectacin al medio ambiente, mientras los segundos sobretodo se preocupan
por cuestiones de reciclaje. Es por esto que las empresas deben de reforzar esta
CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO

27
sensibilizacin que los jvenes ya tienen para tener personas con comportamiento
de compra ecolgica.
Tambin es claro que el nivel educativo es importante para apoyar este comporta-
miento siendo un 65% los ms comprometidos al igual que las personas que tienen una
ideologa liberal o progresista teniendo un 87%. No existe relacin con variables como
sexo o estado civil para poder llegar a conclusiones de conciencia ecolgica.
Como muestra de estas tendencias en el consumidor observamos que cada vez es
mayor el grado de confianza que generan en el consumidor los alimentos considerados
naturales, como frutas y verduras, leche o los productos ecolgicos, as como los ava-
lados por calidad como la Denominacin de Origen. Adems crece el rechazo hacia los
alimentos en cuya produccin intervienen tcnicas que aparentemente atentan contra el
carcter natural de los alimentos, como los productos modificados genticamente, los
pre-cocinados e incluso los enriquecidos (con calcio, con vitaminas, fibra, etc.). Unos
y otros ejemplos revelan un creciente inters social por el impacto de los alimentos en
la dieta, la salud y el cuidado personal y de un mayor acercamiento hacia aquellos que
parecen demostrar un carcter natural y saludable. Los productos ecolgicos suelen ser
ms caros y ello parece ir en contra del principio quien contamina, paga.
Al final, el consumidor es bastante desconfiado y autodidacta: sigue considerando
que l mismo y su crculo ms cercano de personas constituyen, con mucha diferencia,
la fuente ms creble y que ms informacin aporta sobre los temas de consumo, por eso
es importante difundir informacin verdica a los consumidores. Se pueden aumentar los
mecanismos de informacin con la finalidad de que el mensaje ecolgico sea de mayor
impacto, aumentando as el consumo y la produccin ecolgica.
Entre los elementos ms significativos, se puede apreciar que el consumo de bienes
y servicios se condiciona a su nivel de impacto ambiental, adems de que los individuos
buscan tener estilos de vida ms sanos y sustentables. Los alimentos orgnicos y el
cuidado del medio ambiente son temas que se han tornado muy relevantes y se busca
propiciar un turismo amigable con el entorno natural, una prctica de la agricultura efi-
ciente con bajo consumo de agua y fertilizantes y la elaboracin de productos con diseo
atractivo y eficiencia energtica, como medidas para conservar los ecosistemas.
El consumidor toma conciencia sobre la sobreexplotacin de los recursos naturales de
nuestro planeta y el papel tan importante que juegan para el desarrollo social y econmico.
De esta manera el consumidor ecolgico reconoce la integracin que hay entre sus acciones
y la forma en la que repercuten sobre los recursos naturales. El consumidor ecolgico no se
limita slo a los hbitos de consumo, sino tambin tiene inters por los problemas ecolgico-
ambientales e intenta crear la conciencia social de ser un consumidor ecolgico.
Actualmente la transformacin cultural se relaciona con el comportamiento de per-
sonas y organizaciones concientizadas sobre los impactos ambientales, en unos au-
mentar el crecimiento con el medio ambiente mediante la elaboracin de campaas
y organizaciones dedicadas al desarrollo social para la transformacin. En el desarrollo
industrial las empresas producen productos con material ecolgico, la mayora de estos
productos sern fabricados con una mayor calidad ecolgica, existir una gran variedad
de productos elaborados con materiales de reciclaje.
Debido a la informacin de las consecuencias de la sobre-explotacin de los re-
cursos naturales, poco a poco se ha hecho conciencia y se han fomentado acciones
que eviten perjudicar el medio ambiente, esto lo vemos con la tala excesiva de rboles,
desperdicio de agua, contaminacin de mares y ros e incendios forestales. La sensi-
bilizacin social ser una insercin de una conciencia ecolgica generalizada a toda la
sociedad e instituciones, como evidencia estn las campaas en los medios de comuni-
cacin para sensibilizar a la sociedad.
Se proporcionar una mayor informacin sobre el consumo ecolgico. Las acciones
del consumidor las vemos con la preocupacin por el medio ambiente y cmo se difun-
de la informacin, despus se comenzarn a disparar nuevas actitudes y tendencias a
buscar mejorar el consumo ecolgico, cambiando formas y estilos de vida, esto lo con-
cretamos en que se desconocen todas las opciones que existen de preservar el medio
ambiente y los sistemas y legislaciones para el cambio.
En un futuro existir un mayor apoyo por parte de la administracin para evitar que se
desarrollen prcticas que perjudiquen el medio ambiente, en la actualidad an no existen
las legislaciones necesarias para evitar prcticas contra el medio ambiente.
2.2 Temas de investigacin

Y en nuestro pas qu estamos desarrollando e investigando en ste aspecto? De
acuerdo a los datos del CONACYT en nuestro pas se est investigando en cuestiones
ecolgicas, teniendo en el dcimo lugar a la ecologa de veinticuatro disciplinas con un
impacto del documento y la difusin del nuevo conocimiento del 2.7%. Sin embargo, no
es la nica rea en donde se puede demostrar la investigacin de la megatendencia, ya
que se incluye tambin en temas como la agricultura, plantas y animales, geociencias,
qumica, farmacologa, biologa, microbiologa, medicina, neurociencias, inmunologa y
biologa molecular.
Los temas de investigacin ms relevantes se muestran en la tabla 2.1.
2.3 Tecnologas existentes

A continuacin se presenta un listado de las tecnologas que existen actualmente y estn
asociadas a la megatendencia, stas se pueden agrupar de acuerdo al rea de aplicacin

29
Grfica 2.1 Impacto quincenal de la produccin mexicana por disciplina,
2002-2006
Leyes 0.3
Educacin 0.9
Matemticas 1.1
Economa 1.4
Ciencias sociales 1.5
Psicologa y Psiquiatra 1.5
Ingeniera 1.6
Materiales 1.7
Agricultura 1.8
Multidisciplinarias 2.0
Plantas y animales 2.0
Computacin 2.0
Fsica 2.5
Geociencias 2.6
Ecologa 2.7
Qumica 2.8
Farmacologa 3.0
Biologa 3.8
Microbiologa 4.3
Medicina 4.4
Neurociencias 4.5
Inmunologa 5.3
Biol. Molecular 5.8
Astrofsica 6.4
0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0
Fuente: Institute for Scientific Information 2007
Tabla 2.1 Temas de investigacin

1. Anlisis de alimentos y cosechas 12. Crecimiento econmico
2. Calidad de vida 13. Salud y bienestar
3. tica y poltica ambiental 14. Nuevas tecnologas innovadoras para la salud
4. Organizaciones y tecnologas 15. Estilos de vida y opciones para el consumidor
5. Consumo personal, social y econmico 16. Nuevos negocios
6. Actividades humanas y tecnolgicas 17. Asesora de impacto
7. Gentica y genoma 18. Anlisis del cambio climtico
19. Impacto de los Organismos Modificados
8. Desarrollo sustentable
Genticamente (OMG)
9. Equidad medioambiental 20. Sistemas de transporte
10. Reformas sobre el uso de suelo 21. Biodiversidad de recursos
11. Lmites rurales y urbanos 22. Manejo de residuos
en que son utilizadas; de tal forma que se identificaron tecnologas para la agricultura, la
construccin, las energas limpias, el ahorro y eficiencia en el consumo de energa y los
productos de consumo final, como alimentos, textiles y juguetes.
Tabla 2.2 Tecnologas existentes
Agricultura
6. Lumbricultura 3. Programacin de sistemas de control

7. Rotacin de cultivos 4. Sistemas de Posicionamiento Global (GPS)
8. Caracterizacin bioqumica microbial para el 5. Sensores de aplicaciones trmicas y terrestres avanzadas
control orgnico de plagas (ATLAS)
9. Anlisis bioqumico del agua 6. Sistemas de Informacin Geogrfica Satelital (GIS)
10. Sistemas de ventilacin y termocontrol
Industria de la construccin
a. Ingeniera de materiales 1. Procesadores grficos programables

b. Sistemas de informacin satelital (GPS & GIS) 2. Tecnologas avanzadas de procesamiento de datos
e imgenes
Ahorro de energa
3. Sensores pticos 8. Ingeniera de materiales

4. Cmaras trmicas de infrarrojos
Productos finales como medios de comunicacin, textiles, alimentos y productos con contenido
a. Reaccin en cadena de polimerasa (PCR) 1. Transesterificacin

b. Determinacin de componentes 2. Digestin anaerbica
c. Composite elastomrico 3. Utilizacin de grasas animales
d. Programacin de bases de datos 4. Biocombustibles
e. Software de administracin de informacin 5. Tecnologas fototrmicas
f. Sistemas de parametrizacin 6. Tecnologas de construccin
g. Tecnologas de procesamiento de imgenes 7. Rellenos sanitarios
2.4 Tecnologas emergentes

Algunas de las tecnologas emergentes impulsadas por la megatendencia se dirigen a la
generacin de productos que mejoren la eficiencia en el consumo energtico y tengan
un menor impacto en el medio ambiente:

31
Tabla 2.3 Tecnologas emergentes
1. Imgenes hiperespectrales 8. Ingeniera de materiales
2. Sistemas termodinmicos 9. Tecnologas avanzadas de procesamiento de datos e imgenes
3. Caracterizacin biolgica de macrfitas 10. Procesadores grficos programables
4. Sistemas de anlisis de mercados 11. Anlisis comparativo genotpico
5. Mineralizacin de suciedad orgnica 12. Tecnologas anti-contaminantes
6. Celdas de combustible regenerativas 13. Phytomining
7. Colectores solares y conversin fotovoltaica 14. Composite elastomrico
2.5 Productos y servicios

2.5.1 Lista de productos y servicios
Algunos de los productos y servicios identificados que responden a la tendencia de con-
sumo se encuentran en las reas de producto de consumo, desarrollo sustentable, edu-
cacin y regulacin, y en el campo de la generacin y aprovechamiento de energa.
Tabla 2.4 Productos y servicios
Producto de consumo
Frutas, verduras y hortalizas orgnicas Turismo ecolgico
Cultivos de la agricultura de precisin Productos de tela de algodn orgnico
Productos reutilizables para sustituir productos

Microorganismos como sustitutos de insecticidas
tradicionalmente de desecho como bolsas de plstico para
qumicos
supermercados
Remediacin de suelos con microorganismos Prendas de vestir de mezclilla orgnica
Desarrollo sustentable
Ciudades con diseo ecolgico Jardines y paisajes con diseo ecolgico
Educacin y regulacin
Asesora para la certificacin de productos como

Portales de internet con informacin ecolgica para nios
orgnicos y amigables con el medio ambiente
Programas de televisin y pelculas con contenidos ecolgicos
Generacin y aprovechamiento de energa
Biocombustibles de biomasa de desechos agrcolas Celdas solares de uso domstico
Biogas de desechos orgnicos de la ganadera Aparatos domsticos de energa de celdas solares
Biodiesel de desechos orgnicos de la ganadera Sensores para el ahorro de energa elctrica
Vehculos hbridos Casas y edificios con diseo para el ahorro de energa
2.5.2 Proyectos de inversin

En nuestro pas el capital de riesgo est comenzando a crecer y a tomar importancia
dentro de la creacin de nuevos negocios y la transferencia de tecnologa. Pocas empre-
sas se interesan en tener un departamento de investigacin y desarrollo y se comienza a
crear clubes de inversionistas en donde se financian iniciativas o proyectos de alto riesgo
pero que a su vez dan mayores rendimientos. Tal es el caso del Tecnolgico de Monterrey
en donde se buscan proyectos de alto valor agregado o tecnolgicos principalmente en
el rea de medicina, ahorro de energa, energas alternas, cultivos y suministros orgni-
cos, textiles inteligentes, vinculados con la cultura y megatendencia ecolgica.
Un claro ejemplo de esto es en la inversin a centros de acopio, compactacin y
reciclado, en donde con una inversin de 2 millones de pesos se puede comenzar con
una empresa formal que puede tener hasta 150 empleados directos y cerca de 1000 in-
directos, y que adems sirve como proyecto alterno y viable a los tradicionales tiraderos
de basura que posee el estado.
Otro ejemplo a nivel nacional e internacional, es la inversin de proyectos que estn
relacionados con los nutracuticos de ciertas frutas y verduras, que son propiedades na-
turales que pueden combatir enfermedades en los humanos. Estos productos tienen un
mercado definido y creciente Industria como la de alimentos balanceados, farmacutica,
qumica, perfumera y cosmetologa, artesanas, lana, textiles, cuero entre otros.
Estas oportunidades podrn transformarse en un crecimiento nacional y en un desa-
rrollo esperado tanto econmico como cultural, teniendo un pensamiento ecolgico que
nos lleve a un comportamiento de consumo como tal.
Otro ejemplo es que a travs de la fundacin Calvert, compaas como Starbucks
estn invirtiendo US$4.5 millones, beneficiando a 30,00 productores de caf, para alcan-
zar la certificacin orgnica y de reciclaje.

33
2.6 Taxonoma
Una manera muy til de poder identificar los elementos que componen una megatenden-
cia es a travs de la siguiente taxonoma.
Esta taxonoma interrelaciona las reas en que se aplica la megatendencia con las
tecnologas y los productos y servicios resultantes de la aplicacin de estas tecnologas.
De esta manera la taxonoma nos ayuda a mapear el desarrollo de la megatendencia y su
relacin con productos y servicios existentes que estn en proceso de consolidacin.
Tabla 2.5 Taxonoma

reas de
reas de
aplicacin Tecnologas Productos y servicios
aplicacin
especfica
Caracterizacin bioqumica microbial para control

orgnico de plagas
Lumbricultura
Rotacin de cultivos
Frutas, verduras y
hortalizas orgnicas
Anlisis bioqumico del agua
Sistemas de ventilacin
Sistemas de termocontrol
Programacin de sistemas de control

Productos Agricultura y
de consumo alimentos Sensores de Aplicaciones Trmicas y Terrestres
Agricultura de precisin
Avanzadas (ATLAS)
Sistemas electrnicos
Sistemas de Posicionamiento Global (GPS)
Imgenes hiperespectrales Agricultura de precisin
Sistemas termodinmicos
Sistemas de informacin geogrfica satelital (GIS)
Microorganismos como
Caracterizacin bioqumica microbial sustitutos de insecticidas
qumicos
Caracterizacin biolgica de macrfitas

Remediacin de suelos
con microorganismos
Phytomining
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Tecnologas anti-contaminantes Turismo ecolgico
Ingeniera de materiales Productos reutilizables

Reciclaje para sustituir productos
tradicionalmente de
desecho como bolsas
Sistemas de anlisis de mercados
de plstico para
supermercados
Determinacin de componentes
Productos
de consumo
Mineralizacin de suciedad orgnica
Productos de tela de
Composite elastomrico algodn orgnico
Productos
textiles Reaccin en cadena de polimerasa (pcr)
Determinacin de componentes
Mineralizacin de suciedad orgnica Prendas de vestir de
mezclilla orgnica
Composite elastomrico
Procesadores grficos programables Ciudades con diseo

ecolgico
Tecnologas avanzadas de procesamiento de datos
e imgenes

Desarrollo Diseo y
sustentable construccin
Tecnologas avanzadas de procesamiento de datos
e imgenes
Jardines y paisajes con
diseo ecolgico
Procesadores grficos programables
Anlisis comparativo genotpico
Programacin de bases de datos
Sistemas de informacin geogrfica satelital (GIS) Asesora para la

certificacin de productos
Educacin y Certificaciones
Software de administracin de informacin como orgnicos y
regulacin y normas
amigables con el medio
ambiente
Sistemas de parametrizacin
Software de administracin de informacin

35
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Programas de televisin y
Contenidos Tecnologas de procesamiento de imgenes pelculas con contenidos
Educacin y ecolgicos ecolgicos
regulacin en medios de Portales de internet con
comunicacin Procesadores grficos programables informacin ecolgica para
nios
Biocombustibles de
Transesterificacin biomasa de desechos
agrcolas
Biogas de desechos
Digestin anaerbica
orgnicos de la ganadera
Biodiesel de desechos
Utilizacin de grasas animales
orgnicos de la ganadera
Biocombustibles
Celdas de combustible regenerativas Vehculos hbridos
Energas Colectores solares

limpias
Celdas solares de uso
Conversiones fotovoltaicas
domstico
Sistemas termoelctricos
Colectores solares
Generacin
y aprovecha- Aparatos domsticos de
Tecnologas fototrmicas
miento energa de celdas solares
de energa
Tecnologas de construccin
Rellenos sanitarios
Sensores pticos
Sensores para el ahorro
de energa elctrica
Cmaras trmicas de infrarrojos
Ahorro
de energa Ingeniera de materiales
Casas y edificios con

Tecnologas avanzadas de procesamiento de datos diseo para el ahorro
e imgenes de energa
Procesadores grficos programables
Educacin
3
personalizada,
vitalicia y universal
Mara Magdalena Snchez Mondragn
Alejandra Meza Orozco
3.1 Descripcin
3.1.1 Definicin
Esta megatendencia se entiende como la evolucin hacia una educacin
para la vida, en el mbito productivo, sin fronteras de tiempo ni espacio.
Es una educacin acorde a las etapas evolutivas del ser humano; de
mayor calidad; pertinente a las necesidades de la sociedad; ms equi-
tativa; de mayor flexibilidad en su acceso; independiente del tiempo y
del espacio; basada en el desarrollo de capacidades para la adaptacin
a un entorno continuamente cambiante y que potencia a las personas
para buscar, evaluar, utilizar y crear informacin y conocimiento en forma
efectiva; con el fin de alcanzar sus retos individuales, sociales, ocupa-
cionales y educacionales.
3.1.2 Detonadores
El mbito educativo, como muchas actividades actuales, se ha visto fuer-
temente influido por la incorporacin de las Tecnologas de Informacin y
comunicaciones (TIC), de manera tal que puede afirmarse que es uno de
los principales detonadores que estn generando cambios en este sector.
Sin embargo, existe un entorno de demandas econmicas (cambios en los
requerimientos del mercado de trabajo y la globalizacin como principales)
y sociales (cambios en la pirmide poblacional) que estn impactando fuer-
temente la evolucin actual y la posible situacin futura de la Educacin. Los
detonadores e impulsores determinados en esta investigacin se muestran
en la siguiente tabla:
38 CAPTULO 3: EDUCACIN PERSONALIZADA, VITALICIA Y UNIVERSAL
Tabla 3.1 Detonadores e impulsores de la megatendencia educativa

Detonadores /
Forma en que impulsan la megatendencia
impulsores
Una de las principales contribuciones de las (TICs), sobre todo de las redes telemticas
al campo educativo es que abren un abanico de posibilidades en modalidades
formativas que pueden situarse tanto en el mbito de la educacin a distancia, como en
TIC
el de modalidades de enseanza presencial. Provoca cambios en las prcticas de los
profesores, de los estudiantes (transformar de escuchadores pasivos a activos gestores
de su propio proyecto de autoformas), y hace posible la virtualizacin de la educacin.
Los nuevos medios de comunicacin permiten la interaccin, esto es, la comunicacin

se ha convertido en una modalidad bidireccional. El impacto que han tenido est
Transmisin de la cambiando el panorama global, permitiendo acortar las distancias, expandir la educacin
informacin mediante transfronteriza, generar la educacin virtual y viabilizar, no slo una nueva prctica
medios de comunicacin pedaggica y una educacin no presencial, sino la expansin de la sociedad del
conocimiento asociada a la autopista de la informacin para todos los intangibles y,
destacadamente, para la educacin.
La globalizacin econmica, los cambios tecnolgicos y las transformaciones sociales

estn determinando crecientemente nuevas demandas sobre la educacin. Es el nuevo
sistema tecnolgico y las nuevas realidades sociales en un contexto global, lo que
determina los nuevos requerimientos de formacin sobre los procesos educativos.
Globalizacin Adems, la evolucin del concepto de globalizacin ha sido un fenmeno estrechamente
vinculado a la sociedad del conocimiento al concebir una sociedad en la cual la
generalizacin y omnipresencia de los medios de comunicacin convertiran al planeta
en una aldea global, en la cual se acortaran las distancias y los tiempos necesarios para
comunicarse.
Las demandas sobre la educacin han adquirido una alta complejidad por el carcter
global de la educacin, por la amplia diferenciacin de las especializaciones, por
la renovacin de los conocimientos permanentemente y por la continua necesidad
Cambios en la demanda
de adquirir nuevas habilidades por parte de las personas en contextos de mercados
del mercado laboral
laborales cambiantes y flexibles...Surge el planteamiento de nuevas demandas en
los ciudadanos, quienes necesitan ms habilidades y conocimientos para poder
desempearse en su vida laboral y para su vida cotidiana.
Aparece una nueva poblacin estudiantil que se agrega a la demanda tradicional de

educacin compuesta por estudiantes que trabajan, estudiantes maduros, estudiantes
a medio tiempo, estudiantes durante el da, estudiantes de noche, estudiantes de fin de
semana, estudiantes que viajan, etctera. Se puede esperar un cambio en la composicin
Cambio en la pirmide
demogrfica de las instituciones de educacin por los profesionales que se incorporan
poblacional
al mercado de trabajo, los trabajadores con pocos aos de escolarizacin y los adultos
mayores que reclaman una actualizacin y renovacin permanente de conocimientos para
responder a los rpidos cambios tecnolgicos del sistema econmico y a las nuevas
concepciones, mtodos y prcTICas del mercado laboral.
CAPTULO 3: EDUCACIN PERSONALIZADA, VITALICIA Y UNIVERSAL

39
Detonadores /
Forma en que impulsan la megatendencia
impulsores
La globalizacin econmica est promoviendo un creciente proceso de

internacionalizacin de la educacin va traslados de estudiantes, concentracin de la
industria editorial, irrupcin de universidades subsidiarias, franquiciadas, virtuales o
empresariales. La educacin se hace para todos y se abre la posibilidad de accesibilidad
de la educacin; sin embargo, han aparecido algunos tpicos que han cobrado una
Internacionalizacin de
importancia crucial en lo relativo tanto a los procesos de internacionalizacin como a
la educacin
proveedura de servicios educativos con propsitos mercantiles: la transparencia y la
rendicin de cuentas; el papel de la evaluacin y la acreditacin en la habilitacin de los
proveedores transnacionales; el reconocimiento mutuo de los ttulos y la convalidacin
de crditos, la convergencia de los sistemas de educacin y la arquitectura de los planes
de estudio.
3.1.2.1 Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones (TIC)

El impacto que han tenido las TIC en el mbito educativo est cambiando el panorama global,
permitiendo acortar las distancias, expandir la educacin transfronteriza, generar la educacin
virtual y viabilizar, no slo una nueva prctica pedaggica y una educacin no presencial,
sino la expansin de la sociedad del conocimiento asociada a la autopista de la informacin
para todos los intangibles y, destacadamente, para la educacin. Se refieren a aquellas he-
rramientas computacionales e informticas que procesan, almacenan, sintetizan, recuperan y
presentan informacin representada de la forma ms variada. Se definen como un conjunto
de herramientas, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la informacin y consti-
tuyen nuevos soportes y canales para dar forma, registrar, almacenar y difundir contenidos
informacionales.
Bajo este contexto, los resultados de estudios y seguimiento que se ha dado en
cuanto a tecnologas de informacin, telecomunicaciones y audiovisual, identifican las
principales tendencias que estn teniendo un impacto directo en el sector educativo,
como lo son:
La conectividad
La integracin / interoperabilidad
La convergencia
La proliferacin de los contenidos en sus diferentes modalidades de generacin y difusin
La conectividad, es vista como el proceso por medio del cual se emplean las TICs
como un instrumento facilitador de la comunicacin entre personas, o bien entre ellas y
las mquinas, independientemente de la tecnologa utilizada para ello (Ma, 2005). Los
mbitos fundamentales en los que se har cada vez ms evidente esta tendencia sern
por una parte, los relativos al desarrollo de Internet, como gran red de redes de alcance
global y, por otra, a la proliferacin de las comunicaciones mviles como instrumento
generalizado de comunicacin entre las personas.
Tabla 3.2 Servicios de comunicaciones en situacin de movilidad
De
Resultados Lo que debe Impacto
Productos
Direccin
esperados suceder previsto

Persona
1. Voz
2. Chat y mensajera Incremento

instantnea significativo
Sncronos
en el mercado
3. Video juegos en red de contenidos
digitales
4. Video llamadas Conexiones de
banda ancha Consumidores
siempre
Conectividad conectados
Persona inalmbrica
Prdida
5. Mensajera de texto Interfaces e incluso
(MMS) inteligentes desaparicin
Hogar de
Asncronos 6. Integracin de e-mail y digital Digitalizacin distribuidores
multimedia de los
Desapa- contenidos Mercados
7. Intercambio de ficheros ricin de globales
los medios Predisposicin
fsicos al pago de los Ms empresas
Hacia contenidos que invierten
Individuos en tecnologas
siempre Mensajera mviles
conectados unificada
8. Acceso a sitios Web
Menor
(consulta de datos, conte-
Cambio ge- Nuevas separacin
nidos, acceso a servicios)
neracional generaciones entre los
convertidas en entornos
9. Acceso a Internet y
consumidores domstico y
servicios ofrecidos a travs
de trabajo
de stas (e-mail, agenda,
Tecnologa
Sncronos aplicaciones, etc.)
personal Fuerte impulso
a edades de tecnologas
Mquina 10. Comercio electrnico
tempranas centradas en
(>6 aos) los jvenes
11. Servicios para la
realizacin de pagos
Disminucin
de la
12. Videos bajo demanda
prevencin
acerca de la
tecnologa
Asncronos 13. Descarga de ficheros

41
3.1.2.2 Cambios en la Demanda del Mercado Laboral

Las demandas sobre la educacin han adquirido una alta complejidad por el carcter
global de la educacin, por la amplia diferenciacin de las especializaciones, por la reno-
vacin de los conocimientos permanentemente y por la continua necesidad de adquirir
nuevas habilidades por parte de las personas en contextos de mercados laborales cam-
biantes y flexibles (Rama s.f.). Sin embargo, y mientras que por un lado los programas
de ajuste estructural, las polticas fiscales restrictivas, los bajos salarios, la presin que
impone a las empresas la necesidad de mantener precios competitivos, la falta de re-
cursos de amplios grupos de la poblacin incitan en algunos casos a los gobiernos, las
empresas y las personas a invertir en grado insuficiente en la educacin y la formacin.
El cambio econmico, social y tecnolgico requiere una continua adaptacin poltica e
institucional para responder a las nuevas necesidades y para aprovechar las oportunida-
des que se abrirn en una economa mundial en proceso de integracin acelerada. Es en
este ambiente que se considera la inversin en educacin y formacin un aspecto clave
del desarrollo, dado que las capacitaciones y la formacin aumentan la productividad y
los ingresos, y facilitan la participacin de todos en la vida econmica y social; es por
eso que ser necesario el desarrollo de los recursos humanos y su formacin de manera
que contribuya a mejorar la productividad de la economa, a reducir los desajustes de
las capacitaciones en el mercado laboral y a promover la competitividad internacional del
pas de que se trate (OIT, 2004).
Como respuesta, se ha observado que las corporaciones han aumentado cada vez
ms su gasto en capacitacin para volverse o seguir siendo competitivas en esta eco-
noma global del conocimiento. En todo el mundo, la cifra del gasto en entrenamiento
por parte de las corporaciones, alcanz los 28 billones de dlares en el 2002 cuando en
1997 haba sido de 18 billones (Banco Mundial, 2005). Otros cambios endgenos de las
empresas respecto a aspectos tales como: las estructuras jerrquicas ms horizontales,
la delegacin de la toma de decisiones, las iniciativas y las responsabilidades de control;
tambin aumentan las necesidades de calificaciones y de una formacin de ms alto
nivel y conducen a mayores responsabilidades de los trabajadores.
Adems, las TIC aceleran estas tendencias de las prcticas de gestin y modifican
el mundo del trabajo en general. La sociedad actual presenta caractersticas opuestas a
la estandarizacin, especializacin, sincronizacin, concentracin, maximizacin y cen-
tralizacin, que caracteriz a la sociedad industrial de la segunda ola, basada en el pa-
radigma taylorista de organizacin y funcionamiento de la produccin econmica (Toffler,
1980). Adems, la fuerza laboral contina su desplazamiento del sector industrial manu-
facturero (o sector secundario de la economa) al sector de servicios (o sector terciario).
Y por otro lado, va surgiendo un nuevo sector que los estudiosos han bautizado con el
nombre de sector cuaternario o sector de la informacin, que posee la caracterstica dis-
tintiva de no sustituir a los sectores econmicos existentes sino de integrarse a ellos; se
presenta con los trabajadores e industrias cuyo producto principal es la informacin. Las
nuevas industrias manufactureras y de servicios incluyen, progresivamente y cada vez

en mayor proporcin, contenidos de informacin en sus productos, agregndole valor al
objeto o servicio ofrecido como producto al consumidor (Silvio, 2000).
Es as que emerge el nuevo mercado del conocimiento, que se configura a partir
de la conjuncin de las demandas y ofertas tradicional y no-tradicional de educacin
superior, surgidas en el contexto de las necesidades de educacin permanente, vitalicia
y sin fronteras, planteadas por exigencias de la fuerza de trabajo incorporada al mundo
laboral y necesitado de renovar continuamente sus conocimientos para mantener su vi-
gencia en ese mundo.
Surgen nuevos actores en ese mercado, representados por las universidades corpora-
tivas y las empresas comerciales de educacin superior, que se agregan a las instituciones
de educacin superior (pblicas y privadas) que han respondido generalmente a la demanda
tradicional de educacin superior, y que desean tambin incursionar en la demanda no-tradi-
cional. Otro factor es la introduccin de la nocin de trabajadores simblicos cuya actividad
principal consiste en tratar con informacin a partir de informacin para producir informacin,
o partir de datos, transformarlos en informaciones y transformar las informaciones en conoci-
mientos. Hoy, aprender a aprender es ms importante que memorizar informacin especfica;
adems, se le otorga primaca a la bsqueda de informacin y a las habilidades analticas, de
razonamiento y solucin de problemas.
3.1.2.3 Cambios en la Pirmide Poblacional

Otro de los mbitos de cambio fundamentales al que deben hacer frente todos los sec-
tores, es el envejecimiento de la poblacin. El envejecimiento demogrfico, que es con-
secuencia del aumento de la esperanza de vida y la disminucin del ndice de natalidad,
significa un cambio profundo en la estructura de la pirmide poblacional. La estructura de
edad de la poblacin registra un aumento de la poblacin de ms edad y las personas
mayores tendrn cada vez mayor importancia debido a su contribucin a las economas
y las colectividades, por las exigencias que plantearn como consumidores y por sus
expectativas en calidad de ciudadanos (Ferry, 2006).
Aunado a eso, en la sociedad se estn produciendo otros cambios que tendrn re-
percusiones directas en la demanda educativa, como lo son: modelos de matrimonio y
del empleo de las mujeres; cambios en el tamao de la familia y redefinicin de papeles
tradicionales del hombre y la mujer; crecimiento y envejecimiento de las comunidades
tnicas minoritarias; aumento del nmero de propietarios de viviendas; renta cada vez
mayor para algunos y pobreza arraigada para otras personas y diversidad de los mode-
los de empleo y de jubilacin; prolongacin de la vida activa y cambios en el sistema de
pensiones; y el crecimiento de los mercados privados tanto en los servicios de asistencia
como en la oferta de ocio.
Existe un nuevo tipo de sociedad en gestacin, nuevos paradigmas de funciona-
miento, nuevas tecnologas, nuevos valores y nuevas maneras de pensar, sentir y actuar

43
tanto local como globalmente. La velocidad a la que se procesa el cambio va en aumento

y dificulta la interiorizacin de la crisis; el futuro se presenta, cada vez menos, como la
proyeccin del pasado y, por primera vez en la historia, la generacin joven domina mejor
que la generacin adulta una tecnologa y esto tendr necesariamente un impacto en la
transformacin de la educacin (Silvio, 2000).
Para la sociedad del conocimiento la gestin del capital humano implica retener
y reclutar personas que, a lo largo de su vida profesional, han acumulado un capital de
experiencias y conocimientos singulares y que puede dar unas ventajas competitivas
difcilmente superables por otros procedimientos. En ese sentido, se considera que las
personas son ms empleables cuando han adquirido una educacin y una formacin
de base amplia, as como calificaciones bsicas y transferibles de alto nivel, incluidos
la capacidad para realizar el trabajo en equipo, para resolver problemas, dominio de las
herramientas de las TIC, el conocimiento de idiomas, la comunicacin y la capacidad
para aprender a aprender. La combinacin de estas calificaciones les permitir adaptarse
a los cambios en el mundo del trabajo (OIT, 2004).
Surge por tanto el planteamiento de nuevas demandas en los ciudadanos, quienes
necesitan ms habilidades y conocimientos para poder desempearse en su vida cotidia-
na (Banco Mundial, 2005) y aparece una nueva poblacin estudiantil que se agrega a la
demanda tradicional de educacin superior, compuesta por: profesionales incorporados
al mercado de trabajo; trabajadores con pocos aos de escolarizacin y adultos mayores
que reclaman una actualizacin y renovacin permanente de conocimientos para respon-
der a los rpidos cambios tecnolgicos del sistema econmico y a las nuevas concepcio-
nes, mtodos y prcticas del trabajo en todos los sectores de la economa (Silvio, 2000).
En vista de todos estos cambios, el sistema educativo, sobre todo el nivel superior,
tiene que organizarse para satisfacer las necesidades de enseanza y capacitacin de una
clientela cada vez ms diversa: estudiantes que trabajan, estudiantes maduros, estudian-
tes a medio tiempo, estudiantes durante el da, estudiantes de noche, estudiantes de fin de
semana, estudiantes que viajan, etctera. Se puede esperar un cambio en la composicin
demogrfica de las instituciones de educacin, en donde la estructura tradicional de una
pirmide con una base de estudiantes de pregrado, un grupo pequeo de estudiantes
de postgrado y, finalmente, un grupo ms pequeo an de estudiantes en programas de
doctorado, ser reemplazado por una pirmide invertida con una minora de estudiantes
de pregrado y ms estudiantes de maestras y doctorados y con una parte creciente de
estudiantes matriculados en cursos cortos de educacin continua (Rama, s.f).
3.1.2.4 Internacionalizacin de la Educacin

Ubicada siempre en la lnea divisoria entre permanencia y mutacin, entre conservacin
e innovacin, la funcin educativa est sometida a tensiones sin precedentes. Los sis-
temas de enseanza deben atender a los cambios sociales, econmicos, tecnolgicos
y demogrficos y se aspira lograr una educacin de mejor calidad, ms pertinente a
las necesidades de la sociedad, ms equitativa, de mayor flexibilidad en el acceso, in-

dependiente del tiempo y el espacio y enmarcada en los principios de una educacin
permanente, de por vida y sin fronteras (Silvio, 2000). Por lo tanto, se debe reemplazar el
aprendizaje mecnico basado en informacin que imparte el docente dentro de un sis-
tema de educacin formal administrado por directivos, por un nuevo tipo de aprendizaje
que se centre en generar, aplicar, analizar y sintetizar conocimiento y comprometerse en
aprendizaje colaborativo durante la vida (Banco Mundial, 2005).
Es as que las autoridades gubernamentales e institucionales han impulsado la inter-
nacionalizacin de la educacin para responder a la globalizacin y, ms precisamente,
a acuerdos de integracin regional, sobre todo cuando contienen disposiciones sobre el
libre trnsito de los recursos humanos altamente calificados. Uno de los mecanismo que
utilizaron fue la creacin de organismos ad hoc de gestin, con la expectativa de utilizar
la cooperacin internacional, en su modalidad solidaria, para resolver disfuncionamien-
tos internos y reducir las asimetras de desarrollo entre diferente pases; adems, se ne-
gociaron programas para intercambiar recursos humanos, formar redes de investigacin,
preparar profesores y adquirir equipamientos (Didou, 2004).
La primera fase de la internacionalizacin se produjo a travs de la expansin de las
multinacionales, de las subsidiarias instaladas localmente y dedicadas, bsicamente, al
mercado interno. La segunda fase ingres al mbito productivo y se bas en alianzas o
franquicias entre las instituciones de educacin externas e internas; finalmente se gener
una enorme diversidad de modalidades de relaciones entre lo externo y lo interno: alian-
zas, acuerdos, esquemas de off shore, instalacin local o sistemas mixtos. La educacin
virtual tambin se presenta y en una enorme variedad de formas combinadas (blended
learning) (Rama, s.f.). Es as que la internacionalizacin de la educacin gener cues-
tionamientos hacia los conceptos que describan dicotomas rgidas como lo pblico/
privado, gratuito/no gratuito, Estado/ mercado, internacional/ nacional, educacin formal/
informal, presencial/ virtual, entre muchos otros, que pierden valor en la medida que las
fronteras tienden a difuminarse en los contextos como el que estamos viviendo actual-
mente (Garca, 2005).
Es as que el sector privado est jugando en todo el mundo un papel cada vez ms
importante. En la mayora de los pases con ingresos medios, el sector educativo privado
est creciendo, impulsado por la calidad y cobertura tan pobres de la educacin pblica;
adems, de la necesidad de buscar alivios a las cargas fiscales y promover la innovacin.
Se ha incluido a la oferta educativa la Educacin Superior Internacional, que es exporta-
dora de servicios de sede local a sede extranjera. Las Universidades Transnacionales,
que tienen una incorporacin ms agresiva en presencia nacional e invierten en instala-
ciones con un modelo de franquicia o de sucursal. Por otro lado, las nuevas tecnologas
dieron lugar a ver la opcin de Universidad Virtual como una estrategia de comercializa-
cin y posicionamiento de escuelas ya consolidadas, adems de que surge la modalidad
combinada o blended learning, en la cual se mezclan lo virtual y lo presencial.

45
Esta proliferacin de la oferta genera tambin el surgimiento de sistemas de ase-

guramiento de la calidad en modalidades diferentes, los cuales se pueden basar en el
acreditamiento con base en los resultados y medidas de desempeo (tales como pro-
medios de graduados), o bien por medidas de insumos (tales como el nmero de libros
en la biblioteca o facultad). Cada vez con mayor frecuencia, los fondos que se consiguen
para las instituciones dependen de la medida que se haga de su desempeo (Banco
Mundial, 2005).
Las polticas de internacionalizacin de la educacin han apuntado esencialmente
hacia programas de movilidad acadmica y estudiantil y de constitucin de redes, sin
vnculos claros con los procesos de reforma educativa ni con la resolucin de proble-
mticas propias. La transparencia y la rendicin de cuentas; el papel de la evaluacin y
la acreditacin en la habilitacin de los proveedores transnacionales; el reconocimiento
mutuo de los ttulos y la convalidacin de crditos; la convergencia de los sistemas de
educacin superior y la arquitectura de los planes de estudio, son tpicos que han cobra-
do una importancia crucial en lo relativo, tanto a procesos de internacionalizacin como
a provisin de servicios educativos con propsitos mercantiles, modificando profunda-
mente miradas, abordajes y prioridades.
3.1.3 Comportamientos caractersticos

En una proyeccin del mundo de la educacin en la que la creatividad y la innovacin
son esenciales para su desarrollo e inherentes a la conciencia humana, y en esta nue-
va economa postmoderna caracterizada por la globalizacin, el hombre aspira a lograr
una educacin de mejor calidad, ms pertinente a las necesidades de la sociedad, ms
equitativa, de mayor flexibilidad en el acceso, independiente del tiempo y el espacio y
enmarcada en los principios de una educacin permanente, de por vida y sin fronteras
(Silvio, 2000).
La estructura del aprendizaje permanente incluye aprender a lo largo del ciclo vital,
desde la temprana infancia hasta la jubilacin; esto abarca el aprendizaje formal (escue-
las, instituciones de capacitacin, universidades); el aprendizaje no formal (capacitacin
estructurada en el sitio de trabajo); y el aprendizaje informal (habilidades aprendidas de
los miembros de la familia o de personas de la comunidad) (Salinas, 1999). La continui-
dad del aprendizaje durante toda la vida se basa en cuatro pilares fundamentales: apren-
der a conocer, aprender a hacer, aprender a vivir juntos y aprender a ser. Esto implica el
desarrollo de capacidades para adaptarse a vivir en un entorno continuamente cambian-
te y que potencia a las personas en las vas para: buscar, evaluar, utilizar y crear infor-
macin en forma efectiva para alcanzar sus metas personales, sociales, ocupacionales y
educacionales (Bates, 1995). Finalmente, con el objetivo de hacer llegar la educacin a
todo aqul que la necesita, se requiere implementar acciones en las que la distancia deje
de ser un condicionante; es as que la utilizacin de sistemas multimedia, la combinacin
de estos sistemas con todo tipo de medios, la diversificacin de sistemas de acceso a
los materiales, las distintas modalidades de tutora, etc., estn dibujando unas nuevas
frmulas para la formacin dirigidas a lograr una mayor autonoma por parte del usuario
y una flexibilidad del proceso global de enseanza-aprendizaje (Salinas, 1999).
Estos nuevos desafos que enfrenta la educacin se ven influenciados por algunos
factores que hay que tener en cuenta; por ejemplo, el que la conceptualizacin de la
educacin se vea como un proceso que se extiende a lo largo de la vida y que el he-
cho de que la educacin a distancia pueda considerarse como una alternativa real a la
educacin presencial. Tambin, aunado al entramado de redes de comunicacin y las
posibilidades crecientes de los sistemas multimedia, se cuestionan, tanto para la educa-
cin a distancia como para la presencial, la utilizacin de los sistemas educativos con-
vencionales. A esto se suma la omnipresencia de las telecomunicaciones en la sociedad,
la necesidad de formar profesionales para tiempos de cambio, la continua actualizacin
para estos profesionales, que exigen nuevas situaciones de enseanza-aprendizaje y
nuevos modelos adecuados a ellos (Salinas, 1999). Por otro lado, se hace necesario
enfatizar que los beneficios de la sociedad de la informacin para los pases en vas de
desarrollo dependen del nivel de sus infraestructuras de comunicacin e informacin y
de la capacidad de desarrollo ofrecida por sus sistemas regulatorios y econmicos.
3.1.3.1 Elementos clave de la megatendencia y su evolucin

Los elementos clave de la megatendencia de la educacin han evolucionado, como se
muestra a continuacin
Tabla 3.3 Elementos clave de la megatendencia y su evolucin
Descripcin de la forma en que el elemento clave ha sufrido el cambio

Elementos clave
Cmo ha sido? Cmo ser despus?
Elementos del proceso educativo: (1) Enseanza: Proceso (1) Enseanza: Proceso
Enseanza preferentemente conductista preferentemente constructivista,
(2) Aprendizaje. Se convertir
(2) Aprendizaje: Memorizacin de la
Elementos del proceso educativo: en conectivismo, definiendo
teora con un razonamiento bsico
Aprendizaje el aprendizaje como un hecho
matemtico y lgico
eminentemente social
(3) Seguimiento: Ponderacin de la (3) Seguimiento: Involucramiento con
Elementos del proceso educativo:
habilidad de memorizacin, hbitos y las potencialidades del alumno en
Seguimiento
etiquetas de conducta social interaccin permanente y constructiva
(4) Desarrollo del ser humano: Se (4) Desarrollo del ser humano:
Elementos del proceso educativo:
logra a pesar del sistema y no por educacin plena que conduzca al
Desarrollo del Ser Humano
medio del sistema educativo equilibrio personal
Creador de conocimiento a travs
Receptor de informacin, consumidor
Actor educativo: del procesamiento epistemolgico y
de conocimiento. Todos los aprendices
Alumno ontolgico de la informacin. Aprende
hacen lo mismo
haciendo

47

Elementos clave
Transmisor de informacin, medidor de Facilitador y gua para la creacin del

retencin y juez del desempeo. conocimiento.
Seguidor de las indicaciones de la Desarrollan planes de aprendizaje
gua de estudios. individualizado.
Es un instructor que se sabe la Es un asesor, un orientador, un
Actor educativo: Profesor
leccin. mediador
Es la fuente del conocimiento. Los educadores son aprendices
Recibe capacitacin inicial ms para toda la vida; la capacitacin
entrenamiento especial cuando ya est inicial y el desarrollo profesional
trabajando permanente estn entrelazados
Organizacin que conjunta acciones
Organizacin creada para la
y actividades que hacen posible el
comunicacin y la circulacin del
Actor educativo: Institucin proceso de educacin mediante la
pensamiento, por va del encuentro
creacin del conocimiento, por medio
personal
del encuentro personal y virtual
En la nueva sociedad, inestable,
En la sociedad anterior, estable, simple
inventiva e innovadora, el proyecto
y repetitiva, la memoria dominaba el
se superpone a la memoria, el futuro
proyecto, los principios se trasmitan
Actor educativo: domina el pasado, los modelos son
inmutables los modelos ejemplares se
Sociedad constantemente puestos en tela de
conservaban como arquetipos.
juicio.
Era la primaca de la estructura
Es la primaca de la gnesis sobre
sobre la gnesis
la estructura
Llamado disciplina para describir los
Elemento del proceso de Se asimila el currculo como carrera, o
cursos acadmicos, aludiendo as a un
Aprendizaje: Currculo algo que progresa o avanza
orden estructural ms que secuencial
Son: Estmulo, respuesta y Son: Saber-cmo y saber-qu estn
Evidencias de evaluacin del memorizacin. Procesos previamente siendo suplementados con saber-
aprendizaje manejados por teoras de aprendizaje dnde (la comprensin de dnde
tradicionales encontrar el conocimiento necesario)
Carreras verdaderamente
Universidades presenciales, virtuales,
transdisciplinarias y trasnacionales,
con posgrados internacionales,
Educacin superior: Oferta en las que los estudiantes diseen las
en lnea, cursos a distancia,
formativa carreras a la carta, tomando materias
especializados. Tutoriales presenciales
de diversas Universidades tutoreadas
y a distancia
por una central
Conocimientos complementarios y
Educacin bsica Era una simple alfabetizacin
competencias profesionales
Una persona pasa por las distintas Una persona pasa por las distintas
etapas del sistema educativo: en un etapas del sistema educativo y el
tiempo establecido y estandarizado. A aprendizaje debe continuar a lo largo
partir de ah, a excepcin de algunos de toda la vida a travs de mltiples
Proceso educativo
cursos de actualizacin ofrecidos en su opciones educativas en entornos
ambiente profesional, se considera que virtuales, donde el tiempo y el
ya est preparada para hacerle frente a espacio no son una limitante. Implica
su vida productiva presente y futura educacin ms formacin

Elementos clave
Saber leer y escribir ya no es

suficiente, son solo una base para
Saber escribir y leer significa que una
Objeto de enseanza acceder a la informacin que circula
persona est alfabetizada
en la Red (se requiere alfabetizacin
digital)
Educacin selectiva en una sociedad Democratizacin de la educacin en
Objetivos educativos
industrializada una sociedad del conocimiento
La incorporacin de las TICs a la
Integrarn las TICs de forma
enseanza se dio bsicamente para
Incorporacin de las TICs transversal en la enseanza de todas
educar sobre las TICs (alfabetizacin
las asignaturas
digital) y no con las TICs
Pantalla, computadora, pantalla,
Pupitre, pizarrn, lpices, cuadernos,
Utilaje educativo ratn, teclado, multimedia, pizarra
libro de texto, lpices de colores
electrnica, software
Las pruebas o exmenes se aplican
para impedir el progreso hasta que los La evaluacin se utiliza para guiar
estudiantes dominen completamente las estrategias de aprendizaje y para
Evaluacin del aprendizaje
un conjunto de habilidades y para identificar caminos o rutas para
racionalizar el acceso a aprendizaje aprendizaje futuro
futuro
3.1.3.2 Otros elementos clave de la megatendencia

Los factores que han incidido en la megatendencia de la educacin, han dado paso a
nuevos elementos claves, que se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 3.4 Otros elementos clave de la megatendencia educativa
Otros elementos clave Nuevos comportamientos
La digitalizacin de la informacin es la 3 revolucin ms importante de la

humanidad despus de la invencin de la escritura en Mesopotamia 3000 a.C.
y despus de la imprenta por Gutemberg en 1450 d.C. La digitalizacin ha
Digitalizacin de la provocado, a travs de la aceleracin de los flujos financieros, de transportes y de
informacin comunicacin, la aparicin de una economa global. Los procesos se vuelven cada
vez ms complejos exigiendo un saber muy especfico que las universidades y
las escuelas no pueden dar porque el conocimiento parTICular lo da sobre todo la
experiencia (Iriarte, 2001).
La mayor parte del mundo en desarrollo no tiene acceso a la infraestructura
fsica por la cual se difunden muchos de los conocimientos nuevos. La falta
de electricidad y de telfonos, y el costo de las computadoras y del acceso a
Infraestructura fsica Internet son factores que contribuyen a privar a los ciudadanos, las empresas y
los trabajadores de los pases en desarrollo de los beneficios de la revolucin de
las tecnologas de la informacin y de la comunicacin y crean las condiciones
propicias para que aumente la fractura informtica entre los pases (OIT, 2005).

49
Otros elementos clave Nuevos comportamientos
En vista de que se requieren destrezas y cualidades en los egresados, como la

adaptabilidad, la responsabilidad, la flexibilidad y la capacidad de trabajar con otros;
se necesitan al mismo tiempo nuevos ambientes escolares que puedan generar el
Flexibilidad de los procesos
aprendizaje autnomo, individualizado y significativamente cooperativo. Los nuevos
de trabajo
egresados deben adaptarse a los nuevos procesos laborales y tcnicas de trabajo;
a la nueva relacin entre produccin y consumo y a los nuevos usos del espacio
geogrfico (Hargreaves. 2005).
La educacin a distancia tradicional y la educacin presencial, la educacin

no-virtual y la virtual, pueden ahora articularse en un nuevo ambiente de intensa
interaccin entre los actores que intervienen en el proceso de enseanza y
aprendizaje y los otros procesos de las instituciones y los sistemas de educacin
superior. En primer lugar, la educacin no-virtual y presencial, que se caracteriza
por la presencia de todos los actores al mismo tiempo en el mismo lugar.
Segundo, la no-virtual a distancia, modalidad que describe la educacin a
distancia tradicional, en la cual se utilizan soportes muy variados de informacin
no-digitales y no-numricos ni computarizados, en papel, audio-casetes, video-
casetes, pelculas, diapositivas, lminas de acetato, etc., todas ellas son soportes
Relacin entre la educacin
heterogneos de informacin. En tercer lugar, tenemos la educacin virtual
presencial y a distancia y la
presencial, que consiste en actos educativos realizados mediante computadora,
virtual y no-virtual
pero todos los actores se encuentran en el mismo lugar y al mismo tiempo. Esta
sera la situacin en la cual, profesores y estudiantes interactan a travs de una red
de computadoras en un laboratorio de computacin, en el cual cada estudiante y el
profesor poseen una computadora conectada en red a las dems. De esta manera,
la clase es presencial, pero basada en soportes virtuales, digitales o numricos de
informacin. Por ltimo, encontramos la educacin virtual a distancia, es decir, los
actores interactan a travs de representaciones numricas de los elementos del
proceso de enseanza y aprendizaje, pero se encuentran en lugares y momentos de
tiempo distintos. Esta es la modalidad educativa de comunicacin asincrnica ms
moderna (Silvio 2000).
La globalizacin, la revolucin tecnolgica a escala global, la masificacin de las

instituciones y la creacin de establecimientos de educacin superior orientados
al mercado, promovieron una cada de la calidad de la educacin que condujo a
reconocer la necesidad de establecer sistemas globales para su aseguramiento.
Estos sistemas de aseguramiento de la calidad son una parte constitutiva de las
Surgimiento de sistemas de
bases de la nueva sociedad del conocimiento y de una economa globalizada que
aseguramiento de la calidad.
permite mayor movilidad de la mano de obra. La educacin en un contexto global
determina una presin muy fuerte sobre los sistemas de aseguramiento de la
calidad de la educacin y los procedimientos de reconocimiento y homologacin,
como mecanismo de valorizacin de las certificaciones en un contexto de alta
competencia y proliferacin de la oferta de educacin terciaria (Rama, s.f.).
3.1.3.3 Otros comportamientos

As mismo, se han encontrado nuevos comportamientos econmicos, polticos, sociales y
tecnolgicos que inciden en la educacin. Estos, se muestran en la tabla a continuacin.
Tabla 3.5 Otros comportamientos, sus causas, sus efectos y sus consecuencias
Causas Efectos Consecuencias
Crecimiento en posibilidades Adecuacin de los sistemas de enseanza.
de sistemas multimedia. Sistemas de enseanza caracterizados por la
Omnipresencia de las
Facilitacin de acceso al modularidad y la interconexin.
comunicaciones.
conocimiento. Articulacin de la educacin virtual con la
Entramado de las redes de
Facilitacin de la interactivi- presencial.
comunicacin.
dad comunicacional. Procesos de aprendizaje y transmisin del
Utilizacin de sistemas
Diversificacin de sistemas conocimiento a travs de redes modernas de
multimedia para fines
de acceso a materiales. comunicacin.
educativos.
Distintas modalidades de Apertura de diversas modalidades formativas
Cambios en las coordenadas
tutoras. que pasan de la educacin a distancia hasta
espaciotemporales.
Potencial para mejorar el la presencial.
Nuevo espacio social virtual.
acceso a la educacin y Aparicin de nuevas organizaciones de
formacin de calidad. enseanza.
Cambios en los Cuestionamientos hacia los Aprendizaje centrado en generar, aplicar,
requerimientos del mercado sistemas educativos. analizar y sintetizar informacin y
de trabajo. Necesidad de formar conocimiento.
Nuevas demandas profesionistas preparados Cambios en los paradigmas de trabajo
ciudadanas. para los tiempos de cambios. acadmico: Enseanza, Investigacin,
Requerimientos de nuevas Necesidad de actualizacin Extensin.
habilidades y conocimientos. continua de los profesionistas. Mayor autonoma en el usuario
Mayor calidad, pertinencia, equidad,

flexibilidad en el acceso.
Entorno continuamente Nuevos modelos y nuevas
Flexibilidad del proceso global de enseanza
cambiante. situaciones de enseanza
aprendizaje.
Tensiones por la crisis del aprendizaje.
Posible agravamiento de desigualdades:
sistema educativo. Posible fractura informtica.
zonas urbanas y rurales, ricos y pobres,
alfabetizados y no alfabetizados

Los temas de investigacin relacionados son:

1. Creatividad, emocin y diversin 5. Relacin entre conocimiento y 9. Investigacin de la
motivacin comunicacin verbal y no verbal
2. Evaluacin del conocimiento complejo 6. Crecimiento econmico 10. Estudio de los procesos
y cientfico internacional cognitivos de aprendizaje
3. Impacto de la informacin y tecnologas 7. Anlisis de las tendencias
de comunicacin en la adquisicin de sociales
conocimiento
4. Naturaleza del aprendizaje permanente y 8. Impacto de nuevas tecnologas
mtodos de enseanza en comunicacin, habilidades
sociales y personales

51

Las tecnologas existentes que se relacionan con la educacin personalizada, vitalicia y
universal contribuyen al desarrollo de la investigacin educativa y produccin de material
didctico basado en herramientas multimedia, audiovisuales y de software. Las tecno-
logas emergentes son:

Transmisin y presentacin de imgenes Tecnologas de informacin y comunicaciones
Plataformas de acceso con fines educativos Las herramientas de procesamiento de datos

Para satisfacer la tendencia en la demanda se encuentran en desarrollo las tecnologas
emergentes, entre ellas se encuentran:
Tabla 3.8 Tecnologas emergente

Inteligencia ambiental Datos digitales
Software para aplicaciones mviles en apoyo a la educacin a distancia

Algunos productos y servicios derivados de la megatendencia se encuentran en las reas
de material didctico, aprendizaje, capacitacin y certificacin y servicios de apoyo.
Material didctico
Juegos de inmersin virtual para la enseanza de

Juguetes educativos
educacin fsica
Videojuegos educativos (para el cuidado del medio Material didctico-interactivo para la alfabetizacin a
ambiente por ejemplo), y para la enseanza-aprendizaje de personas dbiles visuales, sordos y con capacidades
las ciencias naturales a diferentes niveles diferentes
Paquetes didcticos multimedia para enseanza de ciencias

Pginas interactivas para la enseanza-aprendizaje de
sociales a diferentes niveles (historia, geografa y educacin
habilidades lgico-matemticas y lingsticas
cvica)
Aprendizaje
Software de simulacin con bases educativas para

Portales de bsqueda de informacin por rea de inters
modelacin econmica
Weblogs de casos prcticos didcticos articulados en
Bases de datos comparativas de informacin
diversas disciplinas como economa, administracin,
comercial y econmica de diferentes pases
derecho, contabilidad, finanzas y mercadotecnia
Capacitacin y certificacin
Servicios de: diseo y actualizacin curricular, de evaluacin Cursos de capacitacin a docentes en tutorial a
y certificacin de cursos en lnea distancia y en utilizacin de material multimedia
Certificaciones y diplomados en reas especficas
Servicios de apoyo
Servicios de investigacin de necesidades del mercado Servicio de traduccin de materiales didcticos y de

laboral y educativo para el diseo de perfiles de egreso evaluacin a diferentes idiomas y lenguas indgenas
Bateras de exmenes por campos del conocimiento para

diferentes niveles educativos
3.6 Taxonoma
Tabla 3.10 Taxonoma
reas de reas de aplicacin
Tecnologas Productos y servicios
aplicacin especfica
Juguetes educativos
Fabricacin de Videojuegos educativos (para el cuidado del medio
Transmisin y
juguetes y dems ambiente por ejemplo)
presentacin de
productos de
imgenes Videojuegos educativos para la enseanza -
contenido educativo
aprendizaje de las ciencias naturales a diferentes
niveles
Diseo de pginas interactivas para la enseanza-
aprendizaje de habilidades lgico-matemticas y
Material Plataformas de lingsticas
didctico acceso con fines
educativos Paquetes didcticos multimedia para enseanza
Diseo y desarrollo de ciencias sociales a diferentes niveles (historia,
de material didctico geografa y educacin cvica)
multimedia para
materiales didctico-interactivos para la
educacin bsica
alfabetizacin a personas dbiles visuales, sordos y
inteligencia con capacidades diferentes
ambiental
Material de educacin fsica

53
aplicacin especfica
Software para
Diseo de software aplicaciones
Portales de bsqueda de informacin por rea de
para el aprendizaje mviles en apoyo
inters
personalizado a la educacin a
distancia
Software de simulacin con bases educativas para

modelacin econmica
Aprendizaje
Weblogs de casos prcticos didcticos articulados
Plataformas de en diversas disciplinas (economa, administracin,
Programas tutoriales acceso con fines derecho, contabilidad, finanzas, mercadotecnia
educativos etc.)
Bases de datos comparativas de informacin

comercial y econmica de diferentes pases
Certificaciones y diplomados en reas especficas
Tecnologas de
Certificacin informacin y Servicios de diseo y actualizacin curricular
comunicaciones
Servicios de evaluacin y certificacin de cursos
Capacitacin en lnea
y certifica-
cin
Cursos de capacitacin a docentes en tutorial a
distancia
Capacitacin Datos digitales
Cursos de capacitacin a docentes en utilizacin de
material multimedia
Servicios de investigacin de necesidades del

mercado laboral y educativo para el diseo de
perfiles de egreso
Investigacin
educativa
Mtodos de
Servicios Bateras de exmenes por campos del conocimiento
procesamiento de
de apoyo para diferentes niveles educativos
datos
Desarrollo de material
Servicios de traduccin de materiales didcticos
audiovisual en apoyo
y de evaluacin a diferentes idiomas y lenguas
a la enseanza en
indgenas
lenguas indgenas
4
El mundo: un gran
centro comercial
Eleazar Puente
Fernando Herrera Pons
Karla Eugenia Carmona Cabrera
Ma. Magdalena Virquez Jaime
4.1 Descripcin
4.1.1 Definicin
Posibilidad de comprar y vender productos y servicios a nivel mundial en
forma rpida y segura; soportados por los avances de las tecnologas de la
informacin y las telecomunicaciones.
4.1.2 Detonadores
Los factores que estn influyendo sobre esta megatendencia son: la nueva
cultura global, la aparicin de nueva tecnologa y las nuevas forma de realizar
comercio, las nuevas estructuras de marketing, la convergencia de mltiples
servicios a travs del mismo canal, la compra y venta en cualquier punto del
planeta, el intercambio de informacin, los nuevos y tradicionales hbitos
de compra, el advenimiento de un consumidor globalizado demandando
productos globales pero individualizados, la mayor accesibilidad a sistemas
de crdito, la transferencia y pagos de dinero por medios electrnicos, la
unificacin del consumo debido a la gran influencia y poder que generar
algunos de los proveedores de productos y servicios, la eficiencia creciente
dentro de las cadenas de suministro y esquemas de entrega, la posibilidad
de realizar transacciones a distancia y el mejoramiento y desarrollo de los
medios digitales.
Los detonadores e impulsores que fueron identificados para el desa-
rrollo de esta tendencia provienen de que la gente tiene capacidad de estar
56 CAPTULO 4: EL MUNDO: UN GRAN CENTRO COMERCIAL
ms comunicado con cualquier parte del mundo, que el Internet como medio de comu-
nicacin y/o obtencin de informacin ms utilizado, as como el bombardeo de los me-
dios de comunicacin, la eficiencia de los sistemas de logstica que permiten entregas
rpidas y seguras, la generacin y atraccin de riqueza en nuevos polos de desarrollo
ampliando el grupo de grupos y regiones con capacidad de compra, tambin la mayor
seguridad en las transacciones electrnicas, la globalizacin cultural, las nuevas estruc-
turas de marketing, la creacin de ms tratados de libre comercio, as como la facilidad
del crdito al consumidor y la necesidad de diferenciacin de los consumidores ante
los dems.
Existe una gran variedad de actores implicados en propiciar que el mundo se con-
vierta en un gran centro comercial, donde tenemos actores tecnolgicos, comerciales y
de servicios, los cuales tienden a mejorar sus capacidades da con da y a beneficiarse
con los resultados que estas mejoras generan para todos los participantes.
Factores culturales, tecnolgicos, comerciales y financieros, as como la convergen-
cia de servicios estn empujando la consolidacin de la megatendencia. Por ello, cual-
quier elemento que facilite operaciones de promocin, venta y pago de bienes y servicios
sin importar el lugar donde se encuentren los participantes se vuelven trascendentales
para el logro y xito del mundo, un gran centro comercial.
Entre todos los actores de la megatendencia existe una gran dinmica hacia la in-
novacin y por ende demandan de un alto sentido de profesionalismo para su personal,
procesos y proveedores. Vale la pena sealar que el movimiento al libre comercio, el rom-
pimiento de fronteras, la asociacin de actores para volverse ms eficientes, aunados a
un consumidor dueo de su propia decisin de compra marcan las lneas de operacin
dentro de esta tendencia. Los grandes jugadores, por un lado favorecen la integracin y
la estandarizacin, mientras que la libertad del consumidor promueve la individualizacin
de lo global.
La importancia de esta megatendencia y su impacto est conduciendo a que mu-
chas de las reas que soportan la posibilidad de un mercado de todo, para todos y en
cualquier lugar, reciban grandes inversiones destinadas al desarrollo de investigaciones
y estudios que permitan entender lo que est pasando, desarrollar los modelos, dispositi-
vos y tecnologas que favorezcan la aceptacin de este proceso. Las reas de incidencia
incluyen desde el desarrollo tecnolgico hasta las ciencias del comportamiento.
Un punto que queda de manifiesto es que para el xito de la megatendencia la ca-
pacidad de reunir a un grupo importante de personas en un mismo espacio, sea virtual
o fsico es fundamental para generar importante movimiento de transacciones de infor-
macin y de transacciones comerciales. Por ello, los jugadores deben de ser capaces de
lograr altos estndares de innovacin en sus productos, apoyados por una importante
generacin de nuevos materiales y nuevas ideas que permitan atacar este mercado. El
lograr colocar la informacin de los productos, sean novedosos o tradicionales, pero de
forma atractiva ser fundamental.
CAPTULO 4: EL MUNDO: UN GRAN CENTRO COMERCIAL

57
Los elementos de seguridad sern importantes en esta megatendencia, ya que ser

de gran relevancia que la identidad, informacin y recursos de los jugadores se manten-
gan dentro de los canales de confidencialidad y discrecin que es necesaria. Adems
de la seguridad, ser muy importante el alcanzar altos niveles de satisfaccin tanto de
los clientes como de los operadores comerciales, ya que aspectos como tiempos de en-
trega sern un requisito y no un atributo que se puede desear pero no tener para triunfar
dentro de los esquemas que derivan de esta megatendencia. Por ello el asociarse, terce-
rizar con expertos algunos aspectos de la cadena de valor es y ser fundamental.
La imagen de empresas, centros comerciales fsicos y virtuales, marcas requerir de
grandes esfuerzos, creatividad y disciplina. Los creadores de imagen tendrn mucho tra-
bajo y una gran responsabilidad, pero los que estn relacionados con la operacin que
permita a los clientes acceder a los productos y servicios que realmente los satisfagan
son los actores fundamentales del mantenimiento de la imagen creada.
4.1.3 Comportamientos tecnolgicos

La tecnologa y el desarrollo de una cultura global estn generando la posibilidad de
compra y venta en cualquier punto de la tierra, esto gracias a las nuevas condiciones
propiciadas por las tecnologas de informacin y de comunicacin junto con nuevos
esquemas de crdito y pago y a la creciente efectividad en los sistemas logsticos. (Fried-
man, 2000).
Un punto que queda de manifiesto es que la capacidad de reunir a un grupo impor-
tante de personas en un mismo espacio, sea virtual o fsico es fundamental para generar
un importante movimiento de transacciones de informacin y de transacciones comer-
ciales. El lograr colocar la informacin de los productos, sean novedosos o tradicionales,
pero de forma atractiva ser fundamental. Para tener xito una empresa en este gran
centro comercial mundial, debe ser capaz de presentar la informacin de sus productos
de una manera atractiva, y debe ser capaz tambin de hacer llegar dicha informacin a
un gran nmero de clientes potenciales concentrados en un espacio fsico o virtual.
Debido a la creciente complejidad de los consumidores, los jugadores deben de ser
capaces de lograr altos niveles de innovacin en sus productos, apoyados por el desa-
rrollo de nuevos materiales y nuevas ideas de diseo, distribucin y mercadotecnia que
permitan atacar los complejos mercados mundiales actuales y futuros.
Los elementos de seguridad son muy importantes en esta megatendencia, ya que
la identidad, la informacin y los recursos de los jugadores debern mantenerse bajo
estrictos controles de confidencialidad y privacidad, que eviten las fugas de informacin
y minimicen los riesgos implicados en las transacciones.
Adems de la seguridad, ser muy importante el alcanzar altos niveles de satisfac-
cin tanto de los clientes como de los operadores comerciales, ya que aspectos tales
como tiempos de entrega cortos y precisos, sern un requisito y no un atributo que se
puede desear pero no tener, para triunfar dentro de los esquemas que derivan de esta
megatendencia. Para ello el asociarse con operadores logsticos o tercerizar con exper-
tos algunos procesos de la cadena de abastecimientos es y ser fundamental.
La creacin y el posicionamiento de la imagen de las empresas, centros comerciales
fsicos y virtuales, y de las marcas requerirn de grandes esfuerzos, creatividad y disci-
plina. Los creadores de imagen tendrn mucho trabajo y una gran responsabilidad, pero
aquellos actores que estn relacionados con los procesos (diseo y desarrollo del pro-
ducto, diseo y operacin de redes logsticas, desarrollo de espacios comerciales, etc.)
que permitan a los clientes acceder a los productos y servicios que realmente los satisfa-
gan, son los actores fundamentales para lograr el mantenimiento de la imagen creada.
Debemos tener siempre en mente que esta megatendencia conduce a que cada
persona est en posibilidad de adquirir de forma individualizada cualquier producto que
sea producido y comercializado en algn punto, cercano o distante del domicilio del
cliente. Por ello innovacin, tecnologa, calidad, eficiencia y efectividad sern palabras
del lenguaje cotidiano para los que sern usuarios, clientes, proveedores o vendedores
de cualquier producto o servicio bajo estas nuevas reglas.
El intercambio de informacin, los hbitos de compra y las nuevas estructuras de
marketing juegan un papel importante en la aparicin de un consumidor global1 y en la
convergencia de mltiples servicios y productos a travs del mismo canal. Los principa-
les motores de lo anterior son: La posibilidad de crdito y la transferencia de dinero por
medios electrnicos, la tendencia a unificar el consumo por parte de los proveedores, es-
pecialmente empresas multinacionales, la efectividad de las cadenas de suministro y los
esquemas de entrega que facilitan las transacciones que son realizadas a distancia por
los medios digitales, tales como, computadoras, celulares, PDAs, cable entre otros.
Los actores involucrados a esta megatendencia son los proveedores de Internet, las
televisoras y proveedoras de televisin, peridicos y medios impresos, las empresas de
transporte, las casas productoras cinematogrficas, los actores y actrices de pelculas
de Hollywood y de las series televisivas de alcance mundial, las empresas de tecnologas
de informacin y comunicaciones, las corporaciones internacionales, las instituciones
bancarias y financieras, las empresas de administracin de pagos electrnicos, las em-
presas internacionales de marketing, las empresas de servicios logsticos y distribucin,
los centros comerciales, las empresas de desarrollo de nuevas tecnologas, las empre-
sas y productos con denominacin de origen y las empresas en diseo y modas. Papel
primordial como actores juegan los consumidores individuales y los proveedores de pro-
ductos y servicios que se comercialicen a escala mundial.
Los factores que estn influyendo sobre esta megatendencia son: la nueva cultura
global, la aparicin de nueva tecnologa y las nuevas forma de realizar comercio, las nue-
vas estructuras de marketing, la convergencia de mltiples servicios a travs del mismo
1) Chiarelli, Nick, Global consumer participation, Brand Strategy, October 2007, pp 46-49.

59
canal, la compra y venta en cualquier punto del planeta2, el intercambio de informacin,

los nuevos y tradicionales hbitos de compra, el advenimiento de un consumidor globa-
lizado demandando productos globales pero individualizados, la mayor accesibilidad
a sistemas de crdito, la transferencia y pagos de dinero por medios electrnicos, la
unificacin del consumo debido a la gran influencia y poder que ejercen algunos de los
proveedores de productos y servicios, la eficiencia creciente dentro de las cadenas de
suministro3 y sistemas de distribucin, la posibilidad de realizar transacciones a distancia
y el mejoramiento y desarrollo de los medios digitales.
Los principales detonadores e impulsores de esta tendencia que se han identificado
son:
La facilidad de los consumidores y de otros actores para comunicarse de manera
instantnea desde y hacia cualquier parte del mundo.
El Internet como un medio de comunicacin y obtencin de informacin ampliamente
utilizado.
El bombardeo de los medios de comunicacin a que estn sujetos los consumidores.
La eficiencia de los sistemas de logstica que permiten entregas rpidas y seguras.
La generacin y atraccin de riqueza en nuevos polos de desarrollo ampliando el
grupo de grupos y regiones con capacidad de compra.
La mayor seguridad en las transacciones electrnicas.
La globalizacin cultural.
Las nuevas estructuras de marketing.
La creacin de ms tratados de libre comercio.
La facilidad del crdito al consumidor.
La necesidad de diferenciacin de los consumidores ante los dems.
4.1.3.1 Comportamientos generalizados, retos y oportunidades

Los cambios impulsados por una megatendencia se manifiestan a travs de modificacio-
nes en las conductas de los actores. Los comportamientos emergentes que se atribuyen
a esta megatendencia se describen a continuacin:
El movimiento hacia el comercio global libre.
Vinculacin entre telecomunicaciones y economa4.
Las fronteras geogrficas tienden a desaparecer5.
La estandarizacin de productos.
2) Tapscott, Don, The Digital Economy, McGraw-Hill, New York: 1996, pp 152-156.
3) Jordan, Peter, van der Pluijm, Ruud, Destination 2016, Springer, Volume 7, No. 1, Spring 2007, pp
17-24.
4) Naisbitt, John, Global Paradox, William Morrow and Company, New York: 1994, pp 53-55.
5) Friedman, Thomas, The World is Flat, Farrar, Straus and Giroux, New York: 2005, pp 48-55.
La digitalizacin de procesos de negocios.

La administracin del conocimiento.
El posicionamiento y descentralizacin de las grandes corporaciones.
La personalizacin masiva de productos y servicios (mass-customization6) .
Los consumidores conscientes (ecologa, derechos humanos, etc.).
La estandarizacin de consumo.
El desarrollo de establecimientos especficos de compra.
La publicidad informativa y sensorial.
El fortalecimiento de monedas locales y regionales.
El incremento en la capacidad de compra a nivel mundial.
La estandarizacin en el idioma (dominio del Ingls7 pero con un fuerte desarrollo de
lenguas locales).
El turismo creciente que corta fronteras geogrficas.
Las organizaciones que operan servicios financieros desarrollando esquemas
novedosos para la adquisicin de bienes o servicios.
Compaas multinacionales poniendo al alcance de la poblacin mundial diferentes
productos y servicios.
El desarrollo de empresas de medios digitales para pagos que facilitan las
transferencias de dinero.
Las compaas diseando estrategias de marketing para las grandes marcas
mundiales8.
Las compaas que permiten la distribucin de productos y servicios a nivel mundial
facilitando la entrega de productos en diferentes partes del mundo, as como el
suministro de componentes de y para cualquier regin.
Tambin se presenta la paradoja de que los grandes centros comerciales y las
pequeas o ms especializadas plazas comerciales conviven y se desarrollan dentro
de los centros urbanos.
Un aspecto importante de sealar es que las compaas que realizan innovaciones de ruptura
se han convertido en el motor de la prosperidad y dominando el sector de las utilidades.
En contraste tenemos que las empresas con productos o servicios, generados
en un lugar o regin especfico, que utilizan una denominacin de origen estn
propiciando la inclinacin del consumidor a adquirir productos que toman valor por
su origen o caractersticas particulares de cada grupo o etnia.
6) Ansari, Asim and Carl F. Mela, E-customization, Journal of Marketing Research, May 2003, Vol. 40, Issue
2, pp 131-145.
7) Naisbitt, John, Global Paradox, William Morrow and Company, New York: 1994, pp 26-28.
8) Sabed, Samiee, Global marketing effectiveness via alliances and electronic commerce in business-to-
business markets, Industrial Marketing Management, January 2008, Vol. 37, Issue 1, pp 3-8.

61
Un punto importante que merece atencin viene del surgimiento y fortalecimiento de

las empresas dedicadas al diseo e imposicin de tendencias a nivel global.

Existen varias lneas de investigacin que estn relacionadas con esta megatendencia,
se destacan por el inters e inversin las desarrolladas en las siguientes reas: estudio
de propiedades electrnicas de materiales, desarrollo de fibras pticas para comuni-
cacin y transmisin de datos y aditamentos para semiconductores; tambin son rele-
vantes las investigaciones en materiales ligeros para transporte, materiales avanzados,
escudos de proteccin superficial, y polmeros electrnicos las cuales impulsan el desa-
rrollo de materiales que facilitan el transporte y mejoran los sistemas de logstica. Otras
reas de investigacin relacionadas son: Ultra Wide-band, electrnica de alta velocidad,
desarrollo de hardware para aplicaciones mviles, sistemas inteligentes que facilitan la
comunicacin y el comercio electrnico; as como la administracin de la innovacin y la
creatividad la cual genera el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio.
Prediccin de precios es otra lnea de investigacin que se relaciona con esta megaten-
dencia, debido a la necesidad de los actores en mercados globales de tomar decisiones ba-
sndose en el comportamiento futuro de los precios. Tambin se dedican recursos al estudio
de la relacin entre la legislacin y el mercado ya que las regulaciones facilitan o inhiben a la
mega tendencia. En esta misma lnea podemos mencionar las investigaciones sobre el impac-
to de los tratados comerciales que facilitan las transacciones entre los pases.
Toman relevancia las investigaciones sobre la globalizacin, que generan conoci-
miento en cuanto a flujos transnacionales de informacin, de mercanca y de dinero. Por
otra parte estn las investigaciones y los estudios sobre la cultura y hbitos de cada pas
o regin, ya que se debe de pensar en los productos de manera global pero tomando
en cuenta los hbitos y cultura local. En este mismo orden de ideas, tambin se inves-
tiga la preservacin de las tradiciones, ya que en la actualidad se toman en cuenta las
tradiciones para disear las estrategias de entrada a los mercados locales. Como un
complemento al conocimiento de las culturas locales y regionales, tambin se estudia en
el mundo la evolucin de una cultura global, que como una fuerza opuesta uniformiza y
estandariza los patrones de consumo de ciertos sectores de la poblacin.
En el mbito de las tecnologas relacionadas con esta megatendencia, podemos
encontrar que existe una lnea de investigacin que se relaciona con el impacto que las
nuevas tecnologas tienen en la sociedad, para estudiar y entender el comportamiento
del mercado al hacer uso de las nuevas tecnologas.
El e-commerce, el mobile-commerce y las tecnologas de informacin y comunica-
ciones, son tomados de cuenta en las investigaciones por su relevancia al facilitar las
transacciones, y brindar nuevas posibilidades de intercambio de productos y servicios.

Tambin cobra marcada importancia la investigacin en mercadotecnia internacional, en
especial los estudios relacionados con los canales de mercado por su importancia para
la definicin de estrategias de penetracin al mercado de diferentes marcas, productos
y servicios. Relacionados con las reas anteriores se encuentran los estudios sobre la
conducta del consumidor, ya que dentro de la megatendencia es muy importante el co-
nocimiento del consumidor para identificar y satisfacer sus necesidades entendiendo sus
comportamientos.
Otra de las reas de investigacin relevantes dentro de esta megatendencia es so-
bre el diseo de los centros comerciales y su integracin urbana, debido a que stos
sirven como centro de atraccin y concentracin de personas, productos y servicios
generando un importante volumen de consumo.
Son tambin relevantes las investigaciones relacionadas con las estrategias de ban-
ca, y sistemas de crdito y pago por Internet, que se relacionan con la megatendencia
porque facilitan las transacciones globales para el consumo de productos y servicios.
La necesidad constante de optimizar las cadenas de suministros para reducir los
costos y mejorar los niveles de servicio, da lugar a importantes lneas de investigacin
relacionadas con la modelacin, el diseo y la optimizacin de redes logsticas. En el
mbito de las tecnologas de informacin que estn involucradas en esta megatenden-
cia, una de las reas de investigacin importantes es la de los Sistemas de seguridad y
transferencia de informacin, ya que la disponibilidad de sistemas ms seguros en este
mbito, detona e impulsa el intercambio de informacin, el consumo y las transacciones
electrnicas; este efecto impacta positivamente la efectividad de los e-business dentro
de una economa globalizada, incrementando las transacciones electrnicas.
El estudio del impacto de terceras culturas a nivel global, es importante ya que dicho
impacto genera la unificacin de consumo y comportamiento, este impacto va acompa-
ado de la influencia de las corporaciones multinacionales en la economa global, que
genera el dominio aparente de los mercados por parte de estas multinacionales.
Por su parte, la relacin entre logstica y comercio electrnico es tambin parte del
xito del comercio electrnico, el cual est basado en el surgimiento de sistemas eficien-
tes de logstica, adems de otros elementos de apoyo como son los agentes inteligentes
para bsquedas, las subastas, etc., por lo que la investigacin en estas reas es tambin
relevante dentro de esta megatendencia. Otra lnea de investigacin relacionada con esta
megatendencia es la de la Realidad Virtual, las aplicaciones de realidad virtual pueden
dar lugar a actividad comercial y transacciones dentro de un mundo virtual, que pueden
enlazarse con transacciones en entornos reales.
Finalmente, de manera indirecta tambin es de inters para esta megatendencia la
investigacin y el desarrollo relacionados con la utilizacin de energas alternativas para
el transporte y distribucin de bienes y servicios, ya que sin duda el costo y disponibilidad
de energticos es y ser un factor clave en el comercio mundial.

63
Los temas de investigacin ms representativos se enmarcan en las reas de:
1. Comercio electrnico 6. Integracin de la economa global
2. Asociaciones pblicas/privadas 7. Informacin tecnolgica
3. Mercados financieros 8. Mercados internacionales
4. Estabilidad econmica, riesgo y equidad, y competencia 9. Tendencias internacionales sociales y econmicas
5. Estilo de vida y opciones para el consumidor 10. Gobierno global y seguridad

Las tecnologas asociadas a esta megatendencia se agrupan de acuerdo a su funcin
en el proceso de intercambio comercial, as encontramos las que contribuyen a la trans-
misin de informacin digital:
Tecnologas de informacin Telecomunicaciones
Redes y equipo Conectividad inalmbrica
Ancho de banda Electrnica e Instrumentacin

Las demandas del mercado impulsan el desarrollo de tecnologas emergentes que me-
joren la calidad de la transmisin de informacin y generen nuevas formas de captar los
datos, como:
Interfaces y sensores inteligentes Redes extendidas

Algunos de los productos y servicios relacionados a la megatendencia son:
Tabla 4.4 Lista de productos y servicios
Procesadores remotos de datos para fines administrativos Sistemas globales de manejo de inventarios
Transmisores y almacenadores de informacin digital Traductores automticos
Sistemas de pago no convencionales (cdigos BIDI, mensajes Sistemas financieros y bancarios integrados para la
desde celular) globalizacin para empresas e individuos
Sensores de proximidad para pagos electrnicos sin contacto

De acuerdo a un anlisis presentado por Price Waterhouse Coopers, los capitales de
inversin mundiales estn actualmente destinando la cantidad de $14,649.00 millones de
dlares a proyectos de desarrollo en reas relacionadas con esta megatendencia, como
son: Software, Industria/Energa, Telecomunicaciones, Medios/Entretenimiento, Servicios
de Tecnologas de Informacin, Redes y Equipos, Productos y Servicios en Negocios,
Electrnica/Instrumentacin, Computadoras y perifricos, Servicios Financieros, Produc-
tos y Servicios al consumidor, y Retailing/Distribucin9.
9) PricewaterhouseCoopers, Q4 2007/ Full-year 2007

65
4.6 Taxonoma
Tabla 4.5 Taxonoma
reas de aplicacin
reas de aplicacin Tecnologas Productos y servicios
especfica
Procesamiento remoto
Servicios de tecnologas de
de datos para fines
informacin
administrativos
Soporte de negocios
Transmisin y
Electrnica e instrumentacin almacenamiento de
informacin digital
Redes y equipo
Sistemas de pago no
convencionales (cdigos
bidi, mensajes desde
celular)
Interfaces inteligentes
Pagos electrnicos
Sensores de proximidad
Sensores inteligentes para pagos electrnicos sin
Comercio global contacto
Redes extendidas
Telecomunicaciones
Sistemas globales de
manejo de inventarios
Conectividad inalmbrica
Ancho de banda
Procesos comerciales
Servicios de traduccin
automtica
Telecomunicaciones
Sistemas integrados
financieros y bancarios
para la globalizacin para
empresas e individuos
5
Gestin de bienes y
gobernanza global
Paz Daz Nieto
Alejandra de la Torre
Lourdes Epstein
Jacob Bauelos
5.1 Descripcin
5.1.1 Definicin
El concepto de gestin de bienes a nivel global se manifiesta en dos dimen-
siones: una a nivel poltico y otra a nivel econmico. Ambas dimensiones
implican un proceso orgnico y complejo, en el que intervienen el sector
pblico y privado, a nivel nacional e internacional. La gestin de recursos
y procesos implica la relacin de reas industriales, financieras, polticas,
sociales y culturales.
La megatendencia tiene tanto caractersticas polticas como econ-
micas. Los elementos caractersticos de la megatendencia en su dimen-
sin poltica se manifiestan en los valores que estructuran y organizan
a la sociedad, como tipo de gobierno, leyes y papel del ciudadano; o
como el surgimiento de organizaciones sociales y alianzas entre actores
sociales internacionales. En la dimensin econmica se generan estruc-
turas productivas localizadas en distintas ciudades a nivel internacional,
buscando una mayor competitividad a nivel local en cada eslabn de la
cadena de produccin; la logstica presenta una creciente dependencia
de los avances tecnolgicos en telecomunicaciones, sensores, redes
satelitales, medios de transporte y sistemas de administracin de mer-
cancas; adems, la relacin entre las empresas privadas mantiene la
tendencia hacia la vinculacin multinacional y trasnacional, as como ha-
cia la terciarizacin. Finalmente, en cuanto a la mercadotecnia, se busca
68 CAPTULO 5: GESTIN DE BIENES Y GOBERNANZA GLOBAL
cada vez con mayor fuerza responder a un consumidor con intereses y demandas
de una cultura global.
De acuerdo al informe elaborado por la Comisin sobre Gobernanza Global (Our
Global Neighborhood) la Gobernanza se define como la coordinacin de intereses de los
distintos agentes a travs de formas no jerrquicas, puede ser local o global. Otros auto-
res siendo ms explcitos establecen que la gobernanza global se refiere a las acciones
colectivas para establecer instituciones y normas internacionales para hacer frente a las
causas y consecuencias de problemas supranacionales, transnacionales o nacionales
adversos1.
La gobernanza hace referencia a un nuevo estilo de gestin de los asuntos comu-
nes, que implica una mayor coordinacin entre los componentes del proceso de gobier-
no, de tal forma que no queda exclusivamente en manos del Estado; enfocndose en
la bsqueda de alternativas a la organizacin y control jerrquicos. De esta forma cobra
especial relevancia el papel regulador del mercado (polticas de privatizacin y desregu-
lacin), as como la puesta en marcha de formas cooperativas y horizontales de gestin
social (autogobierno local, inclusin de la sociedad civil en la toma de decisiones, etc.)
En conjunto, estos elementos se manifiestan en la firma de tratados internacionales
de libre comercio, acuerdos internacionales en normas y certificaciones de seguridad,
estndares de calidad y regulaciones medio ambientales, as como en empresas con
cadenas de produccin dispersas geogrficamente, las cuales responden a travs de
productos adaptados por una parte a regiones y pases y por otro lado a grupos de con-
sumidores en distintas naciones (glocalizacin). Adems de esto, la megatendencia inci-
de en el rea tecnolgica impulsando la mejora de las telecomunicaciones, los sistemas
de administracin de bases de datos y el manejo electrnico de inventarios.
En el mbito de las relaciones comerciales y productivas la tercerizacin o outsour-
cing se vuelve un aspecto fundamental, para la gestin de bienes a nivel global; sta in-
volucra elegir a un proveedor externo -o tercera parte- para transferirle la responsabilidad
de la administracin y ejecucin de una funcin o proceso de la empresa. La terceriza-
cin ha sido un tema de inters por mucho tiempo asocindose a la decisin de hacerlo
uno mismo o comprarlo a otros. Sin embargo el concepto tiene una acepcin mucho
ms amplia ya que se trata de una decisin que involucra una serie de etapas y cada
una de ellas conlleva el realizar acuerdos, y valorar beneficios y riesgos (Sink y Langley,
1997). Actualmente se reconoce que la tercerizacin no se trata slo de reducir los cos-
tos de realizacin de actividades no-crticas a la empresa, sino que tiene implicaciones
estratgicas como resultado de la interdependencia que se instituye entre tercera parte
y empresa compradora, el tipo de servicio tropicalizado y de alto valor agregado que se
1)Vyrynen, R., Norms, Compliance and Enforcement in Global Governance en Vyrynen, R. (Ed.)
Globalization and Global Governance. Rowman & Littlefield Publishers, Inc. New York, 1999, pg. 25
CAPTULO 5: GESTIN DE BIENES Y GOBERNANZA GLOBAL

69
demanda, y los beneficios que se esperan alcanzar, los cuales exceden el aspecto costo
e implican compartir riesgos e inversiones.
5.1.2 Detonadores
En trminos generales, los factores que han impulsado el desarrollo de la megaten-
dencia en cuanto a la gestin de bienes y la gobernanza global tienen que ver con las
crisis de los modelos econmicos de los ltimos aos. Fenmenos como: el deterioro
ambiental, la desigualdad econmica y la inseguridad social, han ocasionado un re-
novado inters en la prospectiva y en la influencia de las nuevas tecnologas sobre el
desarrollo econmico y social. De esta forma, las pautas de la economa internacional
y la integracin de mercados (tratados de libre comercio) se suman a los grandes
flujos migratorios en busca de mejores condiciones laborales y de vida, as como a
una sociedad de la informacin que marca el paso de la industria al conocimiento,
junto con las innovaciones tecnolgicas que llevan a nuevos esquemas de propiedad
intelectual.
Como respuesta a estos fenmenos nos encontramos con una mayor conciencia de
la necesidad de un desarrollo sostenible, de esquemas de mayor equidad y responsabi-
lidad compartida. La consideracin de riesgos y la visin de largo plazo ante las decisio-
nes para la optimizacin de recursos, ha llevado a la formacin de mercados glocales y
a la descentralizacin del poder. Sin duda, la aparicin de la aldea global, ha ocasionado
que las soberanas nacionales pierdan peso (como entes individuales) y contribuido a
la formacin de empresas transnacionales y monopolios que nos llevan a replantear la
regulacin vigente en materia econmica. Por ltimo, la desruralizacin del mundo y la
inversin de capital en lugares con mano de obra barata, nos ha enfrentado con la crisis
de los sistemas de produccin industrial y el conflicto de valores en el escenario de la
competitividad.
Los siguientes datos corresponden a eventos relacionados con la conformacin de
esta megatendencia y algunos de los casos concretos en los que nos basamos para
asegurar que esto est sucediendo.
a) Creacin de ms tratados de libre comercio. Los productos de unas naciones tienen
menos dificultades (arancelarias por ejemplo) para llegar a otras en menos tiempo.
Gran parte de estos tratados se han celebrado en los ltimos aos con un carcter
sustentable (Acuerdo de Cooperacin Ambiental de Amrica del Norte).
b) Medios de comunicacin ms eficientes. Gracias a stos la gente se mantiene
informada con respecto a lo que pasa en el mundo, tendencias, lugares para
visitar, productos, etc. Esto ha ocasionado un incremento en el nmero de usuarios
de Internet; adems de un incremento del nmero o porcentaje de programas /
noticieros en tiempo real (Bloomberg, CNN, Reality-Shows).
c) El deterioro medioambiental ha causado que la produccin y el consumo con se
realicen con mayor previsin.
d) Ante las diferencias econmicas norte sur, los pases miembros de la OCDE se han
puesto de acuerdo para adoptar una serie de principios y directrices destinadas a
garantizar los prstamos apoyados por sus Agencias de Crdito a la Exportacin
(ECAs).
e) Revaloracin de los recursos y los nuevos enfoques sobre los derechos de
propiedad. En el Seminario Parlamentario de la OCDE fueron identificados
los obstculos para el fortalecimiento de los resultados de la innovacin y la
productividad, as como las polticas pblicas ms probables para mejorar la
capacidad de ajuste de la economa. En vista de la persistencia de desigualdades
crecientes y el riesgo de prdida de puestos de trabajo, la discusin incluy el
impacto de la globalizacin sobre los salarios y la distribucin de los ingresos, y el
anlisis de los costos del ajuste necesario y por qu los gobiernos tienen que tomar
seriedad.
f) Las nuevas estrategias globales de produccin, distribucin y consumo, parten
de la conciencia de que los recursos no renovables pueden ser explotados, pero
a una velocidad igual a la necesaria para crear sustitutos renovables. El Pacto
Mundial es una iniciativa internacional propuesta por las Naciones Unidas con
el objetivo de fomentar la ciudadana corporativa. Naciones Unidas tiene como
objetivo involucrar a las empresas privadas en la gestin de algunos de los
principales retos sociales y medio ambientales que se plantean con la creciente
globalizacin.
g) Decrece la eficiencia tecnolgica orientada a la maximizacin ciega de ganancias
y se sustituye por los cambios tecnolgicos orientados hacia la sustitucin del uso
de recursos renovables y hacia la mejora de la eficiencia. Hoy en da los gobiernos
y organizaciones internacionales convergen hacia la gestin de conocimientos, el
apoyo y la simulacin de actividades piramidales estimulantes para aprendizaje de la
sostenibilidad. Tambin se promueven otras maneras no tradicionales de considerar
la educacin.
h) Crecimiento exponencial de las tecnologas de la informacin y la comunicacin
(TICS). El uso de la mejor informacin disponible para que la sociedad civil pueda
desempear un rol en la toma de decisiones y en la implementacin de polticas.
El Instituto para la Comisin de la Comunicacin Ecolgica sobre la Educacin y
la Comunicacin (Utrecht, Pases Bajos) desarrolla un programa de formacin en
cinco pases de Europa Central. Este programa pretende gestionar la comunicacin
con el fin de alcanzar los objetivos mediante el dilogo ms que a partir de un
enfoque directivo. Incremento sin precedente de la facilidad de acceso a la
informacin a nivel mundial (fax, telefona celular, Internet, etc.). Existen programas
europeos en la implementacin de las TICS con fines sociales. Ejemplo: Francia,
Espaa, Inglaterra. Hay un incremento de buenas prcticas en el uso de las TICS
con fines sociales: educacin, conocimiento, salud, buen gobierno, democracia y

71
derechos humanos. Comparacin de los precios de estos productos en los ltimos

aos y su participacin de mercado. Incremento de usuarios de Internet a nivel
global.
i) Ante el aumento de las externalidades de la produccin industrial y empresarial, se
busca el equilibrio entre lo que se extrae y lo que es posible regenerar, entre lo que se
puede introducir y lo que es posible asimilar. La Red Ciudadana de Consumo (CCN)
desarrolla un perodo de tres aos de proyectos transnacionales para ensear a los
de las personas y educadores como convertirse en consumidores responsables.
La Red de Ciudadana del Consumidor se centra en el papel del individuo como
consumidor y cmo los ciudadanos pueden contribuir constructivamente al
desarrollo sostenible y la solidaridad mutua. El proyecto tambin pretende reforzar
la cooperacin entre los pases europeos en el mbito de la educacin de los
consumidores
j) j. Ante el deterioro de los derechos humanos y garantas individuales, hay mejoras en
la procuracin de igualdad de oportunidades y reduccin de inequidades gnero,
indgenas, pobres, justicia ambiental. La Asamblea General de las Naciones Unidas
declar el periodo de 10 aos comprendido entre 2005 y 2014 Decenio de las
Naciones Unidas de la educacin con miras al desarrollo sostenible.
k) La expansin del neoliberalismo y las fallas en el mercado han dado lugar a la
bsqueda de soluciones ganar-ganar evitando las ganar-perder. Cada vez se
integran ms mecanismos diferentes a los legislativos y financieros en el marco de
las polticas nacionales de desarrollo sostenible. La Educacin para el Desarrollo
Sostenible (EDS) es uno de esos mecanismos. Los gobiernos consideran la EDS
como herramienta para mejorar la sostenibilidad.
5.1.3 Nuevos comportamientos

La transformacin impulsada por la megatendencia tiene como consecuencia la apari-
cin de nuevos comportamientos que aparecen en el escenario de la gestin de bienes
y la gobernanza global. Por ejemplo:
1. La confluencia de nuevos procesos y nuevos actores da como resultado el
desarrollo de nuevas reas y regiones econmicas y culturales, que antes no
figuraban en la distribucin internacional de recursos. Hoy en da, 63 millones de
consumidores conscientes prefieren comprar a compaas que comparten o reflejan
sus valores y estilo de vida.
2. El nuevo mapa mundial se dibuja mediante la descripcin de este proceso global
complejo. Los fondos mutuos socialmente responsables y ecolgicos por lo general
superan a los comunes y corrientes.
3. La consideracin de un concepto de desarrollo humano y sustentable, no
simplemente econmico del que se desprende una nueva tica de los negocios
dentro de los confines legales del capitalismo.
4. El mejoramiento sistemtico y primordial de las condiciones de vida, salud, educacin

e ingresos per cpita son parte de las consideraciones fundamentales de la gestin
sustentable de bienes a nivel global, pues de otra manera se pone en riesgo la
viabilidad de los proyectos econmicos, en medio de una pauperizacin social.
5. El planteamiento de soluciones a nivel global apunta a un modelo de alianzas sin
fronteras, tanto en el mbito econmico como poltico y social.
6. El sistema econmico internacional est experimentando un proceso evolutivo cuya
base se encuentra en la supremaca del libre comercio y economa de mercado;
especficamente en los principios de liberalizacin, competitividad y desregulacin
en detrimento de la privatizacin y proteccionismo econmico.
7. La conglomeracin de entidades econmicas individuales en corporaciones
transnacionales que se guan por intereses privados y recientemente, por la
presencia de instituciones y organizaciones econmicas internacionales como
el Banco Mundial (BM), el Fondo Monetario Internacional (FMI), los Bancos de
Desarrollo Regional o la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). En esta
lnea, el nmero de actores internacionales en el orden econmico aumenta
vertiginosamente as como su capacidad de influenciar en los asuntos de la
Gobernanza Global a partir de su fuente de metapoder financiero, con lo cual el
comercio mundial est convirtindose en la piedra angular del sistema internacional.
8. Los derechos humanos insertados en la agenda mundial de manera formal a partir
de 1948 por medio de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, est
cobrando especial relevancia en dos direcciones principales. En primer lugar, los
nuevos actores internacionales en trminos de ONGs han elegido sustancialmente el
tema de los derechos humanos para el establecimiento de su campo de accin, con
lo cual los temas de la gobernanza global como el blanqueo de dinero, el crimen
organizado o el narcotrfico son tratados a travs de una localidad especfica, as
como su capacidad de influencia aumenta en la medida en que se comprometen en
estos; al respecto, han dotado la esfera de conflictos internos/internacionales con
nuevos actores en los procesos de establecimiento, construccin y mantenimiento
de la paz.
En esta lnea y en segundo lugar, el tema que nos concierne as como las ONGs
involucradas han puesto en entredicho, asimismo, la soberana y autodeterminacin
de los Estados a partir de la disyuntiva de intervenir a favor de los derechos
humanos o no hacerlo. Finalmente, los derechos humanos actualmente se
encuentran en debate entre el mundo occidental y el oriental debido a las
consideraciones culturales, sociales, econmicas y polticas tomadas en cuenta en
la redaccin de la Declaracin Universal de 1948.
9. La percepcin de los individuos, instituciones, Estados y organizaciones
supranacionales respecto al medio ambiente como un fenmeno mundial
con impactos transfronterizos. Al respecto, los actores citados se encuentran

73
crecientemente consientes del mbito y esfera ecolgica en la toma de sus

decisiones. Un importante punto de partida y de mayor reconocimiento fue el
Protocolo de Kyoto firmado en 1997 y que no entr en vigor sino hasta 2005; sin
embargo, pone en evidencia la capacidad de los Estados para la formacin de
alianzas estratgicas con el objetivo de enfrentar un problema comn as como la
necesidad de una fuerza supranacional que regule dicho aspecto.
10. A partir de los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 en territorio
estadounidense, la agenda mundial volvi a militarizarse y con ello la seguridad
internacional se convirti en un tema prioritario no slo para los Estados Unidos sino
para el resto del mundo especialmente el cercano al occidental. En este sentido, ha
sido observada la necesidad de establecer medidas coordinadas a nivel nacional
e internacional que permitan extender el concepto de seguridad a otros mbitos
como el econmico, el social y/o el medioambiental. Asimismo, dichos eventos
han fungido como catalizadores de la conformacin y adopcin de una serie de
convenciones, programas, planes y estrategias con el objetivo de combatir el
terrorismo por medio de la cooperacin multilateral entre los Estados tradicionales y
los nuevos actores no estatales.
11. De esta manera, nos encontramos ante una nueva forma de interaccin
(cooperacin) y comunicacin (multilateralismo) entre los actores del sistema
internacional as como frente a la necesidad de mayor flexibilidad y reformulacin de
autoconceptos por parte del Estado nacin, lo cual constituye los fundamentos de la
Gobernanza Global.
12. Los Estados tradicionales han perdido su papel protagnico a favor de
emergentes miembros que ocupan nuevos espacios complementan y/o suplen
los ya existentes; en este sentido, del sistema estatocntrico establecido por la
Paz de Wesfalia (en donde los estados, iguales y soberanos, eran el centro de las
relaciones internacionales y por lo tanto sus principales actores), se ha pasado a un
entramado ms complejo de actores. Lo anterior no significa que el Estado (como
tradicionalmente se ha entendido) est desapareciendo, sino que se est adaptando
y transformando en el entorno internacional.
13. Tendencia progresiva hacia la conformacin de Estados transnacionales o
asociaciones de Estados a travs de sus diferentes etapas, teniendo como
la ms avanzada asociacin de Estados a la Unin Europea (UE). En este
sentido, el replanteamiento de los conceptos bsico de autonoma, soberana,
autodeterminacin y democracia deben ser abordados con el objetivo de consolidar
sus fronteras exteriores, tener una voz comn en los asuntos internacionales y por
lo tanto su capacidad de influencia as como capitalizar la mutirracionalidad y sus
potencias para esta clase de Estado en evolucin.
14. Bajo este esquema de cooperacin multilateral, en el rea social aparece con
fuerza el papel de la sociedad civil, de las ONGs, de los grupos de inters as como
de las asociaciones de ciudadanos que representan algn inters en particular. Por

su parte, en la esfera econmica surgen nuevas entidades como las corporaciones
multinacionales, la FMI, el Banco Mundial o la Cmara Internacional de Comercio
de Pars. La mayora de los expertos coinciden al sealar que la insercin de
estos emergentes actores en el proceso de toma de decisiones internacionales
se est realizando de manera gradual en diversos escenarios de gobernanza
poltica (Naciones Unidas), social (Foro Social Mundial), econmica (OMC), cultural
(UNESCO, en ingls), los cuales se estn convirtiendo en foros de discusin ideales
para generar propuestas y posteriores cambios en la medida en que fomentan el
debate pblico.
15. Aumento de la cantidad de empresas que hacen tercerizacin, el nmero de
actividades que se tercerizan, el surgimiento de terceras partes y la ampliacin del
portafolio de servicios que ofertan el cual incluye actividades complementarias. La
tercerizacin se considera una megatendencia (ver Feeney, Lacity y Wilcox, 2005)
ya que cada vez se ampla ms su alcance. En cuanto al incremento por servicios
de tercerizacin, Sanders et al. (2007) mencionan los resultados de la encuesta
realizada por Hewitt Associates en Estados Unidos, la cual reporta un aumento
notable en la tercerizacin de recursos humanos, con un 94% de las grandes
empresas tercerizando al menos una actividad de esta funcin de negocios y
89% declarndose satisfechas con la tercerizacin. Por su parte el Instituto de
Tercerizacin reporta que entre 10 y el 15% de las empresas han optado por
tercerizar alguna actividad administrativa, de compras o mercadotecnia. Entre las
empresas del sector manufactura, Ehie (2001) reporta que alrededor del 60% de
las compaas registradas en Fortune 500 hacen tercerizacin, un 28% de esta
tercerizacin se hace en produccin, 29% en logstica y 14% en tecnologas de
informacin. Estas cifras se han incrementado en los ltimos cinco aos, para el
caso particular de tercerizacin en logstica, Langley et al. (2006) indican que entre
65-85% de las empresas de manufactura estadounidenses contratan los servicios de
terceras (3PL = third-party logistics) y cuartas partes en logstica (4PL = fourth-party
logistics) tambin conocidos como lead logistics providers), ascendiendo la cifra
a un 80% en el caso de manufactureras en la revista Fortune (Lieb y Bentz, 2005).
Segn datos del 11. estudio anual del Capgemini Georgia Institute of Technology,
el porcentaje del gasto dirigido a tercerizacin en logstica se incrementar en todas
las regiones del mundo, la Tabla 1 reporta el porcentaje del gasto en tercerizacin
que se destin a logstica en el 2006 y el que se estima se destinar para el 2009-
2011, as como el porcentaje de empresas en cada zona que en el 2004 reportaron
hacer tercerizacin logstica.
Datos adicionales que confirman la difusin de la prctica de tercerizacin a
empresas ubicadas en todo el mundo se reportan en los artculos publicados por
The Outsourcing Institute. En pases como Japn, donde el mercado actual para

75
la tercerizacin es apenas un cuarto del mercado en Estados Unidos en trminos

de compradores, se estima habr un crecimiento anual del 10% para los prximos
cinco aos, en tanto que en Ghana, un 66% de empresas declara que har
tercerizacin en el futuro. Las reas principales de demanda de servicios de terceras
partes que se identifican son las de administracin del abasto, administracin de
centros de datos, soporte computacional y tcnico, servicios de red (LAN y WAN) y
logstica.
Tabla 5.1 Gasto de tercerizacin dirigido a logstica en 2006 y proyectado para 2009
Oeste de Zona Pacfico

Perodo Norte Amrica Amrica Latina Australia*
Europa de Asia
2006 48% 64% 63% 39% 22% (1995)
2009-2001 56% 71% 69% 47% 35% (1999)
Uso de 3PL Aprox. 60% 60.5% Aprox. 60% 50% ----
Los datos para Australia no corresponden al mismo perodo ya que fueron obtenidos del reporte
acadmico de Sohal, Millen y Moss (2002).
La tendencia creciente en tercerizacin a nivel mundial alcanza por supuesto a

Amrica Latina, en el 2003 la revista Transporte Siglo xxi (Noviembre), reporta que
el 50% de las empresas chilenas, brasileas y argentinas tercerizan al menos
una actividad logstica contra un 32% de las empresas mexicanas. Se indica que
la tercerizacin en Mxico tiene un crecimiento del 9%, estimndose el valor del
mercado en $500 millones de pesos. El segmento de procesos de negocios (Business
Operations Process) es el de mayor crecimiento, estimado en 15% (Manda, 2005),
para la tercerizacin logstica se estima un incremento del 12% (Arroyo et al., 2006)
y para la tercerizacin en aplicaciones y centros de datos como ERP, CRM y SCM el
crecimiento esperado en Amrica Latina est entre 15-17% (Salas, 2008).
Respecto a presencia de terceras partes, el directorio en lnea de la revista nfasis
Logstica (ltima consulta 2008) reporta 35 operadores logsticos trabajando
en Amrica Latina, de los cuales 21 se ubican en Mxico 2. Las principales 3PL
internacionales en Mxico son DHL, UPS, Exel, KuehneandNagel, GeodisLogistics,
RyderLogistics y Schneider; en cuanto a 3PLs nacionales se citan ZimagLogistics,
TMM, Grupo SID, Pondisa y Accel.
2) Disponible en: http://www.logistica.enfasis.com/contenidos/links_utiles.html


Para entender el impacto que generarn los comportamientos asociados a la megaten-
dencia y poder responder a la demanda de productos, se trabaja, entre otros, en los
siguientes temas de investigacin:
1. Desempeo Econmico y Desarrollo Sustentable.
a) Crecimiento econmico
b) Desarrollo Internacional y globalizacin
c) Estabilidad econmica, riesgo y equidad
d) Poltica pblica y organizacin
Permite que las economas de todo el mundo estn relacionadas mediante produc-
tos, comunicaciones y mercados globales, lo que lleva a un beneficio comn entre las
naciones, orientado al desarrollo sustentable.
2. Gobernanza y ciudadana
a) Rendimiento de cuentas
b) Identidad y cultura
c) Estructura, Gobernanza y Cambio constitucional
Una forma de sobrellevar los cambios globales, cmo administrarlos y buscar el be-
neficio de la ciudadana en trminos de seguridad, cultura y economa. La gobernanza
global, debe ser entendida no como un gobierno nico o modelo dominante, sino como
una relacin de pares en una determinada convergencia de intereses y en igualdad de
oportunidades, bajo un modelo incluyente, diverso y plural.
3. Estilo de Vida.
a) Estilo de vida y Salud
b) Curso de la vida, familia y generaciones
Desarrollo, promocin y aprendizaje de una cultura del desarrollo sustentable: con-
sumo, gestin de recursos, educacin. satisfacer las necesidades de las generaciones
presentes, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras, para satisfacer
sus propias necesidades . (Comisin del Medio Ambiente y Desarrollo).
4. Trabajo y Organizacin.
a) Gobernanza corporativa
b) Tecnologas y organizaciones
c) Innovacin Organizacional y Cambio
d) Trabajo y Trabajadores
Los cambios laborales en las empresas, nuevos planes estratgicos y las formas
en que los llevan a cabo, su organizacin y forma de trabajo pensando ya no slo en
el beneficio de los dueos y los altos directivos, sino en la de todos los trabajadores. El
modelo de organizacin laboral podr estar orientado a cooperativas u organizaciones
comunitarias, en las que el tipo de organizacin es ms horizontal que vertical. As como
las responsabilidades sobre el desempeo de las empresas. El modelo de organizacin

77
del trabajo tambin deber responder al modelo de explotacin y transformacin de re-

cursos y bienes, con una orientacin a la sustentabilidad.
5. Conocimiento, Comunicacin y Aprendizaje.
a) Informacin para la comunicacin y tecnologa de medios
b) Conocimiento y entendimiento
c) Explotacin del conocimiento
d) Aprendizaje y docencia
Las TICs (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) brindarn la posibilidad
de un modelo de intercambios comunicativos y de informacin ms horizontal, participa-
tivo, en donde el ciudadano podr tener mayor transparencia y acceso a la informacin
para fortalecer los valores de una democracia: igual, libertar, participacin, salud, edu-
cacin, equidad. El desarrollo de capacidades para elegir, intervenir, participar en la vida
social: salud, comercio electrnico, educacin a distancia, relacin con la administracin
pblica, etc.
6. Estabilidad Social y Exclusin.
a) Evidencia y anlisis social
b) Exclusin social
c) Intervenciones reglamentarias
d) Confianza social y cohesin
Participacin de los ciudadanos, grupos y sociedades en la planeacin de estrate-
gias de desarrollo sustentable, mediante organizaciones sociales activas, -en una lgica
de potenciacin sobre la importancia del papel de la sociedad civil en los procesos de
cambio.
7. Identificacin de mejores prcticas en la terciarizacin (tema genrico listado como
de inters en SOIJ)
a) Mtricas para evaluar los beneficios y resultados financieros de la tercerizacin
(SOIJ, SCM, JBL, IJLM)
b) Modelos para la evaluacin y administracin de riesgos asociados con la
tercerizacin (JSCM, SOIJ)
c) Identificacin de actividades no-crticas susceptibles de tercerizacin (SOIJ)
d) Estudios de benchmarking (IJOPM)
e) Esquemas para la transferencia de conocimientos entre comprador y tercera parte,
incluyendo el diseo y evaluacin de programas de desarrollo de proveedores
(SOIJ, JBL, SCM, JSCM)
8. Mejora de procesos existentes (tema genrico listado como de inters en SOIJ)
a) Nuevos modelos para la coordinacin de procesos y sistemas, y la toma de
decisiones sincronizadas (JBL, IJLM, SCM, JSCM, SOIJ)
b) Re-diseo de los sistemas de transporte, con nfasis al transporte inter-modal
(JSCM, IJLM)
c) Re-ingeniera de procesos de negocios (SOIJ)
9. Diseo de procesos y servicios (tema genrico citado en SOIJ)

10. Desarrollo y administracin de relaciones industriales (comprador y tercera parte)
a) Modelos para definir el tipo de relacin a establecer (JBL)
b) Esquemas para la colaboracin y la administracin de la cadena de abastecimiento
(IBL, JSCM, SCM, IJLM, IJOPM y SOIJ)
c) Evaluacin de los beneficios del establecimiento de relaciones con proveedores
(SCM, JSCM)
d) Elaboracin de acuerdos para el servicio de tercerizacin y negociacin de
contratos (SOIJ)

Algunas de las tecnologas existentes asociadas a esta megatendencia en cuanto a la
mejora de las telecomunicaciones:
Antenas de frecuencia ultra-alta (UHF)
Redes inalmbricas activas
Redes de fibra ptica
Satlites de comunicacin de rbita alta
Sistemas de administracin de bases de datos:

Bases de datos distribudas
Antenas de onda de radio
Modelado estadstico
Programacin de bases de datos
Sistemas de minera de datos
Sistemas de razonamiento basado en casos (CBR)
Software de gestin de logstica
Manejo electrnico de inventarios

Animacin digital
Dispositivos de cmputo
Manejo de transpondedores
Redes inalmbricas pasivas
Sistemas de administracin de almacenaje de mercancas y de la cadena de
suministros

79
Sistemas de control automatizado

Sistemas de identificacin y rastreo por radio frecuencia (RFID)
Sistemas de posicionamiento global (GPS)
Sistemas de sincronizacin de informacin satelital
Sistemas inteligentes de administracin de bases de datos
Tecnologa de procesamiento de imgenes

Algunas de las tecnologas emergentes que buscan mejorar las telecomunicaciones, los
sistemas de administracin de bases de datos y el manejo electrnico de inventarios
son:
Red de banda ultra-ancha (UWB)
Sistemas expertos (parametrizacin, reconocimiento de patrones y procesamiento de
rdenes)
Semntica cuantitativa
Sistemas de realidad virtual
Sistemas de seguridad para transacciones virtuales
Tecnologas avanzadas en procesamiento de datos e imgenes
Manejo de sistemas de posicionamiento global diferencial (DGPS)
5.5 Conclusiones
La llegada de la globalizacin ha provocado una ampliacin, profundizacin y acele-
racin de la conexin global, lo que se traduce en una mayor interdependencia entre
los distintos actores de la escena mundial y por tanto la prdida de autonoma de los
mismos. Lo anterior provoca que una simple alteracin en uno de los actores genere
un fuerte impacto en los dems. En consecuencia, la Gobernanza Global como modelo
de gestin de las relaciones es ms inclusivo y en sustitucin de la forma tradicional de
gobierno parece implicar una forma de elaboracin e implementacin de normas ms
cercana a la sociedad gobernada. Por lo tanto, en principio la gobernanza global se
caracteriza por tener ms elementos de autogobierno, equidad y democracia. En esta
articulacin de una sociedad colaborativa es imprescindible la presencia de los princi-
pios de consulta, transparencia, susceptibilidad de fiscalizacin y responsabilidad.
Ahora bien, con todos los aspectos anteriores en consideracin pueden ser identi-
ficados retos y oportunidades para los actores de la Gestin de Bienes y Gobernanza
Global. En primer lugar, se encuentra la cesin de funciones tradicionalmente desarrolla-

das por los Estados para su desempeo por parte de actores de diferente naturaleza a la
estatal o inclusive a una estructura supranacional. En este sentido, el reto se encuentra en
el orden de quin llevar a cabo y ejecutar dichas responsabilidades. En la misma lnea
se encuentra el reto de la redefinicin de la democracia dentro de las fronteras del Esta-
do nacin en funcin a una asociacin de Estados o a la suscripcin de un instrumento
multilateral de cooperacin. Al respecto surgen dos preguntas fundamentales as como
por resultado de la experiencia con la Unin Europea y su dficit democrtico: cmo
fomentar la democracia en esquemas de asociaciones de Estado? y cmo lograr con-
senso y atractividad en el mbito de la sociedad civil?
Por lo anterior, la Gestin de Bienes y Gobernanza Global ha de incluir procesos de
adopcin de decisiones que no se limiten a estructuras formales e institucionalizadas,
sino que las normas de funcionamiento se articulen a travs de redes mixtas, que permi-
tan intercambiar informacin, contraponer intereses y aunar capacidades para desarro-
llar polticas y prcticas conjuntas sobre los asuntos de inters comn transfronterizo. En
este funcionamiento en red se produce una continua interaccin entre lo local y lo global,
lo pblico y lo privado, lo formal y lo informal. Finalmente, la Gobernanza Global implica
la puesta en prctica a nivel internacional del principio de subsidiariedad; es decir, que la
decisin sea adoptada lo ms cercana posible del sujeto al que va a afectar y por lo tanto
que se encuentre prxima al nivel en el que se ha de implementar.
En este contexto, la palabra consenso es obligatoria, especialmente entre los acto-
res nacionales, de tal manera que se pueda llegar a convenios que deriven en un mayor
dilogo nacional. Sin embargo, instalar un clima consensuado no es fcil en una socie-
dad acostumbrada a otros esquemas de toma de decisiones. Ello constituye un reto para
Mxico as como para los organismos de poder y entidades paralelas. En primer lugar,
los organismos de poder debern adaptar sus formas de trabajo a sistemas horizonta-
les y no tan jerrquicos; mientras que las entidades paralelas debern ser capaces de
ofrecer a los organismos decisorios productos adaptados a sus necesidades, ya sea a
travs de consultora especializada3, que tome como referencia lo hecho en pases ms
avanzados, ya sea como esquemas de capacitacin e interconexin4 con entidades re-
presentativas de la sociedad civil. Lo anterior puede ser comercializado a travs de un
organismo interfaz el cual funja como mediador y facilitador de la comunicacin entre los
organismos de poder y paralelos tomando como referente el modelo espaol por medio
de las Oficinas de Transferencia de Investigacin (OTRI).
3)Servicios de investigacin y desarrollo en ciencias sociales y humanidades prestado por el sector

privado & pblico en Mxico
4) Servicios de investigacin y desarrollo en ciencias sociales y humanidades prestado por el sector
privado & pblico en Mxico

81
Asimismo, las recomendaciones emanadas del anlisis de la Gestin de Bienes y

Gobernanza Global para Mxico estn dirigidas hacia la creacin de organismos inter-
medios5, que actuando bajo un esquema global, acerquen las inquietudes de los entes
internacionales a la sociedad en general y viceversa para de esta manera promover la
participacin activa del pas en foros internacionales, sustentada en necesidades reales.
La labor de estos entes intermedios se podra traducir en actividades como organizacin
de foros y conferencias, elaboracin de documentos informativos, consultora a entida-
des gubernamentales y entes civiles.
Respecto a la terciarizacin en el marco de la gestin de bienes y la gobernanza
a nivel global se registra una tendencia creciente a tercerizar procesos de negocios
con la expectativa ya no slo de beneficios en reduccin de costos e incremento de la
eficiencia operativa, sino de beneficios superiores relacionados con mejorar el servicio
a cliente, acceder a recursos especializados, dedicarse a las actividades para las cua-
les la empresa tiene sus mejores cualidades y alcanzar ventajas competitivas a travs
de la asociacin con terceras partes. La dinmica de la tercerizacin ha fomentado la
creacin y desarrollo de empresas que ofertan servicios de alto valor agregado, como
los operadores logsticos lderes o 4PLs y creado fuertes interdependencias entre com-
pradores y terceras partes lo que requiere del establecimiento de relaciones de aso-
ciacin entre empresas y nuevas regulaciones y contratos que gobiernen la relacin y
consideren los riesgos inherentes.
Las terceras partes utilizan tecnologas de informacin para ofrecer soluciones tro-
picalizadas a sus clientes, controlar mejor sus actividades, mantener una comunicacin
continua con sus socios de negocios y aumentar la eficiencia de sus servicios. Hay de-
manda para el desarrollo de sistemas que faciliten la administracin de inventarios, la
contabilidad, la administracin de rdenes, y el rastreo de pedidos entre otras activida-
des. Tambin se identifica la oportunidad para desarrollar nuevas tcnicas que apoyen
la toma de decisiones entre las que figuran la seleccin de funciones a tercerizar y la
seleccin de terceras partes.
Dada la difusin de la prctica de tercerizacin a nivel mundial, se espera un incre-
mento en la demanda de terceras partes competentes y con un portafolio integral de
servicios. Para atender esta demanda es necesario desarrollar a las empresas locales y
tambin considerar el crecimiento en el nmero de terceras partes de origen extranjero
que abrirn operaciones en Mxico. Se identifica una oportunidad de negocios para
que las empresas mexicanas mejoren sus capacidades y puedan competir con las
empresas internacionales o bien para que se vinculen con terceras partes avanzadas
un caso particular son los transportistas- y respondan a las demandas crecientes de
los compradores por servicios de alto valor agregado.
5) Organismos internacionales
5.6 Taxonoma
Tabla 5.2 Taxonoma
reas de
reas de Productos y
aplicacin Tecnologas
aplicacin servicios
especfica
Sistemas de reconocimiento de patrones
Sistemas expertos
Mercado- Modelacin de
tecnia Semntica cuantitativa usuarios
Modelado estadstico
Bases de datos distribuidas
Sistemas de minera de datos
Economa Sistemas de administracin de la cadena de suministros
Sistemas de procesamiento de rdenes
Produccin masiva
Produccin Sistemas de administracin de almacenaje de mercancas personalizada
Sistemas de control automatizado
Redes inalmbricas activas
Sistemas de Identificacin por Radio Frecuencia (RFID)

Sistemas inteligentes
Logstica Sistemas de Informacin Geogrfica Satelital (GIS) de logstica
internacional
Sistemas expertos

83
reas de
reas de Productos y
aplicacin servicios
especfica
Sistemas de razonamiento basado en casos

Sistemas de rastreo de radio frecuencia Sistemas inteligentes
Antenas de Frecuencia Ultra-Alta (UHF) de logstica
internacional
Manejo de transpondedores
Logstica Software de gestin de logstica

Satlites de comunicacin de rbita alta
Sistemas de
Tecnologas de procesamiento de imgenes localizacin para
vehculos
Manejo de Sistemas de Posicionamiento Global
Diferencial (DGPS)
Economa
Sistemas de Identificacin por Radio Frecuencia (RFID)
Etiquetas electrnicas
Control Antenas de onda de radio
para marcar productos
Redes inalmbricas pasivas
Redes de Banda Ultra-Ancha (UWB)

Tecnologas avanzadas en procesamiento de datos e
imgenes
Recursos
Sistemas de seguridad para transacciones virtuales Oficina virtual
humanos
Sistemas de realidad virtual
Dispositivos de cmputo
Programacin de bases de datos Certificaciones en
cumplimiento de
Certificacio- Software de administracin de informacin normas internacionales
nes o categoras
Sistemas de parametrizacin especficas como
productos orgnicos
Gobierno Programacin de bases de datos
Portales de gobierno
Normas Animacin digital electrnico
Sistemas expertos (e-government)
Modelado estadstico
6
Mercadotecnia
personalizada
Ernesto Jurez Rodrguez
Oscar Gonzlez Salgado
6.1 Descripcin
6.1.1 Definicin
Debido a que los consumidores ahora acceden a los mercados globales y
estn ms informados gracias a la expansin de las Tecnologas de Infor-
macin y Comunicacin (TIC) y el Internet, las empresas buscan migrar sus
estrategias de mercadotecnia a estas nuevas herramientas de comunicacin
y dirigir su publicidad a los grupos con mayor potencial de consumo, por lo
que la mercadotecnia se especializa y divide a los consumidores por seg-
mentos.
La mercadotecnia personalizada es la interaccin directa y bidireccional
entre consumidores y empresas facilitada por desarrolladores de TIC, servicios
financieros y de logstica, con la finalidad de generar intercambios que satisfa-
gan necesidades, deseos y demandas personalizadas que generen alto valor
agregado para los actores involucrados en este proceso, fortaleciendo as la
relacin entre las organizaciones y el consumidor.
6.1.2 Detonadores
La produccin y comercializacin actual de bienes y servicios responde a re-
querimientos masivos que han ido perdiendo vigencia. Diferentes aspectos
sociales, econmicos, tecnolgicos, etc., han impactado en la forma tradi-
cional de fabricar productos y hacer mercadotecnia, transformndose en un
proceso personalizado. El uso de tecnologas de informacin ha permitido
tener consumidores informados que exigen y demandan un producto dise-
ado acorde a sus necesidades, este slo es el principio de una nueva forma
86 CAPTULO 6: MERCADOTECNIA PERSONALIZADA
de hacer negocios. En Mxico comienza a generarse la cultura de creacin de base de

datos o recoleccin de informacin relativa a los gustos de los consumidores o estilos de
vida, ofreciendo un mejor servicio o producto que satisfaga en un 100% las necesidades
personalizadas de los clientes, lo que visualizamos como una megatendencia sobre la
mercadotecnia.
Reconocemos como detonadores o impulsores de esta megatendencia al creci-
miento en el uso intensivo de TIC, al surgimiento de procesos empresariales inteligentes,
a la creacin de nuevas formas de pago, a la reingeniera de las tecnologas de manu-
factura y a la evolucin de los servicios de logstica. El crecimiento del uso de las TIC ha
facilitado el acceso a la informacin y a la realizacin de transacciones electrnicas, esto
se ve reflejado en el incremento en el nmero de usuarios que realizan transacciones en
internet pasando del 25.1% en el 2005 a 27.3% en el 2006.
El intensivo uso del Internet y las TICs, ha impulsado notablemente el acceso a
la informacin, hacindolo ms rpido y formando un consumidor informado y con nue-
vas exigencias individuales. Al mismo tiempo se han eliminado las barreras geogrficas
permitiendo que ms personas accedan e interacten en plataformas tecnolgicas. La
combinacin de las TIC y el uso del internet, ha creado nuevas formas de comunicacin
modificando el canal e incluso el mensaje transmitido, hacindolos personalizados.
Los elementos clave asociados al proceso de detonacin o impulso de esta mega-
tendencia son los consumidores, las empresas y la interaccin entre stos en la dimen-
sin social, mientras que en el aspecto tecnolgico, la administracin de bases de datos,
a travs de los sistemas inteligentes.
As mismo podemos identificar como los receptores de esta megatendencia a los
usuarios y proveedores tanto de Internet como de telefona mvil y fija, los personas
directamente relacionados con el proceso educativo, el gobierno en su conjunto, los
comerciantes y las empresas.
Ya en lo particular, los actores de esta megatendencia los identificamos como aque-
llos que facilitan y participan en la interaccin entre consumidores y empresas, que
proveen infraestructura y soporte necesario para el pago y la distribucin de productos
personalizados, que desarrollan tecnologas y sistemas de informacin que permiten la
masificacin de la interaccin, y que crean productos personalizados.
En la figura 6.1 se muestra la relacin entre las TIC y otros elementos que influyen
en el consumidor.

Esta megatendencia manifiesta elementos como: los servicios financieros se es-
pecializan dependiendo no slo de las condiciones socioeconmicas particulares
sino de factores como estatus, aspiraciones, etc., el entretenimiento se fusiona con
la mercadotecnia, existe una particularizacin de los procesos de consumo, es pa-
tente la migracin de la interaccin fsica a virtual con reconocimiento de patrones
CAPTULO 6: MERCADOTECNIA PERSONALIZADA

87
Figura 6.1 relacin entre las TIC y otros elementos que influyen
en el consumidor
TIC
Medios de
interaccin Consumidor Empresas
Servicios de
apoyo
y necesidades del consumidor. Adems, se crean nuevos segmentos de mercado

no analizados anteriormente y existe un desarrollo de nuevos esquemas de logsti-
ca. Finalmente, los productos y servicios se pueden comprar a travs de mltiples
medios electrnicos.
El consumidor demanda productos con caractersticas especficas acordes a nece-
sidades individuales, y que por lo tanto requiere conocer detalle de los componentes de
los productos, convirtindose en un consumidor informado.
Rediseo en las operaciones y procesos de manufactura de las empresas fabrican-
tes de productos personalizados, sin alterar sus costos de produccin. Rpida adopcin
de procesos giles de manufactura por parte de la empresas; adecuando su produccin
a las exigencias individuales de los consumidores. El objetivo de la manufactura gil es
asegurar que las compaas estn bien posicionadas para desarrollarse y prosperar en
un ambiente de continuo cambio1.
Existe una rpida evolucin de los proveedores de TIC, provocando creacin
de procesos inteligentes, acordes a las necesidades de sus clientes empresariales.
Desarrollo de nuevas e inteligentes formas de pago, con procesos capaces de crear
historial individual de los consumidores y que permiten la participacin del consumi-
dor en el diseo de los productos. Un ejemplo de la evolucin del sistema de pagos
a travs de instituciones financieras es el que muestran Chong Soo Pyun, Les Scru-
1)Christian, I., Ismail, H., Mooney, J., Snowden, S., Toward, M. and Zhang, D. (2001), Agile manufacturing
transitional strategies, paper presented at the 4th SMESME International Conference, Aalborg, Denmark,
pp. 69-77.
ggs, Kiseok Nam., quienes destacan en su artculo que hoy en da las tecnologas
de informacin resultan fundamentales para cambiar la industria bancaria alrededor
del mundo, alterando la definicin tradicional de productos, mercado y consumido-
res. La banca por internet ha reducido significativamente las barreras de entrada a los
consumidores, acelerando la desintermediacin financiera 2.
Ahora los usuarios tienen la oportunidad de escoger la forma de pago que mejor se
adapte a sus necesidades financieras (tarjeta de crdito con mensualidades especficas,
efectivo, cheque, transferencia electrnica, pagos especiales, etc.). Actualmente las em-
presas estn ofreciendo diversas formas de pago que permiten a sus clientes elegir la
ms conveniente. La tarjeta de crdito es el medio ms utilizado para realizar transaccio-
nes con un 61% de las operaciones en los aos 2006 y 2007.
El cambio de tecnologas de produccin masiva a tecnologas de produccin ligera ha
facilitado que las empresas adapten sus procesos de produccin y operaciones de manera
que puedan responder rpidamente a necesidades personalizadas de los consumidores3.
Como lo mencionan W. Michael Cox y Richard Alm en su artculo Hacia un mundo hecho
a la medida, las empresas han evolucionado, incorporando la produccin personalizada
que les permite ofrecer desde una televisin interactiva que le da la oportunidad al usuario
de determinar cules programas quiere ver esta noche; hasta la fabricacin de automviles
a la medida de los gustos del comprador. Lo mismo es aplicable a los fabricantes de per-
fumes, de aparatos elctricos y de casi todo lo dems que usted compra.
Se registran casos como el de Burger King, empresa que lanza al mercado su con-
cepto Como t quieras, que significa que en sus restaurantes el consumidor puede
personalizar su comida al combinarla con los ingredientes que ms le gusten. Este es
solo un ejemplo de una gran variedad de empresas que se encuentran ya ofreciendo
productos personalizados.
La mercadotecnia personalizada requerir de negocios inteligentes capaces de respon-
der a demanda electrnica de productos (en lnea), para lo cual es necesario el surgimiento de
negocios desarrolladores de software con orientacin a dicha demanda. Segn Price Water
House Coopers (PWHC) en su reporte de inversiones al tercer trimestre del 2007, se estima
que la inversin en USA en software asciende a 1,108 millones de dlares.
La mercadotecnia personalizada requiere de plataformas tecnolgicas que permitan
el flujo de efectivo entre consumidores y fabricantes, de manera eficiente y utilizando las
diferentes formas de pago ofrecidos por los intermediarios financieros. Se observa una
fuerte inversin en este sector que asciende a 643 millones de dlares en USA para el
cierre del 2007.
2) Ver artculo completo en Anexo 1.

3)Consultar Flexible Manufacturing System for Mass Customization Manufacturing de Guixiu Qiao, Roberto
Lu, and Charles McLean en Anexo, documento completo en www.mel.nist.gov/msidlibrary/doc/flexms.pdf

89

Las reas de investigacin ms relevantes son:
Desarrollo internacional y globalizacin Estilo de vida y opciones para el consumidor
Tecnologa de la informacin Estructura social
Mercados y comercio internacional E-commerce (Comercio electrnico).
Estabilidad econmica y distribucin de la riqueza

En el aspecto tecnolgico, actualmente se generan herramientas para aumentar el alcan-
ce de los sistemas de inteligencia artificial, de seguridad informtica y de telecomunica-
ciones, as como el desarrollo de interfaces y equipos mviles de comunicacin.
Sistemas de inteligencia artificial
rboles de decisin Sistemas de inteligencia comercial
Lgica difusa Algoritmos genticos
Lenguaje de descripcin de hardware (HDL) Redes neurales
Modelado estadstico Sistemas expertos
Semntica cuantitativa Sistemas basados en conocimiento (KBS)
Razonamiento basado en casos (CBR) Algoritmos clasificadores
Sistemas de seguridad informtica
Criterios de autenticacin, de integridad, de no

Nivel de transferencia de registro
repudiacin y de privacidad
Protocolos de transacciones Sistemas inteligente de bases de datos
Telecomunicaciones
Banda ultra ancha (UWB) Dispositivos de identificacin de radio frecuencia (RFID)
Circuitos de radio frecuencia Fibra ptica
Digitalizacin de datos Triple Play
Interfaces
Planeacin de trayectorias
Equipos mviles de comunicacin
Circuitos de acelermetros Red 3G
Dispositivos digitales de microespejos Modulacin interferomtrica reflexiva
Sistemas de informacin global (GIS) y de

Servicio general de radio en paquete (GPRS)
posicionamiento global (GPS)
Sistemas globales de comunicaciones mviles (GSM) Tecnologas de mltiple entrada y salida (MIMO)

91

Algunas de las tecnologas emergentes impulsadas por la megatendencia son:

Nano-antenas y Nano-fibras de cristal Computacin evolutiva y distribuida
Modelacin del comportamiento normal y anmalo de
Anlisis de cripto-sistemas
aplicaciones, usuarios y sistemas operativos
Clasificadores Argumentacin

Algunos productos y servicios prometedores impulsados por la megatendencia son:

Telfonos mviles con dispositivos de comunicacin
Servicios de redes inalmbricas ubicuas
satelital
Transmisin de imgenes, texto y voz por internet a Sistemas de automatizacin de la produccin flexible y de
travs del mismo proveedor diseo automatizado de productos
Equipos mviles para la transmisin y manejo de Sistemas de modelacin de usuarios y de reconocimiento
imgenes, texto y voz de patrones de compra
6.6 Taxonoma
Tabla 6.5 Taxonoma
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Redes 3G
Banda Ultra Ancha (UWB)
Sistemas Globales de Comunicaciones Mviles (GSM)

Telecomuni- Comunicacin Servicios de red
caciones inalmbrica Servicios Generales de Radio en Paquete (GPRS) inalmbrica ubicua
Dispositivos de Identificacin de Radio Frecuencia (RFID)
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Comunicacin Nano-fibras de cristal Servicios de red

inalmbrica Computacin distribuida inalmbrica ubicua
Fibra ptica Transmisin de

imgenes, texto y voz
Multimedia Triple-play
por internet a travs del
Digitalizacin de datos mismo proveedor
Tecnologas de Mltiple Entrada y Salida (MIMO)
Telecomuni- Nano-antenas Equipos mviles para la

caciones transmisin y manejo
Circuitos de acelermetros
de imgenes, texto
Dispositivos digitales de microespejos y voz
Dispositivos
Modulacin interferomtrica reflexiva
mviles
Sistemas de Informacin Global (GIS)
Circuitos de radio frecuencia
Modulacin interferomtrica reflexiva
Protocolos de transacciones
Criterios de privacidad
Protocolos de
Criterios de autenticacin
seguridad
Criterios de integridad Telfonos mviles
Criterios de no repudiacin con dispositivos de
comunicacin satelital
Sistemas expertos
Seguridad Clasificadores
Modelado estadstico
Algoritmos de Semntica cuantitativa
seguridad
Argumentaciones
Modelacin del comportamiento normal y anmalo
de aplicaciones, usuarios y sistemas operativos
Sistemas inteligentes de bases de datos
Sistemas de inteligencia comercial
Sistemas de Lenguajes de Descripcin de Hardware (HDL)

Automatizacin de la
Industria inteligencia
Niveles de transferencia de registro produccin flexible
artificial
rboles de decisin
Lgica difusa

93
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Sistemas Basados en Conocimiento (KBS)
Lgica difusa
Redes neurales
Diseo automatizado de
Algoritmos genticos
productos
Sistemas de Razonamiento Basado en Casos (CBR)
rboles de decisin
Sistemas de Niveles de transferencia de registro
Industria inteligencia
artificial Sistemas expertos
Modelado estadstico
Lgica difusa
Computacin evolutiva
Sistemas expertos
Sistemas inteligentes de bases de datos
Lgica difusa
Publicidad Modelado estadstico

Modelacin de usuarios
dirigida
Algoritmos genticos
Anlisis mer- Modelacin del comportamiento normal y anmalo

cadolgico de aplicaciones, usuarios y sistemas operativos
Sistemas expertos
Lgica difusa
Clasificadores Sistemas de
Inteligencia de
reconocimiento de
mercado
Modelado estadstico patrones de compra
7
Nueva estructura
demogrfica y familiar
Ddimo Antonio Dewar Valdelmar
Miriam Noem Villanueva Garca
Sandra Marlene Viscarra Campos
7.1 Descripcin
7.1.1 Definicin
Se define como el cambio en la estructura familiar y demogrfica, esto como
consecuencia de cambios en las tasas de natalidad, mortalidad, envejeci-
miento de la poblacin, incidencia de enfermedades como el SIDA y la co-
municacin masiva (mundial).
En esta poca de globalizacin e intensa migracin se observa que la
estructura demogrfica y familiar ha cambiado. La bsqueda de una mejor
calidad de vida, las tecnologas de informacin y comunicacin y los progra-
mas e incentivos de gobierno han sido detonadores de la nueva estructura
familiar, y en consecuencia que la pirmide poblacional se haya modificado.
Es posible encontrar explicaciones a estos cambios en la educacin de las
mujeres, la migracin del campo a la ciudad o a localidades semiurbanas y
las nuevas formas de trabajo basadas en el uso intensivo de tecnologa. En
particular las mujeres y los ancianos, como grupos poblacionales actores y
los nios como grupo poblacional receptor estn experimentando los efectos
de la nueva estructura familiar. Entre los cambios ms importantes observa-
bles se tiene que existen cada vez ms mujeres estudiando e incursionando
al mundo laboral, nuevas formas de trabajo, mayor cuidado de la salud y el
aumento de personas que se deben desplazar entre ciudades para dirigirse
a su lugar de trabajo. La demografa y la sociologa estn estudiando los fe-
nmenos de migracin, familia y trabajo, envejecimiento de la poblacin y las
relaciones intrafamiliares para conocer con bases cientficas sus efectos en
96 CAPTULO 7: NUEVA ESTRUCTURA DEMOGRFICA Y FAMILIAR
estas nuevas estructuras familiares y demogrficas. Mientras estos fenmenos continan

observamos la aparicin de programas y negocios asociados a la calidad de vida en
nios y adultos mayores as como cambios en las caractersticas y formas laborales del
siglo xxi. Todos estos cambios propician oportunidades de negocio que permitirn que
los individuos desarrollen actividades para apoyar la calidad de vida de las personas.
El final del siglo xx y el inicio del siglo xxi, nos ha trado el cambio en la estructura
familiar y demogrfica, esto como consecuencia de cambios en los procesos de na-
talidad, mortalidad, el envejecimiento de la poblacin, el VIH, la comunicacin masiva
(mundial). La aspiracin a una mejor calidad de vida tambin ha provocado que la
estructura familiar y demogrfica presente cambios, entre ellos decisiones de migracin
de gran cantidad de la poblacin mundial hacia pases ms desarrollados con mejores
oportunidades de empleo, salud y bienestar.
Es as que las tendencias de integrantes de una familia y las caractersticas demogr-
ficas de la poblacin en los ltimos aos han presentado una disrupcin en los esquemas
tradicionales. Entre los nuevos fenmenos que estos cambios presentan se encuentra la
preocupacin de los gobiernos por las pensiones que han de obtener las personas retira-
das, cuya esperanza de vida ha aumentado considerablemente, tambin est la preocupa-
cin por ofrecer servicios de salud de alta calidad para la poblacin en edad de retiro. En el
plano familiar la necesidad que experimentan las familias de que ambos cnyuges trabajen
ha creado necesidades como guarderas, nuevas formas de trabajo desde casa utilizando
tecnologas de informacin y comunicacin modernas y afectando a su vez el nmero de
hijos que las familias tienen. Todos estos cambios, en las economas de mercado, crean
grandes oportunidades para desarrollar y consolidar productos y servicios que permitan a
los individuos tener, no solo aspirar, a una mejor calidad de vida.
7.1.2 Detonadores/impulsores
La bsqueda de mejores oportunidades en el trabajo, salud etc. provoca una migracin
del campo a la ciudad y a localidades semiurbanas, lo cual afecta el tamao de la familia,
la esperanza y la calidad de vida.
Los incentivos de gobierno para la educacin de las mujeres contribuyen a que haya
una mayor insercin de las mismas al mercado laboral provocando que tengan menos
hijos.
La mejora de las Tecnologas de Informacin y comunicacin, que ahora es posible
encontrar casi en cualquier lugar ha facilitado que haya nuevas formas de trabajo, que
minimizan los traslados y ofrecen la posibilidad de trabajar desde casa.
Los medios de Informacin: Medios Impresos, Radio, Televisin, Internet difunden y
permiten conocer ms temas sobre salud, anticonceptivos y bienestar en general lo que
provoca la planificacin familiar y el mejor cuidado de la salud, esto ha llevado ha que au-
mente la esperanza de vida y a que personas de 65 aos estn sanas y con posibilidades
de laborar lo que lleva a pensar en nuevas edades para la jubilacin.
CAPTULO 7: NUEVA ESTRUCTURA DEMOGRFICA Y FAMILIAR

97
7.1.2.1 Elementos Claves y sus transformaciones

La migracin del campo a las ciudades ha aumentado y la tendencia a que siga crecien-
do es considerable.
La educacin de la mujer ha aumentado, cada da encontramos mayor nmero de
mujeres en la educacin media y media superior provocando que el desempeo y el
nmero de mujeres con mayor educacin y mejores habilidades aumenten considerable-
mente. En un futuro se espera que las familias decidan cual de los padres cuidar a los
hijos, habr una gran tendencia a que los hombres se hagan cargo de la casa, no ser
una tarea exclusiva de las mujeres ya que ellas contribuyen al ingreso familiar. Las muje-
res harn a un lado la idea de tener hijos hasta que hayan triunfado profesionalmente.
Nuevas Formas de Trabajo donde se espera que los empleados no necesiten asistir
a un lugar para trabajar, lo cual lograr que haya una prdida de sentido del tradicional
da laboral
Debido a la preocupacin nueva y constante del cuidado de la salud y a los avances
que se han logrado en este mbito, la esperanza de vida aumentar entre 84 hasta 87
aos en el 2030, lo cual contribuye a pensar en nuevas edades para el retiro, nuevas for-
mas de fondos de pensiones, y un incremento considerable en la demanda de servicios
como spas de longevidad, cirugas plsticas y de cuidado de la salud.
Los medios de Informacin tendrn mayor cobertura en temas relacionados con la
salud y la alimentacin, lo que provoca que las personas se preocupen cada vez ms y
a ms temprana edad sobre estos temas.

Mayor tendencia a que la mujer estudie y luego se inserte al mercado laboral, cada
da hay mayor igualdad de oportunidades, existe un incremento en los porcentajes de
mujeres laborando en cada empresa. Las organizaciones pblicas y privadas, cada vez
toman ms en cuenta programas de equidad de gnero.
La insercin de la mujer a ese mundo laboral crea una mayor necesidad de lugares,
con mejoras substanciales, donde cuiden a los nios. Tambin se observa en estratos
econmicos bajos, que cuando la mujer se incorpora al mundo laboral, el marido deja de
trabajar y se queda en casa sin tomar la responsabilidad de las actividades del hogar.
Existirn nuevas formas de trabajo, algunas empresas se preocupan por la integra-
cin familiar y asigna equipos porttiles a sus trabajadores e instalan conectividad en las
empresas.
Hay un mayor cuidado de la salud, especialmente en las personas de la tercera
edad, buscan una mejor alimentacin, surgen otro tipo de productos en el mercado
como productos orgnicos, sin grasa, sin colesterol, etc. y una mayor demanda por
lugares para hacer ejercicio.
Un incremento en el nmero de personas cuyo empleo no est en su lugar de re-
sidencia, por la mejora en los medios de transporte entre los suburbios y las grandes
ciudades con mejor ofertas laborales, aunque mucha poblacin tiende a emigrar a ciu-
dades con mayores oportunidades, e.g. mayor oferta laboral.
Incremento en el nmero de ancianos lo cual incentiva la construccin de nuevos y
mejores Centros de Salud para este nuevo mercado, as como mejores planes de jubila-
cin adems de un aumento en la edad de retiro.
Las mujeres se insertan al mercado laboral, lo cual contribuye a mejorar el ingreso
econmico, disminuyendo el tiempo dedicado a la actividad maternal.
Los nios pasan menos tiempo con los padres y/o abuelos y desde muy temprana
edad asisten a centros para ser cuidados y atendidos lo que contribuye a un cambio en el
proceso de socializacin, que anteriormente se daba con los vecinos, en el lugar donde
vivan, y ahora lo hacen en los Centros de Atencin y Escuelas.
Los profesionales de la salud tendrn mayor demanda, especialidades como geria-
tra, nutricin, enfermera ,etc. incrementan su demanda. Los tratamientos de fertilidad
tienen una mayor demanda debido a los efectos de los mtodos anticonceptivos.
Televidentes y Radioescuchas escuchan ms noticias relacionadas con la salud, ali-
mentacin, el envejecimiento y como evitarlos y sobre fondos de ahorro para el retiro.
Profesionales en la educacin de nios sern cada vez ms necesarios, ya que los
nios necesitan cuidado desde muy temprana edad.
El gobierno debe implantar nuevas polticas para poder manejar estos cambios, algunos
ejemplos son la edad y los planes de jubilacin, mejores programas de atencin a la salud.
De la misma forma las Clnicas y Hospitales pblicos y privados deben desarrollar
competencias acordes con la nueva estructura de la poblacin.
Las Guarderas o Centros de Atencin para nios deben ser pensados diferentes
para brindar un mejor apoyo a la educacin de los nios.
Los Medios de Informacin como los Canales de TV, adems de ser un medio muy
efectivo para hacer publicidad enfocada, deben tener una mayor cobertura y variacin en
programacin para el entretenimiento para la diversidad de sus televidentes.
Empresas de comunicacin como Microsoft y Google mantienen a las personas
informados, comunicados y actualizados.
Los Empresarios facilitan la comunicacin a travs del uso inteligente de la tecnolo-
ga, acortando tiempos y distancias para la realizacin de proyectos y tareas.

Estudio de las Relaciones maritales e intrafamiliares, tratan de explicar el fenmeno que
se da dentro de las familias modernas y estudia el impacto en su estructura.
Familia y Trabajo, dado que hay un incremento en el nmero de integrantes que tra-
bajan tratan de explicar como esto afecta la estructura familiar y demogrfica.

99
Migracin, la bsqueda de mejor calidad de vida, ha incrementado el fenmeno de

la migracin, misma que ha afectado en muchos de los casos la estructura familiar, en
ocasiones el migrante tiene dos familias o busca que la familia tambin pueda migrar.
Estudios en poblacin y Procesos Urbanos, la transicin de familias rurales a urba-
nas ha afectado la estructura familiar as como la incorporacin de ellos a la dinmica
urbana.
Poblacin y Envejecimiento, la esperanza de vida ha aumentado substancialmente
tanto en pases desarrollados como en va de desarrollo, este fenmeno de envejeci-
miento ha cobrado la mayor importancia para las familias, y los gobiernos en materia de
salud y de pensiones.

Las tecnologas existentes buscan responder a los retos derivados de la evolucin de la
megatendencia (degeneracin fisiolgica por el envejecimiento, tcnicas avanzadas de
fertilizacin asistida y sistemas educativos y financieros flexibles) a travs de la biotecno-
loga, inteligencia artificial y robtica.
Biotecnologa
Produccin de distrofina y cardiotoxina Agentes bioactivos

Biomateriales absorbibles Bacterias para la fermentacin lctea
Amplificacin de ADN para screening Caracterizacin de lactobacilos bulgricos
Marcaje molecular Fortificacin
Desnaturalizacin de enzimas Liofilizacin
Inteligencia artificial
rboles de decisin Modelado estadstico
Software para aplicaciones mviles en apoyo a la

Mtodos de procesamiento de datos
educacin a distancia
Razonamiento basado en casos
Robtica
Control automtico Redes de sensores inalmbricas

Diseo mecnico Teora de manipulacin
Planeacin de movilidad y de trayectorias

Algunas de las tecnologas emergentes ms importantes, que impulsan la innovacin en
las reas de inters son:

Biotecnologa
Cultivo de clulas madre Fertilizacin in vitro (IVF)
Inyeccin intra-citoplsmatica de espermatozoides (ICSI) Destruccin del neurotransmisor de clulas colinrgicas
Diagnosis gentica de pre-implantacin (PGD) Bioluminiscencia ATP (Adenosn Trifosfato)
Establecimiento de perfiles genticos Reparacin molecular
Computacin evolutiva Tutores inteligentes
Lgica difusa Fusin de sensores
Sistemas expertos, multiagentes y de administracin de informacin

Algunos de los productos y servicios que pueden ser generados por las tecnologas
enlistadas son:

Preparacin de alimentos para adultos mayores (men de
i. Terapia contra el Alzheimer adultos mayores que padecen o son propensos a padecer
ciertas enfermedades, e.g. diabetes).
ii. Tratamiento contra la vejez y la degeneracin Construir y/o adecuar instalaciones de casas-habitacin para
molecular adultos mayores
Empresas dedicadas a la elaboracin de alimentos
iii. Dispositivos mdicos implantables
semiprocesados
Redisear el sistema de educacin para que los nios
tengan una mayor estancia en las escuelas, desarrollando
iv. Programas flexibles de actualizacin profesional
planes integrales para su formacin (deporte, arte, etc.) con
acompaamiento de los padres
Producto qumico que al aadirlo al alimento nos pueda alertar
v. Sistemas de ahorro para el retiro
de contaminantes o productos sintticos
Construccin de colonias o complejos habitacionales para
vi. Tratamientos de fertilidad
comunidades de adultos mayores
vii. Dosificadores implantables de suministro de
Lugares innovadores para hacer ejercicios
frmacos

101
viii. Robots de asistencia a discapacitados Alimentos funcionales
ix. Turismo de salud y hospitales especializados Casas-hogar para ancianos
x. Desarrollo de planes de inversin para los
Planes de ahorro para las personas que se van a pensionar
pensionados o por pensionarse.
xi. Centros de atencin para adultos mayores, Software o aparatos de bajo costo, con seguridad, para
Centros de entretenimiento tipo hotel incluyendo monitorear desde la computadora y el telfono celular, las
SPAS casas hogar, guarderas, o casas habitacin
xii. Contratacin de adultos mayores con experiencia en trabajos o actividades laborales estratgicos para aprovechar
su experiencia

Calidad de vida en los adultos mayores: debido a los cambios en la esperanza de vida,
este es un proyecto que se est estudiando y atendiendo por las caractersticas de tama-
o y necesidades que presenta este nuevo mercado.
Calidad de vida en los nios: dado el aumento de hogares donde ambos padres
trabajan, surge la gran necesidad de atender a los nios de forma profesional. (psicol-
gicas, de entretenimiento, salud, educacin, etc).
Caractersticas laborales y de los lugares de trabajo en el siglo xxi: con la idea de
volver a integrar a la familia, y que a la vez se permita a los padres seguir laborando
mediante el apoyo de tecnologas de informacin, surge el proyecto de nuevas formas
de trabajo as como lugares diferentes para hacerlo.
7.6 Conclusiones
Es un hecho que en los albores del siglo xxi la estructura familiar y demogrfica presenta
cambios en el mundo no antes vistos. El papel de la mujer a travs de mayor preparacin y
educacin, as como su insercin en el mundo laboral formal estn siendo elementos cruciales
para los cambios que estamos viviendo. No menos importantes estn siendo los avances en
materia de salud que se reflejan en mayor longevidad, as como los avances en las tecnolo-
gas de informacin y comunicacin que estn generando nuevas formas de trabajo.
Todos los cambios estn generando oportunidades de negocios para atender las
necesidades de la familia, entre ellos se pueden observar mas oferta relacionada con el
bienestar, nutricin, salud, entretenimiento, servicios financieros para fondos para el reti-
ro, transferencia de fondos, cuidado de nios y ancianos, as como nuevas tecnologas
que permiten realizar trabajos a distancia.
Es un hecho que la clula de la sociedad, la familia, ha sido afectado por la cantidad
de cambios que hemos experimentado, la tendencia de cambios continuar afectando
en los aos por venir la estructura demogrfica que hoy da observamos.
7.7 Taxonoma
Tabla 7.4 Taxonoma
reas de
reas de Productos y
aplicacin servicios
especfica
Terapia contra el
Destruccin del neurotransmisor de clulas colinrgicas
alzheimer
Bioluminiscencia atp
Establecimiento de perfiles genticos Tratamiento

contra la vejez
Geriatra
Reparacin molecular
Cultivo de clulas madre Tratamiento

Marcaje molecular contra la
degeneracin
Produccin de distrofina y cardiotoxina molecular
Sistemas expertos
Fusin de sensores Dosificador
implantable de
Lgica difusa suministro de
frmacos
Medicina Biomateriales absorbibles Dispositivos

mdicos
Redes de sensores inalmbricas implantables
Fusin de sensores
Teoras de manipulacin
Tratamiento y
asistencia mdica Planeacin de movilidad
rboles de decisin
Modelado estadstico
Robots de
Lgica difusa
asistencia a
Computacin evolutiva discapacitados
Diseo mecnico
Controles automticos
Sistemas de Razonamiento Basado en Casos (CBR)
Sistemas multiagentes

103
reas de
reas de Productos y
aplicacin servicios
especfica
Diagnsis gentica de pre-implantacin (pgd)
Fertilizacin In Vitro (IVF)

Biologa Tratamientos de
Medicina
reproductiva Inyeccin Intra-Citoplsmatica de Espermatozoides (ICSI) fertilidad
Amplificacin de ADN para screening
Agentes bioactivos
Fortificacin
Procesos de Bacterias para la fermentacin lctea

Alimentos
Nutricin conservacin y
funcionales
mejoramiento Liofilizacin
Caracterizacin de lactobacilos bulgricos
Desnaturalizacin de enzimas
Sistemas expertos
Modelado estadstico
Actuara
Lgica difusa
Software para aplicaciones mviles en apoyo a la

educacin a distancia
Programas flexibles de actualizacin profesional Sistemas de

Ciencias
ahorro para el
sociales
retiro
Datos digitales
Educacin Mtodos de procesamiento de datos
Sistemas de administracin de informacin
Tutores inteligentes
Sistemas expertos
8
Salud tecnolgica
Pablo de la Pea
Jorge Keith Islas
8.1 Descripcin
8.1.1 Definicin
El desarrollo tecnolgico ha permitido que la salud sea una de las principa-
les reas beneficiadas y por ende la sociedad e individuos que la integra-
mos. La esperanza y calidad de vida han mejorado en las ltimas dcadas,
no slo en los pases industrializados (quienes han aplicado tecnologas
para el beneficio de la salud y de las actividades cotidianas del hombre)
sino tambin en los pases en vas de desarrollo, quienes han aprovecha-
do el dinamismo econmico de la globalizacin y han sido receptores del
desarrollo tecnolgico de los primeros. As mismo, podemos observar que
ha habido una transferencia recproca, ms no necesariamente equitativa,
tanto de nuevas tecnologas como de fenmenos sociales y culturales en-
tre los pases. La salud, si bien su nivel de desarrollo entre los pases dista
mucho de converger a niveles ptimos, s la necesidad de buscar nuevas
alternativas de diagnstico la atencin y el cuidado es un comn denomi-
nador entre los pases.
8.1.2 Detonadores
La capacidad de transferir el conocimiento y las innovaciones tecnolgicos
hacia el campo de la medicina ha impactado de manera significativa, no slo
la calidad y esperanza de vida, sino tambin la manera en que estudiamos,
comprendemos, y aplicamos los avances cientficos en el rea de la salud.
El desarrollo de nuevos frmacos en los ltimos aos ha contribuido a la
reduccin de daos de tejido en rganos vitales, permitiendo un incremento
106 CAPTULO 8: SALUD TECNOLGICA
en la esperanza de vida de la poblacin sin precedente (Pentland & Pentland 2002). El

diseo e implementacin de sistemas ms sofisticados y centralizados como las Redes
Integradas de Distribucin (RDI), los Registros Electrnicos Mdicos (REM) y la Medicina
Digital (MD) que mejoran y agilizan el almacenamiento y la transferencia de informacin
mdica de pacientes, proporcionan un gran valor agregado en la transferencia del cono-
cimiento, y en la distribucin de informacin con acceso virtualmente en cualquier parte
del mundo (Greenes 2002; Williamson et al. 2002; Wiederhold 2002). Por medio de estas
redes integradas se puede almacenar y tener acceso al historial mdico de las personas
en multipuntos, de tal manera que mdicos, aseguradoras, y el mismo paciente pueda
tener disponible su informacin en cualquier parte del mundo.
La Convergencia tecnolgica en el sector salud est caracterizada por la integracin de
una variedad de avances conexos tanto en electrnica como en la introduccin de nuevos
lenguajes computacionales, mismos que han fomentado una mayor disponibilidad de siste-
mas de bajo costo y fcilmente operables, con mayor capacidad de procesamiento. Estos
nuevos avances, para ser debidamente aprovechados, deben cumplir con el principio de la
interoperabilidad, que es la propiedad que tienen diversos sistemas y organizaciones para
trabajar juntos con lenguajes compatibles. La compatibilidad entre las diferentes tecnologas
es especialmente importante en el campo de la salud, ya que, para trabajar en localidades
diferentes, y adicionalmente, el surgimiento de ms innovaciones, stas deben interactuar sa-
tisfactoriamente con la tecnologa existente. Estos avances mdicos junto con las tecnologas
de comunicacin han hecho posible lo que hoy conocemos como e-Salud, que abre las puer-
tas a todo un nuevo enfoque en el estudio y aplicacin de la medicina.
La nanomedicina, que es la ingeniera y manufactura a escala molecular o nanotec-
nolgica, ha permitido la fabricacin de equipo mnimamente invasivo para el diagns-
tico y tratamiento ms eficiente de enfermedades y trastornos a nivel celular; ejemplo
de esto son los frmacos inteligentes a nivel molecular que se activan desprenden
antibiticos - slo en circunstancias especiales, por ejemplo en presencia de una infec-
cin (Freitas Jr. 2002). As mismo la fabricacin de equipo, herramientas, dispositivos
ms sofisticados y precisos para el diagnstico y cuidado de la salud, como el uso del
lser para cortes de precisin o de aparatos para el rastreo de medicamentos dentro del
cuerpo humano, o de ultrasonidos de tercera dimensin, han incrementado, sin lugar a
dudas, la eficiencia en el diagnstico y tratamiento de pacientes.
Otro ejemplo de estos avances en el uso de tecnologa han sido las cmaras de vi-
deo (endoscopia), los chips para el monitoreo de signos vitales y los equipos personales
para el control de enfermedades crnicas (como el glucmetro porttil para el control de
la diabetes).
Warwick (2002) con evidencia de un estudio en s mismo, explica que el uso de dispo-
sitivos-interfase entre el cerebro y computadoras (Inteligencia Artificial) puede lograr que los
humanos usen sus extremidades despus de haber perdido toda movilidad por la falla del sis-
tema motriz. De la misma manera, la creacin de materiales resistentes, as como dispositivos
CAPTULO 8: SALUD TECNOLGICA

107
biodegradables o compatibles dentro del cuerpo humano, pueden incrementar la posibilidad

de detectar de manera oportuna enfermedades o malfuncionamientos de rganos vitales de
las personas, a travs del monitoreo continuo y exacto de los mismos.
Por otro lado, el incremento en la actividad econmica motivada por la globalizacin, ha
expuesto a las personas a nuevas, o diferentes, cepas de virus. La necesidad de las empre-
sas multinacionales de cuidar sus recursos mediante la supervisin cercana mayor flujo de
viajeros de sus inversiones en pases que sufren de deficiencias higinicas y de diferentes
condiciones de salud, ha permitido que haya un mayor intercambio de virus a nivel global.
Ejemplo de lo anterior es el resurgimiento de enfermedades previamente erradica-
das, como el brote de sarampin en California y Arizona en el 2008. Por otro lado, la
globalizacin permite una mayor agilidad en la transferencia de tecnologa, como el uso
de la telemedicina y los tratamientos contra el cncer permitiendo que pases en vas
de desarrollo tengan acceso de manera ms rpida, a soluciones que previamente no
tenan.
La misma bsqueda de nuevas alternativas de produccin o procesos ms eficien-
tes y productivos de las empresas multinacionales, ha resultado, en muchos casos en
que las personas estn expuestas a agentes contaminantes que antes no existan, provo-
cando nuevas enfermedades y alteraciones genticas. En los ltimos aos, por ejemplo,
se han incrementado los problemas respiratorios, congnitos, y en el medio ambiente en
el sector primario principalmente.
En contra parte, la sociedad demuestra una mayor conciencia por el cuidado de
la salud e imagen. Tal es el caso del consumo de suplementos alimenticios, productos
orgnicos, y el incremento en el hbito por el ejercicio.
La grfica 8.1 muestra que la concentracin de patentes en los Estados Unidos desde
1977 al 2008, ha sido en tres grandes reas: tratamiento de datos digitales elctricos, ciruga,
y preparaciones para uso mdico. Las tecnologas de informacin se encuentran dentro de
la primera rea con mayor nmero de patentes, mismas que han permitido el uso, almacena-
miento y distribucin acceso de bases de datos con historial clnico e informacin relevante
para impulsar la e-Salud. En cuanto al campo de la ciruga, existen avances importantes en la
robtica e instrumental quirrgico de alta tecnologa para disminuir la invasin al paciente.

Dentro de los elementos clave que dan significado a esta megatendencia, se en-
cuentran sin duda la telemedicina, la nanomedicina, la ingeniera gentica, la bio-
mecatrnica, el surgimiento de e-Salud, la misma consulta mdica, las relaciones
sociales, y la biotica.
La Realizacin de intervenciones quirrgicas de manera remota ciruga virtual te-
lemedicina con alto grado de precisin y apoyada por la robtica, no slo responde a
una necesidad de reducir costos (Sando 2008), sino que tambin responde a la necesi-
dad de llevar soluciones a lugares remotos (Wilson 2002). Gracias a la Nanotecnologa/
Grfica 8.1 reas de concentracin de patentes en los Estados Unidos (1977-2008)
Dispositivos para
introducir agentes en
el cuerpo
Investigacin o
anlisis en materiales
Alimentos
Preparaciones
para uso mdico
Ciruga
Tratamiento de
datos digitales
electrnicos
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550
nanomedicina ahora se puede tener un diagnstico instantneo de patgenos y exterminar

in-situ cualquier anomala molecular; as mismo se puede lograr el remplazo de cromoso-
mas y la ciruga de clulas in-vivo; adicionalmente, y en combinacin con el desarrollo de
materiales biocompatibles, se est acelerando la nanoterapia que permite un alto grado de
eficacia en el tratamiento de anomalas en rganos y tejidos en general dentro del cuerpo
humano.
El diseo del cdigo gentico Ingeniera Gentica sin duda ha sido el avance cientfico
con mayor publicidad en la ltima dcada, y permite la eliminacin de enfermedades gentico-
degenerativas in-fetus, como el desarrollo de la medicina individualizada. La capacidad para
modificar o mejorar rganos del cuerpo humano, as como el remplazo de extremidades co-
nectadas al sistema nervioso o como las interfaces cerebro-mquina, que permitan restaurar
la motricidad a travs de conexiones neuronales, ha sido favorecido por la biomecatrnica.
La seleccin inteligente de informacin e-Salud para la generacin de cono-
cimiento mdico, por medio de sistemas de informacin ha dado como resultado la
medicina digital. La aplicacin de tecnologa computacional y de sistemas incrementa
la posibilidad de que los pacientes cambien, a bajo costo de oportunidad, los servido-
res de salud o sus mdicos generales. Esto tambin permitir a los individuos obtener
diagnsticos mdicos sin tener que salir de casa, modificando la tradicional consulta
mdica.
Como consecuencia del incremento en la esperanza de vida y hasta cierta manera, del
nivel de vida, las relaciones sociales se estn modificando, ahora las empresas tienen que

109
buscar diferentes esquemas para mantener en nmina a su personal que sobrepasa la edad
del retiro y que ahora siguen siendo productivos; por el contrario y al mismo tiempo, se tiene
una mayor poblacin potencialmente activa pero sin trabajo, lo que pone diferentes y nuevas
presiones al presupuesto pblico y a la sociedad en general para mantener esquemas finan-
cieros eficientes para el retiro, sin daar la estructura de servicios mdicos existentes.
Todo cambio conlleva nuevos retos, y no ha sido la excepcin los cambios signifi-
cativos que ha sufrido la aplicacin de la tecnologa en la salud; la biotica tiene como
propsito el definir principios y reglas que sean aceptadas por la sociedad para el uso
masificado de los avances biotecnolgicos. Ejemplo de esto es el debate moral sobre
la clonacin. Mediante la clonacin se puede regenerar tejido daado u rganos con
deficiencias congnitas; adicionalmente, ha habido experimentos en la clonacin de se-
res vivos para el apoyo de la salud de los humanos, como la clonacin de perros con
capacidad de identificar clulas cancergenas mediante su olfato. Sin embargo, el debate
se centra en el impacto que la clonacin de seres humanos, o de cualquiera de sus r-
ganos, puede tener en el orden natural de la vida humana.
8.1.3.1 Nuevos comportamientos

La sociedad presenta nuevos comportamientos en relacin al uso de los servicios mdicos
y en relacin a su interaccin con los mismos. Los medios de informacin como el Internet
proveen de informacin bsica para que la gente haga consultas sobre su salud. Adicional-
mente hay equipo personalizado que ayuda a monitorear desde signos vitales hasta niveles
de azcar en la sangre, de tal manera que las personas no tienen que depender de personal
mdico todos los das. Los sistemas de informacin, ahora permiten que se ofrezcan bases
de datos en base Web, tanto pblicas como privadas, para el registro, administracin y uso
del historial clnico de pacientes, y como se coment previamente, el acceso a tales bases de
datos puede ser virtualmente desde cualquier parte del mundo.
Los dispositivos tecnolgicos ayudan a monitorear la salud de manera independien-
te sin tener que ir al mdico (e.g. glucmetro); hay tambin nanodispositivos que son
aceptados por el cuerpo humano y despus de un tiempo son eliminados de manera
natural, que permiten el monitoreo de seales nerviosas en el cuerpo. De manera similar,
con los avances tecnolgicos, se han incrementado la tasa de deteccin oportuna de
cncer en sus diferentes manifestaciones, gracias a esto, se ha mejorado la tasa de su-
pervivencia para personas que han padecido algn tipo de cncer.
Como resultado de lo anterior, el perfil de los sistemas de salud ha sufrido cambios
bastante significativos, los cuales se muestran a continuacin en la tabla:
Con base en los elementos clave y nuevos comportamientos de esta megatenden-
cia de salud tecnolgica descritos anteriormente, podemos agrupar a los participantes
en tres principales bloques: 1) los generadores de tecnologa aplicada a la salud; 2) los
intermediarios que comercializan y utilizan dicha tecnologa; y, 3) los receptores definidos
como los principales beneficiarios de estos avances.
Tabla 8.1 Sistema tradicionas v.s. el nuevo enfoque en los sistemas de salud
Tradicional Nuevo enfoque
Pro-activa.- Su objetivo es el de prevenir enfermedades,

Reactiva.- Su objetivo es el de sanar una enfermedad
as como el desarrollo de dispositivos y nuevas maneras de
ya que sta ha presentado sntomas y afectado la
facilitar y mejorar la vida de los individuos, an cuando no
salud del paciente.
presenten enfermedad.
Pronstico, prevencin promocin, anticipacin y

Diagnstico y tratamiento.- Al tener como objetivo el tratamiento.- Al ser ahora un enfoque pro-activo, estas
curar enfermedades, el diagnstico y tratamiento son actividades son vitales para adelantarse a las enfermedades
slo dos pasos principales de sus procesos. existentes y evitar los daos de las enfermedades que
podran aparecer en el futuro.
Planteamiento de asistencia mdica.- Hoy en da, se procura

Intervencin espordica.- El paciente acuda
que el paciente asista a chequeos mdicos peridicamente
al mdico slo en casos de presentar alguna
para la deteccin oportuna de enfermedades y el constante
enfermedad.
monitoreo de su estado de salud.
Interactiva.- El paciente, al tener acceso a la informacin

Dirigida por el mdico.- Todo el proceso est mdica y poder monitorear l mismo sus niveles de presin,
dirigido por profesionales de la salud. zucar, etc., puede controlarlos con la ayuda de su mdico y
as no depende completamente de l.
Sistema integrado de servicios.- Al tener acceso a la

informacin mdica de los pacientes, un mdico puede
Servicio fraccionado.- El paciente va con un mdico acceder a esta informacin generada por especialistas en
especialista a que lo cure y ah termina el proceso. otras reas para dar diagnsticos ms acertados; y a su
vez, los sistemas de seguros pueden saber a qu servicios
accedi el paciente.
Basada en la experiencia.- El mdico ms Basada en la evidencia.- Al fomentarse cada vez ms la

reconocido es el que se basa en los pacientes investigacin y prevencin, los mdicos ms reconocidos
que la ha tocado tratar y lo que ha visto, por su son los que estn actualizndose constantemente. El
parte, un paciente tiende a tratar los sntomas de paciente tambin busca los nuevos descubrimientos
sus enfermedades basados en lo que le ha tocado por medios electrnicos, as como tambin, averigua la
padecer o recomendaciones de un conocido enfermedad que podra padecer basado en sus sntomas por
(remedios caseros). este mismo medio.
Indiferente al costo.- Al haber pocas o una sola

Sensible al costo.- Hay cada vez ms alternativas para curar
alternativa para curar una enfermedad, el costo
una enfermedad, por lo cual el costo es un factor importante
muy rara vez es un factor a considerar para elegir el
a cosiderar por el paciente y su familia.
tratamiento a seguir.

111
Tradicional Nuevo enfoque
Participacin comunitaria.- Debido al nuevo enfoque

No participativa.- La medicina era un rea donde slo
preventivo de la medicina, se fomenta la participacin de la
participaba la comunidad mdica.
comunidad en general para evitar enfermedades.
El primer grupo se define como aquellos participantes que representan a todas

aquellas instituciones privadas y pblicas, nacionales e internacionales, acadmicas o
gubernamentales que por medio de diversas investigaciones en lneas muy especificas
desarrollan tecnologa aplicada a resolver problemticas relacionadas con la salud en
padecimientos generales de la poblacin de ciertas reas especficas de inters.
El segundo grupo se integra por los intermediarios que comercializan o que utilizan
dicha tecnologa en la aplicacin a los beneficiarios tales como los agentes comerciali-
zadores de frmacos o equipos especializados, los centros de salud pblicos y privados
que se encargan de proporcionar la infraestructura necesaria y que por medio de la
tecnologa puedan incrementar su eficiencia y eficacia al proporcionar sus servicios, y los
propios doctores y personal mdico en cualquiera de las reas de especialidad adscritos
a dichos centros. Este grupo es el que se encarga de utilizar la tecnologa desarrollada
por el primer grupo para diagnosticar y atender las necesidades mdicas de aquellas
personas o comunidades que requieran de atencin.
El tercer grupo lo conforman los receptores quienes son los principales beneficiarios
del desarrollo tecnolgico aplicado en la salud. En trminos prcticos los receptores son
nios, mujeres, hombres y adultos mayores que conforman la sociedad. Ejemplo son
los nios, que por medio del desarrollo tecnolgico se incrementa la probabilidad de
enfrentar de manera exitosa a enfermedades congnitas, por medio de la modificacin
gentica de cromosomas.
8.2 Lneas de investigacin

La investigacin y desarrollo que se ha realizado dentro de los diferentes mbitos de la
salud en los ltimos aos, ha sido estimulada en gran parte por importantes avances
en nuevas reas como: la nanotecnologa aplicada a la medicina (nanomedicina) y el
desarrollo de medicamentos especializados para la solucin de enfermedades endmi-
cas, y el uso de equipo automatizado e inteligente para el cuidado de la salud. Sin lugar
a dudas, un hito en el avance tecnolgico aplicado a la salud, Es la decodificacin del
genoma humano, mismo que abre nuevos horizontes en el campo de la salud.
Existe una amplia variedad de lneas de investigacin que se realiza en la actuali-
dad a nivel internacional, sin embargo, a continuacin se describen aquellas que son
consideradas las ms importantes por tener un mayor impacto en el corto y largo plazo
sobre el bienestar de la poblacin en general y en base a los retos actuales de salud.
Bioingeniera de tejido: Esta lnea de investigacin est basada en el concepto
de que el tejido de clulas especficas puede ser desarrollado por medio de
biomateriales para formar un equivalente de tejido, el cual puede ser utilizado para la
reparacin o sustitucin de tejidos y rganos daados.
Terapia gentica: Est basada en la introduccin de genes dentro de las clulas y
tejidos de los individuos con la finalidad de tratar enfermedades gentico-adquiridas,
para ser reemplazados con genes funcionales.
Medicina individualizada: Existe un incremento importante en los ltimos aos
por ofrecer servicios mdicos ms eficaces, con la posibilidad de auto-monitoreo
y auto-diagnstico en aquellas padecimientos comunes tales como el monitoreo
de la presin arterial, control de la glucosa en la sangre, entre otros, hasta aquellos
relacionados con padecimientos graves tales como paros cardiacos.
Transmisin y almacenamiento instantnea de datos mdicos: La evaluacin
de las telecomunicaciones, estn permitiendo que existan lneas de investigacin
relacionadas con el uso de sistemas sofisticados de almacenamiento de datos a nivel
neuronal y que puedan ser enviados a los distintos servicios mdicos cuando exista
una emergencia importante de atencin.
Mapeo tridimensional: En la actualidad los rayos X y los ultrasonidos son
herramientas que han permitido dar un vistazo hacia dentro del cuerpo humano,
sin embargo se requieren de diagnsticos ms efectivos para el monitoreo del
comportamiento a tiempo real de los rganos internos de los pacientes.
Nanotecnologa: Una de las nuevas lneas de investigacin en la salud, es
la aplicacin de la nanotecnologa para fines mdicos, como dispositivos de
transportacin y aplicacin de medicamentos dirigidos dentro del cuerpo humano
que permitan combatir padecimientos que de otra forma, pongan en peligro la vida
del paciente, tales como las embolias.
Desarrollo de vacunas Vaccine biology: La investigacin de nuevas alternativas de
vacunas tanto para enfermedades endmicas como para mutaciones de las mismas.
Sistemas de informacin: Existen proyectos de investigacin que ayuden el
procesamiento, administracin y utilizacin de datos mdicos de manera universal y
especializada.
Agentes inteligentes Intelligent Caring Creatures (ICC): El uso de la
inteligencia artificial en robots con informacin completa de expedientes mdicos y
bases de datos para el diagnstico y evaluacin de las condiciones del paciente.
Disparidad social en niveles de salud: Las lneas de investigacin no solo se
limitan al desarrollo tecnolgico, sino que tambin existen aquellas lneas que
estn analizando los problemas y cambios en el comportamiento de la sociedad, y
tendencias en las comunidades relacionadas al sector salud.

113
Existe una amplia variedad de lneas de investigacin que se realiza en la actualidad

a nivel internacional, sin embargo, a continuacin se describen aquellas que tendrn un
mayor impacto en el corto y largo plazo sobre el mercado del bienestar de la poblacin
en general y en base a los retos actuales de salud:
Tabla 8.2 Retos actuales de salud

Diagnstico de enfermedades genticas Efectos degenerativos del envejecimiento
Dietas personalizadas Calidad de vida
Medicina y tecnologa para el deporte Investigacin o anlisis en materiales

Las tecnologas existentes en el contexto de la megatendencia permiten: mayor eficien-
cia en las telecomunicaciones con fines mdicos, uso de la informacin gentica de los
pacientes, aumento en la calidad de la imagenologa mdica, y multifuncionalidad de los
dispositivos implantables:
Telecomunicacin
Bases de datos electrnicas Banda ancha

Imagenologa
Espectrometra de masas Manejo de biorreactores

Diodos de emisin de luz orgnica (OLED) Amplificadores moleculares
Marcadores moleculares
Fabricacin de biodispositivos
Lseres de baja potencia Biopolmeros absorbibles

Ingeniera de materiales (tejidos) Redes de sensores inalmbricas
Informacin gentica
Ingeniera y secuenciacin gentica Microarreglos de ADN

Screening de polimorfismos genticos Chips de protenas
Anlisis de oligonucletidos

Algunas de las tecnologas emergentes con mayor relacin con la megatendencia son:

1. Ingeniera y secuenciacin gentica 7. Microsensores biolgicos
2. Robots inteligentes 8. Comunicacin ptica
3. Espectroscopa elstica de luz dispersa de cuatro 9. Espectroscopa retrodispersa mejorada de baja cohesin
dimensiones (4D-ELF) (LEBS)
4. Puntos cunticos (quantum dots) 10. Cultivo de clulas modificadas genticamente
5. Terapias gnicas 11. Fertilizacin in vitro (FIV)

6. Diagnosis gentica de pre-implantacin (PGD) 12. Inyeccin intra-citoplasmtica de espermatozoides (ICSI)

Para el grupo de generadores de nuevas tecnologas, se identificaron siete productos y
servicios. (1) vacunas alternativas para enfermedades endmicas y sus mutaciones. Mu-
taciones de enfermedades que se crean controladas o extinguidas han puesto a trabajar
los laboratorios para desarrollar nuevamente vacunas de manera masiva y oportuna. (2)
El desarrollo de tecnologa para la nanoterapia que permita una solucin ms efectiva
tendr sin duda un desarrollo significativo. (3) La bioingeniera de tejidos permite recupe-
rar el funcionamiento de los rganos, o evitar su falla mediante el diseo y remplazo de
tejido daado. (4) La ciruga robtica es cada vez ms comn, principalmente cuando
se combina con la telemedicina, en donde se acorta la distancia geogrfica entre el pa-
ciente y el mdico, haciendo uso de sistemas avanzados de telecomunicaciones. (5) La
elaboracin de frmacos especializados para atender un padecimiento especfico en un
individuo especfico pharmacogenomics. (6) La exploracin, entendimiento y aplicacin
del genoma humano, es sin duda una tarea que mantendr ocupados a los centros de
investigacin en la prxima dcada. (7) El desarrollo de dispositivos biocompatibles para
rganos y extremidades permitir a los individuales que hayan perdido un rgano o ex-
tremidad seguir su vida de manera normal.
El desarrollo de servicios personalizados (1) para el diagnstico y el tratamiento de
enfermedades que deben de ser constantemente monitoreadas, es uno de los princi-
pales productos que el grupo de intermediarios puede explotar de manera exitosa en
un futuro inmediato. Los centros de salud en centros comerciales, el uso del Internet
para mantenerse informado a travs de crculos o redes de personas con los mismos
sntomas o enfermedades, y la consulta En Lnea para tratamientos de enfermedades

115
menores gripa, constipacin, etc son servicios que tanto centros mdicos, como
laboratorios mdicos estn poniendo a disposicin de un mayor nmero de personas.
Mencionado ya previamente en este trabajo, (2) los sistemas de bases de datos univer-
sales en donde tanto mdicos, como pacientes y empresas aseguradoras puedan tener
acceso al historial de cualquier paciente, incrementa la eficiencia en el servicio y la posi-
bilidad de cruzar informacin para lograr mejores diagnsticos en las personas.
Por ejemplo, la PalmOne Treo 650 permite a los mdicos acceder a informacin
mdica de sus pacientes estando lejos de un hospital o una clnica. Esto ahorra tiempo
muy valioso al mdico para acceder estudios previos e historiales clnicos, de tal ma-
nera que se pueda dar un diagnstico y tratamiento ms certero. (3) La telemedicina, a
pesar de que no es un producto o servicio relativamente nuevo, si se ha intensificado y
potencializado su uso gracias a los avances en robtica y en las telecomunicaciones; se
ha pasado de ofrecer simples diagnsticos a travs de videoconferencia entre mdico y
paciente, a asistir y observar cirugas a distancia.
La telemedicina tambin ha ayudado a los centros mdicos a disminuir costos de los
servicios haciendo uso de socios mdicos en diferentes partes del mundo. Estos mismos
adelantos tecnolgicos han hecho posible que los profesionales en la medicina aporten,
consulten y pidan opiniones a sus colegas sobre casos en particular. De la misma ma-
nera, si el paciente no desea solicitar una segunda opinin lo podr hacer sin tener que
trasladar fsicamente su historial clnico de mdico en mdico.
En Mxico, las faltas de normas y protocolos de trabajo, la confiabilidad y la viabili-
dad econmica son tres de los principales factores que limitan el desarrollo de la teleme-
dicina en todo su potencial. Adicionalmente, existen barreras tecnolgicas por parte de
las comunidades potencialmente usuarias de la telemedicina, tales como el contar con
personal capacitado para el uso y mantenimiento de equipo sofisticado; sin embargo,
la barrera principal sigue siendo el recurso econmico para llevar a cabo la inversin
requerida en cada comunidad.
El uso de la telemedicina de manera asincrnica representa un gran oportunidad para
aquellas comunidades que no cuenta con laboratorios clnicos por ejemplo. Incluso la tele-
psiquiatra a travs del video-enlace, hace posible la atencin con expertos que se encuen-
tran a cientos de kilmetros de distancia. La telemedicina aplicada en urgencias puede ser de
especial ayuda en localidades donde el tiempo de traslado a un centro hospitalario sea mayor
a los 30 minutos (tiempo suficiente para aplicar primeros auxilios y preparar al paciente), pero
puede ser riesgosa, ya que una mala transmisin de la informacin puede resultar en un mal
diagnstico, y los resultados podran llegar a ser fatales.
La aplicacin de la telemedicina y tele-ciruga en los centros de rehabilitacin ha aho-
rrado muchsimo dinero y problemas de seguridad en estas instituciones, debido a que,
al ser menos necesario el sacar a los reos de los centros, se ahorra el costo del traslado
y de la custodia de los mismos. Tambin, en situaciones extremas cuando no es posible
acceder a un hospital (en medio del mar), o el transporte resulta incluso peligroso para
el paciente (por ejemplo, heridas de guerra), es necesario contar con sistemas de tele-
comunicacin por satlite o banda ancha y el equipo mdico necesario a la mano para
dar los primeros auxilios. Es por eso que hoy en da los buques cuentan con sistemas
de telecomunicacin y equipo mdico para atender a los miembros de su tripulacin en
caso de una enfermedad a bordo o una emergencia; as como tambin en las tropas hay
hospitales de campaa, que se arman en el mismo campo de batalla para atender a sol-
dados con heridas graves o hemorragias internas antes de que sea posible trasladarlos
un lugar seguro (hospital).
Otra de las oportunidades del grupo de intermediarios es el (4) El mapeo tridimen-
sional y la radiologa han mejorado significativamente la probabilidad de diagnsticos
ms efectivos y oportunos. (4) Sin duda alguna, y principalmente en pases en vas de
desarrollo como Mxico, el mejoramiento y eficiencia en la administracin de los servicios
de salud es tambin una necesidad inmediata para lograr que la transferencia de tecno-
loga y del conocimiento realmente llegue a la poblacin. Tal es el caso en Mxico, que
gracias a la creacin de la Comisin Federal para la Proteccin contra Riesgos Sanitarios
(COFEPRIS) en 2001, que las estrategias nacionales de desarrollo en medicamentos y
tecnologas en salud han tenido un renovado impulso, orientadas esencialmente al per-
feccionamiento de la regulacin sanitaria y el mejor conocimiento de las experiencias de
avanzada de otros pases.
Aprovechando la disponibilidad de tecnologa computacional y de servicios de alma-
cenamiento de datos, es posible ofrecer servicios de administracin de sistemas de infor-
macin y bases de datos desde Mxico digamos desde Hermosillo para el mercado
Norteamericano digamos el sur de Estados Unidos, de tal manera que las empresas de
seguros y centros de salud puedan disminuir costos de administracin y mantenimien-
to teniendo sus sistemas de informacin en este lado de la frontera (outsourcing). Los
servicios de medicina alternativa para el fortalecimiento del sistema inmunolgico est
tomando fuerza en el sur de Arizona; se han desarrollado comunidades que giran alre-
dedor de centros de salud, que bien podran ser atendidos por servicios mdicos desde
Sonora y Baja California.
Sin lugar a dudas, el acceso a la tecnologa de punta y los recursos suficientes para
llevar a cabo la investigacin pertinente para el desarrollo de tecnologa propia en Mxi-
co, es el principal obstculo que tenemos para competir con los grandes laboratorios
norteamericanos y europeos. Sin embargo, es posible encontrar alianzas estratgicas
entre universidades y centros de investigacin con los mismos laboratorios existentes,
para iniciar la capacitacin del recurso humano mexicano que pueda servir de palanca
para la atraccin de recursos en el mediano y largo plazo.
En el mbito de las tecnologas es salud, la gestin tecnolgica y evaluacin de tec-
nologas en salud (ETS) han vinculado a las instituciones nacionales con la OPS/OMS en
los ltimos aos. A partir del 2003, con la creacin del Centro Nacional de Excelencia Tec-
nolgica en Salud (CENETEC), se ha desarrollo ms la colaboracin entre instituciones,

117
incorporando otras reas como son: el intercambio de guas y especificaciones tecnol-

gicas, estudios de costo-beneficios, desarrollo de redes de informacin, la certificacin
y acreditacin de establecimientos de salud. El CENETEC se convertido en un centro de
referencia para la cooperacin en tecnologas en salud, tanto nacional como internacio-
nalmente.
Por otro lado, otro gran obstculo ha sido el modelo econmico sustentado en la
venta de materias primas y servicios de mano de obra barata, a diferencia del modelo
oriental caracterizado por absorcin activa de tecnologa, declar Gustavo Biniegra-
Gonzlez, profesor de la Universidad Autnoma Metropolitana de Mxico. Se previ un
desastre de tamao inimaginable para Mxico si no aumenta las inversiones en ciencia
y tecnologa, cuya importacin actual cuesta al pas ms de tres, quizs hasta cinco por
ciento del PIB.
Dentro de los productos y servicios ms relevantes asociados a la megatendencia
se encuentran en el rea de medicina preventiva y correctiva; y especializada:
Tabla 8.5 Servicios de medicina preventiva, correctiva y especializada

Medicina preventiva y correctiva
Diagnsticos y frmacos personalizados Plataformas con informacin mdica disponible en lnea
Dispositivos de auto-diagnstico y auto-monitoreo de Dispositivos dermoadheribles para el suministro
enfermedades crnicas pre-programado de medicamentos
Cirugas teledirigidas Telemedicina
Preparaciones para uso mdico personalizadas Dispositivos para introducir agentes en el cuerpo
Especializada
Regeneracin de rganos y tejidos rganos artificiales
Prtesis e implantes biocompatibles Tratamientos de fertilidad
8.5.1 Proyectos de capitales de inversin

Los proyectos de capitales de inversin estn relacionados en mayor medida a las lneas
de investigacin descritas en el punto anterior, con un apoyo importante de fondos de
pblicos de los pases industrializados y de las compaas farmacuticas y de desarrollo
de tecnologa aplicado en la salud. No existen cifras exactas sobre los montos exactos
que se invierten en este tipo de proyectos, pues en muchas de las veces son inversiones
conjuntas entre privados con participacin de los gobiernos e inclusive instituciones
civiles nacionales e internacionales. Adicionalmente, existen diferencias en la forma en
que se capitalizan debido a que no existe un estndar de presentacin de la informacin
homogneo.
De acuerdo a una estimacin realizada por parte de Research! America en 2006,
indican que la inversin que realizan los Estados Unidos en mejorar la salud en general,
ascendi a una inversin de $116 billones de dlares. Al mismo tiempo se indica que
existi un incremento del 6.8% en 2006 en trminos generales, pero solamente con un
incremento del 4.2% en investigacin relacionada a la salud, es decir, por cada dlar
invertido en la salud en general, solo 5.5 centavos de dlar fueron dirigidos a la inversin
de nuevas lneas de investigacin.
A nivel internacional el Banco Mundial apoya con programas especficos a los go-
biernos de los pases en la generacin de la infraestructura necesaria para llevar los
servicios bsicos de salud, de la misma forma la Organizacin Mundial de la Salud apoya
en este mismo sentido.
La tabla 8.6 muestra el nivel de inversin en la creacin de nuevas empresas por
reas relacionadas a las tecnologas aplicadas a la salud en el mercado de Estados
Unidos de acuerdo a los reporte de la Asociacin de Capital de Riesgo (Venture Capital
Association) durante 2007 y el primer trimestre de 2008. Tres reas concentran el 77
por ciento de la inversin en la creacin de nuevas empresas, stas son: biotecnologa,
nanotecnologa, y materiales diseados especializados, con un 39.8%, 19.8% y 16.9%
respectivamente.
Tabla 8.6 Inversin en la creacin de nuevas empresas en los Estados Unidos
Inversin total en Venture % del total de

rea de inversin
Capitalists la inversin
Organismos modificados
$ 41,972,300 5.8%
genticamente
Nano-tecnologa $ 144,011,400 19.8%
Robots inteligentes $ 38,205,000 5.2%
Micro mquinas $ 8,858,000 1.2%

Materiales diseados $ 123,204,000 16.9%
Sensores inteligentes $ 2,412,000 0.3%
Biotecnologa $ 290,339,100 39.8%
Inteligencia artificial $ 30,750,000 4.2%
Interfaces inteligentes $ 1,300,000 0.2%
Realidad virtual $ 20,531,000 2.8%
Biometra $ 800,000 0.1%
Conectividad inalmbrica $ 26,574,000 3.7%
Total $ 728,956,800 100%
Fuente: Elaboracin propia con datos de Money Tree Report, PriceWaterhouse Coopers, 2007 Q3, 2007
Q4 y 2008 Q1

119
8.6 Conclusiones
El avance del conocimiento cientfico dentro del campo de la salud, favorecido por el
uso de la tecnologa, est cambiando el estilo, la calidad y esperanza de vida de los
individuos y su entorno. Un ejemplo del avance tecnolgico en el campo de la salud es
la aplicacin de la nanotecnologa conocida como nano-medicina, que permite el dise-
o de una atencin individualizada a problemas congnitos o adquiridos, dando como
resultado una mayor efectividad en la deteccin oportuna, tratamiento y recuperacin
de la persona. Otro ejemplo del avance tecnolgico en la salud, es la aplicacin del
genoma humano, para el estudio de la herencia gentica y su modificacin en futuras
generaciones. Un efecto potencialmente negativo de los avances tecnolgicos aplicados
a la salud, en el corto plazo en la sociedad, es la posible brecha entre las personas y
comunidades que econmicamente puedan beneficiarse de dichos avances, y aquellas
que carezcan de los recursos econmicos. La limitante al acceso de las tecnologas e
innovaciones en el campo de la salud, sin duda, seguirn abriendo la brecha de la dis-
paridad econmica entre los pases desarrollados y los pases en vas de desarrollo; sin
embargo, paradjicamente, estos avances tecnolgicos y gracias a la globalizacin de
los mercados, podrn estar al alcance en un tiempo menor que lo que ha sucedido en las
ltimas 5 dcadas. Tal es el caso de equipo de autocontrol y supervisin que puede ser
usado de manera domstica y autnoma, y que ha mejorado el nivel de vida de personas
que sufren de diabetes o desrdenes motrices.
Los centros de investigacin, uno de los tres actores principales identificados en
nuestro trabajo, enfrentan principalmente el reto de desarrollar nuevas tecnologas po-
tencialmente transferibles a costos accesibles, resolviendo problemas particulares en el
mbito de la salud. En nuestro pas, particularmente, los centros de investigacin tienen
igualmente el reto de obtener recursos para ser autosuficientes y para mantener una
vinculacin constante con el mercado.
As mismo, los intermediarios, como los centros de salud y las empresas comerciali-
zadoras, tienen como principal reto la masificacin y transferencia de dichas tecnologas,
que atiendan necesidades de salud tanto de padecimientos generalizados como espec-
ficos, y con capacidad de atencin por medios electrnicos. Otros sectores econmicos,
como el sector de la construccin, enfrenta retos y oportunidades para satisfacer las
necesidades de una sociedad cada vez ms demandante de condiciones estructurales
eficientes y apropiadas para personas con diferentes habilidades pero potencialmente
capaces de generar riqueza dentro del sector productivo.
Finalmente, los receptores de la aplicacin de nuevas tecnologas en la salud, tienen
la oportunidad de aprovechar tales innovaciones y de mejorar su nivel de vida, siempre
y cuando estn dispuestos a aceptar el uso de los nuevos productos y servicios en el
campo de la salud. Al margen del debate moral sobre el uso de nuevas tecnologas en
la modificacin gentica y clonacin de clulas madre, para el uso en seres humanos,
hay habido, sin lugar a dudas, un avance significativo en las posibilidades de vencer en-
fermedades otrora mortales, como el cncer, o de sobrellevar desrdenes genticos que
previamente demeritaban el nivel de vida de las personas.
Los avances tecnolgicos aplicados a la salud seguirn traspasando fronteras tanto
geogrficas, as como del conocimiento, pero depende, en nuestro pas, de una estra-
tegia de largo plazo y una clara definicin de proyectos detonadores del desarrollo de la
misma, de lo contrario, seguiremos importando tecnologa como cualquier otro pas en
vas de desarrollo.
8.7 Taxonoma
Tabla 8.7 Taxonoma

aplicacin especfica
Ingeniera gentica
Medicamentos
personalizados
Screening de polimorfismos genticos
Ingeniera gentica
Secuenciacin gentica
Diagnstico y frmacos
Anlisis de oligonucletidos personalizados
Anlisis de polimorfismos genticos
Medicina
preventiva Diagnstico mdico Plataformas con
y correctiva Bases de datos electrnicas informacin mdica
disponible en lnea
Biopolmeros absorbibles
Dispositivos de
Redes de sensores inalmbricas auto-diagnstico y
auto-monitoreo de
enfermedades crnicas
Microsensores biolgico
Biopolmeros absorbibles Dispositivos

dermoadheribles para el
Microarreglos de adn
suministro
pre-programado
Chips de protenas de medicamentos

121

aplicacin especfica
Redes de banda ancha

Robots inteligentes
Conectividad inalmbrica cirugas teledirigidas
Lseres de baja potencia
Diodo de Emisin de Luz Orgnica (OLED)
Espectroscopa Elstica de Luz Dispersa
de Cuatro Dimensiones (4D-ELF)
Espectroscopa Retrodispersa Mejorada
de Baja Cohesin (LEBS) Telemedicina
Medicina
preventiva Tratamiento mdico Comunicacin ptica
y correctiva Puntos cunticos (Quantum dots)
Marcadores moleculares
Manejo de biorreactores
Preparaciones para uso
Espectrometra de masas
mdico
Secuenciacin gentica
Amplificadores moleculares
Ingeniera de materiales Dispositivos para
introducir agentes
Biopolmeros absorbibles en el cuerpo
Ingeniera de tejidos
Cultivo de clulas modificadas
genticamente Regeneracin de rganos
y tejidos
Terapia gnica
Transplantes y Biopolmeros
prtesis
Cultivo de clulas modificadas rganos artificiales
Medicina
especializada genticamente
Prtesis e implantes
biocompatibles
Diagnosis Gentica de Pre-implantacin
(PGD)
Biologa reproductiva Fertilizacin In Vitro (FIV) Tratamientos de fertilidad
Inyeccin Intra-Citoplasmtica de
Espermatozoides (ICSI)
9
Virtualidad cotidiana
Jos Angel Daz Rebolledo
Isabel Morales Galindo
9.1 Descripcin
9.1.1 Definicin
La virtualidad cotidiana gira alrededor del uso de tecnologas de informacin
y comunicaciones en la realizacin de actividades o transacciones de la vida
cotidiana de manera remota y en horarios no comunes en beneficio de usua-
rios en niveles individual y colectivo. Como megatendencia, la virtualidad
est apenas en su etapa de crecimiento teniendo como mayores promotores
la creacin del internet y el uso masivo de los telfonos celulares. El futuro
de la virtualidad va a depender de las innovaciones tecnolgicas que abran
nuevas oportunidades para la comunicacin entre las personas y la creacin
de formas distintas de socializacin.
Los avances en las tecnologas de informacin y de comunicaciones
(TIC) han sustentado en gran medida las nuevas tendencias en las formas
de produccin, de comercio, en los modos en que los individuos se relacio-
nan, etc. A raz de la masificacin de los telfonos celulares, el alcance del
Internet, y el crecimiento de nuevas alternativas e-business se aprecia el gran
inters que est adquiriendo el concepto Virtualidad Cotidiana en contex-
tos: sociales, acadmicos, artsticos, religiosos, polticos y de negocios, por
mencionar slo algunos.
Los principales elementos clave de esta megatendencia son por un
lado la globalizacin y el rpido avance de las TICs; por otro lado, la es-
tandarizacin de los patrones de vida, sobre todo en las urbes medianas y
grandes del mundo, y la tendencia a la deslocalizacin y movilidad permi-
tida por el alcance y avances del Internet. Los principales impulsores son
124 CAPTULO 9: VIRTUALIDAD COTIDIANA
las exigencias tecnolgicas de las nuevas generaciones, el incremento del comercio

internacional apoyado en tecnologa y las crecientes necesidades de los usuarios para
facilitar las transacciones cotidianas que a su vez han creado nuevas formas de nego-
cios. Adems de ellos, otros impulsores son las polticas de inversin en desarrollo tec-
nolgico, las altas expectativas de retorno a esas inversiones y los grandes mercados
antes poco accesibles o poco tomados en cuenta como por ejemplo China e India.
Los principales comportamientos guardan relacin con la creacin de patro-
nes culturales similares ante el fenmeno de la virtualidad, donde tanto la empresa,
como los gobiernos, los grupos sociales, los profesionistas y los jvenes ven en ella
la forma de mejorar y potenciar sus vidas, crendose un ciclo virtuoso donde los
receptores demandan cada vez mayores capacidades y los actores mejoran sus
productos y servicios.
Las principales lneas de investigacin que se identifican tienen que ver con la in-
tegracin de plataformas tecnolgicas, acceso abierto al Internet, multifuncionalidad y
movilidad, miniaturizacin, menor uso de energa, 3D y nuevos materiales.
Los elementos clave de la virtualidad cotidiana son la globalizacin, la estandariza-
cin de patrones de vida, los menores costos de transporte, la deslocalizacin y atem-
poralidad de las transacciones, sobretodo las monetarias, la velocidad de los avances
tecnolgicos y el ritmo y capacidad para transferir informacin.
La globalizacin de muchas de las actividades del ser humano y de grupos socia-
les, principalmente las comerciales, resulta ser un elemento clave. La apertura y des-
regulacin en muchos pases con economas tradicionalmente cerradas ha resultado
prcticamente insoslayable. Esta apertura ha favorecido el desarrollo de nuevos merca-
dos para los productos y servicios con mayor valor agregado de pases ms desarrolla-
dos y un flujo de materias primas, comodities y mano de obra de los pases con menor
desarrollo. La presencia de organizaciones globales es otro aspecto clave derivado del
anterior proceso.
Por otra parte, otro elemento, aunque an ms complejo en su formacin, es la
tendencia hacia la estandarizacin de patrones de vida en el mundo, donde los jvenes
y adultos tienden a utilizar medios y herramientas tecnolgicas similares, sin importar el
pas de origen, persuadindolos a realizar actividades similares y a tener necesidades
tecnolgicas ms exigentes cada vez.
La deslocalizacin, entendida como la realizacin de acciones de los individuos sin
la presencia fsica, y atemporalidad de las transacciones, adems de la transferencia de
tecnologa de los pases desarrollados a los menos desarrollados (en forma de bienes
y servicios tecnolgicos) y la rapidez con que se observan los avances tecnolgicos,
incluyendo las telecomunicaciones, constituyen otros factores clave.
Las transformaciones derivadas de estos factores clave estn llevando al mundo a
una mayor dispersin geogrfica de las cadenas productivas, variaciones en los produc-
tos dentro de esquemas de masificacin personalizada, incorporacin de los mercados
CAPTULO 9: VIRTUALIDAD COTIDIANA

125
en la base de la pirmide a nuevos productos y servicios, concepciones ideolgicas y

culturales similares sobre el lenguaje visual y conceptos como democracia, libertad, cui-
dado del medio ambiente, calidad, etc. A su vez, colabora en el fortalecimiento y creacin
de organismos internacionales de gobierno y de emisin de leyes, la evolucin y fortale-
cimiento del derecho internacional, un uso masificado y evolucionado del Internet y una
tasa de cambio rpida en la forma en que se realizan las actividades cotidianas.
9.1.2 Detonadores
Uno de los principales detonadores de la megatendencia en consideracin es la exi-
gencia tecnolgica de la nueva generacin, en especial los jvenes, quienes deman-
dan por el momento mayor movilidad, alta velocidad y multifuncionalidad integrada1.
Los jvenes demandan y crean ideas innovadoras, desde juguetes tecnolgicos y
telfonos celulares hasta servicios integrados. Las ventas en diciembre de 2007 en
Estados Unidos, solamente de videojuegos fueron de $4.82 miles de millones de
dlares, representando un 28% de incremento con respecto a ese mismo mes en el
ao anterior. Adems, es claro el incremento en la transferencia y uso de nuevas tec-
nologas en el mundo. Solo en Mxico, del 2000 al 2006 aument de 5 a 20 millones
la cantidad de cibernautas. Los usuarios manifiestan un gran inters por las nuevas
alternativas tecnolgicas para facilitar y potenciar la atencin a sus necesidades
cotidianas; una vez que las usan, demandan que mejoren sus funcionalidades, sean
movibles y tengan menores costos de acceso; detonando as un alto desarrollo de
las telecomunicaciones.
Por otra parte, son impulsores las polticas pblicas y privadas de inversin en
ciencia y tecnologa en los pases, principalmente los desarrollados, situacin que
les permiten establecer referencias tecnolgicas de vanguardia global, competir en
los mercados con productos innovadores y desarrollar nuevos mercados. El CO-
NACYT informa que en 2005 nuestro pas observ un gasto interno en investigacin
y desarrollo experimental del 0.46% del PIB nacional, mientras que Suecia lo hizo
en 3.89%, Japn 3.33%, Corea un 2.99 y USA (nuestro principal socio comercial)
observ 2.62% de su PIB.
Otro detonador son las altas expectativas de retorno financiero en las inversiones
en innovacin tecnolgica masificable. Por ejemplo, NASDAQ inform a finales de 2007
que Google (una de las principales empresas innovadoras) observar en ese mismo
ao un incremento de 47.2% en el crecimiento de sus ingresos. Otros detonadores son:
la liberacin global del comercio, la bsqueda de nuevas formas de negocio a la luz de
los avances tecnolgicos, y el acceso a mercados muy grandes antes inaccesibles por
razones polticas o econmicas (por ejemplo: China e India).
1) Por ejemplo: Fluid lives: www.fluid-lives.com

Son los cambios en los patrones de conducta de la sociedad. Existe una gran variedad
de nuevos comportamiento en la sociedad a la luz de la apertura de los pases y del
avance tecnolgico, por ejemplo: Los negocios tienden ms a apoyarse en tecnologa
(cualquiera que esta sea, adems de las TICs) para mejorar su competitividad, los con-
sumidores acceden con ms frecuencia a realizar transacciones virtuales (este proceso
ya se ha iniciado en los pases menos desarrollados, como el nuestro), la Asociacin
Mexicana de Internet (AMIPCI) inform que en 2006 el comercio electrnico al menudeo
creci 59% en las modalidades B2B y C2C. Si bien el monto total de transacciones es
an relativamente pequeo, se han ampliado las posibilidades de las empresas para
operar con el enfoque de marketing bajo el criterio de personalizacin masificada (por
ejemplo el caso Dell) y de marketing personalizado (aquel que busca en medios virtuales
la anuencia del consumidor potencial para convertirlo en consumidor).
El segmento de nios y jvenes adquiere una mayor importancia como consumidor,
as tambin los consumidores en general se han vuelto ms exigentes al requerir mayor
experiencia sensorial, velocidad, movilidad y multifuncionalidad. A su vez, hay aumento
del empoderamiento del consumidor, una prdida de privacidad (principalmente en los
consumidores) y un incremento en el uso de dinero digital, teniendo como resultado a
consumidores muy exigentes y con mayores demandas que faciliten su vida dentro de la
virtualidad.
Adicionalmente, se observa la aparicin de nuevas formas de comunidades virtuales
(por ejemplo Facebook, Second Life, etc.) y paralelamente se observa un crecimiento de
usuarios que buscan nuevas formas de relacionarse socialmente a travs de medios vir-
tuales (grupos temticos en literatura, fotografa, antigedades, ciencia, etc.). La virtualidad
ha colaborado en la tendencia creciente del trabajo colaborativo (por ejemplo redes de
conocimiento), as como para el teletrabajo (teleworking). En la educacin hay tendencia
hacia el m-Learning (mvil Learning) que va ms all del e-Learning por su movilidad. Hay
demanda para la creacin de espacios virtuales con mayores posibilidades sensoriales, la
publicacin de contenidos en papel tiende a desaparecer para ser substituida por publica-
ciones electrnicas. Por otro lado, los usuarios pasan largos periodos de tiempo accesan-
do medios virtuales, fomentando algunas de ellas el individualismo (por ejemplo el uso de
msica en formato MP3, accesible en devices de gran movilidad) o bien el sedentarismo
(en buena medida los videojuegos, o simplemente la navegacin por la Web).
En aspectos ms generales, se observa una tendencia a utilizar la virtualidad en
profesiones diversas como la consultora financiera, la medicina, la expresin artstica,
entre otros. La evolucin de la tecnologa es tan veloz que los usuarios deben aprender
rpidamente. Se observa el surgimiento de un lenguaje de comunicacin abreviado con
inclusin de conos, principalmente entre jvenes, que rebasa las barreras de los idio-
mas. La virtualidad ha creado una tendencia hacia la homogeneizacin de ciertos aspec-
tos culturales como comprar online, encontrar alternativas de compra, leer las noticias

127
online, ver TV y escuchar radio a travs del Internet, comunicarse mediante texto (por
ejemplo mensajera, e-Mail) o voz (por ejemplo Skype), etc.
En todo este proceso complejo de cambio de comportamientos, gran parte de los
flujos provienen mayoritariamente de los pases ms desarrollados hacia los de menor
desarrollo.
En diferentes mbitos los comportamientos que se identifican son los siguientes:
Empresarial: Los foros, chat y blogs que inicialmente fueron medios de
comunicacin social en Internet han ayudado a las empresas a tener mayor
retroalimentacin con sus clientes y obtener datos para dirigirse a segmentos
especficos de mercado tanto en Mxico como en el resto del mundo. Segn
una encuesta de IDC (empresa estadounidense consultora en TICs), casi 45%
de las empresas ya usan alguna aplicacin Web 2.0, en su mayora son grandes
corporativos. Ms del 30% usan los blogs para estar en contacto con su gente y
permitir a los expertos compartir ideas
Las empresas buscan la manera de ofrecer productos y servicios de alta calidad a un
menor costo, esto es generalmente posible cuando hay una mayor tasa de adopcin
de TIC, uso de tecnologa para agilizar sus actividades cotidianas y para acceder
a otras formas de trabajo (teletrabajo-teleworking) y venta de productos mediante
Internet dado el aumento de transacciones en lnea.
Contina la conformacin de empresas globales. Se prev un incremento en
el comercio mundial para el ao 2009, segn el Banco Mundial, de 9.2%. Esto
es interesante debido a la alta valoracin que los consumidores le han dado al
comportamiento tico, responsabilidad social, valores y transparencia con la
sociedad que est haciendo que las empresas exijan lo mismo a sus proveedores
convirtindose en un desafo debido a la multiculturalidad.
Socializacin: Actualmente hay una tasa creciente de usuarios de comunidades
virtuales, mismas que se estn creando no slo para socializar sino que la
informacin que ah fluye es utilizada para transformar productos y servicios con
mayor acierto en la atencin de las necesidades del mercado. Por lo anterior no
resulta raro que las empresas estn haciendo inversiones en plataformas de redes
sociales o apoyndolas como sponsor. Por ejemplo, Google adquiri a fines de
octubre de 2006 a JotSpot (Blogs de empresas). Se prev que los ingresos totales de
este tipo de pginas alcancen los 1,380 millones de USD en 2008; 1,810 millones en
2009; 2,170 millones en 2010 y 2,500 millones en 2011.
Entretenimiento: De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso
de Tecnologas de la Informacin en los Hogares (ENDUTIH) de 2005, elaborada por
el INEGI, la importancia que ha alcanzado el manejo de la informacin en la toma de
decisiones, en todos los mbitos de la vida, est vinculada al acceso y uso de las
TICs siendo las ms utilizadas la computadora e Internet.
Esa misma encuesta, pero realizada en 2007, indica que la televisin es el medio
ms utilizado con 93%, el 22% de los hogares cuentan con computadora y slo el
12% de los ellos tiene conexin a Internet. El uso principal que se le da al Internet est
asociado a aspectos educativos con un 43%, obtencin de informacin general 35%,
correo electrnico 33% y chat 22%.
Las empresas de comunicacin buscan una relacin ms cercana con su
pblico para conocer sus deseos, gustos y necesidades para incorporarlos a su
programacin. Por ejemplo usan los blogs para conocer sus comentarios y realizan
chat con sus artistas favoritos, entre otras acciones.
Los nuevos desarrollos tecnolgicos permiten nuevas experiencias en la virtualidad
(3D, nuevas sensaciones), conectividad inalmbrica, multifuncionalidad y una mayor
movilidad, rapidez y capacidad.
Academia: Observamos en el comportamiento de la academia el establecimiento
de diversas redes de conocimiento que mejora sustantivamente el intercambio de
ideas y la creacin de programas de educacin a distancia que incluye universidades
virtuales en lnea donde es posible obtener licenciaturas, maestras, diplomados y
entrenamiento y capacitacin en temas especficos.
Las empresas (principalmente las grandes) reconocen la importancia de la
educacin, capacitacin y entrenamiento de sus recursos humanos, si bien las
PYMES dedican an mnimos recursos a estos aspectos, las alternativas de
capacitacin y entrenamiento virtuales parecen ser muy prometedoras para este
sector empresarial dados sus menores costos
Se aprecia en el pas una tendencia hacia la privatizacin de los servicios educativos,
principalmente los de niveles superiores.
Innovacin tecnolgica: Si bien las grandes empresas mantienen un alto ritmo
de inversiones en tecnologa para innovar y ser ms competitivas, se aprecia que
la brecha con las PYMES no se ha agrandado dado que estas han ido adquiriendo
conciencia de que su expansin y supervivencia estriba en gran medida en la
adquisicin e implantacin (lograda frecuentemente con mayor flexibilidad) de TICs
en sus negocios.
Existe una mayor interaccin entre las funciones de mercadeo, ingeniera e
investigacin y desarrollo, lo que favorece la generacin de ideas ayudando a
generar una elevada tasa de evolucin tecnolgica.
Por otro lado los consumidores son ms exigentes buscando ms movilidad,
velocidad de transferencia y multifuncionalidad, a la vez que exigen mayores
reducciones de costos de acceso.
Cultura: Debido a la globalizacin, los esquemas culturales de la empresa se han
visto afectados. Existen distintos tipos de culturas corporativas, unas quieren que los
valores, normas, costumbres y creencias de la organizacin en gestin del conocimiento,
aprendizaje organizacional, innovacin y responsabilidad social de la empresa matriz sean
los que permanezcan mientras que otras, estn abiertas a mltiples fuentes de valores.

129
Por otra parte, en un contexto ms amplio, las plataformas sociales estn favoreciendo la
multiculturalidad ya que las personas se conocen alrededor del mundo permitiendo mayor
tolerancia y conocimiento haca otras formas de pensar y vivir. Hasta el momento, la gente
conserva su identidad cultura local y poco a poco ella se va enriqueciendo con la de otros
pases.
Se estn creando nuevas formas de arte ante los nuevos desarrollos tecnolgicos y se
estn creando espacios virtuales con exposiciones, museogrficas, pintura, fotografa, etc.

Los temas de investigacin ligadas directamente con la virtualidad cotidiana incluyen
reas altamente relacionadas con la tecnologa y los materiales liderado por las com-
paas manufactureras y proveedores de servicios. Por ejemplo: la integracin de pla-
taformas tecnolgicas que permitan la multifuncionalidad en un solo dispositivo, la co-
nectividad inalmbrica a Internet de manera abierta (en ciudades o regiones enteras),
la miniaturizacin de los equipos, el menor uso de energa y recarga de bateras casi
inmediata, la convergencia de tecnologas (y con ello funcionalidades) con nuevos ma-
teriales en dispositivos mviles, virtualidad en 3D, nanotecnologa, desarrollo de m-Lear-
ning, telefona por internet (VoIP), y la PC ultra mvil. Por otro lado, dentro de las ciencias
sociales hay un gran inters en estudiar el impacto de la virtualizacin en la sociedad y
el individuo, y en plantear nuevos caminos a la tecnologa en funcin de los impactos
observados en la sociedad.
En el mbito de las ciencias sociales, algunos de los temas de investigacin que
tienen un mayor impacto en la megatendencia son:
Anlisis de tendencias econmicas y sociales Opciones para el consumidor
Bsqueda del impacto del uso de medios digitales en la

Estudio del estilo de vida
sociedad
En el aspecto tecnolgico, los temas de investigacin se orientan a:
Tabla 9.2 Orientacin de los temas de investigacin
Desarrollo de tecnologas inalmbricas Procesamiento masivo de datos
Redes de comunicacin Sensores pticos emebebidos
Sistemas de inmersin virtual

Las tecnologas existentes asociadas a la megatendencia buscan una mayor eficiencia
en el tratamiento de datos digitales para distintas aplicaciones, aumento en la capacidad
de transmisin de informacin digital y desarrollo de la inteligencia artificial

Tratamiento de datos
Animacin digital bidimensional y tridimensional Bases de datos compartidas de secuencias genticas
Ambientes virtuales no inmersivos Digitalizacin y codificacin de informacin
Arquitectura de cmputo Lenguaje de modelacin de realidad virtual (VRML)

Protocolos de seguridad (criterios de autenticacin, Sistemas de procesamiento de imgenes y de
integridad, no repudiacin y privacidad) administracin de bases de datos
Mtodos de estructura y procesamiento de datos Manejo interactivo de datos multimedia
Modelado estadstico
Transmisin de informacin
Antenas pticas Banda ancha
Conectividad inalmbrica Enlaces ptico-atmosfricos
Fibra de vidrio y de filamentos plsticos Transmisin satelital de alta definicin digital terrestre
Informacin satelital Multiplexacin
Redes de sensores inalmbricas Redes pticas pasivas (PON)
Video a travs de internet para televisores (IPTV) Tecnologas de atenuacin y dispersin
Inteligencia artificial y robtica
Algoritmos y protocolos de argumentacin, codificacin
Diodos de emisin de luz orgnica (OLED)
perceptiva, modelacin y simulacin
Anlisis de seales y sistemas Diseo industrial
Circuitos elctricos Ingeniera de control
Difusores delgados Interfaces de usuario inteligentes
Lseres de baja potencia e infrarrojos Robots inteligentes
Sensores inteligentes Imgenes hiperespectrales

Dentro de las tecnologas emergentes relacionadas con la Virtualidad Cotidiana se en-
cuentran:

131
Anlisis de cripto-sistemas Fibra AX (FTTX)
Computacin distribuida (Grid Computing) y ptica Puntos cunticos (quantum dots)
Espectroscopa elstica de luz dispersa de cuatro Espectroscopa retrodispersa mejorada de baja cohesin
dimensiones (4D-ELF) (LEBS)
Modelacin del comportamiento normal y anmalo de Sistemas multi-gigabyte, expertos y embebidos y de

aplicaciones, usuarios y sistemas operativos inmersin virtual
Tutores inteligentes Semntica cuantitativa

En diferentes mbitos se identifican los siguientes productos dadas las condiciones de
la megatendencia:
Empresarial: Darle mayor valor agregado a los productos, ofrecer consultora financiera
para inversiones en TIC, servicios de administracin de los negocios enfocado al sector
de las tecnologas de la informacin, capacitacin para el uso de estas herramientas,
consultora para identificar nuevas formas de competir diferencindose de los dems pero
reduciendo costos (blue ocean strategy).
Establecimiento de negocios enfocados a la base de la pirmide como las aerolneas,
hoteles y automviles de bajo costo, bancos populares (transferencias bancarias y
servicios financieros con migrantes) y empresas que producen artculos de buena calidad
con precios bajos.
Desarrollar tiendas virtuales con virtualidad 3D o centros comerciales en lnea donde se
pueda tener una amplia variedad de productos y servicios que eviten exponerse a la
inseguridad y la prdida de tiempo en recorrer grandes distancia para salir de compras.
Para lo anterior tambin hay oportunidades de desarrollar sistemas de seguridad y
confidencialidad ms eficientes y eficaces, marketing en contextos virtuales y consultora
sobre transacciones en medios virtuales.
Mario Borghino sugiere que debemos ser creadores de productos de alto valor agregado
como la construccin de trenes, aviones, barcos y chips es decir, sumarnos a la tecnologa
para dejar de ser un pas ensamblador para tener mayores posibilidades de crecimiento.
Otros productos y servicios son el desarrollo de sitios Web, establecer negocios
especializados en redes IP robustas que tambin ofrezcan multiservicios, calidad de
servicio, seguridad, administracin y servicio de acceso a Internet en banda ancha.
Socializacin: Desarrollar plataformas tipo Web 2.0 y 3.0 usando Internet como
plataforma, adems de enfocarse en contenido generado por los usuarios (como
por ejemplo youtube), disear y desarrollar nuevas formas de socializacin virtual

internas en las empresa, ofrecer servicios de acceso abierto a Internet (WiFi),
consultora de anlisis de informacin sobre comunidades virtuales (MKT) y
produccin de partes tecnolgicas de alta movilidad, entre otras.
Desarrollar legislaciones internacionales que vigilen los derechos y obligaciones
de los ciberciudadanos as como profesiones en materia de psicologa, psiquiatra,
sociologa y antropologa que permitan ver como se estn modificando nuestros
hbitos y conductas y darle solucin a los problemas que se estn generando como
doble personalidad, prdida de contacto social, obesidad, problemas con relaciones
a distancia, visuales y corporales como los dolores de espalda.
Entretenimiento: Hernn Barbieri, director general de HSM Mxico en una
entrevista sugiere establecer empresas que operen bajo el concepto de long
tail (nichos) o mercados de cola larga , en los cuales se enfatiza la atencin de
mercados particulares en lugar de mercados grandes, en este caso ello aplicara
fundamentalmente en los medios de comunicacin, la industria del entretenimiento y
la cultural. l explica que Internet es un universo donde todo sobrevive y encuentra un
nicho, lo que permite llegar a mercados con mayor facilidad. Por ejemplo, la televisin
por Internet es el siguiente paso.
Disear y construir juegos virtuales para entretenimiento y aprendizaje, contenidos
en medios virtuales (TV, Radio, Prensa, Comunidades Virtuales, etc., como televisin
interactiva en mercados latinoamericanos), animacin digital, produccin de partes
tecnolgicas de alta movilidad y servicios de acceso abierto a Internet (WiFi),
publicidad puntual para medios interactivos (podcasts, tonos en celular, publicidad en
USBs), por mencionar algunos.
Academia: Es conveniente brindar servicios educativos en medios virtuales que
desarrollen sus contenidos y formatos en estos medios. Por lo anterior hay que
sofisticar cursos, diseos y multimedia disponibles que permitan ampliar los
criterios de todos en lugar de limitar su exposicin y aprendizaje a quien est
localmente disponible, diseando comunidades virtuales que combinen aprendizaje,
investigacin, simulacin y prctica personalizados as, la gente puede probar sus
competencia y compartir con otras personas
Es conveniente sacar al mercado carreras con especialidades en tecnologa de punta
y aspectos financieros, lo cul requerir una fuerte inversin debido a los cambios tan
rpidos que hay en estos aspectos.
Otro producto es el desarrollo y administracin de redes de conocimiento por el
lado acadmico y el m-learning por la parte de capacitacin y entrenamiento de
trabajadores.
Innovacin tecnolgica: Se necesitan nuevos modelos de negocios y canales
alternos para la comercializacin de productos. Se pueden disear y manufacturar
nuevos devices y gadgets o parte de ellos, construir software ad-hoc y

133
especializarse en la miniaturizacin.
En Mxico podemos trabajar en anime virtual; biotarjetas de crdito; security button,
solicitud de apoyo mvil, dispositivos para monitoreo de contenido alimenticio.
Desarrollar reas como la telemedicina; biotecnologa virtual, en una primera fase
podcast sobre materiales, que describa como implantarlo al campo mexicano,
segunda fase produccin con biotecnologa monitoreada en lnea de zonas
productoras agropecuarias y tercera fase establecimiento en las ciudades donde no
hay suficiente conocimiento del campo de parques agrcolas virtuales.
Por parte del gobierno se aprecia necesario que siga apoyando programas como el
de Aceleracin de Empresas Tecnolgicas Mexicanas (TechBA) establecido por la
Secretara de Economa y FUMEC, cuya misin es apoyar a las mejores empresas de
base tecnolgica de Mxico para competir en los mercados mundiales o programas
como el Sistema de Asistencia Tecnolgico Empresarial (SATE) que est basado
en la experiencia de programas de apoyo a las pequeas y medianas empresas
(PYMES) de estados como Pennsylvania, Tennessee y Texas, desarrollado en Mxico
con apoyo de la Secretara de Economa, gobiernos estatales, universidades y
cmaras empresariales.
El SATE se ha convertido en un instrumento para el desarrollo de clusters de
empresas en cada regin. Actualmente el programa trabaja con empresas de
software, empresas de alimentos, empresas que aplican o desarrollan Sistemas
Micro Electro Mecnicos (MEMS) y software embebido, as como con talleres
automotrices y empresas de maquinado.
Cultura: Desarrollar software que permita conocer diferencias culturales, el desarrollo
de museos virtuales y tcnicas museogrficas para la virtualidad, especializacin en el
rea de personal relacionada con problemas multiculturales y nuevas formas artsticas
como 3D, fotografa, pintura, etc.
Algunos de los productos y servicios demandados por la megatendencia se ubican en
el rea de datos digitales, cmputo, aplicaciones comerciales, educacin, y medicina.

Los proyectos patrocinados por compaas o universidades en pases con alto nivel de
desarrollo estn enfocados a encontrar nuevas formas para e-Business; para potencia-
lizar el uso de la virtualidad para el entretenimiento o en beneficio de la biotecnologa y
los servicios de salud; y en reas directamente relacionadas con los dispositivos y el
software que asegure la virtualidad y los negocios electrnicos (incluyendo proyectos en
redes de telecomunicaciones, animacin digital y realidad virtual).
Por otra parte, los proyectos de e-Learning y m-Learning considerados como los
medios que se demandarn para llevar a cabo gran parte de la instruccin educativa,
entrenamiento y capacitacin. En este ltimo existen algunos proyectos desarrollndose
en el pas (IPN).

Datos digitales
Servicios de digitalizacin de documentos,
Soluciones para el tratamiento y edicin de datos digitales
imgenes y msica
Software de biotecnologa virtual Dispositivos de transmisin de informacin digital
Cmputo
Aparatos de cmputo con sistemas de reconocimiento gestual
Internet de banda ancha ubicua
y tctil
Aplicaciones comerciales
Aplicaciones para redes sociales virtuales Sistemas de seguridad para transacciones virtuales
Educacin
Material educativo
Medicina
Equipos de ciruga telemtica Sistemas de monitoreo electrnico de consumo calrico
9.6 Taxonoma
Tabla 9.6 Taxonoma
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Polling
Encoding
Servicios de digitalizacin
Documentos Algoritmos genticos de documentos, imgenes
virtuales
y msica
Sistemas multi-gigabyte
Mtodos de procesamiento de datos
Computacin ptica
Datos digitales Antenas pticas
Sistemas de administracin de bases de
datos
Soluciones para el
Aplicaciones
Sistemas de realidad virtual tratamiento y edicin de
virtuales
datos digitales
Animacin por computadora
Algoritmos de simulacin

135
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Algoritmos de modelacin Soluciones para el

tratamiento y edicin de
Sistemas digitales datos digitales
Computacin distribuida (Grid computing)
Bases de datos compartidas de secuencias

genticas
Aplicaciones
virtuales Computacin ptica
Software de
Fibra de vidrio biotecnologa virtual
Informacin satelital
Imgenes hiperespectrales
Datos digitales Enlaces ptico-atmosfricos
Transmisin satelital de alta definicin

digital terrestre
Video a Travs de Internet para Televisores

(IPTV)
Algoritmos de codificacin perceptiva

Dispositivos de transmisin
Arquitectura de cmputo de informacin digital
Amplificadores
Interfaces de usuario
Aplicaciones de administracin
Comunicaciones
remotas Sistemas de grficos
Multiplexacin
Redes pticas Pasivas (PON)
Fibra AX (FTTX)
Tecnologas de atenuacin
Tecnologas de dispersin Internet de banda ancha
Cmputo
Fibra de vidrio ubicua
Sistemas multi-gigabyte
Filamentos plsticos
Antenas pticas
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Retroproyeccin
Difusores delgados
Lseres infrarrojos
Sistemas de procesamiento de imgenes
Circuitos elctricos
Aparatos de cmputo con
Interaccin Sistemas digitales
Cmputo sistemas de reconocimiento
humano-mquina
Anlisis de seales y sistemas gestual y tctil
Ingeniera de control
Sistemas embebidos
Animacin digital
Animacin bidimensional
Animacin tridimensional
Sistemas de administracin de bases de

datos
Plataformas de desarrollo
Modelacin del comportamiento normal y

anmalo de aplicaciones
Protocolos de seguridad
Diseo industrial
Comunidades Aplicaciones para redes
virtuales Animacin digital sociales virtuales
Aplicaciones
comerciales Modelacin de usuarios
Programacin
Sistemas de estructura de datos

Arquitectura computacional
Sistemas digitales
Lenguajes de Modelacin de Realidad
Virtual (VRML)
Modelacin del comportamiento normal
Sistemas de seguridad para
Comercio en lnea y anmalo de aplicaciones, usuarios y
transacciones virtuales
sistemas operativos

137
reas de
reas de
aplicacin
especfica
Aplicaciones en protocolos de seguridad
Protocolos de transacciones
Criterios de privacidad
Criterios de autenticacin
Aplicaciones Criterios de integridad Sistemas de seguridad para

Comercio en lnea
comerciales transacciones virtuales
Criterios de no repudiacin
Sistemas expertos
Clasificadores
Modelado estadstico
Argumentacin
Sistemas de inmersin virtual
Animacin por computadora
Ambientes virtuales no inmersivos
Aprendizaje
Educacin Manejo interactivo de datos multimedia Material educativo
virtualizado
Tutores inteligentes
Administracin de sistemas de bases de
datos
Robots inteligentes
Lseres de baja potencia
Medicina a Equipo de ciruga
distancia Espectroscopa Elstica de Luz Dispersa telemtica
Medicina de Cuatro Dimensiones (4D-ELF)
Espectroscopa Retrodispersa Mejorada de
Baja Cohesin (LEBS)
comunicacin ptica
Puntos cunticos (Quantum dots)
Sistemas de monitoreo
Nutricin Sensores inteligentes electrnico de consumo
calrico
10
Conclusiones
Las megatendencias presentadas en este libro describen la probable orienta-
cin del comportamiento social y su relacin con nuevos productos y servicios.
Con la demanda de estos nuevos productos y servicios se abrirn nuevas
oportunidades empresariales que impactarn el desarrollo econmico de las
regiones que prevean y estn preparadas para estas transformaciones.
Es necesario comentar que cualquier aseveracin que implique adelan-
tar lo que pasar en el futuro, corre el riesgo de verse rebasada por el surgi-
miento de rupturas en los procesos de evolucin tecnolgica que no pueden
preverse en el largo plazo. Los alcances de las megatendencias aqu citadas
tienen una vigencia de 10 a 15 aos y sin duda incluyen los temas que do-
minarn el desarrollo tecnolgico futuro, sin embargo el lector debe estar
pendiente del surgimiento de nuevas tecnologas que le permitan entender si
stas complementan o fortalecen a las aqu descritas.
En este libro se han descrito ocho megatendencias sociales que proba-
blemente transformarn nuestra vida en los prximos aos.
De inicio, se present el surgimiento del consumidor ecolgico. Este es
un consumidor consciente de las repercusiones de sus hbitos de consumo,
que valora la calidad del medio ambiente y que est dispuesto a afrontar
costos econmicos adicionales por ello. Este comportamiento se genera por
varias razones: en cuanto a regulacin, se han intensificado las polticas para
conservar el medio ambiente; en lo comercial, la mercadotecnia ha explota-
do el concepto medioambientalista; en lo productivo, la administracin eco-
lgica de recursos tambin surge coma una forma de ahorros en diversos
insumos; en este mismo campo, la caresta de los hidrocarburos, que junto
con el surgimiento del uso de energas alternativas, ha forzado al ahorro de
energa. Se avanzara en programas de certificacin de cultivos orgnicos,
educacin ambiental y se intensificar la innovacin en biocombustibles, ve-
hculos hbridos, aparatos domsticos a base de celdas solares as como el
diseo arquitectnico enfocado en el ahorro de energa.
140 CAPTULO 10: CONCLUSIONES
El mundo se convertir en un gran centro comercial. La compra de productos de

cualquier parte del mundo por medio de Internet ha sido el resultado de la cada vez
ms segura y rpida intercomunicacin electrnica. Esto es el resultado de una pobla-
cin creciente, con un comportamiento homogneo de consumo, con acceso a crditos
y que por su tamao creciente, permite un volumen de transacciones atractivo. Este
proceso ha sido facilitado tanto por la eficiencia en aumento de los sistemas logsticos
comerciales, como por el aprovechamiento cada vez ms pleno de los tratados de libre
comercio. El comercio electrnico seguir impulsando el mejoramiento de instrumentos
para la transmisin de datos y la infraestructura para la comunicacin mvil, as como la
creacin de materiales ligeros pero resistentes que faciliten el transporte.
La mercadotecnia personalizada es la interaccin bidireccional entre consumidores
y empresas a travs de tecnologas de informacin y comunicacin (TICs) que permite
satisfacer necesidades de manera especfica para cada consumidor. La evolucin de los
servicios de logstica y de los sistemas flexibles de manufactura hace posible la venta de
productos personalizados a individuos de cualquier parte del mundo. Por su parte la elec-
trnica hace lo suyo ofreciendo una gama de software y telecomunicaciones que facilitan
el intercambio ente clientes y empresas. Estos elementos constituyen el fundamento de
nuevos modelos de negocio. Las empresas que emplean estos modelos requerirn de
manera creciente equipos y servicios de telecomunicaciones con tecnologa de punta. Los
necesitarn para el envo y recepcin de informacin y pagos; tambin demandarn mode-
los para reconocer patrones de compra de sus clientes. Estos servicios a su vez requerirn
interfaces de manejo de equipos, servicios de transmisin digital y redes inalmbricas.
La salud se basa cada vez ms en la tecnologa. Los avances en frmacos, acceso
a historiales mdicos de pacientes, la convergencia tecnolgica de intercomunicacin
en el equipo mdico, el uso de la nanomedicina, video y ultrasonido para tratamientos y
diagnsticos mnimamente invasivos son slo algunas evidencias del lugar central que
ocupa la tecnologa en el campo de la salud. Se vuelve muy importante el uso de la tele-
medicina, la nanomedicina, la ingeniera gentica, la biomecatrnica, vacunas para en-
fermedades endmicas, la nanoterapia y la regeneracin de tejidos. La telemedicina se
generalizar por medio de robot, los frmacos se disearan a la medida para atender
padecimientos especficos en pacientes especficos, y el genoma humano seguir sien-
do tema de investigacin. Las oportunidades empresariales se presentaran de manera
ms comn como servicios personalizados de monitoreo de enfermedades crnicas por
clnicas en tremendas comerciales. Las redes de informacin para la disponibilidad de
historiales clnicos y para solicitar opiniones mdicas de colegas sern comunes. Surgi-
rn nuevas clnicas especializadas en servicios complementarios de la telemedicina.
Existe un evidente cambio demogrfico y en la conformacin de las familias. Esta
transformacin tiene diversas races: la bsqueda de un mejor nivel de vida que seguir
provocando migraciones internacionales, y de manera paralela, la disposicin para ocu-
par puestos ms demandantes intensificar el impacto en los niveles de procreacin. Por
CAPTULO 10: CONCLUSIONES

141
otro lado estn los programas de gobierno en temas reproductivos, de salud y educa-
cin que ha incrementado la proporcin de mujeres con estudios superiores y su ingreso
en el mundo laboral; por otro lado, las polticas en salud han permitido el aumento de la
longevidad de la poblacin. Este ltimo hecho provoca una creciente necesidad de cui-
dado mdico de ancianos y de manera conjunta se demandar ms el manejo de fondos
de retiro. En cuanto a la dinmica laboral, est seguir incrementando la necesidad de
profesionales de cuidado de nios cuyos padres trabajan. La bsqueda de oportunida-
des de trabajo seguir causando migraciones en unos estratos sociales, mientras que
en otros, por el contrario, el uso de TICs facilitar la realizacin del trabajo a distancia evi-
tando desplazamientos de quienes puedan realizar productos y servicios transportados
por la red o telfono. En el aspecto reproductivo, los medios de informacin y la difusin
que hacen de temas de salud y planeacin familiar seguir provocando el aumento de
la esperanza de vida, lo que permitir la existencia de una poblacin con vida laboral til
en edad avanzada.
La virtualidad (realizar actividades de manera remota) ser cada vez ms cotidiana.
La movilidad por el uso de celulares y la interconexin a nivel global por internet est
cambiando nuestra manera de socializar y de realizar nuestras actividades. Los con-
sumidores demandan movilidad, alta velocidad en internet y multifuncionalidad en sus
dispositivos de telecomunicacin. Estas demandas debern ser cubiertas con servicios
relacionados a la transmisin de informacin digital, interfaces con los dispositivos como
el reconocimiento textual y tctil, servicios para la conectividad de las redes sociales y
materiales educativos en red.
La gestin de bienes y gobernanza global surge como respuesta a los problemas
sociales cuando estos tienen implicaciones negativas sobre otros habitantes del orbe y
ellos exigen ser parte de la solucin. El deterioro ambiental, la desigualdad econmica y
la inseguridad social, entre otros, son los detonantes de este proceso de gestin global.
La inclusin de terceros en la toma de decisiones tanto polticas como empresariales
produce oportunidades de negocio. Crecer la necesidad de apoyo tecnolgico en el
proceso de comunicacin de empresas que realizan tercerizacin, o bien, para el esta-
blecimiento y mantenimiento de asociaciones de productores o clientes (terceras partes).
En el campo gubernamental se requerir mantener en comunicacin a asociaciones de
ciudadanos y otros grupos de inters.
La educacin tender a ser personalizada, vitalicia y universal. El uso de las TICs
ser fundamental para la educacin a distancia dada la continua necesidad de adquirir
habilidades por estudiantes cada vez ms maduros debido a la nueva estructura demo-
grfica. Esta educacin, al trascender fronteras, demandar ser certificada internacio-
nalmente. En cuanto a la didctica, se preferirn los modelos conductivistas; el apren-
dizaje ser eminentemente prctico y poco terico; la evaluacin pasara de comprobar
la informacin retenida a saber dnde y saber cmo encontrar el conocimiento; la oferta
educativa ser transdisciplinaria, y el individuo buscar tener un aprendizaje constante
142 CAPTULO 10: CONCLUSIONES
desde su escuela inicial hasta su retiro laboral. Se demandar el uso de portales de inter-
net de especializaciones educativas, as como el uso cada vez ms intensivo de software
de simulacin en diversas reas del conocimiento. Los centros educativos requerirn de
certificaciones y cursos a distancia de su profesorado. Por otro lado se incrementar la
traduccin de contenidos a lenguas indgenas.
Esperamos que la informacin mostrada en este libro se convierta en un referente
para la exploracin de nuevas oportunidades de negocio. Estamos convencidos de que
el estudio del futuro no tiene ningn sentido si no se hace con la visin de aprovecharlo.
Se pretende impulsar al lector a entender las consecuencias de estas transformaciones
y sobre todo se invita a aprovechar las oportunidades detectadas, para que rediten en
el desarrollo de nuevos productos y procesos de alto valor agregado, que finalmente
contribuyan al desarrollo regional.
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Megatendencias
Tecnolgicas
Se prohbe la reproduccin total o parcial de este documento por cualquier medio, sin el previo consentimiento otorgado por escrito del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey a cualquier persona y/o actividad que sean ajenas al mismo.
Qu son las
megatendencias?
Megatendencia es una direccin que toman simultneamente
varios aspectos de la sociedad (tecnologa, sistemas de
produccin, nuevos productos, preferencias de consumo,
comportamientos, etc.), cuyo impacto es perceptible a un
segmento importante de la sociedad por un largo tiempo. De
hecho, muchas megatendencias se convierten en parte de la
cotidianidad.
Qu son las
megatendencias?
La importancia de la identificacin y anlisis de las
megatendencias radica no slo en la previsin de los
acontecimientos que pueden transformar la vida social y los
mercados, sino en el potencial de utilizarlos, de modificarlos,
o en su caso atenuarlos y de actuar en consecuencia.
El anlisis de megatendencias ofrece informacin que permite

detectar oportunidades de negocio de acuerdo al:
Potencial de desarrollo de clusters regionales existentes o futuros
Utilizacin de la red existente o potencial de conocimiento
Bsqueda de productos nuevos de alto valor agregado con gran
potencial
Megatendencias
sociales
1 2 3
Genera Demandan
Sociales Investigacin
4a 4b
Megatendencia
social
Tecnologas Tecnologas
existentes emergentes
Impulsa y
consolida
Originan
Generan
Oportunidades Productos y
de negocios servicios
6 5
Las megatendencias sociales se asocian al concepto de market pull y significa

que la oportunidad de negocio se origina como respuesta a una demanda de la
sociedad y que se traduce en productos y servicios.
Megatendencias
sociales
Algunas megatendencias sociales actuales

1. Consumidor ecolgico
2. Educacin personalizada, vitalicia y universal
3. El mundo: un gran centro comercial
4. Gestin de bienes y gobernanza global
5. Mercadotecnia personalizada
6. Nueva estructura demogrfica y familiar
7. Salud tecnolgica
8. Virtualidad cotidiana
Consumidor ecolgico
Consumidores con estilos de vida saludables que prefieren productos
menos contaminantes, orgnicos y comportamientos respetuosos del
medio ambiente.
Detonadores: conciencia verde (impacto de los contaminantes en la
salud personal y social, calentamiento global, agotamiento de los
recursos no renovables)
Qu est generando?
Mayor demanda en el consumo de alimentos naturales u
orgnicos
Aumento en el uso de energas alternativas
Produccin de bienes y servicios ms ecolgicos
Cambios en las formas y estilos de vida
reas de impacto
Agricultura y alimentos
Generacin y aprovechamiento de energa
Manufactura
Industria automotriz
Ejemplo de oportunidades
Frutas, verduras y hortalizas orgnicas
Turismo ecolgico
Prendas de vestir orgnicas
Ciudades con diseo ecolgico
Celdas solares
Biocombustibles
Vehculos hbridos
Casas y edificios con diseo para el ahorro de energa
Insecticidas naturales
Alimentos hidropnicos para bebs
Educacin personalizada, vitalicia y
universal
Educacin ms equitativa, de mayor flexibilidad en su acceso,
independiente del tiempo y el espacio, basada en el desarrollo de
capacidades para la adaptacin.
Detonadores: Tecnologas de la informacin y las comunicaciones,
el cambio en la pirmide poblacional, cambios en la demanda del
mercado laboral y la virtualizacin
Qu est generando?
Educacin a distancia
Flexibilidad en los proceso de trabajo
Digitalizacin de la informacin
Nuevos modelos y nuevas situaciones de enseanza-aprendizaje
Facilitacin de acceso al conocimiento
reas de impacto
Educacin
Telecomunicaciones
Capacitacin de recursos humanos
Computacin
Juguetes y videojuegos educativos
Material didctico-interactivo para personas con capacidades
diferentes
Certificaciones y diplomados en reas especificas
Servicios de traduccin de materiales didcticos y de evaluacin
a diferentes idiomas y lenguas indgenas
Cursos y capacitacin a distancia
Desarrollo de material didctico-multimedia
El mundo: un gran centro comercial
Tecnologas de telecomunicaciones e inalmbricas que permitirn
enlazar aparatos personales con medios electrnicos de compra/venta
de productos y servicios.
Detonadores: el Internet, la apertura de los mercados, los medios
de comunicacin, facilidades de crdito al consumidor y la globalizacin
cultural.
Qu est generando?
Movimiento hacia el comercio global libre
Estandarizacin de productos
Comercio en lnea (dinero electrnico)
La estandarizacin de idioma y monedas
reas de impacto
Telecomunicaciones
Electrnica y computacin
Comercio global
Informtica
Sensores de proximidad para pagos electrnicos sin contacto
Traductores automticos
Sistemas de pago no convencional (mensajes desde celular,
cdigos BIDI)
Dispositivos para transmisin de datos (compras)
Sistemas globales de manejo de inventarios
Tiendas virtuales
Gestin sustentable de bienes y
gobernanza global
Confluencia de elementos culturales, tecnolgicos, polticos,
econmicos y geogrficos y demogrficos de carcter global en la
concepcin, generacin y consumo de bienes y servicios.
Detonadores: aumento en tratados de libre comercio, crecimiento
exponencial de las Tecnologas de la informacin y las
comunicaciones, polticas pblicas con un enfoque en la educacin
Qu est generando?
Nuevos procesos y nuevos actores como participantes en la
distribucin internacional de los recursos
Conformacin de Estados trasnacionales
Aumento en la cooperacin multilateral
Aumento de las empresas que hacen tercerizacin (outsolders)
reas de impacto
Telecomunicaciones
Comercio y logstica
Gobierno
Economa
Oficinas virtuales
Etiquetas electrnicas para marcar productos
Portales de gobierno electrnico
Sistemas inteligentes de logstica internacional
Mercadotecnia personalizada
Mercadotecnia dirigida a una persona en particular o grupos de
personas tomando en cuenta gnero, edad, educacin, grupo tnico,
nivel cultural o intereses, utilizando publicidad personalizada para la
venta en lnea.
Detonadores: desarrollo del Internet, la evolucin de la inteligencia
artificial, la mejora en los servicios de logstica y la creacin de nuevas
formas de pago.
Qu est generando?
Creacin de nuevos segmentos de mercado
Demanda de productos con caractersticas especificas de
acuerdo a necesidades individuales
Cambio en las tecnologas de produccin masiva a tecnologas
de produccin ligera
reas de impacto
Telecomunicaciones
Comercio
Industria
Mercadotecnia
Inteligencia de negocios
Tiendas virtuales
Telfonos mviles con dispositivos de comunicacin satelital
Sistemas de reconocimiento de patrones de compra
Desarrollo de sistemas de entrega
Produccin de experiencias multimedia
Equipos mviles para la transmisin y manejo de imgenes de
texto y voz.
Servicios de red inalmbrica ubicua
Nueva estructura demogrfica y
familiar
Cambio en la estructura demogrfica de los pases (pirmides
poblacionales) y en el comportamiento de las familias (roles familiares,
miembros que habitan en varios pases, matrimonios de diferentes
culturas, etc.)
Detonadores: el nuevo rol de la mujer, el incremento de la
migracin, el aumento en la esperanza de vida, las nuevas formas y
estilos de vida.
Qu est generando?
Nuevas demandas por grupo de edad
Nuevos comportamientos familiares
Mayor demanda para los profesionales de la salud
Nuevos esquemas de apoyo familiar
Nuevos patrones de gasto
reas de impacto
Salud
Nutricin
Vivienda
Educacin
Tratamientos mdicos y estticos contra la vejez
Dispositivos mdicos implantables
Alimentos funcionales
Tratamientos de fertilidad
Sistemas para vida apoyada (assisted living)
Sistemas de ahorro para el retiro
Construccin de hogares para necesidades especiales
(adultos mayores, yuppies, etc.)
Ludotecas
Salud tecnolgica
El cuidado de la salud utilizar el desarrollo de nuevas tecnologas para
resolver problemas que permitirn incrementar el cuidado de la salud y
alargar la edad promedio de vida con mejores condiciones de salud.
Detonadores: innovaciones tecnolgicas, desarrollo de nuevos
frmacos, el aumento generalizado por el cuidado de la salud
Qu est generando?
El surgimiento de e-Salud (prevencin, diagnstico, tratamiento
con sistemas electrnicos)
Reduccin de costos y la soluciones llegan a lugares ms
remotos (telemedicina)
Cambios en las pirmides poblacionales
Debate sobre la clonacin y generacin de tejidos humanos
reas de impacto
Biotecnologa
Nanomedicina
Medicamentos personalizados
Dispositivos de auto-diagnstico y auto-monitoreo de
enfermedades crnicas
Cirugas teledirigidas
Telemedicina
Regeneracin de rganos y tejidos
rganos artificiales
Prtesis e implantes biocompatibles
Tratamientos de fertilidad
Virtualidad cotidiana
Los crculos familiares, sociales, el trabajo, la educacin, el arte, la
cultura, el entretenimiento y los ejercicios polticos se realizan por
medios virtuales.
Detonadores: la aparicin del Internet, la globalizacin, la
estandarizacin de patrones de vida y el desarrollo de las tecnologas
de informacin y comunicaciones
Qu est generando?
Aparicin de nuevas comunidades virtuales (Facebook,
Second Life, etc.)
La conformacin de empresas globales
Nuevas formas de comunicacin
Educacin a distancia
reas de impacto
Telecomunicaciones
Comercio
Medicina
Educacin
Gobierno
Servicios de Internet de banda de ancha ubicua
Telemedicina
Servicios de digitalizacin de documentos, imgenes y msica
Cursos, carreras y maestras en lnea
Servicios para comunidades virtuales
Servicios de control informtico (filtros, firewalls, antivirus, etc.)
Pelculas en tercera dimensin
Dispositivos de navegacin
Videojuegos
Realidad virtual para arquitectura y diseo

Las Megatendencias ITESM

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Las megatendencias

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18 CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS

1.2 Contexto de bsqueda de

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CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS

Figura 1.1 Modelo de la relacin entre las megatendencias sociales

Comportamientos Impulsan y Consolidan

20 CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS

A su vez, las megatendencias tecnolgicas se generan con cambios cambios en

Figura 1.2 Ciclo de las megatendencias sociales

Oportunidades de Generan Productos y

Las definiciones de cada componente a continuacin:

CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS

Oportunidades / reas de negocio concretas: Aplicaciones concretas de la tecnologa

1.3 Las ocho megatendencias sociales

Tabla 1.1 Megatendencias sociales

3. El mundo: un gran centro comercial 7. Salud tecnolgica

1.4 Detalle de las megatendencias sociales

22 CAPTULO 1: EL ANLISIS DE LAS MEGATENDENCIAS

La informacin se encontrar en el libro bajo la siguiente estructura:

26 CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO

como evidencia esta el aumento en la participacin de radiodifusoras, cadenas

2.1.3 Comportamientos caractersticos

CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO

28 CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO

2.2 Temas de investigacin

2.3 Tecnologas existentes

CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO

0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0

Fuente: Institute for Scientific Information 2007

Tabla 2.1 Temas de investigacin

30 CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO

Tabla 2.2 Tecnologas existentes

6. Lumbricultura 3. Programacin de sistemas de control

a. Ingeniera de materiales 1. Procesadores grficos programables

3. Sensores pticos 8. Ingeniera de materiales

a. Reaccin en cadena de polimerasa (PCR) 1. Transesterificacin

2.4 Tecnologas emergentes

CAPTULO 2: CONSUMIDOR ECOLGICO

1. Imgenes hiperespectrales 8. Ingeniera de materiales

2. Sistemas termodinmicos 9. Tecnologas avanzadas de procesamiento de datos e imgenes

3. Caracterizacin biolgica de macrfitas 10. Procesadores grficos programables

4. Sistemas de anlisis de mercados 11. Anlisis comparativo genotpico

5. Mineralizacin de suciedad orgnica 12. Tecnologas anti-contaminantes

6. Celdas de combustible regenerativas 13. Phytomining

7. Colectores solares y conversin fotovoltaica 14. Composite elastomrico

2.5 Productos y servicios

Tabla 2.4 Productos y servicios

Frutas, verduras y hortalizas orgnicas Turismo ecolgico

Cultivos de la agricultura de precisin Productos de tela de algodn orgnico

Productos reutilizables para sustituir productos

Remediacin de suelos con microorganismos Prendas de vestir de mezclilla orgnica