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Temario I70 PDF
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LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO
Lic. de Psicologa
1.1. IMPACTO
1.- Etapa de atencin: se intenta que el receptor preste atencin al anuncio, que
distinga a ste de los otros, y escuche su mensaje. A este nivel se intenta que la gente
tome conciencia de que existe la marca. Con ello se produce un efecto de familiaridad
que por si mismo es persuasivo.
2.- Etapa de impresin: Una primera impresin es mejor que ninguna. Se intenta que
el mensaje contenido, la imagen de marca, impacte en la mente del receptor. Que
cuando se termine el anuncio, quede una impresin de la personalidad de la marca en la
memoria del receptor, lo suficientemente viva como para que quede almacenada, y se
recuerde.
ATENCIN
Se trata de que la marca exista, sin esta condicin no hay conducta de consumo hacia
la misma. Las personas eligen los medios que mejor se adecuan a sus convicciones. Por
lo tanto su atencin a los mensajes se basa en un deseo de autodefensa cognitiva y
emocional, en la que intentarn evitar los contenidos discrepantes con las propias
convicciones, y preferirn atender a los que refuercen stas. Esta visin del consumidor
se basa en una hiptesis llamada de la exposicin selectiva.
Sin embargo, esta hiptesis no explica por completo la conducta de las audiencias, ya
que en gran parte, y sobre todo en relacin a los mensajes publicitarios, el pblico no
est en posicin vigilante, en actitud de alerta, ya que sus razones para atender anuncios
estn muy vinculadas con la curiosidad, la evasin, el hbito, o el entretenimiento. En la
mayor parte de las ocasiones la exposicin al anuncio no es posible evitarla ya que
aparece por sorpresa.
Por otra parte, en relacin a los productos comerciales, gran parte de la audiencia no
tiene nada que defender, ya que o bien, es indiferente a la mayor parte de las cuestiones
que le plantea la publicidad, o bien slo ve entretenimiento y bienestar en el significado
de la publicidad y el consumo. Sin embargo los anuncios compiten entre si por llamar la
atencin entre la maraa de anuncios.
IMPRESIN
Lo que tenemos que conocer del producto es su funcin, es decir, para qu sirve. Por
lo tanto la informacin que nos reporta el anuncio debera ofrecernos una impresin de
cules son sus funciones. Un lpiz sirve para escribir, un coche para trasladarse de un
lugar a otro, un aparato de radio para escuchar la radio, el dentfrico para lavarse los
dientes, etc. La publicidad puede ayudar a que tengamos informacin sobre esta utilidad
bsica del producto. Pero una vez el producto forma parte de la vida cotidiana de la
gente, informar sobre su utilidad es innecesario, puesto que ya sabemos para qu sirve.
En consecuencia este tipo de informacin es especialmente til al principio de la vida
comercial del producto.
Una segunda fase de la vida social del producto, es dar a conocer algunos otros rasgos
de su funcionalidad. Los denominados servicios complementarios. Estos son de dos
tipos, los servicios necesarios, y los aadidos.
Por ltimo, los productos, algunos, cuentan con servicios aadidos. Estos son
servicios que no son necesarios para realizar el servicio bsico del producto, pero que al
incorporarlos al producto incluyen un nuevo valor, un valor aadido, ofrecen un nuevo
servicio adems de lo que le es propio. Siguiendo el ejemplo del lpiz, es como si a este
le incorporamos una goma en la parte superior. La goma no es necesaria para que el
lpiz pueda escribir, que es su funcin bsica, pero al ir unida al lpiz ste tiene algo
ms, no slo escribe sino que tambin borra.
Ahora sabemos que el cerebro tiene una gran capacidad de almacenar informacin,
tambin tiene su peculiar estilo para olvidar, pero sobre todo no orienta sus decisiones,
el comportamiento de cada persona, en base slo a la informacin. El modelo
econmico racionalista nos ha intentando convencer de que las personas adoptan
decisiones de consumo racionales, y que sta racionalidad se orienta por la
maximizacin del inters. Es decir, que la audiencia gua su conducta de consumo en
base a maximizar su propio inters personal. Claro, esto exige definir qu es el inters
general, y se eligi aquel que ms convena a los intereses de los productos de
publicidad: el placer o bienestar. Por lo tanto, se transmiti la idea de que somos seres
racionales, que buscamos el bienestar, y por lo tanto que la bsqueda del bienestar es un
acto racional. La conclusin es que comprar para obtener bienestar es muy racional. A
esto se aadi que cuando buscamos el bienestar lo hacemos de un modo racional, ya
que esto es lo que conviene a nuestro inters. Pero este supuesto ha resultado ser falso.
No actuamos de un modo racional, ni al comprar maximizamos nuestro bienestar, ni
nuestro comportamiento se rige por aquello que ms interesa a nuestro bienestar. Ms
bien somos muy irracionales, subjetivos, y racionalizadores. Y a menudo actuamos en
contra de nuestros intereses.
El pblico toma sus decisiones en base a sus juicios, a sus expectativas, en definitiva a
lo que cree que puede esperar del producto. Y a esto en psicologa, le llaman atribucin.
La persona atribuye motivos, causas, rasgos, cualidades, a otras personas, y tambin a
los productos. De modo que el producto acaba siendo un compendio de atributos, no de
servicios, acaba siendo una marca. Los atributos no son racionales sino estricta y
absolutamente subjetivos, son socio-emocionales. La psicologa del producto no habla
de servicios sino de atributos. El producto es el conjunto de atributos que la gente cree
que tiene, independientemente de que coincidan o no, con los servicios reales que puede
ofrecer. Por ejemplo, si el pblico cree que la mina del lpiz de la marca A, es ms
suave que la de la marca B, le atribuir el servicio suavidad, y esto aunque
objetivamente no sea cierto. La objetividad no es relevante en la atribucin, aqu solo
importa el juicio o creencia del pblico. La publicidad se orientar a informar sobre
atributos, es decir no a informar, sino a formar impresiones del producto. La gente
normal y corriente, e incluso la gente cualificada, y la gente inteligente, la gente en
definitiva, no acta por inters, ni siquiera acta siguiendo patrones racionales, sino de
acuerdo a sus impresiones, a su experiencia interpretada. La razn no es la reina de la
conducta humana.
Los marcos de referencia son estructuras mentales que orientan nuestro modo de ver
el mundo (Lakoff, 2004). Ofreciendo un marco de referencia propio se puede promover
un cambio de marco en el receptor. Fue el psiclogo social Salomon Asch el primero en
demostrarlo experimentalmente. Aunque la aplicacin de los marcos de referencia a la
comunicacin tuvo su origen en la afirmacin de Goffman (1974) de que el modo en
que organizamos un mensaje influye en el comportamiento de la audiencia, Asch
(1946), en un experimento clsico de la psicologa social, propuso la existencia de los
"rasgos centrales" como el ncleo que orientaba la interpretacin de una realidad o la
formacin de un marco de referencia desde el que dar sentido a los mensajes. Estos
rasgos son la base de la impresin que nos formamos del otro. Los "rasgos centrales"
consisten en un grupo reducido del conjunto de posibles adjetivos, rasgos, juicios o
impresiones presentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posibles
impresiones que constituyen los significados de una imagen, Asch descubri que el
receptor se apoya en unos pocos de esos significados. El resto ofrecen los matices, pero
los rasgos que sirven de apoyo contagian de su significado al resto. Es decir, por muy
compleja que sea una imagen, por muy polismica, el perceptor tendr en cuenta unos
pocos rasgos presentes, y desde estos se har una idea del significado del conjunto. El
emisor tiene la posibilidad de orientar la lectura de la imagen al potenciar la eleccin de
los rasgos centrales, que darn el tono a la impresin formada. Esta orientacin delimita
los marcos de referencia desde los que la persona va a pensar la imagen. Si los marcos
de referencia al que alude el mensaje ya estn consolidados, se activarn rpidamente
las actitudes y comportamientos asociados.
1.2. NOTORIEDAD
Los atributos del producto son las caractersticas del producto, que el consumidor percibe
como aquellas que le ofrecen un servicio. El consumidor percibe el producto
subjetivamente desde sus propias necesidades. Este percibe en el producto aspectos que le
pueden llevar a satisfacer sus necesidades, estos aspectos percibidos constituyen el
conjunto de atributos del producto.
La diferencia entre el producto como servicio y el producto como atributo, depende del
enfoque. Desde el punto de vista del fabricante, el producto ofrece servicios, es decir,
cumple un conjunto de funciones, y satisface necesidades. Desde el punto de vista del
consumidor, estos servicios pueden no ser percibidos, o siendo percibidos pueden no ser
valorados como satisfactores. Los servicios que el consumidor percibe como satisfactores
son los atributos del producto, que a su vez tendrn diversos grados de presencia y/o
importancia en la percepcin del consumidor.
2.- Diferenciacin, imagen de marca, decisin de compra
Los atributos que el consumidor tiene en cuenta, generalmente son mltiples. La
evaluacin global de la marca se apoya en un proceso de evaluaciones de cada atributo. La
percepcin global de una marca por el comprador constituye lo que se denomina: imagen
de marca.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto.
Se denominan "atributos determinantes" los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un servicio atribuido a un producto es decir, un atributo, es igual en dos marcas,
de forma que el consumidor no puede hacer una evaluacin distintiva entre las marcas a
partir de ese atributo, este no es determinante en la eleccin de compra de la marca. Por el
contrario, si un atributo es capaz de marcar la diferencia de evaluacin entre dos marcas,
de forma que permite una diferencia para la toma de la decisin de elegir una u otra marca,
entonces es un atributo determinante.
Los consumidores pueden evaluar cada atributo en la marca y/o producto de forma
diferente, por lo que desde el punto de vista del marketing, es aconsejable estudiar la
influencia que cada atributo tiene sobre el consumidor, por separado.
2.1. Diferenciacin
Percibir la diferencia entre una marca y otra, entre un producto y otro, es el factor
determinante de la decisin de compra final. Es decir, si el consumidro no percibe la
diferencia, comprara un producto igual, pero sin compromiso con la marca. Por el
contrario si percibe la diferencia entre marcas, cuando elija una lo har sintiendo que es
diferente a las otras, lo que aumentar su compromiso con la marca, aumentando las
probabilidades de que repita la compra en el futuro.
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos del consumidor. La impor-
tancia de un atributo para un consumidor, refleja el valor que para ste tiene el atributo en
comparacin con los atributos de otra marca.
Las personas quieren comprar lo mximo por lo mnimo. El mejor producto al menor
precio. En principio, conseguir esto de forma absoluta no es posible. Es necesario
relativizar, por lo que el consumidor tiene que elegir entre lo que hay, aquello que es lo
mas importante para l, teniendo en cuenta que la informacin existente es siempre
imperfecta.
Un atributo puede ser considerado como muy importante por un comprador, pero
tambin no ser percibido como muy bien representado en una marca determinada.
La marca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta por todas las
cualidades atribuidas al producto, que lo identifican y lo diferencian de otros,
especialmente los similares. No todas las cualidades atribuidas a la marca tienen la misma
importancia. El pblico no slo atribuye cualidades a la marca, sino que valora la
importancia de las mismas para la satisfaccin de sus necesidades. El conjunto de estas
valoraciones da una idea global del producto, un significado de la identidad del producto y
del grado de conexin con la identidad social del consumidor. La identidad es la marca,
por lo que el significado del conjunto de atributos constituye, no la imagen del producto,
sino la imagen de marca, es decir del producto diferenciado de otros productos iguales.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto. Cunto ms madura la imagen formada, ms
probable es que baste con un solo atributo especialmente relevante para activar y dar forma
a toda la imagen de marca. Precisamente ocupar el espacio mental de marca, conformada a
travs de sus atributos clave, y lograr que sea compartido por un grupo representativo de
consumidores, es lo que en marketing denominan posicionamiento.
Lo que Asch denomin rasgos centrales, es lo que en el mbito del marketing denominan
"atributos determinantes". Estos son los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un atributo es igual en dos marcas, de forma que el consumidor no puede hacer
una evaluacin distintiva entre las marcas a partir de ese atributo, este no es determinante
en la eleccin de compra de la marca. Por el contrario, si un atributo es capaz de marcar la
diferencia de evaluacin entre dos marcas, de forma que permite una diferencia para la
toma de la decisin de elegir una u otra marca, entonces es un atributo determinante. El
atributo determinante ha de ser capaz de enfocar el marco de referencia que da sentido a la
imagen de marca.
Sin embargo, la paradoja de la eleccin nos dicta que en una tienda en la que se
exponen un nmero menor de posibilidades (5 productos, por ejemplo) no nos habramos
ido con las manos vacas. Es aqu donde reside la importancia de la paradoja: hay ms
posibilidades de comprar, y tomaremos la decisin con ms rapidez, cuntos menos
productos haya para elegir.
Consumismo y felicidad
Consumir es un acto de insatisfaccin que genera una felicidad transitoria. A veces las
personas se dejan atrapar por el consumismo. Cuando esto sucede llegan a confundir lo
que son con lo que poseen, y as pierden su identidad. El consumismo se refiere a las
conductas de consumo en las que consumir en s mismo es una necesidad que busca
satisfacer el consumidor.
Es en estos dos ltimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares
de fcil visualizacin y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que
si el estante est a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir
el artculo. Segn esta distribucin, los artculos de venta obligada estarn a nivel del
suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el
cliente puede tocar, coger y comprar se vende.
Todo est pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con
los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como mximo de tres carros, lo justo para
que usted no tenga ms remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
Las estanteras suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los
pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un
80 % su venta. OJOS: Es el nivel ptimo, ya que la compra es ms espontnea.
MANOS: Los productos se alcanzan cmodamente. PIES: Productos cuya compra es
imprescindible.
Como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Unos lugares
que coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y
fra. En la zona caliente, como el pasillo central o la entrada, est asegurada la
circulacin de los clientes, por lo que aqu se exponen los productos de menor compra.
En la zona fra hay que inducir a la compra, se sitan los productos cuyas ventas estn
por encima de la media por lo que se colocan artculos de primera necesidad.
La compra compulsiva la sufren aquellas personas que compran slo por el placer
de comprar, no porque necesitan lo que adquieren. El perfil de la persona que padece
adiccin a la compra es muy similar al del ludpata. Para muchos compradores
compulsivos, la compra les otorga el poder de decisin negado en su entorno familiar o
laboral. El sector de la poblacin que destaca como compradores compulsivos son
mujeres jvenes, con un nivel econmico, cultural y profesional elevado. La compra
compulsiva suele comenzar a los 18 aos y se manifiesta como un problema entre 7 y
10 aos ms tarde, por las deudas acumuladas, sensacin de ser rechazado, sentimientos
de culpa, dificultades financieras, legales, problemas conyugales y familiares.
Consumo responsable
Anni Leonard: The Story of Stuff. Free Press. 2010: Explica en que consiste el
derroche que realizamos en nuestras decisiones de compra, y como evitarlo.
- Slo guardamos durane un corto perodo aquello que compramos, de modo que el
99% de nuestras cosas termina en la basura alrededor de seis meses despus de
comprarlas.
- El 1% de los humanos ms ricos posee tanta riqueza y cosas como el 57% ms pobre
de los humanos
- El estrs por ganar cada vez ms dinero para comprar cada vez ms cosas, disminuye
la felicidad porque limita nuestras relaciones sociales y familiares, aumenta la sensacin
de aislamiento y disminuye nuestro sentido de conexin cvica.
4.- Valoremos el tiempo sobre las cosas. Una jornada laboral reducida no es slo
buena para la salud, tambin crea una mejor interaccin social, menos consumo, menos
estrs y menos impacto medioambiental negativo.
Estas soluciones derrumbarn la economa a corto plazo. Pero a largo plazo, permitir
a la economa ajustarse a un ritmo de consumo distinto, ms equilibrado y sostenible.
Para aceptarlo es necesario asumir una visin de la vida ms centrada en el ser humano,
y rechazar el crecimiento econmico y el consumo como un fin en s mismo. Es duro,
pero la crisis actual, y la crisis personal de los individuos en las sociedad consumistas
nos envan el mensaje de que un modelo alternativo al capitalismo es necesario
Este fuerza colectiva se puede desarrollar si seguimos tres principios: 1.- Conoce tus
impactos; 2.- Favorece, desde tus posibilidades, las mejoras; 3.- Comparte lo que
aprendes. Un esfuerzo grupal en estas lneas dara como resultado una mejora
progresiva de nuestra inteligencia ecolgica dad que cada uno se hace ms consciente
de las verdaderas consecuencias de lo que hacemos y compramos, realizamos cambios
positivos, y divulgamos la informacin para que otros puedan hacer lo mismo.
La razn de que nos sigamos estos principios ahora, reside en nuestra adiccin cultura
a lo ms barato y rpido. Queremos lo que queremos inmediatamente, y por el menor
precio posible. El mercado responde intensificando esta adiccin. Cuando el recorte de
los costes, utilizando materiales inferiores o mano de obra infantil, por ejemplo, produce
ms dinero para el fabricante, no hay incentivos para dar una informacin completa y no
engaosa. Esto conduce a una asimetra informativa, una desigualdad entre los
consumidores y las empresas en el acceso a datos clave. La ignorancia del consumidor
atrofia la equidad y eficiencia del mercado. Datos precisos permitiran a los
compradores realizar decisiones ms inteligentes.
La solucin, segn Goleman, es una transparencia radical, donde una imagen clara y
completa de todas las consecuencias ocultas en todo el ciclo vital de los productos es
puesta a disposicin de los compradores en formas que exijan poco esfuerzo de su parte.
Dad esta informacin, los consumidores pueden fcilmente escoger productos que
tengan el menor impacto, y las empresas que invierten su dinero y esfuerzo en mejorar
sus prcticas para el bien comn seran recompensadas. Es una situacin de beneficio
mutuo.
El neuromarketing
El framing (enmarcado)
Cuando consumimos debemos adoptar decisiones que nos permitan elegir la mejor
opcin. Para explicar porque consideramos unas opciones de compra mejores que otras,
o predecir la satisfaccin que nos ofrecer la compra de un determinado producto o
marca, solemos asumir la creencia de que somos racionales en nuestras elecciones.
OPCIN 1:
Cul elegiras?
OPCIN 2:
Cul elegiras?
RESULTADOS:
Las personas que escogan las opciones minoritarias activaban con mayor
frecuencia las zonas prefrontales (orbitales y mediales). Estas zonas estn
asociadas a la planificacin y, en trminos generales, a comportamientos flexibles
y bajo el control deliberativo. Estas zonas se activaban especialmente en las
personas que se mostraban menos influenciables por el modo de presentacin de
la informacin.
La lgica econmica clsica dice que el jugador B aceptar cualquier oferta, ya que es
mejor una cantidad pequea que ninguna cantidad.
Pero los resultados del experimento revelaron que cuando el jugador A ofreca
cantidades inferiores al 40% del dinero disponible para repartir, el jugador B rechazaba
la oferta. Es decir prefera quedarse sin nada, y que el jugador A tambin se quedara sin
nada, antes que sentirse engaado.
- si los jugadores aceptaban la oferta se activaba el rea del cerebro relacionada con el
pensamiento deliberativo, de resolucin de problemas, el cortex cingulado anterior
Esto demuestra que muchas decisiones de consumo pueden estar dominadas por
circuitos emocionales. Racionalizar cada decisin puede ser muy costoso en trminos de
la energa que necesita el cerebro. Las decisiones apoyadas en circuitos emocionales son
ms rpidas, lo que ahorra energa. No se puede racionalizar cada opcin, y la
publicidad puede facilitar este proceso, ahorrando informacin racional al receptor, y
elaborando mensajes que activan con ms fuerza los circuitos emocionales. De este
modo se generan experiencias en base a marcas somticas, emocionales, As es posible
decidir sin racionalizar. Pero decidir es una funcin superior. Si la respuesta emocional
es integrada en el proceso cognitivo con suficiente intensidad, el cortex elabora
creencias justificativas de la respuesta emocional. De este modo los centros racionales
superiores controlando la respuesta emocional, pero dependiendo de la misma respuesta
emocional.
3.1. Aprendizaje
Las teoras del aprendizaje se han utilizado sobre todo para explicar como la
publicidad puede ensear al consumidor la relacin que existe entre un determinado
producto y las necesidades que supuestamente el producto puede satisfacer.
Si una bebida refrescante refresca basta con informar sobre ello, pero cmo lograr
que el consumidor potencial sienta lo refrescante que es la bebida requiere una
asociacin emocional. Aqu vemos dos modos de ensear la relacin del producto con
la satisfaccin de necesidades: la informacin ofrece razones, y sentir alude a las
emociones.
Las teoras del aprendizaje han reflejado esta dicotoma trasladndola al contexto
social. Se produce un doble aprendizaje, por un lado la persona aprende que el agua
Font Vella es til para saciar la sed (aprendizaje sobre una necesidad individual), por
otro aprende que para saciar la sed obteniendo prestigio social hay que consumir la
marca Font Vella (aprendizaje social). En la socializacin la persona aprende la relacin
que existe entre las marcas y su identidad social
Las teoras del aprendizaje conductual basan su enfoque en que la persona aprende a
travs de reacciones emocionales. El aprendizaje siguiendo estos mtodos no tiene en
cuenta el lado informativo o racional de las creencias sobre el producto. Es decir, el
consumidor no piensa nada sobre el producto, lo que aprende es una respuesta
estrictamente emocional. Por eso las tcnicas que siguen estas teoras, buscan respuestas
emocionales y menosprecian la labor cognitiva de la persona. Estas teoras se resumen
en dos:
Condicionamiento clsico
1.- la persona debe tener necesidad de autoestima cuando aparece la situacin que la
estimula (cuerpo bello);
2.- la marca (Font Vella) debe aparecer antes del cuerpo bello, pero no mucho antes,
sino casi al mismo tiempo que el estmulo que provoca la respuesta autoestima o deseo
de tener ese cuerpo;
4.- cuando se haya aprendido la relacin, podr aparecer la marca sin el cuerpo en
contextos de compra de agua (en un lineal de un supermercado);
Las emociones
1.- Alegra
a.- inhibe el deseo de analizar la informacin, ya que esta es una tarea difcil y
ardua, y las personas que se sienten felices no quieren realizar tareas difciles y arduas.
b.- inhibe la atencin hacia las seales negativas del producto, o el recuerdo de
experiencias negativas, al activarse la tendencia a ver solo lo positivo.
Segn esta teora las actitudes, constituidas por creencias evaluadas por la persona
en relacin a un tema de referencia predicen conductas. Esta prediccin es ms precisa
cuanto ms concreta es la actitud. Una misma actitud puede predecir varias conductas,
pero si la actitud es muy concreta el rango de conductas posibles disminuye. La relacin
entre la actitud y la conducta no es directa, sino que est mediatizada por la intencin.
La actitud influye en la intencin de actuar, y de aqu se pasa a la accin. El problema es
que la actitud no es el nico factor que influye sobre la intencin. Hay otros dos
factores. Uno de ello es la norma social, segn la cual la persona valora lo que dicen las
reglas sociales. Segn la norma social la persona tiene en cuenta lo que cree respecto de
si el grupo social de referencia considera que una determinada conducta es adecuada o
no. Si la influencia del grupo social es muy importante, el peso de las normas percibidas
ser grande, y las conductas censuradas por estas normas no se realizarn aunque la
actitud hacia ellas sea positiva. Un tercer factor a tener en cuenta es el control percibido
de la situacin. Segn esto la persona no realizar ninguna conducta sobre la que
perciba un riesgo no controlado. De este modo las personas no consumirn aquellos
productos sobre los que no prevean claramente sus consecuencias, sobre todo si estas
pueden ser negativas.
Aprendizaje simblico
Por una parte, los objetos anunciados se transforman en mensajes. Por otra parte, se
invierte la relacin entre objeto y mensaje: el mensaje no habla de los objetos, el objeto,
habla del mensaje (la marca del producto no seala al producto en s, seala al
consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca). Es decir, comprar
y usar el producto es pasar a formar parte del grupo de consumidores - imaginarios - que
aparecen en el anuncio. Las marcas comerciales consumidas clasifican las cosas y
jerarquizan a las personas.
Por ejemplo, una campaa que pretenda que se utilice el cinturn de seguridad es
persuasiva, pero una campaa que pretenda que no se conduzca bajo los efectos del
alcohol es disuasiva. Y esta dicotoma en las intenciones es una diferencia importante
entre la publicidad social y la comercial, ya que la comercial solo quiere persuadir
(aunque en la comparativa tambin disuadir).
Las personas, cuando tienen una actitud favorable hacia el objeto social, estan
dispuestas a realizar conductas coherentes con la idea que tenemos del objeto. La
conducta es la manifestacin observable de la actitud hacia la idea (aunque a veces se
manifiestan conductas contraactitudinales), representa lo que la persona hace en
relacin a la idea, y est presente en la mente de la persona como modelo de
comportamiento
Para cambiar la actitud sobre un tema social podemos cambiar la idea que tenemos
del objeto social, o podemos cambiar la evaluacin de las creencias que constituyen esa
idea. Cuando evaluamos un objeto, como el consumo de drogas, de un modo positivo en
una dimensin de la actitud (p.e. evitar la dependencia), pero negativo o neutro en otra
dimensin (p.e. falta de diversin), se dice que la actitud es ambivalente, y esto afecta a
la persistencia de la misma. Las actitudes ambivalentes dependen mucho del contexto.
La publicidad es parte del contexto. Un anuncio que active la actitud desde el
sentimiento puede promover un comportamiento coherente con el sentimiento, pero
cuando estemos en una situacin en la que el anuncio no est presente, si el contexto
activa la parte de la idea ms racional, es muy probable que la conducta inducida por la
publicidad no se active. En el caso de la droga, para que nuestra decisin de no consumo
permanezca en el tiempo y a travs de las situaciones, es necesario que la actitud sobre
la idea de la droga se apoye tanto en la razn como en el sentimiento, y que adems
dispongamos de experiencias personales positivas o las hayamos observado en otros. De
esta manera la actitud ser consistente, una de las condiciones necesarias para que
persista en el tiempo.
Las ideas y las actitudes hacia ellas son el resultado de muchos factores arraigados
en nuestras mentes y en la cultura en la que hemos estado inmersos, aunque podamos no
ser conscientes de ellos. Para que la persona que ha adoptado nuevas ideas mantenga su
actitud debe haberse comprometido con ellas. Intentamos ser coherentes con las ideas
con las que nos sentimos comprometidos. Cuando nos comprometemos con una idea es
ms fcil que la elaboremos de un modo coherente, dando consistencia a la actitud, pero
lo ms importante del compromiso es que va unido al deseo de realizar una conducta
coherente con la idea defendida, y ofrece una mayor estabilidad a la consistencia de la
actitud. Sin embargo, el compromiso con las ideas, consciente o no, nos obliga a un
esfuerzo activo por su comprensin y evaluacin. Sin este compromiso el cambio ser
poco persistente y tendr manifestaciones conductuales no siempre consistentes con la
idea.
1.- Ansiedad-miedo:
La publicidad a veces intenta que las personas dejen de practicar conductas nocivas
para su salud, para ello presentan a menudo imgenes e informacin que pretenden
causar temor esperando que con ello cambien su actitud hacia el objeto de la conducta.
Los estudios han encontrado que los mensajes que inducen ansiedad o miedo tienen
dos efectos opuestos:
Por ello, la relacin entre la apelacin al miedo del mensaje y su efecto persuasivo
tiene forma de U invertida: los mensajes menos eficaces son los menos intensos y los
ms intensos en su provocacin de miedo. Los primeros por no producir suficiente
miedo, y los segundos por provocar una evitacin defensiva del mensaje.
1.- El problema ha de ser real y grave. Si la audiencia cree que el problema es serio,
estarn ms motivados a evitarlo.
2.- La audiencia debe creer que el problema le afecta. Si la audiencia cree que el
problema le puede ocurrir estarn ms motivados para evitarlo
Se supone que estas cuatro condiciones son las que determinarn el cambio de
actitud, ms que el miedo en s.
2.- La tristeza
La tristeza induce pesimismo, un estado de nimo negativo que nos motiva hacia una
nueva reintegracin personal. Puede sugerirse tristeza personal o tristeza por el otro. En
la publicidad social la tristeza se asocia a emociones o sentimientos secundarios como la
pena por el que sufre, y el sentimiento de compasin o de solidaridad que despierta el
deseo de ayudar. La imagen que mejor despierta este tipo de sentimientos es la de los
nios y la tristeza reflejada en sus rostros por el sufrimiento.
4.2. Publicidad solidaria
La comunicacin publicitaria social no tiene sentido sin la cultura, sin el dilogo, sin
el dinamismo de los seres que participan y se transforman. Es un debate necesario,
debido a que a esta comunicacin de vnculos a menudo se le amputan sus vnculos, o lo
que estos tienen de aprendizaje, de evolucin. La comunicacin se ha hecho tcnica. Y
se ha hecho as debido a que se ha dado por supuesto que la cultura compartida que
expresa es definitiva, olvidando que toda relacin comunicativa es un continuo negociar
nuevas realidades. La comunicacin que se centra en la tcnica de la persuasin solo
busca el modo de que nada cambie, una vez ha encontrado "la tcnica" eficaz, para que
todo siga igual, por eso termina por simplificar la realidad. Y aqu empieza el debate
sobre si existe una realidad ms compleja de la que se pueda hacer cargo la
comunicacin.
Se puede ser eficaz bien optimizando los recursos o bien con independencia del
buen uso que se hace de ellos. Por este motivo, cuando el comunicador logra su objetivo
con el mnimo de esfuerzo y recursos posibles, optimizando sus acciones, hablamos de
eficiencia. La eficiencia cultural supone comprometerse en estrategias de comunicacin
en las que los objetivos promocionales, de marca, de persuasin, se pongan al servicio
de los objetivos culturales.
Este Sur dependiente del Norte se ha ido configurando desde los orgenes de la
publicidad social. Cuando las ONG se plantean hacer uso de la persuasin publicitaria
por primera vez, se encuentran con un problema expresivo (lvarez Ruiz, 2003, p.
132). Detectan que la peculiaridad de sus contenidos no les permite servirse de los usos
persuasivos utilizados habitualmente en las campaas publicitarias comerciales. Sus
necesidades distintivas les reclaman un discurso propio anclado en la vulnerabilidad
social. An as, los primeros proyectos de publicidad social se adaptan a las tendencias
publicitarias que conocen, por lo que optan por la reformulacin comercial de sus
problemas1. Estas campaas pedan "ayuda" para los ms necesitados por medio de la
compra de los productos que las ONG ofrecan, y empezaron a configurar un discurso
que todava perdura: el que posee ms tiene la obligacin de ayudar a los "pobres" del
mundo2, y si adems lo hacen de una forma que les reporte un beneficio personal,
mejor. Asumieron as un discurso basado en la norma social de la reciprocidad, segn la
cual ayudamos a quines nos ayudan (Cialdini, 2006). Si satisfaces una necesidad te
ayudo, comprando el producto que me ayuda a m. Un discurso persuasivo que activa
un enfoque egosta de la ayuda al instrumentalizar la conducta altruista y la idea misma
de la reduccin de la pobreza.
Junto a esta tendencia discursiva se inician otras campaas que s abordan el reto de
representar la pobreza y el hambre de aquellos a los que se quiere ayudar como
estrategia de sensibilizacin. No obstante, en estos primeros compases, ms que
sensibilizar para transformar las sociedades hacia un orden ms justo para todos
(concepto de cooperacin hacia el que han evolucionado los agentes de la cooperacin
al desarrollo actuales), se representa el subdesarrollo y se fomenta una idea de
compasin y superioridad de los pases ricos frente a los empobrecidos.
Esto unido primero a la crisis en Biafra entre 1967 y 1970, y despus a la de Etiopa
en los 80, instaur el uso de las imgenes lmite del hambre como forma de
sensibilizacin y de persuasin. Esta difusin en los medios de imgenes trgicas de
1
Las campaas de UNICEF centradas en la venta de tarjetas de felicitacin de Navidad, o las de Cruz
Roja para anunciar sus sorteos de Lotera, opciones comunicativas que se han consolidado.
2
Hemos de tener en cuenta que hasta el final de la dictadura, en Espaa, las organizaciones que se
encargaban de este trabajo eran, mayoritariamente, las religiosas, ya que hasta el ao 75 existan muy
pocas asociaciones laicas o aconfesionales (Mesa, 1994, p. 60).
personas y nios al borde de la muerte asent unos antecedentes extremos en la
comunicacin que marc unas fronteras demasiado amplias a los mensajes de estas
organizaciones. Se forj as la tendencia a mostrar las penurias de los colectivos
afectados (por el hambre, la pobreza, o las catstrofes naturales), sobre todo de los
nios, como forma de llegar a los pblicos, sirvindose principalmente del impacto
visual.
En esa lnea, y sobre todo desde que se empieza a usar el apadrinamiento como
frmula de financiacin, esta comunicacin publicitaria va consolidando como parte de
su tradicin discursiva una serie de elaboraciones retricas que configuran el concepto
de compasin, para lo que se trabaja la apelacin por medio de miradas de pena. sta
es una de las primeras estrategias que se utilizaron y la que ms presencia tiene como
forma de apelar a la bondad y a la caridad de los pblicos a travs de esos ojos que
reflejan entre tristeza y miedo, que muestran una splica velada. Con el paso del tiempo,
este recurso retrico se ha convertido en la imagen misma de la peticin de ayuda.
De este modo, esta visin negativa creada, conscientemente o no, por los discursos
de las ONGD ofrece una misma visin pero desde dos perspectivas. Una perspectiva
que podramos definir prcticamente como la comercial, y otra que aludiremos como
pretendidamente realista o documentalista.
Si nos situamos en un contexto de demanda de ayuda, la teora dice que las personas
donan su ayuda si perciben o creen que el otro necesita ayuda, y, en concreto, "mi
ayuda" (Latan y Darley, 1970). Definiremos a continuacin qu tipo de ayuda. Las
investigaciones realizadas indican que la probabilidad de ayudar es mayor cuando se
dan determinadas condiciones:
- cuando las normas dicen que hay que ayudar, especialmente las
de reciprocidad y responsabilidad
Esta imagen de la pobreza y de lo que podemos hacer por resolverla genera dos
canales de expresin. El primero se deriva de la propia existencia de las ONGD. Si son
estas las que canalizan la ayuda, el donante no tiene control sobre la misma, esto inhibe
su ayuda. La segunda se deriva de la poltica de comunicacin de las ONGD, que est
tan centrada en generar sentimientos de lstima y/o culpa por la pobreza del "tercer
mundo" que se han olvidado de las necesidades de su propio entorno occidental, de
generar campaas de presin poltica o de movilizacin social que reclame su
responsabilidad a esos poderes fcticos que tienen en sus manos la opcin de reformar
las estructuras. La imagen que se ha construido y que se legitima una y otra vez es que
la necesidad es disponer de acciones instrumentales que resuelvan la necesidad de ayuda
all donde se encuentra el problema. Pero si se trabaja en desplazar el concepto de
problema hacia los poderes fcticos, es de esperar que consideren como conductas de
ayuda apropiadas aquellas que tienen que ver con limitar el poder de los poderes
fcticos sobre la pobreza. No es de esto de lo que se nutre la accin de las ONGD.
d.- juzgar los actos que llevan a la situacin de pobreza, como inmorales,
en el sentido de socialmente injustos.
Los dos primeros puntos refuerzan la idea que hemos planteado y que se recoge en
los Cdigos de Conducta de las ONGD de la necesidad de incorporar ms informacin a
la comunicacin de las ONGD (incluida su publicidad) sobre las causas de la pobreza,
sobre los responsables de perpetuar las conductas y estructuras que no permiten la
justicia social en trminos globales.
El punto c nos deriva a plantearnos sobre si la identificacin con el grupo de
referencia hemos de hacerla activando el sentimiento de culpa o el de responsabilidad.
Si mi grupo ha hecho el dao es culpable, ha sido causante. Y yo, como miembro del
grupo puedo sentirme culpable. La culpa es una emocin bsica de carcter existencial.
Surge de la interpretacin del entorno como una amenaza de nuestra identidad, de
nuestro lugar en el mundo o la calidad de nuestra existencia, est vinculada al sentido de
fracaso personal de la experiencia amenazante (Lazarus y Lazarus, 1994). La
responsabilidad no surge de la interpretacin de amenaza de la situacin que estamos
valorando, sino de la creencia en que tenemos el deber de actuar, de hacer algo en
relacin a esa situacin; implica un compromiso personal, no una amenaza. Si
participamos en la erradicacin de la pobreza desde el sentido de responsabilidad, lo
haremos desde el compromiso personal, activo. Por el contrario, la culpa induce una
reaccin irreflexiva, bsica, orientada a quitarse de encima un sentimiento desagradable.
En el sentimiento de culpa el mensaje es una amenaza debido a que nuestro
comportamiento ha sido injusto. Surge cuando creemos que hemos actuado mal, no
cuando creemos que debemos actuar. El mensaje es amenazante e impone una
respuesta. La persona desea evitar la amenaza, pero se siente obligado a reparar el mal,
del que ha sido causa, no tiene opcin, tiene ansiedad. En la responsabilidad sera
injusto no actuar, de modo que el mensaje puede ser presentado como una oportunidad,
y la persona tiene la libertad de decidir la alternativa que prefiera. Hay muchas formas
de responsabilizarse de una situacin, pero muy pocas de reparar una deuda. El
sentimiento de responsabilidad atae a la interpretacin de si es nuestra responsabilidad
ayudar, no si somos responsables (culpables) de la pobreza. Si bien, una vez aceptada
nuestra responsabilidad, no actuar nos hace culpables (responsables) de los efectos que
nuestra decisin pueda ocasionar, junto a las otras causas que pudieran existir.
Por ltimo, el punto d, muy relacionado con lo que acabamos de decir, nos lleva a la
importancia de abordar la apariencia de neutralidad u opacidad de los discursos
publicitarios de las ONGD y reclamar valoraciones y denuncias a travs de los mismos.
Y a preguntarnos por qu actualmente la audiencia del Norte no considera inmoral no
ayudar a las personas del mundo empobrecido, al menos cuando se plantea la necesidad
de ayuda desde un mensaje publicitario basado en la lgica dominante aqu comentada
(Green, Nystrom, Engell, Darley & Cohen, 2004).
Las consecuencias vistas hasta aqu del estilo de comunicacin de las ONGD
revelan que la comunicacin tiene efectos sobre la audiencia. Pero tambin que la
audiencia modula el mensaje de estas organizaciones. Si un estilo narrativo funciona, se
intenta repetir mejorndolo, de modo que vamos cerrando el crculo para ser ms
eficientes en la transmisin de una idea que ha resultado eficaz. Pblico y emisor
dependen uno del otro. Pero la iniciativa la tienen las organizaciones de ayuda, y su
mbito de control es mayor, se dirigen a todos en nombre de todos. De esta forma tienen
la oportunidad y la posibilidad de persuadir culturalmente. Es decir, pueden ejercer su
poder para transformar los valores, si bien es ms costoso en tiempo y ms incierto en
resultados. Quizs por ello han eludido esta responsabilidad, centrndose en un tipo de
mensaje con claras limitaciones de cambio social.
Las limitaciones que presentan estos mensajes tienen que ver con su incapacidad
para trasladar al receptor ese sentimiento de responsabilidad por participar en la
erradicacin de la pobreza. Un sentimiento de responsabilidad no culpable. Es
importante actuar sobre este sentimiento para que el receptor decida participar a favor
de la erradicacin de la pobreza. Sin embargo, la estructura y contenido del mensaje
estndar fracasa en este objetivo. El receptor da el dinero y no participa en el problema,
paga para que otros lo hagan. Es un mensaje en el que se muestra la pobreza, sin aclarar
de quin o qu es la responsabilidad de la misma. Trasladan la idea de que otros se
encargarn del problema, por lo que no es responsabilidad del receptor resolverlo. Y nos
muestra al otro como un ser diferente, sin enfatizar lo que tenemos en comn (ej.
tenemos en comn el sentimiento de que la pobreza no es justa), ms bien insistiendo en
las fronteras identitarias. Y traslada la imagen de una ONGD incapaz de despertar las
inquietudes de la audiencia a favor de asumir la responsabilidad de romper las barreras
que nos separan, y canalizarlas hacia acciones constructivas y hacia la elaboracin de un
pensamiento crtico y complejo sobre el problema. Si nos centramos en la
performatividad de estos discursos, es decir, en qu transmiten los textos ms all de sus
contenidos, en qu hacen, vemos que la concepcin que estos emisores tienen de su
trabajo y de las partes implicadas en sus proyectos no coincide con las necesidades del
cambio para la justicia social.
Para hablar de esta comunicacin necesitamos dialogar con conceptos como: a.-
sensibilizacin, en cuanto forma consciente de fomentar unos compromisos e ideas, y
b.- educacin, objetivo y consecuencia ltima de un entramado de diferentes discursos y
acciones que persiguen el cambio de creencias por medio de la adquisicin de nuevos
valores que promuevan conductas responsables y solidarias a largo plazo. Ambos en el
marco de la Educacin para el Desarrollo, marcada en los Cdigos de Conducta como
objetivo ltimo de las ONGD3.
Hablamos por tanto de una comunicacin que no se ocupa de temas que la sociedad
percibe directamente como de inters colectivo, no se ocupa de problemas que a los
pblicos del Norte les parecen relativamente cercanos. El primer reto que estos
discursos afrontan es introducir las preocupaciones de la solidaridad internacional4 en el
3
La Educacin para el Desarrollo como proyecto global de las ONGD es un modelo comunicativo-
educativo con diferentes funciones y acciones entre las que se cuentan la investigacin, la sensibilizacin,
la formacin y la movilizacin social y la incidencia poltica (Ortega Carpio, 2006, p. 14 y ss.). En otras
palabras, es un proceso que incluye tanto la educacin formal (con iniciativas que tratan de introducir este
contenido en los planes de estudio y las materias del sistema educativo formal y la elaboracin de
materiales didcticos), como la no formal (a travs de talleres, jornadas y congresos) y la informal
(CONGDE, 2005).
4
El desequilibrio Norte-Sur, las responsabilidades y consecuencias de la aldea global, las propuestas de
austeridad y solidaridad, los problemas de la Ayuda Oficial al Desarrollo Realidades y conceptos
marco del inters pblico o colectivo, para que de esa manera sus propuestas educativas
lleguen a los ciudadanos y les interesen. Temas que pueden ser distantes, desconocidos
e incmodos para los pblicos a los que se dirigen. Por ello, las campaas publicitarias
para fomentar una solidaridad internacional dialogan a su vez con la necesidad
intrnseca de formacin de una ciudadana socialmente responsable (intercultural e
internacional). Ante la desestructuracin social actual en la sociedad del Norte, ser
difcil articular una solidaridad internacional que no parta de una sociedad solidaria de
base. Por este motivo, actualmente la educacin para el desarrollo se concibe como un
proyecto de quinta generacin que puede definirse como una educacin para el
desarrollo de la ciudadana global (Mesa, 2001; Ortega Carpio 2006, p. 4). Y en el que,
como hemos visto, necesitaremos que uno de los objetivos sea que la pobreza se
considere como algo injusto, inmoral y evitable (no predestinado).
La comunicacin que nos ocupa persigue por tanto un proceso que active
informacin, conocimiento, motivacin, indignacin, formacin y en ltima instancia
transformacin. Estos discursos precisan incorporar tanto la protesta como la propuesta
(Aranguren Gonzalo, 2000). En otras palabras, poner de manifiesto las injusticias
sociales e informar a los pblicos sobre las iniciativas que se considera que podran
ayudar a transformarlas positivamente. De esta forma estas campaas necesitan
posicionarse frente a las problemticas de las que hablan (Camilo, 2006, pp. 121-153) y,
en consecuencia, incorporar a sus discursos, no slo la representacin y denuncia de
dichas circunstancias, sino tambin las propuestas conceptuales y de accin de estos
contra-movimientos (esa contracultura de la solidaridad de la que habla Garca Roca,
1998). En otras palabras, proponer una interpretacin alternativa de la realidad.
Como dice Todorov: Los acontecimientos no revelan jams por s solos su sentido,
los hechos no son transparentes; para que nos enseen alguna cosa, tienen necesidad de
ser interpretados (1993, p. 36). En consecuencia, no es suficiente contar las cosas tal
como son, o fueron, sino que la responsabilidad y experiencia del emisor le permitir
utilizar el discurso para mostrar a los dems las claves de la realidad que le preocupa, y
por qu le preocupa. Se trata de comunicar para conceptualizar las experiencias desde el
compromiso colectivo con el objetivo de compartir una forma de entender la dinmica
de las relaciones humanas alternativa a la que genera la actual situacin de injusticia. En
complejos que incluyen tambin la justicia, la cooperacin, la diversidad y la igualdad, la paz, el medio
ambiente y los derechos humanos (Argibay y Celorio, 2005, p. 96).
ese sentido, la comunicacin para el cambio social consiste en un proceso de
interpretacin de nuestra sociedad y de nuestras responsabilidades desde unos
intereses colectivos y solidarios. Desde esta interpretacin, la comunicacin, en lugar de
forjar fronteras, ha de buscar la inclusin de la diversidad de interpretaciones e
integrarlos en un sentido justo y compartido de la justicia social.
Por ello, estas interacciones comunicativas tienen que ser horizontales y entre
interlocutores iguales, lo que reclama un planteamiento abierto y transparente de los
temas, de forma que el receptor se pueda posicionar frente a la temtica de manera
consciente y responsable. Estos procesos discursivos necesitan incorporar a su proyecto
a la sociedad civil a travs de dinmicas dialgicas y reflexivas. Es lo que Camilo
(siguiendo las ideas de Bakhtin, 1977) define como un proceso de interpelacin mutua
y comprensin (intercomprensiva). Se tratar de encontrar las claves de la problemtica
sobre la que se habla en relacin con las circunstancias y significados del receptor, de
forma que despierte una motivacin intrnseca, una implicacin voluntaria y consciente
del receptor.
Este proceso pretende implicar a los pblicos a travs del conocimiento profundo de
la situacin (de la que se muestran las diferentes opciones y realidades) y del
convencimiento del emisor sobre la necesidad y la posibilidad de cambio. Son procesos
educativos que necesitan servirse de la comunicacin en su acepcin de compartir, de
coincidir, pero a travs de un dilogo constante que despierte la indignacin y la
necesidad de actuar de manera tica a raz de la comprensin y la empata, y no
reacciones inmediatas pero de corto recorrido como la compasin y la caridad, o la
pasividad, la indiferencia, la impotencia o el dejarse llevar. Esta relacin simblica
persigue un debate pblico que defina y asuma las alternativas y las nuevas formas de
accin.
Entendemos por tanto el papel de la comunicacin en estos escenarios con una triple
responsabilidad: 1.- como comunicacin corporativa en cuanto que las propias ONGD
necesitan trabajar en su imagen de modelo social, en el hecho de que como agentes
sociales son un ejemplo para el resto de la sociedad civil a la que quieren incluir en su
proyecto; 2.- como comunicacin para la sensibilizacin (en la lnea de los retos de la
Educacin para el Desarrollo) como herramienta clave para despertar, hacer emerger o
poner en el centro nuclear del marco de referencia social la realidad de la injusticia
social y la necesidad de cambio, inducir a los pblicos a ampliar las certidumbres de
esta nueva forma de sentir y pensar; 3.- como lobby, por la necesidad de accin directa,
de presin, hacia los poderos fcticos que tienen en sus manos parte del cambio, y se
resisten a transformar los hbitos de pensamiento dominantes.
Una comunicacin modulada desde los objetivos de cambio social de las ONGD
carecer sin embargo de eficacia cultural si no se activan las otras dos formas de
comunicacin de forma constante y transversal. Cambiar las actitudes de los pblicos
son procesos a largo plazo que se apoyan en una conciencia compartida, en una
identidad colectiva de la que forman parte las ONGD. Es necesario trabajar en la
credibilidad y coherencia de esta nueva identidad compartida desde las necesidades
reales del cambio social; tan necesario como obtener la confianza en la sociedad de
que esta nueva estructura de sentir la realidad social es posible, al tiempo que las
ONGD se erigen como actores ejemplares en las lneas de actuacin cultural y
presin poltica. Es necesario que las ONGD asuman su responsabilidad como
lderes sociales, capaces de dirigirse a un ciudadano responsable y hacerlo partcipe
de las acciones orientadas a lograr unas relaciones humanas socialmente justas.
El cerebro y la publicidad social
Dilema moral personal: Vamos en una mquina de tren, los frenos se han estropeado,
y si seguimos el camino de la va atropellaremos a 5 personas que se encuentran en el
camino y morirn. Fuera de la va hay dos personas, podemos empujarlas a la va y
atropellarlas. Si hacemos esto el tren se para, y las otras 5 se salvan.
Dilema moral impersonal: Vamos en una mquina de tren, los frenos se han
estropeado, y si seguimos el camino de la va atropellaremos a 5 personas que se
encuentran en el camino y morirn. Es posible desviar el tren por otra va apretando una
palanca. Pero si hacemos esto atropellaremos a dos personas que se encuentran en la
otra va, y morirn, pero se salvarn las 5 que estaban en el camino inicial.
Las personas piensan que no es inmoral apretar la palanca, y si lo es empujar a las dos
personas que estn fuera de la va. Este juicio tiene un correlato neural. En los dilemas
morales personales se activa la amgdala y la corteza cingulada posterior. Ambas reas
forman parte de lo que Damasio ha denominado circuitos socio-emocionales, que son
los que guan las conductas con sentido personal. Por el contrario en los dilemas
morales impersonales se activa el cingulado anterior responsable de las deliberaciones
en la solucin de problemas, que representa una forma de tomar decisiones ms racional
y reflexiva.
Green han encontrado que este mismo patrn de respuesta se activa cuando a la
persona se le plantean estos dos dilemas:
Dilema moral personal: Vamos por la carretera y en un cruce nos encontramos con un
accidente. Una persona est en la cuneta sangrando abundantemente. Tenemos que
decidir si cogerla y llevarla a un hospital en nuestro coche, teniendo en cuenta que
acabamos de cambiar la tapicera y si llevamos a esta persona se estropeara al llenarse
de sangre. Pero si no lo llevamos al hospital morir.
Dilema moral impersonal: Una ONG nos enva un trptico informndonos de que
muchas personas de un pas lejano pueden morir de hambre si no hacemos una donacin
econmica de 20 euros. Este dinero no implica ningn esfuerzo para nuestro bienestar.
Cabe plantearse porque pensamos que no aportar dinero a una ONG no supone
ninguna transgresin moral, y lo procesamos con un conflicto cognitivo de resolucin
de un problema, y no como un problema que nos afecte personalmente. Precisamente,
este dilema tiene repercusiones en la publicidad social, ya que sugiere que la respuesta
cerebral a este tipo de anuncios es impersonal, el individuo no se identifica con este
problema y se lo plantea de un modo indirecto, distanciado emocionalmente.
5. Persuasin
La credibilidad
Si el interlocutor cree que lo que decimos es veraz, podr o no estar de acuerdo, pero
no puede negarse a su existencia, o no puede culparnos de manipular o engaar. Es el
primer paso para convencer.
Para parecer creble el interlocutor debe percibir al menos, que poseemos alguna de
estas cualidades: la competencia y/o la sinceridad.
Seremos ms crebles para nuestros interlocutores si estos creen que los argumentos
que presentamos estn avalados por nuestra competencia con el tema. Los principales
avales que podemos ofrecer para parecer competentes en lo que decimos se refieren a
nuestra experiencia y/o cualificacin como expertos, o la de las personas a las que
aludimos para justificar nuestras ideas. Se trata de que el interlocutor crea que sabemos de
qu estamos hablando.
Existen a su vez ciertas situaciones que ayudan a que seamos percibidos como
competentes, estas son las ms relevantes:
Este aspecto se refiere a s el interlocutor cree que decimos la verdad, nuestra verdad,
sobre el tema tratado. Es decir, independientemente de que est o no de acuerdo con el
argumento o la idea presentada, sta ser mejor aceptada si el interlocutor cree que somos
sinceros al defenderla. La percepcin de sinceridad aumenta en las siguientes
circunstancias:
Si el interlocutor cree que no hay intencin de persuadir, sino solo de informar: del
mismo modo, cualquier intencin ajena a la de defender la idea por s misma, porque
somos sinceros al defenderla, ser percibida como indicio de que la idea o el argumento
solo es una excusa. Si no alejamos de la visin del interlocutor la idea de que nuestro
apoyo a las ideas defendidas est mediatizado por el deseo de convencerle, y no por el
deseo de mostrarle la verdad, ste tender a defenderse del intento de persuasin,
distrayendo su atencin de la fuerza argumentativa de la idea. Si cree que somos sinceros y
no tiene que defenderse de ser persuadido, aceptar mejor lo que le digamos.
Si habla en contra de su propio inters o del inters del interlocutor: una prueba de
que decimos la verdad, y no queremos persuadir, es defender una idea que nos perjudica. O
tambin defender una idea que perjudica al interlocutor, porque ste espera siempre que no
le llevemos la contraria, si defendemos ideas que le perjudican, podr no estar de acuerdo,
pero las escuchara por s mismas, porque creer que somos sinceros al defenderlas, puesto
que no ganamos su favor al hacerlo.
Esto quiere decir que cuando presentemos un argumento, en el que sea relevante quin
lo defiende (una cita de alguien prestigioso), debemos mencionar a esta fuente antes de
contar el argumento. Si no lo hacemos as provocamos que el interlocutor cree una opinin
respecto al argumento antes de conocer la fuente, por lo que cuando la conozca el
argumento no influir sobre l, o lo har con menos fuerza, al haber adoptado ya una
opinin respecto al argumento.
Resultar simptico
El atractivo fsico:
Los estudios sugieren que existe una reaccin automtica hacia la gente atractiva. Es
una respuesta que los expertos en ciencias sociales clasifican dentro de la categora
denominada 'efecto de aureola'. Se produce un efecto de aureola cuando una caracterstica
positiva de una persona domina la forma en que dicha persona es percibida por los dems.
Se ha comprobado que el atractivo fsico acta a menudo as.
La semejanza:
Simpatizamos con las personas que son semejantes a nosotros. As parece ocurrir
con respecto a la semejanza en el terreno de las opiniones, los rasgos de carcter, la
educacin y el estilo de vida. En consecuencia, quienes desean resultarnos simpticos
para que accedamos a sus peticiones, pueden alcanzar su objetivo aparentando ser
semejantes a nosotros en una amplia variedad de formas. La ropa es un ejemplo:
diversos estudios han demostrado que estamos ms dispuestos a ayudar a quines visten
como nosotros. Otra va que pueden seguir los autores de una peticin para manipular la
semejanza con el fin de aumentar la simpata y la sumisin, consiste en afirmar que
tienen una educacin y unos intereses similares a los nuestros.
Los elogios:
Que alguien nos diga que le gustamos puede ser un recurso sumamente eficaz para
crear en nosotros una corriente de simpata y sumisin complaciente. Los psiclogos
sociales han descubierto algo ms sobre cmo afecta el halago a la simpata. En ciertas
interacciones personales puede compensar ser un poco crtico. Supongamos que el/la
lector/a acaba de conocer a una persona a la que quiere agradar. Si bien el halago
continuado podra ser una forma de alcanzar ese objetivo, una investigacin realizada en
la universidad de Minnesota indica que la tctica ms eficaz consistira en conseguir hacer
llegar a odos de la persona un comentario con una o dos reservas sobre ella, para
deslizarse luego progresivamente hacia los elogios. La investigacin demostraba que las
personas que saban que en principio haban recibido una valoracin negativa, y
posteriormente vean que se haca ms entusiasta, sentan ms simpata hacia el autor de
la misma que las personas que se saban descritas en trminos totalmente positivos desde
el primer momento. Para tener xito con esta estrategia es necesario saber que la crtica
tiene que preceder al halago, hacerlo al revs hace perder simpatas.
Familiaridad:
En general nos gustan las cosas con las que estamos familiarizados. La familiaridad
afecta a la simpata. A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo est
influida por la cantidad de veces que nos hemos encontrado con ello en el pasado. Por lo
tanto el aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o
cosa es otro factor que normalmente facilita la simpata, sobre todo cuando tal contacto
tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las negativas. Circunstancias positivas
efectivas son: la cooperacin y la asociacin con caractersticas positivas.
Mecanismos persuasivos
Modelado: