Libro Empresarios-AF PDF

Manual prctico de
estrategias empresariales
Experiencias canarias de xito
Victoria Gonzlez
M Teresa Dvora
Editan:
Departamento de Desarrollo Laboral y Formacin
Cmara Ocial de Comercio, Industria y Navegacin de Santa Cruz de Tenerife
Plaza de la Candelaria 1
Edicio Olympo, 4 planta
38003 Santa Cruz de Tenerife
Tel.: 922 531968
Fax 922 242428
e-mail: formacion@camaratenerife.com
Departamento de Formacin
Cmara Ocial de Comercio, Industria y Navegacin de Las Palmas
C/ Len y Castillo 24
35003 Las Palmas de Gran Canaria
Tel.: 928 385810
Fax: 928 366067
e-mail: angel@camaralp.es
Equipo de trabajo:
M Teresa Dvora Garca
M Victoria Gonzlez Prez
Realizacin: Grupo Publicidad y Asociados
Depsito Legal:
ISBN:
ndice
ndice
1. Presentacin ................................................................................................................................. 9
2. Orientaciones metodolgicas .................................................................................................. 11
3. Marco terico ............................................................................................................................. 15
La Idea............................................................................................................................. 15
El Entorno ....................................................................................................................... 19
Marketing........................................................................................................................ 23
Direccin y Recursos Humanos ......................................................................................... 27
Financiacin..................................................................................................................... 31
Administracin y Gestin ................................................................................................. 35
4. Anlisis de casos ........................................................................................................................ 39
KOSEI, la cosmtica personal .......................................................................................... 40

Catando calidad, VIATIGO ............................................................................................ 44
PI314 se viste de franquicia ........................................................................................... 48
... Y se hizo realidad, HOTEL CONTEMPORNEO .......................................................... 52
ATECRESA, una apuesta al futuro ................................................................................... 56
CAVAS CATALANAS, S.L. una estrategia limpia .............................................................. 60
CAFAT, S.L. estilo propio ................................................................................................. 64
El canario ms serrano, MONTESANO ............................................................................ 68
Servicio a lo grande, METESA ......................................................................................... 72
ADRIN GUTIRREZ E HIJAS, 100 aos de tradicin ..................................................... 76
5. Actividades comunes ................................................................................................................. 79
6. Bibliografa ................................................................................................................................. 80
Agradecimientos
Queremos agradecer a cada uno de los empresarios su participacin en este proyecto. Gra-
cias a Da. Esther Medina, D. Vctor Lago, D. Juan Jess Mndez, D. Juan Chico, D. Thomas
Schumann, D. Jos Igareta, Da. Ftima Cabrera, Da. Marisol y Da. Esperanza Gutirrez,
D. Martn Garca y D. Jos Ramallo por el tiempo dedicado y el buen trato recibido. Gracias
por abrirnos las puertas de sus empresas y contribuir con sus experiencias a la formacin de
nuestros alumnos, acercndolos a la realidad empresarial canaria.
Una de las nalidades de este dossier es fomentar el emprendedurismo entre los alumnos de
formacin profesional. En cada una de las entrevistas realizadas hemos percibido el espritu
emprendedor de sus protagonistas, su ilusin y su entrega.
Ojal consigamos transmitir este espritu a nuestros alumnos!

Presentacin
Presentacin
Nuestro deseo de ver incrementado el nmero de iniciativas empresariales que se ponen en marcha en
Canarias, de garantizar su consolidacin en el tiempo y de contribuir a la diversicacin de nuestra economa,
nos lleva a buscar estrategias de motivacin hacia la emprendedura de un colectivo hasta ahora alejado de la
realidad empresarial, los jvenes.
Una de ellas ha sido la edicin de este Manual, como herramienta de apoyo en la docencia, dirigida a los
alumnos que cursan estudios de Formacin Profesional, proporcionndoles referentes canarios de estrategias
empresariales exitosas, y ayudando a los docentes a contextualizar los diferentes aspectos y variables de la
gestin empresarial con casos canarios.
Numerosos manuales y libros de texto abordan ampliamente el estudio de la empresa y ponen de ejemplo
a compaas muy conocidas nacional e internacionalmente. Sin embargo, hasta ahora, no exista ninguna
recopilacin de casos de empresas y empresarios canarios que se han embarcado en el proyecto de abrir un
negocio y han consolidado con xito sus iniciativas empresariales.
Empresarios canarios, adems, que han tenido que afrontar los handicaps de operar en un territorio insular,
fragmentado y alejado de los centros de decisin econmica. Una experiencia, sin duda, enriquecedora y
con la que desde el Gobierno de Canarias y las Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin de Santa Cruz
de Tenerife y Las Palmas queremos contribuir a facilitar la labor que tiene encomendada el profesorado de
Formacin y Orientacin Laboral.
Queremos que los jvenes canarios afronten su futuro con claridad, con iniciativas y proyectos que les ayuden
a seguir abrindose un camino de prosperidad en la vida.
Milagros Luis Brito

Consejera de Educacin, Universidades, Cultura y Deportes del Gobierno de Canarias
Ignacio Gonzlez Martn

Presidente de la Cmara de Comercio, Industria y Navegacin de S/C de Tenerife
Angel Luis Tadeo Tejera

Presidente de la Cmara de Comercio, Industria y Navegacin de Las Palmas
9
Manual de ejemplos canarios de estrategias empresariales relevantes y con xito
Orientaciones Metodolgicas
JUSTIFICACIN - empresariales bsicos, sino la contextualizacin

de estos conocimientos en su realidad social,
Una de las materias elementales objeto de econmica y laboral ms cercana.
estudio, para cualquier especialidad de formacin
profesional, sea la formacin profesional de base El objetivo de la propuesta que presentamos es
(que se incluye en la ESO o en el Bachillerato) o la facilitar el proceso de enseanza-aprendizaje de
Formacin Profesional es La Empresa. lo que es una empresa y su gestin a partir de
ejemplos de empresas canarias. As, los distintos
Numerosos manuales y libros de texto abordan casos nos servirn de hilo conductor a partir del
ampliamente el estudio de la empresa y cual podrn estudiarse el proceso de gestacin de
ejemplican, con casos de empresas muy conocidas una idea empresarial, las estrategias de mercado,
a nivel nacional o internacional, distintos aspectos las fuentes de nanciacin, la gestin de personal,
de la misma. la funcin de produccin, el liderazgo, etc.
Sin embargo, no existe en la actualidad ninguna

recopilacin de casos de empresas y empresarios OBJETIVOS
canarios que facilite a nuestros/as alumnos/as no
slo el aprendizaje de los conceptos econmico 1. Elaborar un material didctico de apoyo que
11
facilite al alumnado que estudia el mundo de

la empresa, la comprensin de los conceptos y
herramientas bsicos de esta disciplina.
2. Motivar al alumnado en su aprendizaje, al

contextualizar los contenidos a su entorno ms
cercano.
3. Contribuir a la madurez del alumnado y a su

integracin en la sociedad canaria como ciudadano
informado de la realidad de la misma.
4. Motivar al alumnado hacia el autoempleo como

alternativa de insercin laboral.
METODOLOGA
La propuesta metodolgica se fundamenta en el

Anlisis de Casos. Cada uno de estos casos est
basado en la realidad de una empresa canaria.
Se ha intentado que las empresas seleccionadas

representen a los distintos sectores econmicos y
ramas de actividad que se incluyen dentro de las
familias profesionales de la Formacin Profesional.
La metodologa est enfocada a un aprendizaje

signicativo, basado en las teoras constructivistas. Referencia a algunos datos econmicos relevantes
Para ello, en primer lugar, se disea un marco (facturacin, nmero de empleados, mbito de
terico que pretende ser una reexin sobre las actuacin, etc.)
cuestiones que deberan tenerse en cuenta al
estudiar la empresa como realidad socioeconmica: Propuesta de actividades
el surgimiento de la idea, el entorno, la
administracin y gestin, las polticas de recursos Finalmente, se incluye una batera de actividades
humanos, marketing y nanciacin y la direccin. que permiten relacionar los distintos casos e
Cada uno de estos aspectos se ilustra con identicar similitudes o diferencias en las estrategias
aportaciones y experiencias de los empresarios. seguidas por las empresas. El objetivo es que el
alumnado analice diferentes alternativas para
En segundo lugar, se analiza individualmente, cada dar respuesta a las situaciones de organizacin y
una de las empresas seleccionadas, siguiendo el gestin que se plantean en la realidad empresarial
siguiente esquema: todos los das.
Breve historia de la empresa y descripcin de la

estrategia empresarial seguida. ORIENTACIONES PARA EL PROFESORADO
Reexiones de los empresarios sobre el papel de la Este dossier no se ha concebido como un manual
escuela en la formacin del alumnado como futuros terico sobre administracin de empresas, sino
trabajadores, tanto por cuenta ajena como por como un material didctico que ilustra la realidad
cuenta propia. empresarial, a partir de las estrategias seguidas por
diferentes empresarios que desarrollan su actividad
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en un entorno socioeconmico concreto: Canarias. Direccin (liderazgo)

Entorno
De esta manera el profesorado contar con
una serie de casos que le faciliten la imparticin
de las materias y mdulos relacionados con la ATECRESA, una apuesta al futuro
administracin de empresas, al poder ejemplicar Idea empresarial
los contenidos de las mismas. Y esto gracias a las Entorno
historias y las opiniones que cada empresario aporta Financiacin
en relacin a la idea, el entorno, los precios, la TIC
publicidad, las subvenciones, la motivacin, etc.
El marco terico que se incluye, no es ms que CAFAT, S.L. estilo propio

una serie de reexiones sobre lo que nos parece Idea empresarial
que se debe tener en cuenta a la hora de afrontar Direccin (motivacin)
un proyecto empresarial, y sirve de introduccin a Entorno
las opiniones de los empresarios, que constituyen, Marketing
realmente, el objeto de esta propuesta didctica.
Se proponen una serie de actividades, pero es el CAVAS CATALANAS, S.L. una estrategia limpia
profesor el que decidir utilizarlas, seleccionarlas Idea empresarial
o ampliarlas, ya que no se trata de una propuesta Gestin econmico administrativa
cerrada. Entorno (localizacin)
Responsabilidad Social
Finalmente, se presenta una relacin entre los casos
objeto de estudio y las variables estratgicas que,
desde nuestra perspectiva, se pueden analizar en El canario ms serrano, MONTESANO
cada uno de ellos. Idea empresarial
Marketing
Entorno (negociacin con proveedores y clientes)
KOSEI, la cosmtica personal Administracin y Gestin (calidad)
Idea empresarial
Marketing
Financiacin Servicio a lo grande, METESA
Idea empresarial
Entorno (barreras de entrada, tecnologa)
Catando calidad, VIATIGO
Idea empresarial
Direccin (liderazgo) ADRIN GUTIRREZ E HIJAS, 100 aos de
Administracin y Gestin (calidad) tradicin
Entorno Idea empresarial
Marketing
Empresa familiar
PI314 se viste de franquicia
Idea empresarial
Marketing
Franquicia
... Y se hizo realidad, HOTEL CONTEMPORNEO

Idea empresarial
13
IDEA
ADMINISTRACIN
ENTORNO
Y GESTIN
LOS EMPRESARIOS
NOS HABLAN DE...
FINANCIACIN MARKETING
DIRECCIN Y RR.HH.
14
Marco Terico
Marco Terico
La Idea
La idea es el punto de partida en la creacin de marcha de iniciativas empresariales que responden
una empresa, es el eje en el que se fundamenta un a necesidades relacionadas con el aumento del nivel
proyecto empresarial y asegura, en gran media, la de vida o cambios de comportamiento a los que los
viabilidad y continuidad del proyecto. Cuando el empresarios o administraciones no han dado una
emprendedor cree plenamente en su idea, asienta respuesta adecuada. Algunas de estas iniciativas
las bases de su proyecto, ya que le permitir trazar son:
el camino para lograr su empeo y le ayudar a
intentarlo tantas veces como sea necesario. El desarrollo de los servicios a domicilio
incrementar las empresas dedicadas al cuidado de
No es fcil encontrar ese punto de partida. La idea animales domsticos, plantas, entregas a domicilio,
puede surgir espontneamente, puede ser buscada catering, servicios de compaa en casa, etc.,...
al tratar de inventar algo nuevo, derivarse de la
formacin del emprendedor, o bien surgir de la El sector de la atencin a la infancia registrar
observacin del entorno y de las necesidades reales un creciente desarrollo, incrementndose las
de mercado, tanto de las deciencias como de las agencias de canguros, guarderas, etc.,...
carencias.
El desarrollo de las nuevas tecnologas de
En este sentido, una manera de conocer las informacin y comunicacin potenciar las
necesidades del mercado actual, as como las empresas suministradoras de ordenadores, aparatos
tendencias de futuro, es mediante el anlisis de los de fax, telefona mvil, consultoras de control de la
informes econmicos y estadsticos realizados por la informacin, etc.
Unin Europea. En el Libro Blanco de Delors se han
sealando mbitos de actuacin para la puesta en El incremento de la delincuencia y el
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envejecimiento demogrco provocarn el jurdico-legal, estudio del entorno social, estudio

desarrollo de los sistemas de seguridad, generando estratgico y estudio econmico-nanciero.
agencias y consultoras de seguridad, localizacin,
etc. Los objetivos que se persiguen con la creacin
de la empresa, y una descripcin de las estrategias
La mayor disponibilidad de tiempo para el ocio, que se habrn de seguir para la consecucin de los
el aumento del paro y la mejora del nivel educativo mismos.
cultural fomentarn el incremento del turismo
a travs de agencias de viaje especializadas, A la vista de todos los resultados obtenidos se
hospedaje en casas rurales, guas tursticas, tomar la decisin de crear o no la empresa. Si
sealizacin de itinerarios de inters, etc. la decisin es positiva, se iniciar el proceso de
creacin. Los pasos son: elegir el nombre del
Se incrementar sector audiovisual mediante negocio, decidir la forma jurdica, tomar decisiones
la creacin de empresas de produccin de videos, sobre localizacin geogrca, dimensin de la
proceso de imgenes, software a medida, etc. empresa, equipos, etc., planicar los aspectos
comerciales (poltica de precios, producto,
La creciente sensibilizacin ante la problemtica distribucin y promocin) y, por ltimo, la
medioambiental fomentar la creacin de constitucin y puesta en funcionamiento del
empresas y consultoras dedicadas al tratamiento negocio
de residuos y de una adecuada gestin del
agua, as como a la regulacin y control de la
contaminacin. La opinin de nuestros empresarios
Pero, una vez que se tiene la idea, se debe analizar Cuando se nos plante la idea nos fuimos a
si es realista, viable y si satisface necesidades del Barcelona, a estudiar en las facultades, investigar y
mercado. El proyecto de viabilidad ayudar al desarrollar frmulas. Los dos ltimos aos me fui
emprendedor a este anlisis, de ah la importancia al campo comercial, como proveedor de productos
de su realizacin antes de iniciar la aventura qumicos, visitaba todos los laboratorios fabricantes
empresarial. Se trata de un documento formal, y vea un poco como trabajaban ellos. Despus de
que ha de ser convincente, no slo para su propio cuatro aos decidimos volver a Tenerife y poner en
artce, sino tambin para todas aquellas personas marcha la empresa.
que tengan acceso al proyecto, puesto que de Laboratorios KOSEI
ello puede depender el conseguir o no sucientes
recursos nancieros que permitan poner en marcha
la iniciativa. Ha habido una maduracin de la idea. Empezamos
simplemente por mantener la explotacin familiar,
En el proyecto se tendran que tratar los siguientes vimos las posibilidades y nos enfocamos al tema
aspectos: de la calidad, seguimos trabajando, conociendo y
estudiando y cada vez tom ms fuerza el aspecto
La idea: descripcin del negocio que se pretende de la diferenciacin. En todo ese proceso cada
crear. vez ha ido tomando ms fuerza el tema de la
investigacin, el I+D como herramienta para crecer
La identicacin de los promotores, su experiencia y desarrollarte.
y sus objetivos. Bodegas Vintigo
El mercado: situacin del mercado y posibilidades

comerciales, estudio de la demanda potencial y Hay muchas empresas que se crean y no duran ni
del comportamiento del consumidor, estudio de un ao porque la gente se lanza a esta aventura sin
localizacin y de la competencia. estar preparada.
Hotel Contemporneo
La viabilidad global: estudio tcnico, estudio
16
Marco Terico
Crear e introducir una marca desconocida han dado permiso para traerla. Por lo dems,
totalmente, conseguir la aceptacin. Mucho nosotras no tenemos ningn secreto, no usamos
rechazo que nunca pens que tendra. Vas con conservantes, eso no, y hemos seguido como se
una esperanza y con una ilusin y suelen tirrtela han hecho siempre.
abajo al principio, tienes que demostrar, siempre ADRIN GUTIRREZ E HIJAS
tienes que demostrar. Siendo empresario tienes que
demostrar, nada te lo dan regalado. Tu no puedes
esperar que por ser canario los canarios te vayan a El rollo de papel higinico gigante es una invencin
apoyar, desgraciadamente no. Poco a poco vamos nuestra. En el ao 76, el seor sueco Hanka
demostrando, tu calidad vale, tus diseos valen, Diver y yo pensamos en hacer un rollo grande
entonces ya se te acepta ms: nadie es profeta en y me acuerdo que llevamos la propuesta a una
su tierra. convencin y nos tomaron el pelo. Entonces, este
PI 3 14 seor, que era dueo en aquella poca de una
sociedad en Suecia, dijo vamos a empezar en
Canarias a ver qu pasa y empezamos en Canarias,
Empec a entrar en tiendas y a ver ordenadores, y (de hecho el primer gran cliente que tuvimos fue
me jaba mucho cmo trabajaban y lo bueno que el aeropuerto de Gndo) pusimos el rollo gigante
vi es que eran muy lentos para cobrar, me di cuenta y, como no sabamos, lo pusimos a 1,20 m. de
de que los programas no servan, que estaban altura del suelo, esto fue un fallo porque la gente
programados por gente que no estaba detrs de consuma un montn. Por eso, hoy en da, ya se
los mostradores trabajando. Pero s vi que eso pone a ras del suelo.
era el futuro. Entonces me dije: voy a apostar por
hacer un software para que un ordenador funcione En papel hemos sido los pioneros en Canarias,
como una registradora, pero con las ventajas de la cuando empezamos a luchar, luchbamos contra
potencia del ordenador. Eso me cost disgustos con el trapo, o sea, los talleres, en vez de tener estos
mi socio, porque l no lo vea, y yo le deca: esto rollos grandes de papel, lo que tenan eran balas
es el futuro y si no nos metemos en esto vamos a de algodn, ese algodn que despus no se poda
perder el carro, pero l no lo vea. Yo apost. Tom ni tirar a la basura, as que lo que ahora supone
las riendas solo, y mira, hoy en da el 50% de la un rollo de 30 cm, antes era medio almacn con
produccin de esta empresa se basa en nuestro la bala de algodn, porque era la nica forma de
software propio. Si nos hubisemos quedado slo secar el aceite.
con registradoras ahora slo tendramos un tcnico CAVAS CATALANAS
y un vendedor.
ATECRESA
Conoc a una persona que me coment que en
Canarias no haba tradicin de industria crnica.
Yo creo que la moda la tienes que marcar siempre Visit Tenerife, hice un estudio de mercado y me
viendo una cara, aunque tengas una tcnica, tienes di cuenta de que exista un mercado emergente
que ver el corte de la cara, las facciones, es como importante. Vi las posibilidades de establecer una
pintar un cuadro, tienes que estudiar los volmenes, fbrica all. Abandon la que tena con mi familia
etc. Por eso digo que la peluquera es un arte y en Salamanca y me arriesgu con esta actividad en
tienes que sentirlo, tener amor a lo que haces, si Tenerife.
no, no te sirve de nada. MONTESANO
CAFAT, S.L.
Cuatro asalariados de una empresa del sector

La elaboracin en horno de lea y el hojaldre son pensamos que podamos hacer lo mismo por
fundamentales. A mi padre una vez vinieron a nuestra cuenta, con la losofa de realizar trabajos
ofrecerle un horno de gasoil, hace muchos aos, para grandes empresas. Fue una apuesta en la que
pero l no lo quiso. Da trabajo, porque la lea hay haba que ponerlo todo: servicio, conocimientos y
que conseguirla, cortarla, etc., pero bueno, siempre calidad para poder trabajar con ellos y subsistir.
METESA
17
18
Marco Terico
El Entorno
La denicin de la empresa como un sistema abier- llos factores que inuyen sobre un grupo espec-
to que interacta con el medio en el que se desen- co de empresas, que tienen unas caractersticas
vuelve, exige incluir el anlisis del entorno, tanto en comunes y que concurren en un mismo sector de
la denicin de sus objetivos como en la evaluacin actividad.
de la gestin realizada, y en la proyeccin de sus
metas. La empresa puede considerarse como un As, dentro del entorno especco, la empresa debe
sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, analizar la competencia, los proveedores, distribui-
en el que inuye y del que recibe inuencias. dores y clientes.
El empresario debe caracterizar su entorno, identi- En cuanto al entorno general, la empresa debe ana-
car todas las variables o circunstancias sobre las que lizar, entre otros factores, los econmicos (nivel de
la empresa no tiene una inuencia directa, pero que desarrollo de la zona, capacidad adquisitiva de los
condicionan su actividad. Se pueden diferenciar dos consumidores, disponibilidad de materias primas,
tipos de entorno: impuestos, desempleo, tipos de inters, inacin,
etc.), los poltico-legales (legislacin, estabilidad po-
entorno general, que se reere al marco global ltica del pas, tendencias ideolgicas del gobierno,
o conjunto de factores que afectan de la misma etc.), tecnolgicos, sociales y culturales (demogra-
manera a todas las empresas de una determinada fa, creencias religiosas, sistema educativo, actitud
sociedad o mbito geogrco, denen el marco en frente al gasto y al ahorro, hbitos de consumo,
el que se desenvuelve la actividad econmica de tendencias de la moda, etc.).
una misma forma para todas las empresas.
La empresa tiene que identicar los elementos del
entorno especco, referido nicamente a aque- entorno y sus cambios, evaluar cada factor y deter-
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minar cmo le puede afectar, clasicndolos como del sector (cmo se distribuye el mercado entre los
amenazas u oportunidades, de manera que pueda competidores) y del grado de madurez del sector
aprovechar las oportunidades y enfrentarse a las (dependiendo de si es emergente o est en cre-
amenazas para convertirlas en oportunidades. cimiento o por el contrario est estancado o en
declive, en cuyo caso la rivalidad entre las empresas
Existen, adems, distintos atributos o caractersticas ser mayor)
del entorno que lo denen, siendo los ms impor-
tantes: el dinamismo, la complejidad, la hostilidad y La amenaza de entrada en el sector de competi-
la heterogeneidad. dores potenciales, que depender, a su vez, de las
barreras de entrada para acceder al sector (ventajas
El entorno es dinmico cuando cambia con inten- en costes, diferenciacin del producto, requerimien-
sidad y rapidez. El cambio puede producirse en los tos de capital, etc.)
gustos de los consumidores, en la tecnologa, en los
procesos de produccin, en los modos de competir La amenaza de productos sustitutivos.
de las empresas. Los cambios no slo exigen una r-
pida deteccin de stos por parte de los directivos, El poder negociador de los proveedores y clientes
sino que obligan a un esfuerzo de creatividad para tambin inuye sobre el margen que la empresa
dar la respuesta adecuada a las nuevas necesidades. puede conseguir con la venta de sus productos y,
por lo tanto, sobre sus benecios.
Un entorno es complejo cuando se necesitan mu-
chos conocimientos sobre los productos o clientes,
para tener una informacin suciente que permita La opinin de nuestros empresarios
tomar decisiones acertadas.
Si nos vamos al entorno legal, la normativa cosmti-
La causa fundamental de la hostilidad del entorno ca va cambiando bastante rpido con la integracin
es la competencia de otras empresas. La competen- en la UE, son cambios que debemos cumplir, nos
cia se maniesta fundamentalmente en los precios, adaptamos y lo cumplimos. Van cambiando car-
en los productos y en la calidad. A veces la hostili- tonajes, las frmulas estn bastante controladas y
dad se materializa en restrictividad, pues se trata de obligan a ir cambiando nomenclaturas, y eso hay
entornos que deben operar con muchas restriccio- que hacerlo, se hace y ya est, independientemente
nes de tipo legal, poltico, econmico, etc. del coste que supongan.
Laboratorios KOSEI
Finalmente, el entorno puede considerarse hete-
rogneo cuando los productos que se ofrecen son
muy diversos, la clientela tiene gustos dispersos y Lo que en principio pudiera parecer una amenaza
hay muchos oferentes distintos a los que acudir. del entorno termina convirtindose en una oportu-
nidad. Problema siempre es igual a Oportunidad.
Las empresas se enfrentan a un mundo ms global Siempre, para resolver un problema se genera
y a un entorno ms complejo, en el que su princi- alguna oportunidad de hacer alguna cosa distinta.
pal preocupacin es mantenerse competitivas. La Oportunidad, por ejemplo, de cambiar algo que no
competitividad, entendida como la posicin relativa te hubieras atrevido si no se hubiera generado ese
de una empresa frente a sus competidores, se ha problema, oportunidad de tomar decisiones que no
convertido en uno de los ejes fundamentales de la te atreves a tomar en condiciones normales.
actuacin empresarial. Bodegas Vitigo
Las fuerzas que mueven la competencia en un sec-

tor son, bsicamente: La ampliacin del hotel se dilat cuatro aos
porque la ley no admita dentro de Santa Cruz esta
El grado de rivalidad entre los competidores. La ampliacin, al tratarse de un hotel urbano y tener
intensidad de la competencia depender a su vez asignados unos metros por habitacin. Entonces
del nmero de empresas competidoras que con- tuvo que cambiar la ley para que yo pudiera proce-
curran a ese mercado, del grado de concentracin der a la ampliacin.
Hotel Contemporneo
20
Marco Terico
El mercado canario es pequeo y limitado. Somos Nosotros lo tenemos muy complicado por los costes
siete mercados diferentes. de la lejana, insularidad y economas de escala. Ya
en varias ocasiones he dicho, olvdense del REA,
Respeto mucho a la competencia, porque la compe- olvdense de todo y pngannos costo cero a Cdiz
tencia lo que hace es demostrarte que puedes me- a los canarios, y eso sera ms barato y ms justo
jorar y tienes que mejorar, porque si la competencia para los canarios. Yo dije una vez en una confe-
lo hace, lo tienes que poder hacer t tambin. A rencia en la Universidad que Canarias era la nica
veces es agotador, pero para eso tienes que innovar regin de UE que no se beneciaba del mercado
y el que no innova muere, est claro. La competen- nico, por impedimentos de costes de transporte,
cia puede ser buena. Tiene que haber competencia. de lejana e impedimentos de costes administrativos
PI 3 14 como son los aduaneros. Tenemos otras ventajas,
s, pero nos estamos encorsetando, la industria no
puede vivir de 2.000.000 de habitantes, tiene que
Se habla mucho de que hay que introducirse en las tener un mercado amplio.
nuevas tecnologas y el empresario se anima. Cuan-
do le dan subvenciones a las empresas eso para Con la globalizacin, las industrias son muy gran-
nosotros es un buen tirn. des, especializadas en monoproducto, con lo que
reducen los costes, y quien ofrece al ama de casa
Este sector es muy cambiante, si manejis estads- los productos son grandes distribuidores nacionales
ticas veris que el primer ao mueren el 40%. As o internacionales, entonces, el sentimiento que se
que calculen las empresas que llegan a los 25 aos. pueda sentir hacia una industria canaria es nulo.
ATECRESA MONTESANO
Yo creo que en cada rincn, en cada pas, t tienes Yo, como soy tcnico, tramit personalmente la
una moda que planicas e implantas, la moda apertura del local. Fui al Ayuntamiento de Santa
de aqu no es lo mismo que en Madrid, Londres, Cruz, a Urbanismo, les llev la documentacin, la
Pars. Porque la gente es diferente, el clima, por revisaron y vieron que estaba todo en orden.
ejemplo, inuye mucho en el peinado, el pelo de los - Entonces la licencia sobre la marcha, no? - le
canarios no es igual al de otro lugar. Tenemos que pregunt
crear moda para Canarias. - No, no me responde el funcionario- tarda 6
meses.
La competencia te hace no bajar la guardia. - Cmo? Sern 15 das. Yo no voy a estar pagando
CAFAT, S.L. 6 meses un local cerrado.
Los trmites iniciales son siempre una dicultad,
pero son necesarios. La empresa ya constituida tam-
Nos seguimos manteniendo despus de cien aos. bin apoya que existan, para evitar la competencia.
ADRIN GUTIRREZ E HIJAS METESA
Estamos rodeados de mar, las posibilidades de creci-

miento te limitan porque eres esclavo de tu merca-
do. Si yo estuviese en Madrid no tendra que tener
tantos auxiliares administrativos como tengo. Aqu
es que hay que tener, en facturacin, en Tenerife
3 personas, 3 en Gran Canaria, 2 en Lanzarote y 2
en Fuerteventura, solamente haciendo albaranes. Si
tuviese una sola instalacin, Tengo 48 coches, o
sea, duplicamos muchas veces los gastos porque no
hay carretera para llegar, 4 almacenes, 4 servicios
tcnicos, esto es una sangra.
CAVAS CATALANAS
21
22
Marco Terico
Marketing
Se puede denir el Marketing como un proceso posicionarse respecto a otras empresas
social y de gestin, a travs del cual los individuos competidoras, conocer los proveedores,
y grupos obtienen lo que necesitan y desean, prescriptores y analizar qu variables (sociales,
creando, ofreciendo e intercambiando bienes y econmicas, legales, tecnolgicas,) ejercen una
servicios con valor para otros. inuencia sobre la misma. Esto permitir identicar
posibles amenazas y oportunidades, que el entorno
Satisfacer las necesidades del consumidor con ofrece, contrastarlas con los puntos fuertes y dbiles
benecio para la empresa es el objetivo ltimo del de la empresa. Con todos estos datos, se realiza
Marketing. De ah la importancia de la investigacin un diagnstico (DAFO) que ofrecer un abanico de
de mercado, como herramienta que permite a la estrategias, entre las que la empresa puede elegir
empresa detectar oportunidades de negocio a partir para alcanzar sus objetivos.
del estudio de estas necesidades y de las variables
del entorno, general y especco, que afectan a la Tras este anlisis, la empresa identicar los
empresa. distintos segmentos de mercado y decidir a
cul o cules dirigir su oferta comercial (pblico
Es importante caracterizar al consumidor, sus objetivo), deniendo las variables que incidirn en
necesidades y hbitos de compra (qu, dnde, la comercializacin y venta del producto (marketing
cmo, cunto, con qu frecuencia, por qu), mix). Estas variables son los productos en s mismos,
teniendo en cuenta que el cliente no es slo el que su precio, su distribucin y las estrategias de
consume, sino tambin el que toma la decisin de comunicacin y promocin.
compra, el que la materializa y el que paga.
El producto existe como una solucin entre muchas
Al estudiar el entorno, la empresa podr para satisfacer una necesidad. Cuando se toman
23
decisiones respecto al producto, se debe tener en Ah empezamos a negociar y se mont un mueble

cuenta la denicin de las peculiaridades que debe donde se coloc estratgicamente el producto.
tener el producto, tanto externas (diseo, marca, Pues bien, hoy por hoy, una de nuestras lneas de
presentacin, lneas de producto, etc.), como produccin, Atlantis, es la marca en cosmtica
internas (la manera en la que se va a producir, quin de tratamiento que ms vende en ese punto, por
lo va a hacer, etc.). encima de Channel o Cristian Dior.
El precio siempre ha representado un factor Paralelamente a las ferias tradicionales, algunas

determinante en la eleccin de los consumidores. empresas organizan encuentros entre fabricantes
Hay que determinar cul va a ser el precio al que y compradores. Vamos todos a un hotel y cada
se va a vender el producto y el margen que se 20 minutos participas en una negociacin. Es una
va a obtener por su venta, teniendo en cuenta tcnica comercial bastante agresiva y que mueve un
para ello: el coste de fabricacin y distribucin del importante volumen de negocio. Te puede costar
producto, la capacidad adquisitiva de los posibles 12 o 15 mil euros tres das.
compradores y los precios de la competencia. Laboratorios KOSEI
Asimismo, se valorar la posibilidad de realizar
adaptaciones de precios segn tipos de clientes,
zonas geogrcas, tramos horarios, etc. A la hora de jar los precios seguimos dos criterios
perfectamente claros. En los vinos en los que
La distribucin se dene como el conjunto de tenemos ms competencia, los costes. En los vinos
acciones y organizaciones involucradas en el en los que no tenemos competencia, la oportunidad
proceso de hacer que un producto o servicio est de mercado, lo que t percibas que el mercado est
disponible para su uso o consumo. Hay que pensar dispuesto a pagar por ese producto.
en el canal ms adecuado para que el producto
llegue fcilmente al consumidor y en las acciones Nosotros tenemos un presupuesto para marketing
especcas a emprender con cada canal. al ao, tenemos segmentado el mercado por
mbito geogrco y desarrollamos acciones en
Finalmente, hay que disear un Plan de estos dos marcos dirigidas a conseguir objetivos
Comunicacin, que incluya decisiones sobre diferentes. Nuestro objetivo en Alemania es
publicidad, promocin y relaciones pblicas. diferente del que nos marcamos para Canarias: aqu
Este plan se concretar en: determinar el somos una marca lder con un posicionamiento
prepuesto, denir el mensaje que se va a dar a los muy fuerte, en Alemania somos una marca muy
consumidores para que conozcan y compren el pequeita con poco conocimiento, aqu el objetivo
producto, seleccionar el medio, y el canal concreto es mantener el concepto de marca, all el objetivo
dentro del mismo, ms adecuado para lanzar la es que nos conozcan, entonces las acciones tienen
campaa, jar la periodicidad con la que se van a que ser diferentes.
emitir los mensajes, idear promociones adecuadas Bodegas Vitigo
al objetivo del Plan.
La estrategia comercial debe estar sometida a un El Sukothay, nuestro restaurante japons, es un

sistema de control peridico que facilite una rpida concepto muy bonito pero que cuesta mucho
reaccin ante cambios en el mercado, de forma que mantenerlo. Hay adictos al concepto y otros que
se convierta en un sistema para transmitir y recibir no se atreven a probarlo, que ni siquiera saben si
continuamente informacin del mismo. les gusta o no, que no se atreven. No importa la
promocin que hagas, es la mentalidad.
Hotel Contemporneo
La opinin de nuestros empresarios
Tambin es importante el merchandising. Hay un La publicidad y la promocin son importantsimas.

punto de venta grandsimo en el aeropuerto del sur, Si tienes mucha competencia y ests en un
en la tienda DUFRY que pertenece a las duty free. baremo que no eres lder de mercado todava,
24
Marco Terico
es fundamental. Es fundamental, porque si no lo Cuando usted va a comprar estos productos (jamn

haces, posiblemente tardes mucho ms en crecer. cocido) suele decir a la persona del mostrador dme
Muchos negocios fracasan por no lograr darse a jamn del especial, y te dan el jamn con el que
conocer. ellos ms ganan. Ah inuye el poder adquisitivo
del consumidor, el conocimiento que tenga sobre
Los franquiciados aportan el capital, nosotros le los productos, que es bajo, desgraciadamente,
damos el Know How, planos para hacer la tienda, y en nuestro producto decide el que est detrs
le recomendamos mobiliario y le proporcionamos el de la charcutera, a l le dicen hemos comprado
producto. Suelen ser inversionistas o personas que un partida de jamn de tal marca a un precio
quieren empezar un negocio. fenomenal, as que, forzad la venta de esto que
PI 3 14 nos vamos a ganar un dinero y hemos comprado
mucho.
En el caso del hardware, el precio est ms Cuando la gente ve jamones de MONTESANO

ajustado, pero el software es otra cosa, el cliente en Madrid, Sevilla, etc. vienen y me lo dicen con
valora la utilidad que le va a dar. orgullo, como si al verlos en los escaparates les
diese la impresin de que es algo suyo. Y a m me
Nosotros cobramos el servicio porque lo difcil es alegra.
poner el TPV operativo. El cliente que compre el MONTESANO
equipo donde quiera, que yo le doy el servicio.
Ahora estamos saliendo en una televisin local y La frmula para crecer es ser justo con el cliente.
patrocinando un programa de radio de informtica. METESA
ATECRESA
En la escuela preparamos con nuestras tcnicas,

porque nosotros tenemos cortes de temporada,
son cortes propios, con nuestras propias tcnicas.
Creamos moda. La ventaja es que en todos los
salones trabajamos de la misma manera, cortamos
de la misma manera, como un McDonald.
CAFAT, S.L.
Nosotros atendemos hasta los domingos porque

mucha gente, de camino al aeropuerto, el domingo
toca a la puerta y nosotros le servimos.
ADRIN GUTIRREZ E HIJAS
Tenemos 8.500 clientes segmentados pero nosotros

dividimos la isla en quesos, se le asigna una porcin
a cada vendedor y el vendedor dentro de su porcin
tiene que atender a todos los clientes, desde los
pequeos a los grandes. Nosotros vendemos a
un particular en el establecimiento o, si lo pide
por telfono, se le sirve al da siguiente. Desde el
grande, como puede ser un hotel del tipo Abama o
Baha del Duque, hasta usted misma, si usted quiere
comprar una garrafa de qumico, lo puede hacer.
CAVAS CATALANAS
25
26
Marco Terico
Direccin y Recursos Humanos

El mejor directivo no es el que ms trabaja, sino el efectivamente se ejecuten y que las personas de
que consigue que sus subordinados trabajen mejor. la organizacin aporten su mximo esfuerzo en
el trabajo. Por eso, es importante que el jefe sea
El trabajo del directivo se apoya en cuatro pilares adems un buen gestor y un buen lder.
bsicos: la planicacin, la organizacin, la gestin
y el control. Finalmente, hay que vericar continuamente que
las actividades emprendidas se adecuan a las metas
Al hablar de planicacin nos referimos a la planteadas e introducir elementos que corrijan las
jacin de los nes de la organizacin y la manera desviaciones que se produzcan.
de alcanzarlos. En este sentido, supone, por un
lado, saber dnde queremos ir, es decir, identicar De todo lo anterior se desprende, que el
nuestro destino con metas y objetivos, por otro, directivo debe asumir una serie de roles: roles
desarrollar la forma en que llegaremos, esto es, interpersonales, como representante (cabeza
concretar una serie de actuaciones adecuadas a las visible de la organizacin), lder y enlace
condiciones internas de la empresa y externas del (interactuando con personas de dentro y fuera de
entorno. la organizacin); roles informativos, para captar
cualquier informacin que pueda ser til a la
La organizacin supone el establecimiento del organizacin y transmitirla interna y externamente,
armazn material y humano de la empresa. Al y roles decisionales, en la medida en que debe
organizar, el directivo disea una estructura capaz tomar decisiones, elegir e implantar la solucin a
de ejecutar los planes establecidos. algn tipo de problema, lo que conlleva promover
cambios, asignar recursos y realizar pactos.
Sin embargo, es necesario que esos planes
27
En denitiva, el directivo debe poseer habilidad Mi misin aqu es marcar el rumbo, decir hacia
tcnica, para realizar las actividades especcas dnde va la nave ahora. Ahora voy a instalarme en
de su campo profesional; habilidad humana, para Amrica, esa es mi decisin y creo que no me estoy
trabajar en equipo, comprendiendo y motivando a equivocando. Es una intuicin. La formacin es
compaeros y subordinados; y habilidad conceptual, condicin sine qua non, la experiencia es una ayuda
para coordinar e integrar los diferentes intereses incalculable y la intuicin es totalmente necesaria.
y actividades de la empresa. Estas habilidades, no
obstante, sern desarrolladas en funcin del estilo Los trabajadores se sienten orgullosos de decir yo
de direccin propio de cada jefe, que depender, a trabajo en Vitigo.
su vez, de la capacitacin y el grado de implicacin Bodegas Vitigo
del resto de trabajadores de la empresa.
La motivacin de los trabajadores se convierte, de Hay ciertos niveles de empleados que necesitan
esta manera, en una herramienta fundamental apoyo y motivacin permanente y son excelentes
en la direccin del personal, siendo necesario que ejecutores, excelentes empleados siempre y
el directivo conozca los factores que inuyen en cuando tengan a alguien por encima dirigindoles,
ella. Entre las diferentes tcnicas existentes para sabindoles indicar, motivndoles.
aumentar la motivacin laboral encontramos: la
mejora de las condiciones laborales (condiciones El trabajador siempre necesita que le digas algo
fsicas del entorno, recursos materiales, bueno, que le des las gracias da a da, si no, esto
estructura salarial, polticas de la empresa, etc.), se convierte en un trabajo sin corazn. No slo
el enriquecimiento del trabajo, la comunicacin y regaarles cuando lo hacen mal, sino ensearles
participacin en las decisiones, el reconocimiento porque la culpa ser del jefe directo que no sabe
del trabajo, la evaluacin del rendimiento, el transmitir las necesidades ni motivar al trabajador.
establecimiento de objetivos, la formacin y el Es fundamental, cuando el trabajo se hace bien,
desarrollo profesional, etc. decirlo.
Hotel Contemporneo
La direccin de recursos humanos comprende todas
las tareas para mantener a la empresa provista de
los empleados necesarios, tanto en nmero como Intento la implicacin del trabajador. El trabajador
en cualicacin, sin que se vea afectada por los tiene que pensar en Pi, asumir la losofa de la
cambios internos o del entorno. Eso supone realizar empresa. La persona que no la tenga no estar muy
previamente un anlisis del puesto de trabajo, motivada y posiblemente no siga con nosotros.
disear polticas de reclutamiento y seleccin Intento mantener un buen clima de trabajo, intento
de personal, planes de formacin, sistemas de evitar las fricciones entre trabajadores, escuchar
evaluacin del rendimiento y compensacin, al trabajador, corresponderle en la medida de lo
sistemas de comunicacin y estrategias de posible, tener exibilidad y entender cada caso.
motivacin. Lo importante es la involucracin, el hacer grupo.
Intento hacerle sentir que es importante, que es
una pieza clave.
La opinin de nuestros empresarios
Intento transmitir ilusin, una losofa de familia
Lo ms importante a nivel del que dirige es conocer Pi, de identicacin. Por eso muchas cosas salen
todas las tareas. Hay que conocer los trabajos que por mpetu y por cabezonera de determinados
est desarrollando el equipo que diriges para saber trabajadores.
todas las dicultades que puede haber. Pero no es PI 3 14
slo cuestin de mandar y obligar a hacer las cosas
sino que tambin se tiene que escuchar bastante,
recoger informacin del equipo. Finalmente, hay Tenamos que pagar durante dos aos a un
que implicarse, para que las tareas se entiendan y programador para que desarrollara el software,
se hagan de una forma coherente. lo que implicaba riesgo y tiempo. Me cost la
Laboratorios KOSEI separacin de mi socio. Yo le deca que esto era el
futuro.
28
Marco Terico
Sigo tres pautas para dirigir un equipo de trabajo: Todo trabajador es una joya en bruto y el
tener un norte, la visin global; repartir bien el empresario cuando lo contrata quiere quedarse con
trabajo, asignando y delimitando bien las funciones l para toda la vida.
y poner unos objetivos a corto, medio y largo plazo. METESA
ATECRESA
Para que una empresa crezca tienes que delegar, no

creerte la mejor y que t sola lo puedes hacer. Aqu,
cada trabajador empieza y termina su trabajo.
Tenemos en nuestros salones de CAFAT clientes

ocultos, queremos ver cmo acta el personal,
desde la recepcionista a la ltima trabajadora, y
saber si estamos haciendo algo mal. Por eso te digo
que queremos mejorar al 100% todo y por eso
ponemos los clientes ocultos para que nos digan en
qu fallamos y cmo podemos mejorar.
CAFAT, S.L.
Trabajamos todos juntos muchas horas al da,

lgicamente surgen pequeos roces, pero
consideramos a los trabajadores parte de la familia.
Yo me enfado mucho cuando mis empleados dicen

que yo soy el dueo. Yo soy el gerente y cuando
alguien me pueda demostrar que lo hace mejor que
yo, le dejo el asiento.
Si yo cojo una alfombra la pago, me aplico el

descuento igual que el resto de mis empleados,
el 30% del P.V.P., cuando t esto lo impones y los
trabajadores lo ven, te respetan.
Pagamos bien a los empleados. Soy de los que

piensan que la empresa debe crecer con los
empleados.
CAVAS CATALANAS
Sin ellos nada podra hacer la empresa, nos

debemos al grupo humano, pero yo lo que s
deseo y trato de que sea as, es que la gente est
contenta, se integre y vea la empresa como cosa
suya.
MONTESANO
29
30
Marco Terico
Financiacin
La administracin nanciera en la empresa debe un campo mucho ms amplio. Los problemas de
proporcionar los instrumentos analticos necesarios, seleccin de inversiones (activos productivos) y la
para ofrecer una respuesta satisfactoria a las estructura de las mismas, son tareas que recaen
siguientes preguntas: tambin en el marco nanciero de la empresa. Toda
inversin implica una inmovilizacin de recursos
Qu volumen de fondos debe comprometer la nancieros, pero a su vez, toda inversin genera
empresa?, esto es, qu tasa de crecimiento y qu fondos. En realidad, toda inversin implica una
tamao o dimensin se est dispuesto a alcanzar? nanciacin.
Qu activos concretos debe adquirir una La importancia de los recursos nancieros y

empresa?, es decir, qu proyectos de inversin su adecuada estructura o composicin en el
debe de emprender? mbito empresarial es relevante. Estos recursos
constituyen el origen de las inversiones o capital en
Cmo deben estructurarse los fondos funcionamiento, es decir, del activo de la empresa.
necesarios?, o lo que es lo mismo, qu estructura La estructura de las inversiones deseada ser aquella
nanciera es ms conveniente? que permita obtener una rentabilidad mxima
de la misma. Es evidente que la empresa ha de
Qu efecto alternativo producen las decisiones procurar que dicha rentabilidad sea superior al coste
derivadas de las cuestiones anteriores en el clculo originado por la estructura nanciera adoptada.
de costes, precios y resultados de cada perodo? El anlisis del coste de la nanciacin debe tener
en cuenta tres variables: tipo de inters, tiempo y
Por lo tanto, la funcin nanciera de la empresa riesgo. En el caso de nanciacin propia hay que
no es slo la obtencin de fondos, sino que abarca considerar el coste de oportunidad de la misma.
31
Los recursos nancieros de la empresa son, en es una ayuda. El proyecto tiene que ser viable
denitiva, las fuentes originarias del dinero, bienes por s mismo y si viene la subvencin, magnco,
y derechos a favor de la empresa. Estos recursos se porque entonces lo hacemos viable ms rpido,
pueden clasicar segn su propiedad en recursos pero basarnos en una subvencin no, porque te
ajenos (la empresa dispone de ellos durante un las pueden conceder o no, pagrtelas tarde, te las
tiempo, son provenientes de terceras personas y pueden minorar, y si t has basado el proyecto en
se compromete a devolverlos) y recursos propios eso, lo puedes hacer fracasar.
(la empresa no tiene obligacin de devolverlos).
Entre los recursos ajenos encontramos los crditos Antes el banco me peda avales y no s cuantas
y prstamos, obligaciones, leasing, descuentos cosas. Ahora el aval soy yo. Voy al banco y digo:
comerciales, crditos comerciales, etc. Entre los quiero este dinero para hacer este proyecto. Vale.
recursos propios destacan las aportaciones de los Una pliza o lo que haga falta y te lo dan. Pero
socios, subvenciones, benecios no distribuidos, por qu? Porque jams he devuelto una letra.
etc. Jams he tenido un impago con nadie, jams he
dejado de pagar un recibo al banco. Muchos aos
Para lograr una buena administracin nanciera, es trabajando as y con un volumen de crecimiento,
necesario establecer una adecuada planicacin y eso genera conanza en los proyectos que t
un control. Este proceso de planicacin y control quieres desarrollar.
ha de percibir las necesidades de la empresa y Bodegas Vitigo
adoptar una serie de estrategias y tcticas que
permitan satisfacer tales necesidades.
Nunca hemos repartido benecios, en contra de la
La empresa dispone de diferentes mtodos para el tendencia del sector que ha destinado los benecios
anlisis de las inversiones en activo jo, entre los a otras actividades, en lugar de reinvertirlas en
que se encuentran: tasa de rendimiento contable, el propio hotel. Lo importante de todo esto es
plazo de recuperacin de la inversin, ratio coste- mantener en el tiempo tus negocios, sobre todo
benecio, VAN y TIR. La herramienta que permite si se trata de empresas familiares, lo bonito es
valorar las inversiones en activo circulante es el mantenerlas a travs de las generaciones.
anlisis del ciclo de explotacin o perodo medio de Hotel Contemporneo
maduracin.
No he recibido subvenciones y no creo que haya

La opinin de nuestros empresarios que depender de subvenciones para crecer, lo
importante es ser competitivo y al nal el mercado
Empezamos de cero, slo tenamos nuestros te responde. Creo que una ayuda puntual para
conocimientos. En ese momento, la mayor inversin determinadas cosas te viene bien. A la hora de
fue trabajo personal, horas y horas. empezar, las ayudas son buenas porque inicialmente
se tienen muchos gastos.
Conocimos unas ayudas del Ministerio de Industria, PI 3 14
de innovacin tecnolgica y nos presentamos.
Evidentemente, como estbamos hablando de
una actividad novedosa, que no era habitual en La nanciacin inicial fue de 500.000 pesetas de
Canarias, nos las concedieron. la poca, porque era lo que exigan y encima ni
Laboratorios KOSEI en metlico, yo aport mi coche a la sociedad,
mi socio aport alguna maquinaria, y esa fue la
aportacin. Tenamos una ventaja, hoy en da
Subvencin - idea o idea - subvencin? Yo siempre es mas difcil, pero a nosotros el proveedor, que
he credo en las subvenciones a proyecto. La nos conoca, nos daba 90 das, nos entregaba las
subvencin a producto lo que hace es subsidiar un mquinas y tenamos los 90 das para vender, la
sector y subsidiar un sector es rmarle la sentencia cuestin era venderlas rpido para empezar a rotar.
de muerte de forma anticipada. La subvencin
32
Marco Terico
Todo ha sido nanciacin propia, yo estuve muchos formulas similares al leasing. No haba casi nada
aos sin coger benecios, reinvirtiendo siempre. en propiedad. Y a trabajar, a echarle horas,
Ahora los intereses no estn mal, pero en aquella todos trabajamos los sbados. Le dbamos una
poca, que los intereses eran del 12% o del 14%, productividad aadida que no cobrbamos y
s era muy bueno tener nanciacin propia. Yo que quedaba ah como fondo de maniobra de la
recuerdo coger el papel del cliente, cuando te empresa.
daban letras, y llegar a guardarlas y no presentarlas METESA
al banco al cobro, te estabas ahorrando un buen
dinero, gracias a eso tambin pudimos comprar
un local y dejar el alquiler. Capitalizar la empresa,
reinvertir, es fundamental.
ATECRESA
Ped un crdito de 200.000 pesetas de la poca

para arreglar una casita vieja, que fue mi primera
peluquera. Contrat un albail y empec a ayudarle
para que no estuviese tanto tiempo y no fuese tan
caro.
CAFAT, S.L.
Nunca hemos repartido benecios, ni los

repartiremos. Y todo el RIC lo hemos invertido
dentro de la empresa. No he invertido un duro
fuera de la empresa. Puedo decir que los 28.000
m2 de las instalaciones que tenemos en Canarias,
montadas a un alto nivel, han sido inversiones
cuyos fondos han salido de la propia empresa, para
crecer y no se debe nada. Somos una empresa
solvente 100%.
Cavas Catalanas
En su da, cuando empec, ramos 3 socios, las

necesidades nancieras y de inversin no eran
tan grandes, los locales eran alquilados, los socios
tenan otras empresas, aportamos el capital y
entre prstamos, algunas letras de peloteo y,
principalmente, por los aplazamientos de pago
de los proveedores, fuimos saliendo adelante.
Cuando nos trasladamos aqu ya era yo slo y me
tuve que enfrentar a una inversin importante, si
habamos presupuestado 300 millones de pesetas
y nos gastamos 500 millones, entonces tuvimos
que recurrir a nanciacin externa, bancaria y pasar
muchas penurias.
Montesano
La nanciacin fue un prstamo familiar,

todo se alquilaba y se compraba lo mnimo. Y
buscando proveedores que nanciaran, haban
33
34
Marco Terico
Administracin y Gestin
La gestin administrativa tiene como nalidad el La contabilidad, como tcnica de registro de
conseguir un correcto desarrollo de las actividades informacin, es un instrumento bsico en la
internas de la empresa, indispensables para el gestin empresarial, al facilitar datos econmicos,
funcionamiento de la misma y para la consecucin nancieros y jurdicos esenciales para la toma de
de los objetivos. decisiones. Proporciona informacin peridica de
la rentabilidad y los resultados econmicos de la
En la gestin administrativa, la organizacin empresa, as como de su situacin patrimonial,
se puede realizar mediante la divisin por tanto al empresario y a los accionistas, como a la
departamentos o reas: Compras, Personal, Hacienda Pblica o a las entidades de crdito.
Contabilidad, Tesorera y Financiero.
Los hechos contables se recogen de manera
La gestin de las compras comprende por un ordenada y sistematizada en cuatro libros o
lado, la gestin del almacn, que tiene como documentos contables: el Libro Diario, el Libro
objetivo hacer mnima la funcin de costes ligada Mayor, el Libro de Inventarios y las Cuentas Anuales
al abastecimiento y almacenamiento y, por otro (el Balance de Situacin, la Cuenta de Prdidas y
lado, la relacin con proveedores, en la que cobra Ganancias y la Memoria). La interpretacin de estos
especial importancia la seleccin de los mismos y la documentos permite al directivo tomar decisiones a
negociacin de los contratos de compra. corto y largo plazo, de ah la importancia del anlisis
econmico nanciero a partir del Balance y la
Las funciones administrativas relacionadas con la Cuenta de Prdidas y Ganancias, tanto en trminos
gestin de personal comprenden la contratacin de absolutos como en trminos relativos (ratios).
los trabajadores, elaboracin de nminas, cotizacin
a la Seguridad Social, liquidacin de trabajadores, Finalmente, hay que introducir tambin en este
etc.
35
departamento la valoracin de los impuestos ms La opinin de nuestros empresarios

importantes para desarrollar la actividad empresarial
dentro de la legalidad, su gestin y liquidacin. La insularidad condiciona el tema logstico. El 95%
de nuestro aprovisionamiento viene de fuera,
Al estudiar la tesorera hay que tener en cuenta el principalmente de la Pennsula: envases, productos
control de caja y las cuentas corrientes, la gestin qumicos (estamos hablando de que utilizamos ms
de cobros y pagos y la elaboracin de presupuestos de 200 componentes), entonces, logsticamente
de tesorera que permitan a la empresa atender a se nos complica mucho la labor, por un lado en
los pagos en sus respectivos vencimientos, evitando costes - tenemos unos costes ms elevados que
problemas de liquidez. cualquier otra empresa - y por otro lado el tema de
la gestin de stock. Siempre tienes que estar con un
Por ltimo, el departamento nanciero, que se sobrestock. La cuna de la cosmtica en Espaa es
conecta con el de la funcin nanciera, ha de Barcelona, si t ests en Madrid o Valencia y pides
analizar las fuentes de nanciacin a las que puede un producto te puede tardar 2 das, aqu slo en el
acceder la empresa, valorar los riesgos que se transporte se van un par de semanas.
pueden asumir y negociar y gestionar con bancos Laboratorios KOSEI
y entidades de crdito las distintas frmulas de
nanciacin.
Gestionar no es improvisar continuamente. Eso
Hay que tener en cuenta que todos estos procesos no es gestionar, es sobrevivir. Gestionar es tener
generan una serie de documentos que se deben un modelo establecido y conocerlo y mejorarlo
emitir, clasicar y archivar y que son fuentes de continuamente y hacerlo crecer, eso es gestin.
informacin que facilitan a la empresa el desarrollo Bodegas Vitigo
de su actividad. Muchos de estos documentos
tienen, adems, valor jurdico y por lo tanto pueden
ser utilizados en casos de conictos o procesos Hemos tenido que reconvertir determinados
judiciales en los que la empresa pueda verse negocios y cerrar otros. En realidad, eran negocios
implicada con otras empresas, organismos pblicos, que nos exigan demasiado tiempo restndoselo
trabajadores, clientes, proveedores, etc. a lo que realmente nos daba benecios que era el
Hotel. Por tener ms no signica que puedas ganar
Entre estos documentos se encuentran el albarn, ms, sino que puedas perder mucho y no le vas a
la factura, la letra de cambio, el cheque, la cha de quitar recursos a los negocios que realmente te dan
almacn, los contratos (de suministros, alquileres, para destinarlos a otros que no te dan.
compra venta, de leasing, de trabajo), la nmina, Hotel Contemporneo
los libros y documentos contables, modelos de
liquidacin de impuestos, etc.
Nos perjudica no tener el mismo rgimen scal
Hoy en da, es impensable la administracin y que la Pennsula. Porque de la Pennsula para ac
gestin de la empresa sin el uso de las TIC. Internet se puede mandar un montn de mercanca, pero
y los diferentes programas informticos existentes nosotros para mandar mercanca para all, que
en el mercado simplican y agilizan las tareas venga de un pas tercero como es mi caso, tengo
burocrticas de registro, contabilizacin y archivo que hacer unos trmites burocrticos que me
de cada uno de los hechos con trascendencia alargan muchsimo el plazo de entrega. Lo cual me
econmica que tienen lugar diariamente en la ha obligado a establecer un almacn en Sevilla, a
empresa, permitiendo al directivo una mayor tener una estructura en Pennsula, lo que implica
disponibilidad para el estudio y anlisis de todas unos gastos extra, mientras que una persona que
esta informacin que ser la base sobre la que vive en Sevilla manda produccin a Canarias sin
sustentar la toma de decisiones. ningn problema. Es una situacin geogrca
complicada.
PI 3 14
36
Marco Terico
Alguien dijo una vez que es posible que un buen administrativo pero lo controlo y superviso yo.
control no te haga ganar ms dinero, pero lo que
si es cierto que la ausencia de control har peligrar No hace falta una formacin exhaustiva pero si
tu negocio. Si t no sabes ni lo que debes, ni lo conocerlo. El otro da le en un sitio la historia de
que te deben, ni lo que tienes, no sabes cmo va un americano que haba triunfando y le preguntan:
tu negocio. Si lo sabes, te haces una idea de si tu usted cmo ha llegado a esto? Y contesta:
negocio est en nmeros rojos o no. Saber algo de tomando decisiones acertadas, y le preguntan
gestin es lo mnimo. qu ha hecho usted para que sus decisiones
ATECRESA sean acertadas? Dice: adquirir y tener mucha
experiencia, y le preguntan y cmo ha adquirido
mucha experiencia? Y contesta: tomando muchas
Nosotras llevamos el control del negocio, pero las decisiones equivocadas.
nminas y los impuestos los gestiona una asesora. MONTESANO
T no eres el economista de la empresa, el que lleva

Cuando yo empec la administracin se la di a otra la contabilidad, pero debes saber interpretar un
persona. Lgicamente, como me aba de l y yo balance. Sin ser economista, saber qu puede pasar
tena mucho trabajo, no le miraba los nmeros ante una situacin determinada: si no cobro aqu, si
y le mir los nmeros al cabo de cuatro meses. pago, si aplazo el pago eso es fundamental para
Hablo de la leche letona concretamente, y yo que crecer, si el empresario no conoce administracin no
estaba muy contento por vender, cuanto ms crece, tiene a medias las riendas del caballo.
venda ms perda, porque l se haba equivocado METESA
en los nmeros. Pero eso para m fue una luz que
se encendi. As que nosotros hacemos balance
mensual, miramos la rentabilidad, miramos nuestros
ratios, miramos nuestros gastos. No se puede meter
mano a la caja, porque los clientes me pagan,
porque cuando tenga que pagar material va a
faltar dinero. Tienen que cuanticarse los gastos
y no pasarse de los parmetros que marcan los
nmeros. Contablemente dos y dos son cuatro, los
nmeros son siempre los que mandan. En mi caso,
el contable se haba equivocado en aquella poca
en una peseta, pero es que una equivocacin de
una peseta por debajo del coste, si vendo 20.000
botellas son 20.000 pesetas que perda, no que
dejaba de ganar, que perda. Los nmeros mandan
en cualquier empresa.
CAVAS CATALANAS
Eso es fundamental, hay gente que no tiene

formacin y que han hecho grandes negocios, son
unas inteligencias naturales muy grandes, y al no
tener formacin, eligen a las personas adecuadas
que se lo lleven.
Yo soy profesor mercantil y toda la administracin

de la empresa la llevaba yo, hoy, por supuesto,
ya no; tenemos un departamento nanciero y
37
38
ANLISIS DE CASOS:
10 EMPRESARIOS CANARIOS NOS
CUENTAN SU HISTORIA
La cosmtica personal
Kosei Farma
La idea surgi en el ao 90 de dos farmacuticos, Con una inversin de 30.000 euros pusieron en
Mara Jos y Juan. Ella estaba ms encaminada al marcha un laboratorio a pequea escala, que les
campo de la cosmtica y l siempre haba tenido permita desarrollar las frmulas y a su vez ir produ-
en mente, quizs porque le vena de familia, ser em- ciendo lotes muy pequeos de producto a medida
presario, el emprender un negocio. Desde el primer que iban entrando en el mercado con su propia
momento surgi la ilusin de montar un laboratorio marca.
de productos cosmticos aqu en Canarias, porque
no exista ninguno. El proyecto tard cuatro aos en En 1.998 dieron el salto y fue por casualidad. Un
materializarse, tiempo en el que los promotores via- n de semana el hermano de Juan le comenta de
jaron a Barcelona, donde adquirieron experiencia y unas ayudas en forma de prstamos sin intereses
formacin especca en la industria cosmtica. Des- del Instituto Tecnolgico de Canarias. Se present
pus de estos cuatro aos y con el dinero ahorrado, la documentacin y el proyecto fue seleccionado.
volvieron a Canarias, haciendo realidad su proyecto Eso supuso hacer una inversin importante para ad-
a comienzos del 95.
40
Kosei Farma
quirir un reactor y este hecho a su vez desencaden cin porque se controla la parte tcnica y la parte
otra serie de cambios: aumento de la capacidad de comercial. Las relaciones personales con los pres-
produccin (de 20 Kg. de crema diarios se pasa a criptores del mercado son, de hecho, la principal
150 Kg.), necesidad de trasladarse un local mayor, estrategia de promocin de la empresa. Cuando se
contratacin de personal quiere hacer cremas para un tratamiento espec-
co, se habla mucho con los especialistas, incluso,
En el ao 2004 la empresa recibe ayudas del cuando se estn desarrollando se les da a probar el
Ministerio de Industria por tratarse de una activi- producto. Adems, los especialistas suelen deman-
dad novedosa en Canarias y esto permiti hacer dar determinadas frmulas que no existen en el
inversiones que posibilitaron la produccin de dos mercado y KOSEI tiene la ventaja de poder desarro-
toneladas diarias de producto. llar productos en un tiempo muy corto, reaccionan-
do rpidamente a las exigencias del mercado.
Inicialmente, la produccin no iba destinada a
mercados de gran consumo, sino a prescripcin Las tendencias del mercado tambin han sido favo-
mdica. El mercado inicial era muy local, zona de rables al desarrollo del producto. Se tiende a utilizar
Santa CruzLaguna en Tenerife. A raz del reactor, productos diferentes para tratamientos especcos;
se ampla el mercado a las farmacias a travs de aumenta el porcentaje de la renta que se destina
la cooperativa farmacutica, que garantizaba la al cuidado personal; se reduce el ciclo de vida de
presencia del producto en todas las farmacias de la este tipo de productos, porque el consumidor busca
provincia en cualquier momento. En la actualidad, novedad y calidad. Estas caractersticas de la
el esfuerzo comercial se sigue dirigiendo a los m- demanda permiten a KOSEI jar unos precios que lo
dicos, el dermatlogo y el pediatra, abarcando, no posicionan en la gama media alta del mercado.
slo el mercado canario, sino tambin el peninsular
con distribucin en Aragn, Navarra y Madrid. En KOSEI, los socios fundadores lideran un equipo
de 8 personas, distribuidas en 3 departamentos:
Aprovechando su estructura productiva, el know Produccin y Calidad, Administracin y Marketing.
how y las tendencias del mercado, KOSEI lanza una Las estrategias de producto, precio, imagen, etc.
nueva lnea de productos naturales que tiene como son diseadas desde la gerencia, aunque despus
base el aloe vera: Atlantia. Esta lnea se distribuye se subcontraten algunos servicios.
en farmacias y perfumeras exclusivas de Canarias,
Galicia, Andaluca y zona de Levante. El futuro de KOSEI se dirige, por un lado, al desa-
rrollo de productos nuevos a un ritmo ms alto,
KOSEI ha conseguido hacerse un hueco en un mer- porque el ciclo de vida de los productos cada vez
cado dominado por las multinacionales farmacuti- est siendo ms corto (tiene que haber lanzamiento
cas y esto gracias a dos factores fundamentales: el de un cuadro de productos nuevos cada tres meses)
producto y el trato personalizado. y, por otro lado, a la implantacin en el mercado
europeo.
En el desarrollo del producto se utilizan los compo-
nentes que ste requiere para alcanzar la mxima Pero llegar hasta aqu no ha sido fcil. En una
calidad, independientemente del coste, consiguien- empresa industrial las exigencias de capital son
do productos que, a nivel de argumento tcnico, elevadas y se tarda muchos aos en recuperar la in-
pueden competir con las multinacionales, aunque, versin. Adems, la insularidad acarrea importantes
al ser una pequea empresa, es difcil luchar con el problemas logsticos. El 95% del aprovisionamiento
posicionamiento que stas tienen ya en la mente de la empresa viene, principalmente, de la Pennsu-
del consumidor. la, lo que complica mucho la labor, por un lado en
costes y, por otro lado, en gestin del almacn al
Sin embargo, ser una pequea empresa les facilita tener que disponer de un sobrestock.
el trato personalizado con los mdicos, los distri-
buidores e incluso con el consumidor nal, que son La profesionalidad e ilusin han hecho que esta em-
atendidos personalmente por los propietarios de la presa est consolidando su posicin en un mercado
empresa. Este nivel de implicacin se percibe y es tan difcil y competitivo como es el de la industria
muy valorado. Se tiene ms capacidad de convic- farmacutica y cosmtica.
41
Consejo para futuros organizacin exclusivas de la tro del campo de la cosmtica.

empresa. Por lo tanto, buscamos M Jos sigui en investigacin
emprendedores a la persona con unas ciertas y yo los dos ltimos aos me fui
capacidades y actitudes pero la al campo comercial. Y hacamos
Si quieres montar algo serio
preparacin es totalmente den- all frmulas- un after shave,
tienes que estar convencido
tro de la empresa. una crema - y las repartamos
al cien por cien y ser muy
a la familia. Y en una ocasin,
constante. No puedes montar
una empresa con dudas. M Qu le pide creo que en la navidad del ao
93 o 94, repartiendo cremas, se
Jos, una vez me pregunt: si al trabajador? la dimos a una amiga que era
pudieses ir atrs y supieses lo
esteticista y las prob y dijo
que cuesta esto, lo volveras Somos bastante exigentes en ac-
esto es una maravilla, lo mejor
a montar? Y la respuesta ma titudes como la responsabilidad,
que he probado en mi vida y
fue: nunca ms se te ocurra el trato personal.
pregunt y estas cremas donde
preguntarme esto. Aqu no
las hacen?, y le dijimos que
puede haber dudas, si te metes Lo que falta es gente cualicada.
las desarrollbamos nosotros.
en un proyecto as no hay Cuesta conseguir una persona
Entonces, dijo si estuvieran
marcha atrs. Hay que tenerlo que se adapte bien al perl que
aqu yo sacara el producto, lo
muy, muy claro. t ests buscando. Tambin es
recomendara a las clientas y
cierto que a la hora de selec-
claro, empezamos a replantear-
La formacin en cionar valoramos mucho ms
nos, otra vez, la idea de montar
la persona, su disponibilidad,
la escuela o en la el inters que demuestra la
en Canarias nuestro propio labo-
empresa? ratorio, dado que ya contbamos
formacin especca se la damos
con esta ayuda. Nos la jugamos.
nosotros.
En la empresa totalmente. Se vino M Jos primero y em-
Evidentemente, para un puesto pez a buscar local y yo desde
de administrativo necesitas una
El empresario nace Barcelona, con los ahorros que
persona que tenga unos conoci- o se hace? tenamos, empec a comprar m-
mientos adecuados para el pues- quinas y materiales y a mandar-
to, que hable idiomas porque Las dos cosas. En mi caso, yo los para ac. Me vine y empeza-
hablamos mucho con el exterior, creo que nac y me hice por lo mos a desarrollar las primeras
etc. Pero despus, el trabajo a que vi en mi casa. Mi padre es frmulas y cuando esta clienta
realizar en fbrica es totalmente empresario. Yo creo que eso nos empieza a pedir, nos pide 6
nuevo para todo el mundo. En se lleva dentro desde mucho cremitas. Con 6 cremitas, como
cosmtica, aqu en Canarias, no antes. Yo termin la carrera y me te puedes dar cuenta, no man-
hay prcticamente nadie, hay un pidieron que me quedara en un tienes un laboratorio. Entonces
par de laboratorios, pero gente departamento y hacer carrera nosotros lo recordamos porque
que est acostumbrada a traba- en la Universidad. Otra persona de cualquier forma ste fue el ca-
jar en un laboratorio no hay. En- estara encantadsima, pero yo talizador. Gracias a ella fue que
tonces a los que vienen aqu los lo tena claro y les dije no, que dijimos ya. De todas formas
tenemos que ensear nosotros tena otras aspiraciones aunque yo en esa poca tena 29 aos y
de cero y eso lleva mucho tiempo no saba si correctas o equivo- lo tena claro, a esa edad poda
y, por otro lado, en el campo cadas. intentarlo porque si me sala mal
de la administracin tambin todava poda levantarme y salir
pasan un perodo de adaptacin Ancdota adelante. Pero si no lo haca,
aqu, porque son programas cuando tuviera 40 aos estara
administrativos exclusivos que Estbamos en Barcelona, cada toda la vida pensando qu habra
utilizamos nosotros, formas de uno trabajando en lo suyo den- sido de m si lo hubiera hecho.
KOSEI en cifras
Ao de constitucin: 1998
Capital inicial: 30.000 Euros
Capital social actual: 46.620 Euros
Volumen de produccin actual: 300 400 mil unidades al ao
N de trabajadores en plantilla: 7
mbito de actuacin: Nacional e intentos de exportacin a la Unin Europea.
42
Kosei Farma
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn su 6. Haz una reexin sobre

tamao, sector al que pertenece y los cambios en la demanda de
mbito de actuacin. productos destinados al cuidado
personal. Cmo lo vives t?
2. Analiza, en el caso que
se presenta, las variables del 7. Realiza un anlisis DAFO
marketing mix. y a la luz de ste, justica las
estrategias seguidas por la
3. Qu es un prescriptor? empresa.
Quin es en este caso?
8. Qu es una subvencin?
4. Acrcate a la farmacia de tu Realiza un dossier con las
barrio y compara los componentes subvenciones que las distintas
de una crema facial de KOSEI con administraciones autonmicas y
otra de similares caractersticas. locales de Canarias ofrecen a los
Qu diferencias encuentras en su jvenes emprendedores.
composicin?
9. Consulta la pgina web de la
5. Localiza en Internet una empresa (www.labkosei.com) y
multinacional farmacutica que especica las principales afecciones
opere en Canarias. Compara su que son tratadas por los distintos
volumen de negocios con el que productos de la rma.
presenta KOSEI y explica cmo
ha podido hacer frente a esta
competencia.
43
Catndo Calidad
Bodegas Vitigo
Juan Jess es hijo de un pequeo agricultor de La En 1997 se traslada a una nueva planta, lo que
Guancha que hizo la carrera de Qumica y decidi supuso un salto cualitativo y cuantitativo. En 1998
asumir el relevo generacional, pero aplicando sus comienza a exportar a Pennsula y otros pases de la
conocimientos. En 1990, y partiendo de un plan de UE. En 2001 empieza a crecer fuera y se instala en
viabilidad inicial, instal la bodega de 200 m2 en la El Hierro, despus en Tacoronte y hace dos aos dio
casa de sus abuelos. Empez el primer ao con la el salto a Uruguay.
via propia y ya en el segundo compr a viticulto-
res. Para comercializarlo fue dicilsimo, porque cos- Desde el ao 2003, Bodegas Vitigo tiene implan-
t mucho vencer la resistencia de los consumidores tado un sistema de gestin de calidad
a comprar vino embotellado e inspirar la credibili- ISO 9001:2000, que garantiza todos los procesos de
dad suciente a proveedores, entidades nancieras, viticultura, elaboracin, envasado, comercializacin
clientes e I+D. Asimismo, mediante un sosticado sistema
informtico, Vitigo da cumplimiento al Regla-
44
Vitigo
mento Europeo CE 178/2002, relativo a la trazabili- ware y permiten tomar decisiones para obtener la
dad y seguridad alimentaria. mxima calidad de la uva.
El futuro de Vitigo pasa por la diversicacin y El nuevo marco legislativo de control de la alcoho-
la apertura de nuevos mercados. A ese objetivo lemia y la subida de tipos de inters ha afectado
responde la expansin hacia Uruguay, donde se ha especialmente a este sector, reduciendo el consu-
adquirido un terreno que supera todas las explo- mo de la poblacin de forma drstica, lo que ha
taciones que la empresa tiene en Canarias. En la incidido negativamente en los benecios de los
actualidad, se est plantando el viedo y diseando restaurantes y por lo tanto en el volumen de pedi-
el proyecto para construir la bodega. Se producir, dos, aumento de la morosidad e incluso en el cierre
embotellar y comercializar desde all. El primer de muchos de ellos. Eso ha obligado, en los dos
destino de esta produccin ser Brasil, el segundo ltimos aos, a cambiar la poltica de la empresa,
EEUU y el tercero Europa. Tambin se est for- que ha tenido que reorientar sus canales de distri-
mando un consorcio de exportacin con diversas bucin, aumentando el peso del canal de alimen-
bodegas de la Pennsula para poder llegar a ms de tacin respecto al de restauracin, negociando con
20 pases en la comercializacin. las grandes supercies y comenzando a vender en
Alcampo, Carrefour, el Corte Ingls, porque la gen-
En un mundo donde la globalizacin se presenta te cada vez consume ms en casa. Se han tenido
como una gran amenaza, Vitigo encuentra una que cambiar formatos adaptndolos a las nuevas
oportunidad al disponer de unas variedades de uva demandas del mercado, debido al aumento del
de las que no dispone nadie en el mundo, consi- consumo en botella ms pequea, se ha tenido que
guiendo as diferenciarse del resto. Es consciente incorporar cdigos de barras en las botellas para
de que hay que generar otros valores aadidos al que puedan ser ledas por los TPV. Y se ha aumenta-
producto, que sirvan de motivacin de compra: el do el esfuerzo en exportacin para intentar vender
vino se compra porque tiene un precio razonable, ms fuera.
porque es de esta tierra, porque es de calidad, por-
que la calidad est reconocida, porque adems es Internamente, la principal dicultad ha sido con-
diferente a otro que puede venir de otro lugar. seguir un tamao de empresa lo sucientemente
grande como para darle ms solidez, adquirir una
Continuamente ha tenido que superar barreras, dimensin que proporcione seguridad, estabilidad,
muchas de ellas comunes al resto de empresas ca- capacidad de negociacin, capacidad de maniobra,
narias, como la escasa diversicacin (monocultivo capacidad de gestin.
del turismo), la lejana, que diculta la exportacin
y encarece las importaciones de las materias primas Pero Juan Jess, y como a l mismo le gusta armar,
necesarias, la fragmentacin del territorio y lo redu- slo es la cabeza visible de un equipo. En la empre-
cido de ste, entre otras. sa trabajan 15 personas. Est organizada por depar-
tamentos y existe un responsable de cada uno. Hay
La orografa del terreno, unida a la poca cultura un departamento de Administracin, un departa-
de I+D, ha obligado a Vitigo a dedicar muchos mento de I+D, un departamento de Elaboracin y
recursos a la investigacin aplicada, en ocasiones a Envasado, un departamento de Viticultura (cultivo
travs de proyectos de colaboracin con otras em- de la vid y operaciones y trabajos de la nca) y un
presas. As, por ejemplo, ha desarrollado un tractor departamento de Comercializacin y cada uno tiene
diseado para trabajar en terrenos muy pendientes, un responsable. La Direccin de Vitigo se apoya
facilitando las labores en el viedo. En esta lnea de en un Comit, que est formado por alguno de los
poner la ltima tecnologa al servicio de la viticultu- responsables de los departamentos ms crticos, es
ra, se han instalado estaciones metereolgicas en aqu donde se jan los objetivos y los indicadores
el mismo viedo, las cuales, cada quince minutos, por departamentos, que son revisados mensual-
remiten informacin pormenorizada a la Bodega mente.
acerca de la pluviometra, la direccin y fuerza del
viento, la humedad, la temperatura y la radiacin El equipo de personas es la clave del xito de la
solar. Estos datos se procesan en un complejo soft- empresa. Vitigo ha sabido implicar y motivar a
45
sus trabajadores. Las decisiones se consensan y en los ltimos aos: medalla de oro en el Concur-
se discuten. Hay reuniones del Comit de Calidad so Mundial de Bruselas 2007 al Vitigo Rosado
todos los meses con los responsables, pero no estn 2006, medalla de plata concedida por la Enologues
cerradas, en un determinado momento puede par- de France en los aos 2002, 2003, 2004, 2005
ticipar cualquier trabajador, y en esas reuniones se al Malvasa Clsico, medalla de bronce otorgado
hacen llegar y se discuten todas las iniciativas. Cada por The Internacional Wine and Spirit Competition
departamento se reune una vez al mes con su jefe 2007 al Malvasa Clsico 2005; numerosas referen-
de departamento y las conclusiones de esa reunin cias en prensa y revistas especializadas, inclusin en
se llevan al Comit de Calidad. las guas ms prestigiosas del pas. Recientemente
ha sido elegida por el ICEX para ser incluida en In
La produccin de Vitigo ha pasado de 5.000 Spain Design, libro que recoge las 20 mejores bo-
a 500.000 botellas en 17 aos. La calidad de sus degas de Espaa. Esto hace 17 aos era impensable
caldos le ha valido numerosos reconocimientos a para el joven qumico, hijo de agricultores.
nivel nacional e internacional. Entre otros, destacan
Consejo para futuros Qu le pide que tener una formacin pero

tambin intuicin para saber lo
emprendedores al trabajador? que quiere conseguir.
Ahora los jvenes lo tienen Simplemente espero de los tra-
ms fcil para unas cosas y bajadores responsabilidad y ga- Ancdota
ms difciles para otras. Es nas de hacer las cosas bien. Yo,
ms fcil adquirir informacin cuando me enfado muchsimo, es El proyecto inicial lo llev al
y recursos, pero tambin es cuando veo irresponsabilidad o Banco de Crdito Agrcola que,
ms difcil porque el mercado dejadez. Y cuando en algn mo- en aquel momento, era una
es cada vez ms competitivo mento, ha habido alguien aqu banca ocial para favorecer
y ms duro, la fuerza de las que no ha estado a gusto, yo le el desarrollo de las industrias
grandes empresas y las multi- he invitado a irse y lo he nego- agrcolas y me lo denegaron por
nacionales cada vez es mayor ciado con l. insolvente. Les ped un crdito
y es ms difcil competir con de 3 millones de pesetas y no me
estos monstruos. Tienes que lo dieron. Adems, me dijeron
El empresario nace que el proyecto no era viable,
identicar muy bien cul puede
ser el punto dbil de ellos que
o se hace? que eso era una locura y que
t puedes cubrir. Entonces es no tena ningn sentido. En
Nace y se hace, pero si no nace aquel momento el crdito era
difcil la competencia es ms
no se hace. T no puedes hacer para empezar a embotellar 20
dura y el mercado tambin se
un empresario de alguien que no mil botellas y para las primeras
va saturando. La oportunidad
tiene motivacin y que no tiene mquinas. Y yo les pregunt:
es buscar qu es lo que ellos no
espritu de empresario, eso no bueno y para que me lo conce-
pueden atender y t s.
se puede hacer. Tienes que tener dan qu hace falta? y me dije-
ambicin e intuicin, ambicin ron que tena que traer avales
La formacin en en el buen sentido, porque si no por 30 millones. Me fui y a los
la escuela o en la eres un mal empresario. Porque dos das volv con la escritura de
empresa? el dinero aqu es un medio no pisos de amigos y se las puse en
un n y para un empresario el la mesa. Tuvieron que drmelo.
En los dos sitios. Todos los que dinero no se puede convertir en Y ah empec.
estn trabajando aqu son titu- un n. El dinero es un medio
lados. Hay alumnos mos de For- para conseguir los objetivos. Ahora son los bancos los que
macin Profesional, hay otros Como lo son las uvas para hacer vienen a decirme y no quieres
que son capataces y hay otras el vino. Si el n es solamente ha- ms dinero, y no quieres ms di-
mujeres, mayores, que son de cer dinero, terminas por matar nero. Es simptico saber cmo
Escuela Taller. Todos tienen es- a la gallina. Esto no quiere decir cambian las cosas. Ahora nos
tudios, la mayora de Formacin que las empresas tienen que dicen: y no te interesa trabajar
Profesional. La empresa tiene un ser ONGs, las ONGs son otra con nosotros que te damos y
plan de formacin anual, igual cosa, pero el objetivo nal no es antes lo que nos costaba.
que hay un plan de inversiones, ganar dinero exclusivamente, es
en el que se incide en aquellos desarrollar proyectos. El empre-
aspectos que debemos mejorar. sario es como el cientco, tiene
46
Vitigo
Vitigo en cifras
Capital social actual: 1.600.000 Euros
Volumen de produccin actual: 250.000 litros al ao
mbito de actuacin: Nacional, Unin Europea y continente americano
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn su 8. el mercado alemn es

tamao, sector al que pertenece y sensible a este tema y ante ellos
mbito de actuacin. t producto adquiere credibilidad,
pero en Canarias, si fuera al bar de
2. Realiza el organigrama de la esquina y le dijera que tengo la
Vitigo. ISO, me diran y eso cmo es? se
3. El empresario deende las lo echas al vino?.
subvenciones a proyectos y no a Analiza esta frase del empresario

productos. Por qu? y explica qu es la ISO y cmo
4. Determina la segmentacin de contribuye a mejorar la gestin en

la empresa.
mercado de Vitigo y especica
las estrategias de marketing para
cada segmento.
9. Explica el concepto de
trazabilidad. En este caso, qu
5. A partir de un anlisis DAFO, relacin guarda con la tecnologa?
justica las estrategias seguidas

por Vitigo.
10. Identica los vinos de la
Bodega e identica las variedades
6. Qu tipo de lder es este de uva de las que proceden.

Consulta para ello la pgina web de
empresario? Razona la respuesta. la empresa www.vinatigo.com
7. Cmo participan los
trabajadores en la empresa?
47
Se viste de franquicia
Pi 3 14
Ms que una idea, Pi314 fue una situacin. El distinto a lo normal, atractivo a la vista, un smbolo
proyecto surge teniendo como base la estructura universal que todo el mundo conoce y que por tan-
de una empresa familiar creada en 1983 que tena to favorece la identicacin y el recuerdo. Bajo esta
como actividad la distribucin de una marca depor- marca se produce y comercializa ropa deportiva,
tiva. Esa distribucin se termin con la jubilacin de calzado y complementos.
su fundador y entonces haba que tomar una de-
cisin: cerrar o continuar. Este hecho fue visto por En 2001 hay una reestructuracin de la empresa
Thomas Schumann como una posibilidad de abrirse que favorece su diversicacin al pasar de ser una
un camino propio asumiendo el reto de crear algo marca puramente deportiva a incorporar una lnea
nuevo, de ofrecerle algo nuevo al mercado. casual, posibilitando el establecimiento de tiendas
propias y un sistema de franquicia.
La innovacin consisti en la creacin, en 1996,
de la marca Pi314. Un nombre muy curioso, algo La lnea casual, que actualmente supone el 40%
48
Pi 3 14
de la produccin, se lanz en el 2003 despus de

haber ido introduciendo algunas prendas en los
canales tradicionales de distribucin (tiendas de de-
portes) y ver que gozaban de una gran aceptacin.
En junio de 2006 se abre una tienda propia en

Madrid, slo con productos Pi314, con la nalidad
de servir de escaparate para las posibles franquicias.
As se han incorporado dos nuevas formas de venta:
en tiendas propias y a travs de franquiciados.
Con respecto al franquiciado, se le ofrece un
sistema de gestin que integra la totalidad de las
facetas del negocio y en el que se contempla una comercial se ocupa de las ventas y el almacn. El de
asistencia global y continua. Adems, el franqui- producto se centra en la investigacin de productos,
ciado, puede elegir entre un sistema de depsito tendencias, desarrollo del producto y produccin.
o uno de compra en rme, segn lo que se adapte Administracin gestiona los aspectos contables, de
ms a sus circunstancias. facturacin, cobros, pedidos, logstica. Y nalmen-
te, la promocin y publicidad se desarrollan en el
Existen franquicias en Cuenca y Sevilla (donde tam- departamento de Marketing.
bin la empresa cuenta con un almacn y ocinas
propias), se va a abrir una en Punta Umbra (Huelva) El equipo de Pi314 tiene claro que se mueve en
en marzo y se espera contar con ms aperturas a lo un sector muy competitivo y que al no ser lder del
largo del ao. mercado, la publicidad y promocin son funda-
mentales, de hecho se destina a esta partida, entre
ALIMPEX, S.L. disea y desarrolla el producto, pero el 8% y el 10% del presupuesto. Ocupa un lugar
la fabricacin la subcontrata a las mejores fbricas relevante en este sentido, el patrocinio de equipos
textiles de la Pennsula, Europa y Asia. deportivos y la promocin a travs de personajes
conocidos.
El proceso se inicia con el anlisis de las tendencias
actuales de moda mediante el contacto con creado- La competencia tambin condiciona la jacin
res e informadores de tendencias, asistencia a ferias de precios al crear el marco de referencia dentro
(Barcelona, Pars, Londres, Miln), investigacin a del cual stos se mueven. Sin embargo, el primer
travs de Internet, consulta de revistas especializa- criterio en la determinacin del precio es el mercado
das, etc. Esa informacin sirve a los diseadores objetivo al que se dirige el producto, siempre que se
para crear los bocetos y elaborar las chas tcnicas mantenga un margen razonable por encima de los
con los tejidos y colores. Estos se envan a fbrica, la costes de produccin.
cual, tras estudiar su viabilidad, remite una muestra
a la empresa. Cuando las muestras han obtenido el La visin de Thomas Schumann de crear una marca
visto bueno de los diseadores, se cierra la colec- nueva se traduce hoy en ms de 1000 referencias
cin. por temporada - no solo en moda deportiva, sino
tambin urbana, playera, incluyendo todo tipo de
PI314 tiene como uno de sus puntos fuertes la prendas, calzado y sandalias, bolsos y accesorios- y
juventud de un equipo de trabajadores que piensan tres colecciones al ao - Primavera-Verano, Oto-
en Pi, que se identican con la losofa de la empre- o-Invierno y Competicin y se plantea, de cara
sa: ofrecer artculos de alta calidad con un diseo al futuro, consolidar su posicin en la Pennsula,
actual y a un precio razonable. aumentando su cuota de mercado a travs de los
dos canales de distribucin que tienen hasta ahora:
La empresa, bajo la supervisin de la Direccin la franquicia y la distribucin genrica en tiendas
General, organiza a sus 25 trabajadores en base a de deporte. Despus, a partir de ah, exportar esta
cuatro departamentos: Ventas, Producto, Adminis- frmula a otros pases. Crecer, no a cualquier coste,
tracin y Marketing. El departamento de ventas o pero s crecer.
49
Consejos para futuros La formacin en imagen en la sociedad, del que

aparece en la empresa en su co-
emprendedores la escuela o en la chazo a las 12 del medioda y no
empresa? hace nada. Pero, en realidad, el
Si tienes una ilusin por crear
empresario tiene un riesgo enor-
algo no te dejes abatir por Yo estudi empresariales pero me que no todo el mundo est
los impedimentos, porque los al nal el 90% lo aprendes con dispuesto a asumir. Tiene que
impedimentos vienen todos la experiencia en la empresa. vencer situaciones y, cuando se
los das. Si tienes un proyecto, Ahora, sin una base es compli- ha cado, volverse a levantar,
mantn esa creencia y lucha cadsimo. Por eso, la base en la volver a empezar (porque suele
por ella, porque muchos empie- escuela. La experiencia, la pro- ocurrir a los empresarios, algu-
zan diciendo yo quiero montar fesionalizacin, en la empresa. nos han tenido que crear hasta
esta idea as y luego se desvan Para empresarios y trabajadores. tres empresas). Te puedes hacer
del camino. Hay que mantener El propio empresario debe pasar empresario? Tambin. Pero tiene
la losofa pero cuesta, por- primero por un trabajo por cuen- que haber una base. Debes tener
que vienen muchos momentos ta ajena. Montar una empresa unas determinadas inquietudes.
difciles y muchos palos duran- recin salido de la escuela es Yo creo que nace.
te el desarrollo de esa idea. Y complicadsimo. No se lo reco-
la mayora no tiene ganas de miendo a nadie.
vivir esos palos. Ancdota
Y que tengan paciencia para Qu le pide al Yo nunca quise tener una tienda
conseguirlo. Yo todava no trabajador? y estar de cara al pblico, y aho-
he llegado ni mucho menos a ra tengo una tienda en la calle
donde quera y pensaba que Involucracin, seriedad, conan- Fuencarral que es la ms com-
hoy estara ms lejos de donde za hacia los dos lados, capaci- petitiva de toda Espaa y jams
estoy. Mucha gente dice lo dad y voluntad para trabajar hubiera pensado, hace 11 aos,
que has conseguido, es impre- en equipo, que valoren lo que que iba a tener una tienda en la
sionante y yo digo, bueno s, tienen, dedicacin. Por muchos calle Fuencarral y ahora all est
depende de la ambicin con la conocimientos que tengas, si no y compitiendo en moda, y cada
que se empiece el proyecto, de sabes trabajar en equipo, no me vez vamos ms a la moda. Es
la creencia. Yo tengo muy claro vales. Por supuesto, tienes que un camino que se ha recorrido
que quiero ser una empresa estar cualicado y cuantas ms sin quererlo y bueno nos hemos
importante, a nivel nacional, a capacidades tengas, mejor. Pero lanzado a la piscina.
nivel internacional. Y demos- la base es la humana, colabora-
trar que se pueden hacer cosas cin, creer en la empresa y en Cuando hicimos la inauguracin
en Canarias, con muchsimas el proyecto, en este caso, pensar en Madrid asistieron muchas
dicultades, pero que se pue- en Pi. personas famosas, hicimos una
den hacer. Empezar a trabajar esta, por todo lo alto, con 300
por cuenta ajena en empresas personas. Fue una experiencia
El empresario nace muy bonita, muy costosa pero
del sector, empezar a ahorrar,
acumular un capital y entonces o se hace? muy bonita. Son muchas expe-
plantearse el propio proyecto. riencias las que se viven en este
El empresario tiene una mala negocio.
ALIMPEX, S.L. en cifras

Capital inicial: 33.000 euros
Capital social actual: 33.000 euros
Perspectivas de crecimiento: 10%
Cuota de mercado en Canarias: 7%
mbito de actuacin: Nacional
50
Pi 3 14
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn 7. Qu caractersticas debe

su tamao, sector de actividad y reunir una marca para que triunfe?
mbito de actuacin. Aplcalas a este caso.
2. Qu es el ciclo de vida del 8. Franquicia: concepto,

producto? En qu fase del ciclo se elementos y obligaciones de las
encuentra esta marca? partes. Entra en la pgina web de
la empresa (www.pi-314.com) y
3. Teniendo en cuenta la gama de detalla los requisitos necesarios
productos de Pi314, identica su para ser franquiciado Pi314
competencia.
9. Entrando en la pgina web de
4. Qu es la cuota de mercado? la empresa, averigua los equipos
Cul es la cuota de mercado de deportivos que patrocina Pi314.
esta empresa en Canarias? Crees que es una buena forma de
5. Dene e identica las variables promocin? Se te ocurren otras?
del marketing mix. 10. Elabora el organigrama de

6. Qu son los canales de la empresa.
distribucin? Dene los canales

de distribucin utilizados por
ALIMPEX, S.L.
51
...Y se hizo realidad
Hotel Contemporneo
Alfredo Medina y su familia emigran desde La esta nalidad. A partir de ese momento la familia
Gomera a Venezuela con el sueo de tener algn Medina entra en la explotacin. Sin embargo, el
da un hotel. Una vez posicionado en Venezuela, fallecimiento de Alfredo Medina obliga a nombrar
empez a enviar remesas para hacer inversiones un director temporalmente, mientras su hija, Esther,
aqu en Canarias e ir formando un pequeo que tena 18 aos, termina sus estudios.
patrimonio. As adquiri un apartahotel que en
ese momento estaba cerrado, lo reconvirti y Con 21 aos, Esther Medina se hace cargo de la
reform completamente convirtindolo en el direccin del Hotel, convirtindose en la primera
Hotel Contemporneo, el primer hotel renovado mujer de Canarias en ocupar este puesto. Este
de 3 estrellas en Santa Cruz. La terminacin de hecho, su juventud y el intento de aplicar las
la reforma fue en 1990 y en ese momento gan modernas tcnicas de gestin hotelera aprendidas
el concurso para ser el primer Hotel Escuela de en EEUU, complicaron enormemente su integracin,
Canarias. El Hotel estuvo arrendado cuatro aos con porque el personal era reacio a las innovaciones y a
52
Hotel Contemporneo
la utilizacin de nuevas tecnologas como Internet.

El 50% de la plantilla renunci automticamente al
asumir ella el cargo.
Desde entonces se han hecho tres reformas

integrales. Se adquiri un solar anexo al Hotel, y
se comenz un proceso de ampliacin paralelo
al de renovacin para reforzar la imagen del
establecimiento y dar cumplimiento a la normativa
(contra incendios, de prevencin de riesgos
laborales, etc.).
El Contemporneo, pese a tener una estructura

pequea, ha logrado convertirse en un punto
de referencia en la ciudad de Santa Cruz,
mejorando sus puntos de venta: bar caf lounge,
terraza abierta al pblico, puntos gastronmicos
relevantes en la ciudad, proporcionndoles un
aire mediterrneo y vanguardista. Este abanico de
servicios determina su poltica comercial. Para luchar
contra la guerra de precios entre los hoteles de la
capital, ha optado por subirlos adecundolos a su
oferta, siguiendo una estrategia de desnatado del
mercado.
Adems, la unin propiedad-direccin da solidez a

la empresa. La propiedad est de cara al cliente y
a los empleados, eso les da seguridad y le imprime
carcter, personalidad al negocio, y lo diferencia. Se
intenta mantener a los trabajadores en el tiempo,
el personal conoce a los clientes habituales y stos
al personal. Son detalles que marcan la diferencia,
independientemente de la categora.
Esther Medina apuesta por la motivacin de

sus trabajadores. Cada departamento es una
familia liderada por personas capaces que tienen
mentalidad de empresa y dotes de mando y que,
a su vez, pueden motivar a los dems. Para ello,
se distinguen niveles intermedios de manera por ejemplo, en el ao 2004, inaugura el Sukothay,
que se tenga en consideracin el saber hacer de que fue el primer restaurante japons de Tenerife.
cada trabajador y su trayectoria. A la motivacin Su prximo reto es la apertura de un Hotel en La
tambin contribuye el contar con los medios de Gomera.
trabajo necesarios para desarrollarlo con calidad:
instalaciones, equipos, tecnologa, formacin, Hablamos de una persona comprometida,
informacin, etc. Y, nalmente, se implica al que lucha da a da por mejorar la situacin
personal hacindole sentir suyos los logros de la socioeconmica de la ciudad a travs de su
empresa. pertenencia a diferentes asociaciones. As por
ejemplo, en la actualidad es vicepresidenta de la
El espritu emprendedor de Esther Medina le ha Asociacin Hotelera y Extrahotelera de Tenerife, La
llevado a iniciar otras aventuras empresariales. As Palma, La Gomera y El Hierro (ASHOTEL).
53
Consejos para futuros estudia, que se prepara, que me- Ancdota

jora da a da, que tiene ilusin.
emprendedores Porque es la nica manera de Recin llegada, aproximadamen-
que, si tenemos que introducir te con un ao en la Direccin,
Saber acatar rdenes, saber
algn cambio o abrimos nuevos a las tres de la madrugada, me
hasta dnde puedes llegar,
negocios, podamos contar con llama el recepcionista del Hotel
equivocarte. Mi padre no que-
estas personas para ser lderes y me dice que han avisado de
ra que yo trabajara mientras
en otros aspectos. una lnea area diciendo que
estudiaba y yo me escapaba a
escondidas a trabajar, porque un avin necesita alojar a los
yo saba que ira a un sitio El empresario nace pasajeros durante unas horas
donde yo tendra que saber o se hace? y ofrecerles el desayuno. El me
hacer de todo. Porque cmo llam para vericar el no, pues
le digo a alguien que lo est El empresario nace y se hace. Si estaba convencido de que le
haciendo mal si yo no soy no lo tienes en la sangre no pue- iba a decir que no, y yo le dije
capaz de hacerlo? Entonces des emprender, aunque tengas el que s, que vinieran. Yo estaba
yo tuve que pasar por todos dinero o la preparacin. El em- feliz por tener el Hotel lleno por
los puestos antes de asumir presario ideal debe tener inicia- primera vez. Sal de mi casa con
la direccin del Hotel. Yo creo tiva empresarial emprendedora, un chndal, como pude, y me
que todos tenemos que recibir la formacin necesaria y adems met en el Hotel para preparar el
palos y equivocarnos. ser un buen comercial, ser un desayuno, yo misma, hasta que
buen vendedor. Todo empresario llegara algn cocinero o cama-
rero, pero no vino nadie, aunque
La formacin en vende algo.
el recepcionista se pas todo el
la escuela o en la Esto de promover el empresaria- tiempo llamando por telfono.
empresa? do y darle dinero para que mon- Les prepar un buffet fro, caf,
te la empresa me parece absurdo leche, sndwiches, y les di el
Damos formacin en la empresa. y una prdida de recursos, si no desayuno en dos turnos. Fue
Por lo menos que la mayora de se valoran sus capacidades, sus una de las mayores muestras
los miembros de un departamen- ideas. Ser empresario es traba- de humildad que poda darle al
to haya hecho algn curso en el jar en la vida, ahorrar, trabajar personal. Los pasajeros del avin
ao. Cursos de adaptacin, de para otros para llegar a tener estaban encantados, me daban
actualizacin, para que se vayan la experiencia suciente como propinas y las gracias continua-
refrescando, conociendo nuevas para t montar tu empresa. Yo mente, sin saber quin era yo.
tendencias. no puedo empezar a ser empre- Los trabajadores estaban locos,
sario porque soy joven y me dan no se crean que la Directora
Qu le pide al un dinero esto slo conduce a hubiese montado todo eso sola.
trabajador? fracasos.
El mejor jefe siempre ha sido el
mejor trabajador.
A mi me gusta la gente que
Hotel Contemporneo en cifras

Capital inicial: 2.103.542,37 Euros
Capital social actual: 2.107.148,44 Euros
Nmero de habitaciones: 150 habitaciones y 280 camas aproximadamente.
N de clientes anuales: 37.000
mbito de actuacin: Tenerife
54
Hotel Contemporneo
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa por su iba a ser capaz de estar a la altura.

Analiza esta frase profundizando
tamao, sector al que pertenece y
en las cualidades empresariales
mbito de actuacin.
de las que se vali Esther Medina
2. Qu es la motivacin? Cmo para asumir este reto.
consigue Esther Medina motivar a
sus trabajadores?
6. Analiza las principales
dicultades por las que atraviesa el
3. En qu consiste la estrategia sector turstico en Canarias en la
actualidad.
de desnatado del mercado?
4. Recabando informacin de 7. Identica los servicios que

presta el Hotel consultando
diferentes Organismos (Cmara
su pgina web (www.
de Comercio, ISTAC, Instituto de
hotelcontemporaneo.com)
la Mujer, etc.) realiza un estudio
sobre la mujer emprendedora en
Canarias.
8. Haz un sondeo sobre las
ayudas que conceden distintas
5. Yo me hice cargo del negocio instituciones y organismos
en Canarias a jvenes
familiar con 21 aos y con un
emprendendores.
miedo horroroso porque no saba si
55
Una apuesta al futuro
Atecresa
El grupo empresarial de nuevas tecnologas por ordenadores y que, adems, stos eran muy
ATECRESA ha superado ya los primeros 25 aos lentos para cobrar, porque los programas no
de su historia. Esta aventura comenz cuando Jos estaban diseados realmente para la persona
Igareta, vendedor en una empresa promotora de que estaba detrs del mostrador. Sin embargo,
mquinas registradoras SHARP en Gran Canaria, se dio cuenta de que eso era el futuro y apost
participa como socio de una nueva sucursal en por desarrollar un software que permitiera que
Tenerife. Tras conseguir la exclusividad en 1982, la un ordenador funcionara como una registradora,
empresa se convierte en la distribuidora Ocial de pero con las ventajas que proporciona la potencia
Cajas Registradoras y Terminales Punto de Ventas del ordenador. As, y asumiendo este reto en
SHARP. solitario, surgi en el 92 el primer software de
TPV bajo el sistema operativo MS2. A partir de
A principios de los 90, Jos Igareta observa que aqu, se han ido diseando otros programas en
las cajas registradoras estaban siendo sustituidas funcin de las necesidades, incorporando las
56
Atecresa
nuevas herramientas neotecnolgicas para las En esta lnea, la empresa sigue investigando y
reas de servicios, comercios y hostelera. De esta desarrollando nuevos productos. As, Controlador
manera, ATECRESA ha ido ofreciendo nuevos Azbar y Servicaa son dos novedades que acercan
productos con el objetivo de dar soluciones las nuevas tecnologas a la hostelera.
integrales para el control y gestin de la actividad
comercial y de la restauracin, especialmente con Controlador Azbar AZ200 es un TPV con 255
Cajas Registradoras, Terminales Punto de Ventas, productos de teclado, cuya funcin es controlar,
Programa Tctil y de Gestin. a travs de un software, la preparacin y el
servicio de bebidas. De esta forma, el encargado
Dos hechos histricos, con especial incidencia en o los camareros podrn servir y controlar lo que
el sector informtico, tuvieron lugar en los aos se sirve dejndolo registrado en el ordenador o
2000 y 2002 y fueron aprovechados por ATECRESA unidad central. Adems, este software contiene un
para reestructurarse y consolidarse en el mercado: monitor de aprendizaje y lectura para que cualquier
el efecto 2000 (pasar del ao 1999 al 2000) y la camarero pueda hacer todo tipo de preparados sin
introduccin del euro en el 2002, momentos en necesidad de un conocimiento previo.
los que se tuvieron que adaptar ms de 10.000
registradoras al nuevo sistema. Servicaa por su parte, es una unidad de software
que va conectada al grifo de la caa de cerveza y
Conscientes de la importancia de ofrecer un servicio que controlar cuntas caas se han servido ese da
de calidad, ATECRESA fue una de las primeras y si son medias caas o caas completas.
compaas de su sector en Europa en certicar
todos los procedimientos de su empresa (ventas, ATECRESA ha recibido numerosos reconocimientos
servicio tcnico, software, etc.), adaptndolos a los institucionales y se encuentra en uno de sus mejores
requisitos exigidos por la normativa ISO 9001:2000, momentos, al contar con la experiencia de 25 aos
consiguiendo la certicacin por AENOR en el ao de trayectoria y la juventud que proporciona la
2002. ilusin de iniciar nuevos proyectos.
Bajo la direccin de Jos Igareta, trabaja un

equipo de 16 personas, agrupadas en cuatro
departamentos: Programacin, Ventas,
Reparaciones y Administracin. En reuniones
semanales se transmiten, desde la Direccin, los
objetivos de la empresa que giran en torno a
prestar el mejor servicio al cliente. Muchos de stos
carecen de la formacin necesaria para optimizar
sus equipos informticos, por lo que se les ofrece
contratar un servicio de mantenimiento que incluye
asesoramiento, formacin a demanda segn sus
necesidades (in situ, va telemtica o telefnica)
y tutelaje (cuando el cliente es nuevo se le tiene
siempre minimizado en pantalla para poder detectar
las complicaciones que puedan surgirle en la
aplicacin del programa).
La implicacin de los trabajadores se consigue

hacindoles partcipes de un porcentaje de estos
contratos de mantenimiento rmados.
Este servicio postventa da mucha conanza al

cliente y ha posibilitado que ATECRESA mantenga
el liderazgo y la diferenciacin en un entorno
complejo, dinmico y hostil.
57
Consejos para futuros Qu le pide al para adelante. La mayora de los

empresarios no estn destinados
emprendedores trabajador? desde que nacen sino que las
circunstancias de la vida les con-
Yo les dira que el primer dine- Que lo hagan bien, que traten de
ducen a ello. Lo que hace falta es
ro que ganen no lo cojan, que disfrutar de su trabajo, que tra-
vocacin y mucha constancia.
lo reinviertan en la sociedad. ten de divertirse y que se formen
Porque lo que hay que hacer es lo mximo posible porque vivi-
capitalizar la empresa. Si coges mos muchas horas en el trabajo Ancdota
el dinero que ganas, pensando Que piensen en la satisfaccin
que es tuyo, siempre estars del deber cumplido, ese es el Recuerdo ir a CajaCanarias y
pidiendo prstamos. mayor orgullo, el del cliente sa- que me negaran una letra, y a
tisfecho que te reconoce lo bien una persona que apost por m
Alguien que sea emprendedor que los has tratado y lo bien que porque me puse a hablarle de t
y quiera montar un negocio le resolviste el problema. a t y le dije: mira, vamos a ver,
sin dedicarle horas y constan- yo esto lo llevo haciendo desde
cia para superar los altibajos, hace dos aos, yo compro, ven-
El empresario nace do. y lo nico que necesito es
que se olvide de montar un
negocio. Un negocio requiere
o se hace? que me des un lmite de negocia-
vocacin, rmeza, voluntad y cin de letras, para poder darle a
Tienes que tener unos genes es- los clientes facilidades de pago,
mucha constancia.
peciales, pero creo que se puede porque al contado no vendera
hacer, la gente se puede formar nada. Y hablando as, me dijo:
para ello. Los empresarios muy yo slo puedo permitir este
La formacin en sobresalientes tienen que nacer lmite de negociacin y no voy a
la escuela o en la con unas cualidades especiales, pedir autorizacin para amplia-
empresa? muchos son analfabetos pero ralo porque no me la daran, as
son inteligentes, con unas cuali- que hasta este importe te puedo
Hay que tener unos conocimien- dades innatas que se notan. Mu- permitir negociar. Y siempre se
tos de base pero la prctica es chos empresarios empiezan por lo recuerdo: gracias a ti empec
fundamental y se adquiere en la casualidad, por las circunstan- a trabajar.
empresa. cias de la vida, como yo, y tiran
ATECRESA en cifras
mbito de actuacin: Nacional
58
Atecresa
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn su 5. Identica las fuentes de

tamao, sector al que pertenece y nanciacin que aparecen en el
mbito de actuacin. texto y clasifcalas.
2. Caracteriza el entorno de 6. Letra de cambio: concepto y

la empresa a principios de los elementos. Qu es negociar un
90 y determina los factores efecto?
que impulsan el desarrollo del
producto. 7. Busca informacin sobre
subvenciones que concedan
3. Clasica el producto diferentes instituciones para la
Mquinas Registradoras SHARP implantacin de TIC.
y determina en qu fases del ciclo
de vida se encuentra a nales de 8. Consulta la pgina web de la
los 80, en los 90 y en la actualidad. empresa (www.atecresa.com)
e identica la gama de productos
4. Identica la competencia de y servicios de la misma. Cules
la empresa. Cul es la ventaja de ellos incluiras en tu proyecto
competitiva de ATECRESA? empresarial?
59
Una estrategia limpia
Cavas Catalanas S.L.

Cuando Vctor Lago Varela termin la carrera de el que l detecta otras posibilidades de negocio.
Empresariales decidi fundar, en Gran Canaria, una En el ao 70, Vctor Lago asiste a distintas ferias,
empresa dedicada a la fermentacin, embotellado sobre todo en EEUU y descubre que, a parte de las
y comercializacin de vinos y espumosos, aspiradoras, hay otros complementos interesantes
aprovechando las ventajas scales que en aquel para hoteles como carros para el uso de las
momento existan. As naci CAVAS CATALANAS camareras de pisos, carros de camareros, sistemas
que, aos ms tarde modicara el objeto de su de encerados de pisos a travs de cristalizadores,
actividad hacia el embotellado de zumos de frutas etc. y en ese momento, en el que la empresa tena
y la importacin de productos de alimentacin y dos reas de negocio diferenciadas, materiales
aspiradoras. de limpieza y alimentacin, decide dedicarse
exclusivamente a maquinaria de limpieza. A esto le
Esta variacin en su actividad se produce como anima la diferencia de mrgenes comerciales y de
consecuencia de la supresin de las ventajas scales gastos de personal.
iniciales y la existencia de un boom turstico en
60
A partir de ese momento, sigue asistiendo objetivos. Los 15 primeros aos los empleados
a numerosas ferias internacionales y se van participaban, trimestralmente, del 5% de los
incorporando productos nuevos. Es ste benecios, ms tarde prerieron consolidar ese
precisamente el punto fuerte de la empresa. porcentaje como sueldo jo. A partir de ese
Hablamos de una empresa pionera en el sector momento, se tom la decisin de pagar a cada uno
en cuanto la gama de productos que ofrece (ms segn el puesto que ocupa y segn cualicacin.
de 10.000 referencias, cada ao se colocan en Hay una subida lineal del 2% igual para todos,
el mercado entre 10 y 12 productos nuevos), el pero despus hay diferencias retributivas en funcin
esfuerzo en I+D+I que realiza, el servicio post venta, de la dedicacin y cualicacin de cada uno. Los
la modernidad de sus equipos e instalaciones directores de departamento tienen unos incentivos
(ms de 28.000 m2), su aparato logstico. Slo el y unos objetivos. Los vendedores tienen un objetivo
ao pasado se efectuaron 125.000 entregas con anual y para motivarlos ese objetivo anual se divide
logstica propia y recientemente se ha inaugurado en trimestral.
en Gran Canaria el primer almacn logstico con
una capacidad para 8.500 palets, que supone una La tica de esta empresa le lleva a asumir una
inversin de 5 millones de euros. responsabilidad social para con sus trabajadores,
al tiempo que busca una racionalidad econmica.
El equipo de CAVAS CATALANAS tena claro Se tiene que ganar dinero, pero tambin crear y
que los campos de juego en Canarias eran Gran mantener puestos de trabajo.
Canaria, Tenerife, Lanzarote y Fuerteventura. As
que, desde el ao 1969 al ao 1973 se fueron Para dar cumplimiento a esta mxima, la gestin
abriendo delegaciones en estas islas. En 1992, la econmica nanciera est sometida a un estricto
empresa se instala, bajo el sistema de franquicias, control, siendo posible acceder en el momento a
en Costa de Marl. En 2006 en Ghana y Marruecos. cualquier informacin relevante para la toma de
Para la empresa, este es un mercado interesante decisiones. La empresa realiza balances mensuales y
porque, aunque son pases en vas de desarrollo, se analizan e interpretan continuamente los ratios,
hay multinacionales all instaladas, embajadas,el los cuales son los indicadores de la marcha de la
ao pasado se hizo una exportacin por valor de empresa y orientan las acciones a emprender.
500.000 euros, este ao se alcanzarn los 800.000
euros y se espera llegar al milln y medio de euros En este sentido, es muy positiva la incorporacin de
de exportacin exclusivamente a estos pases. la empresa a los Sistemas de Gestin, obteniendo
la Certicacin en Calidad con la Norma UNE-EN-
CAVAS CATALANAS cuenta con un plantilla ISO 9001 en el ao 1996 y estando en proceso
ja de 105 trabajadores. La Direccin General de consecucin la Norma UNE-EN- ISO 14.001 y
y la Subdireccin la ocupan Vctor Lago y su EMAS. Estos sistemas ayudan a reducir costes, a
hijo, respectivamente. La empresa cuenta con que el personal trabaje mejor y a que las empresas
un Director Financiero en Las Palmas, del que marchen solas, sin depender de nadie, con la
depende el personal de administracin (19 en nalidad ltima de que el cliente reciba el mejor
total) y un Controller General. El resto del equipo servicio.
lo forman 4 Directores Comerciales en Tenerife,
Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura, un CAVAS CATALANAS mima a sus clientes. Desde
Director de Marketing y un Controller en Tenerife. sus inicios la losofa de la empresa ha sido
Los Directores Comerciales tienen a su cargo prestar un servicio de calidad a todos los clientes,
8 vendedores en Tenerife, 8 en Gran Canaria, independientemente del volumen de sus pedidos
2 Lanzarote y 2 Fuerteventura. Hay un Jefe de o su situacin geogrca, manteniendo el precio y
Almacn en cada delegacin con repartidores a su garantizando la entrega en 24 horas.
cargo (34 en total). Finalmente, cada delegacin
cuenta con un Departamento Tcnico con taller Este caso es un buen ejemplo del crecimiento de
propio, agrupando en total a 20 operarios. una empresa a partir de la observacin del entorno,
la adaptacin al mercado y la introduccin de
Para motivar a los trabajadores, se marcan
61
productos innovadores. Su ltima apuesta es una Con visin empresarial, Vctor Lago y su equipo,
aspiradora, fregadora y secadora automtica, con seguirn adelantndose y ofreciendo al mercado las
capacidad para 10 litros, que friega 1.000 m2 la ltimas novedades en productos y maquinarias de
hora, con batera incorporada. limpieza.
Consejos para futuros ensea. Los trabajadores de gente no trabaja 8 horas, trabaja
CAVAS CATALANAS saben que 4 horas y se creen que trabajan-
emprendedores nada ms tienen que decir que do 4 horas es suciente y no.
quieren asistir a un curso que,
Primero, tener claro qu profe-
sin quiere hacer. Porque estar
automticamente, la empresa Ancdota
se lo paga. De hecho, todos los
ilusionado con la profesin es
aos, se destinan unos cuantos Hace 15 aos, un presidente
el motor que te hace trabajar.
miles de euros a este tema. Tene- extranjero visit la montaa de
En segundo lugar, trabajar con
mos que apoyar la formacin de fuego de Timanfaya y se qued
seriedad, marcarte unas pau-
los trabajadores. impresionado al ver cmo apro-
tas y nunca quebrantarlas, no
dar bandazos. Tercero, tener vechaban el fuego natural para
una preparacin para llevar los Qu le pide al cocinar. En un momento deter-
nmeros de la empresa. trabajador? minado, cuando almorzaban en
Y crecer, poco a poco. el restaurante, fue al servicio y
Que trabaje 8 horas diarias. Yo el comentario cuando sali fue:
fjate!, han aprovechado hasta
La formacin del no pido ms. Si todos traba-
el calor del volcn para trans-
jsemos 8 horas diarias, pero
trabajador en la trabajar en el buen sentido de la formarlo en aire y que la gente
escuela o en la palabra trabajar, las empresas se pueda secar las manos. Y esto
empresa? iramos extraordinariamente sali en la prensa y fue muy cu-
bien. Lo que no hay derecho es a rioso, porque en realidad lo que
En los puestos ejecutivos la que la gente no trabaje 8 horas haba pasado es que el presiden-
formacin tiene que ser en la diarias. Siempre les he dicho te simplemente se haba secado
escuela y universidad y despus, esto a ellos. La gente cada vez las manos en un secador de
en la empresa, se adapta y se est bajando ms el listn. La CAVAS CATALANAS Meprolim.
CAVAS CATALANAS S.L. en cifras

Fondos Propios: 2.814.370,28 Euros
Volumen de ventas actual: 16.370.528 Euros
mbito de actuacin: Islas Canarias, Pennsula y frica
62
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn su 5. Visita la pgina web de CAVAS

tamao, sector al que pertenece y CATALANAS (www.meprolim.es) y
mbito de actuacin. consulta los servicios que presta.
2. Explica las variables a tener 6. Elabora el organigrama

en cuenta en la localizacin de las de la empresa. Qu tipo de
empresas comerciales. Aplcalas a departamentacin se ha hecho?
este caso.
7. Enumera las estrategias de
3. Qu es la responsabilidad motivacin que sigue la empresa.
social de la empresa? Es
CAVAS CATALANAS responsable 8. Qu cualidades propias de
socialmente? Justica la respuesta. todo empresario destacaras en
este caso?
4. Enumera las innovaciones
que aporta CAVAS CATALANAS al 9. Qu es el Balance y cul es
mercado y justica en qu medida su utilidad? Qu son los ratios?
responden a una necesidad del Enumera los ms importantes.
misma.
63
Estilo Propio
Cafat S.L.
CAFAT se ha convertido en referente en el cam- oferta de servicios de esttica con los de peluquera.
po de la esttica y la peluquera en Canarias. Sin Ftima entra en contacto con la rma Cebado, en
embargo, los inicios no fueron fciles para Ftima cuyas instalaciones obtiene el ttulo de peluquera y
Cabrera, su fundadora. Desde muy jovencita empe- rma un contrato con esta franquicia, que se man-
z a trabajar en perfumeras. Ms tarde, su afn de tendr hasta 1997.
superacin, le llev a compaginar el trabajo con sus
estudios de esttica y una familia. En el ao 1980 En 1992 se abre una segunda peluquera en el pri-
monta un pequeo saln de esttica en el Barrio de mer centro comercial de Tenerife (C.C. Alcampo - La
la Salud, que no tuvo el xito que esperaba y, a los Laguna), caracterizndose por no existir impedimen-
dos aos, se traslada a una casita vieja en la calle to visual al trabajo de los profesionales, se abrieron
Polier, que reform con un crdito de 200.000 ptas. las puertas de la peluquera como escaparate. Esta
de la poca. La buena marcha del negocio la anim frmula fue pionera en Santa Cruz y la mantiene
a comprar el local contiguo y a complementar su como imagen de marca en todos sus salones.
64
Cafat S.L.
A esta apertura siguieron otras: en 1994 la del saln

del C.C. Santa Cruz Carrefour, en 1995 se inaugura
el saln del C.C. Pirmides de Martinez en el Puer-
to de la Cruz, que posteriormente es trasladado al
C.C. La Villa 2 en La Orotava, a nales de 1998 se
inaugura el saln del C.C. Nuestra Seora de frica
y en 1999 se abre al pblico la primera peluquera
exclusivamente de caballeros en el C.C. Alcampo,
La Laguna.
En la actualidad CAFAT cuenta con 6 tiendas y una

escuela de formacin privada, que fue creada hace
10 aos con un doble objetivo: por un lado, instruir
a todos los trabajadores en el sistema de trabajo y
tcnicas de corte propias de la empresa, de manera
que en todos los salones se pueda prestar el mismo
servicio, y por otro lado, contar con una cantera
de profesionales que, llegado el momento, puedan
entrar a formar parte de la plantilla.
Para Ftima Cabrera, el personal es, precisamente,

el punto fuerte de su empresa. Se enorgullece de
sus 99 puestos de trabajo creados y lo considera
como parte de su misin, crear puestos de trabajo
y ayudar, sobre todo, a las mujeres. Se favorece la
promocin de los trabajadores dentro de la empre-
sa, se han establecido canales uidos de comuni-
cacin, se les reconoce el trabajo bien hecho, se les
orienta para que sean cada vez mejores profesiona- La revista PELO, a nivel nacional, del mes de sep-
les, se les premia con regalos, viajes y se ha instau- tiembre, seleccion 8 cambios de imagen y 3 cortes
rado la gura del empleado del mes. de invierno, 3 pginas completas de creaciones de
CAFAT. Esto es una buena promocin para la em-
Estar al tanto de las tendencias internacionales de presa, pero tambin utiliza otras. As, a travs de su
la moda es fundamental en este sector, sin embar- pgina web, se ofrecen tratamientos gratis, cursos,
go, CAFAT, S.L. sigue un estilo propio. El proceso suplementos sobre ideas, trucos y tendencias, sor-
de creacin surge de la genialidad de Ftima y se teos, carn joven para menores de 25 aos, etc.
plasma luego en LOral en Madrid (es la nica esti- El futuro prximo de la empresa pasa por seguir
lista de Canarias que tiene este privilegio). All, cada abriendo salones propios en grandes supercies y
temporada, se ponen a su disposicin fotgrafos y abrir otros bajo el sistema de franquicia, con pro-
modelos profesionales. Se corta, se presentan los yeccin nacional.
cortes, se sacan fotos para todos los salones de CA-
FAT y sale una revista donde se exponen. La revista El entorno favorece estos objetivos, teniendo en
est a disposicin de los clientes en CAFAT. Este cuenta el incremento de la proporcin de renta
sistema es un xito, mucha gente ve las imgenes y que se destina al cuidado de la imagen personal y
quiere que se le corte en funcin a lo que ve en las la incorporacin, a un ritmo cada vez mayor, del
revistas y en los carteles de los salones. segmento masculino. El hombre es un mercado en
potencia, que viene muy fuerte.
A los trabajadores se les ensean las tcnicas para
realizar estos cortes. Luego se adaptan para cabello Y Ftima Cabrera, mujer empresaria y emprende-
corto, medio y largo y se aplican al cliente en fun- dora, asumir con responsabilidad, profesionalidad,
cin a sus caractersticas y preferencias. amor y una sonrisa estos retos.
65
Consejo para futuros Si ahora de la Formacin Profe- El empresario nace

sional salen 20 nias que vienen
emprendedores a CAFAT, muy bien, porque
o se hace?
cuanto ms saben mas rpido
Primero que sea empleado, Se hace. Se hace con las ganas
aprenden, pero hasta que no
que se ponga en el lugar de los de luchar, la ilusin, el da a da
estn formadas con nuestras
empleados, que sea humilde, y saber dnde quieres ir y quin
tcnicas no empiezan a cortar.
que tenga ganas, que cuando eres.
sea empleado trabaje como si
la empresa fuera suya. Que se Qu le pide al Ancdota
prepare, sin preparacin no trabajador?
se llega a nada, y que quiera En ALCAMPO, cuando empec,
ser el mejor de Canarias, del Espero que d lo ms, que est a todo era muy novedoso para la
mundo y que se lo crea, porque gusto, que haga su trabajo con gente. Le dije a un seor que se
si no se lo cree l/ella, no ser mucho amor y responsabilidad, sentara para lavarle la cabeza y
nada. que cuando coja a una Sra./Sr lo se sent de rodillas en el silln
trate con mucho cario, humil- y meti la cabeza de frente en el
La formacin en dad. Lo ms importante es la lavabo.
honradez, con ellos mismos, que
la escuela o en la no hagan nada que no quisieran
empresa? que les hiciesen.
CAFAT, S.L. en cifras

Nmero de empleados: 99
mbito de actuacin: Insular
66
Cafat S.L.
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa por su 5. A qu segmento dirige CAFAT

tamao, sector al que pertenece y sus servicios? Por qu crees que lo
mbito de actuacin. hace as?
2. Explica cmo surge la idea. 6. Cmo consigue la empresa

motivar a sus trabajadores?
3. Dene qu es el entorno y
diferencia el entorno especco y el 7. Diferencia la publicidad de la
general. Explica qu elemento del promocin. Entra en la pgina web
entorno afecta especialmente a esta de la empresa (www.cafat.com) e
empresa. identica estos instrumentos de
marketing.
4. Cules son las ventajas
competitivas de CAFAT?
67
El canario ms serrano
Montesano
En el ao 1964 y con el mpetu de los veintisie- en unos cuantos distribuidores/almacenistas. Ade-
te aos, Martn Garca Garzn decide trasladarse ms, al no haber tradicin, no haba infraestructura
desde Salamanca y continuar la trayectoria familiar de apoyo, cualquier avera que se tuviera, tena que
estableciendo una industria crnica en Tenerife, venir el tcnico de la Pennsula porque, aqu, no
donde exista un mercado emergente importante. haba tcnicos que conocieran la maquinaria.
Para toda empresa que se inicia, los principios son La empresa, en el ao 65, se instal en unos locales
muy duros, pero en este caso ms, pues se trataba alquilados en el Centro de la Esperanza, que se
de un sector que en Canarias era inexistente, no iban acondicionando en funcin a las exigencias
haba tradicin de industria crnica. Esto supona sanitarias. Luego, se fueron adquiriendo 4 naves
dos problemas fundamentales: primero, seleccionar industriales en la zona, pero no se tena las condi-
personal y formarle y segundo, una vez fabricado el ciones adecuadas para seguir creciendo. As que
producto, introducirlo en un mercado concentrado en el ao 1978 se procede al traslado a la ubica-
68
Montesano
cin actual. En un principio, en su primera fase, se

construyen 3.000 m2 de fbrica, pero en la actuali-
dad las instalaciones se sitan en una supercie de
20.000 m2, tras ir haciendo sucesivas ampliaciones
que permitieron mejorar y dotar sus instalaciones
de las ms modernas tecnologas. As, el centro de
produccin, cuenta con cmaras frigorcas, sala de
despiece, sala de elaboracin de productos curados
y cocidos, tres salas blancas para lonchar embutidos
curados y cocidos, as como para letear carnes ros certicados y con garantas de calidad, lderes
frescas, pudiendo envasarlas al vaco, secadores y en su sector.
bodegas para fabricar 200.000 jamones serranos.
MONTESANO cuenta tambin con instalaciones La diferenciacin no slo est basada en la calidad,
frigorcas en las siete islas, as como con importan- sino tambin en una oferta que apuesta decidida-
tes centros de distribucin en Tenerife, La Palma, mente por la innovacin. Junto a los productos tra-
Gran Canaria y Lanzarote que posibilitan un ptimo dicionales, se est potenciando la lnea de lonchea-
funcionamiento, tanto del servicio, como de la dos, carnes frescas de cerdo ibrico y la gama de
calidad del producto que llega al consumidor nal. productos ms ligeros y sanos. Se est pensando
Instalaciones pioneras, no slo en Canarias, sino a nalmente, y de cara a un futuro prximo, en la
nivel nacional. cuarta gama, productos preparados para cocinar.
En 1997 se compran en Extremadura unas instala- Esta estrategia responde a la necesaria adaptacin a
ciones para fabricar productos derivados del cerdo un mercado cada vez ms cambiante y globalizado.
ibrico, que era lo que faltaba para completar la Se asiste a un fenmeno de concentracin en la
oferta de la empresa. distribucin. Los clientes de peso, que antes eran las
tiendas tradicionales, se han convertido en Alcam-
En los ltimos aos, MONTESANO ha desarrollado po, Carrefour, Makro, Jesumn, no ms de diez. La
una poltica de crecimiento basada en la apertura distribucin capilar es tan escasa que cada vez tiene
de nuevos mercados en el exterior. En este sentido, menos importancia y es ms costosa.
se efectan exportaciones a la Unin Europea, Cabo
Verde, Chile, Mxico, Japn, Corea, Nueva Zelanda Precisamente, las promociones se hacen pensando
y se est comenzando a exportar a China. en estos grandes clientes. Martn Garca sabe que
la promocin y la publicidad son fundamentales
La calidad es elemento fundamental en la cultura porque ayudan a dar a conocer a la empresa y al
de la empresa y se han adaptado los antiguos con- producto, pero que en la decisin de compra del
troles a las nuevas tcnicas de evaluacin y segui- consumidor nal quizs no es la publicidad lo que
miento de los procesos. La empresa consigui hace ms inuye, puede inuir el precio, dnde lo site
cinco aos el Sello AENOR de Empresa Registrada el supermercado, y sobre todo, la recomendacin
ISO 9001:2000 y el Sello IQ-net de Empresa Cer- del charcutero. Sin embargo, con la introduccin
ticada ISO 9001:2000, con validez internacional. de loncheados, el consumidor elige directamente la
MONTESANO trabaja con el concepto de Excelencia marca, el producto que le parece ms fresco, ms
en todas las fases del proceso de produccin, lo que atractivo, y es ah donde se dirigen los esfuerzos
le lleva a exigir los ms altos estndares y especica- comerciales de MONTESANO para diferenciarse de
ciones, no slo de las materias primas, sino tambin otras marcas.
de los mtodos de produccin, transporte, mani-
pulacin, envasado y servicio. Las importaciones, Es sano, es MONTESANO comienza a ser una
principalmente de bovino y porcino, vienen refri- frase familiar en el mercado. Y todo ha sido posible,
geradas o congeladas y proceden de proveedores porque, en MONTESANO, cada da se rearma el
nacionales y de la Unin Europea, las de vacuno y compromiso de todo el equipo con la calidad total
pollo proceden de Iberoamrica (Brasil y Uruguay, en todos los procesos productivos, hasta llegar,
entre otros). En todos los casos se trata de matade- nalmente, a la satisfaccin de los clientes.
69
Consejo para futuros desgraciadamente, no. Aqu a probar productos y a dar las
tenemos un coste muy alto en calicaciones a los productos, y
emprendedores la formacin porque no hay cuando dicen: medalla de oro al
escuela. jamn nmero 7, origen Tene-
Que quiera serlo de verdad, no
rife, la carcajada de la gente fue
que diga quiero slo la parte
bonita, creo que las cosas cues- El empresario nace descomunal. Creo que a partir
de ese premio la gente comenz
ta mucho hacerlas, y hacerlas o se hace? a valorar mucho ms nuestros
bien ms, hay que sacricar y
jamones.
estar dispuesto a sacricar. El Hombre, yo no s si nace, yo
que quiera, y con estas condi- creo que se hace pero desde que
Me comentaba el otro da la hija
ciones, puede hacerlo todo, lo est en el vientre de su madre,
de un amigo, que se casa con un
que le plazca. por el entorno. Yo me cri en
sevillano, y van de viaje a Sevilla
una familia que tena una peque-
y le dice la chica al marido:
La formacin en a industria y tienda y me naci
vamos a llevarle un buen jamn
la vocacin, creo que inuye
la escuela o en la mucho el entorno en el que el
a mi padre. Van a una tienda
empresa? especializada en Sevilla y le di-
nio crece. Tambin existen
cen al dependiente: mire somos
casos de grandes empresarios
Si son trabajadores manua- de Tenerife y le queremos llevar
que han surgido de entornos sin
les, la formacin se le da en la a mi padre de regalo el mejor
tradicin.
empresa, es un sector donde no jamn que tenga. El Sr. saca
hay personal formado, tenemos un jamn y le dice: el mejor
que seleccionar a las personas
Ancdota jamn que est saliendo ahora
con las cualidades necesarias y es ste, y le presenta un jamn
En el ao noventa y tantos se de MONTESANO, y la chicha se
formarlas y luego tener suerte
convoca una cata de jamn echa a rer y le dice pero si este
y esperar que le guste y si no,
serrano en Granada y nosotros jamn es de mi tierra, cmo le
a formar otros. En Pennsula,
acudimos y enviamos dos jamo- voy a llevar a mi padre un jamn
al haber muchas fbricas, hay
nes serranos de nuestra fbrica. de Tenerife?.
rotacin de personal, pero aqu,
Era una cata ciega, empiezan
Montesano en cifras
Capital inicial: 700.000 pesetas (4.207,08 Euros)
Capital social actual: 40.963.704 Euros
Volumen de produccin actual: 12.000 Tn.
mbito de actuacin: Nacional, Unin Europea y continente americano
70
Montesano
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn 6. Haz una encuesta y compara

su tamao, sector de actividad y los hbitos de compra del ama/o de
mbito de actuacin. casa en esta dcada respecto a la
anterior: dnde se compra?, qu
2. Elabora el DAFO de se compra?, cunto se compra?,
MONTESANO y describe las etc.
estrategias que, como resultado del
mismo, sigue la empresa. 7. Enumera los impuestos
canarios que afectan a la actividad
3. Caracteriza el mercado crnico de esta empresa.
en Canarias. Identica en el texto
cada uno de sus elementos. 8. Consulta la pgina web de la
empresa (www.montesano.es) y
4. El poder negociador de comenta los compromisos que ha
proveedores y clientes es una asumido la misma en su gestin.
de las fuerzas competitivas que
concurren en un sector. Identica 9. Explica el concepto de
estas relaciones en el caso de trazabilidad y argumenta cmo
MONTESANO. MONTESANO garantiza la
trazabilidad en su proceso de
5. Dene y diferencia publicidad produccin (utiliza la informacin
y promocin. Cul es ms efectiva que aparece en su pgina web).
en este caso?
71
Servicio a lo grande
METESA
En 1978 cuatro profesionales que trabajaban para Benavides en Santa Cruz de Tenerife pero luego,
una empresa del sector decidieron dar el salto al al ampliarse la actividad, la empresa se ubic en La
autoempleo. Con la base de sus conocimientos Laguna, en la zona de Geneto.
tcnicos, apoyndose en un prstamo familiar
y dedicando muchas horas de trabajo, crearon La empresa siempre tuvo la losofa de trabajar
MONTAJES ELCTRICOS DE TENERIFE S.A. En para profesionales, por eso el segundo momento
realidad, METESA era una empresa existente pero importante en su evolucin se produce en 1983,
sin actividad, as que los promotores adquirieron cuando se empieza a trabajar para TELEFNICA,
este nombre, con lo cual simplicaron todos primero como subcontratista de SINTEL, y despus,
los trmites iniciales de constitucin y registro. a partir del 1987, como contrata homologada.
Comenzaron realizando trabajos de electricidad Esta vinculacin se ha ido incrementando
para UNELCO y otras empresas privadas y se paulatinamente, hasta ser actualmente, la contrata
instalaron inicialmente en un local en la calle de TELEFNICA que tiene el mayor porcentaje de
72
METESA
adjudicacin, en volumen de obra, en la provincia

de Santa Cruz de Tenerife. En la provincia de Las
Palmas tiene adjudicado un porcentaje del volumen
de obra que le sita como la tercera empresa de la
provincia.
Trabajar con estas empresas implic superar muchas

barreras. Aparte de las exigencias legales propias
del sector (personal con titulacin, elementos
materiales mnimos necesarios para ejercer la
actividad, plizas de responsabilidad, etc.), se
necesita tener la homologacin y acreditacin
necesarias, superar exmenes con regularidad,
contar con personal tcnico suciente para
ser capaz de dar respuesta inmediata a los
requerimientos de la empresa las 24 horas, etc.
La poltica y estrategia principal de la empresa ha

sido siempre la calidad y profesionalidad en los
trabajos realizados a los clientes. Actualmente,
la empresa se encuentra certicada en la norma
de calidad ISO 9001:2000, y esta pendiente
de obtencin del certicado de gestin trabajo especcos. La capacitacin y cualicacin
medioambiental conforme a la norma ISO 14001. de cada tcnico es muy distinta, incluso dentro de
cada departamento.
Adems de las actividades tradicionales de
METESA, en los sectores de la electricidad y de las En un futuro ser necesario incorporar otro tipo de
telecomunicaciones, en los cuales se considera una especialista, para la bra ptica, que es una rama
de las mayores empresas de la provincia, en estos de actividad que se est integrando.
ltimos aos se ha ido diversicando hacia otros
negocios, como son la telefona mvil, construccin, En este sentido, la profesionalidad va en paralelo
mantenimientos e instalaciones integrales de redes al avance de la tecnologa. El personal puede
telefnicas y datos, circuitos cerrados de vigilancia, perder la actualizacin si no est en el da a da
aire acondicionado y climatizacin, instalaciones y corre el peligro de dejar de ser un profesional.
de seguridad y extincin de incendios, etc. Esto Por eso, en METESA, se garantiza la formacin y
ha motivado que su cartera de clientes se haya actualizacin de sus trabajadores. En la empresa se
ampliado a empresas constructoras, organismos aprende por imitacin, con los propios compaeros,
ociales, grandes supercies, etc. por instrucciones, por cursos de formacin,
participacin en ferias, etc.
La plantilla de METESA est compuesta
aproximadamente por 450 trabajadores, aunque Hoy en da se abren nuevos campos con la bra
en ocasiones pueden superarse los 500. La ptica, que como tecnologa es una oportunidad
organizacin de la empresa se estructura a para la empresa, pero tambin puede hablarse
partir de dos Consejos de Administracin y de tecnologa que se convierte en amenaza, por
un Consejo Delegado, una Direccin General ejemplo las redes Wi-Fi.cmo puede afectar esto
y dos Delegaciones en La Palma y La Gomera. la empresa? Todava no se sabe ni se puede evaluar.
En Tenerife existen dos reas denidas, rea de
Electricidad y rea de Telefona. A su vez, en cada Ante estos retos, el equipo que constituye
departamento se crean subdivisiones por clientes. METESA, buscar soluciones para afrontarlos con
Hay un Departamento de Mantenimiento, con profesionalidad y rigor, como lleva hacindolo
un encargado por servicios que forma grupos de desde hace 26 aos.
73
Consejo para futuros cmo hay que desarrollarla, bas- Ancdota

ta que te diga hazlo y t lo ha-
emprendedores rs, pero si tengo que detallarte Hace 9 aos tenamos que hacer
la tarea paso a paso, seguramen- un trabajo en la lnea de Valle
Yo dira que lo que vaya a
te no podr detallarte todos los Gran Rey en La Gomera. El
hacer que lo haga con profesio-
pasos de entrada y hasta incluso primer gran problema era llevar
nalidad. Hablamos de profesio-
tu aportars de tu iniciativa el material hasta all, por la
nalidad en todo: trato, presen-
y saldr mal el sistema, de tal orografa del terreno, entonces
tacin, cumplimiento de plazos,
manera que lo mejor es que cada la solucin que se plante fue
seriedad en todo. En este
seor est adiestrado en lo que llevarlo con helicpteros, pero
sector no ser profesional puede
se tiene que hacer, cada uno den- era imposible porque tal y como
costar la vida. El que quiera
tro de su escala, para que la ins- la lnea estaba construida no po-
saber tiene que prepararse en
truccin del que ms manda se das acercarte, entonces la cosa
esto, y ms cuando el mercado
trasmita. El general del ejrcito se fue complicando. La solucin
selecciona el mejor.
dice bajito fuego y eso se trans- fueron unos mulos. Nos pusi-
mite de una forma que llega has- mos en contacto con un seor
La formacin ta el ltimo soldado, al soldado que tena mulos. El seor fue
del trabajador en no tienes que ensearle a cargar para La Gomera a ver el terreno,
la escuela o en la el arma, l ya sabe cmo lo tiene estimar el tiempo, el recorrido,
que hacer, est adiestrado para la carga. Yo aqu hice mis n-
empresa? eso, cada uno debe saber lo que meros, porque los mulos tenan
tiene que hacer. que llevar m3 de revuelto pero,
Yo soy tcnico en la escuela y
casi soy tcnico en la empresa, qu capacidad tena un mulo?
porque de todo lo que he apren- El empresario nace cunto poda cargar?. Al nal
dido en la escuela, en la empresa o se hace? saqu mis conclusiones y calcul
he aplicado muy poquito. Lo 15 das de trabajo. Iba a cerrar el
que si es necesario es tener una Creo que puede haber de las dos trato con el dueo de los mulos:
base, si no tienes una buena cosas, hay algunos que nacen y a tanto la hora, tantos das de
base para desarrollar el trabajo, otros les llega su momento, a lo pensin, etc. Le pregunto que si
es complicado que en la empresa mejor ests ah y dices: esto no est conforme y me dice que no,
tengas el tiempo suciente para soy capaz de hacerlo yo? Lo ni- yo le dije cmo que no? Y l
adquirirla. Adems, si el cono- co que yo pienso que dene al me responde y dnde duermen
cimiento lo tienes sujeto con empresario es si se arriesga o no los mulos?, y su comida?. Yo
trabas tendrs muchas lagunas se arriesga. El riesgo es hacer haba calculado la dieta de l
que te impedirn desarrollar el un trabajo y luego que te lo pa- y su estancia pero no la de los
trabajo y subir escalafones en la guen o no, el riesgo es que hoy mulos. Y al nal el presupuesto
empresa. tengas 50 por hacer y maana se subi de forma ms que con-
nada por hacer, el riesgo es que siderable con estas partidas. Me
te equivoques al presupuestar doli por mi torpeza, el dueo
Qu le pide al tuvo siempre en cuenta a sus
por 25 lo que te cost 50 y no
trabajador? puedas cobrarlo. Son muchos los mulos y yo no.
riesgos que tienes, incluso pena-
En los distintos rangos que exis- les, teniendo en cuenta la Ley de Lo curioso fue que yo hice un
ten en la empresa, que cada uno Prevencin de Riesgos Labora- presupuesto exhaustivo sin con-
sepa claramente lo que tiene que les. Lo fundamental es asumir tar con lo ms importante.
hacer, para que las instrucciones el riesgo, no todo el mundo es
puedan uir correctamente. Si capaz de asumirlo, puede ser un
t sabes la tarea perfectamente, poco cuestin de carcter.
METESA en cifras
mbito de actuacin: Canarias
74
METESA
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn recae las responsabilidades en

materia de seguridad e higiene en
su tamao, sector de actividad y
estos casos?
mbito de actuacin.
2. Clasica, en funcin a la 5. Visita la pgina web de

la empresa (www.metesa.es) y
competencia, el mercado en el que
clasica a sus principales clientes.
se mueve METESA. Qu barreras
de entrada justican este tipo de
mercado?
6. Cul es la poltica de la
empresa en materia de prevencin
3. Caractersticas fundamentales de riesgos laborales? Puedes

obtener informacin en su pgina
de la Sociedad Annima. Cules
web.
son sus trmites de constitucin?
Por qu fue una ventaja para
METESA adquirir el nombre?
7. Relaciona los conceptos de
competitividad y tecnologa.
4. En qu consiste la Aplcalos a este caso.
subcontratacin? Sobre quin
75
100 aos de tradicin
Adrin Gutirrez e Hijas

La base de las quesadillas es el queso. Cada kilo de Por aquel entonces las quesadillas se envasaban
queso lleva medio kilo de azcar, tres huevos y 200 en las latas de galletas, y se enviaban a La Palma,
gramos de harina, canela, limn rallado y matalah- Santa Cruz y Gran Canaria. Y as fueron dndolas a
ga. Pero las quesadillas de las hermanas Gutirrez conocer.
son algo ms que la suma de sus ingredientes
Esperanza y Marisol, la tercera generacin, han
Hablamos de una empresa con 100 aos de histo- asumido el relevo manteniendo el proceso y el
ria. La panadera de los abuelos fue el marco donde producto con la misma frmula, sin cambiar nada,
empezaron a elaborarse las primeras quesadillas. sin aadir conservantes, con productos de la tierra,
Entonces, se hacan en las estas o cuando vena como se ha hecho siempre.
alguien de fuera, de Cuba o de Argentina.
El queso se compra a personas que lo hacen arte-
Esta tradicin continu con la segunda generacin. sanalmente y tambin a la Central Quesera de El
76
Adrin Guitirrez e Hijas
Hiero, el horno sigue siendo de lea, la base de las Con 52 aos, el horno de lea mantiene un ritmo
quesadilla no es de papel, es de hojaldre y son ela- de produccin de cinco horneadas diarias, unas
boradas con manos cariosas. Es aqu donde reside 2.500 quesadillas. Aunque la media se sita en
la clave del xito de esta empresa, que ha conse- torno a las 1.000, en perodo navideo y estival se
guido mantenerse en el mercado con un producto alcanzan estos mximos. El producto se distribuye
tradicional, en un sector, el pastelero, caracterizado en el Archipilago, en mercados locales y grandes
por la variedad de su oferta. supercies. A pesar de que la Pennsula constituye
un mercado potencial importante, no es posible su
En esta tarea cuentan con la ayuda de cuatro distribucin ya que al carecer de conservantes el
trabajadores, alguno de ellos con ms de cuarenta producto se mantiene en condiciones ptimas slo
aos en la empresa: Jos Antonio, Juan Lus, Andrs nueve das.
y Dorina, quienes se sienten, ms que empleados,
miembros de una gran familia. Las quesadillas de las hijas de Adrin Gutirrez son
ms que un producto, se han convertido en una de
las seas de identidad de la Isla de El Hierro.
Consejos para futuros Ancdota

emprendedores desde La Gomera reclamando las
Un primo vino a ayudarnos a
empaquetar, y en lugar de poner quesadillas, hubo que ingresar-
Yo pienso que tener formalidad
12 quesadillas en cada caja, les en el banco la diferencia. Fue
en las cosas, hacer todo lo me-
pona 9. Como no lo sabamos, una confusin que qued al nal
jor que puedas, seguir siempre
las cajas las cobrbamos comple- en una ancdota cuando explica-
con lo propio y tener cons-
tas. Una vergenza, porque nos mos lo que pas.
tancia, porque exige mucho
sacricio. llamaron desde Santa Cruz y
Adrin Gutirrez e Hijas en cifras

Volumen de produccin anual: 240.000 quesadillas
Nmero de empleados: 4
mbito de actuacin: Regional
ACTIVIDADES
1. Clasica la empresa segn su e inconvenientes de la empresa

familiar
tamao, sector al que pertenece y
mbito de actuacin 3. Explica cules son las claves
2. Haz un anlisis de las ventajas del xito de este producto.
77
78
Actividades Comunes
ACTIVIDADES COMUNES
A la luz de las experiencias empresariales que se proponen en este dossier,
responde a las siguientes cuestiones:
1. En relacin al entorno, con 6. Ha sido la nanciacin un

qu dicultades se encuentran las factor importante a la hora de
empresas canarias? poner en marcha el proyecto
empresarial? Relaciona las fuentes
2. Teniendo en cuenta las fuentes de nanciacin utilizadas por cada
de las que pueden surgir las ideas empresa.
empresariales y sus factores de
xito, entresaca stos en cada caso. 7. Qu importancia conceden los
empresarios a la autonanciacin?
3. Elabora un cuadro
comparativo en el que se 8. Entresaca las estrategias de
especiquen para cada empresa motivacin empleadas en cada
las estrategias de marketing mix caso. Cul es para ti la ms
(producto, precio, publicidad y satisfactoria?
distribucin).
9. Crees que es importante
4. Qu esperan los empresarios que los empresarios tengan
de sus trabajadores? conocimientos de administracin y
gestin? Qu opinin tienen ellos
5. Tras analizar la gura de al respeto?
los empresarios, enumera las
cualidades del empresario ideal. 10. El empresario nace o se
hace?
79
Bibliografa
Phillip Kotler. Direccin de Marketing. Prentice Hall. Sptima Edicin.
Miguel Costa Ernesto Lpez. Los Secretos de la Direccin. Manual prctico para dirigir
organizaciones y equipos. Ediciones Pirmide S.A., 1996.
Biblioteca Empresarial Deusto.
Libro Blanco: Crecimiento, Competitividad y Empleo. Presentado por Jacques Delors ante el Consejo
Europeo en 1993.
Eduardo Bueno Campos, Ignacio Cruz Roche, Juan Jos Durn Herrera. Economa de la Empresa. Anlisis
de las decisiones empresariales. Editorial Pirmide. Duodcima Edicin.
80

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Manual prctico de

Realizacin: Grupo Publicidad y Asociados

2. Orientaciones metodolgicas .................................................................................................. 11

3. Marco terico ............................................................................................................................. 15

4. Anlisis de casos ........................................................................................................................ 39

KOSEI, la cosmtica personal .......................................................................................... 40

5. Actividades comunes ................................................................................................................. 79

emprendedor de sus protagonistas, su ilusin y su entrega.

Ojal consigamos transmitir este espritu a nuestros alumnos!

Milagros Luis Brito

Ignacio Gonzlez Martn

Angel Luis Tadeo Tejera

JUSTIFICACIN - empresariales bsicos, sino la contextualizacin

Sin embargo, no existe en la actualidad ninguna

facilite al alumnado que estudia el mundo de

2. Motivar al alumnado en su aprendizaje, al

3. Contribuir a la madurez del alumnado y a su

4. Motivar al alumnado hacia el autoempleo como

La propuesta metodolgica se fundamenta en el

Se ha intentado que las empresas seleccionadas

La metodologa est enfocada a un aprendizaje

Breve historia de la empresa y descripcin de la

en un entorno socioeconmico concreto: Canarias. Direccin (liderazgo)

El marco terico que se incluye, no es ms que CAFAT, S.L. estilo propio

... Y se hizo realidad, HOTEL CONTEMPORNEO

envejecimiento demogrco provocarn el jurdico-legal, estudio del entorno social, estudio

El mercado: situacin del mercado y posibilidades

Cuatro asalariados de una empresa del sector

Las fuerzas que mueven la competencia en un sec-

Estamos rodeados de mar, las posibilidades de creci-

decisiones respecto al producto, se debe tener en Ah empezamos a negociar y se mont un mueble

El precio siempre ha representado un factor Paralelamente a las ferias tradicionales, algunas

La estrategia comercial debe estar sometida a un El Sukothay, nuestro restaurante japons, es un

Tambin es importante el merchandising. Hay un La publicidad y la promocin son importantsimas.

es fundamental. Es fundamental, porque si no lo Cuando usted va a comprar estos productos (jamn

En el caso del hardware, el precio est ms Cuando la gente ve jamones de MONTESANO

En la escuela preparamos con nuestras tcnicas,

Nosotros atendemos hasta los domingos porque

Tenemos 8.500 clientes segmentados pero nosotros

Direccin y Recursos Humanos

Para que una empresa crezca tienes que delegar, no

Tenemos en nuestros salones de CAFAT clientes

Trabajamos todos juntos muchas horas al da,

Yo me enfado mucho cuando mis empleados dicen

Si yo cojo una alfombra la pago, me aplico el

Pagamos bien a los empleados. Soy de los que

Sin ellos nada podra hacer la empresa, nos

Qu activos concretos debe adquirir una La importancia de los recursos nancieros y

No he recibido subvenciones y no creo que haya

Ped un crdito de 200.000 pesetas de la poca

Nunca hemos repartido benecios, ni los

En su da, cuando empec, ramos 3 socios, las

La nanciacin fue un prstamo familiar,

departamento la valoracin de los impuestos ms La opinin de nuestros empresarios

T no eres el economista de la empresa, el que lleva

Eso es fundamental, hay gente que no tiene

Yo soy profesor mercantil y toda la administracin

Consejo para futuros organizacin exclusivas de la tro del campo de la cosmtica.

1. Clasica la empresa segn su 6. Haz una reexin sobre

Consejo para futuros Qu le pide que tener una formacin pero

1. Clasica la empresa segn su 8. el mercado alemn es

3. El empresario deende las lo echas al vino?.

subvenciones a proyectos y no a Analiza esta frase del empresario