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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EL MUNDO.

La mercadotecnia es un proceso por el cual se satisfacen los deseos y necesidades

sociales de los individuos y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros
pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se relacionaban los unos
con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos
o alimentos establecieron as el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se
especialicen en aquello que saben hacer mejor que los dems.

En la poca moderna, el siglo XIX, tanto en Europa como en Amrica, influenciado por el
avance de la revolucin industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoracin al mercado y
se focaliza ms en la produccin.

La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los consumidores tambin de

forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si el producto satisfaca o no las
necesidades, y en qu medida.

Las universidades se encargaron de los estudios y anlisis de mercado, aparecieron todo

tipo de teoras mercantiles a mediados del siglo XX cuando las campaas a gran escala
comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. Tambin coincide en el tiempo con la
aparicin de la palabra mercadotecnia, en este mismo siglo XX.

Desde 1880 has 1920, la empresas de Europa y de Estados Unidos junto a la Revolucin
industrial, tuvieron una amplia orientacin hacia la produccin para la satisfaccin de
deseos de las personas. No era necesario comercializar, los clientes compraban los
productos del mercado, sin importar color, tamao ni otras caractersticas.

Antes del ao de 1950 se cambi el concepto de vender dndole el sentido de que el

consumidor no compraba todos los productos ofrecidos por la empresa si no haba una
organizada promocin y venta de los mismos. En 1950 Theodore Harvard enfatiz en este
concepto para decir que la mercadotecnia era un proceso de anlisis de las necesidades y
deseos del consumidor para satisfacerlos.
De aqu parte la nueva era para la visin de lo que es la mercadotecnia, dando origen a
diferentes teoras como el Benchmarking, el Marketing Social, entre otras.

LA MERCADOTENCIA EN MXICO.

Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, entre
los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los
Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el
Altiplano Central, constituyendo estos ltimos una de las culturas ms resplandecientes del
periodo prehispnico.

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la comercializacin se

realizaba a travs de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendan sus productos en los
mercados o tianguis. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran
nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban
distribuidos en distintas secciones segn su giro.

El comercio evolucion en tres etapas importantes segn el historiador Agustn Cue

Cnovas:

La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta la
Independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico
quedo destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de
metales, principalmente plata. La que se exportaba a Europa. Pero los beneficios
ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia
y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollados
principalmente en el siglo XVIII.
La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo
econmico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano
fueron para Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del
comercio han sido en su mayora para Estados Unidos.

A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se

difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos,

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adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por edificios diseados
especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancas
en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.

1.2 CONCEPTO Y FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de

las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto,
empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el
consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, que
puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre productos que son
considerados de igual valor.

Algunos conceptos de mercadotecnia son:

La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin

de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association.

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de

mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Louis
E. Boone y David L. Kurtz.

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas

para planear. Establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton.

Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable"

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 Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un
sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados
entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin,
Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a
realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la
satisfaccin del consumidor"

1.3 EL PROCESO DE MARKETING

Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las

oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA:

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta probabilidad de
que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una
necesidad o deseo.

Segn, Philip Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de
mercado:

a) Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila"
para adquirir un determinado producto o servicio.
b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente: Prestar mucha
atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio.
c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio: Estas son las ideas
ms escasas.

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INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,

consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello,
es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus
particularidades y preferencias actuales de cada consumidor. Incluye la obtencin de la
informacin, la interpretacin y la toma de decisiones. Cabe sealar que sin
una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas,
porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y
preferencias.

SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:

Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el

momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro
puntos especficos que se mencionan a continuacin:

Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se

aplicar una potencia superior a la que ya se haya dado anteriormente.

Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia
con relacin a los dems competidores que participan en el mercado.

Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la

diferenciacin del producto en la mente de cada persona dentro del mercado.

nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa

mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las
particularidades del mercado, contexto, etc.

SELECCIN DE TCTICAS DE MERCADOTECNIA:

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En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas.
Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y
el cronograma de actividades que se ha realizado.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y

permitirn el posicionamiento de su producto dentro de los distintos mercados.

Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible.

Plaza: Tambin conocida como posicin, provisin o distribucin.

Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad
y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otras cosas ms.

Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar.
APLICACIN:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes

estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el
producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta;
luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal
forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el
objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y
la disponibilidad en el mercado.

CONTROL:

Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en

relacin con el destino. Segn Kotler, pueden distinguirse tres tipos:
Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de
cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y
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tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para
reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se
hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones
del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR

Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada. Entre ellas se
encuentran las necesidades fsicas bsicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales:
de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresin de la personalidad. No
es que los mercadlogos hayan inventado estas necesidades, sino que son una parte de la
constitucin humana.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en Estados
Unidos puede desear una hamburguesa y una bebida gaseosa de cola. Una persona
hambrienta en Bali puede desear mangos, lechn y frijoles. Las personas tienen deseos
casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente deben elegir los
productos que proporcionan el valor y la satisfaccin mayores por su dinero.

Cuando los deseos estn respaldados por el poder adquisitivo, se convierten en demandas.
Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios y eligen los
productos que proporcionan el conjunto ms grande por su dinero. De esta manera una
Honda Civic significa una transportacin bsica, de precio bajo y economa de combustible.
Un Mercedes Benz significa comodidad, lujo y posicin. Segn sus deseos y recursos, las
personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la
mxima satisfaccin.

1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es

cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un

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deseo. Adems de los viene y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
actividades e ideas.

Para el consumidor todos los anteriores son productos. Si en ocasiones el trmino de

producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros trminos, como satisfactor,
recurso u ofertas.

Muchos vendedores cometen un error de prestar ms atencin a los productos especficos

que ofrecen. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que una solucin para una
necesidad. Estos vendedores padecen una miopa de mercadotecnia. Se olvidan que un
producto slo es una herramienta para resolver un problema del consumidor. Estos
vendedores tendrn problemas si aparece un producto que satisfaga mejor las necesidades
del cliente, o que sea menos costos. El consumidor con la misma necesidad desear el
nuevo producto.

1.3.3 VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE

Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de productos y

servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Los consumidores hacen sus
elecciones de compra basndose en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos
productos y servicios.

VALOR DEL CLIENTE.

El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la
propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. A menudo, los
clientes no juzgan los valores y los costos del producto en forma muy precisa u objetiva.
Actan segn el valor percibido. Por ejemplo; el servicio Postal de los Estados Unidos
argumenta que su servicio expreso es comparable y que sus precios son mucho ms bajos.
Sin embargo, a juzgar por la participacin de mercado, la mayora de los consumidores
percibe lo contrario. Federal Express domina con ms de 45% de la participacin del
mercado de Estados Unidos, en comparacin del 8% del Servicio Postal

SATISFACCIN DEL CLIENTE.

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La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un cliente para
proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un comprador. Si el desempeo
del producto no est la altura de las expectativas del cliente, el comprador se siente
descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, el comprador se siente
satisfecho. Si el desempeo excede las expectativas, el comprador se siente complacido.
Las compaas inteligentes aspiran a complacer a sus clientes, prometiendo slo lo que
pueden proporcionar y concediendo ms de lo que prometen.

Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en las
opiniones de amigos y en la informacin, as como en las promesas del mercadlogo y de
sus competidores.

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y

deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las
cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las personas
hambrientas podran obtener alimento cazando, pescando o cortando frutos, pero lo que
hacen es dar dinero a cambio de alimento.

Como un medio para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su favor.
Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y tampoco deben
poseer de las habilidades para producir ellas mismas todo lo que necesitan.

Una transaccin consiste en un trueque de valores entre dos personas. La mercadotecnia

de transacciones es parte de la idea ms amplia dela mercadotecnia de relaciones. La
mercadotecnia de relaciones est ms orientada hacia el largo plazo. La meta es
proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del xito son la satisfaccin
y la retencin del comprador a largo plazo. Adems de ofrecer constantemente un valor y
una satisfaccin de un nivel elevado, los mercadlogos pueden utilizar cierto nmero de
instrumentos especficos de la mercadotecnia para desarrollar vnculos ms poderosos con
los consumidores.

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La mercadotecnia de las relaciones significa que los mercadlogos se deben enfocar en
administrar a sus clientes, as como sus productos. Al mismo tiempo, no quieren relaciones
de cada cliente. De hecho hay clientes indeseables para toda compaa.

1.3.5 MERCADOS

Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el

conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible de satisfacer por medio de
intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del
intercambio de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un
intercambio y que estn dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.

Originalmente el trmino mercado se refera al lugar en donde se reunan compradores y

vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una aldea. Los economistas
emplean el trmino mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores
que hacen transacciones en una clase de producto particular.

Las economas modernas operan sobre el principio de la divisin de trabajo, donde cada
persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra las cosas necesarias con
ese dinero. Los mercadlogos estn profundamente interesados en los mercados. Su meta
es comprender las necesidades y los deseos de mercados especficos y seleccionar los
mercados a los que pueden servir mejor.

1.4 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA

La orientacin al mercado implica la evaluacin del atractivo de cada segmento y la
seleccin de uno o ms para ingresar en ellos. Una compaa debe de tener como
objetivos aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente y
mantenerlo a travs del tiempo.

La mayora de las compaas ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un solo segmento; si

resulta exitoso, aaden otros segmentos. Con el tiempo, las grandes compaas aspiran a
la cobertura total del mercado.

1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIN

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Esta orientacin enfoca los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro,
especficamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia dela dcada
de 1950 en Mxico. En este sentido, las premisas acerca de los consumidores en este tipo
de orientacin son:

Slo quieren que el producto est disponible.

Conocen bien las marcas competidoras.
No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de
producto.

Para una organizacin orientada a la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener
en crecimiento la produccin y reducir los costos.

1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO

En esta orientacin, los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente
necesita, por lo que de inmediato y sin ms cuestionamientos se dan a la tarea de
producirlo. En la actualidad existen todava organizaciones en esta etapa u orientacin
como los bancos, cuyas premisas respecto a los consumidores son las siguientes:

Compran ms producto que soluciones a sus necesidades.

Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella.
Son capaces de reconocer diferencia de calidad entre las marcas competidoras.

Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor
de la calidad, por ser el factor clave para atraer y mantener a clientes.

1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS

Este tipo de orientacin se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen por
estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una orientacin que en
su momento fue efectiva. Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son:

Se resisten a comprar productos esenciales.

Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
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 Los clientes probablemente vuelven a comprar, y si no es as, existen muchos otros
compradores.

Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia es crear poderoso
departamento de ventas. Un ejemplo de esto son los condominios de descanso en las
playas mexicanas.

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING

Esta orientacin sostiene que la tarea clave dela organizacin consiste en determinar las
necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al
suministro de los satisfactores deseados de un modo ms eficiente y adecuado que sus
competidores. Las premisas comerciales en las que descansa este tipo de orientacin son:

Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y

demografa.
La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido
de necesidades y expectativas.
Las organizaciones tratan de anular las actividades que afecten al consumidor.
La organizacin sabe que al satisfacer al cliente gana su lealtad, preferencia y buena
opinin de stos.

Para esta orientacin la mejor estrategia es la identificacin de las necesidades de los

clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realizacin de un plan coordinado
de produccin.

1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO

Esta nueva filosofa no slo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los
consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud
del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los
productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual
incluye una bsqueda constante de mejores envases y productos reciclables.

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El concepto de mercadotecnia social (holstico) no es una simple definicin, sino una forma
de pensar o una filosofa de direccin que repercute no slo en las actividades dela
mercadotecnia sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa.

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El valor para el cliente es la relacin de beneficios con el sacrificio necesario para obtener
esos beneficios. Este valor no slo es cuestin de alta calidad. Un producto de alta calidad
que slo est disponible a un precio alto no ser percibido como un buen valor, como no lo
sern un servicio bsico o un bien de baja calidad que se venden a un precio bajo.

Los mercadlogos interesados en el valor para el cliente:

a) Ofrecen productos que funcionen: Esta es el requerimiento mnimo. Los

consumidores no tienen paciencia con mercanca corriente.
b) Dan a los consumidores ms de lo que esperan: El plan de proteccin de precio es
importante para demostrar a los clientes que estn obteniendo partes y servicio
gratuitos vitalicios.
c) Evitan asignacin de precios irreales: Tecnologa para redefinir cmo se establecen
y negocian los precios.
d) Presentan hechos al comprador: El consumidor de hoy quiere publicidad informativa
y personal de ventas conocedor.

1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR

En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generacin de valor

tomando como referencia un enfoque de marketing holstico, pues este les permite
comprender como es que la organizacin puede darle ms valor a sus clientes, pero para
otras esta definicin an resulta difcil de aplicar y en el peor de los casos la desconocen,
esto suele suceder con mayor frecuencia en las pequeas y/o micro compaas.

Como primera medida se debe realizar una actividad denominada exploracin de

valor cuyo nico objetivo es investigar los problemas reales y potenciales del
cliente para entenderlo; para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y
profundidad, lo que llamamos comnmente capacidad.

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 En segunda instancia toda la bsqueda anterior se debe volver realidad
para la creacin de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia
respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a
la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cul es su dominio
personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr
posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza
se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo.
Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aqu donde ellos gozan la
experiencia del beneficio y se entabla una relacin empresa- cliente para manifestar
cuales son y cmo se comportan sus clientes, por su parte a los recursos internos
les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa quede bien, pues la
relacin atencin y satisfaccin es directamente proporcional y en ltimo lugar pero
no menos importante son las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten
crear, transformar y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de
los objetivos.

1.5.2 LA CADENA DE VALOR

La cadena valor es una herramienta de gestin diseada por Michael Porter que permite
realizar un anlisis interno de una empresa, a travs de su desagregacin en sus
principales actividades generadoras de valor.

Se denomina cadena de valor, pues considera a las principales actividades de una

empresa como los eslabones de una cadena de actividades (las cuales forman un proceso
bsicamente compuesto por el diseo, produccin, promocin, venta y distribucin del
producto), las cuales van aadiendo valor al producto a medida que ste pasa por cada
una de stas.

Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos: las
actividades primarias o de lnea y las actividades de apoyo o de soporte:

ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LNEA.

Son aquellas actividades que estn directamente relacionadas con la produccin y

comercializacin del producto:

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 Logstica interior (de entrada): actividades relacionadas con la recepcin,
almacenaje y distribucin de los insumos necesarios para fabricar el producto.
Operaciones: actividades relacionadas con la transformacin de los insumos en el
producto final.
Logstica exterior (de salida): actividades relacionadas con el almacenamiento del
producto terminado, y la distribucin de ste hacia el consumidor.
Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer,
promocionar y vender el producto.
Servicios: actividades relacionadas con la provisin de servicios complementarios al
producto tales como la instalacin, reparacin, mantenimiento.

ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE.

Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no estn directamente
relacionadas con la produccin y comercializacin de ste, sino que ms bien sirven de
apoyo a las actividades primarias:

Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,

tales como la planeacin, las finanzas, la contabilidad.
Gestin de recursos humanos: actividades relacionadas con la bsqueda,
contratacin, entrenamiento y desarrollo del personal.
Desarrollo de la tecnologa: actividades relacionadas con la investigacin y
desarrollo de la tecnologa necesaria para apoyar las dems actividades.
Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.

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