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1
Nacin de rivalidad ampliada.
El anlisis de las situaciones competitivas.
La ventaja en coste y el efecto de experiencia.
BIBLIOGRAFA
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Barnoux, G., 1980, Laudit marketing, Paris, Ediscience Internacional.
Kotler, P., 1991, Marketing management, Prentice Hall Inc. 6. Edicin, Englewood,
Cliffs, New Jersey.
Lambin, Jean-Jacques, 1995, Marketing estratgico, Ed. McGraw-Hill, Tercera Edicin, Espaa, pp.
610.
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NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE MARKETING
ESTRATGICO
PENSAMIENTO ACCIN
Fundamentos Tareas necesarias
ideolgicos de la para el
ptica del marketing funcionamiento
del mercado
Publicidad
Promocin El hombre: objeto de
Venta a presin EXPLOTACIN
Mtodos agresivos para COMERCIAL
conquistar los mercados
existentes
Desarrollo de productos
Las 2 caras del marketing:
Comunicacin
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FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Operatorio
Conquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.
Estratgico
El programa de marketing
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El verdadero fundamento del marketing es: la soberana del comprador o teora de las
elecciones individuales.
Desarrollo de un sistema que mediante la bsqueda del inters personal, procure que los
individuos contribuyan, sin querer, al bien comn.
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- Orientacin competidores.
- Coordinacin interfuncional.
- Vigilancia del entorno tecnolgico.
El marketing estratgico
Es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin mercado y cuyo
objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de
una poltica continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior
al de las ofertas de la competencia.
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2. El marketing operativo organiza un plan de accin que desarrolla la demanda para
los productos nuevos.
3. La demanda creciente genera la disminucin en los costos que permiten
disminuciones de precios para favorecer la entrada de nuevos consumidores al
mercado.
4. Esta ampliacin suscita nuevas inversiones que generan economas de escala.
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La ptica marketing y sus lmites
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Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa
estar conducido slo por la demanda expresa del mercado y compradores, la cual est
orientada hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin de las
cosas conducira a evitar toda innovacin de ruptura en la empresa, cuando son
precisamente estas innovaciones las ms portadoras de crecimiento y rentabilidad.
En la prctica, la ptica marketing se aplica de diversas formas en las empresas, aun cuando
la mayor parte pretende inspirarse en ella. En realidad, como se ha sealado anteriormente,
la ptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrando por completo, pero que debe
guiar toda la actividad de la empresa.
Las principales causas de los nuevos desafos de los aos noventa en Europa occidental son
debidas a cambios tecnolgicos, econmicos y competitivos lo cual provoca una revisin
de las prioridades sociales y culturales.
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Las nuevas tecnologas
Las empresas deben cada vez ms hacer frente a la competencia tecnolgica que se basa en
el progreso tecnolgico utilizado principalmente como arma competitiva que le permita la
conquista de los mercados.
Los efectos de la crisis en el mundo industrial aparecen claramente a la luz de los hechos
siguientes, referidos a los pases de la Comunidad Europea:
- Un crecimiento ralentizado.
- La tasa deparo.
- La inflacin.
- Los dficits presupuestarios.
- El resplandor comercial.
La creacin de este gran mercado interior deber permitir no solamente eliminar, toda una
serie de tensiones que hoy da afectan a los resultados de las empresas; sino que tambin
dar un latigazo al intensificar la competencia. Y pueden darse las siguientes
consecuencias:
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1. Una reduccin significativa de los costes.
2. Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios que bajo.
3. Los ajustes entre industrias.
4. Un flujo de innovaciones.
La anticipacin de las empresas frente al desafo del mercado nico era, pues, positiva en
cuanto a las implicaciones de la realizacin de un mercado global europeo. Cul es la
situacin hoy da?.
A los cambios econmicos, es preciso aadir los cambios competitivos que resultan de la
mundializacin de los mercados de referencia en un nmero creciente de sectores
industriales. Esta evolucin, ha sido posible por el progreso tecnolgico aplicado en este
caso a los medios de transporte y de comunicacin.
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desarrollo, entre economas capitalistas y economas socialistas. Dicha evolucin ha
suscitado la aparicin de nuevos competidores para las empresas de los pases
industrializados:
DISTRIBUIDORES EMPRENDEDORES
Intermediarios pasivos Fabricantes
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- La aparicin en el mercado de una nueva raza de distribuidores, los deep
discounters.
La competencia global
Para toda una serie de actividades, la competencia es ya global. Es muy evidente para los
productos con vocacin global como los bienes de equipo o lata tecnologa o como los
commodities, lo es menos para los productos de consumo universales, duraderos o no
duraderos; lo es menos todava para los servicios.
El marketing de guerra
EL NUEVO CONSUMIDOR
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El fin del marketing de masas
En este nuevo entorno las prcticas tradicionales del marketing operativo de masas tienden
a perder su eficacia. Los principales cambios son los siguientes:
El consumerismo
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La ecologa
Obligaciones
Ecologa Nuevas necesidades de
la sociedad Oportunidades
El marketing verde
Uno de los efectos del movimiento ecolgico ha sido el nacimiento de una nueva raza de
consumidores, los verdes, que han intentado consumir compatibilizando las necesidades de
los individuos y la proteccin del entorno.
Dos ideas clave distinguen la ptica de marketing responsable de la del marketing clsico:
a) el marketing debe prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores; b)
debe poner el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y del pblico.
La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir claramente las
reglas ticas que e compromete a respetar en sus relaciones con el mercado.
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- Fase 4: los convertidos.
- Fase 5: los convencidos.
Una estrategia de adaptacin pone el acento en las diferencias que existen entre los
mercados. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados:
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Pueden distinguirse cuatro entornos internacionales cada uno de los cuales demandan
modos de organizacin especficos:
- El entorno global
- El entorno multidomstico
- El entorno internacional tranquilo
- En el entorno trasnacional: se encuentran fuertes presiones en favor de la
estandarizacin.
Los cambios del entorno implican todo un reforzamiento del marketing estratgico en la
empresa, esto implica la adopcin de las nuevas prioridades siguientes:
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ELIMINACIN DE LAS BARRERAS NO ARANCELARIAS
(-)
COSTES INICIALES
(-) (+)
COSTES
PRECIO MARGENES BRUTOS
Mejor explotacin de las
(-) ventajas competitivas,
economas de escala, (+)
efectos de experiencia
DEMANDA (-) INNOVACIN Y
PROGRESO
(-) TECNOLGICO
VOLUMEN DE REESTRUCTURACIN
PRODUCCIN DE EMPRESAS (+)
(+)
(+)
PRESIONES COMPETITIVAS
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B) La presencia espectacular y continua de la publicidad bajo formas cada vez ms
variadas.
C) La relativa estabilidad de medidas de satisfaccin de los consumidores, a pesar de
las indiscutibles mejoras de vida.
Los deseos son cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales.
Los deseos se traducen en demanda potencial.
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Necesidades Relativas: aquellas cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y nos
dan un sentimiento de superioridad frente a ellos (no son saturabas).
Necesidades Adquiridas: culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las
condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad.
La publicidad dando a conocer la necesidad crea una demanda, pero no crea la necesidad,
en otras palabras la publicidad crea una demanda para una necesidad preexistente.
Este fenmeno de saturacin relativa provocada por el progreso tecnolgico, que esta en la
base del modelo de ciclo de vida para el producto, se observa para la mayora de los bienes
a dos niveles:
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- Para el economista, el problema de la motivacin no se plantea. Solamente hay
deseos y preferencias. La verdadera cuestin para el economista es saber si el
consumidor tiene, o no, una autonoma de accin y decisin y si sus preferencias
presentan una cierta estabilidad o al contrario, son maleables.
- El problema no es saber si hay verdaderas o falsas necesidades, por una parte
porque es imposible establecer objetivamente esta distincin, y por la otra, porque
el economista se niega a formular un juicio sobre la frivolidad de la eleccin.
Considera la estructura de las preferencias como dato.
- Es verdad que la gran mayora de nuestras necesidades son de origen cultural. Por
lo tanto existe una dialctica de las necesidades.
- Debido al carcter necesidades, el deseo de superiores tiene vida propia. relativo
adquirir de unos numerosas productos superiores tienen vida propia.
- El progreso tecnolgico y la renovacin constante de los productos que genera
conducen igualmente a una hiptesis de imposibilidad de saturacin-de
necesidades genricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacer
continuamente estas necesidades de forma ms efectiva.
La teora estmulo-respuesta
La psicologa experimental pone hoy, cada vez ms, el acento en la actividad espontnea
del sistema nervioso y considera por otra parte, la actividad comportamental como unidad a
la vida misma del organismo. De igual que la actividad fisiolgica.
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La nocin de despertar
Se mide por las variaciones de corriente elctrica que se controlan por medio de un
electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando
ms rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de
despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta.
Una fuente activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y
entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos,
acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin
y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin
resultante. Es el origen de la excitacin, de la emocin de la angustia sentida por el
organismo. Por otra parte cuando uno se siente lnguido, poco atento sin fuerzas,
sonnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin.
Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida
directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por el individuo.
Las desviaciones con relacin al ptimo cuando se efectan a la baja provocan una
sensacin de aburrimiento, cuando se efectan hacia arriba una sensacin de fatiga o de
ansiedad.
Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos:
asegurar el confort o prevenir la incomodidad.
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La necesidad de estmulo
Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes
constituyen, pues una fuente importante de satisfaccin para los individuos.
La necesidad de placer
Existe una variacin en las economas opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las
primeras la satisfaccin de las necesidades bsicas ya no causan placer, donde se obtienen
mayor satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo.
Caso contrario en las economas subdesarrolladas, en donde las comunidades muy pobres
se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda.
Se pone de manifiesto la teora de necesidades de Maslow.
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LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR
BIENESTAR GENERAL
Las necesidades pueden estar provocadas por estmulos internos o externos y pueden variar
en intensidad segn los momentos:
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1. Refractario.
2. Inducible. (Aqu se ubica el MKT).
3. Activo La necesidad determina el comportamiento.
Necesidades fisiolgicas: son fundamentalmente, una vez satisfechas dejan de ser unos
factores importantes de motivacin.
1. Valores finales: son convicciones que tenemos en lo que concierne al os objetivos que
intentamos alanzar (felicidad, la sabidura).
2. Valores instrumentales: sealan las convicciones que guardamos en cuanto a las
formas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales (comportarse
honestamente).
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As para comprender las motivaciones individuales empezaremos por comprender los
valores por los que los individuos se sienten atrados.
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- La demanda industrial es a menudo inelstica al precio, en la medida en que el
producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente y de
que el mismo no puede modificar fcilmente su proceso de fabricacin.
El producto industrial
- El producto buscando esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo
que quiere; los pliegos de condiciones estn claramente establecidos y el margen
de maniobra esta reducido para el proveedor.
- Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente industrial, y
por ello tienen una importancia estratgica para el.
- Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos, al
contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi especfico.
Es una demanda derivada, es decir expresada por la organizacin que utiliza los productos
adquiridos es su propio sistema de produccin, para poder ella misma responder a la
demanda de otras organizaciones.
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La demanda industrial se inserta en una cadena, la cual esta constituida por los estadios de
procesos de produccin que va desde las materias primas hasta la satisfaccin de las
necesidades del consumidor.
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4. Dimensin informacin: acceso prioritario a la innovacin seguridad y estabilidad de
los aprovisionamientos, informacin sobre los mercados.
5. Dimensin psicolgica: relacin e dependencia compatibilidad de los modos de
organizacin, reputacin, etc.
Se sugieren 6 fases:
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HOWARD Y SHETH: Consideran el acto de compra como
Fuentes:
- Personales.
- Comerciales.
- Pblicas.
- Relacionadas con la experiencia.
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LAS DIFERENTES CODUCTAS RESOLUTORIAS
Extensiva
- Marcas nuevas Riesgo y valor de la
El comprador - Clase de producto nuevo informacin elevados
puede adoptar
tres tipos de Limitada
conducta - Marcas nuevas Riesgo percibido y bsqueda de
resolutoria - Producto conocido la informacin menos activa
Implicacin:
Una situacin de despertar experiencia por una persona enfrentada a una decisin de
consumo, (Wilkie, 1990).
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Conducta resolutoria racional
- Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despus de una
deliberacin previa.
- Las elecciones se efectan en base a la anticipacin de datos futuros y no
solamente en base a observaciones de perodo corto.
- Las elecciones estn guiadas por el Principio de escasez generalizadas.
El consumo es por excelencia el dominio del hbito, de cierta inercia, pero tambin de las
expectativas, predisposiciones y anticipaciones formuladas con referencia a horizontales
ms largos: dinmica de los comportamientos.
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El comprador visto como un agente de decisin activo
El consumo es una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son
utilizados, solos o en combinacin, con el fin de producir servicios a partir de los cuales
se deriva la utilidad.
Marketing estratgico:
BIENES = CONJUNTOS DE CARACTERSTICAS O CONJUNTOS DE ATRIBUTOS
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El alcance prctico de la nocin de producto-solucin aparecer ms claramente a la luz de
las proposiciones siguientes:
Levitt ha establecido una distincin entre las nociones de producto genrico, esperado
aumentado y potencial.
Estrategia de segmentacin:
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- La elaboracin y el desarrollo de conceptos de productos.
El dilema productividad-diversidad
Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las
satisfacciones buscadas por el individuo consumidor, y ste interviene activamente en esta
bsqueda, guiado por sus motivaciones bsicas.
Becker y Lancaster:
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La consideracin del factor tiempo se apoya en la idea de que el tiempo es el ms escaso de
nuestros recursos, porque es perfectamente inextensible.
CONCLUSIN
El servicio de base
- Servicios necesarios.
- Servicios aadidos.
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V. LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL
COMPRADOR
OBJETIVO
Respuesta: toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo.
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LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
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Factor Beta. Es ms reveladora que las anteriores, y determina el porcentaje
de las personas que expuestas por primera ves a un mensaje nuevo,
memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o textuales
del anuncio.
Son las marcas identificadas dentro de la categora de productos por los compradores
potenciales. Son las marcas que tienen una probabilidad de ser adquiridas por el
consumidor en una compra prxima. Tambin es importante para un productor conocer qu
marcas estn dentro de un conjunto de consideracin, ya que constituyen su competencia
directa.
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3. La actitud es dinmica, y es una predisposicin a la accin. Por lo tanto es predictiva
del comportamiento. (componente de comportamiento).
Son importantes porque pueden ser tomadas antes de un acto de compra. Son importantes
para el analista de mercado en relacin al diagnstico, control y previsin.
Diagnstico: El conocimiento de las actitudes ayuda a identificar las oportunidades y/o los
problemas con los que se encuentran una marca.
Control: La medicin antes y despus de la compra, nos permite evaluar la eficacia de las
estrategias para modificar la actitud respecto de una marca.
Relevancia de un atributo
Es importante identificar los atributos del producto enfocados a una determinada poblacin
objetivo, que se usan tambin como criterios de seleccin. Entonces tomamos en cuenta:
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Matriz importancia - Resultado
Rendimiento
Importancia
FALSOS DEBILIDADES
PROBLEMAS
Cuando conocemos el modo en que son percibidos los productos que compiten en un
segmento; entonces podremos determinar la estrategia adecuada con la finalidad de
modificar un posicionamiento desfavorable. Se consideran 6 estrategias diferentes:
La medida ms simple viene dada por las estadsticas de venta del producto o marca,
completada por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
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Anlisis de los hbitos de compra
Qu? Permite definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos
eventuales de sustitucin.
Cundo? Da informes cuantitativos sobre el volumen de compras y de consumo, y
sobre hbitos de almacenamiento.
Cmo? Pone de manifiesto las modalidades de la compra (a plazos, al contado); y
los usos que se hacen del producto.
Dnde? Identifica los canales de distribucin usados, los lugares de consumo y de
conservacin del producto.
Cundo? Indica los factores de situacin y las ocasiones de consumo, es decir, del
ritmo de compra de y de recompra.
Quin? Identifica la composicin del centro de compra y el papel de sus miembros.
Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad, del tipo de ISO-9000. pero esto
es mucho ms complicado, ya que ahora es necesario medir el grado de satisfaccin e
insatisfaccin a nivel internacional.
Otra medida era el nivel de ventas o la cuota de mercados, y el nivel de insatisfaccin era
medido a travs de nmero de quejas.
Aqu hay que sealar que las quejas pueden ser una fuente de informacin que nos permite
conocer las expectativas de los compradores y la manera en que perciben la calidad de los
productos de la empresa.
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Centro de decisin de compra
Cuando hablamos de marketing industrial, sabemos que las decisiones de compra recaen en
un grupo de individuos, con caractersticas especializadas.
Cuando hablamos de la familia, es necesario conocer los roles de la madre, el padre y los
hijos.
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2. Microsegmentacin que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno
de los productos mercados seleccionados.
ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN
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- Diferentes tecnologas pueden adoptar la misma solucin buscada.
- Las tecnologas estn combinado rpidamente mientras que las necesidades
genricas permanecen estables.
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no,
como a menudo seda el caso, desde el punto de vasta del productor.
Funciones o necesidades
Qu necesidades satisfacen?
Tecnologa
Cmo satisfacer? Grupos de compradores
A quin satisfacen?
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Conceptualmente, es necesario separar la funcin de la manera en que dicha funcin es
ejercida (la tecnologa). La lnea de demarcacin entre las <<funciones>> y las
<<ventajas>> no es siempre evidente definidas como combinaciones de funciones. Las
funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventas por los diferentes
grupos de compradores.
Las tecnologas
Aqu se pone en juego el >>saber hacer<< tecnolgico que permite producir las funciones
descritas.
Esta dimensin tecnolgica est en constante evolucin, y este sentido una tecnologa ms
eficiente reemplaza la o las tecnologas dominantes hasta entonces.
Estructuras:
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La nocin industrial es la ms clsica, pero tambin la menos satisfactoria porque se apoya
en una caracterstica de la oferta, lo que no favorece una orientacin de mercado.
La nocin de mercado esta prxima al concepto de necesidad genrica y por ello pone el
acento en el carcter susceptible de las diferentes tecnologas para una misma funcin. El
recurso a la nocin de mercado es, sobre todo, importante para guiar la reflexin estratgico
y orientar los esfuerzos de investigacin y desarrollo.
El anlisis de pertenencia
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- Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mnimas o si su
tamao es apreciablemente demasiado pequeo.
- La matriz de segmentacin debe comprender no solamente los segmentos
existentes, sino igualmente los potenciales.
Cuestiones que ayudan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento
estratgico:
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- La desinversin de uno afecta a otro?
Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de
cobertura del mercado y eventualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos.
La eleccin de una estrategia de cobertura de mercado se har sobre la base de los anlisis
de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.
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Evoluciones del mercado de referencia
EL ANLISIS DE MICROSEGMENTACIN
Segmentacin y diferenciacin
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Las etapas del proceso de microsegmentacin
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Utilidad de la segmentacin sociodemogrfica
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El modelo departamental sobre el que se apoya la segmentacin por ventajas buscadas es el
modelo multiatributo.
Informacin recogida.
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El recurso al anlisis conjunto
La segmentacin comportamental
Criterios utilizados
- El estatus de usuario. Una distincin puede ser hecha entre usuarios potenciales,
no usuarios, primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de
comunicacin diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categoras .
- La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que realizan
el 80% o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos
en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y grandes usuarios. Estos
ltimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas
pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente
fieles y no fieles.
- La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son
particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las
ofertas especiales.
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La segmentacin sociocultural o segmentacin por estilos de vida
Valete-Florence. (1988). Los tres niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin del
acto de compra.
Seala El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo,
de sus actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de
individuos y lo distinguen de otros grupos.
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Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante
para ellos en su entorno.
Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos,
del entorno, la economa, la poltica, la industria, la contaminacin, etc.
Las principales caractersticas sociodemogrficas tales como las fases del ciclo de vida
familiar, ingresos, educacin. Las variables que habitualmente forman parte de un anlisis
del estilo de vida.
A partir de los datos recogidos sobre estas variables, se desarrollan perfiles o estereotipos
de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos de un
pas, vlidos para todo tipo de producto; o bien perfiles especficos, vlidos, nicamente,
para algunos productos o categoras de productos.
Con los datos, el anlisis pone en relacin las nota obtenidas sobre las proposiciones AIO
El procedimiento
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- Los segmentos son bautizados en relacin a los factores que los caracterizan
mejor.
- Finalmente, los segmentos son analizados en relacin a los datos
sociodemogrficos para identificar su composicin.
Los anlisis de estilo de vida presentan un cierto nmero de ventajas respecto a los estudios
de motivacin y a los estudios cualitativos de profundidad:
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de recibir
respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna externa de los anlisis de los
estilos de vida. Son estos problemas, unidos a la inaccesibilidad de los datos y al secreto del
cuestionario, los que explican la dbil audiencia de estos trabajos en el mundo de la
investigacin cientfica.
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LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Al igual que para los bienes de consumo, la segmentacin por ventajas buscadas es el
mtodo ms natural; se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente
industrial, las cuales estn en la mayora de los casos definidas muy claramente.
Segmentacin descriptiva
La empresa debe decidir que cobertura del mercado adoptar y despus de haber identificado
el o los segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea, sin embargo, una
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cuestin previa: asegurarse que las condiciones de una segmentacin eficaz han sido
respetadas.
Para ser eficaz, una segmentacin debe reunir tres grupos de condiciones; respuesta
diferenciada, dimensin suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.
Respuesta diferenciada
Tamao suficiente
Mensurabilidad
Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder
determinar su tamao, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus
caractersticas principales en trminos de comportamiento de compra. Si el criterio de
segmentacin utilizado es muy abstracto, este tipo de informacin en muy difcil de reunir.
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Accesibilidad
Hipersegmentacin y contrasegmentacin
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dilema estandarizacin-adaptacin al que se enfrentan las empresas que deben definir una
estrategia de marketing global o transnacional. (relacin precio/satisfaccin).
Una vez el segmento objetivo elegido, la empresa debe todava decidir el posicionamiento a
adoptar en cada segmento. Esta decisin es importante porque ella servir de lnea directriz
en el establecimiento del programa de marketing. El posicionamiento define la manera en
que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo.
Tipos
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- Verificacin de la marca si tiene la personalidad para mantener el
posicionamiento.
- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.
- Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras
variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.
SEGMENTACIN INTERNACIONAL
Frente a la globalizacin creciente de los mercados, las empresas estn cada vez abocadas a
dar el paso de la segmentacin a nivel internacional. El objetivo es descubrir, en diferentes
pases o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara o los
productos transcienden los particularismos nacionales y culturales.
Planteamientos:
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Dirigindose a grupos geogrficos de pas, de cultura y de infraestructura similares.
Dirigirse a grupos de pases homogneos en el plano econmico y cultural constituye una
primera forma de segmentacin internacional que es la ms simple. Numerosos productos
no piden ser modificados en cada pas, pero son compatibles con las expectativas de
compradores que provienen de un pas en el que las condiciones climticas, el idioma, la
infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares.
Los segmentos universales corresponden a grupos de compradores idnticos que poseen las
mismas necesidades en cada uno de los pases.
Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con distinta expectativa en cada pas.
El enfoque global de los mercados pretende buscar las coincidencias entre los pases,
mientras que el enfoque internacional tradicional, como las multinacionales, tiende por el
contrario a incidir en las diferencias entre los pases. El enfoque global busca la
homogeneidad en los productos, las imgenes, los mensajes publicitarios, etc., mientras que
el enfoque multidomstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no
son necesariamente justificadas. El objetivo no es siempre tener la gama de productos
uniforme para todo el mundo. Consiste en desarrollar una gama de productos tan
estandarizados como sea posible reconociendo que las adaptaciones locales son al mismo
tiempo necesarios y desechables.
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Bsqueda de un compromiso entre estandarizacin y adaptacin
Un cierto grado de adaptacin de los productos y/o de las estrategias es siempre necesario.
La evolucin de la tecnologa de la produccin, especialmente los talleres flexibles,
permitan considerar las adaptaciones de productos que no ponen en peligro las economas
de escala y los efectos experiencia.
No todos los productos tienen necesariamente una vocacin universal y algunos productos
se prestan mejor que otros a una estrategia de desarrollo internacional.
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VII. ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO DE
REFERENCIA
Esfuerzo de marketing total. Son el total de los esfuerzos de marketing realizados por las
empresas en competencia en el mercado.
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Demanda potencial. Es el lmite de la demanda del mercado en un entorno dado.
El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del tiempo, bajo la influencia de factores
sociales y culturales que contribuyen a desarrollar un hbito de consumo,
independientemente de los factores econmicos.
Mercado potencial actual. Depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los
competidores.
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Los determinantes de la demanda
La evolucin de la demanda puede ser provocada por dos grupos de factores explicativos:
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Demanda de servicios de consumo
La demanda industrial es una demanda derivada, expresada por una organizacin que
utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin, para poder responder
ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La
demanda de bienes y/o servicios industriales es dependiente de una o varias demandas
situadas por debajo o hacia el consumidor.
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La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente segn se trate de bienes
consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo.
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Mercado
Potencial
Absoluto
Complementar la
Insuficiencia Gama de productos
de los
productos
Ampliar la
Insuficiencia Distribucin
de la
distribucin
Insuficiencia
En los usos
Atacar a los
Competencia competidores
Demanda
Global
Empresa Defender su
posicin
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- La demanda total actual que comprende las ventas de la empresa y las ventas de
sus competidores directos que operan en el mismo producto mercado.
- Una zona que corresponde a un volumen de demanda no expresada y que es parte
del mercado potencial todava no cubierto.
Este dficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a tres
tipos de causas:
1. Una distribucin dbil. Una causa posible del dficit puede estar en la cobertura del
mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones:
- Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las
zonas geogrficas deseadas.
- Intensidad de distribucin insuficiente cuando el producto este presente en la
red, pero en un nmero de puntos de venta insuficiente.
- Exposicin insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado
en el lugar de venta.
2. Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin. Una segunda causa del dficit
observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es
demasiado dbil. Tres situaciones pueden observarse:
- Numerosos consumidores potenciales son no usuarios.
- Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en
todas las oportunidades de uso.
- Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por
oportunidad de uso.
3. Inadaptacin de los productos. La tercera causa posible de dficit observado puede
ser ms fundamental: una inadaptacin de los productos existentes a las diferentes
situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores. Aqu tambin se
presentan diversos casos:
- Inadaptacin del tamao de producto, El criterio de tamao depende de tres
dimensiones: la cantidad del contenido para los productos de consumo, la
capacidad y la potencia.
72
- Inadaptacin de las opciones disponibles. Las opciones pueden ser ofertadas
por la empresa que expande el mercado gracias a una adaptacin del
producto a las exigencias de ciertos grupos de compradores.
- inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los
colores son caractersticas importantes para los productos textiles; perfumes
y los gustos para las bebidas y los productos alimenticios.
- inadaptacin de la forma del producto. Por la forma de. Producto se atiende
aqu su concepcin (polvo, tableta, lquido) su combustible; su concepcin
(aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio retornable, plstico desechable,
etc.)
- inadaptacin de la calidad. Ciertas empresas ofrecen una gama completa de
modelos, de la baja gama a la alta gama, esta gama de productos esta
diferenciada, no solo en trminos de calidad, sino en precios lo que permite a
la marca atender todo el mercado
Se distinguen cuatro fases: una fase de despegue (introduccin), una fase exponencial
(crecimiento-turbulencia), una fase estacionaria (madurez- saturacin) y una fase de declive
(finalizacin o petrificacin).
La fase de introduccin
El modelo prev una evolucin relativamente lenta de ventas del producto, se caracteriza
por un alto grado de incertidumbre, teniendo en cuenta que la tecnologa est todava en
evolucin y los competidores no son conocidos, el mercado est mal delimitado y la
informacin no existe.
Cuanto ms corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duracin estar en funcin de la
receptividad del comprador, la cual puede ser evaluada con referencia a los siguientes
factores:
73
- La importancia de la ventaja procurado por el nuevo producto.
- El carcter manifiesto de la ventaja; la ventaja es rpidamente percibido y
comprendida por el grupo objetivo.
- La ausencia de costes de cambio elevados para el cliente, siendo compatible el
producto con los modos de consumo o de produccin.
- La presin de la competencia que incita al cliente industrial a adoptar la
innovacin.
La fase de crecimiento
Si el producto pasa con xito el test de introduccin en el mercado, entra en esta fase
caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas. Segn el modelo de CVP, las causas de
este crecimiento son las siguientes:
74
- La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin de
marketing total sobre la demanda en un momento en el cual sta es expansible y
muy elstica.
Una caracterstica importante de esta fase es la baja regular de los costes de produccin por
el hecho del aumento del volumen de fabricacin, Los precios tienen tendencia a bajar, lo
que permite cubrir progresivamente la totalidad del mercado potencial.
Para hacer frente a esta situacin nueva, los objetivos prioritarios de marketing deben
igualmente cambiar.
75
En esta fase, aunque los competidores sean numerosos, el clima de competencia es pacfico,
dado que la demanda est en expansin. Los esfuerzos de marketing de cada uno
contribuyen al desarrollo del mercado; crecer al ritmo del mercado satisface a todos.
La fase de turbulencia
La caracterstica principal del periodo de turbulencia es que las cosas se hacen ms difciles
para todo el mundo, debido a la moderacin del crecimiento. Las empresas ms dinmicas
reestructuran sus actividades y se definen nuevos objetivos.
76
- Posicionar all las marcas en la mente de los compradores.
- Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
La fase de turbulencia puede ser muy corta y tambin muy violenta, lo que supone
reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de competencia cada vez mas spero
y el indicador clave del xito es la ganancia de cuota de mercado.
La fase de madurez
En esta etapa, el mercado est muy segmentado, las empresas se esfuerzan en cubrir toda la
diversidad de necesidades. Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un
relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los competidores se
esfuerzan en prolongar la vida del producto.
77
- Los productos mercado estn dominados por algunos competidores potentes y la
estructura del mercado es de oligopolio.
- Las tecnologas son vulgarizadas.
La fase de declive
Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las razones
siguientes:
78
mercado residual, si ste representa an una oportunidad vlida y si el declive se efecta
progresivamente.
El perfil ideal del ciclo de vida es aquel en que la fase de desarrollo es corta, la fase de
introduccin breve, la fase de crecimiento rpido, la fase de madurez larga y el declive
lento y progresivo.
La aplicacin del modelo del ciclo de vida implica la capacidad de formular previsiones
sobre la evolucin de la demanda global en un producto mercado dado, ya se trate de
previsiones cualitativas o cuantitativas.
Tipologa de los mtodos de previsin Los mtodos de previsin pueden ser clasificados en
referencia a dos dimensiones: el grado de objetividad interpersonal del proceso provisional
y su carcter ms o menos analtico. En los extremos de estas dimensiones se tiene, pues:
los mtodos subjetivos u objetivos y los mtodos histricos o causases.
79
- Mtodos subjetivos. Se quiere expresar con ello que le proceso utilizado para
formular una previsin no est explicitado y es inseparable de la persona que
enuncia la previsin.
- Mtodos objetivos. El proceso provisional est claramente definido y puede, por
tanto, ser reproducido por otras personas que llegarn necesariamente a formular
la misma previsin.
Esta primera dimensin opone en realidad los mtodos cuantitativos con los mtodos
cualitativos, en los cuales es dominante la parte de la intuicin, de la creatividad y de la
imaginacin.
Esta segunda dimensin acusa el carcter analtico de la gestin provisional que opone los
mtodos de extrapolacin a los mtodos explicativos, sean cualitativos o cuantitativos.
En la base de esta tcnica hay pues una estructura causal, es decir, un conjunto de juicios
que se refieren a los factores explicativos de la demanda global y a su probabilidad de
ocurrencia en el marco de uno o de varios escenarios.
80
Tres mtodos basados en el criterio de expertos son utilizados corrientemente: el criterio de
los directivos, evaluaciones de la fuerza de venta y las intenciones de compra de los
compradores.
El valor de esta tcnica depender evidentemente del valor de la experiencia del directivo y
de la intuicin de quien formula la previsin. El inconveniente principal de este enfoque es
su incomunicabilidad y la ausencia de toda posibilidad de verificacin o de falsificacin.
Una forma de reducir este riesgo de subjetividad del juicio individual es la de recurrir a un
grupo o un colegio de decisores que confrontan sus puntos de vista y se esfuerzan por llegar
a un consenso.
La direccin de ventas formular una estimacin global sumando las estimaciones de cada
vendedor.
Numerosos tipos de acciones correctivas pueden ser imaginadas para corregir este riesgo de
sesgo sistemtico.
- Pedir a los vendedores que precisen ellos mismos el margen de error en sus
estimaciones. Esta informacin puede ser utilizada para corregir la revisin.
81
- Corregir las estimaciones suministradas por los vendedores con la ayuda de las
estimaciones aportadas por el responsable regional que puede tener una visin
ms general.
- Aplicar un factor de correccin a las estimaciones suministradas que estar
basado en los mrgenes de error observados en el pasado por cada vendedor.
Consiste en pedir directamente a los compradores potenciales sus intencione de compra por
un perodo dado. Las intenciones de compra pueden ser estudiadas a dos niveles, a nivel
general y a nivel de una categora de producto especfica.
A nivel mas especfico de una categora de productos, las empresas organiza regularmente
encuestas sobre las intenciones de compra a travs de tests de aceptacin de nuevos
conceptos de productos.
82
Un escenario es un instrumento que se concibe para hacer reflexionar y, sobre todo, en los
puntos siguientes:
Esta tcnica, que se basa en definitiva en la conviccin de que el futuro no puede ser
completamente medido y dominado, presenta varias ventajas desde el punto de vista de la
gestin.
Objetivo:
Analizar el clima o la situacin competitiva de cada uno de los productos del mercado y
evaluar la ventaja competitiva que los competidores existentes en cada uno de ellos.
83
NOCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Es externa cuando se apoya en cualidades distintas del producto que constituye un valor
para el comprador, disminuyendo sus costos de uso, o bien aumentando su rendimiento de
uso.
84
NOCIN DE RIVALIDAD AMPLIADA
La nocin de rivalidad ampliada se apoya en la idea que la capacidad de una empresa para
explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende de la competencia
directa y del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los
productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.
Competidores
potenciales
Proveedores Clientes
Rivalidad entre empresas
existentes
Poder de negociacin de los
clientes
Sustitutos
85
La amenaza de los nuevos competidores
Barreras de entrada
- Economas de escala
- Patentes
- Imagen de marca
- Necesidades de capital
- Coste de transferencia
- Acceso a los canales de distribucin
- Efecto de experiencia
Los productos sustitutivos son los productos que desempean la misma funcin para el
mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Estos
productos constituyera una amenaza permanente en la medida en la que la sustitucin
pueda hacerse siempre. Son los productos sustitutivos los que estn evolucionando en el
sentido de una mejora en su relacin calidad/precio, con respecto al producto mercado los
que deben ser objeto de unir vigilancia particular. El objetivo es buscar sistemtica los
productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin.
86
El poder de negociacin de los proveedores
El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la
posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o
de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
Son mercados de productos bsicos tales como materias primas o productos alimenticios.
P = f(Q)
El ologopolio
El oligopolio es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte,
debido al nmero reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas
dominantes.
87
La dependencia entre competidores es tanto ms fuerte cuando ms indiferenciados son los
productos de las empresas existentes, entonces el oligopolio indiferenciado est en posicin
al oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen cualidades distintivas importantes para
el comprador.
- Comportamiento independiente
- Comportamiento acomodante
- Comportamiento adaptativo
- Comportamiento anticipativo
- Comportamiento agresivo o guerrero
El marketing de guerra
88
Anlisis de las reacciones competitivas
89
Un ejemplo McDonald's
Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos estn
diferenciados, es decir, presentan caractersticas distintivas importantes para el comprador y
percibidas por el conjunto del producto mercado. Una situacin de competencia
monopolstica se encuentra en una estrategia de diferenciacin basada en una ventaja
competitiva externa.
La importancia del poder del mercado se mide por la capacidad de la empresa para hacer
aceptar por el mercado un precio superior al practicado por sus competidores directos. Una
90
medida de esta sensibilidad viene dada por la elasticidad-precio de la demanda selectiva de
la empresa o del producto diferenciado.
La empresa o la marca que tiene un poder de mercado posee una demanda menos elstica
que la detentada por un producto escasamente diferenciado. Si la elasticidad-precio es
conocida, el precio ptimo se calcula:
P opt = C ----------
1+
(Precio de venta ptimo = coste directo unitario x coeficiente de aumento del coste)
El monopolio
El mercado esta dominado por un nico productor frente a un gran nmero de compradores,
el producto esta sin competencia directa en su categora por un periodo de tiempo limitado.
Los monopolios de Estado que siguen una lgica diferente a la empresa privada: no a la
lgica del beneficio, sino la del inters general y del servicio pblico. Favorece el
desarrollo de una gestin ms centralizada en las preocupaciones internas de
funcionamiento que en la satisfaccin de las necesidades del usuario.
La dinmica competitiva
91
- Los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.
- Los clientes no tienen poder de negociacin suficiente para hacer bajar los
precios.
- Los proveedores no tienen poder de negociacin suficiente para hacer aceptar
subidas de costes.
La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado por la
presencia de un elemento de diferenciacin y tambin por la presencia de una diferencia de
coste unitario en relacin con sus competidores directos debido a una mejor productividad.
Ley de Experiencia
92
El enunciado requiere de precisiones como:
- Eficacia del trabajo manual. Repetir la misma tarea los trabajadores se adiestran
mejoran, descubren atajos o procedimientos que contribuyen a aumentar su
eficacia.
- La especializacin del trabajo y de los mtodos. La estandarizacin incrementa la
eficacia de las trabajadores en el ejercicio de sus tareas.
- Nuevos procedimientos de produccin. Las actuaciones previstas por un equipo
dado puede mejorarse de manera innovadora gracias a la experiencia acumulada.
- Modificacin de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede
recurrir a recursos menos costosos.
Estos factores estn todos bajo el control directo de la empresa. Forman parte de la poltica
general de mejora de la productividad, que tiene por objetivo fabricar un mismo producto a
un coste menor o fabricar un producto mejor a un coste equivalente.
93
Coste
Unitario
100 100
80
C = CoQ.0.51457
70
60
49
40
34.3
20
1 2 4 8
Experiencia produccin acumulada
Qp -
Cp = Qb *
Qb
94
Implicaciones estratgicas de la Ley de la Experiencia
La Ley de la Experiencia permite comprender cmo se crea una ventaja competitiva basada
en una disparidad de los costes unitarios entre empresas rivales que operan en el mismo
mercado y utilizan los mismos medios de produccin.
95
Una empresa dominada en su mercado de referencia por un competidor que disponga de
una ventaja en coste irrecuperable puede defenderse de dos maneras:
El Boston Consulting Group sugiere describir una actividad competitiva en trminos de dos
dimensiones principales:
En la matriz figura horizontalmente la ACD, la cual puede ser alta o baja; verticalmente se
tienen las fuentes potenciales de diferenciacin que pueden ser pocas o muy numerosas. A
cada uno de los cuatro cuadrantes corresponde una situacin competitiva que demanda un
enfoque estratgico especfico. Los cuatro tipos de industria son:
96
- Industrias de volumen, son aquellas en las que las fuentes de diferenciacin son
poco numerosas, pero en las que la ventaja competitiva procurada por una
volumen superior es muy importante, en el sentido de que conduce a disparidades
de coste importantes entre competidores.
- Industrias de especializacin, las fuentes de diferenciacin son numerosas y
susceptibles de conferir una ventaja competitiva defendible importante. Se trata de
situaciones de competencia monopolstica, donde los productos tienen cualidades
distintivas importantes para el comprador, el cual acepta pagar un precio superior
al practicado por los competidores directos. El efecto del tamao no confiere
ninguna ventaja decisiva; en el valor de la diferenciacin o de la especializacin
lo que cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad.
- Industrias fragmentadas, las fuentes de diferenciacin entre competidores son
numerosas, pero ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva
entre sus competidores. El tamao no aporta economas significativas y una cuota
de mercado dominante no puede traducirse en costes ms bajos. El aumento de los
costes unido a la complejidad limita el tamao ptimo de una empresa.
- Situaciones de estancamiento industrial, es cuando la tecnologa est disponible
ampliamente, (siderurgia, en la qumica), la competitividad depende ms de la
antigedad de la inversin que del tamao global de la empresa: el ltimo en
invertir obtiene los costes de exportacin ms bajos.
97
ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES
As que toma en cuenta el atractivo intrnseco de los segmentos del mercado al igual que la
fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado.
El mrito es la solidez del desarrollo terico que conduce a establecer una relacin rigurosa
entre el posicionamiento estratgico y el resultado financiero.
98
La matriz atractivo-competitividad.
- Desarrollo.
- Interpretacin.
Posicionamiento (A,B,C,D).
- Evaluacin.
- La utilidad.
Son para precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servir de punto
de apoyo a las acciones estratgicas y tcticas posteriores. As la ventaja competitiva puede
tomar dos dimensiones por productividad (ventaja en trminos de costos) y la del poder de
mercado (trmino de precio de venta mximo aceptable).
- Competencia de precios.
- Clientes.
- Proveedor.
- Competidores directivos.
- Competidores nuevos.
- Proveedor fuerte.
- Productos sustitutos.
99
Las estrategias del especialista
La eleccin entre una u otra de estas estrategias implica riesgos de naturaleza diferentes y
formas de organizacin diferentes.
Se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercados del beneficio o del tamao
de la organizacin.
Por lo tanto una empresa puede tratar de definir un objetivo de crecimiento o tres diferentes
niveles.
Crecimiento intensivo
Cuando una empresa no ha exportado completamente las oportunidades ofrecidas por los
productos de que dispone en los mercados que cubren actualmente. As diferentes
estrategias pueden ser adoptadas.
- Nuevos segmentos.
- Nuevos crculos de distribucin.
100
- Expansin geogrfica.
- Adicin de caractersticas.
- Ampliar la gama de productos.
- Rejuvenecimiento de una lnea de productos.
- Mejora de la calidad.
- Adquisicin de una gama de productos.
- Racionalizacin de una gama de productos.
101
1. CRECIMIENTO INTENSIVO: CRECER EN EL SENO DEL MERCADO
DE REFERENCIA.
Estrategia de penetracin: desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados.
- Desarrollar la demanda primaria.
- Aumentar la cuota de mercado.
- Adquirir mercados.
- Defender una posicin de mercado.
- Racionalizar el mercado.
- Organizar el mercado.
Estrategias de desarrollo por los mercados: desarrollar las ventas de los productos actuales en los
mercados nuevos.
- Crear nuevos segmentos objetivos.
- Adoptar nuevos circuitos de distribucin.
- Penetrar en nuevos mercados geogrficos.
Estrategias de desarrollo por los productos: desarrollar las ventas en los mercados existentes con los
productos nuevos o mejorados.
- Aadir caractersticas a los productos.
- Extensin de la gama de productos.
- Rejuvenecimiento de la lnea de productos.
- Mejora de la calidad.
- Adquisicin de la gama de productos.
- Racionalizacin de la gama de productos.
- Diversificacin concntrica.
- Diversificacin pura.
Tipologa de las estrategias de crecimiento
102
Crecimiento por integracin
103
La empresa lder es generalmente aquella que contribuye ms directamente al desarrollo del
mercado de referencia, intentando descubrir nuevos usuarios del producto, de promover
nuevos usos de los productos existentes.
Estrategias defensivas
Estrategia ofensiva
Estrategia de desmarketing
La empresa que no domina su producto un producto mercado puede elegir, bien atacar al
lder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor alinendose con las
decisiones tomadas por la empresa dominante.
- Ataque frontal
- Ataques laterales
104
Las estrategias del seguidor
Este se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. El objetivo
es la especializacin de un nicho, para ser rentable y duradero debe poseer.
105
- Diversificar el riesgo comercial; apoyndose sobre clientes que operen en
entornos econmicos diferentes y que conocen coyunturas ms favorables.
- Alargar el ciclo de vida; implantndose en mercados que no estn en el mismo
nivel de desarrollo y en los que la demanda global est en expansin.
- Protegerse de la competencia; por una parte diversificando sus posiciones, y por
otra parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados.
- Reducir sus costes de aprovisionamiento y de produccin explorando las ventajas
comparativas de los distintos pases. Hay diferentes etapas de desarrollo
internacional que corresponden a modalidades especficas de organizacin en le
plan internacional, as Keegan establece cuatro diferentes orientaciones:
Organizacin domstica; la empresa est centrada en su mercado anterior y
la exportacin es una actividad espordica.
Organizacin internacional; tienen una orientacin etnocntrica y considera
que los mtodos, los valores, las visiones y las personas del pas de origen
son trasladables a otros pases.
Organizacin multidomstica; la empresa es consciente de la importancia
de las diferencias entre los mercados y se esfuerza en adaptar su estrategia
de marketing a las particularidades locales.
Organizacin global o transnacional; es un mercado en el que las
necesidades pueden aparecer por un producto bsico y sostenido por los
mismos argumentos de venta y de comunicacin. Tiene una orientacin
egocntrica, de que los mercados a travs del mundo son a la vez similares
y diferentes.
106
X. EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
- La necesidad a satisfacer.
- El concepto de un objeto.
- La tecnologa.
- El riesgo de mercado.
- El riesgo tecnolgico.
- Riesgo estratgico.
Productos o tecnologas
Mercados
Conocidos Nuevos
107
Naturaleza y origen de la innovacin
Intensidad de la innovacin
Tecnologa
Tradicional
RIESGO
CRECIENTE
Mejorado
Nuevo
Las industrias de alta tecnologa tienen sin duda caractersticas que las diferencian de los
sectores industriales ms tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad cientfica.
108
- Ciclos de vida cortos.
- Oferta creativa.
- Entorno competitivo fluctuante.
Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero son de una
importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa.
(Las informaciones disponibles sobre la tasa de xito de productos nuevos son muy
numerosas y estas se sitan en el intervalo de 50 a 60%)
Booz, Allen y Hamilton han analizado las tasas de xito de las innovaciones en las
diferentes etapas del proceso de gestacin de nuevos productos.
109
Diagnstico de la cartera
Cuotas de los gastos
1981 1968
productos-mercados
Fracasos(%)
Fracasos(%)
xitos (%)
xitos (%)
Estrategia de desarrollo
de nuevos productos
4%
15%
36 64 19 6% 81
Generacin de ideas nuevas
(1) seleccin y evaluacin 6%
49 51 28%
37%
Anlisis econmico
(2)
18 82
14%
Desarrollo 56 44 40 60
(3)
48%
17%
Tests 62 38
(4)
25%
Comercializacin
(5) 71 19 50 50
Estos datos sugieren que las empresa han reforzado el anlisis de marketing estratgico en
detrimento de los esfuerzos del marketing operativo. Reforzar el marketing estratgico es
rentable para la empresa.
El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es
particularmente instructivo y confirman las conclusiones precedentes.
110
Estudios norteamericanos de Cooper (claves de xito)
El lanzamiento de una nueva actividad es una operacin de alto riesgo, pero este riesgo
puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemtico
de evaluacin y de desarrollo de nuevos productos.
Una forma ms flexible y al alcance de toda empresa, cualquiera que sea su tamao son:
111
La bsqueda de ideas de nuevos productos
- Los mtodos de anlisis funcional. Estudian los productos con el fin de identificar
las mejoras posibles.
- Los mtodos dirigidos a compradores y/o consumidores. Este se aplica para
descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.
El tamizado de ideas
El objetivo es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas, identifica con un
anlisis rpido, interno y poco costoso los proyectos que merecen un estudio ms profundo.
Tener una idea clara del concepto de producto es importante porque define el producto
mercado de referencia en el seno del cual el futuro producto deber ser posicionado.
112
- Reducir materias primas y embalaje.
- Utilizar materias recicladas.
- Desarrollar productos de menor consumo energtico.
- Alargar la vida de los productos.
- Recuperar los productos para reciclarlos.
- Una medida del inters del encuestado para el concepto propuesto y una
explicacin de este inters.
- Una identificacin de los atributos preferidos y los menos preferidos.
- Una indicacin de precio que la persona interrogada estar dispuesta a pagar por
el nuevo producto.
- Una medida de intencin de compra del producto a un precio dado.
- Toda informacin til para mejor definir el posicionamiento percibido del
producto por el encuestado.
Este mtodo permite estudiar la influencia sobre las preferencias de las caractersticas
fsicas preceptales de un nuevo producto. El anlisis conjunto aporta cuatro tipos de
resultados tiles.
113
- Una informacin sobre la importancia relativa de cada caracterstica.
- La posibilidad de construir segmentos basados en las semejanzas observadas en las
reacciones frente a los diferentes conceptos propuestos.
Las aproximaciones que pueden ser adoptadas para este fin se enlazan en tres categoras
que son:
114
- Adoptar un precio ms elevado. Con la finalidad de aumentar un presupuesto de
publicidad (intensidad).
- Mantener al mismo precio, pero adoptado un presupuesto de publicidad
importante a lo largo de 2 o 3 aos.
- Combinando las dos anteriores con la finalidad de obtener un presupuesto un
poco mayor para el periodo de 2 o 3 aos.
Log
TAL: Tiempo de acceso al laboratorio
TAM: Tiempo de acceso al mercado
TAE: Tiempo de acceso al equilibrio
Costes e ingresos acumulados (meses)
Beneficio
10,00
TR 11 = 0,45
TR 12 = 3,10
Inversin
1,00
Ao 1 Ao 2
0,00
0 5 10 15 20 25 30 35 40 meses
TAG
115
Criterios de eleccin de los proyectos prioritarios
Probabilidad de xito
Elevado
Dbil
ESTRATEGIA DE CALIDAD
- El resultado funcional.
- Las funciones complementarias.
116
- La conformidad.
- La fiabilidad.
- Los servicios.
- La esttica.
- Competencia.
- Fiabilidad.
- Accesibilidad.
- Comprensin.
- Comunicacin.
- Seguridad.
Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en cuenta dos tipos de coherencia:
117
- Coherencia externa. Determinacin del precio del producto teniendo en cuenta la
capacidad de comprar del mercado y del precio de los competidores.
Definicin de precio
Precio. Relacin que indica la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de
bien un servicio.
- Servicio
- Utilidad
- Valores
118
El precio, desde el punto de vistas de la demanda, debe ser concebido como, la
contrapartida del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en funcin del valor
de uso o de la utilidad global percibida.
El coste para el comprador supone, no slo el precio pagado, sino tambin los trminos del
intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prcticas y concretas que van a prescindir
la transferencia del ttulo de propiedad, tales como:
- Plazos de pago
- Modalidades y plazos de entrega
- Servicio postventa
- Localizacin geogrfica
119
La importancia el las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como
consecuencia de los siguientes hechos:
120
La importancia y complejidad de estas decisiones trae como consecuencia, que las
estrategias de precios sean a menudo elaboradas al nivel de la Direccin General de la
empresa.
Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximizacin del beneficio, o bien la
obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El
clculo del precio objetivo, es decir, un precio que, para un nivel de actividad previsto,
asegure un rendimiento razonable del capital invertido.
Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota del
mercado, o ms simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un
objetivo de maximizacin de la cuota de mercado implica la adopcin de un precio de
penetracin, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin
de aumentar lo ms rpidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de
mercado. Una vez alcanzada la posicin dominante, el objetivo ser el de la tasa de
rentabilidad suficiente. Una estrategia diferente es la del precio de seleccin, que busca
una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de
compradores estn dispuestos a pagar un precio elevado en razn del alto valor percibido
del producto. El objetivo aqu es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando, el
precio elevado antes que el volumen elevado.
121
una empresa lder, el objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de los
diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran
afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineacin es revelador debido a que
la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.
objetivos de supervivencia.
Precios internos
Son los precios calculados en base a los costes y sin referencia explicita a los datos del
mercado. Existen tres tipos de precios internos.
Precio umbral
122
El precio lmite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede
descender.
Precio tcnico
Precio objetivo
Comprende adems del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una
restriccin de beneficio, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente. El
precio objetivo, depende del volumen de actividad.
El volumen determina el precio, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo,
determinan el nivel de la demanda.
123
- A qu cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral de
rentabilidad?.
- Cul ser el impacto de un aumento de las cargas de estructura, sobre el nivel del
umbral de rentabilidad?.
- En caso de subida de precios, qu reduccin de volumen deja el beneficio
anterior inalterable?.
- Cul es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes niveles
de precios considerados?, etc.
- El efecto del valor nica. Menos sensibles cuando el producto tiene cualidades
distintivas nicas.
- El efecto de la notoriedad de los sustitutos. Menos sensibles cuando no conocen la
existencia de los productos sustitutos.
- El efecto de la comparacin difcil. Menos sensibles cuando los resultados de los
productos son difcilmente comparables.
- El efecto del gasto total. Menos sensibles cuando el precio del producto
representa una pequea parte del ingreso total.
- El efecto de la ventaja final.
- El efecto del coste compartido. Menos sensibles cuando el coste del producto se,
comparte con otros.
- El efecto de la inversin. Menos sensibles cuando el producto es utilizado como
complemento del producto principal ya comprado y que es una inversin perdida.
- El efecto de la calidad-precio.
- El efecto de inventario. Menos sensibles cuando no tienen la posibilidad de
almacenar el producto.
124
La sensibilidad a los preciso del comprador organizativo
- El precio del producto vendido representa una pequea parte del coste del
producto del cliente.
- La prdida por una deficiencia del producto es elevada en relacin al coste el
producto vendido.
- El rendimiento del producto puede provocar importantes economas.
- El cliente industrial sigue una estrategia de calidad elevada.
- El cliente busca un producto muy especfico o realizado por encargo.
- El cliente tiene una buena rentabilidad o facilidad para cargar el coste.
- El cliente esta mal informado sobre el producto y/o no compra con
especificaciones precisas.
- La motivacin del miembro del centro de compra que toma la decisin no es por
economa de coste.
La idea central que sostiene este enfoque es que los compradores comparan las ventajas y
los costes de una compra: cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el
producto posee la mejor relacin coste-ventaja, el cliente procede a la compra.
El procedimiento a seguir para evaluar lo que un comprador esta dispuesto a pagar, consiste
en identificar y evaluar las diferentes satisfacciones o servicios procurados por el
producto, as como el conjunto de costes que suscita, en referencia a los productos de los
competidores y sustitutos que desempean la misma funcin de base.
Precio mximo aceptable. Cada vez que el producto ofrecido permite al comprador realizar
economas de coste, el precio mximo aceptable por el cliente es el precio que anula la
economa realizada.
125
Para determinar el precio mximo aceptable por el comprador se proceder as.
- Diversidad de compradores.
- Diferencia de regiones.
- Diferencia de periodos.
- Diferencia de segmento o modalidad de presentacin del producto, etc.
126
Los estudios de elasticidad
Popt = C ( / 1 + )
- Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para
estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.
- La comparacin entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar
aquellas que resisten mejor que otras el alza de precios (poder de mercado).
- La comparacin de las elasticidades de productos que pertenecen a una misma
gama, permite modular los precios en el sentido de la gama.
- Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de
una marca a otra.
127
- La elasticidad mide una relacin de comportamiento de compra y no es
observable ms que despus de los hechos, su valor predictivo depender de la
estabilidad de las condiciones que han presidido a la observacin.
- En numerosas situaciones, el problema no est en saber como adaptar los precios
a la sensibilidad actual del mercado, sino en saber cmo modificar y actuar sobre
esta sensibilidad en el sentido buscado por la empresa.
- La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada no mide el
efecto del precio sobre la propensin a la prueba del producto sobre la tasa de
exclusividad, la tasa de penetracin, la fidelidad.
- A menudo es muy difcil obtener unas estimaciones de elasticidad - precio
suficientemente estables y fiables, para calcular un precio ptimo.
128
Las reducciones de precios sorpresa
Qu hacer cuando una empresa vende a un precio inferior al de otra, sabiendo que los
compradores estn dispuestos a emplear el tiempo en buscar el mejor precio?. En este tipo
de situaciones, la empresa se enfrentan a una heterogeneidad de la demanda debida a la
diferente percepcin de los compradores del coste de prospeccin. Los objetivos de la
empresa son dobles en este caso:
La administracin de los precios lleva sobre las adaptaciones de las tarifas de precio segn
las condiciones de realizacin de la venta: las cantidades pedidas, las zonas geogrficas, las
condiciones de pago, etc. Estos ajustes de precios o rebajas, estn concebidos para
recompensar a los clientes cuyo comportamiento de compra permita a la empresa realizar
economas en su costes de transaccin.
129
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA
Dbil Elevada
Monopolio u Oligopolio
Dbil Competencia monopolstica
diferenciado
130
demanda discontinua, cuya elasticidad es diferente segn el precio del mercado, debido a
las reaccin competitiva diferente.
- Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus
precios sin daar la rentabilidad.
- No seguir la reduccin implica una prdida de cuota de mercado.
- Salvo si elementos de diferenciacin neutralizan la diferencia de precio.
Es importante destacar que el coste de una reduccin de precios es a menudo muy elevado,
particularmente para la empresa cuya proporcin de costes variables sea importante o
elevada, en el sentido de que el aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener un
margen debe ser tan fuerte como importante sea la parte de costes variables.
Guerra de precios
131
- Permite eliminar a un competidor potencialmente peligroso.
Ventajas:
PRECIO PRECIO
PRECIO PRECIO
COSTE COSTE
EXPERIENCIA EXPERIENCIA
El recurso a una subida de precios es tambin una decisin difcil. La empresa que inicia la
subida de precios debe asegurarse de la voluntad de sus competidores de seguirle.
Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado.
132
En caso de subida de precios, la reduccin del volumen tolerable, es decir, aquel que deja
invariable el beneficio anterior.
En periodo de inflacin todos los costos van a la alza y el mantenimiento del beneficio a un
nivel aceptable por subidas de precios es a menudo una necesidad inevitable.
Objetivo a alcanzar: Aumentar los precios para que los niveles de rentabilidad antes y
despus de la inflacin sena idnticos.
Tipos de liderazgo:
133
Funciones del lder:
Condiciones:
- Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo
ser corto, o que el producto ser rpidamente imitado por los competidores.
(precio de seleccin).
- Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de
elementos de comparacin. (precio elevado y ajuste).
134
- Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en
segmentos. (seleccionas clientes).
- Cuando la demanda es difcil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio
reducido podra suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a
costes.
- Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera necesaria para una
introduccin que demande gastos promocinales importantes para ser eficaz.
(precios elevados).
Consiste en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante
del mercado. Es una estrategia que supone una inversin inicial elevada, la cual no ser
rentabilizada ms que a largo plazo. (enfoque comercial).
Condiciones:
135
LA DETERMINACIN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
El riesgo de canibalismo
Marca
antigua Marca
antigua
Marca X Marca X
Marca Marca
nueva
nueva
Marca
antigua
Marca Marca X
Marca X antigua
Marca Marca
nueva nueva
136
Cmo eliminar el riesgo de canibalismo?
Precios ligados
137
Precios de arriba y debajo de la gama
Esta poltica de precios se aplica cuando diferentes versiones o modelos de un producto son
ofrecidos. Generalmente se aplica por segmentos. (M de Servicios).
Dan una seal de calidad a los compradores poco informados y utilizar el beneficio
excepcional para subsidiar los precios de los modelos de baja gama. Posicionamiento
perceptual o emocional. (Cosmticos, Confeccin).
Precio de transferencia
138
El nivel de precio de transferencia interna debe ser determinado de forma que optimice el
resultado conjunto para la empresa. Dos objetivos deben ser perseguidos:
- Fiscalidad del pas extranjero. Gastos de transferencia poco elevados si los gastos
fiscales son menores al mercado interior.
- La tasa de cambio. Tasas impositivas, precios de transferencia elevados.
- Los reglamentos locales.
- Las tarifas aduaneras. Queja ante los precios de transferencia bajos.
- El grado de implicacin de la empresa en la filial comercial. Licencia o empresa
conjunta, precios de transferencia elevados, si la filial pertenece a la empresa,
precios de transferencia bajos.
Es importante:
- Cmo se comparan las tasas impositivas sobre los beneficios entre pases?
- Cules son las reglas relativas a la reparticin de los beneficios?
- Cul es el riesgo de inflacin?
- Actitud de las autoridades fiscales y aduaneras.
139
Los costes de exportacin
140
XII. LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN
Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse, deben establecerse
flujos de comunicacin entre las diferentes partes del proceso de intercambio,
especialmente a iniciativa de la empresa.
141
- La fuerza de ventas es una comunicacin a la medida personal y bilateral que
aporta informaciones a la empresa y que incitar al cliente a una accin inmediata.
- La promocin de ventas comprende el conjunto de estmulos, que van a reforzar
temporalmente la accin de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que sirve
para fomentar la compra de un producto especfico.
- Las reacciones exteriores tienen por objetivo establecer, a travs de un esfuerzo
deliberado, planificado y sostenido, un clima psicolgico de comprensin y de
confianza mutua entre una organizacin y el pblico.
Adems de estos medios de comunicacin tradicionales, hace falta aadir los medios de
comunicacin directa, el telemarketing, la venta por catlogo, etc. Estos medios de
comunicacin, muy diferentes son, muy complementarios.
- Ferias
- Exposiciones
- La publicidad postal
- El telemarketing
- La venta por catlogo
- La venta de reuniones
El proceso de comunicacin
- El emisor.
- La codificacin.
- El mensaje.
142
- Los medios.
- La descodificacin.
- El receptor de la comunicacin.
- La respuesta.
- El efecto de retroalimentacin
EL PROCESO DE COMUNICACIN
RUIDO
FREEDBACK RESPUESTA
143
Las estrategias de comunicacin personal y masiva
Los medios como la telemtica, la comunicacin por satlite, entre otras sern de lo ms
importante.
144
- Estos mtodos darn acceso, a bancos de datos, sobre los productos disponibles, sus
rendimientos comparados, sus precios, etc.
- La difusin de masas hacia una difusin mucho ms selectiva.
- La regionalizacin de la televisin.
- Aumento considerable de zonas geogrficas.
LA COMUNICACION PERSONAL
Desarrollar una estrategia de comunicacin personal implica, la definicin del papel que
debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en conjunto.
Las tareas susceptibles de ser ejercidas por la fuerza de ventas pueden ser:
- El representante-repartidor.
- El encargado de la venta en el lugar de venta.
- El representante itinerante.
- El promotor-merchandiser.
- El prospecto comercial.
- El tcnico-comercial.
- El vendedor directo.
145
- Los negociadores, o ingenieros de negocios.
La venta multinivel
La venta multinivel permite, utilizando una mano de obra pagada a comisin, cubrir un
mercado muy vasto al menor coste y favoreciendo la produccin masiva.
146
EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA
- Para el anunciante.
- Para el consumidor.
La publicidad de imagen
La publicidad promocional
La publicidad interactiva
Un mensaje publicitario personalizado, que comporta una oferta, y cuyo objetivo principal
es instaurar un dilogo entre el anunciante y el posible cliente.
La publicidad institucional
La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o
reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigindose a sus diferentes pblicos.
147
El patrocinio y el mecenazgo
148
- La respuesta cognitiva, afectiva y comportamental.
Estos tres niveles de la respuesta del mercado estn jerarquizados, los compradores
potenciales pasan sucesivamente por estas tres etapas.
Se pueden identificar cinco resultados o efectos diferentes que pueden estar cansados, en
todo o en parte, por la publicidad.
149
Facilitar la compra de la marca
Este ltimo objetivo de la comunicacin publicitaria pone en juego a los dems factores
del esfuerzo de marketing (las 4 P), sin las cuales la compra no tendra lugar.
Diferentes enfoques creativos pueden ser adoptados por los publicistas en la eleccin del
eje de comunicacin.
150
- El publico-objetivo: a qu grupo de compradores se dirige?.
- La promesa hecha a este pblico-objetivo: cul es la ventaja distinta propuesta a
este pblico-objetivo?
- El argumento de la promesa: el enunciado de las caractersticas objetivas que
producen la ventaja distintiva.
- El tono de la comunicacin, es decir, el estilo a la manera de expresarse en el
enunciado.
La copy-estrategia sirve de pliego de condiciones para la creacin: define lo que debe ser
comunicado por la publicidad.
Una cosa est clara. Slo despus de haber obtenido la atencin de los clientes del mensaje
publicitario se pueden obtener ventas suplementarias.
151
facilitada. Se distinguen tres etapas clave, que definen tres niveles distintos de la eficacia
publicitaria: la eficacia comunicacional, psicosociolgica y comportamental, las cuales
corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y
comportamental).
La eficacia perceptiva
La eficacia comportamental
Dos grupos de mtodos pueden ser utilizados para medir el impacto de la publicidad sobre
las ventas o sobre la cuota de mercado: los mtodos de anlisis economtrico de series
cronolgicas (Hanssens et al. 1990) y los mtodos experimentales.
152
La planificacin de los soportes publicitarios
Una primera alternativa opone los objetivos de cobertura o de mxima repeticin. Adoptar
una campaa extensiva con el fin de alcanzar el mximo nmero de personas. Adoptar una
campaa intensiva, dirigiendo los esfuerzos para alcanzar lo ms fuertemente posible a un
pblico objetivo relativamente restringido.
Buscar la intermitencia para dar un gran golpe, para atacar a las marcas competidoras, para
sostener actividades promocinales o de temporada.
153
Los criterios de eleccin de los medios
La eleccin de los medios y los soportes est guiada por los criterios cuantitativos que estn
enumerados a continuacin. Entre los criterios cuantitativos, tenemos los criterios
siguientes :
Los criterios cualitativos de seleccin de los medios deben complementar los criterios. Se
tendr en cuenta especialmente los criterios:
154
XIII. EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma
clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio
y largo plazo. Tales opciones debern despus traducirse en decisiones y en programas de
accin.
Un plan de marketing estratgico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo,
pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los
flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad econmica de la empresa y tiene
aplicaciones directas sobre las dems funciones 1 + D , produccin y la gestin financiera.
Un director de empresa, aunque sea hostil a toda idea de planificacin, est obligado a
formular previsiones al menos en tres mbitos:
- Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder
responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos
mercados.
- El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones
de pedidos, que a su vez, estn en funcin de la estacionalidad de la demanda, de
la actividad promocional, etc.
155
- La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una
previsin de gastos e ingresos.
Un plan estratgico a menudo se completa con un plan anticrisis referido a las variables
clave susceptibles de poner en peligro a la empresa.
Las objeciones con las que nos encontramos habitualmente son de 3 tipos:
La falta de informacin
La futilidad de la previsin
156
DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING
ESTRATGICO
Historia de la empresa
157
Las opciones estratgicas bsicas
158
El anlisis de la distribucin
En esta etapa del anlisis de situacin ser importante sobre todo en los mercados de
consumo y, en menor medida, en los mercados industriales. Consiste en analizar las
evoluciones probables de los diferentes canales de distribucin, y en delimitar las
motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa.
El objetivo es describir la posicin ocupada por cada uno de los productos o marcas de la
empresa en el mercado no solamente en trminos de ventas y cuotas de mercado, sino
tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketing.
159
Anlisis de los competidores prioritarios
Para cada uno de los productos mercados, debe comenzarse por identificar el o los
competidores ms peligrosos para la empresa, denominados competidores prioritarios. Para
estos competidores prioritarios, seguidamente se debern analizar de manera comparativa
los mismos datos examinados para los productos de la empresa.
La publicidad as como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la
diferencia entre competidores, particularmente en los mercados en donde las posibilidades
de diferenciacin objetiva son limitadas.
EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
Los objetivos perseguidos por una empresa son mltiples y se pueden agrupar en dos
categoras:
160
- Los Extraeconmicos que reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o
propietarios, o bien preocupaciones sociales.
- Los de Marketing que pueden expresarse de tres maneras.
Objetivos de venta
Se trata de una medida expresada en trminos cuantitativos del impacto que la empresa
quiere realizar en un producto mercado concreto. Es una meta precisa y voluntarista que la
empresa quiere alcanzar. A su vez estos pueden expresarse en:
- En cifras de ventas. Es el indicador ms cmodo y el ms simple dado que es
seguido por la contabilidad y, por tanto es conocido en todo momento.
- En unidades fsicas. Es el indicador ms representativo de la actividad, por lo
menos si las definiciones unitarias no se modifican.
- En cuotas de mercado. Es el indicador ms revelador del rendimiento competitivo
del producto, y de la eventual existencia de una ventaja competitiva en trminos
de costo unitario, all donde se manifiestan los efectos de la experiencia.
Ejemplos:
- Alcanzar una cifra de ventas de 15,000,000 de pesos hasta el final del 2004, en la
regin norte del pas, en el segmento de distribuidores de pintura destinada al gran
pblico.
- Vender 10,000 toneladas de producto por ao hasta el 2005.
- Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta el final del 2004, en la misma
regin y en el mismo segmento.
Objetivos de beneficio
161
precisin las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la
rentabilidad de la empresa.
Ejemplos:
- Producir una utilidad antes de impuestos de 12 millones de pesos a final de 2003.
- Alcanza runa tasa de rendimiento sobre el capital invertido de 18% en el curso de
los dos prximos aos.
Ejemplos:
Kotler (1991: 77) sugiere comenzar por definir los objetivos en trminos financieros y de
ellos deducir a continuacin los objetivos de marketing necesarios para realizar el objetivo
financiero. El razonamiento a seguir es el siguiente:
162
- Considerando el precio medio de venta, determinar el correspondiente nivel de
ventas en volumen.
- Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, deducir de ello la cuota
de mercado necesaria.
- Considerando este nivel de la cuota de mercado, determinar los objetivos a
alcanzar en trminos de distribucin y de comunicacin.
163
La eleccin del camino estratgico
Definir un objetivo es una cosa-, saber cmo conseguirlo es otra. Puede alcanzarse un
mismo objetivo de mltiples manera.
Por ello, es importante precisar las orientaciones generales que hay que seguir, apoyndose
en informaciones recogidas en la auditoria de marketing. Para identificar el tipo de
estrategias a considerar, hay que remitirse al captulo 9.
Por ejemplo:
El presupuesto de marketing
164
El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se deben
emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaar de un calendario y de una
descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este programa
de accin se traducir en un presupuesto de marketing, que tras la aprobacin de la
direccin general, constituir un compromiso de gasto.
Al igual que un prototipo sufre un determinado nmero de test en el laboratorio antes de ser
adoptado, de igual forma, un plan estratgico debe someterse a una serie de preguntas de
165
test, destinadas a evaluar su robustez. Day (1986: 63-68), propone someter el plan a las
siete preguntas siguientes:
El anlisis de la vulnerabilidad
La fragilidad de un plan estratgico depende de dos tipos de criterios: por una parte de la
importancia del riesgo, el cual es funcin: a) de la sensibilidad de los resultados del plan a
una desviacin de los valores previstos para los factores clave, y b) de la probabilidad de
que sobrevenga esta desviacin; y por otra parte del grado de control ejercido por la
empresa sobre los factores clave.
All donde el riesgo y el grado de control son elevados, se situarn los factores estratgicos
dominarles por la empresa, la cual pondr en marcha un sistema estricto de vigilancia de las
acciones que va a emprender.
166
All donde el riesgo es elevado, pero el grado de control dbil o inexistente, se sita la zona
de vulnerabilidad, en donde debern poner en marcha planes anticrisis.
La planificacin de urgencia
A pesar de los mejores esfuerzos de planificacin, los problemas o los cambios inesperados
harn su aparicin en el entorno y provocarn crisis, o lo Ansoff (1984) llama sorpresas
estratgicas.
Un sistema de planificacin de urgencia tiene como objetivo permitir una reaccin rpida
en caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la
empresa.
- Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de
vulnerabilidad.
- Poner en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de seales de alarma
basado en la medida de lo posible en indicadores.
- Prepara un plan de reaccin o de reordenacin listo para ser operativo, que se apoye
en una estrategia alternativa previamente identificada.
- Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.
Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin de la crisis, porque
frente a los acontecimientos los medios de reaccin clsicos no estn a la altura o son
inadecuados. Segn Ansoff (1984), un plan estratgico de crisis debera tener las
caractersticas siguientes:
167
- Un reparto de responsabilidades de la direccin general en tres grupos: a) un grupo
encargado de mantener y controlar el nimo de los miembros de la organizacin, b)
un grupo encargado de la gestin diaria como si nada hubiese pasado, c) un grupo
encargado de reaccionar ante acontecimientos sorpresa.
- La constitucin de un grupo interfuncional ad hoc encargado de hacer frente al
acontecimiento.
- Una preparacin y un entrenamiento de este grupo y de la red de comunicacin en
condiciones normales (fuera de crisis).
Elevado IMPORTANCIA
DEL RIESGO
Factores de importancia
Zona de estratgica
vulnerabilidad
GRADO DE
Dbil CONTROL
Elevado
Hiptesis Problemas
verosmil operativos
Dbil
168