ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO

Redaccin: Silvia Martnez Martn

Bloque I:

Unidad didctica 4:
Animacin del punto de venta Caractersticas y hbitos del consumidor actual.

Objetivos didcticos
Al finalizar esta unidad didctica, los alumnos y alumnas sern capaces de:

Identificar las principales caractersticas y hbitos del consumidor actual.

Analizar el comportamiento del consumidor en el punto de venta.
Identificar los principales tipos de compra.
Identificar los principales instrumentos de investigacin de hbitos de consumo.
Valorar la necesidad de conocer los hbitos de consumo de los clientes para adaptar
las acciones comerciales a sus demandas.

Estructura de contenidos
CONCEPTOS
1.
2.

3.

Principales cambios en
consumidor actual
Hbitos y actitudes del
consumidor actual
a.
Cmo es el
consumidor actual?
b.
Cmo compra?
c.
Quin compra?
d.
Qu se compra?
e.
Por qu se eligen
los productos?
f.
Dnde compra?
g.
Cundo compra?
h.
Etc
Principales instrumentos de
conocimiento del consumidor.
Instrumentos cuantitativos.
Instrumentos cualitativos.

PROCEDIMIENTOS

Anlisis de las
principales
caractersticas y hbitos
del consumidor actual.
Identificacin de las
principales fases del
proceso de decisin de
compra dentro de un
establecimiento
comercial.
Identificacin de los
principales tipos de
compras que realizan los
clientes dentro de un
establecimiento
comercial.
Identificacin de los
principales instrumentos
de conocimiento del
consumidor.
Aplicacin de algunos
instrumentos bsicos de
investigacin del
comportamiento del
cliente.
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ACTITUDES

Tomar conciencia de la
influencia del consumidor
en la oferta de los
productores /
distribuidores.
Valorar la necesidad de
conocer el
comportamiento del
consumidor para adaptar
las estrategias
comerciales a sus
necesidades, deseos y
exigencias.

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1. PRINCIPALES CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR ACTUAL

Estos contenidos los trabajamos a partir de la lectura del INC

2. HABITOS Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR ACTUAL

Estos contenidos los trabajamos a partir de la lectura del INC

3. PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE CONOCIMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Tcnicas puntuales
Tcnicas
permanentes

INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS
1 Observacin
2 Experimentacin
3 Encuestas
Demanda:
1.1
Panel de consumidores
1.2
Dustbin check
Oferta
1.1
Panel de detallistas
1.2
Registro o presencia en el punto de venta
INSTRUMENTOS CUALITATIVOS

Con la investigacin comercial cualitativa:

1. se recoge informacin de carcter cualitativo o sea, se intenta conocer cal es el
motivo que posee una persona para llevar a cabo un comportamiento
determinado ante un estmulo comercial
2. se desea conocer la relacin existente entre ESTMULO COMERCIAL y
COMPORTAMIENTO.

Entre las tcnicas ms usadas estn:

1. Entrevista en profundidad
2. Entrevista en grupos
3. Tcnicas proyectivas

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INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS PUNTUALES
1.- La observacin:
los datos se renen observando alguna accin del sujeto. Por ejemplo, el investigador
acude al supermercado y controla el nmero de clientes que compran cerveza de lata y
no en botella.
Con este mtodo sabemos qu ha ocurrido pero no el porqu.
Podemos distinguir la observacin humana (la que hace el investigador) y la
mecnica (la hace una mquina porque es la nica manera de hacer la observacin o
porque es la ms exacta).A veces solo se pueden usar medios mecnicos como el
AUDMETRO para la audiencia
2.- La experimentacin
La experimentacin: consiste en la simulacin de un hecho o fenmeno real para analizar
cuales son las causas de ste.
3.- La encuesta:
consiste en preguntar a un grupo de personas sobre sus opiniones, actitudes,
preferencias. Resulta muy caro preguntar a la totalidad de la poblacin, por lo que se
escoge una muestra aleatoria representativa de la poblacin total y a ella se dirige la
encuesta.
Utilizamos pues la estadstica (ciencia matemtica que tiene por finalidad la
obtencin de las caractersticas que definen a un colectivo determinado a partir del
estudio de una parte del mismo). Usamos la estadstica cuando no es rentable analizar a
todo un colectivo. Por ejemplo, si queremos conocer el desempleo en Espaa, podemos
preguntar uno a uno a todos los espaoles, pero cuando acabramos, habra pasado
tanto tiempo que la situacin laboral de muchos habra cambiado y por no decir el coste
tan grande de recabar tanta informacin. La estadstica nos dice que analizando una
pequea parte de un colectivo podemos extraer conclusiones para el colectivo entero, sin
haber grandes modificaciones".
Aspectos importantes a la hora de realizar la encuesta:
1. Seleccin de la muestra.
En este punto est gran parte del xito o fracaso de la encuesta. Para ello hay que
segmentar el mercado. Segmento de mercado es cada uno de los grupos de consumidores
capaces de apreciar la diferenciacin de un producto y de estar interesados por ella; los
consumidores son el pblico objetivo del producto diferenciado.
El proceso de segmentacin de los mercados consiste en la clasificacin de los consumidores.
Podemos segmentar el mercado usando varias variables. Las variables ms utilizadas para
segmentar el mercado son:
Variables socioeconmicas: podemos clasificar en funcin de la edad, sexo, estado civil,
status socioeconmico, estidios, nmero de hijos, rea geogrfica, medio
rural/urbano,....
Variables de comportamiento: hbitos de vida, opiniones polticas, percepcin de la
realidad, actitudes, preferencias, gustos,...
2. Medios para realizar la encuesta:
Telfono: ms rpido y ms barato. Pero es bastante impersonal. Y se miente ms.
Correo:
se puede con este medio entrevistar a gran nmero de personas y a un coste
reducido. . Se necesita una carta de presentacin y un sobre franqueado para que
devuelvan la encuesta contestada y se suele ofrecer un obsequio. ES BARATA. El
encuestado se puede tomar ms tiempo. Para preguntas ntimas es mejor.
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Pero tiene un bajo ndice de respuesta. No se evitan las malas interpretaciones.
Pueden contestar quines no deben. Tardan en recibirse las respuestas.
Entrevista personal: ms caro pero con mejores resultados. Se evitan malas
interpretaciones. Mayor nivel de respuesta pero ms cara y ms larga en el tiempo

3. Diseo del cuestionario:

un cuestionario traslada los objetivos de la investigacin a una serie de preguntas.
El diseo del cuestionario tiene una serie de etapas.
PRIMERA ETAPA: ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

1.

Establecer los elementos de identificacin de la persona que vaya a contestar (edad, sexo,
estado civil)...

2.

Establecer los elementos bsicos del cuestionario, o sea, aquellos que estn relacionados con
la variable o variables que se vayan a estudiar (por ejemplo, preguntas con filtro tiene carnet de
conducir, ingresos,...)

3.

Establecer los elementos especficos del cuestionario, o sea, aquellas cuestiones que sean las
propias de la investigacin emprendida (por ejemplo, prefiere potencia a equipamiento, modelo
deportivo o clsico,...)
4. EN EL CASO DE LAS ENCUESTAS POSTALES:

Establecer una peticin de colaboracin, intentando con ella informar sobre la investigacin al
encuestado y motivarle tambin para que conteste y rellene el cuestionario (carta de presentacin
o similar).

Se deben describir las instrucciones que sean precisas para contestar las diferentes preguntas
que se establecen en el cuestionario

SEGUNDA ETAPA: EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Las preguntas que se introduzcan en el cuestionario generalmente van a precisar que los
encuestados contesten sobre dos materias:
1. Sobre hechos: todas las contestaciones son cuantificables
2. Sobre actitudes: las contestaciones se convierten en cuantificables mediante la utilizacin de una
escala de intervalos.
Ejemplo: qu edad tienes? (cuantificable)
qu le parece este color? (actitud)

TERCERA ETAPA: EL TIPO DE PREGUNTA A UTILIZAR

En un cuestionario pueden existir diversos tipoa de preguntas

1. PREGUNTAS ABIERTAS
2. PREGUNTAS CERRADAS
3. PREGUNTAS SEMIABIERTAS
4. PREGUNTAS FILTRO
5. PREGUNTAS DE RELLENO
6. PREGUNTAS INTRODUCTIVAS
7. PREGUNTAS DE EVALUACIN
8. ETC...
VER ANEXO

CUARTA ETAPA: LA REDACCIN DE LAS PREGUNTAS

Existen unas reglas bsicas a seguir en la redaccin de las preguntas

Utilizar un lenguaje claro y sencillo

Usar palabras que no sean ambiguas

Usar preguntas relativamente CORTAS

Se debe intentar que el encuestado no deba recordar hechos ya sucedidos (en el tiempo)

Se debe intentar no obligar a realizar al entrevistado operaciones matemticas

No preguntas que el encuestado considere personales e ntimas

La redaccin debe poseer un orden lgico

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QUINTA ETAPA: DETERMINACIN DEL ORDEN DE COLOCACIN DE LAS

PREGUNTAS
Al inicio del cuestionario preguntas de CARCTER GENERAL
Todas las cuestiones deben estar agrupadas en ORDEN HOMOGNEO
Es interesante que los bloques vayan separados por PREGUNTAS DE RELLENO
SEXTA ETAPA: CONTRASTACIN DEL CUESTIONARIO

Una vez que se haya definido el cuestionario es importante proceder a su contrastacin y para
ello hay que realizar un SONDEO PILOTO:

pequea encuesta realizada en la poblacin objetivo.

Este sondeo tambin sirve para establecer la CUASIVARIANZA POBLACIONAL con la que se pueda
calcular el tamao ptimo de la muestra.

INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS PERMANENTES

DEL LADO 1. PANEL DE CONSUMIDORES: tcnica de investigacin de mercados
DE
LA
que obtiene informacin peridica de una muestra de poblacin.
DEMANDA
Encuesta que peridicamente se realiza sobre una muestra
representativa de consumidores de un producto o servicio. As se obtiene
informacin sobre las tendencias de consumo de la poblacin objetivo.
Los paneles ms consultados:
PANEL DYM: panel de consumidores explicativo de la conducta de compra o
de la relacin compra-oferta en le establecimiento que pemrite prever las
ventas y las cuotas de mercado de las marcas
2. DUSTBIN CHECK: cubo de la basura. En ella se le pide al encuestado
que introduzca en este recipiente aquellos envases, embalajes,
envoltorios o cdigos de barras de los productos que vaya consumiendo.
Despus de un tiempo se recoge para su observacin.
DEL LADO 1. PANEL DE DETALLISTAS: es como el panel de consumidores pero se
DE
LA
hace sobre los detallistas. La informacin se obtiene auditando la
OFERTA
contabilidad. El ms conocido es el PANEL NIELSEN.
2. REGISTRO, PRESENCIA O INVENTARIO EN EL PUNTO DE VENTA:
es una variedad de la observacin. Una persona de la empresa
investigadora, para un horizonte temporal concreto, registrar
determinada informacin como por ejemplo, la colocacin de los
productos, las ventas realizadas en el horizonte temporal, etc...

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INSTRUMENTOS CUALITATIVOS
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Este tipo de entrevista se puede llevar a cabo de tres maneras:
1. Mediante un CUESTIONARIO ABIERTO: se usa un cuestionario con muchas
preguntas que van creciendo en complejidad y en extensin
2. Mediante un NALISIS DE LA SITUACIN ANTE UNA RESPUESTA DADA: se le
pide al encuestado que recuerde alguna situacin comercial que haya vivido y cual fue
su respuesta. Este tipo necesita normalmente un experto o psiclogo.
3. ENTREVISTA PSICOANALTICA: se establece un cuestionario de aproximadamente
300 preguntas para que el encuestado manifieste todos aquellos sentimientos y
sensaciones que generalmente no comunica con relacin a un estmulo comercial.
ENTREVISTA EN GRUPOS
Se renen 6-12 personas (de la poblacin objetivo) moderadas por un especialista, el cual
intenta que stas manifiesten sus reacciones y comportamientos ante diversos estmulos
comerciales.
Es muy til sobre todo cuando se pretende llegar a conocer los ltimos motivos de un
consumidor en su comportamiento.
TCNICAS PROYECTIVAS
Se renen varias personas de la poblacin objetivo y se les muestra el comportamiento o
situaciones vividas por un consumidor distinto ante un estmulo comercial. Se utilizan
frases incompletas, asociaciones libres de palabras, dibujos,... sobre los que el
entrevistado debe dar su opinin.

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