Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Libro Clictomano PDF
Libro Clictomano PDF
Hoy todos hablan del Internet, del jos nacidos de los yerros propios.
marketing digital y de las redes so- Hay mucha reflexin y anlisis pero
ciales pensando en cmo sacarle pocas verdades comprobadas.
beneficio inmediato. Se erigen gu-
rs que dan disertaciones exentas An as debemos ser conscientes
de comprobaciones, lejanas de la de que en estos das exponencia-
evangelizacin y la profundidad. les, donde en escasas 24 horas se
Hombres toman auditorios desde produce lo que antes poda tomar
plpitos puntocom1 empuando una semana, no estar en Internet
los mouses, cual biblias, cuando es poco menos que un suicidio co-
lo cierto, tristemente cierto, es que mercial. Un harakiri doloroso con
estamos recin descubriendo este una espada oxidada tras engullir
espacio, este universo de arrobas, un buffet nocturno de carbohidra-
clics y pautas. As, estamos en das tos carbonatados.
de siembra ms que de cosecha,
motivo por el cual es complicado Hace unos das, en una reunin de
que alguien pueda, ante un audi- esas donde se juntan personas que
torio, trazar estrategias ganadoras quieren vender cosas que otras no
y caminos de oro que garanticen entienden para qu sirven, escu-
el paraso digital. Si algo hay, en chaba el punto de vista de muchas
estos das de experimentacin, son agencias digitales. Estas decan
casos de xitos, acciones puntua- que el problema del mercado era
les para fines especficos y conse-
2. Algo alejado de la tendencia mundial. El Inte-
ractive Advertising Bureau (IAB), el principal
1. Los primeros dominios de las web se lanzaron organismo representativo de la industria pu-
en 1985 y fueron COM, ORG, EDU, GOV y MIL. blicitaria online que cuenta con representa-
La primera web registrada con dominio COM ciones en ms de 40 pases, registra prome-
fue Symbolics.com el 15 de marzo de 1985. dios de crecimiento en las pautas alrededor
La pgina an existe. de 15 al 20% anualmente.
13
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
4. Segn el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la 6. Las Fan Page nacieron en el 2007 con la de-
composicin de universos de internautas est nominacin Brand Pages. En el 2009 surgi el
compuesta de la siguiente manera: 10% de botn de Fan. En el 2009 Facebook permiti
8 a 11 aos, 20% de 12 a 17 aos, 22% de 18 que se hicieran los primeros concursos des-
a 24 aos, 22% de 25 a 35 aos, 17% de 36 de Fan Page y esto impuls la migracin de
a 50 aos y 9% de 51 a ms. empresas de perfiles de personas a pginas
de marcas.
15
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
pginas web no son espacios ridos res diferentes. Valoramos virtudes que
sino seres vivos que evolucionan da antes podan ser inadvertidas y nues-
a da. Hoy las decisiones digitales no tra fidelidad ya no es pensada a razn
pueden tomar 72 horas y por ello los de aos, ni consecuencia de grandes
relojes de los gestores digitales deben jornadas de consumo. Lo curioso es
tener solamente segunderos. que estas conductas, que vienen con-
solidndose en el consumo por Inter-
Cada vez los managers de las webs,
aquellos programas mgicos que
emulan plantillas de fantasa, son
ms sencillos. En la actualidad, por
ejemplo, los usuarios pueden subir La gente se est
una foto en dos clics en lugar de tener portando off
que digitar siete cdigos de palabritas
como en Internet
incomprensibles que parecen ms el
producto de un golpe en el teclado.
Hoy las webs estn bajo la supervisin
de las reas comerciales y ya no de las
de sistemas. Esta realidad evidencia
un nuevo rgimen en la comunicacin,
tangibiliza la humanizacin del Internet
y la preocupacin ante los espacios
digitales. Los cuales, ms all de la
correccin, deben caracterizarse por
su capacidad de reaccin, pensando,
valorando y decidiendo con el mismo
sentido de inmediatez. Hoy Internet no
es un punto ms en el plan de medios,
una arista adicional a colocar en nues-
tro mapa estratgico, sino el macro
espectro sobre el cual se tiene que
trazar toda la estrategia. De esta ma-
nera ser ms sencillo satisfacer las
ansiedades de nuestros potenciales
consumidores. Brindarles lo que an- 06/08/91
helan para hacer que nos consuman.
Internet nos convierte en consumido- Se public el primer sitio web.
a de
e n u n a e ta p ay
V iv im o s n y anlisis. No h
ta c i
experimen badas.
e s d ig it a les compro
verdad
han
p re s a s an no se
Muchas e
m des
v e r la s posibilida
e n la pauta
detenido s all de
rn e t m r este
del Inte e s pacio. Po
a l e n s son
tradicion in v e rs io n e
s u s
m o ti v o
.
residuales
sociales
e l In te rn et y las redes
El dominio d o con
c io n a d o c o n la edad, sin
no est rela al.
sumo habitu
el uso y con
Resumen
os
c io n a n d o como usuari
olu o digital
Estamos ev to del consum
s p ro d u c
y cliente
diario.
s
s d ig it a le s concentrada
ia
Las estrateg p la ta fo rm a s
e s t n
ro v e c h a r ento.
en ap s a lv a rnos de mom
d a s a des
predestina n s a r e n las necesida
e p e
Tenemos qu utilizar los
c lie n te s , n o en cmo
de los
istentes.
servicios ex
Captulo 2
El poder de
la innovacin
El poder de
la innovacin
Voy a hacer un pronstico sobre la innovacin:
Puede pasar cualquier cosa
Roy Atkinson
12. El informe afirmaba adems que La movi- redes de banda ancha fija, como canal pre-
lidad y la privacidad que proporcionan los ferido para acceder a la red. Aprovechando
smartphones frente al PC, normalmente de la presencia del dispositivo, ms de la mitad
acceso compartido, est desplazando a los asegura conectarse con el mvil en la mayor
computadores personales, por tanto a las parte de las franjas horarias del da. Slo en
23
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
Quien tiene la
informacin
tiene el poder
la cama y cenando bajan del 50%, aunque 13. Se estima que cerca de 5 millones de
no mucho en el primer caso, ya que an- usuarios vieron diariamente, por Youtube,
tes de dormir el 40% consulta su mvil. El el Festival Rock in Rio 2011.
65% los usan de noche y el 35% luego de
levantarse.
24
Este ejercicio evidencia la depen- Esto al grado de que el concepto
dencia que vivimos hoy en da por novedad parece haberse reinter-
tener todo el tiempo informacin, pretado y en lugar de centrarse en
fresca, nueva y coleando. Mientras lo ltimo que ha salido al mercado
muchos dicen que vivimos la era ha mutado a en un taller o labo-
de la tecnologa, lo cierto es que ratorio. Hoy novedad no es que
estamos inmersos en la era de la acaba de salir sino lo que est por
informacin14. La ansiedad por hacerlo.
tener todo cada vez ms rpido
est obligando a que la tecnologa Muchos dirn que la diferenciacin
responda con productos a la altura va por el tecnicismo, pero no es
de las cada vez ms demandantes as. La tecnologa es siempre una
expectativas de los usuarios. respuesta, no una motivacin. Con
todos los juguetes tecnolgicos
que ahora tenemos es fcil perder
Lo que se est trabajando este concepto de vista por la para-
fernalia y pirotcnica digital que se
despliega ante nuestros ojos. Las
tablets, por ejemplo, son lo ms
cercano a la magia15 que he visto.
Tocas y aparecen artilugios anima-
dos, la giras y las cosas cambian
de forma, la sacudes y los elemen-
tos se caen. Es brujera pura que
maravilla con facilidad y nos hace
quedar ms con la forma que con
el fondo. Sin embargo, es la infor-
macin la que viene impulsando
los grandes trucos tecnolgicos.
14. Cabe resaltar que el trmino es utilizado 15. Y la innovacin promete ms an. Los in-
como un concepto de comunicacin, dado vito a buscar en Youtube el video Future
que segn Unidad de Mercados Laborales y Applications of Graphene. El Graphene es
Seguridad Social del Banco Interamericano el material transparente que har todo ms
de Desarrollo, al 2012, en Amrica Latina 36 alucinante an.
25
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
02
03
era de
o s in m e rsos en la as a
Estam con mir
fo rm acin y mos
la in
e s ta n e c esidad ve
satisfacer e sarrollo tec
nolgico
h ay u n d
cmo
o. mo
apresurad d e s a rrollo es: c
d e n
El gran eje obtener informaci
hacer pa
ra lugar y en
p id o , e n cualquier
ms r
rmatos.
04
nuevos fo
stos das
te cn o l gico es por e
El desarr o llo cin se
l. L a b re c h a de produc
exponencia ente.
d u c id o c o nsiderablem
ha re
Resumen
05 a d c o n la tecnologa n
La cotidianid uentas de lo rpido que
os
os c entos
impide darn n d o se los elem
d u c i ue
vienen pro n y lo in novadores q
e n ta
que se pres ando todo c
on ojos de
s ta m o s m ir
son. E cin.
no de valora
resultado y
Quienes m
06a rc a n e l ri tm o de la evolu
cin
sas
n o s o n las empre
tecnolgica suarios,
o ra s , sino los u
desarr o ll a d s y ms
c a d a v e z quieren m
quienes
rpido.
Captulo 3
Cmo hemos
cambiado
Cmo hemos
cambiado
Las personas no cambian por adaptabilidad,
sino por supervivencia
Dr. House
33.Tras cinco das de salir a la Bolsa (Wall provoc que tres meses despus de cotizar
Street), el precio de las acciones de Face- acciones, Zuckerberg, dueo de 503.6 millo-
book cay en un 13,1%, superando el rcord nes de acciones de Facebook, perdiera 9,000
anterior de MF Global Holdings que se ano- millones de dlares.
taba una cada de un 10%. Esta respuesta
39
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
realizada en abril de 2012 por la La idea era medir los clics que te-
revista Time. Linda Stone, aseso- nan estos grupos en el transcurso
ra del Pew Internet and American de un mes. La muestra me permita
Life Project, en 1997 acu el ter- ver las diferencias de comporta-
min atencin parcial continua miento nativos digitales en su pura
que es la capacidad de responder esencia (mi hermana), nativos di-
varios estmulos al mismo tiempo. gitales conversos (yo) y migrantes
Una actitud caracterstica de los digitales (mi mam). Los resultados
nativos digitales. Estamos siendo fueron realmente diferentes entre
transformados y nuestros hbitos, un grupo y otro. Fueron tan con-
por ende, vienen cambiando. tundentes que me parecieron que
marcaban una tendencia importan-
En Internet, donde todo est, uno te ms all de la representatividad
puede descargarse un programa de la muestra.
gratuito llamado WinOMeter44
(creado entre 2004 y 2010 por To- Mientras que las amigas de mi
mas Jelinek) que permite que el mam hacan un promedio de 330
usuario, una vez que lo instala en clics por da (2.310 a la semana),
su computadora, pueda tener un el grupo de mi hermana elevaba
detalle pormenorizado tanto de los exponencialmente esta medida a
clics que hace como de la distan- escalofriantes 1.650 clics diarios
cia que recorre el mouse mientras (11.550 semanales). A su vez, yo
se navega. Simple pero utilsimo,
ms an cuando queremos con-
42. David Pescovitz, escritor y periodista nor-
seguir indicadores numricos de teamericano. Sus textos se centran en la
consumo. Este programa lo instal, ciencia, tecnologa y la cultura de Internet.
Es coautor, junto a Brad Wieners, del libro
durante el desarrollo de este libro, Reality Check donde estn reunidas sus
en 45 computadoras personales mejores columnas publicadas en la revista
Wired Magazine.
sin que los usuarios lo supieran. Lo
puse en quince computadoras de 43. Ratio de incidencias del Alzheimer despus
de los 65 aos (por miles): 3 casos entre mil
las amigas de mi hermana nacida personas entre 65 a 69 aos, 6 entre 70 a 74, 9
en 1997, en quince computadoras entre 75 a 79, 23 entre 80 a 84 aos, 40 casos
entre 85 a 89, 69 para los mayores de 90 aos.
de amigos contemporneos mos Estudio realizado en enero de 2008. Espaa.
(nacidos entre 1976 y 1978) y en
44. Puede descargar el programa, de manera
quince equipos de amigas de mi gratuita, en: http://winometer.softonic.com/
mam (entre 1955 y 1958).
46CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
El mouse de mi hermana
02
Los usu
en busc
ari
a
o
d
s
e
e
n
stn consta
u e
ntemente
vas experi
encias.
03 tra n sformando
los
v ie n e de
El Internet n s u m o producto
c o
hbitos de d ia
undo
ria con el m do
c c i n a
la intera e evolucion
04
u e v ie n
virtual q
nducta.
nuestra co
os de los
a c i n de los hbit
La trans fo rm o mas
r e l In te rn et, es much
usuarios, p o los
a ti v o s D ig itales que en
N
fuerte en los
n te s D igitales.
Inmigra
Resumen
05 d e l c o m p o rtamiento de
los
La evolucin eramente a
niveles de
o s n o e s m ductas
usuari m bin en con
s in o ta
conducta procesos.
re b ra le s a s como sus
ce
El Interne
06t v ie n e c onvirtiendo
a los
sos,
c o n s u m id ores: ansio
usuarios en mulados,
o l g icos, sobre esti
cmod os , e c riosos.
fie le s, p ro ta gnicos y cu
ldicos, in
Captulo 4
La Ansiedad:
Lo quiero ya!
La Ansiedad:
Lo quiero ya!
En serio, quiero saber cundo me podr comer el gato.
No estoy acostumbrado a jugar con la comida
ALF
Debo confesar que por alguna nico que la motivaba era la idea
extraa razn me resfro con bas- de que algn da estara con el ga-
tante frecuencia. Al ao sucumbo ln millonario. Nada nuevo como
al menos cuatro veces a fuertes vern, pero vi una escena que me
gripes. Ojo, no hablo de pequeos pareci bastante reveladora, pese
catarros, tupideras espordicas a que en los das en que se di-
o reyertas de estornudos; hablo de fundi all por mediados de los
fiebres insolentes, incapacidad de ochenta no habra tenido nada de
respirar, acuosidad visual, ronque- especial.
ra inesperada y todas esas cosas
que viene con el primer ach. La escena sucede en el despacho
Hace poco, en uno de esos res- de don ngel De La Huerta (Otto
fros, mientras los antihistamnicos Sirgo), dueo de la juguetera don-
soolientos hacan pausa entre de trabaja Rosa Garca Montero
ellos, el zapping me llev a la repo- (Vernica Castro). En ella, De La
sicin de la novela mexicana Rosa Huerta, en un escritorio sin com-
Salvaje (1984). En esta teleserie, putadoras y con un espantoso te-
la afamada Vernica Castro (si a lfono negro, lee unos documentos
los ms jvenes no les suena el aparentemente muy importantes,
nombre, les cuento que adems cuando su concentracin es inte-
de un referente de las telelloronas rrumpida por su secretaria, quien
aztecas, es la madre del cantante solcita le indica que haba llegado
Christian Castro) sufra mucho y lo el cartero con la correspondencia.
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
53
En un reloj de pared se aprecia viaje a otro continente y se man-
que eran poco ms de las diez de daba una postal, esta llegara des-
la maana en el Distrito Federal pus de que uno regresara a casa.
de Mxico. La secretaria lee los
remitentes de cada sobre y deja El correo electrnico fue crea-
las cartas sobre el escritorio. El do en 1971 por Ray Tomlinson,
ejecutivo agradece y le pide que cumpliendo el encargo del go-
regrese a las cuatro de la tarde bierno norteamericano de crear
para tomar dictado de las res- un sistema para enviar y recibir
puestas de cada misiva a fin de mensajes por la red. Sin em-
que se las pueda entregar al car- bargo, el reducido universo de
tero, cuando regrese al medioda destinatarios que tenan (quince
siguiente, para que sean despa- computadoras) haca de estos
chadas a la brevedad. emails una accin poco popular.
02 s p
do sea
era que to ido.
s e e
Ahora y Rp
, B o nito, Barato
03
B u e n o
d sino
ia te z y a no es virtu
La inmed
condicin
Resumen
04 c o m o hemos ve
n id o
L a fo rm a , en los
d o n u e stra msica
consigu ie n mo ha
0 a o s , e videncia co
ltimos 2 iedad
lu c io n a d o nuestra ans
evo
05 u n c lic y la informa
cin
a forzado la
Tener todo enter ha re
m e n te u n
a sola ya.
tenerlo todo
ansiedad de
Captulo 5
La Comodidad:
Lo quiero todo
ms fcil
La Comodidad:
Lo quiero todo
ms fcil
Toma la pldora azul: el cuento termina, despiertas en la
comodidad de tu cama y creers lo que quieras creer.
Morpheus (Matrix)
En el Per, la telefona pblica en constante; por el contrario, eran
la dcada de los ochenta se ba- pocos y a medida que la dcada
saba en el uso de las fichas Rin. fue avanzando fueron poblando las
Estas eran unas monedas plomas y ciudades peruanas. Los puntos de
opacas que por un lado tenan dos ventas de estas fichas (que en la
ranuras y por el reverso una sola actualidad se pueden adquirir en
que era coronada por el logo de Internet por cerca de 25 soles, es
la empresa telefnica. Inicialmente decir, 83 veces su valor original)
su valor era de treinta centavos de solan ser bodegas y tiendas en
sol (aproximadamente diez centa- las que a veces se condicionaba
vos de dlar) y esta permita una la compra de otros artculos para
llamada de tres minutos. Dado que acceder a ellas.
tena un valor nico, en ms de una
ocasin se convirti en una medida Su importancia y valor era tan
econmica en materia de vueltos grandes que incluso se invent el
de poca monta o apuestas de baja famoso Porta-Rin, que no era ms
escala. que un pequeo envase plstico de
color plomo y con tapa (parecido a
Los telfonos pblicos de los los portarrollos fotogrficos) y con
ochenta, los Rin, no eran una una argolla para llevarlos como lla-
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
65
veros. En esta invencin, callejera,
caban diez rines y tenerlo lleno
era una hazaa, recuerda el sitio
web peruano Arkiperublog. Estar
comunicado en los ochenta de-
mandaba un arduo trabajo pues,
contrariamente a lo que poda
suceder en varios pases de La-
tinoamrica, en el Per conseguir
una lnea telefnica para un ho-
gar era una epopeya de ms de
cinco aos. Por ello los Rines
eran una forma de comunicacin
bastante comn. De esta manera,
llamar a alguien significaba com-
prar un Rin, buscar un telfono,
esperar que se desocupe y llamar.
Era incomodsimo.
02 q ue todo se
a lo ms
es p e ra s clics
Hoy se . N o pedir do
o s ib le r en
rpido p
03
s e p u e d a solucina
e
para lo qu
uno.
que est
u n u s u a rio siente sin
Cuando
tilm e n te en una web
navegando
in va.
e s p e ra sim plemente se
que
encontrar lo
Resumen
04 es simplific
a r todo lo m
s
El reto hoy
le.
rpido posib
05 i n d e p la taformas pe
rmite
x
La intercone pear toda su
lo s u suarios a reti
no ob liga r a rsonalizar
c i n c o n e l afn de pe
informa s.
cias digitale
sus experien
Captulo 6
La Ecologa:
No quiero
daar
La Ecologa:
No quiero daar
Muchos de estos rboles eran mis amigos, criaturas
que conoc en la nuez o en el grano; muchos tenan
voces propias que se han perdido para siempre
Brbol (Seor de los Anillos)
El experimento ms recurrente encima de la boca del frasco. Todo
en los cursos de primaria de los esto en ocho das.
colegios, all por la dcada del
ochenta, era el de la germinacin Cuando termin el colegio deduje
de un frijol. El objetivo acadmi- que este experimento se segua
co era dar a conocer el proceso haciendo. Mis primos menores lo
de crecimiento y desarrollo de haban hecho al igual que varios
las semillas dejando en claro que hermanos de mis amigos. Enten-
sin germinacin no hay planta y d, errado, que la germinacin del
sin planta no hay cosecha. Para frijol era parte vital de los planes
ello tenamos que contar con dos escolares y un tema tan recurren-
frijoles, un poco de algodn y un te como el uso de la letra A en la
frasco transparente. Cmo se ha- inagotable y certera oracin Mi
ca? Se ponan los frijoles en un mam me ama. Sin embargo,
algodn humedecido y luego se tuvo que pasar cuatro aos desde
guardaban en el frasco de vidrio mi egreso del colegio para darme
(destapado) que servira de vitrina. cuenta de que la germinacin dej
Tras un par de das la habichuela su protagonismo por el milagro del
mostraba una raz, luego algunas reciclaje.
incipientes hojas y finalmente un
tallo orgulloso que se ergua por Era 1999 cuando, con motivo de
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
75
un taller de Periodismo que dic-
taba los viernes para los alumnos
de secundaria del Colegio Santa
Rita de Casia, regres a las aulas
que en algn momento intentaron
educarme. Esta vez, sin embargo,
lo haca como novel profesor. En
mi segunda sesin me percat de
que al lado del aula donde dictaba
haba una especie de tendedero
en el que reposaban unas telas
que se vean bastante speras.
Es ms, lo primero que me llam
la atencin fue la dureza de aque-
llos trapos, al punto de que me in-
quietaba saber quin era el desa-
fortunado que deba ponerse esas
duras telas al parecer hechas de
cartn. Das despus me enter
que no era tela sino papel lo que
colgaba de los tenderos. Pulpa re-
ciclada, amasada y compaginada
por los alumnos con la intencin
de reutilizar las muchas hojas que
se pierden tras ser corregidas. El
frijol haba muerto en vas de la
revalorizacin del reciclaje.
Cambiaron el experimento
del frijol por el reciclaje
02 a c ada vez s
e apoya
n o lo g sas y
La tec c io nes impre
e s o lu
menos d
03
digital.
vive en lo
ado del
n ti z a c i n por el cuid
La concie se inici en
1960.
io a m b ie n te
med
Resumen
04
s u n a in m e jorable mue
stra
El Kindle e a puesta
al servicio
te c n o lo g ar al
de la
a m b ie n te sin descuid
del medio
consumidor.
05 ro , m u y c e rc a n o
, la
tu er
E n u n fu e la s m arcas por s
n d
preocupaci o rc ional a la pre
dileccin
er pro p
verdes s
umidores.
de los cons
Captulo 7
La Sobreestimulacin:
No me acosen
La Sobrestimulacin:
No me acosen
De nio pas cuatro das seguidos jugando Atari.
Me demor una semana en volver a ver la vida en colores
Peter Griffin (Family Guy)
Coca Cola, un
ejemplo de marca
88
La sobreestimulacin ha llegado de hacer comerciales radiofni-
a hacer del proceso de eleccin cos con un mnimo de razones de
una tarea digna de la ubicacin por qu se tena que comprar
del Santo Grial. Hoy pararse ante sus productos.
un anaquel de cualquier super-
mercado puede ser abrumador Revisando las grficas de aque-
entre tantos sabores, versiones y llos aos se aprecia que los men-
tamaos. Esta evolucin ha obli- sajes eran bastante sencillos (Tu
gado a que la publicidad se vaya mejor eleccin, Lo que necesi-
redescubriendo paulatinamente. tas). Por aquellos aos, la pu-
As, de 1870 a 1920, las tareas de blicidad se bas en ubicacin
la publicidad pasaban por con- y pertinencia. De 1950 a 1970,
centrar siempre la atencin en el dcadas donde se realiza el gran
nombre de la marca para hacerla quiebre de la publicidad, el foco
conocida. A partir de 1920 y hasta de las campaas estaba concen-
1950, si bien la preponderancia trado en los productos y en sus
grfica era la reinante, se apre- caractersticas, beneficios y pos-
cia que comienzan a utilizarse teriores rditos. De 1970 a 1990
argumentos como recursos de la palabra de moda fue el posi-
persuasin, en gran medida por cionamiento y la bsqueda de la
la masificacin de la radio (gra- frase e imagen mgica que hara
cias a la amplificacin de alcance que los productos se instalen en
mediante la vlvula termoinica) los subconscientes de los poten-
y la obligacin de los publicistas ciales compradores. Del noventa
Los supermercados
te abruman con
tantos sabores
89
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
asociados por aquellos das en Los usuarios ahora saben que las
que se lanzaba el sistema. La ex- virtudes de una figura pblica no
trapolacin de virtudes del front- son las mismas que las del pro-
man con el producto fue directa. ducto que promociona. Es ms,
Sin embargo, este tipo de campa- dudan seriamente cuando estas
as no funciona en la actualidad. personalidades salen en televi-
sin y dicen yo consumo este
producto. Un claro ejemplo son
los comerciales de adelgazantes
donde personajes pblicos dicen
Personajes que que bajaron de peso usndolos, e
auspician un producto incluso poniendo fotos de antes
y despus. Lo cierto es que a
diciendo yo consumo
nadie le consta y por ende no les
este producto creen. En ms, en muchas oca-
siones se suele tildar de mentiro-
sos, sin mayores argumentos, a
dichos personajes.
A causa de la
sobreestimulacin del
televisor y el ordenador,
se est perdiendo una
generacin completa
01 ha visto re
forzada
a d s e
La pub li c id de la
c io n a r en busca
a evolu el consum
idor.
ib il id a d d
cred
02 o c a sigue sien
do el
a - a - b e los
El boc r d e compra d
e c is o do
mayor d ha cambia
03
re s lo q u e
consumido ora (por
m o s e brinda ah
es c
redes).
lemente
licid a d se basaba simp
Al inicio la pub ucto.
ce r la existencia del prod
en dar a cono
Resumen
04 s g e n e ra c io n es la televisi
n
En las nueva a turaleza de
consumo
n d o n
est pe rd ie iles con
lo s d is p o sitivos mv a
frente a
b ri n d a n p rogramacin
e
Internet qu
pedido .
05 i n y ex posicin pub
licitaria
a c s bloqueen
Tanta inform consumidore
c ho q u e lo s ciben.
ha he m e rciales que re
u lo s c o
los estm
Captulo 8
Lo ldico:
Quiero
interactuar
Lo ldico:
Quiero interactuar
La historia de Mario Bross no es ms que una historia de
amor donde un hombre enfrenta todos los retos de una
sociedad que lo rechaza por amor
Shigeru Miyamoto (creador de Mario Bross)
02 h oy han inv
adido los
ju e g o s mundo
Los viles del
it iv o s m mpos
dispos s e de los tie
n d o
aprovech rios.
e los usua
muertos d
Resumen
03 de
h an inic iado el abordaje
s
Las empresa s con juegos
temticos
sum id o re marcas
los con p e riencias de
era r e x
para gen
)
(Gamification
04 s a d o d e juegos do
nde
Hemos pa n botn y
s e apretaba u
solam e n te vivir en
u n a p a lanca para
se mov a stros
s q u e re c onocen nue
plataforma .
s corporales
movimiento
Captulo 9
La Fidelidad:
No eres t, soy yo
La Fidelidad:
No eres t, soy yo
La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity
Glenn Quagmire (Family Guy)
Escgeme a m!
supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podra considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
Antiguamente, leamos antiguo con mayor frecuencia, aunque con
como los setenta, la generacin relacin a la secuencia de com-
de fidelidades era propia de la pra no es muy estable. Es por ello
experimentacin privada. Del que la lealtad hacia la marca era
consumo ntimo. No haba tanta simplemente solo repeticin de la
publicidad y por ende los gustos compra. El uso recurrente de una
podan hacerse valer sin altera- marca lo haca un seguidor y ya
ciones ni predisposiciones. Es la costumbre tenda, por un tema
por ello que la fidelidad se desa- de confianza y comodidad, a no
rrollaba tras un proceso de expe- alterar el proceso de eleccin.
rimentacin. Jacoby y Kyner, en Se habla, por aquellos aos, de
1973, definen estos primeros pureza de venta (sin estmulos
pasos por la lealtad de marca de publicitarios), de una fidelidad que
una manera ms sencilla y menos se construa con los aos.
romntica. Ambos plateaban que
los clientes poseen distintos acer- La teora que permite entender
camientos al concepto de lealtad la mirada de los usuarios a los
de marca, teniendo como base el espacios de marca como propios,
comportamiento de compra. De pagados o ganados, que desarro-
esta manera, si en doce visitas al lla ampliamente Nick Burcher en
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
113
su recientemente lanzado libro, para hacer una compra, en cul
me cautiv desde la primera vez informacin confiara ms? En la
que me la top en una conferen- pgina web institucional, donde
cia. Desde aquel da, que invad la empresa ha utilizado toda su
mi libreta con desvaros, la seg- artillera para mostrar lo grande e
mentacin no ha dejado de sor- importante que es?, en los avisos
prenderme. El concepto propio, publicitarios, donde los discursos
pagado y ganado (Paid Owned estn desarrollados con la clara
Earned) nos habla de las dife- intencin de impulsar la accin de
rencias que tienen los medios llevar la mano a la billetera? O
publicitarios en materia de credi- ser en los espacios donde usua-
bilidad de los usuarios. Burcher rios como uno opinan, comen-
indica que los medios propios son tan, comparten opiniones sobre
los que las marcas manejan de un producto desde la libertad de
manera corporativa y el discurso un foro? La respuesta no es ms
es 100% controlado con intencio- que evidente y no por ello senci-
nes informativas. Un ejemplo: las lla: los ganados. El problema es
pginas web de las empresas. Los que ganar un medio no es tan fcil
medios pagados son los espacios como hacer una web o poner un
donde nuestra marca se encuen- aviso; estamos ante un trabajo de
tra como consecuencia del pago largo tiempo, inversin constante
de una pauta (es decir, publici- y que obliga a un seguimiento
dad en su ms puro sentido). Los obsesivo.
ganados, por su lado, son aquellos
en donde nuestras acciones de
marca, y mucho trabajo de horas
hombre, consiguen que gane-
mos adeptos o enemigos. Son los
espacios donde nuestros produc-
tos son motivo de conversacin Medios ganados
Credibilidad
02 h oy se de
fine en:
e li d a d tacin
La fid co mpra, acep
c ia de sa
recurren cio y defen
03
n to d e p re
de increme l producto.
l de
emociona
acios
n su inte n to por ganar esp
Las marcas e en la
ha n g e ne rado acciones
de credibilida
d as,
n d efin irs e como: pagad
de
web que pue
ga nadas.
propias y
Resumen
04 n o c re e n en la public
idad
Los jvenes ucto. El
e lid a d por un prod
ni en la fi d que se
s e x p e ri m e ntar lo ms
objetivo e
pueda.
05 o fe rt a y d e informaci
n ha
e or
El exceso d c e e n tre el consumid
m a n
matado el ro
rc a s .
y las ma
Captulo 10
EL Protagonismo:
Existo luego soy
EL Protagonismo:
Existo luego soy
No es mi culpa que solamente sepa desfilar y que no
sepa caminar. No es mi culpa que donde vaya siempre
hayan fotgrafos
Paris Hilton
Cundo es muy pronto para cam- Luego, cuando ambas empezaron
biar tu situacin emocional en Fa- a tener citas, soy testigo del vrtigo
cebook?, Cunto es el tiempo, que les provoc cada vez que eran
preciso, que te permite no verte tan etiquetadas con sus nuevos preten-
ilusionado, ni muy fro? En la oficina dientes. Producto de las muchas
tengo dos amigas que acaban de veces que haban visto que cuan-
terminar sus relaciones de varios do una de sus amigas cambiaba su
aos a las que les cost pasar de estado de comprometida a sol-
en una relacin a soltera. Dos tera haban generados cientos de
chicas que vivieron un drama de no comentarios inadecuados que iban
saber cuntas fotos dejar de su ex desde Te dije que ese chico no era
pareja en su carpeta de lbumes para ti. Te lo dije hasta Qu pena si
y cuando era el momento preciso hacan tan linda pareja y que fran-
para pasar de la foto de perfil abra- camente dificultaban el proceso
zados a una que muestra su inde- de superacin de termino de una
pendencia. relacin, ambas decidieron simple-
mente hacer el cambio progresivo,
en silencio, casi natural.
Le cost pasar de
en una relacin
a soltera
CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.
123
Cllensee!
En medio de este nuevo mercado en los lugares que visitan con la in-
donde se desenvuelve este con- tencin de ganar puntos, adquirir
sumidor moderno, la tecnologa recompensas y acceder a informa-
ha respondido con realidades cin privilegiada como descuen-
cautivantes en busca de llamar tos y promociones. Es un hbrido
su complicada atencin (en estos entre un buscador de amigos, una
das que estn desconcentrados). gua social de ciudades y un juego
El foursquare es una muestra. As que premia y recompensa. Creado
ante la ansiedad, necesidad ldi- en el 2009 por Dennis Crowley y
ca, bsqueda de generacin de Selvadurai Naveen. Anteriormente
sentimiento de fidelidad con cons- Crowley haba sido responsable
tante inters por lograr reconoci- de Dodgeball aplicacin similar
miento se gener este servicio de que en el 2005 adquirira Google
geolocalizacin mediante el cual para luego en el 2009 terminar
los usuarios pueden registrarse evolucionndola en Google Lati-
utilizando sus dispositivos mviles tude.
02 c aciones g
eneradas
h a s a p li m v il e s
Muc
d is p o s it iv o s y la
p a ra
ti v a d a s en el ego
estn m o s de
p ro ta g nica de lo
necesidad
idores.
los consum
Resumen
03 stra
od e mo s hacer de nue
p gracias a
Hoy todos n tiempo real)
reality (e
vida un
ciales.
las redes so
04 o (l a e x p e rimentacin
) no
Hoy lo vivid e comunica
n te c o m p leta si no s
se sie
).
(protagoniza
Captulo 11
La curiosidad:
Dame algo nuevo
La curiosidad:
Dame algo nuevo
Si estuvieras de aqu para all y de all para ac
veras que la diversin est en todos lados
Dr. Seuss
La curiosidad es
una de las grandes
motivaciones en
los seres humanos
02
ta.
r la pregun
en resolve
a s d e
im o s en d
Hoy v iv osidad
rm a c i n y la curi
sobrein fo iarse
m a n era de diferenc
es la nic a sabe
d o e n q u e todo se
en un mun .
inmediata
de manera
Resumen
03 s nios sea
n
a b a q u e lo
vit
Antes se e o a los riesgos
que esto
s por m ie d dres la
curioso b arg o hoy los pa
s in e m do
significaba s d e a lim entar el senti
n va
promueven e
ntacin.
de experime
Vivimos el futuro.
No piense en maana,
hoy es todo
nsejos
o
-
os - c
consej
ej
os
cons -
.
ala activa
inkedin. Mantng
enta de L
1
Hgase u
na cu vieja, el
n e r una foto
n de p o mpresas
m e n te es cuesti r el m ila gro. Las e uenta
ra c
No simple ersidad para espe contratar.Tome en
colegio y
univ
ink e d in p ara
r, s e e s p era que
eL jado
perfiles d evo traba do. Lo mnimo que
miran los b u sca un nu a liza
d o s e
que cuan do con el mercado
y a c tu currculum
e c ta a b ajo , e s tener un 1 Linke-
est con tr 201
ien busca A fines de e saber.
cer,si algu or, no?.
puede ha v e n d e d d e b e n d
it a l o rg a nizado y e u s u a ri os. Algo
dig nes d
131 millo
din tena
formal. eriedad
o n a l d ecente y isney, la s
2
m a il p e rs h o o o @ d
e ya
Tenga un @gmail, @ dominio.
importa que sea u s u a ri o y no el como pri
n-
N o
a e l n o m bre d e l
m c o n u na cuenta r que hay
la marc currcu lu idencia
ntrega un alla de ev imo 64)
Cuando e m se n s u al45 ms ip ri n cesa mn
m b o d e m nal
cesa65 o
b o el ca s o a profesio
s e q u iv o cados (en b e s e p a rar su vid
mucho que no sa
videncia
deja en e n al.
a perso
de su vid
saber
e ro s o bre todo
estar, p gure sus
s im portante u n d o y confi y
3
e
En Faceb
o o k todo e l m genes. Ho
s ta r. N o acepte a h e re n te a sus im
cmo e o
vacidad c rsona.
on una pri foto ve cada pe
cuentas c q u
ede elegir ten de su
s
usted pu a d o res disfru la s
ros e m p le terars e e n
rm it a q u e sus futu drn ocasin de en C o a li c i n
No pe h lic o s (ya ten s e c re ta rio de la ta n
lc o n Carr , e alg o
talentos a s a ri ales). Joh n B retana, dic d o
m p re e G ra u a n
fiestas e ternet d nta: C
S e g u ri dad en In n o s n o s e den cue nsando en
sobre
asusta qu
e algu stn pe
les, no e ando en
obvio que elaboran sus perfi e n te e stn pens
e s le m
los jven abajo. Sim
p
itud de tr
una solic
os.
sus amig
.
d en la red
ice de uste
a qu se d
al mes. Ve
4
e una vez su historia
l
Googles o n d a para que c tu ra
om a la rle una fa
comentari eda pasa
blog y un aana pu
Basta un w e b m
oral en la r.
crediticio-m n lo quiera contrata
n d o a lg u ie
cua
iales.
das las redes soc
5
ue ntas en to una cuenta
Genere c , m ire, genere e-
s u y a , pero al m
social
a p a re z c a una red te , ta l v e z le aburra n ti d a d e n
Ni bien o le gus su ide
v e s ti g u e . Tal vez n e q u e e s dueo de o m y a lg una
e in
la segurid
ad d un bo
ertirse en
nos tendr a a n a p uede conv n o m b re.
ese sitio q
ue m on su
d e c re a r un perfil c
ue
persona p
io.
su domin inio web.
Compre re su dom
6
m p
turo . C o aro. A lo
ie rt a en su fu n o es nada c
aro , in v ve n ta y maana
No sea av able que est a la ra n ta de que
rob dr la g a r Dios
Es muy p cie n d lares y ten s u n o m bre y sab
rn n
mucho se a web co
p o n d r una pgin rotjase.
nadie e, p
c o n te n id o. Cbras
qu
s.
es sociale
usted e n las red
empo de
7
,
todo el ti ollywood
No hable a u n a e s trella de H El con-
e se da.
no ser qu a todo el
m o n o te mtico. A p a ra s e r compartid ignifica escuchar
No sea cinante sto s
es tan alu partir y e do el da
su vida no s s o c ia le s es com
u n a p e rs ona que to , no?
las rede ue conoc
ea
ce. Insufr
ible
cepto de Im agnese q d e lo que ha n ios tendr
a
n d e r. m a y d e m o
y respo d e s m is p o r q u
le habla vida real
solamente no funciona en la
, s i
Entonces d?
rlo en la re
que hace
Z Z
GRACIAS!
Agradecimientos
A mi familia. A Cynthia por acompaarme en este viaje con compresin y amor- y darme
lo ms mgico de mi existencia: Camila, mi todo, mi alegra y motivacin. A ambas por
darme en esta vida un lugar al que pueda llamar casa. Somos Peluches, semoslo siempre.
A mi mam, Luchi, por preocuparse desde nio a ensearme mirar ms all de lo cotidiano.
A mi pap, Manolo, por demostrarme con su ejemplo que no se deben bajar nunca los
brazos. A ambos por sacrificar aos de felicidad por la ma.
A mi hermana Valeria que lleg a mi vida cuando pensaba que estaba condenado a no
tener nunca hermana. Una versin reloaded.
A Jana por haber visto en mi algo que no saba que posea y darme la oportunidad de
aprender a su lado. Por su amistad y complicidad.
A la familia que me brind la vida con el tiempo. A mi hermano Carlos Salas, mi pap Elas,
a mi mam Mnica y a mis hermanas Alexandra, Mara Jos y Danilo.
A Mamacoco, Papa Gino, Mama Marina y mi Mamama. Abuelos lindos que me ensearon a
valorar la msica criolla, el buen humor, la comida rica y me apapacharon con engreimientos
que hoy viven en olores y canciones.
A cada banner que me enga con un clic mal dirigido. A cada chat de Mirc. A cada
emoticon a Hi5. A mi primer mail de altavista. A mi curso de Logo del colegio. A cada clic
que invert antes de este libro.
A ti.
VIRALICE
Este libro est hecho para compartir. Por eso es
una apuesta digital. No lo imprima. Sea ecolgico.
Si te gust comprtelo en tus redes sociales
utilizando el hashtag #Clictomano. Si te qued
alguna duda solamente tienes que escribirme por
twitter a @dasanroman y te responder.
Te seguir, me seguirs y haremos comunidad ;)