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INDICE
1. Presentacin de la empresa.
2. Anlisis de la situacin externa de la empresa.
2.1 Anlisis de la situacin de las variables del macroentorno que influyen en la empresa y su
mercado.
2.1.1 Entorno demogrfico.
2.1.2 Entorno econmico.
2.1.3 Entorno sociocultural.
2.1.4 Entorno medioambiental.
2.1.5 Entorno poltico.
2.1.6 Entorno tecnolgico.
2.2 Anlisis del mercado.
2.2.1 Mercado relevante.
2.2.2 Segmentos del mercado.
2.2.3 Principales competidores.
3. Anlisis de la situacin interna de la empresa.
3.1 Estrategias de marketing.
3.1.1 Estrategia de cartera.
3.1.2 Estrategia de segmentacin.
3.1.2.1 Criterios generales-objetivos.
3.1.2.2 Criterios generales-subjetivos.
3.1.2.3 Criterios especficos-objetivos.
3.1.2.4 Criterios especficos-subjetivos.
3.1.3 Estrategia de posicionamiento.
3.2 Anlisis y valoracin del marketing-mix de la empresa.
La empresa que hemos decidido analizar es Nestl. La empresa fue creada por Henri Nestl,
que naci en la ciudad alemana de Frankfurt en 1814. Con 29 aos se traslad a Suiza y se
instal como comerciante. All vendi mostaza, cereales y lmparas de petrleo, adems de
fundar una pequea fbrica de gas.
Henri Nestl comenz a preocuparse por elaborar un producto alimenticio que ayudara a
reducir la alta mortalidad infantil de la poca. Despus de muchas pruebas, hacia 1866
consigui una frmula compuesta de leche, azcar y harina de trigo, a la que llam Harina
Alimenticia primero y despus Harina Lacteada.
Caractersticas Generales:
Nestl cuenta con varias marcas afiliadas: Nestl, Bonka, Kit-Kat, La Cocinera, Nesquik, Litoral,
Nescaf, la Lechera, Solis, Chocapic, Maggi, Aquarel, Buitoni, Maxibom, Caja roja, Eco, Friskies,
Fitness.
Hoy Nestl, es el primer grupo alimenticio mundial con 456 fbricas en 84 pases, 283.000
empleados y una cifra de negocios de 69.288 millones de euros.
Su localizacin nace con la instalacin de la primera fbrica de Harina Lctea en la Penilla
(Cantabria). A partir de ese momento, Nestl se ha extendido por todo territorio nacional
ofreciendo una variedad de productos cada vez mayor. Actualmente cuenta con 13 centros de
produccin en Espaa.
La actividad a la que se dedica es la fabricacin y manipulacin de una amplia gama de
productos, entre ellos: alimentos infantiles, lcteos, chocolates, caf, etc.
Para la produccin de distintos productos Nestl se sirve de diferentes sociedades como
Nestl Waters (destinado a la produccin de aguas embotelladas), Nestl Petcare
(destinado a productos para animales domsticos) o Nestl Nespresso (orientado a la
produccin de caf).
2.1. Anlisis de la situacin de las variables del macroentorno que influyen en la empresa y su
mercado.
Hemos analizado las distintas variables del macroentorno que afectan al sector alimenticio y
tambin centrndonos en Nestl:
Otro de los cambios que observamos en nuestro entorno social, es la tendencia a mejorar el
aspecto y la apariencia fsica, para intentar satisfacer esta nueva necesidad, crea productos
como Sveltesse.
su venta, como son las leyes para proteger al consumidor, la ley general de Publicidad, la ley
de Marcas, ley de Defensa de la Competencia etc.
Nestl obtuvo el pasado mes de febrero una patente de plantas modificadas genticamente de
caf que dicen mejorar la capacidad de solubilidad del caf en polvo. Esta patente obtenida
en la Oficina Europea de Patentes rene el proceso tcnico, las plantas transgnicas y el uso de
los granos de caf para elaborar caf soluble. Adems, Nestl ha anunciado nuevas patentes
de yogurt modificado genticamente.
Fuente: http://www.directoalpaladar.com
LINEA DE CAFES:
Nescaf:
Caf viens
Capuchino
Classic descafeinado
Classic natural
Puro colombia
Solo
Bonka:
En grano
Molido
Orgenes
Especial para cafetera
LNEA DE LCTEOS
La lechera
Ideal
Sveltesse
Nesquik
Flor de Esgueva
Sveltesse 0%
LC1
Yoco
LNEA DE BEBIDAS
Nestl aquarel
3.1.2.4 Criterios
especficos-subjetivos
Tienen una estrecha relacin con los criterios-generales subjetivos ya que estn relacionados
con actitudes y preferencias del consumidor a la hora de comparar y comprar los productos.
Cafs
Chocolates
Lcteos
Bebibles
- Productos preparados
Helados
Cereales
Lleva a cabo una estrategia diferenciada ya que con su gran diversidad de productos y sabores
se adapta a las necesidades de cada uno de los segmentos que persigue; obteniendo de esta
forma mayores ventas y una gran fuerza en el mercado gracias a la fidelidad de sus clientes.
Nestl est muy bien posicionada en el mercado debido a que posee un importante liderazgo
conseguido gracias a la fidelidad de sus clientes y a la confianza que stos tienen en todos sus
productos, bien por moda, experiencia o antigedad, o bien porque sus ventajas son
demostradas cientficamente en institutos de investigacin y recomendadas por profesionales
de la salud.
Litoral
Nescaf
La lechera
Solis
Chocapic
Eko
Friskies
Maggi
Maxibon
Aquarel
Fitness
Buittoni
Nestl utiliza la estrategia de precio de prestigio, debido a que sus precios suelen ser ms altos
que los de su competencia dado que es una compaa con una imagen popular y una gran
tradicin, gracias a la confianza depositada por los consumidores en sus productos.
La rentabilidad de Nestl es una de las mejores del sector alimentario, pero aun puede
mejorar.
Sin embargo gracias a su gran tamao Nestl cuenta con unas buenas bazas a su favor (buena
imagen de marca, posibilidad de realizar grandes promociones en los precios de sus
productos).
Nestl presenta dos grandes fortalezas: Capacidad de distribucin (nica en muchos pases)
ms capacidad de descubrir nuevos mercados. Este ha sido el caso de Sveltesse ms Fitness
ms Eko, que responden a la creciente demanda de productos sanos. Estas tres marcas se
lanzaron para responder a la necesidad de tres segmentos muy concretos. Las lanz
apoyndose en unas macro campaas de televisin, que junto a la alta disponibilidad en
tiendas de alimentacin, lograron unas cifras de venta y penetracin espectaculares.
La notoriedad, creatividad e innovacin han sido los instrumentos que caracterizan las
campaas publicitarias de Nestl. As lo demuestran por ejemplo la presencia en sus spots
televisivos de personajes famosos: Martina Klein a gusto con la vida , Elsa Pataky el placer
azul; fue la imagen de los helados Nestl.
Su innovacin tambin se ha centrado en los ms pequeos de la casa utilizando dibujos
animados como por ejemplo:
4. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA
4.1.1 Oportunidades:
- Elaborar productos acordes a las necesidades de los consumidores, satisfaciendo los gustos y
preferencias de los mismos.
- La expansin hacia nuevos mercados como son el de las aguas minerales y productos bio.
4.1.2 Amenazas:
- Amenaza en el liderazgo de Nestl, por otras empresas del sector como Pascual, Danone y el
contino crecimiento de las marcas blancas.
- Encarecimiento de las materias primas con lo que puede verse reducido la rentabilidad de la
empresa.
4.1.3 Fortalezas:
Nestl ha sabido explotar su marketing mix, a travs de los cuatro elementos que lo
componen: producto, precio, distribucin y comunicacin desarrollados anteriormente.
Fuerte impulso y apoyo en la investigacin y el desarrollo para lo cual cuenta en Espaa con
dos centros especialmente dedicados a I+D que lideran el desarrollo de nuevos productos a
nivel nacional y en los que trabajan ms de 70 profesionales, entre bilogos, ingenieros,
farmacuticos y nutricionistas.
El marketing social es otro de los puntos fuertes de Nestl, ya que es una empresa
caracterizada por sus valores sociales (humanismo, apertura, proximidad y entusiasmo),
traducidos en ejemplos concretos como la ayuda a personas con discapacidad.
Otra de sus fortalezas son su experiencia en el sector, su buena imagen, su cercana al cliente y
al distribuidor (Custormer
Service), y su calidad mxima (ISO 9001, ISO 14001)
4.1.4 Debilidades:
La adquisicin de la leche, principal materia prima de Nestl, lo cual podra convertirse en una
desventaja competitiva al no integrarla verticalmente en su proceso productivo con el que
obtendra una mayor rentabilidad.
5.1 Fijacin de Objetivos Cuantitativos y Cualitativos a alcanzar con el plan y cmo se medir
su consecucin.