Unidad I: Los medios de promocin de

venta a nivel fabricante

1.1 Importancia de la promocin de venta.
Las compaas requieren de campaas promocionales para permanecer en el
mercado. En la aguerrida competencia
actual por el dominio de mercados, la
promocin de ventas es una rama de la
mercadotecnia sumamente importante e
indispensable para que las ventas reporten
una mejor productividad.
Los medios de comunicacin masiva:
televisin, radio, prensa, etc, son
elementos muy importantes para orientar
al consumidor acerca de determinado producto. Sim embargo, ste no se
puede demostrar en forma prctica para que motive de una manera inmediata
su compra. El mensaje crea curiosidad, y si este mensaje motiva al consumidor
a comprarlo y no lo encuentra en el punto de venta cercano a su domicilio,
quiz realice otro intento de compra, pero si despus de dos intentos no lo
encuentra, se olvidara de l y comprara el producto de la competencia,
convirtindose esta erogacin en un gasto y no en una inversin en medios
publicitarios por no haber una distribucin adecuada del producto anunciado, y
es ah donde las promociones son un auxiliar y forman una estrategia de
ventas para la introduccin de un producto nuevo o ya establecido.

1.1.1
Situaciones que
promocin de ventas.

demanda

el

uso

de

la

Evitar Fluctuaciones en las ventas.

Al igual que en la relacin entre el fabricante y los intermediarios, las
promociones pueden ayudar a suavizar las estacionalidades a que estn
sujetos determinados productos animando su venta en los periodos de menor
demanda.
Incrementar las ventas.
Al desarrollarse en un periodo limitado de tiempo, es muy fcil calcular el
incremento en las ventas producido durante el mismo.

Lanzamiento de nuevos productos.

Durante el lanzamiento se busca que prueben el nuevo
producto el mayor nmero de consumidores posibles.
Tambin se emplea cuando se introduce alguna mejora
o se produce alguna ampliacin de la gama.

Frenar las acciones de la competencia.

En ocasiones las empresas competidoras
pueden desarrollar algunas acciones de
marketing que puedan atraer a buena parte del
mercado. Una promocin puede ser una buena
estrategia para frenar, en gran medida, estos
efectos.
La batalla en el canal de venta.
En los ltimos aos el autoservicio se ha
impuesto a la tienda tradicional, esto hace que
ahora el consumidor se enfrente directamente al producto sin intermediarios.
La promocin sirve muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia
otros.
Conseguir nuevos clientes.
Si el producto es poco conocido por algunos segmentos (jvenes, tercera edad,
profesionales urbanos, etc.) se puede disear una promocin interesante para
este segmento, con el objetivo de incitarles a que lo prueben.
Actuar como Gancho.
Trata dos aspectos, por una parte conseguir que los consumidores adquieran
ms cantidad del producto, es especialmente til cuando el fabricante siente
que el vendedor es vulnerable a la agresin competitiva, ya que ese mayor
tamao har que los consumidores estn con menos frecuencia expuestos a
los productos de la competencia en el punto de venta. Y por otra que compren
productos ms caros de su surtido, con lo que al fabricante le quedarn ms
ganancias, ms margen.

1.1.2. Objetivos de la promocin de ventas.

La promocin tiene tres objetivos fundamentales, los cuales regulan las
relaciones de intercambio entre los consumidores y los fabricantes:

Comunicacin: se gana atencin y a menudo provee informacin que

puede conducir al consumidor hacia el producto.

Incentivo: se agrega alguna

concesin,
induccin
o
contribucin diseada para dar un
valor adicional al que tiene el
producto en un principio.
Invitacin:
se
incluye
una
invitacin para comprometer al
consumidor a que compre en ese
momento.

Aunque desde el principio el propsito general es a traer a los usuarios que no

suelen comprar el producto, los vendedores tambin adoptan las promociones
por incentivos para recompensar a los usuarios de la marca por su lealtad.
Debido a que ambos tipos de compradores adquieren el producto durante el
periodo promocional, se sirven ambos propsitos. Los usuarios ajenos a la
marca son de dos tipos: los que son leales a otras marcas y los que
intercambian marcas. Las promociones atraen, en primer lugar, a los que
intercambian marcas. Los usuarios leales a la competencia no siempre se dan
cuenta de las promociones o actan por ellas (Lilien y Kotler.1996).
Debido a que los intercambiadores de marcas son los que son, es poco
probable que las promociones de ventas los vuelvan usuarios regulares y leales
de la marca. Por lo tanto, las promociones usadas en los mercados usados de
gran similitud entre marcas producen una gran respuesta en las ventas a corto
plazo, pero son de poca utilidad permanente. Sin embargo en los mercados de
gran diferencia entre marcas, las promociones tienen mayores posibilidades de
alterar las participaciones en el mercado de manera permanente.
La promocin cuenta con un gran nmero de consecuencias positivas, como
ayudar a regular la demanda de los productos, inducir a probar los productos y
aumentar el placer de compra. Algunas consecuencias positivas para los
distribuidores son que atraen clientes que antes no acudan a comprar, los
cuales pueden convertirse en clientes regulares de la marca y del lugar que
vende el producto. Empricamente se ha demostrado que todo lo anterior
ocurre, por lo que la promocin en corto tiempo est ms que justificada
(Mulhem y Pedget.1995).
Los objetivos de una promocin de venta depende del comportamiento general
de los consumidores meta.
Tipos de consumidores y metas de promocin de ventas
Tipos de comprador
Resultados deseados Ejemplos de
promocin de ventas
Clientes leales.
Reforzar la conducta,
.-programas de
Personas que compran el
incrementar el
marketing de lealtad,
producto siempre o casi
consumo, cambiar el
como las tarjetas de

siempre

momento de las
compras

Clientes de la
competencia.
Personas que compran un
producto de la
competencia siempre o
casi siempre

Interrumpir la lealtad,
convencer de cambiar a
la marca de usted.

Computadores de marcas.
Personas que compran
varios productos de la
categora

Convencerlos de
comprar la marca de
usted con ms
frecuencia

Compradores de precio.
Personas que siempre
compran la marca menos
cara

Llamar la atencin con

precios bajos o proveer
valor agregado que
reste importancia al
precio

comprador frecuente o
los clubes de clientes
frecuentes
.-paquete de beneficios
que da un incentivo a los
clientes leales para
acumular o entregar
premios a cambio de
comprobantes de
compras
.-muestra para introducir
las cualidades superiores
del producto en
comparacin con la otra
marca.
.-loteras, concursos o
premios que despiertan
inters en el producto
.-cualquier promocin
que reduzca el precio de
cualquier producto,
como cupones, paquetes
de descuento y paquetes
de beneficios.
.- pactos comerciales
que hacen el producto
ms asequible que los
competidores
.-cupones, paquetes de
descuento, devoluciones
o acuerdos comerciales
que reduzcan el precio
de la marca para que
corresponda al de la
marca que sera
comprada

1.1.3 La promocin de ventas en la comunicacin

integral.

inv. de
mercado
1
diseo y
desarrollo de
productos
2

comunicacion
comercial
5
CONSUMIDORES

canales de
distribucion
4

administracion
de productos
3

1. Se le pregunta al consumidor lo que quiere (el que, cuando, como y

porque).
2. Aqu se realizan las adecuaciones del producto en base a las variaciones
del mercado.
3. Este apartado implica todo lo referente a la organizacin interna.
4. Comprende la distribucin del producto.
5. Es aqu donde se lleva a cabo todas las actividades de publicidad,
promocin de ventas y relaciones pblicas

1.2 Los medios

fabricante.

de

promocin

de

venta

nivel

Las ofertas para los comerciantes son mecanismos de promocin de ventas

temporales, dirigidos a obtener ventajas de comercializacin a corto plazo en
las tiendas al menudeo o en los almacenes. En efecto, las ofertas especiales
estimulan a los minoristas a darle un producto mayor apoyo de ventas del que
le otorgaran bajo condiciones normales de ventas y precios .

1.2.1 Ofertas, concepto, tipos de ofertas, ventajas,

desventajas y operatividad.

Concepto.
La oferta se define como el medio promocional que ofrece al consumidor cierta
rebaja del precio marcado en el artculo. El
propsito bsico de la oferta es estimular
directamente a los minoritas a manejar la
mercanca de un fabricante. Son pagos
directos, ya sea en efectivo o mercanca.
Existen cuatro tipos bsicos.

Tipos de ofertas y operatividad.

Bonificaciones de compra.
Es una oferta simple y a corto plazo de una determinada cantidad de dinero
por cierto volumen de producto comprado. Es a corto plazo porque est
destinada a obtener una o dos compras mayores de lo normal por parte de los
mayoristas o minoristas. Para ellos es
una reduccin temporal del precio. El
hecho de que sea una oferta simple
significa que a los mayoristas o
minoristas no se les exige ningn
esfuerzo de comercializacin o de
publicidad. La compra misma les da
derecho al pago de la bonificacin de
compra. Con frecuencia se ofrece una
bonificacin
de
compra
en
la
introduccin de un nuevo producto.
Adems de su utilidad para lograr la distribucin de un nuevo producto, una
bonificacin de compra puede utilizarse para lograr una rpida reduccin
temporal de los precios a menudeo. Tal reduccin de los precios puede resultar
necesaria para contrarrestar la actividad de comercializacin de la
competencia, para proteger el espacio de los anaqueles contra la invasin de
nuevos productos, para aumentar el tonelaje o para mover el inventario en
exceso, o por otras razones.

Cuenta y recuenta.

Es la oferta de cierta cantidad en efectivo por cada unidad de mercanca que

salga de la bodega de un mayorista o minorista durante un periodo
especificado. Lo que cambia es la
accin
cooperativa
de
los
minoristas generada por la oferta,
no la cantidad gastada en efectivo.
Puesto que las promociones de
cuenta y recuenta se aplican
nicamente a las existencias en
bodega, sus objetivos son ms bien
estrechos y especficos. Un objetivo de una cuenta y recuenta
inventario en bodega para prevenir el posible agotamiento de
de nos anaqueles de ventas al menudeo. Puede reducir las
bodega y restablecer una relacin ms eficiente entre las
respaldo y las existencias para ventas al menudeo.

es disminuir el
las existencias
existencias en
existencias de

Bonificacin de recompra
Sigue inmediatamente a otra oferta y ofrece una cierta cantidad de dinero en
efectivo por nuevas compras apoyadas en las compras hechas con base en la
primera oferta. En este caso la recompra de un producto se da inmediatamente
despus la oferta.
La cantidad de mercanca comprada en la recompra podra no exceder a la
movida en la cuenta y recuenta. Esta ltima estipulacin liga las promociones y
utiliza la segunda para estimular mayor movimiento de los productos despus
de la primera.
De manera semejante a una bonificacin de compra, una recompra se paga a
los mayoristas o minoristas por medio de cheque o reduciendo el importe de
factura. Como oferta, una recompra puede ser aplicada a cualquier pedido
dentro de un periodo de 15 o 30 das.
Mercancas gratuitas.
Es una oferta de cierta cantidad sin costo de producto mayorista o minorista,
pero que depende de la compra de una cantidad establecida del mismo
producto o de otro. Simplemente se entrega el producto a los mayoristas o
minoristas en lugar de dinero en efectivo. De hecho, los bienes gratuitos
pueden ser sustituidos por dinero en cualquier bonificacin. De manera
semejante a las bonificaciones en efectivo, las ofertas de mercancas gratis
varan en fuerza de frecuencia, dependiendo de su costo y de la competencia.

Las ofertas combinadas (dos artculos por uno).

Las combinaciones se pueden producir entre dos o ms piezas de un mismo
artculo. Es ms conveniente para las empresas recurrir a las ventas
combinadas en estos casos:

Uno o varios artculos de la empresa no encuentran entre el pblico la

preferencia que se prevea. En este caso, el artculo que no se vende o
cuya venta se quiere acelerar, se
combina con otro artculo
de mayor consumo, que goza de buena
reputacin y que
sabemos que agrada a los clientes
habituales

Cuando se quiere lanzar un nuevo

producto y se quiere que la mayor
parte de los clientes potenciales
puedan probarlo. En este caso, la
venta combinada es un poco la extensin o si se
prefiere la variante, de la distribucin de muestras

Cuando se quiere reforzar la imagen que el pblico tiene la marca,

haciendo que los habituales compradores o consumidores de uno de los
artculos combinados recuerden que la misma empresa tambin produce
otro artculo.

Por tanto, la combinacin es una iniciativa promocional de excepcin y como

tal debe ser presentada mediante una adecuada campaa publicitaria y de
merchandising.
Ofertas de devolucin de dinero.
En las ofertas de devolucin de dinero, los consumidores reciben la proposicin
de que se regresa por correo una suma de dinero a los participantes que
enven una prueba de compra de un producto particular. En ocasiones se
regresa el valor de la compra.

Ventajas.

Pueden ser muy efectivas para obtener apoyo de comercializacin en las

ventas al menudeo ya sea en forma de dinero, bonificaciones para
publicidad y exhibidores

No necesitan cambios laboriosos en los empaques o en la preparacin de

publicidad o de materiales de punto de compra. Simplemente requiere

de la verificacin normal con los dems departamentos de la empresa y

la notificacin respectiva a la fuerza de ventas y comerciantes

Las ofertas de problemas de mercadeo pueden dirigirse a ciertos tipos

de problema as de mercadeo que quedan fuera de la capacidad de las
promociones para consumidores.

Las ofertas para los comerciantes pueden combinarse con las

promociones para los consumidores a fin de lograr el apoyo de
minoristas.

Desventajas.

Las ofertas de las bonificaciones son bastante costosas

Muchas veces no se logra el nivel de colaboracin esperado

Algunas veces una mnima colaboracin por parte de los minoristas o

mayoristas reduce su eficiencia y aumenta el costo de cada unidad
vendida.

Las ofertas para los comerciantes son bastante ventajosas y fciles de

emplear por lo gerentes de mercadotecnia y esto estimula su uso
cuando otros mecanismos de promocin complicados podran lograr
mejor objetivo de plan de mercado.

1.2.2 Premios o regalos: Concepto, tipos de premios o

regalos, ventajas, desventajas y operatividad.
Concepto.
Los premios o regalos son artculos
gratuitos diferentes al producto
original
que
se
dan
a
los
compradores como incentivo para la
adquisicin de algn producto, estos
pueden ser gratis con la compra o
estar disponible con una prueba de
compra y un pago.
El objetivo de estos es convencer al
cliente de comprar un determinado
producto inmediatamente que lo ve.

Tipos de premios o regalos.

Estos se regalan a los clientes a cambio de una compra u otra accin, como
una visita a la tienda o una prueba de manejo; tambin son llamados como
recompensas que se dan con condiciones. Estos se encuentran entre los
incentivos de venta ms comunes.
Los premios o regalos se componen de una serie de tipos de mercanca, entre
los cuales los ms populares son los instrumentos de escritura, los calendarios
y la ropa. La clave para el xito de las promociones de premios es que la
mercanca tenga alguna conexin lgica con el producto y el mercado objetivo.
Generalmente se clasifican por el propsito o por el mtodo de distribucin.
Entre los sectores principales de la industria de los premios encontramos los
siguientes:
Premios para aumentar el trfico.
Estos se ofrecen en el momento de realizar una compra. Sin embargo, otros
premios, en particular aquellos que se asocian con productos o servicios de alto
costo, se ofrecen simplemente por visitar a un detallista, un desarrollo de
bienes races o un distribuidor de automviles.
Premios de continuidad.
Estos aumentan el valor conforme el consumidor contina comprando el
producto. La clave para los premios de continuidad exitosos es que los
programas no deben descuidar la marca, los juegos de puntos son una gran
oportunidad para realzar la imagen de la marca, al mantener a los
consumidores involucrados activamente con ellos durante meses o incluso
aos.
Premios dentro o en el empaque.
Tambin conocidos como premios
directos, se encuentran entre los
artculos ms populares, tanto entre
los anunciantes como entre los
consumidores,
debido
a
que
ofrecen un incentivo inmediato y
una recompensa instantnea a
cambio de la compra. Muchos de
estos se ofrecen como una
promocin conjunta para que las
marcas
compatibles
puedan
cooperar
y
extender
las
oportunidades
promocionales,
mientras que al mismo tiempo, reducen los costos de las compaas
participantes.

Premios auto-liquidables.
Independientemente del mtodo de distribucin de los premios, el tipo de
premio ms popular son las ofertas auto-liquidables (OAL), los cuales estn
diseados para que los clientes paguen todo o una buena parte del costo; en
promedio se pide a los clientes que paguen aproximadamente el 75% del costo
del premio. Este tipo de premios son ahora los ms populares, ya que se han
convertido en centros de ganancias para las compaas.

Ventajas.

Ayudan a aumentar las ventas de un producto y a conseguir lealtad a la

marca por parte de los consumidores.
Los consumidores se sienten especiales con este tipo de premios, lo que
genera otra compra.
Este tipo de medio de promocin es perfecto para el lanzamiento de un
nuevo producto.

Desventajas.

No lograr llegar a todo el pblico objetivo.

No satisfacer al cliente y con esto que tengan una mala impresin de la
marca o marcas que intervengan.

Operatividad.
El departamento de compras y el de promocin de ventas de una empresa son
los que se encargan de planear la promocin y comprarle los premios o regalos
al fabricante.
Los premios siempre debern ser til, novedoso y atractivo para el consumidor
para que este realice la compra del producto; adems que se recomienda que
se un premio ligado a la utilidad del producto.
Cuando se va a realizar una promocin de ventas a travs de premios es
necesario primeramente hacerle su publicidad a la misma, adems de
asegurarse de tener la cantidad exacta de producto con premio para lograr
satisfacer a todo el pblico objetivo .

1.2.3 Concursos. Concepto, tipos

ventajas, desventajas y operatividad.

de

concursos,

Concepto.
Acciones realizadas por el fabricante con el fin de estimular la demanda final
exigen que los participantes compitan por el premio empleando alguna

habilidad o destreza y siguiendo las bases del

mismo.
Los concursos ofrecen a los consumidores emocin
y diversin, adems de que con un esfuerzo
mnimo pueden obtener diversos premios; los
concursos requieren de cierto esfuerzo por parte
del consumidor, pero ste participa de algo
agradable y en ocasiones pone a prueba su
talento. Todo concurso debe incluir las fechas de
inicio y de terminacin de la promocin.
Se clasifican por objetivos que son:

Promover beneficios del producto mediante

el concurso

Conocer nuevos usos del producto

Nuevos nombres y frases

Familiarizar al consumidor con el producto

La utilizacin del producto

Tipos de Concursos y Operatividad.

Sembrado de premios
Consiste en determinar con anticipacin la fecha y el lugar en que se entregar
el premio, y quiz hasta la persona que ganar el premio. El propsito es
asegurarse que el premio es entregado a un ganador- usuario.

Llenando una forma o un cupn

El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumen de

mercancas y stos estn foliados.

El folio puede realizarse a travs de juegos que slo se lleven a cabo en

el lugar de venta

Patrocinios

Tipo de patrocinios y frecuencia: deportivos 7% culturales 8%, educativos 8%,

informativos 1%, festivales 10%. Para que el patrocinio funcione requiere de:
Polticas claras de participacin:

Tipo de evento

Nmero de participantes

Estrategia de mercado

Que el patrocinio sea parte del programa promocional

Conocer y aprovechar al mximo los beneficios del patrocinio

Continuidad y congruencia

Reforzamiento

Evitar la entrada de la competencia

Evaluar y medir el patrocinio. Entre las principales variables para este fin
figuran:

Imagen y antecedentes: tipo de evento, prestigio, alcance geogrfico,

antecedentes, promotor, difusin, publicidad, otros patrocinadores

Auditorio meta: aforo del recinto, tipo de afluencia, nmero de eventos,

horarios, servicio en el recinto, programa del evento

Promocin y venta: mercado potencial, puntos de venta en el recinto,

sealizacin y apoyos, promocin en el POP, ingresos por venta

Presupuestos: aportacin, y gastos asociados.

Ventajas.

Ayudan a atraer a los clientes

Logra una buena imagen de la empresa

Imagen dinmica hacia la empresa

Desventajas.

Son ms costosos y difciles de gestionar

Implica mayor riesgo para la imagen de marca de la compaa

No existe tanta demanda como en los sorteos

1.2.4 Rifas y sorteos. Concepto, tipos de rifas y

sorteos, ventajas, desventajas y operatividad.
Sorteos.
Son aquellas actividades que
proporciona el fabricante a los
consumidores la oportunidad de
ganar algo, como dinero en efectivo,
viajes o mercanca, sea por medio de
la suerte o de un esfuerzo adicional,
la posibilidad de obtener el premio
depende del azar.

Tipos de sorteo y Operatividad.

Directos.

Se ejecutan mediante una rifa o una concentracin de boletos y la seleccin de

ganadores es aleatoria.
Mezcla Premio-sorteo.

Se distribuyen nmeros o claves ganadoras aleatoriamente en el producto y

con la compra de esos productos salen los ganadores.
Sorteo de aprendizaje programado.
Este debe leer (supuestamente aprender) el mensaje del aviso a fin de
entregar la informacin requerida con su participacin, el ganador se eligen
entre los que dan la respuesta correcta.

Ventajas.

Al elegir esto, se le da un toque emocionante a la campaa promocional

adems que el costo es bajo.

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el

consumidor es la oportunidad de ganar algo con esfuerzo o inversin
mnimos.

Pueden extender, crear o reforzar la imagen del producto. Ejemplo

asociar el producto con una impresionante estructura de premios, para
que el artculo parezca ms notable. Realzar el posicionamiento creativo
del producto con el tema de la promocin.

Probar el producto. Los consumidores pueden sentirse inducidos a probar

el producto slo por participar en l.

Desventajas.

Grandes gastos en los medios para tener xito.

No hay una manera exacta de verificar por anticipado un programa de

sorteos. Las inversiones se hacen por criterio o experiencia previa.

Las normas y reglamentaciones pueden volver difcil el desarrollo e

instrumentacin de estos.

Pocos reciben premios

No todos entienden las bases del concurso

El consumidor piensa ms en el premio que en el producto

Es muy costoso

Rifa.
Es una competencia en la que la gente compra boletos numerados. Las rifas
son a menudo, celebradas para reunir fondos y sufragar algn evento u obra
de caridad. La celebracin de una
rifa implica que un grupo de gente
compra uno o varios boletos que
dan
opcin
a
recibir
un
determinado
premio.
Algunos
eventos donde se suelen celebrar
rifas son ferias y fiestas locales,
fiestas de empresas, carnavales,
etc. Tambin se pueden celebrar
en un mbito familiar.
Se define como rifa a un concurso
que supone la distribucin de
nmeros o cartones identificados con un cdigo especfico entre los
participantes del juego para luego realizar un sorteo (que exija, o no, la
presencia de los jugadores al momento de anunciar al nmero seleccionado
para poder hacer efectiva la recompensa correspondiente) y adjudicar uno o
varios premios a los poseedores de los boletos ganadores.

Tipos de rifas.

Rifas legales e ilegales

Rifas solidarias

Rifas gratuitas

Rifas escolares

Rifas online o virtuales

Rifas navideas

Ventajas.

Oportunidad de obtener no solo un premio si no una gran variedad.

Los boletos son extrados aleatoriamente

No es costoso.
Desventajas.

Probablemente no se obtenga el premio

Inconformidad por los resultados obtenidos.

Todo el proceso es al azar.

Operatividad.
Se trata de un juego de azar, en el que una copia de los nmeros que aparecen
en los boletos son introducidos en una tmbola o en otro recipiente que
garantice que sean extradas aleatoriamente. El poseedor de un boleto con un
nmero igual a uno extrado de la tmbola es considerado ganador y tiene
derecho a reclamar su premio. Las rifas a menudo incluyen varios premios de
distinto tipo y vala que se van entregando ordenadamente a medida que van
apareciendo ganadores. De esta manera, el jugador no juega por un premio
especfico, sino por la posibilidad de obtener uno de los premios posibles.

1.2.5 Muestras. Concepto, tipos de muestras, ventajas,

desventajas y operatividad.
Concepto.
Las muestras como medio de promocin de
ventas son el ofrecimiento real de una
prueba gratis de un producto de reciente
aparicin a los consumidores.
La
palabra
muestra
describe
dos
caractersticas que identifican a este
mecanismo. Primero, un tamao de prueba
del producto que se ofrece como muestra a
los consumidores, segn la prctica y los
costos lo permitan. Las muestras pueden ser entregadas a la puerta de cada

casa u ofrecerse para ser tomadas de los exhibidores de las tiendas, o bien,
directamente a las empresas para su prueba. Segundo, la entrega del producto
debe hacerse gratis para que califique bajo esta definicin comnmente
aceptada; en esencia, las muestras presentan los productos nuevos a
consumidores potenciales para su prueba y aceptacin.
Las muestras pueden consistir en:

Un ejemplar del mismo tamao del producto en promocin.

Una miniatura o reproduccin a pequea escala del mismo.
Una porcin del producto.

Tipos de muestras.
Muestras demostrativas del producto.
Mediante pequeas cantidades de productos en
forma de muestra y en envases ms reducidos
damos a probar al consumidor. Se utiliza
normalmente en marcas o productos en la fase de
introduccin en el mercado o bien en productos
innovadores que pretenden tener xito. Por ejemplo,
productos de bebidas como de Radical Fruit
Company, Seven-Up, chicles Orbit, Actimol, Patatas fritas de Pan Rico, etc.
Muestras de juguetes.
Se

utilizan para realizar reproducciones en miniatura de

automviles o de otros productos identificados, que son
utilizados tambin como productos de decoracin. No es
necesario que sean reproducciones de automviles,
pueden ser reproducciones de calzado en miniatura o en
tamao normal, o bien muestras de ropa, etc.

Muestra para coleccin.

Son muestras de productos para coleccionistas,
normalmente se realizan en miniatura. El ejemplo
ms conocido son las botellitas de bebidas
alcohlicas.

Ventajas.

Contacto fsico directo con el producto real, comprobando sus ventajas,

su autntico valor, y venciendo la resistencia al cambio de marca, sobre
todo si se trata de clientes muy fidelizados.
Muy eficaz en el lanzamiento de productos nuevos o innovados.

Como til apoyo a la publicidad para demostrar las ventajas de producto,

su nuevo sabor, su aroma singular, su duracin, etctera.
De particular eficacia en productos de bajo precio y alta rotacin
(productos de alimentacin, de higiene, etc.)
Las muestras y cupones afectan al consumidor ms rpidamente que
las promociones con rebaja. (Schultz y Robinson). Lo ms normal es que
se produzcan resultados muy rpidamente.
Temporalmente se obtiene cierta reduccin o paralizacin de las ventas
de los competidores.

Desventajas.

Elevado costo de la produccin y del envo de muestras.

Este costo debe verse compensado con el logro de inmediatos y cuantiosos

resultados de ventas, si la concepcin y la planificacin de la campaa han
sido las idneas.

El posible perjuicio de la imagen de marca y producto, puede ser fuerte

en el caso de las muestras, incluso asociando a nivel psicolgico
profundo la idea de que se trata poco ms que de un producto gratuito
o, como mucho, de algo demasiado barato.

Este segundo inconveniente normalmente no se presentar en el caso de

que el reparto de muestras sea habitual en nuestro sector.

Operatividad.
Desde las pequeas bolsitas de papel aluminio conteniendo toallitas de papel
con muestra de colonias, perfumes o cremas, adheridas a anuncios o a
encartes en revistas; o las muestras y muestrarios de telas, papeles,
alicatados, frmacos, materias primas industriales, etc., etc. que se envan o
entregan a canales de distribucin y a profesionales, para lograr pedidos, la
promocin por muestras presenta una enorme variedad de opciones.
Las muestras tienes aplicaciones como el recordar o dar a conocer el producto
o sus innovaciones y suscitar la prueba real del mismo, contrarrestar la poca
fuerza de nuestra notoriedad e imagen de marca, atraer nuevas clientelas,
entre otras.

1.3 Promociones Corporativas.

La promocin Empresarial es un factor decisivo al momento de posicionar un
producto o marca. Si la Empresa ya ha identificado el grupo de clientes
potenciales ya sea para promocin, lanzamiento de nuevos productos o

simplemente souvenir corporativo, necesitar de un producto promocional que

llegue al mercado objetivo.
El nfasis se hace sobre la imagen
de la compaa ms que en la venta
de un producto especfico.
El
objetivo
fundamental
de
las
comunicaciones corporativas es:
Crear, mantener o ampliar, la
credibilidad, la admiracin y el
sentido de identidad hacia la empresa.

1.3.1

Promociones Cruzadas.

Una promocin cruzada es la tcnica de comercializacin donde dos empresas

o ms se unen para alcanzar un mercado de consumo ms amplio. Esta tcnica
las ayuda aumentar el nmero de personas a quienes estn tratando de vender
y ayuda a lograr mayores utilidades.
Ejemplo:
Una de las ms exitosas es la que lleva a cabo el parque de
diversiones SixFlags, el cual ofrece descuentos en sus tickets de entrada al
presentar una envoltura de algn producto Barcel o un envase de Pepsi.
Tambin tenemos aquellas promociones donde hay que registrar un producto
en la pgina de otra empresa, como puede ser un cine o una tienda
departamental, y as participar en concursos o descuentos.
Es una promocin donde el cliente se beneficia por la alianza entre dos o ms
empresas para atraer clientes a sus establecimientos, por medio de bonos,
descuentos o puntos.

Variantes de Presentacin.
Existen tres tipos de Promociones Cruzadas:

De un solo sentido: una empresa entrega los bonos de otra empresa y

beneficia a sus clientes.
De doble sentido: cada empresa entrega los bonos o cupones de la otra.
Inversa: promocin donde el cliente se beneficia por la alianza entre dos
o ms empresas para atraer clientes a sus establecimientos, por medio
de bonos, descuentos o puntos.

Ventajas.

Al presentar este tipo de promociones se dan a conocer ambos

productos.

El costo es ms bajo ya que es repartido entre las dos empresas o las dos
gerencias de marca.

La penetracin en el mercado es mayor.

Atraen y comunican ya que captan la atencin del consumidor.

Crean un incentivo para comprar.

Aumento en las ventas.

Acelerar el desplazamiento de mercancas.

Incrementa el uso de ambos productos por los clientes actuales.

Desventajas.

Refirindonos a la presentacin de ambos productos esta disminuye ya

que no se llega a percibir con exactitud cada una de estas.

Pueden producir un descontento en el consumidor.

Se corre el riesgo de no sean adquiridos ambos productos porque al

consumidor no le atraiga uno de ellos.

Puede ocurrir que clientes roben uno de los productos si se da la

promocin en hipermercados o tiendas de autoservicio.

Operatividad.
Las promociones cruzadas se realizan asociando un producto con otro.

1.4 Ferias, exposiciones y outlet. Ventajas, desventajas

y
operatividad.
Ferias.

Una feria, es un punto de encuentro entre

la oferta (prestadores de servicios y
productos) y la demanda (compradores o
consumidores)
de
una
localidad,
municipio, regin, pas o inclusive romper
las fronteras y acercarse a nuevos posibles
demandantes a nivel internacional.
Una feria permite dar a conocer los
productos y/o servicios de una localidad,
regin o pas.

Ventajas.

Las ferias pueden efectuarse en un nivel domstico o internacional

Es una inversin recuperable.
Las muestras comerciales producen ms ventas reales; pero tanto ellas
como las convenciones ofrecen la posibilidad de obtener nombres de
clientes potenciales.
La compaa desarrolla el mensaje de ventas y las tcnicas que usara
para la promocin del producto mediante la exhibicin.
(Dentro de las tcnicas utilizadas para promover producto est el de la
exhibicin de negociantes. de fotografas, el uso de videos o la
demostracin de productos reales.)
A las ferias comerciales asisten clientes potenciales y vendedores
creativos que encuentran casi siempre excelentes oportunidades de
ventas.

Desventajas.

Agregan costes al producto y disminuyen la rentabilidad de los productos

que comercializan. Los mayoristas exigen mrgenes que se aaden a los
concedidos a los detallistas; aunque estos mrgenes constituyen en
definitiva su recompensa por los servicios que prestan.
Adems los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de
negociacin frente a las empresas fabricantes cuyos productos
distribuyen, porque suponen un gran volumen de la venta total de la
empresa fabricante.
Tiene tambin el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que
la prdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen
de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante.

Operatividad.

En la preparacin de una feria se deben tomar en cuenta los siguientes

elementos:
Local.
Fecha.
Condiciones generales de los negocios.
Costos.
Ubicacin.
Cada exhibicin deber planearse y realizarse cuidadosamente cada uno de
sus detalles. El espacio y la ubicacin sin fundamentales para una buena
exhibicin.
Habr que mantener un consejo de relaciones pblicas, o la administracin de
la feria podr establecer su propia oficina de relaciones pblicas. La publicidad
ser dirigida al pblico que se trata de atraer por conducto de los medios que
lea,
vea
y
oiga.

Diversiones.
Casi todos los que exhiben en ferias, consideran las diversiones como una
necesidad para romper la monotona que resulta dedicar de 12 a 16 horas
diarias a los negocios, las distracciones para los exhibidores, lo mismo que
para el pblico, constituyen un factor importante para el buen xito de una
feria.
Cuando un fabricante o minorista asiste a una feria o exposicin, puede usar
los siguientes recursos para obtener mejores resultados:

Muestras gratuitas.
Rebajas de preciosos
Concesin de premios.
Promociones individualizadas.
Concurso.
Ofertas en vales.
Lanzamiento de productos a precios ms bajos que lo usual.

Exposiciones.
Las exposiciones no venden, solo exhiben el producto y los gastos originados
por
estas
son
inversiones
a
recuperar
a
corto
plazo.
Las exposiciones comerciales modernas, tienen sus antecedentes en las ferias
medievales, son medios de promocin en la mercadotecnia industrial, estas
ofrecen a los fabricantes la oportunidad de presentar y demostrar sus
productos a un gran nmero de clientes, en perspectiva, en un periodo breve lo
que de otro modo ser difcil por la naturaleza dispersa de los mercados
industriales.

Objetivos de los expositores.

Algunas de las finalidades ms importantes
que se pueden perseguir mediante las
exposiciones son las siguientes:

Contacto
con
los
clientes
potenciales.
Formulacin de listas de clientes
potenciales.
Enriquecimiento
de
la
buena
voluntad.
Descubrimiento de nuevas aplicaciones de los productos.
Introduccin de nuevos productos.
Demostracin de equipos no porttiles.
Conocimiento de los adelantos de la competencia.
Como ayudar y atraer nuevos distribuidores.

Ventajas.

Contacto directo con el cliente

Visualizacin de la gama de productos

Exposicin de usos para los productos

Mercado ms objetivo

Desventajas.

Precios de ingreso elevados

Se puede perder el tema

Mucha inversin

Operatividad.
La planeacin de una exposicin apropiada presenta en ocasiones dificultades,
sobre todo para los fabricantes cuyo producto se vende en distintos segmentos
del
mercado.
Con frecuencia el motivo que persiguen los expositores es lograr una
contribucin para asociacin profesional que patrocina el evento. Para evaluar
la muestra comercial de un fabricante, son muy importantes los datos
siguientes:

Naturaleza del auditorio

Aceptacin de la muestra en la industria.

Publicidad.
Normas operacionales sanas.
Tarifas que se pagaron por el espacio.
Restricciones impuestas a los exhibidores
Nmero esperado de visitas a la exposicin.

El departamento de publicidad de la empresa es el encargado de planear la

participacin de esta en una exposicin comercial. Los planes deben incluir la
seleccin y representacin de un tema, as como la preparacin de
presentaciones, encabezados, ilustraciones y redaccin de anuncios que
atraigan e interesen a los clientes en perspectiva.

Outlet.
Establecimiento que ofrece artculos de primeras marcas de la temporada
anterior, restos de muestrario y stocks con descuentos durante todo el ao, de
hasta el 50% o superior.

Ventajas.

Poder hacer uso de

marcas a menor
precio
Mayor
accesibilidad

Desventajas.

No se llega al
pblico objetivo o
meta

La exclusividad se
pierde

Operatividad.
En los ltimos aos, las primeras marcas de indumentaria, calzado, accesorios
y objetos de diseo, tienen establecimientos destinados para el outlet; un
recurso que crece cada da.
El Outlet es la venta a menor precio de los artculos de segunda seleccin
porque tienen algn defecto, por falta de stock o porque estn fuera de
catlogo. Algunos productos se presentan en una mesa o en canastos de
oferta para el autoservicio y el cliente tiene libertad para elegir, en ciertos
casos existen tiendas especializadas en outlet.
La estrategia apunta a un segmento de consumidores de menor poder
adquisitivo que de otra forma no podran acceder a las grandes marcas. Estos

locales que ya no se diferencian estticamente de los otros de la propia cadena

suelen concentrarse en alguna zona y convertirse en verdaderos polos
comerciales de una ciudad.

1.5 Nuevos medios: activaciones, sampling, caravanas,

ventajas y desventajas.
Activacin.
Activar la venta de un producto en una tienda de autoservicio y centro
comercial cuando se les invita a la gente a la promocin de un nuevo producto,
descuentos
o
algn
evento.

Ventajas.
La gente que se encuentra en dichos lugares tiene la oportunidad de conocer o
ver de qu se trata la activacin.

Desventajas.
Una audiencia muy pequea.

Sampling.
El sampling es la forma ms rpida y efectiva de conseguir fidelidad y clientes.
Consiste en entregar muestras de sus productos a sus posibles clientes, ya sea
en su domicilio, en comercios o directamente en mano. Segn los resultados
publicados por ThePromotion Marketing Association, el 72% de los receptores
de una muestra, adquieren el producto tras su recepcin. Del mismo modo, el
69% comenta que las muestras o demostraciones de producto influyen en sus
decisiones de compra ms que los spots en TV o radio. En publicidad directa se
desarrollan campaas a medida de sus productos y de sus clientes potenciales,
analizando la metodologa, el momento, etc. Cualquier producto es susceptible
de ser repartido mediante una campaa de sampling.

Ventajas.
Las campaas de sampling son ms econmicas y certeras ya que en estas
disminuye el tiempo que tarda un cliente en realizar la primera compra.

Desventajas.
La entrega de las muestras puede ser desechada.

Caravanas.
Se usa cierto tipo de vehculos especialmente preparados con el propsito de
llamar la atencin de los consumidores, dotados de anuncios, formas
originales, que en muchos casos son las del producto; equipos de sonidos y

televisin para crear expectacin y hacer que la gente se acerque a la

caravana.
En Mxico entre las caravanas ms conocidas estn las pantallas gigantes, la
Rockola Coca Cola, La Gira Pepsi y las caravanas de las estaciones de radio,
entre otras.

Ventajas.
Son muy utilizados para fines de demostracin de producto, degustaciones,
entrega de muestras, etc.

Desventajas.
El costo es muy elevado.

1.6 Medios Promocionales que apoyan los medios de

promocin a nivel fabricante.
Las actividades promocionales pueden llevarse a cabo directament5e a travs
de los canales de distribucin.
El promotor debe de estar consciente de que no se
le puede limitar el uso de medios promocionales,
pero tambin debe recordar que los elementos
promocionales tienen funciones tanto secundarias
como primarias desde en punto de vista
mercadolgico.
Los medios promocionales que utilizan con mayor
frecuencia los fabricantes pueden ser:

Televisin
Radio
Internet
Revista

Cabe mencionar que todo depender de la vigencia de la promocin y de la

velocidad de respuesta que desea obtener.

Los beneficios que obtiene el fabricante son los

siguientes:

Acelera la venta y aumenta la produccin.

Es un factor relevante para la introduccin de
nuevos productos o servicios del fabricante.
Cuando el mercado es altamente competitivo,
es
de
gran
ayuda en la decisin de compra
favoreciendo al fabricante.
Impulsa la ampliacin de la red de
distribucin del fabricante.
Estimula la fidelidad de la marca.
Para los productos de fluctuacin
estacional, los medios publicitarios
ayudan a optimizarlas.
Facilita la instalacin de nuevos puntos
de ventas.
Crea una actitud positiva frente a la
marca, producto o servicio ya que el
consumidor tiene una sensacin agradable al participar en una
promocin lo9s cuales pueden ser; Ofertas, premios, concursos o rifas.
Genera una mayor y mejor actitud por par4te de los intermediarios.
Aument5a las reas de exhibicin de los productos.
Ayuda a incrementas el promedio de compra, tanto de intermediarios
como de consumidores.
En ocasiones mejora la imagen institucional de la compaa.

1.7 Los sistemas de proteccin del producto como

medio de promocin de ventas.
MARCA.
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que
da a da adquiere un mayor protagonismo. Para estar bien posicionados en la
mente del consumidor la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor
y mejor reconocimiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino,
una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del
entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado
de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa

inevitablemente por vender no slo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Excepciones De Uso De La Marca
El uso de marca en cualquier producto es primordial hoy en da, pero hay
muchas empresas que no ponen marca a sus productos por ser incapaces de
hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades (Estimular la
demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promocin,
y
mantener
una
calidad
estable
y
adecuada).
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar de una
manera negativa en la marca, ya que a la larga el consumidor no querr
comprar no solo el artculo, sino cualquier producto de la misma marca.
Econmicamente.
Como sector econmico se han realizado algunas investigaciones sobre las
caractersticas de las diferentes marcas existentes en el mercado se ha
demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre
productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho
para elevar el precio injustificadamente.
Solicitud y expedicin de las patentes en Mxico
En la solicitud se debe describir la invencin que deber ser lo suficientemente
clara y completa que permita una comprensin cabal de la misma y, en el caso
del proceso, deber ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos que se
requieran para su comprensin.
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la
toma de decisiones de una marca, y bsicamente son:
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus
necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre:
El producto o servicio que maneja
Los costos y los sistemas de produccin
La rentabilidad del producto o servicio
La distribucin del producto o servicio
Al mercado al que se dirige
La estrategia a seguir
Los planes, los programas, los presupuestos, etc.

ETIQUETA.

Con el paso del tiempo y gracias a su evolucin la etiqueta se ha convertido en

una pieza publicitaria ms.
Es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo;
una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente
una hoja adherida directamente al
producto).
Lo que espera el consumidor de la
etiqueta
son
inscripciones
claras,
definidas,
precisas,
comprensibles,
completas, informativas, sobre todo
menos manipuladoras, que expliquen el
uso, el contenido y la frmula de ste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al
producto con el propsito de distinguirlo de los dems.
Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes
caractersticas:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que
perdure desde la salida del producto del
almacn hasta llegar a las manos del
consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al
producto, evitando un desprendimiento y
confusin del artculo con algn otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse
para no confundir al consumidor.

ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla
de otros artculos. En forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata,
caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo.
El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y
comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin
al producto para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el
calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.
Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus

objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una

continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro
de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar
el margen de utilidad.
Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya
que debe facilitar la distribucin del producto y
contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe
facilitar su dosificacin, y segn sea el caso poder
abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

EMPAQUE
Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta
que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se
acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms
ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de los
diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos,
y productos, as como ser un vendedor silencioso para estos ltimos.
Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas
veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque
(atractivo y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un
producto en la competencia ms efectiva en el mercado).
En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de
vida efmera.

EMBALAJE
Es la caja o envoltura con la que se
protegen
las
mercancas
para
su
transporte y almacenamiento. Agrupa un
conjunto de objetos o envases iguales o
diferentes entre s, con el propsito de
facilitar su manejo. Y son todos los
materiales, procedimientos y mtodos que
sirven
para
condicionar,
presentar,
manipular, conservar y transportar una
mercanca.
Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como
medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el
lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los
bienes y transportarlos hasta su venta final. Y buscar el medio adecuado para
garantizar la entrega del producto al ltimo consumidor en buenas condiciones
y a un costo mnimo.

Bibliografa.
Chong y Galindo, Jos Luis; Promocin de Ventas: herramienta bsica del
marketing integral. Ediciones Granica, Argentina 2007.
Clow Baak; Publicidad, promocin y comunicacin integral. Pearson/Prentice
Hall, Mxico 2010.
Iniesta, Lorenzo; Promocin de ventas, resultados ya!, Editorial Gestin 2000,
Espaa 2004.
Mercado, Salvador; Promocin de ventas: tcnicas para aumentar las ventas de
su empresa. CECSA, 1999.