Nstor Miranda Cars

Profesor Asociado de Direccin Estratgica

IE Business School
Managing Partner de Cyrcom Consultora y Servicios

El campo de
Batalla
Tradicional de la
Gestin
Empresarial

Batalla por el alcance y la

cuota de mercado
Objetivo: Satisfaccin al
Cliente Actual y Captura de
Nuevos Clientes

Excelencia en el Servicio

Captura de Nuevos Clientes

Innovacin

Estandarizacin

Eficacia

Pedicibilidad

Creatividad
Conocimiento
Productos/Servicios
Innovadores
Entrada temprana en
el mercado
Batalla por la
Innovacin; Nuevos
modelos de Negocio;

Estrategia de
Crecimiento
Batalla por la Eficiencia y
las Economas de Escala
Objetivo: Costes

La innovacin es una funcin necesaria todas

las empresas para neutralizar el efecto
natural de desgaste de cualquier tipo de
negocio.

No requiere una revolucin interna, sino el que

sea asumida como parte de los objetivos de
negocio y la construccin de una organizacin
capaz de lograrlos.
No es principalmente una cuestin de
creatividad, tener ideas es normalmente ms fcil
que llevarlas a la prctica.
La innovacin no es algo que todas las empresas
necesiten en el mismo grado y no se pueden aplicar
modelos predeterminados de xito vlidos para
todas las situaciones.

La Era de la Discontinuidad

En 1917 Forbes public su primera

lista de las 100 empresas ms
importantes de EEUU
Si comparamos la lista original con la
de finales del sigo XX nos encontramos
con que:
nicamente han sobrevivido 39 empresas
Slo 17 se mantienen en el Ranking de las
100 ms grandes.
Slo 2 General Electric y Kodak
consiguieron para sus accionistas
rendimientos superiores a la media del
mercado (SP 500)

Fuente: Survival and performance in the era of

discontinuity

El ndice SP 500 comenz a

publicarse en 1957
nicamente 74 de las 500
compaas originales se mantena
en la lista a finales del siglo
nicamente 17 superaron la
evolucin del ndice entre 1957 y
1999.
Si el ndice se hubiera mantenido
sin cambios, su rendimiento
hubiera sido un 20% anual inferior.

Fuente: Survival and performance in the era of

discontinuity

Vida Media de las Empresas del S&P 500

120
100
80

60
40
20
2010

2005

2000

1995

1990

1985

1980

1975

1970

1965

1960

1945

1940

1935

1930

1925

1920

Aos
Fuente: Survival and performance in the era of
discontinuity

Est la estrategia empresarial

basada en una falsa presuncin de
continuidad?
Orientan el desarrollo de
capacidades nicamente a la
eficiencia operativa?
Olvidan la dinmica natural de
los mercados y la necesidad
constante de renovacin?
Orientan toda su actividad a los
resultados a corto plazo?

No se trata de una realidad que haya surgido

repentinamente, las causas son:

El incremento de la eficiencia de todos los

negocios debido al descenso del coste de
capital y al traslado de la industria a pases
emergentes.
La influencia de las Tecnologas de la
Informacin en el descenso de los costes de
interaccin y transaccin entre las empresas a
medida que la economa se transforma de
industrial a de servicios.

Fuente: Survival and performance in the era of

discontinuity

Alternativas Estratgicas
(tradicionales)

Estrategia
genrica

Opciones de
crecimiento

Penetracin
Liderazgo en
costes

Desarrollo
productos

Diferenciacin
Foco

Desarrollo
mercados

Diversificacin

Modo de
crecimiento
Desarrollo
interno
Fusiones y
adquisiciones
Joint-Ventures
Alianzas
estratgicas

90

Crecimiento del Mercado

80
Gap de crecimiento /
Innovacin

70
60

Adquisiciones

50
Expansion del
mercado

40
30
20

Nuevos
productos/proyectos

10

Negocio Actual

0
Ao1

Ao2

Ao3

Ao4

Ao5

Cuando falta la Innovacin:

Dormirse al Timn
Most layoffs at large
U.S. companies have
been the fault of senior
managers who fell asleep
at the wheel and missed
the turnoff for the
future
Gary Hamel
Competing for the Future

Cuando falta la Innovacin:

Dormirse al Timn
A company's organizational transformation
agenda typically includes downsizing, overhead
reduction, employee empowerment, process
redesign, and portfolio rationalization.
When a competitiveness problem (stagnant
growth, declining margins, and falling market
share, for example) can no longer be ignored,
most executives pick up a knife and begin the
painful work of restructuring.
Gary Hamel - Competing for the Future

Problemas de Negocio
=
Falta de Capacidad de
Innovacin

BLOQUE I

Qu es la Inteligencia Poltica?

La innovacin estratgica
persigue la creacin de
una cartera de negocio
equilibrada
13

El ciclo de vida y la
Matriz producto-mercado
CICLO DE VIDA

TIPOS
TIPOSDE
DEPRODUCTOS
MERCADO

Crece
Mercado

Decrece
Mercado

R
E
N
T
A
B
L
E

NO
R
E
N
T
A
B
L
E

Benef

CRECIMIENTO
DECRECIMIENTO
Gano dinero

Gastos
fijos

Punto de equilibrio
de entrada

Punto de equilibrio
de salida

Ventas

Pierdo dinero

14
Pascual Montaes Inteligencia Poltica
FT Prentice Hall 2003

El ciclo de vida y la
Matriz producto-mercado
MATRIZ PRODUCTO-MERCADO
Estrellas

Interrogantes

Vaca

Perro

CICLO DE VIDA
Benef

Crece
Mercado
Punto de equilibrio
de entrada

Punto de equilibrio
de salida

Decrece
Mercado
Ventas
Gano dinero

Pierdo dinero

Pascual Montaes Inteligencia Poltica 15

FT Prentice Hall 2003

El ciclo de vida y la
Matriz producto-mercado
MATRIZ PRODUCTO-MERCADO

Crece
Mercado

Decrece
Mercado

PRESENTE

PASADO

Gano dinero

FUTURO

PREHISTORIA

Pierdo dinero

16
Pascual Montaes Inteligencia Poltica
FT Prentice Hall 2003

Lgica Convencional

Logica del Valor de la Innovacin

Visiones de sobre la
Industria

Las condiciones de la industria estn

predeterminadas

Las condiciones de la industria pueden ser

modeladas

Foco Estratgico

Las empresas deben lograr una ventaja

competitiva para derrotar a sus
competidores

La competencia no es la referencia, la
empresa debe buscar un salto cualitativo en
la creacin de valor

Clientes

La retencin y expansin de la base de

Foco en incrementar el valor para la mayora
clientes se realiza mediante la segmentacin
de los clientes, aunque algunos queden
y la diferenciacin de lo que cada cliente
fuera
valora

Activos y Capacidades

Cartera de productos y
Servicios

Cada empresa debe apalancarse sobre sus

capacidades y activos

La empresa no debe circunscribirse a lo que

actualmente tiene, debe siempre
preguntarse sobre lo que debera tener.
Como si estuviera empezando de nuevo.

La cartera de productos se determina en

Las fronteras tradicionales de la industria son funcin de una solucin total que buscan
las que determinan la oferta de la empresa. El los clientes, aunque lleve a la empresa fuera
objetivo es maximizar el valor
de los lmites tradicionales de su industria
Value Innovation : The strategic logic of high growth W. Chan Kim and Renee Mauborgne

La innovacin sistemtica consisten

en la bsqueda intencionada y
organizada del cambio y del anlisis
de lo que esos cambios pueden
ofrecer para la innovacin econmica
o social
Peter F. Drucker
Innovation and Enterpreneurship

El emprendedor siempre busca los

cambios, responde a ellos y los explota como
una oportunidad

Los mercados financieros valoran de manera

totalmente distinta a las empresas con capacidad
de innovar de manera sostenida
(productos, procesos, modelos de negocio o
experiencia de usuario ).
Los clientes muestran una preferencia por las
empresas con capacidad de innovacin constante.
Los empleados de alta capacitacin buscan siempre
las empresas donde mejor puedan desarrollar su
talento y encuentren un entorno favorable a la
innovacin.
Los proveedores/partners favorecen siempre las
relaciones con los lderes en innovacin del
mercado.

El Premium de la Innovacin en comparacin con los con

los principales competidores en 5 aos.
Toyota + 150%
General Motors 35%
Apple + 700%
Dell -10%

Procter & Gamble + 65%

Pepsi + 30%

Colgate Palmolive +15%

Coca-Cola + 5%

Fuente: Yahoo Finance: Precio de las acciones a 22/01/2007

Evolucin de la Cotizacin en un periodo de 5 aos

Comparacin entre los lderes de innovacin y sus
principales competidores

Perspectiva
Financiera

Perspectiva del
Cliente

Perspectiva de
procesos
internos

Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento

Crecimiento
de negocios
Existentes

Valor incremental
a clientes actuales
Innovacin
continua

Obtencin
del
Premium
de
Innovacin

Nuevas
propuestas de
valor para clientes
actuales
Innovacin
radical

Crecimiento
de Nuevos
Negocios

Nuevo valor para

nuevos clientes
Innovacin
disruptiva

Nuevos negocios

Innovacin
Abierta y
Diversificacin

Programas de
Mejora Continua

Gestin del
Portfolio de
Productos

Bsqueda de
clientes en
industrias
adyacentes

Apalancar la
innovacin sobre
la red de valor

Construccin de
capacidades y
competencias
para la Innovacin

Desarrollo de
lderes
innovadores

Desarrollo de
equipos de
colaboracin
multi-funcionales

Creacin de una
cultura de
Innovacin Abierta

Establecer la sensacin de urgencia

Formar una coalicin potente
Crear una visin para guiar el cambio
Comunicar la visin (x10)
Dar poder a otros para actuar conforme a la
visin
Planificar los exitos intermedios y recompensar
en funcin de ellos.
Consolidar las mejoras y basarse en ellas para
continuar el cambio.
Institucionalizar los logros.

Objetivos
Estratgicos.

Crecimiento del
negocio actual

Crecimiento con
iniciativas de
Innovacin

-1Medicin cualitativa
sobre objetivos
intermedios

-2
Medicin cuantitativa
sobre objetivos
financieros

- 0Procesos y Programas
requeridos para
alcanzar objetivos

Mapa de Ruta;
Objetivos
Intermedios

_________ %
-------- %

Proceso 1
Proceso 2
Programa 1
Programa 2

Mapa de Ruta;
Objetivos
Intermedios

_________ %
-------- %

Proceso 1
Proceso 2
Programa 1
Programa 2