USO DE LAS TIC en Gestión Empresarial PDF

INSTITUTO ARAGONS DE EMPLEO
Gua formativa
sobre el uso efi-
ciente de las TIC
en la gestin em-
presarial
Realiza Colabora Financian

CONTENIDO
Introduccin.........................................................................................................3
1 Lacomputacinenlanube...........................................................................6
2 Lasredessociales.LaEmpresa2.0................................................................9
3 Lawebsemntica.......................................................................................13
4 Usosavanzadosdeltelfonomvil.............................................................17
5 Ponermiempresaeninternet....................................................................19
6 Elcaminohaciaelnegocioelectrnico........................................................22
7 Montarmitiendavirtual.ElB2C.................................................................26
8 Losmercadoselectrnicos.ElB2B...............................................................30
9 Laadministracinelectrnica.....................................................................32
10 Lossistemasintegradosdegestin(ERP)...................................................34
11 LasTICeneldepartamentodemarketing...................................................37
12 Gestindelasrelacionesconclientes(CRM)...............................................40
13 Elposicionamientoenbuscadores..............................................................43
14 Marketingviralyporcorreoelectrnico.....................................................47
15 PublicidadenInternet................................................................................49
16 LasTICeneldepartamentodecontabilidad...............................................52
17 Lafacturacinelectrnica...........................................................................56
18 Elintercambioelectrnicodedatos(EDI)....................................................58
19 LasTICeneldepartamentodecompras.....................................................61
20 Gestinderelacinconlosproveedores(SRM)...........................................64
21 Subastaelectrnica....................................................................................66
22 LasTICeneldepartamentoderecursoshumanos......................................68
23 Sistemadeadministracinderecursoshumanos(HRMS)...........................72
24 LasTICeneldepartamentodelogstica......................................................74
25 Cdigodebarrasyradiofrecuencia............................................................77
26 Proteccindedatosdecarcterpersonal...................................................80
27 Eldocumentoyfirmaelectrnicos..............................................................83
28 Seguridadinformtica................................................................................87
29 CmofuncionaInternet?..........................................................................91

2 GuaformativasobreelusoeficientedelasTICenlagestinempresarial2012

Introduccin

mente distinta. La prctica totalidad de las
Las primeras aplicaciones informticas de
empresas dispone de conexin de banda
gestin aparecen en los aos 60 del siglo XX,
ancha, y muchas tienen pgina web. As, en
concretamente con programas para informati-
Espaa, de acuerdo con la Encuesta sobre el
zar la nmina y la contabilidad. Poco a poco
uso de TIC y del comercio electrnico en las
todo se fue informatizando: las compras, la
empresas, realizada por el INE en 2010, el
logstica, el marketing y el resto de funciones
63,9% de las empresas con conexin a Inter-
empresariales. Pero la informacin estaba
net dispona de pgina web.
dispersa, lo que era poco eficiente y generaba
muchos problemas. La respuesta, que se Y hay un paso ms all, que es vender (y
inici en las grandes empresas, fue integrar la comprar) a travs de Internet. Hoy cualquier
informacin de todos los departamentos me- empresa puede disponer de una tienda virtual
diante el desarrollo de los sistemas integrados con capacidad para recibir pedidos y procesar
de gestin o ERP (Enterprise Resource Plan- automticamente los pagos. Sin embargo,
ning). En la actualidad estos sistemas estn segn la misma encuesta, solo el 13,1% de las
dando el salto a la pequea empresa. Ade- empresas realizaron operaciones de comercio
ms, ahora esta informacin integrada no se electrnico, pese a lo cual este crece acelera-
utiliza nicamente para la gestin, sino tam- damente. De acuerdo con los datos de la
bin para el apoyo a la direccin de la empre- Encuesta de comercio electrnico de la Co-
sa en la adopcin de las decisiones estratgi- misin del Mercado de las Telecomunicacio-
cas mediante tcnicas como la minera de nes, entre octubre y diciembre de 2011 se
datos (data mining) y el desarrollo de cuadros contabilizaron 32,6 millones de transacciones
de mando integrales que permiten disponer de de comercio electrnico minorista, un 34,7%
informacin precisa y en tiempo real sobre los ms que el mismo trimestre del pasado ao.
principales parmetros de la actividad de la En facturacin supone un 27,4% ms que el
empresa. ao anterior. En plena crisis pocos sectores
pueden presumir de crecimientos en ventas de
Las tecnologas de la comunicacin tam-
dos dgitos. El dato negativo es que se compra
bin han experimentado una rpida evolucin.
al extranjero ms de lo que se vende, 1.019,9
Antes la mayora de las empresas no estaban
millones de euros frente a 348,9 millones de
conectadas y las primeras herramientas para
euros. La buena noticia es que las exportacio-
la comunicacin entre empresas B2B (Busi-
nes de nuestro pas experimentaron un creci-
ness to Business) , como el EDI (Electronic
miento interanual del 49,7%, pero tambin
Data Interchange), anterior a Internet y cuya
queda claro que existe un amplio recorrido de
finalidad era la transmisin de documentos
mejora que hay que saber aprovechar.
comerciales (facturas, albaranes, etc.), eran
caras y complicadas, y su utilizacin no se Como resultado de todo lo anterior, Inter-
generaliz. Hoy en da la situacin es total- net est afectando a todas las actividades


Introduccin
empresariales y sectores. En los departamen- la misma con clientes, proveedores, Adminis-

tos de marketing se hace uso de posibilidades traciones pblicas, etc., lo que nos lleva a una
como la de anunciarse en Internet, utilizar el autntica gestin electrnica de la empresa.
marketing viral o explotar las posibilidades La segunda es la paulatina sustitucin de los
comerciales de las redes sociales. Las rela- documentos en soporte papel por sus equiva-
ciones con los clientes se personalizan y, por lentes electrnicos. Esta, adems, no significa
ello, cada vez son ms las empresas que solo un cambio de soporte ya que a los docu-
disponen un CRM (Customer Relationship mentos electrnicos se les dota de una estruc-
Management), herramienta diseada para tura interna, con estndares como el XML
gestionarlas. En toda la empresa se aspira a (Extensible Markup Language) lo que permite
convertir en realidad la oficina sin papeles, que los ordenadores interpreten su contenido
utilizando redes internas (intranets), que per- y acten sobre el mismo. Esta estrategia de
miten el intercambio de informacin entre los etiquetar el contenido de los documentos se
empleados y organizar la documentacin, extiende a Internet, mediante la denominada
dando lugar al denominado trabajo colaborati- web semntica, que establece estndares
vo o CSCW (Computer Supported Cooperative globales y utiliza mecanismos para incorporar
Work). Por su parte, los departamentos de contenido semntico a la informacin, como
contabilidad eliminan el papel incorporando las ontologas. Con ello se abrirn nuevos
tecnologas como la facturacin electrnica, la horizontes a la interoperabilidad entre las
digitalizacin certificada, o el XBRL (eXtensi- organizaciones y a la utilizacin de la inteli-
ble Business Reporting Language), un estn- gencia artificial en los procesos de negocio. La
dar de mbito internacional para la difusin de tercera tendencia es la computacin en la
informacin financiera. Los departamentos de nube, en la que los programas corren en un
recursos humanos pueden realizar la selec- navegador y los datos estn en Internet. Son
cin del personal utilizando webs de empleo, muchas las ventajas, solo se paga por lo que
formarlo mediante cursos online, implantar el se usa, el usuario dispone siempre de la ltima
teletrabajo e incluso redistribuir algunas activi- versin y se despreocupa de los problemas
dades de la empresa, realizndolas en otra tcnicos y del mantenimiento. La cuarta ten-
parte del mundo. En cuanto a la logstica, se dencia es la movilidad. La popularizacin de
incorporan tecnologas que automatizan la los smartphones y tabletas es otra oportunidad
gestin de los almacenes y del conjunto de la para las empresas. El mvil ser, pocos lo
cadena de suministro utilizando tcnicas dudan, el dispositivo ms utilizado en la bs-
avanzadas para la identificacin de los artcu- queda de informacin, en el acceso a las re-
los como son las etiquetas de radiofrecuencia des sociales y posiblemente como medio de
(RFID). Tambin cambia la gestin de las pago. Finalmente, como quinta tendencia,
compras, que se puede realizar a travs de estn las redes sociales, cuyo uso como he-
Internet y utilizando mtodos innovadores, rramienta de apoyo a los procesos de negocio
como por ejemplo subastas electrnicas en est cada da est ms extendido, especial-
mercados especializados (market places). mente en el marketing y acercamiento a los
clientes, pero tambin en el rea de recursos
Actualmente podemos destacar varias ten-
humanos.
dencias. La primera es que la integracin de
las aplicaciones departamentales en un nico El factor clave para aprovechar estas opor-
sistema de informacin que comenz con la tunidades no es tanto realizar inversiones en
informtica interna de la empresa se extiende equipamientos y servicios telemticos, como el
ahora a las herramientas de comunicacin de conocimiento del personal de las empresas


Introduccin
sobre cmo hacer que las TIC aumenten la Animamos a los empresarios a que invier-
eficiencia en su trabajo. Esta es la manera de tan en tecnologa y en conocimiento sobre la
que se conviertan en un factor para mejorar la misma. Aragn dispone de un importante
productividad, y para ello es imprescindible sector TIC, que incluye la presencia de varias
realizar acciones formativas. Con este fin y en multinacionales del sector y que goza de un
base a los resultados obtenidos en una en- gran prestigio, con realidades como el Parque
cuesta realizada a las empresas aragonesas y Tecnolgico Walqa o el crner tecnolgico de
en una serie de entrevistas a empresarios se PlaZa, asociaciones como Tecnara y clsteres
ha elaborado esta Gua Formativa sobre el como IDiA, servicios a las empresas como el
Uso Eficiente de las TIC en la Gestin Empre- de Asesoramiento en Tecnologas de la Infor-
sarial. La gua solo pretende servir de intro- macin de las Cmaras de Comercio y centros
duccin a las posibilidades que las TIC ofre- de formacin, como el Centro de Tecnologas
cen a las empresas, pero creemos que incor- Avanzadas del INAEM. Todos ellos realizan un
pora las principales herramientas que deben trabajo muy notable, contribuyendo a la difu-
conocer los empresarios y empleados, con su sin y formacin en tecnologas, y constituyen
uso, posibilidades, factores de xito en su un valioso ecosistema para incorporar a las
implementacin y resultados potenciales. empresas a la sociedad de la informacin.
Zaragoza 31 de marzo de 2012


1 Lacomputacinenlanube
Qu es? no estn instalados en nuestro ordenador

sino en un servidor remoto, en la llamada
Para muchos empresarios la informtica es un
nube. Llevado al extremo esto har que la
dolor de muelas. Supone comprar costosos
informtica se convierta en un servicio ms,
equipos y programas que al poco tiempo preci-
como por ejemplo la luz o el agua; est ah y
san actualizaciones o ya no sirven. Adems
solo tienes que abrir el grifo y pagar por lo
mantener actualizados los equipos informti-
que consumes. Por tanto, otro gran cambio
cos, realizar copias de seguridad o luchar con-
ser el modelo de contratacin: los gastos en
tra los efectos de un virus son actividades que
tecnologas de informacin pasan de ser fijos
exigen una especializacin de la que l y su
a variables. Se facilita tambin la externaliza-
personal muchas veces carecen. Todos estos
cin en todas las funciones susceptibles de
inconvenientes se superan con la compu-
ser informatizadas, ya que los datos que
tacin en la nube, que permite a los proveedo-
estaban almacenados en nuestra empresa
res informticos ofrecer programas de todo tipo
ahora estn en la nube y pueden acceder
que funcionan conectndose a una pgina web.
desde su casa o su oficina aquellos a quienes
Normalmente estas empresas ofrecen a sus
autoricemos, como por ejemplo, nuestro
clientes utilizar el software en modalidad de
asesor fiscal o los teletrabajadores.
alquiler, de forma que el usuario paga nica-
mente por lo que utiliza y no tiene que preocu- Resumiendo, entre las ventajas que su-
parse ni de la administracin ni del manteni- pone la computacin nube, podemos des-
miento. Los clientes solo necesitan disponer de tacar las siguientes:
un navegador de Internet con el que acceden Normalmente no se compra el programa

desde su ordenador o desde su mvil a los sino que se alquila, por lo que se paga so-
equipos en los que corren las aplicaciones y se lo por lo que se utiliza.
conservan los datos. Se accede con el navegador de Internet,
Para que sirve y qu ventajas tie- utilizando un nombre de usuario y contra-

ne? sea. No se necesita por tanto instalar
ningn programa en su equipo.
Aunque las estadsticas dicen que solo el
El usuario dispone siempre de la ltima
23,72% del total de empresas utilizan estas
versin sin preocuparse de actualizar na-
aplicaciones, la realidad es que casi todos
da.
disponemos de una cuenta de correo electr-
El proveedor se encarga de la seguridad
nico que se lee desde una pgina web, y eso
de la informacin y de resolver los pro-
ya es una forma de computacin en la nube.
blemas tcnicos.
Pero adems podemos utilizar programas de
gestin, de contabilidad, de nmina, incluso
hojas de clculo o procesadores de texto, que
Lacomputacinenlanube
Tambin hay algn riesgo, aunque po-

demos minimizarlos si buscamos proveedo-
res solventes:
Se depende completamente de la cone-

xin a Internet. Si esta falla no podremos
acceder a la nube para utilizar los pro-
gramas.
Los datos estn en la empresa proveedo-
ra del servicio, por lo que debemos elegir
un proveedor de confianza.
Las tres revoluciones de la informtica

1) En la segunda mitad del siglo XX asistimos a la
invencin de los primeros ordenadores y su posterior
aplicacin a tareas de gestin como la nmina o la conta-
bilidad. Las empresas disponan de un ordenador central
(mainframe) compartido por todos los usuarios, que se
conectaban al mismo con terminales, compuestas solo
por una pantalla y un teclado (terminales tontos). Actual-
mente, en las grandes empresas, las denominadas apli-
caciones corporativas, como la contabilidad y la nomina siguen residiendo en ordenadores centrales.
2) El desarrollo de la computacin personal descentralizada, caracterizada por un ratio de un or-

denador para una persona. Surge en 1981, con el nacimiento del primer ordenador personal, creado
por la empresa IBM. El usuario dispone de capacidad de procesamiento propia, independiente del or-
denador central de la organizacin. Con ella llega el auge de la ofimtica.
3) Con Internet llega la tercera revolucin informtica, en la que cada persona tiene acceso a
multitud de ordenadores. Son los servidores, que pueden estar en nuestra propia empresa y, por su-
puesto, en Internet. Leemos nuestro correo en Hotmail, buscamos informacin en Google, la pgina
web de nuestra empresa se aloja en un ordenador situado en Canad y desde el mvil consultamos
la nmina en un servidor de nuestra empresa. Es la llamada computacin en la nube. The network is
the computer es una frase de John Gage, VicePresidente de Sun en 1984, que anticipaba esta ma-
nera de trabajar, cada da ms habitual.


Lacomputacinenlanube
Una hoja de clculo y un procesador de textos en la nube

Google Docs (http://docs.google.com) permite de forma
gratuita disponer en la nube de un procesador de textos, una
hoja de clculo, un programa para realizar presentaciones y
otro para dibujar. Podemos editar un documento en el orde-
nador del trabajo y continuarlo en casa sin usar engorrosos
pendrives. Adems Google Docs permite la edicin de docu-
mentos por varios usuarios simultneamente con lo que resul-
ta una excelente herramienta colaborativa. El producto equi-
valente de Microsoft es Office 365
(http://www.office365.com). Otras aplicaciones populares de
computacin en la nube son:
Dropbox (http://www.dropbox.com). Olvdese de utilizar pendrives o enviar los documentos por

correo electrnico para trabajar en casa. Dropbox es ideal para realizar copias de seguridad, sincroni-
zar ficheros o simplemente como almacn de documentos.
SugarCRM (http://www.sugarcrm.com). Una de las aplicaciones ms conocidas para organizar
la gestin de los clientes, una base de datos en la nube donde anotar todo lo relacionado con nuestros
clientes y realizar campaas de marketing.
Cuentica (http://www.cuentica.com). Es un programa de contabilidad que funciona en la nube.
Ideal para autnomos y pequeas empresas.
Twindocs (http://www.twindocs.com). Es un archivador online que permite almacenar y gestio-
nar los documentos a travs de una pgina web. Permite subir archivos a la nube, como facturas o
contratos, con un simple arrastrar y soltar.


2 Lasredessociales.LaEmpresa2.0
Qu son? La web 2.0 es un cambio ms sociolgico

que tcnico. Ahora los usuarios ya no son me-
Muchos empresarios no le ven utilidad a las
ros receptores de informacin, sino que todos
redes sociales y las consideran solo un pasa-
pueden generar sus propios contenidos. Co-
tiempo. Por ejemplo, en nuestra regin nica-
mienza con los blogs, en los que los que escri-
mente utilizan las redes sociales con fines
ban eran aun unos pocos, pero ahora son
empresariales el 11,74% de las empresas.
cientos de millones los que aportan su granito
Pero hay muchas posibilidades para hacer
de arena, y llegamos al punto en que cada
negocio en estas redes que sirven sobre todo
receptor es tambin un emisor de informacin.
para escuchar a nuestros clientes, para fideli-
Surge as la idea de comunidad y, dentro de
zarlos, pero que tambin permiten conocer las
esta, son los propios consumidores los que
tendencias de mercado e incluso pueden con-
comentan sobre los productos, los evalan y
vertirse en un nuevo canal de ventas.
dan su opinin, tanto en webs especializados,
Internet ha evolucionado mucho desde sus como en blogs, en Facebook o en Twitter. Y,
inicios. Al principio, la llamada web 1.0 se com- adems, se ha comprobado que damos mucha
pona de pginas web estticas. Estn realiza- ms credibilidad a los mensajes que nos llegan
das con un editor y sirven para que la empresa de la comunidad que a los que proceden direc-
tenga una presencia corporativa en Internet. tamente de las empresas.
Podramos compararlas con los folletos publici-
Existen dos tipos de redes sociales. Las re-
tarios. Despus, con la web 1.5 se introdujeron
des sociales horizontales se dirigen a todo
las pginas dinmicas, que se construyen en el
tipo de usuarios y no tienen una temtica defi-
momento en que son accedidas por un usuario
nida, por ejemplo Facebook o Twitter. Las re-
en funcin de las peticiones de este, partiendo
des sociales verticales estn especializadas
de los contenidos almacenados en una base
en una temtica, por ejemplo, Linkedin o Xing
de datos. Un ejemplo es el catalogo de produc-
son redes sociales orientadas al mundo laboral.
tos en las tiendas virtuales; detrs hay una
base de datos con campos como precio, Qu es el Community Manager?
descuento o IVA. Si, por ejemplo, hay un
En la gestin de las redes sociales y blogs
aumento del IVA, los precios en todos los
desempea un papel importante el llamado
productos del catalogo aparecern actualiza-
Community Manager, persona encargada de las
dos, sin necesidad de ir cambindolos pgina a
relaciones de la empresa con sus clientes en el
pgina. Tambin podremos utilizar para el
mbito digital. Es una persona que conoce los
catalogo de nuestra tienda virtual la misma
objetivos de la empresa y el lenguaje de las re-
base de datos de productos que tenemos para
des sociales y es capaz de actuar en consecuen-
el conjunto del negocio.
cia.


Lasredessociales.LaEmpresa2.0
Pueden serme tiles? Vamos a dedicar tiempo y dinero para su

mantenimiento? No basta con estar en las
Antes de darse de alta en las redes sociales la
redes sociales o crear un blog (puede ser
empresa debe hacerse las siguientes preguntas:
hasta contraproducente), lo importante es
Cul es nuestro objetivo? Hay muchas gestionarlo.
razones para utilizar las redes sociales,
Algunas reglas bsicas
podemos querer incrementar las ventas,
mejorar la imagen, que el consumidor Al tener presencia en las redes sociales debe-
pueda comunicarse con nuestra empresa mos tener en cuenta que:
ms fcilmente, o simplemente darnos a
Debemos aceptar las crticas y responder
conocer.
sin ofender. Un comentario desafortunado
A quin nos dirigimos? No todas las puede tener muchsima repercusin (es el
redes tienen el mismo perfil de usuario. peligro de la viralidad)
En qu redes sociales nos resulta in- Dar soluciones a lo que planteen los
teresante participar? Existen redes gene- usuarios
ralistas y redes verticales o especializa- Tenemos que participar y generar conte-

das. nido interesante para conseguir que a los
usuarios les guste y nos sigan.
Utilizando Facebook para charlar con mis clientes

Facebook (http://www.facebook.com) es la red so-
cial lder y all las personas quieren entretenerse. Es
utilizada por los usuarios para el ocio (subir fotos y
videos, hacer comentarios en el muro, localizar ami-
gos de la infancia, organizar eventos). Tambin es
utilizada por las empresas a travs de las pginas de
fans. Tratar de vender directamente a los fans no
suele dar resultado, pero cuando la gente comenta
cualquier cosa en Facebook todos sus amigos lo
ven. Por tanto las empresas tienen ah una forma de
dar a conocer sus productos a personas que no son
clientes, es la confianza transitiva. Qu mejor fontanero que aquel que ha contratado mi amigo Luis
y est muy contento con el servicio realizado?
Facebook puede servirnos como sitio corporativo de la empresa, as hace la empresa de agricultu-
ra ecolgica EcoTrailla (http://www.facebook.com/profile.php?id=100001788990086); para crear
comunidad con los clientes y potenciar nuestra marca, como hace la agencia de viajes Central de
Reservas (http://www.facebook.com/Centraldereservas); o de herramienta de ventas, como hace el
Gimnasio Millennium (http://www.facebook.com/pages/club-millennium-fitness-gimnasio-
zaragoza/130621935576?sk=wall).


Twitter, el relaciones pblicas de la empresa. (http://www.twitter.com)

Es una red social basada en la idea de micro-
blog, ya que est pensada para dejar mensajes
cortos, llamados tweets, que tienen un mximo
de 140 caracteres. Las empresas encontrarn en Twitter la mejor forma de estar informadas. Para ello
deben seguir a asociaciones, otros empresarios, proveedores y clientes, lo que se denomina ser fo-
llower o seguidor. Adems pueden tomar parte activa, para lo que deben tener una estrategia. Una de
las empresas que ms y mejor utiliza Twitter es el fabricante de ordenadores Dell
(http://content.dell.com/us/en/corp/social-media-twitter.aspx). Dispone de varias cuentas que utiliza:
Como relaciones pblicas. Para transmitir las noticias de la empresa de una forma directa,
sin intermediarios, y siendo la cara humana de la empresa. Transmite noticias corporativas e incluso
el director de la empresa participa (http://content.dell.com/us/en/corp/social-media-twitter.aspx)
Para atencin al cliente. Una manera gil y eficaz de relacionarse con los clientes y solucio-
nar los problemas. Podemos ver, por ejemplo, el funcionamiento del servicio tcnico de Dell Ayuda
(https://twitter.com/#!/dellayuda).
Hacer negocios en Internet y comercio electrnico. Dell mantiene numerosas cuentas de
Twitter para cada pas y las usa para dar a conocer las ofertas y especialmente para eliminar existen-
cias, como Dell Outlet (https://twitter.com/#!/delloutlet). Tambin Telepizza
(https://twitter.com/telepizza_es) canaliza ofertas por este medio.
Como herramienta de comunicacin interna. Para mejorar la productividad de los empleados
y forma de dar a conocer las novedades, noticias, etc. Aunque puede usarse Twitter, hay herramien-
tas especficas para ello, como Yammer (https://www.yammer.com).
Redes sociales profesionales

Linkedin (http://www.linkedin.com) y Xing (http://www.xing.com) son redes profesionales que permi-
ten: mantener actualizado un perfil profesional, disponer de informacin de los contactos profesiona-
les, localizar a expertos de un sector e interactuar con ellos. Tambin permiten la creacin de grupos
en los que se puede generar un debate con otros miembros sobre un inters comn y la creacin de
un perfil de empresa. Son utilizadas por millones de profesionales en todo el mundo.
Veamos un ejemplo de utilizacin prctica de las redes sociales profesionales y como ofrecen una
solucin ante un problema concreto. Supongamos que necesitamos un conferenciante para dar una
charla sobre Marketing o un consultor especialista en dicho campo. Si no conocemos a nadie lo ms
normal es acceder a un buscador como Google (http://www.google.com) y en el cajetn de bsqueda
utilizar las palabras clave: profesor de marketing en Zaragoza. Si hacemos la prueba sale en pri-
mer lugar un tal Ramn Aaos.


Vamos a hacer ahora la prueba de realizar la misma consulta en el buscador de una red social, por
ejemplo en Xing. La siguiente figura muestra el resultado. Sale la misma persona pero... cual es la
diferencia?
En ambos casos ha aparecido la

misma persona (Ramn). Pero si
Google ha proporcionado su pgi-
na web y su email, las redes so-
ciales han informado de que es
amigo de dos de mis contactos
(Alfonso y Mara Pilar). Puedo presentarme a Ramn como amigo de Alfonso, o pedirle que me ponga
en contacto, con lo que su disponibilidad para trabajar conmigo ser mayor que si no tengo ninguna re-
ferencia. Puedo preguntar adems sobre la capacidad de trabajo de Ramn. La conclusin es que estar
bien posicionado en redes es tan importante como estarlo en Google y, segn el caso, incluso ms.


3 Lawebsemntica
Qu es? que se realiza mediante el ciclo modela-

do/publicacin-etiquetado/consulta. El mode-
Cul ser la siguiente revolucin de Inter-
lado consiste en definir las categoras y de-
net? Muchos expertos apuntan al desarrollo
terminadas relaciones entre las mismas para
de la llamada web semntica o web 3.0. Tim
un mbito de conocimiento dado. Una vez
Berners-Lee, que fue el creador del HTML,
desarrollado nuestro modelo procederemos a
que permite la navegacin mediante enlaces,
etiquetar los contenidos del web con las cate-
y al que se considera por tanto como el padre
goras definidas en el mismo y publicaremos
de la Web, preside actualmente el World
el resultado, lo que permitir a los usuarios
Wide Web Consortium (W3C) que es el prin-
(humanos o automatizados) realizar consultas
cipal organismo creador de estndares para
semnticas sobre nuestro web.
Internet. La web semntica es una inicitiva de
mbito mundial, liderada por este organismo Todo esto puede sonar como muy compli-
que la define como una Web extendida y cado, pero no debemos preocuparnos, porque
dotada de mayor significado, apoyada en la definicin de las ontologas y de las catego-
lenguajes universales, que van a permitir que ras que en su da utilizaremos para etiquetar
los usuarios puedan encontrar respuestas a los contenidos de nuestro web, la realizan
sus preguntas de forma ms rpida y sencilla entidades e iniciativas en muchos casos de
gracias a una informacin mejor definida. Con mbito global, cuyo objetivo es crear modelos
esta Web, los usuarios podrn delegar tareas que puedan ser utilizados ampliamente. Algu-
en el software que ser capaz de procesar el nas tienen propsito general, como es el caso
contenido de la informacin, razonar con de la Organization for the Advancement of
ste, combinarlo y realizar deducciones lgi- Structured Information Standards (www.oasis-
cas para resolver automticamente proble- open.org), de EuroVoc, tesauro multilinge de
mas cotidianos. la Unin Europea (eurovoc.europa.eu) y de

wiki.dbpedia.org, cuyo objetivo es extraer in-
Podemos decir, por tanto, que los objeti-
formacin estructurada del contenido de la
vos de la web semntica son la estandariza-
Wikipedia. Otras iniciativas se centran preferen-
cin y la automatizacin. En efecto, la web
temente en un mbito; el del comercio electr-
semntica persigue, por una parte, crear una
nico en el caso de schema.org, cuyos sponsors
estructura de datos compartida entre todos
son Google, Yahoo y Microsoft; o el de la ad-
los sitios web que forman Internet y, por otra,
ministracin electrnica, en el caso de
hacerlo de forma que esta estructura pueda
www.oegov.org o del Semantic Interoperability
ser tratada por agentes automticos, adems
Centre Europe (semic.eu), auspiciado por el
de por usuarios humanos. Para ello se vincu-
organismo de estandarizacin de la Comisin
lan, etiquetndolos, los contenidos de la web
Europea,
con categoras definidas en ontologas, tarea


Lawebsemntica
Cules son los principales estn- (OWL) que aade ms vocabulario para des-
dares? cribir propiedades y clases: entre otros, relacio-
nes entre clases (por ejemplo, desunin), car-
Hay distintos estndares definidos por el W3C
dinalidad (por ejemplo, "uno exacto"), igualdad,
para la web semntica y la utilizacin de uno u
ms tipos de propiedades, caractersticas de
otro depender del nivel de expresividad lgica
propiedades (por ejemplo, simetra), y clases
que queramos alcanzar en nuestro modelo. En
enumeradas (W3C 2004). OWL dispone de
la base se encuentra el estndar Resource
tres versiones de complejidad creciente: Lite,
Description Framework (RDF), que permite
DL y Full, pero aun la ms sencilla resulta de
generar unas expresiones, denominadas triple-
manejo demasiado costoso para muchos pro-
tes, en las que se asocia un recurso con una
yectos, por lo que es frecuente la utilizacin del
propiedad o con otro recurso y que tienen la
Simple Knowledge Organization System
forma: sujeto (el recurso) predicado (tipo de
(SKOS), un esquema basado en OWL, mucho
relacin con el recurso) objeto (el otro recurso
ms sencillo y que permite la migracin directa
o el valor de la propiedad). Una extensin de
de tesauros elaborados fuera del mbito de la
este estndar, denominada RDF Schema
web semntica. Por ltimo, para la consulta se
(RDF-S) aade funcionalidades que permiten,
utiliza el Protocol and RDF Query Language
bsicamente, definir clases (taxonomas) y
(SPARQL), un lenguaje de consulta cuyo mo-
establecer relaciones is_a, de pertenencia a las
delo de datos son grafos y en el que las res-
mismas y entre las mismas (relaciones de je-
puestas se forman por reconocimiento de pa-
rarqua). En un nivel superior de expresividad
trones (pattern matching).
encontramos el Ontology Web Language


Lawebsemntica
El HTML y el XML
Las pginas web por dentro utilizan el lenguaje HTML (HyperText Markup Language) que es el lenguaje
que ha permitido que cualquier pgina web se pueda leer desde un ordenador personal, un telfono mvil
o incluso en determinados modelos de televisin. HTML permite dar formato a los textos, aadir enlaces
(vnculos) y todo tipo de espectaculares diseos. Si miramos por dentro una pgina web, es decir, el cdi-
go HTML en el que est escrita, veremos que solo es un documento de texto en el que hay unas etique-
tas que indican el formato. Veamos la siguiente tienda de libros online.
El cdigo HTML de dicha pgina web es:
 Miguel de Cervantes, El Quijote

Tapa dura
Publicado 2012. Precio: $31.99 
Ahorro: $8.00 (20%)
La etiqueta significa que lo que viene a continuacin est en negrita, del ingls bold. Y indi-
ca que se acaba la negrita. Cuando el programa navegador (Explorer, Firefox, Chrome) lee ese texto sabe
que tiene que ponerlo en negrita. Lo mismo sucede con el resto de etiquetas que dan formato.
HTML tiene un hermano, el XML, que sirve para lo mismo, para hacer pginas web, pero con un enfo-
que muy diferente, el de base de datos. Podramos decir, como ejemplo, que la diferencia que existe entre
el HTML y el XML es la que hay entre un procesador de textos como Microsoft Word y una base de datos
como Microsoft Access. Para escribir una carta a un cliente utilizamos el Word y para realizar una base de
datos con nuestros clientes y las compras que nos han realizado utilizamos Access. Ahora en Internet las
pginas estn en su gran mayora hechas nicamente con HTML pero tendramos muchas ms posibili-
dades si su contenido tuviera una estructura, sobre todo en paginas como las de las tiendas virtuales, las
pginas con informacin burstil o las de anuncios clasificados. As el ejemplo anterior, escrito en XML,
sera:
<autor>Miguel de Cervantes</autor>
<titulo>El Quijote</titulo>
<formato>Tapa dura</formato>
<fecha_publicacion>2012</ fecha_publicacion>
<precio_dolares>31.99 </precio_dolares>
<descuento_%>20</descuento_%>
Como vemos las etiquetas recuerdan a los campos de una base de datos. Cuando un buscador como
Google localiza nuestra pgina web, trata de entender lo que pone, pero si est escrita en HTML solo ve
un montn de palabras sin sentido. En cambio, si est en XML, gracias a las etiquetas sabe que Cervan-
tes es un escritor, que el ttulo es El Quijote y que se ha publicado en 2012.


Lawebsemntica
El anterior ejemplo era simulado. Veamos en la siguiente imagen un ejemplo real de aplicacin de la
web semntica a un producto en Internet. Esto es lo que ve Google:
Y esto es lo que vemos nosotros:
El HTML ha convertido Internet en una gran coleccin de documentos. Si se expande el XML Internet
se convertir en una gran base de datos. En el futuro podremos decirle a Google que busque de entre
todas las tiendas virtuales del mundo, dnde se encuentra dicho producto ms barato. Llevado al extre-
mo, si alguien que quiere abrir una tienda virtual de un producto estandarizado, por ejemplo televisores,
nos pide consejo, deberamos responderle: Estas seguro de que tu tienda va a vender los televisores
ms baratos de todo el planeta? Si es as, nimo y preprate para recibir pedidos de todo el mundo. En
caso contrario, pinsatelo. De hecho ya existen muchas pginas web que permiten comparar los precios
de los productos, como Google Products (http://www.google.com/products), Kelkoo
(http://es.kelkoo.com) o Carritus (http://www.carritus.com).


4 Usosavanzadosdeltelfonomvil
Cul es la situacin actual? Para que se utilizan?
En los pases desarrollados la telefona mvil Cada da es mayor el nmero de usuarios

tiene una penetracin del 100% y en muchos que se conectan a la web usando el telfono
pases del tercer mundo ya ni siquiera se ten- mvil tanto para navegar como para realizar
dern las redes de telefona fija, porque ya no la compra en Internet. Numerosas tiendas
resulta rentable. Ya actualmente muchas de las virtuales han adaptado sus portales a la na-
tendencias en cuanto a las TIC aplicadas a la vegacin mvil. Pero muchas webs no estn
gestin empresarial se estn desarrollar a tra- bien diseadas y no se visualizan correcta-
vs del mvil. La situacin en Aragn es que mente con el mvil. Otra opcin es realizar
prcticamente todas las empresas, indepen- versiones especiales para el mvil, pero el
dientemente de su tamao, disponen de tel- trabajo se multiplica y muchas veces los
fono mvil, pero solo el 29,03% de las empre- resultados no son satisfactorios ya que exis-
sas disponen de dispositivos mviles, como ten varios navegadores para mvil y el resul-
tabletas, smartphones (Blackberry, iPhone, tado puede ser distinto en cada uno de ellos.
etc.), que proporcionan un acceso cmodo a Podemos descargar de Internet simuladores
Internet. Y de estas, nicamente el 33,06% que nos permiten visualizar como se ve nues-
utiliza en los dispositivos aplicaciones de ges- tra web en diferentes modelos de movil. Por
tin empresarial. Estamos, por tanto, hablando ejemplo Iphone4simulator (http:// ipho-
de un 9,59% de empresas aragonesas que ne4simulator.com) y Opera (http://www. ope-
hacen un uso avanzado de sus mviles. ra.com/developer/tools/mini/).
La telefona mvil no ha dejado de evolucionar, Otra tendencia que parece imparable es

tanto al nivel de las redes como en el de los el uso del telfono mvil como medio de
terminales. En las primeras el paso inicial fue pago. En pases como Japn o Corea del Sur
WAP, el protocolo que llevo Internet al telfono es una realidad desde hace aos, hasta el
mvil. Luego la capacidad de las conexiones extremo de que ya se estn planteando de
(ancho de banda) ha ido aumentado a gran forma muy seria dejar de emitir billetes y
velocidad, con el GPRS, luego el 3G UMTS monedas. En Espaa se han impulsado algu-
la llamada tercera generacin, que con un nos proyectos piloto con resultados promete-
ancho de banda hasta 100 veces superior ya dores. Un ejemplo es Halcash (http://www.
permite a los usuarios acceder a servicios mul- halcash.com/es/queeshalcash/) que permite
timedia avanzados, y en la actualidad comien- enviar dinero de forma inmediata a cualquier
zan a instalarse las primeras redes 4G, basada telfono mvil, para que pueda ser retirado al
en el protocolo LTE, que permiten velocidades instante y en metlico en cualquiera de los
de bajada de hasta 100 Mbs/seg, muy superio- cajeros y terminales asociados al sistema, en
res a las que hoy en da tienen las lneas ADSL cualquier lugar y a cualquier hora.
domesticas.


Usosavanzadosdeltelfonomvil
Caso de exito: Frogtek.com, aplicaciones mviles para pequeas tiendas

de barrio
En los pases menos desarrollados, los dispositivos mviles
se estn convirtiendo, no solo en la forma mayoritaria de ac-
ceder a Internet, sino en el elemento que permite introducir las
tecnologas en la empresa. Frogtek (http://www.frogtek.org)
es una empresa aragonesa instalada en el Parque Tecnolgi-
co Walqa que desarrolla aplicaciones dirigidas a los micro-
emprendedores de pases en desarrollo. Su primer producto
es TiendaTek (http://www.tiendatekweb.com), un programa
de gestin que se maneja desde el telfono mvil, que
posibilita que sus clientes, pequeos tenderos con poca formacin y menos recursos, dispongan de la
tecnologa ms puntera. Un smartphone conectado a Internet y dotado de lector de cdigo de barras
permite a los tenderos acceder a una aplicacin de gestin en la nube, en la que disponen de una base
de datos sincronizada, compartida con los otros tenderos usuarios de Tiendatek, y que les permite agili-
zar el proceso de inventario. Si Frogtek ha logrado informatizar a sus clientes en un entorno tan poco
favorable para la introduccin de las TIC, ningn sector tiene excusa para no informatizar su empresa y
disfrutar de las ventajas que la tecnologa ofrece.
Aplicaciones que permiten rebajar la factura telefnica

Los ingresos por trfico de voz y de mensajes cortos
de las compaas telefnicas disminuyeron por prime-
ra vez en el ao 2008. Pero los ingresos por trfico de
datos aumentaron un 41,6% en el ese ao, un 35% en
el 2009 y un 31% en el 2010. Est claro que a partir
de ese ao dispositivos como el iPhone y las Blackbe-
rry han disparado su uso. Existen varios servicios de
mensajera gratuita a travs de Internet para mviles,
como Whatsapp o BlackBerry Messenger adems de los asociados a redes sociales, como Twitter.
WhatsApp (http://www.whatsapp.com/faq/?l=es) es una aplicacin de mensajera mvil multiplatafor-

ma que sustituye a los SMS y funciona a travs del plan de datos de Internet existente en su dispositivo.
Dado que utiliza el mismo plan de datos de Internet utilizado por el correo electrnico y la navegacin en
Internet, enviar mensajes y mantenerse en contacto con sus amigos no supone coste adicional.
Pero no solo los mensajes cortos sino tambin la voz puede viajar a travs de nuestra conexin a In-
ternet, lo que es aprovechado por numerosas aplicaciones como Skype
(http://www.skype.com/intl/es/home/) que permiten realizar llamadas de telfono a muy bajo coste e in-
cluso gratuitas. Muy utilizado para las llamadas internacionales permite asimismo realizar videoconfe-
rencias.


5 Ponermiempresaeninternet

mundial de servidores DNS que convierte estos
Para que tener una web de mi em-
nombres en la direccin IP, que es un nmero
presa?
nico que identifica a la mquina en la que se
El 47,25% de las empresas aragonesas no aloja el web con el que queremos conectar de
disponen de pgina web. Que haya empresas la misma forma que cada numero de telfono
sin una simple web corporativa es desalenta- identifica un nico terminal en todo el mundo.
dor, hoy en da tan preocupante como si no Siguiendo esta comparacin podramos decir
tuvieran un telfono. Todas las empresas debe- que los servidores DNS son la gua telefnica
ran tener una web corporativa actualizada, que de Internet. Estos nombres terminan con el
ofreciera informacin bsica sobre la empresa, denominado dominio primario. Algunos son
sus productos y sus servicios. Cada da ms globales como .com (para empresas), .net
personas, potenciales clientes, buscan en In- (para asuntos relacionados con la propia red),
ternet informacin sobre las empresas que .org (para ONGs) o .gov (para entidades gu-
pueden resolver una determinada necesidad. bernamentales). Otros son los dominios nacio-
Y, aquellas que ya tienen presencia en la red, nales, como .es de Espaa. Con el crecimiento
deberan plantearse el explotar dicha presen- de Internet se han ido aprobando nuevos domi-
cia, por ejemplo, utilizando Internet para fideli- nios primarios como pueden ser .biz .info
zar a sus clientes, como canal de ventas o para .name .coop .eu.
realizar el servicio postventa.
Para reservar el dominio de Internet, pode-
Qu pasos debo dar? mos acudir a muchas empresas que ofrecen
este servicio, se les llama agentes registrado-
El primer paso es registrar el nombre de la
res. Adems consultando sus bases de datos
empresa en Internet, es decir, disponer de un
podemos saber si el nombre que tenamos
dominio como Miempresa.com, cuyo coste
ronda los 10 al ao. A continuacin debemos pensado est ya adquirido. Por ejemplo:
disear una pgina web corporativa, para lo Nerion (http://www.nerion.es)

que podemos usar una plantilla o bien encar- Sync (http://www.sync.es)
garlo a cualquier empresa especializada. El Arsys (http://www.arsys.es)
siguiente paso es contratar un proveedor de
Si nuestra empresa realiza negocios en
servicios de hosting en el que alojar nuestra
otros pases, quiz sea buena idea registrar el
pgina web. El coste de este servicio para una
nombre de dominio correspondiente a cada uno
tienda normal es tambin muy reducido.
de ellos. Para ello podemos consultar la pgi-
Cmo identifico mi web en Inter- na, Norid.no (http://www.norid.no/ domenena-

net? vnbaser /domreg.html), donde estn todas las
organizaciones responsables de gestionar los
Los webs se identifican en Internet mediante
nombres de dominio de Internet bajo el cdigo
los denominados nombres de dominio Do-
de cada pas. Por ejemplo, en Espaa dicha
main Name System (DNS). Existe una red
organizacin es Nic.es (http://www.nic.es).


PonermiempresaenInternet

Registrar gratuitamente Miempresa.tk

Dot.tk (http://www.tk) es el nombre de dominio correspondiente
a las islas Tokelau, situadas en el Ocano Pacfico y permite
registrar nombres de dominio con la extensin .tk de forma gra-
tuita, siempre que haya cierta actividad en la pgina web. Se
cancelar el nombre de dominio si la pgina web no est activa
durante un perodo de tiempo prolongado, si el contenido es
inaceptable o si no se reciben ms de 25 visitantes en un pero-
do de 90 das. Tambin se puede comprar el nombre de dominio
y entonces se accede a un panel de control con una serie de ventajas.
existen pginas web que realizan valoraciones de

Cmo publicar mi web en Internet?
los hoteles, tambin existen servicios similares
Una vez que tenemos el nombre de dominio y la que comparan el rendimiento de dichos servicios
pgina web para publicarla en Internet necesita- de alojamiento de pginas web. Por ejemplo Bus-
mos un servidor web, es decir, en un ordenador cahost (http://www.buscahost.com) y Hostarting
que est conectado a Internet las 24 horas del da (http://hostarting.es). A la hora de contratar el
y que disponga del software adecuado para mos- alojamiento, hay que tener valorar entre otros
trar las pginas. Para ello tenemos varias posibili- aspectos:
dades.
El tipo de panel de control que utiliza. Con-
Podemos optar por tener un servidor propio viene que sea fcil de usar pero tambin que
ubicado en la empresa. Ello exige manteni- nos permita gestionar muchas opciones, de
miento y personal especializado, por lo que forma que tengamos nosotros el control.
esta opcin no es habitual en las empresas
Comprobar las aplicaciones que permite
pequeas.
instalar. Posiblemente adems de la pgina
Otra opcin es disponer de un servidor pro- web queramos instalar un blog, formularios
pio, pero ubicado fsicamente en una empre- o una tienda virtual.
sa proveedora de este servicio. All estar
El servicio de atencin al cliente.
atendido por profesionales las 24 horas del
da, en un espacio con la temperatura ade- El tipo de plataforma y sistema operativo. Se
cuada. Esta opcin se llama housing. recomienda que sea compatible con las he-
rramientas que solemos utilizar en la empre-
Una de las opciones que mejor relacin
sa.
calidad/precio tiene es el llamado hotel de
servidores o hosting. Es una solucin eco- Si nuestra web crece qu posibilidades nos
nmica porque los servidores en los que se ofrecer el proveedor.
alojan las pginas web se comparten entre
Como se realizan las copias de seguridad.
varios clientes con lo que el coste se reduce.
El precio, tanto de espacio en el disco duro
Las mismas empresas que se dedican al re-
como de ancho de banda y otros factores.
gistro de nombre de dominio suelen ofrecer servi-
cios de alojamiento de pginas web y, al igual que El mbito geogrfico del proveedor: local,
nacional o internacional.
PonermiempresaenInternet

Elaboracin de una pgina web

Para tener una adecuada presencia en Internet lo
normal es acudir a cualquiera de las empresas del
sector TIC aragons, ya que muchas de ellas se
dedican a elaborar pginas web. En la web del Ob-
servatorio Aragons de la Sociedad de la Infor-
macin (http://www.observatorioaragones.org/tic
/empresas_todas.php) podemos encontrar 409 de
estas empresas.
Para realizar una pgina web sencilla tambin po-

demos utilizar cualquier programa editor de pginas web, incluso existen algunos gratuitos, como Blue-
griffon (http://bluegriffon.org). Su manejo bsico es tan sencillo como cualquier editor de textos, en el
que podemos introducir contenido, imgenes, enlaces a otras pginas o un catlogo en pdf. Tiene una
versin en espaol. Con este programa podremos realizar una sencilla web corporativa y subirla a Inter-
net.
Usabilidad y accesibilidad de una pgina web

Dos conceptos muy importantes en el diseo de una pgina
web son su usabilidad y accesibilidad. La usabilidad es
una medida de la comodidad con la que los usuarios inter-
accionan con una pgina web. Los trminos clave de la
usabilidad son:
Facilidad de uso. A un usuario que por primera
vez accede a una pgina web cuanto le cuesta hacerse
con ella? Los usuarios prefieren la sencillez de la pgina a
un diseo espectacular pero en el que es difcil encontrar las
cosas.
Eficiencia. A un usuario que utiliza el sistema cuanto le cuesta operar con ella? Las personas
no quieren perder tiempo y valoran la rapidez. Evitemos que el usuario tenga que hacer click un montn
de veces para algo que podra solucionar en un solo paso.
Cero errores. Enlaces que no funcionan dan una sensacin de dejadez y minan la confianza de
los usuarios.
El otro concepto es la accesibilidad que consiste en poder acceder a la informacin sin limitacin al-
guna por razn de discapacidad, o minusvala. Hay que tener en cuenta que son muchas las personas
que utilizan nuestras pginas web desde contextos muy diferentes a los nuestros. Pueden tener proble-
mas de odo, visin, movilidad, dificultades de lectura o comprensin. Quizs no pueden utilizar el tecla-
do o el ratn, pueden tener un lector de solo texto, una pantalla pequea o una conexin lenta. Puede
hacerse una prueba de como van a ver una determinada pgina web las personas que tienen diversos
problemas de visin en Wickline (http://colorfilter.wickline.org) y tambin hay programas que analizan la
accesibilidad de las pginas web como, por ejemplo, TAW (http://www.tawdis.net).

6 Elcaminohaciaelnegocioelectrnico
Qu es el negocio electrnico? web. El 36% compra o adquiere productos o

servicios en Internet. El porcentaje de empresas
El objetivo de los negocios electrnicos es inte-
que utiliza las redes sociales con fines empresa-
grar tecnologas que ya se utilizan aisladamente
riales es del 11%. El 10% vende productos o
y que pueden ser tan dispares como el inter-
servicios en Internet, lejos de los pases ms
cambio electrnico de documentos, el teletraba-
avanzados como Noruega, donde son el 33,9%.
jo, la publicidad en Internet, la firma electrnica,
Se suele considerar como empresa punto com
las intranets o las compras electrnicas; pero
a aquella en la que ms del 50% de su factura-
que tienen en comn que se basan en las TIC y
cin procede de Internet. Aplicando este criterio
que juntas forman el nuevo contexto en el que
nicamente el 5% de las empresas aragonesas
se desarrollan los negocios.
que venden por Internet puede considerarse
Todas las empresas participan en algn gra- punto com. El grfico muestra una acusada
do de los negocios electrnicos, ya que las TIC pendiente porque conforme aumenta la comple-
intervienen de muchas formas desde que la jidad de las operaciones disminuye el porcentaje
empresa fabrica un producto hasta que llega al de empresas. Pero cada ao que pasa es mayor
consumidor. Pero hay un conjunto de empresas, el nmero de empresas que realiza parte de sus
cada vez mayor, que basan todo su negocio en negocios en Internet, de forma que no es aven-
Internet. Son las punto com, empresas como turado predecir que dentro de unos aos ser
Google., Yahoo o Amazon. Desde hace aos un bloque azul en que las empresas fuera de la
hay tambin en Aragn empresas que trabajan red sern una excepcin.
al 100% en Internet, como la empresa Aceros-
Cules son las principales caracte-
dehispania (http://www.acerosdehispania.com)
rsticas de los negocios electrnicos?
que desde Castelsers vende cuchillos a clien-
tes de todo el mundo. Otras empresas siguen Los supuestos fundamentales en los que se ci-
una estrategia mixta, llamada brick & click, y mentaba el xito de las compaas lderes en el
tienen una presencia importante en Internet, mercado cambian en las empresas de la llamada
pero tambin mantienen su tienda fsica. Un nueva economa:
ejemplo es Gardencenterejea (http:// Los activos fsicos ya no desempean un

www.gardencenterejea.com) que vende plantas papel tan fundamental en la generacin de la
por Internet pero tambin en su vivero de Ejea. oferta. En los balances de estas empresas
La siguiente figura muestra las etapas del lderes en Internet no encontraremos gran-
que hemos llamado el camino a los negocios des plantas de produccin.
electrnicos. El 92% de las microempresas Los costes de interaccin y transformacin
aragonesas tienen acceso a Internet. El 68% no son tan elevados. Especialmente en las
utiliza Internet para relacionarse con las Admi- empresas que se dedican a producir o nego-
nistraciones pblicas. El 46% dispone de pgina ciar con bienes digitales.
Elcaminohaciaelnegocioelectrnico
Ya no se necesitan varios aos ni grandes Todo evoluciona ms deprisa. Todos tienen

capitales para establecer un negocio a esca- acceso a la misma informacin. Un ao en
la mundial. En ocasiones empresas con Internet equivale a cuatro en otro sector, se
plantillas bastante pequeas, realizan nego- dice que es como la vida del perro.
cios a escala global.
Modalidades de comercio electrnico

Cuando hablamos de comercio electrnico podemos distinguir varias modalidades en funcin de los agen-
tes que intervengan en la relacin comercial:
B2C Business to Consumer o Empresa a Consumidor. Es la venta de productos finales a un con-

sumidor, con tiendas virtuales como Tensiempreflores (http://www.tensiempreflores.com).
B2B "Business to Business" o Empresa a Empresa. Es el comercio entre empresas, una cliente y
otra proveedora, que puede realizarse en mercados electrnicos como Obralia
(http://www.obralia.com).
C2C Consumer to Consumer o Consumidor a Consumidor. Usuarios particulares venden produc-
tos normalmente en modalidad de subasta, como Ebay (http://www.ebay.com).
C2B Consumer to Business o Consumidor a Empresa. Los clientes se agrupan para tener ms
fuerza y hacer pedidos a las empresas, por ejemplo, sitios de compras conjuntas como Groupalia
(http://www.groupalia.com).
G2B/C/G Government to Business/Consumer o Government. Son las relaciones de las Administra-
ciones pblicas con las empresas, los ciudadanos, u otras administraciones, tambin llamado go-
bierno electrnico o e-government. Por ejemplo, la posibilidad de pagar los impuestos va Internet en
la Aeat (http://www.aeat.es).
P2P Peer to Peer o Amigo a Amigo. Como el intercambio de msica o los prstamos personales
entre particulares de Prosper (http://www.prosper.com).
B2E Business to Employee o Empresa a Empleado. Como el teletrabajo o los sitios donde canali-
zar ofertas de empleo freelance, por ejemplo, Infolancer (http://www.infolancer.net).


Por dnde empezar los negocios electrnicos?

Imagine una empresa con una facturacin de 6 millones de euros y un margen del 10%, lo que supone
un beneficio de 600.000 euros. Se plantea incorporar las TIC para mejorar sus resultados, pero por
dnde empezar? El potencial del comercio electrnico para incrementar las ventas es tentador, pero a
veces es ms sencillo utilizar las TIC para reducir costes. Vender por Internet puede ser caro y com-
plicado. Comprar es ms sencillo y, encima, se ahorra dinero. Incorporar procesos tecnolgicos en
el rea administrativa puede ahorrar costes mejorando la eficiencia. En el caso expuesto, reducir costes
de forma que el margen pase de un 10% a un 12% supondr unos beneficios adicionales de 120.000
euros. Para obtener el mismo incremento mediante ventas adicionales (con el margen del 10%) sera
necesario aumentar las ventas un 20%, es decir 1.200.000 euros. A veces ser ms sencillo lograr esa
mejora en el margen que incrementar las ventas un 20% y esto se consigue en la trastienda del nego-
cio. Por ejemplo, accediendo a mercados electrnicos que permiten captar nuevos proveedores o con-
seguir mejores precios, o implantando una gestin electrnica en la cadena de suministros que permita
reducir los costes de inventario, liberando espacio en el almacn, o reduciendo los costes administrati-
vos mediante el intercambio electrnico de documentos como pedidos, albaranes o facturas electrni-
cas.
En general, las empresas tienen varias estrategias posibles. Pueden:
Esperar a ver cmo evoluciona el sector. Es decir, no hacer nada.

Crear unas pginas web informativas. Tener cierta presencia en Internet.
Utilizar Internet para vender y fidelizar clientes. Explotar el nuevo medio.
Reorientar todo el negocio. Transformar completamente la empresa.
Las empresas deben pensar muy bien qu estrategia seguir. Sirva de ejemplo una academia de for-
macin. Algunas ni siquiera tienen una pgina web donde anunciarse. La mayora tiene presencia en
Internet: pginas web, blogs o parte del material educativo en la red. En la siguiente etapa se encuen-
tran los centros que explotan Internet ofreciendo determinados cursos que puede seguirse online y han
encontrado ah un nicho de estudiantes al que atender. En la ltima fase se encuentran aquellos centros
que han abandonado la docencia presencial y se dedican exclusivamente al e-learning, es decir, a la
docencia online.


Disrupcin tecnolgica. Como le afecta Internet a un fontanero

En todas las revoluciones han rodado cabezas y este parece
ser tambin el caso de la denominada revolucin digital. Pero
no es algo totalmente nuevo; las tecnologas muchas veces
son disruptivas, es decir, conducen a la desaparicin de pro-
ductos o hacen que profesiones enteras desparezcan, como
sucedi con los linotipistas o los arrieros. Comprar un coche o
un televisor, o contratar una hipoteca conlleva visitar varios
concesionarios, tiendas o bancos con la consiguiente prdida
de tiempo. Hacerlo por Internet reduce esos costes de bsqueda. Sin embargo no todos lo casos son
iguales, hay sectores ms vulnerables que otros. Un factor muy importante es si estamos ante un produc-
to digital, como es el caso de la msica, en la que el sector se ve amenazado por la posibilidad de acce-
der a servidores desde los que uno puede descargar gratuitamente. Pero a la par Internet brinda nuevas
oportunidades de difusin que aprovechan quienes conocen el funcionamiento de los negocios online.
Otros productos, como los peridicos, que puede digitalizarse tambin necesitan reinventarse.
Tambin el dinero se ha convertido en un producto digital y, por ello, el financiero es uno de los secto-
res en los que ms impacto tiene Internet. La banca electrnica se ha popularizando en todo el mundo.
Elimina las incomodidades que supone acudir a una oficina bancaria, lo que siempre es una ventaja y
ms en algunos pases, donde la atencin bancaria es tan mala colas, cambio de ventanillas, trato poco
profesional, que se dice prefiero ir al dentista que al banco. Adems el coste de las transacciones va
Internet se reduce. Tambin el sector de los seguros se ve afectado de forma notable, sobre todo en pro-
ductos estandarizados como los seguros del automvil, vida, hogar y salud. Tambin los viajes son un
producto digital muy adecuado, adems, para ser comercializado va Internet. En consecuencia, el sector
de viajes y turismo es hoy uno de los ms importantes en la Red, el que mueve ms dinero. Las mayores
amenazas pueden venir para las agencias de viaje que no se posicionen claramente ante el comercio
electrnico y para pequeos hoteles que queden fuera de juego en Internet.
Los supermercados e hipermercados son un sector pionero en las comunicaciones entre empresas
(B2B), pues hace aos que realizan pedidos y reciben facturas electrnicas, pero la venta al consumidor
es algo muy distinto. Hacer la compra semanal por Internet todava es incmodo, aunque comparadores
de precios como Carritus (http://www.carritus.com) simplifican esa tarea. Pero de todas formas se puede
prever que el impacto en el sector tambin ser importante, entre otras razones, porque el uso creciente
de los comparadores de precios provocar la disminucin de los mrgenes y tambin porque Internet
hace posibles modelos de distribucin directa, del fabricante al consumidor, sin intermediarios.
Y a un albail, electricista o fontanero... le puede afectar Internet? Incluso estos gremios, que apa-
rentemente pueden vivir ajenos a Internet, sufren su impacto. Esta claro que no se trata de un bien digita-
lizable y que no podr evitar la incomodidad de tener al fontanero arreglando el desage de casa. Pero
Internet ya se usa para localizarlos, por lo que deben tener visibilidad en la red. Cambia la forma de con-
tactar con ellos y se pueden consultar pginas donde se comenta y evala su trabajo. En pginas como
Tumanitas (http://www.tumanitas.com/manitas/decoraciones-del-hogar/opiniones.html) o Tenders
(http://tenders.es/presupuesto/madrid/madrid/desatascar-el-fregadero-de-la-cocina_8497/) se puede solici-
tar presupuestos, de forma que los gremios compiten entre s, como si de una subasta se tratara.


7 Montarmitiendavirtual.ElB2C.
Cmo poner mi tienda virtual en Qu otros elementos tiene una

Internet? tienda virtual?
El B2C (Business to Consumer) es la modali- Montar una tienda virtual no consiste solo en de
dad de comercio electrnico ms conocida por instalar un programa e incluir en el catlogo los
el pblico. Consiste en la venta de productos productos de mi empresa, sino que debemos
finales (o servicios) a un consumidor a tra- dar respuesta a todos los aspectos que conlle-
vs de Internet y para ello necesitamos dispo- va un comercio electrnico, entre ellos a los
ner de programas especficos . siguientes:
Existen muchos programas para desarrollar Formas de envo. El comercio electrnico

una tienda virtual. Los ms utilizados son Os- es comercio a distancia y hay que enviar
commerce (http://www.oscommerce.com), los productos a nuestros clientes. Debe-
Prestashop (http://www.prestashop.com) y mos negociar con un operador logstico o
Magento (http://www.magentocommerce.com). varios.
Oscommerce es el ms veterano, Magento
Medios de pago. El ms habitual es la
est orientado a proyectos de comercio elec-
tarjeta de crdito, por lo que hemos de
trnico de gran envergadura y Prestashop es
negociar su gestin con una entidad fi-
ms nuevo y tiene por tanto las ventajas que
nanciera, as como las comisiones. Otras
supone utilizar una tecnologa ms nueva, pero
opciones son el contrareembolso, los pa-
tambin el inconveniente de contar con una
gos con el telfono mvil, la transferencia
base de usuarios menor.
bancaria o servicios como Paypal.com,
Otra opcin ms sencilla es crear una tien- empresa que procesa peticiones de pago
da en Ebay, la empresa lder en subastas de en comercio electrnico, cobrando un
Internet o utilizando un servicio especial de porcentaje.
Google, el popular buscador.
Impuestos. Si nicamente operamos en
En Ebay (http://stores.ebay.es) seleccio- Espaa el tratamiento fiscal es igual al de
nando la opcin abrir una tienda. cualquier otra venta, pero si valoramos la
En Google Store (http://storegadget. goo- posibilidad de vender nuestros productos
glelabs.com) tenemos tambin la posibilidad de fuera del mercado nacional, debemos
crear una tienda de forma rpida y sencilla a prever una adecuada gestin de los as-
partir de un catlogo de Google Docs. pectos fiscales del comercio electrnico

en el mbito internacional.
Aspectos legales. Debe cumplirse la legis-

lacin vigente, especialmente la Ley Or-
gnica sobre Proteccin de Datos (LOPD)
Montarmitiendavirtual.ElB2C.
y la Ley de Servicios de la Sociedad de la

Informacin y de Comercio Electrnico
(LSSI).
Condiciones de venta. Son muy importan-

tes porque regulan la relacin con nues-
tros clientes y deben contemplar cuestio-
nes como las devoluciones de las com-
pras, los plazos de entrega, la garanta o
el servicio postventa.
Puesta en marcha de una tienda virtual

Para tener una tienda virtual en Internet lo nor-
mal es acudir a una empresa del sector TIC
aragons, que sea especialista en la elaboracin
de tiendas virtuales, como algunas de las que
pueden verse en la web del Observatorio Ara-
gons de la Sociedad de la Informacin
(http://www.observatorioaragones.org/tic/empres
as_todas.php).
Previamente recomendamos practicar con la

trastienda de cualquiera de los programas para tiendas virtuales, con la finalidad de familiarizarse con la
gestin de los catlogos, los impuestos, la definicin de los medios de pago, la logstica y el resto de op-
ciones. Aunque la tienda la instale un profesional que tambin se ocupar de su actualizacin y de los
aspectos tcnicos, normalmente ser nuestra empresa la que se ocupe de mantener el catlogo, actuali-
zar los precios o enviar correos electrnicos a los clientes. En la siguiente direccin se puede gestionar la
trastienda de un programa de tiendas virtuales, Opencart (http://demo.opencart.com) con el nombre de
usuario demo y la contrasea demo.


Lo que no funciona en Internet

Son muchos los emprendedores que han puesto en mar-
cha una tienda online y tras invertir una cantidad relativa-
mente importante de dinero acaban cerrando.
Los errores ms tpicos son:

Vender el mismo producto que los dems, pero ms caro. Basta con buscar en Google la pa-
labra naranjas para darnos cuenta que hay docenas de pginas web que venden naranjas. Al menos en
el caso de las naranjas existen posibilidades de diferenciacin para un productor que quisiera vender su
producto directamente al consumidor. Pero es peor el caso de los productos estandarizados, como los
artculos electrnicos, donde los comparadores de precios han hecho que los mrgenes se reduzcan al
mximo. Un ejemplo de ellos es Google Products (http://www.google.com/prdhp).
Subestimar los costes de vender por Internet. Gastos como el equipamiento informtico, el di-
seo de la pgina web y su posterior mantenimiento, el alojamiento de la pgina, los costes de logstica,
de empaquetar los productos, gastos de marketing en Internet, de almacn, entre otros.
Invisibilidad. No basta con tener la pgina y esperar. Para que nos compren primero deben cono-
cernos (los clientes, y Google, que es nuestro mejor comercial) y para ello hay que realizar importantes
inversiones en promocin y posicionamiento en buscadores (bien creando contenidos, optimizando la p-
gina o invirtiendo en publicidad).
Lo que funciona en Internet

De acuerdo con los estudios de Red.es
(http://observatorio.red.es), los consumidores valo-
ran por encima de todo el precio, despus la co-
modidad y tambin la facilidad para comprar. En
resumen, quieren:
Buscar un producto, informarse y no per-
der el tiempo
Poder comparar precios y calidades
Comprarlo con comodidad y seguridad
Recibirlo en el plazo ms breve posible
Tener un servicio postventa y poder re-
clamar
Palabras clave que no hay que olvidar: til, fcil
de usar, que compense, que aporte un incentivo y a buen precio. La imagen da pistas sobre lo que segn
los compradores debera mejorar para realizar ms compras por Internet, aspectos como el cobro de los
gastos de envo, garantas en la devolucin y seguridad en los pagos.


Seguridad en los medios de pago

De acuerdo con los estudios de
Red.es (http://observatorio.red.es) los
problemas ms tpicos de seguridad
que experimentan los internautas se
deben a virus (56%) y correo no
deseado o spam (43%). Los problemas
de estafas con tarjetas suponen el
1.3% y con la banca electrnica el 0.5%.
La forma ms segura de verificar la identidad de una pgina es comprobar su certificado digital. Este
es un elemento de seguridad por el que un tercero de confianza garantiza que la pgina pertenece real-
mente a la entidad que aparece como su titular. Para que esta comprobacin sea ms intuitiva las ltimas
versiones de los navegadores interpretan los certificados mediante cdigos de colores, de tal forma que
el fondo de la barra de direcciones en color verde indica que la comprobacin se ha realizado satisfacto-
riamente, como ocurre en el ejemplo de la imagen.
En cuanto a los medios de pago, lo ms recomendable es que la tienda electrnica utilice una pasare-
la de pago o TPV (Terminal Punto de Venta) virtual, que cumple en Internet la misma funcin que los
terminales fsicos para el cobro mediante tarjeta de crdito.
El cliente accede a la pgina web y escoge una serie de artculos para comprar. El software de la
tienda virtual calcula el importe total a cobrar.
Cuando el cliente decide pagar, el software de la tienda virtual le redirige al sitio web del banco
indicndole al TPV del banco la cantidad total a cobrar.
El cliente introduce el nmero de su tarjeta de crdito en un formulario del sitio web del banco.
Este dato viaja cifrado.
El banco realiza una comprobacin de la validez de la tarjeta de crdito y la existencia de fondos.
En caso afirmativo, se realiza el cobro ingresando el dinero en la cuenta bancaria del vendedor.
El sitio web del banco redirige al cliente de vuelta a la tienda virtual indicando si la operacin ha
ido bien o mal, es decir, si se ha cobrado o no.
Como vemos, el nmero de la tarjeta viaja cifrado por la red y el pago se realiza directamente en los
servidores del banco, de forma que el vendedor nunca llega a saber cul es el nmero de la tarjeta de
crdito del cliente y, por tanto, el cliente corre menos riesgos que si entrega la tarjeta de crdito en un
restaurante o gasolinera. Para el vendedor, disponer de la pasarela de pago aumenta la seguridad, ya
que el banco verifica que la tarjeta de crdito es real y tiene fondos suficientes. Entre las desventajas
destaca el pago de una comisin por utilizar este sistema de cobro.


8 Losmercadoselectrnicos.ElB2B

Qu son? Clases de mercados B2B
En el desarrollo del comercio siempre han Al igual que vimos que haba ferias generalistas
tenido mucha importancia las ferias y merca- y especializadas, existen mercados B2B verti-
dos. Hay ferias donde puedes encontrar de cales y horizontales. Los mercados verticales
todo (generalistas) y otras estn especializa- son especializados y se centran en sectores de
das, por ejemplo, en maquinaria agrcola o en actividad concretos. Ofrecen servicios como
equipamientos para la construccin. El equiva- peticin de ofertas, concursos y licitaciones,
lente en Internet es el mercado electrnico o permiten comparar en tiempo real los precios
mercado digital de empresas (marketplace). Su as como informacin sobre la calidad de los
mbito es el B2B (Business to Business), es productos y servicios. Las empresas se benefi-
decir el comercio electrnico entre empresas, cian de mayor rapidez en las transacciones de
de forma que estos mercados son sitios web compra, se acortan los procesos administrati-
donde se renen empresas clientes y empre- vos y se abren posibilidades para llegar a nue-
sas proveedoras para comprar y vender. vos clientes. Un ejemplo de mercado B2B para
el sector de la construccin es Obralia
A pesar de las ventajas de estos mercados
(http://www. obralia.com).
muchas empresas todava no participan en
ellos. La dificultad para cambiar los hbitos de Los mercados B2B horizontales son merca-
las personas es un factor que inhibe el uso de dos para la compra de material indirecto. Per-
estas plataformas. Muchos directores de com- miten comprar, vender y subastar todo tipo de
pras se han sentido amenazados, pues pensa- productos. Un ejemplo es Adquira
ban que perdan poder dentro de las empresas. (http://www.adquira.com) de Telefnica,
Por otra parte, la mayora de los mercados han BBVA, Repsol e Iberia. Estas grandes empre-
sido organizados por la parte de los comprado- sas invitan a sus proveedores a participar en
res, grandes empresas que han entendido dicho mercado, donde hacen sus ofertas.
rpidamente las ventajas de comprar en una
En mercados como Solostocks
plataforma de este tipo, pero no se ha sabido
(http://www.solostocks.com) los vendedores
comunicar a los proveedores las ventajas que
publican productos de todo tipo y los compra-
ofrecen estas plataformas. El resultado es que
dores contactan con ellos directamente, sin
muchos de estos solo las han como un sitio
intermediacin de SoloStocks en el proceso de
donde les van a comparar por precio con otros
compra
y que va a rebajar sus mrgenes. Sin embargo,
el uso masivo de los mercados digitales de
empresas solo es cuestin de tiempo.


Losmercadoselectrnicos.ElB2B.
Alibaba.com, un mercado B2B global

Jack Ma es uno de los chinos ms ricos del mundo.
Fund en 1999 una empresa de comercio electrnico,
Alibaba.com (http://www.alibaba.com), con la idea de
poner en contacto empresas occidentales y proveedo-
res chinos. En Alibab se renen varios millones de
importadores de 200 pases con dos o ms millones
de empresas chinas para hacer negocios. Los pro-
veedores abonan unos 5.000 euros al ao por apare-
cer en el buscador. Un empresario francs o espaol puede comparar millones de proveedores y realizar
la compra sin necesidad de realizar costosos viajes de trabajo internacionales para captar proveedores.
La empresa todava tienen un gran potencial, no solo por los 50 millones de pymes chinas sino porque se
est extendiendo a otros mercados. Para hacer una bsqueda incluiremos las palabras clave en el cajetn
del buscador y en los resultados aparecen varios miles de proveedores.
Ntese que no solo participan como proveedores empresas de China sino de otros pases emergen-
tes, incluso proveedores europeos o de Estados Unidos. Algunas empresas espaolas aparecen en dicho
buscador (http://spanish.alibaba.com) aunque su presencia es todava escasa. Darse de alta es gratis
hasta 5 productos, para ello se debe hacer click en el enlace Incorporarse gratis ahora
https://login.alibaba.com/xman/join/globalSiteJoin.htm.


9 Laadministracinelectrnica

Qu es? Actualmente todos los boletines oficiales,
que contienen las disposiciones adminis-
Podemos definir a la administracin electrnica
trativas, se publican en Internet. Por
como el uso de las TIC en las Administraciones
ejemplo, el Boletn Oficial del Estado en
pblicas y en sus relaciones con los ciudada-
http://www.boe.es, y el Boletn Oficial de
nos y las empresas. Las estadsticas de la
Aragn en http://www.boa.aragon.es/.
Comisin Europea dicen que Espaa est muy
bien en cuanto a disponibilidad de servicios Las Administraciones ofrecen tambin la
online por parte de las Administraciones pbli- opcin de la presentacin de declaracio-
cas... pero esas mismas estadsticas dicen que nes y el pago electrnico para la mayora
nuestras empresas los usan en menor medida de los impuestos (en el caso de los im-
que otros pases. En Aragn, el 71,53% de las puestos estatales en
empresas utilizan Internet para relacionarse http://www.agenciatributaria.es), las coti-
con las Administraciones pblicas. Las opera- zaciones a la Seguridad Social
ciones que realizan son, de ms sencilla a ms (http://www.seg-social.es).
compleja, buscar informacin sobre los tramites
En el llamado perfil del contratante se
(100,00%), descargar formularios (84,12%),
recogen todas las licitaciones pblicas lo
entregar formularios cumplimentados y otros
que facilita que las empresas realicen sus
documentos (78,62%), pagar las tasas u otros
ofertas. El perfil del contratante de la Ad-
tributos (63,54%) y, finalmente, presentar pro-
ministracin General de Estado puede
puestas en licitaciones pblicas (17,36%). El
verse en https://contrataciondelestado
nivel de satisfaccin es alto, ya que el 95,54%
.es/. Hay Administraciones que ya trami-
de las empresas que se relacionan con las
tan las ofertas por medios electrnicos,
Administraciones a travs de Internet afirman
como la Generalitat de Catalua
estar, en general, satisfechas.
(https://contractaciopublica.gencat.cat) o
Qu trmites pueden realizarse? el Gobierno Vasco (http://www. contrata-

cion.euskadi.net).
A travs de Internet, las empresas pueden
obtener mucha informacin de las Administra- Ofrecen informacin sobre subvenciones
ciones pblicas y realizar numerosos trmites y ayudas.
ante las mismas. Para la realizacin de trmites Informan sobre trmites para crear em-
es preciso disponer de un certificado electrni- presas (por ejemplo en
co (Ver la unidad 27: documentos y firma elec- http://www.eugo.es) y aspectos normati-
trnicos). Algunos ejemplos: vos que afectan a la gestin empresarial.


Laadministracinelectrnica
El perfil del contratante

En virtud de lo especificado en la Ley 30/2007, de 30 de octu-
bre, de Contratos del Sector Pblico, las Administraciones
pblicas deben difundir en su sitio web la informacin relativa a
su actividad contractual, es decir: anuncios de licitacin, pliegos
de clusulas y de prescripciones tcnicas, fechas de apertura
de las proposiciones, requerimientos, subsanaciones, acuerdos de adjudicacin, notificaciones, anuncios
de adjudicacin, modelos de documentos, etc. Esta publicidad se realiza en una zona de su sede electr-
nica que se denomina perfil del contratante.
Las notificaciones electrnicas

Las Administraciones pueden notificar por medios electrnicos
con plenos efectos legales. En el caso de los ciudadanos la elec-
cin de esta forma de notificacin es voluntaria, pero a las socie-
dades es posible obligarlas a aceptarla, como ha hecho la Agen-
cia Tributaria. Para recibir las notificaciones la empresa puede
habilitar una direccin de correo electrnico en
http://notificaciones.060.es. Esta direccin le servir para recibir las notificaciones de diversas Administra-
ciones. Otra opcin es recoger las notificaciones en la sede electrnica de cada Administracin. En todos
los casos es necesario disponer de un certificado electrnico reconocido.
060.es
La web 060.es (http://www.060.es) es el portal de la Administra-
cin General del Estado, destinado a la relacin con ciudadanos
y empresas. Dispone de un apartado de creacin y gestin de
empresas en el que encontrar informacin y recursos que tra-
tan de facilitar la labor del empresario y orientar los primeros
pasos del emprendedor. All podemos encontrar informacin
sobre temas diversos, como la compra de una empresa en la
Unin Europea o las acciones especficas de apoyo a la activi-
dad emprendedora de las mujeres. Otra seccin es impuestos,
donde proporciona informacin til para la contabilidad y fiscalidad de la empresa, referida tanto a la nor-
mativa nacional como a la europea. Dispone de un buscador de ayudas y subvenciones en Espaa y en
Europa. Otros apartados informan sobre la investigacin, el desarrollo y la innovacin tecnolgica en
Espaa, contenidos vinculados a la sostenibilidad, las energas renovables y el medio ambiente e infor-
macin sobre la internacionalizacin de la empresa. Finalmente, tambin se puede acceder a la Plata-
forma de Contratacin Pblica de Espaa. Los servicios ms demandados por las empresas son las de-
claraciones de impuestos, especialmente IVA y sociedades, el portal EUGO para la creacin de empresas
de servicios (ventanilla nica), la oficina virtual de aduanas e impuestos especiales y el sistema de licita-
cin y contratacin electrnica de la Direccin General de Patrimonio del Estado.


10 Lossistemasintegradosdegestin(ERP)

nimiento, logstica, recursos humanos, materia-
Qu son?
les, gestin de activos, compras y pagos, ven-
La situacin habitual en la mayor parte de las tas y cobros, bancos y efectos, tesorera, carte-
empresas de pequeo tamao es tener varios ra, gestin de proyectos, etc.
programas de gestin: uno para la contabilidad,
Por tanto la caracterstica principal que dis-
otro para la nmina y una base de datos con
tingue a un ERP es la integracin. Hasta hace
informacin de los clientes. Es decir, cada
unos aos, los ERP eran programas complica-
departamento dispone de su propio programa y
dos que slo se implantaban en grandes em-
no comparten la informacin. Si llama un clien-
presas. Actualmente, ya existen algunos enfo-
te para notificar que ha cambiado su direccin
cados a las pymes, as como otros verticales,
es posible que si la persona que atiende la
destinados a sectores determinados (por ejem-
llamada pertenece al departamento de finanzas
plo, a la gestin de bodegas y almazaras). En
modifique ese dato en el programa de contabi-
2011, el 10,41% de las empresas aragonesas
lidad pero en la base de datos que maneja el
dispona de un sistema integrado de gestin
departamento de marketing siga siendo err-
neo. La solucin es un sistema integrado de
gestin o ERP (Enterprise Resource Planning).
Estos constituyen sistemas de informacin que
integran las aplicaciones informticas que per-
miten gestionar todos los departamentos y
funciones de una empresa: contabilidad finan-
ciera y analtica, finanzas, produccin, mante-
Pero hay que tener en cuenta que est de
moda tener un ERP y muchos de los empresa-
Caractersticas de los ERP
rios y los fabricantes de software presu-
men de que su programa es un ERP aunque se Algunas caractersticas de estos programas
trate de un simple programa de contabilidad. son las siguientes:
Un truco para saber si se trata de verdad de un Suelen estructurarse en mdulos, cada

ERP es preguntar: Est disponible la informa- uno de los cuales gestiona las funciones
cin de todas las reas de la empresa, pudien- de un rea, pero que son capaces de in-
do obtenerse informes que precisen datos de terrelacionarse entre s y compartir infor-
varios departamentos? Por ejemplo, si quere- macin.
mos saber cuantos de nuestros empleados son
Pueden conectarse con otros programas y
adems clientes, en un ERP se tratar simple-
dispositivos, como el terminal punto de
mente de generar un informe que combine
venta de la empresa o pistolas lectoras de
datos de los ficheros de personal y de clientes.


Lossistemasintegradosdegestin(ERP)
cdigos de barras para controlar las exis- Gestin financiera. Agrupa tpicamente las
tencias en los almacenes. funciones de contabilidad, tesorera, pre-
supuestos y activos fijos.
Pueden configurarse y personalizarse
segn las necesidades del cliente, aunque Ventas y compras. Incluye la funcionali-
siempre evitando que la personalizacin dad referida a la gestin de la cadena de
implique realizar cambios en el programa, suministro, aprovisionamientos y gestin
los cuales suponen un gran coste y son del ciclo de ventas desde la presentacin
causa de posteriores problemas con las de ofertas hasta la facturacin.
actualizaciones.
Fabricacin. Control y gestin de los pro-
Otra caracterstica fundamental de estos cesos de fabricacin.
programas es su potencia y versatilidad. En
Gestin de almacn Permite al usuario la
ellos todo es multi, pues permiten utilizar
gestin de almacenes en sus distintas va-
diferentes idiomas, monedas, planes y prcti-
riantes y la logstica.
cas contables. Adems pueden operar en dife-
rentes plataformas informticas y sistemas Gestin de proyectos. El control y gestin
operativos. de los proyectos en sus distintas fases.
Qu partes tiene un ERP? CRM. Gestiona la relacin de la empresa

con sus clientes, con aspectos como:
Los ERP incluyen varios componentes, aunque
clientes potenciales, gestin documental,
recordemos que si utilizamos un ERP en la
datos e informes, referencias, marketing,
nube nos podremos despreocupar de los dos
ofertas y pedidos.
primeros:
Recursos Humanos. La gestin de los
1) El hardware, en el que lo mnimo es dis-
empleados de la empresa, incluyendo, por
poner de un servidor, pero es frecuente el uso
ejemplo, los datos personales, nmina y
de varios servidores, para satisfacer requeri-
control de presencia.
mientos de seguridad ya que la redundancia
aumenta la tolerancia a fallos. Tambin en 4) Gestor de base de datos. Los fabrican-
grandes empresas puede ser necesario utilizar tes de software suelen ofrecer la posibilidad de
granjas de servidores para aumentar las pres- escoger entre distintos motores de base de
taciones. datos, normalmente en funcin del volumen de

informacin a manejar. Ejemplos de motores de
2) El software. En este contexto, los siste-
BD son Oracle, para grandes volmenes de
mas operativos predominantes hoy en da son
datos, o MySQL, que es un motor de software
Windows, Unix, en distintas versiones, AS/400
libre.
y Linux.
5) Interface de Usuario. Todos los compo-
3) Aplicacin. Este componente es el cora-
nentes anteriores no serviran de nada sin un
zn del sistema, ya que proporciona la funcio-
interface adecuado que permita al usuario
nalidad requerida por el usuario, reflejando los
trabajar con la aplicacin. Hoy en da es cada
procesos internos de la empresa. En cuanto a
vez ms habitual que los ERP residan en la
qu mdulos contiene un ERP, el abanico de
nube, y nos podamos conectar a ellos utilizan-
posibilidades es amplio. Normalmente suelen
do el navegador web.
incluir:


Lossistemasintegradosdegestin(ERP)

La implantacin de un ERP
Al implementar un ERP en nuestra empresa, a los miles de euros que puede costar la
licencia, se suma otra cantidad importante para configurar y parametrizar la aplicacin.
Y no todas las implantaciones de ERP son exitosas. En muchas ocasiones no es el
programa el que se adapta a la empresa sino al revs. Si en informtica suele hablarse
de programas a medida versus llave en mano, comparndolos con un traje hecho por
un sastre o el comprado en un gran almacn, en este caso podramos decir que se trata
de trajes que exigen al cliente hacer ejercicio para poder llevarlos. Algunos aspectos a
tener en cuenta en la implantacin de un ERP son los siguientes:
Obliga a modificar procesos y muchos usuarios son reacios a adaptarse a los cambios. Es necesa-
rio que todo el personal se implique, de lo contrario la implantacin del ERP no ser exitosa. Cuando una
empresa instala una de estas aplicaciones suele tener que redistribuir funciones y simplificar o eliminar
procedimientos.
En el coste, junto al software, se deben incluir servicios de consultora, como configuracin y desa-
rrollos, adems del soporte y las actualizaciones anuales. Aunque se opte por un ERP de software libre, la
partida de consultora suele ser elevada.
El nuevo software implicar formacin, lo que da lugar a una inversin en recursos humanos, tanto
en tiempo como en dinero.
La instalacin puede durar varios meses o incluso aos.
Principales proveedores de ERP

SAP, multinacional del software espe-
cializada en ERP, fue creada en 1972
en Alemania, y es el lder mundial, con
sus aplicaciones instaladas en la mitad
de las 500 mayores empresas del mun-
do. Adems de SAP, otros de los princi-
pales proveedores de ERP son Micro-
soft Dynamics y Ora-
cle/J.D.Edwards/PeopleSoft. Muchas
empresas no pueden pagar los precios
de los anteriores productos, pero s
necesitan de las prestaciones de un
ERP. En este caso acuden a fabricantes
nacionales, que ofrecen productos con la misma filosofa pero a un precio mucho menor.
Como muchos ERP funcionan utilizando la computacin en la nube, podemos practicar con alguno de ellos
y recorrer sus mdulos. En la figura vemos un volcado de pantalla del ERP Openbravo
(http://demo1.openbravo.com/openbravo) y sus diferentes mdulos. Podemos examinar los diversos mdu-
los y concretamente la opcin de introducir los asientos de la contabilidad, yendo a [Aplicacin -> Gestin
Financiera -> Contabilidad -> Transacciones -> Asientos manuales].


11 LasTICeneldepartamentodemarketing
Aplicaciones de las TIC en al marke- tambin se permiten bsquedas por criterios

ting como los polgonos industriales.
Algunos de los conceptos clave que maneja el

Un ejemplo de empresa que comercializa
departamento de marketing de una empresa
bases de datos de marketing es Axesor
son: clientes, servicio postventa, publicidad,
(http://www.axesor.es) que permite realizar una
agentes de venta o informes comerciales, entre
prospeccin de mercado, segmentando por
otros. Las TIC, y en especial Internet, estn
geografa, sector, ventas o empleados, obte-
revolucionando la forma en que se trabaja en
nindose un listado personalizado con la infor-
este departamento con aplicaciones como, por
macin solicitada. Tambin dispone de una
ejemplo, la informatizacin de la fuerza de
herramienta de geomarketing que permite si-
ventas y de la gestin de las relaciones con los
tuar sobre un mapa a los clientes, ofreciendo
clientes (CRM), el marketing a travs de email
datos demogrficos y hbitos de consumo de
o el viral, el posicionamiento en buscadores y la
particulares y toda la informacin de las empre-
utilizacin de las redes sociales. Por tanto, la
sas de una determinada zona o ubicacin geo-
pregunta que los responsables del departamen-
grfica. Por ejemplo, si queremos abrir un es-
to deben hacerse es cmo utilizar Internet y
tablecimiento comercial orientado a jubilados,
las TIC para retener y atraer nuevos clientes?
tras seleccionar una zona concreta de una
Los estudios de mercado ciudad, podemos obtener un informe que nos
muestra el porcentaje de poblacin mayor de
El primer paso es identificar clientes potencia-
65 aos, estructura familiar, cuantos de ellos
les y, para ello, existen en Internet numerosas
son dependientes, etc.
bases de datos de marketing que incluyen la
mayor parte de la informacin necesaria para El departamento de marketing tambin realiza
realizar posteriormente las acciones comercia- otros estudios de mercado para conocer en
les. Por una parte, permiten analizar el entorno profundidad la posicin de los productos de la
empresarial, la competencia, evaluar el riesgo y empresa y lo que les diferencia de otros simila-
actualizar la informacin de clientes o el mer- res, el tamao del mercado, el pblico objetivo
cado potencial de los productos para optimizar al que va destinado el producto y clientes po-
las acciones de marketing. Por otra parte, estas tenciales. Tambin es necesario analizar el
bases de datos suministran listados de empre- sector y la competencia, con datos como la
sas, profesionales e incluso de autnomos, inversin media y los mrgenes habituales en
permiten realizar una segmentacin segn el mismo, as como a los proveedores, el marco
diversos criterios y descargar los datos en jurdico y fiscal, la evolucin prevista, tenden-
distintos formatos. Estos datos incluyen cam- cias y los posibles productos sustitutos. Internet
pos como la direccin, el telfono, el nmero de proporciona para todo ello fuentes de informa-
empleados o la cifra de ventas, entre otros y cin muy valiosa.


LasTICeneldepartamentodemarketing
Ahora las redes sociales son tambin he- puede predecir si una pelcula ser un xito o
rramientas fundamentales para conocer la un fracaso y estimar sus ingresos en las ta-
situacin del mercado. A modo de ejemplo, quillas. De forma similar podemos prever que
analizando el nmero de mensajes o tweets ocurrir con el lanzamiento de nuevos pro-
que aparecen en la red social Twitter, se ductos.
Informes crediticios
A veces vender es fcil pero cobrar es ms difcil, por la posibilidad de
impago por parte del cliente. Para prevenir este problema podemos
consultar la informacin financiera de los clientes potenciales, en bases
de datos comerciales como Axesor (http://www.axesor.es), E-informa
(http://www.e-informa.com) o Informasa (http://www.informasa.es).
Previo pago podemos acceder a informes comerciales que nos infor-
man del riesgo de insolvencia, la probabilidad de impago o la cantidad
mxima que podemos vender a crdito aun cliente determinado.
En el mbito internacional ofrecen informes crediticios Dun & Bradstreet (http://www.dnb.com),

Equifax (http://www.equifax.com), Experian (http://www.experian.com), Trans Union
(http://www.tuc.com) y Alacra (http://www.alacrastore.com).
Estudios de mercado con Google Trends

Entre las herramientas ms tiles para realizar estudios de
mercado destacan Google Trends (http://www.google.com
/trends) y Google Insights (http://www.google.com
/insights/search/), que proporcionan un informe con las pala-
bras ms buscadas en Internet. Este dato nos puede servir
para realizar estudios de mercado, analizar la competencia,
intuir la demanda de nuestros productos, y detectar modas o
tendencias.
La figura muestra el resultado de realizar una bsqueda en

Google Trends comparando los trminos: vuelos Mallorca
y vuelos Londres. Se aprecia como la demanda de los
vuelos a Mallorca es estacional ya que se produce sobre
todo en verano, mientras la de Londres se mantiene a lo
largo del ao. En ambos destinos se nota tambin el efecto
de la crisis. El segundo ejemplo es el de una tienda de
juguetes que se plantea vender productos con la imagen de
Bob Esponja y que podr comprobar en Google Trends en
que medida este personaje mantiene la popularidad.


LasTICeneldepartamentodemarketing
Anlisis de visitas a la pgina web

Cada vez que alguien visita la pgina web de nuestra
empresa, quedan registrados en el servidor una serie de
datos, concretamente en un fichero llamado access.log.
Podemos saber de qu pases proceden los usuarios,
que secciones visitan ms, el tiempo que permanecen
en cada una de ellas, informacin sobre su sistema
operativo, el tipo de ordenador que utilizan, el navega-
dor y, si han llegado a travs de un buscador, qu palabras han utilizado para encontrarnos. Analizar esta
informacin es imprescindible para realizar una correcta estrategia de marketing.
Aunque podemos instalar programas que analicen esta informacin otra opcin es utilizar servicios como
Google Analytics (http://www.google.com/analytics). Este, tras insertar en nuestra pgina web un trozo
de cdigo que nos proporciona Google, analiza las visitas y nos proporciona una serie de informes que
incluyen, entre otros muchos datos, las pginas ms visitadas, la procedencia de nuestros visitantes, qu
palabras clave han usado en Google para localizar nuestra web, el rendimiento de campaas de publici-
dad. A modo de ejemplo, en las imgenes podemos apreciar que en la web analizada el 77,37% de las
visitas provienen por buscadores y que nuestros visitantes se conectan poco los fines de semana.
Minera de datos
No es lo mismo gestionar una pequea base de datos de clientes que
disponer de una con varios millones de registros y hasta un supermer-
cado de tamao medio dispone de millones de datos si acumula las
ventas diarias. Para las grandes empresas extraer informacin til de
millones de datos es una necesidad y para ello utilizan las tcnicas de
la minera de datos (data mining). Su objetivo es utilizar los datos que
inicialmente han sido recopilados para la gestin de la empresa con el objetivo de ayudar a los directivos
en la adopcin de decisiones estratgicas. La minera de datos permite, por ejemplo, descubrir patrones
de comportamiento en consumidores o encontrar quienes son los mejores y los peores clientes de una
compaa de seguros o un banco. Analizando los datos podemos, por ejemplo, averiguar que los clientes
que hacen una compra de un producto son funcionarios o jubilados o pertenecen a un nicho concreto de
mercado (esta es la finalidad de las tarjetas de fidelizacin, poder unir las compras con el perfil de quien
las ha hecho). A partir de ah podramos proponer ofertas especficas. Tambin nos permite conocer que
los clientes que compran un determinado producto suelen comprar otro al cabo de un tiempo, lo que se
denomina afinidad o anlisis de la cesta de la compra. Esto nos indica que es conveniente insertar pu-
blicidad del segundo producto en la pgina del primero.
Esta tcnica se basa en mtodos estadsticos. Como modelos predictivos se utilizan, entre otros, las
regresiones o modelos de red neuronal supervisada. Tcnicas de agrupamiento habituales son el anlisis
clster y los modelos neuronales de mapas autoorganizados. Para realizar segmentaciones, es frecuente
el uso de la regresin logstica y en el anlisis de la cesta de la compra se emplean generadores de
asociaciones de reglas y otras tcnicas estadsticas.


12 Gestindelasrelacionesconclientes(CRM)
Qu es? Las quejas de los clientes no se registren

y caigan en saco roto.
El CRM (Customer Relationship Manage-
ment) es la gestin informtica de las relacio- No se lleve un control de la actividad
nes con los clientes. Podemos decir que si el realizada con un cliente, como visitas,
departamento de finanzas de una empresa emails enviados o promociones aplicadas.
basa su trabajo en el programa de contabilidad,
Cuando llama por telfono un cliente no
su equivalente en el departamento de marke-
se le atiende como es debido porque
ting es el CRM, una evolucin de la base de
quien coge la llamada no sabe quin es ni
datos que toda empresa tiene con la informa-
cual es el historial de su relacin con la
cin de sus clientes, a la que se incorporan
empresa.
numerosas opciones. Respecto a su grado de
Para resolver todo lo anterior la empresa
implantacin, el 12,32% de las empresas ara-
necesita un CRM.
gonesas dispone de un CRM, la media en
Europa ronda el 17% y los pases ms avanza- Qu podemos hacer con un CRM?
dos tienen tasas que superan el 25%. Real-
El CRM trata de sacar partido a toda la infor-
mente, el CRM no es solo un programa de
macin de la que la empresa dispone sobre los
ordenador sino toda una estrategia empresarial
clientes, procedente de servicios de atencin,
centrada en el cliente.
de la fuerza de ventas o de las quejas y recla-
Por qu se necesita? maciones, con el fin de incrementar su conoci-
miento acerca de ellos. Una adecuada utiliza-
Es muy normal que en las empresas:
cin del CRM implica realizar las siguientes
Los datos de los clientes no estn actuali- acciones:
zados, falta la direccin o el nmero de te-
Centralizar los datos de los clientes para
lfono es errneo. A veces los datos in-
que los comparta toda la organizacin,
cluso estn duplicados.
con la finalidad de minimizar el impacto de
Los vendedores se reserven informacin la alta rotacin del personal de ventas. No
importante de los clientes que no compar- es una base de datos aislada sino que se
ten con el resto de la organizacin (son integra en el sistema de informacin de la
mis clientes dicen...). compaa (ERP), para que, por ejemplo,
Un directivo no puede obtener con rapidez el responsable de la contabilidad o de
(en 10 minutos) un informe sobre las ven- personal conozca tambin lo que hacen
tas de la empresa por producto, por zona los clientes o los vendedores.
geogrfica o vendedor. Registrar las visitas a clientes. La instala-

cin de muchos CRM fracasa porque los


Gestindelasrelacionesconclientes(CRM)
vendedores se resisten a incluir la infor- que los vendedores sustituyan las libretas de
macin y deben ser ellos los que alimen- papel en las que anotan la informacin sobre
ten con datos al sistema. Adems el CRM los clientes y los pedidos que realizan. Gracias
no se limita a los que ya son clientes, a estos programas cualquier vendedor, usando
sino que debe incluirse, por ejemplo, su telfono mvil o tableta, puede realizar ta-
cualquier contacto realizado en una feria o reas como:
congreso, ya que puede ser un cliente po-
Anotar los pedidos, revisar los datos hist-
tencial.
ricos de pedidos y pagos de cada uno de
Informar al servicio de atencin al cliente los clientes, y verificar el nivel de existen-
y al call center. Cuando un cliente llama cias.
por telfono el CRM debe ser capaz de
Administrar la ruta de visitas y personali-
suministrar informacin de todo el historial
zar las entrevistas con los clientes.
de las relaciones de este con la empresa:
lo que nos ha comprado, una llamada que Contactar con la empresa y con el resto
hizo para quejarse, los correos electrni- de vendedores.
cos que ha enviado y con quin ha habla- Actualizar los datos de los clientes y su-
do en cada ocasin. ministrar a la empresa datos sobre la
Detectar las oportunidades de marketing y competencia.
de venta derivadas del conocimiento ad- Para el CRM esto es solo el principio, ya
quirido sobre cada cliente. As, por ejem- que se suele distinguir entre CRM operacional,
plo, podemos realizar acciones de marke- colaborativo y analtico, y lo anterior corres-
ting dirigidas especficamente a determi- ponde a la primera fase. Cada uno de estos
nados clientes o sectores y, posteriormen- niveles consiste en:
te, hacer el seguimiento de estas campa-
El operacional trata de la gestin con el
as.
cliente con aspectos como, por ejemplo,
Mejorar las tarifas y la informacin sobre los pedidos realizados.
los productos, y tambin obtener ms in-
El colaborativo integra todas las formas
formacin sobre la competencia.
de comunicacin con los clientes: presen-
Aumentar la capacidad para realizar pre- cial, correo ordinario y electrnico, tel-
visiones de ventas. fono, formularios en la pgina web y redes
Cmo implantar un CRM en mi sociales.

empresa? El analtico son herramientas estadsticas
El primer paso para disponer de un CRM es que analizan los ficheros con las acciones
lograr la automatizacin de la fuerza de ventas de los clientes. Se utiliza para descubrir
mediante un software apropiado que permita los patrones de comportamiento de los
clientes.


Gestindelasrelacionesconclientes(CRM)
Algunos ejemplos de CRM

El panadero que tiene su tienda en la calle donde vivo es
un CRM viviente. Sabe, de cada cliente, si le gusta el pan
ms o menos cocido. Adems, si a un cliente se le hace
tarde le guarda el pan. Naturalmente eso es posible porque
no tiene muchos clientes, pero esa debe ser la filosofa que
debe guiar el diseo y puesta en marcha de un CRM.
Un ejemplo ya clsico de CRM es el que utiliza la tienda online Amazon.com

(http://www.amazon.com), incorporado posteriormente por muchas tiendas. Cuando un cliente solicita
un libro, en funcin del comportamiento anterior se aconsejan otros libros. Tambin se muestran los
libros que han comprado otros clientes que tambin adquirieron dicho libro. Pero ojo! los gustos cam-
bian: alguien con un beb puede estar interesado en libros sobre cuidado de nios pero no para siem-
pre. Un CRM que no se adapte puede estar enviando libros sobre ese tema durante aos.
Otro ejemplo es la posibilidad de ofrecer descuentos personalizados para cada cliente. Hoy en da lo
habitual en los supermercados es recibir propaganda y ofertas de productos que casi nunca interesan.
Como mucho, si se paga con la tarjeta del supermercado dan puntos que se convierten en regalos. Pero
la cadena de supermercados Plus Fresc (http://www.plusfresh.com) fue pionera en las ofertas y promo-
ciones especficas para cada cliente. A ti, Juan, que tienes hijos, los paales de esta marca te van a
salir ms baratos, para ti, Ana, que siempre bebes vino del Somontano, te vamos a ofrecer el de Cari-
ena un poco ms barato. Este desarrollo recibi un premio mundial de marketing electrnico.
Practicando con un CRM

En cualquier empresa es muy normal que la informacin de
los clientes se encuentre desperdigada. En el programa de
contabilidad se encuentran registradas las ventas realizadas
y los cobros. Para los presupuestos utilizamos una plantilla
en Word, anotamos en una libreta las visitas realizadas y en
algn lado del smartphone quedarn registrados los SMS y
correos que hemos intercambiado. El CRM trata de integrar
todo ello, de forma que ante una simple consulta veamos en
nuestro ordenador toda la informacin sobre el cliente. Adems el CRM permite organizar reuniones con
los clientes, administrar las campaas de marketing, especialmente las realizadas por medio de correo
electrnico. Tambin es muy importante el mdulo de informes, que nos permite obtener listados con
nuestros clientes ms rentables o conocer de donde proceden nuestras ventas, si de llamadas en fro,
de la pgina web, a travs de partners, o como resultado de una campaa de publicidad. Los CRM
pueden ser un software independiente o integrarse dentro del sistema de informacin de la empresa, es
decir, en el ERP. Los principales fabricantes de CRM son Salesforce (http://www.salesforce.com), Sibel
Systems Inc. (http://www.siebel.com) de Oracle, el CRM de Microsoft (http://crm.dynamics.com), Vti-
ger (http://www.vtiger.com) y SugarCRM (http://www.sugarcrm.com). Este ltimo tiene una versin libre,
que nos permite hacer pruebas, aunque dada su complejidad es facil que, si decidimos implantarlo,
precisemos de una empresa de consultora.


13 Elposicionamientoenbuscadores

Qu es? Media Optimization) que tratan de atraer visi-
tantes actuando en las redes sociales.
Las estadsticas dicen que el 73% de los inter-
nautas que visitan una pgina web o tienda Para mejorar el posicionamiento de nuestra
virtual lo hacen a travs de los buscadores. Por pgina podemos realizar las siguientes accio-
este motivo, que la direccin de la empresa nes.
aparezca en buscadores y directorios es fun- Mejorar la visibilidad en buscadores

damental para que las pginas sean fciles de rediseando la pgina.
encontrar por posibles clientes. Para ello basta
Dotar a nuestra pgina de contenidos
con poner un enlace a nuestra web en cual-
que atraigan a los clientes potenciales.
quier directorio, peridico online o blog y ya se
encargarn Google y el resto de buscadores de Conseguir que haya pginas web que
encontrarnos. Pero las cosas no son tan fci- pongan un enlace a la pgina de nuestra
les, porque Internet es muy extenso y es muy empresa, pero sin recurrir a tcnicas que
importante aparecer en los primeros lugares puedan penalizarnos.
de los buscadores, ya que los potenciales
Avanzar en notoriedad, desarrollando
clientes solo suelen visualizar los resultados
acciones de marketing viral, aumentando
que aparecen en la primera pgina. A las dife-
la presencia de nuestra empresa en foros,
rentes tcnicas que se utilizan para mejorar el
as como la actividad en redes sociales o
lugar en el que aparece una pagina se les
mediante un blog.
denomina posicionamiento en buscadores.
Tambin es importante que los contenidos
Cmo mejorar el posicionamiento?
se actualicen con frecuencia, eso les gusta
Hay empresas que estn especializadas en tanto a las personas como a los buscadores.
lograr que nuestras pginas web tengan una Por ejemplo, Google tiene dos programas que
mayor visibilidad. Normalmente son expertos rastrean la web, uno es GoogleBot, que lee los
en marketing en Internet que conocen la tecno- contenidos de toda la web y viene a hacer una
loga de los buscadores. En primer lugar apa- pasada completa cada mes, pero si se detecta
recieron los SEO (Search Engine Optimization), que es un sitio que cambia muy a menudo,
cuyo objetivo es atraer visitantes a las webs y como es el caso de los peridicos, entonces el
tiendas virtuales actuando sobre los buscado- sitio se indexa con otro programa FreshBot,
res y ahora estn adems los SMO (Social que realiza una indexacin diaria.


Elposicionamientoenbuscadores
Mejorar la visibilidad de la pgina web

En primer lugar es bsico que los buscado-
res entren a todas las pginas web de nues-
tro servidor. Para ello podemos calcular el
llamado ndice de saturacin en buscado-
res. En Google (http://www.google.com)
escribimos site: seguido del nombre del servido, como muestra la figura. De esta forma Google efecta
una bsqueda restringida a nuestro sitio, lo que nos permite saber a cuantas pginas del mismo puede
acceder Google. Si, por ejemplo, sabemos que nuestra empresa tiene 100 pginas en Internet y vemos que
Google solo accede a 50, algo estaremos haciendo mal y tendremos que redisear nuestra web. Adems
de conocer que pginas de nuestro sitio indexa Google nos interesa saber qu ve en ellas. Podemos averi-
guarlo en (http://www.yellowpipe.com/yis/tools/lynx/lynx_viewer.php), escribiendo la direccin de nuestra
pgina web.
Para evitar que nuestras pginas no sean indexadas debemos tener en cuenta algunas reglas de dise-
o. Por ejemplo, hemos de saber que los robots de los buscadores no son capaces de acceder a las pgi-
nas en formato Flash y a aquellas en las que para acceder a una seccin hay que hacer click en una ima-
gen. Otra limitacin de los buscadores es que no pueden acceder directamente a la informacin de una
base de datos, cuando es en ellas donde se guarda una parte muy importante de la informacin que contie-
ne Internet. Es la llamada web invisible. Pero, podemos habilitar la base de datos para la web o instalar
utilidades especificas como Google Search Appliance, para hacer que la informacin de nuestra base de
datos tambin sea indexada.
Una estrategia basada en contenidos que gustan a Google y atraen a los

usuarios
Tener contenidos abundantes y, sobre todo, de
calidad hace que los usuarios se sientan atrados
por una web. Con ello se consiguen adems enla-
ces de otros webmasters lo que, como veremos,
tambin gusta a Google. Tener contenidos de
calidad es probablemente el aspecto que ms
debemos cuidar. Un ejemplo es Barrabes
(http://www.barrabes.com), su pgina web ha
pasado de ser un catlogo de productos a conver-
tirse en un espacio con muchos contenidos sobre montaismo, con informacin y noticias actualizadas, de
forma que ms que una tienda es ahora un portal de entrada a Internet para los aficionados a la montaa.
A veces parece difcil encontrar contenidos para una web, pero siempre encontraremos ejemplos. Ga-
llina Blanca (http://www.gallinablanca.es) tiene un fantstico buscador de recetas y mens que renueva
cada da y atrae a muchas personas que se plantean qu hago hoy para comer? Otro ejemplo es Rep-
solypf (http://www.repsolypf.com) con un excelente portal sobre informacin meteorolgica, que en princi-
pio tiene poco que ver con su negocio pero atrae muchos usuarios.


En cuanto a comercio electrnico, un ejemplo de tienda que prioriza los contenidos, sacrificando aspec-
tos de diseo es Aceros-de-hispania.com (http://www.aceros-de-hispania.com). En este caso se trata de
tener un catlogo lo ms amplio posible y Google lo recompensa: basta con buscar cuchillos o navajas y
siempre en las primeras posiciones del buscador encontraremos sus productos. Otro ejemplo es Garden-
centerejea (http://www.gardencenterejea.com), un vivero que sabe de la importancia de los contenidos,
proporcionando consejos sobre el cuidado de las plantas.
Elegir bien las palabras clave y su ubicacin en la web

Es importante que nuestra pgina web incluya las pala-
bras clave que mejor identifican a nuestra empresa, su
negocio y productos. Para seleccionar dichas palabras nos
puede ayudar Google Trends (http://www.google
.com/trends) que permite identificar los trminos ms
buscados as como las tendencias. La imagen muestra el
resultado de buscar los trminos maleta, en color azul, y
Samsonite, en color rojo. Se aprecia que hay ms perso-
nas que utilizan el nombre de la marca y que este trmino
se emplea sobre todo en verano y Navidad. La bsqueda
del trmino maleta se produce todo el ao, destacando
que la tendencia a emplear este trmino es creciente. Podemos experimentar con otros trminos as como
restringir las bsquedas al idioma espaol o a Espaa, si nuestra empresa no est internacionalizada. Otro
producto ms preciso, tambin de Google, es Keyword Tool External
(https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal).
Tambin es muy importante ubicar bien las palabras clave dentro de nuestra web. Aunque no conoce-
mos el algoritmo de Google, hay acuerdo en considerar que se fija especialmente en lo que pone en el ttulo
de la pgina web. En general, las palabras clave deben ubicarse preferiblemente en un sitio destacado,
como las cabeceras. Tambin es relevante el nombre de dominio elegido as como la direccin que identifi-
ca el producto en nuestra base de datos, que debe incluir las palabras clave y no ser una secuencia de
cdigos ininteligibles. Por ultimo, muchas veces dejamos de etiquetar cada una de las imgenes que inclui-
mos en la web y es un error que afecta al posicionamiento.
Un buen ejemplo de empresa que cuida estos aspectos lo proporciona la empresa Susmaletas.com
(http://www.susmalestas.com). Si el producto que vende es una maleta Samsonite modelo spinner de 4
ruedas que mide 68 cmts de color rojo, la direccin de dicho producto es (http://www.susmaletas.com/ sam-
sonite/samsonite_rigido/aeris/maleta_spinner_4_ruedas_68_cmts___rojo__samsonite_aeris.php). Mucho
mejor que la mayor parte de sus competidores, cuya
direccin puede ser mitiendacom/webapp/wcs/stores/
template/search/detail.do?catid=119502&docid=
4926569). Podemos comprobar en Google el resultado
de buscar ese producto y como, de entre los cientos de
tiendas que lo venden, esta empresa aragonesa apare-
ce en el primer lugar.


Incrementar los enlaces, pero sin que nos puedan penalizar

Cada buscador utiliza algoritmos diferentes. La primera patente de los inventores de Google, Larry Page y
Sergey Brin se basaba en una idea simple y genial, inspirada en la forma en que se valora a los acadmi-
cos: son buenos si sus trabajos reciben muchas citas. Para Google, una web popular ser una web muy
conectada, a la que se dirigen enlaces desde muchas otras pginas web. Google considera que estos enla-
ces son indicio de inters y la pgina aparecer en las primeras posiciones del buscador. Por ello se han
generalizado prcticas como el intercambio de enlaces, que consiste en yo pongo un enlace a tu pgina si
t pones un enlace a la ma. Pero, hay que tener cuidado, porque estas tcnicas estn penalizadas por los
buscadores.
Para saber cuantos enlaces hay a una pgina podemos utilizar servicios como Link Diagnosis
(http://linkdiagnosis.com) o Seo-Spyglass (http://www.link-assistant.com/seo-spyglass), ms preciso pero
que necesita instalacin. En Bing, el buscador de Microsoft, (http://www.bing.com) se aade el siguiente
texto en el cajetn de bsqueda inbody:paginaanalizar.com -site:paginaanalizar.com
Podemos obtener un informe sobre diversos buscado-

res. Un truco es compararnos con la competencia, ver
donde les enlazan y tratar de conseguir enlaces en los
mismos sitios. Hay directorios y buscadores donde uno
puede darse de alta, para encontrarlos podemos escri-
bir en Google el nombre del producto seguido de aa-
dir url, la expresin que estos sitios suelen poner en
los formularios, u otras similares. Por ejemplo: zapatera aadir url nos muestra directorios que permiten
dar de alta nuestra tienda virtual de zapatos.
Avanzar en notoriedad
Hoy en da un pilar central en la estrategia de posiciona-
miento pasa por la presencia en las redes sociales. Las
distintas formas de estar presente en las mismas serian
crear y, sobre todo, mantener actualizados:
Un blog corporativo o temtico de la marca del
cliente.
Un canal de video en Youtube.
Una pgina o grupo en Facebook.
Un perfil en Twitter.
Un perfil y grupo en Linkedin y otras redes profesionales.
Un perfil en la red social de fotos de Flickr.
Perfiles de la empresa en distintos directorios web 2.0 y en los distintos agregadores de noticias
2.0 de la red.


14 Marketingviralyporcorreoelectrnico
Qu es? finalidad se aade en las pginas web la posibi-

lidad de recomendar el sitio clicando en un
El marketing viral consiste en aprovechar la
botn y tambin estn los botones de compar-
tendencia natural de los navegantes a comuni-
tir, que nos llevan a crear un mensaje con el
carse, dejando en sus manos la promocin de
enlace al sitio en Facebook (http:// develo-
nuestro sitio web, para aumentar el nmero de
pers.facebook.com/ docs/plugins/) o en Twitter
visitas y con ello las posibles transacciones. Es
http://twitter.com/about /resources/buttons).
la adaptacin del boca a boca, pero utilizando
las inmensas posibilidades de Internet. La
promocin la realizan los clientes por lo que
su aceptacin es muy alta. Todos conocemos
la velocidad a la que se propagan los rumores
en Internet, los falsos mensajes sobre virus
(hoax), los chistes, etc. En nuestro caso se
trata de conseguir que los mensajes positivos
sobre la empresa y sus productos tambin se En el correo electrnico hemos de cuidar
propaguen en Internet. Una intervencin bien nuestra firma en los mensajes, ya que con
pensada en un foro, en Twitter, o en otras re- frecuencia estos se redirigen a otros usuarios.
des sociales, puede desencadenar docenas de De hecho, este fue el primer ejemplo de marke-
comentarios. Utilizando los vdeos en Youtube ting viral, ya que los mensajes que se enviaban
se realizan verdaderas campaas de publicidad desde el correo de Hotmail incluan una invita-
basadas en marketing viral. cin a los destinatarios para que abrieran su

propia cuenta en el mismo.
Cmo hacer marketing viral?
Aunque la mayor parte de las campaas de

marketing viral son desarrolladas por grandes
firmas de publicidad, como las que protagoniza-
ron los jamones iJAM (Cinco Jotas) o los hela-
dos Magnum (Frigo) en Youtube, hay algunas
tcnicas que nos pueden ayudar a conseguir
cierta viralidad. As, por ejemplo, cuando ve-
mos que en los peridicos suele haber al final
de la noticia un icono que permite enviar dicha
noticia a un amigo, el objetivo para el peridico
no es tanto que el amigo lee dicha noticia sino
que se entere de su existencia. Con la misma


Marketingviralyporcorreoelectrnico
Cmo hacer email marketing? dos de la campaa. Un ejemplo de estos

programas es FleetMailer
El correo electrnico es la base de una de las
(http://www.fleetmailer.com/es/). En estos
acciones ms importantes del marketing en
programas se puede:
Internet, el denominado email marketing, que
es la utilizacin del correo electrnico para Conocer el nmero y porcentaje de co-
mantener una comunicacin fluida y directa rreos enviados con xito y de los que han
con los clientes, enviando y obteniendo in- sido devueltos.
formacin, y estableciendo un dilogo con Identificar y cuantificar los correos que

cada cliente. El cliente consiente en recibir los fueron abiertos, es decir, el open rate.
correos electrnicos, por lo que hablamos de
Identificar y cuantificar los destinatarios
marketing de permiso; no debe, por tanto,
que han hecho click en el email enviado,
confundirse con el spam, o correo no desea-
es decir, el click through.
do. Es importante recalcar que debe cumplir-
se la Ley de Servicios de la Sociedad de la Identificar y cuantificar a los destinarios
Informacin (LSSI), que prohbe el segundo. que han solicitado ser eliminados de la lis-
Hay muchos programas que sirven para ta.
realizar campaas de marketing por correo Obtener informes y grficos de todo ello,
electrnico. Estos programas permiten enviar para poder analizar el grado de xito de la
emails de forma masiva y medir los resulta- campaa de email marketing.
Integracin del marketing por correo en el ERP

Los programas ERMS (Email Response Manage-
ment Solution) van un paso ms all que los pro-
gramas que nicamente permiten enviar correo ma-
sivo, ya que automatizan de forma integrada las
tareas relacionadas, por una parte, con el correo
electrnico (poco estructurado) y, por otra, con los
formularios de respuesta (ms estructurados). Estos
programas tienen en cuenta que para dar respuesta
a un cliente por email es necesario disponer de in-
formacin previa sobre el mismo y de su historial,
tener varios modelos de respuestas posibles, e in-
cluso poder chatear con l. Si tenemos toda esa informacin disponible gestionaremos de forma ms
eficaz el correo.
La tendencia actual es que la integracin de los programas que gestiona el correo en el ERP. Por ello
grandes fabricantes estos sistemas de gestin disponen de un mdulo ERMS, como Oracle
(http://www.oracle.com/us/products/applications/peoplesoft-enterprise/crm/053334.html) o SAP
(http://help.sap.com/saphelp_sm40/helpdata/en/01/63aa529af94f1b9f516eeb8d5cc6f4/content.htm).


15 PublicidadenInternet
Qu ventajas tiene la publicidad en Cmo poner publicidad en Internet?

Internet?
A la hora de poner un anuncio en una pgina web
En la televisin todos vemos los mismos anun- existen varias posibilidades.
cios. Para los anunciantes, la nica posibilidad
Pagar simplemente porque los usuarios
para tener cierta segmentacin es, por ejemplo,
puedan ver el anuncio. Se habla de CPM o
poner anuncios de juguetes en los intermedios de
Coste Por Mil impresiones (Cost per Mille).
los dibujos animados. En Internet la posibilidad de
El llamado CTR (Click Through Rate) es el
segmentar es mucho mayor, tanto que podemos
porcentaje de usuarios que hacen clic en el
afirmar que Internet permite personalizar el mar-
anuncio. Si el anuncio se visualiza 1000 ve-
keting. Esto es especialmente vlido en las redes
ces y recibe diez clics este ratio sera del
sociales, como Facebook o Tuenti en las que al
uno por ciento.
rellenar nuestro perfil decimos quienes somos,
nuestra edad, sexo, cuales son nuestros gustos, Pagar si alguien hace clic en dicho anuncio.
etc. Es el CPC o Coste por Click.
Este tipo de publicidad segmentada es mucho Pagar si el usuario entra a la pgina a la que
ms eficaz que la tradicional. A modo de ejemplo, enlaza el anuncio y realiza en ella alguna ac-
Yahoo! detect cerca de 270.000 usuarios con un tividad. El indicador relevante es el CPL
elevado inters en vuelos analizando las pginas (Cost per Lead) o coste por llevar usuarios
visitadas, los trminos de bsquedas y los anun- que, por ejemplo, rellenan un impreso.
cios vistos relacionados con vuelos. Una aerol-
Pagar si realiza la compra. Se calcula el
nea prob esta segmentacin por comportamiento
CPA (Cost Per Acquisition) o coste por ad-
y logr multiplicar por cuatro las compras de bille-
quisicin efectuada. Esta modalidad tras-
tes de avin respecto a otras campaas online
ciende a la simple publicidad y entra en lo
anteriores. El porcentaje de personas que hicieron
que se denomina un programa de afiliacin o
clic fue un 191% superior al conseguido con la
comisin.
tpica segmentacin demogrfica en base a la
edad de los usuarios.


PublicidadenInternet
Las cookies
En el marketing directo, las cookies o
galletitas desempean un papel impor-
tante. Una cookie no es ms que un
fichero de texto con informacin acerca
de lo que hemos estado haciendo en una
web, y que el servidor web pide a nuestro
navegador que la guarde en el disco duro del ordenador.
Tienen usos muy variados como recordar los datos del usuario o identificar sus preferencias para, por
ejemplo, en funcin de ellas presentarle un anuncio determinado o evitar que vea muchas veces el mis-
mo. De esta forma, mediante el uso de las cookies, cada uno vemos en Internet los anuncios que, segn
el rastro que vamos dejando al navegar, un programa decide que nos interesan ms, procurando adems
que no se repitan mucho, para que no nos cansemos.
Una de las empresas lderes de publicidad en Internet es Doubleclick, adquirida por Google
(http://www.google.com/doubleclick/). Al gestionar la publicidad de muchas pginas web la cookie de
DoubleClick puede reunir informacin sobre los ltimos sitios en los que hemos navegado, las palabras
clave que hemos utilizado en los buscadores, y el tipo general de sitios web que hemos visitado, como,
por ejemplo, pginas sobre automvil o deportes. Esta informacin tambin puede incluir las categoras
de anuncios en los que se ha hecho clic, si se trata de anuncios distribuidos por DoubleClick. Por ejemplo,
si hemos realizado una bsqueda utilizando las palabras monovolumen o coches nuevos y hemos
visitado varios fabricantes de automviles o foros de automviles, la cookie guarda esa informacin. Un
fabricante de coches puede querer enviar anuncios a personas que recientemente han buscado utilizando
la palabra monovolumen, y el algoritmo de DoubleClick se encargar de que les llegue su anuncio.
La cookie de la imagen muestra que, en los ltimos das, la persona busc en diez sitios de moda para
la mujer, un sitio de flores, dos tiendas de regalos, e incluso tres pginas de boda. El algoritmo deduce
que esa persona lo que quiere es... casarse. Entonces busca en su base de datos de anunciantes y se-
lecciona un anuncio, por ejemplo, de viajes.
Tipos de anuncios en las pginas web

En los principales portales de Internet la publicidad supone un porcentaje muy elevado de los ingresos
totales. Hay disponibles diversos formatos para incorporar publicidad en un sitio web:
Banner: Es la accin publicitaria ms utilizada en Internet. Consiste en un grfico presentado en
la pgina web a modo de anuncio que enlaza con la web del anunciante. Normalmente tiene un tamao
de 468 pixels de ancho por 60 de alto.
Pop_up: Cuando se accede a la web se abre una ventana sin que sea solicitada por el usuario,
que puede cerrarla en cualquier momento. Puede incluir un enlace a la pgina del anunciante.


PublicidadenInternet
Patrocinio: Es una accin contratada du-

rante un periodo fijo de tiempo, a travs de un es-
pacio fijo y exclusivo. El patrocinio se recomienda
cuando coinciden el perfil de los usuarios de la web
con el de la empresa anunciante.
Intersticial: Consiste un una tcnica por la
cual se muestra un mensaje publicitario mientras se
descarga la pagina solicitada, y este desaparece
cuando termina la descarga.
Layer: Es un elemento mvil situado den-
tro de una pgina web que, al hacer clic sobre l, lleva a la web del anunciante.
Supersticial: Se trata de un anuncio que se carga durante los tiempos muertos de navegacin
del internauta y que luego se abre automticamente. De esta forma se pueden mostrar anuncios de ma-
yor calidad sin que esto signifique una demora en las carga de las pginas.
Rascacielos: Son banners en formato vertical que destacan por su tamao y formato, dado que
ofrecen mayor espacio para comunicar el mensaje y que acompaan la lectura vertical de la pgina, es-
tando presentes para el usuario durante ms tiempo que los banners superiores o inferiores.
Publicidad en contexto. Adwords y Adsense de Google

Otro tipo de publicidad en Internet es la publicidad contextuali-
zada. Un programa lee el contenido de la pgina web, detecta
las palabras clave y muestra anuncios que tienen que ver con
dichas palabras clave. La eficacia de la publicidad es mayor si
est contextualizada.
El servicio Adwords de Google

(http://adwords.google.com) es un buen ejemplo de este tipo
de publicidad. Los anunciantes pueden suscribirse a una o
varias palabras clave y Google muestra nuestro sitio en los
resultados de las bsquedas como enlace patrocinado, en
color verde claro.
Otra forma de publicidad contextualizada es el servicio

AdSense de Google (https://www.google.com/adsense/), que permite a las pginas web que firman un
contrato con Google mostrar anuncios publicitarios que sean concordantes con las palabras clave que hay
en el contenido de esas pginas. Para el anunciante es una manera eficiente de comprar soportes publici-
tarios y a los responsables de portales, e incluso de pginas personales, les permite obtener ingresos por
publicidad. En la imagen podemos ver como ejemplo una noticia del peridico El Mundo
(http://www.elmundo.es/elmundo/2009/11/30/ciencia/1259583952.html) sobre los nuevos genes de la
calvicie. Tras escanear las palabras clave de la noticia el algoritmo de Adsense decide que el anuncio
que mejor casa con ellas es el de un crecepelo y pone un anuncio de los centros capilares Svenson. En
cuanto a los ingresos, El Mundo, que utiliza Adsense, recibe los correspondientes abonos de Google,
quien a su vez cobra al anunciante.


16 LasTICeneldepartamentodecontabilidad

un formidable reto contable, tanto en la parte
Son importantes las TIC para la
de la recaudacin (el sistema tributario) como
contabilidad?
en la del reparto de las prestaciones (la seguri-
La contabilidad, aunque no solemos reparar en dad social). Si lo pensamos, tambin resulta
ello, es un elemento imprescindible y de impor- inconcebible que instituciones como la Agencia
tancia bsica en todas las organizaciones, Tributaria o la TGSS pudieran realizar sus
tanto publicas como privadas, ya que constitu- funciones actualessin el auxilio de la informti-
ye la herramienta para administrar los recursos ca. Por ello, podemos decir que, desde el punto
de las mismas. Uno de los criterios posibles de vista social, el primer gran cambio que trajo
para situar el origen de la informtica al me- la informtica fue, precisamente, a travs de su
nos en lo que se refiere a su aplicacin en los utilizacin en la contabilidad.
procesos sociales es la primera gran tarea de
Cmo se utilizan las TIC en la con-
carcter civil realizada con ordenadores, que
tabilidad?
fue el censo de poblacin de los Estados Uni-
dos del ao 1951. Una tarea contable, aunque El proceso contable trata, en primer lugar, de
en este caso se contabilicen hogares y perso- identificar y registrar los hechos econmicos,
nas. para, posteriormente, valorarlos, procesarlos y
comunicar la informacin resultante a los agen-
Aunque, como es sabido, los primeros or-
tes econmicos, que, entre otras muchas fun-
denadores tenan una capacidad de clculo y
ciones, la utilizan como apoyo fundamental
de almacenamiento muy inferior a la de los
para la toma de decisiones en las empresas. La
actuales, demostraron ser herramientas con un
informacin contable es analizada y, con fre-
gran potencial para la automatizacin de los
cuencia, auditada. Pues bien, en todas estas
trabajos contables y fue precisamente en este
fases, las TIC desempean un papel funda-
aspecto donde se produjo la primera revolu-
mental.
cin causada por la informtica. Hay dos cues-
tiones que debemos tener en cuenta al respec- En la primera tarea, registrar los hechos
to. La primera es que la contabilidad, como econmicos, el ordenador facilita la labor del
est en la base del funcionamiento de las orga- contable pero, aun as, la captura de datos es
nizaciones, es uno de los factores que define una de las actividades que ms esfuerzo admi-
el lmite en la complejidad que pueden llegar a nistrativo precisa. En muchos sectores esta
alcanzar las mismas. En este sentido pense- actividad se puede automatizar en parte con
mos como podran funcionar sin ordenadores mecanismos como el escner y los cdigos de
organizaciones como las grandes empresas barras o las etiquetas de radiofrecuencia
multinacionales o el ayuntamiento de una ciu- (RFID). Tambin la captura de datos se puede
dad como Nueva York. La segunda cuestin es simplificar al mximo si las empresas hacen
que la aparicin de los ordenadores coincidi sus negocios en el marco del comercio electr-
con la del estado del bienestar, que supone nico. En el caso del B2C vender a particula-


LasTICeneldepartamentodecontabilidad

res va Internet es posible introducir directa- tiene para la empresa y para los usuarios, la
mente en el sistema de informacin contable rapidez con la que se dispone de la informacin
los pedidos recibidos a travs de la tienda y la capacidad para llegar a todos los inverso-
virtual, posibilidad que incorporan ya numero- res potenciales. Internet proporciona grandes
sos programas de contabilidad. Si la empresa posibilidades para presentar los datos, utilizan-
dispone de un sistema de Intercambio Electr- do incluso grficos en tres dimensiones o vi-
nico de Datos (EDI), o recibe facturas electrni- deos. Adems, el usuario puede descargar los
cas en un formato estructurado (como factu- datos para analizarlos en su ordenador. Pero,
rae), la captura de datos puede mecanizarse en hay tambin inconvenientes, ya que al acceder
buena parte, ya que los datos se introducen directamente a los servidores de las empresas
una nica vez en el sistema de informacin y, en busca de informacin contable, la falta de
en los siguientes pasos del proceso de nego- normalizacin en los formatos dificulta la com-
cio, son ledos automticamente por los orde- paracin y favorece la posibilidad de que la
nadores que reciben los documentos mercanti- informacin se presente en forma engaosa.
les (pedidos, albaranes o facturas). Para evitar estos problemas una posibilidad es
buscar la informacin en los servidores de
La segunda tarea, el procesamiento de los
organizaciones pblicas como, por ejemplo, los
datos contables, hoy en da est bastante me-
registros mercantiles.
canizada. La tendencia ms importante es la
consolidacin de los sistemas integrados de En cuanto a la distribucin de informacin
informacin, ERP (Enterprise Resource Plan- financiera dentro de la empresa destaca la
ning), utilizados en la prctica totalidad de las utilizacin de las intranet, herramienta que
empresas de tamao mediano y grande, y en consiste en utilizar las tecnologas de Internet
clara expansin en las pymes. Los mdulos (pginas web, transferencia de ficheros, etc.)
asociados a la contabilidad (financiera y de en una red privada, a la que nicamente pue-
costes, gestin de activos, compras y pagos, den acceder los empleados de la organizacin,
ventas y cobros, bancos y tesorera) estn previa identificacin. Mediante una intranet se
entre los primeros que instalan las empresas. pueden integrar las funciones contables y fi-
nancieras del da a da, como:
La comunicacin de la informacin
contable Informar sobre clientes que presentan
problemas y su estado de pagos. As po-
En cuanto a la tercera tarea, la distribucin de
demos informar al resto de la organiza-
informacin contable, Internet permite que en
cin de aquellos clientes de los que no
cuestin de segundos podamos tener a nuestra
admitimos nuevos pedidos.
disposicin la informacin contable de cualquier
empresa del mundo. Las TIC facilitan el depsi- Tramitar electrnicamente las cuentas de
to de las cuentas anuales en los registros mer- gastos, lo que evita mucho papeleo.
cantiles o atender a las demandas de informa-
Permitir que la informacin contable ms
cin de las Administraciones pblicas
relevante est disponible para los usua-
Agencia Tributaria, Seguridad Social, etc.
rios internos, elaborando cuadros de
con un coste menor y mayor celeridad. Los
mando que ayuden a la toma de decisio-
accionistas, los bancos y, en general todos los
nes de la direccin.
usuarios de la informacin contable se benefi-
cian de estos avances tecnolgicos. Muchas Archivar las polticas contables de la em-
empresas distribuyen la informacin contable a presa, de forma que estn disponibles pa-
travs de Internet, debido al bajo coste que ra todos los miembros del departamento



cuando surja una duda sobre como con- plo, un cliente puede consultar a travs de la
tabilizar algn hecho econmico. extranet la situacin de un pedido o un provee-
dor la situacin de una factura o el estado de
Otra herramienta de comunicacin es la
cuentas, evitndose con ello las tpicas llama-
extranet, una red similar a la intranet pero cu-
das de telfono preguntando cundo me ser-
yos usuarios son las personas y empresas con
vs el pedido? o cundo me vais a pagar?,
las que se mantienen relaciones comerciales,
respectivamente.
es decir, los clientes y proveedores. Por ejem-

Contabilidad en la nube
Cada vez son ms populares los programas
de contabilidad que funcionan en la nube,
que permiten acceder a los datos desde
cualquier lugar del mundo con conexin a
Internet. Normalmente este tipo de progra-
mas no se compra sino que se paga por ellos
un alquiler, normalmente mediante una tarifa
mensual. El programa no se instala en el
ordenador sino que el contable accede me-
diante un navegador de Internet a al progra-
ma y se identifica con un nombre de usuario y contrasea. El usuario dispone siempre de la ltima ver-
sin, ya que si cambia la normativa o hay que realizar actualizaciones es el proveedor del servicio quien
se ocupa. Muchos programas de contabilidad en la nube cuentan adems con la posibilidad de recibir
ayuda de un asesor, que ayuda a realizar las tareas asociadas a la contabilidad o al pago de impuestos.
Un ejemplo de programa de contabilidad en la nube es Cuentica (http://www.cuentica.com).
Informacin financiera en Internet

Podemos acceder directamente a los informes anua-
les de las empresas en formato electrnico, ya que
muchas compaas publican sus cuentas anuales en
su sitio web. En ocasiones se trata de empresas que
han optado por Internet para vender sus productos y
tienen una presencia muy activa en la red. Pero en
otras ocasiones las empresas utilizan su pgina web
simplemente para darse a conocer, y aaden un pdf
con las cuentas anuales que las empresas entregan
a sus accionistas, o incluso disponen de una seccin
ms elaborada, en formato hipertexto. Segn la Ley
26/2003, de 17 de julio, que trata de mejorar la
transparencia, es obligatorio para las sociedades annimas cotizadas disponer de una pgina web con
informacin para los accionistas. En la Comisin Nacional del Mercado de Valores
(http://www.cnmv.es) podemos encontrar la informacin econmico-financiera de las sociedades cotiza-



das. En el Registro Mercantil Central (http://www.rmc.es) se puede consultar toda la informacin mer-
cantil y contable de las sociedades inscritas en los registros mercantiles de Espaa: balance, cuenta de
prdidas y ganancias, memoria, informes de gestin, informe de auditora de las empresas obligadas a
auditarse, denominacin y domicilio social, fecha de inicio de las operaciones, capital social suscrito y
desembolsado, rgano de administracin, si se encuentra en proceso de disolucin, fusin o liquidacin,
anotaciones preventivas practicadas en el registro, relacin de administradores y apoderados de la socie-
dad. Se pueden solicitar las cuentas de los ltimos seis aos. El servicio es de pago.
Hay tambin empresas privadas que permiten acceder, previa suscripcin, a bases de datos que con-
tienen la informacin contable tomada del registro y de otras fuentes de informacin. Por ejemplo, Infor-
ma (http://www.informasa.es), que es proveedor de SABI (Sistema de Anlisis de Balances Ibricos),
Informacion-empresas (http://www.informacion-empresas.com) o Axesor (http://www.axesor.es).
El XBRL, un estndar para el intercambio de informacin financiera

Hoy en da es normal que una empresa tenga que
preparar la informacin financiera en varios forma-
tos: el banco nos pide la cuenta de resultados en
Excel para analizar si nos concede un crdito, el
auditor nos pide unos ficheros en un formato de-
terminado, hay que preparar informes en pdf para
los accionistas, los mismos documentos para el
asesor fiscal pero los quiere en otro formato, etc.
Con el XBRL todo esto no ser necesario. El
XBRL (Extensible Business Reporting Languaje)
es un dialecto del XML, desarrollado por un consorcio internacional de empresas y organizaciones, que
est llamado a ser el lenguaje estndar para el intercambio de informacin contable entre todos los pro-
gramas de contabilidad. Dicho de otra forma, XBRL es el marco que permitir a la comunidad financiera
preparar, publicar, intercambiar y analizar informes financieros.
En una pgina web, el cdigo en HTML para las partidas del balance y cuenta de resultados es el si-
guiente:
 Telefonica cifra de ventas ao 2012 500 eu-

ros
Aqu las etiquetas sirven nicamente para dar formato, por ejemplo significa que lo que viene a
continuacin debe aparecer en negrita e significa cursiva. En XBRL las etiquetas tienen una funcin
totalmente distinta. As, la informacin anterior la escribiramos de la siguiente manera, mediante etiquetas
semnticas que permiten un tratamiento automatizado de la informacin, por ejemplo, para presentarla
mediante una plantilla o para introducirla en una base de datos:
<empresa>Telefonica</empresa>
<moneda>euros</moneda>
<ao>2012</ao>
<cifra de ventas>500</cifra de ventas>
La figura muestra un trozo del fichero XBRL correspondiente a las cuentas anuales de la empresa Mi-
crosoft.


17 Lafacturacinelectrnica
Qu es? Para emitir facturas electrnicas no es

necesario estar autorizado por la Agencia
La ley permite que las empresas enven las
Tributaria, ni firmar ningn contrato.
facturas en soporte electrnico prescindiendo
tanto de la recepcin como de la conservacin Se acepta cualquier medio para el envo
de las facturas en papel. Las ventajas de em- de las facturas, de forma que podemos
plear esta tecnologa son muchas. Entre ellas enviar las facturas a travs de un mensaje
est el menor coste, pero tambin la mayor de correo electrnico.
rapidez en el procesamiento, disminuyendo
La factura electrnica sustituye comple-
adems el nmero de errores. Pese a ello, y a
tamente a la factura enviada en soporte
que es una tecnologa sencilla de poner en
papel y, en consecuencia, est sujeta a
marcha, solo el 31,11% de las empresas ara-
los mismos requisitos y obligaciones que
gonesas han enviado facturas en formato elec-
esta. Por ejemplo, deber contener todos
trnico, y de ellas un 93% no les incorpora una
los datos que son exigibles a una factura
firma electrnica. Si tenemos en cuenta que
en papel, como el CIF, la razn social y el
slo las facturas que incorporan una firma elec-
domicilio fiscal.
trnica avanzada cumplen con los requisitos
establecidos por la normativa tributaria, y que Desaparece la obligacin de archivar
nicamente aquellas que utilizan un formato facturas en papel. La factura se deber
estructurado pueden ser tratadas de forma guardar junto con el certificado electrnico
automatizada, es decir, que se hace el asiento que permite verificar la identidad del emi-
correspondiente en el programa de contabili- sor. Este archivo electrnico puede reali-
dad, vemos que la implantacin de la factura zarse en cualquier lugar, a condicin de
electrnica dista mucho de ser la idnea. garantizar el acceso a las facturas ante
cualquier solicitud de la Administracin. Al
Qu caractersticas tiene una fac- no haber copia en papel, las empresas
tura electrnica?
deben extremar las medidas de seguridad
Los aspectos ms destacados de la factura y, en particular, la realizacin de copias
electrnica son los siguientes: de seguridad.
Para dar validez legal a una factura es Si, adems, la factura utiliza un formato
necesario que est firmada electrnica- estructurado el receptor de la misma po-
mente. La firma debe ser una firma elec- dr procesarla automticamente, sin ne-
trnica avanzada, respaldada por un certi- cesidad de volver a teclear en su ERP la
ficado electrnico, que garantiza la inte- informacin que contiene. Cuando no sea
gridad de la factura y la identidad del emi- posible realizar el proceso de forma total-
sor. mente automtica, por ejemplo, por no


Lafacturacinelectrnica
haber referencias que permitan establecer ria que permite establecer de forma rpida
exactamente la correlacin entre las l- estas relaciones. El formato estructurado
neas de la factura y las de los albaranes aceptado por la AEAT es facturae.
de entrega, el ERP incorpora una operato-
Cmo emitir facturas en formato facturae?

El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ha desa-
rrollado la aplicacin Gestin de Facturacin Electrnica
Facturae (http://www.facturae.es) que permite la genera-
cin de facturas electrnicas con formato Facturae (Or-
den PRE/2971/2007) de una manera cmoda y sencilla.
Realizado con software abierto, se trata de un programa
especialmente dirigido a PYMEs, microPYMEs y trabaja-
dores autnomos, a los que permitir dar solucin a pro-
blemas derivados del almacenamiento de facturas en
papel.
Factoffice (http://factoffice.codeplex.com), es un componente (Add-in) que instalado sobre MS Office
2007 (MS Word), le habilita para la generacin, recepcin e intercambio de facturas electrnicas en el
formato facturae. Es una opcin muy sencilla de utilizar.
Camerfactura (http://www.camerfactura.com), es una solucin de las Cmaras de Comercio para el
envo de facturas electrnicas de una manera sencilla, de tal forma que la empresa puede seguir utilizan-
do su aplicacin actual de facturacin. Las Cmaras han contribuido y contribuyen mucho al desarrollo de
la facturacin electrnica, no solo aportando herramientas, como aplicaciones y certificados electrnicos,
sino tambin con formacin.
Hazteunafactura (http://www.hazteunafacturae.com), es un servicio gratuito para una necesidad pun-
tual de obtener una factura electrnica.
En general, el inconveniente de estas herramientas es que resulta necesario introducir manualmente
toda la informacin de la factura, por lo que la solucin idnea es que la solucin de factura electrnica
est integrada en nuestro ERP.


18 Elintercambioelectrnicodedatos(EDI)
Cmo se utiliza el EDI?

Qu es?
Si la empresa dispone de un sistema de inter-
Son pocas las empresas que utilizan la factura
cambio electrnico de datos o EDI, la captura
electrnica y aun menos las que disfrutan de
de datos puede mecanizarse en buena parte,
todas sus ventajas. Muchas acaban imprimien-
ya que los datos se introducen una nica
do la factura recibida o copiando y pegando los
vez en el sistema de informacin del cliente al
datos de la factura recibida sobre el programa
realizar un pedido y de ah pasan automtica-
de contabilidad que utiliza la empresa. Un as-
mente al sistema de informacin del proveedor.
pecto muy importante es que al recibir una
Para hacernos una idea es como un programa
factura electrnica sus datos se incorporen
de correo electrnico slo que estamos envian-
automticamente en nuestro programa de ges-
do pedidos, facturas, etc. en un formato norma-
tin y se registre el asiento de la contabilidad.
lizado, que entienden los ordenadores por lo
Lo mismo ocurre con los pedidos electrnicos y
que no es preciso volver a meter los datos ya
el resto de documentos que se envan las em-
introducidos.
presas, pero para ello deben estar estructura-
dos siguiendo un formato normalizado. En esto Dado que el EDI fue muy anterior a la utili-
consiste el intercambio electrnico de datos, zacin de la firma electrnica, para dar valor
EDI (Electronic Data Interchange), una tecnolo- tributario a las facturas enviadas mediante EDI
ga veterana que fue una forma pionera de se crearon los centros servidores EDI, que
comercio electrnico empresa a empresa (B2B) actan como tercero de confianza. Esto signifi-
y que permite transmitir electrnicamente ca que las facturas no se envan directamente
documentos mercantiles entre aplicaciones del proveedor al cliente, sino que se remiten a
informticas en un formato normalizado. En uno de estos centros, que guarda una copia y
Noruega el 48% de las empresas utilizan sis- luego la pone a disposicin del destinatario.
temas EDI, mientras que en Espaa esa cifra Los sistemas deben cumplir los requisitos del
es muy inferior y se cie a sectores concretos, SIFMT (Sistema de Intercambio de Facturas
como el de distribucin comercial, farmacutico por Medios Telemticos) de la AEAT, siendo el
o empresas del sector industrial, especialmente ms utilizado en nuestro pas el de AECOC
de la automocin. (http://www.aecoc.es). Pero ahora, con la nue-
va regulacin de la factura electrnica, si la
factura EDI incorpora una firma electrnica
avanzada puede enviarse directamente como
cualquier otra factura electrnica en formato pdf
o facturae.


Elintercambioelectrniodedatos(EDI)

Flujo de mensajes EDI entre un cliente y un proveedor

Supongamos una empresa que desea adquirir un producto. Lo habitual es que llame por telfono a sus
proveedores solicitando un presupuesto. Los proveedores envan sus ofertas al cliente por fax, confirman-
do cantidades, fechas de entrega o incluso proponiendo alternativas, con lo que se produce un flujo de
informacin en los dos sentidos. Finalmente, si el cliente y el proveedor llegan a un acuerdo, se plasma en
un pedido. Normalmente el proveedor
responde confirmando el pedido o reali-
zando alguna modificacin al mismo. En
este caso, tambin el cliente puede volver
a rectificar el pedido.
Cuando las mercancas estn listas, el

proveedor debera avisar al comprador de
que el pedido est en camino o de que puede ir a recoger la mercanca. En este aviso de expedicin es
deseable que se informe de todos los datos referentes a productos, cantidades, embalajes y transporte
necesarios para facilitar al comprador la aceleracin de los trmites aunque a veces hay que conformarse
con un mensaje al mvil avisando de que ya ha salido el camin. Una vez recibida la mercanca, el cliente
puede notificarlo al proveedor firmando el correspondiente albarn.
A continuacin, el proveedor enva al cliente una factura por carta. Adems, el proveedor puede enviar
un estado de cuenta peridico en el que figuren los pagos pendientes. El cliente y el proveedor tambin
pueden enviarse recprocamente mensajes de nota de abono y de cargo para corregir las facturas por
causa de error en los precios o las cantida-
des, de devoluciones o deterioros en la
mercanca, etc.
Pues bien, todo este intercambio de do-

cumentos e informacin puede realizarse
ntegramente mediante EDI, prescindiendo
del uso de telfono, fax, SMS o cartas.
Concretamente los mensajes de la norma EDIFACT que intervienen son CONITT (invita a hacer ofertas),
CONTEN (oferta del proveedor), ORDERS (pedido), ORDRSP (respuesta del proveedor al pedido),
DESADV (aviso de expedicin), RECADV (confirmacin de recepcin o albarn) e INVOIC (factura).


Elintercambioelectrniodedatos(EDI)

Algunas soluciones de EDI

El siguiente ejemplo, tomado de
un programa de EDI, nos muestra
el proceso que sigue una empresa
que ha recibido un pedido de otra
empresa y tiene la opcin de
visualizarlo, descargarlo, generar
la factura, etc. Puede practicar
con la demo del programa de EDI, Business Mail (http://www.businessmail.net).
Como apreciamos en la figura no es muy diferente de cualquier programa de correo electrnico: un
men con unos mensajes en la bandeja de entrada y otros en la bandeja de salida. La diferencia reside en
que este es un entorno exclusivo para hacer negocios, donde no encontraremos correo basura sino pedi-
dos, facturas, avisos de expedicin y dems mensajes comerciales. La informacin incorpora los requisitos
de seguridad as como firmas digitales, que le dan plena validez ante las Administraciones. Adems cada
mensaje se puede exportar en un formato que entienda nuestro sistema de gestin, de forma que, por
ejemplo, se realicen los asientos correspondientes de la contabilidad.
Casos prcticos de uso de EDI

Suele decirse que la primera experiencia de EDI data de
1910, cuando quince floristas estadounidenses utilizaron el
telgrafo para intercambiar encargos florales entre distintas
poblaciones. Dieron lugar a la empresa Florists Telegraph
Delivery group, hoy FTD Inc.
(http://www.ftd.com/custserv/aboutftd.epl) que hoy en da
vende flores por Internet. Desde entonces son numerosas las aplicaciones de EDI en muchos sectores.
Un hito importante en la breve historia del EDI sucedi en 1986, cuando un comit de trabajo de las Na-
ciones Unidas empez a trabajar en la elaboracin de una norma de sintaxis de validez global para la
transferencia de mensajes electrnicos. Fruto de este trabajo es la norma EDIFACT, que no ha logrado
tener aceptacin universal, ya que coexisten diferentes normas EDI.
Pero el EDI no slo supone mejoras en velocidad, ahorros en coste y menos errores sino que puede
implicar cambios en la forma de trabajar. Es muy referenciado el caso de la cadena de tiendas de juguetes
Child World, que consigui que uno de sus mayores proveedores, Fisher Price, le concediera descuentos
y un trato preferencial por comunicarles la evolucin de las ventas de sus juguetes da a da, obtenida
directamente de los terminales punto de venta en las tiendas de su cliente. Fisher Price usa dicha informa-
cin para planificar su produccin de juguetes, adaptndose a la demanda sobre todo en la campaa de
Navidad- y para afinar sus campaas publicitarias. Como vemos, en este caso el cliente es a su vez pro-
veedor de informacin, y esa informacin tiene un precio, que se materializa en el descuento obtenido.
Naturalmente esta informacin slo puede conseguirse si ambas empresas conectan sus sistemas de
informacin mediante el intercambio electrnico de datos, en este caso utilizando el mensaje SLSRPT
(informe de ventas diarias) que enva el cliente al proveedor. Hoy en da cada vez son ms frecuentes
estas estrategias de colaboracin entre clientes y proveedores.


19 LasTICeneldepartamentodecompras

un 62,28% que adquiere costes indirectos, es
Son muchas las empresas que
decir, gastos auxiliares, papelera, servicios,
compran por Internet?
etc. Un 17,86% compra ambos tipos de produc-
Vender por Internet no es fcil y puede resultar tos.
caro ya que, adems de adquirir programas
Los medios de pago utilizados por las em-
informticos y disear pginas web, hay que
presas en las compras que realizan a travs de
hacer frente a problemas de logstica y realizar
Internet son la tarjeta de crdito o dbito en el
importantes inversiones en marketing en Inter-
49,96% de los casos, las tarjetas prepago o
net. La nutrida competencia y la posibilidad de
cuentas Paypal en el 13,92% y otros medios,
comparar los precios en buscadores especiali-
como contrareembolso, transferencias o recibo
zados hace que con frecuencia los mrgenes
bancario en el 30,52%.
sean muy ajustados y los beneficios escasos.
Muy distinto es comprar por Internet, ya que Qu es el aprovisionamiento elec-
resulta mucho ms sencillo y el ahorro que se trnico?
obtiene es inmediato. Se trata de una forma
El aprovisionamiento electrnico o e-
excelente de captar nuevos proveedores y sirve
procurement tiene como objetivo optimizar los
para reducir los costes de compra.
procesos de aprovisionamiento de las empre-
El 36,69% de las empresas aragonesas sas mediante la creacin de centros virtuales
compra o adquiere productos o servicios en de compras personalizados para cada empre-
Internet o a travs canales de distribucin onli- sa, utilizando las ventajas que Internet ofrece
ne. Pero el porcentaje de empresas que utilizan en este tipo de transacciones. Las empresas
la red como primer canal para realizar sus pueden realizar todas sus compras (material de
compras es solo el 2,11%. Esta cifra indica oficina, equipos informticos, piezas de recam-
que, aunque cada vez son ms las empresas bio, servicios de impresin, viajes de empresa,
que compran en la red, queda mucho camino etc.) de forma electrnica. Estn encontrando
por recorrer. Estamos lejos de las cifras que su campo inicial de utilizacin en aquellas fun-
encontramos en las empresas estadounidenses ciones de compras que tradicionalmente han
o de otros pases de Europa, en las que lo sido las ms complicadas y problemticas de
habitual es el uso de Internet como canal de gestionar, las llamadas MRO (Mantenimiento,
compras, con porcentajes que superan el 50%. Reparaciones, Operaciones), que no forman
Tambin influye el sector, por ejemplo en el parte directa de la cadena de produccin y que
comercio minorista se utiliza ms Internet para incluyen aspectos como material de oficina,
relacionarse con los proveedores que con los equipos informticos, piezas de recambio,
clientes, ya que con estos ltimos se mantiene servicios de mantenimiento, servicios de impre-
una relacin directa en la tienda. En cuanto a lo sin, viajes de empresa etc. Se incluyen dentro
que se compra, el 19,87% de las empresas del epgrafe de compras generales y en algu-
compradoras adquiere costes directos, es de- nos sectores llegan a suponer el 40%-60% del
cir, materias primas, maquinaria, etc., frente a coste total del negocio.


LasTICeneldepartamentodecompras
Qu ventajas tiene el aprovisiona- Estos ltimos se beneficiarn de la automatiza-

miento electrnico? cin de la recepcin de pedidos, de la reduc-
cin de los costes asociados, de que haya
El aprovisionamiento electrnico aporta mu-
menos errores y devoluciones y, finalmente, del
chas ventajas a las organizaciones. Entre otras
valor aadido que supone utilizar Internet como
podemos destacar las siguientes:
canal de venta, con su gran potencial para
Minoracin de los costes administrativos. captar nuevos clientes y llegar a ms merca-
Se ha estimado en un 70% el ahorro que dos.
se produce en los costes administrativos
del proceso de solicitudes de compra.
Cules son las resistencias?
Mejora de los precios de adquisicin de A pesar de las ventajas anteriores hay muchas
las mercancas y servicios. Tambin dis- resistencias para poner en marcha el aprovi-
minuyen las solicitudes de compra fuera sionamiento electrnico, as en algunos casos:
de contrato y se eliminan intermediarios. Los directores de compras recelan del
Reduccin del tiempo requerido para aprovisionamiento electrnico porque exi-
completar el ciclo de compra. En muchos ge una modificacin radical en los proce-
casos se calcula que el tiempo requerido dimientos, un cambio cultural en la em-
para procesar una solicitud de compra es presa, e incluso porque sienten amenaza-
un 60% menor que utilizando los proce- do su trabajo.
dimientos tradicionales. Los intermediarios se sienten amenaza-
Se evitan desplazamientos fsicos y dos porque creen que su funcin puede
reuniones. desaparecer.
Tanto las empresas compradoras como Los proveedores ven como los mrgenes
sus proveedores pueden beneficiarse de las se estrechan y recelan de darse de alta
ventajas del aprovisionamiento electrnico. en los directorios y mercados electrni-

cos.


LasTICeneldepartamentodecompras
Uso de Internet para captar proveedores

Las pginas amarillas han sido uno de los sistemas
ms utilizados para encontrar a un proveedor, pues all
figuran tanto una empresa de fontanera como un alma-
cn de material de construccin. De hecho, mucho
antes de la aparicin de Internet, las de Nueva York
estuvieron entre las primeras bases de datos accesibles
online, y ahora en Internet siguen siendo un referente
para localizar proveedores, sobre todo en el mbito
internacional. Un ejemplo es Europages
(http://www.europages.es). La imagen muestra un
ejemplo de uso, en el que se ha solicitado identificar
proveedores de varios pases europeos del epgrafe cueros y pieles para el hogar, uno de los 4.000
de que dispone. Proporciona los datos bsicos de contacto (direccin, telfono y correo electrnico) as
como la pgina web de la empresa, si dispone de ella. La inscripcin bsica es gratuita para las empre-
sas, que solo pagan si quieren aparecer destacadas. Otros directorios internacionales son Macraesblue-
book (http://www.macraesbluebook.com) orientado a Estados Unidos, pero con presencia en Europa y
otros pases y Thomasnet (http://www.thomasnet.com). Otro servicio es Infobel (http://www.infobel.com),
con una orientacin a la bsqueda de proveedores asiticos, aunque cada vez ms internacional. Por su
parte, Alibaba (http://www.alibaba.com) es el portal lder mundial en mercados electrnicos (B2B).
Con un alcance mayor, Tradepoint (http://www.tradepoint.com) heredero de los trade points, una de
las primeras experiencias de fomento de los intercambios internacionales promovida por las Cmaras de
Comercio y otras instituciones. Este sitio no solo permite ofertar y demandar productos, sino que tiene una
orientacin hacia la bsqueda de socios de negocio y cooperacin internacional.
Otras opciones: los agregadores de compras y el trueque

Los agregadores de compras en Internet tratan de
agrupar a los clientes para obtener descuentos de
los proveedores al realizar compras de gran volu-
men. Trasladan la idea de las cooperativas (por
ejemplo, agricultores que compran mucho fertili-
zante a una empresa y consiguen mejores pre-
cios) a Internet. Un ejemplo es Tuangou
(http://www.tuangou.es). Herederos de esta frmula son los portales, ahora muy populares, que ofrecen la
oferta del da, cupones o grandes descuentos. Entre ellos destacan Groupon (http://www.groupon.com),
LetsBonus (http://www.letsbonus.com), Groupalia (http://www.groupalia.com) y LivingSocial
(http://www.livingsocial.com).
Otra opcin a tener en cuenta es acudir a mercados de intercambios o trueques, vlidos tanto para
empresas como para profesionales autnomos. El intercambio implica comprar y vender sin utilizar dinero.
El vendedor ofrece su producto o servicio a cambio de los bienes o servicios del comprador. Un ejemplo
son Acambiode (http://www.acambiode.com) y Compensa (http://www.compensa.es).


20 Gestinderelacinconlosproveedores
(SRM)

Qu es? Intercambiar informacin en tiempo
real con los proveedores. Por ejemplo,
El impacto de los negocios electrnicos en el
estos pueden conocer en qu momento
departamento de compras es importante, tan-
los inventarios de sus clientes tienen ne-
to para captar nuevos proveedores como pa-
cesidad de la reposicin y los clientes
ra optimizar los procesos de compra. En este
cundo se recibirn los pedidos. Ello per-
departamento se realizan bsicamente las
mite llevar a cabo una mejor gestin del
siguientes actividades: el aprovisionamiento de
inventario y del reaprovisionamiento.
la empresa, la gestin de las relaciones con
proveedores y la captacin de nuevos provee- Auditar el rendimiento de los provee-
dores, y en todas ellas Internet puede desem- dores, proporcionando una visin detalla-
pear un papel clave. Si en lo que respecta a da de sus capacidades, informacin que a
las relaciones con los clientes hablamos de su vez realimenta el sistema.
CRM, para la gestin de las relaciones con
Qu ventajas tiene un SRM?
proveedores utilizamos unas aplicaciones de-
nominadas SRM (Supplier Relationship Mana- Entre las ventajas que supone su uso podemos
gement), que permiten controlar todas las cate- destacar las siguientes:
goras de gastos y mejorar el rendimiento gene- Mejora la comunicacin y el entendi-
ral de los proveedores. Muchos ERP (sistemas miento con los proveedores, sustituyendo
integrados de gestin) incorporan mdulos de tecnologas de comunicacin como el fax
SRM para: o el correo electrnico por un sistema de
Seleccionar a los proveedores. Tras informacin ms preciso.
identificar las necesidades de suministro Reduccin de los costes de transporte
se localizan los proveedores de acuerdo al haber menos incidencias por falta de
con varios criterios, como el coste, capa- comunicacin, contribuyendo a optimizar
cidad o experiencia anterior. la cadena de suministros de la empresa.
Solicitar presupuestos a los proveedo- Reduccin de los costes de adminis-
res. En ocasiones tambin se solicita in- tracin por la eliminacin del papeleo y el
formacin adicional de la compaa, o una menor gasto en comunicaciones.
propuesta que no solo incorpore el precio
Aumento de la productividad de la em-
sino otros detalles.
presa por la mayor eficiencia en la gestin
Gestionar la documentacin necesaria de las compras.
para formalizar el contrato con el provee-
Integracin con el sistema de gestin
dor contemplando, por ejemplo, clusulas
de la empresa (ERP), lo que permite una
sobre plazos o condiciones de pago.
mayor coherencia de los datos manejados
por los distintos departamentos.


Gestinderelacinconlosproveedores(SMR)
Sistemas SRM
Las principales empresas que suministran
sistemas integrados de gestin (ERP) tambin
ofrecen mdulos para gestionar las relaciones
con los proveedores.
SAP, el lder en ERP, dispone de un mdu-
lo para SRM, as como Oracle con People-
Soft/SRM, Microsoft con Dynamics Ax SRM o
SAS SRM, entre otros. La imagen muestra un
pantallazo de la aplicacin Peoplesoft SRM de
Oracle.


21 Subastaelectrnica
Qu es? tculos a comprar se les asignan segn este orden

hasta cubrir todo el pedido, pero a todos los ven-
Hasta hace unos aos asocibamos la idea de
dedores se les aplica el precio que ofert el ltimo
subasta a la puja por obras de arte, la apertura de
que entra en la oferta. Una variacin de la anterior
plicas en determinadas obras pblicas o el rega-
es la subasta Yankee, en la que cada vendedor
teo en los bazares de Estambul. Internet ha popu-
paga el precio que ofreci.
larizado los sitios de subastas, tanto entre particu-
lares que compran y venden en sitios como eBay Las estadsticas dicen que el 65% de las
(http://www.ebay.com) como en mercados elec- grandes compaas de EEUU utiliza habitualmen-
trnicos B2B, asumindose que es una forma te las subastas inversas como mecanismo de
natural y transparente de negociar los precios. negociacin con sus proveedores, dato superior a
la media europea que se sita en el 17%, y al de
La subasta puede ser en dos modalidades,
Espaa donde son solo el 5%.
normal o inversa. La primera se emplea cuando
se quiere vender algo, y en ella el precio de salida Qu ventajas tiene?
es bajo y se incrementa conforme los comprado-
Entre las ventajas que tiene para el comprador la
res realizan sus pujas. La segunda se emplea
subasta inversa destacan las siguientes:
cuando lo que se busca es comprar o licitar algn
producto o servicio, y el precio inicial se reduce Promueve la competencia, al poder partici-
cada vez que un posible vendedor mejora su par ms proveedores.
oferta. Reduccin del precio, por la mayor compe-

Existen otras modalidades. Por ejemplo, en la tencia.
subasta Vickrey la postura ms alta obtiene el Identificacin de nuevos proveedores.
artculo pero al precio ofrecido por el segundo
Negociacin de precios simultnea.
postor ms alto. En la subasta Holandesa en
Reversa el comprador fija el nmero de artculos Reduccin de los costes y plazos del pro-
que desea comprar y el precio mximo que est ceso de adquisicin.
dispuesto a pagar por cada unidad. Los vendedo-
Mejora la transparencia del mercado.
res hacen sus ofertas indicando el nmero de
artculos que venden y el precio al que lo hacen, La subasta tambin tiene ventajas para los
que deber ser menor o igual que el mximo vendedores, entre ella la ampliacin de la cliente-
fijado. Al final de la subasta, las propuestas se la, la reduccin de los gastos de venta y el ahorro
ordenan por precio, de menor a mayor, y los ar- de tiempo.


Subastaelectrnica

Algunos ejemplos de subastas electrnicas

Qu productos son apropiados para ser negociados
en subastas? En principio, aquellos de complejidad
baja, estandarizados y con precio bajo son muy apro-
piados para realizar una subasta inversa. Mejor toda-
va si existe un nmero amplio de posibles proveedo-
res. Para realizar la subasta hay empresas como Itbid
(http://www.itbid.org) que alquilan (o venden) los pro-
gramas necesarios.
Imaginemos, por ejemplo, una academia que

desea equipar un aula informtica con 20 ordenado-
res. Una posibilidad es visitar varias tiendas de informtica y solicitar un presupuesto en cada uno de
ellas. Recibiremos la vista de varios comerciales que nos explicaran las bondades de sus productos, as
como frecuentes llamadas para preguntarnos como va el asunto.
Otra opcin es organizar una subasta inversa entre los proveedores en Internet. Basta con invitar a los
proveedores y el software de subasta se ocupa de todo. Un foro electrnico nos ayudar a determinar
exactamente los equipos que necesitamos. Por ejemplo, posiblemente necesitemos un proyector de video
adecuado al tamao de la sala, y en el foro los proveedores podrn conocer toda la informacin y realizar
preguntas y aportaciones. Pueden llevarse a cabo varias rondas de negociacin, as como incorporar
criterios de valoracin de las ofertas adicionales al precio, siempre que estos sean cuantificables, como el
plazo de garanta o el de entrega. Para la realizacin de la subasta existen diversas opciones, por ejem-
plo, podemos permitir que el proveedor visualice la mejor oferta de cada momento o que solo conozca la
posicin que ocupa su oferta. Una vez finalizada, el sistema permite obtener informes sobre la evolucin
de los precios en la subasta, as como llevar un control de los proveedores. Y otra cuestin, cuntos nos
molestamos en tener el detalle de llamar por telfono a los proveedores a los que no les hemos comprado
los equipos?, con la subasta se gana en transparencia y todos ellos saben cual ha sido el resultado.


22 LasTICeneldepartamentoderecursoshu
manos
paso de la evaluacin del trabajo por horas de

Qu hace el departamento de re-
presencia a la basada en la consecucin de
cursos humanos?
objetivos. En resumen, podemos decir que la
El departamento de recursos humanos se en- mayor parte de las barreras al teletrabajo son
carga de gestionar las relaciones con los em- de tipo cultural.
pleados de la empresa y sus puestos de traba-
Sin llegar al extremo de que la totalidad de
jo. Las principales actividades que lleva a cabo
la jornada se realice desde el hogar muchas
el departamento son la seleccin, formacin y
empresas permiten que se haga parte de esta.
evaluacin del personal y, desde el punto de
El ejemplo tpico es una empresa que observa
vista gerencial, la gestin de las nminas y de
que parte de sus empleados dedica entre una y
los seguros sociales. Las TIC e Internet han
dos horas diarias a contestar el correo electr-
tenido un gran impacto en las tareas que reali-
nico y decide permitirles que comiencen la
za este departamento. Se habla de B2E, Busi-
jornada en su domicilio poniendo el correo al
ness to Employee, para expresar la relacin
da. Con ello consigue que luego realicen el
entre empresa y trabajador por medios electr-
desplazamiento de casa al trabajo fuera de las
nicos.
horas punta, lo que supone para el empleado
Qu es el teletrabajo? un ahorro de tiempo muy considerable. Hay
otras muchas formulas mixtas como, por ejem-
Una de las mayores novedades que, con la
plo, los trabajadores que desarrollan su activi-
utilizacin de las TIC, aparecen en la forma de
dad en sus hogares algn da de la semana.
relacionarse entre las empresa y sus trabajado-
res es el teletrabajo. Dentro de este, es fre- El otro supuesto son los trabajadores au-
cuente distinguir entre teleempleados y teletra- tnomos que, como profesionales externos,
bajadores. En el caso de los primeros, se trata realizan trabajos y tareas especficas para las
de que la empresa implanta una nueva organi- empresas y a los que denominamos, en la
zacin de los procesos y del trabajo, en la que clasificacin que estamos viendo, como teletra-
una parte de la plantilla va a realizarlos desde bajadores. Es relativamente frecuente que
su casa. La relacin contractual es la misma estos profesionales utilicen centros de teletra-
que con el trabajador presencial. Por ejemplo, bajo, lugares que cuentan con equipamientos
un periodista que enva las crnicas a su peri- informticos adecuados y en los que trabajan
dico desde su domicilio. Entre los factores que varias personas. En ocasiones son promovidos
limitan la expansin de este tipo de teletrabajo por las Administraciones, y en otras son un
destaca la falta de confianza de las empresas grupo de teletrabajadores quienes se unen
en las TIC, ya que les preocupa la seguridad en para crear uno, lo que se suele denominar
las comunicaciones. Tambin temen la flexibili- como coworking. Cuando las conexiones de
dad y a hacer ms responsables de su tarea a banda ancha a Internet eran un recurso caro
los empleados. Por ello un factor bsico es el estos centros resultaban mucho ms necesa-


LasTICeneldepartamentoderecursoshumanos
rios que en la actualidad, en la que la disponibi- pleados y los trmites peridicos asociados a
lidad de redes wifi gratuitas junto con la crisis los mismos, o en las empresas de seleccin de
hace que muchos profesionales simplemente personal. Algunas de las actividades tpicas
vayan al caf o al Mc Donalds ms cercano y que mejor se adaptan al outsourcing y que se
establezcan all su oficina. Sin embargo, aparte potencian con el uso de las TIC son:
de las facilidades tecnolgicas otro aspecto que
La seleccin y contratacin de personal.
se destaca de estos centros es que ayudan a
evitar uno de los problemas del teletrabajo, que El mantenimiento de los archivos de per-
es la falta de las interacciones sociales que sonal, comunicacin y cambios en los da-
conlleva el trabajo tradicional y que resultan tos personales.
necesarias para muchas personas. La gestin de las nminas, el IRPF y la
La reorganizacin de las funciones Seguridad Social.

empresariales
La formacin de los empleados.
Los negocios electrnicos y las telecomunica-
La realizacin de encuestas internas y la
ciones posibilitan cambios organizativos que,
evaluacin del personal.
con frecuencia, se traducen en una redistribu-
cin geogrfica de las actividades de la empre- Qu es la teleformacin?
sa. Por ejemplo, una empresa que tiene su
Otro de los aspectos de los que se ocupa el
sede en unas oficinas cntricas puede clasificar
departamento de recursos humanos es el de la
los puestos de trabajo distinguiendo entre las
formacin. Muchas empresas optan por Inter-
actividades que exigen una relacin con el
net como medio para formar a los empleados.
pblico que constituyen el denominado front Es la llamada teleformacin o e-learning, que
office y las actividades internas back offi- no debe confundirse con la simple educacin a
ce y trasladar a los empleados que desarro- distancia. Hay buscadores especializados de
llan estas ltimas a un polgono alejado de la cursos online, como Emagister
ciudad, en el que el coste de las oficinas ser (http://www.emagister.com) y centros especiali-
mucho ms barato. zados en formacin online, como MasterD
Las TIC tambin favorecen la posibilidad (http://www.masterd.es) o Fase http://www.
de que sean proveedores de la empresa quie- fase.net).
nes realicen actividades que tradicionalmente La implantacin de la formacin a travs

se realizaban en su seno; es la llamada exter- de Internet en las organizaciones espaolas se
nalizacin o outsourcing. Esta modalidad se ha multiplicado en los ltimos aos. En 2002,
puede aplicar a un gran nmero de funciones: slo el 3,8% de la formacin en las empresas
contabilidad, secretara, gestin de los siste- era online, en la actualidad supera el 20%. Si
mas informticos, gestin de los impagados, se suma la metodologa blended, que combina
etc. En particular, muchas de las funciones Internet y formacin presencial, este porcentaje
tpicas de un departamento de recursos huma- aumenta hasta el 25%.
nos, normalmente las que no aportan valor
Los programas para gestionar el e-learning
aadido para la empresa, se pueden externali-
se llaman LMS (Learning Management System)
zar. Muchas empresas dejan las tareas de la
y permiten la gestin de alumnos, administrar el
administracin de recursos humanos en manos
material docente y realizar actividades de for-
de otras empresas, para concentrarse en su
macin, tanto mediante herramientas como el
negocio. No tenemos ms que pensar en las
correo o los foros, como de otras ms especifi-
gestoras que realizan los contratos a los em-


cas. Tambin incorporan opciones para llevar ducativa.com), con las opciones del profesor.
un seguimiento del proceso de aprendizaje,
La alternativa en software libre para el e-
realizar exmenes y generar informes de los
learning es Moodle (http://moodle.org/).
resultados. La figura muestra un pantallazo
tpico de un LMS, e-ducativa (http://www.e
Algunos ejemplos de teletrabajo

El teletrabajo no consiste solo en trabajar desde el domicilio
particular, algo que hace un escritor o un profesor que corrige
los exmenes en casa. Hay un segundo requisito y es que,
adems de que el lugar donde se desarrolla total o parcialmente
el trabajo sea el propio domicilio del trabajador, el teletrabajo
implica cambios en la organizacin y en el uso que esta hace
de las TIC.
Si en el ao 2002 solo el 2% de las empresas tenan em-

pleados que realizaran teletrabajo, en los ltimos 10 aos se ha producido una importante evolucin, al
pasar este porcentaje al 21,6%. Un factor especialmente relevante ha sido la incorporacin al mundo labo-
ral de los jvenes pertenecientes a la denominada Generacin Y, para quienes esta forma de trabajar es
muy valorada. De hecho, el 81% de los empleados jvenes prefiere esta modalidad antes que un buen
salario, lo que para las empresas supone una forma de retener el talento.
Existen muchas centrales de teletrabajo y pginas que canalizar ofertas y demandas de trabajos sus-
ceptibles de ser realizados en esta modalidad. Un ejemplo es Trabajofreelance
(http://www.trabajofreelance.es), web especializada en trabajos freelance como el diseo o programacin,
pero que tambin canaliza ofertas de asesora fiscal, consultora o contabilidad. En general, de todas
aquellas actividades que pueden realizarse a distancia.


Empleo e Internet
El departamento de recursos humanos
puede encontrar al personal a travs
de Internet, lo que se denomina e-
recruitment. Muchas empresas han
dejado de utilizar la prensa escrita
para publicar las ofertas de empleo y
tampoco aceptan currculos en papel. Algunos de los portales de empleo ms populares son Infojobs
(http://www.infojobs.net) o Monster (http://www.monster.es). Otras empresas disponen de una seccin en
su web en la que colocan sus ofertas de empleo. Un ejemplo es Inditex
(http://www.inditexjobs.com/es/vacancies?brand=100).
Pero todava hoy, los conocidos son la primera fuente para encontrar empleo. Las estadsticas sea-
lan que en Espaa casi la mitad de los jvenes espaoles, un 47,9%, encontraron su primer empleo gra-
cias a un familiar o a un amigo. Son los contactos o enfuches de toda la vida, y su equivalente en Inter-
net son las redes sociales. Ms all de Facebook o Tuenti, que son redes sociales generalistas, hay otras
que estn especializadas en contactos profesionales o laborales, como Linkedin
(http://www.linkedin.com).
Si el candidato busca en las webs de las empresas informacin sobre las ofertas laborales, tambin
las empresas buscan informacin sobre el candidato utilizando Google, Linkedin y tambin Facebook y
otras redes sociales. Por tanto, las redes sociales pueden ayudarnos a la hora de encontrar empleo, pero
tambin pueden perjudicarnos seriamente si no gestionamos bien lo que ha dado en denominarse nuestra
reputacin digital. Hay que tener cuidado con los comentarios que se hacen y las fotos que se cuelgan.
Con frecuencia los medios de comunicacin informan sobre personas que han perdido su empleo debido
al mal uso de las redes sociales. Normalmente estos casos se dan en redes generalistas, como Facebook
o Twitter. A fin de evitarlo, adems de limitar el acceso al perfil para que no pueda visualizarlo todo el
mundo, es de sentido comn que no se deben utilizar las redes sociales para hacer comentarios inapro-
piados o colgar fotos que puedan perjudicar nuestra imagen.


23 Sistemadeadministracinderecursoshu
manos(HRMS)

Reduce la carga administrativa de los
Qu es?
empleados del departamento de recursos
Cuando los ordenadores empezaron a utilizar- humanos, reduciendo costes y permitien-
se en la empresa, uno de los primeros usos do que se centren en aspectos menos
que tuvieron fue informatizar la nmina, tanto administrativos y ms estratgicos.
por el volumen de clculo que supone como
Se integra en el sistema de gestin de la
por la necesidad de que se pudiera pagar con
empresa (ERP) con indudables benefi-
puntualidad. Los programas tradicionales para
cios. Un ejemplo puede ser el mdulo de
calcular la nmina han evolucionado hasta
gestin de trabajo, que recopila informa-
convertirse en un mdulo bsico del Sistema
cin del tiempo destinado por un emplea-
Integrado de Gestin (ERP), que recibe el
do a cada uno de los proyectos o activi-
nombre de sistema de administracin de re-
dades que realiza, informacin que se en-
cursos humanos o HRMS (Human Resource
laza con la contabilidad de costes de la
Management System). Estos programas van
empresa. Asimismo, el mdulo de nmina
ms all de la informatizacin parcial que su-
enva al de contabilidad financiera la in-
pone el tpico programa de nmina, ya que
formacin necesaria para la realizacin de
integran todos los procesos del departamento
los asientos contables.
de recursos humanos e incluyen las prestacio-
nes ms avanzadas que, para sus funciones, Facilita la valoracin de los activos intan-
permiten las TIC. gibles relacionados con el capital humano
de la empresa. As, yendo ms all de los
Este software se presta especialmente pa-
datos sobre el nmero de empleados y su
ra ser utilizado en la nube, es decir, que a tra-
remuneracin, estos sistemas incorporan
vs de Internet se pueden gestionar aplicacio-
cada vez ms informacin sobre aspectos
nes de nmina, acceder a los contratos de
como la formacin, el conocimiento, la
los empleados, calcular el finiquito, regis-
capacitacin o el grado de satisfaccin de
trar bajas de enfermedad o calcular las dietas.
los empleados, que tradicionalmente no
Por su parte, los empleados pueden consultar
se documentaban, con lo que se abre las
su nmina y relacionarse con la empresa para
puertas a la llamada gestin del talento.
solicitar certificados, actualizar sus datos, solici-
Gracias a esta si, por ejemplo, la empresa
tar das de vacaciones o introducir hojas de
necesita en un momento dado un experto
gastos
en un tema especfico, la consulta al in-
Qu ventajas tiene? ventario de conocimiento del HRMS per-
mitir identificar los empleados que pue-
Entre las ventajas que tiene utilizar un HRMS
den cubrir mejor esa funcin.
en nuestra empresa podemos destacar las
siguientes: Aporta informacin para la toma de deci-
siones. Por ejemplo, se pueden obtener


Sistemadeadministracinderecursoshumanos(HRMS)

informes especficos, como indicadores el HRMS puede ser un excelente canal
sobre la rotacin de los empleados, la para comunicar informacin a los emplea-
dispersin salarial, el absentismo laboral o dos, y de estos para aportar informacin a
la siniestralidad. la empresa. Por ejemplo, all podrn ins-
cribirse en cursos de formacin o actuali-
Mejora la comunicacin con los emplea-
zar sus datos.
dos. A travs de la intranet de la empresa,
Algunos ejemplos de HMRS

Los principales fabricantes de ERP disponen de sistemas de
gestin de recursos humanos, como es el caso de SAP/HR,
Peoplesoft HCM de Oracle, 1Staff para Microsoft Dynamics,
Sage Accpac HRMS o Infor HCM. Pero la mayor cuota de mer-
cado en Espaa corresponde a Meta4 (http://www.meta4.com),
empresa que est especializada en programas para informatizar
la nmina y la gestin de los recursos humanos.
La imagen muestra un pantallazo del sistema de administracin de recursos humanos de la Universi-

dad de Zaragoza. Los empleados acceden a una direccin de Internet mediante navegador y se identifi-
can con su nombre de usuario y una contrasea. Concretamente este HRMS permite consultar o modifi-
car los datos personales, como el domicilio, dar de alta a un familiar para la obtencin de determinados
beneficios sociales, modificar los datos bancarios para el ingreso de la nmina o solicitar das de permiso
o vacaciones. Dependiendo de las funciones de cada empleado las posibilidades varan, por ejemplo el
director de un departamento puede solicitar la contratacin de un profesor para cubrir una baja o autorizar
los das de vacaciones.
Seguridad social en red

Un proyecto pionero en la administracin electrnica de nuestro pas
fue RED (Remisin Electrnica de Documentos), de la Seguridad
Social (http://www.seg-social.es). Su finalidad es agilizar la relacin
con la Seguridad Social de empresas y despachos profesionales,
eliminando el circuito del papel, mejorando la calidad de los datos y
evitando el paso por la Administracin, todo ello mediante el inter-
cambio de informacin y documentos a travs de medios telemticos. En conjunto abarca dos extensos
mbitos de actuacin, en los que cada vez hay ms funcionalidades disponibles: 1) Cotizacin: presenta-
cin de documentos de las series TC2 (Relacin nominal de trabajadores), domiciliacin del pago de las
cuotas y la solicitud de devolucin de cuotas, y 2) Afiliacin: altas, bajas, variaciones de datos de trabaja-
dores, as como consultas de trabajadores y empresas.
Actualmente ya se incluyen numerosos servicios accesibles desde Internet como, por ejemplo, el in-
forme de vida laboral, el informe sobre bases de cotizacin o el estado de las solicitudes de certificacio-
nes. Las empresas pueden realizar estas gestiones y recibir respuesta sin necesidad de desplazarse y sin
las limitaciones del horario de oficina.


24 LasTICeneldepartamentodelogstica

impide que se compartan los datos que mane-
Qu utilidad tienen las TIC en la
jan unas y otras.
logstica?
Existe tambin una logstica inversa, que
La logstica es el conjunto de las acciones y
aborda el camino inverso, es decir el que va
medios destinados a prever y proporcionar los
desde el consumidor a la empresa. Esta mu-
recursos necesarios que posibiliten realizar una
chas veces es un recuperador, por ejemplo en
actividad de forma eficiente y eficaz. La gestin
la recuperacin de envases, del embalaje o
del rea logstica de las empresas incluye co-
en el reciclaje. Otro supuesto, muy importante
mo mejores prcticas y tendencias tanto la
en el mbito del comercio electrnico, es que
automatizacin de las actividades de logstica
de la misma manera que debemos garantizar la
interna el almacn- como las de carcter ex-
entrega en tiempo y forma de los productos,
terno el aprovisionamiento y el envo de los
tambin debemos asegurar el camino inverso
productos al cliente-. Para ello se utilizan ade-
de los mismos, ya que el cliente debe tener la
ms tecnologas avanzadas, como las de iden-
seguridad de que en caso de no quedar satis-
tificacin por radiofrecuencia (RFID),que permi-
fecho podr devolver su compra y, para ello, es
ten incorporar a los productos una identificacin
preciso que se hayan previsto los medios y el
completa, as como otras informaciones, me-
canal adecuado.
diante la colocacin en los mismos de un pe-
queo (y ya bastante barato) dispositivo emi- Qu es la distribucin digital?
sor. Tambin en los departamentos de logstica
Hoy en da debemos distinguir dos formas de
se utilizan cada vez ms las aplicaciones para
distribucin, en funcin del tipo de producto: la
dispositivos mviles, que comunican con el
fsica y la digital. Sus caractersticas principales
sistema principal de la empresa y que permiten
son:
gestionar la logstica en movilidad, utilizando
desarrollos que suelen ser especficos para La distribucin fsica es necesaria en los
cada modelo de negocio. Sirvan como referen- productos llamados de tomos, como
cia los porcentajes de uso avanzado del mvil juguetes, flores o productos electrnicos.
en el sector del transporte, un 97,3%, frente al Estos productos, adems, requieren un
valor promedio en el conjunto de las empresas, empaquetado, la preparacin del envo y,
que es del 9,59%. en el traslado corren riesgos, como las ro-
turas o los robos.
Las tendencias de futuro apuntan a la in-
corporacin de la totalidad de la cadena de La distribucin digital es apta para los
suministro de la empresa a los sistemas de productos llamados de bits, tales como
gestin logstica, objetivo que actualmente informacin, msica, software y todos
encuentra sus mayores frenos en la ausencia aquellos productos que puedan distribuir-
de interoperabilidad entre los sistemas de in- se por Internet.
formacin de las distintas empresas, lo que


LasTICeneldepartamentodelogstica
Empresas de logstica, como Ochoa almacenes de datos. Ello indica que su negocio
(http://www.ochoa.es/sd_index.asp), han esta- no se limita al transporte, sino que es la logsti-
do atentas a esta evolucin y ofrecen a sus ca.
clientes servicios de distribucin digital, como
Respuesta eficiente al consumidor

Los proyectos de respuesta eficiente al consumidor
(ECR o Efficient Customer Response) son un conjunto de
estrategias en las que clientes y proveedores trabajan
conjuntamente para aportar valor aadido a los consumi-
dores, pero a la vez reduciendo los costes de gestin de
pedidos y almacenaje. Un ejemplo, en el que se utiliza el
Intercambio Electrnico de Datos (EDI), es el acuerdo
para que el cliente, en lugar de enviar al proveedor el
mensaje de pedido (ORDERS), enve un mensaje con las existencias que le quedan en el almacn
(INVRPT). Con esta informacin, el proveedor calcula el pedido necesario y enva al cliente un borrador
de la propuesta, que si es aceptada se convierte en un pedido firme. Con ello se consigue evitar las rotu-
ras de stock y se rebajan los costes administrativos, as como los de almacenaje, manipulacin y transpor-
te.
Otra tcnica de reaprovisionamiento eficiente es la reingeniera de la cadena de suministros, que trata

de mejorar la expedicin y recepcin de mercancas. De nuevo se utiliza el EDI, con el que el proveedor
enva al cliente el mensaje de aviso de expedicin (DESADV) en el momento en que salen las mercan-
cas, lo que permite a este tener todo preparado. Una vez recibida la mercanca, el cliente enva un men-
saje para confirmar la recepcin (RECADV). Pero, cuando entre el cliente y el proveedor intermedia un
operador logstico, es este quien se ocupa de los mensaje anteriores, enva al cliente el mensaje DESADV
y recibe, en nombre del proveedor, el mensaje RECADV.


LasTICeneldepartamentodelogstica

Logstica y comercio electrnico

Muchas empresas piensan que el nico cambio que de-
ben hacer para vender por Internet es poner sus produc-
tos en la web y hacer una buena campaa de publicidad.
Pero bastantes intentos fracasan por problemas logsti-
cos, al no poder atender los pedidos con la celeridad
necesaria o incluso al vender productos que ni tienen ni
pueden conseguir a tiempo. Por tanto, la distribucin es
uno de los aspectos sobre los que ms debe trabajar una
empresa para afrontar el desafo del comercio electrnico. No olvidemos que comercio electrnico es
comercio a distancia y, para salvar esta desventaja, la logstica debe de ser capaz de responder en tiem-
pos menores a los acostumbrados, adecuarse a nuevos horarios y condiciones de entrega y, adems,
debe hacerlo a bajos precios. En los negocios en Internet, al ser muy fcil comparar los precios de los
productos, los mrgenes se estrechan y tener una estructura logstica que ahorre costes es fundamental.
El e-fulfillment tiene como objetivo desarrollar una metodologa para integrar los sistemas de informa-
cin entre las tiendas virtuales y el operador logstico, contemplando aspectos como:
El coste del servicio
El alcance de la red de distribucin
Los costes adicionales de embalaje y seguro
Los tiempos de entrega prometidos
La poltica de la empresa ante los posibles problemas de entrega
Mejor servicio: que el cliente pueda elegir el momento y la forma de la entrega
Seguimiento del envo
Hay tambin tcnicas como el denominado dropshipping, que permite que las tiendas online funcio-
nen sin stock, es decir, que el producto viaje directamente del mayorista al cliente, recibiendo la tienda
virtual una comisin por haber puesto en contacto al cliente con el proveedor.


25 Cdigodebarrasyradiofrecuencia
Existen tambin cdigos bidimensionales,

Qu son los cdigos de barras?
en los que en lugar de una secuencia de barras
El cdigo de barras es un sistema de codifica- se utilizan pequeos cuadrados ubicados en
cin que permite representar un nmero me- una matriz. Se ha popularizado el uso del es-
diante una serie de lneas y espacios paralelos tndar denominado DATAMATRIX, que permite
de diferente grosor. Las empresas disponen de codificar hasta 2334 caracteres alfanumricos,
sistemas automatizados de captura de datos, ya que sus cdigos pueden ser ledos por los
que posibilitan que el trabajador de almacn lea telfonos mviles simplemente haciendo una
con unos lectores los cdigos de barras de los fotografa de los mismos.
productos o embalajes y automticamente se
Qu son las etiquetas de radiofre-
introduce en el sistema informtico un registro
cuencia?
indicando el producto que va a entrar o salir en
el almacn. De esta forma los datos pueden ser Una tecnologa ms reciente y que cumple una
captados de manera rpida y precisa. Estos funcin similar aunque con posibilidades muy
cdigos, que pueden utilizarse para identificar superiores es la transmisin por radiofre-
los productos, paquetes o envos concretos, cuencia, que tambin permite introducir los
permiten llevar un control exacto del inventario datos en el sistema de informacin de forma
y de las operaciones de carga y descarga de automtica, pero en este caso utilizando etique-
mercancas, agilizar las ventas y, general, agili- tas o tags RFID. Entre estas hay dos tipos. Las
zar todas aquellas operaciones que precisen la etiquetas pasivas no precisan de alimentacin
recoleccin y manipulacin de datos sobre elctrica y su alcance es muy reducido, aunque
productos y envos. Adems, gran parte de la para leerlas basta, por ejemplo, con pasar los
potencialidad del sistema se debe a que exis- artculos por debajo de un arco de lectura (este
ten codificaciones internacionales para identifi- ser previsiblemente el futuro en las cajas de
car los productos, como la European Article los supermercados). Su ventaja es que su vida
Numbering (E.A.N.), que se creo en 1976 y que no se agota con la batera y, sobre todo, su
asigna a cada producto comercial un cdigo menor precio. Por su parte, las etiquetas acti-
nico, compuesto por pas-empresa-producto. vas s que disponen de una pequea batera e
incorporan un pequeo transmisor a los artcu-
los que se desean controlar y son capaces de
conectar con los equipos de lectura, aunque
estn a cientos de metros de distancia. Su
precio es mayor, pero pueden resultar apropia-
das para controlar elementos logsticos como
los contenedores.
Las etiquetas de radiofrecuencia, incorpo-

radas a un artculo en el momento de su pro-


Cdigodebarrasyradiofrecuencia
duccin, permiten el control del mismo a lo gos de barras, impresoras, bsculas y dems
largo de toda la cadena logstica (e incluso, si elementos se encuentran integrados en un
no se desactivan, despus de su entrega al nico sistema que rene la informacin proce-
cliente lo que plantea problemas en relacin dente de todos ellos. Otra utilidad de las etique-
con la proteccin de la privacidad). Pero las tas de radiofrecuencia es el control de los acti-
ventajas ms inmediatas de esta tecnologa se vos fijos de una empresa, ya que permiten la
ven en la gestin de almacenes, ya que permite identificacin de elementos como el mobiliario,
llevar un control del inventario en tiempo real, los ordenadores, la maquinaria, equipos o
optimizar la utilizacin del espacio fsico, redu- vehculos, etc.
cir los movimientos de equipos y empleados
Hoy por hoy, la desventaja de las etiquetas
incrementando su productividad, simplificar
de radiofrecuencia con respecto a los cdigos
el aprovisionamiento de materiales a produc-
de barras es su mayor coste, aunque este se
cin y la entrega de productos a clientes, per-
ha rebajado de los 50 cntimos de hace unos
mitir la comunicacin inmediata dentro de una
aos a 0,12 euros, lo que hace que ya sea
planta. El resultado es que se pueden localizar
competitivo para productos de cierto precio,
artculos del inventario rpidamente, revisar
como la ropa o el calzado. Empresas como
instantneamente el valor de los activos alma-
Inditex, Wal-Mart, Macy's o El Corte Ingls ya
cenados o identificar los artculos perdidos.
estn incorporndolas hace tiempo. Tambin
Adems estas etiquetas se utilizan normalmen-
hay proyectos para su utilizacin en otros con-
te en almacenes donde los controladores de
textos como, por ejemplo, la gestin de equipa-
acceso, terminales porttiles, lectores de cdi-
jes en los aeropuertos.
Un almacn aparentemente desordenado

Zappos (http://www.zappos.com) es la empresa lder en venta
de zapatos por Internet, con unos mil millones de dlares de
facturacin, y ha sido recientemente adquirida por Amazon. Su
almacn, situado en Kentucky y con capacidad para albergar
ms de cuatro millones de pares de zapatos, proporciona un
buen ejemplo de utilizacin de etiquetas con cdigo de barras.
Lo normal en las zapateras es organizar las cajas de zapatos segn modelos y tallas, como vemos en
la fotografa de la izquierda. Cuando un cliente solicita un determinado par de zapatos el dependiente va
al almacn y de un vistazo sabe si queda del nmero solicitado. Pero Zappos tiene un milln y medio de
cajas de zapatos y resulta muy costoso tenerlas todas ordenadas. Por ello, los empleados de Zappos
colocan las cajas de zapatos donde encuentran un hueco dentro del almacn. El resultado se ve en la
fotografa de la derecha que muestra el almacn de Zappos, aparentemente desordenado. La estrategia
funciona porque la empresa dispone de un software muy bien gestionado que sabe, utilizando los cdigos
de barras, donde est cada par de zapatos en el almacn, gracias a una base de datos tiene perfecta-
mente identificada cada caja y su ubicacin. Es una nueva versin de las dos estrategias que seguimos
las personas para gestionar nuestra mesa de trabajo o nuestra habitacin, quienes tienen muy buena
memoria recuerdan donde dejaron cada cosa y la encuentran enseguida en medio de un caos aparente,
quienes no tienen esa capacidad (o prefieren no utilizarla) necesitan que todo est muy ordenado para
realizar bsquedas eficientes.


Cdigodebarrasyradiofrecuencia

De compras con el mvil

El cdigo de barras proporciona un mtodo simple y
fcil para codificar la informacin tanto numrica co-
mo de texto, que puede ser leda por lectores electr-
nicos. Incluso la propia cmara del telfono mvil
puede emplearse como lector de cdigo de barras,
con programas como Scanlife Barcode Reader
(http://itunes.apple.com/app/scanlife-barcode-reader-
qr/id285324287?mt=8).
Una aplicacin interesante es Supertruper (http://www.supertruper.com) que permite comparar los

precios de los productos leyendo los cdigos de barras con un telfono mvil. Un paso ms all es lo que
ha hecho la cadena de supermercados Tesco en Corea del Sur, que ha convertido la pared del metro de
Sel en una tienda virtual. En la pared hay fotos de los productos y al hacer una fotografa con el mvil al
cdigo correspondiente se realiza directamente el pedido, que despus se recibe en el domicilio. La foto-
grafa corresponde a los supermercados Jumbo, que estn aplicando la misma idea en Santiago de Chi-
le.


26 Proteccindedatosdecarcterpersonal

Qu obligaciones bsicas impone
Cundo se debe pensar en la pro-
la LOPD?
teccin de datos?
La primera obligacin es comunicar a la Agen-
Normalmente todas las empresas manejan
cia Espaola de Proteccin de Datos
datos, al menos, de dos grupos de personas:
(http://www.agpd.es) qu datos personales
sus clientes (actuales o potenciales) y sus
maneja la empresa y que se hace con ellos.
trabajadores. Y, por ello, estn sujetas a la Ley
Esta obligacin de notificacin o inscripcin es
Orgnica de proteccin de datos de carcter
lo que a veces se llama legalizar los ficheros,
personal (LOPD), que regula el tratamiento de
y se cumple a travs del formulario NOTA, que
los datos de personas fsicas, identificadas o
est en el web de la AEPD. La inscripcin es
identificables. Con los datos de clientes se
gratuita y se puede hacer en poco tiempo una
suelen realizar distintas operaciones y, en cada
vez que se tiene claro qu tratamientos de
una de ellas, debemos hacernos algunas pre-
datos personales se realizan en la empresa.
guntas importantes. As, al
La segunda obligacin es, siempre que se
Obtener o recopilar datos: inform al
solicitan datos personales, informar al titular de
cliente de que estaba recogiendo sus da-
que puede ejercitar cuando desee los derechos
tos y de lo que iba a hacer con ellos?
de acceso, rectificacin, cancelacin y oposi-
Almacenarlos: tienen mi empresa y mi cin, y de donde y como puede hacerlo. Si,
sistema de informacin medidas de segu- adems, tenemos previsto compartir los datos
ridad que eviten prdidas de datos o ac- con otras empresas, aunque sea dentro del
cesos no autorizados a los mismos? mismo grupo empresarial y tanto dentro como
Analizarlos o segmentarlos: avis al fuera de Espaa, hay que indicarlo y solicitar el
cliente de que iba a perfilarlo para estu- consentimiento (si es en un formulario web,
dios de mercado? mediante una casilla sin premarcar).
La tercera obligacin surge siempre que se

Promocionar servicios o productos (mar-
utilicen servicios de terceros que impliquen el
keting): me autoriz claramente mi clien-
acceso de los mismos a los datos de carcter
te a que le remitiese esta oferta comer-
personal. En estos casos de tratamiento de
cial?
datos por cuenta de tercero es preciso firmar
Venderlos o compartirlos con otras em- un contrato especfico con el prestador del
presas: consinti expresamente mi clien- servicio estableciendo expresamente que los
te a que cediese datos suyos a otra em- datos se tratarn nicamente conforme a sus
presa para ese fin concreto para el que instrucciones y que no sern utilizados con un
los estoy cediendo? fin distinto ni cedidos, bajo ningn concepto, a
otras personas.


Proteccindedatosdecarcterpersonal

La cuarta obligacin es cumplir con el Re- La informacin suele incluirse en las de-
glamento de Medidas de Seguridad de la nominadas clusulas o polticas de privacidad,
LOPD, que establece tres niveles de seguridad o condiciones legales (ya que normalmente,
en funcin del tipo de datos personales que se adems de la proteccin de datos, hay cuestio-
manejan. El bsico se aplica a todos, el medio nes de comercio electrnico que deben tenerse
a los datos de carcter financiero y el alto a los en cuenta). Entre los contenidos de la declara-
relativos a la salud, ideologa, religin y creen- cin de privacidad se incluyen los siguientes:
cias. La empresa debe disponer de un Docu-
Identidad y datos de contacto para el
mento de Seguridad conforme al nivel de segu-
ejercicio de los derechos de acceso, recti-
ridad que corresponda a sus ficheros y una
ficacin, oposicin y cancelacin.
buena idea es aprovechar la obligacin que la
Ley impone para los datos personales y exten- Finalidad, indicando claramente para qu
der las medidas de seguridad de estos a toda fines se recogen y procesan los datos.
la informacin de la empresa. Cuando el tratamiento de datos es im-
prescindible para suministrar el producto o
Puede utilizarse el modelo de Documento
servicio el consentimiento se presume,
de Seguridad que propone la Agencia Espaola
pero para los dems fines (marketing, es-
de Proteccin de Datos en su web
tudios de mercado) ha de pedirse la au-
(www.agpd.es) y en general, para cualquier
torizacin expresa mediante una casilla
duda, en el denominado canal del responsa-
desmarcada.
ble de la web de la AEPD se incluye informa-
cin sobre las obligaciones del empresario y Cuando se emplean formularios de reco-
cmo cumplirlas. gida de datos hay que informar sobre si
los datos solicitados son obligatorios (ne-
La proteccin de datos en las tien-
cesarios para prestar el servicio que quie-
das virtuales
re el cliente) u opcionales. No hay que ol-
En una tienda virtual es normal utilizar cookies, vidar que solo deben pedirse los datos
y recopilar informacin sobre trfico y uso de la que sean adecuados, pertinentes y no ex-
web para sacarle rendimiento. Esta no es slo cesivos de acuerdo con la finalidad del fi-
informacin estadstica sino que son tambin chero.
datos personales (ya que pueden vincularse
Tratamientos invisibles. En el caso de que
con personas fsicas), y hay que informar de
se empleen cookies u otras tcnicas invi-
que se conservan y de para qu se emplean
sibles o mtodos automticos para re-
(p.ej., anlisis de mercado). Si se alojan ban-
copilar informacin y analizarla luego, se
ners de otras empresas o se utilizan herramien-
debe informar de que lo que se hace y de
tas como Google-Analytics, tambin debe avi-
los usos de la informacion (p.ej., perso-
sarse porque otras empresas estn averiguan-
nalizar experiencia de navegacin, an-
do datos de los clientes o usuarios. Otra prcti-
lisis de mercado) y de cmo puede evi-
ca en la que es preciso tener cuidado para
tarlo el usuario (puede usted configurar
cumplir con las leyes es el envo de comunica-
su navegador para no aceptar las co-
ciones comerciales (sobre todo emails, SMS y
okies).
MMS) ya que no pueden enviar si no se ha
obtenido antes la autorizacin del destinatario.


Proteccindedatosdecarcterpersonal

El poder de vigilancia del empresario

Los poderes de control y vigilancia del empresario tambin se ven afec-
tados por las TIC, que facilitan nuevos mecanismos para su ejercicio.
Uno de los ms controvertidos es la videovigilancia. Como la imagen se
considera una dato personal la Agencia Espaola de Proteccin de Da-
tos es competente para regular su utilizacin, salvo en el caso de las
Fuerzas y Cuerpos de Seguridad. De acuerdo con la doctrina del Tribu-
nal Supremo se admite la utilizacin de cmaras como medio de control
laboral, as como el acceso a las navegaciones y al uso que hacen del correo electrnico los empleados
durante su jornada y utilizando medios de la empresa, pero siempre que se informe previamente a los
interesados de la existencia del control y que este sea proporcional y adecuado para los fines que se
persiguen.
Las posibilidades de la tecnologa y previsiblemente con ello los casos de conflicto irn cada vez a
ms. Sirve como ejemplo una reciente patente de Microsoft, que utiliza la cmara Kinect , popularizada
como complemento de la consola Xbox y que es capaz de seguir los movimientos y expresiones de una
persona, para seguir la actividad de los trabajadores a lo largo de la jornada. Adems de controlar facto-
res asociados al rendimiento, el sistema permite analizar desde los estados de animo del trabajador hasta
sus relaciones con los compaeros.
Nuevos retos para la privacidad

La Comisin Europea ha iniciado recientemente el procedimiento para actualizar la Directiva de proteccin
de datos, ya que cuando esta se promulg en 1995, las posibilidades y extensin de Internet no tenan
nada que ver con las que hay hoy en da.
Entre los aspectos ms destacados del proyecto est el denominado derecho al olvido cuyo objetivo
es que siempre que una persona quiera pueda retirar su informacin de Internet. Este derecho ya existe
en la ley, por el doble mecanismo del principio de consentimiento (no se puede tener datos sin permiso de
su titular) y por la obligacin de cancelacin (el responsable debe borrar los datos cuando dejan de ser
necesarios para el fin con el que fueron recabados), pero la Comisin pretende conseguir su efectivo
ejercicio frente a entidades como, por ejemplo, las empresas que gestionan las redes sociales.
Otra cuestin que se quiere regular es la de las opciones que estn activadas por defecto, tanto en los
equipos como en las aplicaciones, y que debern ser segn el proyecto aquellas ms restrictivas con la
comunicacin de informacin personal. Por ejemplo, se quiere impedir que los mviles lleven activado por
defecto el geoposicionamiento (que detecta en cada momento la posicin del telfono y, normalmente, la
enva a una o ms aplicaciones en la nube) e incluso se prev que haya en pantalla un aviso permanente
que nos indique que la opcin est activa.
Pero, entre las nuevas tecnologas, no son solo las TIC las que continuamente plantean nuevos retos
para la defensa de la privacidad, ya que las biotecnologas permiten conocer cada vez mejor aspectos de
las personas como la tendencia a padecer ciertas enfermedades, partiendo del anlisis de su ADN, y
existen entidades como, por ejemplo, las compaas de seguros muy interesadas en poder conocer esa
informacin.


27 Eldocumentoyfirmaelectrnicos

Qu requisitos deben cumplir para
Qu son los documentos electr-
sustituir a los documentos en pa-
nicos?
pel?
Desde hace ms de 5.000 aos los documen-
Los documentos no se utilizan nicamente para
tos escritos son la herramienta fundamental en
fijar y trasmitir la informacin, sino tambin para
la que se basa el funcionamiento de las organi-
probar actos jurdicos. Ello exige que los docu-
zaciones. Ahora, en los ltimos aos, estn
mentos sean capaces de satisfacer, cuando as
siendo sustituidos por sus equivalentes en
se precise, los siguientes requerimientos:
formato electrnico. Debemos tener en cuenta
que los documentos electrnicos no suponen Autenticidad de origen. Consiste en que
solo un soporte distinto en el que plasmar la podamos conocer con total seguridad el
informacin (gracias al cual se pueden almace- origen de un documento.
nar y trasmitir con mayor facilidad, rapidez y a Integridad. Consiste en que no sea posi-
un menor coste), sino que tambin permiten la ble modificar el contenido de los docu-
automatizacin de algunas tareas realizadas mentos sin que nos demos cuenta.
sobre los documentos, estructurando su conte-
Estos requisitos se consiguen mediante la
nido para que pueda ser comprendido por las
firma electrnica. Tambin con mucha frecuen-
mquinas, como hemos visto, por ejemplo, en
cia necesitamos conocer de forma fehaciente la
el caso de las facturas electrnicas.
fecha de un acto jurdico, para ello utilizamos
Hay dos conceptos importantes asociados una tcnica que denominamos sellado de tiem-
con los documentos electrnicos: po. Hay otros dos requerimientos, el primero es
Durabilidad. Los documentos han de la confidencialidad, que consiste en que poda-
estar accesibles a lo largo del tiempo. Se mos conservar o trasmitir el documento restrin-
trata de que la informacin no se pierda giendo el acceso al mismo y se logra mediante
por un desastre o por la degradacin del el "cifrado de confidencialidad". El segundo es
medio de almacenamiento (durabilidad f- la no repudiacin que suele conseguirse, al
sica) y adems hemos de tener disponi- igual que ocurre en el mundo real, con la inter-
bles los programas necesarios para acce- mediacin de terceras partes confiables (TTP o
der al contenido (durabilidad lgica). Trusted Third Party).
Interoperabilidad. Los documentos elec- Qu es la firma electrnica?

trnicos elaborados en un sistema de in-
La Ley de firma electrnica, 59/2003, de 19 de
formacin han de poder ser utilizados por
diciembre, distingue dos clases de firma. La
otros sistemas, lo que exige ponerse de
primera se denomina no avanzada y se co-
acuerdo en los formatos y estructura de
rresponde con el PIN o contrasea. Un ejemplo
los documentos. Para ello se necesitan
nos ayudar a entenderlo. En las bancas elec-
estndares.


Eldocumentoyfirmaelectrnicos

trnicas se suele solicitar un PIN para poder mante; la segunda porque a travs del resumen
acceder. Este es un medio de identificacin y est asociada unvoca y permanentemente con
nos permite, por ejemplo, acceder a los saldos el documento firmado.
y informaciones. Cuando queramos ordenar
Para que sirven los certificados
una operacin (por ejemplo, transferencia), la
electrnicos?
banca electrnica nos pide que utilicemos una
segunda clave, ms segura. Esta segunda Para validar las firmas electrnicas avanzadas
clave es una firma electrnica no avanzada. necesitamos disponer de las claves pblicas de
Sus debilidades fundamentales son dos, que los firmantes y saber con seguridad que una
los medios de creacin de firma (la clave) nos clave pblica determinada est vinculada a una
la da el banco y, por tanto, la conoce, y que no persona. Por ello distribuimos estas claves
existe una vinculacin directa y permanente mediante certificados electrnicos, que no son
entre la firma y la operacin que firmamos. sino pequeos documentos electrnicos en los
que una entidad, a la que denominamos pres-
La segunda clase, la firma electrnica
tador de servicios de certificacin (PSC), vincu-
avanzada, se basa en la criptografa el arte
la una clave pblica con una determinada per-
de escribir oculto. Utilizamos un par de cla-
sona. Para que podamos validar sus firmas, los
ves, tales que lo que se cifra con una clave se PSC publican un certificado autofirmado (o
descifra con la otra. Por la forma en que se certificado raz) en el que certifican su propia
utilizan a una se le llama privada, ya que slo la clave pblica. Los certificados raz de los PSC
conoce una persona, y a la otra, pblica, por- ms importantes se incluyen en los sistemas
que se difunde y cualquiera puede conocerla. operativos y, por ello, nuestro ordenador es
Para firmar un documento ciframos un resumen capaz de reconocer de forma automtica los
(hash) del mismo con la clave privada (meca- certificados emitidos por los mismos. Por otra
nismo de creacin de firma). El resumen cifrado parte, los PSC para poder acreditar la vincula-
con la clave privada es la firma electrnica del cin entre una persona y una clave pblica
documento. Para verificar su validez se realizan determinada deben realizar el denominado
dos operaciones en paralelo. Por una parte, se "acto de registro". En los certificados de mayor
calcula de nuevo el resumen del documento, calidad (certificados reconocidos, segn la Ley
por otra se descifra la firma utilizando la clave de firma electrnica) este debe realizarse obli-
pblica del firmante (mecanismo de reconoci- gatoriamente de forma presencial.
miento de firma). Si los resmenes que obte-
Las firmas electrnicas, segn el certificado
nemos de una y otra forma son iguales sabe-
por el que estn respaldadas, tienen un valor
mos que el documento no ha sido modificado,
jurdico muy diferente. As, hay desde certifica-
porque el resumen cambia ante la ms peque-
dos de prueba, sin ningn valor legal, hasta
a modificacin del documento (integridad) y
otros como el Certificado Notarial Personal,
tambin que la firma ha sido generada por el
emitido por la Autoridad Notarial de Certifica-
firmante, ya que utilizando su clave pblica
cin (ANCERT), que tienen pleno valor legal,
para descifrar la firma hemos obtenido un valor
sin limitacin en la naturaleza o cuanta del
coherente, lo que slo puede ocurrir si la firma
negocio jurdico en el que se utilicen. La "decla-
se gener con su clave privada. Como vemos,
racin de prcticas de certificacin" es un do-
este mecanismo supera las dos grandes limita-
cumento obligatorio en l que los PSC, entre
ciones de la firma no avanzada, la primera
otros contenidos, nos dicen las distintas clases
porque los datos de generacin de firma (clave
de certificados que emiten, con sus caracters-
privada) son conocidos nicamente por el fir-
ticas bsicas y los usos permitidos y el alcance



y limitaciones de las firmas respaldadas por los cin sobre su condicin de cargo o repre-
mismos. Esta misma informacin tambin se sentante de una empresa o de una Admi-
suele proporcionar, para cada clase de certifi- nistracin pblica. La casustica es muy
cados, en unos documentos ms breves y amplia y en cada caso tendremos que va-
fciles de manejar, denominados "polticas de lorar la capacidad del firmante para actuar
certificacin". en nombre de la persona jurdica segn la
normativa que sea aplicable. Hay tambin
Qu clases de certificados hay?
certificados, como los de pertenencia a
Con frecuencia no resulta suficiente con acredi- empresa, que nicamente acreditan la
tar la identidad de una persona, sino que tam- vinculacin a una entidad, pero sin que se
bin necesitaremos conocer alguna circunstan- sea ni cargo ni representante de la mis-
cia sobre la misma, como, por ejemplo su con- ma.
dicin de profesional (mdico, abogado,...) o su
De persona jurdica. El titular es la enti-
vinculacin con una determinada institucin.
dad. Se utilizan en operaciones que se
Respecto a la relacin con las personas jurdi-
realizan de forma automtica, sin inter-
cas podemos distinguir tres clases de certifica-
vencin especfica de una persona como,
dos:
por ejemplo, la emisin de facturas en una
De persona fsica. El titular del certifica- empresa o la recepcin de los documen-
do es una persona fsica y no incluyen in- tos presentados en un registro administra-
formacin sobre su posible relacin con tivo. Se les suele conocer como "sellos
personas jurdicas. Un ejemplo es el DNI electrnicos", denominacin que refleja
electrnico. mejor su naturaleza que la de firma elec-
trnica.
De cargo o representacin. Su titular es
una persona fsica, pero incluyen informa-

Como obtener un certificado

Entre los prestadores de servicios de certificacin hay algunos de
mbito internacional entre los que cabe destacar Verisign, una
compaa estadounidense. En Espaa hay tambin alguna em-
presa que ofrece servicios de certificacin como IPSCA. Otro
prestador de servicios de certificacin dirigido principalmente al
mbito de la empresa es Carmerfirma, que depende de las Cmaras de Comercio. Adems, los notarios y
los registradores disponen de sendos servicios de certificacin, son la Autoridad Notarial de Certificacin
(ANCERT) y el Servicio de Certificacin de los Registradores (SCR).
Otro PSC cuyos certificados son muy utilizados es la Fabrica Nacional de Moneda y Timbre-Real Casa
de la Moneda (FNMT-RCM), (http://www.cert.fnmt.es) que es por disposicin legal el PSC para la Adminis-
tracin General de Estado. Tambin hay muchas comunidades autnomas que utilizan sus certificados,
como Aragn, pero hay otras que han creado sus propios PSC, como Catalua y el Pas Vasco. Otro pro-
yecto importante es el DNI electrnico, cuyo objetivo es que todos los ciudadanos espaoles dispongan de
una firma electrnica, cuya clave privada se guarda dentro del propio DNI, que es una tarjeta criptogrfica.
Es sin duda un sistema muy seguro, pero a la vez resulta difcil de utilizar para los usuarios, que tienen
que disponer de un lector de tarjetas e instalar programas especficos en su ordenador.



El DNI electrnico
El Documento Nacional de Identidad (DNI), emitido por la
Direccin General de la Polica (Ministerio del Interior), es
el documento que acredita la identidad, los datos perso-
nales que en l aparecen y la nacionalidad espaola de
su titular. El DNI electrnico incorpora un pequeo circuito
integrado (chip), capaz de guardar de forma segura infor-
macin y de procesarla internamente. Podemos utilizarlo,
entre otras funciones, para:
Hacer trmites completos con las Administraciones pblicas a cualquier hora y sin tener que
desplazarnos ni hacer colas
Realizar transacciones seguras con entidades bancarias
Realizar compras firmadas a travs de Internet
Acceder al edificio donde trabajamos
Utilizar de forma segura nuestro ordenador personal
Participar en un conversacin por Internet con la certeza de que nuestro interlocutor es quien di-
ce ser


28 Seguridadinformtica

seguridad se disean buscando el equilibrio
Qu es?
entre su coste, las probabilidades de los distin-
La mayora de las actividades de una empresa tos riesgos y los daos que estos produciran
depende hoy en da de los sistemas de infor- en caso de materializarse.
macin y, por ello, cualquier problema en estos
repercute en el resto de reas de la empresa. Y
podemos decir, con irona, que todas las em-
presas estn perfectamente preparadas para
afrontar con xito un desastre en los sistemas La seguridad informtica, una cues-
de informacin la segunda vez que lo sufren. tin estratgica
Los riesgos que afectan a estos sistemas son
La seguridad de la informacin debe ser un
numerosos e incluyen, entre otros, errores
objetivo primordial de toda la empresa. No es
humanos, fallos en los equipos, robo de equi-
una cuestin que pueda dejarse a escalones
pos e informacin, virus y sabotajes, fraude
inferiores de la organizacin, sino que debe ser
(muchas veces con la complicidad de algn
asumida por la direccin al ms alto nivel. Esta
empleado) y desastres naturales. La seguridad
deber marcar la estrategia, definiendo las
informtica se encarga de prevenir estos ries-
medidas que se van a implantar, as como las
gos, atendiendo a tres niveles:
funciones y las responsabilidades de los miem-
Fsico: que trata de la seguridad de los bros de la empresa en relacin con la seguri-
equipos y de la continuidad de los sumi- dad. En las grandes organizaciones estos ex-
nistros que estos precisan (electricidad, tremos se plasman en un documento llamado
acceso a las redes). Plan de Seguridad, que se actualiza peridi-
camente.
Lgico: vigila los accesos a la informa-
cin y las operaciones que se realizan so- El factor humano es siempre el eslabn
bre la misma, y mantiene la continuidad ms dbil. Ninguna medida de seguridad fun-
de los servicios prestados por las distintas ciona si las personas que han de aplicarla no
aplicaciones. estn debidamente informadas, formadas y,
sobre todo, concienciadas. Es preciso mante-
Organizacional: asigna las responsabili-
ner esta concienciacin a lo largo del tiempo,
dades y establece los procedimientos en
ya que siempre hay una tendencia a relajarse
materia de seguridad, normalmente me-
en el cumplimiento de las medidas de seguri-
diante un documento que se denomina
dad. Para ello, deben redactarse de forma clara
plan de seguridad.
las obligaciones que los distintos tipos de em-
Es importante tener en cuenta que la segu- pleados tienen en relacin con la seguridad.
ridad absoluta no existe en ningn mbito de la Cuando alguien se incorpore a la empresa
actividad humana, por ello las medidas de


Seguridadinformtica

debe leer estas instrucciones y firmar la hoja es disponer de un buen plan de recuperacin
que las contiene. tras el desastre DRP (Disaster Recovery
Y los riesgos no proceden solo de la relaja- Planning) listo para activarse ante posibles
cin del personal, sino que los propios emplea- eventualidades. El concepto clave para la recu-
dos son la mayor fuente de fraude en las em- peracin es el de redundancia, es decir, tener
presas. Es necesario, por tanto, disponer de la informacin replicada varias veces en distin-
procedimientos adecuados de control interno y tos soportes y lugares. Para ello utilizamos las
recurrir a la auditora de sistemas para prevenir copias de seguridad o back-up, que constituyen
y detectar las actuaciones irregulares. Provee- el abc en materia de medidas de seguridad.
dores a los que les compramos ms de lo nor- Otras medidas bsicas de seguridad informti-
mal, trabajadores que realizan muchas horas ca son las siguientes:
extras o negocios hechos con familiares o ami-
Sistemas de alimentacin ininterrum-
gos, son indicadores de un posible fraude y,
pida (SAI). Para evitar que los procesos
entre estos, encontramos mecanismos como
en curso se interrumpan bruscamente en
los proveedores ficticios, la duplicidad de pa-
caso de corte del suministro elctrico y
gos, o las ventas no registradas. Los progra-
para filtrar los microcortes y picos de in-
mas de auditora asistida por ordenador nos
tensidad, que resultan imperceptibles pero
sirven para localizar este tipo de acciones,
que pueden provocar fallos en los equi-
buscando en el sistema de informacin elemen-
pos, es muy aconsejable disponer de sis-
tos como empleados o facturas duplicadas,
temas de alimentacin ininterrumpida, al
proveedores que adems trabajan en la em-
menos para los servidores y equipos ms
presa, o transferencias bancarias hechas a
importantes. El tiempo de autonoma de-
empleados, o que tienen el mismo nmero de
pende de la potencia de la unidad y de los
cuenta y diferente nombre de receptor, o que,
equipos conectados. En general es sufi-
al contrario, tienen diferente nmero de cuenta
ciente con unos 10 o 15 minutos, plazo
y el mismo receptor.
que permite terminar de forma ordenada
Algunas medidas de seguridad los trabajos en curso.
Las medidas de seguridad se clasifican en dos Mecanismos de identificacin. Slo el

tipos: activas y pasivas. Las medidas de segu- 22,98% de las empresas con ordenador
ridad activas son aquellas cuyo objetivo es obliga a que sus empleados se identifi-
anular o reducir los riesgos existentes o sus quen al iniciar sesin en un ordenador.
consecuencias para el sistema. Las medidas Sin embargo es importante controlar el
de seguridad pasiva tienen como finalidad el acceso al sistema, proporcionando a cada
estar preparados si llega a producirse un inci- empleado un nombre de usuario y una
dente. En un smil automovilstico, que el coche contrasea, y cuidando de que la man-
disponga de unos buenos frenos por ejem- tengan en secreto. Los certificados elec-
plo, con sistema ABS es una medida de trnicos proporcionan una alternativa,
seguridad activa. Pero si ocurre un accidente, ms segura, para la identificacin de los
llevar puesto el cinturn de seguridad o dispo- usuarios.
ner de airbag es una medida de seguridad
Antivirus. Tener un antivirus es una me-
pasiva. Si hablamos de seguridad informtica,
dida bsica de seguridad, debe instarse
una medida activa es tener un buen antivirus
uno en cada equipo y mantenerlo actuali-
actualizado y una medida de seguridad pasiva
zado. Algunos virus aprovechan vulnera-


Seguridadinformtica

bilidades del sistema operativo y para pro- nes. Los programas anti-espas nos pro-
tegerse de ellos hay que instalar las ac- tegen de este software, pero debemos
tualizaciones que publica el fabricante (en desconfiar de aquellos que se ofrezcan
el caso de Windows es aconsejable acti- sin haberlos buscado expresamente, por-
var la opcin de Actualizaciones Autom- que algunos programas desinstalan los
ticas). Tambin pueden llegar virus en un espas que hay en un equipo slo para
correo electrnico, as que nunca deben instalar otro propio.
abrirse mensajes de origen desconocido.
Cortafuegos. Los cortafuegos son pro-
Otro medio de infeccin es la instalacin
gramas que analizan la informacin que
de programas o plugins al navegar en de-
entra y sale de un ordenador o de la red
terminadas pginas de Internet.
de la empresa. Evitan los ataques desde
Programas anti-espas. Hay programas el exterior y, adems, permiten detectar
que se instalan de forma oculta en un or- los programas espa, ya que nos avisan
denador y pueden enviar a quien los con- de que hay procesos desconocidos inten-
trola la informacin contenida en el mismo tando enviar informacin a Internet. Junto
e incluso las contraseas que se tecleen con el antivirus es una de las medidas b-
en l, y tambin le permiten convertirlo en sicas de seguridad para los ordenadores
un zombi y utilizarlo para sus propios fi- conectados a Internet.
Contraseas ms seguras
Una empresa de seguridad realiz una entrevista a
unos 15.000 empleados de ms de 600 organiza-
ciones en Estados Unidos y Europa. El estudio
descubri que el 25 por ciento de los empleados
eligi como contrasea una palabra tan simple
como banana, a pesar de que un pirata informti-
co apenas tardara segundos en descifrarla y entrar
en las bases de datos de la empresa. Otro estudio
encontr que el 4% de los usuarios utilizan como contrasea la palabra password o una derivada de
esta, el 25% usan un nombre de pila y el 16% usan una variante de su propio nombre.
Programas como procesadores de textos u hojas de clculo disponen de sistemas para proteger los fi-
cheros mediante una contrasea. Pero una simple bsqueda en Google nos permite encontrar docenas
de programas para romper dichas contraseas. La imagen muestra el funcionamiento de uno de estos
programas, el Advanced Office Password Recovery. Su funcionamiento es muy sencillo, se selecciona el
fichero protegido cuya contrasea queremos encontrar. El programa probar en primer lugar con todas las
palabras de un diccionario, lo que le cuesta apenas unos segundos. Despus realizar un ataque de fuer-
za bruta, es decir, combinando palabras. Si la contrasea es de 4 o 5 letras le ser muy sencillo encon-
trarla, pero si es ms larga o combina nmeros con letras y maysculas con minsculas es prcticamente
imposible que la encuentre. La conclusin es clara: jams utilicemos como contrasea una palabra que se
encuentra en un diccionario. Debemos emplear una contrasea larga y que combine letras en maysculas
y minsculas, nmeros, y caracteres no alfabticos.


Seguridadinformtica
Copias de seguridad
El 91,65% de las empresas realiza copias de
seguridad. Sin embargo, con frecuencia utilizan
un mtodo de copia inadecuado. Muchas em-
presas siguen un esquema sencillo y se limitan a
realizar una copia de seguridad peridicamente
en un disco externo o un pen drive. Pero si entra
un virus que borra los datos o un fichero se co-
rrompe, los datos de la copia pueden ser so-
brescritos con la informacin daada antes de
que detectemos el problema. En este caso,
tanto los datos originales como los de la copia de seguridad estarn daados. Por ello, es necesario se-
guir una poltica de copias de seguridad que incluya un sistema de rotacin. Por ejemplo, una empresa
puede disponer de varios dispositivos, seis cintas o discos duros, asignado cada uno de ellos a un da de
la semana de forma que realizar una copia diaria de los ficheros que se han modificado (copia incremen-
tal) y una copia completa cada viernes.
Es muy aconsejable que las copias se realicen de forma automtica, porque el mayor enemigo de
las copias de seguridad es la pereza. Hay muchos programas que permiten programar las copias de
seguridad, por ejemplo, al medioda o por la noche. Entre ellos algunos son gratuitos como Cobian Ba-
ckup, mCopias o SyncBack.
Adems es importante guardar alguna copia de seguridad en un lugar distante de aquel en el que es-
tn los ordenadores porque si no, en caso de robo o incendio, puede perderse toda la informacin. Una
buena solucin son las copias de seguridad remotas (a travs de Internet), que pueden hacerse utilizan-
do los servicios de empresas especializadas o, si no tenemos muchos datos, mediante repositorios en la
nube como Dropbox (http://www.dropbox.com), un disco duro virtual que permite sincronizar los ficheros
en la nube, o Mozy (http://mozy.ie).


29 CmofuncionaInternet?


CmofuncionaInternet?


Interconexin
Seguridad
Aplicaciones
operativo (SO)
Sistema


Web
En las Administraciones pblicas el sitio web se Red local (LAN, Local Area Network)
denomina sede electrnica, en ella se publican
boletines oficiales y edictos con plenos efectos legales La red local conecta los ordenadores entre
y se pueden realizar trmites en las oficinas virtuales. si y con otros equipos, como impresoras,
En las empresas la web a veces nicamente contiene dispositivos de almacenamiento masivo,
informacin y catlogos, pero en muchos casos routers, etc., y permite intercambiar datos y
permite realizar compras y transacciones, es el compartir recursos.
llamado comercio electrnico.
Normalmente est limitada a un local o
Extranet edificio. Si su mbito es mayor y une, por
Es una parte del web de la organizacin a la que
ejemplo, sedes ubicadas en distintos
slo pueden acceder personas que tienen una puntos de una ciudad o en distintas
relacin con la misma como, por ejemplo, en el caso ciudades suele hablarse de red de rea
Clientes de las empresas los clientes y proveedores. amplia (WAN, Wide Area Network).
Proveedores
Intranet Hay diferentes topologas de red como, por
ejemplo, de anillo, en estrella o en bus
Es una parte del web de la organizacin a la que slo
pueden acceder los miembros de la misma, circular. Los concentradores (hub), los
fundamentalmente los empleados. En ellas se colocan conmutadores (switch) y otros elementos
recursos de muchos tipos como informacin interna, se utilizan para estructurar las redes.
gestin de recursos humanos, etc.
Ethernet
Empleados
Red privada virtual (VPN, Virtual Private Network) Es el principal protocolo para la creacin de
redes locales. Actualmente se utiliza el
Las red privada virtual permite, basndose en el
denominado 100BaseT, que permite velocidades
cifrado de las comunicaciones, crear sobre redes
de 1000 Mb/s a distancias de hasta 100 metros.
pblicas, una red que garantiza la seguridad y
Internet
confidencialidad de las comunicaciones como si se Para acceder a la red, los ordenadores llevan
realizaran a travs de la propia red local. una tarjeta de red, que tiene una direccin MAC.
Estas direcciones son nicas e identifican a los
Traduccin de Direccin de Red (NAT, Network equipos en la red.
Address Translation)
Wifi
El nmero de direcciones que proporciona la versin
del protocolo IP ms utilizada actualmente (v4) es de El protocolo inalmbrico Wifi permite crear redes
4.294.967.296, y hace aos que resulta insuficiente. locales sin cables. Su alcance es de unos 100
Por ello, dentro de las redes de las organizaciones se metros y la velocidad oscila entre 10 y 50 Mb/s.
emplean direcciones IP privadas para los equipos y Es igual en todo a Ethernet, sustituyendo
estos salen a Internet con unas pocas IPs pblicas. nicamente el cable por el transporte
El protocolo NAT realiza las operaciones necesarias inalmbrico, lo que la hace compatible con los
para ello, pero la nueva versin IPv6, con un nmero dispositivos diseados para Ethernet.
mucho mayor de direcciones, lo har innecesario.
Zona desmilitarizada (DMZ, Servidores

demilitarized zone) La red local permite que todos los puestos de trabajo accedan a
Por razones de seguridad se recursos comunes, los cuales se ubican en unos ordenadores,
interpone esta zona entre la red normalmente ms potentes, que denominamos servidores. Hay mucha
interna (local) y las redes externas. variedad, pero entre los ms habituales estn los de impresin, que
En ella se sitan aquellos optimizan el uso de las impresoras, de archivos, que centralizan el
servidores, como el web, cuya almacenamiento de la informacin y permiten compartirla, y los de
funcin es dar servicio al exterior. aplicaciones, en los que residen programas de uso comn.
Aplicaciones corporativas
Las aplicaciones corporativas dan servicio a toda la organizacin y controlan aspectos bsicos de la misma, como la contabilidad o
los recursos humanos. Suelen residir en ordenadores centrales (mainframes), de gran capacidad, que pueden depender de la
propia organizacin o de un Application Service Provider (ASP). Estos ltimos son empresas se encargan de todo y ponen las
aplicaciones a disposicin de sus clientes, cuyos empleados acceden a las mismas a travs de Internet. Esta estrategia se
denomina tambin Software as a service (SaaS).
Enterprise resource planning (ERP) Customer Relationship Management Data mining (DM)
Se trata de sistemas que unifican mltiples (CRM) La minera de datos consiste en aprovechar
funciones de organizacin y gestin de las Son sistemas de gestin de la relacin con las ingentes cantidades de informacin que
empresas que antes realizaban los clientes, que integran todos los canales generan los programas de gestin para auxiliar
aplicaciones distintas, lo que aporta de interaccin con los mismos, como el a la adopcin de decisiones por parte de la
grandes ventajas para realizar una gestin presencial, el telfono o el web y el correo direccin de la empresa o institucin. Para ello
integral de la organizacin y de sus electrnico. se utilizan tcnicas de anlisis estadstico y de
recursos. inteligencia artificial que permiten analizar
Adems del apoyo directo a la fuerza de cuestiones como los hbitos de compra de los
Las reas que suele abarcar el ERP son ventas tambin incluyen herramientas para clientes o el comportamiento de los visitantes
produccin, logstica, distribucin, el diseo y anlisis de campaas de un sitio web.
inventario, envos, facturas y contabilidad. comerciales.




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empresariales y sectores. En los departamen- la misma con clientes, proveedores, Adminis-

Zaragoza 31 de marzo de 2012

Qu es? no estn instalados en nuestro ordenador

parse ni de la administracin ni del manteni- pone la computacin nube, podemos des-

miento. Los clientes solo necesitan disponer de tacar las siguientes:

un navegador de Internet con el que acceden Normalmente no se compra el programa

Para que sirve y qu ventajas tie- utilizando un nombre de usuario y contra-

Tambin hay algn riesgo, aunque po-

Se depende completamente de la cone-

Las tres revoluciones de la informtica

2) El desarrollo de la computacin personal descentralizada, caracterizada por un ratio de un or-

Una hoja de clculo y un procesador de textos en la nube

Dropbox (http://www.dropbox.com). Olvdese de utilizar pendrives o enviar los documentos por

Qu son? La web 2.0 es un cambio ms sociolgico

Pueden serme tiles? Vamos a dedicar tiempo y dinero para su

teresante participar? Existen redes gene- usuarios

ralistas y redes verticales o especializa- Tenemos que participar y generar conte-

Utilizando Facebook para charlar con mis clientes

Twitter, el relaciones pblicas de la empresa. (http://www.twitter.com)

Redes sociales profesionales

En ambos casos ha aparecido la

Qu es? que se realiza mediante el ciclo modela-

dotada de mayor significado, apoyada en la definicin de las ontologas y de las catego-

sus preguntas de forma ms rpida y sencilla entidades e iniciativas en muchos casos de

contenido de la informacin, razonar con de la Organization for the Advancement of

ste, combinarlo y realizar deducciones lgi- Structured Information Standards (www.oasis-

cas para resolver automticamente proble- open.org), de EuroVoc, tesauro multilinge de

mas cotidianos. la Unin Europea (eurovoc.europa.eu) y de

El cdigo HTML de dicha pgina web es:

<b> Miguel de Cervantes, El Quijote</b>

Y esto es lo que vemos nosotros:

Cul es la situacin actual? Para que se utilizan?

En los pases desarrollados la telefona mvil Cada da es mayor el nmero de usuarios

La telefona mvil no ha dejado de evolucionar, Otra tendencia que parece imparable es

Caso de exito: Frogtek.com, aplicaciones mviles para pequeas tiendas

Aplicaciones que permiten rebajar la factura telefnica

WhatsApp (http://www.whatsapp.com/faq/?l=es) es una aplicacin de mensajera mvil multiplatafor-

disear una pgina web corporativa, para lo Nerion (http://www.nerion.es)

Cmo identifico mi web en Inter- na, Norid.no (http://www.norid.no/ domenena-

Registrar gratuitamente Miempresa.tk

existen pginas web que realizan valoraciones de

Elaboracin de una pgina web

Para realizar una pgina web sencilla tambin po-

Usabilidad y accesibilidad de una pgina web

Qu es el negocio electrnico? web. El 36% compra o adquiere productos o

pero tambin mantienen su tienda fsica. Un nueva economa:

ejemplo es Gardencenterejea (http:// Los activos fsicos ya no desempean un

Ya no se necesitan varios aos ni grandes Todo evoluciona ms deprisa. Todos tienen

Modalidades de comercio electrnico

B2C Business to Consumer o Empresa a Consumidor. Es la venta de productos finales a un con-

Por dnde empezar los negocios electrnicos?

En general, las empresas tienen varias estrategias posibles. Pueden:

Esperar a ver cmo evoluciona el sector. Es decir, no hacer nada.

Disrupcin tecnolgica. Como le afecta Internet a un fontanero

Cmo poner mi tienda virtual en Qu otros elementos tiene una

Existen muchos programas para desarrollar Formas de envo. El comercio electrnico

En Google Store (http://storegadget. goo- posibilidad de vender nuestros productos

glelabs.com) tenemos tambin la posibilidad de fuera del mercado nacional, debemos

partir de un catlogo de Google Docs. pectos fiscales del comercio electrnico

Aspectos legales. Debe cumplirse la legis-

y la Ley de Servicios de la Sociedad de la