Comportamiento Del Consumidor PDF

Captulo 5
Mercados de consumo y comportamiento

de compra de los consumidores
Copyright 2012 Pearson Educacin

5- 1
Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

Modelo de comportamiento de los
consumidores
Caractersticas que afectan el comportamiento
del consumidor
Tipos de comportamiento en la decisin de
compra
El proceso de decisin del comprador
El proceso de decisin de compra de nuevos
productos
5- 2
Modelo de comportamiento
de los consumidores
Comportamiento de compra del consumidor final:

Individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Todos los que

adquieren bienes y servicios para su consumo
personal.

5- 3
Modelo de comportamiento
del comprador

5- 4
Caractersticas que afectan el
comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el

5- 5
La cultura es el conjunto de valores,

percepciones, deseos y comportamientos
bsicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones
significativas.

5- 6
Una subcultura es un grupo de personas dentro de una

cultura que comparten un sistema de valores basado
en experiencias y situaciones comunes en su vida.
Consumidores hispanoestadounidenses
Consumidores mexicanos
Consumidores chilenos
Consumidores maduros

5- 7
Las clases sociales son divisiones

relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Se determinan considerando la combinacin
de la ocupacin, los ingresos, el nivel
acadmico, las posesiones y otras variables.

5- 8
Grupos y redes sociales
Grupos de Grupos de Grupos de
pertenencia aspiracin referencia
Grupos que Grupos a los Grupos que
ejercen una que un funcionan como
influencia individuo desea puntos directos
directa y a los pertenecer. o indirectos de
que una comparacin o
persona referencia en la
pertenece. formacin de
las actitudes o
la conducta.

5- 9
Influencia de boca en boca
y marketing del rumor
Los lderes de opinin son las
personas dentro de un grupo
de referencia que ejercen una
influencia sobre los dems.
Tambin llamados influyentes o
adoptadores iniciales.
Los mercadlogos los identifican
para usarlos como
embajadores de marca.

5- 10
Las redes sociales en lnea son
comunidades sociales en lnea
donde las personas socializan o
intercambian opiniones e
informacin.
Incluyen blogs, sitios web de
redes sociales (facebook y
Twitter) y mundos virtuales
(second life).
5- 11
Factores sociales
La familia es la organizacin
de consumo ms importante
de la sociedad.
Los grupos como la familia,
clubes y organizaciones a los
que una persona pertenece
definen su papel (rol) y
estatus social.

5- 12
Factores personales
Edad y etapa en el ciclo de vida
Sistema de segmentacin segn la
etapa de vida PersonicX:
En busca de oportunidades
Ojo en lo esencial
Tacao con un objetivo
Es mi vida
A toda velocidad
Rebotador potencial
5- 13
Factores personales
La ocupacin influye en los bienes y servicios

que compra una persona.
La situacin econmica est determinada por
tendencias en:
Tasa de
Ingreso
Ahorros Inters
personal
personales

5- 14
Factores personales
El estilo de vida es el patrn de
vida de una persona, tal como se
expresa en su psicografa.
Mide las principales dimensiones
AIO (actividades, intereses,
opiniones) del consumidor para
obtener informacin acerca del
patrn de actuacin e
interaccin de la persona en el
entorno.

5- 15
Estilos de vida VALS
Innovadores Recursos abundantes
Ideales Logros/status Auto-expresin
Pensadores Logradores Experimen-

tadores
Creyentes Esforzados Hacedores
Recursos mnimos Luchadores

Ingreso, educacin, salud, confianza en s mismo, energa, otros.
Factores personales
Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las caractersticas
psicolgicas nicas que distinguen a una
persona o a un grupo, y que dan pie a
respuestas relativamente consistentes y
duraderas ante su propio entorno.

5- 16
Rasgos de la personalidad
Autoridad Sociabilidad Autonoma
Actitud
Adaptabilidad Agresividad
defensiva

5- 17
Factores psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes

5- 18
Motivacin
Un motivo es la necesidad lo bastante
apremiante para hacer que la persona busque
satisfacerla
La investigacin de la motivacin se refiere a la
investigacin cualitativa diseada para explorar
las motivaciones ocultas o subconscientes de los
consumidores.

5- 19
Jerarqua de necesidades
de Maslow
Desarrollo y
realizacin personales

5- 20
La percepcin es el proceso mediante el
cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la
informacin para formarse una
imagen inteligible del mundo por
medio de tres procesos perceptuales:
Atencin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva

5- 21
La atencin selectiva es la tendencia de la gente a filtrar
la mayora de la informacin a la que se ve expuesta.
La distorcin selectiva es la tendencia de las personas a
interpretar la informacin de manera que sustente sus
creencias.
La retencin selectiva es la tendencia a recordar los
aspectos positivos de una marca que prefieren, y a
olvidar los aspectos positivos sobre las marcas
competidoras.

5- 22
El aprendizaje es el cambio en la conducta de un
individuo originado por la experiencia y que ocurre
a travs de la interaccin de:
Impulsos Estmulos Indicios
Respuestas Reforzamiento

5- 23
Creencias y actitudes
Una creencia es la idea descriptiva que tiene una
persona acerca de algo y que est basada en:
Conocimientos
Opiniones
Fe

5- 24
Las actitudes describen las evaluaciones, los

sentimientos y las tendencias relativamente
consistentes de un individuo hacia un
objeto o idea.

5- 25
Tipos de comportamiento
en la decisin de compra
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra que reduce

la disonancia
Comportamiento de compra habitual
Comportamiento de compra que busca

la variedad

5- 26
Tipos de comportamiento
en la decisin de compra
Cuatro tipos de comportamiento de compra

5- 27
El proceso de decisin
del comprador
Proceso de compra

5- 28
del comprador
Reconocimiento de las necesidades
Ocurre cuando el comprador detecta un

problema o una necesidad activada por:
Estmulos internos
Estmulos externos

5- 29
del comprador
Bsqueda de informacin
Fuentes de informacin
Fuentes personales familia y amigos

Fuentes comerciales publicidad, Internet
Fuentes pblicasmedios de comunicacin masiva,
organizaciones de defensa del consumidor
Fuentes empricas manipular, examinar, utilizar el
producto

5- 30
del comprador
Evaluacin de alternativas
De qu manera el consumidor elige entre

las alternativas de marca?

5- 31
del comprador
Decisin de compra
Decisin del comprador respecto a qu marca

comprar.
La decisin de compra puede ser afectada por:
Las actitudes de los dems.
Factores situacionales inesperados.

5- 32
del comprador
Comportamiento posterior a la compra
Es la satisfaccin o insatisfaccin que el consumidor
siente sobre la compra.
Relacin entre:
Expectativas del consumidor
Desempeo percibido del producto
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas
y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del
consumidor.
La disonancia cognoscitiva es la incomformidad
causada por un conflicto posterior a la compra.

5- 33
del comprador
Comportamiento posterior a la compra
La satisfaccin del cliente es la clave para

establecer relaciones redituables con l, para
mantener y cultivar clientes, y para cosechar los
frutos del valor del cliente de por vida.

5- 34
El proceso de decisin de compra
de nuevos productos
El proceso de adopcin es el proceso mental por el

que atraviesa una persona desde que se entera
de una innovacin hasta que realiza la adopcin
final.
Las etapas del proceso son:
Conciencia Inters Evaluacin Prueba Adopcin

5- 35
de nuevos productos
Influencia de las caractersticas del producto
sobre la rapidez de la adopcin
Ventaja
Compatibilidad Complejidad
relativa
Divisibilidad Comunicabilidad

5- 36
de nuevos productos
Ventaja relativa
La medida en que una innovacin parece

superior a los productos existentes.

5- 37
de nuevos productos
Compatibilidad
La medida en que la innovacin encaja con

los valores y las experiencias de los posibles
consumidores.

5- 38
de nuevos productos
Complejidad
El grado de dificultad para entender o usar la

innovacin

5- 39
de nuevos productos
Divisibilidad
El grado en que se pueda probar la

innovacin en forma parcial.

5- 40
de nuevos productos
Comunicabilidad
La medida en que los resultados del uso

de la innovacin se pueden observar y
describir a terceros.

5- 41
Curva de adopcin de innovaciones

5- 42
Consumidores
El gusto del pblico adulto no est
necesariamente listo para aceptar la
solucin lgica a sus requerimientos si
la solucin implica un alejamiento
demasiado grande de lo que han sido
condicionados a aceptar como norma.
Raymond Loewy
GRACIAS

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Pensadores Logradores Experimen-

Creyentes Esforzados Hacedores

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Autoridad Sociabilidad Autonoma

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Impulsos Estmulos Indicios

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Las actitudes describen las evaluaciones, los

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Comportamiento de compra complejo

Comportamiento de compra que reduce

Comportamiento de compra habitual

Comportamiento de compra que busca

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Ocurre cuando el comprador detecta un

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Fuentes personales familia y amigos

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Decisin del comprador respecto a qu marca

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La satisfaccin del cliente es la clave para

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