Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Google AdWords La Guía Completa PDF
Google AdWords La Guía Completa PDF
me
ndice
Informacin
o
Ttulo, autor...
Introduccin
Definicin de Google AdWords
Anatoma de una pgina de resultados de bsqueda
Anatoma de una pgina de contenido
Opciones de oferta de compra de medios en AdWords
Nociones avanzadas
o
o
o
o
o
El nivel de calidad
Posicin de los anuncios
Orientacin por palabras clave
Los diferentes tipos de anuncios
Publicar anuncios en dispositivos mviles
Optimizacin
o
o
o
o
B.A.-BA
Optimizacin a travs de palabras clave
Optimizacin a travs de anuncios
Optimizacin a travs de la medicin de los resultados
Editor de AdWords
o
o
o
www.FreeLibros.me
INTRODUCCION
www.FreeLibros.me
Google
AdWords:
la
gua
completaOptimice sus campaas para
obtener ms ingresos
Quiere iniciarse en Google AdWords y en la publicidad en Internet o profundizar
sus conocimientos sobre este tema? No sabe cmo llegar a sus mejores clientes
y pblico objetivo en Internet? Quiere controlar su presupuesto para llegar a los
principales
destinatarios?
Este libro le permitir planificar sus campaas de publicidad, implementarlas,
medirlas y optimizarlas. Est dirigido a estudiantes de marketing y comunicacin,
as como a cualquier persona, empresario, webmaster o especialista en web
marketing responsable de un sitio de comercio electrnico que desee crear y
optimizar
campaas
publicitarias
en
Internet.
Los autores, formadores de Google AdWords, se han propuesto iniciarle en las
nociones y en los trminos dedicados a la publicidad online, as como ayudarle a
poner en prctica sus campaas publicitarias a travs de las herramientas de
Google AdWords como, por ejemplo, la orientacin, la ubicacin, las
conversiones, el Editor de AdWords o la Red de Display de Google, entre
otras opciones. Asimismo, le ofrecen un gran nmero de trucos y consejos
prcticos relacionados con la publicidad online y el anlisis de sus campaas.
Con
este
libro,
aprender
a:
- utilizar rpidamente Google AdWords, aunque sea un principiante,
desarrollar
campaas
optimizadas
con
Google
AdWords,
crear
cuentas
de
Google
AdWords
eficaces,
estructurar
una
cuenta
de
Google
AdWords,
- crear una campaa de Google AdWords, as como anuncios y grupos de
anuncios,
analizar
su
rendimiento
con
Google
Analytics,
posicionar
sus
anuncios
de
forma
ptima,
desarrollar
listas
de
palabras
clave,
- controlar la publicidad de display y la red de contenido de Google.
Puesto que cada cuenta es nica y contiene informacin especfica (como
productos o servicios, la competencia en el mercado y la velocidad de
presentacin de la pgina de destino, entre otros datos), este libro le ofrecer las
claves para configurar una cuenta correctamente basndose en un mtodo al que
posteriormente podr sacar el mximo partido.
Stphanie CAUMONT - Francis KANDJIAN - Fabrice TALAZAC
Stphanie
CAUMONT
Consultora informtica (SAP, eBusiness, CRM) desde 1997, bloguera, estratega y
formadora, Stphanie CAUMONT ayuda a las empresas a desarrollar su
notoriedad en los medios sociales y responde a sus problemas de posicionamiento
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Introduccin
Google AdWords se considera una plataforma de puesta en contacto:
Los consumidores estn en contacto con toda la informacin que les
interesa.
Los vendedores estn en contacto con todos los clientes a los que orientan
sus anuncios.
En los cursos de formacin, suelen plantearse dos preguntas relacionadas con la
viabilidad de Google AdWords:
La primera est relacionada con la duda que puede surgir a los usuarios en
lo que respecta al hecho de que los internautas hagan clic en enlaces
patrocinados. Algunas personas afirman que nunca hacen clic en este tipo
de enlaces, pero se trata de una minora, ya que el 80% de los ingresos de
Google proceden de este tipo de enlaces.
La segunda est relacionada con la rentabilidad de una campaa de
Google AdWords: los usuarios suelen recibir un cupn de Google que los
incita a crear una primera campaa con 50, 75 o incluso 100 para gastar
a expensas de Google. La creacin de una campaa no suele ser sinnimo
de xito. Esto se debe en parte al hecho de que en el momento de la
creacin de la cuenta de Google AdWords se deben respetar las "prcticas
recomendadas". Asimismo, es posible evitar un gran nmero de obstculos
si se establecen varias opciones especficas que veremos en este libro.
Si la implementacin de Google AdWords fuese sencilla, resultara fcil prometer
una nica estrategia que funcionara de forma segura. Por el contrario, cada
cuenta es nica y contiene informacin especfica como, por ejemplo, productos o
servicios, la competencia en el mercado y la velocidad de presentacin de la
pgina de destino, entre otras opciones.
Para nosotros, Google AdWords es una herramienta que resulta fcil de
configurar, pero difcil de optimizar.
En este libro, le ofreceremos las claves para la correcta configuracin de la cuenta
y le explicaremos lo mejor posible los diferentes elementos que constituyen este
mtodo.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Al igual que ocurre con los anuncios de texto que aparecen junto a los anuncios de
bsqueda relevantes en Google.es, los anuncios de texto de la Red de Display se
publican en el contenido online, es decir, en el cuerpo de los sitios de la red. Se
debe indicar que se trata de enlaces patrocinados que aparecen en formatos
diferentes y en funcin de distintos tipos de orientacin.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
2. La orientacin contextual
Como acabamos de mencionar, es necesario separar las campaas de bsqueda
de las de display.
Una forma de lanzar rpidamente una campaa de display consistira por tanto en
duplicar sus campaas de la Red de Bsqueda y cambiar la configuracin de las
redes de publicacin (una campaa nicamente en las Redes de Bsqueda y la
otra nicamente en la Red de Display) marcando la opcin Red de Display de
Google, tal y como se muestra a continuacin:
www.FreeLibros.me
Tras haber observado los primeros resultados, podr seleccionar algunas de estas
ubicaciones y utilizar el segundo mtodo de orientacin: la orientacin por
ubicacin.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Hay que destacar que puede combinar varios mtodos de orientacin. Por
ejemplo, orientacin contextual + orientacin por tema = publicacin de anuncios
en sitios orientados por tema, pero en pginas correspondientes a las palabras
clave seleccionadas.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
3. Verificar la cuenta
En este paso, recibir un correo electrnico enviado por Google a la direccin
especificada en el primer paso.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Creacin y configuracin
primera campaa
de
la
Una vez que haya creado la cuenta, la ventana que se muestra est diseada
para ayudarle a crear su primera campaa.
www.FreeLibros.me
1. General
Se abrir la siguiente pgina, que est formada por tres elementos distintos:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
2. Ubicaciones e idiomas
a. Ubicaciones
Tambin tiene la posibilidad de excluir territorios, ciudades o regiones si, por ejemplo,
su rea de entrega no cubre toda la ubicacin geogrfica.
www.FreeLibros.me
b. Idiomas
3. Redes y dispositivos
www.FreeLibros.me
a. Redes
Como hemos visto en el captulo Primeros pasos con Google AdWords, puede
seleccionar varias redes marcando las casillas correspondientes.
Aunque esto no es obligatorio, le recomendamos que cree una campaa
especfica por red.
Por ejemplo, si desea crear una campaa de la Red de bsqueda de Google,
desmarque la opcin Red de Display de Google.
Puede marcar o desmarcar la opcin Incluir socios de bsqueda. Por el
contrario, esta red no se puede seleccionar sin la Red de Bsqueda de Google, lo
que hace que sea obligatorio marcar esta opcin.
En lo que respecta a la Red de Display, le recomendamos que consulte el captulo
La publicidad en la red de contenido de Google, que est dedicado
especficamente a esta red.
b. Dispositivos
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
4. Ofertas y presupuesto
De forma predeterminada, la herramienta AdWords define las ofertas
automticamente. Le recomendamos que seleccione la opcin Establecer mis
ofertas para los clics de forma manual para poder precisar una oferta especfica
por palabra clave.
www.FreeLibros.me
5. Extensiones de anuncios
6. Configuracin avanzada
a. Forma de publicacin
www.FreeLibros.me
la cuenta, sino que su presencia ser continua durante todo el da. Para
ello, Google calcula el nmero de impresiones y de clics potenciales y
distribuye estos clics a lo largo del da.
La opcin Acelerada publica los anuncios de la forma ms rpida posible y
deja de mostrarlos cuando se alcanza el presupuesto diario.
Le recomendamos que empiece por la opcin Acelerada. De hecho, segn
nuestro objetivo basado en el retorno de la inversin, es el modo ms adecuado.
Imaginemos que 15 internautas realizan una bsqueda sobre una palabra clave
incluida en su cuenta: queremos aparecer en cada consulta y no nicamente para
los internautas n 5, 10 y 15, sabiendo que al final sern los internautas 3 y 7 los
que habrn realizado la compra (en un sitio de la competencia, ya que no
habremos aparecido en la pgina de resultados).
La configuracin del modo de publicacin acelerado necesita un control para saber
si nuestro trfico se ha detenido durante el da por falta de presupuesto. En ese
caso, deberemos aumentar el presupuesto o crear acciones de optimizacin
relacionadas con el CPC de cada palabra clave.
b. Programacin
www.FreeLibros.me
Haga clic en Aadir otro perodo de tiempo para aadir todos los
perodos que desee.
Puede modificar los perodos de programacin y ajustar las ofertas por perodo
si, en los resultados, observa indicadores concluyentes (en trminos de duracin y
datos).
En la lista del botn Copiar, puede aplicar el perodo a todos los das de la
semana o al fin de semana, as como a los das laborables.
Haga clic en Aceptar para confirmar.
A travs del botn Restablecer a todos los das y horas, puede volver al modo
normal de programacin: 100% de la oferta para el 100% del tiempo.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Desarrollar su cuenta
1. La ayuda de Google en accin
Tras confirmar sus opciones, aparecer la siguiente ventana, en la que se le
pedir que asigne un nombre a su primer grupo de anuncios.
En este paso, deber crear un anuncio.
www.FreeLibros.me
Las palabras clave se deben introducir en el cuadro Aada sus palabras clave
aqu (una por lnea).
A continuacin, haga clic en Configurar la facturacin ms tarde.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
3. La interfaz
Aunque a lo largo del libro analizaremos en profundidad la interfaz y su manejo,
aqu mostramos la presentacin global de cada pestaa.
La pestaa Campaas:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
La pestaa Configuracin:
La pestaa Anuncios:
www.FreeLibros.me
La pestaa Dimensiones:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
la
siguiente:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
El ID de cliente est formado por una serie de cifras separadas por guiones: XXXXXX-XXXX. Deber introducir esta cifra con los guiones.
Haga clic en Continuar.
Introduzca a continuacin el nombre del cliente que se corresponda con la
cuenta y haga clic en Solicitar aprobacin del cliente.
www.FreeLibros.me
Herramientas de ayuda
En la interfaz de Google AdWords hay disponibles muchas herramientas que unas
veces son tiles para el motor de bsqueda y, otras, para la Red de Display. Por el
momento, veremos dos herramientas sencillas y disponibles fuera de Google
AdWords.
1. Google Suggest
Se trata de una herramienta de ayuda para introducir informacin que est incluida
en el motor de bsqueda y no en Google AdWords.
www.FreeLibros.me
Puede utilizar esta herramienta para mostrar trminos de bsqueda similares a los
que est introduciendo, lo que puede resultar til, por ejemplo, para excluir temas
que no sean relevantes.
Por ejemplo, si introduce vacaciones islas griegas, Google Suggest propondr
una serie de expresiones, introducidas normalmente por los internautas:
Si se trata de una campaa para un hotel en las Islas Griegas, los temas
revelados por Google Suggest ofrecern ideas de segmentacin. En nuestro
ejemplo, principes asturias no sera quizs un trmino que se debera desarrollar
y podra excluirse de las palabras clave.
en
la
siguiente
direccin:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Nociones avanzadas
www.FreeLibros.me
El nivel de calidad
1. Principios
El nivel de calidad (quality score) es la nota sobre 10 que atribuye Google a las
palabras clave que ha seleccionado para su campaa de Google AdWords. Esta
nota determina la relevancia de las palabras clave con respecto a los anuncios y a
las consultas de los internautas.
Se utiliza para influir en el CPC real de las palabras clave, estimar las ofertas de la
primera pgina mostrada en la cuenta, determinar si la palabra clave es apta para
competir durante una bsqueda y definir la clasificacin del anuncio.
Un buen nivel de calidad garantiza una buena posicin en los resultados de
bsqueda y para un CPC ms bajo.
Para obtener un buen nivel de calidad, debe existir una relacin entre tres
elementos principales:
La consulta del internauta (las palabras clave).
El ttulo y la descripcin del anuncio que se muestran en funcin de la
consulta.
La pgina de destino, es decir, la pgina que se muestra cuando un
internauta hace clic en el anuncio.
El nivel de calidad no se muestra de forma predeterminada en la interfaz de
Google AdWords. Para conocer el nivel de calidad de las palabras clave, es
necesario configurar la vista de las columnas a travs de la pestaa Palabras
clave.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
En la columna Niv. calidad que se ha aadido, aparecer una nota sobre 10 para
cada palabra clave.
www.FreeLibros.me
Podr observar que cuanto ms alta sea la nota, ms elevada ser la oferta de
primera pgina solicitada por Google.
www.FreeLibros.me
El Ranking del anuncio equivale al resultado del Nivel de calidad (la nota sobre
10) y de la oferta de CPC mximo de la palabra clave. En cada consulta,
compiten diferentes anuncios y el ranking se calcula igualmente en cada
presentacin de los resultados de la consulta.
El anuncio que obtiene el mayor nivel de ranking aparece en la primera posicin
disponible en las subastas y as sucesivamente hasta el final de la pgina.
Ilustraremos con un ejemplo la configuracin de la subasta en funcin del nivel de
calidad.
www.FreeLibros.me
Utilicemos como ejemplo a estos tres anunciantes, Ana, Bruno y Carlos, que
realizan ofertas con un CPC mximo de 4 y que tienen diferentes niveles de
calidad para una determinada palabra clave:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
anuncios deben obtener buenos resultados de forma habitual (lo que depende de
la competencia en el mercado). En realidad, no existe un valor mnimo para
obtener estas posiciones.
www.FreeLibros.me
Ahora veremos cmo puede activar estos enlaces en sus campaas de Google
AdWords.
En primer lugar, mostraremos la pestaa Extensiones de anuncios para poder
acceder a la configuracin de estas extensiones, ya que no est visible de forma
predeterminada.
Ahora aparecer la nueva pestaa. Haga clic en esta pestaa para mostrar las
opciones de las extensiones de anuncios.
www.FreeLibros.me
En
En la siguiente parte, para cada enlace, introduzca el texto del enlace que
se mostrar en los campos Enlace 1, Enlace 2, etc., y la URL de destino
de cada uno de los enlaces en los siguientes cuadros de texto.
Puede ofrecer a los internautas entre 1 y 10 enlaces adicionales para, por ejemplo, sugerir
diferentes secciones de su sitio, servicios complementarios o subcategoras de productos.
www.FreeLibros.me
Una vez que haya configurado su cuenta de Google Places, podr asociarla a su cuenta
de Google AdWords para beneficiarse de las extensiones de ubicacin, como se muestra
en el ejemplo que se indica a continuacin:
www.FreeLibros.me
Para
Puede
www.FreeLibros.me
Al igual que ocurre con las extensiones de enlaces a sitios, las extensiones de
ubicacin se asignan en funcin de las campaas.
Para seleccionar otra direccin, haga clic en el vnculo Utilizar otra cuenta.
Si no dispone de una cuenta de Google Places, puede introducir una
direccin de forma manual:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
En la seccin
www.FreeLibros.me
En
Al igual que ocurre con las extensiones de ubicacin, las extensiones de producto
pueden aparecer en ocasiones en los anuncios del lateral derecho.
Los clics generados a travs de las extensiones de producto son tambin los de
mayor calidad, ya que el internauta conoce el precio del producto antes de hacer
clic en el anuncio.
d. Las extensiones de llamada
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Seleccione
una campaa
correspondientes.
el
Nmero
de
telfono
en
los
campos
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Para
www.FreeLibros.me
Al igual que ocurre con las extensiones de llamada, estas nuevas extensiones de
aplicacin para mviles estn disponibles para los dispositivos mviles, como los
smartphones y los tablets tctiles.
Estas extensiones permiten incluir un vnculo a la pgina de descarga de su
aplicacin para smartphones o tablets.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Introduzca
aplicacin.
Introduzca el Texto del enlace (25 caracteres como mximo) y la URL del
enlace en los campos correspondientes.
h. Para concluir este punto sobre las extensiones de anuncios
www.FreeLibros.me
Cuidado con la concordancia amplia: las palabras tienen un significado unas veces y
varios significados en otras ocasiones. Su anuncio puede mostrarse en consultas no
deseadas y, en ese caso, deber pagar clics que no son de calidad. Le recomendamos
que consulte los otros mtodos de orientacin para controlar mejor las consultas que
activan la publicacin de sus anuncios.
b. Modificador de concordancia amplia
www.FreeLibros.me
Atencin: si utiliza este mtodo de orientacin, deber realizar listas de palabras clave
ms relevantes para no perder demasiado trfico. De hecho, los acentos, la puntuacin y
las formas en singular y en plural se consideran trminos diferentes.
d. Concordancia exacta
www.FreeLibros.me
en cuenta todas las combinaciones posibles entre las diferentes variaciones de los
trminos de bsqueda, as como el orden de las palabras.
e. Concordancia negativa
www.FreeLibros.me
En
Seleccione
www.FreeLibros.me
2. Herramientas de ayuda
Para ayudarle a gestionar sus palabras clave y obtener resultados significativos
para sus campaas de enlaces patrocinados, Google AdWords pone a su
disposicin herramientas accesibles desde su interfaz.
A continuacin, le presentaremos tres de estas herramientas: la herramienta para
palabras clave, el informe de trminos de bsqueda y las bibliotecas compartidas.
a. Herramienta para palabras clave
www.FreeLibros.me
Por Palabra o frase: indique las palabras o frases para las que desea
obtener ideas de palabras clave.
Por Sitio web: introduzca la URL de su sitio de Internet o de la pgina web
que quiera promocionar.
Por Categora: en esta lista, seleccione un tema para conocer las palabras
clave asociadas.
www.FreeLibros.me
Se mostrar una lista de palabras clave, as como otra informacin, entre las que
se incluyen las siguientes opciones principales:
Competencia: indica el nivel de competencia bajo, medio o elevado de la
palabra clave.
Bsquedas mensuales: estimacin del volumen mensual de la palabra
clave a nivel global y en la ubicacin de orientacin (por ejemplo, Espaa) y
segn su configuracin.
Red de Bsqueda de Google: estimacin del volumen de bsqueda en la
Red de Bsqueda de Google (Google y los socios de bsqueda).
CPC aproximado: estimacin del CPC medio de la Red de Bsqueda. Es
la media de los CPC correspondientes a todas las posiciones de anuncios.
Tendencias de bsqueda locales: tendencias de bsqueda de todos los
meses del ao comparndolas entre s. Esto le permite analizar la
estacionalidad de la palabra clave.
Una vez que haya seleccionado las palabras clave, estas podrn aadirse a listas
reutilizables.
www.FreeLibros.me
Informacin detallada de
palabra clave y seleccione Todo o nicamente trminos Seleccionados.
www.FreeLibros.me
La ventana que se abre mostrar un informe de los trminos de bsqueda utilizados por
los internautas que han generado clics en sus anuncios. De esta forma, podr corregir
consultas no deseadas, pero tambin consultas relevantes que an no haya aadido a la
lista de palabras clave.
www.FreeLibros.me
En
Haga
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
La tabla muestra un recuento del nmero de palabras clave, as como del nmero
de campaas asignadas.
Puede crear una nueva lista de palabras clave y asociarla a una o a varias
campaas existentes.
www.FreeLibros.me
Haga clic en el vnculo Aadir para cada campaa a la que quiera asociar
la palabra clave.
Puede aadir palabras clave a las listas directamente desde la interfaz del
informe de trminos de bsqueda mencionado en el prrafo anterior.
d. Para concluir este punto sobre la orientacin por palabras clave
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Para obtener un buen porcentaje de conversiones para sus anuncios, resulta muy
importante que indique al internauta lo que espera de l una vez que haya hecho
clic en el anuncio. Esto se denomina llamada a la accin (call to action).
Evite los eslganes vacos de significado (por ejemplo, Haga clic aqu) y el
lenguaje promocional.
El internauta debe saber lo que va a hacer en su sitio una vez que haya hecho clic
en su anuncio de AdWords. Si hace mencin a una oferta especial, procure que
aparezca claramente en su pgina de destino.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
El posicionamiento premium se obtiene para las consultas con las que recibe los
mejores niveles de calidad (que son superiores la mayor parte del tiempo a los de
la competencia en AdWords), as como para los anuncios que ya han funcionado
desde hace varios das y que le ofrecen un rendimiento estable.
Algunas extensiones de anuncios, como las extensiones de enlaces a sitios, solo
se muestran para los anuncios que obtienen posiciones premium.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Publicar
mviles
anuncios
en
dispositivos
www.FreeLibros.me
1. Perspectivas e intereses
En el mundo, registramos ms de 1.000 clientes de dispositivos mviles nuevos
cada minuto.
En Francia, entre el primer trimestre de 2010 y el primer trimestre de 2011, las
bsquedas aumentaron un 225%.
www.FreeLibros.me
2. Campos de aplicacin
La publicacin de anuncios en dispositivos mviles es especialmente eficaz si
dispone de:
Un nmero de telfono: utilice la opcin de clic de llamada (click-to-call) o
el formato exclusivamente para anuncios de clic de llamada (click-tocall only).
Una aplicacin para smartphones o tablets tctiles: utilice la opcin de
descarga mediante clic (click-to-download) para promocionar su
anuncio.
Una tienda fsica: utilice las extensiones de ubicacin en sus campaas
para dispositivos mviles para dirigir a los internautas a sus puntos de
venta.
Tambin deber disponer de una versin de su sitio de Internet adaptada a la
navegacin para smartphones o tablets tctiles.
A continuacin se muestran dos ejemplos de integracin en los resultados de
bsqueda de Google.es desde un dispositivo mvil:
www.FreeLibros.me
Haga
Seleccione
www.FreeLibros.me
Para configurar las extensiones de llamada en sus campaas para dispositivos mviles:
www.FreeLibros.me
Seleccione
telfono.
El nmero se mostrar en sus anuncios actuales automticamente.
La opcin de clic de llamada est disponible en los resultados de bsqueda de
Google.es y en los sitios de la Red de Display para mviles, as como en las
aplicaciones mviles.
Esta opcin tambin est disponible para las extensiones de ubicacin activadas en las
campaas orientadas a dispositivos mviles. En este caso, hablamos de anuncios
"hiperlocales".
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Una de cada tres bsquedas realizadas en dispositivos mviles tiene una intencin
geolocalizada: el 15% de las aplicaciones para iPhone utilizan la funcin de
ubicacin geogrfica para funcionar.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Para las campaas para dispositivos mviles, dispone de todas las estadsticas
disponibles en trminos de publicacin y de rendimiento, por lo que puede realizar
un seguimiento de su rendimiento y compararlo con sus campaas clsicas.
Asimismo, en la configuracin de las columnas hay disponibles estadsticas
especficas:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
1. Definiciones
A continuacin, se indican algunas definiciones de los trminos utilizados
frecuentemente en este captulo y que se deben conocer para beneficiarse de la
informacin que vamos a ofrecerle.
Retorno de la inversin (ROI): mide la parte de los beneficios generados por una
campaa de marketing. Se trata de la relacin entre los beneficios generados por
las campaas de AdWords y el gasto total de estas campaas. Por tanto, este
beneficio generado por las campaas se deber medir a travs del seguimiento de
conversiones.
Coste por adquisicin (CPA): es el importe que se ha invertido para realizar una
conversin. El CPA medio se calcula dividiendo el coste total de sus campaas de
AdWords entre el nmero de conversiones que ha registrado. Este indicador ser
uno de los ms importantes para orientar su rentabilidad.
Existen dos estrategias relacionadas con el CPA:
CPA objetivo: se trata del coste de adquisicin que desea obtener de
media con respecto al conjunto de sus campaas y que le permitir obtener
los beneficios esperados.
CPA mximo: coste mximo que no se puede superar para una venta. Si
se supera, perder dinero con cada conversin registrada.
A continuacin se muestra un ejemplo para calcular un CPA:
www.FreeLibros.me
Una conversin 1 por clic puede por tanto dar lugar a varias conversiones
(muchas por clic). El perodo de 30 das se puede modificar en la
configuracin de la cuenta de Google AdWords.
Ejemplo: un internauta hace clic en un anuncio y visita dos pginas de conversin
independientes en el mismo sitio (registro + concurso).
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Google AdWords permite adquirir un trfico de calidad, pero solo se trata de una
primera fase en la elaboracin del xito de sus campaas y de su prospeccin de
clientes en Internet.
En este captulo, veremos algunas nociones de la Web analtica y analizaremos de
forma especial la herramienta Google Analytics (no obstante, este tema es objeto
de un libro completo).
Ahora veremos cmo habilitar el seguimiento de conversiones para un sitio de
Internet.
Haga
www.FreeLibros.me
Indique
www.FreeLibros.me
Copie el cdigo que se haya generado de esta forma y pguelo entre las
etiquetas <body> </body> de la pgina de la que quiera realizar un
seguimiento, preferiblemente al final del cdigo HTML.
Una vez que haya insertado la etiqueta, realice una prueba haciendo clic en
un anuncio de Google AdWords y realizando la conversin en su sitio.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Se trata sobre todo de realizar un seguimiento de los ingresos generados por las
campaas de Google AdWords, adems del nmero de conversiones.
Ahora veremos algunos puntos bastante importantes para la activacin del
seguimiento de conversiones en Google AdWords.
Activacin
1. El principio del seguimiento a travs de las cookies
Para empezar a utilizar la herramienta, primero debe insertar el cdigo de
seguimiento de las conversiones de AdWords en su sitio, especialmente en las
pginas de confirmacin de los formularios una vez que el internauta los haya
rellenado correctamente o en la pgina de retorno a la tienda una vez que la
transaccin bancaria se haya realizado correctamente.
Si el internauta hace clic en uno de sus anuncios, se almacenar una cookie en el
ordenador (o en el telfono mvil o tablet tctil) que identificar, por ejemplo, la
consulta que ha generado los resultados o el anuncio en el que ha hecho clic.
Una vez que se encuentre en su sitio, si el internauta llega a una de sus pginas
de conversin, en la que anteriormente ha insertado la etiqueta de seguimiento de
conversiones, la cookie se asociar a su pgina web y Google AdWords registrar
la conversin, as como la correspondencia con la informacin de las campaas.
De esta forma, conoceremos especialmente las campaas, los grupos de
anuncios, las palabras clave, los anuncios, los trminos de bsqueda y la red que
han generado las conversiones. Gracias a las estadsticas de publicacin y de
costes, dispondr de la informacin necesaria para optimizar sus campaas.
www.FreeLibros.me
Por tanto, el ltimo clic realizado por el internauta en sus anuncios ser al que se
asociar la conversin. Esta regla es realmente importante para el anlisis de sus
campaas, pero tambin de las diferentes fuentes de trfico en su sitio web, ya que
numerosas herramientas de anlisis utilizan este escenario de marketing de forma
predeterminada.
El embudo de bsqueda
Puesto que el internauta puede realizar un gran nmero de bsquedas antes de
efectuar una conversin en su sitio, est expuesto a numerosos anuncios de
Google AdWords.
Acabamos de ver que la conversin se atribuye al ltimo clic; por tanto, resultar
legtimo conocer las impresiones y los clics que han participado en la conversin,
as como las campaas y las palabras clave que generan clics de adquisicin,
es decir, los clics que han permitido que los internautas que an no conocan su
sitio descubrieran sus productos, sus ofertas o sus servicios.
A continuacin, aprenderemos a conocer los clics intermedios entre el primer clic y
la conversin, as como para las impresiones, la longitud de las consultas
relacionadas con sus palabras clave y la duracin media hasta la conversin para,
de esta forma, descubrir el verdadero valor de cada una de sus palabras clave,
especialmente en lo que respecta a las palabras clave ms genricas que suelen
ser las ms costosas y tener el CPA ms elevado, pero que generan la mayor
cantidad de trfico.
www.FreeLibros.me
Coste
Conversiones
CPA
viajeconnosotros
3.400
16.000
0,21
paquete de viaje
155
10
15,50
El embudo de bsqueda le indica las palabras clave que han generado clics y que
han participado en una conversin (en nuestro ejemplo, las palabras clave
indicadas debajo de la flecha).
Podemos observar que la primera palabra clave, la que ha atrado al internauta
por primera vez a su sitio, es paquete de viaje y a la que se le ha atribuido la
conversin es viajeconnosotros, su marca. Asimismo, consultas intermedias
tambin han generado clics en sus anuncios.
En el informe, observamos que la palabra clave paquete de viaje ha participado
en 150 conversiones adicionales. El CPA es por tanto ms bajo si tenemos en
cuenta los clics asistidos de estas conversiones asistidas.
www.FreeLibros.me
Palabra clave
Coste
Conversiones
CPA
Viajeconnosotros
3.400
16.000
0,21
Paquete de viaje
155
150
1,03
Veamo
s
ahora
los
diferen
www.FreeLibros.me
Este informe presenta el nmero de Conversiones del ltimo clic, pero tambin
las Conversiones post-clic. Puede visualizar los datos por Campaa, por Grupo
de anuncios o por Palabra clave.
De esta forma, puede clasificar sus palabras clave en funcin de estos datos e
identificar, por ejemplo, las palabras clave implicadas en las conversiones postclic.
www.FreeLibros.me
Principales rutas
Este informe le indica las rutas realizadas por los internautas en sus campaas,
grupos de anuncios o palabras clave que han generado conversiones.
Puede ver, por ejemplo, las palabras que han activado la publicacin de los
anuncios en los que los internautas han hecho clic varias veces antes de realizar
la accin deseada.
Tambin puede conocer, para cada ruta, el nmero de conversiones generadas y,
por tanto, la importancia de una determinada ruta de bsqueda.
Al igual que en el informe anterior, puede analizar los datos de las campaas, de
los grupos de anuncios y de las palabras clave, pero tambin las consultas de
bsqueda que han generado clics.
Este informe resulta muy til para identificar consultas que no ha comprado,
pero en las que se ha mostrado su anuncio y que debera aadir a sus
grupos de anuncios.
Lapso de tiempo
www.FreeLibros.me
Este informe nos permite conocer el lapso de tiempo transcurrido entre la primera
impresin y el primer o ltimo clic. Podr conocer el nmero de das medios antes
de una conversin de uno de los eventos anteriores.
Dispone del informe sobre el nmero de das o el nmero de horas.
En este ejemplo, observamos que el 75 % de las conversiones se realiza ms de
12 das despus de la primera impresin.
Esta informacin es muy interesante para analizar con ms detalle el
comportamiento de los internautas durante su proceso de compra.
Ruta de interacciones
Este informe permite conocer el nmero de clics medios que los internautas han
realizado para lograr el objetivo de conversin. Asimismo, resulta interesante para
conocer las rutas de interaccin que se deben analizar con estos informes
diferentes.
En el ejemplo anterior, observamos que algo ms del 32% de las conversiones se
realiza despus de que el internauta ha hecho clic dos o tres veces en los
www.FreeLibros.me
anuncios. Por tanto, resulta interesante centrarse con ms detalle en estas rutas
diferentes.
Como acabamos de explicar, resulta importante que en el anlisis de las
conversiones no se centre nicamente en el ltimo clic que ha generado la
conversin, sino que siga obteniendo "clics de adquisicin" para promocionar la
marca y las ofertas a los internautas que puedan realizar una conversin en un
lapso de tiempo a corto y medio plazo.
En funcin de su sector de actividad o de la gama de productos o servicios
ofrecidos, deber conocer y entender el comportamiento de los internautas en el
tiempo para maximizar sus beneficios en sus campaas de Google AdWords.
El Optimizador de conversiones
El trabajo de anlisis de las conversiones de las campaas de Google AdWords
puede convertirse en una tarea bastante sistemtica que toma cierto tiempo. En la
interfaz de Google AdWords, existe una herramienta para permitirle ganar tiempo.
Se trata del Optimizador de conversiones.
Esta herramienta permite, a medio o a largo plazo, aumentar el nmero de
conversiones registradas en sus campaas mejorando notablemente el CPA.
A continuacin, veremos los requisitos previos para utilizar esta opcin, el
funcionamiento de esta herramienta, los principios en los que se basa y la forma
de activarla en sus campaas.
1. Requisitos previos
El Optimizador de conversiones utiliza el historial de sus estadsticas para
funcionar. Cuanto mayor sea el nmero de datos disponibles, mayor ser el
rendimiento de la herramienta. Por tanto, es necesario disponer de un
determinado nmero de conversiones sobre los ltimos 30 das en las campaas
en cuestin. Esta opcin se configura a nivel de campaas. Google cambia a
veces su valor; por el momento, est establecido en 15 conversiones en los
ltimos 30 das para que se active el Optimizador de conversiones.
El Optimizador de conversiones tambin ser eficaz si no realiza modificaciones
en sus campaas. Esta herramienta se debe activar en campaas ya optimizadas
de forma manual que no necesitan cambiar la estructura (grupo de anuncios) y en
las que no cambia sus anuncios de forma permanente.
La herramienta se basa en un modelo predictivo que necesita utilizar la
informacin que ya conoce para ofrecer un buen rendimiento.
El Optimizador de conversiones funciona en las campaas orientadas a las
bsquedas en Google, pero tambin en las que orientan anuncios a la red de
www.FreeLibros.me
2. Principios
El principio bsico del Optimizador de conversiones consiste en optimizar la
ubicacin de sus anuncios durante la subasta para evitar clics poco rentables.
Esto dar prioridad al mayor nmero posible de clics rentables y aumentar el
nmero de conversiones con el coste ms bajo.
Veamos un ejemplo:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
El CPA que indique debe ser un CPA 1 por clic para que el Optimizador de
conversiones pueda optimizar el coste de adquisicin de los nuevos internautas
que realicen la conversin.
Podr aumentar sus ofertas de CPA mximo para generar ms trfico y obtener
ms conversiones. De forma contraria, si reduce su oferta de CPA mximo, el
CPA disminuir, pero obtendr un menor volumen de conversiones.
Otro factor interesante del Optimizador de conversiones es que, si desea
desactivarlo, podr volver a disponer de las ofertas de sus palabras clave antes de
la activacin de esta opcin, al contrario de lo que sucede con la optimizacin
automtica del CPC que, una vez desactivado, deja la oferta de las palabras clave
al nivel actual que haya configurado.
Tambin es normal que su rendimiento vare una vez que se haya activado el
Optimizador de conversiones en su campaa. Es necesario ver su eficacia a
medio o largo plazo y en campaas que ya se hayan optimizado.
En resumen, el Optimizador de conversiones es una herramienta prctica que
evita invertir demasiado tiempo en la sobreoptimizacin de sus campaas que
www.FreeLibros.me
Google Analytics
Es cierto que obtener visitas de calidad no es el nico factor del xito de sus
campaas en Google AdWords. Una vez que los buenos visitantes hayan
accedido a su sitio, deber ofrecerles una experiencia de usuario suficiente para
que un porcentaje satisfactorio de ellos llegue a las fases de conversin.
Para continuar la lgica de la optimizacin, deber analizar, probar y decidirse
entre diferentes pginas de destino, adaptar su sitio en trminos de ergonoma con
respecto a sus visitantes, identificar en qu punto abandonan la visita a su sitio,
etc.
Google ofrece una herramienta gratuita, Google Analytics, que permite analizar el
comportamiento de los visitantes en un sitio y disponer de diferentes informes que
le ayudarn a optimizar su sitio web.
Veremos los principios de esta herramienta y los diferentes informes que podrn
resultarle tiles. Google Analytics tambin nos servir para disponer de resultados
de todas las fuentes de trfico y comparar el rendimiento de estos diferentes
mtodos de obtencin de trfico.
1. Principios
A partir de los datos recopilados en su sitio, gracias a las etiquetas insertadas en
todas las pginas web del mismo, podr utilizar esta informacin con fines de
marketing.
Los datos recopilados sobre las visitas, las fuentes de trfico, el contenido de su
sitio y los diferentes objetivos (o conversiones) que haya configurado permitirn
medir el rendimiento de las acciones de marketing y de las campaas publicitarias,
as como medir la audiencia de su sitio y disponer de informacin sobre la misma,
medir el rendimiento del comercio electrnico, analizar las diferentes fuentes de
trfico y realizar un seguimiento de la actividad y del contenido consultado.
Hay varios niveles de uso de estos datos.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Este informe es especialmente til para identificar las pginas que obtienen ms
trfico y las que generan altos porcentajes de rebote y un tiempo invertido en la
pgina demasiado breve. De esta forma, podr analizar el rendimiento de las
pginas de destino de sus campaas de Google AdWords para obtener ms
informacin sobre su eficacia y comparar sus resultados.
Ubicacin
www.FreeLibros.me
Este informe permite conocer la ubicacin del internauta que accede a su sitio.
Esta informacin puede considerarse til para, por ejemplo, centrarse en crear
campaas publicitarias orientadas localmente.
Tambin permite verificar, por ejemplo, que el trfico obtenido en un sitio se
corresponde de forma adecuada con su rea de entrega.
www.FreeLibros.me
Fuentes de trfico
www.FreeLibros.me
Publicidad
Existe una pestaa de Google Analytics que est dedicada a la publicidad y, como
es lgico, a Google AdWords.
Desde el punto de vista de la maximizacin de sus ingresos, resulta muy
importante que identifique, por ejemplo, la calidad del trfico generado a travs de
las palabras clave genricas y las que no generan conversiones directas. Se trata
de un buen complemento de los informes del embudo de bsqueda presentados
anteriormente.
www.FreeLibros.me
Esta pestaa permite acceder fcilmente a algunos informes tiles. En particular, podr
acceder al rendimiento de los diferentes niveles de su cuenta incluidos en el men en
trminos de calidad del trfico, es decir, las Pginas/Visita, la Duracin media de la
visita, el Porcentaje de visitas nuevas, el Porcentaje de rebote, el nmero de
Consecuciones de objetivos y, en su caso, los Ingresos.
Por ejemplo, puede mostrar las Franjas horarias: en el informe anterior, los
resultados de las campaas de Google AdWords se muestran en funcin de las
horas del da; si hace clic en Dimensin primaria, podr mostrar los resultados
por Da de la semana.
El informe Posiciones de las palabras clave tambin puede ser interesante para
analizar, ya que permite mostrar el rendimiento del Uso del sitio o de los
Conjuntos de objetivos en funcin de las posiciones obtenidas.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
URL
de
www.FreeLibros.me
introduzca
el
trmino
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
1. Principios e intereses
El principio de las pruebas A/B consiste en identificar una pgina importante de su
sitio de Internet e intentar mejorar su rendimiento y su influencia en las
conversiones de su sitio de Internet creando diferentes versiones de estas pginas
y probndolas.
Para hablar de este principio, utilizaremos la expresin "la sabidura de los
grupos", entendiendo por ello que las fases de creacin y diseo de sus pginas
pueden recurrir a puntos de vista subjetivos, a desacuerdos entre los equipos, a
un tiempo determinado para un resultado hipottico o a tanteos.
Dejaremos que los internautas nos muestren cul ser la mejor versin de nuestra
pgina presentando, para una parte del trfico, otras versiones de la pgina web y
comparando el rendimiento al final de la prueba.
Estas pruebas se deben realizar especialmente en las pginas de destino de sus
campaas de Google AdWords. Debe saber que el tiempo medio para que un
www.FreeLibros.me
Tambin debe saber que existen diferentes tipos de pruebas. Para la ms sencilla,
la prueba A/B, debe crear diferentes versiones de la misma pgina. El segundo
tipo es la prueba multivariada. Para esta ltima prueba, que es ms precisa,
deber crear varias versiones de cada elemento de la pgina que quiera probar
(imagen, texto, etc.). Aqu examinaremos la prueba A/B.
Para realizar una prueba A/B, deber seguir cuatro pasos:
Seleccionar la pgina y el tipo de prueba: seleccione una pgina estratgica
y un tipo de prueba adaptado a sus necesidades.
Crear diferentes variantes de la pgina en cuestin.
Implementar la prueba. A menudo consiste en insertar una secuencia de
comandos en la pgina que quiera probar, que se encargar de distribuir
las diferentes versiones entre los internautas.
Analizar los resultados en funcin del rendimiento que le interese.
Veamos ahora cmo seleccionar de forma adecuada las pginas estratgicas que
se deben probar.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Hay que sealar que cuanto mayor sea el nmero de variantes que deba probar,
ms tiempo durar la prueba a largo plazo. De hecho, debe tener un mnimo de
datos para disponer de resultados fiables. Es recomendable que la prueba dure al
menos una semana y que disponga de al menos 50 conversiones por variante
testada.
A continuacin se muestra un ejemplo del tipo de tabla de resultados que nos
ofrece el Optimizador de sitios web de Google:
Conclusin
A lo largo de este captulo, hemos explicado cmo medir el rendimiento de sus
campaas de Google AdWords en diferentes niveles de anlisis, la importancia de
www.FreeLibros.me
tener en cuenta los ingresos generados por las campaas, cmo analizar el trfico
obtenido con su sitio de Internet y cmo optimizar las pginas clave de su sitio.
Con todos estos datos, se pueden realizar numerosos estudios para mejorar el
retorno de la inversin de sus gastos en Google AdWords.
Genere trfico de calidad gracias a Google AdWords, controle el rendimiento e
identifique las pginas del sitio que se pueden mejorar de forma potencial con
Google Analytics, optimice el contenido de sus pginas y pruebe sus diferentes
hiptesis con la herramienta de pruebas A/B.
www.FreeLibros.me
Optimizacin
www.FreeLibros.me
B.A.-BA
La optimizacin consiste en efectuar acciones con el objetivo de conseguir una
mejora. En una cuenta de Google AdWords, estas acciones pueden ser de
diferente tipo: modifican la configuracin de la campaa o mejoran los anuncios
publicados o, incluso, la relevancia de las palabras clave.
No obstante, en primer lugar veremos la optimizacin a travs del rbol de una
cuenta.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
En este tipo de rbol, solo existe un nico grupo de anuncios en una nica
campaa que contiene el conjunto de palabras clave con un anuncio que,
forzosamente, ser genrico.
Este rbol inadecuado suele ser propuesto por la herramienta de ayuda de Google
para la creacin de una cuenta.
Asimismo, podemos imaginar que la pgina de destino de este anuncio ser la
pgina principal del sitio, ya que los temas estn mezclados, lo que obligar al
www.FreeLibros.me
A continuacin se muestra otro ejemplo (ms preciso que el anterior) relacionado con los
mismos temas, pero aadiendo los destinos:
www.FreeLibros.me
En este ltimo ejemplo, las campaas se clasifican por temas: los diferentes
destinos presentados estn segmentados por grupos de anuncios (con palabras
clave y anuncios especficos).
Esto permite crear grupos de anuncios que representan las caractersticas o las
especificidades de los productos o de los servicios vendidos.
Asimismo, esto permite disponer de una pgina de destino relevante para cada
anuncio (o palabra clave), lo que evitar que el internauta tenga que realizar una
bsqueda por ensima vez en el sitio.
Las palabras clave y los anuncios estn relacionados entre s y el conjunto debera
generar un trfico de mayor calidad y ms relevante que los dos ejemplos
anteriores.
La orientacin por pas
Para una empresa que oriente sus anuncios a varios pases, se pueden utilizar
diferentes tipos de configuracin.
En la prctica, a menudo encontramos este tipo de configuracin:
Esta orientacin no es ptima, ya que hay varias campaas mezcladas con una
orientacin a nivel mundial.
La configuracin de la orientacin se elige a nivel de las campaas.
En la prctica, tambin solemos encontrar el rbol que se muestra a continuacin:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Al observar las palabras clave del grupo de anuncios informtica, vemos que los
trminos que han generado dos conversiones son similares:
distribuidor informtico
distribucin informtica
Por el contrario, la palabra clave informtica, que probablemente es demasiado
genrica, ha generado ms clics sin realizar conversiones.
Gracias a esta confirmacin, podemos identificar en el grupo de anuncios
informtica las palabras clave distribuidor y distribucin informtica (vase el
captulo Editor de AdWords) y, de esta forma, crear un nuevo grupo de anuncios
denominado Distribucin informtica.
A continuacin, podremos adjuntar un anuncio ms relevante para estas palabras
clave:
www.FreeLibros.me
Como podemos observar, la palabra clave que genera conversiones Conv. (1 por
clic) es distribucin informtica. Esta palabra clave aparece en el Tipo de
concordancia "amplia" en el grupo de anuncios, lo que significa que seguramente
habr internautas que busquen, por ejemplo, un distribuidor informtico
asociado a la marca que vende el distribuidor informtico.
Para corroborar lo anterior, muestre los trminos de bsqueda en la pestaa
Palabras clave.
De esta forma, podremos crear un nuevo grupo: distribucin informtica +
marca.
www.FreeLibros.me
De esta forma, se habr realizado una optimizacin adecuada a travs del desarrollo de
temas que tienen futuro:
Esta evolucin del rbol es fundamental para destacar los productos (o servicios) y
percibir la tendencia de la evolucin provocada por los elementos externos
(comunicacin sin conexin, rebajas o estacionalidad).
Doble objetivo:
Ser ms contextual en lo que respecta a la bsqueda del internauta y
aumentar de esta forma su nivel de calidad.
Aumentar el nmero de suscripciones sin incrementar forzosamente el CPA
(Coste/conv.).
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
b. Estimador de trfico
www.FreeLibros.me
O bien, si la pgina de la herramienta para palabras clave est visible, haga clic en
Estimador de trfico en el men de la izquierda.
Aparecer la siguiente pgina:
www.FreeLibros.me
Esta ltima opcin de subida del archivo resulta muy til si ha utilizado la
herramienta para palabras clave.
En el ejemplo que se muestra a continuacin, hemos introducido tres consultas
relacionadas con el sector del turismo para evaluar su inters con respecto a
nuestra campaa; si estas temticas se consideran demasiado caras, es posible
que no podamos implementarlas:
Conclusin: nuestras tres consultas tienen un CPC medio comprendido entre 0,30
y 0,35 , por lo que podremos crear un grupo de anuncios especfico.
Esta herramienta, que resulta muy til para la optimizacin de una cuenta de
Google AdWords, consiste en mostrar, para una palabra clave seleccionada (o un
grupo de palabras clave), las consultas de bsqueda que realmente han
introducido los internautas.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
como si tuviera una tienda fsica, pero los clientes se quedaran fuera sin poder
entrar.
www.FreeLibros.me
Se trata de una herramienta que le permite comparar los datos acumulados por la
competencia (en funcin de la media de estos). Esta herramienta no muestra la
competencia de forma individual ni sus resultados (los datos son annimos).
Simplemente le ofrece los datos de una categora a la que est asociado debido a
las palabras clave y a los anuncios seleccionados y, dentro de esta categora, la
competencia que ha registrado un rendimiento similar.
www.FreeLibros.me
La parte central muestra las categoras ofrecidas por Google (en este caso, Empleo y
educacin, Empresas e industrias e Internet y telecomunicaciones):
www.FreeLibros.me
Puede comparar los siguientes datos: Clics, Impresiones, CTR y Posic. media.
Haga clic en la categora (cuando aparezca en azul) para ver las subcategoras.
Coloque el puntero del ratn sobre el intervalo competitivo para mostrar la
informacin detallada:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Insercin
Debe insertar el cdigo {keyword:texto predeterminado} en un lugar estratgico
del anuncio.
Este cdigo se puede insertar en todos los niveles del anuncio e, incluso, en varios
lugares:
En el ttulo: respete el nmero de caracteres (25 caracteres como mximo):
{keyword:hotel en Madrid}
En las lneas de descripcin.
En la direccin URL que quiera mostrar.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Asegrese de que cada palabra clave tenga su propia direccin URL, lo que
evitar incoherencias entre la consulta del internauta, los anuncios y las pginas
de destino.
Debe escribir textos de anuncios muy atractivos que destaquen sus productos o
servicios e inciten al internauta a hacer clic en su anuncio en lugar de en el de la
competencia.
Entre el nmero de anuncios por grupo de anuncios, un gran nmero de anuncios
se puede crear en Google AdWords.
No obstante, podemos estimar que al menos se deben crear dos anuncios,
simplemente para poder comparar dos mtodos diferentes.
De lo contrario, deber evitar incluir ms de cuatro anuncios por grupo de
anuncios.
Dos anuncios pueden ser radicalmente diferentes: uno puede basarse en
especificaciones tcnicas, mientras que otro puede ser ms accesible para el
pblico en general.
Con respecto a la orientacin:
Segmente sus anuncios y sus grupos de anuncios segn la orientacin:
aada trminos destinados a los profesionales como, por ejemplo,
"certificacin necesaria" o "solo para profesionales".
No mienta: si su sitio muestra un precio determinado, no intente resultar
atractivo disminuyndolo en el anuncio, ya que esto creara una decepcin
en el internauta que probablemente abandonara las ganas de comprar el
producto.
Conviene optimizar, tras el anlisis de las estadsticas, los anuncios ms
atractivos clasificndolos en un informe (por ejemplo, por CTR).
Pruebe nuevas variantes segn los perodos (por ejemplo, rebajas o
eventos) o en funcin de los resultados mostrados en los informes.
3. Saber diferenciarse
Estrellas
Para aumentar el atractivo de su anuncio, puede utilizar las opiniones publicadas
en este por los internautas.
www.FreeLibros.me
Diferentes empresas ofrecen servicios (de pago) con el objetivo de aumentar estas
opiniones. La opinin dejada por un internauta que se ha convertido en cliente
debe tener prioridad sobre la de un internauta que simplemente ha visitado el sitio.
Extensiones de anuncios
Si, durante la subasta de sus anuncios, su posicin est en un enlace premium
(nivel de calidad ptimo), se beneficiar de la posibilidad de adjuntar a su anuncio
una extensin de anuncio.
Existen diferentes tipos de extensiones que ya hemos visto en el captulo
Nociones avanzadas.
Mencione el punto fuerte de su servicio: plazo de entrega, precio o promociones,
una amplia variedad de productos o, incluso, la forma de pago.
Consulte los anuncios de la competencia y busque mtodos diferentes.
Hay que sealar que, si aade un signo de puntuacin como, por ejemplo, un
punto o un signo de exclamacin al final de la primera lnea de descripcin, este
texto se incluir en el ttulo (si su anuncio compite en los enlaces premium).
En la barra lateral derecha:
www.FreeLibros.me
De la misma forma, el parmetro www. que aparece al principio de una direccin URL se
puede sustituir por un trmino determinante.
En esta direccin URL, puede aadir maysculas a los trminos que considere
importantes, as como las etiquetas de palabra clave.
www.FreeLibros.me
2. Creacin de informes
Existen varios mtodos para crear informes.
www.FreeLibros.me
Haga clic en este icono para descargar datos estadsticos tal y como se
muestran en la pestaa seleccionada.
Aparecer la siguiente ventana:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
La publicidad en la red de
contenido de Google
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
De esta forma, podr utilizar los mismos anuncios que los de las campaas de
bsqueda, as como el resto de opciones de orientacin.
No obstante, le recomendamos que adapte sus anuncios, ya que el internauta no
se comporta de la misma forma que cuando realiza una bsqueda. Es muy
importante que comprenda este punto: cuando el internauta navega por sitios de
contenido, no tiene un comportamiento de bsqueda, por lo que es necesario
intentar captar su atencin; mientras que en las campaas de bsqueda, el
internauta busca de forma activa informacin que usted mismo puede ofrecerle.
Por tanto, podr ser menos acadmico en lo que respecta a la redaccin de sus
anuncios. De hecho, durante la publicacin de los anuncios en la Red de Display,
las palabras clave presentes en sus anuncios no aparecern en negrita en las
pginas de contenido. La presencia directa de las palabras clave en sus anuncios
es por tanto menos estratgica, y podr redactar sus anuncios con mayor libertad
intentando captar el inters del internauta. No obstante, un anuncio siempre tiene
un lmite de 95 caracteres para lograr convencer al internauta.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
2. La orientacin contextual
La orientacin contextual es el mtodo de orientacin ms accesible de la interfaz
de Google AdWords. De hecho, el principio consiste en seleccionar palabras clave
en sus grupos de anuncios que determinarn las pginas de la red de contenido
en las que se publicarn sus anuncios. Google realizar la asociacin entre sus
palabras clave y las pginas web disponibles en su inventario publicitario. Por
tanto, sus anuncios se publicarn en pginas que ofrecen contenido relacionado
con su actividad.
Se trata del mtodo de orientacin que utilizar si duplica sus campaas de
bsqueda en campaas de display. Preste tambin atencin a las palabras clave
negativas. Si lo desea, podr prohibir determinados sitios de su campaa si
considera que no son relevantes.
Desde hace algn tiempo, Google ofrece en la interfaz de AdWords una nueva
pestaa que sustituye a la anterior pestaa Redes: se trata de la pestaa Red de
Display. Desde esta pestaa, tendr acceso al conjunto de las opciones
relacionadas con este mtodo de publicacin.
En primer lugar, se puede acceder a todos los mtodos de orientacin desde esta
misma pestaa. Podr desplazarse entre la orientacin contextual y la orientacin
por ubicacin o tema o, incluso, acceder a los intereses y al pblico a travs de los
cuatro botones situados entre la barra de pestaas y el grfico.
El botn Cambiar la orientacin de la Red de Display permite ajustar la
configuracin para todos los mtodos de orientacin disponibles.
Si hace clic en este botn, aparecer la siguiente ventana:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Para ver las ubicaciones que Google ha seleccionado automticamente, haga clic
en Ubicaciones y, a continuacin, seleccione Ubicaciones automticas.
www.FreeLibros.me
La lista de los sitios en los que se publicarn sus anuncios aparecer con las
estadsticas asociadas. Por tanto, podr optimizar la lista de estas ubicaciones
para mejorar el retorno de la inversin. Dispone de las mismas estadsticas que
para las palabras clave en trminos de publicacin (clics, impresiones, etc.) y
conversiones (nmero de conversiones, porcentaje de conversiones, coste por
conversin, etc.).
Tambin dispone de conversiones post-impresin para cada ubicacin para que
pueda tomar decisiones de optimizacin.
Asimismo, para un sitio determinado, puede conocer direcciones URL exactas en
las que se ha mostrado su anuncio.
Para ello, marque la casilla situada junto al nombre del dominio del que
desee obtener ms informacin y haga clic en Consultar detalles.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Podr configurar una oferta especfica para cada tipo de pblico al que quiera
orientar sus anuncios.
www.FreeLibros.me
Herramientas de ayuda
Ahora le presentaremos tres herramientas que le ayudarn a establecer sus
campaas y realizar un seguimiento de las mismas en la Red de Display de
Google.
www.FreeLibros.me
Puede seleccionar entre diferentes plantillas (de usted depende seleccionar las
ms adecuadas). En el men de la izquierda, aparecen varios Temas creativos,
pero tambin tipos de anuncios especficos, como la Muestra de productos o los
Expandibles.
Tambin puede utilizar anuncios sugeridos.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
2. Herramienta de ubicacin
Uno de los grandes problemas inherentes a la publicacin de anuncios en la Red
de Display de Google consiste en conocer las ubicaciones en las que se
publicarn los anuncios.
Para ello, existe una herramienta que permite encontrar las ubicaciones
correspondientes.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
El remarketing
1. Principios
El remarketing (o retargeting) es una solucin publicitaria innovadora y orientada al
retorno de la inversin. De esta forma, podr establecer campaas controlables y
medibles que le permitirn comunicarse con los visitantes que hayan abandonado
su sitio sin haber realizado las acciones que esperaba de ellos y conseguir que
vuelvan al mismo para que se conviertan en clientes.
2. Funcionamiento
El principio del remarketing consiste en crear listas de internautas a travs de
etiquetas insertadas en pginas estratgicas de su sitio web.
Tomemos un ejemplo: un sitio de reserva de hoteles en el que se han incluido
etiquetas en las pginas "hoteles de lujo". Un internauta visita este sitio,
especialmente las pginas de hoteles de lujo, pero no realiza ninguna reserva. Las
cookies de su navegador se actualizan, de modo que ese internauta se asocia a la
lista "hotel de lujo". El internauta contina su sesin en Internet y navega por otros
sitios. Si estos sitios forman parte de la Red de Display de Google, se reconocer
al usuario y se le mostrar un anuncio "hotel de lujo".
Hay que sealar que el remarketing funciona con todo el trfico de su sitio y no
nicamente con el trfico procedente de Google AdWords.
El remarketing
1. Principios
El remarketing (o retargeting) es una solucin publicitaria innovadora y orientada al
retorno de la inversin. De esta forma, podr establecer campaas controlables y
medibles que le permitirn comunicarse con los visitantes que hayan abandonado
su sitio sin haber realizado las acciones que esperaba de ellos y conseguir que
vuelvan al mismo para que se conviertan en clientes.
2. Funcionamiento
El principio del remarketing consiste en crear listas de internautas a travs de
etiquetas insertadas en pginas estratgicas de su sitio web.
www.FreeLibros.me
3. Ejemplos de aplicacin
Las aplicaciones de este mtodo de orientacin son bastante amplias. El
remarketing interviene en una fase avanzada del ciclo de compra del internauta.
Constituye una especie de segunda oportunidad para convertir al internauta en
cliente.
Existen dos grandes estrategias en los campos de aplicacin: la adquisicin y la
fidelizacin de clientes.
Adquisicin
Fidelizacin
Visita
a
la
pgina Compra del producto A
principal/sin compra
Suscripcin/sin compra
Visita al carrito de
compra/sin compra
www.FreeLibros.me
4. Prcticas recomendadas
Para empezar a poder utilizar campaas de remarketing, la primera fase consiste
en crear sus listas y combinaciones e insertar la etiqueta en su sitio.
Para crear una lista de remarketing, siga estos pasos:
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Conclusin
Las funciones de display disponibles en la interfaz de Google AdWords ofrecen
nuevas posibilidades para ampliar las campaas de bsqueda. Los mtodos de
orientacin contextual, por intereses, por categora o por ubicacin permiten
orientar anuncios a los internautas en funcin de su bsqueda. Asimismo, las
opciones de remarketing permiten mejorar el retorno de la inversin.
La publicacin de los anuncios en la Red de Display de Google aumenta las
bsquedas sobre su marca y mejora su visibilidad en Internet.
www.FreeLibros.me
Editor de AdWords
www.FreeLibros.me
1. Requisitos previos
Le recomendamos que descargue la herramienta en la siguiente pgina:
http://www.google.com/intl/es/adwordseditor/
Se trata de una aplicacin completamente gratuita.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
2. Presentacin
www.FreeLibros.me
Parte central
En la parte central encontrar el conjunto de los elementos que constituyen una
cuenta de Google AdWords: Palabras clave, Anuncios, Grupos de anuncios,
Orientacin, Extensiones y Campaas.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Haga clic en Aceptar para crear una nueva campaa o seleccione una de
las campaas existentes en la lista Campaa antes de hacer clic en
Aceptar.
b. Los mensajes de la interfaz
El Editor de AdWords puede mostrar mensajes de error que deber corregir para
poder Publicar cambios.
En este ejemplo, se indica que se debe crear un anuncio para el nuevo grupo de
anuncios y se recuerda que tambin se deben crear palabras clave (o
ubicaciones) en este grupo de anuncios.
c. Propiedades del grupo de anuncios
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
Ventajas
1. Trabajar sin conexin
El Editor de AdWords puede resultar muy til porque, una vez que la cuenta se
haya descargado previamente, permite trabajar sin necesidad de disponer de
conexin a Internet (vase el ttulo Requisitos previos). El Editor de AdWords
puede utilizarse sin conexin mientras se viaja, por ejemplo, y, una vez que el
ordenador se vuelve a conectar a Internet, permite publicar los cambios realizados
durante este perodo en su cuenta online.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
La parte central permite aadir una palabra clave por lnea respetando el rbol de la
cuenta que se muestra a continuacin:
www.FreeLibros.me
Para obtener una mayor eficacia, tambin puede guardar las palabras clave
en una hoja de clculo de Excel y, a continuacin, copiarlas y pegarlas en el Editor
de AdWords.
www.FreeLibros.me
Sustituir texto
Se trata de una funcin que permite, con tan solo unos clics, sustituir (o duplicar)
palabras clave ya existentes. Esta funcin resulta muy til si, por ejemplo, desea
aadir sinnimos.
En una lista de palabras clave que contenga, por ejemplo, la palabra "online",
podr aparecer lo siguiente:
Compra zapatos online.
Precio zapatos online.
Zapatos nmero 36 online.
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
www.FreeLibros.me
internauta. Para ello, basta con situarse en el nivel ms alto del rbol de la cuenta
en la parte izquierda, seleccionar en el panel principal la pestaa Anuncios y, a
continuacin, clasificar los anuncios en funcin de los diferentes KPI disponibles
(CTR, porcentaje de conversiones, etc.).
www.FreeLibros.me