Portal Iberoamericano de Gestin Cultural

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La profesin de la gestin cultural:

definiciones y retos1

Jorge Bernrdez Lpez

Associaci de Professionals de la Gesti Cultural de Catalunya2

Artculo concedido por el autor al Portal Iberoamericano de Gestin Cultural para su difusin a travs del Boletn
GC. El presente documento se basa en la ponencia del mismo ttulo presentada el 24 de Abril de 2003 durante el I
Foro Atlntico de Gestin Cultural gestionARTES 03, organizado por la Asociacin Canaria de Gestores Culturales
(GESCAN, gescan@hotmail.com) en La Laguna (Tenerife).
2

Associaci de Professionals de la Gesti Cultural de Catalunya

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Resumen
Los gestores culturales utilizan las mismas tcnicas de gestin que cualquier otro
profesional con responsabilidad sobre la administracin de recursos con unos
objetivos determinados. Sin embargo, la aplicacin de la gestin a la cultura tiene
unas especificidades que permiten hablar de gestin cultural. Estas caractersticas
son: el alto grado de intervencin del sector pblico en cultura con el objetivo de
garantizar la accesibilidad de la poblacin; las diferencias en el tamao de las
organizaciones culturales (consecuencia de la dispar aplicacin de los avances
tecnolgicos en las distintas actividades culturales, lo que limita su capacidad de
generar -y de disponer- de recursos); y, por ltimo, la influencia (en teora,
prcticamente nula) del gestor cultural sobre la creacin del bien o servicio cultural
(la variable producto del marketing), lo que constituye para los profesionales de la
gestin cultural un reto al que no se enfrenta ningn otro gestor. Por ello, para
poder cumplir con los objetivos de las organizaciones culturales (que no son
necesariamente obtener la mxima rentabilidad), la gestin cultural exige un nivel
de preparacin en cuanto a conocimientos y habilidades de gestin superior al de
profesionales de otros sectores de la economa.

Introduccin
El objetivo del presente documento es intentar aportar un poco de luz en la
definicin de una profesin todava joven, la gestin cultural. Partiendo del
significado de las palabras que la forman (gestin y cultura), se pasa a
continuacin dar algunas pinceladas sobre las especificidades que diferencian la
profesin del gestor cultural de otras. A lo largo del texto se plantean preguntas (y
en ocasiones se proporcionan respuestas) sobre cmo inciden esas caractersticas
en las organizaciones y empresas culturales, qu clasificacin podemos hacer de las
organizaciones culturales, o cules son las funciones del profesional de la gestin
cultural. Finalmente se da una rpida panormica de los retos de la profesin.

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Definiciones de Gestin Cultural

En este apartado se desea llegar a una definicin, con evidentemente
matizaciones, en torno a la profesin de la gestin cultural. Para definir algo,
podramos describir lo que ya existe y pasar despus a lo que nos gustara que
existiera...
La complejidad de la definicin de gestin cultural es obvia. nicamente sobre la
palabra cultura es difcil ponerse de acuerdo. Depende del pas en el que nos
encontremos, las connotaciones son diferentes: en alemn, la palabra KULTUR tiene
ms bien un sentido de diferenciacin, de especificidad de un pueblo, mientras que
en francs el sentido de CULTURE es ms universalista. Cultura apela a lo simblico,
a la identidad, al patrimonio, a la accesibilidad, a los derechos, a la educacin, a la
cooperacin internacional, a la multiculturalidad, ...
En los pases de habla inglesa, adems se suele hablar de ARTS management y no
de CULTURAL management, y eso tambin nos debera hacer reflexionar sobre si la
definicin de gestin cultural equivaldra a gestin artstica o de las artes. Creo que
en nuestra tradicin latina, gestin cultural sera algo ms amplio que la gestin de
las artes, puesto que, por ejemplo, la gestin de un centro en el que se dan
conferencias tambin se incluira en gestin cultural, aunque no sea una
manifestacin artstica.
En lo que respecta a la otra palabra, gestin, podra definirse como administrar
recursos con una finalidad concreta.
De ah una primera definicin de gestin cultural como la administracin de los
recursos de una organizacin cultural3 con el objetivo de ofrecer un
producto o servicio que llegue al mayor nmero de pblico o consumidores,
procurndoles la mxima satisfaccin. Veamos en detalle las implicaciones de
los diferentes componentes de esta definicin para el sector cultural:
- Administracin
Dirigir la economa de una persona o de una entidad cualquiera4. Otra
acepcin del mismo diccionario (quizs ms aplicable a la gestin cultural
pblica): cuidar los intereses de una comunidad, como hace el gobierno, un
ayuntamiento, etc.
- Recursos
Recursos financieros, tecnolgicos, comerciales, materiales (escenografas,
elementos museogrficos, vestuarios, instrumentos, ...), inmateriales (el
reconocimiento artstico de Nacho Duato o la imagen de marca del Cirque du
Soleil, por ejemplo),... pero sobre todo, personas (como artistas, tcnicos o
colaboradores).

3
4

Podramos hablar igualmente de un acontecimiento o infraestructura cultural.

Moliner, Mara. Diccionario de uso del espaol. 1998.
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- Organizaciones culturales
En funcin de su finalidad respecto al bien cultural, se podra realizar la
siguiente clasificacin de las organizaciones culturales:
Si la finalidad de la organizacin es administrar la carrera de un creador, se
podra hablar de una agencia de representacin o management (o de un
representante o manager en el caso de una persona fsica).
Por otro lado, administrar puede estar relacionado con la asignacin de los
recursos para realizar la produccin de una coreografa, de una grabacin
musical,... Las empresas especialistas en este tipo de negocio son las
productoras (como una compaa de danza, una productora teatral,
cinematogrfica o de TV).
Administrar podra referirse tambin a la distribucin de los productos
anteriores. Es lo que hace, por ejemplo, una cadena de tiendas de discos o
una distribuidora de espectculos que gestiona una o varias compaas (o
espectculos) de teatro, msica, danza... Sera el caso de las empresas
distribuidoras.
Administrar podra implicar llevar a cabo la difusin de bienes o servicios
culturales. Sera lo que hace un teatro mediante su programacin o un cine
con su cartelera, una biblioteca, un museo, un parque natural o una empresa
de guas culturales.
Administrar podra ser una combinacin de todas (o parte) de las anteriores.
Algunos ejemplos los constituiran un teatro con compaa residente, una
gran productora cinematogrfica con cadena de cines propia o un festival que
coproduce espectculos.
- Bienes culturales.
Ejemplos: un libro, un espectculo, una exposicin, un espacio natural, una
pelcula
de cine o de TV, un monumento, una cancin (grabada o no), ...
- Servicios culturales.
Ejemplos: una visita guiada de un museo; una adquisicin de una entrada online, por telfono o en un cajero; o el diseo de una exposicin.
- Objetivos.
En general, los objetivos varan en funcin de la naturaleza jurdica (pblica /
privada) de la organizacin de que se trate:
En el sector privado el objetivo predominante ser en principio la
rentabilidad (libros, discos,...). Aunque esto no siempre es as, puesto que a
veces forma parte de una estrategia ms amplia en la que se mezclan otros
factores (por ejemplo la estrategia sobre la imagen de una entidad: empresas
de ticketing en sus inicios o fundaciones de entidades financieras). Por otro
lado, las organizaciones no gubernamentales (ONG) tienen una gran variedad
de objetivos, y en ningn caso es la rentabilidad.
Para las administraciones pblicas el objetivo prioritario debera ser
garantizar la calidad y la accesibilidad de lo que se ofrece (relacionado con los
derechos y deberes culturales). Existen sin embargo empresas cuyo
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accionariado es mayoritariamente pblico y cuyos objetivos combinan tanto

fines sociales como los de empresas privadas.
Tambin existen casos mixtos (rentabilidad y accesibilidad). Por ejemplo un
teatro de titularidad pblica gestionado por una sociedad privada.
En cualquiera de los ejemplos anteriores, en general ser condicin sine qua
non captar el mximo nmero de consumidores del segmento-objetivo
(garantizando a la poblacin la accesibilidad a los bienes y servicios culturales
como es misin del sector pblico- o consiguiendo una mayor cuota de
mercado, para el caso de las organizaciones privadas).
- Consumidores
Ciudadanos espectadores, lectores, visitantes, telespectadores,... aunque
cabra diferenciar entre consumidor y cliente (el cliente de una organizacin o
proyecto cultural puede no ser necesariamente el ciudadano un poltico que
utiliza la cultura como reclamo electoral, pero eso sera motivo de otro
escrito).
- Satisfaccin
Disfrute de la experiencia (objetivo: maximizar el disfrute).
Especificidades de la gestin cultural: qu diferencia la gestin de la
cultura de la gestin de otros bienes y servicios?
Para seguir avanzando en la definicin de gestin cultural podramos utilizar otra
definicin de gestin: conjunto de reglas, procedimientos y mtodos operativos
para llevar a cabo con eficacia una actividad empresarial tendente a alcanzar
objetivos concretos5.
La gestin de la cultura es, de hecho, igual que la de cualquier otro bien de la
economa, pero con una serie de especificidades que hacen de la gestin cultural
una tcnica de gestin con personalidad propia.
Una limitacin desde el punto de vista del marketing es la escasa o nula capacidad
de decisin del gestor sobre el diseo (creacin) del producto (el bien cultural). O
por lo menos as debera ser6.
Fijmonos en el caso de un fabricante de vehculos. Sus directivos pueden decidir
modificar cualquiera de las prestaciones o caractersticas de un coche (el color, por
ejemplo): si se detecta que los coches amarillos no se venden al ritmo previsto, se
5

Tamames, Ramn. Diccionario de economa. Alianza Editorial, 1988.

Un gestor cultural s que puede ayudar a decidir sobre el tipo de espectculo que se ha de crear por motivos
estrictamente de gestin. Por ejemplo, recomendar la produccin de un espectculo educativo para poder acceder a
un determinado circuito de espectculos (el escolar o educativo), pero no sobre el cmo crear. Otro caso: un
productor teatral o de una pelcula de cine podran decidir sobre el quin actor, actriz, director/a- o sobre el qu
(la obra a producir), pero desde un punto de vista artstico (que no comercial) no sera aceptable que lo hiciera
sobre el cmo (tarea del director, los tcnicos, los actores,...).

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podran volver a pintar de otro color con ms xito de ventas (el verde, por
ejemplo). Un gestor cultural, sin embargo, no puede (o no debera) influir sobre el
producto que elabora el creador (cambiar el color de un cuadro o el final de una
obra de teatro) porque se vende poco. Por el contrario, a menudo que esa creacin
tenga una viabilidad comercial depende de sus habilidades como gestor.
Se puede considerar, pues, que desde el punto de vista de la gestin la cultura
ofrece ms retos que otros bienes, ya que aunque los gestores culturales utilicen las
mismas tcnicas de gestin que otros profesionales, pueden incidir poco o nada
sobre las caractersticas del producto. La misin del gestor cultural no es modificar o
hacer ms comercial la obra (como a menudo se acusa), sino encontrar el mercado
adecuado para la misma combinando adecuadamente el resto de las variables de la
gestin (precio, canal de venta, promocin), de forma que se maximice el beneficio
derivado del intercambio entre el artista y el cliente.
Una segunda caracterstica de la gestin cultural es la enorme diferencia en el uso
de tecnologas entre los diferentes mbitos considerados culturales (el sector
artstico, las industrias culturales y la industria del ocio-entretenimiento). El trmino
cultura abarca numerosas actividades de naturaleza diferente. As, existen bienes
culturales con procesos de elaboracin artesanales (caso de una escultura o una
actuacin en vivo de marionetas o circo), mientras que otras tienen un carcter
claramente industrial (como ocurre con el cine, la msica grabada o la edicin). Por
ltimo, la posibilidad que ofrecen las nuevas tecnologas de la informacin (TI)
como internet al permitir la digitalizacin de contenidos, est provocando una
autntica revolucin en la creacin y en los modelos de negocio de discogrficas,
editoriales y sociedades de derechos de autor7. Es decir, en el mismo sector
conviven actividades casi artesanales con negocios basados en las ms modernas
tecnologas. Las TI son aplicables en las diferentes fases del proceso que va desde
la creacin al consumo de un bien o servicio cultural8. El diferente nivel de
aplicacin de los avances tecnolgicos influye sobre el tamao de la organizacin
cultural, ya que condiciona la capacidad de generar (y por tanto de disponer) de
recursos.
Otra especificidad del sector cultural es el alto nivel de intervencin pblica en el
mismo, lo que lleva a preguntarse sobre el porqu de las polticas culturales
pblicas, qu grado de ingerencia debe tener las administraciones pblicas en el
sector, qu alternativas de intervencin pblica en cultura existen, o sus efectos
sobre aspectos como la creacin-calidad del producto cultural, la distribucin, el
consumo, el precio, la accesibilidad, la promocin, el % de asistencia o utilizacin de
los bienes culturales, el perfil socioeconmico del pblico cultural,... y, por ltimo,
en cmo incide esta intervencin sobre el profesional de la gestin cultural. Esta
pregunta nos conduce a intentar aportar un poco de luz sobre las funciones del
gestor cultural.

En el caso de la msica, por ejemplo, ya se puede componer en red entre varios creadores de continentes
distintos. Por otro lado, internet tambin hace posible la distribucin y consumo de sus productos on-line.
8
Estas fases son: creacin, produccin, reproduccin, distribucin, promocin, difusin y consumo.
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Gestores culturales: la gestin cultural como profesin9

La palabra gestor tiene 2 posibles acepciones:
-

Gestor sera el que ejecuta exactamente lo que deciden otros. Es decir, sera
un mero ejecutor y su accin se movera siempre en los cauces estrictos de
unas normas no escritas por l.
Un significado diferente de gestor estara relacionado con el de gerente, es
decir, aquel profesional que dirige una organizacin en conformidad con las
indicaciones del consejo de administracin, pero con autonoma para la toma
de decisiones cotidianas tendentes a analizar y evaluar entornos, formalizar
escenarios, definir estrategias, proponer objetivos e indicadores, disear,
ejecutar y hacer el seguimiento de planes de accin, tomar decisiones,
administrar recursos. Una ltima definicin (relacionada con la gestin de la
calidad): relacionara la figura del gestor con la del profesional que lleva a
cabo el ciclo PDCA: planificar (Plan), ejecutar/hacer (Do), verificar que lo que
se ha hecho est de acuerdo con lo que se haba planificado (Check) y en
base a esto, actuar (Act) sobre lo planificado y lo que se hace.

Hace poco una productora-distribuidora de espectculos teatrales de Madrid

comentaba que para ella los gestores culturales eran los profesionales de los
ayuntamientos que contrataban los espectculos que ella gestionaba, no
identificndose a s misma como gestora cultural. Implica la gestin cultural
necesariamente una gestin pblica?
Veamos el caso de la profesin en Catalunya para ayudarnos a responder a esta
pregunta. La gestin cultural en Catalunya es una profesin con ms de 25 aos. En
2003 conmemoramos el 10 aniversario de la asociacin que tengo el honor de
presidir, la Associaci de Professionals de la Gesti Cultural de Catalunya-APGCC
(www.gestorcultural.org), que naci como la asociacin de antigua/os alumna/os
del Master en Gestin Cultural de la Universidad de Barcelona. Y este master tuvo
su origen en la necesidad de formacin de los profesionales del departamento de
cultura de la Diputacin de Barcelona. Hasta un cierto punto por tanto es
comprensible la identificacin que la productora-distribuidora haca en cuanto a
gestor cultural = gestor pblico. De hecho, una gran parte de la profesin trabaja
desde la instituciones pblicas. Entre nuestros colegas de profesin se encuentran,
por ejemplo, tcnicos y jefes de cultura de ayuntamientos, consejeras o
ministerios; tcnicos y directores de centros culturales municipales (centros cvicos,
casas de la cultura); administradores de bibliotecas; o profesionales de los museos
pblicos (de los cabildos, municipales, autonmicos o estatales).

Dado que el presente texto se centra en el perfil de gestin, no se profundiza en las otras dos tipologas
profesionales posibles, o sea la de las instituciones que ofrecen formacin especializada (formadores en gestin
cultural) y las que se dedican a la consultora de proyectos culturales (consultores), aunque tampoco dejaremos por
ello de mencionarlas.
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El sector cultural en Catalunya es ya un importante factor del PIB. A medida que el

nivel de renta ha ido aumentando, tambin lo ha hecho el gasto destinado a ocio de
la cesta de la compra. El creciente peso econmico del sector cultural conlleva
tambin la necesidad de que el mercado laboral provea unos profesionales
especializados. Desde el punto de vista de la formacin ha habido una respuesta en
este sentido y en la ltima dcada han aparecido diversos estudios de postgrado en
gestin cultural impulsado por universidades, sociedades de autor o escuelas de
negocio. La demanda de profesionales especializados ir en aumento en los
prximos aos, tanto en Catalunya como en el resto del estado, y sin duda una
parte substancial de la demanda provendr cada vez ms de la iniciativa privada en
cultura, como por ejemplo:
-

productoras: de conciertos, audiovisuales, de exposiciones, de actos

singulares, ...
distribuidoras: discogrficas, de espectculos, ...
editoriales: especializadas en poesa, en educacin, en best sellers, ...
fundaciones de grandes corporaciones como bancos y cajas de ahorro,
empresas de telecomunicaciones, energticas, de seguros, ...
entidades de gestin de derechos de autor.
negocios digitales, cuyo contenido es posible crearlo, distribuirlo y/o
consumirlo on line, como editoriales, operadores de venta de entradas, ...

Por tanto se podra decir a la productora-distribuidora (y a cualquier trabajador con

responsabilidades sobre la administracin de una empresa cultural privada) que ella
tambin es una gestora cultural, o es que ella no es tal administracin de los
recursos materiales del proceso de creacin de una obra teatral con unos objetivos
de eficacia y eficiencia?.
Y no slo gestiona unos recursos materiales (financieros, de marketing, artsticos,
...) sino principalmente el capital humano involucrado (creadores, intrpretes,
tcnicos, colaboradores). Su gestin tiene mucho que ver con la gestin de equipos
humanos, se trate de los de una compaa de danza contempornea, del rea de
cultura de un ayuntamiento o de una distribuidora de cine. La gestin de las
sensibilidades de los actores de un grupo de teatro no es misin nicamente de
director artstico, sino tambin del gestor que se encarga de resolverles los aspectos
legales derivados de sus contratos, sus problemas con la retencin del IRPF, o
procurar tener suficiente liquidez a fin de mes para que sus sueldos se paguen,
igual que hara cualquier gestor en otra empresa u organizacin.
Ello nos lleva a proponer una ltima definicin de gestor cultural: un profesional con
responsabilidades sobre alguno de los aspectos de la administracin (bien sea del
marketing, la produccin-operacin, los RRHH, las finanzas o la direccin) de una
organizacin, infraestructura o acontecimiento cultural pblico o privado.
Se puede considerar a los gestores, gerentes o administradores de sociedades con
titularidad privada como gestores culturales? Probablemente s, pero es a ellos a
quien corresponde responder a esta pregunta. Porque el trmino gestor/a cultural
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es, sobre todo, una eleccin personal y, en la medida que los individuos se
reconocen como colegas de profesin, colectiva.
La defensa de unos intereses profesionales comunes es lo que ha jugado sin duda
un papel crucial en la aparicin de las asociaciones de gestores culturales de
Andaluca, Aragn, Canarias, Extremadura, Catalunya..., que nacen con las
siguientes finalidades:
- reivindicar el reconocimiento de una profesin ante las administraciones
pblicas en particular y de la sociedad en general;
- potenciar el intercambio de informacin, experiencias y el conocimiento
mutuo (networking) y
- velar por la calidad e idoneidad de la formacin y el reciclaje profesional
(estudios oficiales y formacin continua).
Retos: y ahora qu?
Quizs el principal desafo al que nos enfrentamos como profesin es el de
conseguir un mayor impacto en el sector y en el conjunto de la sociedad. En
concreto, el objetivo es el de conseguir el reconocimiento de la profesin por parte
de los empleadores (demandantes potenciales de gestores y gestoras culturales),
principalmente de las administraciones pblicas.
Dicho de otra manera: el objetivo es lograr que de la misma forma que cuando se
requiere un mdico para un hospital o un arquitecto para disear y ejecutar una
obra pblica se exige una titulacin especfica y una experiencia como prueba de la
competencia profesional del candidato, se requiera tambin un titulo y experiencia
laboral especfica a la hora de demandar una plaza para gestionar un proyecto
cultural. Las organizaciones culturales (sean pblicas, privadas o mixtas) requieren
de profesionales especializados en su gestin. Igual que cuando hablamos de
sanidad, por ejemplo, independientemente de que se trate de sanidad pblica o
privada, nadie duda de que es una obligacin (ms que un deseo o una
ventaja) que est bien gestionada. Una titulacin y experiencia en gestin cultural
debera ser obligatoria (o cuanto menos un mrito) en los requisitos de las plazas
para la administracin de un bien cultural. Para conseguirlo, algunas estrategias
podran ser:
Llegar a un acuerdo, a nivel local-autonmico-estatal, entre los tres agentes
necesarios en la articulacin de una profesin, que en nuestro caso son:
- Los estudios especializados en gestin cultural (actualmente en Catalunya
ya hay ms de diez);
- Los que contratan a esos profesionales, principalmente administraciones
pblicas pero tambin empresas y dems organizaciones privadas;
- Y dichos profesionales y, en concreto, las asociaciones que los representan
(gestores culturales y otros profesionales de la cultura, muselogos,
arquelogos, bibliotecarios, documentalistas, ...). Estos deberan ser
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reconocidos adems como interlocutores del sector a la hora de definir

polticas culturales, al mismo nivel que las asociaciones de actores, de
teatros, de editores, etc.
A nivel del estado espaol, la creacin de una federacin de asociaciones en gestin
cultural, que en un futuro podra ampliarse a Europa, podra otorgarnos mayor
representatividad ante la administracin central. Favorecera adems el trabajo en
red, que es incuestionablemente til y motivador para todos nosotros.
Actualmente, estamos en el camino de establecer los criterios comnmente
aceptados para definir la profesin y el perfil de los profesionales de la gestin
cultural, pero todava queda mucho por hacer y tenemos la oportunidad, desde las
asociaciones de profesionales, de hacer or nuestra voz y trabajar en ese proceso
de definicin.

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