“STARBUCKS”

Plan de Marketing

Presentado por:
Ing. Danelly Suárez Flores

1
Starbucks es una cadena internacional de café fundada en Abril de 1971
en Seattle, Washington, por Jerry Baldwin, Gordon Browker y Zev Siegl,
como una tienda que vendía café en grano al menudeo.
Es la compañía más grande de café del mundo, con aproximadamente
16 000 locales en 44 países.

Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y café express entre

otras bebidas, también vende bocados y algunos otros productos tales
como tazas y granos de café. También ofrece libros, CD de música, y
películas.
Desde la década de 1990, la compañía ha abierto un almacén nuevo
cada día laborable, este ritmo de crecimiento continúa hasta el día de
hoy.

2
Visión:
Ofrecer cada día momentos inspiradores a la gente
“ … tercer lugar …”
“ … momentos inspiradores …”

Misión:
• Convertirse se en la marca mas reconocida y
respetada de venta de café del mundo

3
 Inspirar y nutrir el espíritu humano:
una persona, una taza de café y una comunidad a
la vez.
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misión día a día:

Nuestros Nuestras
Clientes Tiendas

Nuestros Nuestra
Parnerts Comunidad
(empleados)

4
5
 FORTALEZAS
 - Alto posicionamiento en el Perú cubre el 90% del mercado en ventas
por café expresos a través de cadenas.
 - Alto Now how en el proceso de fabricación y cata de café. Procesos
estandarizados.
 - Fuerte integración vertical y horizontal entre las gerencias y el
personal de servicio.
 - Solido respaldo financiero.
 - Adecuada Gestión gerencial.
 - Inversión en Villa Rica en colegios, capacitaciones de cultivo para un
mejor cuidado y proceso de siembre de café.
 - Starbucks utiliza los mejores granos de café del mundo.
 - Los productos de Starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo
común.
 - Aunque tenga un costo alto es muy concurrido por el mayor poder
adquisitivo, también esta orientado a la Clase A.
 - Respeto al Medio Ambiente.
 - Alta Tecnología en maquinas para el proceso de preparado del café.
 - Agradable y cálido ambiente en la todos los locales Starbucks,
adicionalmente a la música y señal WF para navegar gratuitamente.
 OPORTUNIDADES
 - Durante muchos años la política de Starbucks ha
sido No publicidad en TV y radio ni periódicos, solo
en algunos recortes de exclusivas revistas.
 - Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que asegura la
permanencia del su publico fiel y aumento de mas
visitantes.
 - El aumento del turismo favorece las ventas ya que
es una cadena a líder a nivel mundial.
 - Faltan mercados por explotar como distritos y
departamentos aun por ubicar nuevos locales.
 - Perú cuenta con uno de los mejores cafés del
mundo al igual de Brasil y Colombia.
 - En Perú fue el primer país en inaugurar las tiendas
en toda Sudamérica.
 DEBILIDADES
Los precios elevados
de sus productos
restringe que ciertos
sectores de la
población no puedan
acceder.
 AMENAZAS
-Café Altomayo inicio sus operaciones con un formato
similar a Starbucks, con una estrategia de introducción
en los centros comerciales como el Mega de los Olivos
y San Juan de Miraflores con precios mas ligeros y
direccionado para una Clase B y C. A fin de año piensan
abrir 5 locales más.
- Havanna Café de Argentina también tiene 2 locales en
San Isidro y Surco, y 5 tipos kiosco, esperan aumentar
locales hasta fin de año.
- Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japón,
Corea y otros traerán nuevos inversiones con similares
formatos de negocio.
- Futuro desarrollo de directos productos sustitutos.
 LOGOTIPO DE “ STARBUCKS”

El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que

consiste en un círculo verde con una sirena de dos
colas, rodeada por el nombre de la compañía.
Esta sirena pretende ser tan seductiva como el café.

10
 ESTRATEGIAS STARBUCKS
La fórmula
STARBUCKS se basa
en:

Su
Sucafé,
café,
Sus
Susempleados,
empleados,
Su
Sumerchandising,
merchandising,
Su
Sufilosofía
filosofíade
delalapropiedad,
propiedad,
Su
Suestrategia
estrategiadedelocalizaciones,
localizaciones,
Su
Suimagen,
imagen,yy
Su
Sucapacidad
capacidadinnovadora.
innovadora.

11
 ESTRATEGIA STARBUCKS
 Aprovisionamiento
• Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks
proceden de Latinoamérica; el 35% proceden de países de la
Cuenca del Pacífico, y el 15% del Este de África.
• Gracias a esta diversificación en el aprovisionamiento, Starbucks
podía ofrecer una mayor variedad de cafés a sus clientes y mantener
su poder de negociación.

•Para garantizar la calidad, Starbucks extraía tres muestras de café de

cada envío de 250 sacos.
•La 1era muestra se extraía de la muestra de la oferta que enviaba el
exportador que quería vender a Starbucks.
•La 2da se extraía justo antes de la fecha de salida de la mercancía.
•La 3era se extraía cuando la mercancía llegaba a la planta tostadora.

•Para manejar el creciente volumen de ventas, Starbucks tenía que

ofrecer un número creciente de mezclas, esto le permitía una mayor
flexibilidad a partir de varios componentes.
•Pese a las grandes necesidades de aprovisionamiento de Starbucks, la
empresa nunca consideró seriamente la opción de cultivar su propio café
de alta calidad. 12
 ESTRATEGIA STARBUCKS
Tueste y Preparación del Café
• El tueste era la clave para Starbucks, pues en función de
cómo se tostaba el café dependía el gusto final del producto.
• Starbucks llevó a cabo muchas investigaciones tostando sus
cafés de distintas maneras, bajo distintas temperaturas y
durante distintos períodos de tiempo, logrando elaborar sus
curvas de tostado propias.
• Tras el tueste y refrigeración por aire, el café se envasaba al
vacío inmediatamente en bolsas provistas de válvulas de
desgasificación. Este método de envasado garantizaba la
frescura del producto.
• El café Starbucks podía conservarse durante 26 semanas, sin
embargo , la empresa no guardaba el café en sus almacenes
durante más de 3 meses.

13
 ESTRATEGIA STARBUCKS
Operaciones de la Cadena de Suministros
• Starbucks eliminó las redundancias y maximizó la eficiencia de
las operaciones relativas a la cadena de suministros, logrando
disminuir los costos.
• El dpto. de operaciones de la cadena de suministros ofrecía un
proceso de previsión de demanda muy preciso, una intensa
rotación de inventarios y un proceso de fabricación y
distribución totalmente integrado que protegía a los granos de
café del oxígeno.
• Starbucks desarrolló estas habilidades y ventajas porque
practicaba el benchmarking con las prácticas de sus
competidores, contrataba a expertos y creía firmemente en el
concepto de cadena integrada de suministros.
14
 STARBUCKS
Venta en Cafeterías
• Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo más que el
mejor café. En Starbucks el cliente encuentra:
Un lugar de encuentro
Encuentra gente estupenda cómodo y agradable

Los mejores consejos sobre

La mejor música cómo hacer café en casa

En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte

de la empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser
uno mismo. Para muchos clientes eso es STARBUCKS: una especie de
“Tercer Lugar” donde escapar, reflexionar, leer, charlar o escuchar.

15
 ESTRATEGIA STARBUCKS
LOS EMPLEADOS

Los camareros de las Todo el mundo desde el

cafeterías Starbucks suelen director ejecutivo hasta los
ser por lo general estudiantes camareros, son considerados
universitarios. partner, no un empleado.

Starbucks se esfuerza en
Reciben mucha formación, de
saber lo que piensan y
manera que pueden hablar
opinan sus camareros, pues
sobre distintos cafés y
éstos están en contacto
procesos.
directo con los clientes.

Starbucks espera que sus camareros estén orientados

hacia la atención al cliente, mostrándose hospitalarios,
eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que
le pida el cliente, y que sean capaces de responder a las
preguntas de los clientes relacionadas con el café.
16
 ESTRATEGIA STARBUCKS
Merchandising
•Starbucks ofrece accesorios con su logotipo, como tazas,
molinillos, filtros, recipientes y otros artículos.

Estrategia de localizaciones
•Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo
relacionado con su estrategia de localizaciones.
•Starbucks cuenta con profesionales especialistas en
identificar las mejores localizaciones.
•Tiene un equipo de diseño capaz de adecuar todo tipo de
espacios a las necesidades de un establecimiento.
Starbucks
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 ESTRATEGIA STARBUCKS
Imagen doméstica e internacional de
los establecimientos Starbucks
• Las cafeterías constituyen la base de la
estrategia de creación de marca, la
esencia de la pasión de la empresa por
el café de calidad y el escaparate del
estilo de vida que define a Starbucks.
• Cada tienda esta cuidadosamente
diseñada para resaltar la calidad de
todas las cosas que los clientes miran,
escuchan, huelen o prueban (la decoración
es cálida).
•Al entrar a una tienda, los clientes
• Starbucks pone atención a todo lo que deben percibir el olor a café.
rodea a los clientes como el estilo de las •La música debe ser con volumen
moderado.
sillas, la textura del piso, cuadros, la •La limpieza debe supervisarse
constantemente, etc.
música, los aromas, la limpieza, etc. 18
 ESTRATEGIA STARBUCKS
Capacidad Innovadora
Continua Innovación en sus productos y equipo,
introduciendo así nuevas bebidas como el Frapuccino,
mokas de sabores, etc.; y nuevos servicios, como por Ej..
Red inalámbrica, música, catálogos en línea, tarjeta tipo
crédito, etc.

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 PUBLICIDAD
• La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca,
aunque también su publicidad la hace por medio de publicity, es decir
publicidad en las películas, series de TV, etc.,en donde el anuncio se hace
implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks dentro de
una película.
• Otros métodos de publicidad que utiliza son camionetas que ofrecen
muestras de café en las calles, catas de café, muestras, cursos, página de
Internet, etc.
• STARBUCKS utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales
de Marketing.

El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no

es un requisito para crear una marca , ya que la mayor publicidad de
starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado
siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.
20
 MARKETING
MARCA / POSICIONAMIENTO
Históricamente, el concepto de marca había venido dado por
el negocio de las cafetería. Así, Starbucks no sólo significaba
café, sino también un lugar, una experiencia para el
consumidor.

Posteriormente, Starbucks quería desarrollar su marca,

pasando de ser sólo el lugar preferido para adquirir café para
convertirse en la marca de consumo preferido.

Starbucks, tiene como objetivo ser la marca más reconocida y

respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta la compañía
planea continuar su rápida expansión de tiendas y proseguir con
el crecimiento de la marca a través de la introducción de nuevos
productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.
21
 DISTRIBUCIÓN

Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es un franquicia debido a

su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere
capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de
dar licencias a empresas reconocidas.

La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar
una franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos, como en las
licencias, sino también el “Know-how” o “saber hacer” del negocio, o
que es lo mismo que decir Sist. de operación.

Sus principales canales de distribución son las cafeterías, la venta de café

especiales, los canales al por mayor, el negocio de venta directa y
supermercados. Estableció alianzas estratégicas con hoteles, aerolíneas.
22
Actualmente en el Perú tenemos 25 tiendas STARBUCKS
 Starbucks posee un 50%, o menos, de las empresas
operando bajo licencia como tiendas,

 Argelia (2009)  Francia  Filipinas

 Argentina  Alemania  Portugal
 Australia  Grecia  Qatar
 Austria  Indonesia  Rumania
 Bahamas  Irlanda  Rusia
 Bahréin  Japón  Arabia Saudita
 Bélgica  Jordania  Singapur
 Brasil  Corea  España
 Bulgaria  Kuwait  Suiza
 Canadá  Líbano  Tailandia
 Chile  Malasia  Turquía
 China  México  Emiratos Árabes
o Hong Kong  Países Bajos Unidos
o Macao  Nueva Zelanda  Reino Unido
o Taiwan  Omán o Jersey
 Chipre  Perú  Estados Unidos
 República Checa o Puerto Rico
 Dinamarca
 Egipto
 MENÚ STARBUCKS
 Las bebidas se ofrecen en 3
tamaños: Alto o Tall (12
onzas), Grande (16 onzas) y
Venti (20 onzas), aunque en
algunos países se ofrece el
tamaño Corto (8 onzas).
 Los productos ofrecidos por
Starbucks: son bebidas
calientes , bebidas frías y
una variedad de pasteles
gourmet.
27
 MENÚ STARBUCKS
BEBIDAS DE TEMPORADA

Caramel Macchiato
Leche cremosa “manchada” con espresso y vainilla,
cubierta con un característico dibujo de caramelo.
Dulce, cremoso e intenso.

Cafe Latte
Leche cremosa y espresso, ligeramente
recubierto con suave espuma de leche. Pruébalo
con un jarabe a tu elección (caramelo, almendra,
avellanas).

Cappuccino
El balance perfecto, nuestra carga de espresso
acompañada por leche caliente y abundante
espuma de leche.
28
 MENÚ STARBUCKS
BEBIDAS A BASE DE ESPRESSO

Cafe Mocha
Delicioso e intenso chocolate, espresso y leche cremosa,
coronado con crema batida. Irresistible en los días fríos.

Latte
Leche cremosa y espresso, ligeramente recubierto con
suave espuma de leche. Pruébalo con un jarabe a tu
elección (caramelo, almendra, avellanas...)

Capuccino
El balance perfecto, nuestra carga de espresso
acompañada por leche caliente y abundante espuma de
leche.

29
 MENÚ STARBUCKS
Frappuccino® Blended Beverage

Café Frappuccino® Blended Beverage

Dulce y cremosa combinación de café, leche
y hielo.

Mocha Frappuccino® Blended Beverage

Deliciosa mezcla de Frappuccino® Blended Beverage
con mocha, batidos con hielo, coronado con crema
batida y  topping de mocha.

Caramel Frappuccino® Blended

Beverage
Dulce combinación de caramelo, mezcla de
Frappuccino® Blended Beverage , hielo y decorado
con una nube de crema batida y topping de caramel.
30
DESEMPEÑO FINANCIERO DE STARBUCKS

Es importante saber que la compañía tiene dos segmentos de

operación, uno en EE.UU. y otro en el mercado Internacional.

En los primeros años hubo pérdidas, en 1987 Starbucks perdió $330,000,

en 1988 perdió $764,000, y en 1989 perdió $1.2 millones debido a que los
costos de administración y operativos eran mayores que las ventas.

El año 1991 fue el primer año rentable ya que las ventas subieron en un
84%

En 1993 alcanzó unas ventas de $150 millones las cuales señalaban un

incremento en ventas de 19% respecto al año anterior.

31
El 30 de setiembre de 1996 cada acción tenia un precio de $33 y
la empresa tenia un valor de $1 billón
 COTIZACIÓN DE LAS ACCIONES Y CAPITALIZACIÓN DE
MERCADO DE LAS CADENAS DE CAFETERIAS

Máximo Anual Capit. de

Empresa Mínimo Anual ($)
($) mercado (mill$)
Empresas Estadounidenses
Brothers 4.63 2.13 30.8
Coffee People 9.38 6.00 21.4
Diedrich 12.00 3.00 23.6
Green Mountain 7.50 6.88 24.8
Starbucks 40.25 21.50 2,438.5

Empresas canadienses
Cara 4.80 3.30 440.2
Van Houtle 28.35 18.50 225.6
Second Cup 13.35 9.15 137.2

35
NUEVOS COMPETIDORES EN EL PERÚ
ALTOMAYO, marca de
grupo Perhusa
Apertura su primera tienda
el año pasado, ubicada en
Megaplaza, luego la
segunda tienda en el
centro comercial
Atocongo, y la próxima
será en el Jockey Plaza. (la
inversión por cada tienda
bordea 180 mil dólares).
 NUEVOS COMPETIDORES EN EL PERÚ

OK Coffee, la importadora ZBZ

evalúa la posibilidad de traer
en un par de años, desde
Venezuela, la franquicia de
cafeterias OK Coffee, de
formato similar a Starbucks.
 Muchas Gracias !!!!

Ing. Danelly Suárez Flores

Email: danelly_suarez@hotmail.com