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Manual C4D PDF
Manual C4D PDF
para el desarrollo
Una gua prctica
Comunicacin
para el desarrollo
Una gua prctica
Producido por:
Cooperacin Suiza (COSUDE)
Divisin Amrica Latina y el Caribe
Freiburgstr. 130
3003 Berna
info@amlat.deza.ch
Idea y textos: Thomas Jenatsch y Richard Bauer
Julio de 2014
ndice
Introduccin
Anexos
58 Anexo 1 Diferencias entre formas de comunicar
59 Anexo 2 El Consenso de Roma
60 Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D
62 Anexo 4 Enlaces tiles en la Web
ANEXOS
Introduccin
Comunicacin para el desarrollo: una palanca para el cambio
El manual que presentamos est dirigido tanto a especialistas en comunicacin, como a las personas encargadas de
programas y proyectos de la cooperacin al desarrollo. La comunicacin para el desarrollo es ms que una simple disci-
plina a cargo de comunicadores y comunicadoras, se trata ms bien de una tarea transversal en un ambicioso proceso
de cambio. Mantener un dilogo horizontal, fomentar la participacin local y empoderar a la gente, es tarea de todas
y todos. La comunicacin para el desarrollo proporciona herramientas y procedimientos para lograr estos objetivos.
La experiencia nos ensea que la comunicacin apropiada es un valor adicional en los procesos de desarrollo. Para
defender los derechos humanos, difundir innovaciones, mejorar la salubridad o promover medidas de adaptacin al
cambio climtico, es clave un trabajo de informacin y un dilogo constante con las autoridades y la ciudadana. Es
a travs de las herramientas de la comunicacin para el desarrollo que lanzamos debates, proponemos soluciones e
incidimos en cambios sociales y polticos.
Los ciudadanos han dejado de ser solo receptores de ayuda para convertirse en protagonistas de su propio desarrollo.
Para poder participar e influir en la construccin de su entorno se sirven de herramientas de comunicacin. En la me-
dida en que la cooperacin al desarrollo facilita el acceso a estas herramientas y promueve el dilogo de igual a igual,
tambin contribuye al empoderamiento de mujeres y hombres. De esta manera la comunicacin para el desarrollo se
transforma en una poderosa palanca para el cambio social.
El rea de la comunicacin ha vivido grandes cambios desde que la cooperacin al desarrollo dio sus primeros pasos
hace ms de medio siglo. Hoy en da, los comunicadores tienen a la mano un abanico cada vez ms amplio de instru- 7
mentos. El auge de los medios sociales ha abierto nuevas posibilidades de interaccin, debate y participacin ciuda-
dana. Al mismo tiempo, medios tradicionales como la radio y la televisin comunitaria, exposiciones y ferias, teatros
callejeros y festivales, viven un renacer global.
El manual Comunicacin para el desarrollo quiere servir de gua prctica para inspirar y motivar el trabajo diario de
comunicadores y encargados de proyectos, tanto en las oficinas de cooperacin como en el campo. Pone a disposicin
un marco conceptual, orientaciones para la planificacin sistemtica y una serie de herramientas y ejemplos concretos
para una comunicacin efectiva.
Esta gua es el resultado de aos de trabajo prctico de comunicacin para el desarrollo, que han acumulado proyec-
tos de la Divisin Amrica Latina y el Caribe de la Cooperacin Suiza (COSUDE). La gua prctica complementa el Ma-
nual de la comunicacin externa del Departamento Federal de Asuntos Exteriores de Suiza acerca de la comunicacin
institucional y cierra de esta manera una laguna en cuanto a guas metodolgicas.
El documento ha sido revisado y enriquecido por los integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamrica (Red-
colatina) en el marco del Taller regional bianual (La Habana, diciembre de 2013). Agradezco a todos los participantes
por sus aportes, fruto de esfuerzos constantes para mejorar el nivel de comunicacin de nuestros proyectos y as con-
tribuir al desarrollo en Amrica Latina.
Sybille Suter
Divisin Amrica Latina y el Caribe
Cooperacin Suiza (COSUDE)
Es fundamental que entendamos la diferencia entre
comunicacin institucional, que es muy legtima
para dar a conocer lo que hacemos e informar sobre
nuestras acciones, y la comunicacin para
el desarrollo, que es un proceso que sucede con los
programas en el nivel donde est la gente y permite
que exprese su voz, participe y se apropie
de los proyectos; este tipo de comunicacin es lo que
fortalece las capacidades nacionales".
Introduccin
Anexo
Claudia Romero (Per)
Catalina Sierra (Colombia)
Enlaces de web tiles
Marco Vsquez (Honduras)
Mayo de 2014
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Comunicacin para el desarrollo:
poniendo las bases {I}
La comunicacin institucional da a conocer las actividades, objetivos y resultados de la cooperacin al desarrollo. Por
un lado sirve al objetivo de rendicin de cuentas ante los contribuyentes del pas donante, la poblacin y las autorida-
des del pas socio. La tarea de informar sobre los resultados est inscrita en la estrategia de cooperacin internacional
adoptada por el Parlamento suizo. Por otro lado, la comunicacin institucional es parte de una poltica de imagen y de
visibilidad: una institucin cuyos logros son conocidos y reconocidos por el pblico est mejor posicionada para incidir
en los procesos de desarrollo en el pas socio.
La comunicacin para el desarrollo conocida como C4D por su traduccin del ingls Communication for Develop-
ment es una herramienta para la incidencia social y poltica. Promueve la participacin y el cambio social con los m-
todos e instrumentos de la comunicacin interpersonal, medios comunitarios y tecnologas modernas de informacin.
La C4D no es un aadido sino una actividad transversal en la gestin de proyectos para fortalecer el dilogo con socios
y personas beneficiarias con el fin de aumentar la participacin ciudadana y fomentar la apropiacin y sostenibilidad.
10
La comunicacin institucional se diferencia de la comunicacin para el desarrollo no slo en cuanto a sus objetivos. Las
exigencias a las cuales debe responder el comunicador o la comunicadora son diferentes y se utilizan otros mtodos
y modelos de orientacin.1
Tomemos el ejemplo de una campaa contra la violencia domstica. Para crear un im-
pacto sostenible en Nicaragua, sus medios y formas de expresin sern diferentes de
las que se utilizarn en Bolivia o Colombia. Las culturas de dilogo y maneras de trans-
mitir la informacin son distintas entre los contextos. Pueden variar hasta dentro de
un mismo pas, entre la ciudad y el campo, entre habitantes de la costa y del altiplano,
entre distintos estratos sociales, etnias y religiones, entre otros aspectos.
Cada contexto tiene sus mitos, hroes y figuras de identificacin que ofrecen buenas
entradas para actividades de C4D. Al referirnos a ellos mostramos respeto frente a la
cultura local y as nuestro mensaje se sita en un entorno de emociones positivas. Si
logramos construir un puente entre los valores tradicionales y los modernos, creamos
procesos de cambio ms slidos e inclusivos.
Persuadir
Incidir Concientizar
Difundir Motivar
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Debatir Educar
Reconocer Recrear
Empoderar
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Promover la participacin
Participar en las decisiones (polticas) que afectan nuestras vidas es un derecho bsico y es de suma importancia
tambin en la cooperacin para el desarrollo. Los proyectos planificados e implementados con la participacin de la
poblacin, tienen mayor grado de apropiacin y en consecuencia son ms duraderos y sostenibles. La participacin se
logra principalmente con las herramientas de la C4D: hay que crear espacios de comunicacin que sean socialmente in-
clusivos y que permitan un verdadero dilogo entre la ciudadana, las instituciones comunales o nacionales y los socios
de cooperacin. La C4D puede contribuir a que ese dilogo se realice en condiciones de transparencia e igualdad, por
ejemplo a travs de la organizacin de debates pblicos, foros radiofnicos o plataformas de intercambio en la Web.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Compartir y aprender
La cooperacin al desarrollo no es una hazaa solitaria, casi siempre abarca una variedad de actores: ministerios
estatales, autoridades municipales, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), sector privado, donantes internacio-
nales, entre otros aspectos. La calidad de la comunicacin entre los socios es clave para el impacto de los programas.
La C4D debe contribuir a una cultura de intercambio y transparencia que permita limar asperezas, crear consenso e
impulsar el aprendizaje entre los socios. Compartir el conocimiento y gestionarlo de manera transparente y de fcil
acceso para todas las personas, es otra funcin importante de la comunicacin para el desarrollo.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Una golondrina no hace verano, si transferimos el proverbio al campo de la comunicacin, cabe sealar que una activi-
dad aislada de C4D no suele tener mucho impacto. Una campaa de C4D exitosa requiere de la combinacin adecuada
de instrumentos y de esfuerzos continuos de comunicacin.
Distinguimos tres grupos de herramientas: a) la comunicacin directa entre personas, b) la comunicacin a travs de
medios tradicionales (impresos, radio, televisin, etc.), c) y por ltimo el amplio espectro de los nuevos medios de
comunicacin (Facebook, YouTube, pginas web, SMS, etc.). El captulo III resume experiencias exitosas con esos ins-
trumentos aplicados por la Cooperacin Suiza en Amrica Latina.
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Comunicacin interpersonal Medios tradicionales Medios nuevos
Cabildo abierto Productos impresos Pgina web
Reunin con grupos beneficiarios Afiches/banderolas Historia digital
Visita de igual a igual o de grupo a Radios comunitarias Boletn electrnico
grupo/ campesinos a campesinos Televisin/Vdeo Facebook
Campaa de sensibilizacin escolar Twitter
Feria de productos YouTube
Concurso pblico SMS/Mensajes de texto
Evento cultural Correo electrnico
Creacin colectiva de un mural Podcast (archivo sonoro)
Teatro callejero /Redifusin multimedia
Muestra fotogrfica Blog
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Visitas de Televisin
campo educativa
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Exposiciones
Planificacin
en espacios
participativa
Todo esto pblicos
es C4D
Vdeos y
Facebook cuas radiales
educativas
COMUNICACIN INTERPERSONAL
Asambleas y cabildos
Primeros contactos con grupos y comunidades para iniciar un proceso de creacin de confianza
Definicin de necesidades
Verificacin de resultados
Mediacin en conflictos
A TOMAR EN CUENTA
Temas altamente polmicos o delicados tocando tabes (religin, sexualidad, violencia
domstica) no son adecuados para su discusin en el pleno.
Visitas de campo
Las visitas de igual a igual/de grupo a grupo muchas veces en el marco de programas campesino
a campesino fomentan el intercambio y aprendizaje informal a travs de nexos personales entre
comunidades o grupos de productores, facilitan la gestin del conocimiento y promueven la adopcin
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espontnea de nuevas prcticas. Visitas de campo con autoridades, representantes de comunidades,
periodistas o socios de proyectos, son tiles tambin para comprobar la realidad y fortalecer el dilogo
con las personas que se deben beneficiar de los proyectos.
A TOMAR EN CUENTA
Visitas en compaa de medios de comunicacin (radios y televisin) o autoridades
tienden a frenar la libre expresin de las personas visitadas.
Hay que reservar suficiente tiempo para intercambios bilaterales (no solo discusiones
en grupo).
Las actividades culturales traducen mensajes en escenas, metforas y emociones vivas que son
recordados con mayor facilidad. Las formas ms frecuentes son:
A TOMAR EN CUENTA
Deben utilizarse los recursos creativos disponibles en la comunidad.
Los medios de comunicacin masivos y las redes sociales pueden dinamizar los eventos
y atraer al pblico.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Exposiciones y ferias
A TOMAR EN CUENTA
Deben coordinarse con gremios y grupos locales para movilizar al pblico.
Seminarios y talleres
Sirven para introducir mtodos nuevos, acercar opiniones o facilitar el intercambio de ideas entre
expertos o colegas/pares en un espacio protegido. Las personas participantes son multiplicadoras del
conocimiento. Por ejemplo: un seminario con periodistas sobre efectos del cambio climtico o sobre
derechos humanos, contribuye a mejorar el nivel de la cobertura informativa y aumenta el grado de
conciencia de la ciudadana.
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A TOMAR EN CUENTA
Para permitir un buen nivel de discusin hay que preseleccionar a las personas
participantes. En general nos interesa ms la calidad (de las discusiones) que la
cantidad (de participantes).
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
MEDIOS TRADICIONALES
Productos impresos
A TOMAR EN CUENTA
El uso de buenas fotos, de informacin grfica y de un diseo profesional, es crucial
para que un producto sea atractivo.
No hay que sobrecargar los productos con mucho texto sino decir lo esencial de
manera resumida. Menos (texto) es ms!
Antes de imprimir hay que hacer un plan de distribucin y un clculo realista del tiraje.
Radios comunitarias
20 Deben su gran popularidad a su proximidad y a los espacios de interaccin con la comunidad. Generalmente
estn abiertas a promover temas de desarrollo y sirven para:
A TOMAR EN CUENTA
Para que los mensajes peguen hay que repetirlos. Para programas de educacin/
sensibilizacin ciudadana se recomienda negociar espacios diarios o semanales en
radios comunitarias.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Vdeos y audiovisuales
Los vdeos encargados de tipo didctico tienen un amplio uso en el mbito de la Cooperacin: informan,
sensibilizan, capacitan, movilizan. El gnero de la telenovela con contenido social y educativo gana vigor en
varios pases de Amrica latina: combina entretenimiento y sensibilizacin para un pblico amplio.
A TOMAR EN CUENTA
El proceso de produccin tiene muchos pasos y requiere de suficiente tiempo y
recursos: desarrollo del guion, filmacin, montaje, subtitulacin, distribucin, etc.
Las elevadas exigencias de calidad tcnica aumentan los costos de produccin de los
vdeos. Es imperativo de definir los canales de difusin y evaluar la relacin costo/
beneficio: a cuntas personas llegar el vdeo? Dnde lo mostraremos?
El trabajo de sensibilizacin en colegios y universidades es ms que una buena inversin a futuro: el estu-
diantado es un multiplicador eficaz y difunde lo aprendido en la familia. Hay que entrelazar la informacin
con el entretenimiento: campaas que hacen uso del teatro, de concursos u otros elementos ldicos que son 21
especialmente populares con nias, nios y jvenes.
A TOMAR EN CUENTA
Las campaas en escuelas deben referirse al currculo escolar y requieren coordinacin
con el Ministerio de Educacin.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
NUEVOS MEDIOS
Cada vez mayor cantidad de personas pasan ms tiempo en las redes sociales y plataformas de intercambio
en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rpidamente, movilizar gente e influir en opiniones, no
puede ignorar las redes sociales.
Muchas agencias de desarrollo han invertido en sus pginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para
sentar su presencia en el mercado global de la informacin y sensibilizar a las generaciones jvenes para
sus propsitos.
Una herramienta con gran potencial es el blog, donde cooperantes reportan sobre desafos y logros del
desarrollo desde un ngulo personal. Est comprobado que la gente confa ms en testimonios personales
de cooperantes, que en la informacin oficial producida por los servicios de informacin.
A TOMAR EN CUENTA
El mnimo esfuerzo de crear una cuenta o un canal contrasta con costos operativos
relativamente altos. Hay que actualizar la pgina con regularidad (por lo menos entre 2
a 3 veces por semana) para crear un grupo de fieles seguidores.
Para lanzar su pgina de Facebook, las oficinas de la Cooperacin Suiza (COSUDE),
obtienen permiso del servicio de informacin del Ministerio Suizo de Asuntos
Exteriores.
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Narraciones digitales
Las narraciones digitales (traduccin del ingls digital storytelling) son vdeos hechos por personas no
profesionales que cuentan historias o transmiten opiniones personales. Son intencionadamente subjetivas y se
caracterizan por su autenticidad y originalidad. El fcil acceso a insumos tcnicos (telfonos inteligentes con
cmara) y las amplias posibilidades de difusin por Internet (YouTube y redes sociales) han impulsado el auge
de los vdeos y producciones audiovisuales caseras. Pueden ser una herramienta poderosa para:
Comentar hechos del mbito pblico desde la perspectiva de la gente (periodismo ciudadano).
Movilizar apoyo para causas sociales (medio ambiente, derechos humanos, etc.).
Denunciar abuso o negligencia de las autoridades.
Recoger testimonios de personas beneficiarias y organizaciones socias en el marco de evaluaciones cua-
litativas.
Rendir cuentas o documentar resultados de la Cooperacin.
Documentar dinmicas de grupo, impulsar procesos de aprendizaje.
A TOMAR EN CUENTA
Filmar su propia realidad invita a la autorreflexin y empodera a las personas. La
calidad tcnica es secundaria, el proceso es tan importante como el resultado.
Si el vdeo es subido a la Internet hay que tomar en cuenta los derechos de imagen:
estn sus protagonistas de acuerdo con ser filmados?
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Boletines electrnicos
Son la herramienta predilecta utilizada por muchos proyectos para darse a conocer y marcar su presencia
peridica en grupos meta determinados. Su envo es masivo va Internet y se basa en listas permanentemen-
te actualizadas. Una de sus ventajas es que estn basados en hyperlinks que permiten controlar el inters
que despierta un tema o artculo especfico a travs de la estadstica de hits.
Sirven para:
Difundir informaciones breves y oportunas sobre un rea especfica.
Fortalecer el liderazgo de la institucin en un tema especial.
A TOMAR EN CUENTA
Para despertar continuamente el inters de lectoras y lectores debe enfocarse en
noticias frescas y contenidos verdaderamente nuevos y no refritos.
Hay exceso de boletines electrnicos, por eso antes de lanzar uno hay que preguntarse
cul es el valor agregado del nuestro.
23
1990 2000
Digital global
Cada vez mayor cantidad de personas pasan ms tiempo en las redes sociales y en las
plataformas de intercambio en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rpi-
damente, movilizar gente e influir en opiniones, no puede ignorar las redes sociales.
Tambin las instituciones privadas o estatales del mundo de la Cooperacin han inver-
tido en sus pginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para marcar su presencia
en el mercado global de la informacin y sensibilizar a las generaciones jvenes para
sus propsitos.
Cada vez ms se reconoce y aprovecha el potencial de las redes sociales para la C4D,
pues los medios sociales aumentan no slo la diversidad de los canales de comunica-
cin, sino que tambin aportan una nueva dimensin al ampliar las posibilidades de
26 intercambio con la ciudadana. Desde una perspectiva de C4D podemos distinguir tres
funciones u oportunidades que nos brindan los medios sociales:
Oportunidades: Oportunidades:
La transmisin de informacin es ms personal y cercana. Las personas se comunican rpidamente en cualquier lugar
Se llega ms fcil a gente joven. y a costos accesibles.
Cualquier colaborador/a puede comunicar a nombre de la Grupos sin acceso a los medios tradicionales pueden hacer
institucin. visibles sus necesidades, compartir sus opiniones y contri-
buir a la formacin de la opinin pblica.
La cultura de la retroalimentacin se extiende: las personas
tienen una herramienta para sealar los logros y las fallas
de un proyecto.
Desafos: Desafos:
Las informaciones deben ser preparadas para la Web: bre- Las habilidades de comunicacin y el manejo de medios 27
ves, concisas y visualmente atractivas. sociales se torna en el componente necesario de cada pro-
La dinmica de las discusiones en la Red es difcil de contro- yecto que trabaja en el empoderamiento de la poblacin.
lar. Se elude el principio de comunicar sobre asuntos institu- Asegurar en los medios sociales una participacin continua
cionales con una sola voz. con buenos contenidos, requiere mucho tiempo y la aten-
cin constante de comunicadoras y comunicadores.
La comunicacin para el desarrollo es un
proceso social basado en el dilogo, persigue
un cambio en distintas reas, como escuchar,
generar confianza, intercambiar conocimientos
y capacidades, construir procesos polticos,
debatir y aprender para lograr un cambio
sostenido y significativo".
II
Introduccin
La
II. La C4D
C4D en elen elproyecto
ciclo del ciclo del proyecto
El ciclo de la comunicacin
Paso 1 Identificar necesidades y objetivos
El ciclo de la comunicacin 29
Paso 2 Disear la estrategia
Paso 3 Implementar
Paso 4 Monitorear y evaluar
Anexo
Enlaces de web tiles
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
Hay cuatro pasos en el ciclo de comunicacin y van a la par con las fases que distinguimos en la gestin de proyectos (Project
Cycle Management): 1. anlisis de las necesidades y definicin de los objetivos, 2. diseo del proyecto y planificacin,
3. implementacin y 4. monitoreo y evaluacin.
1 2
Identificar objetivos y Disear estrategia
necesidades
Pblico meta
Objetivos Mensajes
Necesidades/ estudio del Actividades / canales
entorno
Recursos
30 Mapeo de actores
El ciclo
de la C4D
4 3
Monitorear y Implementar
evaluar
Cronograma
Indicadores de actividades
de xito
Realizar productos
Sistema de medicin
Seguimiento
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
La C4D es ms que la suma de diversas actividades de comunicacin en el transcurso de un proyecto. Es el hilo conduc-
tor que acompaa a las actividades operacionales desde la planificacin hasta la evaluacin y contribuye a su xito con
una gama de actividades comunicacionales.
La comunicacin es un instrumento al servicio de la incidencia poltica y social de un proyecto. Estos son procesos de
largo plazo que requieren de mucho tiempo y esfuerzos continuos. En general, no es un evento en particular el que
va a hacer la diferencia. Es el conjunto de actividades de comunicacin a varios niveles, por distintos canales y durante
un tiempo prolongado que promete resultados duraderos.
Todos los proyectos de desarrollo, grandes o pequeos, necesitan un plan estratgico de comunicacin adecuado a sus
propias caractersticas, objetivos y su pblico meta. Lo importante es que las oportunidades para reforzar el proyecto
desde el ngulo de la comunicacin, son consideradas de antemano e incorporadas en el diseo del proyecto.
Las medidas de la C4D tambin pueden ser introducidas en el transcurso del proyecto, pero generalmente la comu-
nicacin se desarrolla con ms efectividad si forma parte del diseo mismo desde el inicio. Esto permite que las acti-
vidades de comunicacin no sean vistas como un aadido, sino que cobren fuerza como parte integral del proyecto.
Pensar la comunicacin desde el diseo del proyecto permite adems una planificacin de recursos humanos y finan-
cieros a largo plazo.
31
Un estudio de campo que responde a estas preguntas consiste en una serie de entre-
vistas con personas clave y potenciales beneficiarias seleccionadas al azar. A menudo
se utiliza tambin el mtodo de los grupos focales, que es una discusin en grupos de
cinco a ocho personas, donde se analiza un tema desde varios ngulos conducido por
un moderador o moderadora profesional.
Disear la estrategia
El anlisis del contexto es nuestro punto de partida para formular la estrategia de co-
municacin que debe responder a cinco preguntas bsicas:
La estrategia de C4D debe desarrollarse en estrecha coordinacin con los otros compo-
nentes del proyecto y puede ser anexada al documento principal. Lo importante es que
haya un nexo estrecho entre ambos documentos: la gestin del proyecto y los aspectos
de C4D. Son elementos complementarios que no deben estar separados, ni en la teora
ni en la prctica. 33
Pblico meta. Hay que definir y conocer a las personas a las que se quiere llegar.
Cules son las personas/los grupos determinantes para impulsar /frenar
un cambio social?
Cmo perciben el problema/la situacin?
Qu tipo de medios escuchan, miran o leen?
Cmo deberan involucrarse? Tipos de participacin: directa o indirecta?
nivel de compromiso (informacin, consulta, toma de decisiones)?
Hay que recordar que no es una accin aislada la que hace la diferencia, sino un con-
junto de medidas paralelas o secuenciadas que prometen un impacto duradero. Una
34 estrategia que apoya un programa de descentralizacin posiblemente requiere:
1. fortalecer la comunicacin interna de instituciones claves, 2. mejorar la percepcin
del proyecto o de la institucin y 3. movilizar a la ciudadana para que apoye los
cambios. En este caso la estrategia tiene que ser multifactica y responder a necesidades
de comunicacin interna, de comunicacin institucional y de comunicacin para el
desarrollo.
No es una
accin aislada
la que hace la
diferencia, sino
un conjunto
de medidas
comunicacionales
que combinan
diversas
herramientas.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
1.
2.
3.
35
A quin se dirigen principalmente?
Implementar la estrategia
Basndose en la estrategia de intervencin, hay que desarrollar un plan de accin que
nos ofrezca una visin global de las actividades planeadas en apoyo de los distintos
objetivos. El plan de accin tambin define la secuencia temporal y las responsabilida-
des especficas de las personas e instituciones implicadas. Es una hoja de ruta que nos
indica el rumbo. La comunicacin es por definicin un proceso interactivo abierto y no
podemos prever siempre hacia dnde nos lleva. Por eso recomendamos una actitud
flexible para poder adaptar lo planeado a situaciones que surgen durante la gestin del
proyecto, aprovechar oportunidades y evitar riesgos.
La C4D es una tarea transversal, lo que no significa que tengamos que comunicar
constantemente con la misma intensidad. Se trata ms bien de definir los momentos
fuertes en el ciclo del proyecto que exigen una comunicacin ms intensa: por ejemplo
en la definicin conjunta de los objetivos o durante el lanzamiento de campaas de
informacin.
Las y los comunicadores no tienen que ser expertos en todas las herramientas, pero
deben conocer las ventajas y desventajas de cada una.
Acerca de los folletos. Antes de producir un folleto hay que preguntarse para
qu pblico especfico lo producimos, cmo lo distribuiremos o si no existen otras
herramientas ms efectivas para comunicar nuestro mensaje.
4 Monitorear y evaluar
Tienen resonancia nuestras actividades de C4D? Monitorear y evaluar la calidad y el
alcance de nuestra comunicacin con el fin de conducir y aprender es una tarea cons-
tante. No se evala solo al final sino tambin durante el proyecto para poder realizar
ajustes a tiempo. En cuanto a instrumentos contamos con mtodos cuantitativos (es-
tadsticas, indicadores medibles) y/o cualitativos (encuestas y sondeos) de evaluacin.
La lnea de base nos proporciona el instrumento para medir los cambios. Se construye
a travs de sondeos, entrevistas o grupos focales que indican el nivel de conocimiento
antes de la intervencin. Estos datos se levantan en el estudio de campo (anlisis de ne-
cesidades) que se anticipa al diseo de la estrategia de comunicacin. Otra fuente son
las estadsticas de instituciones estatales o internacionales.
Efectos
(Objetivos especficos/outcomes)
Productos
(Resultados esperados/output)
38
* Este es un marco lgico simplificado para visualizar cmo integrar la C4D. Este proyecto comprende no slo uno,
sino varios efectos con sus respectivos productos y actividades que contribuyen al impacto deseado.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
El mtodo FODA se presta para hacer una evaluacin rpida de la comunicacin en un proyecto en marcha o ya
terminado. Deben analizarse las fortalezas y debilidades de las fases anteriores del programa/proyecto para sacar
conclusiones en las prximas fases.
Positivo Negativo
F D
Interno
FORTALEZAS DEBILIDADES
O A
39
Externo
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Con estos instrumentos de planificacin y evaluacin cerramos el captulo sobre la C4D en el ciclo del proyecto. En el
prximo captulo presentaremos algunas buenas prcticas en C4D de proyectos apoyados por la Cooperacin Suiza
en Amrica Latina y el Caribe.
La C4D requiere entender a la gente, sus
creencias y valores, las normas sociales y culturales
que condicionan su vida. Esto requiere entablar un
dilogo con las comunidades y escuchar a adultos
y nios para ver cmo ellos identifican
los problemas, proponen soluciones y actan
para resolverlos.
UNICEF
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
III
Esta gua es el resultado de aos de trabajo prctico de comunicacin para el desarrollo que han acumulado proyectos
de la Divisin Amrica Latina y el Caribe de la Cooperacin Suiza (COSUDE). En las siguientes pginas presentamos
algunas experiencias recientes para inspirar y motivar el trabajo de comunicadores y encargados de programas y pro-
yectos. Estas experiencias puedan servir de modelo para resolver nuevos desafos comunicacionales y fueron reunidas
por miembros de la Red de Comunicadores en Amrica Latina de la Cooperacin Suiza en Bolivia, Colombia, Cuba,
Hait, Honduras, Nicaragua y Per.
Medios tradicionales
Video documental Tierralismo Cuba
Nuevos medios
Nicaragua/
Redes sociales Pgina de Facebook
Honduras
Muestra
fotogrfica
El valor de los
glaciares
Per
Contexto. El calentamiento global motiva un retro- los procesos de desglaciacin y el cambio climtico en
ceso acelerado de glaciares en los Andes tropicales. En la disponibilidad de agua. Una cartilla acompa la
los ltimos 30 aos la superficie glaciar de Per ha retro- exposicin.
cedido un 40% y se estima que en el decenio 2020-2030 Resultados. Las exposiciones fotogrficas presen-
los glaciares por debajo de los 5 mil metros sobre el nivel tadas en espacios pblicos de Lima y Huaraz alcanzaron 43
del mar, habrn desaparecido. Este contexto incrementa una audiencia estimada cercana a 100 mil transentes,
las condiciones de posibles deslizamientos, avalanchas y quienes ahora conocen la existencia de la problemtica y
aluviones, y consigo el riesgo de desastres, provocando las acciones que se implementan con la adecuada articu-
alteraciones en las condiciones sociales y, por ende, en la lacin de actores. Adicionalmente, la exposicin ha sido
vulnerabilidad de la poblacin. trasladada de ciudad en ciudad.
Ante este panorama, el Proyecto Glaciares enmar- Puntos clave a observar. Antes de elaborar la car-
cado en el Programa Global de Cambio Climtico de la tilla didctica se deben identificar claramente en pro-
Cooperacin Suiza (COSUDE) busca contribuir a mejo- cesos participativos las necesidades de cambio en los
rar el monitoreo tcnico, la investigacin y el conocimien- grupos beneficiarios y las actitudes esperadas. Los bo-
to internacional sobre el retroceso glaciar, fortalecer a las rradores de la cartilla deben ser validados previamente
poblaciones e instituciones con herramientas prcticas e en grupos focales para examinar el lenguaje grfico y la
innovadoras para su adaptacin al cambio climtico y la comprensin de los textos.
gestin de riesgos.
Objetivo. Con la muestra fotogrfica se busc sen- Contacto:
sibilizar y concientizar a la poblacin aledaa, a las au- Jocelyn Ostolaza, Oficial Nacional de Programa.
toridades, a la comunidad acadmica y a quienes toman jocelyn.ostolaza@eda.admin.ch
decisiones, sobre el acelerado retroceso de los glaciares y
las medidas de adaptacin a desarrollar, as como la nece- Sitio web: www.cooperacionsuizaenperu.org.pe/
sidad de articular acciones para paliar los riesgos.
Pblico meta. Poblacin aledaa a los glaciares, Fotos:
tomadores de decisiones a nivel local, regional y Exposicin en el centro de Lima: www.flickr.com/
nacional, comunidad acadmica, cientfica, medios de photos/cosude_en_peru/13000553423/
comunicacin. Exposicin en Huaraz: www.flickr.com/phoos/cosu-
Descripcin. Una serie de imgenes (mostrando de_en_peru/13000905853/
fotos histricas e infografa de los procesos) mostraron
mediante un formato didctico, de qu forma impactan
Buenas prcticas en C4D
Seminarios de
capacitacin y foros
de divulgacin
sobre Huella hdrica
Colombia
Contexto. SuizAgua Colombia es una iniciativa piloto Resultados. Tanto los seminarios como el foro han
del Programa Global Iniciativas Agua de la Cooperacin permitido:
Suiza (COSUDE). Para la puesta en prctica del concepto Generar espacios para el intercambio de expe-
de huella hdrica, participan dentro de una alianza pbli- riencias e incidencia con actores claves (por ejem-
44 co-privada un grupo de empresas tanto suizas como co- plo, entidades del Gobierno responsables del
lombianas, centros de investigacin e instituciones pbli- tema del agua y el medio ambiente).
cas. La huella hdrica es un indicador que permite estimar Avanzar en el desarrollo del concepto y la meto-
los impactos por el uso de agua dulce en la produccin de dologa.
un bien o servicio, depende de dnde y cmo se produce. Identificar lecciones aprendidas, buenas prcti-
Objetivos. Dar a conocer el concepto de huella h- cas, retos.
drica y compartir referencias y experiencias sobre su im- Mejorar procesos de gestin del conocimiento.
plementacin en distintos lugares del mundo. Divulgar Generar inters en los medios de comunicacin y
los resultados, enseanzas y materiales (guas metodol- centros de investigacin.
gicas, reportes tcnicos, vdeos, fotografas) del proyecto
piloto SuizAgua para contribuir al desarrollo del concep- Contacto:
to a nivel nacional e internacional. Diana Rojas, Oficial Nacional de Programa.
Pblico meta. Empresas socias de la iniciativa, toma- diana.rojas@eda.admin.ch
dores de decisin, representantes de autoridades am-
bientales y territoriales a nivel regional y nacional, sector
acadmico, empresas con inters en temas ambientales,
organizaciones que trabajan en el tema a nivel nacional
e internacional.
Descripcin. Se realizaron dos seminarios internaciona-
les de huella hdrica en Colombia (2011 y 2012) para profun-
dizar en el concepto, metodologa, limitaciones, sus diversos
mbitos de aplicacin, desarrollos recientes y tendencias.
Tambin se implementaron programas de sensibilizacin
para escolares alrededor de una nueva cultura del agua, se
dise una exposicin fotogrfica sobre los proyectos de
responsabilidad social implementados por las empresas so-
cias, y a travs de los foros, se divulg ante un pblico ms
amplio el inters de mejorar la gestin del agua.
Buenas prcticas en C4D
Actividades ldicas:
el Circo del Agua
Nicaragua
Contexto. Desde hace ms de una dcada, la Coo- mente por la niez, sino por toda la poblacin. Tres mil
peracin Suiza en Amrica Central trabaja con el fin de ejemplares del libro La escuela azul fueron entregados al
aumentar el acceso al agua potable y mejorar las condi- Ministerio de Educacin para su distribucin en las escue-
ciones de salud en municipios rurales de Nicaragua. Para las de los municipios.
avanzar en temas de salud no basta solo el acceso fsico Puntos clave a observar: 45
al agua potable, tambin se deben inculcar normas de Claridad en los mensajes a transmitir sin hacer re-
higiene como el lavado de manos y el aseo personal. Para ferencias polticas o religiosas.
el Circo del Agua un espectculo ldico-didctico para Realizar presentaciones en lugares cntricos y en
nias y nios se seleccionaron pequeas escuelas ubi- horarios acordados con las escuelas.
cadas en los cuatro municipios ms pobres del departa- Al finalizar cada presentacin se recomienda una
mento de Matagalpa, al norte del pas (El Tuma-La Dalia, discusin abierta con el pblico para comprobar si
Matigus, San Ramn y Ro Blanco). En estas localidades el mensaje fue bien recibido.
se concentra el trabajo del programa Agua en pequeas Se deben realizar talleres paralelos con los profe-
ciudades y escuelas, que brinda acceso a servicios sosteni- sores, madres y padres de familia para reforzar los
bles de agua potable, saneamiento e higiene. mensajes. En el caso de esta actividad, los talleres
Objetivo. Sensibilizar sobre los beneficios del agua y se enfocaron en la necesidad de organizarse para
la importancia de cuidar este recurso natural. dar mantenimiento a los sistemas de agua pota-
Pblico meta. Nias, nios, adolescentes; personas ble (servicios higinicos) que se instalaran en las
beneficiarias indirectas (profesorado, padres y madres de escuelas.
familia). Distribuir el libro en las escuelas y asegurar que
Descripcin. a) Montaje de una obra de teatro, utili- sea discutido con el estudiantado.
zando elementos del circo como payasos y malabaristas.
Con apoyo de artistas profesionales se desarroll una Contacto:
obra teatral basada en los mensajes clave del programa Yaoska Cantn, responsable de Comunicacin de la Coo-
de agua y saneamiento. Se consideraron elementos claves peracin Suiza en Centroamrica.
como el nivel educativo, costumbres y lenguaje cotidia- yaoska.canton@eda.admin.ch
no; b) diseo y publicacin del libro La escuela azul, que
cuenta la obra teatral de manera ampliada (material di- Alfonso Flores, comunicador del programa AGUASAN.
dctico para escuelas). alfonso.flores@cosudeni.org
Resultados. Se realizaron 32 presentaciones y la ac-
tividad fue muy bien recibida en los municipios, no sola- Vdeo: www.youtube.com/watch?v=jsqPVvuKc6s
Buenas prcticas en C4D
Calendario
didctico Cmo
construir slido y
antissmico?
Hait
Consulta pblica
para el desarrollo
integral de La
Habana Vieja
Cuba
Contexto. La estatal Oficina del Historiador de la culturales, escuelas y otros espacios de carcter
Ciudad de la Habana (OHCH) dinamiza la revitalizacin comunitario en horarios nocturnos para garantizar la
del conjunto arquitectnico de La Habana Vieja, participacin ciudadana. Participaron 637 personas, 201
declarado en 1982 como patrimonio cultural de la provenientes de las instituciones y 436 de la comunidad.
humanidad por la Organizacin de las Naciones Unidas Resultados. La consulta pblica fortaleci la cultura 47
para la Educacin, al Ciencia y la Cultura (Unesco). Su tarea participativa de personas e instituciones. Al mismo tiempo
apuesta por el desarrollo local integral y va ms all de la sirvi para la elaboracin de la versin definitiva del plan
reparacin de casas, iglesias y plazas o la construccin de que fue presentado en el 2012 en el X Encuentro sobre
hoteles y restaurantes. La Cooperacin Suiza (COSUDE), manejo y gestin de centros histricos y est en vigor.
apoya la promocin de instrumentos participativos de Puntos clave a observar. Es vital la planificacin de
planificacin urbana, en el marco del Plan Especial de todo el proceso que incluye:
Desarrollo Integral (PEDI). Segmentar a los grupos de trabajo no slo por
Objetivo. Elaborar de forma participativa la versin zonas de residencia, sino por profesiones o gru-
final del plan que pone las bases para el trabajo de la pos de edad.
Oficina del Historiador. Acompaar el proceso de consulta con personas
Pblico meta. 60 mil personas residentes en el Centro facilitadoras experimentadas.
histrico de La Habana. Buscar elementos dinamizadores, tales como el
Descripcin. Una versin preliminar del PEDI fue documental audiovisual.
sometida a un amplio proceso de consulta pblica, en Contar con un buen documento base, en este
el que estuvieron implicadas la Oficina del Historiador caso el PEDI, y divulgarlo previo a la consulta.
y otras entidades del gobierno municipal, as como la Divulgar la convocatoria por medios de comuni-
ciudadana que reside o trabaja en el Centro histrico. cacin locales, redes sociales, lderes comunita-
Cuatro mil ejemplares impresos del PEDI fueron rios, sindicatos y grupos sociales.
repartidos entre instituciones y ciudadana. Con Compartir los resultados con la poblacin.
anterioridad a una serie de talleres, se invit a responder
una encuesta para recoger opiniones de la poblacin. Contacto:
Los talleres con la poblacin fueron dinamizados por Maybel Chvez Caizares, coordinadora del proyecto.
el documental Hablemos de La Habana Vieja, que motiv maybel.chavez@coopera.ohc.cu
a sus residentes a tomar parte activa en las consultas Sitio web: www.planmaestro.ohc.cu
y expresar sus inquietudes para mejorar el plan. Las Formularios utilizados con la poblacin:
reuniones de consulta pblica fueron realizadas en todos www.planmaestro.ohc.cu/recursos/papel/formularios/
los consejos populares de La Habana Vieja, instalaciones cppliego.pdf
Buenas prcticas en C4D
Quema
demostrativa
Per
Contexto. En San Jernimo/Cusco el programa Ladri- Puntos clave a observar. El efecto demostrativo
lleras Artesanales en Amrica Latina EELA, trabaja muy resulta muy eficaz para la trasmisin de conocimientos.
de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de peque- Para los ladrilleros no es muy fcil asimilar la informacin
os productores. Por el peso de la tradicin utilizan hor- a travs de explicaciones tcnicas en manuales, es mucho
48 nos abiertos, prctica que adems de ser poco eficiente, ms sencillo ver cmo funcionan las cosas.
es contaminante. Muchos ladrilleros se mostraron reacios
al cambio de tecnologa propuesto por EELA (horno de Contacto:
tiro invertido con ventiladores), por eso fue necesario dar Roco Prez Torres, encargada de Comunicaciones,
a conocer en la prctica cmo funciona el horno propues- Swisscontact Per.
to por el programa. rociop@swisscontact.org.pe
Objetivo. Los ladrilleros aprecian las ventajas de la
nueva tecnologa ms eficiente e invierten en ella. Los ar-
tesanos asumen las nuevas prcticas propuestas.
Pblico meta. Ladrilleros artesanales, autoridades
locales, medios de comunicacin.
Descripcin. La quema de ladrillos en un horno de
tiro invertido tiene una duracin de 14 horas. Durante
este tiempo se invit a diversos grupos de ladrilleros para
que pudieran apreciar el funcionamiento del horno. Al
mismo tiempo se invit a las autoridades y medios de
comunicacin a quienes se les explic el funcionamiento
de los hornos y las ventajas para disminuir la emisin de
gases.
Resultados. Se logr mostrar a un grupo de intere-
sados directos el uso de la nueva tecnologa. A travs de
los medios de comunicacin, las autoridades y un pblico
ms amplio se enteraron de las bondades del sistema.
Buenas prcticas en C4D
Concurso
Produciendo
calidad con
responsabilidad
Per
Contexto. La Cooperacin Suiza (COSUDE) promueve rio de un instituto tcnico de la zona, especializado en
junto a Swisscontact el programa Ladrilleras Artesanales construccin. Las pruebas se realizaron en presencia del
en Amrica Latina EELA. Gracias a las nuevas tecnologas jurado del concurso y con la participacin de todos los
adaptadas a la realidad econmica de los artesanos concursantes.
los hornos emiten menos gases de efecto invernadero, Resultados. En el concurso se inscribieron 54 partici- 49
reducen la polucin del aire y mejoran la calidad de los pantes, un nmero significativo de ladrilleros de la zona.
productos. En San Jernimo/Cusco el programa trabaja Se pudo demostrar en la prctica, que utilizando la nueva
muy de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de tecnologa se logra un mejor producto.
pequeos productores. Puntos clave a observar:
Objetivo. Los ladrilleros artesanales conocen las ven- Fue muy importante que una entidad reconocida
tajas de utilizar nuevas tecnologas que les permite obte- estuviera a cargo de los ensayos para medir la re-
ner un mejor producto de acuerdo a los estndares tcni- sistencia a la compresin en el laboratorio.
cos nacionales (ladrillos de calidad). Para la ceremonia de premiacin se invit a los
Pblico meta. Ladrilleros artesanales. medios de comunicacin y autoridades.
Descripcin. Bajo el lema Produciendo calidad con Los premios fueron atractivos y directamente li-
responsabilidad, se convoc a un concurso tcnico-am- gados a la actividad productiva. Se otorgaron
biental. A travs de pancartas, breves anuncios radiales y equipos dosificador-ventilador, carretillas e imple-
perifoneo se lanz la invitacin a los productores de ladri- mentos de seguridad personal (lentes, guantes).
llos y zonas aledaas. Las bases del concurso y los premios
se dieron a conocer a travs de afiches y comunicados. Contacto:
El concurso se realiz en dos etapas. Primero se cali- Roco Prez Torres, encargada de Comunicaciones,
fic la produccin con responsabilidad ambiental, en la Swisscontact Per.
que las personas participantes deban demostrar satis- rociop@swisscontact.org.pe
factoriamente el uso del ventilador una tecnologa
propuesta por el proyecto para desarrollar una quema
con reduccin de emisiones. Seguidamente se valor la
calidad del producto. La cermica fue sometida a ensayos
para medir su resistencia a la compresin en el laborato-
Buenas prcticas en C4D
Campaa local
Mi municipio es
buena noticia
Bolivia
Contexto. La mayora de los medios y profesiona- adems de seguimiento periodstico y actividades alter-
les de la comunicacin en Bolivia, se mueve ajena a los nas, como concursos por radio.
problemas que aquejan a la poblacin. Aunque tienen Acciones de movilizacin: Se hacen talleres, jornadas
capacidad de movilizacin ciudadana, no la utilizan en de limpieza, ferias, jornadas de atencin mdica, concur-
50 la bsqueda de respuestas que permitan construir una sos, entre otros aspectos.
sociedad ms justa, que conviva en el marco del respeto a Las campaas duran en promedio de dos a cuatro
los derechos y obligaciones de las personas. El Programa meses y para ejecutarlas los comunicadores locales o sus
de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM), impulsa- medios de comunicacin, buscan aliarse con el gobierno
do por la Cooperacin Suiza (COSUDE), lanza anualmente municipal, concejales, organizaciones sociales, empresas
un concurso entre comunicadoras y comunicadores loca- privadas, etc. El PADEM brinda un apoyo econmico y ca-
les para que presenten propuestas de campaas a nivel pacitacin tcnica en la elaboracin de distintos produc-
municipal. tos comunicacionales.
Objetivo. Lograr que comunicadoras y comunicado- Resultados. Muchas de las campaas han logrado
res tengan un rol ms proactivo en sus municipios, por incidir en polticas pblicas. Solo en el 2012, se llegaron
ejemplo, que elaboren iniciativas que movilicen a la po- a implementar 30 campaas en 26 municipios de Bolivia,
blacin en busca de acciones ciudadanas y polticas p- de stas, el 50% logr resultados significativos para su
blicas que den respuestas a necesidades y deficiencias a municipio. Las campaas han generado un espacio de
travs de campaas desde sus emisoras. encuentro entre comunicadores, gestores pblicos y diri-
Pblico meta. Los grupos sociales que se movilizan y gentes sociales, convencidos de que juntos pueden reali-
difieren segn el municipio y el tema de campaa (jve- zar muchas acciones en favor de la poblacin. Sin dejar su
nes, mujeres, poblacin en general). labor de fiscalizacin y crtica, muchos medios y comuni-
Descripcin. Desde el 2009, decenas de medios lo- cadores locales ahora tambin proponen acciones en sus
cales de comunicacin han desarrollado campaas (en municipios.
municipios rurales y en algunos municipios urbanos como Puntos clave a observar. Para tener un impacto
La Paz y Cochabamba), abarcando temas de salud, edu- en profesionales de la comunicacin se deben articular
cacin, derecho a vivir sin violencia, medio ambiente alianzas en su municipio, involucrando y comprometien-
(residuos slidos, basura), participacin de los jvenes, do a instituciones pblicas y privadas, diversas organiza-
gestin y transparencia, entre otros aspectos. Todas ellas ciones, grupos sociales y otros.
contemplan dos mbitos:
Acciones de comunicacin: Desarrollan un plan co- Contacto: Guimer Zambrana, coordinador de Comu-
municacional que contempla la produccin y difusin de nicacin PADEM. gzambrana@padem.org.bo
cuas radiales y/o anuncios breves en la TV o programas, Vdeo: www.youtube.com/watch?v=USK16ZhV770
Buenas prcticas en C4D
Campaa de
reduccin
del riesgo de
desastres
Bolivia
Contexto. El Programa de Reduccin del Riesgo de internalizacin del tema. Los ganadores del festival gra-
Desastres (PRRD) de la Cooperacin Suiza ejecutado por baron un DVD que se transmiti en varias radioemisoras
la Fundacin Helvetas Swiss Intercooperation, trabaja locales. Todas las actividades de la campaa se realizaron
en nueve mancomunidades de municipios rurales en los en un periodo de tres meses. Los dilogos departamenta-
departamentos de La Paz, Cochabamba, Potos, Oruro, les y la difusin masiva duraron un mes. 51
Chuquisaca y Tarija. A finales del 2011, se observ que Resultados. Las misiones y evaluaciones reportaron
los esfuerzos de los socios locales (mancomunidades de una mayor internalizacin de los temas tratados. Se de-
municipios) en la sensibilizacin de autoridades y tcnicos mostr la capacidad de movilizacin del PRRD y la capa-
para adoptar medidas de reduccin del riesgo de desas- cidad de todos para realizar acciones creativas y de gran
tres (RRD) eran insuficientes. Se propuso a los socios reali- impacto. Los debates departamentales permitieron dar
zar una campaa conjunta y masiva con acciones innova- continuidad a ideas comprometidas por parte de autori-
doras, incluyendo a la poblacin en general. dades y tcnicos.
Objetivo. Sensibilizar a los actores locales en los efec- Puntos clave a observar:
tos negativos del cambio climtico, los riesgos de desas- Con coordinadores y tcnicos geogrficos se de-
tres que conllevan y cmo reducirlos. ben revisar los materiales a ser distribuidos segn
Pblico meta. Poblacin en general de los munici- temas y caractersticas culturales.
pios donde trabaja el programa. Para cada dilogo departamental result til pre-
Descripcin. Se difundieron 20 cuas radiofnicas parar un proyecto especfico que identificaba a
y se organizaron seis dilogos departamentales sobre la las personas participantes, los horarios ms ade-
RRD, que se transmitieron en vivo por radioemisoras re- cuados y un cuestionario base para locutores.
gionales. Se convoc a las mancomunidades a un concur- Es indispensable hacer un seguimiento perma-
so para que realizaran actividades de comunicacin y de nente de las actividades a realizar.
gestin de conocimiento con enfoque de gnero.
Cada mancomunidad organiz sus actividades por Contacto: Claudia Rivadeneira Canedo, responsable
iniciativa propia. Se destaca la Feria a la Inversa, por el de Gestin de Conocimiento y Comunicacin del PRRD.
nfasis puesto en la confeccin de textiles como medio claudia.rivadeneira@helvetas.org
econmico alternativo, cuyos conos son representacio-
nes ancestrales y relatos de los desastres naturales en- Sitio web: www.prrd.com.bo
frentados por la gente. El Festival de la Cancin, por otra Ver productos bajo categora Campaa de comunicacin.
parte, convoc a la poblacin para que se organizara en
conjuntos musicales, los cuales deban informarse sobre
la RRD para poder participar, lo que mejor el proceso de
Buenas prcticas en C4D
Documental
Tierralismo
Cuba
Contexto. En el municipio Habana del Este se ubica Resultados. El documental ha tenido alta demanda
la unidad bsica de desarrollo cooperativo Vivero de Ala- entre pblicos de diversa ndole. Productores, personas
mar, un centro de referencia nacional en jardinera que expertas, tomadores de decisiones polticas y pblico
forma parte del Programa de Innovacin Agrcola Local general se han interesado en el material. En Cuba sirve
52 (PIAL), apoyado por la Cooperacin Suiza (COSUDE). Des- como elemento dinamizador de debates sobre el tema
de su creacin, en medio del llamado perodo especial, del cooperativismo. Ha sido utilizado en los lugares don-
ha tenido como prioridad la produccin de alimentos or- de trabaja PIAL, en centros de reflexin y universidades.
gnicos. Son principios de este proyecto: hacer a la colec- Tambin fue transmitido por la televisin nacional en
tividad partcipe de la toma de decisiones, poner nfasis el espacio Mesa Redonda, con alta teleaudiencia e impor-
en grupos sensibles de la poblacin como personas jubi- tante legitimidad poltica. Fue presentado en el marco
ladas y mujeres y realizar un manejo responsable de la del Festival Internacional del Nuevo Cine Latinoamerica-
tierra y otros recursos del medio ambiente. no en La Habana.
Objetivo. El documental cuenta brevemente la histo-
ria del Vivero de Alamar en la voz de sus protagonistas, Contacto:
sus mtodos organizativos y el impacto social del proyec- Sandra Miranda, coordinadora PIAL.
to. Tambin muestra el xito de una iniciativa diseada sandra@inca.edu.cu
en funcin a satisfacer las necesidades de la comunidad Geraldine Orta Ramrez, productora Tierralismo.
en su conjunto. geraldine.orta@gmail.com
Pblico meta. Productores agropecuarios, especialistas,
tomadores de decisiones polticas y pblico en general. Sitio web: www.inca.edu.cu/pial
Descripcin. El documental Tierralismo fue diseado
de manera participativa. Es un material institucional que
se origina en la demanda de los mismos cooperativistas
para hacer visible sus logros.
Buenas prcticas en C4D
Programa
televisivo
y radial
El Resumen
Honduras
Contexto. Televisin Nacional de Honduras (TNH) es Resultados. Se reciben consultas a travs de la pgi-
un canal estatal con gran cobertura nacional, especial- na web y llamadas a la oficina para solicitar informacin
mente en las reas rurales. Desde el 2011, Pymerural un adicional. El programa contribuye a aumentar la descar-
proyecto de la Cooperacin Suiza (COSUDE) implemen- ga de documentos desde la pgina web. Los mejores te-
tado por Swisscontact, que brinda apoyo para mejorar mas se llevan a otros canales de televisin, especialmente 53
la productividad e ingresos de pequeas y medianas em- cuando se dispone de vdeo documental y testimonios.
presas rurales tiene una participacin casi semanal de Puntos clave a observar:
una hora para la presentacin de las buenas prcticas en Dar crdito a socios locales, y eventualmente, a
apoyo a la pequea y mediana empresa rural. Algunos otros donantes.
temas tambin se presentaron en el programa El Resu- Incluir testimonios de xito de los propios actores.
men que se transmite por Radio Nacional de Honduras. Mencionar los enlaces de Internet para la descar-
Objetivo. Contribuir a la masificacin de las buenas ga de material de difusin.
prcticas, modelos empresariales e innovaciones tecno- Colocar en el set de TV productos frescos o pro-
lgicas para la mejora competitiva. Visibilizar a la Coo- cesados.
peracin Suiza (COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de Preparar una lista de preguntas guas y darlas con
Honduras como aliados comprometidos con el desarrollo anticipacin a las personas participantes.
empresarial rural. La figura de un vocero de la Pymerural es impor-
Pblico meta. Tcnicos, cooperantes, pequeos y tante para presentar las cifras, mencionar a coo-
medianos agricultores, procesadores, estudiantado uni- perantes, enfatizar sobre los impactos positivos y
versitario y empleados/as del Gobierno, adems de pbli- redirigir el tema cuando sea necesario.
co en general. El programa televisivo es gratuito, pero se cubren
Descripcin. La directora del programa gua la con- los gastos de viaje de periodistas cuando hay sali-
versacin y se presentan problemas y retos claves del das al campo.
sector agrcola y actividades del proyecto. En las giras de
campo se entrevista a tcnicos y protagonistas que dan Contacto:
su punto de vista sobre la mejora en su competitividad y Marco Vsquez, Gestin de Conocimiento y
medios de vida. En los foros, la directora hace preguntas Comunicacin Pymerural.
a los invitados: productores, tcnicos, representantes gu- mv@swisscontact.org.hn
bernamentales y voceros de Pymerural.
Sitio web: www.pymerural.org/
Buenas prcticas en C4D
Cuas
radiofnicas
Dra. Edilicia
Barrios Campos
Bolivia
Contexto. El Programa de Apoyo a la Democracia precios preferenciales, 2) alrededor de 200 emisoras loca-
Municipal (PADEM) es un proyecto de la Cooperacin les reciben el producto a travs del denominado Tapeque
Suiza (COSUDE) en Bolivia. Tiene una amplia produccin informativo, que se les enva mensualmente y difunden
radiofnica que aborda temas que tienen que ver con la de forma gratuita.
54 construccin de una mayor gobernabilidad en el pas y la Resultados. La Dra. Edilicia se ha convertido en un
edificacin de una cultura ciudadana que incluya a toda referente de informacin municipal y en uno de los per-
la poblacin boliviana. Estos programas se difunden en sonajes ms conocidos del pas. Por correo electrnico
medios nacionales, regionales y locales. recibe a diario un promedio de cinco solicitudes de infor-
Objetivo. Que la ciudadana asuma un rol protag- macin sobre diversos temas de gestin municipal. Cada
nico y corresponsable en la gestin municipal y que los ao el PADEM apoya ms de 200 iniciativas y campaas
gestores pblicos consoliden los espacios de participacin de buena participacin ciudadana en los municipios. Se
de la gente un pilar de la buena gobernabilidad y una escogen entre alrededor de 600 propuestas presentadas
medida para mejorar los servicios pblicos. por ciudadanos, ciudadanas y gestores pblicos deseosos
Pblico meta. Ciudadanas y ciudadanos de los muni- de aportar con soluciones a los problemas que afligen a
cipios, gestores pblicos, dirigentes sociales. sus municipios.
Descripcin. La Dra. Edilicia es la protagonista imagi- Puntos claves a observar. La Dra. Edilicia innova
naria de un producto radiofnico y adems tiene su pro- continuamente, en la actualidad recoge, comparte y va-
pia pgina web. En el microprograma Dra. Edilicia Barrios lora con prioridad las experiencias positivas de la gente y
Campos, se responden toda clase de preguntas sobre te- dinamiza el debate sobre la corresponsabilidad de la ciu-
mas municipales. Cada cua de alrededor 45 segundos dadana y la buena gestin municipal.
es realizada en el formato del consultorio radiofnico. La
doctora recibe llamadas telefnicas de gestores pblicos Contacto:
o de la ciudadana. Se le plantean problemas o le cuen- Guimer Zambrana, coordinador de Comunicacin PADEM.
tan sobre las experiencias en sus municipios. Sus respues- gzambrana@padem.org.bo
tas siempre parten del sentido de la corresponsabilidad
con la que deben actuar la ciudadana y las autoridades, Sitio web: www.doctoraedilicia.com
a quienes muchas veces llama la atencin, aconseja o
aplaude.
El producto radiofnico se difunde a travs de dos
vas: 1) pauta pagada, donde el PADEM contrata espacios
de difusin en cadenas nacionales y emisoras regionales a
Buenas prcticas en C4D
Redes sociales:
pgina de
Facebook de la
Cooperacin Suiza
Amrica Central
Contexto. Considerando el gran potencial informa- Puntos clave a observar. Para la creacin de una
tivo que tienen las redes sociales, principalmente Face- pgina en cualquier red social se debe considerar:
book, Twitter y YouTube, el Ministerio de Asuntos Ex- Asignar a una persona responsable de dinamizar
teriores de Suiza, aprob a las embajadas y oficinas de la pgina (publicar la informacin y responder a
cooperacin crear sus cuentas en cualquiera de estas re- preguntas/comentarios). 55
des. En octubre de 2013, la Oficina de Cooperacin Suiza Cada semana se deben definir las noticias/imge-
en Amrica Central decidi abrir su cuenta en Facebook, nes/vdeos.
que es el canal frecuentado por la mayora de los medios La pgina debe ser revisada de ser posible, dos
de comunicacin y periodistas de la regin. Paralelo a la veces al da.
creacin de esta cuenta, se abri un canal en YouTube, La creacin de una pgina en Facebook es gratis,
para la publicacin de vdeos producidos o financiados al igual que en otras redes sociales.
por la oficina.
Objetivo. Visibilizar las actividades, logros y buenas Contacto:
prcticas de los proyectos financiados por Suiza, transmi- Yaoska Cantn, responsable de Comunicacin de la Coo-
tir mensajes clave sobre temas de desarrollo en los que peracin Suiza en Centroamrica.
Suiza tiene experiencia y est apoyando y divulgar las ac- yaoska.canton@eda.admin.ch
tividades culturales apoyadas por el Fondo Cultura de la
Cooperacin Suiza. Pgina de Facebook:
Pblico meta. En un primer momento, periodistas, www.facebook.com/SDC.AmericaCentral
lderes de opinin y organizaciones de la sociedad civil.
En un segundo momento a poblacin beneficiaria de los
proyectos en las zonas semiurbanas. Con la publicacin
de actividades culturales se atraen pblicos diversos.
Resultados:
Hasta la fecha se cuentan con 650 fans o segui-
dores. Cada imagen, vdeo o noticia publicada es
vista hasta por 1200 personas.
A travs de la pgina se ha promovido/visibilizado
a la pgina web oficial.
Facebook brinda estadsticas confiables y detalla-
das. Esto sirve mucho para tener idea del inters
sobre determinados temas.
Buenas prcticas en C4D
Videojuego el
Machmetro
Bolivia
Contexto. El Machmetro es un videojuego que pona a disposicin nicamente en los horarios pico del
busca medir el machismo en la poblacin. Creado por el encuentro.
Programa de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM) Este juego fue parte de la campaa Ojo con la vio-
de la Cooperacin Suiza (COSUDE) en Bolivia, tiene el lencia, con la que desde hace aos se cuestionan actitu-
56 objetivo de concientizar sobre la igualdad entre varones des machistas y se propone una distribucin de roles ms
y mujeres. El juego fue aplicado en la Feria del Libro de la equitativa. La campaa se ha propuesto mejorar la asig-
ciudad de La Paz y en otros espacios del interior del pas. nacin presupuestaria municipal destinada a los servicios
El machismo est bastante enraizado en los varones, de prevencin y lucha contra la violencia. En el 2013 se
pero tambin en las propias mujeres. En consecuencia, las ha hecho seguimiento a 27 gobiernos municipales, de los
prcticas violentas contra las mujeres se ven como algo cuales 20 han incrementado el presupuesto correspon-
normal en la sociedad, sin que nada ni nadie las cuestione. diente para 2014.
Objetivo. Que los varones y las mujeres cuestionen Puntos clave a observar. Las preguntas del primer
sus conductas y concepciones machistas. juego eran fciles, la segunda versin del juego es ms
Pblico meta. Adolescentes y persona adultas de compleja para sacar a flor de piel las ms profundas con-
ambos sexos. cepciones machistas. El software fue elaborado por un
Descripcin. El Machmetro es un juego digital. Un tcnico y el contenido por el equipo del PADEM. Una vez
primer nivel, que se resuelve a travs del buen uso del que se reglamente ser distribuido de forma gratuita a
ratn de la computadora, da paso a una pregunta, afir- quienes quieran emplearlo en distintas campaas.
macin o negacin relativa a la temtica. Por ejemplo,
frases como los hombres no deben llorar, mujer que Contacto:
se dedica a la poltica descuida a su familia o una mujer Guimer Zambrana, coordinador de Comunicacin PADEM.
sin hijos no es mujer, exigen respuestas cerradas con un gzambrana@padem.org.bo
s o un no, luego de la cual la computadora califica
la misma, ya sea felicitando al participante o pidindole
que rectifique su conducta. Se puede utilizar en todo tipo
de espacios pblicos, mejor an si es con poblacin, para
que quienes tengan visiones machistas reciban el rechazo
general y quienes no, sean exaltados por los presentes.
Resultados. En la Feria del Libro en La Paz, el Mach-
metro se convirti en uno de los principales atractivos.
Fue utilizado por cerca de 2 mil personas, pese a que se
Buenas prcticas en C4D
Correo
electrnico
masivo de
publicaciones en
Pymerural
Honduras
Contexto. Son pocos los proyectos de la cooperacin Resultados. En el 2013 se realizaron 148 mil descargas
al desarrollo en Honduras que destinan presupuesto de documentos (60% ms que el ao anterior). El correo
a procesos de sistematizacin y difusin de buenas electrnico masivo posiciona a la Cooperacin Suiza
prcticas. Eso hace que otros proyectos inviertan nuevos (COSUDE) y a Swisscontact como referentes en temas de
recursos en la produccin de documentacin similar. gestin de cadenas de valor y desarrollo econmico local, 57
Aunque existen espacios y/o plataformas virtuales para as como en la articulacin de alianzas pblico-privadas.
masificar el aprendizaje, los proyectos casi no los usan Anualmente se reciben ms de 700 comentarios positivos.
para compartir sus conocimientos. Puntos claves a observar:
Objetivo. Aumentar la competitividad del sector Depurar peridicamente la base de datos, para
agroalimentario mediante la masificacin de las buenas bloquear los correos rebotados, as como a quie-
prcticas. Dar mayor visibilidad a la Cooperacin Suiza nes solicitan darse de baja.
(COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de Honduras como Incluir correos electrnicos de periodistas.
aliados comprometidos con el desarrollo empresarial Mostrar un buen diseo grfico y presentacin de
rural. los documentos.
Pblico meta. Empresarios (agropecuarios y agroin- Dar seguimiento a todos los correos recibidos.
dustriales a toda escala), personal tcnico, profesionales Tener una poltica para responder de forma ade-
de la investigacin, educadores/as, proveedores de servi- cuada a las mltiples demandas de apoyo, espe-
cios financieros y no financieros, cooperantes y represen- cialmente cuando no se les puede apoyar.
tantes gubernamentales. En las publicaciones colocar notas de exclusin de
Descripcin. Va correo electrnico se enviaron responsabilidad de la Cooperacin Suiza
publicaciones y audiovisuales de Pymerural a una lista (COSUDE).
predeterminada de receptores. Dado que hay una
capacidad reducida para el envo de correos electrnicos, Contacto:
se requiere habilitar nuevas cuentas y enmascararlas Marco Vsquez, Gestin del Conocimiento y
con la cuenta institucional que ver el correo receptor. Comunicacin, Pymerural.
En lugar de adjuntar documentos, se envan enlaces de mv@swisscontact.org.hn
descarga, lo cual tambin permite monitorear el nmero
de descargas de un documento. Cada vez que se ingresan Sitio web: www.pymerural.org/
nuevos correos electrnicos, se les envan los documentos
ms relevantes o nuevas producciones.
ANEXOS
ANEXOS
Difundir informacin, persuadir para cambio de Establecer dilogo, compartir conocimiento y crear
Objetivo actitudes consenso para cambios
Prensa, radio, TV, web, boletines, campaas Comunicacin verbal y escrita con o sin utilizacin
Canales pblicas de medios
58
Crear espacios de intercambio, facilitar dilogo,
Papel del Disear mtodos y mensajes, seleccionar canales
desarrollar estrategias de comunicacin para el
comunicador de difusin
cambio
ANEXOS
El Consenso de Roma es un documento de referencia para el mbito de la comunicacin para el desarrollo. Es produc-
to del Congreso Mundial para el Desarrollo de 2006 en Roma, convocado por el Banco Mundial, la FAO y otras agen-
cias de las Naciones Unidas. El Consenso de Roma recomienda que ejecutores de polticas de desarrollo y donantes
hagan lo siguiente:
1. Incluir componentes especficos de comunicacin para el desarrollo en las polticas generales nacionales de
desarrollo.
2. Incorporar la comunicacin para el desarrollo como elemento central al inicio de los programas en organizaciones
que promueven el desarrollo.
3. Fortalecer la capacidad de la comunicacin para el desarrollo dentro de los pases y organizaciones a todos los
niveles. Esto incluye a las personas en sus comunidades, a especialistas de la comunicacin para el desarrollo y
dems personal, a travs del desarrollo posterior de cursos de capacitacin y programas acadmicos.
4. Expandir el nivel de inversin financiera a fin de asegurar un financiamiento adecuado y coordinado de los
elementos claves de la comunicacin para el desarrollo, tal como se delinea en los requerimientos estratgicos
antes mencionados. Esto incluye una lnea presupuestal para la comunicacin para el desarrollo. 59
5. Adopcin e implementacin de polticas y legislacin que provean un ambiente adecuado para la comunicacin
para el desarrollo incluyendo medios libres y pluralistas, el derecho a la informacin y a la comunicacin.
6. Identificar e incluir indicadores y metodologas apropiados de monitoreo y evaluacin en los programas de
comunicacin para el desarrollo.
7. Fortalecer las asociaciones y redes de trabajo a nivel local, nacional e internacional, a fin de realizar avances en la
comunicacin para el desarrollo y mejorar los resultados de la comunicacin.
8. Avanzar hacia un enfoque basado en los derechos de la comunicacin para el desarrollo.
Conclusin: tal como Nelson Mandela enfatiz, es la gente la que hace la diferencia. La comunicacin trata sobre
la gente. La comunicacin para el desarrollo es esencial para hacer que esa diferencia suceda.
ANEXOS
60 1 campesinos de alto nivel, indgenas, periodistas, lderes de opinin, lderes religiosos, lderes de
sociedad civil, estudiantes, etc. ).
Apoyarlos para identificar sus necesidades: cun diferentes y cun similares son?
Qu tipo de grupos
Cmo deberan estar involucrados? Tipos de participacin: directa o indirecta, nivel de compromiso
interesados deberan estar
involucrados? (informacin, consulta, toma de decisiones).
Qu tipo de medios escuchan, miran o leen?
Hay que evitar dirigirse a una audiencia muy amplia que sea difcil de alcanzar.
Identificar las conductas diferentes (cules son las conductas que necesitan ser alentadas o
desalentadas?).
Analizar los factores que motivan la conducta:
Desarrolle mensajes efectivos (verbales y no verbales): Seleccione un mensaje especfico para una
audiencia especfica. El mensaje debe ser:
Divertido: ofrece algn beneficio que al pblico le interesa.
Fcil: que sea fcil para el pblico adoptar la nueva conducta.
Popular: apelar a la gente que el pblico confa y sigue ms (credibilidad).
3 Mensajes efectivos:
Son simples
Cuentan historias de gente real
Qu mensajes son
apropiados? Son nuevos, frescos y siempre sorprenden
Utilizan presin social
Ofrecen un beneficio claro al pblico
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Validacin: hay que probar los mensajes antes de usarlos.
Seleccione un canal de comunicacin que es popular con el pblico al cual se quiere llegar:
4
Relativo al tamao de la audiencia
Relativo a la complejidad del mensaje
Rentable
Qu canales de comunicacin
seran los ms efectivos? Elija el horario de difusin especfico para que su pblico pueda recibir el mensaje.
Tanto el mtodo cuantitativo como el cualitativo pueden ser usados para monitorear y evaluar:
5
Actividades (input): recursos econmicos y humanos presupuestados para una actividad especfica.
Productos (output): calidad y cantidad de los productos de la campaa de comunicacin en trminos
de actividades (reuniones, eventos masivos) y medios.
Cmo ser el proceso de
monitoreo y evaluacin? Efecto (outcome): nmero de grupos interesados que fueron expuestos a actividades de comunicacin.
Impacto: cambio en el conocimiento y cambio real de la conducta.
ANEXOS
Textos de referencia:
Pginas web:
FAO: www.fao.org/oek/communication-for-development/comdev-home/es/
62 UNICEF: www.unicef.org/cbsc/