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Caso N5
(Administracin Estratgica)
eBay: Frente al desafo del crecimiento global

1.-) Cmo es la rivalidad en la industria de subastas en internet? Qu aprendemos de

la naturaleza del podero de las presiones de la competencia que enfrenta e-Bay al hacer

el anlisis de las 5 fuerzas de cada segmento?

Para responder esta pregunta, analizaremos a continuacin las 5 fuerzas de Porter:

Intensidad de Rivalidad:

En esta industria de Subastas el grado de la intensidad de la rivalidad es bajo. La

ampliacin de la mezcla de productos de eBay adems de los artculos coleccionables

para incluir artculos domsticos, equipos de oficina, juguetes, etc. Llevo a la empresa a

una competencia ms directa con minoristas de presencia fsica, empresas

importadoras/exportadoras y de ventas por catlogos y por correo. Adems con la

incorporacin de las tiendas de eBay (Half.com) y el creciente porcentaje de ventas con

precio fijo y de compra inmediata, competa ampliamente con otros minoristas de Internet

y en este mbito el grado de rivalidad es Alto. Esta Industria de subastas tiene una alta

tasa de crecimiento (12%) por lo tanto esto demuestra que la rivalidad es baja.

Ingreso nuevos competidores:

La existencia de bajas barreras a la entrada, y el bajo costo para el desarrollo de nuevos

sitios en Internet a travs de la adquisicin de software que estn disponibles en el

mercado, y si consideramos la confiabilidad y confianza que se debe tener en esta

industria podemos decir que el riesgo a la entrada de nuevos competidores es Medio.

Poder de negociacin de los compradores:

En esta Industria el comprador es el vendedor, ya que tiene algo que ofrecer y

tiene la necesidad en donde vender, en este caso utiliza la plataforma de E-bay. El
poder de negociacin de los compradores es Bajo.

Poder de Negociacin de los proveedores:

Los vendedores en esta industria utilizan el sistema de subasta en Internet,

siendo las plataformas de Internet los proveedores del servicio a los vendedores.
Dado lo anterior el poder de los proveedores es Bajo.

Sustitutos:

Existe la sensacin que existen varios sustitutos, pero los sustitutos se estn
debilitando. El costo de cambio es alto, por lo tanto, la amenaza de sustitutos es
Baja.

Podemos concluir, despus de analizar las 5 fuerzas, que esta industria cuenta
con una competencia baja. Se recomienda llevar a cabo una mejora continua en
todas las actividades del negocio, cautivar y mantener a los vendedores
ofrecindoles condiciones atractivas y focalizarse en el desarrollo de mejoras
continua, en especial a lo que se refiere a la seguridad en las transacciones que
se llevan a cabo.

2.-) Cules son los factores claves del xito para las empresas en la industria de
subastas en internet?

Identificamos los siguientes factores claves de xito en la industria de subasta en

Internet:

Poseer una masa crtica de vendedores, compradores y artculos a la venta

(generacin de trfico) Apalancamiento.

Un ambiente comercial atractivo y entretenido, con valores slidos, reglas

establecidas y procedimientos que faciliten la comunicacin y el comercio entre
compradores y vendedores.

Establecer mejoras continuas en programas de confianza y seguridad

(transacciones-fraudes) Alternativa de Pago Pay Pal.

Crear Imagen de Marca.

Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta por temas y totalmente

automatizada. (Rapidez en el proceso de compra).

3.-) Qu fuerzas estn operando en el macroambiente de las subastas en

internet que tienen el podero para alterar la naturaleza y estructura de la rivalidad
en esta industria?

Las fuerzas que estn operando el macroambiente de esta industria son las
siguientes:

Las nuevas capacidades y aplicaciones en Internet: Nuevos desarrollos y

aplicaciones pueden dar un giro al negocio en esta industria. Cambia la forma de
hacer la negociacin.

Mayor cantidad de personas que se estn incorporando a la tecnologa de

Internet.

Una Globalizacin creciente: Se esta produciendo ya un cambio de enfoque al

estar compitiendo en mercados internacionales. Podemos decir que la
globalizacin de la competencia esta consolidada.

Cambio tecnolgico e innovacin en el proceso de venta o subasta: La real

posibilidad que entren rivales con nueva tecnologa para realizar transacciones en
este mercado o con cambios atractivos en el proceso de subastas, que cambiaria
en enfoque y obviamente la estrategia.

El ritmo de vida acelerado asociado a la escasez de tiempo, implica un aumento

de transacciones por Internet.

Reducciones de la incertidumbre y riesgo comercial: La incertidumbre y el riesgo

de las transacciones electrnicas es un punto muy importante en esta industria, y
por lo tanto, algn cambio en la seguridad de las transacciones repercute
enormemente en esta industria.

Influencias regulatorias y cambios en las polticas gubernamentales:

Especialmente en algunos mercados extranjeros en donde existe restriccin y
control de los servicios por Internet.

Cambio de actitud y estilo de vida de la sociedad: En esta industria los

vendedores y compradores juegan un rol fundamental, esta industria se
caracteriza por que tanto compradores y vendedores tienen una actitud semejante,
basados en un estilo de vida que los satisface la compra por Internet, un cambio
de actitud cambiaria radicalmente su estilo de compra.

4.-) Qu revela un mapa de grupos estratgicos acerca de la posicin de los

principales rivales en esta industria? Se encuentra e-Bay en una buena posicin
en el mapa? Quines son los rivales ms cercanos a e-Bay?

Antes de analizar el mapa estratgico, detallaremos las clasificaciones de servicio

al cliente de las

empresas competidoras:

En el negocio de las subastas por Internet los rivales ms cercanos de eBay son:

Amazon.com

Yahoo

uBid.com

Overstock.com

En relacin al menudeo por Internet tenemos a:

Barnesandnoble.com
 Buy.com

1-800-Flowers.com

En relacin al menudeo en general tenemos a:

Target

Wal-Mart

Sears

Kmart.

El Mapa estratgico de eBay es el siguiente:

Este mapa, construido bajo las variables definidas (imagen de marca y

variedad de producto) muestra a eBay en una posicin de lder con el 90% del
mercado.

5.-) Qu revela un anlisis FODA sobre la situacin de e-Bay? Cun atractiva

es la situacin y posicin de la empresa?

Fortalezas:

Amplia gama de categoras, artculos y formatos.

Competencia bsica en el proceso de subasta (calificacin de vendedores)

 Competencia distintiva en proceso de pago (PayPal)

Una amplia base de usuarios a nivel global.

Capacidades de un buen servicio a sus usuarios (compradores/vendedores).

Alianzas y adquisiciones que permiten a la empresa entrar a nuevos mercados y

adquirir tecnologa.

Debilidades:

Infraestructura Tecnolgica en relacin a su crecimiento explosivo.

Oportunidades:

Atender a grupos de clientes adicionales.

Continuar con la expansin a mercados internacionales.

Barreras comerciales en descenso en mercados extranjeros.

Adquisicin de firmas con experiencia tecnolgica y capacidades atractivas.

Amenazas:

La amenaza a la seguridad y confianza de los usuarios.

 Creciente poder de negociacin de los proveedores o vendedores.

Creciente intensidad de la competencia entre las empresas rivales de subastas.

Creemos que la estrategia de Ebay, segn el calce de sus fortalezas y

oportunidades, es el atender a grupos de clientes adicionales a travs de la amplia
gama de categoras, artculos y formatos con los que cuenta. Con una amplia base
de usuarios a nivel global que calza directamente con la oportunidad de expansin
a mercados internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos
mercados. Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura
tecnolgica que se puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten
con esta experiencia a travs de la metodologa de alianzas y adquisiciones que
ya tiene EBay como fortaleza.

6.-) Cul es su evaluacin del desempeo y condicin financiera de e-Bay? Se

encuentra en una buena condicin financiera? Por qu si o por qu no? Use
todas las herramientas financieras a su disposicin para apoyar su respuesta.
[pic]

[pic]

Claramente, en el anlisis de Estado de Resultado (en funcin de porcentajes

basados en las ventas), podemos observar que e-Bay muestra variaciones
decrecientes en sus costos operacionales, as como tambin variaciones
decrecientes en el ltimo ao, Ventas y Marketing muestra variaciones
negativas. Respecto al Total de Gastos Operativos, la empresa muestra
variaciones decrecientes en el tiempo, disminucin en las variaciones anuales
de gasto por intereses as como tambin diminuciones en las variaciones de
Ingreso Neto.
[pic]
Respecto a los datos obtenidos por un anlisis de ratios financieros de la
empresa, estos indican que la empresa muestra:
Respecto a los ratios de rentabilidad:
a) Margen de Utilidad Bruta: Muestra una tendencia creciente y estable, lo cual
indica una disponibilidad de la empresa para cubrir gastos de operacin y obtener
ganancia. Buen indicador para la empresa.
b) Margen de utilidad Operacional: Muestra un comportamiento parecido al
margen de internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos
mercados. Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura
tecnolgica que se puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten
con esta experiencia a travs de la metodologa de alianzas y adquisiciones que
ya tiene EBay como fortaleza.

6.-) Cul es su evaluacin del desempeo y condicin financiera de e-Bay? Se

encuentra en una buena condicin financiera? Por qu si o por qu no? Use
todas las herramientas financieras a su disposicin para apoyar su respuesta.
[pic]

[pic]

Claramente, en el anlisis de Estado de Resultado (en funcin de porcentajes

basados en las ventas), podemos observar que e-Bay muestra variaciones
decrecientes en sus costos operacionales, as como tambin variaciones
decrecientes en el ltimo ao, Ventas y Marketing muestra variaciones
negativas. Respecto al Total de Gastos Operativos, la empresa muestra
variaciones decrecientes en el tiempo, disminucin en las variaciones anuales
de gasto por intereses as como tambin diminuciones en las variaciones de
Ingreso Neto.
[pic]
Respecto a los datos obtenidos por un anlisis de ratios financieros de la
empresa, estos indican que la empresa muestra:
Respecto a los ratios de rentabilidad:
a) Margen de Utilidad Bruta: Muestra una tendencia creciente y estable, lo cual
indica una disponibilidad de la empresa para cubrir gastos de operacin y obtener
ganancia. Buen indicador para la empresa.
b) Margen de utilidad Operacional: Muestra un comportamiento parecido al
margen de utilidad bruta, pero sin considerar gastos por intereses ni impuestos.
Buen indicador para la empresa.
c) Margen de Utilidad Neta: Muestra una tendencia creciente, lo cual muestra que
las ganancias despus de impuesto por cada dlar de venta son buenas, lo cual
es un buen indicador para la empresa.
d) Rendimiento sobre activos totales: Muestra tendencia creciente, vale decir, de
ac en adelante los rendimientos sobre la inversin total de la empresa son
positivos (a mayor tendencia positiva, mejor).
e) Rendimiento sobre capital de los accionistas: Muestra una tendencia positiva.
Esto indica que el rendimiento que obtiene los inversionistas sobre su inversin en
la empresa es positivo, pero al ser menores al rango de 12% y 15% (que es la
media de comparacin, implica que este no es un buen indicador, dado que la
empresa podra estar rindiendo sobre el capital de los accionistas de una mejor
manera.
f) Ganancias por Accin: Muestra ratios positivos, pero decrecientes en el tiempo,
lo cual implicara que las ganancias por accin son decrecientes, lo cual no es un
muy buen indicador para la empresa.
Respecto a los ratios de liquidez:
a) Razn actual: Muestra ratios positivos pero decrecientes, lo cual indica
capacidad de pago de la empresa de pasivos corrientes mediante activos
convertibles en efectivo en un plazo cercano, son cada vez menores. Sin
embargo, dado que este indicador es mayor a la media 2,0. Implicar que la
empresa est mostrando un buen indicador al respecto.
b) Razn de prueba cida: Muestra ratios positivos, lo cual indica una buena
capacidad de pago de pasivos corrientes sin vender inventarios.
c) Capital de Trabajo: Muestra cifras positivas y crecientes, lo cual indica alta
capacidad de fondos disponibles para financiar pasivos corrientes, financiar
expansin de inventarios, cuentas por cobrar adicionales y realizar una base ms
grande de operaciones sin recurrir a prstamos ni capital accionario. Esto es un
muy buen indicador para la empresa.
Respecto a las razones de apalancamiento o estructura de pasivos:
a) Razn de Deuda a Activo: Muestra ratios positivos, lo cual indica un grado de
prstamos que se han utilizado para financiar las operaciones de la empresa
positivo y estables. Es un indicador que no es bueno ni malo, pero es
recomendable que cada vez sea menor.
b) Razn de Deuda a Capital: Muestra ratios positivos y estables, lo cual indica
que puede tener un endeudamiento moderado (capacidad de crdito y un balance
estable). Es recomendable a futuro mantener o disminuir este ratio.
c) Razn de Deuda de largo plazo a capital contable: Muestra ratios decrecientes,
lo cual indica que equilibrio entre deuda y capital accionario es bajo. Es
recomendable que a futuro, la empresa muestra razones altas, lo cual indicara
mayor capacidad para pedir prstamos de fondos si fuera necesario.
d) Razn de Cobertura: Muestra una tendencia creciente, lo cual indica la
capacidad de pagar intereses anuales altas y, al ser mayores a 3,0, implica ser
un buen indicador para la empresa.
Respecto a las razones de Actividad:
a) Das de inventario: No hay informacin al respecto.
b) Rotacin de inventario: NO hay informacin al respecto.
c) Perodo de cobranza promedio: Muestra ratios positivos y decrecientes, lo cual
indica el tiempo que el promedio que debe esperar la empresa entre realizar una
venta y recibir un pago en efectivo es alto. Es de esperar, y recomendable que a
futuro, la empresa mantenga ratios bajos, o sea un tiempo de recuperacin menor.
Respecto a otras razones de desempeo financiero:
a) Rendimiento de los dividendos sobre las acciones: No hay informacin
disponible (n/a).
b) Razn de precio/ganancias: No hay informacin disponible (n/a).
c) Razn de liquidacin de dividendos: No hay informacin disponible (n/a).
d) Flujo de Efectivo Interno: Muestra cifras positivas y crecientes, lo cual es un
buen indicador para la empresa, dado que representa un clculo rpido y
aproximado del efectivo que genera la empresa despus de pagar los gastos de
operacin, intereses e impuestos. Estas cantidades sirven para pagar los
dividendos o para cubrir los gastos de financiamiento del capital.

[pic]

7.-) Qu refleja un anlisis de podero competitivo como el que se muestra en la

tabla 4.5 del cap 4 para e-Bay y sus rivales? Cules son las fuentes de la ventaja
o desventaja? Posee e-Bay una ventaja competitiva o una desventaja en esta
materia? Cules son las fuentes de la ventaja o desventaja Posee e-Bay una
ventaja sostenible en la industria de subastas por internet?

Como podemos observar, el estndar de eBay se encuentra no muy por sobre el

estndar de la industria, razn por la cual la empresa no debera estar tan
satisfecha en este sentido.
Podemos observar que eBay muestra claramente posiciones dbiles, y por ende,
posiciones dbiles que reflejan desventaja competitiva, tales como:
calidad/desempeo del producto, capacidad de fabricacin (dada la naturaleza de
la industria o negocio), recursos financieros (en menor medida), posicin relativa
de costos (en comparacin con Yahoo).
Sin embargo, por otro lado, ebay tambin muestra clasificaciones elevadas de
fortaleza competitiva y por ende posiciones competitivas fuertes que refleja
algunas posesiones de ventajas competitivas, tales como: Reputacin/imagen,
Habilidades tecnolgicas, Red de distribucin/capacidad de distribucin (sin
considerar la realidad en China), Capacidad de Innovacin de productos y
capacidad de servicio al cliente.

Por tal razn, podemos decir que eBay, dada sus caractersticas de posicin
competitiva, presenta ventajas sostenibles, dado que la evaluacin de fortaleza
competitiva ponderada muestra que e-Bay muestra una clasificacin ponderada
mayor a todo el resto de sus competidores con una ponderacin de 8,6, seguido
de su ms cercano competidor Amazon con una ponderacin de 7,4 en la industria
de subastas por internet.

8.-) Qu temas debe considerar e-Bay al penetrar el mercado chino? Le parece

que el modo de entrada fue el ms adecuado? Porqu si o por qu no?

eBay debe tomar en consideracin los siguientes temas para penetrar en el

mercado Chino:
- El hecho de que muchos consumidores chinos no confan mucho en las
transacciones en internet.
- El hecho de que muchos consumidores chinos no poseen tarjetas de crdito para
realizar transacciones por internet (subastas por internet).
- El hecho de que el sistema de transporte Chino no bastara para garantizar las
entregas a tiempo de los artculos ganados en las subastas por internet.
An cuando eBay compr una empresa de subastas China (Eachnet) como
estrategia de entrada al mercado Chino de subastas online y, aun cuando sigui
operando con perdidas operacionales luego de ello, esto es un indicador de que
eBay no consider otras opciones estratgicas para competir en una industria
semi fragmentada como la China (dada la falta de existencia de lderes en la
industria, as como tambin la existencia de competidores fuertes y decididos
como Amazon y Alibaba -asociada con Yahoo-). Estas opciones estratgicas a las
que nos referimos son:
- Construir y operar con instalaciones con frmulas:
- Convertirse en operador con costos bajos.
- Especializarse por gnero de productos.
- Especializarse por tipo de clientes.
- Enfocarse en una regin limitada.
La rivalidad existente en el mercado Chino de subastas era intensa, adems de
la falta de existencia de barreras de entrada, lo cual se establece como una
amenaza permanente.

Por tales razones, consideramos que eBay y su estrategia de entrada no fue la

ms adecuada.
En este sentido, creemos que eBay deba de haber aplicado una estrategia que
cultivara una cartera de clientes leales, y crecer algo ms rpido que el promedio
de la industria. Este tipo de crecimiento ayudar a eBay a que con el tiempo, junto
a la consolidacin del mercado, su desaceleracin y maduracin, permitira a eBay
a desplazar a las empresas dbiles e ineficientes y ayudarla a convertirse en un
prestador de servicios de subastas online ms grande y visible, al crecer con el
mercado.
Si por el contrario, el mercado llegara a quedarse atomizado (dada las
caractersticas del negocio), o bien se quedara fragmentada, el hecho de aplicar
una estrategia como operador con costos bajos por gnero de productos, o tipo de
clientes, o limitada a una regin, ayudara a eBay a enfrentar estos tres escenarios
de desarrollo de mercado en China a futuro.

9.-) Basado en su anlisis de la industria de la situacin de e-Bay, qu

problemas y temas necesitan la preocupacin de la administracin superior de e-
Bay? Cules son los de primera prioridad? Cules son los de menor prioridad?
Tras analizar la industria en la cual se desenvuelve e-Bay, podemos decir que los
problemas y temas que necesitan la preocupacin de la administracin superior de
la empresa deben focalizarse en:
- Focalizarse en mantener un crecimiento sostenible y planificado (basado en
una estrategia viable, racional que explote sus ventajas competitivas amplia
gama de categoras, artculos y formatos, competencia bsica en el proceso de
subastas relativo a la calificacin de vendedores. Competencia distintiva en
proceso de pago PayPal-, Amplia base de usuarios a nivel global, capacidades
de buen servicio a sus usuarios -compradores/vendedores- y Alianzas y
adquisiciones que permitan a la empresa entrar a nuevos mercados adquiriendo
tecnologas; as como tambin explotando las oportunidades que se le presentan,
tales como: atender a grupos de clientes adicionales, continuar con la expansin a
mercados internacionales, aprovechar bajas barreras de entrada en mercados
extranjeros, adquisicin de firmas con experiencias tecnolgicas con capacidades
atractivas y con buenos rendimientos en su curva de experiencia/conocimiento a
nivel locales). Esto implica que la estrategia de e-Bay deber tener caractersticas
de ser agresiva, de manera de poder mantener su liderazgo a nivel global, tal
cual lo vena haciendo en los Estados Unidos (considerando, las caractersticas
propias de cada regin a la cual entre a competir). De igual forma, no debera
descuidar sus debilidades, tales como infraestructura tecnolgica en relacin a su
crecimiento explosivo, como tampoco descuidar las amenazas a las cuales se ve
enfrentada, como por ejemplo: seguridad y confianza de los usuarios, creciente
poder de negociacin de los proveedores o vendedores, creciente intensidad de la
competencia entre las empresas rivales de subastas online a las cuales se vi
enfrentada al entrar al mercado Chino, as como tambin a los problemas que no
supo manejar al intentar entrar en el mercado de subastas en Japn.

10.-) Qu acciones le recomendara al Sr. Whitman y al Sr. Omidyar para mejorar

la posicin competitiva de la empresa, tanto en sus operaciones internacionales
como en su desempeo financiero a largo plazo?

Bsicamente, recomendamos al Sr. Whitman y al Sr. Omidyar que para mejorar

la posicin competitiva de la empresa (tanto en sus operaciones internacionales
como en su desempeo financiero a largo plazo), deben focalizarse en acciones
referidas a:
- Vender bienes y prestar servicios de mayor valor para los usuarios que
participan de las subastas online.
- Continuar con una poltica de innovacin de productos y servicios que ayuden
a fortalecer un crecimiento en el valor percibido de los usuarios de subastas
online, de forma tal que, permita generar mayores mrgenes de ganancias
fundados en bases slidas de sustentabilidad y crecimiento de largo plazo. Evitar
que su crecimiento de largo plazo sea totalmente intensivo en apalancamiento
financiero, evitando de esta forma que en perodos difciles no pueda contar con
capacidad de endeudamiento.
- Tratar de continuar con la tendencia mostrada por los ratios de flujo de caja, de
manera tal que, permita a la empresa financiar nuevos proyectos valorados por los
accionistas y mercados, vale decir, proyectos que generen valor tanto a los
clientes como a la empresa.
- En esta misma lnea, controlar que los tiempo de pago promedio no aumenten
(evitando que la empresa pueda caer en problemas de de falta de liquidez.
- Mejorar los ratios de deuda de largo plazo, de manera de poder contar con
mayor capacidad de pedir prstamos para financiamiento de ser necesario.
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CASO N5

EBay: Frente al desafo del

Crecimiento global
Mdulo: Estrategia Empresarial
MBA Excutive, Universidad Finis Terrae.

Esteban Fandez

Hugo Cs