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La Investigación de Mercados en La Empresa PDF
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6.1. Introduccin
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Investigacin de Mercados I: Introduccin
Prof. Jos Santiago Merino
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Investigacin de Mercados I: Introduccin
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I. Definir el mercado de referencia en trminos de la solucin total que los clientes buscan.
II. Definir minuciosamente la cobertura del mercado, pero con una orientacin mundial o
transnacional.
III. Crear ventajas competitivas e inequvocas tanto en los productos como en el modo de
entrega.
IV. Centrarse en los beneficios del producto que ms valoran los clientes.
V. Estar ms cerca de los clientes en todas las funciones y niveles de la organizacin.
VI. Intentar innovar tanto en el producto como en el modo de entrega de manera permanente.
VII. Orientarse hacia el mercado: las empresas de la competencia, los distribuidores, los
prescriptores y el macroentorno tambin son agentes muy poderosos.
VIII. No aceptar como inalterables las condiciones del sector: es posible cambiarlas.
IX. Tener muy presente el potencial del Marketing Digital.
X. Evitar las estructuras funcionales, pero promover la creacin de equipos flexibles e
interfuncionales.
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Esta etapa de anlisis abre paso a una siguiente fase del proceso de marketing en
la cual la empresa ya est en condiciones de definir su estrategia. Se pueden fijar
objetivos. En el captulo anterior se vio como, en la actualidad, asistimos a una
constante fragmentacin del mercado. Las ofertas de las empresas han dejado hace ya
tiempo de dirigirse a un mercado de masas para hacerlo a grupos definidos de clientes
en funcin de diferentes criterios (generales o especficos, objetivos o subjetivos). Las
empresas deben determinar los criterios que van a emplear para segmentar su mercado
procurando que los segmentos obtenidos sean accesibles, medibles y homogneos con
respecto a las caractersticas consideradas.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS F
FUNCIN DE ANLISIS U
N
Anlisis Interno C
I
Anlisis Externo O
N
E
S
FUNCIN DE E
IDENTIFICACIN DE S
T
OBJETIVOS R
Delimitacin de objetivos A
T
Eleccin del producto-mercado
Identificacin del pblico objetivo G
I
C
A
FUNCIN DE S
SELECCIN/DISEO DE
ESTRATEGIA/S
F
FUNCIN DE PLANIFICACIN U
N
Confeccin del Plan de Marketing C
I
O
N
E
FUNCIN DE S
IMPLEMENTACIN O
Organizacin P
Gestin E
R
Puesta en marcha A
T
I
INVESTIGACIN DE MERCADOS V
A
FUNCIN DE VIGILANCIA, S
EVALUACIN Y CONTROL
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SIM
Sistema Sistema de
Interno Investigacin
comercial
Entorno de
Marketing Responsables
de Marketing
Decisiones de Marketing-Comunicacin
Sistema contable interno: Se trata del sistema ms bsico utilizado por los
directivos de marketing para controlar los pedidos, ventas, inventarios y deudas.
El sistema puede ser utilizado para procurar informacin rpida sobre ventas
semanales, mensuales etc.
Sistema de Informes: Contiene informacin recogida, generalmente de manera
informal, del entorno y de la competencia. Se trata, de hecho, de fuentes y
medios que permiten a los directivos estar continuamente informados de la
evolucin del entorno econmico, social y poltico del campo de actividad en el
que opera la empresa y de evaluar permanentemente las fuerzas y debilidades en
el mercado de referencia (Lambin, 1998).
Los medios para vigilar el entorno son mltiples: prensa especializada, revistas
profesionales, congresos, etc.
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Las empresas que utilizan este sistema de manera integrada disponen de medios
personales reuniones peridicas- donde la informacin de inteligencia de
marketing reunida es discutida por los miembros del equipo de marketing.
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Estos tres sistemas deben estar integrados en un mismo sistema para eliminar los
riesgos de mltiples actualizaciones, reducir los errores y asegurar que todo el personal
implicado utilice los mismos datos. Asimismo, la actualizacin de las ventas diarias
para un producto concreto, en una tienda concreta, se pueden resumir en tiempo real y
presentar en un informe-resumen preliminar, tambin en tiempo real, para que sea
analizado por la direccin. Adems cada nivel crea una relacin entre las fuentes de
informacin dispares y los decisores.
Un SIM puede comprender hasta ocho subsistemas, cada uno de ellos asociados
a un dominio particular del marketing: ventas, previsiones, investigacin de mercados,
poltica de precios, distribucin, promocin, desarrollo de nuevos productos,
planificacin de productos. Todos ellos estn relacionados entre s as como con otros
dominios no de marketing, para transferirse los datos comunes.
Por ltimo conviene tomar en consideracin que todos los elementos estn en un
mismo sistema, dinmico e integrado, como un sistema integrado que se autoalimenta.
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Fuentes de Toma de
Preguntas y Respuestas Resultados
Informacin Decisin
Especialistas
Fuentes en tratamiento
externas de la
informacin
Feedback
Fuente: McCarthy y Perreault (1996, p.157)
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En la actualidad los SIM slo son una parte de lo que la literatura llama Sistemas
de Ayuda a la Gestin de Marketing (Marketing Management Support System,
MMSSs). Estos estn compuestos de Sistemas de Ayuda a la Decisin de Marketing
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Principales caractersticas
Fecha de origen
Representacin matemtica
Modelos de Marketing Valores ptimos para los instrumentos
(Marketing Models) de marketing
1960 Objetivos
Mejor solucin
Almacenamiento y utilizacin de
Sistemas de Informacin de datos
Marketing Informacin cuantitativa
(Marketing Information Systems) Informacin sobre lo que pasa en los
1965 mercados y su explicacin (anlisis)
Sistema pasivo
Sistemas de Ayuda a la
Sistemas flexibles
Decisin
Reconocen los juicios del gestor
(Marketing Decisin Support
Systems) Facilidad de preguntar (what-if)
1980 (Simulacin).
Centrado en el conocimiento de
Sistemas Expertos de marketing
Marketing Experto humano
(Marketing Expert Systems) Representacin del conocimiento basado en
1985 reglas
Enfoque normativo: mejor solucin
Sistemas de Marketing Diversidad de mtodos, incluidos los
Basados en el Conocimiento enfoques hbridos
(Marketing Knowledge- Representacin del conocimiento
Based Systems) estructurado
1990 Razonamiento basado en modelos
Sistemas de Marketing de
Razonamiento Basados en Similares a los precedentes
Casos Almacenamiento de casos en memoria
(Marketing Case-Based Reutilizacin y adaptacin
Reasoning Systems) No-generalizacin
1995
Marketing de Redes Asociacin
Neuronales Reconocimiento de patrones
(Marketing Neural Nets) Teora no existe a priori
1995 Aprendizaje
Programas de Marketing para
Asociacin por conexiones
la Creatividad
Generacin de ideas
(Marketing Creativity-
Enhancement Programs) Utilizacin de la creatividad en la
2000 resolucin de problemas
Cuadro 6.5.: Evolucin de los
Fuente: Adaptado de Wierenga y Bruggen (1997).
Sistemas de Ayuda en la Gestin de Marketing.
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Establecer la necesidad de
Reconocer una informacin.
situacin de decisin.
Decisin de
Especificar los objetivos
llevar a cabo
Definir el proceso de de la investigacin.
la
decisin.
investigacin
Especificar las necesidades
Identificar cursos de informacin.
alternativos de accin
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Siguiendo a los autores Kinnear y Taylor (1993) podemos distinguir nueve pasos
a la hora de realizar cualquier proyecto de investigacin de mercados, pasos que son
interdependientes, y que representan la estructura del mismo (ver figura 6.2.).
Fase Preliminar: Las dos primeras etapas podramos considerarlas como fase
preliminar del proceso de toma de decisiones y en ella la investigacin comercial
puede jugar un papel importante.
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Establecidas las alternativas, hay que evaluar cada una de ellas. Para ello, en la
mayora de las ocasiones no basta con la informacin disponible y se exige la
realizacin de una investigacin concluyente que suministre informacin precisa y
objetiva para evaluar dichas lneas de accin.
5. Disear la muestra
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Estudios Exploratorios
Estudios Concluyentes
Estudios de control y Seguimiento
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Diseos descriptivos
Diseos causales
Hay, sin embargo que destacar, que aunque la investigacin descriptiva pueda
caracterizar fenmenos de mercado y mostrar una asociacin entre variables, no se
pueden contrastar a travs de la misma las verdaderas causas de dicha asociacin. Igual
con las predicciones, aunque a travs de informacin descriptiva y con la utilizacin de
mtodos estadsticos diversos se pueden realizar predicciones, este tipo de diseo no
puede explicar las relaciones causales de dicha prediccin.
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Los estudios con diseo causal deben preocuparse por observar y controlar el
mayor nmero de variables que puedan intervenir en un determinado fenmeno de tal
forma que les permita estudiar las variables de la forma ms estable posible a fin de
establecer las relaciones causales.
Podemos distinguir dos tipos de diseos causales, los diseos causales naturales
o los diseos causales controlados. En los primeros se registra la informacin en unas
condiciones especiales las variables involucradas pero el investigador no interviene en
absoluto en la manipulacin de las variables involucradas, slo se limita a observarlas y
registrarlas; por el contrario, los diseos controlados precisan de la manipulacin por
parte del investigador de dichas variables, incluso, en ocasiones, de la situacin donde
se producen estableciendo artificialmente las condiciones de dicha situacin.
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Una vez determinado el tipo de diseo a ser realizado, tendremos que determinar
la tcnica de recogida de informacin que vamos a emplear, en muchos casos no se
utiliza slo una tcnica sino que se pueden llegar a combinar varias. El tipo de tcnica
va a depender en gran medida del diseo que vayamos a emplear, pero tambin
depender del tipo de informacin que vaya a ser recogida y de los sujetos/entes
informantes. No es lo mismo recoger informacin proveniente de los consumidores, que
de empresas, o de organismos gubernamentales, asociaciones, etc.
La mayor parte de la informacin que recojamos va a proceder de personas, de
las cuales podemos obtener informacin del comportamiento pasado o previsto, de
actitudes o de caractersticas concretas. Para recoger dicha informacin, bsicamente se
emplean dos tipos de mtodos (Kinnear y Taylor, 1993):
Mtodos de Comunicacin.
Mtodos de Observacin.
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ESTRUCTURADA NO ESTRUCTURADA
INDIRECTA
(Disfrazada) Tcnicas proyectivas
Tcnicas de creatividad
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Todas estas etapas tienen como finalidad obtener una base de datos
informatizada lo ms depurada posible, donde los datos que se encuentren estn
perfectamente identificados y ordenados para poder realizar la siguiente etapa de
anlisis de los datos de forma ptima. Una de las problemticas ms importantes en el
procesamiento de los datos es el de la gestin de la informacin faltante (missing), es
decir, la falta de respuesta en algunos casos. Las soluciones de sustitucin por clculos
generalizables como la media, mediana, moda...o asignacin por procedimientos
estadsticos muy sofisticados no parecen soluciones ptimas, de forma que, en los casos
en que no perjudique seriamente a la representatividad de la muestra, no se debera
proceder a este tipo de sustituciones o asignaciones.
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planteamos en las primeras fases del proceso. La secuencia de los diversos anlisis a
practicar va de lo simple y fcil a lo complejo y difcil. Esto es:
Anlisis Univariable
Anlisis Bivariable
Anlisis Multivariable
La mayor parte de las veces, sin embargo, tendremos que realizar anlisis mixtos
donde existan tanto anlisis uni, bi y multivariable, teniendo que responder tanto a
preguntas descriptivas como de inferencia, y con variables de mltiples niveles de
medicin. Por tanto, lo principal ser establecer un orden o prelacin de anlisis,
comenzando desde lo ms fcil a lo ms complejo, de lo descriptivo a lo inferencial, de
lo univariable a lo multivariable, por ltimo, teniendo siempre en cuenta el principio de
parsimonia: utilizando siempre el mtodo ms simple posible para responder a una
pregunta de investigacin (Martnez Tercero, 1999).
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Entre las ltimas innovaciones podemos destacar las tcnicas de gestin y explotacin
de bases de datos (data warehouse), la minera de datos (data mining), los cubos OLAP,
o las tcnicas de CRM (Customer Relationship Measurement). Adems, la necesidad de
encontrar relaciones estables en grandes cantidades de datos ha hecho que se desarrollen
los mtodos de Redes Neuronales, a pesar de que hoy da an estn poco explotadas las
posibilidades de esta tcnica.
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Las cuotas de mercado conquistadas en los ltimos aos, lo han sido a travs
de grandes esfuerzos en comunicacin y diseo de nuevos productos
dirigidos a nichos, con una orientacin de marketing local y de bases de
datos, por los siguientes motivos:
En las dcadas pasadas, debido al alto coste de los ordenadores con alta potencia
de clculo y a la falta de datos completos sobre las transacciones comerciales, solamente
le era posible realizar anlisis superficiales sobre datos agregados, normalmente
aplicando mtodos estadsticos de tipo descriptivo. Sin embargo la situacin hoy en da
ha cambiado substancialmente:
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Ante el auge del medio Internet (1,75 millones de hogares espaoles conectados
(Sedisi, 2000), surgen nuevas necesidades respecto del mercado, como son el
conocimiento de la opinin y el perfil de los usuarios frente a la oferta de las empresas y
entidades que se anuncian en ese medio. Las empresas en la red, despus de acometer
importantes inversiones, comienzan a inquietarse por la eficacia de su inversin. De ah
se deriva la gran importancia actual y futura de la investigacin de mercados por
internet, la posibilidad de estudiar la red como un medio ms de comunicacin y, por
tanto, aplicando las tcnicas de investigacin teniendo en cuenta las particularidades del
medio. Aunque los servidores ya ofrecen informacin de variables de segmentacin
bsica ante una campaa publicitaria en internet (web site, pas, da de la semana, hora
del da, navegador o sistema operativo, frecuencia, etc...) consideramos que se ha de
profundizar ms en el conocimiento del target a travs de encuestas on-line (apoyados
por estudios off-line en caso de necesidad) para conocer las actitudes, motivaciones,
aficiones, costumbres, gustos e inquietudes de los pblicos objetivo.
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especfica para rastrear todo tipo de informacin como artculos o publicaciones, ofertas
de productos, seguimiento de tecnologas, en el cuadro de una vigilancia tecnolgica y
de la competencia.
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6.4.2.1. Introduccin
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separaban las aplicaciones y recursos que requeran un nivel de servicio alto (sistema
operacional) de aquellas otras que precisaban consultas masivas de informacin.
Adems, as no se produca interferencia con las aplicaciones operacionales. Sin
embargo, la informacin mantiene la misma estructura que en las aplicaciones
operacionales, por lo que las consultas han de acceder a multitud de lugares para
obtener el conjunto de datos deseados, con un tiempo de respuesta excesivamente
elevado. Adems, al proceder la informacin de distintos sistemas, con visiones
distintas y distintos objetivos, en ocasiones no se lograba obtener la informacin
deseada de manera fcil y sta era de dudosa fiabilidad. El resultado era, pues, no
disponer a tiempo de la informacin necesaria y tener que dedicarse con mayor
intensidad a la obtencin de la informacin que al anlisis de la misma.
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Con el paso del tiempo, las empresas se han ido encontrando con que sus
sistemas operacionales eran capaces de generar enormes cantidades de datos. Estos
posean una gran potencialidad de informacin til que no era aprovechada. Los
sistemas tradicionales OLTP (procesamiento de transacciones on-line) acumulaban
informacin detallada de tipo financiero, produccin, control de stocks o transacciones
de ventas para cada departamento. El resultado final era la existencia de enormes bases
de datos que muchas veces posean diferentes formatos impidiendo la transferencia de
sus contenidos de un sitio a otro. El inconveniente para los responsables de tomar
decisiones con estos sistemas, era el obtener respuestas de estas montaas de datos a sus
preguntas, ya que aqullas carecan de una estructura fcil de manipular.
Una vez las bases de datos estn trabajando a pleno rendimiento es cuando los
sistemas EIS y DSS entran en juego, estableciendo criterios de anlisis y presentando
los resultados de modo adecuado. Para ello pueden hacer uso de herramientas OLAP
(online analytical processing), DARTs (data access and reporting tools) y tcnicas de
Data Mining para obtener informacin til para la toma de decisiones.
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El problema ante el que nos encontramos, se centra en que muchos de los datos
de que disponen las empresas sobre sus clientes "estn bloqueados en crceles de
datos; es decir, bases de datos que han evolucionado como subsistemas independientes.
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Estas bases de datos son incapaces de ofrecer a la empresa una visin consolidada de
quin es el cliente, o incluso de qu productos y servicios estn interrelacionados en la
base de clientes".
Normalmente, las organizaciones que han afrontado el reto del Data Warehouse
(DW) se encontraban con un conjunto de sistemas de informacin operacionales que
haban ido surgiendo de forma independiente en distintos departamentos o unidades
funcionales y haban ido creciendo de un modo tambin independiente los unos de los
otros. Todo esto da lugar a una serie de problemas (incoherencia de algunos datos,
redundancia de otros, necesidad de grandes cantidades de trabajo manual para corregir
estos defectos).
As, las bases de datos que conforman un DW deben caracterizarse por los
siguientes aspectos (Europa, 1996; Mc Morland, 1997; Inmon, 1992)):
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SISTEMA DATA
TRADICIONAL WAREHOUSE
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detalle y agregacin
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Mejor servicio al cliente. Todo lo que hemos dicho en el punto anterior implica
una importante mejora en la calidad de gestin, lo que tambin repercute en la
relacin con el cliente, que es, como sabemos, uno de los pilares bsicos en los
que descansa cualquier organizacin ajustada. De hecho, el que un DW implique
una mayor flexibilidad ante el entorno tiene una consecuencia directa en una
mayor capacidad para responder a las necesidades de los clientes.
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En ella examinamos:
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6.4.2.4.1. OLAP
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Algunas conclusiones:
Los servidores OLAP son una tecnologa superior para las aplicaciones
"Business Intelligence" y Marketing Intelligence.
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conocimiento til de negocio. Esto es debido a que no es suficiente "navegar" por los
datos para resolver los problemas de negocio, sino que se hace necesario seguir una
metodologa ordenada que permita obtener rendimientos tangibles de este conjunto de
herramientas y tcnicas de las que dispone el usuario.
Constituye por tanto una de las vas clave de explotacin del Data Warehouse,
dado que es este su entorno natural de trabajo.
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ltimas. Con ello, es posible clasificar un nuevo elemento una vez conocidos los
valores de las variables presentes en l.
Anlisis Estadstico:
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Para utilizar estas tcnicas de forma eficiente y ordenada es preciso aplicar una
metodologa estructurada, al proceso de Data Mining. A este respecto proponemos la
siguiente metodologa, siempre adaptable a la situacin de negocio particular a la que se
aplique:
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Las reas en las que se puede aplicar las tecnologas de Data Warehouse a
Marketing son, entre otras:
o Investigacin Comercial
o Segmentacin de mercados
o Identificacin de necesidades no cubiertas y generacin de nuevos
productos, o modificacin de productos existentes
o Fijacin de precios y descuentos
o Definicin de la estrategia de canales de comercializacin y distribucin
o Definicin de la estrategia de promocin y atencin al cliente
o Relacin con el cliente:
o Programacin, realizacin y seguimiento de acciones comerciales
o Lanzamiento de nuevos productos
o Campaas de venta cruzada, vinculacin, fidelizacin, etc.
o Apoyo al canal de venta con informacin cualificada
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Hace tan slo unos aos el software SIG comenzaba su andadura como un
sistema de informacin original y sencillo en su concepcin, a la vez que
revolucionario: una simple herramienta a modo de hbrido entre una aplicacin de
dibujo y una base de datos, ambos de lo mas tradicional.
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Las diferencias con los programas de cartografa asistida por ordenador estriban
en su posibilidad de manejar ms de un conjunto de elementos grficos al mismo
tiempo y, sobre todo, por la capacidad de construir nuevos datos a partir de los ya
existentes en la base de datos.
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Euros % increm.
2000 %
(millones) 00/99
Total mundo 16.543 100 20,3
USA 6.428 39 26
CEE 5.961 36 10,7
Total Europa 6.452 39 11,1
Japn 1.309 8 31,3
Resto Mundo 3663 14 28,4
Fuente: ESOMAR, 2001
PASES FACTURACIN
(Millones de euros)
Reino Unido 1.823
Alemania 1.290
Francia 958
Italia 415
Espaa 273
Holanda 228
Suecia 228
Suiza 118
Blgica 48
Austria 79
Fuente: ESOMAR, 2001.
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FACTURACION NETA
Evolucin
Millones Pts.
45000
0 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 `00
Serie1 26480 29681 29556 29855 30464 30881 32168 35441 38212 40958 44674
Aos
DISTRIBUCIN DE LA FACTURACIN
%
1997 1998 1999 2000
(39.262) (40.970) (43726) (49348)
Estudios Cuantitativos 46 46 43 46
Estudios Cualitativos 16 16 18 18
Estudios Continuos 38 38 39 36
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PRODUCCION
1997 1998 1999 2000 Dif.%
97/00
Estudios Cuantitativos (total 8978 7855 8427 8808 -1,9
entrevistas 000)
Encuestas personales 61,3 45,7 55,7 38,3 -37,5
Encuestas telefnicas 28,1 44,2 30,3 41,2 46,6
Encuestas postales 6,3 6,7 4,6 6,3 0
Otros:
Mystery Shoper 0,8 1,7 1,1
Mtodos electrnicos 1,3 1,0 0,4
Otros 4,3 1,4 6,7 12,6
Estudios Cualitativos
Total personas contactadas 151401 158566 174869 180679 19,3
N Reuniones de grupo 15369 15974 19050 18750 22
Entrev. profundidad/Otros 33147 30774 22469 30679 -7,5
Por ltimo, el estudio coordinado por Alos hace referencia a los recursos
humanos en esta industria. Estima que un total de 186 empresas emplea de forma fija a
3456 personas (un 24% ms que en 1998), lo que puede interpretarse en su cifra global
como reflejo de fusiones y adquisiciones a la par que una cierta regulacin del sector y
crecimiento natural por el aumento de la facturacin global. El ratio facturacin por
empleado, sin embargo, decrece ligeramente.
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N de EMPRESAS
distribucin por empleados
%
1997 1998 1999 2000
Total (180) (179) (199) (186)
Hasta 5 64 63 67 57
empleados
De 6 a 15 21 21 18 25
empleados
Ms de 15 15 16 15 18
empleados
Fuente: Als, 1999, 2001, y elaboracin propia
N DE EMPLEADOS Y
FACTURACION
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