ALPES

Escuela de Comunicaciones
Comunicacin Grfica

QU ES UN BRIEF?

Es un resumen donde se citan las caractersticas, metas y entorno, a grandes rasgos, de una
empresa o producto. Nos permite conocer mejor al cliente y as tener un mejor panorama para
realizar una planeacin ms efectiva.

La estructura bsica se compone de tres partes: informacin general de la empresa,

cuestionario e informacin adicional. En la primera parte, recopilamos los datos generales de la
empresa: nombre, direccin, telfono, sitio web, etc., tipo de proyecto (folleto, logo, sitio web, etc.) y,
adems, una parte clave en el desarrollo del proyecto: la persona de contacto por parte de la
empresa, con sus respectivos datos, telfono, telfono celular, e-mail y horario de trabajo. De esta
forma sabremos con quin habremos de dirigirnos y a qu hora lo podremos encontrar, esto nos
evitar muchsimos dolores de cabeza.

Seguimos con el cuestionario de recopilacin de informacin. Aqu hay una gran cantidad
de preguntas que podemos hacer a nuestro cliente y tambin una infinidad de maneras de
organizarlas, pero lo esencial se puede resumir en 20 preguntas claras y sencillas organizadas en
cinco secciones.

La primera seccin corresponde a las preguntas sobre la empresa, esto nos permitir darnos
un panorama general sobre la filosofa de nuestro cliente. Las preguntas son las siguientes:

1.- Cul es el giro de la empresa o producto?

2.- Cul es la historia de su empresa?

3.- Cul es su misin?

4.- Cules son las metas ms importantes de la empresa o producto (en orden de importancia de
mayor a menor)?

5.- Describa sus productos o servicios

6.- Defina en una sola frase su empresa o producto

En la segunda seccin hacemos las preguntas sobre el mercado meta a quien va dirigido el
producto, la audiencia. Aqu se realizan las siguientes preguntas:

7.- Cul es su mercado meta?

8.- Cmo quiere ser percibido por sus clientes?

9.- Por qu sus clientes prefieren su producto o servicio sobre otros?

Seguimos con la tercera seccin. Una vez que tenemos un conocimiento general sobre
nuestro cliente, es momento de saber cmo percibe a su competencia con las siguientes preguntas:

10.- Quines son sus competidores?

11.- Cules son sus ventajas contra la competencia?

12.- Cules son sus desventajas contra la competencia?

13.- Existe algn competidor al que admire Cul es y por qu?

En la cuarta seccin hacemos las preguntas que corresponden al entorno donde se

desenvuelve el cliente, qu lo afecta, qu lo beneficia, etc. Las preguntas seran las siguientes:

14.- Qu tendencias o cambios afectan a la industria, a su servicio o producto?

15.- Qu visin de su empresa tiene a corto y mediano plazo?

16.- Tiene alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio? Cul es?

En la quinta seccin, hay que saber si el cliente sigue alguna estrategia de comunicacin o si
en el pasado la ha implementado. Esto es de suma importancia, ya que muchas veces las empresas
tienen directivas acerca del manejo de su imagen y stas tienen que considerarse cuando
desarrollemos el proyecto. Las preguntas son las siguientes:

17.- Ha implementado alguna estrategia de comunicacin anteriormente? Cul?

18.- Si contest afirmativamente la pregunta anterior Qu resultados obtuvo?

19.- Qu podra afectar el xito de su empresa o producto?

20.- Tiene planes de expansin de su empresa o desarrollos de nuevos productos en un corto

plazo? Cules?

Por ltimo, la tercera parte de nuestro brief es la de la informacin adicional. En caso de

nuestro cliente tenga datos adicionales que agregar es importante que lo haga, comentarios,
recomendaciones o dudas. Tambin, podemos agregar informacin que nosotros hayamos
recopilado o algn punto que queramos hacer notar.
 EL BRIEF II

DEFINICIN BRIEF

El brief publicitario es un documento que sirve como punto de partida y referencia para
iniciar el proceso creativo de una campaa de publicidad, porque en l se resume la informacin
necesaria, para fijar las estrategias que permitirn conseguir un objetivo de publicidad planteado. El
brief tambin plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del
cliente, en este caso sera la solucin a la necesidad de crear una campaa publicitaria adecuada
para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final, como el de
aumentar las ventas de un producto o servicio para, de esta forma, incrementar el crecimiento y
desarrollo de la empresa que busca, por este medio, lograr unos objetivos financieros.

PASOS DEL BRIEF

I. Primera etapa: Anlisis de Situacin

A) Definicin de la empresa en s producto/servicio

- Quin es la empresa?
- Qu realiza?
- Dnde est ubicada?
- Cul es el producto o servicio?, cmo es, qu caractersticas tiene?

B) Estrategia
- Qu participacin tiene en el mercado?
- Si la empresa est posicionada en el mercado

Participacin (MARKET SHARE): Que porcentaje del total del mercado (100%) tiene una
empresa.
Posicionamiento: concepcin del consumidor sobre el producto, lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor. Ejemplo: La Serensima: la calidad y la verdad lctea.
Notoriedad (Top of Mind): significa qu lugar ocupa la marca en la recordacin (desde el
consumidor). Ej.: Si digo computadoras lo asocio con IBM porque es la primera marca que
recuerdo: IBM Top of Mind Alto; IBM Posicionamiento: No Transparencia en sus negocios.

C) Consumidor: debo segmentar para saber cules son los gustos. Caractersticas psicogrficas;
edad, sexo, lugar geogrfico de residencia, costumbres, etc.

D) Competencia: Cuando un producto o servicio cubre la misma necesidad o deseo.

- Directa: La manteca Serensima tiene como competencia directa a Sancor.
- Indirecta: se da cuando se compra por ejemplo un producto sustituto, como la margarina.

Con respecto a la competencia me tengo que fijar:

- Qu est haciendo con el producto?
- Si tiene publicidad
- Si no est haciendo nada
- Qu voy a hacer yo?
E) Distribucin: debo fijarme qu canales ms adecuados de distribucin tengo, cmo llega el
producto / servicio desde el fabricante al consumidor.
- Qu canales tengo?
- Tengo problemas en ese mbito?
- Cul es el problema?
- Se deben ampliar o cambiar?

La logstica parte desde la concepcin del producto, caractersticas, traslado, etc. Es ms

amplia que los canales de distribucin. Los canales de distribucin varan segn la empresa.
Ejemplos:

a) Empresa b) Empresa

Mayorista Productor

Minorista Consumidor

Clientes
d) Para productos masivos

Empresa
c) El de las compaas de seguros
Hipermercado / Supermercado
Empresa
Consumidor final
Va telefnica

Va internet d) Otro ejemplo:

Puntos de venta Empresa

Asesor Consumidor Mayoristas

Consumidor Minoristas

Consumidor

II. Segunda etapa: Estrategia de Marketing

A) Definir los objetivos de MKT: qu quiero lograr con un producto o servicio determinado; una
meta a alcanzar.
Caractersticas de los objetivos:
- Medida: que sean cuantificables / medibles
- Intencin (contenido): reales, concretos, claros.
- Plazo
B) Anlisis del producto/servicio
- Qu producto o servicio queremos vender y por qu?
- En esta etapa se hacen las modificaciones que surjan como necesarias segn se desprenda
del anlisis de situacin. Ej.: cambiar la distribucin, la atencin telefnica, etc.
C) Posicionamiento
- Qu lugar quiero cubrir? Perfil del producto. Con que se lo asocia. Ej. los productos de La
Serensima se los asocia con la calidad; la gelatina Royal se la asocia con la diversin, etc.
- Debe ser relevante para el destinatario del mensaje.

D) Presupuesto/ Tiempo
- La cantidad de dinero total que ser destinada a la campaa publicitaria o de promociones.
Si el presupuesto no lo define la empresa la agencia suele dar varias propuestas con pautas y
presupuestos acorde al cliente y ligados con los tiempos (de campaa).

III. Tercera etapa: Estrategia de Comunicacin

Anlisis de la estrategia que vamos a realizar en el futuro.

Cmo hacer conocer el producto a los diferentes pblicos.

A) Target Group (Grupo Objetivo)

Grupo al que va dirigida la comunicacin publicitaria.
El consumidor que se supone ideal a quien quiero llegar.
Se manejan tres grandes variables:
1) Variables socioeconmicas (dimensin social)
2) Variables Demogrficas (sexo, edad, raza, religin)
3) Variables Psicogrficas (estudios, estilos de vida, actitudes, intereses, opiniones). Muchas
veces son ms importantes que las otras variables. Relaciono el consumidor que tena en la
estrategia de MKT para saber si coincide con el Target Group (puede no coincidir porque
quiero cambiarlo, por ejemplo, por mi nueva estrategia).

B) Propuesta
Es un argumento que parte de las caractersticas del producto o servicio, que puede ser
racional o emocional. Esto siempre depender de la categora de producto, el target y la
competencia dentro de un contexto determinado.
U.S.P. (Unique Selling Proposition) Proposicin nica de Venta. Ej.: Cif limpia sin rayar

Reason Why: (el por qu)

Hace creble la propuesta (por qu no raya). Hace que el consumidor crea en la marca.
Tiene que existir para que el target crea en el producto o empresa, dndole una explicacin de su
ventaja. No siempre es explcita. La reason why (o justificacin) puede ser implcita, por ejemplo,
cuando se muestra una imagen en un aviso publicitario de un automvil brillante e impecable
corriendo por una ruta. Esta imagen tal vez explique la elegancia, el status o la velocidad del auto,
pero sin decirlo en el texto del anuncio. Tambin puede ser explicativa, fundamentalmente cuando se
lanza un producto.

C) Objetivos de Comunicacin
Qu quiero lograr con el mensaje? Tienen que ser relevantes para los objetivos de marketing.
Tienen que ver con el mensaje, qu quiero que la gente entienda. Puede ser comercial (atributos del
producto) o institucional (para posicionar la imagen de la empresa o la marca)

D) Plan de Comunicacin
Es pensar que herramientas de Comunicaciones de Marketing Integradas (como Publicidad,
Promocin, Relaciones Pblicas, Marketing Directo u otras) van a ser necesarias para cumplir con el
objetivo de comunicacin, definiendo el presupuesto, el tiempo y el tipo de producto o servicio al que
se le har la campaa.
 DIFERENCIARSE O MORIR: LA PROPOSICIN NICA DE VENTA

Avis Rent a Car "Somos el nmero dos. Nos esforzamos ms"

Federal Express "Cuando es absolutamente necesario que llegue"
Dominos Pizza "Pizza caliente y recin hecha, en 30 minutos o menos"

Qu tienen en comn estos tres slogans? Son afirmaciones que expresan poderosamente el
elemento exclusivo que llev a esas empresas al xito. Los de Avis Rent a Car saban que Hertz, la
empresa nmero uno de alquiler de autos, era mucho ms grande que ellos, lo que les haca
imposible competir por el liderazgo, por lo que decidieron posicionarse como la empresa nmero dos
de alquiler de autos, lo que los obliga a esforzarse ms por el consumidor. Federal Express bas su
slogan en la promesa de la confiabilidad en la entrega. Domino bas su slogan en el hecho de que a
la gente lo que le preocupa es que la pizza le llegue caliente, recin preparada y que le sea
entregada rpido.

Cada uno de estos slogans es la proposicin nica de venta (PUV) de sus respectivas
empresas. Una PUV es algo que diferencia una empresa de todos sus competidores. Es lo que la
hace tan diferente que la coloca por encima de sus competidores y hace que la gente elija su
negocio. Su PUV afirma las ventajas distintivas de una empresa.

Uno de los errores ms graves que cometen las pequeas empresas es no diferenciarse. Hoy
ms que nunca deben diferenciarse unas empresas de otras. En pocas recesivas, la misma
cantidad de negocios luchan por una cantidad decreciente de posibles clientes. Cuando esto ocurre,
el panorama competitivo se vuelve ms complicado y los consumidores tienen muchas posibilidades
de eleccin. Si una empresa quiere sobrevivir a la competencia, tiene que diferenciarse a los ojos de
los clientes. Su PUV es lo que le dice al mundo porqu una empresa es distinta.

El origen de PUV viene de un hombre llamado Rosser Reeves

Reeves era el dueo de una agencia de publicidad en Estados Unidos en los aos 60.
Escribi un libro titulado "Realidad en Publicidad" que fue muy popular. Reeves introdujo y defini el
concepto de Proposicin nica de Venta.

Para ser un emprendedor exitoso no se tiene que ser el mejor, solamente basta con ser
distinto. Identificar y desarrollar el PUV es un desafo. Pero la recompensa vale el esfuerzo. Van a
diferenciar una empresa de su competencia y eso le va a dar una ventaja en el mercado. Los
negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir. Generalmente terminan generando guerras de
precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes. Slo les
queda un arma para competir, el precio. Y a menos que una empresa tenga una ventaja en costos
significativa sobre sus competidores, esa empresa va a terminar perdiendo.

La PUV tiene que ser transparente: cuanto ms claramente una empresa anuncie su PUV,
ms van a elegirlo por sobre la competencia. La empresa tiene que usar su PUV para dominar en su
mercado. Cuando un consumidor piensa en comprar un producto en su ramo de industria o servicio,
el nombre de su empresa debe ser el primero que le viene a la mente.

El PUV debe crear una ventaja real y percibida en la mente de su Target. Por ejemplo,
Dominos tiene una garanta: si ellos no entregan la pizza en los treinta minutos posteriores a su
pedido, no tiene que pagar. Domino pone en accin su PUV.

Sea especfico: No alcanza con decir "El mejor surtido de la ciudad" o "Estamos a su
servicio". Esas frases suenan vacas. La PUV tiene que ser especfica y mensurable. Cuando Pizza
Dominos dice que su pizza tiene que estar (1) recin preparada, (2) caliente, y (3) entregada en
menos de 30 minutos, es algo especfico y que puede medirse. "Hoy lo compra y hoy lo instala", eso
es especfico y mensurable.

Cmo identificar y desarrollar su PUV

No hay que apurarse demasiado para desarrollar la PUV. Una empresa va a tener que gastar
buen dinero en promocionar su PUV. Si una empresa ya inici sus esfuerzos promocionales y
despus decide cambiar su PUV, comenzar a confundir a sus clientes y eso le va a costar incluso
ms dinero. Si su PUV es una promesa o garanta, la empresa debe estar segura que puede cumplir
con su promesa. Cmo se elige una PUV? Primero usted debe identificar qu necesidades usted va
a satisfacer. Algunos ejemplos en diferentes sectores:

Ejemplo #1 - Talleres de autos

- Problema = los talleres de autos tienen una reputacin de baja credibilidad
- PUV potencial (solucin) = "Si no est roto, no hace falta arreglarlo"

Ejemplo #2 Dentista
- Problema = A nadie le gusta ir al dentista, porque suele ser una experiencia dolorosa.
- PUV potencial (solucin) = "Una manera segura y sin dolor de tener una dentadura sana"

Ejemplo #3 Inmobiliaria
- Problema = la gente no le da a las inmobiliarias sus propiedades para vender porque no
creen que van a preocuparse lo suficiente en vender rpido sus propiedades.
- PUV potencial (solucin) = "Nuestro Plan de Ventas de 20 Puntos nos permite vender su
casa en 30 das o menos"

En los ejemplos presentados se puede ver como la solucin de un problema especfico de su

industria puede llevar a una PUV poderosa. Tambin se puede cubrir un vaco de su mercado local
con una poderosa PUV. Por ejemplo, una casa de electrnica que tiene ms productos en venta que
sus competidores en la misma ciudad podra usar una PUV como: "Tenemos 10 veces ms variedad
que cualquier otro negocio en la ciudad. Visite a los dems, y luego venga a comprarle al mejor".

Su PUV no tiene que ser exclusiva

Si bien su PUV es una declaracin de aquello que lo hace nico, no siempre tiene que ser
algo que es exclusivamente de una empresa, pero si pertenece a la empresa que lo proclama antes
que nadie. Por ejemplo, si usted fuera una tienda de muebles y usted ha proclamado su PUV
"Compre hoy, se lo entregamos hoy", podra ser que la mayora de sus competidores hagan lo
mismo. Pero si usted fue el primero en afirmarlo, va a ser su marca distintiva. Si usted toma un
beneficio significativo, aunque no sea exclusivo, pero le pone su sello antes, pasa a ser suyo. Todos
los que lo afirmen despus que usted solamente van a fortalecer la ventaja que usted ya ha colocado
en las mentes de sus clientes.

Convivir con la PUV

Cuando desarrolle una PUV sea audaz, pero asegrese de que la empresa puede vivir con su
PUV. La PUV encierra promesas, garantas, polticas y procedimientos, evaluaciones del personal y
otros procesos administrativos. Tener una fuerte PUV puede traer el xito a su negocio, pero tambin
puede llevarlo al desastre, si usted no la puede sostener en el tiempo. Pizza Domino tendra que
comerse el costo de muchas pizzas si no llegaran en los treinta minutos, pero han desarrollado un
sistema que les permite cumplir su promesa de forma consistente.
Integre su PUV en todo lo que hace

Una vez que usted ha desarrollado una PUV, tiene que integrarla en todo lo que la empresa
hace. La PUV debe aparecer en sus titulares, en la redaccin de sus avisos, su correo directo, en las
pginas amarillas. Tiene que repetirla claramente en sus avisos en radio o televisin. Tambin
tendra que incluirla en sus presentaciones de venta, en las paredes de su negocio e incluso en sus
tarjetas de visita.