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Recomendación Lanzamientos de Nuevos Productos PDF
Recomendación Lanzamientos de Nuevos Productos PDF
GUIN
1. Introduccin:
1.1
Beneficios esperados: pg 3
1.2
Objetivo y enfoque: pg 3
1.3
1.4
1.5
2. Metodologa:
2.1
2.2
2.3
Fase 2. La planificacin: pg 19
2.4
2.5
Fase 4. Evaluacin: pg 24
2.6
Errores ms comunes: pg 24
1. INTRODUCCIN
1.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIN
El resultado de la recomendacin que a continuacin se propone no ser una
definicin exacta de qu tipo de producto debe lanzarse, en qu momento, a qu
pblico objetivo, etc... El resultado, en cambio, es un proceso que supone una
optimizacin del proceso de trabajo entre las partes, fabricante y distribuidor, que
facilita la planificacin y ejecucin conjunta de las diferentes tareas que implica
introducir un nuevo producto, as como una metodologa para una valoracin conjunta
y objetiva, tanto previa al lanzamiento como en cada una de las diferentes etapas que
lo componen.
En definitiva, los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendacin son:
y
Eficientes. Por otro lado, dado que el nmero de lanzamientos en el mercado de gran
consumo sigue durante los ltimos aos una tendencia claramente alcista, con esta
recomendacin tambin se pretende aportar el nivel de reflexin y anlisis necesario
que debe preceder a todo lanzamiento.
1.2.2 Enfoque
El enfoque de esta recomendacin cubre todas aquellas actividades que se suceden
una vez el producto ha sido diseado y creado, y est a punto para ser lanzado al
mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigacin, creacin, diseo, etc...
que preceden a todo lanzamiento.
Una forma de segmentar los lanzamientos es basndose en el grado de innovacin del
producto. Esta es una segmentacin basada en un estudio realizado por A.C. Nielsen
y Ernst & Young* en el que se analizaron todos los nuevos cdigos EAN que se
introdujeron en el mercado europeo, separando los lanzamientos de productos de las
promociones:
Nuevos
Cdigos EAN
Lanzamientos
Promociones
Realmente
Innovadores
Extensiones
de lnea
Me too
Conversiones /
Sustituciones
Realmente Innovadores
Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera innovacin a la categora,
o que crean nuevas categoras.
Ejemplos: Leja en polvo.
Extensiones de lnea
Son nuevas versiones de un producto dentro de la misma categora.
Ejemplo: El primer yogurt con sabor a coco.
Me too
Son productos que sustancialmente son los mismos otros que ya existen.
Ejemplo: La segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco.
Conversiones/Sustituciones
Son productos que reemplazan a otros ya existentes y que no aportan ningn valor
nuevo al consumidor.
Ejemplo: Un detergente que pasa de un formato de 4 kg a 5 kg.
Esta recomendacin es aplicable a todos los tipos de lanzamientos que se acaban de
definir (no las promociones). Es decir, el grado de innovacin del producto es
totalmente irrelevante ya que el proceso que se propone quiere abordar una
metodologa a aplicar al margen de cual sea el grado de innovacin.
1.3 RAZONES POR LAS QUE SE LANZAN PRODUCTOS AL MERCADO
Dentro de las muchas razones que explicaran esta necesidad destacan por encima
del resto la satisfaccin de las necesidades consumidor, y por lo tanto la adecuacin
de la oferta a la evolucin del consumidor, tanto de sus necesidades como de sus
diferentes tipologas.
Tipologas de consumidor
Segmentos que crecen
Independientes
Consumo frescos
perecederos
(base 100)
(base 100)
Jvenes independientes
34
25
66
56
90
84
123
114
136
149
Hogares monoparentales
86
83
107
122
Adultos independientes
49
52
Retirados
83
89
Salud y cuidado personal. (Ejemplo: Yogures Bio, Leche con Calcio, Gel Nuevas
Gamas).
Diversificar el riesgo.
continuacin se expone un ejemplo de los costes que pueden producirse en las fases
de produccin, comunicacin y distribucin del producto:
Ejemplo de actividades y costes asociados al lanzamiento de nuevos productos
Aprovisionamiento materias primas
Produccin
Fabricacin
Almacenaje producto acabado
Distribucin del producto
Diseo campaa publicidad
Comunicacin
Comunicacin al Distribuidor
del
Comunicacin al consumidor
lanzamiento
Distribucin
del
lanzamiento
Almacenaje
Revisin, adecuacin y comunicacin de planogramas
Definir programaciones de pedidos en toda la cadena de suministro
Ubicacin en estanteras y ocupacin punto de venta
Como se puede ver los costes e inversiones necesarias (dinero, tiempo, personas
involucradas, etc...) para disear un producto y hacer que ste llegue al pblico
objetivo son muy importantes. Por este motivo es vital asegurar el xito del proceso
mediante una correcta coordinacin y colaboracin de las partes, que permita
conseguir la optimizacin y velocidad de implementacin adecuada.
1.4 ESCENARIO ACTUAL DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Durante los ltimos dos aos el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de
gran consumo ha tenido un incremento muy importante. La saturacin de un mercado
que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia, entre otras razones,
han hecho que hoy en da las empresas estn desarrollando e introduciendo nuevos
productos a un ritmo mayor. Adems, todos los indicios apuntan a que al menos a
medio plazo esta tendencia no va a variar.
Distribucin ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que est
presente la referencia.
Cuota de mercado.
En uno de los anlisis se fij como criterio de xito el conseguir, al cabo de un ao del
lanzamiento, un nivel de distribucin ponderada igual o superior a 50. Con este criterio
solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron xito.
Debe tenerse en cuenta que este anlisis es solamente un ejemplo, y que tal como ya
se ha comentado, cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que
se hayan fijado. Ahora bien, es cierto que en el conjunto de empresas del sector de
productos de gran consumo, el nivel de xitos conseguidos en los lanzamientos de
nuevos productos no es del todo satisfactorio.
2. METODOLOGA
2.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGA
La metodologa que se propone para la ejecucin de un lanzamiento eficiente se
compone de cuatro fases:
Fase 1. Preparacin del lanzamiento
La finalidad principal de esta fase es poner en comn informacin que ayude a los dos
partes a tomar la decisin si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Para ello es
recomendable que se comparta informacin acerca del producto, consumidor objetivo,
categora, y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento
para el consumidor y para el conjunto de la categora. Suponiendo que se decida
seguir adelante con la introduccin del producto, es tambin en esta fase cuando se
deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos.
Fase 2. Planificacin del lanzamiento
Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar, el mbito del lanzamiento, las
condiciones logsticas y administrativas, as como las acciones promocionales a
desarrollar. Tambin en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que
servirn para monitorizar el proceso.
10
11
Volumen de la categora.
Potencial de crecimiento.
Segmentacin de la categora.
c) Producto/Lanzamiento
Informacin sobre:
Posicionamiento.
Caractersticas fsicas:
9 Tipo de envase.
9 Dimensiones.
9 Peso.
Condiciones de comercializacin:
9 PVP
12
9 Canal de comercializacin
9 Margen
d) Aporte de valor
Desde el punto de vista de:
El producto:
9 Potencial de ventas.
9 Fuentes de consumo (de donde procedern las ventas que generar ese
producto. Este anlisis puede hacerse tanto por tipologa de consumidor
como por tipologa de producto).
9 Implicaciones para la categora:
9 Impacto en ventas.
9 Impacto sobre la rentabilidad.
9 Impacto sobre la frecuencia de compra.
9 Rotacin
Categora/marca:
9 Cuota de mercado
9 Ventas
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Financieros:
9 Margen Bruto
9 Margen Neto
Negociacin
En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociacin entre las dos
partes. En esta recomendacin no se va a tratar este proceso que la relacin
comercial lleva asociada, ahora bien s que deseamos destacar que acostumbra pasar
que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicacin entre fabricante y
distribuidor acerca de cmo est evolucionando el posible lanzamiento. Por esto es
recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones
que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor
coordinacin. Algunas de estas actividades pueden ser:
Tests al consumidor.
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TAMAO
CRECIMIENTO
%
8
%
10
TOTAL
REFERENCIAS
80% VALOR
SUBCATEGORA A
Mercado
Distribuidor
15
11
10
2
20
11
6
2
1) Segmento A.1
Mercado
Distribuidor
8
6
13
6
10
7
3
2
2) Segmento A.2
Mercado
Distribuidor
4
3
3
2
5
4
2
2
3) Segmento A.3
Mercado
Distribuidor
La tabla refleja para la subcategora A y para cada uno de los segmentos su participacin en el conjunto de la categora y en la subcategora
respectivamente, tanto para el conjunto del mercado como para el distribuidor. Adems tambin refleja cuantas referencias componen cada segmento, y
cuantas representan el 80 % de las ventas.
En este caso en el supuesto que se lanzase un producto en el Segmento A.1, dado que este est teniendo un crecimiento en el mercado superior al del
distribuidor y superior tambin al del resto de segmentos, y ya que se trata de un segmento poco atomizado (con pocas referencias se consigue una
parte importante del segmento), estos datos favoreceran la introduccin del producto en el surtido.
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CLIENTE
TAMAO PEQUEO
NECESIDAD
MEDIANO
GRANDE
PRECIO
ALTO
Producto A
Producto F
Producto B
Producto C
Producto G
Producto D
Producto E
Producto H
Producto J
Producto I
MEDIO
BAJO
En este ejemplo las variables de decisin importantes para el consumidor son tamao y precio.
En este caso, y segn las conclusiones que podamos sacar de esta tabla, las necesidades tamao pequeo y mediano y precio medio, estn
mejor cubiertas que otras.
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Consumidor
9
Definicin
rigurosa
de
necesidad:
Necesidad que satisface.
Productos competidores.
Estudios de mercado.
Tests al consumidor.
Otros mercados.
Consumidor objetivo:
Perfil sociodemogrfico.
Categora
la 9
Producto / Lanzamiento
Aporte de Valor
Volumen.
Consumidor
Posicionamiento
Potencial de crecimiento.
Tipo de lanzamiento:
Lanzamientos recientes.
Estructura de marcas.
Rol
de
la
categora
en
el
distribuidor.
9
Ventas
Realmente innovadores
Canibalizaciones
Extensiones de lnea
Impacto en rentabilidad
Me too.
Frecuencia de compra
Conversiones sustituciones
Rotacin
Caractersticas fsicas
Tipo de envase
Penetracin.
Dimensiones
Frecuencia de compra.
Peso
Pblico objetivo.
Condiciones de comercializacin:
Canal de comercializacin
PVP
Plan de comunicacin:
Plan de medios
Plan promocional
17
Plan
promocincomunicacin
del
Fabricante
Determinar
los
acuerdos logsticos
Plan
promocincomunicacin
del
Distribuidor
Ajuste de los
planes:
Plan Conjunto
Determinar
acciones
coordinacin
Determinar
las
acciones en tienda
las
de
Proceso:
9 A partir de los planes de promocin del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor
hayan definido por separado, las dos partes ajustan sus planes para:
9 Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto.
9 Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.
9 Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicacin, y a partir del
calendario establecido los siguientes pasos sern:
9 Acordar y fijar las tcticas a realizar en la tienda, las tcticas de la
categora.
9 Acordar y fijar los acuerdos logsticos con el fin de asegurar la
disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.
9 Consensuar las acciones de coordinacin para asegurar tanto la
disponibilidad de producto como la implicacin de la organizacin en el
lanzamiento.
TCTICAS EN LA CATEGORA
La introduccin del producto implica tener que tomar decisiones tcticas para el
conjunto de la categora:
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TCTICAS
Distribucin
POSIBLES DECISIONES
Qu enseas.
Qu tiendas.
Promociones
Implantacin
Surtido
Posicionamiento
de precios
La toma de decisiones en cada una de las tcticas depender del tipo de lanzamiento
del que se trata y de la situacin de la categora. Algunas consideraciones a tener en
cuenta:
TCTICAS
CONSIDERACIONES
Distribucin
Surtido
Precios
Promociones
Implantacin
PROVEEDOR
Incremento de ventas.
% de producto adicional
Incremento de ventas.
DISTRIBUIDOR
Incremento en
facturacin.
Dar salida a stock.
Aumento rotacin.
CONSUMIDOR
Descuento en su compra
(ahorro).
Acopio en el hogar.
Ms cantidad de
19
gratis.
Incremento de volumen
por acto de compra.
Fidelidad.
Alternativa a la variable
precio.
Incremento de volumen
por acto de compra.
Fidelidad.
Notoriedad en el punto
de venta.
Revalorizar el producto /
categora.
Formato especial
(familiar).
Incremento de volumen
por acto de compra.
Fidelidad.
Estuche regalo
Diferenciacin.
Innovacin.
Notoriedad.
Diferenciacin.
Innovacin.
Alternativa a la variable
precio.
Fidelizacin /
reclutamiento.
Reclutamiento,
penetracin.
Prueba y lanzamiento
nuevos productos /
formas de consumo.
Fidelizacin.
Regalo on pack
(producto)*
Regalo diferido
Promociones ligadas a
tarjeta cliente.
Sorteos
Lote Multiproducto
Mantenimiento margen
bruto.
Favorece la imagen de
ahorro.
Aumento rotacin.
Compra por impulso.
Incremento en
facturacin.
Favorece la imagen de
servicio.
Incremento en
facturacin.
Ms cantidad de
producto por el mismo
PVP.
Satisfaccin de
necesidad especfica.
Mostrar dinamismo,
aumentar las ventas en
determinada poca.
Diferenciacin.
Venta por impulso.
Incremento de ventas
y/o margen.
Diferenciacin.
Desvo atencin del
consumidor sobre PVP.
Desvo atencin del
consumidor sobre PVP.
Incremento en
facturacin.
Incremento de ventas
y/o margen.
Diferenciacin.
Segmentacin.
Segmentacin y
fidelizacin a la ensea.
Diferenciacin.
Animacin punto de
Notoriedad.
venta.
Alternativa a PVP.
Diferenciacin.
Prueba.
Aumento de facturacin.
Sinergia entre productos. Diferenciacin.
Sensacin de ahorro.
Acopio.
Satisfaccin de
necesidad especfica.
Valor aadido al
producto.
Valor aadido al
producto.
Prueba o recuerdo de
producto.
Informacin.
Descuento en
mercanca.
Valor aadido al
producto.
Fidelidad.
Descuentos, regalos.
Ilusin, regalos.
Sensacin de ahorro.
Complementariedad
Prueba.
Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logsticos, las acciones de
coordinacin y las tcticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo
ASPECTOS LOGSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR
Dato
Fecha
Acuerdos logsticos:
Unidad de servicio box palet:
Total unidades
Cdigo
Dimensiones peso
Unidades de envo regulares:
Cajas / referencia
Dimensiones y peso caja
*
20
Suministro:
A plataforma
Reposicin a tienda
Unidad de venta / consumo:
Dimensiones
Peso
Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en
que esos datos deben estar acordados y disponibles
PLANIFICACIN DEL LANZAMIENTO
Das clave:
1 er da de ventas
Disponibilidad en plataforma / tiendas
FECHA
RESPONS.
Acciones de coordinacin:
Presentaciones internas
Presentaciones externas
Alta en el sistema comercial
Acciones en tienda:
Ubicacin en tienda
Planogramas
Referencias afectadas
Decisiones en precios
Acciones de promocin
Actividad promocional especial
Material de apoyo al lanzamiento
Cabeceras de gndola / Exposiciones especiales
Publicidad impresa / Folletos
CARGOS INVOLUCRADOS
Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en
este proceso funciones de los departamentos de:
DISTRIBUIDOR
Compras
Logstica
Gestin por Categoras
Tiendas
FABRICANTE
Ventas
Logstica
Gestin por Categoras
Trade Marketing
La experiencia est demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los
que estn consiguiendo mayores niveles de coordinacin y eficiencia en los
lanzamientos de nuevos productos.
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Ventas.
Fueras de stock.
Incidencias en la recepcin.
Cuota de mercado.
Inputs de clientes.
Semana 2
Semana 3
Semana 4
Incidencias
en
la
recepcin
Porcentaje de tiendas
implantadas
Penetracin / Ticket
de compra
Inputs de clientes
2.5 FASE 4. EVALUACIN
La evaluacin del lanzamiento se har midiendo los objetivos que se fijaron en la
primera fase del proceso, y en el momento en el que se acord hacerlo.
Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento:
VARIABLES ESCOGIDAS
SITUACIN
PREVIA
xxxxxxx
xxxxxxx
SITUACIN
OBJETIVO
RESULTADO
22
Ventas de la categora
Margen bruto del producto
xxxxxxx
xxxxxxx
Ubicacin no ptima por falta de comunicacin y de acuerdo entre FabricanteDistribuidor acerca de cul es la mejor ubicacin del producto en la tienda.
23
24
ANEXO
EJEMPLO DE TIMING EN LA INTRODUCCIN DE UN NUEVO PRODUCTO
SEMANAS
02
04
08
10
12
16
Presentacin Fabricante-Distribuidor del Lanzamiento del Producto
X
Valoracin Interna Negociacin (D)
X
Presentacin fuerza de ventas (F)
X
Realizacin Dossier del Lanzamiento + Presentaciones internas
X
Presentacin Plan de Medios
X
Desarrollo tcticas en tienda
Definicin del nuevo surtido de la categora
X
Definicin del plan de promocional
X
Definir poltica de precios
X
Definir implantaciones por tipo de tienda
X
Fijacin de los acuerdos logsticos
X
Promocin en tiendas: Regalo on Pack Producto (misma categora)*
X
Alta en el sistema comercial del distribuidor del nuevo producto
X
Disponibilidad en plataforma
X
Inicio de campaa en medios
X
Feedback consumidores compradores Regalo on Pack Producto
X
Material promocional en tienda
1 er da de ventas del nuevo producto
Cabecera de gndola
Seguimiento de indicadores del lanzamiento
Evaluacin del lanzamiento
20
26
32
X
X
X
X
X
36
* Se trata de un promocin en la que se regala un formato pequeo del nuevo producto con la compra de otra de la misma categora.
25
26