PRECIO: MTODOS DE

FIJACIN DE PRECIOS

Producto

Precio
Mix de
Marketing

Distribucin

Promocin

ESTRATEGIA DE PRECIOS
ENFOQUE GENERAL DE LA FIJACIN
DE PRECIOS.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE
PRECIOS.
MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE
PRECIOS.

PRECIO
Cantidad de bienes de cambio que una
persona est dispuesta a ceder por un bien o
servicio, en un tiempo, lugar y contexto
especfico.

EL PRECIO COMO
INSTRUMENTO DE
MARKETING
EL PRECIO
ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO
ES UN PODEROSO INSTRUMENTO COMPETITIVO
ES EL NICO INSTRUMENTO QUE PROPORCIONA
INGRESOS
TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES
PSICOLGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR
EN MUCHAS DECISIONES DE COMPRA ES LA NICA
INFORMACIN DISPONIBLE

DISCRECIONALIDAD
DE PRECIOS
P R E C IO M X IM O

V A L O R P E R C IB ID O

F A C T O R E S C O M P E T IT IV O S
D IS C R E C I N
D IS C R E C I N F IN A L D E
IN IC IA L D E
P R E C IO S
P R E C IO S
O B JE T IV O S D E B E N E F IC IO

P R E C IO M N IM O

C O S T O V A R IA B L E

DISCRECIONALIDAD DE PRECIOS
Adems, se deben considerar:
El marco legal
Las mltiples partes interesadas
La interdependencia de las demandas de los
productos ofertados
La interaccin entre los instrumentos del marketing
La dificultad de determinar la respuesta de la
demanda
Los costos y la curva de experiencia del producto
El ciclo de vida del producto

TIPOS DE OBJETIVOS DE
FIJACIN DE PRECIO
Objetivo general: obtener rentabilidad.
En la prctica, los podemos agrupar de la siguiente manera:
1 . Orientados a la utilidad
Maximizacin de la utilidad
Margen meta
Retorno meta sobre la inversin.

2 . Orientados al volumen
Maximizacin de las ventas
Maximizacin de la participacin de mercado

3 . Orientado a la imagen
Imagen de calidad
Imagen del valor

4 . Orientados a la competencia
Estabilizacin de los precios
Alineacin con los competidores
5 . Orientados a la supervivencia

MTODOS DE FIJACIN
DE PRECIOS
PRECIOS CON
ORIENTACIN AL COSTO.
PRECIOS CON
ORIENTACIN A LA
DEMANDA.
PRECIOS ORIENTADOS A
LA COMPETENCIA.

MTODOS BASADOS EN EL
COSTO
Nos encontramos con dos modalidades
bsicas:
MTODO DEL COSTO MS
MARGEN.
MTODO DEL PRECIO
OBJETIVO.

MTODO DEL COSTO MS

MARGEN
Consiste en aadir un margen de beneficio
al costo total unitario del producto.
Costo total unitario = Costo variable +
Costos fijos
Unidades producidas

Al costo total unitario as obtenido, se le

suma el margen de beneficio que se desea
obtener.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/
precio de venta (MxPV)

MTODO DEL PRECIO OBJETIVO

Para su determinacin puede utilizarse el
anlisis del punto de equilibrio.
Q=
CF
P-CVU
El anlisis del punto de equilibrio tambin
puede utilizarse para determinar el precio
que debera fijarse para alcanzar los
objetivos de venta y rentabilidad previstos.
P = CVU + CF+B
Q

MTODOS BASADOS EN EL
COSTO
Inconvenientes:
1. No contemplan la respuesta de la demanda ni
de la competencia frente a variaciones del
precio.
2. Hay un razonamiento circular implcito: el
volumen determina los costos, los cuales
determinan los precios que, al mismo tiempo,
determinan el nivel de la demanda.

P R E C IO S C O N
O R IE N T A C I N A L C O S T O
P R O D U C T O
C O S T O
P R E C I O
V A L O R
C L I E N T E

MTODOS ORIENTADOS A LA
DEMANDA
Tienen un fundamento subjetivo, dado
por el valor percibido.
Para la fijacin de precios en funcin del
valor, el precio meta se basa en una
estimacin de valor, no en los costos. As,
el precio meta gua las decisiones
relacionadas con los costos que deben
incurrirse, en lugar de lo contrario.

PR E C IO S C O N
O R IE N T A C I N A L A
D E M A N D A
C LIEN TE
V A LO R
P R EC IO
C O S TO
P R O D UC TO

MTODOS ORIENTADOS A LA
DEMANDA
Los precios se fijan considerando:
La sicologa del consumidor: estrategias
de precios sicolgicos.
La elasticidad de la demanda: estrategias
de precios diferenciales.

MTODOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA
La fijacin de los precios vara segn la
posicin de la empresa respecto a la
competencia, dando lugar a las siguientes
estrategias:
Cooperativa
Adaptativa
Oportunista
Predatoria

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias diferenciales

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad
Descuentos por pronto pago
Aplazamiento del pago
Descuentos aleatorios
Descuentos peridicos
Descuentos en segundo
mercado
Precios de profesionales
Precios ticos

Criterios considerados
Mercado
Demanda

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios sicolgicos
Par e impar. No
redondeados
Alto / de prestigio
Segn el valor
percibido

Criterios considerados
Sicologa del consumidor

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Lneas de productos

Lder de prdidas
De paquetes
De productos cautivos
Con dos partes
nico

Criterios considerados
Costos
Demanda

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias competitivas
Precios similares a la
competencia
Precios primados
Precios descontados
Venta a prdida
Licitaciones y
concursos

Criterios considerados
Competencia

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Nuevos productos
Precios de seleccin
De penetracin

Criterios considerados
Mercado
Demanda
Costos
Competencia

BIBLIOGRAFA
KOTLER, Philip-KELLER, Kevin L. Direccin de Marketing.
Mxico. 2006. Pearson Educacin. Dcima Edicin.
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Pearson Educacin.
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