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TG 00928
TG 00928
Director:
Armando Barrios
Profesor de investigacin de mercados
CONTENIDO
Resumen del proyecto............................................................................................................... 4
Planteamiento del problema...................................................................................................... 5
Pregunta de Investigacin .......................................................................................................... 5
1.
Factores de xito...........................................................................................................13
Conclusiones.....................................................................................................................55
Bibliografa...............................................................................................................................58
Este proyecto busca entender y analizar todos los factores y las caractersticas
que hacen que Quala S.A sea una de las empresas ms exitosas de Colombia, a
nivel nacional y a nivel mundial. Para empezar con la investigacin hay que tener
un conocimiento previo del entorno industrial al que pertenece Quala S.A y cmo
ha sido su trayectoria y desempeo desde su fundacin hasta hoy.
Quala S.A es una empresa colombiana que se funda hace ms de 40 aos, con el
fin de aprovechar el potencial que tiene Colombia para producir y comercializar
alimentos. Esta empresa se distingue por el emprendimiento de cada uno de sus
fundadores, pero especialmente por la visin y la determinacin de su actual
presidente Michael De Rodhes. La mezcla de oportunidades y del capital humano,
hicieron que Quala S.A se expandiera y creciera de una manera muy rpida. No
solo tom importancia a nivel nacional, sino a nivel internacional, pues ya opera
directamente en 7 pases. A simple vista pareciera que Quala S.A es una empresa
que cumple con todas las caractersticas teoricas que debe tener una empresa
para ser exitosa, pero cuntas otras las cumplen tambin pero fracasan en el
tiempo?
A medida que han ido pasando los aos, Quala S.A ha demostrado ser una
empresa slida y bien estructurada, donde su objetivo principal es ser lder en el
mercado de todas las categoras en las que participa. Una de las caractersticas
ms importantes y ms relevantes de Quala S.A es que tiene una capacidad
extraordinaria para apropiarse del porcentaje ms alto de participacin en el
mercado con los productos que lanza, en tiempo record. Para esto, ms adelante
se van a analizar 3 casos de xito que demuestran la fuerza y la tenacidad con la
que esta empresa entra al mercado.
Pregunta de Investigacin
Con base en el problema planteado anteriormente, se toma como empresa de
investigacin Quala S.A, empresa colombiana que es modelo de xito para el
pas. Como consecuencia, nace la siguiente pregunta para analizar: Cules son
los factores que han aportado para que Quala S.A lograra el xito y el
reconocimiento a nivel nacional y global en un tiempo muy corto?
Sin embargo al pasar de los aos Colombia ha dejado de depender de solo esos
productos, consolidando los dems sectores tanto el secundario como el terciario,
de all se desprenden algunas ramas que han permitido que Colombia tenga una
Quala S.A inici con un equipo conformado por siete integrantes, los cuales fueron
los creadores de su marca ms antigua y que actualmente es la lder del mercado
en su categora y es InstaCrem, lo que es un gran ejemplo de cmo esta empresa
teniendo en cuenta el anlisis del entorno ha podido adaptar sus productos que lo
que demanda el mercado. Para tomar las decisiones correctas teniendo en cuenta
los sectores y su entorno, se pueden tener en cuenta a los autores Porter y
Mintzberg los cuales tienen una teora que soporta lo que Quala S.A ha hecho y
logrado por medio de sus estrategias, aqu se puede un aparte de lo que estos
autores han dicho (Porter, 1980; Mintzberg et al., 1998):
La situacin actual del mercado en cualquiera de los sectores que se nos ocurra
viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la
generacin de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas
generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado.
Dentro de un sector, las empresas trabajan en dos tipos de mercados, que son los
mercados de factores (en los que compran materias primas, componentes,
recursos financieros) y los mercados de productos (en el que venden sus bienes y
servicios). En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la
determinacin de la fortaleza del poder de negociacin de una empresa frente a
sus clientes: la sensibilidad de los compradores al precio y el poder relativo de
negociacin de los compradores.
Brasil,
Republica
Dominicana,
Mxico,
Guatemala,
entre
otros,
Quala S.A tiene una misin y una visin a nivel Colombia, que es su mercado
principal y cuenta con una visin a nivel internacional. En la descripcin de stas
es muy clara la estrategia de negocio que tienen, la manera en que lo van a hacer
y los valores en los que se basan para lograrlo.
Misin Colombia
Dominar categoras de consumo masivo, construyendo marcas lderes y rentables,
que ofrezcan una propuesta superior al Consumidor Popular Local.
Propsito
Nuestros xitos y valores, sern una gua e inspiracin para que toda nuestra
gente y las personas que nos conozcan, transformen paradigmas y se convenzan
que con pasin, auto exigencia, esfuerzo, determinacin, sencillez y pensamiento
profundo, TODO ES POSIBLE.
Visin Colombia
En el ao 2016, Quala Colombia aumentar sus ventas en un 100% vs el 2011
alcanzando $ 1 BILLN de pesos provenientes de:
Ingresar exitosamente a 3 nuevas macro categoras con marcas rentables e
internacionalizables.
Fortalecer nuestra posicin en las macro categoras actuales, dominando
nuestras categoras estratgicas e incursionando en nuevas
Explosionar el negocio BonIce
Visin Internacional
Para el 2016 nos consolidaremos como una exitosa empresa en Latinoamrica
con proyeccin global, duplicando el nmero de macro categoras en las que
participamos, alcanzando posiciones de liderazgo en todas las categoras en las
que estamos, duplicando el nmero de pases donde operamos y llegando a un
nuevo continente.
2. Portafolio de Productos
de los factores principales que le ayud a Quala a ser tan exitoso con estos dos
productos fue la estrategia publicitaria que utilizaron para comunicar y dar a
conocer su producto. (Quala, Quala Historia, 2014) Sin olvidar, que para este
lanzamiento, hicieron una investigacin previa del consumidor local, pues estos
productos estn enfocados en las personas de la base de la pirmide de
Colombia. Sin embargo, hay que aclarar que los productos que estn enfocados a
la base de la pirmide no son productos de mala calidad o mal hechos, Quala S.A
se ha esforzado por lanzar productos de excelente calidad para personas que no
tienen un poder adquisitivo muy alto, por ende les ofrece productos que estn a su
alcance.
Para 1983, lograron cambiarse a una sede ms grande, como consecuencia del
gran xito obtenido por InstaCrem, BatiCrema y Batilado. Aprovechando la
experiencia que tuvieron con productos en polvo, lanzan un nuevo producto
dirigido a los nios: Quipitos. ste es la primera golosina en polvo que sacan hacia
un nuevo mercado, ampliando su target y su alcance. Quipitos es uno de los
productos importantes dentro del portafolio de Quala S.A, porque con ste tienen
el primer acercamiento al canal directo: la tienda. Este es uno de los canales ms
importantes de Colombia, pues es el principal centro de abastecimiento de las
personas que hacen parte de la base de la pirmide. Ms adelante se detallan las
razones de la importancia y relevancia de este canal para las empresas,
especialmente para empresas de consumo masivo como Quala S.A.
Quala S.A es una empresa que se caracteriza por ser una empresa retadora, no
solo a nivel competitivo, sino a nivel interno. Cada ao se plantean nuevos retos
que deben cumplir, entre esos est la diversificacin de productos que compiten
con las grandes multinacionales. Un ejemplo de esto es la compra de La
Hogarea y el lanzamiento simultneo de
que en poco tiempo logran posicionarse como lderes en esta categora con las
marcas mencionadas anteriormente.
Continuando con el lineamiento de la misin que se plantearon cuando se crea
Quala, entran a competir en el mercado de refrescos en polvo con Frutio. Al igual
que con los productos que se lanzaron en aos anteriores, Quala S.A entra a esta
categora con el propsito de volver a Frutio el producto lder, lo cual lo logra en
tan solo dos aos, pues logra duplicar el consumo en tiempo record. Uno de los
atributos de este producto es el innovador empaque y los sabores que se lanzan al
mercado. Adicional, con este producto, Quala S.A empieza a marcar y
apropiarse de una estrategia de comunicacin que no estaba contemplada por
ninguna otra empresa: El uso de celebridades en la publicidad. Para le poca en la
que se lanza Frutio, la seleccin de futbol de Colombia estaba participando en
uno de los eventos ms importantes del mundo: Mundial Italia 1990. Uno de los
jugadores favoritos, de la seleccin, era Rene Higuita, una celebridad que en su
momento mova masas y era muy querido por los colombianos. (Quala, Quala
Historia, 2014) Por lo tanto, Quala S.A se aprovecha de esto y decide que su
estrategia de comunicacin y publicidad va a ser por medio del uso de la imagen
de este futbolista. Como consecuencia, los comerciales de Frutio son
desarrollados y grabados por Ren Higuita. Esta herramienta, fue una de las
razones por la cual Frutio logra posicionarse como lder en dos aos.
Por otro lado, uno de los productos ms revolucionarios y exitosos de Quala S.A
es BonIce. En 1998, capitalizan la idea del boli tradicional que se venda en las
tiendas de barrio de Colombia y lo masifican de tal manera que se vuelve el
refresco congelado ms exitoso de Colombia. Este es el primer producto lquido
que saca esta empresa, bajo la imagen de un pingino, que con el tiempo se fue
ganando el corazn de todos los colombianos. (Quala, Quala Historia, 2014)
Adicional, es importante mencionar que BonIce es un producto que requiere
refrigeracin y para poder hacer la distribucin de ste es necesaria la adquisicin
de una tecnologa muy costosa para poder acceder a todos los puntos de
Colombia. Como consecuencia, Quala S.A decide darle una vuelta a los mtodos
tradicionales de ventas y pone este producto en cada una de las calles del pas,
por medio de vendedores ambulantes, ms conocido como Venta al paso. Este
es uno de los casos de xito ms importantes y famosos de Quala S.A, el cual va
a ser analizado ms adelante.
Siguiendo la lnea de innovacin, Quala S.A lanza al mercado Ricostilla, un
producto en la misma categora culinaria, pero revolucionando el sabor tradicional.
Despus de haber hecho una investigacin exhaustiva de los hbitos de consumo
de las personas de la base de la pirmide, Quala S.A, se da cuenta de que las
amas de casa (en Colombia) utilizan mucho la costilla en los caldos para darle
ms sabor. Por esta razn, sacan un cubo de caldo de costilla, dinamizando el
mercado de caldos, siendo este el primer cubo en venir con sabor a costilla, en el
mundo. El concepto es tan innovador y diferente que en un tiempo record logran
conseguir 26% de la participacin del mercado en esta categora, convirtindose
una vez ms en los lderes. (Quala, Quala Historia, 2014)
En el 2004, entran a competir en la categora de cuidado personal con el Shampoo
Savital, que, con el uso de una estrategia de comunicacin agresiva lograron que
este fuera el segundo producto con mayor participacin en el mercado. Con el
tiempo, fueron
sacando
extensiones
de
lnea
bajo
esta
marca
como
Finalmente, en el 2013, Quala S.A entra en una nueva categora que no haba
explorado antes: Salty Snacks. Lanza un producto llamado Popetas, que son
crispetas, las cuales se venden de la misma manera que BonIce, con un modelo
de venta al paso. Entran a un mercado muy competido, donde el lder es Pepsico
con sus productos Frito Lay; sin embargo, no se han comportado de la misma
manera que lo hacen cada vez que sacan un producto nuevo. Es decir, para este
producto no han hecho nada de comunicacin y estn apalancados bajo el modelo
de BonIce.
En resumen, en la imagen de abajo, se puede ver cada una de las categoras en
las que est Quala S.A, junto con cada una de las marcas que actualmente estn
en el mercado. La gran mayora de estas marcas, especialmente las de culinaria,
las de bebidas y cuidado personal estn dentro de las primeras marcas ms
importantes en la industria de consumo masivo de Colombia.
(Nielsen, 2014)
Finalmente, en la categora culinaria, con sus marcas La Sopera, Ricostilla y Doa
Gallina, Quala S.A ha logrado conseguir 42% de participacin (con La Sopera) y
49% de participacin (con Ricostilla y Doa Gallina). Al igual que el 100% de sus
marcas, stas compiten directamente con grandes multinacionales como Unilever
y Nestl, logrando quitarles participacin en poco tiempo. Desde su lanzamiento
hasta hoy, Quala ha logrado mantener sus marcas en una posicin de liderazgo,
siempre entendiendo y enfocndose en las necesidades del consumidor local
popular.
3. Modelo de negocio
Quala S.A cuenta con un sistema de distribucin masivo en Colombia, por lo tanto
tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del pas. De esta manera
puede garantizar cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional.
del territorio nacional y as poder contar con que sus productos estn presentes en
la mayor cantidad de tiendas, supermercados, kioskos, etc
El canal ms importante para esta empresa y que representa el mayor porcentaje
de las ventas, ms del 37%, es el canal tradicional. Por qu? Desde el momento
en el que se empez a desarrollar el comercio, antes de la evolucin de las
grandes cadenas, todo empez desde una pequea tienda, que lograba abastecer
a las personas que vivan cerca a ella. A medida que ha pasado el tiempo, ese
canal ha tomado relevancia por diferentes razones, entre las cuales est la
cercana, la relacin cercana entre cliente-tendero, cantidades y nivel de
desembolso. Las tiendas tradicionales se desarrollaron con el fin de poder
abastecer a las personas que no tienen un presupuesto elevado para gastos
diarios y bsicos para vivir. Segn el peridico Portafolio, las personas se han ido
acostumbrando a no tener despensa y compran lo que necesitan para el da a
da. (Hernandez, 2014) Este canal es de los ms importantes para Quala S.A,
debido a que el objetivo de mercado al que ellos le apuntan es a personas de la
base de la pirmide, personas de estratos bajos que no tienen la capacidad de
desembolso para hacer mercado en las grandes superficies y lo hacen a travs del
canal tradicional. Como consecuencia de esta estrategia, logran llegar a cada una
de las tiendas ms pequeas de cada barrio de Colombia o en general, del pas
donde estn operando. Esta es una de las grandes fortalezas de Quala S.A, pues
a donde quiera que vaya el consumidor o donde quiera que viva, hay 90% de
probabilidades que encuentre productos de ellos.
Bajo los mismos lineamientos de los objetivos que se propone Quala S.A
anualmente, en el 2013 hicieron una inversin de alrededor de $40.000 USD para
la construccin de 2 nuevas plantas de produccin y un centro de distribucin. La
decisin se tom con el fin de cumplir con la demanda de los productos y los
nuevos retos de la empresa para 2013 y vamos a inaugurar, inicialmente, dos
plantas grandes y un centro de distribucin logstico, lo que va muy de la mano
con nuestro crecimiento porque el incremento en ventas implica un crecimiento en
infraestructura. (Gonzalez, Andrs. El Nuevo Siglo).
Por otra parte, Quala Colombia cuenta con ms de 3.200 colaboradores directos,
quienes estn 100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa.
Gracias al compromiso y a la dedicacin que tienen estas personas hacia la
empresa, todos los objetivos y metas de Quala son alcanzables.
Teniendo en cuenta las dimensiones que tiene Quala S.A en este momento, es
una empresa que no tiene un operador logstico propio, es decir, toda su
distribucin es tercerizada. E n el siguiente cuadro, se presenta el actual sistema
de distribucin que maneja Quala S.A, el cual se divide en 4 cuadrantes
principales, el detallista (Tienda a Tienda), los distribuidores a nivel nacional, el
canal OT (Supermercados) y los Minimercados y los Mayoristas:
Con base en este cuadro, se puede decir que el canal ms fuerte que tiene esta
empresa es el detallista (Tienda a Tienda), el cual se concentra el 100% en
preventa, donde se ofrecen todos los productos del portafolio actual. Los
preventistas que visitan cada tienda tienen una frecuencia de 1 vez por semana
que pasan por cada tienda a realizar el pedido. Adicional, estn presentes y tienen
Quala S.A se caracteriza por ser la nica empresa en Colombia por ser lder nico
en un canal que l mismo descubri y desarroll. Este canal, se llama venta al
paso y les representa el 35% de sus ventas totales. Aunque este canal es muy
pequeo, en cuanto solo ofrece 3 tipos de productos del total del portafolio de
Quala S.A, que son la lnea de congelados, bajo la marca BonIce, la lnea de
Snacks, bajo la marca Popetas y la lnea de bebidas energizantes, bajo la marca
Vive 100. Desde los inicios de Quala S.A, apenas lanzaron al mercado BonIce,
desarrollaron este canal, el cual se caracteriza por tener una persona en los
semforos de las calles de las ciudades ms importantes. Este es un esquema
que slo lo maneja Quala y logran estar en casi todas las calles de Bogot. Estas
personas son contratados directamente por Quala S.A, pero no pertenecen a la
nmina de ellos, son ms bien micro empresarios aliados. No es un esquema tan
claro, pero la idea es que Quala S.A busca personas que ya no tengan
posibilidades de ser contratados por alguna empresa, debido a falta de estudios, o
experiencia o porque ya no tienen la edad para seguir trabajando. La empresa los
busca y les ofrece entregarles un porcentaje de mercanca (este porcentaje es
determinado por ambas partes, de acuerdo a la ubicacin y estimado de personas
a impactar al da), se les entregan los congeladores para que guarden el producto
y est en ptimas condiciones para la venta, el uniforme, se les da una
capacitacin y los materiales de publicidad. Los contratados, se encargan de
realizar la venta convenida como ellos quieran, si desean contratar a ms
personas para realizarla o si ellos mismos prefieren hacerla, ya depende de la
administracin de los bienes que cada micro empresario le quiera dar. De acuerdo
a esto, cada persona o cada micro empresario se gana entre $1.000.000 y
$1.500.000 pesos netos mensuales. A pesar de las noticias negativas que han
salido con respecto a este modelo, Quala S.A ha logrado desarrollarlo y le
funciona muy bien, ya que es la nica empresa de todos los sectores que tiene
este tipo de canal.
Repblica Dominicana
En 1998 empieza la internacionalizacin de Quala S.A, despus de haberse
posicionado como una de las empresas ms importantes en Colombia. Despus
de investigar varios mercados, se presenta la oportunidad de entrar a competir en
Repblica Dominicana. Esta es la primera experiencia que tienen en el exterior,
entrando a competir en el mercado de caldos. Esta decisin de entrar con un
producto como Doa Gallina, fue tomada por una investigacin exhaustiva del
consumidor y sus gustos en el pas. En el momento, Repblica Dominicana era
uno de los pases ms fuertes en consumo de caldos que tuvieran mucha sazn y
sabor, esta caracterstica los impuls a entrar agresivamente al mercado. Como
herramienta de comunicacin utilizaron un comercial de televisin que tuvo una
inversin importante en pauta, junto con 2 personalidades de msica importante
del pas.
Adicional, realizaron una alianza importante con los tenderos para darles a
conocer el producto y garantizarles mayor margen. Esto lo hicieron por medio de
ofertas, las cuales incluan regalar productos adicionales o vender ms al mismo
precio de la competencia, lo cual generaba una mayor fidelizacin. De esta
manera fueron ganando territorio, no solo a nivel de cobertura, sino atrayendo
consumidores. El xito fue tan grande, que abrieron oficinas y plantas, por medio
de las cuales pueden satisfacer las necesidades de los habitantes no solo de
Repblica Dominicana, sino las islas y los pases cercanos. Despus de 15 aos
de operacin en el pas, superan en calidad y ventas a competidores como Nestl
y Kraft. Adicional, tienen ms de 1.100 empleos directos, 1.300 clientes
independientes y 90 transportadores de producto terminado, entre muchas otras
cosas (Quala en el Mundo, 2014).
A la fecha Quala Dominicana cuenta con ms de 7 marcas lderes en el mercado
Dominicano, entre las cuales estn Doa Ga llina, Jugo Y, El Criollito, Ricostilla y
SkimIce, entre otras.
Venezuela
La incursin en Venezuela empez en 1999, donde el producto Doa Gallina fue
su gancho de entrada al pas. Sin embargo, no entraron bajo la marca Doa
Gallina, pues el consumidor en Venezuela no les gusta el sabor de gallina, por eso
se tuvo que cambiar el nombre a El Criollito, con el cual, los venezolanos se
sintieron identificados y aceptaron la marca fcilmente. La llegada al pas fue por
medio de una alianza realizada con la empresa Mavesa, para que les hiciera la
distribucin del producto a nivel nacional. (Quala Venezuela, 2014) Con el pasar
de los aos, han entrado ms marcas, especialmente las de bebidas en polvo, que
han logrado posicionarse como unas de las ms importantes. Esto lo lograron, no
solo con apoyo de la comunicacin, sino con una estrategia de distribucin con
transportadores aliados, lo que hace que puedan abastecer todo el pas con sus
productos.
Despus del xito que tuvieron con El Criollito, Quala ven se pudo independizar de
Mavesa y consigui su propia fuerza de ventas e hizo alianza con diferentes
transportadoras para que se encargaran de la distribucin de los productos del
portafolio. Este es un ejemplo de la tenacidad con la que una empresa puede
llegar a mercados internacionales y ser exitosa, por medio de alianzas
estratgicas y profundo conocimiento del consumidor local. Factores importantes
que no muchas empresas tienen en cuenta en el momento de realizar una
expansin, pues el capital no es solo el determinante para hacer la incursin en un
pas. Como consecuencia de esto, al cabo de 5 aos, Qualaven puede comprar
sus propias sedes y construir su propio centro de distribucin, el cual no solo est
a disposicin del crecimiento personal de la empresa, sino que tambin busca el
desarrollo de la economa del pas.
Puntualmente, Venezuela ha sido uno de los pases con los que han tenido que
enfrentar ms retos y ms dificultades, por la naturaleza de su gobierno y la
volatilidad de la economa que est ligada por las legislaturas del pas. Sin
Ecuador
La historia de Quala Ecuador comienza en el 2003, cuando entra al mercado
ecuatoriano un producto congelado que revolucion ese segmento: BonIce. La
razn por la cual BonIce empez a forjar su slido camino en este mercado, fue
por su increble y no tradicional esquema de distribucin, venta al paso. Al igual
que en Colombia, la marca est respaldada bajo la imagen de un oso polar, el cual
ha sido aceptado por la sociedad y es muy querido por los ecuatorianos. En
paralelo a la entrada de la marca BonIce, entra tambin el caldo Doa Gallina a
competir en un segmento profundamente local y segmentado a unos pocos
productores y distribuidores ya consolidados y conocidos en el mercado (Quala
Ecuador, 2014). Como siempre, Quala no se limita y no se asusta con esto y
decide entrar a competir, logrando resultados excelentes. La razn por la cual
Quala S.A es tan exitoso siempre que entra a un mercado donde ya hay
competidores slidos, es que entra con un producto a bajo precio y con las
caractersticas organolpticas que busca el consumidor.
En el 2004, Quala S.A vio la oportunidad de abrir una planta de produccin con
tecnologa de punta, dado el xito total que tuvo BonIce desde su entrada al
mercado. Esta decisin tambin fue tomada como una medida interna para
garantizar la calidad de los productos que comercializa, esto debido a que siempre
en las exportaciones, el producto se puede ver afectado por diferentes factores
como: clima, empaque, trato que se le d a los containers donde transportan los
productos, vida til y resistencia de los productos, temperaturas y humedad, entre
otras cosas.
Para el 2008, Quala Ecuador ha ido dinamizando su operacin y su participacin
en el mercado, entrando a competir en diferentes segmentos como cuidado
personal con Shampoo y acondicionar Savital y EGO, con frutio en el segmento
de bebidas en polvo, Fortident en el segmento de salud oral y Quipitos en el
mercado de golosinas (Quala Ecuador, 2014). Para Quala Ecuador, este ltimo
segmento ha sido muy atractivo para desarrollar y expandirse, debido a que el
consumidor local por cultura consume muchos dulces y con el producto Quipito
han logrado posicionarse dentro de este mercado. Adicional, han realizado una
expansin de su portafolio en el segmento de congelados con el lanzamiento
Yogoso. Est bajo el esquema de BonIce, pero su base en yogourt.
En tan solo 10 aos, Quala en Ecuador ha logrado formar parte del grupo de
empresas ms importantes del pas y lograr su objetivo principal, que es liderar las
categoras en las que participa. Todo esto ha sido en tiempo record, pues para
otras empresas el tiempo de desarrollo y posicionamiento en mercados nuevos y
locales es muy dispendioso, difcil y muy competido. Sin embargo, para Quala S.A
no parece ser muy difcil. A la fecha, Quala tiene 3 plantas de produccin y 6
centros de distribucin que permiten abastecer todo el pas. Esta empresa es
ejemplo de autoexigencia, esfuerzo, determinacin, sencillez y pensamiento
profundo, cualidades con las que cuentan cada uno de los 540 colaboradores
directos y 2000 indirectos, que buscan dinamizar la economa de su pas y trabajar
por una sociedad y un pas mejor. (Quala Ecuador, 2014)
Mxico
Brasil
Uno de los mayores sueos de Quala S.A fue entrar a competir en un mercado tan
exigente y grande como Brasil. Esto se vuelve realidad en el 2008, cuando lograr
iniciar operacin en el pas, despus de 1 ao de estar haciendo investigaciones
de mercado para entender al consumidor local en su totalidad (Quala Brasil,
2014). La primera marca con la que hacen apertura del mercado brasileo es
Icegurt, marca que ya manejan en diferentes pases que es yogurt congelado, este
est bajo el mismo concepto del BonIce tradicional. Este producto ha tenido
mucho xito en el pas, no solo a nivel de consumidor, sino a nivel de compaa.
Esto demuestra que cada da los objetivos de Quala S.A se van cumpliendo y van
en direccin con los lineamientos internacionales de expansin. Adicional, se
demuestra a nivel global que una empresa colombiana no solo puede ser exitosa y
estar al mismo nivel de competencia de otras empresas multinacionales, sino que
se convierte en un ejemplo y en un modelo de vida para los colaboradores de
cada pas donde tienen operacin.
Per
La expansin de Quala S.A en Per comienza en el 2010, cuando inician
distribucin indirecta de varios productos del portafolio. Sin embargo, hasta el
2013 abren oficinas e inician operacin en Lima bajo el nombre Quala Per SAC.
A la fecha cuentan con 2 marcas lderes, una en el segmento de cuidado personal
con Ego gel y shampoo y la otra en el segmento de bebidas con la marca BonTea.
(Quala Per, 2014)
El mtodo de expansin que se utiliz en este mercado fue el mismo que se ha
aplicado para todas las aperturas en los otros pases y el factor de xito ms
importante que tienen es la calidad del talento humano que consiguieron all. Los
peruanos se caracterizan por ser personas autoexigentes, determinadas y
pasionales, que estn orgullosos de ayudar con la construccin de una empresa
digna de talla internacional.
Centro Amrica
Quala Centroamrica es el negocio de apertura ms reciente de Quala en
Latinoamrica, pues su proceso inici en el 2013. La operacin inici con el
lanzamiento de la marca EGO shampoo y gel en Guatemala, Honduras y El
Salvador. El xito no se hizo esperar, pues es una marca que tiene un
posicionamiento muy claro y est bien desarrollada a nivel mundial, con lo cual
han podido expandirse a tener tecnologa de punta en sus operaciones y tener una
nueva sede. Como comenzaron operacin hasta el ao pasado, el camino que les
queda por recorrer y explorar es infinito y lo van a hacer paso a paso. Desde que
abrieron su primera sede con 6 colaboradores a hoy ya cuentan con 60 personas
que trabajan da a da por la expansin y crecimiento de la empresa. (Quala
Centroamrica, 2014). Este es un mercado que no solo est explorando Quala S.A
sino otras empresas colombianas muy fuertes que Le ven mucho potencial, debido
a La cercana y a que los consumidores son muy parecidos.
Segmentos
Todos los productos de Quala S.A tienen como mercado objetivo, la base de la
pirmide, lo que quiere decir que le llegan a las personas que tienen menos
ingresos salariales de toda la poblacin, los cuales son considerados con menos
poder adquisitivo y con altos niveles de pobreza, pero es all donde Quala S.A ha
encontrado el xito, pues han tenido una visin clara de cmo llegarles a estas
personas, as como lo describe Prahalad en una de sus obras: Si paramos de
pensar en los pobres como vctimas o como una carga y come nzamos a
reconocerlas como persistentes
y creativos empresarios
y consumidores
Adems de lo anterior por medio del trato que le dan a sus consumidores, le da un
valor agregado, ya que los hacen sentir importantes y les dan productos de
excelente calidad, hacindolos sentir merecedores de todo lo que se ha creado
para este segmento del mercado e importantes para la economa del pas, ya que
aunque cada persona compre en pocas cantidades y a muy bajo precio, los
volmenes de venta se vuelven muy altos, lo que los hace tener una economa de
escala, en la por producir tanto de lo mismo permite que sus costos sean ms
bajos, dndole una rentabilidad ms alta por la venta de cada producto a la
empresa. Tal como se puede ver en la siguiente grfica: (Pontificia universidad
Catlica de Chile, 2011)
Operacin
Quala S.A es una de las empresas que cuentan con altos niveles de tecnologa en
sus plantas de produccin, las cuales les permiten tener una capacidad de
produccin suficiente para cumplir con la demanda que tienen sus productos, el
ejemplo ms claro de la automatizacin de sus plantas se ve reflejado en la que
hace el producto vive 100, pues en esta planta solamente se requiere de un
operario para que est funcionando, mientras que aun cuentan con unas muy
manuales como la de Frutio donde an necesitan personal pues el trabajo sigue
siendo muy manual.
Sin embargo Quala S.A para mantener la posicin en el mercado est trabajando
constantemente en la innovacin, sabiendo que este es uno de sus pilares, es por
Distribucin
Quala S.A adems de tener la distribucin normal que se conoce de todas las
empresas, es pionero en desarrollar una distribucin que ninguna otra compaa
ha sido capaz de tener y es la llamada Go to Market, donde es un plan de accin
del fabricante que refleja la ruta detallada de sus productos saliendo de sus
centros de distribucin para llegar a los puntos de consumo y a las manos del
usuario o mejor llamado Shopper. Es as como Quala S.A con BonIce, Popetas y
Vive 100, ha logrado tener un vendedor en cada esquina de Bogot, lo cual es
muy difcil para las empresas, pues cada uno de estos tiene toda la dotacin
necesaria para poder darle al consumidor un producto agradable y de buena
calidad, as es como se ve en la actualidad uno de estos vendedores:
Para poder tener este modelo, es necesario que el equipo de mercadeo haga una
labor impecable, pues aparte del producto que ofrecen, este debe ser muy
atractivo para los consumidores, que en el momento que cada persona vea un
vendedor de estos, le den ganas de consumir su producto, deben crear una
necesidad a sus clientes y es lo que Quala S.A con su equipo ha logrado hacer,
una prueba de esto es el reconocimiento que se gan tras un estudio que se
realiz en Colombia. En este estudio, Quala S.A es posicionada como la 3ra
empresa ms admirada en Colombia por su marketing, y como la 10ma en el
ranking de campaas. Directores de mercadeo valoran muy positivamente a Quala
S.A la perciben como una compaa nacional que cosecha grandes xitos y
ventas frente a grandes multinacionales. (Quala, 2014)
Comunicacin
Para poder posicionar sus productos Quala S.A tiene una estrategia que se puede
identificar fcilmente, pues sus comerciales siempre tienen a una persona
reconocida del pas, que habla del producto y lo hace ver como el mejor que existe
en el mercado, creando la necesidad en los consumidores de quere r probarlo o
sentirse identificado con ese personaje. Algunos de los ejemplos son:
Quala S.A ha sido reconocida como una de las empresas que ms comerciales
tiene en televisin, gran parte de su inversin va dirigida a ese canal de
comunicacin. Uno de los mayores anunciantes de la televisin colombiana. Nos
exigimos, con grandes ideas aprendimos y entramos a uno de los mercados ms
QUINTILES
20.344 MM
QUINTILES
SOI
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
FALABELLA DE COL S.A (25) 1%
NESTL DE COLOMBIA (26) 1%
JOHNSON & JOHNSON (27) 1%
91.125
MM
72.900
MM
54.675 MM
36.450
MM
ALMACENES XI
COLOMBIA MV
18.225
MM
TELEFNICA MOV
(21)
CLARO (23)
(IPOBE, 2014)
Quala S.A tiene innovaciones todo el tiempo y son lanzamientos que siempre van
acompaados de pauta en televisin. Sin embargo, el ruido que genera Quala S.A
es debido a que siempre est pautando algo y para eso tiene como 5 productos
que estn al aire como: Savital, Vive 100, SunTea y Doa Gallina. Esto hace que
las personas no se olviden de que esos productos estn en el mercado y genera
una cercana mayor con el consumidor. Esta es una ventaja que tiene esta
empresa sobre sus competidores, quienes pautan un comercial por 2 meses
mientras acompaan el lanzamiento del producto para que las personas lo
conozcan. Despus de 4 o 5 meses en el mercado, ya no le dan ms apoyo. Esta
intensidad en la pauta de comerciales viejos y nuevos ayuda a que el consumidor
tenga recordacin de marca.
Modelo de negocio
Desde el primer momento en que BonIce sali al mercado, estuvo bajo el modelo
de venta al paso. Este modelo y el producto estn altamente ligados. Las primeras
neveras que desarrollaron para vender BonIce estn diseadas en forma del
pingino, adicional, todo el material est bajo el esquema de la imagen de marca.
Como se mencionaba anteriormente este modelo es importante para Quala S.A,
pues es una forma de llegarle al consumidor en cualquier momento del da. Es un
hecho que el da a da del colombiano es muy agitado, pues por naturaleza los
colombianos siempre tienen afn para hacer sus vueltas o el trabajo del da a da.
Adicional, el trfico de las calles, puntualmente en Bogot, es pesado y las
personas pierden la mayor parte del da metidos dentro de un carro o algn
vehculo de transporte pblico. Por lo tanto, Quala S.A ve una oportunidad en
estos momentos del da darle un producto, a las personas, que le refresquen el da
y les d un momento agradable.
Aunque este producto inici su venta por medio del modelo de venta al paso,
tambin se puede encontrar en supermercados de cadena en cajas x10 unidades.
La empresa determin que este producto solo se poda vender en estos 2 canales
debido a que la inversin en tecnologa para transportar este producto congelado
es muy costosa y para ellos no justifica la inversin por ese producto. Esto
implicaba redisear los camiones de los terceros que les hacen la distribucin para
que tuvieran un espacio de congelados para hacer el transporte de este producto
que su finalidad es estar congelado. Pero la adaptacin de la totalidad de su flota
de transporte es demasiado costosa y el margen del producto no justifica realizar
la inversin. Adicional, de acuerdo al comportamiento en ventas del producto y
estudios con consumidor, se determin que la naturaleza del producto es estar en
todos los semforos y parques de las ciudades para que las personas puedan
disfrutarlo en cualquier momento del da, sin necesidad de tener una nevera cerca.
Para resaltar esto les ha funcionado muy bien, generando lealtad del consumidor
hacia la marca, no slo de nios y jvenes, sino de adultos tambin. Es una marca
que llega a cualquier tipo de personas, no tiene un target especfico ni cerrado.
Comunicacin
Desde que Quala S.A ha crecido y ha tenido los recursos suficientes para
comunicar masivamente sus productos, ha incluido celebridades locales, las
cuales generan un acercamiento un poco ms directo con los consumidores. Por
qu? La respuesta es sencilla, todas las personas tienen un prototipo de persona
que les gustara llegar a ser, esto es porque la sociedad les ha ido imponiendo a
las personas un tipo de belleza y un tipo de comportamiento determinado que es
atractivo para todo el mundo, pero muy pocas lo pueden tener. Esto se convierte
en un ideal y entre ms cercano se pueda tener mejor. Como consecuencia, las
celebridades y las figuras pblicas se han ido convirtiendo en modelos a seguir,
son un ejemplo para muchas personas que se sienten identificados, no solo con lo
que son, sino con lo que hacen. Por esta razn, Quala S.A busca celebridades
que sean muy queridas por su target, que son las personas de estratos bajos, que
de acuerdo a Prahalad, haran parte de la base de la pirmide.
Puntualmente para BonIce, la comunicacin comenz con comerciales de
televisin, en el 2011, donde los protagonistas eran los pinginos (en tteres),
quienes se caracterizaban por hacerle bromas a las personas. Dentro del
comercial se haca mucho nfasis en las bromas de los pinginos, pues estaban
relacionadas con el sabor del producto, adicional, se haca nfasis en el precio,
elemento que ha caracterizado y hoy en da caracteriza el modelo de
comunicacin de Quala S.A. Sin embargo, los ltimos comerciales que han
sacado de este producto han sido con celebridades importantes y muy
reconocidas en el pas como Jessica Cediel, sin dejar de lado el protagonismo de
la imagen de marca. Esta presentadora de televisin tiene una conexin especial
con las personas de bajos recursos econmicos y ellos la quieren y la admiran
mucho, lo cual a Quala S.A le ha servido para acercarse a sus consumidores y de
alguna manera mostrarles por qu consumir BonIce es divertido y saludable.
Como consecuencia, la mezcla entre una celebridad y la imagen de la ma rca que
ya es aceptada y reconocida por las personas en Colombia, hacen que el producto
sea ganador y siga viviendo en el mercado durante tantos aos sin tener un
competidor directo.
Adicional, no hay que dejar de lado el tamao de la inversin que se le hace a este
tipo de comerciales, los cuales son pautados en televisin nacional y generan un
ruido y un alcance enormes. Dependiendo del producto que se quiera comunicar,
Quala hace un mix de franjas en las cuales pautar. Sin embargo, para BonIce y en
general, ellos siempre van a pautar en la franjas de por la maana y por la tarde.
La razn de escoger estas franjas para un producto como BonIce es que le est
llegando a las amas de casa, a las mams que son finalmente las que toman la
decisin de compra, y por las tardes ya estn los nios quienes seran los
consumidores directos y ms afines al producto, quienes son los que influencian la
compra. Por esta razn la frecuencia de estos comerciales se va a ver ms
acentuada en las franjas Early y por la tarde cuando los nios regresan del
colegio.
Romper con el paradigma de que las bebidas energizantes son solo para consumo
de jvenes en noches de fiesta. Desde que ingres RedBull al mercado, el
posicionamiento que se fue construyendo alrededor de la marca fue de un
producto que solo se consuma exclusivamente en fiestas o despus de las fiestas
para pasar el guayabo. La solucin de Quala S.A hacer una comunicacin
efectiva que le muestre a los consumidores que este tipo de bebidas energizantes
se pueden consumir en cualquier momento del da, pues lo que busca es suplir la
energa que se gasta en el da a da.
Juntando toda esta informacin y todas las soluciones que pens Quala S.A, nace
Vive 100, con el objetivo de satisfacer la necesidad de energa a cualquier hora del
(Nielsen, 2014)
De acuerdo a lo que se presenta en la grfica, se puede ver que RedBull desde el
2011 era lider en el segmento de bebidas energizantes, con 60 pp (puntos
porcentuales) de participacin de mercado. Sin embargo en Mayo de 2012,
cuando se lanza Vive 100 se ve una caida impactante en 2 meses de venta, pues
RedBull pasa de tener 60 pp de share aproximadamente a tener 30 puntos,
mientras que Vive 100 creci a pasos enormes, capturando el 40% del mercado
en tan solo 2 meses de venta. A lo largo de las siguientes lecturas de Nielsen, a
Febrero de 2014, se ve que la tendencia de Vive 100 es muy positiva, pues cada
mes que pasa, logra incrementar su share periodicamente, alcanzando el 56% del
mercado en 1 ao.
Este es uno de los casos prcticos en los que se demuestra la fuerza y la
capacidad que tiene Quala S.A para competir con grandes multinacionales, que
llevan un trayecto importante en la industria, y ellos con un producto, siendo
nuevos en el segmento, logran quitarle al lider el posicionamiento en el mercado.
Este no es solo un esfuerzo a nivel de produccin y de desarrollo del producto,
sino su peso cae en la comunicacin que se le dio al producto. Adicional, este es
solo un ejemplo de lo que son muchos casos de xito con varias referencias de los
productos de Quala S.A en cualquier segmento en el que participa, pues es una
de las pocas empresas colombianas que se ha consolidado de una manera fuerte,
se ha ganado el corazn de los colombianos y logra romper esquemas y barreras
y competir no solo con las multinacionales que estn compitiendo en Colombia,
sino que logran expandirse a competir en mercados internacionales, lado a lado
contra los grandes lideres mundiales.
Modelo de negocio
Tomando como base los retos planteados por la misma compaa, donde
especificaban que necesitaban desarrollar un producto que pudiera ser accesible
para cualquier persona en cualquier momento del da, se apalancaron en el
esquema de distribucin y venta de su gran reconocido canal Venta al paso.
Aunque Quala S.A se apalanc en este modelo, el producto est en los otros
canales que ellos manejan, tiendas tradcionales, supermercados, mayoristas,
etc. Sin emabrgo, este canal es bien importante porque tiene un mayor
acercamiento con el consumidor, especialmente con aquellas personas que por
estar en el da a da, corriendo de un lado a otro para cumplir con el trabajo, no
tiene tiempo de parar en una tienda o un supermercado a comprar este
energizante. Este es un producto que es apreciado por los taxistas, quienes tienen
que pasar todo el da metidos dentro del carro llevando personas de un lado a
otro, recorriendo toda la ciudad, aguantando trancones, y esta bebida la pueden
comprar en cualquier semaforo y le da la energa necesaria para continuar el da
sin que les de sueo o pereza. Asi como estn los taxistas, hay muchas otras
profesiones que tienden a volverse un poco rutinarias y es en ese momento que
las personas requieren de una dosis de energa que les permita continuar el da
sin problemas.
Comunicacin
Para Quala S.A, las estrategias de comunicacin de sus innovaciones son muy
importantes, porque de alguna manera el xito de los nuevos productos se
atribuyen a la cantidad de personas que lo conocen y terminan haciendo recompra
de ste. Devolviendose un poco a lo que se expuso anteriormente sobre la forma
de la comunicacin de Quala S.A, apenas se lanza un nuevo producto al mercado,
ellos cuentan con un comercial de televisin de casi 1 minuto en el que se resaltan
los atributos del producto, las necesidades de los consumidores, el momento de
consumo y los consumidores potenciales. Estos comerciales que empiezan a ser
pautados al momento del lanzamiento del producto, se caracterizan por mostrar
situaciones cotidianas de las personas a las que se tienen que enfrentar
diariamente, para que de esta manera se sientan identificados y creen una
relacin con el producto. 1 o 2 meses despues, se empiezan a pautar pequeos
comerciales de 10 o 15 segundos en donde se resaltan los elementos ms
importantes del producto: atributos (diferenciadores de la competencia), beneficio
y precio. Estos, junto con el comercial de 1 minuto, tienen una inversin
gigantesca en medios, pues la frecuencia con la que se pauta hace tanto ruido que
no hay persona en Colombia que no sepa qu es Vive 100.
En este caso de Vive 100, lo que se comunica o lo que se quiere mostrar es que el
momento de consumo de bebidas energizantes no tiene que ser unicamente
cuando se sale de rumba o cuando las personas tienen guayabo, este momento
cambi a cualquier momento del da a da: estar en un trancn, trasnocharse
terminando un trabajo, volver a la oficina despues de almuerzo (momento en el
que generlamente, da sueo y pereza), etc Todos estos momentos pueden ser
utilizados para tomarse un Vive 100 y recuperar las energas para poder terminar
o seguir con la actividad que tiene en ese momento cada persona. Aqu Quala S.A
rompi el paradigma del momento de consumo de los momentos de consumo, lo
que le dio una ventaja sobre sus competidores, quienes solo le llegaban a un
target muy limitado y solo en momentos puntuales. Aqu, Vive 100 se expande no
solo en el momento de consumo, sino que le llega a diferentes personas: jovenes,
adultos, estudiantes, trabajadores, etc personas que consumen el producto a
cualquier hora del da. Sumandole a esto, que se realiz un esfuerzo muy grande
en mostrar que este producto, a diferencia de otros es saludable y no atenta
contra el buen funcionamiento del cuerpo humano.
Adicional a esto, se escogi a Pirry como la imagen del producto, como la
celebridad a impulsar la innovacin. Por qu l? Porque Pirry, es una persona
muy activa, que tiene una relacin muy estrecha con lo que quiere vender el
producto. Tambien porque es una celebridad que no es tan lejana a las personas
del comn, l con sus programas, la forma en que los cuenta, la forma como habla
y se viste, muestra una cercana con las personas, especialmente con las de
estratos bajos. Es una persona controversial y muy querida por la poblacin
coliombiana, sin dejar de lado que es muy convinvente con lo que dice. Por esta
razn esta personalidad era la perfecta para darle un aire ms grande al producto.
Finalmente, uno de los elementos que Quala S.A no deja atrs en ninguno de sus
comerciales es el punto de precio al que se le va a vender al consumidor. Durante
el minuto o 30 segundos o 15 segundos de comercial, se reitera varias veces el
precio, para que las personas lo tengan claro y se den cuenta el diferenciador que
tienen vs la competencia. Claramente Quala S.A en el 90% de los casos, tiene el
precio muy por debajo del mercado, lo cual lo hace muy atractivo a los
consumidores, especialmente a los de estratos bajos, quienes no tienen un nivel
adquisitivo muy grande, pero a esos precios pueden darse el lujo de comprar un
producto que no es de necesidad bsica para vivir.
5. Conclusiones
Adicional, es importante resaltar que Quala S.A es una empresa que ha sabido
aprovechar y explotar las oportunidades que se le van presentando en el camino.
Empezando porque nunca se ha rendido y nunca se ha limitado a lo que puede
llegar a hacer como una empresa, siempre basndose en el valor agregado que le
dan los colaboradores a la compaa. El tener una fuerza de ventas, distribucin y
administrativos felices y comprometidos con el crecimiento de la empresa hace
que todo ese talento logre objetivos, que para muchas empresas pueden ser
inalcanzables.
Tambin es vital ver la forma en la que Quala S.A estudia a fondo a sus
consumidores para entender qu es lo que realmente estn buscando en un
producto. Muchas veces las empresas dan por sentado que lo ellos son los que le
crean las necesidades al consumidor para crear un nuevo segmento o un nuevo
mercado, y la verdad es otra. Hoy como se mueve el mundo, este pensamiento no
funciona porque el consumidor cada da se educa ms sobre las cosas que son
mejores para l y esto es lo que exige en los productos y servicios que va a
consumir. Este comportamiento lo ha entendido Quala S.A y la capacidad de
respuesta que tiene para afrontar esos cambios que tiene el consumidor es muy
rpida, por esta razn es que logran ser lderes en los segmentos donde entran
porque entienden perfectamente a su consumidor y les dan lo que ellos le piden a
la empresa. Sumado a esto, tener un consumidor exigente, obliga a que las
empresas se reinventen, no solo en la manera como operan, sino en la manera en
la que hacen los productos y se los comunican a su pblico objetivo.
Como consecuencia, el mensaje que deja todo es te anlisis es que una empresa
colombiana si puede ser exitosa, no solo a nivel local, sino a nivel mundial. Con
solo 34 aos de trayectoria, Quala S.A compite frente a frente con multinacionales
importantes que llevan ms de 80 aos en el mercado, con una tradicin y unos
consumidores leales. Esta compaa ha logrado ser exitosa por aprovechar las
oportunidades que se le presentan, por adquirir el mejor talento humano, por
comprometerse con sus colaboradores y medio ambiente, por conocer su
consumidor y darle lo que le pide y por llegarle a un grupo objetivo inmenso, pero
difcil de mantener.
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