Está en la página 1de 64

Comunicacin

para el desarrollo
Una gua prctica
Comunicacin
para el desarrollo
Una gua prctica

Producido por:
Cooperacin Suiza (COSUDE)
Divisin Amrica Latina y el Caribe
Freiburgstr. 130
3003 Berna
info@amlat.deza.ch

Idea y textos: Thomas Jenatsch y Richard Bauer
Participaron en el proceso de redaccin y validacin:
Integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamrica (Redcolatina)
de la Cooperacin Suiza (COSUDE):
Mara del Carmen Alarcn (Bolivia)
Yaoska Cantn (Nicaragua)
Alfonso Flores (Nicaragua)
Ana Isabel Mendoza (Guatemala)
Roco Prez (Per)
Martn Prez (Bolivia)
Marta Mara Ramrez (Cuba)
Claudia Romero (Per)
Catalina Sierra (Colombia)
Marco Vsquez (Honduras)
Claudine Andr (Hait)
Fotos: Archivo COSUDE
Foto 1 P. 14 fickr/ Kent Quirk
Foto 2. P. 15 Cortesa Fondo Centroamericano de Mujeres
Revisin de estilo: Beatriz Somocurcio Len
Edicin y diseo grfco: Crea Comunicaciones, Managua, Nicaragua
Julio de 2014
Introduccin
I. Comunicacin para el desarrollo:
poniendo las bases
Dos mbitos: comunicacin para el desarrollo y
comunicacin institucional
Tres caractersticas de la C4D
Cuatro funciones de la C4D
Las variadas herramientas de la C4D
Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo
Qu aportan los medios sociales?
II. La C4D en el ciclo del proyecto
El ciclo de la comunicacin
Paso 1 Identifcar objetivos y conocer el entorno
Paso 2 Disear la estrategia
Paso 3 Implementar la estrategia
Paso 4 Monitorear y evaluar
III. Buenas prcticas en C4D
Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores
en Latinoamrica de la Cooperacin Suiza (Bolivia, Colombia, Cuba, Hait,
Honduras, Nicaragua y Per):
Comunicacin directa o interpersonal
Medios tradicionales
Nuevos medios
ndice
10
11
13
16
24
26
30
32
33
36
37
43
52
55
58
59
60
62
Anexos
Anexo 1 Diferencias entre formas de comunicar
Anexo 2 El Consenso de Roma
Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D
Anexo 4 Enlaces tiles en la Web
ANEXOS
7
Introduccin
Comunicacin para el desarrollo: una palanca para el cambio
El manual que presentamos est dirigido tanto a especialistas en comunicacin, como a las personas encargadas de
programas y proyectos de la cooperacin al desarrollo. La comunicacin para el desarrollo es ms que una simple disci-
plina a cargo de comunicadores y comunicadoras, se trata ms bien de una tarea transversal en un ambicioso proceso
de cambio. Mantener un dilogo horizontal, fomentar la participacin local y empoderar a la gente, es tarea de todas
y todos. La comunicacin para el desarrollo proporciona herramientas y procedimientos para lograr estos objetivos.
La experiencia nos ensea que la comunicacin apropiada es un valor adicional en los procesos de desarrollo. Para
defender los derechos humanos, difundir innovaciones, mejorar la salubridad o promover medidas de adaptacin al
cambio climtico, es clave un trabajo de informacin y un dilogo constante con las autoridades y la ciudadana. Es
a travs de las herramientas de la comunicacin para el desarrollo que lanzamos debates, proponemos soluciones e
incidimos en cambios sociales y polticos.
Los ciudadanos han dejado de ser solo receptores de ayuda para convertirse en protagonistas de su propio desarrollo.
Para poder participar e infuir en la construccin de su entorno se sirven de herramientas de comunicacin. En la me-
dida en que la cooperacin al desarrollo facilita el acceso a estas herramientas y promueve el dilogo de igual a igual,
tambin contribuye al empoderamiento de mujeres y hombres. De esta manera la comunicacin para el desarrollo se
transforma en una poderosa palanca para el cambio social.
El rea de la comunicacin ha vivido grandes cambios desde que la cooperacin al desarrollo dio sus primeros pasos
hace ms de medio siglo. Hoy en da, los comunicadores tienen a la mano un abanico cada vez ms amplio de instru-
mentos. El auge de los medios sociales ha abierto nuevas posibilidades de interaccin, debate y participacin ciuda-
dana. Al mismo tiempo, medios tradicionales como la radio y la televisin comunitaria, exposiciones y ferias, teatros
callejeros y festivales, viven un renacer global.
El manual Comunicacin para el desarrollo quiere servir de gua prctica para inspirar y motivar el trabajo diario de
comunicadores y encargados de proyectos, tanto en las ofcinas de cooperacin como en el campo. Pone a disposicin
un marco conceptual, orientaciones para la planifcacin sistemtica y una serie de herramientas y ejemplos concretos
para una comunicacin efectiva.
Esta gua es el resultado de aos de trabajo prctico de comunicacin para el desarrollo, que han acumulado proyec-
tos de la Divisin Amrica Latina y el Caribe de la Cooperacin Suiza (COSUDE). La gua prctica complementa el Ma-
nual de la comunicacin externa del Departamento Federal de Asuntos Exteriores de Suiza acerca de la comunicacin
institucional y cierra de esta manera una laguna en cuanto a guas metodolgicas.
El documento ha sido revisado y enriquecido por los integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamrica (Red-
colatina) en el marco del Taller regional bianual (La Habana, diciembre de 2013). Agradezco a todos los participantes
por sus aportes, fruto de esfuerzos constantes para mejorar el nivel de comunicacin de nuestros proyectos y as con-
tribuir al desarrollo en Amrica Latina.
Berna, julio de 2014
Sybille Suter
Divisin Amrica Latina y el Caribe
Cooperacin Suiza (COSUDE)
Es fundamental que entendamos la diferencia entre
comunicacin institucional, que es muy legtima
para dar a conocer lo que hacemos e informar sobre
nuestras acciones, y la comunicacin para
el desarrollo, que es un proceso que sucede con los
programas en el nivel donde est la gente y permite
que exprese su voz, participe y se apropie
de los proyectos; este tipo de comunicacin es lo que
fortalece las capacidades nacionales".
Alfonso Gumucio, comunicador boliviano

Producido por:
Cooperacin Suiza (COSUDE)
Divisin Amrica Latina y el Caribe
Freiburgstr. 130
3003 Berna
info@amlat.deza.ch

Idea y textos: Thomas Jenatsch y Richard Bauer
Participaron en el proceso de redaccin y validacin:
Integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamrica (Redcolatina)
de la Cooperacin Suiza (COSUDE):
Mara del Carmen Alarcn (Bolivia) Yaoska Cantn (Nicaragua)
Alfonso Flores (Nicaragua)
Ana Isabel Mendoza (Guatemala)
Roco Prez (Per)
Martn Prez (Bolivia)
Marta Ramrez (Cuba)
Claudia Romero (Per)
Catalina Sierra (Colombia)
Marco Vsquez (Honduras)
Revisin: Beatriz Somocurcio Len
Edicin y diseo grfco: Crea Comunicaciones, Managua, Nicaragua
Mayo de 2014
Introduccin
I. C4D: poniendo las bases
Comunicacin para el desarrollo y comunicacin institucional
Caractersticas de C4D
Funciones
Herramientas
Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo/ el Consenso de Roma (2006)
Qu aportan los medios sociales?
II. La C4D en el ciclo del proyecto
El ciclo de la comunicacin
Paso 1 Identifcar necesidades y objetivos
Paso 2 Disear la estrategia
Paso 3 Implementar
Paso 4 Monitorear y evaluar
III. C4D: ejemplos de buenas prcticas
Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores
en Latinoamrica de la Cooperacin Suiza (Bolivia, Colombia, Cuba, Hait,
Honduras, Nicaragua y Per):
Comunicacin directa o interpersonal
Medios tradicionales
Medios nuevos
Anexo
Enlaces de web tiles
Comunicacin para el desarrollo:
poniendo las bases
I

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
10
{ I }
Dos mbitos: comunicacin para el desarrollo
y comunicacin institucional
En la cooperacin al desarrollo distinguimos dos variantes de comunicacin: la comunicacin institucional y la comu-
nicacin para el desarrollo. Cmo las diferenciamos?
La comunicacin institucional da a conocer las actividades, objetivos y resultados de la cooperacin al desarrollo. Por
un lado sirve al objetivo de rendicin de cuentas ante los contribuyentes del pas donante, la poblacin y las autorida-
des del pas socio. La tarea de informar sobre los resultados est inscrita en la estrategia de cooperacin internacional
adoptada por el Parlamento suizo. Por otro lado, la comunicacin institucional es parte de una poltica de imagen y de
visibilidad: una institucin cuyos logros son conocidos y reconocidos por el pblico est mejor posicionada para incidir
en los procesos de desarrollo en el pas socio.
La comunicacin para el desarrollo conocida como C4D por su traduccin del ingls Communication for Develop-
ment es una herramienta para la incidencia social y poltica. Promueve la participacin y el cambio social con los m-
todos e instrumentos de la comunicacin interpersonal, medios comunitarios y tecnologas modernas de informacin.
La C4D no es un aadido sino una actividad transversal en la gestin de proyectos para fortalecer el dilogo con socios
y personas benefciarias con el fn de aumentar la participacin ciudadana y fomentar la apropiacin y sostenibilidad.
La comunicacin institucional se diferencia de la comunicacin para el desarrollo no slo en cuanto a sus objetivos. Las
exigencias a las cuales debe responder el comunicador o la comunicadora son diferentes y se utilizan otros mtodos
y modelos de orientacin.
1
1 Ver Anexo 1 con cuadro de diferencias entre formas de comunicar.

Comunicacin
institucional
Informar
Rendir cuentas
Crear visibilidad
Establecer Relaciones Pblicas
Imagen institucional
Facilitar acceso a la informacin
Involucar y participar
Empoderar
Compartir y aprender
Incidencia social y poltica
Comunicacin para
el desarrollo
Comunicacin para el desarrollo:
poniendo las bases
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
11
Tres caractersticas de la C4D
Comunicacin interpersonal, medios tradicionales y medios nuevos. Bajo el ttulo de C4D sumamos una amplia gama
de instrumentos, mtodos y canales que son muy distintos entre s. El denominador comn es la manera como los
aplicamos: comunicar para el desarrollo signifca establecer un dilogo, apoyar el cambio social y comunicar con sen-
sibilidad para el entorno cultural. La C4D, por ende, no la podemos comprender nicamente como una actividad sino
ms bien como una actitud. Importa menos qu herramienta utilizamos y ms cmo y con qu fn lo hacemos.
La C4D se basa en el dilogo
Dilogo es la palabra ms apropiada para resumir el concepto de comunicacin para el
desarrollo. Esta se opone a la comunicacin institucional, cuya principal preocupacin
es transmitir informacin de manera unidireccional a un pblico amplio sobre activida-
des o resultados logrados por la institucin. Mientras, la comunicacin para el desarro-
llo busca fomentar el proceso de compartir y aprender conjuntamente. Se dirige a un
interlocutor que opina, pregunta y comunica sus necesidades.
La experiencia nos ensea que la comunicacin participativa contribuye ms al cambio
de actitudes y mentalidades, que simples pautas e informaciones de carcter unidi-
reccional. Para lograr un dilogo de igual a igual entre diversos grupos de actores, se
requieren espacios fsicos o virtuales donde hombres y mujeres puedan encontrarse sin
obstculos e intercambiar libremente sus opiniones. Una de las tareas bsicas de la C4D
es crear estas oportunidades, para que las personas se transformen en protagonistas
de su propio desarrollo.
La C4D apoya el desarrollo y el cambio social
No se trata de elevar la visibilidad de un proyecto o de una institucin, sino que siempre
persigue un objetivo de desarrollo. El desafo central consiste en usar herramientas de
comunicacin que consolidan el impacto de un proyecto o de un programa de desarro-
llo. Por ejemplo, cuando en sitios con mejor acceso al agua potable se mantienen las
enfermedades infecciosas, la causa ya no es la infraestructura defciente sino la falta
de higiene de la poblacin. Por eso son necesarias las campaas y el dilogo con la
poblacin para promover mejores prcticas de higiene. He aqu un caso clsico para la
aplicacin de los mtodos de la C4D.
La C4D no es una disciplina especial de comunicacin, ms bien constituye una bisagra
entre la comunicacin y el manejo de proyectos. Utiliza la comunicacin como palanca
para fortalecer la incidencia social y poltica de un proyecto. Por ello se requiere de una
estrecha cooperacin entre el personal tcnico y los especialistas en comunicacin. Las
personas responsables del programa determinan los contenidos y temas, mientras que
los especialistas en comunicacin identifcan los instrumentos y canales idneos para
su implementacin.

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
12
La C4D es sensible a la cultura local
No se puede planifcar la comunicacin para el desarrollo desconectado del contexto
local por ejemplo desde una sede en Berna, Ginebra o Nueva York. Siempre hay
que construir la C4D desde el contexto local para que encuentre el canal, la forma y el
lenguaje ms adecuados para crear el impacto deseado.
Tomemos el ejemplo de una campaa contra la violencia domstica. Para crear un im-
pacto sostenible en Nicaragua, sus medios y formas de expresin sern diferentes de
las que se utilizarn en Bolivia o Colombia. Las culturas de dilogo y maneras de trans-
mitir la informacin son distintas entre los contextos. Pueden variar hasta dentro de
un mismo pas, entre la ciudad y el campo, entre habitantes de la costa y del altiplano,
entre distintos estratos sociales, etnias y religiones, entre otros aspectos.
Cada contexto tiene sus mitos, hroes y fguras de identifcacin que ofrecen buenas
entradas para actividades de C4D. Al referirnos a ellos mostramos respeto frente a la
cultura local y as nuestro mensaje se sita en un entorno de emociones positivas. Si
logramos construir un puente entre los valores tradicionales y los modernos, creamos
procesos de cambio ms slidos e inclusivos.
Una comunicacin con sensibilidad cultural se basa en el uso de recursos locales: v-
deos, folletos u obras de teatro callejero elaboradas y producidas con recursos locales,
pueden refejar mejor el sentir local que las campaas ms sofsticadas diseadas por
expertos internacionales a distancia.
Para comunicadores y comunicadoras es vlido el lema: Pensar globalmente y actuar
localmente.
"La comunicacin no debe reproducir el poder
sino ser un instrumento de transformacin
social: horizontal, participativo, popular".
Paulo Freire, educador y pedagogo brasileo
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
13
Cuatro funciones de la C4D

Cada aplicacin prctica de la C4D debe partir de la pregunta qu queremos lograr?
Persuadir
Concientizar Incidir
Difundir
Cambiar
Debatir
Reconocer
Empoderar
Recrear
Educar
Movilizar
Motivar
Qu queremos
lograr?

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
14
Facilitar el acceso a la informacin y al conocimiento
A menudo las personas pobres no lo son porque les falta talento. Son pobres porque no tienen acceso a la informacin
y al conocimiento, porque desconocen sus derechos y modos para vivir ms sano y producir ms efcazmente. El ac-
ceso a la informacin y al conocimiento es por ende un paso bsico para impulsar el desarrollo. Esto es vlido para los
ms diversos mbitos: la proteccin del medio ambiente, la higiene personal o el ejercicio de los derechos humanos. La
gente informada est mejor preparada para tomar parte activa en procesos de cambio social. La C4D puede contribuir
a facilitar el acceso a la informacin y al conocimiento cuando trabaja con medios nacionales o comunitarios, boletines
locales o apoya la educacin va Internet, entre otros aspectos.
Promover la participacin
Participar en las decisiones (polticas) que afectan nuestras vidas es un derecho bsico y es de suma importancia
tambin en la cooperacin para el desarrollo. Los proyectos planifcados e implementados con la participacin de la
poblacin, tienen mayor grado de apropiacin y en consecuencia son ms duraderos y sostenibles. La participacin se
logra principalmente con las herramientas de la C4D: hay que crear espacios de comunicacin que sean socialmente in-
clusivos y que permitan un verdadero dilogo entre la ciudadana, las instituciones comunales o nacionales y los socios
de cooperacin. La C4D puede contribuir a que ese dilogo se realice en condiciones de transparencia e igualdad, por
ejemplo a travs de la organizacin de debates pblicos, foros radiofnicos o plataformas de intercambio en la Web.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
15
Empoderar: dar voz a las personas excluidas
Los medios de comunicacin en pases en desarrollo suelen refejar la ptica de las lites econmicas o sociales. Las
perspectivas de otros grupos sociales pobres, mujeres, jvenesquedan excluidas del debate nacional aun siendo
mayora. Una funcin primordial de la C4D es permitir que las voces de las personas excluidas sean escuchadas y par-
ticipen en el dilogo nacional. Cmo lograrlo? La C4D debe contribuir a que aprenden a usar los medios de comuni-
cacin para expresar sus opiniones y necesidades y convertirse en portavoces de su propia causa. Tambin se deben
crear nuevos canales si los tradicionales estn cerrados para este tipo de informacin. As la C4D se transforma en una
herramienta poderosa para romper el aislamiento, aumentar la incidencia poltica y fomentar la inclusin social de
grupos menos privilegiados.
Compartir y aprender
La cooperacin al desarrollo no es una hazaa solitaria, casi siempre abarca una variedad de actores: ministerios
estatales, autoridades municipales, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), sector privado, donantes internacio-
nales, entre otros aspectos. La calidad de la comunicacin entre los socios es clave para el impacto de los programas.
La C4D debe contribuir a una cultura de intercambio y transparencia que permita limar asperezas, crear consenso e
impulsar el aprendizaje entre los socios. Compartir el conocimiento y gestionarlo de manera transparente y de fcil
acceso para todas las personas, es otra funcin importante de la comunicacin para el desarrollo.

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
16
Las variadas herramientas de la C4D
La C4D pone a disposicin una caja con herramientas muy variadas. El instrumento apropiado para nuestro pro-
psito depende del pblico meta y del entorno social y cultural en que nos movemos. La difusin de mtodos de
adaptacin al cambio climtico para pequeos agricultores, requiere otros canales y herramientas de comunica-
cin que las de una campaa para la prevencin de la violencia entre jvenes de un entorno urbano, por ejemplo.

Una golondrina no hace verano, si transferimos el proverbio al campo de la comunicacin, cabe sealar que una activi-
dad aislada de C4D no suele tener mucho impacto. Una campaa de C4D exitosa requiere de la combinacin adecuada
de instrumentos y de esfuerzos continuos de comunicacin.
Distinguimos tres grupos de herramientas: a) la comunicacin directa entre personas, b) la comunicacin a travs de
medios tradicionales (impresos, radio, televisin, etc.), c) y por ltimo el amplio espectro de los nuevos medios de
comunicacin (Facebook, YouTube, pginas web, SMS, etc.). El captulo III resume experiencias exitosas con esos ins-
trumentos aplicados por la Cooperacin Suiza en Amrica Latina.
Comunicacin interpersonal
Cabildo abierto
Reunin con grupos benefciarios
Visita de igual a igual o de grupo a
grupo/ campesinos a campesinos
Campaa de sensibilizacin escolar
Feria de productos
Concurso pblico
Evento cultural
Creacin colectiva de un mural
Teatro callejero
Muestra fotogrfca
Medios tradicionales
Productos impresos
Afches/banderolas
Radios comunitarias
Televisin/Vdeo
Medios nuevos
Pgina web
Historia digital
Boletn electrnico
Facebook
Twitter
YouTube
SMS/Mensajes de texto
Correo electrnico
Podcast (archivo sonoro)
/Redifusin multimedia
Blog
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
17
Calendario
didctico
Televisin
educativa
Visitas de
campo
Cabildo
abierto
Concurso
pblico
Campaa
escolar
Radio
comunitaria
Exposiciones
en espacios
pblicos
Circo/teatro
callejero
Vdeos y
cuas radiales
educativas
Facebook
Narraciones
digitales
Planifcacin
participativa
Periodismo
ciudadano
Todo esto
es C4D

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
18
COMUNICACIN INTERPERSONAL
Asambleas y cabildos
La comunicacin oral cara a cara es la forma de comunicacin ms antigua, directa y emocional.
Sirve para:
Primeros contactos con grupos y comunidades para iniciar un proceso de creacin de confanza
Defnicin de necesidades
Verifcacin de resultados
Mediacin en confictos
A TOMAR EN CUENTA
Temas altamente polmicos o delicados tocando tabes (religin, sexualidad, violencia
domstica) no son adecuados para su discusin en el pleno.
Visitas de campo
Las visitas de igual a igual/de grupo a grupo muchas veces en el marco de programas campesino
a campesino fomentan el intercambio y aprendizaje informal a travs de nexos personales entre
comunidades o grupos de productores, facilitan la gestin del conocimiento y promueven la adopcin
espontnea de nuevas prcticas. Visitas de campo con autoridades, representantes de comunidades,
periodistas o socios de proyectos, son tiles tambin para comprobar la realidad y fortalecer el dilogo
con las personas que se deben benefciar de los proyectos.
A TOMAR EN CUENTA
Visitas en compaa de medios de comunicacin (radios y televisin) o autoridades
tienden a frenar la libre expresin de las personas visitadas.
Hay que reservar sufciente tiempo para intercambios bilaterales (no solo discusiones
en grupo).
Actividades culturales en calles y plazas
Las actividades culturales traducen mensajes en escenas, metforas y emociones vivas que son
recordados con mayor facilidad. Las formas ms frecuentes son:
Teatro en calles y plazas
Funciones de tteres
Acciones pblicas de pintura
Fiestas comunitarias
Festivales y conciertos
Sirven para movilizar a hombres y mujeres, nios y nias cuando se trata del lanzamiento de
programas o como parte de campaas, por ejemplo en el rea de la salud o del medio ambiente.
A TOMAR EN CUENTA
Deben utilizarse los recursos creativos disponibles en la comunidad.
Los medios de comunicacin masivos y las redes sociales pueden dinamizar los eventos
y atraer al pblico.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
19
Exposiciones y ferias
Dan la oportunidad de:
Dar valor a productos y creaciones locales
Diseminar mtodos innovadores
Aproximar a productores y pblico consumidor
Crear espacios para atraer la atencin de los medios
A TOMAR EN CUENTA
Deben coordinarse con gremios y grupos locales para movilizar al pblico.
Seminarios y talleres
Sirven para introducir mtodos nuevos, acercar opiniones o facilitar el intercambio de ideas entre
expertos o colegas/pares en un espacio protegido. Las personas participantes son multiplicadoras del
conocimiento. Por ejemplo: un seminario con periodistas sobre efectos del cambio climtico o sobre
derechos humanos, contribuye a mejorar el nivel de la cobertura informativa y aumenta el grado de
conciencia de la ciudadana.
A TOMAR EN CUENTA
Para permitir un buen nivel de discusin hay que preseleccionar a las personas
participantes. En general nos interesa ms la calidad (de las discusiones) que la
cantidad (de participantes).

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
20
MEDIOS TRADICIONALES
Productos impresos
Es la herramienta ms utilizada para difundir informacin, documentar experiencias, promover nuevos m-
todos o sensibilizar sobre temas de actualidad. Las cartillas didcticas que acompaan actividades grupales
o individuales tienen un alto grado de aceptacin y sirven para fjar conceptos o ilustrar los pasos a seguir en
un proceso determinado. El contenido del producto impreso se ofrece para usos mltiples por otros canales:
pginas web, boletines electrnicos, Facebook, Twitter. Hay que adaptar el lenguaje y el formato al medio.
A TOMAR EN CUENTA
El uso de buenas fotos, de informacin grfca y de un diseo profesional, es crucial
para que un producto sea atractivo.
No hay que sobrecargar los productos con mucho texto sino decir lo esencial de
manera resumida. Menos (texto) es ms!
Antes de imprimir hay que hacer un plan de distribucin y un clculo realista del tiraje.
Radios comunitarias
Deben su gran popularidad a su proximidad y a los espacios de interaccin con la comunidad. Generalmente
estn abiertas a promover temas de desarrollo y sirven para:
Movilizar a la comunidad local e impulsar debates
Divulgar programas educativos
Lanzar campaas de sensibilizacin
En zonas rurales y regiones remotas la radio es el nico medio disponible, y en muchos casos, el medio
de referencia.
A TOMAR EN CUENTA
Para que los mensajes peguen hay que repetirlos. Para programas de educacin/
sensibilizacin ciudadana se recomienda negociar espacios diarios o semanales en
radios comunitarias.
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
21
Vdeos y audiovisuales
Los vdeos encargados de tipo didctico tienen un amplio uso en el mbito de la Cooperacin: informan,
sensibilizan, capacitan, movilizan. El gnero de la telenovela con contenido social y educativo gana vigor en
varios pases de Amrica latina: combina entretenimiento y sensibilizacin para un pblico amplio.
A TOMAR EN CUENTA
El proceso de produccin tiene muchos pasos y requiere de sufciente tiempo y
recursos: desarrollo del guion, flmacin, montaje, subtitulacin, distribucin, etc.
Las elevadas exigencias de calidad tcnica aumentan los costos de produccin de los
vdeos. Es imperativo de defnir los canales de difusin y evaluar la relacin costo/
benefcio: a cuntas personas llegar el vdeo? Dnde lo mostraremos?
Campaas en centros educativos
El trabajo de sensibilizacin en colegios y universidades es ms que una buena inversin a futuro: el estu-
diantado es un multiplicador efcaz y difunde lo aprendido en la familia. Hay que entrelazar la informacin
con el entretenimiento: campaas que hacen uso del teatro, de concursos u otros elementos ldicos que son
especialmente populares con nias, nios y jvenes.
A TOMAR EN CUENTA
Las campaas en escuelas deben referirse al currculo escolar y requieren coordinacin
con el Ministerio de Educacin.

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
22
NUEVOS MEDIOS
Los medios sociales
Cada vez mayor cantidad de personas pasan ms tiempo en las redes sociales y plataformas de intercambio
en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rpidamente, movilizar gente e infuir en opiniones, no
puede ignorar las redes sociales.
Muchas agencias de desarrollo han invertido en sus pginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para
sentar su presencia en el mercado global de la informacin y sensibilizar a las generaciones jvenes para
sus propsitos.
Una herramienta con gran potencial es el blog, donde cooperantes reportan sobre desafos y logros del
desarrollo desde un ngulo personal. Est comprobado que la gente confa ms en testimonios personales
de cooperantes, que en la informacin ofcial producida por los servicios de informacin.
A TOMAR EN CUENTA
El mnimo esfuerzo de crear una cuenta o un canal contrasta con costos operativos
relativamente altos. Hay que actualizar la pgina con regularidad (por lo menos entre 2
a 3 veces por semana) para crear un grupo de feles seguidores.
Para lanzar su pgina de Facebook, las ofcinas de la Cooperacin Suiza (COSUDE),
obtienen permiso del servicio de informacin del Ministerio Suizo de Asuntos
Exteriores.
Narraciones digitales
Las narraciones digitales (traduccin del ingls digital storytelling) son vdeos hechos por personas no
profesionales que cuentan historias o transmiten opiniones personales. Son intencionadamente subjetivas y se
caracterizan por su autenticidad y originalidad. El fcil acceso a insumos tcnicos (telfonos inteligentes con
cmara) y las amplias posibilidades de difusin por Internet (YouTube y redes sociales) han impulsado el auge
de los vdeos y producciones audiovisuales caseras. Pueden ser una herramienta poderosa para:
Comentar hechos del mbito pblico desde la perspectiva de la gente (periodismo ciudadano).
Movilizar apoyo para causas sociales (medio ambiente, derechos humanos, etc.).
Denunciar abuso o negligencia de las autoridades.
Recoger testimonios de personas benefciarias y organizaciones socias en el marco de evaluaciones cua-
litativas.
Rendir cuentas o documentar resultados de la Cooperacin.
Documentar dinmicas de grupo, impulsar procesos de aprendizaje.
A TOMAR EN CUENTA
Filmar su propia realidad invita a la autorrefexin y empodera a las personas. La
calidad tcnica es secundaria, el proceso es tan importante como el resultado.
Si el vdeo es subido a la Internet hay que tomar en cuenta los derechos de imagen:
estn sus protagonistas de acuerdo con ser flmados?
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
23
Boletines electrnicos
Son la herramienta predilecta utilizada por muchos proyectos para darse a conocer y marcar su presencia
peridica en grupos meta determinados. Su envo es masivo va Internet y se basa en listas permanentemen-
te actualizadas. Una de sus ventajas es que estn basados en hyperlinks que permiten controlar el inters
que despierta un tema o artculo especfco a travs de la estadstica de hits.
Sirven para:
Difundir informaciones breves y oportunas sobre un rea especfca.
Fortalecer el liderazgo de la institucin en un tema especial.
A TOMAR EN CUENTA
Para despertar continuamente el inters de lectoras y lectores debe enfocarse en
noticias frescas y contenidos verdaderamente nuevos y no refritos.
Hay exceso de boletines electrnicos, por eso antes de lanzar uno hay que preguntarse
cul es el valor agregado del nuestro.
"No necesitamos programas de comunicacin,
sino comunicacin para avanzar los programas".
Antanas Mockus, ex-alcalde de Bogot

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
24
Al comps de la
modernizacin
En los aos 50 y 60 apoyado
por la teora de la moderniza-
cin la tarea del desarrollo
se ha circunscrito a la trans-
ferencia de conocimientos y
la exportacin de modelos y
mtodos del Norte hacia el
Sur. La comunicacin se pone
al servicio de una concepcin
del desarrollo que promueva
la adaptacin de modelos nor-
teamericanos y europeos que
postulan el crecimiento eco-
nmico a travs del progreso
tecnolgico. La comunicacin
es vertical y de una sola va. Se
parece a un altavoz que slo
emite seales pero no las pue-
de recibir.

La teora de la
dependencia
El esperado salto hacia el de-
sarrollo no se produce en el
Sur. Los seguidores de la teo-
ra de la dependencia critican
el modelo de desarrollo im-
portado de los pases indus-
trializados y la comunicacin
vertical de organismos inter-
nacionales (Banco Mundial,
Naciones Unidas) que lo pro-
mueven. Se acusa a la comuni-
cacin vertical de imperialis-
mo cultural. Los tericos de la
dependencia en Amrica Lati-
na postulan una comunicacin
crtica que tome en cuenta las
condiciones sociales y econ-
micas del Sur.
A lo largo de las ltimas dcadas, el rol de la comunicacin en la cooperacin para el desarrollo ha vivido cambios
importantes. La comunicacin vertical de arriba hacia abajo ha sido desplazada por el intercambio horizontal y la
comunicacin interactiva en redes.
Paulo Freire y la Pedagoga
del oprimido
En los aos 80 la comunicacin
estuvo marcada por las ideas de
Paulo Freire. Este pedagogo bra-
sileo postula en su obra Peda-
gogia del oprimido, una comu-
nicacin que interacte de igual
a igual con los pobres. Su credo:
La comunicacin no debe repro-
ducir el poder sino ser un instru-
mento de transformacin social:
horizontal, participativo, popu-
lar.
Comunicacin al servicio del cam-
bio social: inspirado por Freire se
forma la Escuela Latinoamerica-
na de Comunicacin. La Escuela
(promovida por acadmicos como
Luis Ramiro Beltrn, Antonio Pas-
cuali, Rosa Mara Alfaro y Alfonso
Gumucio) impulsa un periodismo
social arraigado en la realidad de
los pueblos y genera el auge de
los medios comunitarios. Hoy, La-
tinoamrica es el continente con
mayor nmero de medios comu-
nitarios (radio, TV) por habitante.
Vertical desde arriba Vertical desde abajo Horizontal y multipolar
1960 1970 1980
Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
25
La Revolucin digital
Los telfonos mviles y la
Internet revolucionan la co-
municacin. A escala global,
abren el acceso a fuentes de
informacin y conocimientos
de manera rpida y a costos
accesibles. A travs de equipos
mviles, regiones pobres y pe-
rifricas logran conectarse con
el mundo de la informacin.
Hoy, tres de cuatro personas
latinoamericanas disponen
de un telfono celular. Para
la cooperacin al desarrollo
se abren nuevas posibilidades
para la transmisin de conoci-
mientos y la interaccin. Hoy,
hasta los microcrditos po-
drn gestionarse a travs de
equipos mviles.
Cumbre Mundial sobre
la Sociedad de la
Informacin
Cmo pueden las Tecnolo-
gas de la Informacin y la Co-
municacin (TIC) aportar a los
procesos de desarrollo y cerrar
la brecha digital que divide al
Norte del Sur? Este desafo se
plante en la Cumbre Mundial
sobre la Sociedad de la infor-
macin en Ginebra (2003) y
Tnez (2005). El objetivo: has-
ta 2015, la mitad de la huma-
nidad debe tener acceso a la
Internet. La euforia inicial ha
dado lugar a una visin ms
sobria del potencial de las TIC
en procesos de desarrollo. Hay
limitantes tcnicas, econmi-
cas, polticas y culturales para
cerrar la brecha digital. En de-
fnitiva, las TIC son una herra-
mienta, ms no una solucin,
para los mltiples desafos del
desarrollo.
El apogeo de los medios
sociales
Facebook lanzado en 2004
por estudiantes de Harvard
abre nuevas dimensiones para
la comunicacin interactiva.
Facebook es hoy la red global
ms extendida con ms de un
billn de seguidores activos.
Surgen otros sistemas de inte-
raccin como Linkedin, Twit-
ter, YouTube, que multiplican
la oferta disponible de infor-
maciones, difcultan la censu-
ra del Estado y movilizan a la
gente en un dos por tres en fa-
vor de una causa comn. Tam-
bin para ONG y agencias de
desarrollo, los medios sociales
se perflan como plataformas
multimedia para compartir e
interactuar con socios y bene-
fciarios.
Digital global
1990 2000

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
26
Qu aportan los medios sociales?
Pensadores como el brasileo Paulo Freire y el alemn Jrgen Habermas esbozaron en
los aos 70 la visin de la comunicacin social como un dilogo horizontal exento de
estrategias de poder, de control y dominacin. Con el lanzamiento de la Internet en los
aos 90 esta visin se convirti en una realidad tangible. Facebook y Twitter crearon
redes abiertas a todas las personas donde la comunicacin circula libremente sin fltros
impuestos por jerarquas polticas o econmicas.

Cada vez mayor cantidad de personas pasan ms tiempo en las redes sociales y en las
plataformas de intercambio en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rpi-
damente, movilizar gente e infuir en opiniones, no puede ignorar las redes sociales.
Tambin las instituciones privadas o estatales del mundo de la Cooperacin han inver-
tido en sus pginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para marcar su presencia
en el mercado global de la informacin y sensibilizar a las generaciones jvenes para
sus propsitos.
Cada vez ms se reconoce y aprovecha el potencial de las redes sociales para la C4D,
pues los medios sociales aumentan no slo la diversidad de los canales de comunica-
cin, sino que tambin aportan una nueva dimensin al ampliar las posibilidades de
intercambio con la ciudadana. Desde una perspectiva de C4D podemos distinguir tres
funciones u oportunidades que nos brindan los medios sociales:
Los medios sociales democratizan la formacin de opinin. Hasta hace poco, lo
que es o no noticia, lo decida un pequeo crculo de periodistas y editores de grandes
peridicos y estaciones de televisin. Con la Internet se quebr el monopolio real de
informacin de los medios tradicionales. Hoy se necesita nicamente una conexin a
Internet para difundir informaciones, advertir sobre injusticias sociales y lanzar debates
que traspasan las fronteras nacionales. El periodismo ciudadano enriquece la oferta de
la informacin y contribuye a la formacin de la opinin pblica.
Los medios sociales empoderan a las personas. Minoras tnicas, sociales o
culturales geogrfcamente dispersas o socialmente excluidas, pueden integrarse
y empoderarse a travs de la Red. Los medios sociales brindan plataformas donde
pueden desarrollar una visin comn de sus objetivos, organizar autoayuda y fortalecer
su identidad.
Los medios sociales movilizan a la gente alrededor de un asunto comn.
A travs de los medios sociales individuos aislados que comparten un objetivo comn,
pueden convertirse a la velocidad de un rayo en fuerzas sociales capaz de infuir en
las polticas de instituciones y empresas. Las campaas de informacin y movilizacin
que antes nicamente asociaciones fnancieramente fuertes podan costearse, hoy en
da cualquiera puede lanzarlas desde su casa y prcticamente sin costo alguno. Con
su fuerza de movilizacin, los medios sociales fortalecen el poder de la ciudadana y
consumidores frente al Estado y a los grupos econmicos.
in
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
27
Oportunidades y desafos para los actores de la cooperacin
Con nuevas oportunidades surgen tambin nuevos desafos para las agencias de cooperacin y las ONG.
Medios sociales en la comunicacin
institucional
Medios sociales en la comunicacin
para el desarrollo
Oportunidades:
La transmisin de informacin es ms personal y cercana.
Se llega ms fcil a gente joven.
Cualquier colaborador/a puede comunicar a nombre de la
institucin.
Oportunidades:
Las personas se comunican rpidamente en cualquier lugar
y a costos accesibles.
Grupos sin acceso a los medios tradicionales pueden hacer
visibles sus necesidades, compartir sus opiniones y contri-
buir a la formacin de la opinin pblica.
La cultura de la retroalimentacin se extiende: las personas
tienen una herramienta para sealar los logros y las fallas
de un proyecto.
Desafos:
Las informaciones deben ser preparadas para la Web: bre-
ves, concisas y visualmente atractivas.
La dinmica de las discusiones en la Red es difcil de contro-
lar. Se elude el principio de comunicar sobre asuntos institu-
cionales con una sola voz.
Desafos:
Las habilidades de comunicacin y el manejo de medios
sociales se torna en el componente necesario de cada pro-
yecto que trabaja en el empoderamiento de la poblacin.
Asegurar en los medios sociales una participacin continua
con buenos contenidos, requiere mucho tiempo y la aten-
cin constante de comunicadoras y comunicadores.

La comunicacin para el desarrollo es un
proceso social basado en el dilogo, persigue
un cambio en distintas reas, como escuchar,
generar confanza, intercambiar conocimientos
y capacidades, construir procesos polticos,
debatir y aprender para lograr un cambio
sostenido y signifcativo".
Congreso Mundial sobre Comunicacin para el Desarrollo,
Roma, 2006
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
29
Introduccin
I. C4D: poniendo las bases
Comunicacin para el desarrollo y comunicacin institucional
Caractersticas de C4D
Funciones
Herramientas
Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo/ el Consenso de Roma (2006)
Qu aportan los medios sociales?
II. La C4D en el ciclo del proyecto
El ciclo de la comunicacin
Paso 1 Identifcar necesidades y objetivos
Paso 2 Disear la estrategia
Paso 3 Implementar
Paso 4 Monitorear y evaluar
III. C4D: ejemplos de buenas prcticas
Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores
en Latinoamrica de la Cooperacin Suiza (Bolivia, Colombia, Cuba, Hait,
Honduras, Nicaragua y Per):
Comunicacin directa o interpersonal
Medios tradicionales
Medios nuevos
Anexo
Enlaces de web tiles
La C4D en el ciclo del proyecto
El ciclo de la comunicacin
II

LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
30
El ciclo
de la C4D
Cmo integrar la C4D en el ciclo del proyecto?
Hay cuatro pasos en el ciclo de comunicacin y van a la par con las fases que distinguimos en la gestin de proyectos (Project
Cycle Management): 1. anlisis de las necesidades y defnicin de los objetivos, 2. diseo del proyecto y planifcacin,
3. implementacin y 4. monitoreo y evaluacin.
La C4D en el ciclo del proyecto
Identificar objetivos y
necesidades
Objetivos
Necesidades/ estudio del
entorno
Mapeo de actores
1
Disear estrategia
Pblico meta
Mensajes
Actividades / canales
Recursos
2
Implementar
Cronograma
de actividades
Realizar productos
Seguimiento
3
Monitorear y
evaluar
Indicadores
de xito
Sistema de medicin
4
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
31
La C4D es ms que la suma de diversas actividades de comunicacin en el transcurso de un proyecto. Es el hilo conduc-
tor que acompaa a las actividades operacionales desde la planifcacin hasta la evaluacin y contribuye a su xito con
una gama de actividades comunicacionales.
La comunicacin es un instrumento al servicio de la incidencia poltica y social de un proyecto. Estos son procesos de
largo plazo que requieren de mucho tiempo y esfuerzos continuos. En general, no es un evento en particular el que
va a hacer la diferencia. Es el conjunto de actividades de comunicacin a varios niveles, por distintos canales y durante
un tiempo prolongado que promete resultados duraderos.
Todos los proyectos de desarrollo, grandes o pequeos, necesitan un plan estratgico de comunicacin adecuado a sus
propias caractersticas, objetivos y su pblico meta. Lo importante es que las oportunidades para reforzar el proyecto
desde el ngulo de la comunicacin, son consideradas de antemano e incorporadas en el diseo del proyecto.
Las medidas de la C4D tambin pueden ser introducidas en el transcurso del proyecto, pero generalmente la comu-
nicacin se desarrolla con ms efectividad si forma parte del diseo mismo desde el inicio. Esto permite que las acti-
vidades de comunicacin no sean vistas como un aadido, sino que cobren fuerza como parte integral del proyecto.
Pensar la comunicacin desde el diseo del proyecto permite adems una planifcacin de recursos humanos y fnan-
cieros a largo plazo.
"El compromiso del periodista est
esencialmente con la noticia. El del comunicador
para el desarrollo, con el cambio de conducta".
Luis Ramiro Beltrn, periodista boliviano

LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
32
Identifcar objetivos y conocer el entorno
Fijar los objetivos. Qu es lo que queremos lograr? es la pregunta de partida.
Queremos ampliar la participacin?, sensibilizar para cambios de comportamiento?,
empoderar a grupos vulnerables o contribuir a una mejor gestin del conocimiento?
Es posible perseguir varios objetivos al mismo tiempo. Sin embargo, es recomendable
enfocarse en uno o dos objetivos centrales para crear ms impacto. Aqu tambin vale
el dicho Quien mucho abarca, poco aprieta.
Conocer el entorno. Las medidas de comunicacin tienen que responder a las
necesidades del contexto. Hay que estudiar el entorno social, poltico y meditico
en el que opera nuestro proyecto y hacerlo de forma participativa para integrar las
perspectivas de la poblacin.
Si tomamos el ejemplo de la adaptacin al cambio climtico, qu sabe la poblacin
meta de la temtica que queremos trabajar?, cules son sus prcticas al respecto?, hay
prejuicios, opiniones dominantes o tabes ligados al tema? Otras preguntas son: cu-
les son las capacidades institucionales, riesgos u oportunidades para tomar en cuenta?,
es el entorno positivo al cambio o ms bien crtico?, cmo y dnde se informa la
gente?, quines son los lderes de opinin? y cules son los medios de comunicacin
de mayor alcance?
Un estudio de campo que responde a estas preguntas consiste en una serie de entre-
vistas con personas clave y potenciales benefciarias seleccionadas al azar. A menudo
se utiliza tambin el mtodo de los grupos focales, que es una discusin en grupos de
cinco a ocho personas, donde se analiza un tema desde varios ngulos conducido por
un moderador o moderadora profesional.
El estudio de campo nos proporciona informacin acerca del grado de conocimientos
de la poblacin, las particularidades culturales del contexto, factores propicios e inhi-
bidores, infuencias y alcance de medidas locales, entre otros aspectos. Son datos que
necesitamos para construir la lnea de base o bien las condiciones de partida, a las que
luego podremos referirnos cuando midamos los resultados.
Un anlisis de las necesidades por ejemplo una estrategia de comunicacin en el rea
de la adaptacin al cambio climtico o de desarrollo de cadenas de valor puede exigir
consultas costosas de varias semanas o meses, dependiendo de la complejidad del tema
y del territorio a cubrir. Si contamos con poco tiempo y escasos recursos, podemos limi-
tarnos a entrevistas individuales o grupos focales con personas clave.
Mapeo de actores. En cada comunidad existen personas, gremios, instituciones, que
ejercen una gran infuencia en la formacin de opinin. A travs del mapeo de actores
logramos adquirir una visin sobre los grupos infuyentes y sus posiciones respecto al
tema de nuestro inters. El mapeo indica quines son las personas lderes de opinin,
nuestros potenciales aliados y potenciales opositores. Esto nos permite identifcar a
los grupos meta con ms certeza e invertir nuestros recursos de manera ms selectiva
y estratgica. El mapeo de actores incluye tambin a otros donantes: es mejor unir
fuerzas que impulsar actividades paralelas.
1
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
33
Disear la estrategia
El anlisis del contexto es nuestro punto de partida para formular la estrategia de co-
municacin que debe responder a cinco preguntas bsicas:
1. A qu cambios queremos contribuir? (objetivos).
2. A quin nos dirigimos? (pblico meta).
3. Con qu mensajes?
4. Qu canales y herramientas son los ms efectivos?
5. Cmo medimos el xito?
Una estrategia bien construida y detallada
2
se recomienda especialmente para pro-
gramas que aspiran a infuir actitudes y cambiar comportamientos por ejem-
plo en salud, derechos humanos o medio ambiente. Estos programas no tienen im-
pacto sostenible sin importantes componentes de sensibilizacin y comunicacin.
La estrategia de C4D debe desarrollarse en estrecha coordinacin con los otros compo-
nentes del proyecto y puede ser anexada al documento principal. Lo importante es que
haya un nexo estrecho entre ambos documentos: la gestin del proyecto y los aspectos
de C4D. Son elementos complementarios que no deben estar separados, ni en la teora
ni en la prctica.
Objetivos. Generalmente los objetivos principales son predefnidos en el diseo de
la estrategia. El anlisis del entorno nos informa sobre los desafos que hay que vencer
para llegar a un determinado objetivo: cules son las conductas que necesitan ser
alentadas o desalentadas? Si el objetivo es muy ambicioso podemos desglosarlo en
una serie de sub-objetivos para enfocarnos mejor y ser ms concretos en nuestras
intervenciones de comunicacin.

Pblico meta. Hay que defnir y conocer a las personas a las que se quiere llegar.
Cules son las personas/los grupos determinantes para impulsar /frenar
un cambio social?
Cmo perciben el problema/la situacin?
Qu tipo de medios escuchan, miran o leen?
Cmo deberan involucrarse? Tipos de participacin: directa o indirecta?
nivel de compromiso (informacin, consulta, toma de decisiones)?
Es recomendable no dirigirse a una audiencia muy amplia sin caractersti-
cas especfcas. Querer cubrir todas las audiencias genera el riesgo de que na-
die nos escuche. Por eso hay que orientar la comunicacin hacia grupos es-
pecfcos tomando en cuenta sus distintos intereses y necesidades: alcaldes,
integrantes del parlamento, ofciales, representantes del campesinado, lderes de
opinin, jvenes de la ciudad, mujeres, periodistas, empresa privada, entre otros.
2 Ver Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D.

LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
34
Mensajes. Los mensajes efectivos son cortos, simples y sorprenden. Se recomienda
hacer validacin previa antes de usar los mensajes a travs de grupos focales, cuestio-
narios, entrevistas individuales, entre otras herramientas metodolgicas. A menudo
las estrategias de comunicacin se exceden en una cantidad de mensajes que no pode-
mos memorizar. Hay que concentrarse en dos o tres mensajes clave y usarlos insisten-
temente por diferentes canales.
Herramientas y canales. Seleccione un canal de comunicacin popular entre el
pblico al cual se quiere llegar:
Adecuado al tamao de la audiencia
Adecuado a la complejidad del mensaje
Rentable
A una poblacin rural y geogrfcamente dispersa se llega a travs de la radio y la
televisin. Un pblico urbano y joven responde ms a medios sociales. Si buscamos
interaccin y debate, las reuniones, cabildos pblicos y/o los medios sociales son ms
adecuados.
Hay que recordar que no es una accin aislada la que hace la diferencia, sino un con-
junto de medidas paralelas o secuenciadas que prometen un impacto duradero. Una
estrategia que apoya un programa de descentralizacin posiblemente requiere:
1. fortalecer la comunicacin interna de instituciones claves, 2. mejorar la percepcin
del proyecto o de la institucin y 3. movilizar a la ciudadana para que apoye los
cambios. En este caso la estrategia tiene que ser multifactica y responder a necesidades
de comunicacin interna, de comunicacin institucional y de comunicacin para el
desarrollo.
No es una
accin aislada
la que hace la
diferencia, sino
un conjunto
de medidas
comunicacionales
que combinan
diversas
herramientas.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
35
HILO CONDUCTOR DE PREGUNTAS CLAVE PARA ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE C4D
Proyecto Institucin Fecha
Hiptesis de cambio: qu cambios queremos inducir/a qu cambios queremos contribuir?:
1.
2.
3.
Aspecto Informacin general de anlisis
Qu temas y mensajes principales queremos
comunicar?
Por qu estos mensajes?
A quin se dirigen principalmente?
Cules canales y mtodos son los ms
efectivos?
Cmo medimos y evaluamos el xito?
Existen personas/actores que se resisten o
difcultan estos cambios?
Qu y quines facilitan y apoyan los
cambios?
Presupuesto: qu recursos tenemos a
nuestra disposicin?
Fuente: Helvetas Swiss Intercooperation, Guatemala.

LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
36
Implementar la estrategia
Basndose en la estrategia de intervencin, hay que desarrollar un plan de accin que
nos ofrezca una visin global de las actividades planeadas en apoyo de los distintos
objetivos. El plan de accin tambin defne la secuencia temporal y las responsabilida-
des especfcas de las personas e instituciones implicadas. Es una hoja de ruta que nos
indica el rumbo. La comunicacin es por defnicin un proceso interactivo abierto y no
podemos prever siempre hacia dnde nos lleva. Por eso recomendamos una actitud
fexible para poder adaptar lo planeado a situaciones que surgen durante la gestin del
proyecto, aprovechar oportunidades y evitar riesgos.
La C4D es una tarea transversal, lo que no signifca que tengamos que comunicar
constantemente con la misma intensidad. Se trata ms bien de defnir los momentos
fuertes en el ciclo del proyecto que exigen una comunicacin ms intensa: por ejemplo
en la defnicin conjunta de los objetivos o durante el lanzamiento de campaas de
informacin.
Mezcla de medios. La buena mezcla de medios es lo que puede hacer la diferencia
durante las campaas. Vdeos, radio, medios sociales, teatro callejero, peridicos, af-
ches, ferias, cabildos abiertos: muchas herramientas estn a la disposicin para hacer la
C4D. Pero, cul es la combinacin de herramientas ms adecuada para nuestros fnes?
La seleccin de la herramienta, o de la combinacin de herramientas, est condicionada
por una variedad de factores:
Nuestros objetivos de comunicacin: sensibilizacin, defensa, movilizacin.
Las caractersticas de la audiencia: grado de alfabetizacin, medios preferidos.
El entorno social: medios a disposicin, contexto cultural.
Recursos disponibles: presupuesto, recursos culturales locales.
Las y los comunicadores no tienen que ser expertos en todas las herramientas, pero
deben conocer las ventajas y desventajas de cada una.
Acerca de los folletos. Antes de producir un folleto hay que preguntarse para
qu pblico especfco lo producimos, cmo lo distribuiremos o si no existen otras
herramientas ms efectivas para comunicar nuestro mensaje.
Las instituciones responden a los desafos de comunicacin casi mecnicamente con la
produccin de folletos, manuales y otros productos impresos. Quieren tener a la mano
un producto apto para la distribucin. Pero es justamente ese aspecto de la distribucin
el que muchas veces falla porque no hay un plan y no hay recursos para este fn. Ade-
ms, el producto impreso a menudo no responde a las expectativas del pblico que
prefere los medios interactivos o audiovisuales.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
37
Monitorear y evaluar
Tienen resonancia nuestras actividades de C4D? Monitorear y evaluar la calidad y el
alcance de nuestra comunicacin con el fn de conducir y aprender es una tarea cons-
tante. No se evala solo al fnal sino tambin durante el proyecto para poder realizar
ajustes a tiempo. En cuanto a instrumentos contamos con mtodos cuantitativos (es-
tadsticas, indicadores medibles) y/o cualitativos (encuestas y sondeos) de evaluacin.
Se recomienda prestar atencin al tema de gnero. Si posible hay que desagregar el
alcance de nuestras intervenciones, productos y actividades: cuntas mujeres/ cuntos
hombres participaron?
La lnea de base nos proporciona el instrumento para medir los cambios. Se construye
a travs de sondeos, entrevistas o grupos focales que indican el nivel de conocimiento
antes de la intervencin. Estos datos se levantan en el estudio de campo (anlisis de ne-
cesidades) que se anticipa al diseo de la estrategia de comunicacin. Otra fuente son
las estadsticas de instituciones estatales o internacionales.
C4D en el marco lgico. Una herramienta clsica para la planifcacin y monitoreo
de proyectos es el marco lgico, que considera que la ejecucin de un proyecto es
consecuencia de un conjunto de acontecimientos con una relacin causal interna. El
marco lgico nos permite presentar la C4D como una actividad integrada: un conjunto
de actividades y productos que se centran en los objetivos generales del proyecto.
Ac distinguimos las siguientes categoras:

Actividades (input): recursos econmicos y humanos estimados para una
actividad especfca.
Productos (output): calidad y cantidad de las actividades y de los productos
de la C4D.
Efectos (outcome): nmero de grupos interesados que participaron en o
fueron expuestos a las actividades de comunicacin.
Impacto (impact): cambio en el conocimiento y cambio real de conducta.
En el marco lgico defnimos actividades y productos pero no los efectos de la C4D.
La lgica es que la C4D es una actividad de apoyo que no persigue efectos u objetivos
propios a la comunicacin, sino que contribuye a los efectos defnidos por el proyecto.
4

LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
38
INCLUSIN DE C4D EN EL MARCO LGICO: EJEMPLO DE UN PROYECTO DE
ADAPTACIN AL CAMBIO CLIMTICO *
Jerarqua de objetivos Indicadores Fuentes de verifcacin
Impacto
(Objetivo general)
La poblacin vulnerable de la regin X
est ms resistente al cambio climtico
Al menos el 25% de los productores en zonas
vulnerables han aplicado medidas de adapta-
cin al cambio climtico.
Visitas de campo, sondeos, encuestas a
productores.
Efectos
(Objetivos especfcos/outcomes)
Efecto 1: La comunidad de la regin X conoce
los impactos del cambio climtico y las opcio-
nes de adaptacin.
La poblacin que conoce los efectos y
medidas de adaptacin al cambio climtico
aumenta un 40% sobre el valor de base.
Sondeos y encuestas
Productos
(Resultados esperados/output)
Resultado 1: Estrategia de comunicacin
para el desarrollo diseada e implementada.
Tres foros con al menos 200
participantes
Treinta periodistas y comunicadoras/es
formados
12 cuas radiales emitidas para distintos
pblicos
Cuatro programas de 30 min. emitidos
por TV local
Evidencias de lista de participantes, publi-
caciones, noticias, multimedias, programas
radiales y televisivos.
Actividades por producto
Plan de comunicacin con lista de actividades.
Foro pblico con pequeos productores para conocer el grado de sensibilizacin.
Seminario para periodistas sobre cambio climtico.
Cuas radiales con mensajes de sensibilizacin en radios comunitarias.
Programas didcticos en la televisin local.
* Este es un marco lgico simplifcado para visualizar cmo integrar la C4D. Este proyecto comprende no slo uno,
sino varios efectos con sus respectivos productos y actividades que contribuyen al impacto deseado.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
39
EVALUACIN RPIDA: EL MTODO FODA
El mtodo FODA se presta para hacer una evaluacin rpida de la comunicacin en un proyecto en marcha o ya
terminado. Deben analizarse las fortalezas y debilidades de las fases anteriores del programa/proyecto para sacar
conclusiones en las prximas fases.

Con estos instrumentos de planifcacin y evaluacin cerramos el captulo sobre la C4D en el ciclo del proyecto. En el
prximo captulo presentaremos algunas buenas prcticas en C4D de proyectos apoyados por la Cooperacin Suiza
en Amrica Latina y el Caribe.
F D
A
O
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Positivo Negativo
E
x
t
e
r
n
o
I
n
t
e
r
n
o
La C4D requiere entender a la gente, sus
creencias y valores, las normas sociales y culturales
que condicionan su vida. Esto requiere entablar un
dilogo con las comunidades y escuchar a adultos
y nios para ver cmo ellos identifcan
los problemas, proponen soluciones y actan
para resolverlos.
UNICEF
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
41
Buenas prcticas en C4D
III

BUENAS PRCTICAS EN C4D
42
Esta gua es el resultado de aos de trabajo prctico de comunicacin para el desarrollo que han acumulado proyectos
de la Divisin Amrica Latina y el Caribe de la Cooperacin Suiza (COSUDE). En las siguientes pginas presentamos
algunas experiencias recientes para inspirar y motivar el trabajo de comunicadores y encargados de programas y pro-
yectos. Estas experiencias puedan servir de modelo para resolver nuevos desafos comunicacionales y fueron reunidas
por miembros de la Red de Comunicadores en Amrica Latina de la Cooperacin Suiza en Bolivia, Colombia, Cuba,
Hait, Honduras, Nicaragua y Per.
Buenas prcticas en C4D

Herramienta Nombre/ Contexto temtico Pas
Comunicacin directa o interpersonal
Muestra fotogrfca El valor de los glaciares Per
Seminarios de capacitacin y foros de divulgacin Huella hdrica Colombia
Actividades ldicas Circo del Agua Nicaragua
Calendario didctico Cmo construir slido y antissmico? Hait
Consulta pblica Desarrollo integral de La Habana Vieja Cuba
Cara a cara Quema demostrativa Per
Concurso Produciendo calidad con responsabilidad Per
Campaa local Mi municipio es buena noticia Bolivia
Campaas
Reduccin del riesgo de desastres
Bolivia
Medios tradicionales
Video documental Tierralismo Cuba
Programa televisivo y radial El Resumen Honduras
Cuas radiofnicas Dra. Edilicia Barrios Campos Bolivia
Nuevos medios
Redes sociales Pgina de Facebook
Nicaragua/
Honduras
Videojuego Machmetro Bolivia
Correo electrnico masivo Publicaciones en Pymerural Honduras
BUENAS PRCTICAS EN C4D
43
Contexto. El calentamiento global motiva un retro-
ceso acelerado de glaciares en los Andes tropicales. En
los ltimos 30 aos la superfcie glaciar de Per ha retro-
cedido un 40% y se estima que en el decenio 2020-2030
los glaciares por debajo de los 5 mil metros sobre el nivel
del mar, habrn desaparecido. Este contexto incrementa
las condiciones de posibles deslizamientos, avalanchas y
aluviones, y consigo el riesgo de desastres, provocando
alteraciones en las condiciones sociales y, por ende, en la
vulnerabilidad de la poblacin.
Ante este panorama, el Proyecto Glaciares enmar-
cado en el Programa Global de Cambio Climtico de la
Cooperacin Suiza (COSUDE) busca contribuir a mejo-
rar el monitoreo tcnico, la investigacin y el conocimien-
to internacional sobre el retroceso glaciar, fortalecer a las
poblaciones e instituciones con herramientas prcticas e
innovadoras para su adaptacin al cambio climtico y la
gestin de riesgos.
Objetivo. Con la muestra fotogrfca se busc sen-
sibilizar y concientizar a la poblacin aledaa, a las au-
toridades, a la comunidad acadmica y a quienes toman
decisiones, sobre el acelerado retroceso de los glaciares y
las medidas de adaptacin a desarrollar, as como la nece-
sidad de articular acciones para paliar los riesgos.
Pblico meta. Poblacin aledaa a los glaciares,
tomadores de decisiones a nivel local, regional y
nacional, comunidad acadmica, cientfca, medios de
comunicacin.
Descripcin. Una serie de imgenes (mostrando
fotos histricas e infografa de los procesos) mostraron
mediante un formato didctico, de qu forma impactan
los procesos de desglaciacin y el cambio climtico en
la disponibilidad de agua. Una cartilla acompa la
exposicin.
Resultados. Las exposiciones fotogrfcas presen-
tadas en espacios pblicos de Lima y Huaraz alcanzaron
una audiencia estimada cercana a 100 mil transentes,
quienes ahora conocen la existencia de la problemtica y
las acciones que se implementan con la adecuada articu-
lacin de actores. Adicionalmente, la exposicin ha sido
trasladada de ciudad en ciudad.
Puntos clave a observar. Antes de elaborar la car-
tilla didctica se deben identifcar claramente en pro-
cesos participativos las necesidades de cambio en los
grupos benefciarios y las actitudes esperadas. Los bo-
rradores de la cartilla deben ser validados previamente
en grupos focales para examinar el lenguaje grfco y la
comprensin de los textos.
Contacto:
Jocelyn Ostolaza, Ofcial Nacional de Programa.
jocelyn.ostolaza@eda.admin.ch
Sitio web: www.cooperacionsuizaenperu.org.pe/
Fotos:
Exposicin en el centro de Lima: www.fickr.com/
photos/cosude_en_peru/13000553423/
Exposicin en Huaraz: www.fickr.com/phoos/cosu-
de_en_peru/13000905853/
Muestra
fotogrfca
El valor de los
glaciares
Per

BUENAS PRCTICAS EN C4D
44
Contexto. SuizAgua Colombia es una iniciativa piloto
del Programa Global Iniciativas Agua de la Cooperacin
Suiza (COSUDE). Para la puesta en prctica del concepto
de huella hdrica, participan dentro de una alianza pbli-
co-privada un grupo de empresas tanto suizas como co-
lombianas, centros de investigacin e instituciones pbli-
cas. La huella hdrica es un indicador que permite estimar
los impactos por el uso de agua dulce en la produccin de
un bien o servicio, depende de dnde y cmo se produce.
Objetivos. Dar a conocer el concepto de huella h-
drica y compartir referencias y experiencias sobre su im-
plementacin en distintos lugares del mundo. Divulgar
los resultados, enseanzas y materiales (guas metodol-
gicas, reportes tcnicos, vdeos, fotografas) del proyecto
piloto SuizAgua para contribuir al desarrollo del concep-
to a nivel nacional e internacional.
Pblico meta. Empresas socias de la iniciativa, toma-
dores de decisin, representantes de autoridades am-
bientales y territoriales a nivel regional y nacional, sector
acadmico, empresas con inters en temas ambientales,
organizaciones que trabajan en el tema a nivel nacional
e internacional.
Descripcin. Se realizaron dos seminarios internaciona-
les de huella hdrica en Colombia (2011 y 2012) para profun-
dizar en el concepto, metodologa, limitaciones, sus diversos
mbitos de aplicacin, desarrollos recientes y tendencias.
Tambin se implementaron programas de sensibilizacin
para escolares alrededor de una nueva cultura del agua, se
dise una exposicin fotogrfca sobre los proyectos de
responsabilidad social implementados por las empresas so-
cias, y a travs de los foros, se divulg ante un pblico ms
amplio el inters de mejorar la gestin del agua.
Resultados. Tanto los seminarios como el foro han
permitido:
Generar espacios para el intercambio de expe-
riencias e incidencia con actores claves (por ejem-
plo, entidades del Gobierno responsables del
tema del agua y el medio ambiente).
Avanzar en el desarrollo del concepto y la meto-
dologa.
Identifcar lecciones aprendidas, buenas prcti-
cas, retos.
Mejorar procesos de gestin del conocimiento.
Generar inters en los medios de comunicacin y
centros de investigacin.
Contacto:
Diana Rojas, Ofcial Nacional de Programa.
diana.rojas@eda.admin.ch
Seminarios de
capacitacin y foros
de divulgacin
sobre Huella hdrica
Colombia
BUENAS PRCTICAS EN C4D
45
Contexto. Desde hace ms de una dcada, la Coo-
peracin Suiza en Amrica Central trabaja con el fn de
aumentar el acceso al agua potable y mejorar las condi-
ciones de salud en municipios rurales de Nicaragua. Para
avanzar en temas de salud no basta solo el acceso fsico
al agua potable, tambin se deben inculcar normas de
higiene como el lavado de manos y el aseo personal. Para
el Circo del Agua un espectculo ldico-didctico para
nias y nios se seleccionaron pequeas escuelas ubi-
cadas en los cuatro municipios ms pobres del departa-
mento de Matagalpa, al norte del pas (El Tuma-La Dalia,
Matigus, San Ramn y Ro Blanco). En estas localidades
se concentra el trabajo del programa Agua en pequeas
ciudades y escuelas, que brinda acceso a servicios sosteni-
bles de agua potable, saneamiento e higiene.
Objetivo. Sensibilizar sobre los benefcios del agua y
la importancia de cuidar este recurso natural.
Pblico meta. Nias, nios, adolescentes; personas
benefciarias indirectas (profesorado, padres y madres de
familia).
Descripcin. a) Montaje de una obra de teatro, utili-
zando elementos del circo como payasos y malabaristas.
Con apoyo de artistas profesionales se desarroll una
obra teatral basada en los mensajes clave del programa
de agua y saneamiento. Se consideraron elementos claves
como el nivel educativo, costumbres y lenguaje cotidia-
no; b) diseo y publicacin del libro La escuela azul, que
cuenta la obra teatral de manera ampliada (material di-
dctico para escuelas).
Resultados. Se realizaron 32 presentaciones y la ac-
tividad fue muy bien recibida en los municipios, no sola-
mente por la niez, sino por toda la poblacin. Tres mil
ejemplares del libro La escuela azul fueron entregados al
Ministerio de Educacin para su distribucin en las escue-
las de los municipios.
Puntos clave a observar:
Claridad en los mensajes a transmitir sin hacer re-
ferencias polticas o religiosas.
Realizar presentaciones en lugares cntricos y en
horarios acordados con las escuelas.
Al fnalizar cada presentacin se recomienda una
discusin abierta con el pblico para comprobar si
el mensaje fue bien recibido.
Se deben realizar talleres paralelos con los profe-
sores, madres y padres de familia para reforzar los
mensajes. En el caso de esta actividad, los talleres
se enfocaron en la necesidad de organizarse para
dar mantenimiento a los sistemas de agua pota-
ble (servicios higinicos) que se instalaran en las
escuelas.
Distribuir el libro en las escuelas y asegurar que
sea discutido con el estudiantado.
Contacto:
Yaoska Cantn, responsable de Comunicacin de la Coo-
peracin Suiza en Centroamrica.
yaoska.canton@eda.admin.ch
Alfonso Flores, comunicador del programa AGUASAN.
alfonso.fores@cosudeni.org
Vdeo: www.youtube.com/watch?v=jsqPVvuKc6s
Actividades ldicas:
el Circo del Agua
Nicaragua

BUENAS PRCTICAS EN C4D
46
Contexto. El terremoto de Hait en enero de 2010 re-
sult en la muerte de ms de 200 mil personas. La cifra
de vctimas fue tan alta tambin por la mala calidad de la
construccin de muchos edifcios y casas que colapsaron
como castillos de naipe. Para promover y difundir la mxi-
ma calidad posible en la reconstruccin, la Cooperacin
Suiza (COSUDE) fund el Centro de Competencias para la
Reconstruccin (CRR) en asociacin con el Ministerio de
Trabajos Pblicos, Transportes y Comunicacin y el Insti-
tuto Nacional de Formacin Profesional. El CRR se dedica
a formar ingenieros/as y constructores haitianos en tcni-
cas de mampostera confnada, construccin antissmica y
anticiclnica. Para asegurar la durabilidad, se elaboraron
10 mdulos de formacin de un da y fueron entregados
a las dos instituciones pblicas en forma de un manual y
materiales didcticos.
Objetivo. Convertir los 10 mdulos de formacin en
materiales didcticos aptos para la difusin y utilizacin
por un pblico amplio.
Pblico meta. Albailes, ingenieros/as, inspectores
de obra de las alcaldas, civiles con deseos de construir,
ONG que trabajan en el rea de la construccin o
reconstruccin.
Descripcin. Para difundir los mdulos entre un
pblico amplio, la Cooperacin Suiza (COSUDE) produjo
calendarios en francs y en creole que describen en im-
genes y con un lenguaje simple, los mejores mtodos de
construccin antissmica y anticiclnica. Entre el 2011 y el
2014 se imprimieron y distribuyeron 44 mil 500 calenda-
rios a ministerios, instituciones locales y ONG.
Resultados:
El calendario caus gran inters y sensibiliz a la
poblacin haitiana sobre los mtodos de cons-
truccin antissmica y anticiclnica.
Ha fortalecido los nexos institucionales con en-
tidades estatales y ONG activas en el rea de la
reconstruccin.
La Cooperacin Suiza (COSUDE) gan visibilidad
y se posicion como donante competente en el
rea de la reconstruccin.
Contacto:
Claudine Andr, encargada de Comunicacin de COSUDE
en Hait.
claudine.andre@eda.admin.ch
Pgina de Facebook:
facebook.com/CooperationSuisseenHaiti
Calendario
didctico Cmo
construir slido y
antissmico?
Hait
BUENAS PRCTICAS EN C4D
47
Contexto. La estatal Ofcina del Historiador de la
Ciudad de la Habana (OHCH) dinamiza la revitalizacin
del conjunto arquitectnico de La Habana Vieja,
declarado en 1982 como patrimonio cultural de la
humanidad por la Organizacin de las Naciones Unidas
para la Educacin, al Ciencia y la Cultura (Unesco). Su tarea
apuesta por el desarrollo local integral y va ms all de la
reparacin de casas, iglesias y plazas o la construccin de
hoteles y restaurantes. La Cooperacin Suiza (COSUDE),
apoya la promocin de instrumentos participativos de
planifcacin urbana, en el marco del Plan Especial de
Desarrollo Integral (PEDI).
Objetivo. Elaborar de forma participativa la versin
fnal del plan que pone las bases para el trabajo de la
Ofcina del Historiador.
Pblico meta. 60 mil personas residentes en el Centro
histrico de La Habana.
Descripcin. Una versin preliminar del PEDI fue
sometida a un amplio proceso de consulta pblica, en
el que estuvieron implicadas la Ofcina del Historiador
y otras entidades del gobierno municipal, as como la
ciudadana que reside o trabaja en el Centro histrico.
Cuatro mil ejemplares impresos del PEDI fueron
repartidos entre instituciones y ciudadana. Con
anterioridad a una serie de talleres, se invit a responder
una encuesta para recoger opiniones de la poblacin.
Los talleres con la poblacin fueron dinamizados por
el documental Hablemos de La Habana Vieja, que motiv
a sus residentes a tomar parte activa en las consultas
y expresar sus inquietudes para mejorar el plan. Las
reuniones de consulta pblica fueron realizadas en todos
los consejos populares de La Habana Vieja, instalaciones
culturales, escuelas y otros espacios de carcter
comunitario en horarios nocturnos para garantizar la
participacin ciudadana. Participaron 637 personas, 201
provenientes de las instituciones y 436 de la comunidad.
Resultados. La consulta pblica fortaleci la cultura
participativa de personas e instituciones. Al mismo tiempo
sirvi para la elaboracin de la versin defnitiva del plan
que fue presentado en el 2012 en el X Encuentro sobre
manejo y gestin de centros histricos y est en vigor.
Puntos clave a observar. Es vital la planifcacin de
todo el proceso que incluye:
Segmentar a los grupos de trabajo no slo por
zonas de residencia, sino por profesiones o gru-
pos de edad.
Acompaar el proceso de consulta con personas
facilitadoras experimentadas.
Buscar elementos dinamizadores, tales como el
documental audiovisual.
Contar con un buen documento base, en este
caso el PEDI, y divulgarlo previo a la consulta.
Divulgar la convocatoria por medios de comuni-
cacin locales, redes sociales, lderes comunita-
rios, sindicatos y grupos sociales.
Compartir los resultados con la poblacin.
Contacto:
Maybel Chvez Caizares, coordinadora del proyecto.
maybel.chavez@coopera.ohc.cu
Sitio web: www.planmaestro.ohc.cu
Formularios utilizados con la poblacin:
www.planmaestro.ohc.cu/recursos/papel/formularios/
cppliego.pdf
Consulta pblica
para el desarrollo
integral de La
Habana Vieja
Cuba

BUENAS PRCTICAS EN C4D
48
Contexto. En San Jernimo/Cusco el programa Ladri-
lleras Artesanales en Amrica Latina EELA, trabaja muy
de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de peque-
os productores. Por el peso de la tradicin utilizan hor-
nos abiertos, prctica que adems de ser poco efciente,
es contaminante. Muchos ladrilleros se mostraron reacios
al cambio de tecnologa propuesto por EELA (horno de
tiro invertido con ventiladores), por eso fue necesario dar
a conocer en la prctica cmo funciona el horno propues-
to por el programa.
Objetivo. Los ladrilleros aprecian las ventajas de la
nueva tecnologa ms efciente e invierten en ella. Los ar-
tesanos asumen las nuevas prcticas propuestas.
Pblico meta. Ladrilleros artesanales, autoridades
locales, medios de comunicacin.
Descripcin. La quema de ladrillos en un horno de
tiro invertido tiene una duracin de 14 horas. Durante
este tiempo se invit a diversos grupos de ladrilleros para
que pudieran apreciar el funcionamiento del horno. Al
mismo tiempo se invit a las autoridades y medios de
comunicacin a quienes se les explic el funcionamiento
de los hornos y las ventajas para disminuir la emisin de
gases.
Resultados. Se logr mostrar a un grupo de intere-
sados directos el uso de la nueva tecnologa. A travs de
los medios de comunicacin, las autoridades y un pblico
ms amplio se enteraron de las bondades del sistema.
Puntos clave a observar. El efecto demostrativo
resulta muy efcaz para la trasmisin de conocimientos.
Para los ladrilleros no es muy fcil asimilar la informacin
a travs de explicaciones tcnicas en manuales, es mucho
ms sencillo ver cmo funcionan las cosas.
Contacto:
Roco Prez Torres, encargada de Comunicaciones,
Swisscontact Per.
rociop@swisscontact.org.pe
Quema
demostrativa
Per
BUENAS PRCTICAS EN C4D
49
Contexto. La Cooperacin Suiza (COSUDE) promueve
junto a Swisscontact el programa Ladrilleras Artesanales
en Amrica Latina EELA. Gracias a las nuevas tecnologas
adaptadas a la realidad econmica de los artesanos
los hornos emiten menos gases de efecto invernadero,
reducen la polucin del aire y mejoran la calidad de los
productos. En San Jernimo/Cusco el programa trabaja
muy de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de
pequeos productores.
Objetivo. Los ladrilleros artesanales conocen las ven-
tajas de utilizar nuevas tecnologas que les permite obte-
ner un mejor producto de acuerdo a los estndares tcni-
cos nacionales (ladrillos de calidad).
Pblico meta. Ladrilleros artesanales.
Descripcin. Bajo el lema Produciendo calidad con
responsabilidad, se convoc a un concurso tcnico-am-
biental. A travs de pancartas, breves anuncios radiales y
perifoneo se lanz la invitacin a los productores de ladri-
llos y zonas aledaas. Las bases del concurso y los premios
se dieron a conocer a travs de afches y comunicados.
El concurso se realiz en dos etapas. Primero se cali-
fc la produccin con responsabilidad ambiental, en la
que las personas participantes deban demostrar satis-
factoriamente el uso del ventilador una tecnologa
propuesta por el proyecto para desarrollar una quema
con reduccin de emisiones. Seguidamente se valor la
calidad del producto. La cermica fue sometida a ensayos
para medir su resistencia a la compresin en el laborato-
rio de un instituto tcnico de la zona, especializado en
construccin. Las pruebas se realizaron en presencia del
jurado del concurso y con la participacin de todos los
concursantes.
Resultados. En el concurso se inscribieron 54 partici-
pantes, un nmero signifcativo de ladrilleros de la zona.
Se pudo demostrar en la prctica, que utilizando la nueva
tecnologa se logra un mejor producto.
Puntos clave a observar:
Fue muy importante que una entidad reconocida
estuviera a cargo de los ensayos para medir la re-
sistencia a la compresin en el laboratorio.
Para la ceremonia de premiacin se invit a los
medios de comunicacin y autoridades.
Los premios fueron atractivos y directamente li-
gados a la actividad productiva. Se otorgaron
equipos dosifcador-ventilador, carretillas e imple-
mentos de seguridad personal (lentes, guantes).
Contacto:
Roco Prez Torres, encargada de Comunicaciones,
Swisscontact Per.
rociop@swisscontact.org.pe
Concurso
Produciendo
calidad con
responsabilidad
Per

BUENAS PRCTICAS EN C4D
50
Contexto. La mayora de los medios y profesiona-
les de la comunicacin en Bolivia, se mueve ajena a los
problemas que aquejan a la poblacin. Aunque tienen
capacidad de movilizacin ciudadana, no la utilizan en
la bsqueda de respuestas que permitan construir una
sociedad ms justa, que conviva en el marco del respeto a
los derechos y obligaciones de las personas. El Programa
de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM), impulsa-
do por la Cooperacin Suiza (COSUDE), lanza anualmente
un concurso entre comunicadoras y comunicadores loca-
les para que presenten propuestas de campaas a nivel
municipal.
Objetivo. Lograr que comunicadoras y comunicado-
res tengan un rol ms proactivo en sus municipios, por
ejemplo, que elaboren iniciativas que movilicen a la po-
blacin en busca de acciones ciudadanas y polticas p-
blicas que den respuestas a necesidades y defciencias a
travs de campaas desde sus emisoras.
Pblico meta. Los grupos sociales que se movilizan y
diferen segn el municipio y el tema de campaa (jve-
nes, mujeres, poblacin en general).
Descripcin. Desde el 2009, decenas de medios lo-
cales de comunicacin han desarrollado campaas (en
municipios rurales y en algunos municipios urbanos como
La Paz y Cochabamba), abarcando temas de salud, edu-
cacin, derecho a vivir sin violencia, medio ambiente
(residuos slidos, basura), participacin de los jvenes,
gestin y transparencia, entre otros aspectos. Todas ellas
contemplan dos mbitos:
Acciones de comunicacin: Desarrollan un plan co-
municacional que contempla la produccin y difusin de
cuas radiales y/o anuncios breves en la TV o programas,
adems de seguimiento periodstico y actividades alter-
nas, como concursos por radio.
Acciones de movilizacin: Se hacen talleres, jornadas
de limpieza, ferias, jornadas de atencin mdica, concur-
sos, entre otros aspectos.
Las campaas duran en promedio de dos a cuatro
meses y para ejecutarlas los comunicadores locales o sus
medios de comunicacin, buscan aliarse con el gobierno
municipal, concejales, organizaciones sociales, empresas
privadas, etc. El PADEM brinda un apoyo econmico y ca-
pacitacin tcnica en la elaboracin de distintos produc-
tos comunicacionales.
Resultados. Muchas de las campaas han logrado
incidir en polticas pblicas. Solo en el 2012, se llegaron
a implementar 30 campaas en 26 municipios de Bolivia,
de stas, el 50% logr resultados signifcativos para su
municipio. Las campaas han generado un espacio de
encuentro entre comunicadores, gestores pblicos y diri-
gentes sociales, convencidos de que juntos pueden reali-
zar muchas acciones en favor de la poblacin. Sin dejar su
labor de fscalizacin y crtica, muchos medios y comuni-
cadores locales ahora tambin proponen acciones en sus
municipios.
Puntos clave a observar. Para tener un impacto
en profesionales de la comunicacin se deben articular
alianzas en su municipio, involucrando y comprometien-
do a instituciones pblicas y privadas, diversas organiza-
ciones, grupos sociales y otros.
Contacto: Guimer Zambrana, coordinador de Comu-
nicacin PADEM. gzambrana@padem.org.bo
Vdeo: www.youtube.com/watch?v=USK16ZhV770
Campaa local
Mi municipio es
buena noticia
Bolivia
BUENAS PRCTICAS EN C4D
51
Contexto. El Programa de Reduccin del Riesgo de
Desastres (PRRD) de la Cooperacin Suiza ejecutado por
la Fundacin Helvetas Swiss Intercooperation, trabaja
en nueve mancomunidades de municipios rurales en los
departamentos de La Paz, Cochabamba, Potos, Oruro,
Chuquisaca y Tarija. A fnales del 2011, se observ que
los esfuerzos de los socios locales (mancomunidades de
municipios) en la sensibilizacin de autoridades y tcnicos
para adoptar medidas de reduccin del riesgo de desas-
tres (RRD) eran insufcientes. Se propuso a los socios reali-
zar una campaa conjunta y masiva con acciones innova-
doras, incluyendo a la poblacin en general.
Objetivo. Sensibilizar a los actores locales en los efec-
tos negativos del cambio climtico, los riesgos de desas-
tres que conllevan y cmo reducirlos.
Pblico meta. Poblacin en general de los munici-
pios donde trabaja el programa.
Descripcin. Se difundieron 20 cuas radiofnicas
y se organizaron seis dilogos departamentales sobre la
RRD, que se transmitieron en vivo por radioemisoras re-
gionales. Se convoc a las mancomunidades a un concur-
so para que realizaran actividades de comunicacin y de
gestin de conocimiento con enfoque de gnero.
Cada mancomunidad organiz sus actividades por
iniciativa propia. Se destaca la Feria a la Inversa, por el
nfasis puesto en la confeccin de textiles como medio
econmico alternativo, cuyos conos son representacio-
nes ancestrales y relatos de los desastres naturales en-
frentados por la gente. El Festival de la Cancin, por otra
parte, convoc a la poblacin para que se organizara en
conjuntos musicales, los cuales deban informarse sobre
la RRD para poder participar, lo que mejor el proceso de
internalizacin del tema. Los ganadores del festival gra-
baron un DVD que se transmiti en varias radioemisoras
locales. Todas las actividades de la campaa se realizaron
en un periodo de tres meses. Los dilogos departamenta-
les y la difusin masiva duraron un mes.
Resultados. Las misiones y evaluaciones reportaron
una mayor internalizacin de los temas tratados. Se de-
mostr la capacidad de movilizacin del PRRD y la capa-
cidad de todos para realizar acciones creativas y de gran
impacto. Los debates departamentales permitieron dar
continuidad a ideas comprometidas por parte de autori-
dades y tcnicos.
Puntos clave a observar:
Con coordinadores y tcnicos geogrfcos se de-
ben revisar los materiales a ser distribuidos segn
temas y caractersticas culturales.
Para cada dilogo departamental result til pre-
parar un proyecto especfco que identifcaba a
las personas participantes, los horarios ms ade-
cuados y un cuestionario base para locutores.
Es indispensable hacer un seguimiento perma-
nente de las actividades a realizar.
Contacto: Claudia Rivadeneira Canedo, responsable
de Gestin de Conocimiento y Comunicacin del PRRD.
claudia.rivadeneira@helvetas.org
Sitio web: www.prrd.com.bo
Ver productos bajo categora Campaa de comunicacin.
Campaa de
reduccin
del riesgo de
desastres
Bolivia

BUENAS PRCTICAS EN C4D
52
Contexto. En el municipio Habana del Este se ubica
la unidad bsica de desarrollo cooperativo Vivero de Ala-
mar, un centro de referencia nacional en jardinera que
forma parte del Programa de Innovacin Agrcola Local
(PIAL), apoyado por la Cooperacin Suiza (COSUDE). Des-
de su creacin, en medio del llamado perodo especial,
ha tenido como prioridad la produccin de alimentos or-
gnicos. Son principios de este proyecto: hacer a la colec-
tividad partcipe de la toma de decisiones, poner nfasis
en grupos sensibles de la poblacin como personas jubi-
ladas y mujeres y realizar un manejo responsable de la
tierra y otros recursos del medio ambiente.
Objetivo. El documental cuenta brevemente la histo-
ria del Vivero de Alamar en la voz de sus protagonistas,
sus mtodos organizativos y el impacto social del proyec-
to. Tambin muestra el xito de una iniciativa diseada
en funcin a satisfacer las necesidades de la comunidad
en su conjunto.
Pblico meta. Productores agropecuarios, especialistas,
tomadores de decisiones polticas y pblico en general.
Descripcin. El documental Tierralismo fue diseado
de manera participativa. Es un material institucional que
se origina en la demanda de los mismos cooperativistas
para hacer visible sus logros.
Resultados. El documental ha tenido alta demanda
entre pblicos de diversa ndole. Productores, personas
expertas, tomadores de decisiones polticas y pblico
general se han interesado en el material. En Cuba sirve
como elemento dinamizador de debates sobre el tema
del cooperativismo. Ha sido utilizado en los lugares don-
de trabaja PIAL, en centros de refexin y universidades.
Tambin fue transmitido por la televisin nacional en
el espacio Mesa Redonda, con alta teleaudiencia e impor-
tante legitimidad poltica. Fue presentado en el marco
del Festival Internacional del Nuevo Cine Latinoamerica-
no en La Habana.
Contacto:
Sandra Miranda, coordinadora PIAL.
sandra@inca.edu.cu
Geraldine Orta Ramrez, productora Tierralismo.
geraldine.orta@gmail.com
Sitio web: www.inca.edu.cu/pial
Documental
Tierralismo
Cuba
BUENAS PRCTICAS EN C4D
53
Contexto. Televisin Nacional de Honduras (TNH) es
un canal estatal con gran cobertura nacional, especial-
mente en las reas rurales. Desde el 2011, Pymerural un
proyecto de la Cooperacin Suiza (COSUDE) implemen-
tado por Swisscontact, que brinda apoyo para mejorar
la productividad e ingresos de pequeas y medianas em-
presas rurales tiene una participacin casi semanal de
una hora para la presentacin de las buenas prcticas en
apoyo a la pequea y mediana empresa rural. Algunos
temas tambin se presentaron en el programa El Resu-
men que se transmite por Radio Nacional de Honduras.
Objetivo. Contribuir a la masifcacin de las buenas
prcticas, modelos empresariales e innovaciones tecno-
lgicas para la mejora competitiva. Visibilizar a la Coo-
peracin Suiza (COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de
Honduras como aliados comprometidos con el desarrollo
empresarial rural.
Pblico meta. Tcnicos, cooperantes, pequeos y
medianos agricultores, procesadores, estudiantado uni-
versitario y empleados/as del Gobierno, adems de pbli-
co en general.
Descripcin. La directora del programa gua la con-
versacin y se presentan problemas y retos claves del
sector agrcola y actividades del proyecto. En las giras de
campo se entrevista a tcnicos y protagonistas que dan
su punto de vista sobre la mejora en su competitividad y
medios de vida. En los foros, la directora hace preguntas
a los invitados: productores, tcnicos, representantes gu-
bernamentales y voceros de Pymerural.

Resultados. Se reciben consultas a travs de la pgi-
na web y llamadas a la ofcina para solicitar informacin
adicional. El programa contribuye a aumentar la descar-
ga de documentos desde la pgina web. Los mejores te-
mas se llevan a otros canales de televisin, especialmente
cuando se dispone de vdeo documental y testimonios.
Puntos clave a observar:
Dar crdito a socios locales, y eventualmente, a
otros donantes.
Incluir testimonios de xito de los propios actores.
Mencionar los enlaces de Internet para la descar-
ga de material de difusin.
Colocar en el set de TV productos frescos o pro-
cesados.
Preparar una lista de preguntas guas y darlas con
anticipacin a las personas participantes.
La fgura de un vocero de la Pymerural es impor-
tante para presentar las cifras, mencionar a coo-
perantes, enfatizar sobre los impactos positivos y
redirigir el tema cuando sea necesario.
El programa televisivo es gratuito, pero se cubren
los gastos de viaje de periodistas cuando hay sali-
das al campo.
Contacto:
Marco Vsquez, Gestin de Conocimiento y
Comunicacin Pymerural.
mv@swisscontact.org.hn
Sitio web: www.pymerural.org/
Programa
televisivo
y radial
El Resumen
Honduras

BUENAS PRCTICAS EN C4D
54
Contexto. El Programa de Apoyo a la Democracia
Municipal (PADEM) es un proyecto de la Cooperacin
Suiza (COSUDE) en Bolivia. Tiene una amplia produccin
radiofnica que aborda temas que tienen que ver con la
construccin de una mayor gobernabilidad en el pas y la
edifcacin de una cultura ciudadana que incluya a toda
la poblacin boliviana. Estos programas se difunden en
medios nacionales, regionales y locales.
Objetivo. Que la ciudadana asuma un rol protag-
nico y corresponsable en la gestin municipal y que los
gestores pblicos consoliden los espacios de participacin
de la gente un pilar de la buena gobernabilidad y una
medida para mejorar los servicios pblicos.
Pblico meta. Ciudadanas y ciudadanos de los muni-
cipios, gestores pblicos, dirigentes sociales.
Descripcin. La Dra. Edilicia es la protagonista imagi-
naria de un producto radiofnico y adems tiene su pro-
pia pgina web. En el microprograma Dra. Edilicia Barrios
Campos, se responden toda clase de preguntas sobre te-
mas municipales. Cada cua de alrededor 45 segundos
es realizada en el formato del consultorio radiofnico. La
doctora recibe llamadas telefnicas de gestores pblicos
o de la ciudadana. Se le plantean problemas o le cuen-
tan sobre las experiencias en sus municipios. Sus respues-
tas siempre parten del sentido de la corresponsabilidad
con la que deben actuar la ciudadana y las autoridades,
a quienes muchas veces llama la atencin, aconseja o
aplaude.
El producto radiofnico se difunde a travs de dos
vas: 1) pauta pagada, donde el PADEM contrata espacios
de difusin en cadenas nacionales y emisoras regionales a
precios preferenciales, 2) alrededor de 200 emisoras loca-
les reciben el producto a travs del denominado Tapeque
informativo, que se les enva mensualmente y difunden
de forma gratuita.
Resultados. La Dra. Edilicia se ha convertido en un
referente de informacin municipal y en uno de los per-
sonajes ms conocidos del pas. Por correo electrnico
recibe a diario un promedio de cinco solicitudes de infor-
macin sobre diversos temas de gestin municipal. Cada
ao el PADEM apoya ms de 200 iniciativas y campaas
de buena participacin ciudadana en los municipios. Se
escogen entre alrededor de 600 propuestas presentadas
por ciudadanos, ciudadanas y gestores pblicos deseosos
de aportar con soluciones a los problemas que afigen a
sus municipios.
Puntos claves a observar. La Dra. Edilicia innova
continuamente, en la actualidad recoge, comparte y va-
lora con prioridad las experiencias positivas de la gente y
dinamiza el debate sobre la corresponsabilidad de la ciu-
dadana y la buena gestin municipal.
Contacto:
Guimer Zambrana, coordinador de Comunicacin PADEM.
gzambrana@padem.org.bo
Sitio web: www.doctoraedilicia.com
Cuas
radiofnicas
Dra. Edilicia
Barrios Campos
Bolivia
BUENAS PRCTICAS EN C4D
55
Contexto. Considerando el gran potencial informa-
tivo que tienen las redes sociales, principalmente Face-
book, Twitter y YouTube, el Ministerio de Asuntos Ex-
teriores de Suiza, aprob a las embajadas y ofcinas de
cooperacin crear sus cuentas en cualquiera de estas re-
des. En octubre de 2013, la Ofcina de Cooperacin Suiza
en Amrica Central decidi abrir su cuenta en Facebook,
que es el canal frecuentado por la mayora de los medios
de comunicacin y periodistas de la regin. Paralelo a la
creacin de esta cuenta, se abri un canal en YouTube,
para la publicacin de vdeos producidos o fnanciados
por la ofcina.
Objetivo. Visibilizar las actividades, logros y buenas
prcticas de los proyectos fnanciados por Suiza, transmi-
tir mensajes clave sobre temas de desarrollo en los que
Suiza tiene experiencia y est apoyando y divulgar las ac-
tividades culturales apoyadas por el Fondo Cultura de la
Cooperacin Suiza.
Pblico meta. En un primer momento, periodistas,
lderes de opinin y organizaciones de la sociedad civil.
En un segundo momento a poblacin benefciaria de los
proyectos en las zonas semiurbanas. Con la publicacin
de actividades culturales se atraen pblicos diversos.
Resultados:
Hasta la fecha se cuentan con 650 fans o segui-
dores. Cada imagen, vdeo o noticia publicada es
vista hasta por 1200 personas.
A travs de la pgina se ha promovido/visibilizado
a la pgina web ofcial.
Facebook brinda estadsticas confables y detalla-
das. Esto sirve mucho para tener idea del inters
sobre determinados temas.
Puntos clave a observar. Para la creacin de una
pgina en cualquier red social se debe considerar:
Asignar a una persona responsable de dinamizar
la pgina (publicar la informacin y responder a
preguntas/comentarios).
Cada semana se deben defnir las noticias/imge-
nes/vdeos.
La pgina debe ser revisada de ser posible, dos
veces al da.
La creacin de una pgina en Facebook es gratis,
al igual que en otras redes sociales.
Contacto:
Yaoska Cantn, responsable de Comunicacin de la Coo-
peracin Suiza en Centroamrica.
yaoska.canton@eda.admin.ch
Pgina de Facebook:
www.facebook.com/SDC.AmericaCentral
Redes sociales:
pgina de
Facebook de la
Cooperacin Suiza
Amrica Central

BUENAS PRCTICAS EN C4D
56
Contexto. El Machmetro es un videojuego que
busca medir el machismo en la poblacin. Creado por el
Programa de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM)
de la Cooperacin Suiza (COSUDE) en Bolivia, tiene el
objetivo de concientizar sobre la igualdad entre varones
y mujeres. El juego fue aplicado en la Feria del Libro de la
ciudad de La Paz y en otros espacios del interior del pas.
El machismo est bastante enraizado en los varones,
pero tambin en las propias mujeres. En consecuencia, las
prcticas violentas contra las mujeres se ven como algo
normal en la sociedad, sin que nada ni nadie las cuestione.
Objetivo. Que los varones y las mujeres cuestionen
sus conductas y concepciones machistas.
Pblico meta. Adolescentes y persona adultas de
ambos sexos.
Descripcin. El Machmetro es un juego digital. Un
primer nivel, que se resuelve a travs del buen uso del
ratn de la computadora, da paso a una pregunta, afr-
macin o negacin relativa a la temtica. Por ejemplo,
frases como los hombres no deben llorar, mujer que
se dedica a la poltica descuida a su familia o una mujer
sin hijos no es mujer, exigen respuestas cerradas con un
s o un no, luego de la cual la computadora califca
la misma, ya sea felicitando al participante o pidindole
que rectifque su conducta. Se puede utilizar en todo tipo
de espacios pblicos, mejor an si es con poblacin, para
que quienes tengan visiones machistas reciban el rechazo
general y quienes no, sean exaltados por los presentes.
Resultados. En la Feria del Libro en La Paz, el Mach-
metro se convirti en uno de los principales atractivos.
Fue utilizado por cerca de 2 mil personas, pese a que se
pona a disposicin nicamente en los horarios pico del
encuentro.
Este juego fue parte de la campaa Ojo con la vio-
lencia, con la que desde hace aos se cuestionan actitu-
des machistas y se propone una distribucin de roles ms
equitativa. La campaa se ha propuesto mejorar la asig-
nacin presupuestaria municipal destinada a los servicios
de prevencin y lucha contra la violencia. En el 2013 se
ha hecho seguimiento a 27 gobiernos municipales, de los
cuales 20 han incrementado el presupuesto correspon-
diente para 2014.
Puntos clave a observar. Las preguntas del primer
juego eran fciles, la segunda versin del juego es ms
compleja para sacar a for de piel las ms profundas con-
cepciones machistas. El software fue elaborado por un
tcnico y el contenido por el equipo del PADEM. Una vez
que se reglamente ser distribuido de forma gratuita a
quienes quieran emplearlo en distintas campaas.
Contacto:
Guimer Zambrana, coordinador de Comunicacin PADEM.
gzambrana@padem.org.bo
Videojuego el
Machmetro
Bolivia
BUENAS PRCTICAS EN C4D
57
Contexto. Son pocos los proyectos de la cooperacin
al desarrollo en Honduras que destinan presupuesto
a procesos de sistematizacin y difusin de buenas
prcticas. Eso hace que otros proyectos inviertan nuevos
recursos en la produccin de documentacin similar.
Aunque existen espacios y/o plataformas virtuales para
masifcar el aprendizaje, los proyectos casi no los usan
para compartir sus conocimientos.
Objetivo. Aumentar la competitividad del sector
agroalimentario mediante la masifcacin de las buenas
prcticas. Dar mayor visibilidad a la Cooperacin Suiza
(COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de Honduras como
aliados comprometidos con el desarrollo empresarial
rural.
Pblico meta. Empresarios (agropecuarios y agroin-
dustriales a toda escala), personal tcnico, profesionales
de la investigacin, educadores/as, proveedores de servi-
cios fnancieros y no fnancieros, cooperantes y represen-
tantes gubernamentales.
Descripcin. Va correo electrnico se enviaron
publicaciones y audiovisuales de Pymerural a una lista
predeterminada de receptores. Dado que hay una
capacidad reducida para el envo de correos electrnicos,
se requiere habilitar nuevas cuentas y enmascararlas
con la cuenta institucional que ver el correo receptor.
En lugar de adjuntar documentos, se envan enlaces de
descarga, lo cual tambin permite monitorear el nmero
de descargas de un documento. Cada vez que se ingresan
nuevos correos electrnicos, se les envan los documentos
ms relevantes o nuevas producciones.
Resultados. En el 2013 se realizaron 148 mil descargas
de documentos (60% ms que el ao anterior). El correo
electrnico masivo posiciona a la Cooperacin Suiza
(COSUDE) y a Swisscontact como referentes en temas de
gestin de cadenas de valor y desarrollo econmico local,
as como en la articulacin de alianzas pblico-privadas.
Anualmente se reciben ms de 700 comentarios positivos.
Puntos claves a observar:
Depurar peridicamente la base de datos, para
bloquear los correos rebotados, as como a quie-
nes solicitan darse de baja.
Incluir correos electrnicos de periodistas.
Mostrar un buen diseo grfco y presentacin de
los documentos.
Dar seguimiento a todos los correos recibidos.
Tener una poltica para responder de forma ade-
cuada a las mltiples demandas de apoyo, espe-
cialmente cuando no se les puede apoyar.
En las publicaciones colocar notas de exclusin de
responsabilidad de la Cooperacin Suiza
(COSUDE).
Contacto:
Marco Vsquez, Gestin del Conocimiento y
Comunicacin, Pymerural.
mv@swisscontact.org.hn
Sitio web: www.pymerural.org/
Correo
electrnico
masivo de
publicaciones en
Pymerural
Honduras

ANEXOS
58
Anexo 1. Diferencias entre formas de comunicar
ANEXOS
Comunicacin institucional Comunicacin para el desarrollo
Objetivo
Difundir informacin, persuadir para cambio de
actitudes
Establecer dilogo, compartir conocimiento y crear
consenso para cambios
Modelo
Unidireccional, vertical Bidireccional, horizontal y circular
Orientacin
Resultado predefnido Proceso defne resultado
Canales
Prensa, radio, TV, web, boletines, campaas
pblicas
Comunicacin verbal y escrita con o sin utilizacin
de medios
Papel del
comunicador
Disear mtodos y mensajes, seleccionar canales
de difusin
Crear espacios de intercambio, facilitar dilogo,
desarrollar estrategias de comunicacin para el
cambio
ANEXOS
59
Anexo 2. El Consenso de Roma (2006)
El Consenso de Roma es un documento de referencia para el mbito de la comunicacin para el desarrollo. Es produc-
to del Congreso Mundial para el Desarrollo de 2006 en Roma, convocado por el Banco Mundial, la FAO y otras agen-
cias de las Naciones Unidas. El Consenso de Roma recomienda que ejecutores de polticas de desarrollo y donantes
hagan lo siguiente:

1. Incluir componentes especfcos de comunicacin para el desarrollo en las polticas generales nacionales de
desarrollo.
2. Incorporar la comunicacin para el desarrollo como elemento central al inicio de los programas en organizaciones
que promueven el desarrollo.
3. Fortalecer la capacidad de la comunicacin para el desarrollo dentro de los pases y organizaciones a todos los
niveles. Esto incluye a las personas en sus comunidades, a especialistas de la comunicacin para el desarrollo y
dems personal, a travs del desarrollo posterior de cursos de capacitacin y programas acadmicos.
4. Expandir el nivel de inversin fnanciera a fn de asegurar un fnanciamiento adecuado y coordinado de los
elementos claves de la comunicacin para el desarrollo, tal como se delinea en los requerimientos estratgicos
antes mencionados. Esto incluye una lnea presupuestal para la comunicacin para el desarrollo.
5. Adopcin e implementacin de polticas y legislacin que provean un ambiente adecuado para la comunicacin
para el desarrollo incluyendo medios libres y pluralistas, el derecho a la informacin y a la comunicacin.
6. Identifcar e incluir indicadores y metodologas apropiados de monitoreo y evaluacin en los programas de
comunicacin para el desarrollo.
7. Fortalecer las asociaciones y redes de trabajo a nivel local, nacional e internacional, a fn de realizar avances en la
comunicacin para el desarrollo y mejorar los resultados de la comunicacin.
8. Avanzar hacia un enfoque basado en los derechos de la comunicacin para el desarrollo.

Conclusin: tal como Nelson Mandela enfatiz, es la gente la que hace la diferencia. La comunicacin trata sobre
la gente. La comunicacin para el desarrollo es esencial para hacer que esa diferencia suceda.

ANEXOS
60
Anexo 3. Preguntas clave para elaborar estrategias
de C4D
Cinco decisiones para la comunicacin estratgica
1. Qu tipo de grupos interesados deberan estar involucrados?
2. Cul es el cambio deseado en la conducta?
3. Qu mensajes son apropiados?
4. Qu canales de comunicacin seran los ms efectivos?
5. Cmo ser monitoreado y evaluado el proceso de comunicacin?
Qu tipo de grupos
interesados deberan estar
involucrados?
Identifcar los grupos interesados y evaluar sus percepciones.
Entender y describir a los grupos interesados a los que se quiere llegar (responsables de polticas a
nivel nacional, miembros de parlamento, ofciales pblicos de alto rango, alcaldes, representantes
campesinos de alto nivel, indgenas, periodistas, lderes de opinin, lderes religiosos, lderes de
sociedad civil, estudiantes, etc. ).
Apoyarlos para identifcar sus necesidades: cun diferentes y cun similares son?
Cmo deberan estar involucrados? Tipos de participacin: directa o indirecta, nivel de compromiso
(informacin, consulta, toma de decisiones).
Qu tipo de medios escuchan, miran o leen?
Hay que evitar dirigirse a una audiencia muy amplia que sea difcil de alcanzar.
Cul es el cambio deseado
en la conducta?
Identifcar las conductas diferentes (cules son las conductas que necesitan ser alentadas o
desalentadas?).
Analizar los factores que motivan la conducta:
1. Benefcios: el pblico conseguir algo que valga la pena a corto plazo.
2. Costos: qu tiene que dar el pblico para conseguir estos benefcios? Es accesible? (costo,
tiempo, esfuerzo, estatus social, costo monetario).
3. Otros: adoptar esta nueva conducta puede convertirse en algo popular? Qu pensar la gente
al respecto?
4. Autoefciencia: el pblico es capaz de comprometerse con este comportamiento? Tiene las
habilidades, oportunidades y medios para hacerlo?
Elegir la conducta deseada.
1
2
ANEXOS
61
Cinco decisiones para la comunicacin estratgica
Qu mensajes son
apropiados?
Desarrolle mensajes efectivos (verbales y no verbales): Seleccione un mensaje especfco para una
audiencia especfca. El mensaje debe ser:
Divertido: ofrece algn benefcio que al pblico le interesa.
Fcil: que sea fcil para el pblico adoptar la nueva conducta.
Popular: apelar a la gente que el pblico confa y sigue ms (credibilidad).
Mensajes efectivos:
Son simples
Cuentan historias de gente real
Son nuevos, frescos y siempre sorprenden
Utilizan presin social
Ofrecen un benefcio claro al pblico
Validacin: hay que probar los mensajes antes de usarlos.
Qu canales de comunicacin
seran los ms efectivos?
Seleccione un canal de comunicacin que es popular con el pblico al cual se quiere llegar:
Relativo al tamao de la audiencia
Relativo a la complejidad del mensaje
Rentable
Elija el horario de difusin especfco para que su pblico pueda recibir el mensaje.
Cmo ser el proceso de
monitoreo y evaluacin?
Tanto el mtodo cuantitativo como el cualitativo pueden ser usados para monitorear y evaluar:
Actividades (input): recursos econmicos y humanos presupuestados para una actividad especfca.
Productos (output): calidad y cantidad de los productos de la campaa de comunicacin en trminos
de actividades (reuniones, eventos masivos) y medios.
Efecto (outcome): nmero de grupos interesados que fueron expuestos a actividades de comunicacin.
Impacto: cambio en el conocimiento y cambio real de la conducta.
3
4
5

ANEXOS
62
Anexo 4. Enlaces tiles en la Web
Textos de referencia:
Banco Mundial, Development Communication Sourcebook.
Disponible en: http://siteresources.worldbank.org/EXTDEVCOMMENG/Resources/DevelopmentCommSourcebook.pdf
World Congress on Communication for Development 2006
Ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/ai143e/ai143e01.pdf
Pginas web:
La Iniciativa de la Comunicacin, Comunicacin y medios para el desarrollo de Amrica latina y el Caribe.
Disponible en: www.comminit.com/la/category/sites/latin-america
FAO: www.fao.org/oek/communication-for-development/comdev-home/es/
UNICEF: www.unicef.org/cbsc/
Comunication for Develompent Info: www.com4dev.info/
Comunication for Development Network: www.c4dnetwork.ning.com
La comunicacin para el desarrollo es una
actividad transversal para todos los cooperantes,
ms que una simple disciplina a cargo de
comunicadores.