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NEGOCIOS

CMO HACE MARKETING UNA EMPRESA

DE IT?
CMO HACEN MARKETING LOS PROVEEDORES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS IT? ESTRATEGIAS Y
HERRAMIENTAS QUE USAN LOS VENDEDORES PARA ACERCARSE AL PBLICO CORPORATIVO.

Por Victoria Pellegrinelli - 03 de Enero 2017

Nadie es dueo del cliente. Todos sirven al cliente. La frase de Augie Ray, director de Research de
Gartner que cubre el rea de Experiencia con el Cliente para lderes de marketing, pone en evidencia una
realidad: todos
los das
hay que ganarse
a
los clientes
y tener
puesto foco en ellos. La capacidad de la
empresa de inculcar esta forma de pensar a lo largo de la organizacin y con los socios es un paso
significativo en pos de construir una cultura centrada en el cliente, que eleve los resultados del negocio
a travs de mejorar la experiencia con ellos, advierte Ray. As se puede seguir un camino exitoso en el
crecimiento de la marca, an en coyunturas complejas o frente a algn fallo puntual, o, tambin,
terminar en un camino sin salida por decisiones errneas.
En la era de la transformacin digital, las empresas tecnolgicas no slo deben ser las proveedoras de
herramientas para el resto de las organizaciones, sino experimentar, ellas mismas, la necesidad de
innovar constantemente en la comunicacin con sus clientes para vender ms. Aunque, a diferencia de
lo que suceda apenas una decena de aos atrs, el desafo implica, cada vez ms, estar especialmente

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cerca de los pblicos de inters, con la mayor segmentacin posible y controlando el retorno de la
inversin.

DE LA TAZA AL WEBINAR

De aquellos lejanos das en que las tecnolgicas abarrotaban los escritorios de los responsables de
Sistemas con tazas, lapiceras, mouse pads y porta tarjetas personales con su marca, a la actualidad, las
estrategias de marketing han variado tanto como la evolucin de los celulares ladrilloa los
smartphones. Esas acciones, tiles para la recordacin de marca, hoy son una reliquia, aunque no dejen
de repartirse lapiceras en los eventos.
El primer cambio que se dio es que Marketing est mucho ms cerca del negocio, ms all del nmero
circunstancial en un presupuesto, dice Javier Haltrecht, director de Marketing para Amrica Latina de
Red Hat. Esta cuestin de estar ms cercano al pulso de la compaa resulta en prioridades de
inversin. Lo que estaba desarticulado, hoy est completamentealineado a las prioridades del negocio.
En IT esta tendencia crece cada da, agrega Haltrecht.
La multicanalidad es clave, lo mismo que la coherencia en los mensajes. Del modo tradicional a usar
todas las plataformas, el salto tecnolgico es tan grande que el riesgo es que no haya coherencia en lo
que quers transmitir. Podemos establecer parmetros para determinadas audiencias y alimentarlas
con material que sea de inters; no tirar informacin a medio mundo sino tener una segmentacin
mucho ms marcada que facilite la tarea y que la comunicacin sea de inters ms especfico. Hoy
existe la capacidad de determinar qu artculos se leen ms, cules fueron los envos de campaa ms
efectivos, no slo con el click through, sino el call to action, enumera Haltrecht. La principal
transformacin que hemos tenido en los ltimos tiempos es la inteligencia del mercado que nos
proveen los medios digitales. El marketing que hacemos hoy es muchsimo ms dirigido; realmente
estmos llegando al target especfico, opina Camila Valds, senior Marketing Manager para Amrica
latina de Citrix. Uno de los desafos mayores en el marketing BtoB es posicionar la marca haciendo
generar demanda. El profesional de Marketing est enfocado en el retorno de la inversin, en la venta.
El marketing es ms ciencia que arte, especialmente en el sector corporativo, porque ya no es tan
importante el reconocimiento de la marca sino atraer al cliente y verlo como oportunidad, detalla
Valds. Poder medir la efectividad de los programas nos ha permitido convertirnos en un partner del
rea de Ventas. Cuando sabs a que clientes quers llegar, pods medir y ver cuando el negocio se
cierra por la influencia del rea de Ventas, reafirma Valds. Aunque con una larga trayectoria en
movilidad, y ms especialmente en el rea de infraestructura cuando la firma era Alcatel Lucent, en
compaas como Alcatel el target no es slo corporativo sino tambin para el consumo masivo, pero
con otra distincin: las estrategias tambin incluyen, en su caso, a los operadores Telco, que son
quienes tratan habitualmente con los clientes. La estrategia de comunicacin anual y los planes de
implementacin para cada universo son distintos. El desafo que tenemos los vendors todos los aos
es que para que el servicio termine funcionando independientemente de las redes y la estructura de los
carriers, el fierro lo tenemos que poner nosotros. Hay que ver hacia dnde van las necesidades para
cada segmento y ofrecer una solucin para cada uno, opina Fernando Fried, gerente de Marketing de
Alcatel.
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La comparacin sirve para entender cmo el abordaje para cada universo es diferente. Le hablamos al
Millennial y le ofrecemos esta solucin: para cada una de las necesidades un producto disruptivo y de
calidad a un precio accesible. El segmento corporativo es ms pragmtico pero pensando en un
universo ms grande, lo que se necesita es un telfono funcional y prctico, que le rinda bien y no tenga
que ir al servicio tcnico recurrentemente, detalla Fried. Eventos de presentacin de productos y
soluciones, en este caso, se llevan a cabo junto con los carriers, con la diferencia en cuanto a otras
subsidiarias de que, en la Argentina, slo se venden los telfonos fabricados en Tierra del Fuego, el
Alcatel Idol 3 y el Pop 2, herencia del antiguo rgimen de importacin. En cambio, las tabletas y
smartwatchess son importados. Cuando el producto es un componente, el marketing es ms
especializado an. Tal es el caso de Qualcomm, el fabricante de procesadores para smartphones y
dispositivos mviles. Somos completamente BtoB.
Pero, por otro lado, podemos influenciar y educar en cuanto a las ventajas de los procesadores. Desde
hace unos cinco aos nos enfocamos en darle ms importancia a la marca, Snapdragon, para que el
consumidor tambin pueda asociarla a los beneficios de telfonos, explica Jaqueline Lee, directora
senior de Marketing de Latam de Qualcomm. Hace unos aos nos enfocbamos muchsimo en
comunicacin cara a cara en eventos, seminarios, shows... todas oportunidades que tenamos de hablar
con nuestro pblico, el de las operadoras, los fabricantes de los equipos, era bienvenido, detalla Lee.
Algunas campaas de marca son globales. Bajan desde la sede en los Estados Unidos y las
localizamos. Pero, como hablamos con pblicos muy distintos, gran parte de nuestras estrategias son
locales. Lee agrega otro cambio: la explosin de los contenidos y, especficamente, el llamado
contenido patrocinado. Y explica: Lo que cambi tambin, con la infinidad de medios y la capacidad
del pbico de recibir mucha informacin, es la creacin de contenidos. Especficamente, en los medios
que, de alguna manera, tienen que ver con nosotros. Es contenido promocionado, que tienen una mayor
profundidad que un simple banner, detalla Lee.

GLOBAL Y LOCAL

A diferencia de otras industrias de tecnologa, el software no tiene barreras de ingreso por las fronteras.
Eso permite, tambin a las compaas de este sector, poder ofrecer prcticamente el mismo portfolio
en todo el mundo, aunque localizado. Y lo mismo sucede con las estrategias de marketing de estas
empresas. Sebastin Gryngarten, VP Managing Director de GlobalLogic, la empresa de ingeniera de
software, marca tambin un punto que en el mundo de las empresas cambi: el target al que se apunta.
El aprendizaje interno tratamos de llevarlo a nuestra relacin con los clientes. Antes era IT, hoy es el
negocio, por lo que tenemosque mapear nuestros contactos y llegar a ellos, cuenta Gryngarten. La falta
de tiempo, un karma de la poca, hace que tambin en lugar de eventos presenciales, el contenido
multimedial y a sea una de las acciones que predominen. Lo presencial, en nuestro caso, est ms
orientado a workshops que a presentaciones generales. No es slo decir cmo un banco se tiene que
transformar en digital, sino ir directamente a cada uno con un marco y una metodologa, ejemplifica
Gryngarten.
En el caso de Eset, la multinacional cuyo foco es la seguridad informtica, el marketing est
principalmente asociado a la educacin. Tenemos en claro y pregonamos siempre que la seguridad no

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es slo herramientas tecnolgicas y soluciones efectivas, sino lo relacionado con la educacin de

seguridad en las personas, afirma Beln Panuncio, gerente de Marketing de Eset Latinoamrica.
Hacemos muchas acciones. Tenemos una plataforma de educacin en lnea que es la ms grande en
espaol, con cursos gratuitos y pagos, con informacin para que personas y organizaciones entiendan
el valor que se lleva el usuario al cumplir y obtener la certificacin, detalla Panuncio. El blog We Live
Security y los Eset Security Days son ejemplos de esto. Tenemos un equipo de diez personas en cada
pas que buscan tendencias en el mercado y nos dan un diferencial en la generacin de contenidos. En
los Security Days, por ejemplo, el foco es el segmento corporativo; son jornadas en las que los
especialistas brindan informacin, desde tendencias hasta cmo protegerse de las amenazas que
crecen. Y estos eventos surgieron de Amrica latina y escalaron a otras regiones, una prueba de que,
pese a los lineamientos globales en cuanto a marcas, las acciones pueden surgir en cualquier lugar y ser
adoptadas por la casa central y otras locaciones, detalla Panuncio.
La ejecutiva tambin resalta la importancia de segmentar bien los mensajes. Entender a quin se le
habla es clave. Si se lo piensa como entidad y sin entender qu hay del otro lado, perdemos, admite.
Cuando uno empieza a meterse por industria o por tamao de empresa, si tiene un CISO o no, cambia
lo que necesita. Hay mucha inteligencia de nuestro lado. En vez de tirar tazas para todo el mundo,
tengo que ir con otro mensaje claro para quien lo necesita.

V Victoria Pellegrinelli

Tags: Marketing IT tecnologa servicios publicidad

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