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Universidad Nacional Del Altiplano
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
INDICE
NATURALEZA DE LOS DATOS SECUNDARIOS..............................................................1
PAPEL DE LOS DATOS SECUNDARIOS.........................................................................2
DATOS SECUNDARIOS Y ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. .3
DATOS SECUNDARIOS E INVESTIGACIN DE MERCADOS............................................3
DISEOS DE INVESTIGACIN SECUNDARIA...............................................................3
REVISIN DE LA BIBLIOGRAFA............................................................................. 3
BSQUEDA ELECTRNICA..................................................................................... 4
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS..........................................4
A. VENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS.........................................................4
B. LIMITACIONES DE LOS DATOS SECUNDARIOS...................................................5
CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS...............................................6
CLASIFICACIN DE LOS DATOS SECUNDARIOS..........................................................7
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS...........................................................................7
A. FUENTES INTERNAS........................................................................................ 7
B. FUENTES EXTERNAS....................................................................................... 8
APROVECHAMIENTO DE LA INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNA...........................9
A. FUENTES DE INVESTIGACIN SECUNDARIA EXTERNA......................................9
B. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.....................................................................9
C. FUENTES BIBLIOGRAFAS DE DATOS SECUNDARIOS.......................................10
D. FUENTES SINDICADAS DE DATOS SECUNDARIOS............................................10
INTERNET COMO FUENTE CRECIENTE DE DATOS SECUNDARIOS...............................11
OBJETIVOS DE INVESTIGACIN PARA EL ESTUDIO DE DATOS SECUNDARIOS.............11
A. DESCUBRIMIENTO DE HECHOS:.....................................................................11
B. EXPLORACIN DEL MERCADO:......................................................................11
INVESTIGACIN REAL (CASO).................................................................................12
BANCO DE PREGUNTAS........................................................................................... 13
BIBLIOGRAFA....................................................................................................... 16
Los datos secundarios consisten en informacin que ya se ha recabado y que podra ser
pertinente para el problema. Pueden ser un medio efectivo en relacin con el costo, y
eficientes para obtener informacin para la investigacin de mercados. Hay dos fuentes
bsicas de datos secundarios la empresa misma y otras organizaciones o personas.
Los datos secundarios son datos que ya han sido recolectados para propositivos diferentes a las
necesidades especficas de la investigacin en desarrollo. Un estudio de las prcticas de
investigacin de mercados en la empresa indica que alrededor del 90% de las empresas
utilizan los datos secundarios en sus actividades. Los datos secundarios internos se encuentran
disponibles dentro de la organizacin (por ejemplo, informes contables e informes de ventas),
mientras que los datos secundarios externos son proporcionados por fuentes externas a la
organizacin (por ejemplo, informes, publicaciones peridicas y libros).
Los datos secundarios deben buscarse minuciosamente antes de dirigirse a las fuentes
externas. Los datos secundarios se encuentran disponibles en dos fuentes principales:
REVISIN DE LA BIBLIOGRAFA.
Repaso exhaustivo de la informacin publicada sobre un tema de inters. Cuando se hace una
revisin de la bibliografa, los investigadores localizan la informacin pertinente para los
problemas y asuntos relativos a su investigacin.
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BSQUEDA ELECTRNICA.
Lo ideal es que uno busque la informacin de ms calidad de los expertos en el campo. Si las
fuentes se citan y mencionan con frecuencia, es ms probable que tengan credibilidad.
(MALHOTRA, 1997)
- Identificar el problema.
- Definir mejor el problema.
- Desarrollar un enfoque sobre el problema.
- Elaborar el diseo de una investigacin adecuada.
- Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis.
- Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.
A pesar de las muchas ventajas de los datos secundarios, tambin plantean ciertos peligros.
Las principales desventajas de la informacin secundaria son la falta de disponibilidad, la
falta de pertinencia, la inexactitud y la insuficiencia.
(MALHOTRA, 1997)
- Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema
en cuestin, su utilidad para el problema actual quiz est limitada de varias formas
importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud.
- Es probable que los objetivos, la naturaleza y los mtodos empleados para reunir los
datos secundarios no sean adecuados para la situacin presente.
- Los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o
confiables.
- No estn hechos para las necesidades especficas del investigador
conocimiento de los clientes son los datos aportados por los clientes para fines de
mercadotecnia, as como para otras reas de la organizacin.
Los datos secundarios externos son recopilados por organismos externos, como gobiernos
federales y estatales, asociaciones comerciales, organizaciones sin fines de lucro, servicios de
investigacin de mercados, compaas consultoras, grupos de compradores, inventarios de
tiendas y publicaciones acadmicas y de inters general.
Es importante para las empresas saber de quines provienen los grandes volmenes de
ventas. Esto se conoce como segmentacin por volumen.
(BENASSINI, 2009)
B. FUENTES EXTERNAS.
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la
solucin de la mayora de los problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes es el
siguiente:
Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a
una empresa en particular y que tan slo fue creada y diseada para ponerla a disposicin
de todas las instituciones que lo solicitan.
Las fuentes externas pueden ser de muchsima utilidad, ya que sirven como referencia general
para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio.
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Los datos externos operan de modo distinto que los internos. La caracterstica bsica de los
datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo cual no en todos los
casos se ajustan a las necesidades especficas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de
los casos no existe una investigacin disponible para resolver las dudas concretas de una
organizacin, por lo que adems se requiere hacer una investigacin concluyente.
Al igual que en los datos internos, el personal de marketing debe buscar relaciones entre las
variables.
B. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.
De manera ocasional, la informacin que encontraremos en las fuentes internas y externas
de informacin puede ser insuficiente. Entonces podemos complementar dicha
informacin con entrevistas en profundidad.
Las fuentes bibliogrficas de datos de marketing incluyen una gamma de material que
circula pblicamente, por ejemplo:
o Informes de publicacin.
o Publicaciones de asociados comerciales.
A. DESCUBRIMIENTO DE HECHOS:
Es la forma ms sencilla de investigacin de datos secundarios, lo cual sirve tambin para
otros propsitos:
- Informacin de Patrones de Consumo para una categora particular
- Anlisis de las Tendencias
B. EXPLORACIN DEL MERCADO:
Se refiere la observacin y anlisis de las tendencias en el volumen industrial y
participacin de marcas con el paso del tiempo.
- Diseo de Modelos:
Es ms complicado e implica el uso de datos secundarios para ayudar a especificar las
relaciones entre dos o ms variables y se extiende quiz a la formulacin d ecuaciones
descriptivas o de prediccin. No requiere un proceso matemtico complejo, pero ayuda
a calcular:
o Potencial de mercado para reas geogrficas
o Pronosticar las ventas
o Anlisis de reas Comerciales: la tcnica de anlisis de rea implica el uso de
datos secundarios para seleccionar la mejor ubicacin para la venta al detalle o
para las operaciones de ventas al mayoreo
Segn datos secundarios, el reemplazo de comida hogarea (RCH) ser el negocio de comida
familiar del siglo xxi. RCH son alimentos porttiles y de alta calidad que se preparan para ser
consumidos fuera del restaurante, y actualmente es la oportunidad ms importante y de mayor
crecimiento en la industria alimentaria. De acuerdo con datos del panel del grupo de
consumidores de ACNiel-sen (acnielsen.com), el 55 por ciento de los encuestados compr un
alimento para consumir en casa varias veces al mes. La comodidad y el tipo de alimentos
fueron los dos factores ms inuyentes al adquirir RCH. Asimismo, el 77 por ciento de los
encuestados preri alimentos listos para comer. Otro estudio reciente realizado por los
consultores McKinsey & Co. (www.mckinsey.com) plantea que prcticamente todo el
crecimiento en las ventas de alimentos provendr de los servicios de alimentos, que se denen
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como comida preparada, al menos parcialmente, fuera de la casa. Los estimados del tamao
total del mercado de RCH, al igual que su futuro potencial, varan considerablemente. Para
2007 se plantearon cifras que van de los $25,000 millones a los $100,000 millones de dlares.
Se trata de la tendencia ms importante en la industria de alimentos, desde el surgimiento de la
comida congelada La mayora de los expertos del ramo sealan que la tendencia comenz con
la llegada de Boston Market (www.bostonmarket.com), que atrajo consumidores con la
promesa de ofrecer comida como la que sola hacer mam. En la actualidad Boston Market es
el lder del RCH y es una subsidiaria que pertenece en su totalidad a McDonalds Corporation
(www.mcdonalds.com). La empresa vigila de manera constante los datos relacionados con el
RCH provenientes de fuentes secundarias, y los emplea en sus programas de investigacin y
marketing. Actualmente Boston Market utiliza este tipo de datos para probar los productos
nuevos que podra lanzar el ao siguiente. Algunas de las pruebas de productos que se estn
realizando incluyen cajas de almuerzo empacadas para llevar, servicios extensos de
banquetes a domicilio, operaciones mejoradas para servicio en el automvil, y servicios para
ordenar comida por telfono y luego recogerla.
BANCO DE PREGUNTAS
1. En qu fuentes principales disponibles se encuentran los datos secundarios?
a) Fuente bibliogrfica.
b) Fuente electrnica.
c) Fuente de publicacin simultnea.
d) a, b y c.
e) a y c.
2. Cul de las siguientes premisas no es una ventaja de los datos secundarios?
a) Pueden proporcionar una solucin para el problema.
b) Pueden proporcionar la estructura de la muestra.
c) Los usuarios de datos secundarios siempre deben evaluar la exactitud de estos.
d) Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.
e) N.A.
3. Relacione los criterios para calcular los datos secundarios con su respetivo concepto.
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BIBLIOGRAFA
- BENASSINI, M. (2009). Introduccion a la Investigacion de Mercados:
Enfoque para america latina (2da ED ed.). Mexico: Pearson
Education.