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1 Competitividad Producto Tco PDF
1 Competitividad Producto Tco PDF
de Producto Turstico
I INTRODUCCIN
1. UNA MIRADA A LAS
ESTADSTICAS DE LA OMT1
Cada vez que analizamos el negocio turstico o requerimos efectuar algn
diagnstico sectorial, recurrimos a cuantificar la totalidad de turistas que nos visitan.
Pareciera que entendemos que nuestro pas es competitivo internacionalmente por
poseer un lugar importante en un nmero de llegadas internacionales; sin embargo, el
volumen puede ser un indicador falaz de crecimiento. El verdadero indicador es el
beneficio generado. Perseguir cantidades no constituye un pecado, pero el volumen no es
la clave de las utilidades. No debe entenderse que los conceptos de cantidad y utilidad
son antagnicos, lo que resulta contraproducente es trastocar el sentido del negocio. La
finalidad de los negocios tursticos es tener utilidades, el volumen es su multiplicador.
Sentado este principio, permtase un pequeo anlisis al respecto, considerando
una perspectiva de turismo mundial. La siguiente tabla muestra las estadsticas de la
Organizacin Mundial de Turismo en cuanto al nmero de llegadas internacionales
durante el perodo 1990-2000 en los 15 pases con mayor afluencia.
RESULTADOS PRELIMINARES
LUGAR
PAS
1990 2000
1
1
Francia
MILES DE LLEGADAS
INTERNACIONALES % CAMBIO
TMAC
% DE
PARTICIPACIN
MUNDIAL
1990
52,497
2000
75,500
2000/1990
43.82
3.70
1990
11.46
2000
10.82
Estados Unidos
39,363
50,891
29.29
2.60
8.59
7.29
Espaa
34,085
48,201
41.41
3.53
7.44
6.91
Italia
26,679
41,182
54.36
4.44
5.83
5.90
12
China
10,484
31,229
197.87
11.53
2.29
4.48
Reino Unido
18,013
25,320
40.57
3.46
3.94
3.63
17
Federacin Rusa
7,204
21,169
193.85
11.38
1.58
3.03
Mxico
17,176
20,643
20.19
1.86
3.75
2.96
10
Canad
15,209
20,423
34.28
2.99
3.32
2.93
10
Alemania
17,045
18,983
11.37
1.08
3.72
2.72
11
Austria
19,011
17,982
-5.41
-0.55
4.15
2.58
27
12
Polonia
3,400
17,400
411.76
17.74
0.74
2.49
13
Hungra
20,510
15,571
-24.08
-2.72
4.48
2.23
19
14
6,581
13,059
98.43
7.09
1.44
1.87
13
15
Grecia
8,873
12,500
40.88
3.49
1.94
1.79
Con en el documento Tendencias de los Mercados Tursticos. Edicin 2001, Edicin Provisional, El Mundo.
World Tourism Organization.
RESULTADOS PRELIMINARES
LUGAR
1990 2000
1
1
3
2
2
3
4
4
6
5
5
6
25
7
7
8
9
9
24
10
15
11
10
12
11
13
21
14
_
15
PAS
Estados Unidos
Espaa
Francia
Italia
Reino Unido
Alemania
China
Austria
Canad
Grecia
Australia
Mxico
Hong Kong (China)
Turqua
Federacin Rusa
INGRESOS EN
MILLONES USD
1990
2000
43,007
85,153
18,593
31,000
20,184
29,900
16,458
27,439
13,762
19,518
14,288
17,812
2,218
16,231
13,417
11,440
6,339
10,171*
2,587
9,290
4,088
8,442
5,467
8,295
5,032
7,886
3,225
7,636
2,752
7,771*
* Datos de 1999
% CAMBIO
2000/1990
98.00
66.73
48.14
66.72
41.83
24.66
631.79
-14.74
60.45
259.10
106.51
51.73
56.72
136.78
182.38
TMAC
7.07
5.24
4.01
5.24
3.56
2.23
22.02
-1.58
4.84
13.64
7.52
4.26
4.60
9.00
10.94
% DE
PARTICIPACIN
MUNDIAL
1990
2000
16.31
17.82
7.05
6.49
7.66
6.26
6.24
5.74
5.22
4.08
5.42
3.73
0.84
3.40
5.09
2.39
2.4
2.13
0.98
1.94
1.55
1.77
2.07
1.74
1.91
1.65
1.22
1.60
1.04
1.63
2. EL ENFOQUE
Lo anterior nos obliga a reflexionar sobre las razones de esta prdida de ritmo de
crecimiento en los beneficios derivados del turismo internacional; de esta prdida de
competitividad. Un anlisis de turismo domstico nos conducira a similares conclusiones.
Por qu algunos pases tienen xito y otros fracasan en la competencia
internacional por el turismo? Esta pregunta bien pudiera ser la ms frecuente que se
formula actualmente en el sector. Las respuestas son cruciales para las empresas y los
destinos que deben competir en mercados crecientemente internacionales.
Reconocida la importancia de la competitividad como acelerador del bienestar y
desarrollo de los pueblos, ha despertado una gran cantidad de debates sobre el tema. Se
le ha visto como un fenmeno de orden macroeconmico engendrado por variables tales
como la depreciacin del tipo de cambio, la disminucin del inters bancario y dficits
pblicos. Pero estos supuestos causales no son determinantes, pues pases como Japn,
Italia o Corea, han disfrutado niveles de vida rpidamente crecientes a pesar de sus
dficits presupuestarios; lo mismo sucede con pases como Alemania y Suiza a pesar de
la apreciacin de su moneda y de los altos tipos de inters, como en Italia y Corea.
Algunos sostienen que la competitividad est en funcin de la abundancia de la mano de
obra y de su bajo costo. Pero Alemania, Suiza, Suecia y Japn han prosperado a pesar
de sus altsimos niveles salriales y de los largos periodos de escasez de oferta de mano
de obra.
Otros argumentan que la competitividad se debe a la cantidad de recursos
naturales disponibles. Sin embargo, Alemania, Suiza, Italia, Japn y Corea, han sido
pases que han tenido que importar la mayora de materias primas que emplean en su
proceso productivo, por tanto, el argumento no es totalmente valido.
Se discute tambin que es la intervencin gubernamental la que ejerce la mayor
influencia en el logro de la competitividad. As mismo, las teoras contemporneas centran
su explicacin en las prcticas de gestin de las empresas. Ambos argumentos no son
tampoco del todo acertados. Diferentes sectores requieren polticas gubernamentales y
estilos de gestin muy especiales. El enfoque exitoso en un sector pudiera ser desastroso
en otro.
Aunque en los sectores pblico y privado todos estos enfoques gozan de una
aceptacin casi unnime, son insuficientes por si solos para explicar la razn por la que
en algunos sectores econmicos de ciertas naciones con condiciones desfavorables, han
logrado desarrollar ventajas superando a sus competidores.
Michael Porter, profesor destacado de las Escuela de Negocios de Harvard, ha
desarrollado aportaciones fundamentales al significado de la competitividad a travs del
estudio de las ventajas competitivas de las naciones.
Una nueva teora debe reconocer como elemento central (de la competitividad) a
la mejora y la innovacin en los mtodos y tecnologa. 2
Michael Porter. La Ventaja Competitiva de las Naciones. Vergara Editores. Buenos Aires, 1991 p.47
Los pases que han progresado en algunos sectores, lo han hecho debido a que el
entorno nacional es propicio. Las empresas de un pas son las que compiten y no los
pases. Y la base de la c ompetitividad internacional es la capacidad de las empresas para
crear y mantener una ventaja competitiva.
La competitividad turstica de los pases depende de la capacidad de sus
industrias para innovar constantemente y mejorar su calidad frente a los competidores y
ante la demanda. En el turismo no existen pases competitivos. Pero hay pases con
determinados productos tursticos competitivos. Un mismo producto turstico puede ser
competitivo en una zona del pas y no serlo en otras. Esto se debe a que:
Producto
Turstico
Empresas lderes
Red de Proveedores
Infraestructura Econmica
3. QU ES LA COMPETITIVIDAD TURSTICA?
Se debe entender a la Competitividad Turstica como:
Eulogio Bords. Aumentando la Competitividad de los Negocios Tursticos Mexicanos. Ctedra sobre
Turismo Miguel Alemn Valds 1993. Diciembre 1993.
10
Ren
tab
ilid
ad
d
ida
ibil
ten
Sos
Competitividad
Comparabilidad
Componentes sustantivos en el
concepto de competitividad
Esto debe entenderse como la capacidad para
lograr rentabilidad de las inversiones por encima del
promedio del sector de referencia de manera sostenible
y alcanzar beneficios sociales, econmicos y medio
ambientales sostenibles.
Pero Qu es la rentabilidad?
Concepto de Desarrollo Sostenible. XVII Congreso Internacional Interamericano de Turismo. OEA, Abril de
1997. San Jos, Costa Rica, S/p.
11
Tambin significa la capacidad para seguir logrando los objetivos a lo largo del
tiempo, enfrentndose a un entorno agresivo configurado por la evolucin e interaccin de
las llamadas 5 fuerzas competitivas:
La aparicin de competidores
La aparicin de sustitutos
El poder de negociacin frente a la demanda
El poder de negociacin sobre los factores
La rivalidad entre las empresas del sector de referencia
12
las
estrategias
13
Ingresos Tursticos
Tursticos Mundiales
Mundiales
Miles
Miles de Millones $ EUA
2,000
1,550
621
702
1,018 1,602
2000(p)
2000(p)
2010(p) 2020(p)
2000(p) 2010(p)
2020(p)
Millones
Millones de llegadas de turistas
22.4
13.46
621
20.8
2000(p)
2000(p)
32.64
51.2
2010(p) 2020(p)
2000(p) 2010(p)
2020(p)
Encuesta a Hogares 1997, SECTUR, Cuenta Satlite del Turismo en Mxico, SECTUR-INEGI, 1998.
14
6. QU ES UN NEGOCIO TURSTICO?
Podramos definirlo como una relacin de intercambio fundamental en el principio
del valor por el dinero, esto es, la satisfaccin de la necesidad a cambio de un precio.
Dicho de otra manera, es una forma de lucrar al satisfacer determinadas necesidades
humanas relacionadas con el ocio y el desplazamiento.
15
Para Eulogio Bordas existen diez mbitos de negocios tursticos muy diferentes y
que podemos apreciar en el siguiente cuadro:
m b i t o d e N e g o c i o
Turismo
Q
Q uu b u s c a ?
Fisiolgico
D
Deessc a n s o , t r a n q u i l i d a d , r e l a x , r e c u p e r a c i n .
SSeegguurriiddaadd
PPrro t e c c i n , e s t a r s e g u r o ..
Salud
R
Reeccuuppeerraacciinn d e l a s a l u d .
SSocializacin
ocializacin
SSeennttiirrssee m i e m b r o d e g r u p o s , aaffiilliiaacciinn..
Diversin
Diversin
G
Gooz a r , d a r r i e n d a s u e l t a a l o s s e n t i d o s .
EE s t i m a
Descubrimiento
D
Deessc u b r i m i e n t o , aappr e n d e r , ddiissccuuttiir , eexxpplloorraarr..
A u t o r r e a lliizzaacciinn
Logros.
Logros.
99
E d u c a cciinn
10
10
SSaatti s f a c c i n a l a s n e c e s i d a d e s d e a f e c t o .
A
Ap r e n d e r .
EEssttaarr e n c o n t a c t o c o n l a b e l l e z a , p l a c e r e s t t i c o .
Esttica
Esttica
Bords indica adems que cada uno de esos negocios tursticos puede ser, a su
vez, desagregado de acuerdo con las caractersticas de ese mbito de negocio, lo que da
origen a una buena cantidad de mercados. Por ejemplo, considera que el Turismo
Fisiolgico puede desagregarse en funcin de algunas conductas para ejercerlo. Esto
puede ser ejemplificado en el siguiente diagrama de mercados de este tipo de negocio
turstico:
Aventurismo
TTrekking
r e k k i n g / rrandones
andones
Safaris
S a f a r i s fotogrficos
fotogrficos
Birdwaching
B u ceo
Rutas de aventura
Touring paisajstico
paisajstico
S e nnssuuaalliissm
moo
Esttica
Esttica
A nnttii- stress
stress
D
o l c e ffarniente
a r n i e n t e en
e n playa
playa
Dolce
C l u b e s d e vvaaccaacciioonneess
Agroturismo
E s t a r e n ffoorrm
ma
C
r u c e r o s de
d e placer
placer
Cruceros
Conservadurismo
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Oso Yogi
Pantera Rosa
RR ee ll aa xx TT oo ttaall
PP aa ss ii vv oo yy dd oo m
m ii nn aa ddoo
G
Gr u p a l
PP oo cc oo ss oo ff ii ss tt iiccaaddoo
Pato Donald
M
M uu y a c t i v o l i g h t
AA cc tt ii vv oo yy dd oo m
m ii nn aa nn tt ee
II nn dd ii vv ii dd uu aa ll ((m
miiccrroo -- gg rr uu pp oo ))
M
M uu yy ss oo ff ii ss tt ii cc aa dd oo
xito
xito
EE nn tt oo rr nn oo aa gg rr aaddaabbllee
AA l o j a m i e n t o f u n c i o n a l
BB uu ee nn pp rr ee cc ii oo
EE nn tt oo rr nn oo ss oo ff ii ss tt ii cc aa dd oo
AA ll oo jj aa m
m ii ee nn tt oo ss uu pp ee rr ii oo rr
AA cc tt ii vv ii dd aa dd ee ss dd ee ss tt aa tt uu ss
U
U nn n e g o c i oo
SS ee ddeessgglloo ss aa
ee nn vvaarriiooss
m
m bb iittooss ddee
nn ee ggoocciiooss
Cada negocio
e s d e s g l o s a d oo
en varios
mercados
U
U n nn ee g o c i o
11 0 b i t o s d e n e g o c i o
22 00 00 m e r c a d o
33 , 0 0 0 ss e g m e n t o s
17
YY ll uu eeggoo eenn
ss ee gg m
m ee nn tt oo ss
Y cada segmento
requiere
d i f e r ee nntteess cc oossaass
Los costos sociales y econmicos de hacer caso omiso a las consideraciones aqu
mostradas son verdaderamente impactantes. El riego es la supervivencia de los negocios
tursticos mexicanos. Existe una diferencia sustancial entre estar alerta y estar aletargado.
El ser competitivo radica en una actitud estratgica y en profundo sentido de innovacin
tecnolgica para el desarrollo de ventajas comerciales en cualquier mercado.
CONCLUSIONES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
El negocio turstico no existe: Lo que s existe es una gran cantidad de negocios que
combinan un mercado, un producto y una tecnologa.
9.
10.
18