UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA INTERNACIONAL

Campus Apaxco

MANUAL DE
PROCEDIMIENTOS
PARA AGENCIA DE
PUBLICIDAD
Comportameinto Organizacional

LIC. Brenda Bautista Araujo

Erick Alejandro Rocha Dino
Insi Yailin Silverio Montoya
MKT 4 SEMANAL
FECHA DE ENTREGA: 12 de Diciembre de 2021
2
 Contenido
Introducción………………………………………………Pag.4
Objetivos…………………………………………………..Pag.4
Marco teórico……………………………………………...Pag.5
Brief de la empresa………………………………………..Pag 7
BackGround……………………………………………….Pag.8
Voz de la empresa…………………………………………Pag.9
Organigrama de Publicis…………………………………Pag.10
Organigrama de la agencia de publicidad……………….Pag.11
Servicios creativos…………………………………………Pag.12
Perfiles de puesto…………………………………………..Pag.13
Procedimiento de publicidad……………………………...Pag.19
Normas y políticas…………………………………………Pag.20
Diagrama de flujo………………………………………….Pag.23
Generalidades………………………………………………Pag.24
Información general de la empresa……………………….Pag.26
Diagrama de flujo……………………………………….….Pag.32
Simbología…………………………………………………..Pag.35
Conclusión…………………………………………………..Pag.36
Cibergrafía…………………………………………………..Pag.37
Glosario………………………………………....……………Pag.38

3
 Introducción
El alumno presentara en este documento un manual de procedimientos para una agencia de
publicidad elaborado en equipo, con la finalidad de presentar una problemática de dicha
agencia y diseñar los pasos, así como los procedimientos necesarios para solucionarla, se
tratara de especificar si dichos cambios van dirigidos para toda la agencia o para un área en
específico y también se detallaran los pasos para solucionar la problemática a través de
diagramas de flujo, descripción de procedimientos y tablas sistemáticas que ejemplifiquen
un manual de procedimientos de la manera más concisa posible.

Objetivos

 Establecer en forma metódica las operaciones que deben seguirse para la ejecución de
las funciones de la Gerencia de Publicidad, por medio de sus políticas, descripción de
procedimientos, y diagramas de flujo que delimitan el ámbito de competencia de la
Gerencia y su interrelación con otras unidades administrativas de la Entidad.

 Demostrar que el alumno adquirido el conocimiento necesario aprendido durante la

materia de comportamiento organizacional

 Utilizar información cualitativa o cuantitativa de diferentes medios de información para

realizar el manual de procedimientos

4
 Marco teórico
Ley Federal de Protección al Consumidor

La presente ley es de orden público e interés social está facultada para conocer sobre
asuntos de información y publicidad de conformidad con la Ley. Dicho ordenamiento legal
establece en su artículo 1º, los principios básicos para las relaciones de consumo. Dentro de
ellos, sobresalen:

I. La información adecuada y clara sobre los diferentes bienes, productos y servicios.

II. La protección contra la publicidad engañosa y abusiva en el abastecimiento de los

bienes, productos y servicios.

La información y publicidad en las relaciones de consumo está regulada en el Capítulo III

de la Ley, integrado por los artículos 32 al 45.

El artículo 32, como se mencionó positivista la noción de “publicidad engañosa”.

Efectivamente, en él se define, por un lado, lo que debe entenderse por información o
publicidad engañosa o abusiva y, por el otro, se aportan enunciativamente ciertos elementos
a considerar para hacer el estudio de la publicidad. Así, el segundo párrafo del artículo 32
referido dice lo siguiente:

ARTÍCULO 32. “Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad
engañosa o abusiva aquélla que refiere características o información relacionadas con algún
bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión por
la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta”

El primer párrafo del artículo que se comenta enuncia de manera ejemplificativa los
elementos en los que se debe poner atención a la hora de evaluar una comunicación
comercial. Así, la veracidad y comprobación de la información o publicidad se predica en
relación con los textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y
otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o a confusión.

5
Debido a que tanto la definición de publicidad engañosa como los elementos que la
califican son amplios, es conveniente mencionar los tipos de publicidad engañosa, que se
han presentado en la práctica:

A. Publicidad engañosa por acción

B. Publicidad engañosa por omisión

C. Publicidad comparativa engañosa

D. Publicidad denigratoria

E. Publicidad parasitaria o adhesiva

F. Publicidad encubierta

G. Publicidad exagerada o exageración publicitaria.

ARTÍCULO 33.- La información de productos importados expresará su lugar de origen y,

en su caso, los lugares donde puedan repararse, así como las instrucciones para su uso y las
garantías correspondientes, en los términos señalados por esta ley.

ARTÍCULO 34.- Los datos que ostenten los productos o sus etiquetas, envases y empaques
y la publicidad respectiva, tanto de manufactura nacional como de procedencia extranjera,
se expresarán en idioma español y su precio en moneda nacional en términos comprensibles
y legibles conforme al sistema general de unidades de medida, sin perjuicio de que,
además, se expresen en otro idioma u otro sistema de medida.

6
 Brief de la empresa

ENFOQUE DE PUBLICIS WORLDWIDE HOY: Lead the Change

Creemos que el cambio se ha convertido en la característica por definición del

ambiente laboral actual. Las marcas que prosperan son las que comprenden esto
y son diseñadas para manejar, capturar e impulsar el cambio en el mundo
alrededor de ellas. Hasta ese punto, el espíritu del fundador de Publicis, Marcel
Bleustein-Blanchet, aún vive: Tienes que liderar el cambio si no quieres ser llevado
por él. En un mundo de cambio acelerado, el futuro de una marca y negocio no se
puede predecir puntualmente, pero puede ser imaginado. Las marcas de hoy
compiten con nuevas tecnologías, consumidores empoderados, actitudes públicas
cambiantes, competidores de nuevas marcas y mucho más. Para mantener su
importancia entre los consumidores, el manejo del cambio y la incertidumbre son
necesarios. Crear estrategias de liderazgo e ideas poderosas que permitan a las
marcas de nuestros clientes convertirse en únicas, irremplazables, en control y a
la cabeza es nuestro propósito. En más de 80 países, nuestras agencias trabajan
con un amplio rango de clientes y culturas corporativas, pero en nuestra red, todos
compartimos una ambición común: ayudar a nuestros clientes y sus marcas a ser
y permanecer como los líderes que ellos quieren ser, a Liderar El Cambio.

7
 Background

Misión Valores
Crear estrategias líderes Atención
e ideas influyentes que Respeto
hagan que las marcas de Verdad del producto
nuestros clientes sean
Satisfacción del cliente
únicas, irremplazables,
dominantes y avanzadas, Calidad
es nuestro propósito. Creatividad

Visión de Publicis Objetivos

Worldwide Convertirnos en el socio
indispensable de nuestros
clientes en su transformación
y proporcionarles un acceso
Ser los socios creativos completo, a lo largo de la
preferidos por nuestros cadena de valor, a toda
clientes para su nuestra experiencia.
transformación de
marketing.

8
 Audiencia
Lenguaje
Más de 330 oficinas en 110
países para el crecimiento de
cualquier anunciante, es
decir cualquier tipo de Profesional, con un trato y
empresa, asociación o formalidades adecuadas
institución o particular que
decida contratar sus
servicios.
Voz de la
empresa
Objetivo
Tono Convertirnos en el socio
indispensable de nuestros
Relajado, con el fin de hacer clientes en su transformación
sentir cómodos a nuestros y proporcionarles un acceso
clientes completo, a lo largo de la
cadena de valor, a toda
nuestra experiencia.

9
 Organigrama

Publicis Groupe SA
Servicios Participaciones
finales de MMS
publicis Francia
Publicis Groupe
Inversiones BV

Servicios de Servicios MMS Filiales

MMS Multi Multi euro francesas
Market Irlanda (Irlanda)

Publicis Groupe
Holdings BV

MMS
USA Tenencias Tenencias Tenencias
Holdings subsidiarias MMS MMS
MMS
internacionales inglesas Italia alemanas
(excluyendo Francia, MMS
MMS USA Holdings EE. UU. y las México
posee la subsidiaria subsidiarias propiedad Holdings
Filiales Filiales Filiales
Sapient Corporación, de las participaciones
Epsilon Data inglesas italianas alemanas
del país de MMS).
Management y
subsidiarias Filiales
estadounidenses. mexicanas
MMS
MMS MMS
Australia Netherlands
Spain Holdings
Holdings

Filiales Filiales Filiales

australianas españoles holandesas

10
  Director de cuenta
MANEJO DE  Supervisor de cuenta
CUENTAS
 Ejecutivo de cuenta

 Director creativo  Director de arte

 Copy Sr  Ilustrador
SERVICIOS  Copy  Diseñador
CREATIVOS

MEDIOS O  Director de medios

Organigrama
DEPARTAM  Asistente de medios
de la agencia ENTO

de publicidad DE MEDIOS

 Director de producción
ÁREA DE
audiovisual y/o gráfica
PRODUCCI  Encargado de
ÓN tráfico/supervisor

ÁREA DE
 Planner
PLANIFICA
CIÓN

11
 SERVICIOS
CREATIVOS

Director
Director de Arte
creativo

Copy SR Ilustrador

Copy Diseñador

12
 P e r f i l e s de p u e s t o

NOMBRE DEL PUESTO: DIRECTOR CREATIVO

OBJETIVO DEL PUESTO: Idea y desarrolla una estrategia creativa para distintos medios
de difusión de una campaña. Es quien estiliza o pule las ideas
para anuncios.
PRINCIPALES FUNCIONES • Desarrollo de estrategias creativas en el área del
DEL PUESTO: marketing y la publicidad.
• Gestión del departamento creativo.
• Interpretar las necesidades de los clientes.
Per
RELACIONES DE Todas las áreas de la empresa y relaciones con los clientes
fil
TRABAJO:
es
de
GENERO: Indiferente pue
sto

NIVEL ACADÉMICO Grado en Publicidad, Bellas Artes, Diseño o un campo

REQUERIDO: relacionado; se valorará la posesión de un máster

Experiencia demostrable como director creativo o en un

EXPERIENCIA puesto creativo similar
PROFESIONAL: Experiencia práctica en procesos creativos, marketing, diseño
gráfico y desarrollo de marcas
• Idear e implementar conceptos, directrices y
estrategias en distintos proyectos creativos y
supervisarlos hasta su finalización
DESTREZAS TÉCNICAS • Colaborar con ejecutivos de cuentas para conocer los
Y/O CONOCIMIENTOS requisitos de los clientes
ESPECIALES: • Dirigir y motivar a equipos de directores creativos,
ilustradores, redactores creativos, etc. para ayudarles
a usar su talento de un modo eficaz
• Capacidades analíticas e interpersonales ejemplares
CARACTERÍSTICAS • Excepcionales habilidades de liderazgo y
PERSONALES: organizativas
• Organizado y creativo
Nombre del Puesto: COPY SR
Objetivo del puesto: Crea el lenguaje de comunicación usando títulos,
lemas y textos que soporten la estrategia
creativa.
Principales funciones manejo de publicidad sobre la línea (ATL) y

13
del puesto: publicidad bajo la línea (BTL).
Relaciones de trabajo: Con el director de arte

Genero: Indiferente

Nivel académico postgrados o maestrías

requerido:
Experiencia tres años de experiencia
Profesional:
Destrezas Técnicas y/o • Conocer el mercado
conocimientos • Aporta ideas y soluciones
especiales:
Características Persona responsable, proactiva y con capacidad
personales: de autogestión.

P e r f i l e s de p u e s t o

Nombre del Puesto: COPY

Objetivo del puesto: Complementa el trabajo del Sr, creando copies base (o
los primeros textos).
• plasmar de manera clara, simple y directa el

14

Principales funciones del
puesto:
Relaciones de trabajo:
Genero:
Nivel académico requerido:
Experiencia Profesional:
Destrezas Técnicas y/o
conocimientos especiales:
Características personales:
Nombre del Puesto:
Objetivo del puesto:
Principales funciones del
puesto:
Relaciones de trabajo:
Genero:
mensaje que una empresa quiere transmitirle a
los usuarios.
• Convierte un producto o servicio en la solución
de un problema.
• Crea un concepto o historia atractiva y
convincente.
• Se comunica eficazmente con el cliente.
El resto de Copy y director creativo
Indiferente
carreras como Publicidad, Marketing, Periodismo o
Relaciones (opcional)
Poca experiencia
• Confianza y entusiasmo.
• Captar rápidamente las ideas
• Creatividad, originalidad y persuasión.
• Permanecer actualizado
• Comprensión visual.
• Vender por escrito.
• Ser persuasivo.
• Comunicativo
• Creativo y curioso
DIRECTOR DE ARTE
Dirige el departamento para plasmar ideas en visuales.
• Generación de ideas y conceptos claros en
colaboración con el redactor creativo
• Generación de esquemas, guiones gráficos y
diseños de arte tomando como base visiones e
ideas creativas
• Entender el funcionamiento de las iniciativas de
marketing, el posicionamiento estratégico y el
público objetivo
Personal de servicios creativos
Indiferente
15
Nivel académico requerido:
Experiencia Profesional:
Destrezas Técnicas y/o
conocimientos especiales:
Características personales:
Nombre del Puesto:
Objetivo del puesto:
Principales funciones del
puesto:
Relaciones de trabajo:
Genero:
Nivel académico requerido:
Licenciatura
• 5 o más años de experiencia laboral
• Experiencia laboral demostrable como director
de arte
• Experiencia práctica con el diseño de logotipos,
tipografía, color, diseños web, producción
impresa, selección de imágenes y diseño de
envases
• Generar ideas y conceptos claros en colaboración
con el redactor creativo
• Producir esquemas, guiones gráficos y borradores
para visualizar ideas
• Entender el funcionamiento de las iniciativas de
marketing, el posicionamiento estratégico y el
público objetivo
• Jugador de equipo y excelentes habilidades de
comunicación y presentación
• Estar al día de todas las tendencias y hacer uso de
las mejores prácticas
Perfiles de puesto
Perfiles de puesto
ILUSTRADOR
Crea ilustraciones para presentar las ideas (bocetos,
dummies y story boards)
• Combinación de dibujos y pinturas a mano con
medios digitales para crear ilustraciones
completas
• Refinar los diseños con software de ilustración
• Uso de diversos colores, gráficos y efectos para
transmitir mejor cada concepto
Personal de servicios creativos y director de Arte
Indiferente
Grado en Bellas Artes o Técnico Superior en Ilustración.
16

Experiencia Profesional:
Destrezas Técnicas y/o
conocimientos especiales:
Características personales:
• Experiencia laboral contrastada como ilustrador,
diseñador gráfico o puesto similar
• Experiencia práctica en software de diseño
asistido por ordenador (DAO)
• Tener dotes excelentes para el dibujo
• Tener una imaginación creativa
• Trabajar bien, empleando diferentes técnicas
artísticas
• Prestar atención a los detalles
• Poseer sentido del color, la forma y el volumen
• Capacidad para colaborar y cumplir los plazos de
entrega
• Mantenerse al día con las técnicas y el software
de diseño nuevos
• Creativo
17
 Nombre del Puesto: DISEÑADOR

Objetivo del puesto: Crea artes originales para medios impresos o

digitales.
Principales funciones del • Definir los requisitos, así como de visualizar
puesto: y crear los gráficos, incluidos las
ilustraciones, los logotipos, las
composiciones y las fotos.
• dar forma a los aspectos visuales de los sitios
web, los libros, las revistas, los embalajes de
los productos, las exposiciones y muchas
cosas más.
Relaciones de trabajo: Ilustrador, director de Artes, así como el resto del
personal de servicios creativos
Genero: Indiferente

Nivel académico Se valorará un grado en Diseño, Bellas Artes o un

requerido: campo relacionado
Experiencia Profesional: Experiencia contrastada en diseño gráfico

Destrezas Técnicas y/o • Estudio de los informes de diseño y

conocimientos especiales: determinación de los requisitos
• Programación de los proyectos y definición
de las limitaciones presupuestarias
• Conceptualización de los elementos visuales
sobre la base de los requisitos
• Preparación de borradores y presentación de
ideas
Características • Creativo
personales: • Buen trabajador en equipo
• Responsable
• activo

P e r f i l e s de p u e s t o

18
 P r o c e d i m i e n t o de p u b l i c i d a d

La Dirección de Mercadotecnia y Publicidad tiene como objetivo principal

promover los productos y servicios que ofrece PUBLICIS GROUP, focalizando sus
mensajes en nichos de mercado previamente detectados, es por ello que resulta
fundamental, dentro de este proceso, el establecimiento de una metodología que
permita el mejor aprovechamiento de los recursos destinados a esta función.

El presente procedimiento está fundamentado en el Acuerdo por el que se

establecen los Lineamientos Generales para las Campañas de Comunicación
Social de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal.

OBJETIVO:

Estructurar un plan de medios que concentre los medios publicitarios a emplear

durante la campaña anual de comunicación.

ALCANCE:

El documento es de aplicación exclusiva para PUBLICIS GRUOP y por ningún

motivo podrá proporcionarse información relativa a este procedimiento a personas
ajenas a la institución, su elaboración e implementación es responsabilidad de la
Gerencia de Difusión y Comunicación.

MARCO LEGAL.

 Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria vigente

 Presupuesto de Egresos de la Federación para el ejercicio fiscal vigente

.  Ley Federal de Entidades Paraestatales vigente.

 Reglamento de la Ley Federal de Entidades Paraestatales vigente.

 Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos Generales para las

Campañas de Comunicación Social de las dependencias y entidades de la
Administración Pública Federal para el ejercicio fiscal vigente, publicado en el
Diario Oficial de la Federación.

19
 Normas y políticas

1. Una vez autorizado el Programa anual de promoción y publicidad y de

acuerdo a las vigencias establecidas en el mismo, se presentará ante la
DGNC la solicitud de autorización por cada campaña de promoción y
publicidad registrada en el Programa, y será remitido de forma impresa en
el formato de presentación de campañas que para tal efecto emita la
DGNC.
2. El formato de presentación de campañas incluirá los siguientes elementos:
 Nombre de la campaña;
 Versión (es);
 Coemisor (es);  Objetivo de comunicación;
 Meta a alcanzar;  Vigencia de Campaña;
 Población-objetivo, desglosando los perfiles sociodemográficos y pictográficos;
 Cobertura;
 Tiempos comerciales/medios públicos;
 Actividades complementarias;
 Muestras de materiales aprobados por la CEMG;
 Para el caso de medios electrónicos: Guiones radiofónicos o visuales,
especificando su duración;
 Para el caso de medios impresos: Boceto y medidas;
 Para el caso de medios complementarios: Boceto y tipo de servicio contratado;
 Para el caso de medios digitales: Banners, textos y/o audiovisuales.
 Plan de medios de comunicación;
 Información sobre el diseño, producción, postproducción, copiado y estudios;
 Recursos asignados
3. No se podrá llevar a cabo difusión de campañas de promoción y publicidad
ni contrataciones sin la autorización de la DGNC que incluye la clave de
identificación de campaña.
4. Los recursos presupuestarios deberán estar previamente autorizados y
asignados a las partidas del gasto.

20
5. La selección de medios de comunicación a contratar se llevará a cabo
considerando lo siguiente:
 Los medios impresos a contratar deberán estar certificados ante la
secretaria de Gobernación.
 Deberán contar con todos los requisitos establecidos por la Ley Fiscal.
Los contenidos de las campañas no incluirán nombres, imágenes, voces o
símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor
público.
6. Los contenidos de las campañas no incluirán nombres, imágenes, voces o
símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor
público.
7. Los contenidos de las campañas evitarán toda discriminación motivada por
origen étnico o nacional, el género, la edad, las discapacidades, la
condición social, las condiciones de salud, la religión, las opiniones, las
preferencias sexuales, el estado civil o cualquier otra que atente contra la
dignidad humana y tenga por objeto anular o menoscabar los derechos y
libertades de las personas.
8. Para su implementación se deberá contar con la autorización por parte de
la Dirección General de Normatividad de Comunicación, de la
Subsecretaría de Normatividad de Medios, de la secretaria de Gobernación;
así como la aprobación de la Dirección General de Comunicación Social de
la Secretaría de Economía, como Coordinadora Sectorial del GROUP
PUBLICIS.
9. En el caso de requerir incluir nuevos medios en el plan, podrá solicitarse la
inclusión de medios, previo a la contratación de los mismos. La DGNC
emitirá una nueva clave de identificación de campaña.
10. El Plan de medios autorizado, no deberá sufrir variaciones significativas en
la presentación de ajustes, toda vez que obedece a una planeación
estratégica derivada del Programa anual de promoción y publicidad.

21
11. En caso de existir un cambio en los plazos autorizados para la difusión de
la campaña, deberá solicitarse la modificación de vigencia por escrito a la
coordinadora de sector dentro de la vigencia autorizada.
12. Las erogaciones de dichos recursos deberán sujetarse con base en los
criterios de austeridad y racionalidad del gasto contenidas en la Ley Federal
de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria y el Presupuesto de
Egresos de la Federación para el Ejercicio Fiscal vigente, y las
contrataciones respectivas a lo dispuesto en la Ley de Adquisiciones,
Arrendamientos y Servicios del Sector Público, su Reglamento, y demás
disposiciones de aplicación supletoria.
13. Las erogaciones realizadas en materia de comunicación social, se
acreditarán únicamente con órdenes de transmisión para medios
electrónicos, con órdenes de inserción para medios impresos y con órdenes
de servicio para medios complementarios.
14. Las contrataciones para la implementación de campañas deberán llevarse a
cabo con base en criterios objetivos, imparciales claros y transparentes,
apegadas a la normatividad aplicable, además de contar con soportes
documentales que acrediten las mismas.
15. Concluida la vigencia de las campañas y en caso de que exista
decremento, cancelación o reasignación a los montos del plan de medios
autorizado, la entidad tendrá un plazo máximo de 20 días hábiles para
remitir, a través de la coordinadora de sector, los ajustes de manera
impresa y electrónica.
16. Durante las campañas electorales y hasta la conclusión de la jornada
comicial, se deberá suspender la difusión de toda campaña en los términos
establecidos por la secretaria de Gobernación y la Secretaria de la Función
Pública.
17. Cuando existan procesos electorales locales, deberá acatarse la
normatividad emitida por las autoridades electorales locales, por lo que se
deberá cumplir con los Acuerdos por los que se ordena la suspensión de la

22
 propaganda gubernamental que para tal efecto emita el Instituto Federal
Electoral.

Diagrama de flujo
SECRETARÍA DE SECRETARÍA DE GERENCIA DE DIFUSIÓN Y
GOBERNACIÓN ECONOMÍA COMUNICACIÓN
(Coordinadora de sector)

INICIO

Notifica la autorización de la Realiza cotización de plan de

Autoriza Estrategia y
18. Estrategia y Programa Anual medios y elabora materiales
Programa Anual de
de Promoción y Publicidad. creativos y de promoción para la
Promoción y Publicidad.
presentación de la campaña.

Registra y envía en el Sistema

Recibe la presentación de la de Información de
campaña. Normatividad de
Comunicación (SINC) la
presentación de la campaña.

Recibe presentación de campaña NO SI

Observaciones
para autorizarla. Recibe observaciones y las
atiende.

Notifica observaciones para

su atención

NO Observaciones SI

Notifica autorización y Recibe autorización y Clave

clave de identificación de de identificación de campaña
compaña

Implementa campaña

FIN 23
 Generalidades
Establecer en forma metódica las operaciones que deben seguirse para la
ejecución de las funciones de la Gerencia de Publicidad, por medio de sus
políticas, descripción de procedimientos, y diagramas de flujo que delimitan el
ámbito de competencia de la Gerencia y su interrelación con otras unidades
administrativas de la Entidad.

ALCANCE

Dirección de Mercadotecnia y Publicidad, Gerencia de Publicidad, Subgerencia de

Medios Publicitarios, Subgerencia de Promoción.

POLÍTICAS GENERALES

1. Es responsabilidad de la Gerencia de Publicidad coordinar la contratación de

diferentes servicios de publicidad para difundir las campañas publicitarias de los
productos de la Entidad.

2. Es responsabilidad de la Gerencia de Publicidad a través de la Subgerencia de

Medios Publicitarios y la Subgerencia de Promoción, vigilar que los medios de
comunicación contratados cumplan con la difusión de las campañas publicitarias
de la Entidad.

3. Los servidores públicos adscritos a la Gerencia de Publicidad, son responsables

de observar los principios de legalidad, imparcialidad, no discriminación y
rendición de cuentas; así como, de evitar intervenir en cualquier acto corrupción y
de posibles conflictos de interés.

4. El Lenguaje empleado, en el presente Manual, no busca generar ninguna clase

de discriminación, ni marcar diferencia entre hombres y mujeres, por lo que las
referencias o alusiones hechas al género masculino representan siempre a
todos/as, hombre y mujeres, abarcando claramente ambos sexos.

24
OBJETIVO

Elaborar los anexos técnicos y justificaciones, así como la documentación

requerida para integrar el expediente de los medios para la difusión de las
campañas publicitarias que serán sometidos a consideración y dictaminación del
H. Comité de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios de GROUP PUBLICIS.

POLÍTICAS PUBLICIS

1. La Gerencia de Publicidad es la encargada de sustentar los anexos y justificaciones

que se presenten a consideración del H. Comité de Adquisiciones, Arrendamientos y
Servicios y en caso de ausencia, corresponderá a la Subgerencia de Medios Publicitarios
o a la Subgerencia de Promoción según corresponda.

2. La Subgerencia de Promoción y la Subgerencia de Medios Publicitarios coordinan,

recopilan y revisan la documentación inherente a la contratación de servicios de
publicidad de acuerdo a su ámbito de competencia e integran el expediente.

3. La Subgerencia de Promoción y la Subgerencia de Medios Publicitarios, establecen un

control interno que incluye las firmas de los servidores públicos que integran, revisan y
supervisan, los requisitos que se solicitan para la integración de los expedientes de los
servicios de publicidad requeridos para su contratación, a fin de garantizar el estricto

apego a la normatividad.

4. En caso de ser adjudicación directa, invitación a cuando menos tres proveedores o

licitación pública, la Dirección de Mercadotecnia y Publicidad le solicita a la Gerencia de
Publicidad recabar la documentación necesaria por medio de la Subgerencia de Medios
Publicitarios y de Promoción, de acuerdo al procedimiento de contratación.

5. La Subgerencia de Medios Publicitarios y la Subgerencia de Promoción son las

encargadas de realizar los anexos, justificaciones, investigaciones de mercado e integrar

25
la documentación necesaria para los servicios de publicidad requeridos, conforme al tipo
de contratación según corresponda.

6. La Dirección de Mercadotecnia y Publicidad es la encargada de autorizar las

justificaciones presentadas al Comité.

RESPONSABLE No. DESCRIPCIÓN

INICIO
Instruye a la Gerencia de
Publicidad preparar la
documentación necesaria
para la elaboración de los
Dirección de anexos y justificaciones
de los medios
Mercadotecnia y 1
electrónicos (radio y
Publicidad televisión), impresos,
digitales y
complementarios que
serán sometidos a la
consideración y
dictaminación del H.
Comité de Adquisiciones,
Arrendamientos y
Servicios de la
PUBLICIS, con base en
el Programa Anual de
Promoción y Publicidad
autorizado para el
ejercicio fiscal de que se
trate.
Instruye a la Subgerencia
de Medios Publicitarios y
a la Subgerencia de
Promoción solicitar a los
proveedores la
Gerencia de 2 documentación e
información técnica
Publicidad requerida según
corresponda, de acuerdo

26
 al Programa Anual de
Promoción y Publicidad,
para elaborar las
justificaciones, anexos
técnicos, investigaciones
de mercado e integración
de los expedientes
correspondientes.

Recibe la documentación
de radio, televisión y
medios impresos, la
Subgerencia de evalúa y procede a la
3 elaboración del anexo
Medios técnico, justificación e
Publicitarios investigación de mercado,
incluyendo la
documentación necesaria
de los medios, así como
tarifas y demás
especificaciones que se
consideren pertinentes.
Continúa en la operación
5.
Recibe la documentación
de medios digitales y
complementarios, la
evalúa y procede a la
Subgerencia de 4 elaboración del anexo
técnico, justificación e
Promoción investigación de mercado,
incluyendo la
documentación necesaria
de los medios, así como
tarifas y demás
especificaciones que se
consideren pertinentes.
Continúa en la operación
6.
Entrega revisados y con
Subgerencia de visto bueno, los anexos
5 técnicos e investigación
Medios de mercado a la Gerencia

27
 Publicitarios de Publicidad para su
autorización. Continúa en
la operación 7.
Entrega revisados y con
visto bueno los anexos
Subgerencia de 6 técnicos e investigación
de mercado a la Gerencia
Promoción de Publicidad para su
autorización. Continúa en
la operación 7.
Recibe anexos técnicos
para su revisión y firma.
a) No procede - Reinicia
Gerencia de en la operación No. 3 y 4
7 según corresponda.
Publicidad b) Si procede - Se integra
al oficio para solicitar el
inicio del proceso de
contratación. Continúa en
la operación 9 y 1 O
según corresponda.
Solicita a la Subgerencia
de Medios Publicitarios y
Gerencia de a la Subgerencia de
8 Promoción tramitar la
Publicidad elaboración de la
requisición de compra de
cada uno de los
proveedores.

Tramita ante la Dirección

de Mercadotecnia y
Subgerencia de 9 Publicidad las
requisiciones de compra
Medios requeridas para los
Publicitarios servicios de publicidad.
Continúa en la operación
11.
Tramita ante la Dirección
Subgerencia de de Mercadotecnia y
10 Publicidad las
Promoción requisiciones de compra
requeridas para los

28
 servicios de publicidad.
Continúa en la operación
12.
Recibe las requisiciones
Subgerencia de de compra y entrega a la
11 Gerencia de Publicidad
Medios para su formalización.
Publicitarios Continúa en la operación
13
Recibe las requisiciones
de compra y entrega a la
Subgerencia de 12 Gerencia de Publicidad
para su formalización.
Promoción Continúa en la operación
13.

Recibe las requisiciones

de compra, las formaliza
ante la la Dirección de
Gerencia de Mercadotecnia y
13 Publicidad y entrega para
Publicidad su registro a la
Subgerencia de Medios
Publicitarios o a la
Subgerencia de
Promoción, según
corresponda.
Elabora y entrega a la
Gerencia de Publicidad
oficio junto con los
anexos técnicos,
Subgerencia de justificaciones,
14 investigaciones de
Medios mercado, requisiciones de
Publicitarios compra, documentación
necesaria y/o
complementaria, copia
del oficio de la
Autorización de la
Estrategia y el Programa
Anual de Promoción y
Publicidad. Continúa en
la operación 16.

29
 Elabora y entrega a la
Gerencia de Publicidad
oficio junto con los
anexos técnicos,
justificaciones,
Subgerencia de investigaciones de
mercado, requisiciones de
Promoción 15
compra, documentación
necesaria y/o
complementaria, copia
del oficio de la
Autorización de la
Estrategia y el Programa
Anual de Promoción y
Publicidad. Continúa en
la operación 16.
Recaba firma de
autorización por parte de
la Dirección de
Mercadotecnia y
Gerencia de Publicidad de las
16 justificaciones y envía la
Publicidad documentación a la
Gerencia de Recursos
Materiales para la
dictaminación del Comité
de Adquisiciones,
Arrendamientos y
Servicios.
Recibe la invitación para
participar en el Comité de
Adquisiciones,
Arrendamientos y
Gerencia de 17 Servicios, como área
solicitante a fin de aclarar
Publicidad las dudas que se
presenten en él mismo,
quedando en espera de la
formalización de los
contratos
correspondientes.
FIN

30
 INICIO

DIAGRAMA DE FLUJO

DIRECCIÓN DE SUBGERENCIA DE GERENCIA DE

MERCADOTECNIA Y MEDIOS PUBLICIDAD SUBGERENCIA DE
PUBLICIDAD PUBLICITARIOS PROMOCIÓN

2
4
Instruye a la Reciben la
Subgerencia de Medios documentación de
1 Publicitarios y la medios digitales y
Subgerencia de
31Promoción solicitar a complementarios.
Instruye a la Gerencia de la evalúan y
Publicidad preparar la los proveedores la proceden a la
 3

Recibe la
documentación de
radio, televisión y
medios impresos, la
evalúa y procede a la A
elaboración del anexo A
técnico, justificación e
investigación de
mercado, incluyendo la
documentación
necesaria de los
medios. así como
tarifas y demás
especificaciones que se
consideren pertinentes
6
7
5 Recibe anexos técnicos para su
revisión y firma Entrega revisados
Entrega revisados y con visto y con visto bueno.
bueno, los anexos técnicos e los anexos
investigación de mercado a la técnicos e
Gerencia de Publicidad para su
investigación de
autorización. Continúa en la
operación 7. mercado a la
¿Procede
Gerencia de
? Publicidad para su
autorización.
Continúa en la
SI
operación 7
B

I A

SUBGERENCIA DE MEDIOS GERENCIA DE PUBLICIDAD SUBGERENCIA DE

PUBLICITARIOS PROMOCIÓN

B B
I

9 8 10

Tramita ante la Dirección de Solicita a la Subgerencias de

Mercadotecnia y Publicidad las Medios Publicitarios y a la
requisiciones de compra Subgerencia32 de Promoción,
requeridas para los servicios de tramitar la elaboración de la
publicidad. Continúa en la requisición de compra de cada
 Tramita ante la
Dirección de
Mercadotecnia y
Publicidad las
requisiciones de
compra requeridas para
los servicios de
publicidad. Continúa
en la operación 12.

12

Recibe las requisiciones

de compra y entrega a la
Gerencia de Publicidad
para su formalización.
Continúa en la operación
13.

II

SUBGERENCIA DE MEDIOS GERENCIA DE PUBLICIDAD SUBGERENCIA DE

PUBLICITARIOS PROMOCIÓN

II II

15
14 16

Elabora y entrega a la 33
Gerencia de Publicidad
oficio junto con los
 Recaba firma de autorización por parte de
Elabora y entrega a la
la Dirección de Mercadotecnia y
Gerencia de
Publicidad de las · justificaciones y envía
Publicidad oficio junto
la documentación a la Gerencia de
con los anexos
Recursos Materiales para la
técnicos,
dictaminación del Comité de
justificaciones,
Adquisiciones. Arrendamientos y
investigaciones de
Servicios.
mercado, requisiciones
de compra,
documentación
necesaria y/o
complementaria. copia
del oficio de la
Autorización de la
Estrategia y el
Programa Anual de
Promoción y
Publicidad. Continúa
en la operación 18.

Recibe la invitación para participar en el Comité de 17

Adquisiciones. Arrendamientos y Servicios, como área
solicitante a fin de aclarar las dudas que se presenten en él
mismo, quedando en espera de la formalización de los
contratos correspondientes.

FIN

Simbología

Símbolo Significado

34
 Se utiliza para representar el inicio o
INICIO/FIN el fin del algoritmo.

Se utiliza para procesos

determinados, es el que se utiliza
comúnmente para representar una
PROCESO
instrucción, o cualquier tipo de
operación que origine un cambio de
valor.

Conector fuera y dentro de página.

Conclusión
Los manuales de procedimiento son la mejor herramienta, idónea para plasmar el
proceso de actividades específicas dentro de una organización en las cuales se
especifican políticas, aspectos legales, procedimientos, controles para realizar
actividades de una manera eficaz y eficiente.

Es un documento en el que se compilan o agrupan los diferentes

procesos necesarios para completar una tarea o actividad dentro de la empresa.

35
 De esta forma se logra una adecuada comunicación y una línea única de acción
entre los actores involucrados, para que puedan realizar su trabajo organizada y
sistemáticamente.

El manual de procedimientos les da a los trabajos realizados un carácter formal

para una determinada tarea. Es, en definitiva, una guía orientadora en la
consecución de un resultado.

Su elaboración y redacción suele ser una función directiva que deberán llevar a

cabo gerentes y personas con capacidad de decisión. Son los responsables de
mantener bien informados a los colaboradores sobre la forma de realizar las
tareas, evitar confusiones y mitigar posibles errores. Cabe destacar que los
manuales de procedimientos funcionan también como un instrumento control y de
rendición de cuentas respecto a qué, cómo, cuándo y dónde se ejecutan
determinados trabajos. Unos de sus principales objetivos son: dar a conocer a
todo el personal los objetivos, responsabilidades y políticas asociadas a cada
tarea. Brindar una uniformidad en la manera de trabajar, evitar duplicidad de
funciones e identificar omisiones, detectar errores y proponer mejoras en los
procedimientos para una mayor eficiencia administrativa, a su vez, facilitar la
inducción de los nuevos colaboradores, Y reducir los esfuerzos y los recursos.
Siendo un instrumento útil para auditores y agentes de control interno.

Cibergrafía

publicis-Groupe. (2018). publicis.com

https://publicis.com.mx/strategy/

publicis-Groupe. (31 de diciembre de 2019). www.publicisgroupe.com

http://publicis-groupe.publispeak.com/document-enregistrement-universel-2019/article/26/

36
Mariana Ramos. (26 Nov, 2020). marketing4ecommerce.mx
https://marketing4ecommerce.mx/el-organigrama-de-una-agencia-de-publicidad/
 GLOSARIO

Ajuste a campañas: Adecuaciones finales derivado de cambio de vigencia,

cancelación, decremento o reasignación a los montos del plan de medios
autorizado.

Campaña de promoción y publicidad: Aquellas que dan a conocer o motivan la

comercialización de bienes y servicios públicos que generan algún ingreso para el
Estado.

37
CEMG: La Coordinación de Estrategia y Mensaje Gubernamental de la Jefatura de
la Oficina de la Presidencia de la República.

Clave de Identificación: Conjunto de caracteres alfanuméricos asignados por la

Dirección General de Normatividad de Comunicación o la Dirección General de
Radio, Televisión y Cinematografía, según corresponda, que permiten identificar al
emisor, tipo de medio, número consecutivo del mensaje y Ejercicio Fiscal de la
campaña de que se trate.

Cobertura: Localidades específicas o regiones en las cuales se pretende difundir

una campaña.

COMSOC: Sistema de Comunicación Social en el que se registra y se da

seguimiento a las erogaciones que realizan las dependencias y entidades en
materia de comunicación y publicidad, el cual es administrado por la Secretaría de
la Función Pública.

DGNC: La Dirección General de Normatividad de Comunicación de la Secretaría

de Gobernación.

Entorno del mercado: Situación que presenta la Entidad trente a su competencia,

a sus clientes, a políticas de precios o cualquier otro factor externo que afecte
positiva o negativamente su posicionamiento en el mercado.

Erogación: Todo recurso presupuestario incluido el Impuesto al Valor Agregado

(IVA), ejercido, comprometido o contratado por las dependencias y entidades, con
cualquier prestador de bienes y servicios, que sea susceptible de ser aplicado en
las partidas correspondientes al Clasificador por Objeto del Gasto para la
Administración Pública Federal y registrado en el Sistema de Comunicación
Social.

38
Estrategia anual de promoción y publicidad: Instrumento de planeación que
expresa los principales temas de promoción de los productos o servicios de las
entidades, tendientes a incrementar sus ventas.

Medios de comunicación complementarios: Medios alternativos que impactan a

un segmento de la población más específico para la difusión de una campaña,
tales como: mobiliario urbano, publicidad exterior, espectaculares, cine, digitales
entre otros.

Medios de comunicación digitales: Tipo de medio donde el contenido (texto,

voz, música, imágenes, animaciones o videos) puede consultarse desde un
dispositivo electrónico que cuente con la tecnología necesaria; dicho contenido
puede ser o no creado por los propios usuarios.

Medios de comunicación electrónicos: Todo aquel que nos proporciona la

difusión a través de impulsos eléctricos, tales como: radio, televisión, entre otros.

Medios de comunicación impresos: Todo tipo de publicación escrita masiva que

contenga texto o imágenes fijas y que se encuentre impreso, con periodicidad de
edición determinada, bajo el mismo nombre y numeración secuenciada.

Medios públicos: Estaciones oficiales de radio y canales de televisión operados

por dependencias de la Administración Pública Federal, entidades referidas por los
artículos 2 y 3 de la Ley Federal de las Entidades Paraestatales, gobiernos
estatales y municipales e instituciones educativas públicas.

Modificación al Programa: Se refiere a toda variación en el Programa Anual

previamente autorizado, como: techo presupuestal, cancelación y/o inclusión de
campañas, versiones, así como a la estrategia de comunicación.

39
Modificación de campaña: Se refiere a toda variación en la campaña
previamente autorizada, como: incremento, decremento, cancelación o
reasignación de recursos, cambio de versiones, entre otros.

Modificación de vigencia: Cambio o extensión de los plazos previamente

autorizados para la difusión de una campaña.

Objetivo de comunicación: Propósito o fin que se pretende alcanzar con la

difusión de cada una de las campañas de promoción y publicidad.

Orden de inserción: Formato que contiene los datos del medio impreso a
contratar.

Plan de medios de comunicación: Selección óptima de medios de comunicación

necesarios para alcanzar el objetivo y metas deseadas para una eficaz y oportuna
difusión de la campaña con la finalidad de hacer llegar el mensaje a la población
objetivo.

Programa anual de promoción y publicidad: Conjunto de campañas derivadas

de la Estrategia anual de promoción y publicidad, encaminadas al objetivo
institucional, con recursos asignados en la partida de gasto 36201 del Clasificador
por Objeto del Gasto para la Administración Pública Federal.

Recursos presupuestarios: Monto total anual disponible para la dependencia o

entidad en el concepto Servicios de Comunicación Social y Publicidad del
Clasificador por Objeto del Gasto para la Administración Pública Federal

40
41