Comportamiento Del Consumidor de Papas Lays

ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.
DepartamentodePsicologa
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicologa
El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays
Curso: Comportamiento del Consumidor
Profesora: MBA Cristina Quiones
Alumnos: Fiorella Aguayo

Gabriela Francke
Cecilia Maqueira
Raed Qumsiyeh
Mara Isabel Ros
Diciembre, 2008
Qumsiyeh,R;Francke,G;Aguayo,F;Rios,M;yC.Maqueira.(2008).ElComportamientodelConsumidordePapasLays.
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ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Tabla de contenidos
1. Metodologa ..1
2. Background de la industria..2
2 Posicionamiento.3
3. Estrategia de Marketing.4
3.1 Concepto/producto..4
3.2 Costo/Precio..4
3.3 Canal/Plaza.6
3.4 Comunicacin/Publicidad..7
3.5 Consumidor/Persona.10
4. Proceso de Toma de decisiones11
4.1 Decisin de compra11

4.2 Reconocimiento de necesidades12
4.3 Bsqueda de alternativas.12
4.4 Decisin de compra13
4.5 Comportamiento de compra y postcompra.13
5. Necesidades y Motivaciones..13
6. Percepcin...17
6.1 Sensacin..18
6.2 Dinmica de la percepcin...18
6.3 Organizacin perceptual...18
6.4 Interpretacin perceptual..19
6.5 Calidad y precio percibido20
6.6 Riesgo percibido.20
7. Actitudes..20
8. Personalidad...24
8.1 Teora de los rasgos...25

8.2 Teora neo-freudiana..26
9. Influencia Sociocultural...27
10. Conclusiones y recomendaciones28
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Metodologa
Objetivos de la investigacin
General
Describir los factores que estn involucrados en el consumo de Lays clsicas
Especficos
Describir las estrategias de marketing de Lays clsicas

Describir el concepto asociado a Lays clsicas y su posicionamiento en el mercado
Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo de Lays clsicas
Explorar la percepcin involucrado en el consumo de Lays clsicas
Explorar la toma de decisin de compra en Lays clsicas
Explorar la personalidad de marca de Lays clsicas
Explorar las actitudes hacia Lays clsicas
En cuanto al diseo de investigacin, ste es no experimental transeccional

descriptivo, porque no hay manipulacin de las variables ni asignacin al azar;
asimismo, porque colecta datos en un nico momento (Fernndez, Hernandez y
Baptista, 2006).
Poblacin objetivo
Jvenes entre 18 y 25 aos, de ambos sexos y de socioeconmico medio alto.

Adems, se tom en cuenta que stos fuesen consumidores de papitas Lays.
Procedimiento
Se realizaron 8 entrevistas a profundidad, que contaban tanto con preguntas abiertas

como con algunas tcnicas proyectivas como frases incompletas, personalizacin de
la marca e historias a partir de imgenes.
Instrumento
El instrumento es una gua de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata:

Datos demogrficos
Espacios de consumo de snacks
Rol de las papas fritas dentro del rubro snacks
Comportamiento de consumo
Imagen y comportamiento alrededor de las papas Lays
Personalidad de papas Lays
Actitudes hacia papas Lays
Necesidades y motivaciones en papas Lays
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2. Background de la industria y compaa en referencia
En 1932, dos empresarios hicieron dos compaas por separado, Elmer Doolin y
Herman W. Lay, teniendo la misma filosofa de proveer al consumidor de un producto
de la mejor calidad y el valor mas alto; vendindolo a un precio justo, y teniendo su
servicio como parte fundamental de hacer el negocio." En 1945, la compaa de Doolin
le dio a Lay la franquicia exclusiva para fabricar y distribuir sus papas marca FRITOS,
y en setiembre de 1961 ambas compaas se fusionaron para convertirse en Frito-Lay
Inc. Cuatro aos despus, los miembros del directorio de la empresa y Pepsi-Cola
anunciaron un plan para fusionar ambas empresas y se form una nueva compaa
llamada PEPSICO, INC.(Frito Lay, 2008).
El producto con el cual se realizar en el siguiente trabajo es el conocido Lays

clsicas la cual forma parte de la subdivisin de Frito Lay, el cual a su vez forma parte
de Pepsico. El nombre de Lays cambia segn el pas, llamndose Emma Chips en
brasil, Walkers en Inglaterra, Sabritas en Mxico, y Lays en el Per y en otros pases
sudamericanos y en Estados Unidos. Sin embargo, el isotipo siempre es el mismo, un
crculo amarillo, con una banderola rojo que cruza horizontalmente, y contiene el logo
con el nombre correspondiente al pas.
El anlisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos:

micro-chips y macro-snacks. El conjunto de micro-chips hace referencia a la
competencia ms evidente y directa, entendida como otras papitas o productos
embolsados salados (chips) dentro del mercado. En el Per, los principales
competidores seran: Papiricas, Los Cuates, y otros productos de la misma
empresa de Frito Lay, como Chesse tris o Tortees. Sin embargo, estos
competidores no son muy amenazantes pues su consumo es sustancialmente menor
al de Lays, demostrando de esta manera, que en este grupo o nivel, Lays es lder en el
mercado.
Por otro lado, el conjunto de macro-snacks se refiere a los competidores ms amplios,

que implican productos que son consumidos en las mismas ocasiones, es decir en
reuniones sociales, a media maana o media tarde y cuando se tiene un antojo. As,
los principales competidores de Lays en el Per seran chocolates (Sublime), galletas
dulces o saladas (Soda Field), y helados (Donofrio), aunque de manera estacional. Sin
embargo, esta investigacin no toma en cuenta productos caseros y vendedores
informales, como por ejemplos kekitos, sandwiches, galletas, entre otros.
En cuanto a este nivel, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo y primaca sobre
la mayora de competidores, siendo el chocolate Sublime el que lo sigue de manera
ms cercana, inclusive compartiendo por momentos los niveles ms altos de
preferencia entre los consumidores.
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En este sentido se podra observar que la competencia no es nicamente por tipo de

producto, sino que de alguna manera se adscribe la competencia por momento de
consumo, respondiendo pues a necesidades subyacentes.
Posicionamiento
Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas

naturales, que reflejan alegra, diversin y sociabilidad.
Esto se puede observar en las entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad

los consumidores que la siento ms natural, no son tan saladas y su apariencia es
mas de papa., Lo que ms me gusta de papas Lays es que se ven naturales, su
sabor, su forma osea que no son ondeadas y mantienen su forma de papas, mas
grandes algunas otras ms chicas, que me hace sentir que es como que ms natural.
En cuanto a la alegra, diversin y sociabilidad, tenemos que frente a la pregunta
Cmo es una persona que consume papas Lays?, responden que esta es Una
persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable. Sociable, alegre, divertida.
Asimismo, el producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se

puede observar en la siguiente respuesta de un consumidor frente a la pregunta Qu
caractersticas son distintivas de papas Lays?: Buen producto, conocido, consumo de
tiempo, calidad asegurada
Finalmente, Lays tambin se posiciona como una producto poco saludable, grasoso y
engordante, lo cual puede relacionarse con que ste se encuentra dentro del rubro de
comida chatarra. Esto puede verse en las encuestas en las que, frente a la pregunta
cundo piensas en papas en Lays en qu piensas?: Salado, rico y grasoso
Naturalidad
Sociabilidad
Gordura, poco
saludable
Felicidad
Ayuda al campesino
peruano
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3. Estrategia de Marketing de la empresa
Papas Lays es considerada la lder del mercado en su rubro, la cual fue corroborado por
un estudio realizado para Pepsico, siendo la nmero uno en el conjunto evocado de los
consumidores entre todos los chips y tambin dentro de todos los snacks junto con el
chocolate Sublime.
Concepto-Producto
Lays es una marca de papas fritas embolsadas, que se caracterizan por no tener
ningn saborizante adicional. Las papas con las que Lays realiza su producto en el
Per son papas peruanas, cosechadas tanto en la costa como en la sierra del pas.
El empaque de Lays clsicas es una bolsa de plstico, de color amarillo, que en el

centro tiene el logo de Lays, y en la parte trasera una foto de los campesinos peruanos
cosechando las papas y el valor nutricional de las mismas.
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Para nosotros, este empaque puede estar transmitiendo alegra y diversin debido al
color amarillo de fondo y al isotipo de lays que juega a ser un sol que ilumina las
papas. Tambin apela al orgullo nacional ya que se sabe que son hechas con papas
nativas y detrs incluye la imagen de campesinos que nos hace pensar que estamos
ayudando a los campesinos indirectamente, ya que compramos parte de su producto.
As pues estara buscando que se de una identificacin con lo nacional, para que se
perciba a Lays como una marca ms nacional y no como extranjera.
En el centro de la imagen se puede observar cmo la papa, desde su estado natural,

va transformndose en fritas, lo que brinda una mayor impresin de la naturalidad del
producto. Asimismo el color rojo de la banderola refuerza la alegra, y transmite
adems apetitosidad, vitalidad, entusiasmo de vivir, y de comer.
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El producto en s se caracterizan por ser simples, papa pura, sin saborizantes,

saludables, naturales, menos sal que las dems y crocantes.
Las papas fritas, como concepto, pueden estar incluyendo conceptos de alegra,
diversin, compartir con otros (socializacin), orgullo y apoyo nacional. Un entrevistado
lo confirm cuando se le pregunt: Si papitas Lays fuese un sentimiento Qu
sentimiento sera? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebracin.
Asimismo, podra asociarse a un concepto de antojo, algo que se consume debido a

un deseo especfico en un momento especfico. Esto se puede notar en las
entrevistas, cuando se pregunta Por qu crees que una persona consume Papas
Lays?: Porque es rico, barato y calma los antojos, Porque se le antojan, le gusta y
no son caras a comparacin de Pringles. Este antojo podra implicar una gratificacin
de los deseos, y podra relacionarse por lo tanto a un concepto de auto-gratificacin o
auto-recompensa
Podemos notar tambin una asociacin entre Lays, y un sabor agradable, lo cual se ve
en respuestas como Lays es rica, lo podra estar vinculado al concepto de papas
Lays como un estimulante organolptico.
Costo-Precio
Dentro del mercado de chips y snacks, Lays cuenta con cinco presentaciones de
diferentes tamaos, con precios que fluctan entre los 50 cntimos y los 7,50.
Precio Cantidad
0.50 20g
1.10 37g
2.20 76g
5.50 185g
7.50 225gr
Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del

producto vara, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo
precio. La relacin precio-cantidad puede estar afectando la percepcin que tienen los
consumidores del producto, sintindose estafados al momento de abrir la bolsa. Esto
lo coment una entrevistado: Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca
cantidad que viene. Pero, por otro lado, puede haber otro grupo de personas que
consideren justo que venga menos contenido por el mismo precio, ya que se justifica
que un producto con la calidad y el prestigio que da la marca de Lays pueda ofrecer
menos cantidad para competir en el mercado en cuanto al precio de referencia.
Canal-Plaza
Los principales puntos de venta de las Lays Clsicas son las bodegas,
supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos (conciertos, kermesses).
Normalmente la ubicacin del producto dentro de estos puntos de venta est en una
posicin privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados, por ejemplo, se
encuentran en el centro de las gndolas o en las esquinas, siendo estos lugares ms
visibles para el pblico. En las bodegas, se encuentran ubicadas en un estante o
display separado de los dems con el nombre de la marca, lo cual obliga a que en
estos establecimientos pongan los productos delante del resto, lo cual hace que llame
an ms la atencin. Adems, es importante recordar que estos estantes llaman la
atencin del consumidor, no slo de manera perceptual sino con productos de calidad
y de alta aceptacin, generndose un beneficio bidireccional entre el consumidor y el
lugar encargado de vender un producto con alta rotacin. As pues, la estrategia de
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Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicacin en los centros de venta y la

forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es diversin y la compra
es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a antojos, destacando pues
la importancia de llamar la atencin de los consumidores en el punto de venta. Todo
esto fue confirmado por las entrevistas: Porque son ms sencillas de conseguir
Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas
las tiendas y que son de papas peruanas.
Comunicacin-Publicidad
Al ser una compra impulsiva y de bajo involucramiento, los chips, en general, no se
ven en la necesidad de realizar publicidad en televisin o radio de modo constante. En
este sentido, la estrategia de comunicacin se enfocaran en mayor medida en mostrar
la publicidad en los mismos lugares de compra (psters en bodegas, cabeceras,
estantes, entre otros), para as lograr influir en la conducta de compra.
Asimismo, consideramos que su estrategia publicitaria tiene tres ejes: ser la papa ms
natural, ser la papa peruana que apoya al desarrollo del pas, y ser sociable, alegre y
divertida, lo que va en concordancia con el posicionamiento de la marca.
En cuanto a la publicidad en el puesto de venta tenemos por ejemplo, las cabeceras

ubicadas en supermercados como Wong, Metro o Supermercados peruanos:
Si bien papas Lays no cuenta con una publicidad masiva en los principales medios de
comunicacin (TV y radio), se encuentran otros medios para publicitar el producto y
mantenerlo como favorito. Entre los ms llamativos encontramos los psters, vallas,
auspicios en eventos y camiones. A continuacin mostramos una fotografa de ejemplo
de psters publicitarios en la va pblica:
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Tambin mostramos el diseo de las vans transportadores de papitas Lays, que se

pueden ver todos los das en Lima distribuyendo productos, y que se constituyen como
un medio de publicidad ambulante:
Sin embargo, se han encontrado algunos comerciales referidos al consumo de este

producto, reafirmando la idea de compra y consumo impulsivo, en ellos puede verse
reflejado este concepto con la siguiente frase: A qu no puedes comer solo una?
(Lays Espaa Per, Chile y Argentina).
Publicidad 1: Da Lunes (http://www.youtube.com/watch?v=jm5GrdLLvaQ)
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En esta publicidad podemos observar cmo se presenta al da lunes como un da

aburrido en el que siempre cuesta empezar de nuevo la semana de obligaciones,
trabajo, nuevos retos o metas que cuestan trabajo. De esta forma logran hacer
explcito un insight del consumidor y ponindole una dosis de humor.
Se menciona tambin la frase No dejes que el lunes te venzafestej que el lunes es

el da de la semana que est ms lejos del prximo lunes. Con esta frase se enfatiza
el mensaje de Lays de alegrar los momentos mas difciles o mas tristes con el
producto, y sobre todo con la idea que este vende al relacionarlo con alegra y
diversin, con compartir momentos de camaradera y volver los momentos rutinarios
en momentos diferentes.
Publicidad 2: Abuelos (http://www.youtube.com/watch?v=hB8y_VTDtUQ)
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En esta publicidad se observa cmo, al ver una bolsa de papas Lays en el piso, dos
ancianos hacen una carrera para recogerla. Lo peculiar es que en el camino uno hace
caer al otro sin parecer importarle, haciendo caer a la anciana y pasando sobre ella,
todo manteniendo un tono humorstico.
De esta forma, se busca exponer hasta qu punto llegan las personas por querer
comer papas Lays, resaltando el instinto de voracidad de las personas, y vinculndose
por lo tanto a un concepto de placer irresistible, por el cual llegan hasta olvidarse de
las reglas sociales y las convenciones (teniendo en cuenta no solo que son ancianos,
sino tambin que es el hombre el que hace caer a la mujer con el bastn). Asimismo,
al tratarse de un comercial humorstico se relaciona con conceptos como alegra y
felicidad.
Por otro lado, al tratarse de adultos mayores que buscan consumir papas Lays, se
puede estar resaltando que el producto tambin se dirige a este grupo etreo, quiz
por su carcter natural.
Consumidor-Persona
La estrategia de Marketing planteada por Frito lay tiene como pblico objetivo a lo que
ellos denominan All Family, es decir, a todos los integrantes de la familia, ya que
cuentan con productos especiales para todas las edades. Esto es percibido por el
siguiente entrevistado: Cmo es una persona que consume papas Lays?
Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde nios a viejos,
todos los NSE.
Particularmente, papas Lays se encuentra dirigido a una poblacin que va desde los
adultos jvenes hasta los adultos mayores, siendo confirmado por los smbolos
abstractos de alegra (crculo luminoso que representa el sol y el color amarillo) que
posee el empaque, la ausencia de personajes animados en este y el contenido de
elementos de responsabiliddad social, factor importante para este grupo etreo.
Si bien este es el nicho de venta, a partir de investigaciones realizadas para PEPESICO,
se puede observar que no slo lo consumen estos, sino que tambin son consumidos por
nios y adolescentes, probablemente debido a una influencia social o familiar. Es
importante mencionar que Lays manifiesta su responsabilidad social al no tiener
publicidad dirigida hacia menores de 12 aos (poltica de la empresa), debido a los altos
ndices de obesidad infantil.
Consideramos que el perfil de los consumidores de papitas lays podran ser personas de
ambos sexos, de cualquier nivel socioeconmico (menos el E), personas que se
preocupan por el estatus (papas reconocidas mundialmente), alguien que no tiene como
prioridad cuidar su salud, gente que tenga la necesidad de socializar, personas
impulsivas, que le gustan satisfacer sus deseos de manera inmediata, con poco tiempo
libre, que lleva una vida agitada y personas que les gusta disfrutar de sus momentos de
ocio.
Pensamos que papas Lays mantiene una imagen de marca flexible, ya que no limita su
mercado a un solo pblico, adultos jvenes, sino que puede ser consumidos, sin mayores
problemas tanto por nios, adolescentes o adultos mayores, mostrando as la versatilidad
de su consumo y que su adquisin sea de manera masiva y generalizada.
Los momentos de consumo del producto que Lays reconoce son la media maana,
media tarde y reuniones sociales o familiares, los cuales podra describirse como
momentos de pausa entre actividades o comidas, de descanso, de break.
Consideramos que el consumo de papas Lays se da usualmente por antojos,
tentempi y razones ldicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez,
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socializar), las cuales analizaremos con mayor detenimiento durante el transcurso del
trabajo.
4. Proceso de toma de decisin
Factores que influyen en la decisin de compra
En cuanto a a los factores que influyen en la toma de decisiones del consumo de papitas
Lays, consideramos que existen ciertas influencias importantes. En un primer momento,
encontramos pues influencias sociales, en tanto los grupos de amigos o la familia pueden
influir en la compra de estos productos para consumo indivudual o para reuniones
grupales. As, en determinados contextos sociales, se vera bien llevar papitas Lays a
una reunin social o familiar, y mal llevar de otra marca. Asimismo, encontramos
influencias culturales, dndose, por ejemplo, que ciertas familias prefieran mandar en la
lonchera de los hijos comida ms prctica (siendo las papitas Lays una excelente
opcin) o que le den dinero para llevar al colegio y que ellos eligan su propia comida, en
lugar de darles alimentos preparados en casa, siendo mayoritariamente personas que
suelan tener un estilo de vida mas rpido y pragmtico, y no complicndose a la hora de
preparar la lonchera de los hijos. Esto nos hablara pues de una tendencia de consumo
fuera del hogar, al tratese de un producto fcil, rpido y manipulable.
Encontramos tambin, en el consumo de papitas Lays, influencias psicolgicas, referidas

a las caractersticas de cada individuo. As, las preferencias personales entran en juego,
existiendo personas que suelen preferir snacks ya preparados a tener que preparar
comidas en las reuniones, simplemente por practicidad. Asimismo, personas que comen
por ansiedad, sea microchips o macrosnacke, son ms propensos a consumir mayores
cantidades de papitas Lays.
Por otro lado, actitudes hacia la salud o hacia la comida chatarra, pueden influir en el
consumo de papitas Lays. De esta manera, personas con una actitud favorable a la
comida chatarra o snacks, tenderan a consumir estos, mientras que personas
altamente preocupadas por su salud consumirn en menor medida los productos.
Finalmente cabe resaltar que el marketing mix tambin influye en la toma de decisiones
del consumidor, pues crean imgenes y conceptos, as como recordacin, los cuales han
sido detallados al inicio del presente trabajo.
Reconocimiento de necesidad
El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este

caso debido a una disminucin en el estado real o a un aumento en el estado ideal. As,
la disminucin de estado real se vera en los casos en los que el consumidor tiene una
necesidad fisiolgica por hambre, siendo pues el producto un tentenpi, hasta la hora de
la comida principal ms cercana. En el otro caso, el aumento del estado ideal
correspondera a la presencia de un antojo, en la cual la persona busca alcanzar un
estado imaginado, mejor que el estado actual, que es satisfecho con el consumo de
papitas Lays.
Bsqueda de altenativas
Normalmente, no se da una bsqueda antes de la compra, pues la decisin del consumo

es ms inmediata e impulsiva, y ocurre en el mismo lugar de la compra. Adems, son
importantes las experiencias pasadas en el consumo de snacks, dado que esto puede
proveer al consumidor de informacin valiosa cuando surja la necesidad ya mencionada.
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De esta menera se tendra una fuente de informacin interna importante. Otra fuente
interna de informacin est constituda por el conjunto evocado, es decir todas aquellas
marcas conocida por el consumidor, y por el conjunto considerado, es decir aquellas
marcas que el consumidor evala de manera positiva para la eleccin de compra. A partir
de investigaciones realizadas para PEPSICO, encontramos que dentro del conjunto
considerado en el grupo de microchips, Papitas Lays se posiciona como la favorita,
llevndole una amplia ventaja a los dems productos competidores. Sin embargo, a partir
de dicho estudio, a nivel de macro snacks, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo,
en competencia cercana tanto con el chocolate Sublime como con las galletas Soda
Field. A continuacin se presenta el mapa de posicionamiento:
Decisin de compra
En la compra de papitas Lays se da un bajo invlucramiento, siendo esta conducta una

compra ms impulsiva. De esta manera, consideramos que no hay riesgos importantes,
sean psicolgicos, instrumentales o econmicos. Sin embargo, puede existir un riego
fsico en tanto personas que cuidan mucho su salud pueden inhibir su consumo de
papitas al constitur estas una amenaza a su bienestar fsico. A su vez, podra haber
tambin un riesgo social, en tanto que en ciertos grupos sociales se valoran tanto los
productos de alto estatus o de bajo estatus, pudiendo caer pues en ridculo al comprar el
producto incorrecto dependiendo de cada situacin.
Adems, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca

informacin exhaustiva al momento de consumir snacks o chips, pues no existen muchos
criterios de evaluacin importantes para el consumidor, ms all de la informacin
nutricional de los empaques.
Se dan pues reglas de decisin no compensatorias, dado que es un proceso de toma de
decisiones simple, sin mucho involucramiento, en el cual no se evalun todos los
atributos del producto, siendo pues una compra ms impulsiva y usual, considerando y
evaluando nicamente factores de sabor o precio, en un nivel racional y conciente.
Comportamiento de compra y post compra
En cuanto al producto, se aprecia el comportamiento de compra y el comportamiento

post compra. En el primer caso, vemos que en la mayoria de ocasiones el
comportamiento de compra de papas Lays es de compra repetida, dado que hay una
aceptacin del producto y la compra es normamlente reiterada ante una prxima
sensacin de necesidad.
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Respecto al comportamiento post compra, consideramos que no hay un compromiso a

largo plazo o fidelizacin hacia la marca debido a que la persona , en caso no haya
papas Lays, puede reemplazarla por otro snack u otra marca de papitas. Asimismo,
actualmente no existe un reforzador a la compra de papas Lays (taps, stickers) que
permita asegurar y confirmar la decisin de compra, por lo que es probable que estas
inacciones no favorezca a la lealtad a la marca.
5. Necesidades y Motivaciones
El consumo de papas Lays puede ocurrir por diversos motivos, entre las ms bsicas
podemos encontrar a la fisiolgica, puesto que est dirigido a ser un tentempi como
medio de satisfacer el hambre previo a la comida principal, aportando tambin energa, la
cual es bsica para cumplir las funciones de movimiento. Por ejemplo, una entrevistada
coment ante una imagen lo siguiente: Es una nia de 13 a 14 aos, que fue a su cocina
a sacar unas papas Lays porque tena hambre despus del almuerzo.
Del mismo modo, se observa que cumplira la necesidad de afiliacin, ya que el

consumo de papas Lays tambin se encuentra enfocado a reuniones sociales o
familiares, corroborndose con el hecho de que existen presentaciones grandes, lo
que impulsa el consumo grupal del producto. Esto se vi en una entrevista ante la
pregunta En qu momentos consumes papas Lays? En reuniones nada ms.
Adems podemos mencionar que puede existir una necesidad de reduccin de

tensin, ya que al consumir papitas uno puede manejar de cierta manera una
ansiedad, ya sea manifiesta o latente, sobre todo en momentos de estrs en la cual
uno necesita algn tipo de placer sensorial que permite anular el sentimiento negativo,
siendo a su vez una manera de evitar ese mal momento percibido. Una entrevistada
coment lo siguiente ante una imagen: Es una chica que regreso de trabajar, y se
est preparando un snack para ver tele y ests sola y se lo va a comer todo sola.
Preocupada, estresada por cosas del trabajo, y por eso se prepara papitas y ver tele
para relajarse y desestresarse, piensa en todo lo que tiene que hacer en el resto del
da.
A su vez, el consumo del producto puede estar cubriendo, en algunos casos, la

necesidad de Defensa del ego, debido a que puede existir algunas situaciones en
donde lo socialmente deseado son las papitas Lays, lo que permite no quedar en ridculo
o recibir alguna sancin social, de esta manera quedas bien ante todos y mantienes una
buena imagen ante los dems, protegiendo as tu self. Ante la pregunta Qu
caracteriza a papas Lays?, una entrevistada respondi: Que su marca es reconocida
mundialmente, es prestigiosa por as decirlo.
Vemos tambin que este producto puede estar satisfaciendo una necesidad de
Identificacin, en especial cuando uno debe cumplir con el rol de buen anfitrin. El
correcto desenvolvimiento de esta funcin es fundamental, sobre todo, en una sociedad
colectivista como la nuestra, en donde el recibir y satisfacer las necesidades de los
invitados es casi una obligacin, y siendo un papel importante para la sociedad junto con
la practicidad, uno debe obtener un producto que satisfaga ambas conceptos, siendo las
papitas lays, un producto que refuerza ambas ideas, logrando as la identifiacin con el
rol de anfitrion. Una entrevistada coment los siguiente: Papitas Lays no pueden faltar
en las fiestas.
Tambin podemos observar que cumple una motivacin como factor ldico, ya que
brinda una activacin corporal en momentos inactivos, siendo divertido el tener algo
en la boca (probable satisfaccin oral) y que se asocia a momentos de diversin, como
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eventos sociales o momentos placenteros individuales. Una estrevistada coment lo

siguiente ante una imagen: Una seora que tiene la tarde libre y decidi comprar una
pelcula y decidi comprar papas Lays..
A su vez, el comer papitas Lays puede estar dando una suerte de autogratificacin,
entendido como una suerte de premio que se brinda uno mismo, ya que al ingerir
comidas de este tipo (snacks) uno puede estar regresionando a situaciones en las que
los padres solan recompensar a los hijos ante una conducta positiva, es as que
cuando uno esta bajo estrs o de malos momentos, una conducta inconsciente puede
ser el deseo de comer algn tipo de snacks, para otorgarse un premio, siendo las
papitas Lays la mejor posicionada, la ms recordada y la ms consumida. En una
entrevista se coment los siguiente: En qu momentos consumes papas Lays?
Cuando termino clases y voy a comprar algo, casi siempre papas.
Tambin se puede mencionar que para algunas personas, los conceptos de alegra
y relajo que simblicamente transmiten las papas Lays pueden estar funcionando
como espejo, ya que pueden estar sirviendo para poder compensar algunas carencias
individuales o reforzar las espectativas sociales deseadas y valoradas. Esto se
observ en la sigiuente respuesta: Si papitas Lays fuese un sentimiento Qu
sentimiento sera? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebracin.
Partiendo del supuesto que somos seres deseantes y por lo tanto voraces, este producto
es de ptimo consumo y pronta satisfaccin, ya que no permite la sensacin de plenitud
que brinda otras comidas pero sirve para llenar algunos vacis que posea la persona que
pueda estar tratando de ser ocupados con comidas de este tipo, que no son pesadas y
que permiten la repeticin compulsiva de la conducta. Esto puede observerse en el
mismo slogan de Lays a que no puedes comer solo una, el cual puede ser observado en
el siguiente ejemplo:
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Y reforzada por una entrevistada que coment ante una imagen: Luca estaba triste
porque su novio la dej plantada, ellos iban a ir al cine pero el preferi jugar ftbol con
sus amigos. Entonces decidi comprar la pelcula que veran juntos y verla sola en su
casa y acompaada por unas ricas papas Lays.
Otro motivo tambin que puede estar satisfaciendo el consumo de papitas Lays es el
sentimiento de Identidad nacional , ya que las papas Lays son hechas con papas
oriundas uno puede estar, en algn nivel, sintiendo que apoya a su pas y a las personas
que no tiene trabajo, lo que puede estar satisfaciendo una necesidad emergente de la
actual situacin nacional, el nacionalismo por la comida peruana. Se pudo ver esto en la
entrevista: Que entiendes t por Lays 100% peruanas Qu significa?
Que son hechas con papas netamente peruanas, que todas las papas que comemos
son peruanas y de cierto modo dan empleo a campesinos.
Otro motivo que nos perci interesante y que puede estar cubriendo el consumo de
papitas Lays, es la necesidad de Independencia. Esto se debe a que uno, de cierta
manera, tiene una necesidad compulsiva de comer snacks pero al ser la mayora de
corte infantil (llmese chizitos, chesse tris, cheetos, tico tico, etc.), la imagen en
contraposicin es el de las papas Lays, la cual connota adultez, lo que puede estar
funcionando de manera que cubra las necesidades de comer este tipo de comida pero
sin ser tan infantil con su consumo. Una entrevistada coment lo siguiente: Con
quin consumes papas Lays? Cuando estoy sola, en reuniones, osea, fiestas y
tambin cuando estoy con amigas as en la universidad. Estas situaciones son de
personas mayores, no infantiles, las cuales estn asociadas a mayor independencia y
toma de decisin autnoma.
A su vez, el consumo de papitas Lays, en comparacin con los dems snacks, puede
estar satisfaciendo una necesidad del cuidado del cuerpo ya que dentro de los
productos de este tipo, las papas terminan siendo mas naturales (porque proviene de
un tubrculo) y que se diferencia de otros productos que no poseen de base ninguna
verdura ni fruta, es as que una persona que consuma papitas Lays puede estar
pensando que se siente ms natural y sano consumiendo este snack a diferencia del
resto. Una entrevistada coment los siguiente: Qu caracteriza a papas Lays? Que
son hechas de papa natural, son ricas fciles de encontrar, no se siente tanto el
preservante, son ms naturales y no son tan saladas, se les nota ms naturales.
17
Por ltimo, considermos que el consumo de papitas lays satisface una necesidad de
hedonismo, ya que este consumo es impulsivo e irracional y produce un gran placer a
nivel sensorial, y uno como consumidor siendo conscientes que no cubre
completamente la necesidad de hambre ni ningna necesidad primaria, el consumo
iterativo de este producto es bsicamente una satisfaccin repetitiva del deseo y
gratifiacin a nivel organoltptico. Observado en la siguiente respuesta de la
entrevista: Qu sientes cuando consumes papas Lays?
Placer.
6. Percepcin
En un primer momento, analizaremos la percepcin de Lays a partir de su empaque:
18
Sensacin
Las sensaciones que transmite el empaque son: el color amarillo, el sol que irradia luz,
las papas y un campesino con una papa en la mano delante de una gran cosecha de
papa en un lugar iluminado.
El color amarillo de la marca puede afectar la percepcin al ser un color llamativo y

fuerte que permite que los consumidores presenten atencin a dicho estmulo (umbral
absoluto). Esto se puede observar en la siguiente cita de un entrevistado frente a la
pregunta Qu caracteriza a papas Lays? : El atractivo del empaque, por los colores
me llaman la atencin.
Por el mismo lado, su ubicacin en los puestos de venta, sea en primera fila o en
displays color amarillo, la cual llama la atencin del consumidor, garantiza que el
producto resalte dentro de su contexto, permitiendo as que los consumidores lo
perciban adecuadamente (sobrepasa el umbral diferencial, percibindose un diferencia
entre papas Lays y los otros productos). (Shiffman, 2008 & Arellano, 2008). Un
entrevistado nos expresa pues que En verdad consumo Lays, porque son las ms
comunes de encontrar, estn en todas partes y las ms visibles en las tiendas.
Dinmica de la percepcin
En cuanto a la atencin selectiva basada en la bsqueda del estmulo, vemos que

Lays ubica sus productos de forma estratgica, de manera que estos sean percibidos
inmediatamente por el consumidor cuando este est buscando satisfacer sus
necesidades, sea por bsqueda de un estado ideal o por regresar a un estado real.
(Schiffman, 2008)
En este caso vemos que podra haber una defensa perceptual, dado que podra existir
elementos que generen miedo o rechazo. As pues, el que se considere a papitas Lays
como una comida chatarra, y por lo tanto grasosa, podra generar un rechazo en
aquellas personas preocupadas por su salud o por el cuidado de su cuerpo. As,
tenemos que los entrevistados expresan, frente a la pregunta Cuando piensas en
papitas Lays en qu piensas?: Salado, rico y grasoso. Asimismo frente a la pregunta
de Cmo es una persona que no consume papas Lays? Contestan: Alguien sobrio,
ms callado, que sea fit, que vaya al gym, o completan la frase de manera que No
como papitas Lays cuando estoy durmiendo, a dieta.
Del mismo modo se puede ver que podran estar asociando el color amarillo de la
envoltura, y de las papas, con conceptos como grasa y colesterol. As, tenemos que
frente a la pregunta Cuando piensas en papitas Lays en qu piensas?, se responde
Amarillo, por la envoltura, tambin por el color de la papa, grasosas
Por otro lado, consideramos que no ocurre un bloqueo perceptual dado que los colores
utilizados por Lays, y su publicidad en general, no son recargados y por ello no genera
una saturacin en la percepcin de las personas. Asimismo, la publicidad de Lays
busca presentarse en contextos de bajos estmulos, de manera que el consumidor no
se sature por la cantidad de estmulos, como por ejemplo el auspicio de eventos, en
los que no estn presentes los competidores y la publicidad adicional es mnima.
Organizacin Perceptual
En cuanto a la organizacin perceptual encontramos que se aplica la ley Gestltica de

figura fondo, de manera que que la figura principal en este empaque es el sol brillante
19
con el logo de Lays, siendo pues este la figura, y el resto del empaque, el color
amarillo y las papas, el fondo.
En cuanto a la parte de atrs del empaque tenemos que ste suele constituirse como
el fondo, ya que generalmente la figura principal es la parte de adelante, pues es la
que suele mostrarse al consumidor. Esto hace que la parte de atrs sea obviada y rara
vez observada por el consumidor. En la parte de atrs del empaque se encuentra una
foto que tiene como figura principal al campesino con papas en su mano, y de fondo
la cosecha y el cielo iluminado. Asimismo, se encuentra la tabla de los datos
nutricionales.
Sin embargo, a pesar de que la parte de atrs rara vez es observada a detalle, ya que
se constituye como el fondo, la mayora de los consumidores suele reconocer que las
papas Lays son hechas a partir de papas peruanas, lo cual ayuda a los agricultores.
Esto puede observarse en respuestas de los consumidores, que dicen que: Usan las
papas peruanas, no las importan, compra al Per (boom actual), Que son hechas
ntegramente en Per, producido y envasado en Per
En algunos casos encontramos que los consumidores hacen un cierre perceptual de lo

anterior, de manera que, al ser papas producidas por campesinos peruanos, se
considera que Lays en si es una marca peruana. De esta manera, tenemos que frente
a las frases incompletas algunos de los consumidores nos dicen que Lays clsicas
son peruanas.
Sin embargo, notamos que tambin se da el caso de que los consumidores no realicen
dicho cierre perceptual, interpretando que esta campaa es solo una estrategia de
marketing que busca convencer a los consumidores que Lays es una marca peruana,
al asociar la produccin peruana de papas con la marca en s. De esta manera, se
observa que frente a la pregunta qu entiendes t por Lays 100% peruanas?: que
quieren asociarlo a lo peruano, que la gente crea que es peruano, pero nada que ver
Por otro lado, tenemos que, en la parte de delante de la bolsa, hay dos medios
crculos brillantes atravesados por una banderola roja. As, si bien los dos medios
crculos amarillos y brillantes estn atravesados por una banderola roja con el logo de
Lays, los consumidores hacen un cierre perceptual, de manera que se le percibe no
solo como un crculo sino como un sol que irradia luz.
Adems, por la ley de proximidad o agrupamiento, se asocia al sol con Lays, de

manera que el sol representa en s a Lays: el sol es Lays en s mismo, que irradia luz o
energa a las papas, hacindolas crecer naturalmente, y transformndolas de forma
natural y progresiva a las Papas Lays que uno consume.
Interpretacin Perceptual
A partir del empaque de Lays podemos encontrar que el color amarillo busca que esta
sea percibida por los consumidores como alegre y capaz de traer alegra a cada
momento.
Podra darse un efecto de Halo en tanto quienes consideren que los productos
peruanos son buenos y al mismo tiempo consideran a Lays como un producto
peruano, realizarn una generalizacin, dado que a partir de la caracterstica Peruana,
atribuirn al producto una serie de caractersticas positivas, como pueden ser un buen
sabor y alta calidad. Este efecto de Halo tambin podra darse al generalizar desde el
20
otro polo, partiendo de que al ser una marca transnacional se tratar de un producto
de alta calidad.
Asimismo, al percibir el empaque con caractersticas positivas (alegra, diversin,

naturalidad), las extenderemos al producto en s, atribuyndole caractersticas como
natural y divertido. Por otro lado, al estar Lays asociado a un consumo en reuniones,
se le estereotipa como un producto divertido y sociable, extendiendo estas
caractersticas a sus consumidores. As, tenemos que frente a la pregunta Cmo es
una persona que consume papas Lays?, los consumidores responden: Sociable,
alegre, divertida, Jovial, animado, con bastantes nimos.
Calidad y Precio Percibido
Notamos que, si bien el precio de papas Lays es el ms alto en el mercado en tanto

relacin precio-cantidad, encontramos que este alto precio es considerado como justo,
en tanto el precio refleja la calidad del producto.
As, encontramos en algunos entrevistados la percepcin del poco contenido, por

ejemplo al completar una frase se menciona: Lo que menos me gusta de papa Lays
es que viene poco, asimismo se encuentra: Lo que menos me gusta de papa Lays es
la poca cantidad que viene. No obstante, a pesar de percibir el poco contenido, se
observa que el precio es adecuado para el producto; as un entrevistado seala al
preguntrsele: Porqu crees que una persona consume Papas Lays? ste
responde: Es accesible, predominan en la competencia con las dems, tienen mayor
publicidad que el resto y sobre todo porque son ricas y se encuentran en el rango por
el que se paga por papas.
Por todo ello, se aprecia que el poco contenido sera compensado por la calidad
percibida, es decir el buen sabor de Lays clsicas.
Riesgo Percibido
Por lo mencionado anteriormente, no se estara percibiendo un riesgo funcional, en

tanto se le percibe como un producto de alta calidad. Tampoco existira un riesgo
financiero, ya que la calidad mencionada compensara el precio ms alto en
comparacin a otras marcas que tienen un mayor contenido.
Sin embargo, se nota que los consumidores podran percibir un riesgo fsico, puesto
que, en general, el rubro de snacks es percibido como una categora de alimentos
chatarra, ms grasosa y daina que el resto. De ese modo, un entrevistado al
preguntrsele Qu es un snack?, Cundo piensas en un snack, en qu piensas?
ste indica: papas, piqueo, algo rpido de comer y de hecho grasoso.
7. Actitudes
Las creencias con respecto a Papas Lays que se pudieron recoger a partir de las
entrevistas a profundidad son las siguientes:
- Las Papas Lays Clsicas son vistas como unas papas ms naturales que las
dems, se les otorga el atributo de saludable, ya que los consumidores las
sienten menos saladas que las dems y hechas de papas de verdad y con
menos preservantes y saborizantes. Esto da una sensacin de seguridad ante
cualquier riesgo fisiolgico que se d por comer muchas grasas o comida
21
chatarra. (me gusta su sabor y la siento ms natural, no son tan saladas y su

apariencia es ms de papa).
- El producto es percibido como comn y de fcil accesibilidad (son las que mas
abundan y ocupan mas espacio), ya que lo venden en diversos
establecimientos (kioscos, estaciones de servicio, supermercados, ambulantes,
etc.) y son ms fciles de encontrar que su competencia directa (son las ms
comunes de encontrar, las ms fciles de conseguir).
- Se resalta tambin el hecho de la poca cantidad que viene en el empaque (Lo
que menos me gusta de papa Lays es que viene poco), en comparacin con la
competencia, pero aparentemente esto no influye al momento de la compra, ya
que igual se le tilda de popular (son las ms populares refirindose a una
caracterstica distintiva de papas Lays es ms barata y popular).
- Se ve el producto como econmico para el consumidor (Lays son las que ms
rpido encuentras y siempre estn y son menos caras), lo cual hace que sea
un producto de consumo fcil.
- An as, se le conoce como un producto chatarra, el cual no es recomendable
si lo que se quiere es cuidar su salud o cuidar el peso corporal, por ejemplo, al
preguntar el motivo por el que una persona no consumira papas Lays, se
encontraron las siguientes respuestas: A los muy mayores, asocia la vejez con
cuidar salud y alimentos ms nutritivos, No como papitas Lays cuando estoy a
dieta.
- En la personificacin a Papas Lays, se encontr que en algunos casos se le
consideraba como una persona superficial, a quien se le encuentra solo en
momentos ms ligeros (Lo ven como alguien flojo, que no es productivo, no
hace nada tan bueno por la vida) e incluso irresponsable (desordenada y
olvidadiza). Con esto se puede asociar al producto con un lado joven e
inmaduro, ms ligero y menos parametrado. Por otro lado, se le ve como
alguien que no busca cuidar su salud necesariamente, es ms hedonista, se
deja llevar por los placeres, simplemente no se limita a cuidarse, que se da
sus gustos cuando quiere.
- Adems, Lays como marca es vista como confiable y familiar (Puedo verlo
todo el da y en todos lados, conocido, confianza del producto), ya que forma
parte de distintos momentos de consumo durante el da y en reuniones
sociales. A eso se le suma la gran cantidad de publicidad percibida por los
consumidores (predominan en la competencia con las dems, mayor
publicidad que el resto).
- Sobre el momento de consumo, la mayora de entrevistados comparte que, a
pesar de que agrada la cantidad de sal del producto (Porque me gustan, que
no son tan saladas), es necesario acompaarlo con algo de tomar por la
sensacin de sed que produce (No como papitas Lays sin tomar algo).
- Debido al eslogan de 100% peruanas, se tiene diversas creencias acerca del
producto, como que su elaboracin da ms trabajo a los peruanos, hasta que
las papas son peruanas y no importadas, creando de esta forma una
identificacin con los consumidores de este pas.(saca el nombre del Per al
frente)
Los sentimientos que evocan las papas Lays en sus consumidores se explican a
continuacin:
- En la personificacin se encuentra tambin a una persona sociable y que cae

bien a la gente (tiene un montn de amigos, le gusta salir a reuniones, fiestas,
a la playa, le cae bien a todos, Buena onda, gracioso). Se le asocia a
momentos en los que la gente se encuentra reunida como reuniones sociales y
fiestas. A partir de esto se puede asociar el producto a la alegra y sociabilidad;
22
siendo la valoracin positiva mucho mayor que la negativa. Se le asocia a

sentimientos positivos como alegra, compartir, felicidad (Cuando como papas
Lays me siento feliz, lo asocio a ambiente festivo o celebracin)
- Adems, los consumidores lo perciben como un producto cercano a ellos, al
momento de preguntar cmo sera papas Lays si fuera una persona, un
entrevistado respondi lo siguiente: sabe escuchar y que es bien sociable, y
cundo se le pregunt por cmo sera si fuera un animal, otro entrevistado
respondi: un len, lo dije porque es mi animal favorito. Esto demuestra el
grado de identificacin que tienen con el producto y que existe una actitud
positiva a nivel afectivo con l.
- Tambin se le asocia a momentos que levantan el nimo y que dan placer,
tomando a Papas Lays como un remedio a la ansiedad y a momentos de
tristeza. Al momento de contar una historia acerca de papas Lays, se relat lo
siguiente: Es una chica que est triste y come papas para consolarse.
En cuanto al nivel conativo tenemos que:
- Se observa un alto nivel de impulsividad en el consumo de papitas Lays, lo cual

se puede ver reflejado en la siguiente frase: que no puedes comer solo una.
Lays ya ha notado esto, por lo cual gener hace unos aos un publicidad con el
slogan A que no puedes comer solo una.
- El consumo de Papas Lays se caracteriza por relacionarse al exceso,
enfocndose en la cantidad (Lo que mas me gusta de Papas Lays es que
sean grandotas). Incluso se le asocia a conductas de no compartir, como se
puede ver en la siguiente historia creada por uno de los entrevistados: Sus
amigos le dicen oe oe oe invita invita, y ella dice ya solo una, y ella se come
todo el resto. A partir de lo anterior, este consumo podra estar asociado a la
gula, ya que en algunos casos se personific a Lays como una persona con
sobrepeso, y la gordura suele estar asociada al descontrol, exceso al comer sin
realmente necesitarlo es decir comer por gula.
- Por otro lado, el consumo de papas Lays es considerado hednico, como se
puede observar en el relato de un entrevistado Una seora vuelve del trabaj,
abri una bolsa de papas Lays grande, las puso en un tazn y se fue a su
cuarto a ver TV (). Es decir, se le asocia a otra actividad placentera como
ver televisin, siendo parte de momentos de ocio y de descanso.
Adems, el consumo de las papas Lays puede cumplir mltiples funciones para sus
consumidores, dependiendo de lo que los motive a comprarlo o consumirlo.
La funcin utilitaria o instrumental se refiere a actitudes en base a qu tan bien ha

funcionado el producto y si de alguna manera resuelve el problema del consumidor; de
tal forma, genera la creencia (cognitivo) de que el producto genera una recompensa y
nos aleja de las consecuencias desagradables, hace que el consumidor quiera el
producto y lo asocie a algo positivo (afectivo) y proceda a comprarlo (conativo)
(Arellano, 1993; Solomon, 2008).
Por ejemplo, en un momento en que se tiene hambre y quiere comer algo rpido, las
Papas Lays cumplen la funcin de saciar el hambre, siendo un tentempi para media
tarde que no implica mucho tiempo comerlo. Incluso se puede generar el hbito de
comerlo a media tarde para no tener hambre o para relajarse, volvindose en un
recurso adaptativo utilizado por el consumidor (se prepara papitas y veo tele para
relajarme y desestresarme).
23
La funcin ego-defensiva apunta a proteger al consumidor de amenazas o a fortalecer

su ego de tal forma que le d seguridad; implica el poder defender la propia imagen
(Arellano, 1993; Solomon, 2008).Esta funcin se puede observar en el hecho de que
este producto, dentro del mercado en el que se encuentra, tiene cierto status por la
marca, es vista como ms prestigiosa que la competencia, y por lo tanto provee una
sensacin de seguridad psicolgica en situaciones sociales, acompaada pues de
status social, defendiendo as al ego de los consumidores.
Tambin se encuentra que el consumo de las papas se usa para aminorar la ansiedad
o la tristeza frente a un evento doloroso (come papas para calmar su tristeza, busca
sentirse mejor consigo misma). Esto podra suceder debido a que los alimentos en
general son considerados como un canal de afecto, que permite llenar el vaco
generado por diversas emociones negativas, debido al vnculo existente entre las
primeras relaciones cercanas y la zona oral.
La funcin de expresin de valores conlleva a que el producto refleje los valores, estilo
de vida o puntos de vista que tiene o desea el consumidor; en esta caso, se encuentra
que el estilo de vida ofrecido por papas Lays incluye valores como sociabilidad,
diversin, gula, actividad y dinamismo, y un espritu emprendedor. Por ejemplo, el lado
divertido que proyecta la marca Lays asociada con las reuniones sociales, el color
amarillo y el sol puede ser un estado deseado para el consumidor o un valor con el
que se identifiquen, lo cual llevara a consumir el producto. Y al preguntar en la
entrevista qu es lo que piensa cuando piensa en papas Lays, uno responde
felicidad, Piqueos, fiestas, en fiesta, porque siempre que voy hay papas Lays
La funcin de conocimiento se basa en la necesidad de las personas de tener

conocimiento sobre su entorno, que les permita comprender y tener una sensacin de
control sobre las cosas. De esta forma estructuran su universo y generan un ahorro
cognitivo (Arellano, 1993; Solomon, 2008). A partir de la informacin de los
entrevistados parece haber conocimiento respecto a que las papas que son materia
prima de Lays son peruanas, incluso algunos entrevistados perciben a la marca como
peruana como lo demuestra la siguiente verbalizacin que responde a la pregunta por
qu crees que hay personas que consumen Lays y no otras papas Porque son
peruanas ().
En las entrevistas no se observ que los consumidores estuvieran interesados en

tener informacin de manera directa acerca del producto. Sin embargo, se mencion
un inters en que las papas fueran saludables y naturales (Porque sabe mas a papa,
no est saborizada), y tambin la cantidad de sal que tuvieran (Lo que menos me
gusta de papa Lays es a veces son muy saladas, no se siente tanto el preservante,
son ms naturales y no son tan saladas, se les nota ms naturales). Esto se puede
asociar a un cierto inters por conocer los ingredientes para que el consumidor pueda
cuidar su salud.
En el caso de Lays la funcin que ms prima es la funcin utilitaria, pues su consumo

se asocia prioritariamente a un alimento que puede saciar el hambre o un antojo.
24
8. Personalidad
Imagen Animal Caractersticas Implicancias

Bonito,
caractersticas de
-
Diversin
perro deseable,
- Deseabilidad
Perro obediente, buen
- Ternura
compaero y
- Cercana
provoca
acariciarlo
-Ternura
Conejo Blanco y chiquito -Infantil
-Marca favorita
Len Animal favorito
-Cercana
No hace nada, -Peruana

est tirado y es -Inactividad (Chatarra)
Ronsoco grande como -Marca grande e
Lays importante
-
Alegra
Salta y brinca por
- Diversin
Canguro todos lados, es
- Sociabilidad
amigo de todos
- Ubicuidad
Accesible y cae - Ubicuidad

Gato bien - Carismtico
- Ternura
Perrito Lindo y tierno
- Cercana
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En la tabla presentada anteriormente se muestra aquellos animales que los

entrevistados vinculan con la marca, as como las implicancias que estos tendran para
Lays. Como podemos ver, se considera que Lays es una marca alegre, divertida y
sociable, lo cual puede relacionarse con la percepcin que se tiene de esta como una
marca cercana a los consumidores. Asimismo, se resalta su ubicuidad y accesibilidad.
Siendo Lays un producto comestible y teniendo en cuenta lemas como a que no

puedes comer solo una, se puede pensar que la personalidad de Lays apela a la
impulsividad del Ello, dando ms importancia a las pulsiones individuales que a los
factores externos asociados al consumo de papitas. Por ejemplo, al momento de
contar una historia, un entrevistado relat: encontr esa bolsa abierta pero no es de
ella pero como no puede resistirse igual se comi un poco
A partir de las entrevistas se tom un conjunto de caractersticas que forman toda una
personificacin de lo que simboliza papas Lays para los entrevistados. Aunque no se
defini ningn sexo en consenso, s se coincide en que es una persona alegre,
sociable, extrovertida, amigable y accesible, que se sabe relacionar con la gente y los
sabe escuchar. Por otro lado, se percibe tambin irresponsabilidad, flojera, una
persona olvidadiza y no productiva que se distrae fcilmente.
Lays se posiciona con una personalidad divertida y sociable (Papitas Lays no pueden
faltar en una reunin), que busca relacionarse con la gente (individuos complacientes
le gusta salir con sus amigos y sale a varias reus, tiene carro; sociable,
comunicativa).
Teora de los rasgos
A partir de la teora de los rasgos, podemos detectar la existencia de los siguientes

rasgos en los consumidores de papas Lays:
- Impulsividad: Como ya se ha mencionado antes, se busca que el consumo sea
impulsivo y que el consumidor no pueda resistirse a comer papas Lays, a que su Yo
pase por sobre cualquier idea que le diga que no debe hacerlo y que sea sin pensarlos
y simplemente disfrutndolo y sin importar la edad, (Todo tipo de gente, no se
restringe a nadie, desde nios a viejos, todos los nivel socioeconmico).
- Extroversin: Es un producto que busca ser consumido en grupos y en espacios
donde la gente comparte como fiestas y reuniones, esta es una caracterstica del
producto percibida por todos los entrevistados (Papitas Lays no pueden faltar en una
reunin), adems, al preguntar a un entrevistado acerca de quin no consume este
producto, muchos daban respuestas como alguien que no va a muchas fiestas o
reuniones.
- Autonoma: Se refiere a que es un producto prctico y que te permite realizar otras
actividades al consumirlo debido a la presentacin en la que viene (su madre lleva
cosas fciles de servir y comer y siempre una bolsa de papas Lays para ella (Daniela)
porque son sus preferidas y puede comerlas as este en la piscina entrevistado
cuenta una historia acerca de un consumidor de papas), pero tambin se refiere a que
es algo que cualquiera puede comprar por su cuenta porque lo elige y porque le gusta,
ms que porque se le es impuesto (Una nia de 13 a 14 aos, que fue a su cocina a
sacar unas papas Lays porque tena hambre despus del almuerzo).
-Actividad: se refiere a personas sociables, alegres y relajadas, que buscan pasar un
momento divertido y relajante, las cuales son encontradas en el consumo de Papitas
Lays, as se pudo ver en un entrevistado por eso se prepara papitas y ver tele para
relajarse y desestresarse.
26
En cuanto a los factores cognitivos de la personalidad, se puede deducir que los

consumidores de papas Lays tienen una baja necesidad de informacin, ya que se
sabe de la impulsividad que acompaa su consumo y su compra y de la poca
necesidad de informacin sobre el producto y sus caractersticas por parte del
consumidor. Ya que su consumo apela ms a los instintos, tambin hace que sean
ms propensos a sentirse atrados hacia la forma en que se presenta el producto. Por
este motivo podra calificarse a sus consumidores como visualizadores, ya que es un
producto que se basa mas en la vista que en la informacin y descripcin detallada
que se pueda tener sobre l.
Teora neo-freudiana
Consideramos que las papas Lays clsicas, segn Karen Horney, sera un producto
aceptante, dado que se mueve a la gente. Ello estara en relacin al hecho de
percibir al producto como sociable, alegre y divertida que se consume en compaa de
otras personas, en fiestas o reuniones (Solomon, 2008).
Esta tendencia social de consumo se aprecia en nuestros entrevistados, por ejemplo
en frases a completar indican: Cuando como papas Lays estoy en una reunin,
Papitas Lays no pueden faltar en una fiesta.
Por otro lado, de acuerdo a los arquetipos propuestos por Jung podemos ver que
papas Lays se estara relacionando con:
-Trovador/alegra: siendo este arquetipo basado en la alegra, felicidad y disfrute, estas

particularidades se pueden ver en las propias caractersticas de la marca que han
sido plasmadas a lo largo del trabajo. As, este elemento puede ser un factor que
facilite el consumo del producto. Esto puede verse reflejado en las entrevistas, al
preguntar Si Lays fuera un animal, qu animal sera?, se responde: un canguro
porque salta y brinca por todos lados y es amigo de todos. En este caso, el canguro
connotara alegra, diversin, amistad y calidez.
27
Asimismo, otro entrevistado, al preguntar Si papitas Lays fuera un sentimiento, Qu

sentimiento sera?, refiere: Seria alegra porque sera una persona juerguera, que
sale. En otra entrevista, al preguntar Como es una persona que consume papas
Lays?, una persona seala: Es jovial, animado, con bastantes nimos.
As pues, se aprecia reiteradamente la alegra y sociabilidad que caracteriza papas
Lays clsicas.
9. Influencia Sociocultural
Criollas
Dado que a los peruanos les gustan los sabores peruanos pero que no venga de
fabrica mezclado, dndole la oportunidad a cada consumidor de agregar la cantidad
necesaria al gusto particular, se crea Lays Criollas. La incorporacin de varios
sabores peruanos (aj, ocopa, anticucho y huancana), permite la variedad
organolptica que se ajustar a las particularidades de cada individuo, dndole una
ventaja sobre el resto de otras marcas, manteniendo el precio actual. Las salsas
peruanas vendrn en sachets, y no en polvo, debido a que la consistencia es preferida
de esta forma y la percepcin de no ser tan procesada permitir la mayor aceptacin
del producto en el consumidor.
28
10. Conclusiones y Recomendaciones
A partir de lo realizado durante todo el trabajo se pudo encontrar, tanto desde la teora
como de las entrevistas, lo siguiente:
Lays debera tener mejores y mayores campaas publicitarias, incluyendo las

televisivas, que le permitan reflejar el concepto e imagen de la marca. Si bien
ya se le vincula actualmente por los usuarios con nociones como alegra,
diversin, sociabilidad, sera importante que se pueda aprovechar lo logrado y
seguir penetrando de esta manera en el consumidor reforzndola.
Se debera poner mayor nfasis a la nocin percibida de natural, dentro de su

rubro de snacks. Lays es percibida como la ms sana, en comparacin con las
otras evocadas, ya que tiene menos sal, no tan grasosas como las dems,
cosa que va con la tendencia actual de consumir productos ms naturales y
ligeros. Esto permitira tambin poder ser aceptado por otro tipo de personas,
ampliando su pblico objetivo y llegando realmente, como lo propuesto por la
empresa, a toda la familia.
La responsabilidad social realizada por Lays hacia el Per, en tanto utiliza

insumos peruanos, debera recalcarse en mayor medida dentro de la
publicidad. Esto es importante dado que no sera recomendable que sea
percibido como una empresa extranjera que tiene la intencin de vender y que
desea enmascararse como una empresa peruana, lo cual puede repercutir en
el consumo de este producto.
Consideramos que Lays, a pesar de ser una empresa asociada con la alegra
y diversin, parecera estar estancndose un poco en el tiempo y no demostrar
mayor creatividad, flexibilidad, modernidad y aceptar nuevos retos. Es as que
sugerimos ir recogiendo las necesidad actuales que permitan modernizar los
productos pero que no se alejen del concepto original de Lays; es por esto que
la idea de Lays criollas, generada por el grupo, sera un insight de una
oportunidad dentro del mercado actual, dado el realce del orgullo de la
gastronoma nacional lo cual es reforzado con la variedad de salsas para un
mayor disfrute del producto.
Tambin consideramos que Lays debera auspiciar mayores eventos

vinculados a la alegra, diversin y sociabilidad que permitan reforzar la
personalidad de la marca, ya percibido por las personas; como por ejemplo
kermesses, gymkanas, festivales, ferias, entre otros del mismo estilo. Adems
pensamos que Lays debera asociarse a productos que permitan un consumo
compartido, de manera estratgica, lo cual puede ser una interesante entrada
para las personas que no estn acostumbradas a este consumo. Una idea
puede ser juntarse con una marca de cuadernos dirigidos para escolares de
secundaria y universitarios, lo cual podra aumentar la venta de ambos
productos, ya que el pblico objetivo propuesto por Lays se encuentra en este
rango de edad.
Finalmente consideramos que Lays es una empresa bastante reconocida a

nivel nacional y con una responsabilidad social importante hacia el Per, por lo
que debera intentar repotenciar estas nociones y no dudar en ser un poco ms
atrevidos en cuanto a la generacin de nuevas campaas y la creacin de
productos innovadores, como los propuestos por el grupo.
29
Referencias Bibliogrficas
Arellano, R. (1993). Comportamiento del consumidor y Marketing, aplicaciones

para Amrica Latina. Mxico: Harla
Dogana, F. (1984) Psicopatologa del Consumo Cotidiano.
Hernndez, R.,Fernndez, C., Baptista, P., (2006). Metodologa de la

Investigacin. Mxico D.F: Mc GrawHill.
Solomon, M. (2008) Comportamiento del consumidor: Comprar, tener y ser.

Mexico D.F. Pearson.
Willensky, A. (1989). Marketing estratgico. Buenos Aires: Tesis
Frito Lay. (2008). Frito Lays North America Inc. (Documento www) URL
http://www.fritolay.com/fl/flstore/cgi-bin/comp_hist.htm
30
ANEXO 1
ENTREVISTA 1
Edad _23___
Sexo __F__
I. Espacio de Consumo de Snacks
Qu es un antojo para ti?

Algo que te provoca comer en un momento determinado, por lo general es inmediato
Cuando tienes un antojo a media maana o media tarde, qu sueles consumir?

Chatarra, papitas o chifles
Cuando ests en una reunin qu sueles consumir?

Sandwichs y papitas
Que es un snack? Cuando piensas en un snack, en qu piensas?

Algo para picar, chiquito, ligero no contundente; sandwichs chiquitos, comida chatarra
o gaseosa
II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks
Consumes papas fritas en snacks?

Si
Qu marcas de papitas conoces?

Lays, Karintos, pringles, mr. chips,
III.Comportamiento de Consumo
Qu marca de papitas consumes? Por qu consumes sta?

Lays y pringles. Pringles son buenazas pero las lays son las que ms rpido
encuentras y siempre estn y son menos caras
Y cul es tu favorita? Por qu es tu favorita?

Pringles originales, consistencia, punto de sal, son adictivas
*Si hay discordancia entre preferencia y consumo preguntar: Cul es la razn de esta
diferencia entre las papitas que te gustan y las que consumes
Por precio consume Lays
Consumes papas Lays?

Si
Con quin consumes papas Lays?

Depende, sola, amigos, familia, con gente porque es en la u
En qu momentos consumes papas Lays?

Estudiando, con amigas, reuniones
A qu hora del da consumes papas Lays?

31
A mitad de la tarde
Cuntas papas Lays consumes a la semana?

Mnimo 1 vez a la semana o 2 probablemente
Cmo consumes las papas Lays? (con algn acompaamiento como gaseosa o
salsas o solo)
Con gaseosa o ms chatarra
IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays
Cul es el producto ms similar a las papas fritas?

Chifles, cheese tris, doritos, (asociado a piqueos snacks)
Si desaparecieran las papas fritas del mundo, qu consumiras?

Me muero, jajaja, me gustan, chifles y cheese tris y si eso desaparece tambin, doritos
Si no encuentras papas Lays en la tiende, qu haces?

Compro chifles o papitas de otra marca
Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, vas a buscar las
papas o compras otra cosa?
Compro lo que encuentro, nunca tanto
Cuando piensas en papitas Lays en qu piensas?

Bolsa, descripcin de la bolsa y gaseosa
V. Personalidad de Papas Lays
Si papitas Lays fuese una persona Cmo sera?Es hombre o mujer?Cuntos aos
tiene?Cmo es fsicamente?Dnde vive?qu hace en sus tiempos libres?Cmo
se transporta?cules son sus virtudes?cules son sus defectos?Cmo l@ ven los
dems?A qu se dedica?
Mujer, joven 20 -25 aos, ropa sport o casual, alta, blancona, flaca, pelo largo marrn
claro, nivel socioeconmico medio-alto, estudia en la universidad (comunicaciones),
escucha msica pop y le gusta salir con sus amigos y sale a varias reus, tiene carro;
sociable, comunicativa, extrovertida, persona distraida paseada. Alegre, buena
gente, accesible, conversadora, simptica.
Si papitas Lays fuese un animal Qu animal sera?

Perro, como el de tres por tres (cometa), bonito, caractersticas de perro deseable,
obediente, un buen compaero que te provoca acariciarlo.
Si papitas Lays fuese un sentimiento Qu sentimiento sera?

Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebracin
Cmo es una persona que consume papas Lays?

Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde nios a viejos, todos los nse
Cmo es una persona que no consume papas Lays?

A los muy mayores, asocia la vejez con cuidar salud y alimentos ms nutritivos
VI. Actitudes hacia papas Lays
32
Que entiendes t por Lays 100% peruanas Qu significa?

Usan las papas peruanas, no las importan, compra al Per (boom actual)
Qu caracteriza a papas Lays?

Ricas, provocativas y saladas
Qu caractersticas son distintivas de papas Lays?

Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada. Siempre saben
igual, la misma calidad, son ms delgadas las papas y saben distinto
El siguiente grfico, Qu te transmite? Qu sientes cuando lo ves?
Imagen 1
Hambre, provocacin de Lays, familiaridad, acostumbrada a verlo en todos lados
Imagen 2
Puedo verlo todo el da y en todos lados, conocido, confianza del producto
Qu sientes cuando consumes papas Lays?

Ricas, no satisfechas (no es contundente), contento
VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays
Porqu crees que una personas consume Papas Lays?

Es accesible, predominan en la competencia con las dems, mayor publicidad que el
resto y sobre todo porque son ricas y se encuentran en el rango por el que se paga por
papas
Porqu crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas?
Las conoce ms y son ms ricas, y estn en todos lados
A continuacin de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra
Lays es sabor
Lays clsicas son ricas
Cuando como papas Lays estoy en una reunin
Lo que menos me gusta de papa Lays es a veces son muy saladas
Lo que ms me gusta de papas Lays es son ricas
Papitas Lays no pueden faltar en las fiestas
No como papitas Lays cuando estoy llena
No como papitos Lays sin gaseosa
A continuacin le voy a mostrar unas imgenes y quisiera que me cuentes una historia
al respecto:
Imagen 1
Chica que regreso de trabajar, y se est preparando un snack para ver tele y ests
sola y se lo va a comer todo sola. Preocupada, estresada por cosas del trabajo, y por
33
eso se prepara papitas y ver tele para relajarse y desestresarse, piensa en todo lo que
tiene que hacer en el resto del da.
Imagen 2
La misma chica pero ya est comiendo el snack, ms tranquila, una serie una
comedia, disfruta de la comida porque se sirve bastante, relajada y tranquila y
disfrutando del momento que tienes de descansar
Imagen 3
Imagen antigua, que come papitas, a las 11 am, es casi medioda y te provoca comer,
por la segunda comida, en su break, imagino sonriente y conversando con alguien
ms, con un amigo conversando pero no sola, est en un patio del lugar en donde
para y es verano.
ENTREVISTA 2
Edad _20___
Sexo _F___

Como un deseo que quieres en un momento ms que un gusto porque se te antoja
que quieres eso en ese momentocomo mmm quiero un chocolate. Te puede gustar
un chocolate pero un antojo es como que lo quieres en ese momento.

Depende de lo que se me antoja. Media maana fritas, durazno, a media tarde
tambin frutas, sino yogurt en la tarde.

Bocaditos, lo que pongan papitas, piqueos.
Que es un snack? Cuando piensas en un snack, en qu piensas?

Es algo que no necesitas preparar como que viene preparado para que lo pongas,
pero como un piqueo (no comida grande), por ejemplo papitas.

S

Lays, onduladitas, ondeaditas no se cmo se llaman y de ah hay ms pero no s.
Qu marca de papitas consumes? Porqu consumes sta?

Lays, porque son ms abundantes en el mercado, las ms fciles de conseguir.
Y cul es tu favorita? Porqu es tu favorita?

Lays porque son ricas y no tan saladas.
34

S

Con los que estn en las reuniones.

En reuniones nada ms.

En la noche.

Ninguna, consumo espordicamente cuando salgo o cuando hay reuniones.
salsas o solo)
Solas.

Los chifles.

Chifles.

Compro chifles.
Si quiero las papas en ese momento s voy a otra tienda.

Piqueos, fiestas.
Mujer, de 11 aos, chiquita, blanca, flaquita, vivira en Surco, juega con sus amigas, se
moviliza en taxi. Es buena, amigable, pero desordenada y olvidadiza. Es buena gente
sociable, alegre. Estudia en el colegio.

Conejito, blanco y chiquito.

Compartir, alegra.

35
Sociable, alegre, divertida.

Normal, no porque no la consume deja de serlo pero no s, no deja de ser eso, pero
las que la consumen son ms de lo anterior.

Que son papas fritas hechas de papa peruana.

Que son hechas de papa natural, son ricas fciles de encontrar, no se siente tanto el
preservante, son ms naturales y no son tan saladas, se les nota ms naturales.

Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las tiendas y que
son de papas peruanas.
Imagen 1
Imagen 2
No s el sabor de la papita, fcil ganas de querer comer una. No siento nada creo.

Mmm que rico, gusto, agrado.
Por qu crees que una persona consume Papas Lays?

Por el sabor especial que tienen, porque son fciles de encontrar y ms que nada por
el sabor.
Por qu crees que una persona consume Papas Lays y no otras papas?
Porque son peruanas, el sabor que tiene es diferente, no se siente tanto el sabor del
preservante al menos.
Porqu consumes papas Lays?

Porque son ricas, fcil de encontrarlas, tienen un sabor diferente a las dems.
Lays es rica
Lays clsicas son peruanas
Cuando como papas Lays me siento bien
Lo que menos me gusta de papa Lays es no s
Lo que ms me gusta de papas Lays es su sabor
Papitas Lays no pueden faltar en una reunin

36
No como papitas Lays cuando estoy ocupada
No como papitos Lays sin no s
al respecto:
Imagen 1
Luca estaba triste porque su novio la dej plantada, ellos iban a ir al cine pero el
preferi jugar ftbol con sus amigos. Entonces decidi comprar la pelcula que veran
juntos y verla sola en su casa y acompaada por unas ricas papas Lays.
Imagen 2
Gabriela viaj a Canad y tiene viviendo all un ao, lamentablemente tuvo que ir sola
y hasta el momento no conoce a nadie con quien compartir su vida, por lo tanto en los
pocos ratos libres que tiene gusta de ver pelculas acompaada de snacks diversos.
Imagen 3
Daniela fue con su familia a su casa de playa como todos los veranos. Al ser una casa
de playa su madre lleva cosas fciles de servir y comer y siempre una bolsa de papas
Lays para ella ( Daniela) porque son sus preferidas y puede comerlas as este en la
piscina.
ENTREVISTA 3
Edad _18___
Sexo __M__

Algo que comprara muy a menudo.

Galletas o papas fritas.

Papas fritas ms que todo.
Qu es un snack? Cuando piensas en un snack, en qu piensas?

Comida snack? Yo la tengo como comida chatarra.

S.

Ahora solamente recuerdo Lays.
Qu marca de papitas consumes? Por qu consumes sta?

37
Lays, son muchos factores en mi universidad solo venden esas, tienen buen precio.
Y cul es tu favorita? Por qu es tu favorita?

Lays, porque tienen buen sabor y ahora me he dado cuenta que sacan novedades y
me parece bien, me gustan.

s

Solo.

No tengo muchos horarios, sino que cuando termino clases y te vas a comprar algo,
compro papas.

En las tardes ms que todo.

Dos bolsas a veces de 50 cntimos y otras de 1 sol dependiendo si tengo plata.
salsas o solo)
Solas.

Los tortees.

Tortees normales.

Comprar otra cosa, como no s algo que lo asemeje tortees o una gaseosa.
No lo hara, me compro otra cosa.

No s la verdad, no se me ocurre nada.
Una mujer de 18 aos para arriba, no tan chata, normal, pelo largo castao claro,
blanca bien alegre, vivira en San Isidro, pucha no s qu har en sus tiempos libres,
salir a la calle, salir a fiestas, se moviliza en su carro. Sus virtudes son que sabe
38
escuchar y que es bien sociable, y no se me ocurre ningn defecto. No s como la ven

los dems, como normal y es administradora de empresas, trabaja.

No s un len, lo dije porque es mi animal favorito.

Alegra.

Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable.

Una persona sosa, fra como viejo algo as.

Que saca el nombre del Per al frente.

El atractivo del empaque, por los colores me llaman la atencin. Y el sabor de las
papas, porque no son tan saladas como otras que he probado antes.

Tienen un sabor caracterstico si las comparo con esas Papi Ricas que son muy
sazonada, y Lays tiene un sabor nico no he probado otra igual.
Imagen 1
Imagen 2
Me atrae visualmente, me da ganas de consumir.

Placer.

Fcil porque es 100% peruana puede ser y por su sabor y debe ser tambin por el
empaque.
La misma razn, el precio ms que todo, tiene precios accesibles.
Por qu consumes papas Lays?

Porque me gustan, que no son tan saladas.
Lays es sabor
Lays clsicas son mejores que las andinas
39
Cuando como papas Lays me da sed
Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene
Lo que ms me gusta de papas Lays es su sabor
Papitas Lays no pueden faltar en una bodega o en una fiesta
No como papitas Lays cuando estoy con sed
No como papitas Lays sin gaseosa o agua
al respecto:
Imagen 1
Una seora que tiene la tarde libre y decidi comprar una pelcula y decidi comprar
papas Lays.
Imagen 2
Una seora que vuelve del trabajo, abri una bolsa de papas Lays grande las puso en
un tazn y se fue a su cuarto a ver TV. Vive con su esposo. Pero va a ver tele sola, su
esposo est trabajando.
Imagen 3
Una nia de 13 a 14 aos, que fue a su cocina a sacar unas papas Lays porque tena
hambre despus del almuerzo.
ENTREVISTA 4
Edad __23__
Sexo __M__

Cuando te dan ganas de hacer algo, por ejemplo salir, correr, comer algo en
especfico.

Brownie, mentitas, panes, bocaditos chinos.

Papitas y tor tees, empanaditas si las hay, alcohol.
Qu es un snack?Cuando piensas en un snack, en qu piensas?

Una botana, comida que no llena mucho para luego poder comer, como papitas, tico
tico, tor tees. Pienso en papitas redondas, las que vienen en bolsas.

Si
40

Lays, free papas, papas sin marca, osea esas que venden as en bolsa noms.
Qu marca de papitas consumes?Porqu consumes sta?

Lays, porque es la ms veo en las tiendas, pienso que sabe igual que las dems. Me
gustan las andinas (me gusta el color). En verdad consumo Lays, porque son las ms
comunes de encontrar, estn en todas partes y las ms visibles en las tiendas.
Y cul es tu favorita?Porqu es tu favorita?

Lays, porque en el paquete no vienen rotas, como otras, por practicidad, estn en todo
lugar.
*Si hay discordancia entre preferencia y consumo preguntar: Cul es la razn de esta
diferencia entre las papitas que te gustan y las que consumes?

Si

En reuniones, amigos, cuando estudio (o sea solo),

Cuando estoy en reuniones, solo, cuando estudio, cuando camino a mi casa.

Depende la hora en que se me antoje, pero podra ser ms que todo en la noche
cuando estoy en camino a mi casa.

2 paquetes semanales, y si es en fin de semana mucho ms porque si hay en las
reuniones o fiestas a las que voy, ah tambin consumo bastante.
salsas o solo)
Con ketchup, aunque a vecesgeneralmente no, solas, porque ya son grasosas, y
ponerla algo mas ya es demasiado. Y con agua, de hecho.

Camote frito, porque es igual solo que diferente color y sabor, osea en lo fsico si tiene
parecida apariencia.

Man, porque me gusta bastante y es un snack saladito.

Compro man
41
No, compro otra cosa; por flojera, porque es un antojo solamente de algo, no
necesariamente papas. O sea que en verdad, no se me antojan papas Lays de por
s, sino se me antoja comer algo embolsado y ah en la tienda ya elijo.

Amarillo, por la envoltura, tambin por el color de la papa, grasosas, y tb en fiesta,
porque siempre q voy hay papas Lays.
Seria hombre, 20s contextura normal, alto. No hara nada en la vida, ninguna actividad
nada productivo, Buena onda, gracioso, patero, no hace nada, flojo. Lo ven como
alguien flojo, que no es productivo, no hace nada tan bueno por la vida.

Un ronsoco, porque no hace nada, est tirado, se les ve graciosos y a comparacin de
los dems roedores es grande, al igual que la marca Lays.

Seria alegra, porque sera una persona juerguera, que sale, aunque es medio vaco,
ya que no hace nada profundo por la vida.

Jovial, animado, con bastantes nimos, persona del promedio (tanto en contextura
como en fsicamente).

Alguien sobrio, ms callado, que sea fit, que vaya al gym.

Que han sido hechas en el Per. Hay una empresa que da trabajo al Per

Ms populares
El siguiente grfico, Qu te transmite?Qu sientes cuando lo ves?
Imagen 1
Ganas de comer papitas. nimos, me anima un poco el ver el simbolote Lays.
Imagen 2
Siento lo mismo.

Siento a gusto, de saciar el antojo de comer algo.
42
Por qu crees que una personas consume Papas Lays?

Porque se le antojan, le gusta y no son caras a comparacin de Pringles.
Por qu crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas?
Porque es ms barata y popular, a algunas le gusta ms el sabor pero a m me parece
casi igual a las dems.

Porque es la que ms que aparece en las tiendas, mas fcil de conseguir
Lays es rica
Lays clsicas son igual de ricas
Cuando como papas Lays me siento a gusto
Lo que menos me gusta de papa Lays es a veces son muy saladas
Lo que ms me gusta de papas Lays es que sean grandotas
Papitas Lays no pueden faltar en una fiesta
No como papitas Lays cuando estoy durmiendo, a dieta.
No como papitos Lays sin algo de tomar
al respecto:
Imagen 1
Mara est a punto de ver tv cuando le provoco algo, fue a su alacena y saco unas
papitas, vuelve las pone en un tazn y no hay tv, se lo robaron. Esta anonadada,
impactada por ese hecho.
Imagen 2
Mara se dio cuenta que la tele estaba ms adelante, y senta que era ms cmodo
comer las papas de lejos, disfruta mucho de comerlas mientras mira su novela favorita
amigas y rivales.
Mara es Buena onda, aunque media volada y trabaja.
Imagen 3
Mara Isabel, estaba en su cuarto estudiando y le provoco comer unas papitas llega a
la cocina y se da cuenta que solo quedaba una decide agarrarla pero no la va a comer
porque es la ultima y la bolsa estaba abierta y no sabes desde cuando estaba ahi. Se
siente timada porque era su bolsa, y un poco molesta porque va a tener que ir a
comprar papitas.
ENTREVISTA 5
Edad _22___
Sexo __F_
43

Un antojo es cuando te dan ganas de improviso, de comer algo en especifico, o sea un
hambres en especial, con nombre del producto que quieres comer o comida en
especial.

Galletas de chocolate, chocolates, papitas, chizitos y tambin fruta.

Trago, empanaditas, papitas, sanguches.
Qu es un snack?Cuando piensas en un snack, en qu piensas?

Es un producto embolsado, salado. Pienso en salado y rico, como las papitas.

S, claro

Lays, free papas, mr chips, pringles.

Consumo papas Lays, porque me gustan bastante, me parecen ms naturales, osea
ms en forma de papa, y de un color suave, no se ven muy condimentadas ni con
ondulaciones, se ve la papa ms natural.

Consumo Lays, bueno ya te dije, me gusta su sabor y la siento ms natural, no son tan
saladas y su apariencia es mas de papa.

Si.

Cuando estoy sola, en reuniones osea fiestas y tambin cuando estoy con amigas as
en la universidad y se nos antoja comprar algo de comer.

En reuniones y cuando se me antoja algo en la tarde por ejemplo, que es mayormente
cuando estoy en la universidad o viendo televisin en mi casa.

En la tarde mayormente.

Mas o menos unas dos bolsas, pero de las chicas.
44
salsas o solo)
Ah, siempre con algo de tomar, puede ser gaseosa o simplemente con agua.

Creo que camotitos fritos, porque son ms o menos delgados igual que las papas y
sientes ese crujir en la bica cuando los muerdes, claro que el sabor no es el mismo
porque los camotes son dulcecitos, pero en general creo que es el que ms se le
puede parecer.

Camote frito, o chizitos que tambin suelo comprar.
Si no encuentras papas Lays en la tienda, qu haces?

Compro otra cosa.
Compro otra cosa, si, no me da para tanto para buscar especialmente Lays en otro
lugar as sea cerca. Es que mayormente no se me antojan papas Lays sino algo, en
general, algn snack salado o dulce y en la tienda suelo elegir segn lo que voy
viendo.

En amarillo, tambin en reuniones.
Sera un hombre medio gordito, de nivel socioeconmico b, que es medio relajado, no

hace ejercicios ni nada por el estilo pero que tiene un montn de amigos, le gusta salir
a reuniones, fiestas, a la playa, le cae bien a todos. Estudiara, es joven como de 24
aos pero que aun va a la universidad porque es relajado, estudiara comunicaciones,
se moviliza en carro, tiene su propio carro.

Alguien que no se limita a cuidarse, que se da sus gustos cuando quiere, alguien
buena gente, extrovertido que le gusta parar con gente.

Alguien medio obsesivo por su peso, que no va a muchas fiestas o reuniones.

Que son hechas con papas netamente peruanas, que todas las papas que comemos
son peruanas y de cierto modo dan empleo a campesinos.
45

Que su marca es reconocida mundialmente, es prestigiosa por as decirlo.

Su presencia en muchos pases, su sabor, su forma osea que no son ondeadas y
mantienen su forma de papas, mas grandes algunas otras ms chicas, que me hace
sentir que es como que ms natural.
Imagen 1
Alegra, me transmite como que puede ser una papa porque es redondo y amarillo,
pero tambin es como un sol y me da alegra.
Imagen 2
Siento que es rico, me dan ganas de abrir y comerlas.

Mm..qu siento, a ver, me siento satisfecha porque sacio mi deseo de comer, mi
antojo entonces me siento feliz de haber comido papas Lays, nada ms.

Porque le gusta, tambin porque son las ms comunes de encontrar en todo lado, en
las tiendas son las que ms abundan y ocupan ms espacio.
Porque son ms sencillas de conseguir y tambin quizs como dije que las ve ms
naturales a comparacin de otras.
Lays es rica
Lays clsicas son ricas y ms naturales
Cuando como papas Lays me siento feliz
Lo que menos me gusta de papa Lays es que viene poco
Lo que ms me gusta de papas Lays es que se ven naturales
Papitas Lays no pueden faltar en una reunin
No como papitas Lays cuando quiero llenarme
No como papitos Lays sin tomar algo
al respecto
Imagen 1
46
Ella esta media triste, acaba de terminar con su enamorado y se siente sola entonces
va y compra papas Lays y se sienta a ver una pelcula y as busca sentirse mejor
consigo misma.
Imagen 2
Ella sigue viendo su pelcula que est muy interesante y sigue comiendo papitas Lays,
y se le ve tan entretenida y centrada en la pelcula que se va sintiendo menos triste, se
siente de mejor nimo a pesar de haber terminado con su enamorado.
Imagen 3
Ella es una chica que estaba estudiando y en eso se le antojo papas lays, entonces
bajo a la cocina y encontr una bolsa que estaba abierta pero que era de su hermana
menor, entonces agarro unas cuantas a escondidas, porque tena miedo que su
hermana no le invite, porque ella sabe q a su hermana le encantan y no le iba a invitar
mucho.
ENTREVISTA 6
Edad __25__
Sexo _M___

Tener ganas de comer algo, sobre todo algo sobre las dems cosas, pero que no
puede ser reemplazado por otra

chocolate

caf
Que es un snack?Cuando piensas en un snack, en qu piensas?

Unas papas fritas, no unas papas fritas, unas stax, unas Lays.
En unas papitas Lays

S

Lays, Carinto y La marca de gloria que no me acuerdo su nombre

Lays, porque es mi comn antojo salado

47
Lays normales, porque son las ms ricas

S

En reuniones con amigos

En reuniones

Tarde o noche

1 bolsa chica
salsas o solo)
Solas

El piqueo snax

Tortees
Si no encuentras papas Lays en la tienda, qu haces?

Compro tortees
Si es un antojo voy a buscar las papas.
Y si no es un antojo?
Compro tortees
Cuando piensas en papitas lays en qu piensas?

Rico.
en qu ms?
qu no puedes comer solo una
Gorda, alta, con barba y buonachona, toda buena onda, sera hombre, 22 aos, en
Lima, en Miraflores, sale a parrandear, en carro (un carro promedio, de 10mil a 20 mil
48
USD), que es buonachn, amiguero, si pasas mucho tiempo con esa persona pueda
caerte pesado, los dems lo ven como un amigo, es DJ.

Un canguro , porque salta y brinca por todos lados y es amigo de todos

Amistad

De cualquier edad, le gusta divertirse, no es aburrida.

Es aburrida

Que son hechas ntegramente en Per, producido y envasado en Per

Que son ricas

Que son ricas, no muy grasosas

Imagen 1
Hambre, ganas de un piqueo snax
Imagen 2
Que se ve bonito, que es rico, que da ganas de comer papitas

Saladito, rico

Porque es rico, barato y calma los antojos
Por qu crees que una persona consume Papas Lays y no otras papas?
Porque son ms ricas que las dems y son menos grasosas

Porque son ricas, me gustan, en comparacin a las dems papas
Lays eslas mejores papas que existen
Lays clsicas sonla nica forma de papas que debera existir
Cuando como papas Lays.soy feliz
49
Lo que menos me gusta de papa Lays es..que viene poco en sus envases
Lo que ms me gusta de papas Lays es..que son ricas
Papitas Lays no pueden faltar en..un reunin
No como papitas Lays cuando estoy.a dieta
No como papitos Lays sin..no, puedo comer papitas Lays sin nada ms
al respecto:
Imagen 1
La chica no quiere invitar las papas Lays a sus amigos
Y que pasa despus?
Sus amigos le dicen oe oe oe invita invita, y ella dice ya solo una, y ella se come todo
el resto
Imagen 2
Le est sacando en cara a los dems que est comiendo papas
Y qu pasa despus?
Al final les invita pues papas, pero pocas, porque quiere comrselas todas para ella,
buajaja
Imagen 3
Una seora que acaba de llegar del sper, y decidi abrir las papas y comerlas
Pasa algo despus?
Nose come todas las papas, no puede comerse solo una y se come toda la bolsa
50

Comportamiento Del Consumidor de Papas Lays

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ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays

Curso: Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina Quiones

Alumnos: Fiorella Aguayo

4. Proceso de Toma de decisiones11

4.1 Decisin de compra11

8.1 Teora de los rasgos...25

10. Conclusiones y recomendaciones28

Describir los factores que estn involucrados en el consumo de Lays clsicas

Describir las estrategias de marketing de Lays clsicas

En cuanto al diseo de investigacin, ste es no experimental transeccional

Jvenes entre 18 y 25 aos, de ambos sexos y de socioeconmico medio alto.

Se realizaron 8 entrevistas a profundidad, que contaban tanto con preguntas abiertas

El instrumento es una gua de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata:

2. Background de la industria y compaa en referencia

El producto con el cual se realizar en el siguiente trabajo es el conocido Lays

El anlisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos:

Por otro lado, el conjunto de macro-snacks se refiere a los competidores ms amplios,

En este sentido se podra observar que la competencia no es nicamente por tipo de

Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas

Esto se puede observar en las entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad

Asimismo, el producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se

3. Estrategia de Marketing de la empresa

El empaque de Lays clsicas es una bolsa de plstico, de color amarillo, que en el

En el centro de la imagen se puede observar cmo la papa, desde su estado natural,

El producto en s se caracterizan por ser simples, papa pura, sin saborizantes,

Asimismo, podra asociarse a un concepto de antojo, algo que se consume debido a

Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del

Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicacin en los centros de venta y la

En cuanto a la publicidad en el puesto de venta tenemos por ejemplo, las cabeceras

Tambin mostramos el diseo de las vans transportadores de papitas Lays, que se

Sin embargo, se han encontrado algunos comerciales referidos al consumo de este

Publicidad 1: Da Lunes (http://www.youtube.com/watch?v=jm5GrdLLvaQ)

En esta publicidad podemos observar cmo se presenta al da lunes como un da

Se menciona tambin la frase No dejes que el lunes te venzafestej que el lunes es

Publicidad 2: Abuelos (http://www.youtube.com/watch?v=hB8y_VTDtUQ)

4. Proceso de toma de decisin

Factores que influyen en la decisin de compra

Encontramos tambin, en el consumo de papitas Lays, influencias psicolgicas, referidas

El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este

Normalmente, no se da una bsqueda antes de la compra, pues la decisin del consumo

En la compra de papitas Lays se da un bajo invlucramiento, siendo esta conducta una

Adems, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca

Comportamiento de compra y post compra

En cuanto al producto, se aprecia el comportamiento de compra y el comportamiento

Respecto al comportamiento post compra, consideramos que no hay un compromiso a

Del mismo modo, se observa que cumplira la necesidad de afiliacin, ya que el

Adems podemos mencionar que puede existir una necesidad de reduccin de

A su vez, el consumo del producto puede estar cubriendo, en algunos casos, la

eventos sociales o momentos placenteros individuales. Una estrevistada coment lo

En un primer momento, analizaremos la percepcin de Lays a partir de su empaque:

El color amarillo de la marca puede afectar la percepcin al ser un color llamativo y

En cuanto a la atencin selectiva basada en la bsqueda del estmulo, vemos que

En cuanto a la organizacin perceptual encontramos que se aplica la ley Gestltica de

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