INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA

Caso 1
Whole Food Market
Kelvin Jimnez Morales 200969475
Michael Paredes Urbina 200956014

Contenido
Situacin actual ............................................................................................................................. 3
Rendimiento actual. .................................................................................................................. 3
Postura estratgica. .................................................................................................................. 3
Misin: ................................................................................................................................... 3
Objetivos ............................................................................................................................... 3
Estrategia............................................................................................................................... 3
Gobierno corporativo .................................................................................................................... 4
Consejo de administracin ........................................................................................................ 4
Alta direccin ............................................................................................................................ 4
Ambiente externo, oportunidades y amenazas ............................................................................ 4
Medio ambiente y medio fsico: los problemas de sostenibilidad. ........................................... 4
Entorno social............................................................................................................................ 5
Ambiente de tareas. .................................................................................................................. 5
Resumen de los factores externos. ........................................................................................... 6
Ambiente interno, fortalezas y debilidades. ................................................................................. 7
Estructura corporativa. ............................................................................................................. 7
Cultura corporativa. .................................................................................................................. 7
Recursos corporativos. .............................................................................................................. 7
Mercadeo .............................................................................................................................. 7
Investigacin y Desarrollo ..................................................................................................... 8
Operaciones y logstica.......................................................................................................... 8
Administracin de los Recursos Humanos ............................................................................ 9
Tecnologas de Informacin (IT) .......................................................................................... 10
Anlisis de los Factores Estratgicos (FODA) ............................................................................. 10
Anlisis de la Situacin (SFAS) ................................................................................................. 10
Revisin Misin y la Visin ...................................................................................................... 11
Estrategias Alternativas y Recomendadas .................................................................................. 11
Estrategias Alternativas........................................................................................................... 11
Estrategia Recomendada ........................................................................................................ 11
Implementacin .......................................................................................................................... 12
Evaluacin y Control.................................................................................................................... 12

Situacin actual
Rendimiento actual.
En el 2005 la empresa creci en un 20% en cuanto a sus ingresos, ya que sus
ventas fueron de 4.7 millones de dlares. Por lo que la empresa estaba presentando
una estabilidad econmica muy buena, desde 1998.

Postura estratgica.
La empresa tiene muy clara su misin, visin y objetivos, gracias a esto han logrado el
crecimiento que se mencion anteriormente.
Misin:

Ser muy selectivos en lo que vendemos, dedicarnos a nuestros valores centrales

y observar estrictos criterios de calidad, todo ello comprometidos con una agricultura
sustentable.
Objetivos

Entre los objetivos de la empresa se pueden obtener los siguientes:

1. Promover vitalidad y el bienestar de todos los individuos ofreciendo alimentos
con la mejor calidad, menos procesado y con ms sabor y conservacin natural.
2. Convertirse en una marca nacional sinnimo no slo de alimentos orgnicos y
naturales, sino tambin del mejor minorista de alimentos en todas las
comunidades que atendiera.
3. Tener 400 tiendas y ventas de 12 mil millones de dlares para el 2010.
Estrategia

La estrategia presentada por la empresa es la de diferenciacin amplia, ya que

quiere abarcar la mayor parte de compradores que se pueda, pero la
diferenciacin es que ofrece productos de calidad y que sean satisfactorios para
el cliente, promoviendo los alimentos cultivados orgnicamente, los aspectos
de seguridad de los alimentos y la sustentabilidad del ecosistema.
Esta estrategia lo haca, en principios, expandindose mediante una
combinacin de apertura de tiendas propias y la adquisicin de cadenas
pequeas, operadas por sus dueos. Pero luego se expandi con la apertura de
sus propias tiendas grandes.
A pesar que Whole Foods quiere expandirse tambin de cierta forma se aplica
una estrategia de diferenciacin centrada en un nicho, esto es porque ofrecen
productos de muy buena calidad y saludables, entonces se dirigen a un nicho
de mercado que consume estos alimentos, o que desean cuidar el medio
ambiente, ya que Whole Foods tambin inici a vender productos como
jabones y detergentes, lo cual se dirige a ambientalistas. Esos clientes estn
3

dispuestos a pagar ms por productos de mejor calidad y que satisfagan sus

necesidades.

Gobierno corporativo
A continuacin se mencionara brevemente como esta organizado Whole Foods, segn
lo mencionado en el caso.

Consejo de administracin
Respecto a la lectura del caso, solo se menciona a John Mackey quien es el cofundador y director general de la empresa. El cual desde los inicios de la
empresa plante una visin y misin muy objetivas.
Mas adelante Whole Foods vendi acciones a Nasdaq.

Alta direccin
En la alta direccin se encuentra John Mackey.
Adems en cada tienda de Whole Foods, hay un lder, es decir no es
centralizada, puede que los lideres estn asociados entre tiendas, pero cada
tienda toma sus decisiones.

Ambiente externo, oportunidades y amenazas

Medio ambiente y medio fsico: los problemas de sostenibilidad.
Oportunidad:
Aprovechando que la falta de pesticidas y mtodos convencionales con los que
la empresa hace sus productos, ya que son de forma orgnica, pueden
aprovechar y aumentar el mercado, ya que hay personas que compran estos
productos por evitar pesticidas perjudiciales para el medio ambiente.
Puede que se construya un asilo de ancianos cerca de alguna tienda de Whole
Foods, esto aumentara sus ventas ya que los ancianos tienden a comer de
forma saludable y una de las ventajas de Whole Foods es que sus alimentos son
orgnicos.

Amenazas:
Respecto a los problemas climatolgicos que pueden presentar Whole Foods,
es un problema que se da a nivel mundial, el cual es el calentamiento global, aunque
en el caso no lo menciona, este puede ser un problema que afecte sus cultivos,
afectando as su inventario.
El problema del clima no solo afecta a la empresa como Whole Foods, sino que
tambin a las dems tiendas.
Ya que el mercado de venta de productos orgnicos ha aumentado, tambin ha
aumentado la cantidad de tiendas que venden estos productos, es decir los
competidores, uno muy grande es Wal-Mart ya que este tiene muchas tiendas en
varios pases.
Apertura de nuevas tiendas de alimentos naturales por parte de Trader Joes.
Supervalue/Save-a-Lot, quin quiere abrir las tiendas llamadas Sunflower Markets.

Entorno social.
Segn estudios realizados, en los ltimos aos la cantidad de personas que
estn consumiendo productos orgnicos est aumentando cada vez, por lo que el
entorno social est aceptando cada vez ms los productos orgnicos.
A su vez la sociedad tambin esta pagando ms por productos que sean de
mayor calidad, aunque este nicho sea la menora, es un nicho muy grande, por lo que
se vuelve rentable la venta de productos organicos.
Este comportamiento es distinto alrededor del mundo, pero Whole Foods tiene
un planeamiento muy elaborado para saber en que lugar poner sus tiendas, as que
esto no es ninguna amenaza para Whole Foods.

Ambiente de tareas.
Para analizar a las distintas competencias que hay en esta industria se mencionarn los
siguientes puntos:
El negocio de alimentos es altamente competitivo.
La competencia varia de pas en pas?
S, la competencia deWhole Foods varia de localidad en localidad, tambin puede que
varia en algn punto distinto en la misma localidad. Por ejemplo no es lo mismo que
5

este en un punto donde este lleno de personas, a un punto donde no haya mucha
gente, aunque puede que los dos puntos estn en la misma localidad.

El poder de negociacin de los compradores

Con los compradores se tiene un muy buen poder de negociacin, ya que se menciona
que los compradores prefieren productos de calidad, as que Whole Foods brinda estos
productos, de esta manera a los compradores estn felices y se puede negociar muy
bien con ellos, por ejemplo con el precio, fijando un precio justo; tanto que no afecte a
los compradores, como a los ingresos de la tienda.
Se le ofrece un descuento a los compradores por compras de grandes cantidades, se
hacan compras a nivel local, regional y nacional, pero las locales se estn dando a nivel
regional, para mayor descuento y ahorrar en transporte, de este modo se reducen los
precios.

Amenaza de productos o servicios sustitutivos

Whole Foods es el lder en alimentos naturales y orgnicos, por lo que los productos
sustitutos que puede haber son los dems productos que llevan pesticidas por
ejemplo, los cuales no presentan una amenaza que pueda afectar mucho a la empresa,
ya que estos productos siempre han existido y Whole Foods logra salir adelante debido
a que se diferencia de esos productos por ofrecer productos saludables.

La rivalidad entre empresas competidoras

Como en todo mundo competitivo, siempre se tienen rivales, pues en el mercado de
los alimentos es un mundo muy competitivo, los principales rivales de Whole Foods,
son: Wild Oats Markets y Fresh Market. La rivalidad es bastante fuerte, mas no
obstante Whole Foods se mantiene como lder en productos organicos.

Resumen de los factores externos.

Los compradores: Whole Foods mantiene una gran cantidad de compradores y
debido a su excelente servicio y trato, este mantiene buena relacin con ellos, y segn
su presidente su mejor recomendacin es la opinin de sus clientes.
Competidores: Posee grandes competidores, pero Whole Foods se mantiene como
lder, adems tiene idea muy novedosas las cuales ayudan a seguir mantenindose de
primeros.

Como conclusin se puede decir que Whole Foods posee grandes oportunidades en su
mercado ya que los clientes dan muy buenas referencias de ellos, adems de los
programas de salud que pueden hacer otras organizaciones y Whole Foods es una
buena opcin para adquirir estos tipos de productos.

Ambiente interno, fortalezas y debilidades.

Estructura corporativa.
No se menciona una clara estructura, pero se menciona que Whole Foods no es
centralizada, de esta manera se ahorra mucho tiempo realizando decisiones ya que
cada tienda tiene un lder, el cual toma las decisiones segn su tienda, debido a que
como se mencion anteriormente, las decisiones pueden ser distintas para el mismo
caso, si vara la ubicacin. Por ejemplo puede que en la zona norte de USA, se vendan
mas las uvas, pero en la sur sean las naranjas.
No se puede determinar si la cultura es clara, ya que no se menciona suficiente
informacin en el caso.
Mas no obstante si se nota que la estructura est de
acuerdo con los objetivos, ya que los objetivos es brindar alimentos saludables,
debido a que no es centralizada, las tiendas pueden enfocarse ms en el nicho que
estn abarcando en ese momento, para dar la mejor atencin y cuidado en los
alimentos que se proveen
En qu manera la estructura de Whole Foods, se parece a la de otras
corporaciones?
Es similar a Wild Oats Markets, ya que ambas buscaban como expandirse
geogrficamente, pero esto lo hacan luego de anlisis sobre la nueva posible
ubicacin, esto al igual que Fresh Market.

Cultura corporativa.
La cultura que posee Whole Foods, es una cultura totalmente orientada a la antencin
del cliente, ya que como se menciona siempre quieren buscar la satisfaccin de ellos y
se quiere

Recursos corporativos.
Se presentan algunos de los recursos corporativos de la empresa
Mercadeo

Cules son los objetivos actuales de mercadeo, estrategias y programas?

Pues bien, los objetivos de Whole Foods, siempre se mantuvieron, estos son los
mismos que se mencionaron anteriormente.

Respecto a la estrategia, Whole Foods, lo que utilizaba era la relacin y satisfaccin a

los clientes, de una forma amplia, es decir la diferenciacin. Al mismo tiempo que se le
permita realizar una diferenciacin dirigida a un nicho de mercado, esto era gracias a
que no presentaban una estructura centralizada.
Mercadeo de la empresa respecto a las dems
No se da suficiente informacin para determinar que tambin hace el proceso de
mercadeo la emprea, pero con lo que se describe, lo estn haciendo bastante bien,
aunque empresas como Wild Oats Markets, tambin lo realiza bien, se nota mucho la
diferencia con Whole Foods, no solo por ser el primero, sino por la ventaja en
porcentajes que se tiene de diferencia. Esto debido a que en el 2000, Wild Oats
Markets tenia una participacin en el mercado del 3%, mientras que Whole Foods una
del 14%.

Investigacin y Desarrollo

La investigacin que realiza esta compaa se centra principalmente en el tipo de

mercado potencial de una zona mediante el anlisis de variables econmicas y
sociales, y de esta forma de terminar si es rentable el establecimiento de un nuevo
Whole Food Market.
Actualmente se ha centrado en una poblacin de clase alta, con un alto nivel de
educacin porque han determinado que este segmento de la poblacin es ms
interesada al consumo de productos saludables, preservacin del ambiente. Y estos
tipos de perfiles o intereses son los que calzan perfectamente el en perfil cooporativo,
o las metas que establece su empresa de productos saludables, gente sana, y
preservacin del ambiente.
Operaciones y logstica.

La manera de operar de cada una de estas tiendas vara de una con otra, ya que segn
el tamao los colaboradores de una tienda van de 50 a 500.
La operacin de obtencin de materia prima se haca normalmente mediante
distribuidores locales y mayoristas del areas, sin embargo est desarrollando una
nueva estrategia para poder ser ms competitivo ya que si compra en grandes
volmenes tiene mayor posibilidad de negociar.
Actualmente tiene establecidos 8 centros de distribucin que abastece a todos los
negocios que tiene, estos tipos de centros se especializan en un segmento del
8

mercado, por ejemplo existe uno que es exclusivo para el procesamiento de carnes y
pescado.
Sin embargo siempre se sigue comprando a los productores locales, para impulsar el
cultivo de productos orgnicos.
La logstica involucrada en este sistema es muy compleja por el tipo de producto que
se esta tratando, ya que es perecedero, as que por ejemplo los tiempos de entrega
tienen que ser muy estrechos, para mantener los locales con productos frescos.
Administracin de los Recursos Humanos

La administracin de los recursos es de manera local, porque en algunas ocasiones, un

nuevo Whole Food Market no se da por el inicio desde cero sino por la adquicin de un
negocio ms pequeo, donde los vendedores que estaban antes permanece en sus
mismos puesto.
La manera en que se organiza el personal es mediante equipos, cada uno especializado
en un sector, donde cada equipo tiene un lder y es el encargado de ese subgrupo,
logrando de esta manera una mayor eficacia. Adems que la manera en que se
manejan es desentralizada, por ejemplo los lideres de equipo se reportan a uno de los
10 lderes regionales, porque lo que la jerarqua no es tan verticales como en otras
organizaciones.
Un aspecto notable de esta compaa que pese a sus 32 mil colaboradores que posee
no tiene un sindicato pero eso es una ventaja competitiva muy grande porque aunque
los sindicatos luchan por los derechos de los trabajadores, parece que en esta
compaa no es necesario debido a que todos sus colaboradores se encuentran
identificados con lo que hacen.
Analizando un poco esto, trayendo a colacin la pirmide de Maslow recordemos que
la satisfaccin personal estaba inclusive por arriba de la recompensa econmica.

Tecnologas de Informacin (IT)

Aunque por no tratarse de una compaia dedicada a tecnologa, si existe tecnologa

involucrada y a gran escala, por ejemplo un erp para el control de los cientos de
negocios donde se registran las operaciones diarias, mucho ms importancia tiene esto
debido a que la empresa se encuentra en bolsa y para los directivos que toman
decisiones deben tener a mano una perspectiva completa de negocio, para tomar
decisiones esenciales.

Anlisis de los Factores Estratgicos (FODA)

Anlisis de la Situacin (SFAS)

1
2
3
1
2

1
2
3

Factores
Fortalezas
Organizacin no centralizada.
Colaboradores satisfechos.
Cadena de distribucin.
Debilidades
Apertura de un nuevo negocio.
Precio de los productos
Total
Oportunidades
Crecimiento de los
consumidores de productos
orgnicos.
Personas toman en cuenta su
estado de salud.
Amenazas
Crecimiento de competidores
Precio de los productos
regulares.
Costoso proceso para el cultivo
de productos orgnicos.
Total

Valor

Calificacin poderacin

0.3
0.2
0.1

4
3
2

1.2
0.6
0.2

0.1
0.3
1

2
1
12

0.1
0.3
2.4

0.2

0.2

0.2

0.2

0.2
0.2

2
2

0.4
0.4

0.2

0.6

1.8

Comentario

10

Revisin Misin y la Visin

Con respecto a la misin y visin del negocio estn muy acordes con la situacin actual
del negocio, estn logrando sus objetivos, con muy buena rentabilidad, su crecimiento
es estable.
Adems hay que considerar que esta misin y objetivos son la base de toda esta
organizacin. Por lo que no es necesaria su modificacin.

Estrategias Alternativas y Recomendadas

Estrategias Alternativas
Con respecto a las estrategias alternativas que realiza la compaa se puede
mencionar:
Que esta compaa ya se ha encontrado desarrollando algunas de ellas como lo son las
alianzas, esto mediante la centralizacin de las compras de los productos y de esta
manera obtiene un beneficio que es costos ms competitivos por el volumen que
maneja.
Otra de las estrategias alternativas que se pueden implementar es la de la defensiva,
para proteger su posicin en el mercado, esto lo puede lograr mediante campaas
publicitarias dirigidas al mejoramiento de la salud. Principalmente recalcando en el
punto de la salud de los individuos y su bienestar en general.
Aunque la disminucin de los costos podra ser una estrategia a implementar esta no
se considera adecuada debido a como se desarrolla este negocio esto no es viable
debido a que se vera afectada la calidad de los productos y es una de sus fortalezas.

Estrategia Recomendada
La estrategia inmediata para esta organizacin es la tercerizacin de la distribucin, Ya
que se le puede asignar a esta tarea a una empresa que se especialice en ese sector, de
esta manera podra sacar ventaja, disminuira su cantidad de colaboradores.
Esta estrategia se basa principalmente en el mejoramiento de la cadena de valor. Por
lo que se ajusta a los valores, visin y misin de la compaa por lo que no
interrumpira tan severamente el funcionamiento de la compaa. Aunque en este
punto surge una problemtica que se tiene que analizar de que manera se puede
abordar y es la reduccin de personal, de manera masiva esta no sera buena
publicidad para la compaa, por lo que la implementacin de esta nueva estrategia se
tiene que planificar para minimizar este tipo de riesgos, adems del establecimiento de
procedimientos para contrarrestar este problema como por ejemplo la reubicacin del
personal en otras reas.
11

Implementacin
A. Qu tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la
estrategia
planteada?
Para determinar esto se debe de realizar un anlisis de la manera y programas que se
utilizan para la distribucin y logstica de los productos. Ya que ms de un desarrollo,
sera una integracin del sistema con el proveedor del servicio.
B. Los programas nuevos son factibles desde el punto econmico?
Para este proceso si es factible econmicamente porque no involucra el desarrollo
desde cero de un nuevo programa.
C. Se necesitarn nuevos procedimientos y estndares operativos?
Esta parte si es de mucha importancia para el proceso de implementacin de esta
estrategia porque, los nuevos procedimientos que se desarrollen tienen que afectar en
lo mnimo el proceso. Lo que se debe de hacer para esto es ms bien introducir en los
procedimientos actuales a los nuevos proveedores, para que continen haciendo la
tarea que ya la compaa ya vena realizando.

Evaluacin y Control
A. Es el sistema de informacin actual es capaz de proporcionar informacin
suficiente
sobre las actividades de ejecucin y los resultados? Se pueden medir factores
estratgicos?
La informacin que se presenta no es suficiente para determinar si es capaz de
propiciar la informacin suficiente. Por lo que debera de determinarse mediante un
estudio la manera en que se hacen uso las tecnologas de informacin en la compaa.
B. Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el
plan
estratgico?

12

Con respecto a las medidas de control como es una organizacin descentralizada, cada
equipo se encarga de entregar cuentas claras sobre sus metas, y objetivos.

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